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UNIVERSIDAD FERMN TORO

VICERRECTORADO ACADMICO
DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
MAESTRA EN COMUNICACIN CORPORATIVA

ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES PARA LA GESTION DE LA


IMAGEN CORPORATIVA DE LA ESTACIN POLICIAL
ANDRS ELOY BLANCO

Trabajo de grado presentado para optar al grado de Magister en


comunicacin corporativa

AUTORA:YADIRA FERNANDEZ

TUTORA: YSBELIA PARRA

CABUDARE, SEPTIEMBRE DE 2016


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UNIVERSIDAD FERMN TORO


VICERRECTORADO ACADMICO
DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
MAESTRA EN COMUNICACIN CORPORATIVA

ACEPTACIN DEL TUTOR

Yo ________________________, C.I.____________, hago constar que he


ledo el Proyecto titulado ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES PARA LA
GESTION DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA ESTACIN POLICIAL
ANDRS ELOY BLANCO. Presentado por la ciudadana: Yadira Fernndez
C.I. 7410.644, para optar al grado de Magister en Comunicacin Corporativa.

Acepto asesorar al participante en calidad de tutor, durante la etapa de


desarrollo y presentacin del Trabajo de Grado.

En Cabudare a los _____________das del mes de___________de____

Tutor(a):___________________
C.I:_______________________
3

INDICE GENERAL
pp
LISTA DE CUADROS.. V
LISTA DE GRFICOS Vi
RESUMEN Vii
INTRODUCCIN. 01

CAPITULO
I EL PROBLEMA.. 03
Planteamiento del problema 03
Objetivos de la investigacin... 09
Objetivo general.. 09
Objetivos especficos. 09
Justificacin de la investigacin.. 10
Alcances y limitaciones. 12

II MARCO TERICO 13
Antecedentes de la investigacin 13
Bases tericas 18
Aspectos generales de las estrategias comunicacionales par la gestin de la 18
imagen corporativa....
Importancia de las estrategias comunicativas para la gestin de la imagen 21
corporativa.. 23
Gestin comunicacional de la imagen corporativa.
Variable en estudio 32
Definicin de trminos.. 35
III MARCO METODOLGICO. 36
Naturaleza de la investigacin.. 36
Tipo de investigacin 37
Diseo de la investigacin. 37
4

INDICE GENERAL (Cont)

pp
Sujetos de estudio. 38
Tcnicas para la recoleccin de datos. 38
Instrumento de recoleccin de datos. 39
Validez.. 39
Confiabilidad.. 40
Tcnica de anlisis de datos 41
IV ANALISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS 42
V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. 58
Conclusiones. 58
Recomendaciones 59
REFERENCIAS. 61
ANEXOS 65
A. Instrumento de recoleccin de datos.. 66
B Matriz de Validacin de Expertos. 73
C Resultados de la Confiabilidad. 77
5

LISTA DE CUADROS

CUADROS PP
1 Operacionalizacion de la variable 34
2 Interpretacin de coeficiente de confiabilidad.. 41
3 Frecuencia, porcentajes y promedios de la respuesta de los 43
encuestados con respecto a la dimensin aspectos generales de
las estrategias comunicacionales para la gestin de la imagen
corporativa..

4 Frecuencia, porcentajes y promedios de la respuesta de los 47


encuestados con respecto a la dimensin Gestin comunicacional
de la imagen corporativa

5 Frecuencia, porcentajes y promedios de la respuesta de los 52


encuestados con respecto a la dimensin Estrategias
comunicacionales para la gestin de la imagen corporativa

6

LISTA DE GRFICOS

GRFICOS PP
1 Promedios porcentuales de la respuesta de los encuestados de la 44
dimensin aspectos generales de las estrategias
comunicacionales para la gestin de la imagen corporativa

2 Promedios porcentuales de la respuesta de los encuestados de la 48


dimensin Gestin comunicacional de la imagen corporativa

3 Promedios porcentuales de la respuesta de los encuestados de la 53


dimensin Estrategias comunicacionales para la gestin de la
imagen corporativa
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UNIVERSIDAD FERMN TORO


VICERRECTORADO ACADMICO
DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
MAESTRA EN COMUNICACIN CORPORATIVA

ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES PARA LA GESTION DE LA


IMAGEN CORPORATIVA DE LA ESTACIN POLICIAL
ANDRS ELOY BLANCO

Autora: Yadira Fernndez


Tutora:Ysbelia Parra.
Ao: 2016
RESUMEN

El presente estudio tiene como propsito fundamental analizar las


estrategias comunicacionales para la gestin de la imagen corporativa de la
Estacin policial Andrs Eloy Blanco de la Parroquia Juan de Villegas,
Municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara. se llevo a cabo bajo el
paradigma positivista con un enfoque cuantitativo, conformada por una
investigacin de campo y de tipo descriptiva, con diseo no experimental. los
sujetos de estudio, estuvieron conformados por cincuenta (50) funcionarios y
funcionarias que laboran en la institucin objeto de estudio, para la
recoleccin de los datos se aplic la tcnica de la encuesta para lo cual se
dise un instrumento tipo cuestionario de veintiocho items, con varias
alternativas de respuesta, el cual fue validado en su contenido a travs de la
tcnica de juicio de expertos y su confiabilidad a partir del coeficiente de
confiabilidad y consistencia interna Alfha de Cronbach siendo el resultado de
la prueba piloto o.87, lo que indica muy alta , para el anlisis de los
resultados se tomaron en cuenta los criterios de la estadstica descriptiva, los
cuales se presentaran en cuadros de frecuencias y grficos tipo circular
representativos de la informacin, los resultaron permitieron concluir que
existen debilidades en la manera como se vienen desarrollando las
estrategias comunicacionales, por lo tanto se requieren aplicar un plan
estratgico con una serie de pasos que permitan mejorar y dar a conocer la
imagen corporativa de la organizacin a la audiencia interna e interna.

Descriptores: estrategias comunicacionales, gestin, imagen corporativa.


8

INTRODUCCION

Las estrategias comunicacionales en la actualidad para una empresa,


organizacin, asociacin del nivel privado y pblico son fundamentales para
dar a conocer la imagen que debe proyectar a la comunidad en la cual se
desenvuelve, siendo que la imagen organizacional se refiere a cmo se
percibe una compaa. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una
compaa "significa".
En tal sentido, la creacin de una imagen corporativa es un ejercicio en
la direccin de la percepcin. Es creada sobre todo por los expertos de
utilizando principalmente campaas comunicacionales, plataformas web
(pginas web, redes sociales) y otras formas de promocin para sugerir un
cuadro mental al pblico. En consecuencia en organizaciones pblicas con
los organismos de seguridad del estado Lara como la polica, requiere dar a
conocer la imagen que proyecta no solo a las personas que laboran en ella,
sino tambin a la comunidad en la cual prestan su servicio.
Es de hacer notar que una imagen corporativa se disea para ser
atractiva al pblico, de modo que la organizacin pueda provocar un inters
entre los consumidores, cree hueco en su mente, genera riqueza de marca y
facilita as la imagen con la cual quiere ser presenta esta es creada
solamente por la organizacin y para ello requiere de estrategias
comunicacionales que la proyecten en todos los aspectos que la
representan, objetivos, valores, identidad, entre otros, de all que las mismas
se orienten a travs de un plan bien definido y estructurado para lograr
mayor efectividad al momento de presentarla al entorno social y comunitario
donde se ubica.
En funcin de lo planteado se presenta la siguiente investigacin, la
cual tiene como propsito fundamental analizar las estrategias
comunicacionales para la gestin de la imagen corporativa de la Estacin
Policial Andrs Eloy Blanco, de la Parroquia Juan de Villegas, municipio
9

Iribarren Barquisimeto estado Lara. Investigacin desarrollada bajo el


paradigma positivista, con enfoque cuantitativo, de tipo descriptiva apoyada
en una investigacin de campo. Los resultados de la investigacin se
presentan por Captulos, los cuales se describen a continuacin:
Captulo I, comprende el problema investigado, su planteamiento,
objetivos, justificacin, los alcances y limitaciones.
Captulo II. Corresponde al marco terico, antecedentes, bases
tericas, bases legales, variable en estudio y definicin de trminos.
Captulo III, en el se hace referencia al Marco metodolgico que
contempla la investigacin.
Captulo IV, corresponde al anlisis e interpretacin de los resultados.
Capitulo V, contiene las conclusiones y recomendaciones.
Finalmente se presentan las referencias y los anexos.
10

CAPITULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del problema

Las ltimas dcadas caracterizadas por los diversos cambios y


transformaciones polticas, sociales, econmicas, sociales, educativas, entre
otras, en los cuales se encuentra inmersa la sociedad empresarial mundial,
presentar una imagen corporativa adecuada se convierte en un elemento
importante en la generacin de confianza para la organizacin tanto pblica
como privada.
De este modo, las condiciones sociales, polticas, econmicas, antes
mencionadas de un pas, obligan a las organizaciones en el sector pblico
orientadas a la proteccin y resguardo de la comunidad, a repensar no solo
en el servicio que presta, sino ver a la organizacin como un todo, por lo
tanto, deben tomar en cuenta su imagen ante la comunidad y cmo es
percibida por el pblico en general. En este sentido se encuentran, las
organizaciones policiales, donde la informacin acumulada y emitida hacia la
comunidad con el transcurso de los aos, segn Rodrguez (2007) genera
una determinada imagen en el campo social y comunitario que se encuentra
presente en la mente de las personas y determina las actitudes de esta
audiencia hacia la organizacin, siendo favorable o desfavorable
dependiendo de la manera cmo actan ante la sociedad.
De acuerdo con Bock y Paz (2009), a nivel tecnolgico y la
modernizacin los cambios de los sistemas de comunicacin, hacen de las
instituciones policiales un ente importante para la sociedad, por lo tanto, no
se encuentran aisladas del contexto comunicacional, sino como plantean los
autores forman parte de una colectividad y se presentan como constantes
fuentes de emisin y opinin (p.07), esto lleva a la organizacin policial a
11

preocuparse por la imagen que poseen y transmiten, por lo cual deben crear
aquella que les proporcione credibilidad, aceptacin y confianza en el medio
para el cual prestan su servicio.
Es de hacer notar, que en los ltimos diez aos el mundo vive inmerso,
segn el Villafane (2002) en la civilizacin de la imagen (p.4), cuya
percepcin y estudio es cambiante y aleatoria como los vaivenes del
panorama comunicativo que en esta civilizacin se genera. Por ello, la
imagen corporativa, en el Cuerpo de Polica, se constituyen cada vez ms en
un recurso estratgico de gestin directiva coherente con la funcin que se
cumple dentro y fuera de una organizacin
En este sentido, se tiene que la imagen corporativa, de acuerdo con el
autor, se forma por el conjunto de percepciones que una persona tiene, se
encuentra construidas a partir de tres elementos: en primer lugar lo que sabe
de la empresa o producto, esto incluye aquello que ve, en segundo lugar lo
que siente hacia la misma y en tercer lugar lo que supone, esto ltimo
compone normalmente el ochenta por ciento (80%) de esa imagen.
De all que, las organizaciones adems de la imagen, segn Villafane
(ob.cit) tres aspectos ms que la determinan: cultura, funcin, e identidad.
Dentro de la identidad estn todos los componentes visuales, incluyendo los
avisos y anuncios, sobre cualquier soporte y que pueden ser organizativos,
sociales o comerciales. Los contenidos dependen de la funcin y de la
cultura, estos ltimos estn constituidos por lenguajes y comportamientos,
ambas cosas caracterizan el diario vivir de las empresas y de los productos
reflejando lo que son, en su imagen corporativa, por lo que deben hacer
nfasis en ellos para lograr proyectarla de manera efectiva en la comunidad.
Cabe destacar, que la imagen corporativa tiene mltiples
manifestaciones aplicables en sus roles y tecnologa, sistemas de
informacin, adems del modos en que se toman las decisiones, en los
procesos de socializacin de sus miembros, en las formas que asumen el
12

poder y la autoridad, en los modos de interaccin entre sus integrantes,


equipamiento, recursos.
De lo anterior se deduce, que dentro de una organizacin policial, la
imagen corporativa se convierte en esa herramienta til de publicidad que va
a ayudar a la conformacin de su propia identidad, segn Mattelart (2000) la
potencia como herramienta de gestin integral porque administra el capital-
imagen de la empresa y que lo hace fructificar tanto en el interior como en el
exterior. (p.56).
Por ello, manejar la imagen de una organizacin policial en la
actualidad, es una tarea que requiere de atencin especial, porque
presupone un sistema de gestin de calidad por parte de la organizacin, es
decir, realizar una serie de actividades relacionadas con ella y la
comunicacin. De este modo, gestionar esta imagen, tal como lo menciona el
autor citado, es realizar actividades que tengan relacin con la creacin,
administracin y difusin de dicha imagen y para ello requieren de
estrategias de comunicacin orientadas al fortalecimiento de la misma, lo
cual reporta beneficios y contribuye al mejoramiento y desarrollo de la
organizacin, por lo tanto, se hace necesario gestionar de manera efectiva
dicha imagen.
Al respecto Tejada (2007), menciona que la gestin de la imagen se
trata de un conjunto de decisiones de la gerencia, que le permiten a la
empresa proyectar una imagen basada en una identidad previamente
construida y transmitida por un sistema de comunicacin que tiene la
particularidad de haber eliminado el ruido o interferencia el cual deteriora la
comprensin del mensaje (p.89), por consiguiente, cuando esta gestin no
se desarrolla de manera adecuada, esto va afectando la comunicacin
corporativa, la cual tiene como propsito garantizar que los mensajes
construidos y emitidos por la organizacin tengan una adecuada transmisin
en forma de proyeccin de la imagen, cuando esto no cumple con ese
propsito, entonces genera ruidos que interfieren con su proyeccin.
13

Con respecto a lo anterior, resulta oportuno sealar que cuando se


producen estos ruidos en la organizacin, tal como lo exponen Bock y Paz
(ob.cit) se desperdicia la imagen, porque la proyectan de manera
involuntaria, sin un estudio comunicacional previo, convirtindose en una
fuente de problemas, por lo tanto, no se utiliza de manera efectiva, y para
que esto suceda debe articularse con un sistema lgico de pasos, dndole
mayor racionalidad a los procesos que se realizan en la empresa, y mayor
credibilidad a la proyeccin de la misma a travs de un sistema de
comunicacin efectivo.
Los aspectos antes sealados parece ser parte de la problemtica
presente en el Cuerpo de Polica del estado Lara, especficamente la
Estacin Policial Andrs Eloy Blanco de Barquisimeto, municipio Iribarren del
estado Lara, puesto que existen coincidencia con ciertos aspectos
reportados por los autores mencionados en cuanto a las problemticas de no
poseer una buena imagen corporativa .
De esta forma se aprecia, en observaciones realizadas por la
investigadora, que la imagen percibida por la comunidad y los miembros de
la organizacin es considerada como dbil, a su vez parece ser que est
afectando la productividad de la organizacin, esto hace presumir que la
misma influye en la manera como los funcionarios y funcionarias actan ante
la comunidad, como se ven a s mismos como parte de la organizacin y
como los percibe la audiencia, por cuanto la imagen corporativa no ha sido
creada conscientemente, sino que es proyectada de manera involuntaria, lo
que incide en el buen funcionamiento de la institucin y por consiguiente
requiere una estructura adecuada de comunicacin, que permita gestionar de
manera efectiva la imagen en la organizacin.
En esta situacin problemtica refleja dentro de sus causas, factores
relevantes que afectan la gestin de la imagen corporativa y la efectividad de
la misma, dentro de los que se puede mencionar: desarrollo de estrategias
de comunicacin e informacin sobre la imagen corporativa, un conocimiento
14

profundo de la organizacin y lo que representa, el desarrollo de programas


que responda a las exigencias de la sociedad y el cambio hacia una cultura
de trabajo y compromiso de las personas que all laboran con su ser y
esencia como parte del cuerpo de policial, lo cual incide de manera
contundente en la productividad y efectividad de sus acciones.
De esta manera, es preciso intentar transmitir una imagen ntegra, por lo
cual se deben tomar acciones para conseguir mayor credibilidad, puesto que
en la mayora de los casos no se transmite a la audiencia de manera
efectiva. Para que todo esto marche como un engranaje perfecto, es
conveniente que funcione a cabalidad la gestin de la imagen corporativa en
la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco, el cual se encargar de organizar
la informacin que se debe y desea proyectar, normalizar un campo de
asignacin de significados de manera tal que los partcipes internalicen los
rasgos fundamentales y se transforman en verdaderos componentes de un
holograma, acudiendo a esta metfora como un modo de indicar que el todo
est contenido y reproducido en cada una de sus partes, as como dar a
conocer la labor que all se realiza, funciones, metas y logros.
As se da gran importancia al uso de estrategias comunicaciones para
la gestin de la imagen corporativa cuya funcin sea especficamente el
ejecutar el rol de poltica corporativa, as como proyectar la imagen de la
misma, eliminando una serie de elementos que no fortalecen sino que
limitan al organismo pblico, en este caso sera la imagen de la Estacin
Policial Andrs Eloy Blanco, donde la adaptacin a las exigencias requieren
crearla que forma parte del desarrollo y proyeccin de las necesidades de
orden interno hacia lo externo de la institucin policial.
En esta organizacin, presenta debilidades en relacin con la imagen
proyectada, aspecto detectado en observaciones directas realizadas por la
investigadora, orientada a la aplicacin de estrategias comunicacionales
acordes a las necesidades de gestionar la imagen corporativas, pareciera
que no existe un plan establecido para dar a conocer de manera efectiva la
15

imagen que requiere este centro policial, aspectos que es confirmado en


conversaciones informarles con algunos funcionarios que laboran en la
organizacin, que dan a entender el poco conocimiento que poseen sobre las
estrategias que requieren aplicar desde el punto de vista comunicacional,
como presentan esa imagen corporativa de manera que la comunidad tenga
una nocin de lo que son y que representan.
En este aspecto se pueden considerar como posibles causas que no se
gestiona la imagen a partir de una base comunicacional slida y clara que
permita una accin eficiente para lo que debe partir de la relacin entre la
organizacin y el pblicos, para conocer sus puntos fuertes y dbiles a fin de
mejorar la imagen que proyecta a la comunidad, que el personal debe tener
claro al momento de realizar sus funciones, esto trae como consecuencias,
una imagen dbil poco conocida no solo por la audiencia interna sino
tambin la externa.
Es importante, destacar que en las actuales condiciones sociales en
las que se encuentran inmersas las diferentes comunidades del municipio
Iribarren del estado Lara, la imagen corporativa del cuerpo de polica se
constituye en un factor de opinin pblica de vital importancia , siendo
necesario, que esta sea creada conscientemente y proyectada de manera
efectiva, por lo tanto, se requiere desarrollar estrategias comunicacionales
para gestionar esa imagen corporativa que presenta en la actualidad la
institucin, de este modo es importante, conocer la necesidad que presentan
los funcionarios y funcionarias del cuerpo de polica adscrito a la estacin
policial Andrs Eloy Blanco acerca de la implementacin de dichas
estrategias, y para ello surgen las siguientes interrogantes:
Cules son los aspectos generales requeridos para la aplicacin de
estrategias comunicacionales para gestionar la imagen corporativa en la
Estacin Andrs Eloy Blanco de la Parroquia Juan de Villegas, municipio
Iribarren Barquisimeto estado Lara?
16

Cules son los elementos fundamentales de la gestin comunicacional


la imagen corporativa requeridos en la Estacin Andrs Eloy Blanco de la
Parroquia Juan de Villegas, Municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara.?
Cules son las estrategias comunicacionales a ser aplicadas para la
gestin de la imagen corporativa en la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco,
de la Parroquia Juan de Villegas, Municipio Iribarren Barquisimeto estado
Lara?

Objetivos de la investigacin

Objetivo general
Analizar las estrategias comunicacionales para la gestin de la imagen
corporativa de la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco, de la Parroquia Juan
de Villegas, municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara.

Objetivos especficos

1. Diagnosticar los aspectos generales requeridos para la aplicacin de


estrategias comunicacionales para gestionar la imagen corporativa en la
Estacin Andrs Eloy Blanco de la Parroquia Juan de Villegas, municipio
Iribarren Barquisimeto estado Lara.
2. Identificar los elementos fundamentales de la gestin comunicacional
de la imagen corporativa requeridos en la Estacin Andrs Eloy Blanco de
la Parroquia Juan de Villegas, Municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara.
3. Determinar las estrategias comunicacionales a ser aplicadas para la
gestin de la imagen corporativa en la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco,
de la Parroquia Juan de Villegas, Municipio Iribarren Barquisimeto estado
Lara.
17

Justificacin de la investigacin

La imagen corporativa es bsicamente como se quiere que la


organizacin sea percibida por la audiencia o pblico hacia el cual va
dirigido; por lo tanto, su construccin va mucho ms all del diseo grfico,
por lo que se hace necesario que los miembros de una organizacin policial,
obtengan el conocimiento necesario para construirlas, es decir, las
herramientas que ayuden a implantar esa imagen en la mente de la
comunidad para la cual prestan su servicio.
Por consiguiente, los funcionarios y funcionarias policiales, requieren
conocer lo que la imagen corporativa representa para la organizacin policial,
ya que depende en gran manera de los objetivos que hayan sido planteados
para su funcionamiento, tomando en cuenta que la imagen es la manera por
la cual se transmite, quin es, qu es, qu hace y cmo lo hace la institucin,
convirtindose a su vez en un elemento de diferenciacin y posicionamiento,
de esta manera, es una forma positiva de comunicar lo que representan,
debido a que en la actualidad, las organizaciones se adapten a los cambios
con una velocidad y profundidad, adecundola a las exigencia del siglo XXI.
De este modo, la presente investigacin tienen como propsito
fundamental Proponer un estrategias comunicacionales para la gestin de la
imagen corporativa de la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco, de la
Parroquia Juan de Villegas, municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara. De
all que, se justifique desde diferentes mbito: terico, social, institucional,
cientfica, y metodolgica.
En lo terico, por considerarse un aporte importante en relacin con las
estrategias comunicacionales que ayuden a fortalecer la imagen corporativa
es el factor diferenciador que agrega valores, permanencia en el tiempo y en
la memoria del publico objetivo; por tanto, se hace necesario realizar un
estudio de la actuacin planificada y coordinada en materia comunicacional
para lograr que los pblicos de la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco, de la
18

Parroquia Juan de Villegas, municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara


tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la
entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos, para ello se hace
una revisin documental del tema convirtindose en material de consulta
para otras personas que quieran conocer sobre el tema.
Desde el mbito social, es relevante porque genera un cambio dentro
de la organizacin al desarrollar planes comunicacionales que permitan
gestionar de manera efectiva la imagen corporativa de la Estacin Policial
Andrs Eloy Blanco, de la Parroquia Juan de Villegas, municipio Iribarren
Barquisimeto estado Lara en la comunidad con respecto a la percepcin que
se tiene de la organizacin y el servicio que presta a la misma.
A nivel Institucional, representa un proceso de aplicacin de estrategias
comunicacionales sobre aspectos que fortalecern el trabajo realizado en la
organizacin, as como tambin la imagen corporativa que tienen de s
mismos y como la proyectan a la comunidad los funcionarios y funcionarias
que laboran en la organizacin objeto de estudio.
En el mbito cientfico se justifica porque representa un aporte terico-
prctico para la comunidad cientfica, consolidndose como un tema de
consulta y aporte sobre la temtica en estudio. Metodolgicamente se
considera un aporte relevante por cuanto se considera un aporte
metodolgico de importancia, debido a que se espera desarrollar estrategias
comunicaciones para la gestin de la imagen corporativa que sirve de apoyo
a otras instituciones policiales que quieran aplicarlo en su organizacin, as
como la elaboracin de un instrumento de investigacin que servir de base
a otras investigaciones relacionadas con el tema.
Finalmente se inserta en la lnea de investigacin Gestin de la imagen
corporativa de la Maestra de Comunicacin Corporativa de la universidad
Fermn Toro, la cual se fundamenta en el criterio de Van Riel (1997) el cual
utiliza el trmino Imagen Corporativa con el sentido de una organizacin, lo
que permitir aplicar el concepto a una organizacin pblica sin fines de
19

lucro. Aclarado el concepto, es de destacar la importancia que hoy en da en


un ambiente tan competitivo, tiene la imagen en una organizacin. En efecto,
la transmisin de una imagen positiva por parte de la fuente (objeto de
imagen) es un requisito previo esencial para establecer una relacin con los
pblicos objetivos. De esa imagen que reciba el sujeto (pblico) depender la
reputacin de la empresa o institucin.

Alcance y limitaciones

Desde el punto de vista geogrfico, el estudio estar dirigido al Cuerpo


de Polica adscrito a la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco, de la Parroquia
Juan de Villegas, Municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara. Por lo tanto,
sus resultados son locales; sin embargo, pueden transcender y ser utilizado
como referencia para otras instituciones policiales, en otros sectores del
municipio Iribarren o fuera de l, porque se pretende establecer una serie de
estrategias comunicacionales a fin de fortalecer la gestin de la imagen
corporativa desarrollada en el Cuerpo Policial de todo el estado Lara.
Adems, los resultados de esta investigacin podrn servir de orientacin
para el desarrollo o profundizacin de estudios vinculados con la temtica en
estudio.
En relacin a las limitaciones que puedan encontrarse para este
proyecto, pudieran estar relacionadas con la resistencia al cambio que se
puedan presentar al responder al cuestionario, sin embargo, se espera que
solventar las limitaciones que se puedan presentar al respecto.
CAPITULO II

MARCO TERICO

En este captulo se realiza un estudio en el cual se hace referencia a los


antecedentes que apoyan la investigacin as como las bases tericas que lo
contienen, las bases legales y la variable en estudio, aspectos que sern
ampliados en el trabajo final. Cada uno de ellos se presenta a continuacin:

Antecedentes de la investigacin

Esta seccin corresponde a los estudios, trabajos de grado, artculos e


informes cientficos relacionados con el problema planteado, es decir,
investigaciones realizadas y que guardan alguna vinculacin con el proyecto.
Reflejan los avances y el estado actual de la gestin de la imagen
corporativa y sirven de modelo para futuras investigaciones. En tal sentido,
se presentan las investigaciones a nivel internacional y nacional y que tienen
relacin directa con la temtica en estudio.
En primer lugar se presenta una investigacin realizada en la Universidad
de Palermo en Argentina por Ontaneda (2010), cuyo propsito principal fue
analizar la Imagen Corporativa de las ONG y posicionamiento en la
mente de los pblicos de inters, Caso de la ONG Hospicio San Jos de
Costa Rica. Al mismo tiempo, se indag como problemtica especfica
cules podran ser los mecanismos para afianzar la imagen corporativa del
Hospicio de hurfanos San Jos.
La investigacin se bas en un enfoque holstico, tomando en cuenta
elementos de los estudios cualitativo y cuantitativo. Como fuente de datos
primarios se utiliz el estudio de casos aplicando las tcnicas de observacin
directa, entrevistas semi-estructuradas y encuestas. La informacin
secundaria se obtuvo a travs de libros de la carrera y de publicaciones de
Internet.
21

El investigador considera que La puesta en marcha de este plan de


comunicaciones comprende los resultados obtenidos permitieron arribar a la
conclusin de que los pblicos internos y externos de esta ONG poseen una
buena percepcin de la imagen corporativa. No obstante, podran
optimizarse los canales de comunicacin. En consecuencia propone la
elaboracin de un plan de comunicacin de corto y mediano plazo que
pretende reforzar la imagen corporativa del Hospicio de Hurfanos San Jos
de Costa Rica.
Asimismo, considera que la aplicacin de este plan de comunicaciones
en la organizacin comprende varias actividades y bsicamente dentro de los
objetivos del documento se pretende mantener un contacto permanente con
los medios de comunicacin nacionales e internacionales, tomar ventaja de
las relaciones con los actuales donantes, fortalecer las relacin con los
socios estratgicos, promocionar el trabajo y proyectos de la organizacin
para conjuntamente para explorar nuevas posibilidades de donantes
potenciales. Bsicamente un contacto ms estrecho con los medios de
comunicacin, aprovechar las relaciones con los actuales donantes,
fortalecer lazos con socios estratgicos y promocionar el trabajo y proyectos
de la institucin.
La relevancia de la investigacin se presenta en que en ella se hace
nfasis en la importancia que se tiene de una imagen corporativa para una
determinada organizacin tomando en cuenta el anlisis de los elementos
de comunicacin interna y externa de las organizaciones, lo cual ayuda a
vislumbrar si se rigen por los parmetros empresariales y de transparencia
que demanda la sociedad o si, por el contrario, obedecen a otra lgica
alejada de las demandas del pblico. Por este motivo, resulta fundamental
describir y observar la relacin que se produce entre la estrategia de
comunicacin aplicada a una determinada entidad y la imagen que proyecta
sobre el conjunto social.
22

Otra investigacin importante fue la realizada en Ecuador, por Reasco


(2012), cuyo propsito fundamental fue el estudio diagnostico y propuesta
de imagen corporativa de la UNEDI de la ciudad de Ibarra, investigacin
apoyada en el paradigma positivista, de campo con enfoque cuantitativo,
aplicando un cuestionario a una poblacin de setenta y dos (72) miembros de
la organizacin objeto de estudio, cuyos resultados permitieron al
investigador demostrar que existe la necesidad de la UNEDI la innovacin
de Imagen Corporativa, para mejorar su posicionamiento en el mercado, para
lo cual recomienda lineamientos para obtener el posicionamiento necesario
con respecto a la imagen corporativa a travs de un programa diseado para
tal fin.
La investigacin es relevante por cuanto hace nfasis en la importancia
de innovar y presentar una buena imagen corporativa de una organizacin
porque esta ayudara a promover la calidad del servicio que presta dentro y
fuera de la comunidad a la cual se encuentra asignada.
Un trabajo investigativo importante, fue el realizado en la Universidad
Javeriana en Bogot, por Ortiz (2013) cuyo propsito fundamental fue
demostrar que la identidad corporativa de las empresas se fortalece a
travs de la cultura organizacional desde la comunicacin. El trabajo de
grado es de tipo terico y produccin, el cual fue desarrollado, mediante los
siguientes procedimientos: (a) compilar informacin de fuentes secundarias
sobre el tema; (b) anlisis situacional de la empresa y de su identidad
corporativa, (c) diagnstico de comunicacin; (d) propuesta y desarrollo del
producto as mimo, se utilizaron herramientas de comunicacin para levantar
la informacin: cuantitativas como encuestas y cualitativas como entrevistas,
y sesin de grupo. Trabajando con una poblacin de ciento veinte sujetos
(120).
Los resultados del diagnostico, evidencian que existen debilidades con
respecto a frente a la identidad cultural, y los resultados sobre su influencia
en la identidad de la empresa, por lo que propone un modelo de propuesta
23

comunicativa basada en el mejoramiento de la identidad corporativa,


mediante la reformulacin de la cultural organizacional o identidad cultural,
aplicando estrategias, acciones, que contribuyan al fortalecimiento de la
identidad corporativa de la empresa desde la cultura del cambio estratgico
encaminado al mejoramiento del servicio al cliente de Elctricos y Ferretera
Delta Ltda.
La investigacin es relevante por cuanto hace nfasis en el diagnostico y
la propuesta de modelos o programas para el mejoramiento y fortalecimiento
no solo de la imagen corporativa sino tambin de la identidad que determina
el xito de una organizacin.
A nivel nacional, se presenta a Velzquez (2012), realiz una
investigacin en la Universidad Bolivariana Jos Antonio Pez, cuyo
propsito fue elaborar Manual de identidad e imagen corporativa de la
empresa North American Internacional C.A del municipio San Diego,
estado Carabobo. Investigacin enfocada bajo la modalidad proyecto
especial, apoyada en una investigacin de campo de tipo documental, para
lo cual se aplic un instrumento tipo cuestionario a cincuenta y un (51)
sujetos.
Los resultados evidencian que existe la necesidad de conocer acerca
de la identidad e imagen de la organizacin, la cual en cierta manera es
desconocida por los trabajadores sobre todo los lineamientos que los
identifica y le dan sentido de pertenencia a la misma. Por lo que propone el
manual para dar a conocer las polticas que garanticen el conocimiento sobre
la imagen e identidad que se refleja en la organizacin, para darla a conocer
a los miembros de la sociedad para la cual prestan el servicio.
La investigacin es relevante porque refleja el sentido y significado que
requieren tener los empleados de una organizacin con respecto a la imagen
corporativa, para lo cual requieren de herramientas necesarias para darla a
conocer no solo a la audiencia externa sino tambin a la interna.
24

Igualmente, Jimnez (2011), realiz una investigacin cuyo propsito


fue disear la imagen e identidad corporativa para el desarrollo interno e
interno de la empresa Zona Visual Publicidad. C.A, en Valencia, estado
Carabobo. Estudio realizado bajo la modalidad proyecto factible apoyada en
una investigacin de campo de tipo descriptivo, se aplic un instrumento tipo
cuestionario a una poblacin de doce empleados, encontrando que en la
organizacin existe la necesidad de dicho manual que permita superar las
expectativas de la misma y mejorar la contribucin del desarrollo interno de la
empresa, as como los productos y servicios que prestan.
La relevancia de esta investigacin, se orienta a la importancia que
tiene para la empresa u organizacin tener una imagen corporativa bien
cimentada que presente de manera clara y precisa el motivo por el cual fue
creada y el servicio que se presta a la comunidad, o audiencia.
Por su parte Prez (2011), con un trabajo realizado en Barquisimeto en
la Universidad Centro Occidental Lisandro Alvarado, cuyo propsito fue
analizar la percepcin sobre la imagen institucional de la Universidad
que poseen las comunidades del municipio Palavecino. El diseo de la
investigacin es de tipo no experimental, de campo y de carcter descriptivo,
aplicando como instrumento un cuestionario a los gerentes del sector
productivo de seis decanatos de la institucin.
Los resultados de esta investigacin permitieron determinar que un alto
porcentaje de la poblacin en estudio, posee una imagen positiva de la
institucin, considerando que esta forma parte fundamental de la misma, y la
proyeccin que tiene en la comunidad, consolidando su posicionamiento en
la sociedad del sector de Palavecino.
La investigacin presentada es relevante por cuanto en ella se le da
importancia a la consolidacin de la imagen corporativa de una organizacin
pblica ante la sociedad, el proceso comunicacional requerido para dar a
conocer esa imagen a la comunidad para la cual presta un determinado
servicio.
25

Los antecedentes reflejados en la investigacin, son base fundamental


para el desarrollo de la presente investigacin, la cual tiene como propsito
Proponer estrategias comunicacionales para la gestin de la imagen
corporativa de la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco, de la Parroquia Juan
de Villegas, Municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara y tiene su base
epistmica en diferentes fundamentos tericos

Bases Tericas

Las bases tericas implican un desarrollo amplio de los conceptos y


proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque adoptado, para
sustentar o explicar el problema planteado, sin embargo es importante definir
lo referente a estrategia la gestin de la imagen corporativa como los
aspectos fundamentales que orientan la investigacin.
Aspectos generales de las estrategias comunicacionales para la
gestin de la Imagen corporativa
La estrategias comunicacionales segn Muiz (2010) se define como el
conjunto de operaciones de comunicacin destinadas a los pblicos externos
de una empresa o institucin (p.23), es decir, que estn orientada tanto al
gran pblico, directamente o a travs del cuerpo encargado, como a sus
proveedores, accionistas, a los poderes pblicos y administraciones locales y
regionales, a organizaciones internacionales, segn el autor citado, la
importancia del mensaje comunicacional, radica en que a travs de l se
tiene que hacer llegar al mercado la imagen que se quiere que se tenga de
la organizacin.
Desde el punto de vista de la imagen corporativa Muiz (ob.cit), la
estrategia comunicacional de imagen se consolida como el conjunto de
acciones que una organizacin acomete para lograr una imagen intencional
que favorezca la satisfaccin de sus metas corporativas. Para ello, requiere
del desarrollo de un plan estratgico de imagen corporativa que deber estar
26

enfocado a optimizar la identificacin, la diferenciacin, la referencia y la


preferencia; objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendente a crear,
reforzar o modificar una imagen corporativa no servir para contribuir al logro
de los objetivos finales de la organizacin. De hecho, el xito o el fracaso de
la misma van a depender en gran medida de la imagen que se proyecte
tanto hacia el exterior como hacia el interior y proyectar una buena imagen e
informacin de empresa, segn el Muiz (ob.cit) no es ni ms ni menos que
el mercado tenga un conocimiento, una opinin y una valoracin positivas de
la organizacin y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecen.
Por otra parte, se tiene que las estrategias comunicacionales son las
directrices que ayudan a elegir las acciones adecuadas para alcanzar las
metas de la organizacin, permiten la definicin de las metas, los programas
y planes de accin comunicacionales y la base para las prioridades en la
asignacin de recursos. Adems de proporcionan una base para la toma de
decisiones respecto de los cursos de accin a seguir para gestionar la
imagen de la empresa. Por consiguiente, son una excelente herramienta de
ayuda para transmitir esa imagen, pero igualmente importante es la puesta
en marcha de un plan de comunicacin que transmita esa imagen a las
diferentes audiencias y que adems lo haga de una forma creble.
Es de hacer notar que, la comunicacin, tal como lo plantea Surez
(2011) se convierte en una herramienta estratgica dentro de toda empresa
que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que
sea la clave del xito, pero s que forma parte de l, y de hecho a travs de
ella van a acercar a la sociedad la imagen que se quiere que se tenga de
ella, posicionndose de manera ms competitiva.
Segn Suarez (ob.cit), la realidad demuestra que posicionar una
organizacin que presta un servicio pblico, por lo que requiere aplicar
estrategias tales como: anlisis previo del mercado para conocer qu es lo
que demandan las personas que requieren de su servicio, seguido del
lanzamiento del servicio que mejor satisfaga sus necesidades a travs de los
27

canales de comunicacin y, por ltimo, su proyeccin a la comunidad. Estas


estrategias va a dar la posibilidad de diferenciarse del resto va a ser la
comunicacin entendida en su sentido ms global, pues va aportar un valor
aadido permitiendo crear en la audiencia externa la confianza en la
organizacin y hacer que el cliente se decante por este servicio frente al de
la competencia, siendo consideradas como excelente medio de
comunicacin corporativa.
Al respecto Van Riel (1997), plantea que la comunicacin corporativa es:

ante todo, corporativa; slo a veces, y con posterioridad, abarca


comunicacin; dicho de otro modo, los especialistas en
comunicacin deben centrarse primero en los problemas de la
organizacin como un todo (corpus) y, slo despus, observar las
funciones de comunicacin implcitas y explcitas con respecto de
la contribucin a la realizacin de los objetivos de la empresa (p.
22)

Esto pone de manifiesto lo que apunta Costa (1995), la necesidad de


gestionar la empresa como un sistema integral, cada recurso, incluso los
hasta entonces subvalorados si no olvidados, emergen de pronto a los ojos
del management ofreciendo su disponibilidad para ser gestionados
coordinadamente con los dems. La organizacin ,es vista claramente como
un conjunto orgnico donde todas sus piezas son interdependientes y son
afectadas por, a la vez que afectan a las dems, a las que estn
indisociablemente conectadas y dinamizadas por mltiples retroacciones que
constituyen el equilibrio dinmico de la organizacin.
En este sentido, Carrillo (2004), menciona que una imagen y sobre
todo una reputacin positiva, no son slo el resultado de una buena
comunicacin sino que adems son fruto de una buena y slida gestin de la
identidad, puesto que de ella parte cualquier. Es por ello, que la importancia
que representa un buen sistema comunicacional en la organizacin pblica,
se encuentra presente en el desarrollo de estrategias que hagan de la
28

percepcin que tengan de una marca sea positiva, por cuanto esa imagen va
a permanecer en la mente de la audiencia para la cual va dirigida.

Importancia de las estrategias comunicativas para la gestin de la


imagen corporativa

La comunicacin es un aspecto fundamental de la gestin de imagen


corporativa, ya que por medio de ellas se trasmite a los pblicos quin es la
entidad, que hace y como lo hace, de forma diferente a las dems
organizaciones del sector. De all que la importancia de la aplicacin de
estrategias comunicacionales para la gestin de la imagen corporativa de
una organizacin, se apoya en varios elementos, entre los que se
encuentran: responsabilidad, motivacin, anlisis del entorno y estrategias de
alta direccin, las cuales se analizan a la luz de diferentes autores.
Importancia desde el punto de vista de la Responsabilidad. Para
Van Riel (ob.cit), la importancia radica en las responsabilidades centrales de
las estrategias de comunicacin corporativa se resumen de la siguiente
manera: (a) Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no-
funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en
cuenta la interaccin estrategia-imagen-identidad; (b) desarrollar el perfil de
la empresa tras la marca; (c)indicar quin debe hacer qu tarea en el
campo de la comunicacin para formular y ejecutar los procedimientos
efectivos que faciliten la toma de decisiones sobre asuntos relacionados con
la comunicacin.
Importancia motivacional. La estrategia aplicada debe motivar a los
empleados para que estos logren mayor efectividad en sus acciones y
mejores resultados, esto influye en la afinidad e identificacin que tengan con
la organizacin. Adems permite que los colaboradores sientan mayor apoyo
y coherencia comunicacional, mejorando las relaciones y la confianza que se
pueda tener en la misma. Otra estrategia importante, segn Fernndez
29

(2000), es hacer que los colaboradores se consideren parte importante de la


organizacin originando mayor grado de confianza y compromiso.
Importancia basada en el Anlisis del entorno Para Nez (2003),
las estrategias comunicaciones deben estar orientadas en el anlisis del
entorno y la cultura organizacin y en la construccin de un sistema de
informacin y una plataforma meditica, todo lo cual va a permitir construir
mejores escenarios de relacin, sostenibilidad y reputacin, generando
mayor integracin con el plan corporativa adaptado a la poca actual.
Importancia como estrategia de alta direccin. Fuentes (2000), plantea
que las estrategias comunicacionales son parte de una estrategia de alta
direccin, por lo tanto, se apoyan en la toma de decisiones sobre cambios y
transformaciones graduales, de la organizacin, en este caso, ante las
nuevas exigencias de los consumidores actuales, las organizaciones no
pueden competir nicamente con nuevos servicios, sino que deben competir
dentro de un nuevo espacio que crea la comunicacin y la construccin de
vnculos (p.39), y entre otras estrategias propone: (a) medicin peridica de
la imagen; (b) medicin de la reputacin entre los grupos de inters; (c)
comprobacin de la efectividad de las promociones, de las relaciones
publicas , del freepress, (d) creacin de vnculos perdurables en el tiempo,
(e) medicin de la efectividad del sistema de informacin e identificacin de
los niveles de identidad, impacto del mensaje y cobertura.
Este enfoque queda enmarcado en el hecho de que las organizaciones
por un lado, buscan un necesario protagonismo pblico como se ha citado
anteriormente, reforzando una cierta lectura de sus identidades y, por otro
lado, los sujetos, los pblicos, son los que seleccionan e imponen sus
imgenes corporativas, que son de naturaleza cognitiva, a dichas
organizaciones. En este sentido, la imagen deseada de una organizacin
deber instalarse en los escenarios comunicativos donde los discursos
sociales sitan la imagen corporativa real. Solamente desde este mbito de
30

interaccin y conocimiento ser posible el cambio o asentamiento profundo y


estable de dicha imagen.

Gestin comunicacional de la Imagen corporativa

La imagen corporativa de una organizacin, se refiere a la concepcin


psicolgica que se tiene hacia una entidad en concreto; es decir, si una
empresa parece buena, mala, o si tiene una correcta atencin al cliente, por
lo que se define como la actitud que muestra la empresa conforme a los
valores que pretende representar, se refiere a cmo se percibe una
sociedad. Por ello, la actuacin sobre la imagen corporativa debe ser una
accin planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea
efectiva y lograr que la imagen responda a la personalidad y a los intereses
de la organizacin. Por ello, al gestionar correctamente ese importante
capital de la empresa que es la imagen se debe realizar una actuacin
metdica y constante.
Dentro de este marco, la imagen corporativa es generalmente aceptada
como lo que significa una compaa ;ya que es creada por los expertos de
marketing en conjunto con los expertos en comunicacin que utilizan las
relaciones pblicas, campaas comunicacionales y otras formas de
promocin para sugerir un cuadro mental al pblico. Tpicamente, una
imagen corporativa se disea para ser atractiva al pblico, de modo que la
compaa pueda provocar un inters en ellos La imagen corporativa.
De esta manera Aaker y Mayer (2013), la consolidan como el conjunto
de significados por lo que un objeto se conocer y a travs del cual la gente lo
describe, recuerda y relaciona (p.13), es decir, que es el resultado neto de la
interaccin de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una
persona tiene de un objeto (p.13). Este concepto aplicado a las
organizaciones policiales, la imagen es presentada como una marca que lo
identifica, como lo percibe los miembros de la comunidad para la cual presta
31

sus servicios, que cree de ella, que sentimientos se encuentran presentes y


las impresiones que pueda tener al respecto.
Por otra parte, Sanz (1994), considera que la imagen de una
organizacin corresponde a su caracterstica ms importante, por cuanto ella
se consolida en el conjunto de representaciones mentales que surgen del
espritu del pblico, ante la evocacin de una empresa o institucin o de una
marca si este fuera el caso (p103), por consiguiente, esa representacin
mental, va a consolidarse en una imagen corporativa, que va a ser recordada
por los individuos, por lo tanto, va a ser el reflejo de la organizacin.
Aplicando estas dos concepciones a la organizacin policial, la imagen
corporativa, no es ms que la marca que la identifica y que est presente en
las mentes de las personas, por lo tanto, no es algo esttico sino que tiene
una estructura dinmica sensible, por los cambios que experimenta a travs
de los tiempos en el entorno social donde presta sus servicios
En cuanto a la gestin de la imagen corporativa, segn Tejada (0b.cit)
es un elemento importante para el objeto de la misma, y sobre todo para el
sujeto que la percibe, por lo tanto, la organizacin que en este caso es la
fuente, requiere tener en cuenta la transmisin de una imagen que sea
positiva, esto se convierte en un requisito indispensable y esencial para
establecer una relacin con el pblico hacia quien va dirigida. Porque para
ellos, se constituye en la manera de resumir la verdad sobre el objeto, puesto
que de ello depende su existencia, pues es la audiencia la que determina si
la imagen es buena, mala, til o intil.
Entre los procesos a seguir para gestionar de manera efectiva la
imagen corporativa, se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:
confianza, valor emocional, control de la imagen,
Confianza. Para Van Riel (1997), menciona que una buena gestin
radica en la continuidad y en el xito estratgico de alta direccin, esto
implica que debe existir una relacin positiva entre la imagen y la
organizacin, debido a que esto genera confianza en la audiencia, porque
32

cuanto ms grande sea la confianza que se tenga en la imagen corporativa,


su reputacin ser ms solida. Por lo tanto, en una organizacin policial, es
importante generar confianza tanto en el pblico interno como en el externo,
porque esto proporciona autoridad, xito y continuidad.
Valor emocional. Otro aspecto importante, segn el autor citado, es
que la imagen corporativa crea un valor emocional, lo cual se refleja en la
competitividad, se convierte en el sello que la distingue y en una
organizacin con alta credibilidad. Visto de esta forma la comunicacin del
valor emocional debe estar sustentada en bases slidas y reales
identificndose con la frase de "hacer las cosas bien y darlas a conocer",
debindose tener en cuenta que para que dicha comunicacin sea realmente
efectiva y coherente se deber tener en cuenta: que la imagen corporativa es
cuestin de todos, que todo comunica en una organizacin, que la
comunicacin debe estar integrada debiendo existir una coherencia, un
apoyo y sentirse parte de la organizacin y una reafirmacin mutua entre las
diferentes alternativas comunicativas.
Control de la Imagen. Igualmente, se tiene que la imagen corporativa
define visualmente a la organizacin y la diferencia de los dems, a travs
de ella se puede transmitir al pblico, su carcter, su esencia, y valores
fundamentales. Adems se convierte en un factor fundamental para el
posicionamiento de la empresa, su credibilidad y confianza, haciendo su
posicionamiento en la comunidad como algo slido y duradero. Es importante
destacar que existe un elemento fundamental que conforma la imagen
corporativa de una organizacin, el cual puede generalizarse hacia las
organizaciones policiales, segn Van Riel (ob.cit), esta corresponde al
control de la imagen.
Plan estratgico. De acuerdo con Van Riel (ob.cit), el plan estratgico
de imagen es aquel que se desarrolla a travs de una adecuada
comunicacin con la audiencia hacia la cual va dirigido, se compone de dos
elementos: acciones no sistemticas y acciones planificadas y sistemticas.
33

En cuanto a las acciones no sistemticas, son aquellas relacionados con


aspectos como la comunicacin desestructuradas y sin continuidad en el
tiempo, carecer de un plan, tiene efectos asistemticos, los cuales no se
pueden controlar de manera adecuada en la organizacin, presentando una
imagen poco positiva de la organizacin. Mientras que las planificadas y
sistemticas, aportan mejores resultados, son diseadas con un propsito
determinado, sirven al objetivo de la empresa, sin embargo, sus efecto
pueden ser tanto positivos como negativos dependiendo de la capacidad
estratgica de la organizacin.
La gestin de la imagen debe partir de una base slida y clara que
permita una accin eficiente para lo que debe partir de la relacin entre la
organizacin, sus pblicos y la competencia. Por lo que la empresa debe
tener claro qu es, qu hace y cmo lo hace por lo que deber realizar un
anlisis interno de la organizacin con el que se busca: reconocer y estudiar
los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la
organizacin identificando cul es la situacin actual de la identidad, cules
son los aspectos que definen las caractersticas particulares de la empresa y
cules son los valores fundamentales de la organizacin; y estudiar cmo se
comunica esa identidad a los diferentes pblicos, por medio del anlisis de
su comunicacin corporativa.
Formacin de la Imagen corporativa. segn Costa (2007), la
formacin de la imagen corporativa, est centrada en dos reas , la
endgena y la comunicacin interpersonal, con respecto a la endgena, esta
contempla la proyeccin de la imagen, a travs de diferentes medios para
que la comunidad la conozca y sepa lo que representa, y la memoria a largo
plazo de la audiencia, el mensaje que se proyecte tiene que basarse en lo
que va a decir, quien lo va a decir, como lo va a decir y por qu lo va a decir,
porque de ello depender el xito de la relaciones interpersonales que se
pueda crear con la audiencia y la imagen mental que se tenga de la
organizacin.
34

Elementos de la identidad corporativa. El autor citado, menciona tres


elementos importantes que conforman la identidad corporativa, estos son:
Notoriedad: porque est orientada hacia el grado de conocimiento que
tengan la audiencia con respecto a la organizacin. Sin ella no puede existir
la imagen; Fuerza: es aquella que depende de la rapidez con que se preste
el servicio o una imagen cercana tiene mucha fuerza, las personas se
identifican con ella que una imagen lejana; Contenido: tiene que ver con los
atributos que se asocian con el producto o servicio que presta la comunidad.
Por su parte Villafane (1997) la imagen de una empresa, como el
resultado interactivo de un amplio conjunto de comportamientos que aquella
produce en la mente de sus pblicos. En esta definicin la idea de globalidad
y de interaccin que est, en la base de la explicacin que la psicologa
cognitiva nos ofrece sobre la conducta, es perfectamente aplicable, en una
primera aproximacin, al concepto de imagen corporativa, puesto que esta
definicin implica tambin procesos como el pensamiento, la percepcin, la
memoria, en suma, la conducta afirma que es un estado de opinin que los
pblicos de una organizacin adquieren a partir de los numerosos inputs que
reciben de ella.
Por tanto, el proceso de gestin comunicacional de la imagen
corporativa es un proceso de simbiosis entre los diferentes tipos y matices de
informacin, que dar origen a una acumulacin positiva en caso de
informaciones concordantes o a una acumulacin negativa en caso de
informaciones discordantes. Por tanto y como indica Carrillo (2001) la imagen
corporativa ser el resultado que se obtendr al transmitir una personalidad
firme y reconocible a sus pblicos, en gran parte por medio de la
comunicacin. En definitiva, la imagen hay que entenderla en trminos de
globalidad, como la suma de experiencias que alguien tiene de una
institucin y para ello se requiere de la aplicacin de estrategias
comunicacionales que ayuden a gestionar de manera efectiva la imagen
corporativa.
35

Estrategias comunicacionales para la gestin de la imagen


corporativa
Las estrategias de comunicacin corporativa son necesarias para
gestionar la totalidad de los recursos de comunicacin y los activos
intangibles de los que dispone una organizacin para llegar efectivamente a
sus pblicos. En esta gestin jugar un papel fundamental la imagen
corporativa en primera instancia y el objetivo ltimo ser que sea una
sntesis fidedigna de la identidad corporativa. Para alcanzar este objetivo
habr que gestionar a su vez el comportamiento, la cultura corporativa y la
marca bajo el concepto marca experiencia y una vez alcanzados los
objetivos citados convertirla en una imagen positiva en reputacin
corporativa como fin ltimo de la comunicacin que se va desarrollar
De esta manera, la comunicacin debe ser un reflejo de una estrategia
empresarial efectiva. Por tanto, de la aplicacin de una buena estrategia de
comunicacin y la eleccin de un buen mensaje va depender para que esta
sea efectiva.
Segn Fernndez (ob.cit), las estrategias comunicacionales que se deben
aplicar para gestionar la identidad corporativa se deben llevar a cabo a travs
de un plan de comunicacin, el cual cuenta con aspectos tales como:
1. Definicin de la identidad corporativa, es decir, lo que es la
organizacin, sus objetivos corporativos y principios. De ah se extraern los
atributos de identidad que hay que proyectar a la comunidad. Aqu se espera
definir los objetivos de comunicacin ms adecuados para transformar la
imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los
pblicos. Por ello, comunicar, a nivel de imagen corporativa, significa
comunicar la identidad y la diferencia. Esto permitir lograr la aceptacin, la
confianza, la referencia y la preferencia de los pblicos de la organizacin.
2. Imagen percibida actualmente, imagen ideal: para Fernndez
(ob.cit), la primera representa lo que la audiencia percibe hoy en da de la
empresa. Con respecto a la imagen ideal de la empresa. La imagen que se
36

quiere transmitir a las diferentes audiencia debe responder a un plan


estratgico de imagen, en el que deben quedar establecidos
los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicacin, con una
estrategia propia y especfica para cada uno de ellos.
Se plantea entonces, que la estrategia de comunicacin de la imagen
ideal de la organizacin debe ser planificada desde la perspectiva de que
todos lo que la empresa diga o haga est comunicando una determinada
forma de ser. Por ello, se puede definir la imagen corporativa, asimilndola a
la nocin de comunicacin corporativa, como la totalidad de los recursos de
comunicacin de los que dispone una organizacin para llegar efectivamente
a su pblico.
3. Recogida de informacin del entorno inmediato a la empresa: Es
decir hay que averiguar qu imagen tiene a ojos de sus vecinos y qu
puede interesar de la empresa, de la marca, a esos vecinos. Por vecinos se
refiere a las instituciones, organizaciones, competencia (muy importante ver
qu hacen los dems y cmo lo hacen) y vecinos geogrficos propiamente
dichos, lo que se conoce como stakeholders. Adems de todas las
circunstancias que inciden en ese entorno, si es una zona rural o urbana,
cul es la principal actividad econmica que se desarrolla, qu actividades
ldico-sociales y deportivas se celebran. Esta informacin debe ser la gua a
la hora de plantear las acciones de estrategia de comunicacin.
4. Conocimiento de la organizacin: Conocer la empresa, la marca,
desde sus inicios hasta su presente es imprescindible para quienes nos
dedicamos a la comunicacin corporativa. Saber quines son los clientes y
dnde estn los potenciales; conocer el valor aadido, as como sus puntos
dbiles y saber argumentarlos es fundamental para mantener la
transparencia y la coherencia en lo que se comunica (para definir los
principales mensajes) y en la imagen que se da de la empresa, as como
para sentar las bases de un plan de crisis. Asimismo, es fundamental
37

conocer qu estrategias se han llevado a cabo hasta ese momento, cules


han funcionado, cules no y por qu.
5.Definicin de objetivos asumibles y medibles en tiempo y forma:
Con toda la informacin recabada hasta este punto, llega el momento de
plantearse qu pretenden obtener con la estrategia de comunicacin. Quizs
es solo dar a conocer la organizacin, quizs es cambiar la percepcin que
se tiene de ella, obtener ms clientes, quizs son todos estos y alguno ms.
Estos objetivos y los objetivos generales de la empresa deben estar en
absoluta consonancia, deben ir de la mano. Adems de decidir cules son
hay que decidir cmo van a medirse: si son cuantificables o no y qu
herramientas vamos a utilizar para medirlos.
6. Descripcin de las acciones que se van a llevar a cabo para
cumplir los objetivos: segn Fernndez (ob.cit), el plan debe llevar a cabo
estrategias que permitan desarrolla de manera clara lo que se quiere llevar a
cabo para establecer cmo ser comunicada la imagen del organizacin,
estas deben estar presentes en el plan de manera clara y precisa, que no
generen dudas en la audiencia tanto interna como externa, por ello deben ser
bien especificadas.
7. Canales para desarrollar las acciones: Qu van a hacer offline y
cmo se va a reflejar online y viceversa. Qu acciones van a implantar
paralelamente en ambos canales, qu iniciativas solo para uno y cules solo
para el otro. Presupuesto en mano (y esto es muy importante) tenemos que
describir las acciones e incluirlas en un planograma para decidir en qu
fecha es mejor ponerlas en marcha. Estas acciones pueden ir desde la
publicidad hasta la Responsabilidad Social Corporativa pasando por la
distribucin de informacin corporativa o la organizacin de un evento. En la
comunicacin online estas acciones tendrn que ver con la creacin de
contenidos, posibles campaas de publicidad en redes sociales o en
buscadores como Google, concursos, eventos para blooger, pero todo online
38

y offline tendr una coherencia. La estrategia debe ser una y los canales
deben ir de la mano.
7. Medir los resultados: La Comunicacin suele tener dos tipos de
efectos y resultados. Los inmediatos y los que responden a un planteamiento
desarrollado ms a largo plazo. Hay que encontrar un equilibrio entre
aquellas acciones que nos van a dar un resultado instantneo y
probablemente poco duradero en el tiempo y las que se van implantando
poco a poco pero cuyos resultados perduran en el tiempo y tienen una gran
influencia en nuestros grupos de inters (stakeholders) y a la postre en la
cuenta de resultados de la empresa.
Igualmente, medir los resultados implica la necesaria evaluacin, control y
retroalimentacin de la gestin de imagen consistente en establecer las
pautas que permitan el redimensionamiento continuo, debindose planificar
los programas de evaluacin, teniendo en cuenta una adaptacin concreta
a las condiciones y necesidades de la entidad, partiendo del anlisis, la
definicin y la comunicacin de la imagen corporativa corporativo, pues a
medida que se van desarrollando puede darse la circunstancia de que
algunas condiciones cambien lo que implica que se debe corregir la gestin
de imagen segn convenga.
De acuerdo con Fernndez (ob.cit), es importante repasar
constantemente los procedimientos y las estrategias aplicada, en este
contexto la retroalimentacin constante de informacin y el seguimiento,
resultan fundamentales, de lo contrario, la informacin inicial ser obsoleta
en poco tiempo Se debern establecer procedimientos de control preventivos
que permita medir la eficacia de cada una de las acciones, as como
determinar que las tareas programadas se realicen de la forma, mtodos y
tiempo previsto.
Adems de estos pasos, no est dems ser creativos y tratar de poner en
marcha iniciativas con poco coste que puedan aportar resultados a la
39

organizacin. Pero ante todo y sobre todo, coherencia y sentido comn son
los mejores aliados para lograr una gestin efectiva de la imagen corporativa.
Es importante destacar que la eficiente gestin de la comunicacin
corporativa, tiene como objetivo de alcanzar una imagen positiva de la
organizacin, de all que Costa (ob.cit), afirma que de la comunicacin hay
que aprender tambin un modo ms objetivo y operacional que nos har
comprender la organizacin integral, la empresa, como un organismo vivo,
cuyo sistema nervioso central es la comunicacin y las estrategias que se
pueden aplicar al respecto (p.98), en este sentido, la presentacin de la
imagen se va a reflejar, segn el autor citado, en la coordinacin de todos los
recursos comunicacionales y estrategias que ayuden a presenta una imagen
corporativa de manera efectiva.

Variable en Estudio

La variable es determinada caracterstica o propiedad del objeto de


estudio, a la cual se observa y/o cuantifica en la investigacin y que puede
variar de un elemento a otro del universo, o en el mismo elemento si este es
comparado consigo mismo al transcurrir un tiempo determinado. En unas
situaciones se determina en qu cantidad est presente la caracterstica, en
otras, solo se determina si est presente o no.
De acuerdo con Sabino (2002), se entiende por variable cualquier
caracterstica o cualidad de la realidad que es susceptible de asumir
diferentes valores, es decir, que puede variar, aunque para un objeto
determinado que se considere puede tener un valor fijo
Variable: estrategias comunicacionales para la gestin de la imagen
corporativa en la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco, de la Parroquia Juan
de Villegas, Municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara.
Definicin Nominal: Bsicamente, la definicin conceptual o nominal de
la variable constituye una abstraccin articulada en palabras para facilitar su
40

comprensin y su adecuacin a los requerimientos prcticos de la


investigacin (Arias, 2005). De all que la variable en estudio es definida
nominalmente como el desarrollo de estrategias comunicacionales que
permite desarrollar la gestin de la imagen corporativa dirigido a funcionarios
y funcionarias del Cuerpo de Polica adscrito a la Estacin Policial Andrs
Eloy Blanco, de la Parroquia Juan de Villegas, Municipio Iribarren
Barquisimeto estado Lara.
Definicin Operacional: Una definicin operacional est constituida por
una serie de procedimientos o indicaciones para realizar la medicin de una
variable definida conceptualmente. En la definicin operacional se debe tener
en cuenta que lo que se intenta es obtener la mayor informacin posible de la
variable seleccionada, de modo que se capte su sentido y se adecue al
contexto, y para ello se deber hacer una cuidadosa revisin de la literatura
disponible sobre el tema de investigacin. Por consiguiente la definicin
operacional de la variable en estudio, est determinada por las dimensiones
e indicadores que surgen de la variable, presentes en el cuadro de
operacionalizacion de la variable (ver cuadro 1)
Cuadro 1
Operacionalizacin de la variable
Variable Dimensin Indicadores Tcnica Instrumento Items
Estrategias Aspectos generales Conceptualizacin Encuesta Cuestionario I parte 1-2
comunicacionales de las estrategias Responsabilidad 3
para la gestin de la comunicacionales Importancia motivacional 4
imagen corporativa para la gestin de la Anlisis de entorno 5-6
en la Estacin imagen corporativa Estrategia de alta direccin 7
Policial Andrs Eloy
Gestin Confianza Cuestionario II parte 8
Blanco
comunicacional de la Valor emocional 9
imagen corporativa Control de imagen 10-11
Plan estratgico 12-13
Formacin de la imagen 14
Elementos de la imagen 15-16
corporativa

Estrategias Definicin de la identidad Cuestionario III parte 17


comunicacionales Imagen percibida, imagen real 18-19
para la gestin de la Recogida de informacin 20
imagen corporativa Conocimiento de la organizacin 21-22
Definicin de objetivos asumible 23-24
y medibles en el tiempo y forma.
Descripcin de las acciones 25-26
Canales de accin 27
Medicin de resultados 28
Definicin de trminos

Stakeholders: trmino que agrupa a trabajadores, organizaciones


sociales, accionistas y proveedores, entre muchos otros actores clave que se
ven afectados por las decisiones de una empresa.
Freepress: estrategias de comunicacin, incluyen el denominado Free
Press, lo cual, no es otra cosa, que procurar que los medios de comunicacin
hablen de su nuevo producto, presentndolo como una noticia.
Imagen: se refiere a la imagen mental que se crea en la psique del
individuo acerca de una propuesta comercial.
Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la
simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que
involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y
posicionar est en su mercado
Marca: es aquella que permite diferenciar de la competencia y ayuda a
establecer una determinada posicin en la mente de los clientes.
Planograma: la representacin grfica del acomodo de mercancas o
productos en un rea especfica de un establecimiento comercial
Target (en espaol objetivo) es un anglicismo tambin conocido por
pblico objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este
trmino se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario
ideal de una determinada campaa, producto o servicio.
43

CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO

Naturaleza de la investigacin

El Capitulo III, se refiere a la descripcin metodolgica para el


desarrollo de toda investigacin, incluye la naturaleza, tipo y diseo de la
investigacin, as como poblacin, muestra, tcnicas e instrumento de
recoleccin de datos, validez, procesamiento de anlisis de resultados y
procedimientos que sern utilizados para llevar a cabo la indagacin.
Representa el cmo se realizar el estudio para responder al problema
planteado, aspectos que se presentan a continuacin:

Naturaleza de la investigacin

La naturaleza de la investigacin se orienta hacia el paradigma


positivista representado por el enfoque cuantitativo. Con respecto al
paradigma Barrio (2002), menciona que los principios metodolgicos del
positivismo tienen como objetivo estudiar las propiedades y fenmenos
cuantitativos y sus relaciones para proporcionar la manera de establecer,
formular, fortalecer y revisar la teora existente. En relacin con al enfoque
cuantitativo, el autor citado, plantea que trata de determinar la fuerza de
asociacin o correlacin entre variables, la generalizacin y objetivacin de
los resultados a travs de una muestra para hacer inferencia a una poblacin
de la cual toda muestra procede.
Segn Palella (2006) se percibe como la uniformidad de los
fenmenos, aplica la concepcin hipottico-deductiva como una forma de
acotacin y predica que la materializacin del dato es el resultado de
procesos derivados de la experiencia. (p.40). El autor explica, que este
paradigma se organiza sobre la base de procesos de operacionalizacion que
44

permiten descomponer el todo en sus partes e integrar stas para lograr el


todo.
As, las investigaciones planteadas atendiendo a los principios de una
concepcin positivista presuponen la aplicacin de instrumentos para la
recoleccin de datos que posteriormente se codifican, tabulan y analizan
para concretar soluciones.
Tipo de investigacin

El tipo de investigacin el mismo se basa en un estudio de campo de


tipo descriptiva. Con respecto al estudio de campo, Arias (2006) la define
como aquella que consiste en la recoleccin de datos directamente de los
sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos
primarios), sin manipular o controlar variable alguna (p.31) es decir, se
obtendr la informacin sin alterar las condiciones existentes, por
consiguiente el proceso se desarrollar utilizando el mtodo cientfico, el cual
permite obtener nuevos conocimientos en el campo de la realidad social o
bien estudiar una situacin para diagnosticar necesidades y problemas a
efectos de aplicar los conocimientos con fines prcticos.
Por otra parte, a travs de la investigacin de tipo descriptiva, segn el
autor citado, se espera recoger informacin sobre la temtica a partir de la
revisin de libros, tesis, documentos, revisin de material electrnico a fin de
conformar las bases tericas de la investigacin.

Diseo de la investigacin

El diseo de la investigacin de acuerdo con Christensen (citado en


Hernndez, Fernndez y Baptista,(2010), se refiere al plan o estrategia
concebida para responder a las preguntas de investigacin. De all, que la
propuesta se basa en un diseo no experimental transeccional descriptivo
que segn Kerlinger, (citado en Hernndez, Fernndez y Baptista,( ob.cit), es
45

aquel que permite observar el fenmeno como tal y como se da en su


contexto natural, para despus analizarlo.

Sujetos de estudio

La poblacin tal como lo seala, Morles (1994), es el conjunto para el


cual ser vlida las conclusiones que se obtengan del estudio; son
elementos o unidades (personas, instituciones o casos) a las cuales se
refiere la investigacin (p.5). Por su parte, Balestrini (2000), la denomina
como el conjunto de todos los individuos en los que se desee estudiar al
fenmeno a investigar (p.35).
Tomando en cuenta estas definiciones, se tomar como la poblacin
objeto de estudio a cincuenta (50) miembros del personal que labora en la
institucin objeto de estudio, de ambos gneros, los cuales son funcionarios
y funcionarias en servicio, en el cual se incorporan miembros del personal
directivo y administrativo de la institucin; es importante resaltar que la
poblacin es finita y est concentrada en una misma institucin, por lo que
segn Balestrini (ob.cit) no se requiere de seleccin muestral y en
consecuencia se tomar en su totalidad y se denominaran sujetos de
estudio.
Tcnica de recoleccin de datos

La tcnica de recoleccin de datos que se desarrollar ser la tcnica


de la encuesta, la cual, segn Rada (2009) consiste en la aplicacin de
instrumentos de investigacin que precisan identificar a priori las preguntas a
realizar, as como tambin a las personas seleccionadas en una muestra
representativa de la poblacin, especificar las respuestas y determinar el
mtodo empleado para recoger la informacin que se vaya obteniendo.
Para la aplicacin de la encuesta se elaborarn tres instrumentos: uno tipo
cuestionario, una escala y un cuestionario de preguntas conducidas.
46

Instrumento de recoleccin de datos

El instrumento seleccionado para la recoleccin de datos es el


cuestionario, segn Hernndez, Fernndez y Baptista (2000), mencionan que
es una opinin dominante sobre el material, que se aplica a un conglomerado
de personas. La redaccin de las preguntas corresponder a la temtica
estudiada. Los tem se redactaran teniendo en cuenta varias alternativas de
respuesta: completamente de, de acuerdo, en desacuerdo y completamente,
el mismo estar conformado por una carta de presentacin, instrucciones
generales, instrucciones especificas y veintiocho (28) tems relacionados con
las estrategias comunicacionales y la imagen corporativa.

Validez del instrumento

La validez de instrumento de medida es, la exactitud con que pueden


hacerse mediciones significativas. La importancia del estudio de la validez
viene justificada, en particular, cuando el fenmeno a medir es muy
complejo, pues a travs del mismo se trata de garantizar que el instrumento
constituya una muestra adecuada y representativa del contenido que ste
pretende evaluar.
Con respecto a este aspecto, los instrumentos se presentaran en un
solo formato y sern sometido al criterio de validez de contenido, al cual se
refiere segn Hernndez, Fernndez y Baptista (ob cit) al grado en que un
instrumento de medicin mide lo que en realidad realmente las variables
pretenden medir (p 332).
Este criterio se har a travs de la tcnica de Juicio de Expertos, en la
cual se seleccionar tres expertos en el rea en estudio, es decir, uno en
metodologa de proyecto factible y dos en imagen corporativa, quienes
determinaron la coherencia, pertinencia y redaccin de los tem presentados
47

en los instrumentos y as detectar las posibles dificultades que se le


pudieron presentar, tanto al entrevistador como al entrevistado, al momento
de ser aplicado. De este modo, se espera que con los resultados se pueda
demostrar que si instrumento elaborado es pertinente en cuanto a la
coherencia y redaccin de los tems y tengan relacin con lo planteado en los
objetivos de la investigacin ( ver Anexo B)

Confiabilidad
La confiabilidad segn Hernndez, Fernndez y Baptista (ob.cit) se
considera como la capacidad que tiene un instrumento de ser aplicado una
serie de veces a un grupo de sujetos y por diferentes investigadores,
obteniendo los mismos resultados como mnimo de exactitud y
predictibilidad. Para determinar la confiabilidad del mismo, se aplicar una
prueba piloto a diez (10) sujetos con caractersticas similares a los sujetos de
estudio. Posteriormente, los resultados sern analizados a travs del
programa estadstico SPSS versin 11.5, para determinar el Coeficiente de
Alpha de Cronbach, el cual segn Ruiz Bolvar (ob.cit), es un coeficiente que
sirve para medir la confiabilidad de una escala medida, donde los resultados
cuanto ms se aproxime a su valor mximo, 1, mayor es la fiabilidad de la
escala (p.90) El anlisis del coeficiente de confiabilidad se puede realizar a
travs de la siguiente frmula:

k si
2

rtt 1 2
k 1 st

Donde:

K = Nmero de temes

si2 = varianza de los puntajes de cada tem

st2 = varianza de los puntajes totales


48

Sin embargo, no se realizar de manera manual, sino que se aplicar el


paquete estadstico computarizado SPSS versin 11.5 y se tomar en cuenta
el criterio de interpretacin presentado por Ruiz Bolvar (ob.cit), por ser una
manera prctica de interpretar la magnitud del coeficiente de confiabilidad
basado en siguiente escala:

Cuadro 2
Interpretacin del coeficiente de confiabilidad.
Rango Magnitud
0,81 a 1,00 Muy alta
0,61 a 0,80 Alta
0,41 a 0,60 Moderada
0,21 a 0,40 Baja
0,01 a 0,20 Muy baja

Por consiguiente, una vez que el instrumento diseado fue validado por
los expertos y realizada las correcciones correspondientes, se realizo realizar
la confiabilidad a travs de una prueba piloto del instrumento, as los
resultados determinaran si confiable o no, asi los resultados obtenidos se
ubicaron en un 087, lo que indica muy alta confiabilidad ( Ver Anexo C)

Procesamiento y anlisis de datos


Una vez aplicado el instrumento a la muestra seleccionada, se proceder
a su ordenacin, tabulacin y anlisis segn Arias (ob. cit) es un conjunto de
tcnicas y medidas que permiten caracterizar y condenar los datos
obtenidos (p.79).Para el anlisis de datos se trabajar con los criterios de la
estadstica descriptiva y los resultados se presentaran en cuadros tomando
en cuenta la frecuencia y los promedios porcentuales obtenidos durante el
anlisis, y se presentaran grficos tipo circular para una mejor visualizacin
de los datos.
49

CAPITULO IV
ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS

Una vez recopilados los datos a travs de la aplicacin del instrumento


diseado, validado y determinada su confiablidad, se procedi al
procesamiento de los mismos. Esto implic ordenar y presentar de la forma
ms lgica, inteligible y sistemtica, los resultados obtenidos en el
instrumento aplicado a los sujetos investigados, de tal forma que la variable
refleje el peso especfico de su magnitud, por cuanto el propsito del estudio
estuvo centrado en las estrategias comunicacionales para la gestin de la
imagen corporativa de la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco, de la
Parroquia Juan de Villegas, municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara.
La presentacin de los datos se detall organizada por medio de cuadros en
frecuencias absolutas, porcentajes y promedios por alternativas, con el
objeto de representar las opiniones emitidas por los funcionarios en las
dimensiones de investigacin: Aspectos generales de las estrategias
comunicacionales para la gestin de la imagen corporativa, Gestin
comunicacional de la imagen corporativa, Estrategias comunicacionales
para la gestin de la imagen corporativa Asimismo, esta informacin se
muestra a travs de grficos tipo circular, para lo cual slo se consider el
porcentaje en relacin al promedio, segn cada alternativa de anlisis:
Siempre, Algunas Veces y Nunca.
Para interpretar los resultados, se tom en consideracin la alternativa
o alternativas con mayor porcentaje en cuanto al promedio, as como
tambin los temes con ms alto porcentaje en relacin a la frecuencia de
las respuestas. Cabe destacar, que la estadstica descriptiva y la manera
de abordar el anlisis e interpretacin de los resultados, son pertinentes
para constatar los supuestos tericos presentados, a fin de dar respuesta
50

a las interrogantes de investigacin y a los objetivos planteados en el


estudio. A continuacin se describen los resultados:

Dimensin. Aspectos generales de las estrategias comunicacionales


para la gestin de la imagen corporativa

La dimensin orientada a los aspectos generales de las estrategias


comunicacionales para la gestin de la imagen corporativa, mide los
aspectos contenidos en el objetivo especifico 1 orientado a Diagnosticar los
aspectos generales requeridos para la aplicacin de estrategias
comunicacionales para gestionar la imagen corporativa en la Estacin
Andrs Eloy Blanco de la Parroquia Juan de Villegas, municipio Iribarren
Barquisimeto estado Lara, siendo sus indicadores: conceptualizacin (items
1-2), responsabilidad ( items 3), importancia motivacional (items 4), anlisis
del entorno (items 5-6), estrategias de alta direccin ( items 7), aspectos que
se presentan a continuacin:
Cuadro 3
Frecuencia, porcentajes y promedios de la respuesta de los
encuestados con respecto a la dimensin aspectos generales de las
estrategias comunicacionales para la gestin de la imagen corporativa.
indicador enunciado: Alternativas de respuesta
En la organizacin policial donde Siempre Algunas Nunca
usted labora veces
f % f % f %
Conceptualizacin 1.Tienen claro lo que significa la 2 5 2 5
imagen corporativa de la 0 0 25 50 25 50
organizacin policial
2.Aplican el concepto de estrategia 1 3
comunicacional para presentar la 0 0 12 24 38 76
imagen de la organizacin a la
comunidad
Responsabilidad 3.Indican quin debe llevar a cabo 14 28 36 72
los procedimientos que faciliten la 0 0
toma de decisiones sobre asuntos
relacionados con la comunicacin
de la imagen de la organizacin
Importancia 4. motivan a los miembros de los 15 30 35 70
motivacional miembros de la comunidad para 0 0
que se consideren parte importante
de la organizacin originando mayor
grado de confianza y compromiso
51

Cuadro 3 (Cont)

indicador enunciado: Alternativas de respuesta


En la organizacin policial donde Siempre Algunas Nunca
usted labora veces
f % f % f %
Anlisis del 5. Se realiza un anlisis del entorno 12 24 38 76
entorno para generar un plan 0 0
comunicacional de la imagen de la
organizacin.
6. Conocen su entorno para dar a 0 0 13 26 37 74
conocer la imagen de manera que
comprendan su significado
Estrategias de 7. Miden la efectividad del sistema 13 26 37 74
alta direccin de informacin para conocer el 0 0
impacto que genera la imagen
corporativa en la comunidad.
Promedio 0% 30% 70%
N=50 funcionarios de la Estacin Andrs Eloy Blanco de la Parroquia Juan de Villegas,
municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara

Siempre
0%
Algunas
Veces
30%

Nunca
70%

Grfico 1. Promedios porcentuales de la respuesta de los encuestados


de la dimensin aspectos generales de las estrategias
comunicacionales para la gestin de la imagen corporativa

Interpretacin. En el cuadro 3, grfico 1, se presenta la respuesta de


los encuestados con respecto a la dimensin aspectos generales de las
estrategias comunicacionales para la gestin de la imagen corporativa en la
Estacin Andrs Eloy Blanco de la Parroquia Juan de Villegas, municipio
Iribarren Barquisimeto estado Lara, en ellas el 70% de las respuestas se
posiciono en la alternativa nunca, mientras que el 30% se ubic en la
52

alternativa algunas veces lo que indica que existen debilidades en su


aplicacin y por lo tanto son requeridos para su aplicacin en esta
organizacin.
Los resultados se evidencian en las respuestas de los encuestados con
respecto a los indicadores de la dimensin, los cuales se presentan a
continuacin:
En el indicador conceptualizacin, (items 1 y 2), en el items 1, se les
pregunto si tienen claro lo que lo que significa la imagen corporativa de la
organizacin policial, el 25% respondi algunas veces y el otro 50% nunca,
mientras que en el items 2, relativo a si aplican el concepto de estrategia
comunicacional para presentar la imagen de la organizacin a la comunidad,
el 24% respondi algunas veces y el 76% nunca. Estos resultados son
indicativos que no se aplican una estrategia comunicacional efectiva, tal
como lo menciona Carrillo (2004), una imagen y sobre todo una reputacin
positiva, no son slo el resultado de una buena comunicacin sino que
adems son fruto de una buena y slida gestin de la identidad, puesto que
de ella parte cualquier.
En el indicador responsabilidad (items 3), se les pregunt si indican
quin debe llevar a cabo los procedimientos que faciliten la toma de
decisiones sobre asuntos relacionados con la comunicacin de la imagen de
la organizacin, el 28% respondi a veces y el 72% siempre, por lo que se
infiere que no estn claros con la importancia que tiene la responsabilidad
comunicacional en este sentido. Al respecto Van Riel (ob.cit), considera que
la importancia radica en las responsabilidades centrales de las estrategias de
comunicacin corporativa se resumen de la siguiente manera: indicar quin
debe hacer qu tarea en el campo de la comunicacin para formular y
ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisiones
sobre asuntos relacionados con la comunicacin.
En el indicador importancia motivacional (items 4), se les pregunt si
motivan a los miembros de la comunidad para que se consideren parte
53

importante de la organizacin originando mayor grado de confianza y


compromiso, el 30% respondi a veces y el 70% siempre, esto implica que la
imagen corporativa no es percibida por la comunidad de manera efectiva,
para Fernndez (2000), el aspecto motivacional es hacer que los
colaboradores se consideren parte importante de la organizacin originando
mayor grado de confianza y compromiso.
En el indicador anlisis del entorno (items 5y 6), en el items 5 se les
pregunt si se realiza un anlisis del entorno para generar un plan
comunicacional de la imagen de la organizacin, el 24% respondi algunas
veces y el 76% nunca, mientras que en el items 6, se les pregunto si
Conocen su entorno para dar a conocer la imagen de manera que
comprendan su significado, el un 26% algunas veces y el 74% nunca. en
este sentido, presentan debilidades las cuales deben ser fortalecidas a travs
de este anlisis, as Nez (2003), considera que las estrategias
comunicaciones deben estar orientadas en el anlisis del entorno y la cultura
organizacin y en la construccin de un sistema de informacin y una
plataforma meditica, todo lo cual va a permitir construir mejores escenarios
de relacin, sostenibilidad y reputacin, generando mayor integracin con el
plan corporativa adaptado a la poca actual.
Finalmente en el indicador estrategias de alta direccin (items 7), las
respuestas sobre si miden la efectividad del sistema de informacin para
conocer el impacto que genera la imagen corporativa en la comunidad, se
orientaron en un 26% algunas veces y el 74% nunca. Para Fuentes (2000),
plantea que las estrategias comunicacionales son parte de una estrategia de
alta direccin, por lo tanto, se apoyan en la toma de decisiones sobre
cambios y transformaciones graduales, de la organizacin, por ello es
importante la medicin para la efectividad del sistema de informacin e
identificacin de los niveles de identidad, impacto del mensaje y cobertura.
54

Dimensin: Gestin comunicacional de la imagen corporativa

La dimensin a medir tiene se apoya en lo planteado en el objetivo


especifico 2. Orientado a Identificar los elementos fundamentales de la
gestin comunicacional de la imagen corporativa requeridos en la Estacin
Andrs Eloy Blanco de la Parroquia Juan de Villegas, Municipio Iribarren
Barquisimeto estado Lara, siendo los indicadores que lo representan:
confianza ( items 8), valor emocional ( items 9), control de imagen (items 10-
11), plan estratgico ( items 12-13), formacin de la imagen (items 14),
elementos de la identidad corporativa (items 15-16), los resultados obtenidos
se presentan a continuacin:
Cuadro 4
Frecuencia, porcentajes y promedios de la respuesta de los
encuestados con respecto a la dimensin Gestin comunicacional de la
imagen corporativa
indicador enunciado: Alternativas de respuesta
En la organizacin policial donde Siempre Algunas Nunca
usted labora veces
f % f % f %
Confianza 8.Se genera confianza tanto en el 2 5 2 5
pblico interno como en el externo, 25 50 25 50 0 0
proporcionando respeto a la
autoridad durante su gestin.
Valor emocional 9.Comunican una imagen en la 3 1
bsqueda de hacer bien las cosas 38 76 12 24 0 0
dndolas a conocer logrando el
respeto de la comunidad
Control de 10.Se transmite al pblico, una
imagen imagen donde el carcter de la 0 0 14 28 36 72
organizacin est presente.
11.Se genera confianza en la
comunidad a travs de la imagen 0 0 12 24 38 76
corporativa
Plan estratgico 12.Se elabora un plan estratgico de
imagen que se desarrolla a travs de 0 0 15 30 35 70
una adecuada comunicacin con la
audiencia hacia la cual va dirigido
13.Se disean estrategias que tienen 0 0 13 26 37 74
como objetivo mostrar una imagen
positiva de la organizacin
Formacin de 14.Proyectan la imagen de la 0 0 2 5 2 5
imagen organizacin a travs de diferentes 25 50 25 50
medios
55

Cuadro 4 (Cont)

indicador enunciado: Alternativas de respuesta


En la organizacin policial donde Siempre Algunas Nunca
usted labora veces
f % f % f %
Elementos de la 15.Toma en cuenta la notoriedad 0 0 13 26 37 74
imagen como un elemento fundamental para
corporativa difundir conocimiento de lo que
representa la organizacin para la
comunidad
16.Transmite su imagen para dar a
conocer la importancia de la 0 0 12 24 38 76
organizacin para el personal y la
comunidad
14% 31% 55%
Promedio
N=50 funcionarios de la Estacin Andrs Eloy Blanco de la Parroquia Juan de Villegas,
municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara

Siempre
14%

Nunca
55% Algunas Veces
31%

Grfico 2. Promedios porcentuales de la respuesta de los encuestados


de la dimensin Gestin comunicacional de la imagen corporativa
56

Interpretacin. En el cuadro 4, grfico 1, se presenta la respuesta de


los encuestados con respecto a la dimensin gestin comunicacional de la
imagen corporativa, en los cuales el mayor promedio porcentual se ubic en
la alternativa nunca con un 55%, seguida de algunas veces con un 31% y
siempre con un 14%. Los resultados demuestran que se requiere desarrollar
un proceso de gestin comunicacional efectivo que permite mostrar una
imagen corporativa de confianza, que genere un valore emocional acorde a
la funcin que se lleva a cabo en la organizacin, entre otros aspectos
generando un plan estratgico para gestionar la imagen corporativa positiva
de la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco de la Parroquia Juan de Villegas,
municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara.
Los resultados se ven reflejados en las respuestas dadas por los
funcionarios en sus diferentes indicadores, los cuales se presentan a
continuacin:
En el indicador confianza (items 8), referente a si se genera confianza
tanto en el pblico interno como en el externo, proporcionando respeto a la
autoridad durante su gestin, el 50% de los encuestados respondi siempre
y el otro 50% algunas veces, lo que indica que este elemento se desarrolla
en cierta manera de forma efectiva, segn Van Riel (1997), una buena
gestin radica en la continuidad y en el xito estratgico de alta direccin,
esto implica que debe existir una relacin positiva entre la imagen y la
organizacin, debido a que esto genera confianza en la audiencia, porque
cuanto ms grande sea la confianza que se tenga en la imagen corporativa,
su reputacin ser ms solida.
En el indicador valor emocional (items 9), relativo a si comunican una
imagen en la bsqueda de hacer bien las cosas dndolas a conocer logrando
el respeto de la comunidad , el 76% de los encuetados respondi siempre y
el 24% algunas veces, siendo un resultado favorable para proyectar la
imagen de la organizacin.
57

Segn Van Riel (1997), la imagen corporativa crea un valor emocional,


que s se convierte en el sello que la distingue y en una organizacin con alta
credibilidad. Visto de esta forma la comunicacin del valor emocional debe
estar sustentada en bases slidas y reales identificndose con la frase de
"hacer las cosas bien y darlas a conocer".
En el indicador Control de la Imagen (items 10 y 11), se les pregunt en
el items 10, si se transmite al pblico, una imagen donde el carcter de la
organizacin est presente, el 28% respondi algunas veces, mientras que el
72% nunca, en el items 11 relativo a si se genera confianza en la comunidad
a travs de la imagen corporativa, los resultados evidencian que el 24%
respondi algunas veces, mientras que el 76% respondi nunca lo cual
indica debilidad en estos dos aspectos . segn Van Riel (ob.cit), un factor
fundamental para el posicionamiento de la empresa, su credibilidad y
confianza, haciendo su posicionamiento en la comunidad como algo slido y
duradero.
En el indicador Plan estratgico (items 12 y 13), en el items 12,
referente a si se elabora un plan estratgico de imagen que se desarrolla a
travs de una adecuada comunicacin con la audiencia hacia la cual va
dirigido el 30% respondi algunas veces y el 70% nunca, mientras que en el
items 13, relativo a si se disean estrategias que tienen como objetivo
mostrar una imagen positiva de la organizacin, el 26% respondi algunas
veces y el 74% nunca, esto implica que el plan estratgico, no se est
llevando a cabo con efectividad o no se est elaborando. Al respecto
Van Riel (ob.cit), menciona que el plan estratgico de imagen es aquel que
se desarrolla a travs de una adecuada comunicacin con la audiencia hacia
la cual va dirigido, presentan estrategias bien planificadas y sistemticas,
aportan mejores resultados, diseadas con un propsito determinado, sirven
al objetivo de la empresa.
En el indicador Formacin de la Imagen corporativa (items 14) se les
pregunt si proyectan la imagen de la organizacin a travs de diferentes
58

medios, el 50% respondi algunas veces y el otro 50% nunca . lo cual indica
que no es efectivo este proceso y requiere ser mejorado. Segn Costa
(2007), la formacin de la imagen corporativa, esta contempla la proyeccin
de la imagen, a travs de diferentes medio, para que la comunidad la
conozca y sepa lo que representa.
En el indicador elementos de la imagen corporativa (items 15 y 16), en
el items 15, se les pregunt si la organizacin toma en cuenta la notoriedad
como un elemento fundamental para difundir conocimiento de lo que
representa la organizacin para la comunidad, el 74% respondi nunca y el
26% algunas veces, mientras que en el items 16, relativo a si transmite su
imagen para dar a conocer la importancia de la organizacin para el personal
y la comunidad, el 76% respondi nunca y el 24% algunas veces. Los
resultados evidencian que no se estn tomando en cuenta algunos
elementos de la identidad corporativa, lo que implica que existen debilidades
significativas en su aplicacin, por ello Costa (2007), menciona que uno de
los elementos importantes que conforman la identidad corporativa, es la
Notoriedad: porque est orientada hacia el grado de conocimiento que
tengan la audiencia con respecto a la organizacin. Sin ella no puede existir
la imagen; Por su parte indica Carrillo (2001), que la imagen corporativa ser
el resultado que se obtendr al transmitir una personalidad firme y
reconocible a sus pblicos, en gran parte por medio de la comunicacin.

Dimensin Estrategias comunicacionales para la gestin de la imagen


corporativa

La dimensin estrategias comunicacionales para la gestin de la


imagen corporativa, se encuentra reflejada en lo planteado en el objetivo
especifico 3, orientada a determinar las estrategias comunicacionales a ser
aplicadas para la gestin de la imagen corporativa en la Estacin Policial
Andrs Eloy Blanco, de la Parroquia Juan de Villegas, Municipio Iribarren
59

Barquisimeto estado Lara, tomando en cuenta los indicadores: definicin de


la identidad (items 17), imagen percibida, imagen real ( items 18-19),
recogida de la informacin (items 20), conocimiento de la organizacin (21-
22), definicin de objetivos asumible y medibles en el tiempo y forma (23-
24), descripcin de acciones (25-26); canales (items 27), medicin de
resultados (items 28).
Cuadro 5
Frecuencia, porcentajes y promedios de la respuesta de los
encuestados con respecto a la dimensin Estrategias
comunicacionales para la gestin de la imagen corporativa
indicador enunciado: Alternativas de respuesta
En la organizacin policial donde Siempre Algunas Nunca
usted labora con qu frecuencia se veces
debe f % f % f %
Definicin de 17.Dar a conocer la imagen 2 5 2 5
imagen corporativa a travs de un plan 25 50 25 50 0 0
estratgico comunicacional
Imagen 18.Estudiar la imagen percibida por la 3 1
percibida, audiencia interna y externa de la 38 76 12 24 0 0
imagen real organizacin
19.Establecer estrategias orientadas
para mostrar la imagen que debe ser 50 100 0 0 0 0
percibida por los miembros de la
organizacin
Recogida de 20.Aplicar estrategias que permitan
informacin recoger informacin del entorno para 40 80 10 20 0 0
comunicar de manera efectiva la
imagen corporativa de la organizacin
Conocimiento 21. Desarrollar estrategias 3 1
de la comunicacionales que den a conocer 48 96 02 04 0 0
organizacin la imagen de la organizacin.
22.Incorporar al plan estrategias
comunicacionales que indiquen como 50 100 0 0 0 0
mejorar la imagen de la organizacin
Definicin de 23.Orientar las estrategias
objetivos comunicacionales para determinar los 35 70 15 30 0 0
asumibles y objetivos que aseguren una buena
medibles en imagen corporativa de la organizacin
tiempo y forma 24.Aplicar estrategia comunicaciones
para definir objetivos que sean 50 100 0 0 0 0
medibles en relacin con la imagen
corporativa a proyectar a la
comunidad
Descripcin de 25..Proyectar la imagen de la
acciones organizacin a travs de una 45 90 05 10 0 0
descripcin detallada de las acciones
a seguir
60

Cuadro 5 (Cont)

indicador enunciado: Alternativas de respuesta


En la organizacin policial donde Siempre Algunas Nunca
usted labora veces
f % f % f %
26. Disear estrategias que
permitan establecer las acciones 50 100 0 0 0 0
para comunicar la imagen
corporativa
Canales 27.Utilizar canales tecnolgicos para
dar a conocer la imagen corporativa 50 100 0 0 0 0
de la estacin policial
Medicin de 28Elaborar estrategias que permitan
resultados medir el impacto de la imagen 50 100 0 0 0 0
corporativa de la organizacin en la
comunidad y el personal
89% 11% 0%
Promedio
N=50 funcionarios de la Estacin Andrs Eloy Blanco de la Parroquia Juan de Villegas,
municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara

Algunas Nunca
veces 0%
11%

Siempre
89%

Grfico 3. Promedios porcentuales de la respuesta de los encuestados


de la dimensin Estrategias comunicacionales para la gestin de la
imagen corporativa

Interpretacin. En el cuadro 5, grfico 3, se presentan las respuesta de los


encuestados con respecto a la dimensin estrategias comunicacionales para
la gestin de la imagen corporativa, en ellos un promedio de las respuestas
61

en un 89% se posicion en la alternativa siempre, el 11% algunas veces


quedando sin responder la alternativa nunca. Los resultados evidencias que
son favorables para la aplicacin de estas estrategias por cuanto los
encuestados consideran que siempre deben ser tomadas en cuenta a travs
de un plan de estrategias comunicacionales.
Estos resultados se reflejan en las respuestas dadas segn los indicadores
que se presentan a continuacin:
En el indicador definicin de la imagen corporativa (items 17), cuando se
les pregunt con qu frecuencia se debe dar a conocer la imagen
corporativa a travs de un plan estratgico comunicacional, el 50% de las
respuestas se ubic en la alternativa siempre y el otro 50% algunas veces.
Lo que implica que los sujetos encuestados consideran importante definir de
transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno
de los pblicos. Por ello, comunicar, a nivel de imagen corporativa, significa
comunicar la identidad y la diferencia. Esto permitir lograr la aceptacin, la
confianza, la referencia y la preferencia de los pblicos de la organizacin.
En el indicador imagen percibida, imagen real(items 18 y 19), se les
pregunt en el items 18 con qu frecuencia se debe estudiar la imagen
percibida por la audiencia interna y externa de la organizacin, el 76%
respondi siempre y el 24% algunas veces, mientras que en el items 19, el
100% respondi que se deben establecer estrategias orientadas para
mostrar la imagen que debe ser percibida por los miembros de la
organizacin, lo cual indica que existe una actitud favorable para establecer
un plan comunicacional que ayude a mejorar la imagen de la organizacin.
Al respecto Fernndez (ob.cit), considera que la imagen que se quiere
transmitir a las diferentes audiencia debe responder a un plan estratgico de
imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que
dirigir las acciones de comunicacin, con una estrategia propia y especfica
para cada uno de ellos. Se plantea entonces, que la estrategia de
comunicacin de la imagen ideal de la organizacin debe ser planificada
62

desde la perspectiva de que todos lo que la empresa diga o haga est


comunicando una determinada forma de ser.
En el indicador recogida de la informacin del entorno inmediato de la
empresa (items 20), se les pregunt a los encuestados con qu frecuencia
se debe aplicar estrategias que permitan recoger informacin de entorno
para comunicar de manera efectiva la imagen corporativa de la organizacin,
el 80% respondi siempre y el 20% algunas veces, lo cual es favorable para
ser tomado en cuenta al desarrollar estrategias comunicacionales para este
fin. Al respecto Fernndez (ob.cit) menciona que hay que averiguar qu
imagen tiene a ojos de sus vecinos y qu puede interesar de la empresa,
de la marca, a esos vecinos. Por vecinos se refiere a las instituciones,
organizaciones, competencia (muy importante ver qu hacen los dems y
cmo lo hacen) y vecinos geogrficos propiamente dichos, lo que se conoce
como stakeholders.
En el indicador Conocimiento de la organizacin (items 21-22), en el
items 21, relativo a desarrollar estrategias comunicacionales que den a
conocer la imagen de la organizacin, el 96% respondi siempre y el 4%
algunas veces, mientras que en el items 22, los encuestados considera en
un 100% se debe incorporar al plan estrategias comunicacionales que
indiquen como mejorar la imagen de la organizacin. Lo cual es favorable
para su aplicacin en la organizacin.
Al respecto Fernndez (ob.cit), considera que conocer la empresa, la
marca, desde sus inicios hasta su presente es imprescindible para quienes
se dedican a la comunicacin corporativa. Saber quines son los clientes y
dnde estn los potenciales; conocer el valor aadido, as como sus puntos
dbiles y saber argumentarlos es fundamental para mantener la
transparencia y la coherencia en lo que se comunica (para definir los
principales mensajes) y en la imagen que se da de la empresa, as como
para sentar las bases de un plan de crisis. Asimismo, es fundamental
63

conocer qu estrategias se han llevado a cabo hasta ese momento, cules


han funcionado, cules no y por qu.
En el indicador definicin de objetivos asumibles y medibles en tiempo y
forma (items 23 y 24), se pregunt con qu frecuencia se debe orientar las
estrategias comunicacionales para determinar los objetivos que aseguren
una buena imagen corporativa de la organizacin, el 70% respondi siempre
y el 30% algunas veces, pero en el items 24, el 100% consider, aplicar
estrategia comunicaciones para definir objetivos que sean medibles en
relacin con la imagen corporativa a proyectar a la comunidad
En este sentido, Fernndez (2000), considera Con toda la informacin
recabada hasta este punto, llega el momento de plantearse qu pretenden
obtener con la estrategia de comunicacin.
En el indicador descripcin de las acciones que se van a llevar a cabo
para cumplir los objetivos (items 25 y 26), en el items 25, el 90% considera
que se debe proyectar la imagen de la organizacin a travs de una
descripcin detallada de las acciones a seguir solo el 10% algunas veces.
Mientras que en el items 26, el 100% de los encuestados consideran que
se siempre se deben disear estrategias que permitan establecer las
acciones para comunicar la imagen corporativa. Los resultados son
favorables en la aplicacin de esta estrategias por cuanto Fernndez (ob.cit);
considera que las acciones a realizar en materia comunicacional deben ser
claras y precisas para lograr mostrar de manera efectiva la imagen
corporativa a la audiencia tanto interna como externas.
En el indicador Canales para desarrollar las acciones (items 27), se les
pregunt con qu frecuencia se deben utilizar los canales tecnolgicos para
dar a conocer la imagen corporativa de la estacin policial, el 100% de los
encuestados consideraron que siempre, lo cual es una estrategia favorable
para este propsito que segn Fernndez (2000), en la comunicacin online
estas acciones tendrn que ver con la creacin de contenidos, posibles
campaas de publicidad en redes sociales o en buscadores como Google,
64

concursos, eventos para blooger, pero todo online y offline tendr una
coherencia. La estrategia debe ser una y los canales deben ir de la mano.
Finalmente en el indicador Medir los resultados (items 28), se les
pregunt con qu frecuencia se debe elaborar estrategias que permitan
medir el impacto de la imagen corporativa de la organizacin en la
comunidad y el personal, el 100% respondi siempre, en este sentido,
Fernndez (ob.cit), considera que medir los resultados implica la necesaria
evaluacin, control y retroalimentacin de la gestin de imagen consistente
en establecer las pautas que permitan el redimensionamiento continuo,
debindose planificar los programas de evaluacin, teniendo en cuenta una
adaptacin concreta a las condiciones y necesidades de la entidad, partiendo
del anlisis, la definicin y la comunicacin de la imagen corporativa
corporativo, pues a medida que se van desarrollando puede darse la
circunstancia de que algunas condiciones cambien lo que implica que se
debe corregir la gestin de imagen segn convenga.
65

CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Con base a la medicin orientada por los objetivos de la investigacin
orientados a analizar las estrategias comunicacionales para la gestin de la
imagen corporativa de la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco, de la
Parroquia Juan de Villegas, municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara y
la respuesta a las interrogantes formuladas en el planteamiento del
problema, se presentan las siguientes conclusiones:
En el objetivo especifico 1, orientado a diagnosticar los aspectos
generales requeridos para la aplicacin de estrategias comunicacionales
para gestionar la imagen corporativa en la Estacin Andrs Eloy Blanco de
la Parroquia Juan de Villegas, municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara,
los resultados evidencian debilidades significativas en la aplicacin de las
estrategias, por cuanto requieren mejorar y fortalecer la conceptualizacin de
las mismas para ser internalizadas y saber lo que representa su aplicacin en
la organizacin, de all que se hace necesario tambin conocer la
importancia de la responsabilidad, el aspecto motivacional, el anlisis del
entorno y la aplicacin de estrategias de alta direccin que permitirn dar a
conocer con mayor efectividad y xito la imagen corporativa del centro.
En relacin con el objetivo especifico 2, orientado a identificar los
elementos fundamentales de la gestin comunicacional de la imagen
corporativa requeridos en la Estacin Andrs Eloy Blanco de la Parroquia
Juan de Villegas, Municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara, los
resultados evidencian la importancia de generar confianza no solo en la
audiencia interna sino tambin la externa, incrementar el valor emocional que
puede generar la organizacin de manera positiva, controlando la imagen,
que est presente en el desarrollo de un plan estratgico para la formacin
de la imagen a asumir
66

En cuanto al objetivo especifico 3, a travs del cual se determinaron las


estrategias comunicacionales a ser aplicadas para la gestin de la imagen
corporativa en la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco, de la Parroquia Juan
de Villegas, municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara, se concluye que
estas deben estar orientadas a partir de un plan estratgico que contenga
elementos que definan la imagen, la mejoren, se recoja la informacin, se
haga uso de las tecnologas, se describan las acciones a seguir y se evalen
los resultados, logrando as mantener una imagen real y positiva en la
audiencia externa e interna.

Recomendaciones

Con base a las conclusiones se plantean las siguientes


recomendaciones.
1. Analizar en reuniones con el personal los resultados de esta
investigacin, tomando en cuenta aquellos aspectos que presentan
debilidades conformando equipos de trabajo auto dirigidos a fin de establecer
los lineamientos a seguir para fortalecer el proceso comunicacional que se
lleva a cabo en la organizacin.
2. Elaborar un informe a travs de mesas de trabajo, en el cual se d a
conocer la importancia de la responsabilidad, el aspecto motivacional, el
anlisis del entorno y la aplicacin de estrategias de alta direccin que
permitirn dar a conocer con mayor efectividad y xito la imagen corporativa
del centro y como desarrollar estrategias comunicacionales que permitan
mejorar la imagen de la organizacin.
3. Realizar talleres de actualizacin terico-prctico que orienten a
establecer estrategias comunicacionales para fomentar la imagen de la
organizacin, a travs de las cuales se pueda generar confianza no solo en
la audiencia interna sino tambin la externa, incrementar el valor emocional
de manera positiva, controlar la imagen.
67

4. Elaborar, ejecutar y evaluar un plan estratgico que contenga


elementos que definan la imagen, la recogida de la informacin sobre como
comunicar la imagen corporativa
5. Revisar la informacin tecnolgica, creando pginas web que
describan las acciones a seguir y se evalen los resultados, logrando as
mantener una imagen real y positiva en la audiencia externa e interna,
utilizando tambin las redes sociales como medios para presentar la imagen
corporativa de la organizacin a la comunidad en general.
68

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Mxico Mexico: Editorial Limusa. 3ra Edicin
72

ANEXOS
73

ANEXO A
INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS
74

UNIVERSIDAD FERMN TORO


VICERRECTORADO ACADMICO
DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
MAESTRA EN COMUNICACIN CORPORATIVA

Estimados Funcionario:

Usted ha sido seleccionado para formar parte de un distinguido grupo


constituido para responder el presente instrumento. Con la finalidad de
obtener su opinin sobre las estrategias comunicacionales para la gestin
de la imagen corporativa de la Estacin Policial Andrs Eloy Blanco, de la
Parroquia Juan de Villegas, municipio Iribarren Barquisimeto estado Lara.
Cabe resaltar, que solicito su valiosa colaboracin para responder en su
totalidad los tems que constituyen el instrumento, debido a que sus
opiniones permitirn recolectar datos confiables para esta investigacin. La
informacin suministrada ser totalmente confidencial y annima, no requiere
de su identificacin.

Muchas gracias por su inestimable contribucin.

______________________

Yadira Fernndez
75

Instrucciones Generales

Seguidamente se le presenta un instrumento de carcter individual. Por


favor:

1. Lea detenidamente los planteamientos cada uno de sus


planteamientos.
2. No deje preguntas sin responder.
3. Agradezco sinceridad en sus opiniones
4. Seleccione slo una alternativa por tem.
5. Marque con una equis (x) la alternativa que considere correcta segn
su experiencia y en concordancia a la siguiente escala de respuestas:

S Siempre 3

AV Algunas Veces 2

N Nunca 1

6. Cualquier duda que se le presente consulte con EL investigador.

Gracias por su valiosa colaboracin.


76

UNIVERSIDAD FERMN TORO


VICERRECTORADO ACADMICO
DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
MAESTRA EN COMUNICACIN CORPORATIVA

CUESTIONARIO

IPARTE. ASPECTOS GENERALES DE LAS ESTRATEGIAS


COMUNICACIONALES PARA LA GESTIN DE LA IMAGEN
CORPORATIVA.

Instrucciones: Marque con una X, la alternativa que ms se adapte a su


criterio. Tomando en cuenta la siguiente escala

SIEMPRE (S) ALGUNAS VECES (AV) NUNCA (N)


3 3 1

ITEMS Enunciado: En la organizacin policial Alternativas


donde usted labora S AV N
1 Tienen claro lo que significa la imagen
corporativa de la organizacin policial
2 Aplican el concepto de estrategia
comunicacional para presentar la imagen
de la organizacin a la comunidad
3 Indican quin debe llevar a cabo los
procedimientos que faciliten la toma de
decisiones sobre asuntos relacionados
con la comunicacin de la imagen de la
organizacin
4 Motivan a los miembros de los miembros
de la comunidad para que se consideren
parte importante de la organizacin
originando mayor grado de confianza y
compromiso
5 Se realiza un anlisis del entorno para
generar un plan comunicacional de la
77

imagen de la organizacin.
6 Miden la efectividad del sistema de
informacin para conocer el impacto que
genera la imagen corporativa en la
comunidad.

IIPARTE. GESTIN COMUNICACIONAL DE LA IMAGEN CORPORATIVA


Instrucciones: Marque con una X, la alternativa que ms se adapte a su
criterio. Tomando en cuenta la siguiente escala

SIEMPRE (S) ALGUNAS VECES (AV) NUNCA (N)


3 3 1

ITEMS Enunciado: En la organizacin policial Alternativas


donde usted labora S AV N
7 Se genera confianza tanto en el pblico
interno como en el externo, proporcionando
respeto a la autoridad durante su gestin.
8 Comunican una imagen en la bsqueda de
hacer bien las cosas dndolas a conocer
logrando el respeto de la comunidad
9 Se transmite al pblico, una imagen donde
el carcter de la organizacin est presente.
10 Se genera confianza en la comunidad a
travs de la imagen corporativa
11 Se elabora un plan estratgico de imagen
que se desarrolla a travs de una
adecuada comunicacin con la audiencia
hacia la cual va dirigido
12 Se disean estrategias que tienen como
objetivo mostrar una imagen positiva de la
organizacin
13 Proyectan la imagen de la organizacin a
travs de diferentes medios
14 Se genera confianza tanto en el pblico
interno como en el externo, proporcionando
respeto a la autoridad durante su gestin.
15 Toma en cuenta la notoriedad como un
elemento fundamental para difundir
conocimiento de lo que representa la
78

organizacin para la comunidad


16 Transmite su imagen para dar a conocer la
importancia de la organizacin para el
personal y la comunidad

III PARTE. ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES PARA LA GESTIN


DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Instrucciones: Marque con una X, la alternativa que ms se adapte a su


criterio. Tomando en cuenta la siguiente escala

SIEMPRE (S) ALGUNAS VECES (AV) NUNCA (N)


3 3 1

ITEMS Enunciado: En la organizacin policial Alternativas


donde usted labora con qu frecuencia S AV N
se debe
17 Dar a conocer la imagen corporativa a
travs de un plan estratgico
comunicacional
18 Estudiar la imagen percibida por la
audiencia interna y externa de la
organizacin
19 Establecer estrategias orientadas para
mostrar la imagen que debe ser percibida
por los miembros de la organizacin
20 Aplicar estrategias que permitan recoger
informacin del entorno para comunicar
de manera efectiva la imagen corporativa
de la organizacin
21 Desarrollar estrategias
comunicacionales que den a conocer la
imagen de la organizacin.
22 Incorporar al plan estrategias
comunicacionales que indiquen como
mejorar la imagen de la organizacin
23 Orientar las estrategias
comunicacionales para determinar los
objetivos que aseguren una buena
79

imagen corporativa de la organizacin


24 .Aplicar estrategia comunicaciones para
definir objetivos que sean medibles en
relacin con la imagen corporativa a
proyectar a la comunidad
25 Proyectar la imagen de la organizacin a
travs de una descripcin detallada de
las acciones a seguir
26 2Disear estrategias que permitan
establecer las acciones para comunicar
la imagen corporativa
27 Utilizar canales tecnolgicos para dar a
conocer la imagen corporativa de la
estacin policial
28 Elaborar estrategias que permitan medir
el impacto de la imagen corporativa de la
organizacin en la comunidad y el
personal
ANEXO B

VALIDACIN POR JUICIO DE EXPERTOS


UNIVERSIDAD FERMN TORO
VICERRECTORADO ACADMICO
DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
MAESTRA EN COMUNICACIN CORPORATIVA

Estimado Experto:

Ciudadano (a):

____________________________

Presente.

Me dirijo a UD. con la finalidad de saludarle e informarle que requiero


de su colaboracin y opinin en calidad de experto (a) sobre el contenido y
diseo del instrumento elaborado para el trabajo de grado titulado:
ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES PARA LA GESTION DE LA
IMAGEN CORPORATIVA DE LA ESTACIN POLICIAL ANDRS ELOY
BLANCO el cual ser realizado para optar al ttulo de Magister en
Comunicacin Corporativa. Con la finalidad de facilitar y agilizar su opinin le
anexo un formato para la validacin del instrumento.
Agradeciendo de antemano su valiosa colaboracin, me suscribo de
usted,

Atentamente,

___________________

Yadira Fernndez
82

UNIVERSIDAD FERMN TORO


VICERRECTORADO ACADMICO
DECANATO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
MAESTRA EN COMUNICACIN CORPORATIVA

FORMATO DE VALIDACIN

ASPECTOS A EVALUAR
ADECUACIN PERTINENCIA CLARIDAD OBSERVACIONES
ITEM
SI NO SI NO SI NO
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
83

28

Observaciones:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________
ANEXO C
CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO
TABLA DE ESPECIFICACIN

Confiabilidad del Instrumento

TEMES
Sujetos
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

01 3 2 3 1 3 1 1 2 2 1 2 3 1 2 3 1 3 2 1

02 1 1 3 1 2 1 1 3 1 1 2 1 1 1 3 2 2 2 1

03 2 1 3 2 3 1 3 2 3 1 2 1 3 1 3 1 2 2 3

04 1 1 1 3 3 2 3 1 2 1 3 3 2 1 1 3 2 1 2

05 2 2 2 2 3 1 1 3 1 1 1 2 1 1 2 1 1 2 2

06 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

07 1 3 2 1 3 1 2 2 3 3 1 1 3 3 2 3 3 3 3

08 2 2 3 3 3 2 2 2 3 1 2 2 2 2 3 2 2 2 2

09 1 1 3 1 2 1 1 1 1 1 2 3 1 1 3 1 1 2 1

10 3 2 2 1 2 2 3 3 2 2 1 3 2 1 2 2 1 2 1

S2i 0,69 0,56 0,45 0,76 0,21 0,45 0,79 0,56 0,69 0,66 0,49 0,76 0,69 0,64 0,45 0,69 0,60 0,29 0,69
2

TEMES
TOTAL
20 21 22 23 24 25 26 27 28 S2i = 16,99

2 2 3 1 1 2 1 1 1 51 S2t = 107,01

3 1 3 1 1 3 2 1 2 47 = 0,87 Muy alta confiabilidad: Valor comprendido entre 0,81


a 1,00 para el coeficiente de confiabilidad (Ruiz Bolvar,
1 1 1 2 2 3 3 3 3 58 2002; p.70).
2 2 2 1 3 1 3 3 3 56

2 1 2 3 3 2 1 1 2 48 Frmula utilizada Alpha de Cronbach

3 3 3 3 3 3 3 3 3 83

3 2 1 3 2 3 3 2 2 64
n S 2
1 2
2 1 2 2 1 3 1 1 1 56 n 1 S t

1 2 3 1 3 3 2 2 1 46

2 3 1 1 2 1 3 2 2 54

0,49 0,56 0,69 0,76 0,69 0,64 0,76 0,69 0,59 S2t= 107,01