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Los 6+1 Mandamientos del Storytelling

Madrid 11 2015

E
l hombre ha tenido la necesidad de crear historias desde Este storytelling universal se desarrolla en un contexto histrico
el origen de los tiempos, incluso lo hizo antes de desa- concreto: durante la dominacin del imperio romano en Judea, los
rrollar el lenguaje, con frescos que quedaron impresos lderes hebreos no queran asumir cambios polticos y religiosos.
en las cuevas que habitaron. Desarroll distintos modos Una historia cuya primera audiencia estuvo compuesta por los
de narrar a travs del uso de dibujos, palabras o pergaminos. apstoles, aquellos que iran posteriormente por el mundo a
Escribi cuentos y obras de teatro gracias a la imprenta. Invent relatar lo que compartieron con el principal protagonista, Jess
el cine, la radio y la televisin para seguir difundiendo historias. de Nazaret. Un protagonista que es un modelo a seguir, un reflejo
Internet y su eclosin en los dispositivos mviles han consegui- de valores donde mirarse y cuya misin en la tierra fue resolver
do, en pleno Siglo XXI, que los contenidos ms demandados en la un gran conflicto para la humanidad: redimir al mundo de sus
red sean de nuevo las buenas historias. pecados. La forma de relatar su vida tiene una estructura clara:
empieza con el clsico rase una vez un nio que naci en un pe-
Pero cules son los mandamientos de un buen storytelling?, qu sebre y nos cuenta su da a da hasta que es condenado a muerte.
reglas podemos aplicar para que las historias nos enganchen, nos La Idea principal de este relato es la propia esencia del cristianis-
emocionen y sean realmente importantes para nosotros como mo: el amor al prjimo. Al final de la historia, cuando vemos sufrir
espectadores? y agonizar al protagonista en la cruz, llega el momento mgico, el
momento asombroso, la resurreccin de Jess y el perdn de los
El libro ms vendido en los ltimo 50 aos, con 3.900 millones de pecados.
ejemplares, no son las entregas de Harry Potter (400 millones de
ejemplares), sino la Biblia. Si la analizamos con detenimiento nos Pero lo mejor de esta historia, lo ms increble, es que se est repi-
encontramos, sobre todo en el Nuevo Testamento, una historia tiendo exactamente igual dos milenios despus. Un contexto pa-
que ha enganchado a creyentes, agnsticos e incluso ateos en los recido con una Iglesia que necesita un cambio poltico, econmico
ltimos dos mil aos. y religioso para adaptarse a los nuevos tiempos. El protagonista,
un Papa (el Representante de Dios en la Tierra) que recupera los
valores de Jess (el Hijo de Dios). Una audiencia que recibe todos
los das los mensajes y la historia por captulos no slo desde los
plpitos sino desde Twitter (11 millones en castellano, 7,5 en ingls,
hasta 400.000 seguidores lo hacen en latn). Un conflicto basado
en la prdida imparable de creyentes y desapego al cristianis-
mo. Una estructura de relato similar: rase una vez un hombre
humilde que no tena ninguna intencin de mandar en la Tierra
y un da ech a los mercaderes (pederastas) del templo y otro
da, dijo: quin soy yo para juzgar a prostitutas (homosexuales)?.
Este nuevo relato se vertebra sobre la misma Idea principal para
recuperar el cristianismo: el amor al prjimo. Y lo ms mgico, lo
ms asombroso, todos estamos esperando a ver cmo terminar
esta historia.

Si queremos replicar el xito de esta frmula narrativa, entremos


en detalle en cada uno de los 6+1 mandamientos del Storytelling.

1. CONTEXTO

Cuando Walter Fisher explica, en su teora del Paradigma Na-


rrativo1, porqu elegimos en nuestro da a da unas historias y
desechamos otras, habla de dos conceptos: coherencia y fideli-
dad. La coherencia est en relacin con el contexto interno de la
historia. Si en una novela naturalista de mile Zola apareciera

1
Fisher, Walter R., Human Communication as Narration: Toward
a Philosophy of Reason, Value, and Action. Columbia: University
of South Carolina Press.

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una persona a la que siempre persiguen mariposas amarillas, sobre el protagonista, situndonos a su lado en la gesta pica de
como lectores reaccionaramos con rechazo, ya que el contexto conseguir llevar su casa, mediante una nube de globos hincha-
interno de la obra choca con esta situacin. Sin embargo, si esa bles, a un rincn recndito del planeta, para situarla all en un
misma escena se produce dentro de una historia de realismo pico concreto. Sin esa construccin de la identidad del personaje,
mgico, como Cien aos de soledad, el propio contexto interno de basada en el desarrollo de sus valores de compromiso con el amor
la obra nos llevar a entender que la escena es coherente y, por lo de su vida y su obstinacin, Carl sera slo un viejo grun ms,
tanto, a integrarla como parte del storytelling. Sin embargo, hay que realiza actos incomprensibles. Como audiencias nos identifi-
otra dimensin del contexto que afecta a la relacin de la historia camos, por encima de todo, con los protagonistas que buscan, no
con el momento socio-histrico en que se desarrolla. Ese contexto necesariamente con los que encuentran.
externo se relaciona directamente con el otro concepto de Fisher,
la fidelidad, que hace referencia a la sensacin de verdad no a Por otro lado, nuestra necesidad de comprensin del protago-
la verdad que desprende una historia, y es bsica para entender nista es tan grande, que cuando el creador juega explcitamente
fenmenos como la propaganda. En ese sentido, el nazismo, con con el concepto de origen y nos lo oculta, nos vemos impelidos a
Hitler a la cabeza, es un ejemplo de cmo utilizar el contexto e inventarnos algo. As ocurre con el personaje de El Joker en El ca-
incluso de cmo construirlo para que el storytelling resulte ate- ballero oscuro (Christopher Nolan, 2008) . Cada vez que el Joker
rradoramente efectivo para la sociedad alemana de la poca. cuenta la historia de cmo nacieron sus cicatrices el storytelling
de su origen cuenta un relato diferente, lo que genera una bus-
2. LA AUDIENCIA cada sensacin de incomodidad en el espectador, que no entiende
sus motivaciones y se revuelve en la butaca. Este hecho, unido
Qu difcil resulta imaginarse una audiencia. Una masa abstracta a nuestra necesidad de entender esas motivaciones del protago-
de potenciales espectadores que van a capturar nuestro storyte- nista, hace que internet se haya poblado de teoras y leyendas
lling, manosearlo, masticarlo y, en muchos casos, envirnoslo urbanas sobre el origen del Joker de Nolan, convirtindolo incluso
de vuelta casi sin abrir. Y, sin embargo, no podemos plantear en la evolucin del narrador de El club de la lucha (David Fincher,
ninguna historia sin antes considerar quin es nuestra audiencia 1999). Este ejemplo nos lleva de nuevo al concepto de los valores:
potencial. En esta lnea de concrecin de las audiencias es donde el Joker es una abstraccin, una negacin absoluta de los valores,
cobra una relevancia especial una teora construida con otro fin, una representacin humana del Caos primigenio griego y, como
pero con una aplicacin directa en el tema que nos ocupa. La teo- tal, es un motor brillante para una historia.
ra de la desigualdad participativa de Jakob Nielsen2, planteada
en 2006 para explicar cmo se comportan los integrantes de las Los protagonistas actuales de gran parte de las series norteame-
comunidades online. Lo que dice Nielsen es que, en la mayora ricanas son, ante todo, antihroes, personajes no slo en conflicto
de comunidades online, el 90 % de los integrantes slo funcionan con sus valores, sino incluso representaciones de la falta de los
como mirones, sin aportar nada a la conversacin; el 9 % contri- mismos. Walter White, Don Draper y, el padre de todos, Tony
buye de una manera muy reducida y el 1 % del total es responsa- Soprano representan un juego consciente con los valores, que
ble de la mayora de la actividad que registra la comunidad. Esta resulta a la vez cautivador y ambiguo. Desde los mismos ttulos
teora de la desigualdad participativa nos puede ayudar tambin de crdito de Los Soprano, en los que acompaamos (desde dentro
a la hora de comprender mejor cmo afrontar la problemtica de del coche) a Tony de Nueva York a New Jersey, somos cmplices
las audiencias abstractas para construir un storytelling. de todo lo que el mafioso vaya a emprender, incluidos asesinatos,
raptos o violaciones. Algo similar ocurre en Los privilegios4, nove-
Siguiendo esa estructura de 1/9/90, y sin perder de vista al 9 y al la de Jonathan Dee finalista al premio Pulitzer, en la que, desde
90, nuestro storytelling tiene que mirar de frente al 1. Al contrario las primeras pginas, el autor nos sita junto a una adorable pare-
de lo que pueda parecer, no se trata de construir historias nicho, ja, que terminar convertida (y nosotros con ellos) en una entente
sino de entender que nuestras historias deben funcionar en los de cuestionable moralidad en el contexto de la pre-crisis econmi-
tres niveles, pero, si no entusiasman al 1 % que genera la mayora ca. Tenemos que sentirnos cmplices, para bien o para mal, de los
del contenido, difcilmente van a permeabilizar al siguiente 9 % ni, protagonistas que el storytelling nos sita delante, si no, ninguno
desde luego, al 90 %. En la publicidad tradicional, esto se resolva de los otros elementos cobrar sentido.
comprando cuantos ms espacios de audiencia potencial mejor,
intentando multiplicar los puntos de exposicin al 90 y, a menudo, 4. CONFLICTO
desechando la importancia del 9 y del 1. Lo cierto es que para las
audiencias de la era de Youtube, para esas que se expresan sin Sin conflicto no hay drama, habris odo a menudo. Pero qu
tapujos en las redes, este planteamiento ya no sirve, porque estn es realmente el conflicto en una historia? Se puede entender
preparadas para ignorar todo aquello que contemos y no entre en sin tenerlo en cuenta dentro de una determinada estructura?
su campo de atencin. El conflicto es ese elemento del storytelling que estresa la
historia, generando una tensin que busca resolverse. El nivel del
3. PROTAGONISTA conflicto depende del contexto en que se construya la historia.
Puede ser un incendio en una pelcula de catstrofes, la traicin
El protagonista de una historia se construye sea real o de a Jesucristo en el Nuevo Testamento o la prdida de un metro en
ficcin sobre un triunvirato que es, como la Santsima Trinidad, una comedia romntica; pero, sin conflicto, la historia se destensa
tres y uno a la vez. Identidad, valores y motivacin son los tres como una cuerda de violn rota. Las mejores historias son retos
elementos bsicos en la generacin de un protagonista slido compartidos por la audiencia y el protagonista y, sin conflicto, las
para un storytelling. Como espectadores reclamamos constante- historias devienen discursos y pierden su poder cautivador. En
mente entender cul es el origen de los personajes, cmo se con- el juego entre orden y caos que implica siempre el storytelling, el
figura su identidad partiendo del seguimiento de unos valores conflicto es ese elemento que permite jugar el partido.
concretos (el hroe) o del rechazo de los mismos (el antihroe).
Esos valores son la base de una motivacin fundamental del Habitualmente el conflicto llega en un momento determinado de
protagonista a la que debe agarrarse la atencin de las audien- la historia lo veremos en la estructura, pero algunos creadores
cias. Tomemos el principio de Up3 (Pixar, 2009). En una secuencia lo utilizan tambin como un mecanismo de ruptura de la econo-
muda admirable, recorremos la vida de Carl, nuestro protago- ma de la atencin. Nada ms comenzar Sed de Mal5, de Orson
nista, desde que que Ellie se convierte en su mujer. En menos de Welles, observamos atnitos cmo un personaje sita una bomba
5 minutos, la pelcula nos cuenta todo lo que necesitamos saber o el icono de una bomba, con su dinamita y su reloj en el male-

2
Nielsen, Jakob, Participation Inequality: Encouraging more users to contribute.
3
Up, (Pete Docter y Bob Peterson, 2009).
4
Dee, Jonathan. Los privilegios. Editorial Anagrama, 2013.
5
Welles, Orson. Sed de mal, 1958.

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tero de un coche. El plano secuencia que si estn bien engarzadas con el resto de
abre esta escena es la definicin perfecta elementos comentados, aparecen ante no-
de conflicto y, tambin, la mejor represen- sotros con el brillo de un descubrimiento.
tacin de aquello que deca Hitchcock, que Cuando Don Draper en Mad Men presenta
el suspense implica que el espectador sepa su idea para vender una mquina para
algo que el protagonista no sabe. Durante proyectar diapositivas8, toda la historia
los minutos que suceden a la colocacin de que lanza es un gran puente hacia la idea
esa bomba, seguimos al descapotable en el Una historia es potencialidad de nostalgia como hilo conductor. Cuando
que est situada avanzando por la ciudad. Obama nos cuenta la historia de un
La cmara incluso abandona el coche,
absoluta, misterio relleno joven empresario norteamericano que se
sigue a una pareja que ser despus la de posibilidades lanz a rescatar a los mineros de Chile, en
protagonista, nos hace por un segundo realidad est presentando, en un contexto
olvidar lo que ya sabemos, para, finalmen- determinado, a un protagonista con el que
te, recuperar la visin del coche, enlazar podemos empatizar, dentro de un conflicto
de nuevo con la pareja y hacer explotar en el que se inicia un viaje, que posee una
la bomba, en off, mientras los protago- estructura pica clsica que, a la vez que se
nistas se besan. Algunos creadores han resuelve narrativamente, nos conduce ha-
hecho del conflicto un gnero en s mismo, cia una idea concreta: We do big things9.
con dos extremos en el cine mainstream En el caso de este famoso discurso de Oba-
americano que seran Christopher Nolan y ma, el storytelling nos convierte en cmpli-
Michael Bay. En el caso del primero, en alguna ocasin ha conse- ces de una historia que creamos que era la de la celebracin
guido rizar el rizo construyendo con xito pelculas que enlazan de un protagonista concreto, cuando en realidad nos conduca
conflictos en bucle algo as como un slapstick del thriller. El hacia una idea que celebraba el supuesto carcter de un pueblo
segundo es el ejemplo de todo lo contrario, un creador que abusa concreto y, por extensin, de su lder. Ya lo hemos comentado al
del conflicto y desecha el resto de la estructura, provocando la hablar del contexto, la propaganda poltica ms eficaz es puro
desconexin del espectador ms sofisticado, incapaz de conectar storytelling, y, como tal, juega con nuestras emociones y nuestra
con las motivaciones de unos personajes unidimensionales perdi- predisposicin a las historias para construir su discurso.
dos en un huracn de conflictos.
EL +1: ASOMBRO
5. ESTRUCTURA
Una vez repasados y asimilados estos seis mandamientos del
En el S. XIX, Gustav Freytag6 desarroll su famosa teora que storytelling toca decir que slo existen para ser destrozados,
describa la estructura bsica de la tensin dramtica y que ms rasgados y manipulados. Crear implica saltar por encima de las
tarde se convertira en la denominada como pirmide de Freytag. normas marcadas, pero slo sabremos que estamos saltando,
Segn esta teora, la tensin dramtica se articula siguiendo si antes las conocemos. Lo cierto es que, en este men, hay un
el patrn exposicion, incidente el conflicto de nuestra lista, bonus track que no se somete a anlisis ni a controles, un cierto
clmax, accin descente, resolucin y final. Si, en su momento, misterio que podramos definir, desde la perspectiva de la audien-
Freytag se bas para su teora en el anlisis del drama griego y las cia, como el asombro.
tragedias de Shakespeare, los tericos contemporneos de inter-
net han encontrado la herencia de estas teoras estructurales en Una historia puede cumplir todos los pasos anteriores y, sin
el cine de Pixar. La estructura de la pirmide de Freytag en el cine embargo, no conseguir emocionar a sus audiencias, generar esa
de Pixar7 aparece siempre en forma de la siguiente lnea: sensacin que tiene mucho que ver con el misterio de lo que se
cuenta. Una historia es potencialidad absoluta, misterio relleno
rase una vez Cada da ., un da . Debido a eso, Debido a eso, de posibilidades. J J Abrams, uno de los grandes creadores de
Hasta que finalmente storytelling contemporneos, lo explicaba en su Ted Talk10 de
referencia La caja misteriosa, en la que comparaba narrar con la
El rase una vez es la presentacin de nuestro hroe, el protago- caja de un mago que ha permanecido cerrada durante aos y de
nista de la historia del que ya hemos hablado y con el que tendre- la que desconocemos el significado. Desde la perspectiva de la au-
mos que sentirnos cmplices. El cada da es bsico, tanto para diencia, es lo que, en clave irnica, describe el video ensayo online
aumentar la empata con el protagonista como para prepararnos The Spielberg Face11, en el que se asegura que todos los persona-
para la llegada del conflicto, marcada por el un da. A partir de jes de las pelculas de Steven Spielberg comparten una misma
ah, un storytelling competente no permite la mera concatenacin mirada en al menos un momento de sus historias, una en la que
de hechos y acciones, debe de producirse una causalidad marcada se sienten absorbidos por lo que contemplan y miran alucinados
por los debido a eso, hasta que finalmente la accin se resuelve algo que no terminan de entender. Una mirada, que es la misma
y lo hace con una transformacin. La estructura de una buena que la del espectador entregado al storytelling de Spielberg.
historia es un viaje hacia esa resolucin que transforma de alguna
manera al protagonista y a nosotros con l. Comenzbamos desde el ttulo con una suma 6+1 y terminamos
con otra: 2+2. En su Ted Talk sobre storytelling, Andrew Stan-
6. IDEA ton12, director de maravillas narrativas como Wall-e o Buscando
a Nemo, plantea que todos los grandes narradores construyen
Conectada con esa resolucin transformadora que implica un storytelling basndose en operaciones de 2+2 y no como resul-
storytelling
1 est la necesidad de la idea. Ms all del deleite tados de 4. En las manos del espectador/lector/audiencia tiene
existente en el hecho de narrar o escuchar historias est el hecho quedar la decisin de operar esa suma que permitir completar
2
de que, en realidad, contamos historias para transmitir ideas. el viaje.
En
3 este sentido, el storytelling tiende puentes hacia ideas que,
4

6
Freytag, Gustav. Die Technik des dramas, 1983.
7
Pixar Storytelling Rules: Essence of Structure. Bloop Animation, 2014.
8
Mad Men. Temporada 1, Episodio 13. The Wheel.
9
Obama, Discurso en el Debate sobre el Estado de la Unin. 25 de enero de 2011. https://www.youtube.com/watch?v=oct_MoNY2H0
10
Abrams, J. J. La Caja Misteriosa Ted Talk 2008 https://www.youtube.com/watch?v=vpjVgF5JDq8
11
Keyframe: The Spielberg Face. Fandor, 2001. https://www.youtube.com/watch?v=VS5W4RxGv4s
12
Stanton, Andrew. Las claves de una gran historia. Ted Talk, 2012 https://www.youtube.com/watch?v=KxDwieKpawg

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Goyo Panadero es Socio de LLORENTE & CUENCA. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense
de Madrid, diplomado en Ciencias Polticas y Executive MBA por Insead, Goyo Panadero cuenta con una dilatada
experiencia profesional en sectores tan diversos como el financiero, servicios profesionales o infraestructuras. En
los ltimos aos, ha liderado la Direccin Global de Comunicacin y Reputacin Corporativa de Deloitte, Ferrovial y
BBVA, empresas pertenecientes al Global Fortune 500. En 2014 centr su carrera profesional en la investigacin del
liderazgo en altos directivos y en la narrativa transmedia. Cre con Ana Folgueira Impossible Tellers, una pequea
firma de asesoramiento y consultora especializada en proyectos de estrategia de comunicacin, transmedia
storytelling y gestin del cambio para directivos.

David G. Natal es director del rea Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA Espaa. Licenciado en
Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. Ha trabajado en medios como El Mundo o Cadena Ser,
adems de ser parte del departamento de prensa del Crculo de Bellas Artes de Madrid. Antes de liderar el rea
Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA ha dirigido durante siete aos campaas de comunicacin
para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar o Ron Barcel desde su puesto de Coordinador Jefe en la agencia
Acta Comunicacin. Tambin es co-creador de la web cultural y de tendencias Numerocero.es y de la productora
audiovisual del mismo nombre. Desde LLORENTE & CUENCA dirige campaas y proyectos para marcas como Telefnica,
Campofro, Gonvarri Steel Industries, Bezoya, Barclaycard o La Caixa.

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