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licas en la prctica de la profesin del diseo se presentan al no
existir por ejemplo "un diccionario de significados" para los
productos. No existe tampoco regla alguna como en la esttica
formal, o precedentes empricos como en el sector de las fun-
ciones indicativas. Los significados simblicos slo se pueden
Entender una manifestacin
extraer del contexto sociocultural en cuestin. Las funciones
simblica significa saber bajo
qu condiciones podra indicativas se orientaban en primer lugar hacia el producto mis-
aceptarse su aspiracin de mo, en cambio las funciones simblicas funcionan como men-
validez. Entender una sajes de fondo: "Remiten a diversos contextos en los que per-
manifestacin simblica no cibimos un producto. Los productos se convierten mediante
significa dar el beneplcito a su asociaciones mentales en smbolo de su contexto de uso o
aspiracin de validez sin
bien de situaciones histricas y culturales, en signo de una par-
considerar el contexto.
Jurgen Habermas, 1981 te de la historia vital" (Gros, 1987).
El ejemplo del mobiliario de la Bauhaus, que responda a
la intencin original del diseador de producir muebles en serie
asequibles econmicamente para un gran espectro de la po-
blacin, muestra cmo se puede llegar a invertir la situacin.
Sigue siendo evidente adems que, por lo general, las declara-
ciones de propsitos no son del todo ciertas en lo que concier-
ne a las funciones simblicas. Tambin es cierto que incluso
una teora del diseo fundamentada filosficamente admite di-
versas interpretaciones de un solo y nico objeto.
La conceptualizacin de la semitica como mtodo de in-
vestigacin de todo fenmeno cultural (Umberto Eco, 1972) es
sin duda alguna un instrumento adecuado para este estudio.
Tal como se puede ver en el esquema de la comunicacin
(vase pg. 132), se trata de que el diseador emplee un reper-
torio de signos inteligible para el usuario (o el grupo de usua-
rios) de turno en el proceso proyectual. Esta operacin de en-
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vio y recepcin de seales se califica tambin de codificacin y
decodificacin de informaciones. Los cdigos comunicativos
del producto son de especial importancia para el trabajo del di-
seador. Estas complejas convenciones se promueven gra-
cias a la tradicin cultural y a la formacin de grupos sociales
especficos. Los usuarios pueden decodificar el contenido del
significado de los productos, en tanto que stos sean parte de
un sistema de signos socialmente obligatorio, esto es, de un
lenguaje comunicativo del producto (Gert Selle, 1978).
La pobre aceptacin del Nuevo Diseo estuvo basada Que muchos diseadores
tambin en la tergiversacin o en la negacin deliberada de empleen elementos folklricos o
arcaicos refleja la orientacin
estos sistemas de signos vinculantes por parte de los disea-
cada vez ms precisa, del
dores. Los significados de los objetos se tornaron en afirmacio- diseo al grupo de destino: tales
nes individuales de signos, y al igual que con las obras de arte, productos slo se pueden odiar
fueron desprovistos de su contenido social y presentados en o adorar, por lo que todo objeto
galeras de arte o de diseo. Burghart Schmidt (1987) ilustr la se dirige exclusivamente a una
determinada clientela. Incluso
transicin de la comparacin de signos individual al entendi-
los "bricoleurs" diletantes y los
miento colectivo con la idea de la formacin de mitos: "La idea autodidactas del diseo con sus
arbitraria de plasmar un determinado color y una determinada pesados muebles de hormign y
forma con una determinada expresin, contina siendo un metal de esquinas agudas, -la
asunto privado, no es formacin de mito alguno. Slo cuando mayor parte de las veces
deshechos, como si fueran
se divulga colectivamente una asociacin expresiva se origina
escombros de una obra en
una estructura mtica". construccin-, tienen una
La emancipacin del lenguaje comunicativo del producto cartera de clientes claramente
en el proceso proyectual, es decir, la separacin de ste de las delimitada, que se identifica con
un cdigo esttico de este tipo.
funciones prcticas, no est exenta de peligros. Por un lado,
Michael Mnninger. 1991/1
pueden crearse premisas del valor til del producto que no se
correspondan con la realidad; el diseo se convierte entonces
fcilmente en styling (anlogo a un lifting de cara). Por otro
lado, la transformacin de los smbolos en clichs conduce a
una "desimbolizacin" (Lorenzer, 1970).
De la crtica originaria del diseo de Ettore Sottsass en Ra-
dical Design o en Counterdesign, se desprende con el movi-
miento Memphis una corriente de estilo llena de clichs
(Memphis como signo de vanguardia). Su recepcin en el Nue-
vo Diseo puede calificarse igualmente de desimbolizacin, ya
que esta corriente sacaba ideas sin orden, referencia, ni con-
cierto del gran cajn de reserva de los signos. La tesis de Odo
Marquard (1981) que explica que los mitos nicos siempre en- El problema del diseo fue
siempre proyectar un escenario
traan peligros y los mitos mltiples, por el contrario son ino-
para la vida de la gente. ste es
cuos, bien podra trasladarse al diseo; basta pensar en la doc- el ncleo central de Memphis.
trina del funcionalismo. Ettore Sottsass, 1990
La dedicacin a las funciones simblicas exige ocuparse
de los lenguajes comunicativos de los productos correspon-
dientes. Entonces, en los procesos proyectuales llegan a
hacerse necesarias codificaciones diferentes para mercados
nacionales e internacionales. La decodificacin est sujeta a
las condiciones del contexto sociocultural en cuestin. Los
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usuarios de automviles AUDI en Alemania, por ejemplo, son
generalmente un colectivo conservador de mediana edad. En
los Estados Unidos en cambio, son el medio de locomocin
preferido de los "yuppies" (Young Urban Professionals-jve-
nes profesionales urbanos, 30-40 aos de edad, habitantes de
los suburbios metropolitanos). En Mjico, el AUDI est consi-
derado como el smbolo de la alta tecnologa y forma parte de
los gustos de los empresarios progresistas.
Los lenguajes comunicativos del producto son sistemas
de signos de larga vida, que transmiten estructuras y tradicio-
nes sociales. Por este motivo, Gert Selle (1978) calific el
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aprendizaje de tales lenguajes como "fenmeno de socializa-
cin de la cultura". Desde un punto de vista de la teora comuni-
cativa del producto, en las funciones simblicas se reflejan los
contextos sociales, socioeconmicos y culturales del diseo.
Un desarrollo significativo para este contexto comenz en
Europa ya en las postrimeras del siglo XVIII. Los sntomas de
desintegracin de una sociedad estatal (ancien rgime) con-
dujeron a una autodefinicin del individuo, pero slo en los
aos sesenta de nuestro siglo lleg a convertirse en un fen-
meno social de importancia. La creciente acumulacin de ar-
tculos -hablando en trminos econmicos y empresariales, la
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transicin de un mercado de compra aun mercado de venta, es
decir, la oferta supera a la demanda- condujo a estrategias
cada vez ms sofisticadas de diferenciacin de los productos
por parte del fabricante. Este fenmeno estuvo acompaado
No debera desarrollarse un de la concrecin del estilo de vida moderno en el consumo (Be-
nico estilo de vida, sino
cher, 1990). En el diseo se conect con el modelo americano
muchos, as el individuo podra
sentirse bien en varias casas. de los aos treinta, que condujo a una sociedad hiperconsu-
Gernot Bhme, 1987 mista.
El sector de la vivienda se mostr especialmente producti-
vo. La formacin de un mbito privado dirigido hacia el interior y
cerrado hacia el exterior (Becher, 1990) ha favorecido la ten-
dencia a la individualizacin por medio de los objetos del mobi-
liario. Precisamente por esta razn se pueden estudiar clara-
mente estilos de vida analizando las viviendas (Koelbl/Sack,
1980), lo cual se considera sumamente beneficioso en los ins-
titutos de investigacin de mercado.
El hecho de que vivamos en El diseo italiano lleva ya dcadas demostrando la efica-
ms de un mundo pero sobre cia de esta observacin, y por tanto se entiende que tambin
una sola tierra es la actualidad
las tendencias del Nuevo Diseo trabajen en este sector. La
del futuro.
Georg Kohler, 1990 consumacin de la esttica del artculo no tuvo lugar antes de
finales de los aos ochenta.
La importancia de las funciones simblicas para el diseo
actual puede percibirse de la mano de una serie de ejemplos.
La pluma estilogrfica escolar "Safan" de la empresa Lamy
est considerada ya un clsico en el tema (vase el informe de-
tallado en fom?91-lll-1980). El punto de partida para las refle-
xiones era el mercado de escolares entre 10 y 15 aos, para los
que se quera crear un nuevo producto. La meta fijada era la de
disear una pluma estilogrfica que se diferenciara claramente
de cualquier otra pluma, bolgrafo, etc., de adulto. Deba sim-
bolizar en el mayor grado posible lo no escolar, esto es, los es-
pacios libres y en especial los sueos de libertad de la juven-
tud. Se escogi como lema "Outdoor life", que era de gran
inters para este grupo de destino. Este mundo de vivencias se
poda describir con diferentes ideas. El concepto final del dise-
o se obtuvo tras una serie de fases de desarrollo: una pluma
estilogrfica escolar, que visualizara fiabilidad y un alto valor
de uso, y que alcanzara adems una gran aceptacin por parte
del grupo de destino.
Los smbolos nos rodean por todas partes en el mundo del
producto. Godehard A. Gnther, gerente de la Braun Electro-
nic GmbH, con ocasin de la Funkausstellung (Exposicin de
la Radio) de Berln en 1987, constat incluso para el rea apa-
rentemente no tocada por el programa de produccin de la em-
presa Braun: "No vendemos aparato alguno, sino un estilo de
vida". La empresa francesa Luis Vuitton es todava ms fran-
ca: por supuesto, fabrica equipaje sumamente robusto, que
gracias a su calidad pueda ser heredado por los nietos del
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usuario. Pero al mismo tiempo, se venden mitos y sueos y una
forma determinada de viajar: el lujo, la independencia y la mun-
daneidad caracterizan a los usuarios de las maletas Vuitton.
De este modo, result natural \ajoint venture con la firma de
champaa Hennessy que representaba -tambin a un nivel
simblico- un complemento ideal para Luis Vuitton. Y an otro
aspecto asociado: la sociedad de consumo adopta el smbolo
del lujo como el lujo mismo.
Llegados a este comn denominador, se puede investigar
fcilmente las actividades de diversas empresas en base a su
contenido simblico. Los cables usuales de las cadenas verti-
cales de Hi-Fi serpenteando por la habitacin con un grosor se-
mejante al de un dedo humano, son smbolo del experto habi-
tuado a la calidad musical de un estudio de grabacin. Ahora
bien, sabiendo que un metro lineal cuesta aproximadamente
unas 10.000 ptas., esta broma puede resultar bien cara en una
buhardilla generosa de espacio.
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Salas comunitarias en los trenes interregionales de los Ferrocarriles
Federales Alemanes, 1987
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ca deliberadamente una asociacin con el concepto y el mun- En nuestros das, en el diseo
se trata de crear las cosas de
do de la cultura del bao griega y romana -las termas Limes en
manera determinada, de que
Aalen, los baos Caracalla en Baden-Baden, etc. La Antige- tengan todava un carcter
dad estaba marcada por soluciones constructivas y creativas corporal y material, aunque
de alto nivel en la cultura del bao, por lo que continuar esta tra- precisamente esta
dicin parece completamente legtimo. perceptibilidad est siendo
eliminada racionalmente.
En el diseo de automviles, se est imponiendo desde
Partiendo de su funcionalidad,
hace algunos aos una configuracin del salpicadero, cuyo di- los objetos mismos no
seo se denomina Cockpit Design. La conformacin de los engendran ya un entorno
mandos, los indicadores, etc., orientada ergonmicamente re- semntico, un aura simblica
mite en gran parte al cuadro de mandos de la cabina de un que se deba temer o esconder,
no despiden el olor a fuego de la
avin; el conductor se convierte en piloto.
fragua de Vulcano. Esta nueva
Los conocidos fabricantes alemanes de artculos deporti- esterilidad da cabida a todo tipo
vos Puma y Adidas aumentaron su negocio gracias a los de- de fantasas simbolizadras,
portes ms duros. La equiparacin del deporte de alto rendi- pero no al miedo de que esto
pueda continuar as.
miento con estos artculos de marca condujo a una merma del
Gert Selle, 1990
volumen de ventas, cuando tuvo lugar el cambio de imagen
que trajeron las empresas norteamericanas Nike, Converse o
Reebok. La nueva imagen remite a otra conducta propia de la
"generacin de zapatillas deportivas": ligereza, diversin, rela-
jacin, comodidad, son las connotaciones simblicas de las
nuevas marcas.
La causalidad de estas reflexiones queda demostrada por
el hecho de que incluso se plantearon este tipo de cuestiones
en las oposiciones a una ctedra en la facultad de filosofa de
Colonia. Friedrich W. Heubach (1987) aplic anlisis psicolgi-
cos a la cuestin de qu connotaciones diferentes posean por
ejemplo los objetos de uso cotidiano. En todas las culturas, los
objetos tiene su correspondiente significado simblico. Sin alu-
dir directamente al diseo -de ello se encargara por primera
vez Uta Brandes (1988) con su profunda crtica y por este moti-
vo despertara una gran atencin sobre este trabajo-, Heu-
bach se funda directamente en modelos de conocimiento se-
miticos cuando habla de la "doble objetividad de las cosas",
(Umberto Eco emple los conceptos de funcin primaria y se-
cundaria).
Concretamente en este estudio cientfico reciente sobre
las funciones simblicas se pone de manifiesto que, los instru-
mentos tradicionales de investigacin de mercado que traba-
jan con caractersticas demogrficas (edad, sexo, nivel cultu-
ral, salario, lugar de residencia, etc.), ya no son vlidos para el
diseo. Se dificulta la investigacin del estilo de vida, ya que
ste no indica la pertenencia a una clase determinada en un
sentido tradicional, sino la pertenencia a actividades, intereses
y opiniones comunes. Se habla de datos de AIO: Activities, In-
terests and Opinions.
La diferenciacin y el estilo de vida como ideas centrales
constituyen el punto de partida en el desarrollo del producto
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Qu clase de tirador es para su formacin simblica. La aceptacin de un producto de-
usted? pende prcticamente de hasta qu punto se consigue conectar
Anuncio de FSB Franz con las pautas y escala de valores (sobre todo con las pautas
Schneider Brakel, 1991
estticas y simblicas) del grupo de destino interpelado, o in-
cluso de lograr crear con un producto un nuevo colectivo de
destino. Captar, interpretar y trasladar formas de identificacin
o ansias de identidad a conceptos de diseo es sin duda mu-
cho ms difcil que proyectar reglas elitistas de buen gusto bajo
el lema del Buen Diseo. Cuando las pautas estticas se
Diseo annimo. Tipo: basan en factores socioculturales diversos, la tarea del disea-
ejecutivo/a presuntuoso/a dor es hacerles justicia en forma de diferentes expresiones. El
diseo mantiene ms una orientacin cultural que una tcnica.
Las fronteras se han de ver all donde el diseo se convier-
te en un ritual escnico puro, como describe Bernd Guggen-
berger (1987): "Lo que se mueve, lo hace entre bastidores. Los
nuevos estilos de vida no arraigan fcilmente en la existencia.
Diseo A. Mendini. Tipo: Se escenifican realidades para insuflar un hlito de vida al am-
Trepador/a que desea biente. No es extrao que se recurra preferiblemente a mate-
hacer carrera riales sintticos, brillantes, nen y cristal. Tampoco lo es que
retorne el mgico mundo de los signos, que sealan implaca-
blemente quin est al da y quin no: el cocodrilo de Lacoste y
el logotipo de Aigner, el reloj de Ulysse y el zapato de cuero de
caballo cosido por los bordes. Se adquiere la sensacin que se
pretende, el ambiente que parece encajar". En la vivienda se
Diseo J. Potente. Tipo: puede percibir claramente esta situacin: la mezcla de estilos y
Hombre/mujer de negocios
categoras conduce a un incremento deseado de complejidad y
con xito
diversidad, que es lo mismo que decir un aumento del aliciente.
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