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Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Colombia

Fernández Robín, Cristóbal; Aqueveque Torres, Claudio
Segmentación de mercados: buscando la correlación entre variables sicológicas y demográficas
Revista Colombiana de Marketing, vol. 2, núm. 2, junio, 2001
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Bucaramanga, Colombia

Available in: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900204

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Universidad Adolfo Ibáñez. Universidad de Lleida.Segmentación de mercados: buscando la correlación entre variables sicológicas y demográficas Cristóbal Fernández Robin* cfernan@ind. This work segmentación conductuales o motivacionales. Univ. Italia. Posgrado en Marketing de Servicios. but still can give valuable de mercados como modelo para la medición de information when working in the segment stages percepciones. Fundación CUOA. Universidad de Chile. Universidad Técnica Federico Santa María.cl Claudio Aqueveque Torres * * caqueveq@ind. This methodology is traditionally de Análisis de Correspondencias. * Candidato a Doctor en Ciencias Empresariales. Universidad Adolfo Ibáñez. existentes entre las características demográficas y las creencias y motivaciones de los consumidores. ** Candidato a Magíster en Gestión de Empresas (MBA). Los resultados de demographic characteristics and the beliefs and este análisis permiten visualizar las relaciones the consumer’s motivations. Universidad Técnica Federico Santa María. Itema. 1 . España. Posgrado en General Management. Técnica Federico Santa María. pero puede entregar información of the market. Universidad Técnica Federico Santa María. Director del Departamento de Industrias. Profesor de tiempo completo. El introduces a way to achieve this relationship by presente trabajo presenta una forma de lograr esta the analysis and statistical process of the data relación mediante el análisis y procesamiento using the Correspondence Analysis estadístico de los datos usando la metodología Methodology. Chile. España. Postgrado en Marketing. Posgrado en Marketing para Instituciones Educativas. The results of this analysis let valiosa al momento de trabajar en las etapas de visualize the existent relations between the segmentación de mercados. Universidad Técnica Federico Santa María. Esta metodología used in Marketing Research as a model to measure es tradicionalmente utilizada en la investigación perceptions.cl Resumen Abstract La elaboración y aplicación efectiva de mezclas The effective production and application of the de marketing ajustadas a las necesidades y marketing mix adjusted to the requirements and requerimientos de segmentos específicos son needs of specific segments are difficult tasks to tareas difíciles de llevar a cabo si ellas no se do if they are not designed and introduced relating diseñan e implantan relacionando variables de demographic segment variables with motivational segmentación demográficas con variables de or behavior segment variables.utfsm. Ingeniero civil industrial. Magíster en Ciencias de la Ingeniería Industrial. Ingeniero Civil Industrial.utfsm.

gustos. Definida como “la identificación. etc. distintos individuos pueden tener distintos intereses. de uno o más segmentos específicos” (Lamb). diferenciación de ofertas Los fundamentos que sustentan y justifican de la mezcla de marketing. general quedan más que compensados con el grupos étnicos de origen. o generales y propias 1 . lo además pueden ser específicas de la relación ideal sería ofrecer a cada uno de los individuos consumidor-producto. las selección de uno o más de aquellos y el desarrollo de productos y mezclas de mercadotecnia ajustados a cada uno de ellos” (Kotler). no habría que en la mayoría de los casos los necesidad de segmentar. comportamientos y actitudes. variables pueden ser (o no) observables y Desde el punto de vista de las empresas. más o menos similares productores evitar una competencia frontal en y significativos. La segmentación puede definirse como “el proceso de dividir un mercado en segmentos Esta estrategia de segmentación permite a los o grupos identificables.. Esto tiene como comúnmente se utilizan variables identificables consecuencia que la relación existente entre o medibles de los consumidores que permitan un consumidor y un determinado producto o agruparlos en segmentos homogéneos. el proceso de de grupos o segmentos de consumidores segmentación de mercados siempre ha sido relativamente homogéneos con respecto a su complejo y de menor elaboración. Año 2 Número 2 Junio de 2001 2 . lo tanto. Cada individuo incrementos de costos de productos que tiene características particulares que lo satisfacen mejor sus necesidades específicas diferencian de los demás y lo hacen único. consumidores aceptan el traslado de sabemos que esto no es así. es decir. segmentación – investigación del consumidor. los individuos que los componen administración de segmentos. diferenciación de campañas publicitarias. Para realizar la segmentación de mercados. Por (Schiffman-Lazar). La esencia para pequeñas y medianas empresas que ven de la segmentación es que los miembros de este proceso como una tarea que escapa de cada grupo sean semejantes con respecto a sus capacidades y posibilidades. en especial comportamiento hacia el producto. mensajes publicitarios y método de distribución. mediante la diferenciación de mercadólogo ajuste las mezclas de ofertas. incremento en las ventas y los márgenes. de los segmentos del mercado. comerciales para productos de consumo por lo que las empresas deben optar por ajustar masivo con un enfoque de mercadotecnia su oferta a las necesidades o requerimientos orientada al mercado meta1 . Si los mercados fuesen homogéneos. ya necesidades y requerimientos. es decir. los factores que repercuten en la demanda (Stanton). R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Introducción productos o servicios especialmente diseñados para satisfacer las necesidades particulares de cada uno de ellos. Sin embargo. Pese a ello. intereses. no sólo sobre la base de precio sino mercadotecnia a la medida de las necesidades también de características del producto.por lo tuviesen similares antecedentes de formación. Estas categoría de producto sea única y particular. preferencias. tanto desde el punto de vista individual como lotes de producción más pequeños. Los mercadólogos este proceso están relacionados con las han descubierto que los costos de la diferencias existentes entre los consumidores. por parte del vendedor. con el propósito de que el el mercado. grupal. en muchas En el contexto del desarrollo de estrategias categorías de productos esto aún no es posible.

El presente documento esta orientado a mercados de bienes o servicios de consumo personal o familiar. por lo que no se abordará el problema de la segmentación de mercados industriales. específico de los consumidores en la categoría de producto (Aaker & Day). SEGMENT ACIÓN DE MERCADOS Figura 1 del consumidor. que se para segmentar el mercado (Kotler & manifieste de forma tal que individuos diferentes Armstrong). Cristóbal Fernández Robin Claudio Aqueveque Torres 3 . El desarrollo de perfiles de en relación a la(s) variable(s) de segmentación segmentos orientados a las conductas implica sean distintos con respecto a su relación hacia la realización de investigaciones de mercado la mezcla de marketing. individualmente o en conjunto. existen distintos conocer las variables demográficas para 2 . los que pueden ser utilizados variables se pueden apreciar en la figura 1. La inclusión de variables psicológicas o suposición subyacente es que exista una conductuales es considerada por muchos relación entre la(s) variable(s) de segmentación mercadólogos como el mejor punto de partida y el comportamiento del consumidor. y que individuos con fuentes de información primaria debido a similares con respecto a la(s) variable(s) sean que en la mayoría de los casos no existe o se comporten de forma similar con respecto información previa del comportamiento a la mezcla de marketing. Las posibles combinaciones criterios para segmentar los mercados de de estas bases de segmentación y ejemplos de consumidores 2 . La esencia de una segmentación eficaz es la Este proceso de segmentación se torna difícil determinación de la(s) variable(s) a utilizar para cuando las variables de segmentación van más segmentar el mercado. La variables bases de segmentación generales. Como se puede personalidad o el comportamiento es necesario observar en la figura 2. principalmente en allá de las tradicionales variables de aquellos procesos en los cuales se utilicen segmentación geográficas o demográficas. y aún cuando la El problema fundamental es determinar qué primera definición de los segmentos de variable(s) utilizar para segmentar el mercado mercado esté basada en aspectos como la de forma eficiente y útil.

De acuerdo con este objetivo. hipótesis están relacionadas con los distintos Año 2 Número 2 Junio de 2001 4 . estimar la magnitud del mercado meta y para Objetivos y metodología llegar a éste de manera eficiente (Kotler & Armstrong). y segmentación eficaz y útil. segmentos. poder definir quiénes son. Para que permita obtener perfiles de segmentos útiles complementar el análisis es necesario para la toma de decisiones comerciales y el relacionar. en los casos que se pueda. La aplicación de esta metodología La metodología empleada incluye en su etapa se lleva a cabo en el mercado chileno de preliminar la realización de una Investigación chocolates de leche. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Figura 2 Principales variables de la segmentación para la segmentación de mercados de consumidores. estas diseño de mezclas de mercadotecnia ajustadas características con la identificación efectiva de a los requerimientos y características de los los individuos pertenecientes a los distintos consumidores. Es así como un proceso de segmentación útil requiere de un conocimiento El principal objetivo de este estudio es plantear más profundo que la simple descripción del una metodología de bajo costo y alta flexibilidad segmento en términos del cómo son. que permite plantear hipótesis de trabajo variables de segmentación más tradicionales y que serán analizadas posteriormente. un mercado amplio de un Exploratoria con una estructura de Focus producto de consumo masivo para el que las Group. la idea es definir El presente estudio se centra en la aplicación segmentos de consumidores utilizando de una metodología sencilla que permita una variables psicológicas y conductuales. Estas sencillas no prestan suficiente utilidad. que permitan un mejor diseño de estrategias comerciales. es decir. correlacionando las después correlacionar estas variables con las variables psicológicas y conductuales de los características demográficas más relevantes de distintos segmentos con variables demográficas los individuos.

Posteriormente se aplicó un Análisis de Tomando como base estas variables de Correspondencias para identificar la relación comportamiento de los consumidores. que permite al investigador colocar gráfico conjunto que permita determinar las las variables u objetos en subgrupos o relaciones existentes entre las distintas variables conglomerados. se existente entre los distintos conglomerados desarrolló una Investigación Concluyente. Los resultados vectoriales de bajas dimensiones de esta encuesta se analizaron con una correspondientes (Greenacre). Estos conglomerados no se analizadas. Figura 3 Cristóbal Fernández Robin Claudio Aqueveque Torres 5 . para formados previamente y las características lo cual se efectuó una encuesta con una demográficas de los individuos. que a los objetos relaciones existentes entre las conductas de los de cualquier otro conglomerado (Kinnear& consumidores y sus características Taylor). las relaciones existentes definen a priori por el investigador sino que se entre las variables de las filas y las de las forman por el procedimiento mismo del columnas de la tabla de contingencia analizada. Estas relaciones se obtienen mediante la se asigna un objeto a un conglomerado en inspección gráfica de la posición relativa entre forma tal que éste se asocie más (según una los distintos puntos del espacio que representa evaluación de la medida apropiada de asociación a cada una de las variables. es decir. En general. se logra identificar las objetos de su conglomerado. expresada en metodología de cuestionario estructurado forma de tabla de contingencia. De esta forma. en de la matriz de datos de entrada) a los otros este caso particular. creencias o actitudes que consumidores en grupos homogéneos con los individuos tienen hacia el producto en respecto a las variables medidas. particular. Estos espacios metodología de Análisis de Conglomerados pueden ser superpuestos para obtener un (Cluster). análisis de conglomerados en sí. Este análisis directo que tenía como objetivo la medición es básicamente una técnica para graficar las de las actitudes previamente identificadas en filas y columnas de una tabla de contingencia una muestra representativa de consumidores bidimensional como puntos en espacios o compradores del producto. SEGMENT ACIÓN DE MERCADOS comportamientos. De esta forma se puede agrupar a los demográficas.

el 77% de las unidades vendidas 3 El análisis de los resultados dio como resultado de este tipo de productos se comercializa a un agrupamiento de los consumidores en 3 través de supermercados e hipermercados. se aprecia en la Figura 3 y corresponden a los grupos mujeres jóvenes (entre 14 y 25 años). Aunque este procedimiento de obtenidos. por segmentos. eliminación de variables y reordenamientos para el caso del análisis no jerárquico (Malhotra). vista de la calidad del ajuste como desde la específicamente en frente a las estanterías de interpretación y coherencia de los resultados chocolates. la que presentó mayor estabilidad. Esta solución fue elegida luego de muestreo es completamente no probabilístico analizar soluciones de 2. La solución de 3 grupos fue la más lo que se determinó que el mejor lugar para la coherente y acertada. El grado de acuerdo para la investigación. motivaciones hacia el producto. Los mujeres adultas (26 años y más). Por otra parte. en motivaciones y actitudes hacia el chocolate de este caso sus actitudes.) definidos como los más relevantes con el producto chocolate. que el 82% de la compra. tanto desde el punto de realización de encuestas eran estos locales. determina correlaciones entre las respuestas de los individuos para de esta forma agruparlos El principal resultado de estas sesiones de en conjuntos relativamente homogéneos con grupo es la obtención de las diversas respecto a variables específicas (Kendall). (Kinnear & Taylor). en presencia de los encuestadores y comprendía la evaluación por Se llevaron a cabo tres Focus Group en aquellos parte de los encuestados de su grado de segmentos demográficos de consumidores de acuerdo o desacuerdo con afirmaciones chocolates de leche en formato de barra grande presentadas. pruebas comunes de validez y Por lo tanto. y del grupo de consumidores de chocolate que en ambos casos la solución de tres grupos fue compran el formato previamente mencionado. 3. pasando por un nivel intermedio consumidores del producto investigado. el de Conglomerados conocer los segmentos existentes dentro Jerárquico y el de K-medias (Aaker & Day). hombres datos obtenidos se tabulan y procesan mediante adultos. confiabilidad de mitad partida. 3 . R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Caso aplicado uno o más chocolates en las estanterías de los supermercados. como de indiferencia. quienes concentran aproximadamente el procedimiento de Cluster Análisis. 4 y 5 grupos. con base en estudios de la Agencia Nielsen. 4 . La encuesta se aplicó a 224 personas. a aquellas personas que hubiesen comprado con buenos resultados. Datos proporcionados por Industrias Ambrosoli. que se presentan en la Figura 4. Las pruebas de validez y confiabilidad realizadas fueron cambio de escalas. se justifica su uso Además. Año 2 Número 2 Junio de 2001 6 . con las afirmaciones se midió con base en una escala de diferencial semántico que comprendía Estos segmentos se seleccionaron con base cinco posibles respuestas en un rango que en una investigación previa que los identificó variaba desde “Muy en desacuerdo” hasta “Muy como los principales compradores y de acuerdo”. referidas hacia sus actitudes para (200 gr. el cuestionario se administra sólo confiabilidad fueron aplicadas a esta solución4 . se utilizaron dos procedimientos de dado que el objetivo de la investigación es Análisis de Cluster. creencias o leche. Por otra parte.

SEGMENT ACIÓN DE MERCADOS Figura 4 Cristóbal Fernández Robin Claudio Aqueveque Torres 7 .

llamarlos ‘amantes del chocolate’. placer o sensaciones agradables ni es una fuente de energía reconocida. u No consideran que el chocolate engorda u Comer chocolate provoca una ni causa problemas en la piel. podríamos los datos. u Les gusta comer chocolates cuando u Consideran débilmente que el chocolate están solos. en donde se aprecia el nivel de de las comidas. Grupo 1 La descripción del comportamiento y creencias de este grupo puede parecer Se caracteriza por poseer las siguientes poco coherente. Debido a sus motivaciones y grupos obtenidos para una mejor lectura de creencias con respecto al chocolate. Con base en los resultados obtenidos se realizó u No gustan de comer el chocolate un análisis de cada uno de los grupos que cuando están solos. u Consideran que el chocolate es un Grupo 3 alimento y les entrega energía. Los resultados obtenidos son los grupo. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Análisis de datos u Les gusta regalar chocolates en ocasiones especiales. permite identificar las características particulares y las diferencias con los otros El 32% de los encuestados pertenece a este grupos. u Consideran que el chocolate provoca problemas de obesidad y en la piel. Para una interpretación más clara de los resultados. podríamos llamarlos ‘consumidor o comprador por costumbre’. con el valor 0 como valor de indiferencia. Los resultados obtenidos se pueden observar u No gustan de comer chocolates después en la figura 5. sensación agradable y da mucho placer. se procedió a cambiar la escala El 24% de la muestra encuestada pertenece a de los centro ides de agrupamiento de los este grupo. y viceversa. Año 2 Número 2 Junio de 2001 8 . u Comer chocolate les provoca una Se caracteriza por poseer las siguientes sensación agradable y les da mucho percepciones con respecto al chocolate: placer. se aplicó un factor de percepciones con respecto al chocolate de conversión para llevar la escala de 1 a 7 a una leche: escala de -3 a 3. pero a la luz de sus percepciones con respecto al chocolate de características demográficas (que se analizarán leche: posteriormente) cobran sentido. es un alimento y les entrega energía. Considerando que valores por sobre la media Grupo 2 o punto de indiferencia (en este caso una puntuación de 4) son considerados como Se caracteriza por poseer las siguientes positivos. Debido a sus motivaciones y creencias siguientes: con respecto al chocolate. acuerdo de los grupos con respecto a las u Comer chocolates no es relevante desde creencias y motivaciones relevantes hacia el el punto de vista de la generación de producto.

Sin embargo. grupo. SEGMENT ACIÓN DE MERCADOS u Les gusta comer chocolates cuando a necesidades. relacionar cada uno de estos segmentos homogéneos con grupos identificables y El 44% de los encuestados pertenece a este accesibles (Lamb). Debido a sus motivaciones y creencias con respecto al chocolate. creencias y motivaciones están solos. relaciona estas variables conductuales con variables demográficas recolectadas durante la La clasificación de los consumidores en estos aplicación del cuestionario referido a creencias segmentos resulta especialmente valiosa para y motivaciones. Estas variables son el diseño de una mezcla de marketing adaptada relacionadas mediante una matriz de Figura 5 Cristóbal Fernández Robin Claudio Aqueveque Torres 9 . la u Consideran fuertemente que el relevancia de este procedimiento es realmente chocolate es causa de gordura y de efectiva cuando existe la posibilidad de problemas en la piel. específicas para cada grupo. podríamos llamarlos La metodología propuesta en este trabajo “consumidores culpables”.

sin embargo. deberíamos esperar que 9 de los 38 los otros grupos también tienen el mismo nivel hombres jóvenes pertenecieran al grupo de de individuos con la misma característica. Es decir. específicamente en que se produciría de acuerdo con la distribución relación con variables demográficas? O. Según los datos presentados. entonces el nivel resultantes características particulares que los de asociaciones que se deben observar es el diferencian unos de otros. Por ejemplo. si sea. peculiar en el grupo de amantes del chocolate. tomemos a los demográficas y por lo tanto no se diferencian ‘amantes del chocolate’ con respecto a los en función de esas variables? ‘hombres jóvenes’. puesto que el hecho de que un grupo presente se podría esperar que del total de hombres un alto porcentaje de individuos con una jóvenes de la muestra (38) el 23. si tipo de análisis es la siguiente: ¿Cómo se suponemos que no existe ningún tipo de distribuye la muestra entre los grupos asociación particular entre grupos y resultantes? Es decir. amantes del chocolate. los amantes del chocolate son Es importante señalar que estas preguntas no aproximadamente un 23.6% del total de la pueden contestarse con una simple mirada a la muestra. como se aprecia en la figura 6. O necesariamente que ésta sea una particular. ¿son los grupos resultantes grupos. por promedio de los individuos en cada uno de los el contrario. Para saber si una característica demográfica tuales y las características demográficas de los es particular de un grupo determinado se debe individuos. sólo 4 Figura 6 Año 2 Número 2 Junio de 2001 1 0 . llamada pregunta clave que se quiere dilucidar con este hipótesis de no diferenciación. Si el segmento de hombres jóvenes tabla de datos ni tampoco con un análisis no es un segmento que se presenta en forma gráfico tradicional de composición de grupos.6% estuviese características comunes no significa dentro del grupo de amantes del chocolate. ¿tienen los grupos características demográficas. la cual se calcula a partir de la Matriz similares con respecto a sus características de Asociaciones. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G asociaciones entre las características conduc. La formular la hipótesis contraria.

Lo mismo cuando los negativos indican una ausencia de relación entre puntos se alejan del origen. En tanto con un segmento demográfico (digamos que una cifra positiva refleja una fuerte menor a 60º) estamos en presencia de asociación entre un grupo y un segmento una fuerte relación entre ambas demográfico. pero basta con decir así una matriz de Presencia y Ausencia. en la que se ubican en el mapa los grupos y Figura 7. Como dicho desvío costumbre. La interpretación de esta matriz es segmentos demográficos refleja los valores de simple: los valores cercanos a 0 indican esta Matriz. construyéndose propósito de este trabajo. como en el caso de las ‘mujeres variables. Por último. Matriz de Presencias y Ausencias. como en el caso de las lo que se aprecia un “desvío” significativo mujeres adultas y los compradores por respecto del valor esperado. los valores asociación. el grado de Figura 7 Cristóbal Fernández Robin Claudio Aqueveque Torres 1 1 . podemos mencionar a las ‘mujeres jóvenes’ con respecto u Si un grupo forma un ángulo pequeño al grupo de amantes del chocolate. más fuerte es la relación pequeño el ángulo. Explicar el Este mismo cálculo puede realizarse para todas funcionamiento del algoritmo escapa del las celdas grupo-demografía. Mientras más grande es el valor. puesto que hubo menos asociaciones que las calculadas bajo la hipótesis El Análisis de Correspondencias es un de no diferenciación. Y mientras más jóvenes en la Figura 8. en valores redondeados. SEGMENT ACIÓN DE MERCADOS hombres jóvenes pertenecen a este grupo. En este caso. La reglas de interpretación para neutralidad del grupo con respecto al segmento dicho mapa son las siguientes: demográfico. que que la idea básica es lograr que la posición en se presenta. más fuerte es la entre ambas variables. es negativo. por grupos y segmentos. podemos decir que los algoritmo matemático que permite construir hombres jóvenes son un grupo que se relaciona una representación gráfica (Barnett) de la negativamente con los amantes del chocolate. como es el caso de los adultas’ con respecto al grupo de consumidores culpables y las mujeres ‘consumidores culpables’.

lo que significa segmentos los que plantearon que no existe una presencia ni las creencias negativas con respecto ausencia marcada. está fuertemente relacionado con el mayor será la ausencia de relación entre segmento de mujeres jóvenes. quiere decir que el segmento se planteadas en la etapa exploratoria de relaciona en forma “normal” con el la investigación. ya que fueron estos grupo en cuestión. u Los amantes del chocolate son Figura 8 Año 2 Número 2 Junio de 2001 1 2 . Resultados u Si el ángulo es aproximadamente extendido (alrededor de 180º). chocolate. entonces Considerando estas reglas de interpretación. aunque mujeres jóvenes con los amantes del reconocieron actitudes positivas hacia él. u Si el ángulo es aproximadamente recto Esto concuerda con las hipótesis (90º). Es el caso de del mapa obtenido: las mujeres adultas con los consumidores por costumbre. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G interacción entre las variables aumenta. Mientras u El grupo de consumidores culpables más lejos se encuentren los puntos. menor grado con las mujeres adultas. dicho segmento demográfico no se se pueden extraer las siguientes conclusiones relaciona con el grupo. y en las variables. Es el caso de las al consumo del producto.

J. BARNETT V. 1998. Sexta Edición. Breen G. 1998. & Rovira A. menos preocupados o involucrados con las creencias negativas hacia el producto. Interpreting Multivariate Data. Análisis de Conglomerados resulta en una 1978. 1998. Consumidor. comercial. John Wiley & Sons. & DAY G. de Análisis de datos resulta en información DILLON W. manera relativamente sencilla y útil para la GRIMM L. Referencias bibliográficas u Los consumidores por costumbre son principalmente hombres jóvenes y en menor grado hombres adultos.. Multivariate Analysis. McGraw- variables de segmentación asociadas. 1996. Segunda Edición. su utilidad puede McGraw-Hill. interpretación relacionada con el John Wiley & Sons. 1981. University of South Africa. obtenidos anteriormente. Tercera Edición.1993. Esta KENDALL M. Irwin gerencia de mercadotecnia ajustar la estrategia Ediciones. Segunda Edición. Tercera Edición. 1989. & Firtle N. comercial en forma más precisa y con menor DUBOIS B. Statistical Applications for the obtención de información relevante y de fácil Behavioral Sciences. es necesario destacar que este KOTLER P. porcentajes de consumo y compra del ASSAEL H. La valiosa para la identificación. La utilización de la metodología de Análisis de GREENACRE M. previas. Tercera Edición. Investigación de resulta coherente con las conclusiones Mercados. Primera Edición. Investigación del elaborado en el diseño de una estrategia Comportamiento. Prentice Hall. ya que fueron los desde el punto de vista de la comprobación o segmentos adultos los que se mostraron rechazo de hipótesis de trabajo. incrementarse en forma considerable en KINNEAR T. State Conclusiones of the Art Marketing Research. Some Objetive Methods Correspondencias en combinación con el of Graphical Display of a Data Matrix. BLANKENSHIP A. Además. 1994. Macmillan Publishing Co. Fundamentos de Cristóbal Fernández Robin Claudio Aqueveque Torres 1 3 . Primera Edición. SEGMENT ACIÓN DE MERCADOS principalmente mujeres adultas y en tipo de análisis debe ser validado empíricamente menor grado mujeres jóvenes y mediante la combinación de investigaciones hombres adultos. 1999. Hill. Segunda combinación de métodos se presenta como una Edición.. & Dutka A. Thomson Editores. lo que permite a la de Marketing. American Marketing La aplicación de Metodologías Multivariables Association. ayuda efectiva al proceso normalmente menos KERLINGER F. 1980. Consumidor. No obstante. Esto AAKER D. además que concuerda con los McGraw-Hill. Comportamiento del grado de incertidumbre. Esto también exploratorias con investigaciones concluyentes concuerda con los resultados de la etapa que permitan evaluar la validez de los resultados exploratoria. caracterización Investigación de Mercados en un entorno y descripción del mercado. Quinta Edición. Comportamiento del producto por parte de los segmentos. Investigación de aquellos casos en que existan gran cantidad de Mercados. & Armstrong G. Madden T. & Taylor J. comportamiento de los mercados.

Editores. 1991. 1996. Mercados Contemporánea. Marketing Estratégico. & Armstrong G. Undécima CECSA Edición. McGraw-Hill. Edición. & McDaniel C. MCDANIELS C. 1997. 1995. 1997. 1990. Quinta Edición. Investigación de LAMB Ch. Thomson 1999. Sexta Edición. Año 2 Número 2 Junio de 2001 1 4 . Un Enfoque Práctico. año 1998. McGraw-Hill. Cuarta Edición. Toma de Decisiones en STANT ON W. & Gates R. Mercadotecnia. 1999. Thomson Editores. Prentice Hall. & Lazar L. Etzel M. MALHOTRA N. & Walker B.. LILIEN G. Fundamentos de Marketing. Mercadotecnia. Investigación de Mercados Prentice Hall.. Prentice Hall. KOTLER P. & Kotler P. Primera Edición. Hair J. Comportamiento LAMBIN J. Prentice Hall. Segunda Edición. Cuarta Edición. Marketing. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Mercadotecnia. SCHIFFMAN L. Tercera del Consumidor. Segunda Edición.