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Estrategia y sociedad

por Michael E. Porter y Mark R. Kramer

Diciembre 2006
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El vnculo entre ventaja competitiva y
responsabilidad social corporativa

Estrategia y sociedad
por Michael E. Porter y Mark R. Kramer

G
obiernos, activistas y medios de comunicacin Lo cierto es que los enfoques predominantes de RSC
se han vuelto adeptos a perseguir rendicin estn tan fragmentados y tan desconectados de los ne-
de cuentas de parte de las empresas por las gocios y de la estrategia que oscurecen muchas de las
consecuencias sociales de sus actividades. Una multitud mejores oportunidades que tienen las empresas para
de organizaciones confeccionan rankings de empresas beneficiar a la sociedad. Si en lugar de eso las corpora-
de acuerdo a sus desempeos en responsabilidad social ciones analizaran sus alternativas de responsabilidad
corporativa y, a pesar de metodologas a veces cuestio- social bajo los mismos marcos que orientan sus deci-
nables, estos rankings concitan una considerable aten- siones de negocios, descubriran que la RSC puede ser
cin. Como resultado, la responsabilidad social corpora- mucho ms que un costo, una limitacin o un acto de
tiva (RSC) ha emergido como una prioridad ineludible beneficencia; puede ser una fuente de oportunidades,
para los lderes de negocios en todos los pases. innovacin y ventaja competitiva.
Muchas empresas ya han hecho bastante por mejorar En este artculo proponemos una forma nueva de
las consecuencias sociales y medioambientales de sus observar la relacin entre empresa y sociedad que no
actividades, pero estos esfuerzos, por un par de razo- enfoca el xito corporativo y el bienestar social como
nes, estn lejos de ser todo lo productivos que podran. un juego de suma cero. Presentamos un marco que las
Primero, confrontan a las empresas con la sociedad, empresas pueden utilizar para la identificacin de todos
cuando obviamente ambos son interdependientes. Se- los efectos, positivos o negativos, que ellas provocan en
gundo, presionan a las empresas a pensar de manera la sociedad; para determinar cules abordar y para su-
genrica en responsabilidad social corporativa, en lugar gerir formas eficaces de hacerlo. Desde una perspectiva
de que lo hagan en la forma ms apropiada para la es- estratgica, la responsabilidad social corporativa puede
trategia particular de cada una. convertirse en una fuente de enorme progreso social,

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a medida que las empresas aplican sus vastos recursos, ponsabilidad social. Por ejemplo, una legislacin toda-
experticia y conocimiento a actividades que benefician va pendiente en el Reino Unido requerira que todas
a la sociedad. las empresas que cotizan en la bolsa revelen los riesgos
ticos, sociales y ambientales en su reporte anual. Estas
presiones claramente demuestran el grado en que los
El surgimiento de la RSC
stakeholders externos estn tratando de responsabilizar
La mayor atencin corporativa a la RSC no ha sido to- a las empresas por problemas sociales y de resaltar los
talmente voluntaria. Muchas empresas se dieron por importantes riesgos financieros potenciales para cual-
enteradas slo despus de su sorpresa ante la respuesta quier empresa cuya conducta se considere inaceptable.
pblica por asuntos que anteriormente no haban con- Aunque las empresas se han percatado de estos ries-
siderado como parte de sus responsabilidades empresa- gos, no tienen tan claro lo que deben hacer al respecto.
riales. Nike, por ejemplo, enfrent un amplio boicot de De hecho, la respuesta corporativa ms comn no ha
los consumidores despus que de The New York Times y sido estratgica ni operativa, sino cosmtica: relacio-
otros medios reportaron prcticas laborales abusivas de nes pblicas y campaas en los medios, cuyo ncleo
algunos de sus proveedores indonesios a principios de es a menudo un lustroso reporte de RSC que muestra
los 90. La decisin de Shell Oil de hundir la plataforma las buenas obras sociales y ambientales de la empresa.
petrolera en desuso Brent Spar, en el Mar del Norte, ge- De las 250 corporaciones multinacionales ms grandes,
ner protestas de Greenpeace en 1995 as como titulares 64% publicaron informes de RSC en 2005, ya sea den-
noticiosos internacionales. Las empresas farmacuticas tro de su informe anual o, en su mayora, en reportes
descubrieron que la comunidad esperaba que tuvieran separados de sustentabilidad, lo que dio respaldo a una
una respuesta frente a la pandemia de SIDA en frica, nueva industria casera de redactores de informes.
aunque ello sucediera muy lejos de sus principales mer- Tales publicaciones rara vez ofrecen un marco cohe-
cados y lneas de producto. Se responsabiliza actual- rente para las actividades de RSC, para no hablar de un
mente a las empresas de comida rpida y de alimentos marco estratgico. Ms bien, acumulan ancdotas sobre
preempacados por la obesidad y la mala nutricin. iniciativas no coordinadas para demostrar la sensibi-
Organizaciones activistas de todo tipo, de derecha y lidad social de la empresa. Lo que esas publicaciones
de izquierda, se han vuelto mucho ms agresivas y efica- dejan afuera es a menudo tan revelador como lo que
ces en presionar pblicamente a las corporaciones. Para incluyen. Por ejemplo, pueden documentar reduccio-
llamar la atencin sobre algn problema, los activistas nes en contaminacin, desechos, emisiones de carbono
simplemente pueden elegir como objetivo a las empre- o uso de energa para divisiones o regiones especficas,
sas de mayor visibilidad o ms exitosas, aun cuando tales pero no para la empresa como un todo. Las iniciativas
corporaciones realmente hayan tenido poco impacto filantrpicas se describen normalmente en trminos
sobre el problema en cuestin. Por ejemplo Nestl, el de dlares o de horas de voluntarios invertidas, pero
mayor productor de agua embotellada del mundo, se casi nunca en trminos de impacto. Ms inusuales son
ha convertido en un gran objetivo en el debate global incluso los compromisos proyectados para lograr obje-
sobre acceso al agua dulce, pese a que las ventas de agua tivos explcitos de desempeo.
embotellada de Nestl consumen apenas 0,0008% del Esta proliferacin de reportes de RSC ha ido apa-
agua dulce del mundo. La ineficiencia de la irrigacin rejada con el crecimiento en las ndices y rankings de
en la agricultura, que anualmente utiliza 70% del su- RSC. Aunque los ndices rigurosos y confiables podran
ministro mundial, es un problema mucho ms urgente, influir positivamente en la conducta corporativa, la ac-
pero no ofrece una corporacin multinacional igual- tual cacofona de calificadores autonombrados no hace
mente conveniente para elegir como objetivo. mucho ms que aumentar la confusin (vea el recuadro
Los debates sobre RSC han llegado incluso a las salas El juego de los ndices).
de consejo de las corporaciones. En 2005, se registra- En un esfuerzo por superar esta confusin, los lde-
ron 360 resoluciones de accionistas relacionadas con res corporativos han buscado asesora en una creciente
la RSC, sobre asuntos que iban desde condiciones la- hornada de cada vez ms sofisticadas organizaciones
borales hasta calentamiento global. Cada vez ms las sin fines de lucro, empresas consultoras y expertos aca-
regulaciones gubernamentales exigen reportes de res- dmicos. Ha surgido una copiosa literatura sobre RSC,

Michael E. Porter es Bishop William Lawrence University Professor de Harvard University, con base en Harvard Business
School, en Boston. Es colaborador frecuente de HBR, y su ms artculo ms reciente es Siete sorpresas para los nuevos CEO
(Octubre 2004). Mark R. Kramer (mark.kramer@fsg-impact.org) es el director general de FSG Social Impact Advisors, una
firma consultora internacional sin fines de lucro, y es miembro senior de la CSR Initiative en John F. Kennedy School of Go-
vernment de Harvard, en Cambridge, Massachusetts. Porter y Kramer son los cofundadores de FSG Social Impact Advisors
y del Center for Effective Philanthropy, una organizacin de investigacin sin fines de lucro.

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aunque muchas veces no est muy claro cul es la orien-


tacin prctica que le ofrece a los lderes corporativos.
Examinar las principales escuelas de pensamiento sobre El juego de los ndices
RSC es un punto de partida esencial para entender por
qu se requiere un nuevo enfoque para integrar ms
eficazmente las consideraciones sociales a la estrategia Medir y hacer pblico el desempeo social es una forma
y a las operaciones del negocio central de la empresa. potencialmente eficaz de influir en la conducta corporativa,
siempre y cuando los ndices se midan en forma consistente
y reflejen apropiadamente el impacto social corporativo. Des-
Cuatro justificaciones predominantes afortunadamente, ninguna de estas condiciones se cumple en
para la RSC la actual profusin de ranings de RSC.
En trminos generales, los partidarios de la RSC han Los criterios utilizados en los ndices varan ampliamente. El
recurrido a cuatro argumentos para presentar su tesis: Dow Jones Sustainability Index, por ejemplo, incluye aspectos
obligacin moral, sustentabilidad, licencia para operar de desempeo econmico en su evaluacin. Pondera el servicio
y reputacin. El argumento moral aducir que las em- al cliente casi 50% ms que la ciudadana corporativa. En con-
presas tienen el deber de ser buenas ciudadanas y de traste, el igualmente prominente FTSE4Good Index no contiene
hacer lo correcto es prominente en los objetivos de en absoluto indicadores de desempeo econmico o servicio al
Business for Social Responsibility, la principal asocia- cliente. Incluso cuando los criterios son los mismos, invariable-
cin de actividades de RSC sin fines de lucro en Estados mente se ponderan en forma distinta en el puntaje final.
Unidos. Pide a sus miembros lograr el xito comercial Ms all de tales inconvenientes est el asunto an ms
en formas que honren los valores ticos y respeten a las desconcertante de cmo evaluar si se han cumplido los crite-
personas, las comunidades y el ambiente natural. La rios. La mayora de los medios de comunicacin, entidades sin
sustentabilidad enfatiza la tutora medioambiental y fines de lucro y organizaciones de asesora de inversiones no
comunitaria. Una excelente definicin fue desarrollada tienen los recursos para auditar complicadas actividades cor-
en la dcada de los 80 por el Primer Ministro noruego porativas globales. Tienden entonces a utilizar indicadores para
Gro Harlem Brundtland y usada por World Business los cuales se dispone de datos en forma fcil y barata, aunque
Council for Sustainable Development: Satisfacer las stos quizs no sean buenas aproximaciones de los efectos
necesidades del presente sin comprometer la capacidad sociales o ambientales que buscan reflejar. Por ejemplo, el
de las futuras generaciones para cubrir sus propias ne- Dow Jones Sustainability Index recurre al tamao del consejo
cesidades. La nocin de licencia para operar se deriva de administracin de una empresa como indicador de partici-
del hecho de que toda empresa necesita permiso tcito pacin de la comunidad, aunque tamao y participacin quizs
o explcito de los gobiernos, comunidades y muchos no tengan ninguna relacin.1
otros stakeholders para hacer negocios. Finalmente, Finalmente, aun cuando los indicadores seleccionados refle-
la reputacin es utilizada por muchas empresas para jen con exactitud el impacto social, los datos a menudo no son
justificar iniciativas de RSC bajo el argumento de que confiables. La mayora de los ndices depende de encuestas
mejorarn la imagen de una empresa, fortalecern su cuyas tasas de respuesta son estadsticamente insignificantes,
marca, elevarn la moral e incluso incrementarn el as como de datos reportados por las propias empresas sin veri-
valor de sus acciones. Estas justificaciones han hecho ficacin externa. Las empresas que tienen ms que ocultar son
progresar el pensamiento en este campo, pero ninguna las que con menor probabilidad respondan. El resultado es una
ofrece suficiente orientacin para las difciles decisio- mezcolanza de rankings en gran medida carentes de significado,
nes que deben tomar los lderes corporativos. Considere que permiten que casi cualquier empresa se jacte de cumplir
las limitaciones prcticas de cada enfoque. algn indicador de responsabilidad social, y la mayora lo hace.
El campo de la RSC sigue estando fuertemente im-
buido de un imperativo moral. En algunas reas, tales 1 Para una discusin ms completa del problema de los ndices de RSC,
vea Aaron Chatterji y David Levine, Breaking Down the Wall of Codes:
como la honestidad en la presentacin de los estados Evaluating Non-Financial Performance Measurement, California Ma-
financieros y el operar dentro de la ley, es fcil entender nagement Review, Invierno 2006.

y aplicar consideraciones morales. Sin embargo, las obli-


gaciones morales son por naturaleza mandatos absolu- se necesitara para ponderar un beneficio social frente
tos, mientras que la mayora de las decisiones sociales otro o frente a sus costos financieros. Los principios
corporativas implica equilibrar valores, intereses y cos- morales no le dicen a una empresa farmacutica cmo
tos en conflicto. La reciente entrada de Google a China, asignar sus ingresos entre subsidiar hoy la atencin a los
por ejemplo, gener un conflicto irreconciliable entre la indigentes, desarrollar curas para el futuro y entregar
repulsin a la censura entre sus clientes de Estados Uni- dividendos a sus inversionistas.
dos y las restricciones legales impuestas por el gobierno El principio de sustentabilidad apela al inters propio
chino. An no se ha desarrollado el clculo moral que ilustrado, invocando a menudo el llamado triple resul-

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tado de desempeo: econmico, social y ambiental. Es Finalmente, el argumento de la reputacin busca ese
decir, las empresas deben operar en modalidades que beneficio estratgico, pero rara vez lo encuentra. La
garanticen el desempeo econmico a largo plazo evi- preocupacin por la reputacin, al igual que la licencia
tando las conductas de corto plazo socialmente perju- para operar, se enfoca en dar satisfaccin a las audien-
diciales o ambientalmente dilapidadoras. El principio cias externas; en empresas orientadas al consumidor, a
funciona en forma ptima para aquellos problemas que menudo produce campaas de marketing de alto perfil,
coinciden con los intereses econmicos o de regulacin vinculadas a una causa. En industrias estigmatizadas,
de la empresa. DuPont, por ejemplo, ahorr ms de como las de qumicos y energa, las empresas pueden
US$ 2.000 millones como resultado de sus reduccio- ms bien desarrollar iniciativas de responsabilidad so-
nes en el uso de la energa desde 1990. Los materiales cial como una forma de seguro, con la esperanza de que
que ahora McDonalds usa para empacar sus alimen- su reputacin de conciencia social atene las crticas de
tos han reducido sus desechos slidos en 30%. stas la gente en caso de crisis. Esta lgica presenta de nuevo
fueron sabias decisiones de negocios, totalmente sepa- el riesgo de confundir relaciones pblicas con resulta-
radas de sus beneficios ambientales. Sin embargo, en dos sociales y de negocios.
otras reas la nocin de sustentabilidad puede llegar a Unas pocas empresas, como Ben & Jerrys, Newmans
no tener sentido. Se puede decir que la transparencia Own, Patagonia y Body Shop, se han distinguido por su
es ms sustentable que la corrupcin. Las prcticas extraordinario compromiso a largo plazo con la respon-
de buen empleo son ms sustentables que los traba- sabilidad social. Pero incluso para estas empresas, es di-
jos explotadores. La filantropa puede contribuir a la fcil determinar el impacto social logrado y mucho ms
sustentabilidad de una sociedad. Por ciertas que sean los beneficios de negocios. Los estudios sobre el efecto
estas afirmaciones, ofrecen poca base para equilibrar de la reputacin social de una empresa en las preferen-
objetivos de largo plazo con los respectivos costos de cias de compra de los consumidores o el desempeo en
corto plazo. La escuela de la sustentabilidad plantea la bolsa han sido, a lo sumo, no concluyentes. Respecto
preguntas respecto a estas opciones sin entregar un a la idea de RSC como seguro, el vnculo entre buenas
marco para responderlas. obras y actitudes del consumidor es tan indirecto que
El enfoque de licencia para operar, en contraste, es imposibilita su medicin. No habiendo forma de cuan-
mucho ms pragmtico. Ofrece una manera concreta tificar los beneficios de estas inversiones, tales progra-
para que una empresa identifique problemas sociales mas de RSC descansan sobre un fundamento inestable,
que son importantes para sus stakeholders y decida sujetos a ser descartados ante cambios de ejecutivos o
sobre ellos. Este enfoque tambin fomenta el dilogo frente a oscilaciones del ciclo de negocios.
constructivo con los reguladores, los ciudadanos lo- Las cuatro escuelas de pensamiento comparten la
cales y los activistas, una razn, quizs, de que est misma debilidad: se enfocan en la tensin entre socie-
especialmente presente en empresas que dependen dad y empresa ms bien que en su interdependencia.
del consentimiento del gobierno, como las compaas Cada una crea una lgica genrica, desligada de la es-
mineras y en otras industrias extractivas altamente re- trategia y de las operaciones de una empresa especfica
guladas. sa es tambin la razn de que el enfoque sea o de los lugares donde opera. Por tanto, ninguna de
tan comn en empresas que dependen de la paciencia ellas es suficiente para ayudar a una empresa a iden-
de sus vecinos, tales como la produccin de qumicos, tificar, priorizar y abordar los problemas sociales ms
cuyas operaciones son nocivas o ambientalmente peli- importantes, o aqullos sobre los que puede tener el
grosas. Sin embargo, al tratar de satisfacer a los stake- mximo impacto. El resultado es a menudo una mez-
holders, las empresas ceden el control primario de sus colanza inconexa de actividades filantrpicas y de RSC,
agendas de RSC a agentes externos. Las opiniones de desligadas de la estrategia de la empresa y sin ningn
los stakeholders obviamente son importantes, pero impacto social significativo ni capacidad de fortale-
estos grupos nunca podrn comprender plenamente cer su competitividad a largo plazo. Internamente, las
las capacidades y el posicionamiento competitivo de prcticas e iniciativas de RSC a menudo estn aisladas
la empresa, o las concesiones que debe enfrentar. Tam- de las unidades operativas, e incluso separadas de la
poco la vehemencia de un grupo de stakeholders in- filantropa corporativa. Externamente, el impacto so-
dica necesariamente la importancia de un problema, cial de la empresa se diluye entre numerosos esfuerzos
ya sea para la empresa o para el mundo. Una compaa inconexos, cada uno de los cuales responde a un grupo
que ve la RSC como una manera de aplacar a grupos diferente de stakeholders o a un aspecto puntual de
de presin, descubre a menudo que su enfoque deriva presin corporativa.
en una serie de reacciones defensivas de corto plazo, La consecuencia de esta fragmentacin es una
un interminable paliativo de relaciones pblicas de enorme oportunidad perdida. El poder de las corpo-
mnimo valor para la sociedad y sin beneficio estrat- raciones para crear beneficio social se disipa, as como
gico para la empresa. el potencial de una empresa para tomar acciones que

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apoyen tanto a sus comunidades como a sus metas de Para poner en prctica estos principios amplios, una
negocios. empresa debe incorporar una perspectiva social a los
marcos bsicos que ya utiliza para entender la compe-
tencia y guiar su estrategia de negocios.
Integrar negocios y sociedad
Identificar los puntos de interseccin. La interde-
Para promover la RSC, debemos fundarla en una com- pendencia entre una empresa y la sociedad adopta dos
prensin amplia de la interrelacin entre la sociedad formas. Primero, una empresa provoca impactos en la
y una corporacin, al tiempo que la anclamos en las sociedad a travs de sus operaciones durante el trans-
estrategias y actividades de empresas especficas. De- curso corriente de los negocios. stos son los vnculos de
cirle a todo el mundo que los negocios y la sociedad se adentro hacia afuera.
necesitan mutuamente podra parecer un clich, pero Virtualmente toda actividad en la cadena de valor de
es tambin la verdad bsica que rescatar a las empresas una empresa impacta las comunidades en las que opera,
del caos que han creado sus actuales ideas de responsa- generando consecuencias sociales positivas o negativas
bilidad corporativa. (para un ejemplo de este proceso, vea el recuadro La
Las corporaciones exitosas necesitan de una sociedad vista de adentro hacia afuera: trazar el impacto social
sana. La educacin, los servicios de salud y la igualdad de la cadena de valor). Aunque las empresas estn cada
de oportunidades son esenciales para una fuerza la- vez ms conscientes del impacto social de sus activida-
boral productiva. La seguridad en los productos y en des (como las prcticas de contratacin, las emisiones
las condiciones de trabajo no slo atrae clientes sino y la eliminacin de desechos), estos impactos pueden
tambin reduce los costos internos de accidentes. La ser ms sutiles y variables de lo que perciben muchos
utilizacin eficiente de tierra, agua, energa y otros re- ejecutivos. En primer trmino, dependen del lugar. La
cursos naturales hace ms productivas a las empresas. misma operacin productiva tendr consecuencias so-
El buen gobierno, el imperio de la ley y los derechos de ciales muy distintas en China que en Estados Unidos.
propiedad son esenciales para la eficiencia y la innova- El impacto de una empresa sobre la sociedad tam-
cin. Los fuertes estndares de regulacin protegen del bin cambia a travs del tiempo, con la evolucin de
abuso tanto a los consumidores como a las empresas los estndares sociales y el progreso de la ciencia. El as-
competitivas. En ltima instancia, una sociedad sana besto, ahora visto como un serio riesgo para la salud, se
crea una demanda creciente para la empresa, al satisfa- consideraba seguro a comienzos de la dcada de 1900,
cerse ms necesidades humanas y crecer las aspiracio- dado el conocimiento cientfico disponible en ese mo-
nes. Cualquier negocio que persiga sus fines a expensas mento. Las evidencias de su grave riesgo para la salud
de la sociedad en la que opera descubrir que su xito aumentaron gradualmente por ms de 50 aos antes de
es ilusorio y, en definitiva, temporal. que se responsabilizara a alguna empresa por el dao
Al mismo tiempo, una sociedad sana necesita de em- que puede causar. Muchas empresas que no previeron
presas exitosas. Ningn programa social puede compe- las consecuencias de este conjunto de investigacin en
tir con el sector de negocios a la hora de crear trabajos, evolucin se han ido a la bancarrota a consecuencia de
riqueza e innovacin que mejore los niveles de vida los resultados. Las empresas ya no pueden contentarse
a travs del tiempo. Si los gobiernos, las ONG y otros con monitorear slo los obvios impactos sociales del
participantes en la sociedad civil debilitan la capacidad presente. Sin un cuidadoso proceso que identifique los
de las empresas para operar productivamente, pueden cambiantes efectos sociales del maana, las empresas
ganar batallas pero perdern la guerra, al degradarse la pueden arriesgar su propia supervivencia.
competitividad corporativa y regional, estancarse los sa- No solamente la actividad corporativa tiene efectos
larios, desaparecer los trabajos y evaporarse la riqueza en la sociedad sino tambin las condiciones externas
que paga impuestos y respalda las contribuciones sin influyen sobre las corporaciones, para bien o para mal.
fines de lucro. Estos son los vnculos de afuera hacia adentro.
Los lderes de negocios y de la sociedad civil se han Toda empresa opera dentro de un contexto competi-
enfocado demasiado en sus fricciones y no lo suficiente tivo, el que afecta significativamente su capacidad para
en sus puntos de convergencia. La mutua dependencia ejecutar su estrategia, especialmente en el largo plazo.
entre las corporaciones y la sociedad implica que las de- Las condiciones sociales conforman un aspecto clave de
cisiones de negocios y las polticas sociales deben seguir este contexto. El contexto competitivo concita mucho
el principio de valor compartido. Es decir, las alternati- menos atencin que los impactos de la cadena de valor,
vas escogidas deben beneficiar a ambos lados. Si una pero para las empresas y la sociedad puede tener una
empresa o una sociedad sigue polticas que benefician importancia estratgica mucho mayor. Garantizar la
a un solo lado a expensas del otro, se encontrar en una buena salud del contexto competitivo beneficia a la
senda peligrosa. La ganancia temporal de una socavar empresa y la comunidad.
la prosperidad a largo plazo de ambas. El contexto competitivo se puede dividir en cuatro

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grandes reas: primero, la cantidad y calidad de los in- temas sociales en estas tres categoras y clasificarlos en
sumos de negocios disponibles, por ejemplo recursos trminos de su impacto potencial. La categora a la que
humanos y naturales o infraestructura de transporte; ingrese un tema social dado variar entre unidades,
segundo, las reglas e incentivos que rigen la competen- negocios, industrias y lugares. Apoyar a una compa-
cia, como las polticas que salvaguardan la propiedad a de danza puede ser un asunto social genrico para
intelectual, garantizan la transparencia, protegen con- una empresa de servicios pblicos tal como Southern
tra la corrupcin e incentivan la inversin; tercero, el California Edison, pero puede ser parte del contexto
tamao y sofisticacin de la demanda local, influida competitivo para una corporacin como American
por asuntos como los estndares de calidad y segu- Express, que depende del nicho de entretenimiento,
ridad de producto, los derechos de los consumidores alojamiento y turismo de alto costo. Las emisiones de
y la equidad en las compras del gobierno; cuarto; la carbono pueden ser un tema social genrico para una
disponibilidad local de industrias de apoyo, tales como empresa de servicios financieros como Bank of Ame-
productores de maquinaria y proveedores de servicios. rica, una consecuencia negativa en la cadena de valor
Todos y cada uno de estos aspectos del contexto pueden para una empresa basada en el transporte como UPS,
ser oportunidades para iniciativas de RSC (vea el recua- o un asunto de cadena de valor y de contexto competi-
dro La vista de afuera hacia adentro: influencias socia- tivo para un fabricante de automviles como Toyota. La
les sobre la competitividad). La capacidad de reclu- pandemia del SIDA en frica puede ser un problema
tar recursos humanos apropiados, por ejemplo, puede social genrico para un minorista estadounidense como
depender de una serie de factores sobre los cuales las Home Depot, un impacto de cadena de valor para una
empresas pueden influir, tales como el sistema local de empresa farmacutica tal como GlaxoSmithKline o un
educacin y capacitacin, la disponibilidad de vivienda, asunto de contexto competitivo para una compaa mi-
la existencia de discriminacin (que limita el conjunto nera como Anglo American, que depende de la mano de
de trabajadores) y la suficiencia de la infraestructura obra local en Africa para sus operaciones.
pblica de salud. Incluso asuntos como la diversidad en la contratacin
Elegir qu temas sociales abordar. Ninguna em- o la conservacin de energa, que se aplican a la mayo-
presa puede resolver todos los problemas de la sociedad ra de las empresas, pueden tener mayor importancia
ni asumir el costo de hacerlo. Ms bien, cada empresa para algunas industrias que para otras. Por ejemplo,
debe seleccionar problemas que convergen con su pro- los beneficios mdicos implicarn menores desafos en
pio negocio. Es mejor dejar otros proyectos sociales reas de desarrollo de software o biotecnologa, donde
a empresas de otras industrias, ONG o instituciones la fuerza de trabajo tiende a ser pequea y bien com-
gubernamentales mejor posicionadas para abordarlos. pensada, que en un sector como la venta minorista, que
La prueba esencial que debe impulsar la RSC no es si depende mucho de un gran nmero de trabajadores
una causa es meritoria, sino si presenta la oportunidad con bajos salarios.
de crear valor compartido, es decir, un beneficio signi- Dentro de un sector, un tema social dado puede in-
ficativo para la sociedad que tambin es de valor para fluir de distinta forma sobre diferentes empresas, de-
el negocio. bido a diferencias en posicionamiento competitivo. Por
Nuestro marco sugiere que los problemas sociales ejemplo, en la industria automovilstica, Volvo decidi
que afectan a una empresa se dividen en tres categoras, hacer de la seguridad un elemento bsico de su posicio-
donde se distinguen las muchas causas meritorias del namiento competitivo, mientras que Toyota ha creado
conjunto ms reducido de problemas sociales que son una ventaja competitiva a partir de los beneficios am-
importantes y estratgicos para la empresa. bientales de su tecnologa hbrida. Para una empresa
Los problemas sociales genricos pueden ser importan- individual, algunos temas resultarn importantes para
tes para la sociedad pero no se ven significativamente la mayora de sus unidades de negocios y localizaciones,
influidos por las operaciones de la empresa ni influyen ofreciendo oportunidades para iniciativas de RSC que
sobre su competitividad a largo plazo. Los impactos so- resultan estratgicas para la empresa en su conjunto.
ciales de la cadena de valor se ven altamente influidos Cuando un problema social es relevante para mu-
por las actividades de la empresa en el transcurso co- chas empresas en muchos sectores, a menudo puede ser
rriente de los negocios. Las dimensiones sociales del con- abordado ms eficazmente mediante modelos coopera-
texto competitivo son factores del ambiente externo que tivos. Extractive Industries Transparency Initiative, por
afectan significativamente a los impulsores subyacentes ejemplo, incluye a 19 grandes empresas de petrleo, gas
de competitividad en aquellos lugares donde opera una y minera, que han acordado desestimular la corrup-
empresa (vea el recuadro Cmo priorizat los temas cin mediante la divulgacin y verificacin pblicas de
sociales). todos los pagos de las empresas a los gobiernos de los
Para cada una de sus unidades de negocios y localiza- pases en los que operan. La accin colectiva de parte de
ciones principales, toda empresa tendr que distribuir todas las principales corporaciones de estas industrias

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previene que gobiernos corruptos utilizando simple- les instalaciones en Estados Unidos. La empresa aporta
mente la va de no hacer tratos con las empresas que entre US$ 250.000 y US$ 1 milln durante cinco aos
revelan sus pagos socaven el beneficio social a cada escuela, y tambin donaciones en especie. Los
Crear una agenda social corporativa. Categorizar y ejecutivos y empleados desempean un papel activo
calificar los problemas sociales slo es el medio para un trabajando con los administradores de la escuela para
fin, que es crear una agenda social corporativa afirma- evaluar las necesidades y dar tutora o servir de mento-
tiva y explcita. Una agenda social corporativa ve ms res a los estudiantes. En un estudio independiente de
all de las expectativas de la comunidad hacia oportu- diez de estas escuelas del programa entre 1989 y 1999,
nidades para alcanzar beneficios sociales y econmicos casi todas mostraron mejoras significativas y la tasa de
simultneamente. Pasa de mitigar el dao a buscar ma- graduacin en cuatro de las cinco escuelas con peor
neras de reforzar la estrategia corporativa mediante el desempeo se duplic de 30% a 60%.
progreso social. Las iniciativas eficaces de ciudadana corporativa de
Una agenda social de esas caractersticas debe ser ese tipo generan buena disposicin y mejoran las rela-
sensible a los stakeholders, pero no puede quedar ah. ciones con los gobiernos locales y otros poderes impor-
Una parte importante de la atencin y los recursos cor- tantes en la comunidad. Lo que es ms, los empleados
porativos debe migrar a la RSC verdaderamente estrat- de GE se enorgullecen mucho de su participacin. Pero
gica (vea el recuadro Involucramiento corporativo en su efecto es intrnsecamente limitado. Por beneficioso
la sociedad: un enfoque estratgico). Mediante la RSC que sea el programa, sigue siendo secundario para el
estratgica es que la empresa provocar el impacto so- negocio de la empresa, y su efecto directo sobre el reclu-
cial ms significativo y cosechar los mayores beneficios tamiento y retencin de empleados es modesto.
de negocios. La segunda parte de la RSC reactiva mitigar el dao
RSC reactiva. La RSC reactiva comprende dos ele- resultante de las actividades de cadena de valor de una
mentos: actuar como buen ciudadano corporativo, de empresa es esencialmente un desafo operativo. De-
acuerdo con las cambiantes inquietudes sociales de los bido a que hay una multitud de impactos de cadena de
stakeholders, y mitigar los efectos adversos actuales o valor para cada empresa y para cada una de sus locali-
previstos de las actividades del negocio. zaciones, muchas empresas han adoptado un enfoque
La buena ciudadana es una condicin sine qua non de lista de tareas para la RSC, usando conjuntos estan-
de la RSC y las empresas deben cumplirla bien. Mu- darizados de riesgos sociales y ambientales. La Global
chas organizaciones locales dependen de contribucio- Reporting Initiative, que se est convirtiendo rpida-
nes corporativas, y los empleados sienten un justificado mente en un estndar generalizado de reporte de RSC,
orgullo por la positiva participacin de su empresa en ha enumerado una lista de 141 problemas de RSC, la que
la comunidad. se complementa con listas auxiliares para las diferentes
Las mejores iniciativas de ciudadana corporativa im- industrias.
plican mucho ms que firmar un cheque: especifican Estas listas constituyen un excelente punto de par-
metas claras y medibles y monitorean los resultados a tida, pero las empresas necesitan un proceso interno
lo largo del tiempo. Un buen ejemplo es el programa ms preventivo y ajustado a sus necesidades. Los ejecu-
de GE de adoptar escuelas pblicas secundarias en di- tivos de cada unidad de negocios pueden usar la cadena
ficultades de lugares cercanos a varias de sus principa- de valor como herramienta para identificar sistemtica-
mente las ramificaciones sociales de las actividades de
la unidad en cada lugar. Aqu la gestin de operaciones,
que es la ms cercana al trabajo que se est realizando,
Priorizando los problemas sociales
resulta particularmente til Ms difcil es prever las
consecuencias que an no se identifican bien. Considere
Problemas Impactos Dimensiones a B&Q, una cadena internacional de centros de suminis-
sociales sociales de la sociales del
genricos cadena de valor contexto tros para el hogar con sede en Inglaterra. La empresa
competitivo empez a analizar sistemticamente decenas de miles
Problemas sociales Problemas Problemas sociales
de productos en sus cientos de tiendas, comparndolos
que no son afectados sociales que son en el entorno
con una lista de una docena de temas sociales desde
significativamente significativamente externo que afectan
significativamente
el cambio climtico hasta las condiciones de trabajo en
por las operaciones afectados por las
de una empresa actividades de los impulsores las fbricas de sus proveedores para determinar qu
ni afectan una empresa en el subyacentes de la productos plantean posibles riesgos de responsabilidad
materialmente su curso habitual de competitividad de social y cmo podra la empresa tomar acciones antes
competitividad a sus negocios. una empresa en los de que emerja cualquier presin externa.
largo plazo. lugares donde opera. Para la mayora de los efectos de cadena de valor no
hay necesidad de reinventar la rueda. La empresa debe-

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E s t rat e g i a y s o c i e d a d

El mapa de
La interdependencia entre una empresa y la sociedad se
puede analizar con las mismas herramientas utilizadas para
analizar la posicin competitiva y desarrollar la estrategia. De

las oportunidades
esta forma, la empresa puede enfocar sus actividades espe-
cficas de RSC para obtener un mejor resultado. En vez de
simplemente actuar a partir de impulsos bien intencionados

sociales
o de reaccionar a presiones externas, la organizacin puede
fijar una agenda positiva de RSC que produzca mximo be-
neficio social as como ganancias para la empresa.

La vista de adentro hacia afuera: trazar el impacto social de la cadena de valor


La cadena de valor representa todas las actividades que una empresa realiza al hacer negocios. Puede servir como
marco para identificar el impacto social positivo y negativo de esas actividades. Estos vnculos de adentro hacia afue-
ra pueden ir desde polticas de contratacin y despido hasta emisiones de gases invernadero, como demuestra la
siguiente lista parcial de ejemplos.

Relaciones con universidades Prcticas de reporte Educacin y capacitacin Prcticas de abastecimiento


financiero laboral y cadena de suministro (so-
Prcticas ticas de investiga-
borno, trabajo infantil, dia-
cin (pruebas en animales, Prcticas Condiciones laborales seguras
mantes de conflicto, precios
modificacin gentica) de gobierno Diversidad y discriminacin a agricultores)
Seguridad de productos Transparencia
Salud y otros beneficios Uso de insumos especficos
Conservacin de materias Uso de lobby (pieles animales)
Polticas de compensacin
primas
Polticas de despido Utilizacin de recursos na-
Reciclamiento turales

Infraestructura de la empresa
Actividades de apoyo

(financiamiento, planificacin, relaciones con inversionistas)

Gestin de recursos humanos


(contratacin, capacitacin, sistema de compensacin)

Desarrollo de tecnologa
(diseo de productos, pruebas, diseo de procesos, investigacin de materiales, investigacin de mercado)

Abastecimiento
(componentes, maquinaria, publicidad, servicios)

Logstica de Operacio- Logstica Marketing y Servicio posventa


Actividades primarias

entrada nes de salida ventas (instalacin, soporte


(almacenamien (montaje, (procesamien (fuerza de a clientes, solucin
to de fabricacin to de ventas, de reclamos,
promocin, reparaciones)
materiales, de pedidos, publicidad,
informacin, componen- almace- redaccin de
recoleccin, tes, namiento, propuestas,
servicio, sucursales) preparacin sitio web)
acceso del de informes)
cliente)

Impactos de Emisiones y basura Uso y elimina- Marketing y publicidad Eliminacin


transporte cin de envases (publicidad veraz, publici- de productos
Biodiversidad e im-
(emisiones, con- (cajitas de dad a nios) obsoletos
pacto ecolgico
gestin, rutas McDonalds) Prcticas de fijacin de Manejo de
madereras) Uso de agua
Impactos de precios (discriminacin consumibles
y energa
transporte de precios entre clientes, (aceite de
Seguridad y relacio- prcticas de precios anti- motor, tinta
nes laborales competitivas, polticas de de impresin)
Materiales precios para los pobres)
Privacidad
peligrosos Informacin al consumidor del cliente
Privacidad
Fuente: Michael E. Porter, Ventaja competitiva: creacin y sostenimiento de un desempeo superior, 1985.

10 harvard business review


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Estrategia y so ciedad

Estas dos herramientas deberan ser usadas de maneras distintas. Cuando una empresa usa la cadena de valor para
trazar todas las consecuencias sociales de sus actividades, en la prctica ha creado un inventario de problemas y oportu-
nidades principalmente operacionales que deben ser investigados, priorizados y enfrentados. En general, las empresas
deberan tratar de eliminar tantos efectos sociales negativos de la cadena de valor como sea posible. Algunas actividades
de la empresa presentarn oportunidades para la diferenciacin social y estratgica.
Al abordar el contexto competitivo, las empresas no pueden hacerse cargo de todas las reas en el diamante. Por lo
tanto, la tarea es identificar aquellas reas de contexto social que tengan el mayor valor estratgico. Una empresa debera
escoger cuidadosamente de este men una o unas pocas iniciativas sociales que entreguen el mayor valor compartido:
beneficio tanto para la sociedad como para su propia competitividad.

La vista de afuera hacia adentro: influencias sociales sobre la competitividad


Adems de entender las ramificaciones sociales de la cadena de valor, una RSC eficaz requiere comprender las dimen-
siones sociales del contexto competitivo de la empresa: los vnculos de afuera hacia adentro que afectan su capacidad
para aumentar la productividad y ejecutar la estrategia. stos pueden ser entendidos utilizando el marco de diamante,
que muestra cmo las condiciones en las ubicaciones de una empresa (tales como la infraestructura de transporte y la
poltica regulatoria honestamente aplicada) afectan su capacidad para competir.

Disponibilidad de recursos humanos (capacita- Competencia local justa y abierta


cin laboral de Marriott) (ausencia de barreras al comercio,
Acceso a instituciones de investigacin y uni-
regulaciones justas)
versidades (programa Working Connections de Proteccin a la propiedad intelectual
Microsoft)
Transparencia (reportes financieros,
Infraestructura fsica eficiente corrupcin: Extractive Industries
Infraestructura administrativa eficiente
Transparency Initiative)
Contexto para Imperio del derecho (seguridad,
Disponibilidad de infraestructura cientfica y la estrategia y
tecnolgica (transferencia de conocimiento de proteccin de la propiedad, sistema
rivalidad de la legal)
Nestl a proveedores lecheros) empresa
Sistemas meritocrticos de incenti-
Recursos naturales sustentables Las reglas e
(conservacin de agua de GrupoNueva) vos (antidiscriminacin)
incentivos que rigen
Acceso eficiente al capital la competencia

Condiciones Condiciones
de los factores de la demanda
(insumos) local
Presencia de insumos La naturaleza y
especializados y de sofisticacin de las
alta calidad a disposi- necesidades de los
cin de las empresas clientes locales

Sofisticacin de la demanda local


Disponibilidad de proveedores locales Industrias (atractivo de las propuestas de valor
(productos de Sysco cultivados localmente; relacionadas y social: clientes de Whole Foods)
centros de recoleccin lechera de Nestl) de apoyo
Estndares regulatorios exigentes
Acceso a empresas en campos relacionados La disponibilidad (estndar de emisiones y kilometra-
local de industrias de je de automviles en California)
Presencia de clusters en lugar de industrias
apoyo
aisladas Necesidades locales inusuales que
pueden ser satisfechas nacional y
globalmente (crdito habitacional
de Urbi, estrategia de base de la
pirmide de Unilever)

Fuente: Michael E. Porter, La ventaja competitiva de las naciones, 1990

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E s t rat e g i a y s o c i e d a d

ra identificar las mejores prcticas para lidiar con cada gasolina. Elegido como Automvil del Ao en 2004
uno, con un ojo avizor sobre cmo estn cambiando por Motor Trend Magazine, el Prius ha dado a Toyota
estas prcticas. Algunas empresas sern ms preventi- una ventaja tan sustancial que Ford y otras empresas
vas y eficaces en mitigar la amplia gama de problemas estn obteniendo licencia de la tecnologa. Toyota est
sociales creados por la cadena de valor. Estas empresas bastante avanzada en establecer su tecnologa como el
conseguirn una ventaja pero al igual que en las prc- estndar mundial.
ticas de adquisicin y otras reas operativas cualquier Urbi, una empresa mexicana de construccin, ha
ventaja probablemente es temporal. prosperado construyendo casas para compradores en
RSC estratgica. Para cualquier empresa, la estrate- posicin desventajosa utilizando novedosos instru-
gia debe ir ms all de mejores prcticas. Se trata de mentos de financiamiento, tales como pagos flexibles
elegir una posicin exclusiva: hacer las cosas en forma de hipotecas mediante deducciones salariales. Crdit
diferente de los competidores de un modo que reduzca Agricole, el mayor banco de Francia, se ha diferenciado
costos o satisfaga mejor un conjunto particular de ne- ofreciendo productos financieros especializados en
cesidades de los clientes. Estos principios se aplican por reas relacionadas con el medioambiente, tales como
igual a la relacin de una empresa con la sociedad como paquetes de financiamiento para mejoras que ahorran
a aqulla con sus clientes y rivales. energa en el hogar y auditoras para certificacin org-
La RSC estratgica va ms all de una buena ciuda- nica de fincas.
dana corporativa y de mitigar los impactos dainos de La RSC estratgica tambin libera valor compartido
cadena de valor para acumular un pequeo nmero de al invertir en aspectos sociales de contexto que fortale-
iniciativas cuyos beneficios sociales y de negocios sean cen la competitividad de la empresa. Se desarrolla una
grandes y distintivos. La RSC estratgica involucra las relacin simbitica: el xito de la empresa y el de la
dimensiones de adentro hacia fuera y de afuera hacia comunidad se refuerzan mutuamente. Normalmente,
adentro, trabajando al unsono. Es aqu donde se hallan cuanto ms estrechamente vinculado est un tema so-
verdaderamente las oportunidades para el valor com- cial con el negocio de la empresa, mayor es la oportu-
partido. nidad de aprovechar los recursos y capacidades de sta
Muchas oportunidades para ser una empresa pio- para beneficiar a la sociedad.
nera en innovaciones que benefician a la sociedad y La sociedad entre Working Connections de Micro-
a la propia competitividad pueden surgir de la oferta soft y la American Association of Community Colleges
de productos y de la cadena de valor. Un ejemplo es la (AACC) es un buen ejemplo de una oportunidad de valor
respuesta de Toyota a las inquietudes por las emisio- compartido resultante de inversiones en contexto. La
nes de los automviles. El Prius de Toyota, un vehculo escasez de trabajadores de tecnologa es una significativa
hbrido de electricidad y gasolina, es el primero de una restriccin al crecimiento de Microsoft; actualmente, hay
serie de modelos innovadores que han producido ven- ms de 450.000 puestos de TI sin cubrir slo en Estados
taja competitiva y beneficios ambientales. Los moto- Unidos. Los institutos comunitarios (community colleges),
res hbridos emiten apenas 10% de los contaminantes con 11,6 millones de estudiantes, que representan 45%
txicos de los vehculos convencionales y consumen de todos los estudiantes de pregrado de Estados Unidos,
podran ser una solucin frontal. Sin embargo, Micro-
soft reconoce que estas instituciones enfrentan desafos
Involucramiento corporativo en la especiales: los programas de estudios de TI no son es-
sociedad: un enfoque estratgico tandarizados, la tecnologa usada en clase a menudo es
obsoleta y no hay programas sistemticos de desarrollo
Impactos Impactos Dimensiones so- profesional para que la facultad se mantenga al da. La
sociales sociales
slo de la de ciales del contexto
la mitad iniciativa quinquenal de Microsoft de US$ 50 millones
genricos cadena de valor competitivo
estaba dirigida a los tres problemas. Adems de aportar
Buena ciudadana Mitigar el dao Filantropa estratgica dinero y productos, Microsoft enviaba empleados vo-
causado por las que apalanca capa- luntarios a estas instituciones para evaluar necesidades,
actividades de la cidades para mejorar contribuir al desarrollo de programas de estudio y crear
cadena de valor reas importantes del
institutos de desarrollo de facultad. Observe que en este
contexto competitivo
Transformar las caso los voluntarios y el personal asignado podan usar
actividades de la sus destrezas profesionales bsicas para satisfacer la ne-
RSC cadena de valor RSC cesidad social, lo que es muy diferente de los programas
reactiva para beneficio de estratgica tpicos de voluntarios. Microsoft ha logrado resultados
la sociedad, refor- que han beneficiado a mltiples comunidades mientras
zando la estrategia tienen un impacto directo y potencialmente significa-
tivo sobre la empresa.

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Estrategia y so ciedad

Integrar las prcticas volcadas hacia fuera y hacia medio ambiente. Los problemas sociales son fundamen-
el interior. Innovar en la cadena de valor y abordar tales dentro de lo que distingue a Whole Foods entre las
las restricciones sociales a la competitividad son po- tiendas minoristas de alimentos y de su capacidad de co-
derosas herramientas para crear valor econmico y brar precios premium. El abastecimiento de la empresa
social. Sin embargo, como ilustran nuestros ejemplos, enfatiza la adquisicin a agricultores locales mediante
el impacto es an mayor si operan en conjunto. Las los procesos de compras de cada tienda. Los compra-
actividades en la cadena de valor pueden ejecutarse en dores descartan alimentos que contengan cualquiera
formas que refuercen las mejoras en las dimensiones de casi 100 ingredientes comunes que la empresa con-
del contexto social. Al mismo tiempo, las inversiones sidera poco saludables o nocivos para el entorno. Los
en el contexto competitivo tienen el potencial de re- mismos estndares rigen para los productos fabricados
ducir las restricciones en las actividades de cadena de internamente. Por ejemplo, los productos horneados
valor de una empresa. Por ejemplo, Marriott propor- de Whole Foods contienen slo harina sin blanquear y
ciona 180 horas de clases pagadas y capacitacin prc- sin bromato.
tica a los desempleados crnicos que postulan a un El compromiso de Whole Foods con prcticas opera-
empleo en la cadena. La empresa ha combinado esto cionales naturales y respetuosas del medio ambiente
con apoyo a las organizaciones locales de servicios se extiende bastante ms all del abastecimiento. Las
comunitarios, que identifican, seleccionan y derivan a tiendas se construyen empleando un mnimo de mate-
los candidatos. El resultado neto es un mayor beneficio rias primas vrgenes. Recientemente, la empresa com-
para las comunidades y una reduccin en los costos de pr crditos de energa elica renovable equivalentes
reclutamiento de Marriott para empleados de nivel a 100% de su uso de electricidad en todas sus tiendas e
de entrada. Noventa por ciento de quienes participan instalaciones, la nica empresa Fortune 500 que com-
en el programa de capacitacin obtienen trabajo en pensa totalmente su consumo de electricidad. Los pro-
la cadena. Un ao despus, ms de 65% sigue en el ductos daados y los desechos biodegradables se envan
puesto, una tasa de retencin sustancialmente mayor en camiones a centros regionales para la fabricacin de
que la norma. abono. Sus vehculos estn siendo transformados para
Cuando las prcticas de cadena de valor y las in- funcionar con biocombustibles. Incluso los productos
versiones en el contexto competitivo son plenamente de limpieza usados en sus tiendas son ecolgicos. Y me-
integradas, la RSC se vuelve difcil de distinguir de las diante su filantropa, la empresa ha creado la Animal
operaciones diarias de la empresa. Por ejemplo, Nestl Compassion Foundation para desarrollar formas ms
trabaja directamente con pequeos agricultores de naturales y humanas de criar animales de granja. En
pases en desarrollo para comprar commodities bsi- sntesis, casi todos los aspectos de la cadena de valor
cos, tales como leche, caf y cacao, de los que depende de la empresa refuerzan las dimensiones sociales de su
gran parte de su negocio global (vea el recuadro Inte- propuesta de valor, distinguiendo a Whole Foods de sus
grar la prctica y el contexto de la empresa: el distrito competidores.
lechero de Nestl). La inversin de la empresa en No todas las empresas pueden construir su propuesta
infraestructura local y su transferencia durante dca- de valor en torno a temas sociales como Whole Foods,
das de conocimiento y tecnologa de clase mundial ha pero aadir una dimensin social a la propuesta de
producido enormes beneficios sociales mediante de- valor ofrece una nueva frontera en el posicionamiento
sarrollo econmico, mejor atencin de salud y mejor competitivo. La regulacin gubernamental, la exposi-
educacin, al tiempo de brindar a Nestl un acceso cin a crticas y responsabilidades y la atencin de los
directo y confiable a los commodities que necesita consumidores a los asuntos sociales estn en persistente
para mantener un negocio global rentable. La distin- aumento. Como resultado, la cantidad de industrias y
tiva estrategia de Nestl es inseparable de su impacto empresas cuya ventaja competitiva puede involucrar
social. propuestas de valor social crece constantemente. Por
Crear una dimensin social en la propuesta de ejemplo Sysco, el mayor distribuidor de alimentos para
valor. En el corazn de cualquier estrategia existe una restaurantes e instituciones en Norteamrica, ha puesto
propuesta de valor nica: un conjunto de necesidades en marcha una iniciativa para preservar pequeas gran-
que una empresa puede satisfacer para los clientes que jas familiares y suministrar productos cultivados local-
ha escogido y que otros no pueden satisfacer. La RSC mente a sus clientes, como fuente de diferenciacin
ms estratgica ocurre cuando una empresa aade una competitiva. Incluso grandes multinacionales globales
dimensin social a su propuesta de valor, convirtiendo como General Electric, con su iniciativa ecomagina-
el impacto social en una parte integral de la estrategia. tion que se enfoca en desarrollar tecnologas de puri-
Considere el caso de Whole Foods Market, cuya pro- ficacin de agua y otros negocios verdes, y Unilever,
puesta de valor es vender alimentos orgnicos, naturales mediante sus esfuerzos para introducir nuevos produc-
y saludables a clientes apasionados por la comida y el tos, envases y sistemas de distribucin que satisfagan las

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E s t rat e g i a y s o c i e d a d

necesidades de las poblaciones ms pobres han deci- niveles operativos en procesos que identifiquen y prio-
dido que existen grandes oportunidades de negocios al ricen los problemas sociales con base en su importan-
integrar empresa y sociedad. cia para las operaciones de negocios y para el contexto
competitivo de la empresa. An menos han unificado
su filantropa con la gestin de sus iniciativas de RSC,
Organizarse para la RSC
y buscado introducir una dimensin social en su pro-
Integrar necesidades sociales y de negocios involucra puesta central de valor. Hacer esto requiere un enfoque
ms que buenas intenciones y liderazgo fuerte. Requiere muy diferente hacia la RSC y la filantropa que el que
ajustes en la organizacin, en las relaciones jerrquicas y predomina hoy. Las empresas deben pasar de una pos-
en los incentivos. Pocas empresas han incorporado a los tura fragmentada y defensiva a un enfoque integrado y

Integrar la prctica y el contexto de la empresa:


el distrito lechero de Nestl
El enfoque de Nestl para trabajar con los pequeos agricul- vos de forraje. Con financiamiento y asistencia tcnica de
tores ejemplifica la relacin simbitica entre progreso social Nestl, los agricultores empezaron a cavar pozos de perfo-
y ventaja competitiva. Irnicamente, aunque la reputacin racin profunda que antes no podan costear. La irrigacin
de la empresa sigue daada por una controversia de hace mejorada no slo sirvi para alimentar a las vacas sino que
30 aos sobre ventas de preparados para nios en Africa, aument el rendimiento de las cosechas, produciendo so-
el impacto de la corporacin en los pases subdesarrollados brantes de arroz y trigo y mejorando el nivel de vida.
con mucha frecuencia ha sido profundamente positivo. Cuando se abri la fbrica de leche de Nestl, slo 180
Considere la historia del negocio de leche de Nestl en agricultores locales suministraban leche. Hoy Nestl compra
India. En 1962, la empresa quera entrar en el mercado indio leche a ms de 75.000 agricultores de la regin y la recolecta
y obtuvo permiso del gobierno para crear una lechera en el dos veces al da en ms de 650 lecheras. La tasa de morta-
distrito norteo de Moga. La regin sufra de severa pobreza; lidad de los terneros se ha reducido en 75% y la produccin
la gente no contaba con electricidad, transporte, telfonos de leche ha aumentado 50 veces. Al mejorar la calidad,
ni servicios mdicos. Un agricultor posea generalmente Nestl ha podido pagar a los agricultores precios ms altos
menos de dos hectreas de terreno infrtil y mal irrigado. que los establecidos por el gobierno y sus pagos quincenales
Muchos mantenan una sola hembra de bfalo que produca regulares les han permitido obtener crdito. Se han abierto
apenas suficiente leche para su propio consumo. Sesenta lecheras y fbricas competidoras y se est empezando a
por ciento de los terneros moran recin nacidos. Debido a desarrollar un cluster de la industria.
que los agricultores carecan de refrigeracin, transporte o Hoy Moga tiene un nivel de vida significativamente ms
cualquier otra forma de probar la calidad, la leche no se poda alto que otras regiones vecinas. Noventa y nueve por ciento
llevar lejos y con frecuencia se contaminaba o se dilua. de los hogares tiene electricidad y la mayora cuenta con
Nestl vino a Moga a crear un negocio, no a ejercer RSC. telfono. Todos los pueblos tienen escuelas primarias y
Pero su cadena de valor, derivada de los orgenes de la em- muchos tienen escuelas secundarias. Moga tiene cinco
presa en Suiza, dependa de establecer fuentes locales de veces ms mdicos que las regiones vecinas. El mayor
leche a partir de una gran base diversificada de pequeos poder adquisitivo de los agricultores locales tambin ha
agricultores. Establecer esa cadena de valor en Moga re- ampliado notablemente el mercado para los productos de
quera que Nestl transformara el contexto competitivo en Nestl.El compromiso de Nestl de trabajar con pequeos
formas que crearan un enorme valor compartido. agricultores es crucial para su cadena de valor. Le permite a
Nestl construy lecheras con refrigeracin como pun- la empresa obtener un suministro estable de commodities
tos de recoleccin de la leche de cada pueblo y envi sus de alta calidad sin pagar a intermediarios. Los otros produc-
camiones a las fincas a recolectarla. Con los camiones iban tos bsicos de la empresa caf y cacao son cultivados a
veterinarios, nutricionistas, agrnomos y expertos para menudo por pequeos agricultores de pases en desarrollo
verificar la calidad de la leche. Se entregaron medicinas y en condiciones similares. La experiencia de Nestl en esta-
suplementos nutritivos para los animales enfermos y se blecer puntos de recoleccin, capacitar a los agricultores e
realizaron sesiones mensuales de capacitacin para los introducir mejor tecnologa en Moga se ha repetido en Bra-
agricultores locales. Los agricultores aprendieron que la sil, Tailandia y una docena de otros pases, incluyendo muy
calidad de la leche dependa de la dieta de las vacas, que recientemente a China. En cada caso, al prosperar Nestl,
a su vez dependa de una irrigacin adecuada de los culti- tambin ha prosperado la comunidad.

14 harvard business review


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Estrategia y so ciedad

positivo. El foco debe pasar de un nfasis en la imagen a olvidan esta verdad bsica. Por ejemplo, cuando los pa-
un nfasis en la sustancia. ses en desarrollo distorsionan las reglas y los incentivos
La actual preocupacin por medir la satisfaccin de incorrectos para los negocios, castigan a las empresas
los stakeholders va en la direccin equivocada. Lo que productivas. Estos pases estn condenados a la pobreza,
debe medirse es el impacto social. Los gerentes operati- los bajos salarios y la venta de sus recursos naturales. Las
vos deben comprender la importancia de la influencia corporaciones tienen el know-how y los recursos para
de afuera hacia adentro del contexto competitivo, y los cambiar este estado de cosas, no slo en el mundo en
responsables de las iniciativas de RSC deben tener una desarrollo sino tambin en las comunidades econmica-
comprensin detallada de cada actividad en la cadena de mente desaventajadas de los pases desarrollados.
valor. Las inversiones de cadena de valor y de contexto Esto no es excusa para las empresas que buscan utili-
competitivo en materia de RSC deben ser incorporadas dades de corto plazo en forma engaosa o que evaden las
en los indicadores de desempeo de los ejecutivos respon- consecuencias sociales y ambientales de sus acciones. Pero
sables del estado de resultados. Estas transformaciones la RSC no debera tratarse slo de lo que las empresas han
requieren ms que una ampliacin de las definiciones de hecho mal, por muy importante que esto sea. Tampoco
cargos; requieren superar una serie de prejuicios arraiga- debera tratarse slo de hacer contribuciones filantrpicas
dos. Muchos gerentes operativos han desarrollado una a beneficencias locales, ayudar en situaciones de desastre
arraigada mentalidad de nosotros contra ellos que res- o socorrer a los ms necesitados, por muy meritorias que
ponde defensivamente a la discusin de cualquier pro- sean estas contribuciones. Los esfuerzos por encontrar valor
blema social, tal como muchas ONG ven con desconfianza compartido en las prcticas operativas y en las dimensiones
la bsqueda de valor social a cambio de utilidades. Estas sociales del contexto competitivo tienen el potencial no
actitudes deben cambiar si las empresas quieren aprove- slo de fomentar el desarrollo econmico y social, sino de
char la dimensin social de la estrategia corporativa. cambiar la forma en que las empresas y la sociedad piensan
La estrategia siempre consiste en elegir, y el xito de mutuamente una acerca de la otra. Las ONG, los gobiernos
la responsabilidad social corporativa no es diferente. y las empresas deben dejar de pensar en trminos de res-
Se trata de elegir en qu temas sociales enfocarse. Las ponsabilidad social corporativa y comenzar a pensar en
presiones por el desempeo de corto plazo que enfren- trminos de integracin social corporativa.
tan las empresas descartan la alternativa de inversiones Percibir la responsabilidad social como la construccin
indiscriminadas en creacin de valor social. Ms bien, de valor compartido, y no como un control de daos o
sugieren que la creacin de valor compartido debera una campaa de relaciones pblicas, requerir un pensa-
ser vista como la investigacin y desarrollo: como una miento de negocios radicalmente distinto. Sin embargo,
inversin a largo plazo en la competitividad futura de estamos convencidos de que la RSC se volver cada vez
una empresa. Los miles de millones de dlares que ya se ms importante para el xito competitivo.
estn gastando en RSC y filantropa corporativa genera- Las corporaciones no son responsables de todos los pro-
ran mucho ms beneficio a las empresas y la sociedad si blemas del mundo, ni tienen los recursos para resolver
se invirtieran consistentemente utilizando los principios todos ellos. Cada empresa puede identificar el conjunto
que hemos delineado. particular de problemas sociales que est mejor equipada
Aunque la RSC reactiva depende de ser un buen ciuda- para ayudar a resolver y del que puede obtener el mayor
dano corporativo y hacerse cargo de cada perjuicio social beneficio competitivo. Abordar temas sociales creando
creado por la empresa, la RSC estratgica es mucho ms valor compartido conducir a soluciones autosostenibles
selectiva. Las empresas estn llamadas a abordar cientos que no dependen de subsidios privados o gubernamenta-
de problemas sociales, pero slo algunos son oportuni- les. Cuando una empresa bien gestionada aplica sus vastos
dades de hacer una real diferencia para la sociedad o de recursos, experticia y talento de gestin a los problemas
conferir una ventaja competitiva. Las organizaciones que que entiende y en los que posee un inters, puede tener
hacen las elecciones correctas y crean iniciativas sociales un mayor impacto sobre el bienestar social que cualquier
enfocadas, proactivas e integradas, en concierto con sus es- otra institucin u organizacin filantrpica.
trategias centrales, se distanciarn cada vez ms del resto.
1 Una discusin inicial de la idea de RSC como una oportunidad ms que como
un costo puede encontrarse en David Grayson y Adrian Hodges, Corporate
El propsito moral de la empresa Social Responsibility (Greenleaf, 2004).
2 Para una discusin ms completa de la importancia del contexto competitivo
Al generar empleo, invertir capital, adquirir bienes y y el modelo de diamante, vea Michael E. Porter y Mark R. Kramer, La ventaja
competitiva de la filantropa competitiva, HBR Diciembre 2002. Vea tambin
hacer negocios diariamente, las corporaciones tienen el libro de Michael Porter La ventaja competitiva de las naciones (1990) y su
una profunda y positiva influencia sobre la sociedad. Lo artculo Locations, Clusters, and Company Strategy, en The Oxford Handbook
of Economic Geography, editado por Gordon L. Clark, Maryann P. Feldman y
ms importante que una corporacin puede hacer por la Meric S. Gertler (Oxford University Press, 2000).
sociedad, y por cualquier comunidad, es contribuir a una
economa prspera. Los gobiernos y las ONG a menudo Reimpresin R0612D-E

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