Flix Santamara Daz*

Modesto Escobar Espinar**

ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
ANTE EL COMERCIO ELECTRNICO
El artculo establece que el comercio electrnico puede ser considerado un caso
particular de una estrategia ms general como es la de la web, mediante la cual la
empresa puede establecer mltiples relaciones. En el trabajo se considera comercio
electrnico cualquier actividad comercial generada por una estrategia de web, aunque
la transaccin comercial se realice fuera de la red. Finalmente, se comentan diferentes
opciones de estrategias relacionadas.

Palabras clave: tecnologa de la informacin, comunicaciones, comercio, prestacin de servicios, Internet.

Clasificacin JEL: L81, L86, O3.

1. Introduccin Cuantas veces hemos entrado en la pgina de una

Casi todas las empresas han desarrollado su pgina
web a lo largo de estos ltimos aos, sin embargo muy
pocas lo hacan obedeciendo a motivaciones estratgi-
cas del negocio. Muy pocas haban definido unos objeti-
vos estratgicos para su web, simplemente era la moda
la que obligaba a construir la pgina web, apoyada por
el bajo coste de la operacin. Una flamante nueva direc-
cin www.nombrempresa.es empez a acompaar los
folletos publicitarios de las empresas llegando a figurar
en todos los anuncios publicitarios e incluso en la flota
de los vehculos de reparto.
Sin embargo, la mayora de las pginas que han aflo-
rado a la web han sido como las botellas que un nufra-
go tira al mar y que nadie encuentra.
* Director General. Escuela de Organizacin Industrial (EOI).
** Director de rea. Escuela de Organizacin Industrial (EOI).
empresa, esperando encontrar la documentacin rela-
cionada con algn producto, y no hemos encontrado
nada o muy poco! La pgina existe, pero no cumple su
misin informativa, est vaca de contenido o se en-
cuentra desactualizada, anunciando eventos meses
despus de que stos acaecieran. Otras veces el tiem-
po de carga es tan excesivo que el usuario desconecta
antes de que la pgina aparezca en la pantalla.
Todo ello es consecuencia de llevar a cabo acciones
desprovistas de otro sentido de empresa que la imita-
cin y el seguimiento de una moda, sin comprender los
verdaderos objetivos estratgicos que deberan gober-
nar la accin y, sobre todo, sin conocer las caractersti-
cas del nuevo medio, ignorando con ello algo tan ele-
mental como el que un presunto cliente puede ir a cual-
quier otra web de la competencia, con slo hacer clic en
su ratn.
El principio bsico que rige la presencia de una em-
presa en la web es muy sencillo; si un cliente no en-

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cuentra lo que busca, no lo podr comprar. Para ello es
muy importante definir la estrategia general de la pgina
web y atender en su confeccin a los criterios correctos
de uso y diseo.
Se suele decir que Internet est cambiando la forma
de hacer negocios; lo cierto es que el considerable au-
mento de informacin abre nuevas expectativas de ne-
gocio a las empresas dentro de un esquema de mayor
diversidad y competencia en los mercados. Se ha ha-
blado mucho de las empresas de Internet, para referirse
a aqullas que basan su actividad en la red, como si ese
tipo de empresas constituyera un mundo aparte, olvi-
dando con ello algo tan fundamental como que las em-
presas de Internet son, antes que nada, empresas y por
lo tanto estn regidas por los mismos principios econ-
micos que mueven a todas las empresas. Este olvido,
por parte de los propios dirigentes de nuevas empresas,
fue el origen de muchos de los estrepitosos, por rpidos,
fracasos de algunas empresas en la Red. sta es tam-
bin una primera recomendacin estratgica.
e-Business es sobre todo business, una empresa de
Internet es ante todo una empresa y el negocio en la
Red es siempre negocio. Las reglas comerciales no han
cambiado, son las de siempre. Lo que cambia es el me-
dio, como cambi la plaza del mercado, el escribano, el
cambista y el banco, pero las reglas comerciales no han
cambiado. La estrategia empresarial ante la Red y ms
concretamente ante el comercio electrnico tampoco es
una estrategia diferente, en la que los oportunos cam-
bios vienen justificados por la necesaria adaptacin de
la estrategia de empresa a las caractersticas del nuevo
medio, y al modelo de negocio asociado a la web.
La estrategia de empresa ante el comercio electrni-
co se debe adaptar al nuevo medio, por lo que conviene
conocer bien las caractersticas especficas del mismo y
sobre todo entender con claridad qu se puede enten-
der por comercio electrnico.
Desde un punto de vista amplio y general podemos
considerar comercio electrnico cualquier actividad en
la Red realizada con nimo comercial, que pueda gene-
rar la realizacin de una transaccin comercial, tanto en
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la web como fuera de ella, en el mismo instante o ms
tarde.
La pgina web es un escaparate donde se publicita
la empresa y se muestran sus productos, evidente-
mente siempre con una intencin comercial. Si un
cliente acaba comprando, el hecho de que la transac-
cin se realice en la web en ese momento o das ms
tarde de forma presencial es irrelevante, en cualquier
caso, en la web se ha realizado una actividad comer-
cial. Reducir el comercio electrnico a slo aquellas
operaciones en las que se realice una transaccin en la
web, corresponde a una visin bastante restrictiva del
comercio electrnico.
Unos ejemplos pueden ilustrar con claridad lo dicho.
La adquisicin de un billete de avin en www.iberia.es
es un ejemplo al 100 por 100 de comercio electrnico.
En dicha web, el cliente selecciona el vuelo adecuado
entre varios, lo abona y recibe en su ordenador el billete
electrnico que presentar en el aeropuerto, junto con
su identificacin al registrarse para volar.
La compra de un libro en www.amazon.com es un
ejemplo menos puro que el anterior, ya que el cliente se-
lecciona y abona el libro en dicha web, pero no recibe la
mercanca en dicho instante, sino unos das ms tarde.
La compra de un automvil en www.movendus.com
permite seleccionar un modelo determinado entre todas
las marcas posibles y entrar en contacto con el conce-
sionario, al que se abonar el automvil un tiempo des-
pus.
En la web www.adidas.com no se puede comprar nin-
gn artculo de dicha marca, sin embargo, dicho sitio in-
forma exhaustivamente de todos los productos y los re-
laciona con informacin deportiva asociada. Su inten-
cin es facilitar la compra de productos por los canales
tradicionales y establecer una relacin entre marca y
clientes.
Frente a una definicin clsica de comercio electrni-
co, se podra decir que slo los dos primeros ejemplos
cumplen las condiciones para ser considerados casos
de comercio electrnico, con arreglo a lo que suele en-
tenderse por el mismo. Sin embargo, de acuerdo con un
 ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ANTE EL COMERCIO ELECTRNICO
planteamiento ms general, los cuatro ejemplos gene-
ran una transaccin comercial relacionada con la web.
Si el objetivo comercial se cumple, qu importa donde
se realice la transaccin? Evidentemente, sta deber
realizarse donde ms interese a los objetivos de la em-
presa, a su estrategia comercial.
Este planteamiento nos lleva a efectuar un cambio en
el paradigma. No se trata tanto de analizar la estrategia
empresarial ante el comercio electrnico, como de eva-
luar las estrategias comerciales de la empresa ante la
web empresarial. Este cambio de paradigma nos permi-
te hablar del comercio sin adjetivos, del comercio que
en cada caso adopta las estrategias ms adecuadas al
medio en el que se desenvuelve.
La estrategia ante el comercio electrnico comien-
za, por lo tanto, en la pgina web, para primero facili-
tar el acceso los clientes y despus consolidarlo. Si-
gue, en lo que podramos llamar comercio electrnico
transaccional, en el que hay que distinguir si el objeto
del mismo es la venta directa a clientes finales (B2C)
o a otras empresas (B2B), para lo que las estrategias
a desarrollar resultan completamente diferentes.
2. Estrategia de la empresa ante la web
Cuando aparecieron con Internet las primeras aplica-
ciones web, las empresas vieron en ello una manera
sencilla y econmica de poner un anuncio de su empre-
sa. Pocas pensaron en la necesidad de realizar un man-
tenimiento de su contenido y mucho menos llegaron a
generar una estrategia de negocio que se basara en la
web, que durante mucho tiempo y, an hoy para mu-
chas empresas, contina siendo algo completamente
accesorio.
En algunos casos, la web se contempla desde una
perspectiva comercial, figurando entre sus objetivos
promocionar los productos de la empresa e incluso
constituir un nuevo canal de comercio, pero aun as, si-
gue siendo la pgina web algo aadido.
El verdadero valor estratgico de la web se muestra a
las empresas cuando sus directivos se dan cuenta de
que la empresa no es la fbrica, sino una entidad de re-
lacin con un mercado, en el que la empresa se relacio-
na continuamente con clientes, proveedores, socios y
empleados, y que dadas sus caractersticas, Internet re-
sulta el medio ideal para canalizar dichas relaciones, y
con ello facilitar la integracin de las informaciones
emanadas de dichas relaciones en el sistema de ges-
tin de la empresa.
Esta canalizacin de las relaciones de empresa a tra-
vs de la web y la integracin consiguiente de los datos
obtenidos en un sistema automatizado de gestin, cons-
tituyen el elemento fundamental en la concepcin de la
moderna estrategia de empresa.
La web empresarial se convierte entonces en un ca-
nal de comunicacin entre el sistema de gestin de la
empresa y el conjunto de elementos con los que se rela-
ciona dicho sistema:
Empleados, proveedores, clientes,
socios y colaboradores del negocio
Con cada uno de los anteriores elementos, puede la
empresa desarrollar una estrategia especfica, segn
requieran los objetivos de la empresa.
Las relaciones con clientes a travs de la web permi-
ten obtener y sobre todo centralizar mucha informacin
comercial que suele quedar muy dispersa por los siste-
mas tradicionales. Esta capacidad de la web es utilizada
por los sistemas CRM que tratan de optimizar las rela-
ciones con los clientes, tratando de captar toda informa-
cin que pueda orientar mejor a la empresa hacia las
necesidades del cliente.
Es dentro de este marco de relaciones, en el que la
empresa facilita informacin comercial al cliente, donde
la empresa puede llegar incluso a realizar transacciones
comerciales en la web.
En la relacin con los proveedores, la web es tambin
un importante canal de comunicacin que permite opti-
mizar los suministros, pudiendo llegar a mantener una
relacin automatizada con empresas proveedoras
(e-procurement).
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Las sociedades cotizadas estn obligadas por la Ley
de Transparencia a disponer de una pgina web donde
los accionistas y cualquier otro grupo de inters puedan
obtener informacin relevante de la empresa.
La web es tambin un buen canal interno que facilita
la comunicacin y el trabajo cooperativo entre los em-
pleados de la empresa mediante portales de empresa
(workplace), que facilitan el intercambio de informacin
con los empleados e incluso permiten la integracin en
el portal de datos y aplicaciones de la empresa, de otra
manera difciles de integrar de cara a un usuario.
Es evidente que esta concepcin de la web otorga a
la misma un importante papel como capa recepto-
ra-distribuidora de informacin, en una estrecha co-
nexin con los sistemas informticos de gestin de
la empresa, a los que envuelve como una capa de ce-
bolla.
La Figura 1 ilustra los diferentes canales de relacin
de la empresa por medio de la web.
En la figura, el rectngulo horizontal engloba la zona
en donde, dentro de la web, puede la empresa realizar
transacciones de comercio electrnico.
Esta concepcin de la web como elemento integrador
de las informaciones que afectan a la empresa necesita
que los clientes puedan conocer y entrar en contacto
con la misma, para lo que es preciso desarrollar la ade-
cuada estrategia que facilite el conocimiento y acceso al
portal.
3. Estrategias para facilitar el acceso al portal
o web de empresa
Internet es un mundo lleno de millones de referencias
en el que es preciso desarrollar importantes estrategias
de marketing y promocin con objeto de que la web de
empresa pueda ser visualizada por los posibles clientes.
No desarrollar la estrategia adecuada supone condenar
la pgina web al anonimato y con ello todo el esfuerzo
puesto en su construccin.
Conseguir que alguien que no conozca especfica-
mente la web pueda acceder a ella, cuando est bus-
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FIGURA 1
Comercio Socios
electrnico
Sistema
Proveedores integrado Clientes
de gestin
Web
Empleados
FUENTE: Elaboracin propia.
cando contenidos como los que nuestra empresa le
puede suministrar, es un factor decisivo para el xito.
Conceptualmente, se podra comparar a elegir la ubica-
cin de un local comercial, cuyo xito puede depender
no slo de lo que vende y el servicio que da, sino tam-
bin del lugar donde est ubicado. Por tanto, cuando se
disea la pgina web debern tenerse en cuenta los si-
guientes aspectos.
Estructuracin de los contenidos
Una correcta estructuracin de contenidos de la web
debe facilitar el que clientes potenciales se dirijan a la
web, para lo cual se debe tener en cuenta lo siguiente:
La web debe incluir referencias a otros contenidos
relacionados con los productos de la empresa o marca,
de forma que el acceso de los clientes a dichas referen-
cias permita redireccionarlos hacia la web. Por ejemplo,
en www.adidas.com, si se venden botas de ftbol, los
contenidos no slo deben limitarse a las botas, sino in-
cluir referencias a deporte, clasificaciones, jugadores,
etctera, de modo que cuando un internauta buscase
este tipo de informacin pueda llegar a la web de nues-
tra empresa.
 ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ANTE EL COMERCIO ELECTRNICO
Se deben elegir bien las palabras clave que definen
el contenido de la pgina (metatags), porque en ellas se
basa la tecnologa empleada por los buscadores para
registrar contenidos y, por lo tanto, de ellas depende
una buena recuperacin. Para conseguirlo, deben te-
nerse en cuenta los siguientes conceptos:
Las palabras clave deben coincidir con las que em-
pleara un usuario para describir cualquier tema en el
que est interesado
Dichas palabras deben estar claramente relaciona-
das con el contenido de la pgina.
Poltica de enlaces con otras web
El contenido de la web debe facilitar enlaces con otras
pginas de inters para nuestros clientes, con las que
se debe negociar la adecuada reciprocidad.
Este mtodo es especialmente relevante cuando
existen pginas relacionadas de alguna forma con la ac-
tividad de la empresa y que constituyen una referencia
importante en el mercado en el que la empresa realiza
su actividad. Conseguir introducir un link de la pgina en
un sitio muy visitado, o aparecer en el mismo como web
recomendada, puede ser el medio ms eficaz para
atraer clientes a la empresa.
Posicionamiento de la direccin web en
buscadores
Otro medio para conseguir que los clientes potencia-
les accedan a la web, es aparecer en sitios buscado-
res, en cuyo caso es muy conveniente determinar con
sus gestores el lugar en el que deba aparecer la direc-
cin de la web en la lista de referencias que el busca-
dor ofrece al usuario, ya que el posicionamiento en la
lista es muy importante, no es lo mismo aparecer en la
primera pgina que en la nmero once, por ejemplo.
Para ello, se debern tener en cuenta los siguientes
aspectos:
Cuando alguien realiza una bsqueda es muy fre-
cuente que se puedan seleccionar cientos de pginas.
Cuando esto ocurre, el sujeto que busca informacin se
limita a revisar las direcciones contenidas, como mucho,
en las diez primeras pginas.
Los criterios de ordenacin ms comunes que utili-
zan los buscadores son: el grado de concordancia entre
las palabras clave que describen el contenido de la web
y las palabras empleadas en la bsqueda, el trfico de
la web y el nmero de links de otras pginas que apun-
tan a la web. Por lo tanto, la seleccin de las palabras
clave (metatag) para la descripcin de los contenidos
resultan crticas a la hora de conseguir un buen posicio-
namiento de la web en los buscadores.
En la actualidad, algunos buscadores empiezan a
cobrar por posicionar a las web de forma preferente.
Inclusin de la web en portales pblicos
La inclusin en un portal pblico de gran trfico, como
por ejemplo www.terra.es, puede ser la forma ms di-
recta de conseguir una buena situacin para nuestra
web. De esta forma, se puede conseguir estar cerca
del trfico que genera el portal y utilizar su marketing.
Conceptualmente, se puede correlacionar en el mundo
off-line, con la inclusin de un comercio dentro de un
centro comercial.
Para decidir la inclusin de la web en un portal se de-
ber tener en cuenta lo siguiente:
Relacin entre el pblico objetivo del portal y de la
empresa.
Anlisis de la complementaridad entre los conteni-
dos del portal y los que ofrece la pgina web.
Posible competencia con otras empresas ya inclui-
das en el portal
El tipo de portal donde incluir la web, generalista o
vertical
Trfico que soporta el portal
Costes asociados con la inclusin en el portal (fijos,
por trfico, por comisiones, etctera)
Servicios de valor aadido que puede ofrecer el
portal (medios de pago, logstica compartida, etc-
tera)
EL COMERCIO EN LA SI
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Tipos de portales y su integracin
con los sistemas de gestin
La web, a la que tambin podemos denominar el por-
tal de empresa, juega un importante papel dentro de la
estrategia comercial empresarial, en cuyo contexto
cabe distinguir entre los cuatro siguientes modelos de
negocio, en funcin del objetivo comercial, teniendo
siempre en cuenta que e-commerce es sobre todo com-
merce.
Portal para informacin de la empresa y sus pro-
ductos
Portal para promocin y marketing de productos
que se comercializan en otros canales.
Portal para ventas en la red a clientes finales, B2C
Portal para transacciones entre empresas, B2B
Cualquiera de los modelos cumple objetivos comer-
ciales, aunque slo en los dos ltimos se realicen tran-
sacciones comerciales electrnicas.
En todos los casos, la actividad del portal debe estar
en relacin con los sistemas informticos de gestin,
clave importante de la estrategia de empresa ante el co-
mercio electrnico. No debe tratarse nunca de un portal
aislado del resto de los sistemas de la empresa, porque
no podr responder adecuadamente a las necesidades
de los clientes, no dar la informacin adecuada, ya que
sta puede que se encuentre sin actualizar, o el portal
no podr captar y transmitir adecuadamente a la empre-
sa la informacin emitida por un cliente. Un portal es
siempre un medio para conseguir informacin del mer-
cado, a la vez que facilita la que deseamos que se co-
nozca de nuestra empresa.
Para que el sistema funcione es preciso que la em-
presa est informatizada adecuadamente, no resulta
concebible el desarrollo de ninguno de los cuatro mode-
los sin su integracin en un sistema integrado de ges-
tin, que contemple al portal como una capa externa de
relacin con el exterior, capacitada para emitir y recibir
informaciones de mercado.
Por ello, el desarrollo adecuado de cualquier aplica-
cin de comercio electrnico exige un tipo de empresa
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FIGURA 2
RELACIONES ENTRE PORTAL
Y SISTEMA DE GESTIN
Portal
Proveedores Clientes
Flujos
de informaciones
empresa-clientes.
Transacciones
electrnicas
Sistema
integrado Base
de gestin de datos
FUENTE: Elaboracin propia.
en la que los distintos sistemas de produccin, almace-
nes, gestin, distribucin, etctera, se encuentren con-
venientemente informatizados. En caso contrario, la
eficacia queda muy mermada.
En aquellos casos en los que, por determinados con-
dicionantes, se implante un sistema de comercio elec-
trnico en una empresa con escasa informatizacin, sus
responsables, en lugar de beneficiarse de un nuevo va-
lor aadido, podrn comprobar cmo la gestin del ne-
gocio se complica. En general, la falta de informatiza-
cin adecuada produce un innecesario reproceso de
la informacin que absorbe las posibles ventajas que el
comercio electrnico podra aportar.
La decisin de implantar comercio electrnico en
cualquiera de las modalidades debe suponer la aplica-
cin de un nuevo modelo organizativo que est consti-
tuido bajo los siguientes principios:
La empresa debe disponer de un grado adecuado
de informatizacin
Dadas las posibilidades actuales de la tecnologa y
en particular las ventajas que puede aportar al negocio
de las empresas, stas deben plantearse estratgica-
 ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ANTE EL COMERCIO ELECTRNICO
mente su adopcin como medio de hacer evolucionar el
negocio.
El comercio electrnico, en cualquier modalidad, su-
pone la adopcin de una nueva estructura organizativa en
la que, entre otras cosas, parte del papel como soporte de
la informacin sea sustituido por soporte electrnico.
El comercio electrnico, en su amplia concepcin,
abre nuevas posibilidades a las empresas, puede ser el
factor que haga posible nuevos negocios antes irrealiza-
bles pero, como todo lo nuevo, su aplicacin no es in-
mediata, no es un complemento que se agrega a lo exis-
tente, requiere un planteamiento que afecta a la concep-
cin del negocio, a la organizacin de la empresa e
incluso a la arquitectura del sistema de informacin.
El problema, en muchas empresas, reside en la falta
de sensibilidad de sus dirigentes para captar cmo las
modernas tecnologas pueden ayudar a la prosperidad
del negocio. Quiz ello explique el hecho de que las em-
presas espaolas que compran o venden por Internet
sean las menos de la Unin Europea (Mtrica de la So-
ciedad de la Informacin 2003, SEDISI y Ministerio de
Ciencia y Tecnologa).
La estrategia particular ante el comercio electrnico
est asociada al modelo concreto de negocio, segn ve-
mos a continuacin.
Portal informativo
Una web informativa tiene por objeto suministrar a la
comunidad de clientes informacin relevante sobre la
empresa y los productos o servicios que comercializa,
as como facilitar los procesos de comunicacin entre
clientes y empresa, por ejemplo www.auna.es.
En este caso, el marketing de la web debe estar aso-
ciado al marketing de empresa y puede resumirse en
dos puntos:
Dar a conocer la web a los clientes de la empresa, e
incluir la web como un elemento ms de la direccin de
empresa.
Planificar la presencia de la web en directorios y
buscadores de Internet.
Portal promocional
La web se utiliza como elemento de promocin de los
canales comerciales clsicos de la empresa en donde
interesa incrementar las ventas.
Se utiliza la web como un elemento activo de promo-
cin de otros canales comerciales de la empresa, es de-
cir, se pretende atraer pblico que pueda coincidir con el
mercado objetivo haca el que se dirige la empresa,
como medio para dar a conocer la empresa y sus pro-
ductos a nuevos clientes potenciales, por ejemplo
www.porcelanosagrupo.com, www.lladro.com.
Lograr este objetivo puede exigir a la web que, ade-
ms del contenido informativo sobre la empresa y sus
productos, ofrezca a los visitantes un valor aadido. Por
ejemplo www.qdq.com que ofrece informacin telefni-
ca y, adems, una serie de servicios complementarios
como el mapa de la ciudad con fotografas de todos los
edificios.
En este caso, la web debe ser objeto de un plan que
difunda la misma entre el posible pblico objetivo, tanto
entre los medios tradicionales como en Internet.
Los criterios para realizar un plan de publicidad de la
web en Internet son idnticos a los necesarios para rea-
lizar la publicidad de la empresa, aunque se deben tener
en cuenta algunos aspectos diferenciales tales como:
Centrar la promocin en los contenidos de la web y
no en la empresa
Determinar elementos especficos que faciliten el
acceso a la web (links, buscadores, etctera)
Dado que el pblico objetivo ya es usuario de Inter-
net, la publicidad en Internet deber contener elementos
diferenciales con la publicidad desarrollada en otros me-
dios
Portal transaccional
Este portal puede tener estructuras diferentes, segn
el modelo de negocio que se adopte, que, en resumen
pueden ser tres, portal entre empresas B2B, portal mar-
ketplace, o portal para ventas a clientes finales.
EL COMERCIO EN LA SI
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El comercio electrnico entre empresas, o B2B, es la
evolucin del ya muy veterano sistema EDI, an en ser-
vicio activo. Consiste en la unin por medios electrni-
cos de dos o ms empresas para emitir pedidos de de-
terminados suministros.
Generalmente, el sistema se implanta mediante la im-
posicin del mismo por una empresa de cierta importan-
cia a sus proveedores. En este caso, la reflexin estra-
tgica es muy sencilla, ya que se trata de decidir si los
costes de implantacin se justifican con el volumen de
pedidos que se recibe de la empresa.
Hoy, Internet ha reducido considerablemente los cos-
tes y el desarrollo de modernos lenguajes de programa-
cin basados en XML facilitan la adopcin de protocolos
privados de comunicacin, necesarios para la interco-
municacin de los sistemas informticos de las empre-
sas.
B2B supone la extensin del sistema informtico de
una empresa fuera de sus muros, por lo tanto, es fruto
de acuerdos entre empresas, no es posible improvisar
la conexin, no es el mismo caso de cuando se teclea la
direccin de una web.
En cualquier caso, la implantacin de una relacin ex-
terna electrnica con otra empresa, supone disponer de
un avanzado sistema informtico que no es comn en
muchas empresas y que como las estadsticas reflejan,
no suele estar implantado en la PYME espaola
(e-Espaa 2003, Mtricas de la Sociedad de la Informa-
cin 2003).
La necesidad de implantar estos sistemas como me-
dio para conservar el contrato de suministro, puede ayu-
dar a las empresas a activar su propia informatizacin y,
con ello, dar un importante impulso a su propia competi-
tividad.
No obstante, la adopcin de la frmula B2B depende
como mnimo de dos empresas, dentro del entorno
cliente-proveedor.
La frmula marketplace no supone tanto compromi-
so, ya que la realizacin de la operacin comercial se
realiza mediante la actuacin de una web intermedia-
ria.
194 ICE EL COMERCIO EN LA SI
Febrero 2004. N. 813
El sitio marketplace normalmente se especializa en
un mercado vertical, en el que se registran tanto los pro-
veedores que exponen sus catlogos como comprado-
res que se asocian a dicho sitio.
Desde el punto de vista estratgico, es muy diferente
ser comprador o vendedor en un marketplace. El prime-
ro tiene la ventaja de tener ante s, como en el resultado
de un concurso, una lista de productos de diferentes
proveedores y sus precios. El vendedor se encuentra,
en cambio, inmerso en una lista en la que su producto
aparece junto con los de la competencia, en una situa-
cin dbil.
Una web B2C de comercio electrnico a consumido-
res implica la existencia de transacciones de negocio en
la misma y, por tanto, la estrategia de empresa deber
orientarse haca el desarrollo del nuevo canal, por lo
que deber tener en cuenta las caractersticas especfi-
cas del medio a travs del cual se va realizar.
Opciones estratgicas
La salida de una empresa o una marca al mercado
en la Red encierra tanto ventajas como incertidum-
bres que deben analizarse y despejarse en las fases
previas del proyecto. El esquema de la Figura 3 rela-
ciona el grado de innovacin que supone el negocio
electrnico que se quiere acometer, con su impacto
en el negocio.
El primer cuadrante, abajo izquierda, representa la
opcin en la que la empresa decide probar y experimen-
tar el modelo de negocio electrnico iniciando activida-
des limitadas y de bajo riesgo. Por lo general, el proyec-
to se dirige a un mercado conocido donde la empresa ya
tiene presencia, limitndose a productos conocidos que
no presentan problemas en la fase de percepcin de va-
lor por parte del cliente. Si bien este tipo de iniciativas no
tienen un coste elevado, en contrapartida, tienen un
bajo impacto en el negocio, tanto en su estructura como
en sus resultados. El objetivo fundamental en la empre-
sa es obtener experiencia en el nuevo canal y analizar
las posibilidades de explotacin.
 ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ANTE EL COMERCIO ELECTRNICO

sas de nueva creacin en la Red han entrado directa-

FIGURA 3 mente a este nivel, asumiendo riesgos y costes
OPCIONES ESTRATGICAS notables, amparadas en las perspectivas, no siempre
acertadas, de obtener retornos elevados en poco tiem-
po, el caso ms notorio es www.amazon.com.
Alto Optimizacin modelo actual Mercado nuevo La matriz permite vislumbrar el grado de evolucin del
Bsqueda rentabilidad Nuevo modelo de negocio
y n/clientes Nuevos ingresos negocio de las empresas que irrumpen en la Red. Des-
Reingeniera procesos Riesgo alto de el cuadrante inicial, donde se sitan las empresas
Riesgo moderado
con las actividades ms limitadas y de menor riesgo, se
Impacto avanza en la matriz hacia la derecha con el estableci-
Segmentos conocidos
Mercado conocido (ampliacin en la red)
miento de unidades de negocio en Red ms especfi-
Mismo modelo negocio Experimentar n/modelo cas, para luego entrar en nuevos segmentos de merca-
Experimentar n/canal Bsqueda nuevos ingresos
Riesgo bajo Riesgo moderado do en el cuadrante derecho superior, y optimizar sus
Bajo
procesos de creacin de valor en el ltimo cuadrante.
Baja Innovacin modelo de negocio Alta La decisin sobre la opcin estratgica a elegir impli-
ca situarse en el cuadrante que parezca ms apropiado
FUENTE: Sociedad de la Informacin, las marcas y el comercio elec-
trnico. como inicial y plantearse el camino a seguir en trminos
de objetivos, riesgo, coste y tiempo para establecer una
iniciativa solvente y estable en el mercado en la Red.
Siguiendo la flecha, en la Figura 3, el siguiente cua- Dentro de la identificacin y definicin estratgica de
drante refleja a las empresas que, o bien ya han supera- negocio, un paso importante es decidir el segmento de
do la primera fase, o inician su actividad en la Red en mercado en el que competir. Un primer criterio es el pre-
mercados afines o parecidos como ampliacin del mer- cio, que no tiene que ser forzosamente ms bajo en la
cado existente, buscando segmentos de mercado que Red, el segundo es la composicin de la oferta que, en
ste no alcanza con eficacia. Un ejemplo en Espaa la Red, suele ser una simbiosis diversa de productos,
puede ser www.barrabes.es que mont el negocio en la servicios e informacin, que no coincide con la oferta
Red como complemento a una tienda de material depor- normal.
tivo en Benasque, al que hoy da el negocio en la Red En general, para encontrar la estrategia adecuada es
supera ampliamente. Otro buen ejemplo es www.ibe- recomendable que est basada en los siguientes cinco
ria.com con la venta cada vez ms importante de bille- principios (Escobar M, El Comercio Electrnico: pers-
tes electrnicos. pectiva presente y futura en Espaa):
El siguiente cuadrante representa aquellas empresas
que utilizan el medio electrnico para optimizar sus pro- 1. Internet es un mercado diferente sobre el que se
cesos de creacin de valor, fidelizar a sus clientes ac- pueden desarrollar negocios diferentes
tuales y ganar nuevos clientes. Este tipo de iniciativas
pueden tener un alto impacto en su rentabilidad, como Carece de sentido y de utilidad trasladar a la Red el
es el caso de www.cisco.com. mismo concepto de tienda actual. Incluso las denomina-
El ltimo cuadrante representa aquellas iniciativas ciones que se emplean son confusas tales como tien-
que buscan un nuevo modelo de negocio dirigido a da virtual, escaparate, etctera. Porque invitan a
clientes nuevos y que, en consonancia, representa una instalarse en la Red con las misma filosofa que en un
fuente de negocios igualmente nueva. Muchas empre- comercio normal.

EL COMERCIO EN LA SI
Febrero 2004. N. 813 ICE 195
FLIX SANTAMARA DAZ Y MODESTO ESCOBAR ESPINAR
2. Internet es un mercado global por lo que los
nuevos negocios deben estar orientados
a un mercado global
Aqu hay que tener en cuenta las limitaciones marca-
das por la distancia a la que se encuentra el cliente y el
tamao del producto, junto con la dimensin de la empre-
sa que vende. Un artculo muy grande tiene unos costes
muy altos de transporte, que se acrecientan con la dis-
tancia. Un producto de tamao reducido se puede distri-
buir en un mercado global con coste reducido. De forma
que tamao de producto y distancia de mercado son fac-
tores importantes para determinar la zona de actuacin.
El tamao de empresa tambin influye, un minorista pue-
de vender en un mercado local pero nunca podr mante-
ner un mercado global. La asociacin con una empresa
transportista es vital para el desarrollo del negocio. Un
producto intangible carece de esta problemtica, ya que
su distribucin se realiza por la Red.
3. Hay que estar dispuesto a invertir
Vender en la Red es caro, el ahorro de inversiones in-
mobiliarias no compensa el alto coste que supone man-
tener una importantsima tecnologa junto con las eleva-
das inversiones en marketing para conseguir mercado.
4. Es necesario innovar
Innovar es fcil en Internet, porque innovar es hacer
lo mismo de otro modo y a eso se presta bien el nuevo
medio.
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5. Ser un especialista
Vender algo ms que un producto, regalar un valor
aadido al cliente, es algo que diferencia y fideliza. Acu-
dir a un buena librera a comprar un libro es algo agra-
dable, pero normalmente no se habla con un especialis-
ta, no se puede preguntar a un empleado que puede re-
comendar en determinada materia. En la librera
www.amazon.com s se puede, el propio sistema reco-
mienda libros parecidos, facilita opiniones de los lecto-
res y al poco tiempo sabe cules son las materias de
inters para el cliente. Es decir, en la librera electrnica,
el cliente dispone de un valor aadido importante, aun-
que no pueda hojear el libro en sus manos, pero s pue-
de hacerlo electrnicamente.
Referencias bibliogrficas
[1] ESCOBAR, M. (2000): El Comercio Electrnico: pers-
pectiva presente y futura en Espaa, Madrid, Biblioteca Fun-
dacin Retevisin.
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formacin, modelo de gestin y planificacin estratgica,
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Fundacin EOI-Fundacin Auna.
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John Wiley & Sons Inc.