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CASO DE ESTUDIO: SEGMENTACIÓN

DEL MERCADO CREMA DENTAL COLGATE

I. En el caso que acaban de leer, reflexionen sobre las variables que se han tenido
En cuenta para determinar los tipos de productos que se han ofrecido. Básense en el
Documento de Emigdio Alfaro y escriban un listado de las variables.

II. Visiten un supermercado, escojan un producto de su interés y confronten la
Segmentación del mercado de dicho producto a partir de una observación detallada,
De acuerdo con las siguientes preguntas:

1. ¿Cuántas marcas del mismo producto encuentran?
2. ¿Cuántos tipos de artículos de alguna de las marcas encuentra?
3. ¿Cuáles productos de otra marca le hacen competencia a cada uno de los tipos que
se ofrecen de la marca escogida?
4. ¿De acuerdo con lo anterior, ¿cuáles criterios de segmentación (precio, edad,
localización geográfica, etc.) utiliza?
5. ¿Qué tipos de clientes pueden acceder a las diferentes muestras del producto de
acuerdo con su nivel económico?
6. ¿De acuerdo con el caso, explique la función de la segmentación del mercado como
estrategia logística.

III. De acuerdo con el Tratado de Libre Comercio establecido con Estados Unidos,
¿Cuáles variables se deben tener en cuenta para realizar segmentación de mercados a
Nivel internacional?

730 Encías sensibles para quienes Cr Dental tengan las Sensitive Pro encías Alivio delicadas COLGATE $18.050 Total Hace de todo Crema Dental Colgate Total Total + blanqueadora $7.980 . VARIABLES Normal el más barato Cr Dental Menta y destinado a COLGATE la gente sin $3.800 necesidades Cr Dental Triple especiales Acción X 150 gr COLGATE $6.420 Crema Dental Colgate Total $5.617 Niños protección para los niños Crema Junior COLGATE $6.900 sensación Crema Dental COLGATE Max Fresh 100 ml 4.860 Anti caries para la gente Cr Dental Menta que quiera COLGATE prevenir las cavity caries por $4.000 encima de todo Blanqueador para quienes Cr Dental Menta quieran COLGATE blanquear $3.700 sus dientes Cr Dental Menta COLGATE $4.950 Frescura para aquellas Crema Dental personas que COLGATE les gusta esa Fluor gel 3.

¿Cuántas marcas del mismo producto encuentran? DESODORANTES . 1.

2. ¿Cuántos tipos de artículos de alguna de las marcas encuentra? DESODORANTES DOVE .

¿Cuáles productos de otra marca le hacen competencia a cada uno de los tipos que se ofrecen de la marca escogida? MARCA DOVE ORIGINA COMPETENCIA NIVEA PROTECT CARE MARCA DOVE JABON COMPETENCIA NEKO MARCA DOVE CREMA CORPORAL COMPETENCIA CREMA CORPORAL PALMOLIVE MARCA DOVE BASE COMPETENCIA NIVEA BASE .3.

ocupación. ¿De acuerdo con lo anterior. estado civil. etc. Psicográfica Valores. Demográfica Edad. el ciclo de vida familiar. etnia. país. .) utiliza? Segmentos de mercado criterios TIPO DE VARIABLE ITEMS QUE LA COMPONEN Geográfica Región. religión. raza. conda do. . ingresos. estilo de vida. personalidad. provincia. etc. sexo. nivel de sociabilidad. nivel de estudio. etc. inclinación sexual. Socioeconómica Clase social. estado. etc. cantidad de familiares. densidad de población. ¿cuáles criterios de segmentación (precio. ciudad. nacionalidad. rasgos físicos. departamento. localización geográfica. etc. edad. clima. comuna.4.

.

.

800 NIVEA BASE Nse del 1 al 6 Clientes Actuales $4.690 JABON NEKO BLANCO Nse del 1 al 6 Clientes Actuales Clientes Potenciales $2. Clientes Actuales: Son aquellos (personas. DESODORANTE DOVE Nse del 2 al 6 Clientes Actuales ORIGINA $9.910 JABON DOVE BEAUTY BAR Nse del 2 al 6 Clientes Actuales Clientes Potenciales $2.100 DOVE CREMA CORPORAL Nse del 3 al 6 Clientes Actuales Clientes Potenciales $27. una empresa u organización tiene dos tipos de clientes: 1. mediano o largo plazo) y por tanto. es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual.600 DOVE BASE Nse del 2 al 6 Clientes Actuales Clientes Potenciales $6.5. empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente.320 Clientes Potenciales DESODORANTE NIVEA Nse del 3 al 6 Clientes Actuales PROTECT CARE Clientes Potenciales $10.500 Clientes Potenciales Este tipo de productos manejan los dos tipos de clientes. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas. el poder de compra y la autoridad para comprar. ya que por ser necesidades de primera instancia. 2. por tanto. se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto.950 CREMA CORPORAL Nse del 2 al 6 Clientes Actuales PALMOLIVE Clientes Potenciales $14. ¿Qué tipos de clientes pueden acceder a las diferentes muestras del producto de acuerdo con su nivel económico? Tipos de Clientes En primer lugar. y en un sentido general. empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria. . para el cuidado de la piel la diferencia es por el NSE por la diferencia de precios.

Determinar el atractivo estratégico de los clientes. 2. merchandising. Funciones de la segmentación de mercado 1.Evaluar las nuevas ofertas de servicio teniendo en cuenta sus costos. explique la función de la segmentación del mercado como estrategia logística. Reconfigurar las operaciones de logística .6. Diseñar niveles de servicio para cada segmento . ¿De acuerdo con el caso. marketing y servicio al cliente. .Identificar los requerimientos de servicios de logística en toda la base de clientes.Identificar oportunidades de diferenciación basada en paquetes de servicio.Alinear la estrategia de logística con las estrategias de otras actividades vinculadas con el cliente.Identificar oportunidades para brindar servicio a grupos de clientes a través de toda la cadena de abastecimiento. . . Segmentar a los clientes desde la perspectiva de la logística .Determinar el impacto de las estrategias de servicio en los contratos con proveedores de logística . 3.Entender las razones logísticas y económicas que guían esos requerimientos. . . .Determinar el impacto de las nuevas estrategias de servicio en la configuración de la red de Distribución y en las operaciones. .Testear la oferta de servicio con los clientes. .Crear un agrupamiento lógico de clientes con requerimientos similares. .Desarrollar estrategias de servicio específicas en función del atractivo estratégico. Por ejemplo: ventas.

2006) Factores políticos y legales El entorno político . Un enfoque común es realizar una segmentación geográfica de los mercados internacionales por país. en México. 2000) Factores económicos La etapa de desarrollo industrial del país afecta la capacidad. al igual que lo hacen en los mercados locales. ¿Cuáles variables se deben tener en cuenta para realizar segmentación de mercados a Nivel internacional? Cada vez hay más compañías que se dirigen a otros países para poder prosperar cuando las oportunidades de crecimiento interno de muchas industrias disminuyen. deben entender quiénes son sus clientes mediante la segmentación de mercados y. En general. los consumidores de países en vías de desarrollo gastan una parte proporcionalmente mayor de sus ingresos en bienes y servicios de consumo básicos. una iniciativa de ley cuando sea aprobada. la situación y el uso. prohibirá que Las compañías compartan o vendan información de los clientes sin la autorización específica de éstos. 2005) Factores culturales . Otra variables que por lo general consideran los mercadólogos para definir los segmentos de demanda homogénea de los mercados internacionales incluyen los factores económicos. La empresa también debe considerar la estabilidad y el tipo de gobierno para definir los segmentos y para determinar la forma en que comercializaba sus productos en distintos países. beneficios. (HILL Y JONES. la posibilidad y los patrones de compra de las personas que hay en el mercado. A semejanza de Los mercados de consumo locales. los mercadólogos pueden segmentar los mercados internacionales con base en la demografía. Las empresas. la voluntad. Por ejemplo. ames de entrar en estos mercados internacionales nuevos. deben saber la mezcla de marketing que ofrecen a las necesidades de sus dientes. (ASOCIATION. Por ejemplo. De acuerdo con el Tratado de Libre Comercio establecido con Estados Unidos. la geografía. los político-legales y los culturales. si bien algunas investigaciones revelan que es preferible combinar la geografía con los patrones de conducta de compra de los consumidores. mientras que los consumidores de países en desarrollo que son más prósperos gastan más dinero en bienes duraderos.legal de un país afecta la capacidad de la empresa para comercializar su producto a sus clientes de modo que debe revisar sus programas de marketing especializados para cumplir esos requerimientos. en combinación con la demografía y el estilo general de vida. el gobierno de Francia requiere que los mercadólogos obtengan un permiso especial de la Comisión Nacionales Informan que el Liberté para poder crear una base de datos de clientes y.III. el proceso de selección del mercado mera y Las elementos para la segmentación son los mismos para los mercados internacionales que para los mercados de consumo. (STANTO.

a continuación. los de negocios y los internacionales. En América. Los factores culturales y religiosos afectan las necesidades de bienes y servicios que tienen los consumidores de distintas formas que los mercadólogos deben considerar. es símbolo de muerte todos los países asiáticos.La cultura y el idioma plantean todo un reto para las empresas que se dirigen a clientes en dis¬tintos países. los mejores perfiles de los guiemos de mercado con producto de una combinación de variables de la segmentación. No obstante. La figura que se muestra al inicio de la lectura contiene un resumen de estas variables en el caso de los mercados consumo. (HILL Y JONES. Como ocurre en el uso de los mercados de consumo y los mercados de negocios. Las prohibiciones que establece la religión islámica para la forma de vestir de las mujeres afectaría la ropa que una empresa podría vender en los países musulmanes. un buen programa de marketing meta evalúa los posibles segmentos en cuanto a su rentabilidad y. las empresas que decidan dirigirse a los mercados internacionales podrían tener dificultad para encontrar los datos que necesitan para definir los segmentos. podría ser muy difícil conseguir los datos necesarios relativos a algunas variables para la segmentación o estos talvéz siquiera existan. Asimismo. el blanco que es símbolo de pureza. Por ejemplo. Asimismo. Por último. monitorea con atención la eficacia de la mezcla de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes y también el entorno para identificar las oportunidades y los cambios que registra el mercado. cierros colores tienen diferentes significados en distintos países. Muchos países no tienen un censo rutinario estándar que proporcione datos demográficos y geodemográficos confiables de los dientes potenciales. 2000) .