Universidad Santo Toms

Los ngeles, Chile

Caso prctico
Hewlett Packard
Designjet Online

Valentina Campos Carolina Ros | Docente Franco Torres

Ingeniera Comercial Marketing II
Lunes, 15 de mayo de 2017
Resumen ejecutivo
Las impresoras de gran formato (IGF) son capaces de imprimir velozmente, con alta
calidad, en grandes superficies y con flexibilidad en los tipos de soporte donde
imprime. Pero tambin adquirir una de estas tiene un alto costo, ocupa harto espacio
fsico y con un coste de impresin muy elevado, sin mencionar los costos internos
en la produccin de la IGF y sus costos en el apartado grfico, donde la empresa
invierte ms. Para poder minimizar un poco sus costos y poder fidelizar a sus
clientes, se puso en marcha el sistema de CRM Designjet Online (pgina web).
Plataforma en la cual el 45% de los clientes HP resolva sus dudas de forma online;
ahorrando entre 10.000 y 15.000 llamadas mensuales (del servicio de asistencia
tcnica) y tambin disminuyendo las visitas de los tcnicos en especialistas.
Generando satisfaccin en los usuarios de la IGF y tambin creando una
personalizacin entre la pgina y el cliente (donde el sistema CRM reconoce al
propietario de una IGF cada vez que ingresa en la web, despus de haberse
ingresado). Una vez finalizado el ciclo de vida de la IGF, el usuario recibir
informacin de las nuevas impresoras, demostraciones virtuales de esta, un
presupuesto, compra online, videos para una instalacin fcil y segura de la nueva
impresora, asesoramiento, servicio post venta y extensin de la garanta.
Los factores del xito de Designjet Online fueron que tuvieron un punto de partida
solido ( presupuesto adecuado y proyecto a largo plazo), alto potencial relacional
(confianza en la viabilidad del proyecto), apoyo direccin general (vender bien los
beneficios del producto, comunicacin fluida), bilateralidad (motivacin de los
clientes a continuar usando la web y motivacin a HP a continuar mejorando el
sistema), orientacin al mercado (proximidad a las necesidades de los clientes),
facilitar innovacin (mejora en la gama de productos y servicios), solucin
personalizada (CRM personalizado) y por ltimo circulo virtuoso (aprovechar toda
la informacin del cliente para posteriores compras o promociones). Demostrando
un gran xito a nivel de mercado, creciendo anualmente un 4%. Animando a otros
empresarios a desarrollar e implementar programas semejantes.
TABLA DE CONTENIDO
ANALISIS DE SITUACIN ................................................................. 1
Situacin actual externa e interna ...................................................1.1
Resumen de mercado.....................................................................1.2
Competencia ..................................................................................1.3
Anlisis FODA ................................................................................1.4
Demografa del mercado ................................................................1.5
ESTRATEGIAS DE MARKETING ....................................................... 2
Estrategia de segmentacin ...........................................................2.1
Estrategias de posicionamiento ......................................................2.2
Misin .............................................................................................2.3
Metas de marketing ........................................................................2.4
Metas financieras............................................................................2.5
Necesidades que la oferta satisfacer ............................................2.6
FACTORES CRTICOS DEL XITO DE HEWLETT PACKARD
DESIGNJET ONLINE .......................................................................... 3
ANALISIS DE SITUACIN
1.1 Situacin actual externa e interna: La situacin actual externa e interna
de la empresa es positiva. Externamente estn creciendo en un 4% anual
en el mercado, con posibilidades de aumentar y sin mencionar en la
posicin de mercado que todo el sistema CRM los dej, fidelizando a toda
su cartera de clientes. Internamente la empresa ya adquiri un
conocimiento del mercado, aumento su productividad laboral y las ganas
de seguir avanzando, creando nuevos sistemas o mejorando el ya
mencionado.
1.2 Resumen de mercado: HP mantena una situacin comercial y
empresarial muy slida hasta antes del programa CRM. La marca se
destacaba de otras en el mercado por entregar confianza y seguridad. Ya
implementado el programa CRM, se estima que la participacin de
mercado tcnico de IGF pudo haber aumentado un 10% entre 1997 y
2003, y un 5% en el mercado grfico hasta el ao 2000. Pero este
incremento se perdi por la entrada de nuevos competidores en el ao
2002.
1.3 Competencia: Competencia directa, ya que Epson, Canon, etc., venden
casi lo mismo que HP, en el mismo mercado, a los mismos clientes y aun
precio similar. Aunque tambin tiene competencia indirecta, como las
impresoras normales, de lser, etc. (en el caso que solo quiera cumplir la
funcin de imprimir)
1.4 Anlisis FODA: Fortalezas (Es un proyecto que se puede mejorar,
gener cambios reales en la gestin diaria de la web, promueve el
desarrollo del personal comunicando las fallas y aprendiendo, tienen
conocimiento del mercado y promovi la productividad y positivismo),
Debilidades (Al ser una plataforma online de la que hablamos puede que
en algn momento se sature o que algn usuario no cuente con internet
al momento de querer recurrir a la plataforma y tenga que acudir al
llamado), Oportunidades (Aument su participacin en el mercado y en
segmentos, ampli su cartera de clientes, rpido crecimiento de mercado,
mercado mal atendido donde no haban pginas web informativas, ni
tampoco personalizadas con el cliente), Amenazas (posible entrada de
competidores con costos menores, crecimiento lento en el mercado y
posible venta en los productos sustitos que cumplirn la misma funcin
pero a menor precio, low end)
1.5 Demografa del mercado: Hombres y mujeres, personas propensas a
usar nuevas tecnologas y servicios, profesionales de la industria
(arquitectos, ingenieros, diseadores, creativos grficos, etc.), personas
de forma mayoritaria con conexin a internet en sus empresas del rubro.
ESTRATEGIAS DE MARKETING

2.1 Estrategia de segmentacin: Customizada, se dirige a un reducido nmero

de consumidores con necesidades homogneas. Cuenta con distribuidores
acreditados para la venta de las IGF.

2.2 Estrategias de posicionamiento: El 2007 HP, quiso dejar de ser

percibido como una empresa fabricante de impresoras y comenzar a
posicionarse como el lder de servicios de impresin, por lo que la estrategia
utilizada es en base a los beneficios y basada en el uso o aplicacin del
producto, donde se destaca la finalidad del producto.

2.3 Misin: Crear tecnologa que mejore la vida de todos. Brindar experiencias
que asombren, reinventar todo el mundo.

2.4 Metas de marketing: Aumentar el ratio de correos electrnicos informativos

emitidos y tambin la participacin en los foros. Conservar la investigacin
de mercado a travs de Designjet Online porque es la forma ms econmica
y rpida. Mejorar la plataforma de modo que ms clientes sigan siendo
clientes activos de la marca.

2.5 Metas financieras: Aumentar la participacin de las IGF de HP en el

mercado tcnico y grfico.

2.6 Necesidades que la oferta satisfacer: Bilateralidad entre usuario y

compaa. Los usuarios pueden sacar ms partido a sus impresoras, resolver
rpidamente sus dudas, solucionar pos s mismos los problemas con sus
mquinas, conocer al detalle toda la gama de productos y servicios de la
compaa, disponer de asesoramiento en la eleccin del modelo, recibir
notificacin de las ofertas y promociones que se adaptan a su perfil, estar al
corriente del estado de sus garantas, conocer las experiencias de otros
clientes, poder consultar todo tipo de dudas a travs de la web (directamente
a HP y a otros usuarios de IGF), encontrar el distribuidor ms cercano a su
oficina, pudiendo incluso comprar online, etc.
FACTORES CRTICOS DEL XITO DE HEWLETT PACKARD DESIGNJET
ONLINE

En definitiva, HP ya mantena una amplia participacin de mercado con una

estrategia de marketing transaccional, la cual generaba una casi nula relacin con
el cliente.
Al lanzar el programa de RCM slo existan datos de unos 50.000 clientes de IGF
en todo el mundo, cifra muy baja considerando el volumen anual de impresoras
vendidas, lo que estimara una cifra de entre 400.000 y 700.000 impresoras
vendidas por ao.
Se puso en marcha el sistema de CRM Designjet Online para la divisin de
IGF con el fin de crear relacin permanente con los usuarios en todo el
mundo a travs de una web disponible en varios idiomas.
A mediados del 2003, luego de 6 aos de la implementacin del programa
CRM, todos los parmetros de medicin indica que el programa ha sido un
xito, consiguiendo el registro de entre un 40 y 50% de usuarios ya
propietarios de una IGF.
El coste de los servicios tcnicos de una IGF era muy elevado, luego de
implementar la web y el sistema CRM, se estima que al menos el 45% de
los usuarios pueden resolver sus dudas por s mismos por medio de
consultas online.
Crecimiento en la participacin de mercado de la industria de IGF de HP.