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Universidad de Piura

Diplomado de Control de Gestin

TRABAJO FINAL
Curso de Planificacin Estratgica y Gestin de Procesos

Profesor:
Christian Cancino del Castillo Ph.d

Integrantes:
Arteaga Castro, Paulo
Di Liberto Sernaqu, Italo
Matos Espinoza, Alejandra
Rodrguez Centurin, Javier
Rosales Zrate, Pilar

Mayo de 2017

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Contenido
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1. Introduccin

El presente trabajo, tiene como objetivo aplicar los conceptos revisados en el


curso de Planificacin Estratgica y Gestin de Procesos, para lo cual se trabajar
con una de las principales empresa de telecomunicaciones del pas, Entel Per.
El primer paso consiste en un anlisis pormenorizado de su declaracin
estratgica, fundado en una serie de cuestionamientos que buscan replantear o
estructurar de una mejor forma la misin y visin, con el fin de visibilizar la
comprensin por parte de los principales funcionarios de la empresa, decantando en
todo el personal de la organizacin, con el fin mayor de lograr un alineamiento.
Siguiendo con nuestro anlisis, se plantea una propuesta de valor para los
clientes y usuarios finales que hoy en da forman parte de esta red de
telecomunicaciones, identificando el atributo diferenciador, por el cual los clientes
prefieren elegir a Entel como su operador telefnico y no otro operador dentro de
esta gran competencia que el sector posee. En la misma lnea se presenta un
anlisis estratgico para Entel Per, tanto interno como externo, de manera de
identificar las fortalezas y debilidades que posee esta empresa, as como las
oportunidades o amenazas que pueden restringir o beneficiar el desarrollo de largo
plazo de Entel.
En el plano externo se presenta un anlisis PESTEL1, el cual evala los
principales aspectos del macro entorno; en el plano interno se realiz el anlisis de
cadena de valor, que fue complementado con un anlisis de recursos y
capacidades.
El anlisis del punto de vista interno, como externo, permite realizar un
anlisis, Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA), del cual
revisaremos en los objetivos estratgicos, los cuales se plasmarn en el respectivo
mapa estratgico de esta empresa de telecomunicaciones.
El desarrollo del presente trabajo, finaliza con la propuesta de un mapa
estratgico, donde se presentan los objetivos estratgicos de Entel Per. Adems
de un Tablero de Gestin, bajo un anlisis Input Process Output (IPO), de un

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PESTEL: Sector Poltico, Marco Econmico, Sector Socio Cultural, Marco
Tecnolgico, Marco Medio Ambiental, Sector Legal - Jurdico
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objetivo estratgico.

2. Sobre Entel Per

Entel Per S.A es la tercera mayor compaa de telefona mvil en Per,


destacando por el posicionamiento en el segmento Empresas y el ya reconocido
servicio al cliente. Adems, cuentan con una amplia presencia en las ciudades de la
costa y en los departamentos de Cusco, Puno, Huaraz y Cajamarca.
Entel Per es una filial del grupo Entel Chile. Desde su lanzamiento en
octubre del 2014 a diciembre del 2015, ha logrado atraer ms del 10% del mercado
peruano con 5 millones de clientes y se ha posicionado como el operador lder de
portabilidad, segn cifras oficiales de Osiptel.
Entel Chile es un proveedor integrado de telecomunicaciones y servicios TI
dirigido a los mercados de Personas, Empresas y Corporaciones. Opera en Chile
con una posicin lder en la industria y participa en el Per a travs de sus filiales
Entel Per, Americatel Per y Servicios de Call Center del Per, ofreciendo servicios
de arriendo de redes a mayoristas, call center, contacto remoto y mesas tcnicas de
ayuda en ambos pases.
Entel Chile adquiri la empresa Nextel Per en el mes abril de 2013, dicha
operacin lleg a tener un costo de US$ 400 millones de dlares. Desde el 12 de
octubre de 2014, Nextel Per cambia de nombre y pasa a llamarse Entel Per,
lanzndose el servicio 4G.
Tras su lanzamiento oficial como Entel Per y presentndose con el eslogan
La seal que estabas esperando, la compaa de telecomunicaciones Entel, puso
fin a la marca Nextel Per, luego de que se hiciera acreedor del 100% de las
acciones.
La presentacin oficial del plan comercial de Entel Per, con su oferta
disruptiva dinamiz la competencia pues, motiv a los principales operadores,
Movistar y Claro, a replantear su oferta comercial con mayores beneficios para los
usuarios.
Desde su lanzamiento, Entel Per ha logrado triplicar el 100% de su red,
estando presente en todas las ciudades del Per. Segn declaraciones de Antonio
Buchi, gerente general del grupo Entel, hasta el 2021, la empresa invertir US$
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1.100 millones en el pas, los cuales sern para el reforzamiento de la cobertura


existente y la mejora de la calidad de transmisin de datos y voz en todo el pas.
El crecimiento que ha reportado Entel Per entre agosto del 2014, cuando
inici sus operaciones en nuestro pas con la compra de Nextel Per, a diciembre
del 2016, periodo en el que pas del 7% de participacin del mercado al 13%.

3. Anlisis crtico de las Declaraciones Estratgicas

El presente apartado, tiene como objetivo presentar un anlisis crtico de


las operaciones comerciales de Entel Per S.A.

3.1. Misin

Hacer que vivamos mejor conectados, contribuyendo a transformar


responsablemente al Per.

Anlisis Crtico, se realizar evaluando las siguientes preguntas:


1.- Qu hacemos?
Se define que su propsito es hacer que se viva una excelente experiencia de
conexin, sin embargo, solo contemplando esta frase no menciona el rubro del
negocio, esto lo propondremos en la nueva Misin.

2.- Cules son nuestros servicios?


En la misin mencionada, no hace alusin al tipo de servicios que Entel Per
ofrece. Al no mencionar el rubro en el que se desempea Entel, puede causar
ambigedad no logrando identificar el sector de permanencia.

3.- Quines son nuestros clientes?


Segn la misin, los clientes finales son todos los peruanos.

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4.- Cul es nuestra cobertura geogrfica?


La misin revela que su cobertura es la totalidad del pas.

Considerando lo anterior, se propone la siguiente Misin para Entel Per:


Brindar variedad de productos y servicios de telecomunicaciones,
ampliando la conectividad de los peruanos.

3.2. Visin

Ser un referente en el sector de las telecomunicaciones brindando una


experiencia distintiva, un lugar donde las personas se realizan, una empresa que
desafa al mercado y crece de manera sostenible.

El anlisis crtico de la visin, se presenta, a travs del estudio de las siguientes


interrogantes:

1.- Es medible?

Respecto a lo expresado en la visin no indica un periodo de tiempo, en el cual


pretende ser un referente del sector de telecomunicaciones. Sin embargo, todos
los atributos mencionados si son medibles.

2.- Se direcciona al futuro?

Claramente cuentan con una visin al futuro, siendo creciente y sostenible.


Asimismo, mencionando la frase referente en el sector hace a una posible
referencia de un gran camino con un gran fin mayor.

3.- Es viable?
Los atributos mencionados en la visin:

- Ser un referente en el sector de las telecomunicaciones.


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- Brindando una experiencia distintiva.


- Un lugar donde las personas se realizan.
- Una empresa que desafa al mercado.
- Crece de manera sostenible
Si pueden lograr medirse por lo cual se puede evaluar la viabilidad del negocio.

4.- Es fcil de recordar?


Consideramos que al ser breve y directo si se puede recordar con facilidad.

En funcin del anlisis anterior y considerando los posibles puntos de mejora, se


propone la siguiente visin para la Escuela de Auditoria:
Al 2020 Entel aspira a ser considerada un referente en el sector de las
telecomunicaciones brindando una experiencia distintiva, un lugar donde las
personas se realizan, una empresa que desafa al mercado y crece de manera
sostenible.

3.3. Valores

Entel Per nos propone los siguientes pilares culturales:

- Trabajo en equipo colaborativo: Trabajamos con espritu de equipo


privilegiando la visin global, sobre la propia, para as alcanzar un fin
comn. Establecemos relaciones de cooperacin transversal y
compartimos conocimiento y experiencia.
- Personas realizadas: Promovemos y compartimos un ambiente exigente
pero estimulante y entretenido que permite a las personas realizarse y
crecer integralmente.
- Pasin y perseverancia: Trabajamos con energa y entusiasmo para
exceder las expectativas de los clientes. Nos motiva, tanto lograr los
objetivos de la Compaa, como el camino para alcanzarlos.
- Innovacin y adaptacin: Buscamos nuevas formas de crear valor para
la Compaa, proponiendo ideas que conlleven a mejoras en procesos y
oferta al mercado. Aceptamos los errores como oportunidades de
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aprendizaje y somos capaces de adaptarnos a los cambios.


- Centrado en el cliente: Trabajamos con energa, actitud positiva e inters
genuino buscando exceder las expectativas del cliente. Tomamos
decisiones pensando en l y aspiramos a establecer relaciones de
confianza a largo plazo.
- Cumplimiento, calidad y excelencia: Nos hacemos cargo
responsablemente de nuestras decisiones y acciones y nos
comprometemos a cumplir con altos estndares de eficiencia y calidad.
Mostramos una preocupacin genuina por los resultados de la compaa.

4. Sobre la definicin del Cliente y la Propuesta de Valor

Entel Per proyecta invertir en el despliegue de red, tecnologa y


crecimiento en puntos de contacto con sus clientes, presenta su propuesta de
valor al mercado peruano, enfocndose en los segmentos de personas y
empresas.

Con una propuesta integral de servicios, tecnologa, una red robusta, la


mejor experiencia 4G y una promesa de servicio al cliente retadora, Entel busca
dinamizar la competencia en el mercado de telecomunicaciones en beneficio de
todos los usuarios.

4.1. Atributos de la Propuesta de Valor

Respaldados por el operador de telecomunicaciones ms importante de


Chile en trminos de servicio al cliente y una red robusta de telefona, en Entel
Per trabaja hacia la direccin de que los peruanos para que vivan mejor
conectados y para que las empresas del pas optimicen sus procesos de
negocio.

Entel cuenta con un equipo humano comprometido con sus clientes,


apasionado por esta nueva etapa y preparado para competir y entregar una
propuesta de valor, tecnolgica y de servicio, interesante y atractiva para el
mercado. Ellos son los protagonistas de este cambio y los clientes, su razn de
ser.

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4.2. Atributo Diferenciador de la Propuesta de Valor

Considerando la gran competencia dentro del sector de


telecomunicaciones que tenemos en el pas, Entel Per se diferencia por
mantener los ms altos estndares de calidad en productos y servicios ofrecidos,
buscando cumplir con las expectativas del cliente a precios competitivos.
Asimismo, responder de manera rpida, transparente y eficaz las solicitudes
relacionadas con los productos y servicios. En este contexto, toma las
actividades como un compromiso personal con la satisfaccin de clientes
externos e internos, entendiendo que cada cliente insatisfecho es una fracaso
para la compaa.

5. Anlisis Estratgico

Para realizar el anlisis estratgico es necesario dividirlo en tres etapas, el


anlisis interno donde analizaremos los recursos y capacidades, tambin la
cadena de valor; el anlisis externo donde se realiza un anlisis PESTEL, y por
ltimo un anlisis de la matriz FODA.

5.1. Anlisis Interno

Para efectuar este anlisis, hemos escogido realizar un estudio de la


Cadena de Valor como un anlisis de Recursos y Capacidades.

5.1.1. Cadena de Valor

El propsito del anlisis de la Cadena de Valor, tiene como fin


evaluar los procesos primarios y de apoyo, que den cuenta del
cumplimiento de la propuesta de valor.

En base a los procesos y operaciones de Entel Per, se cuenta con

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la siguiente cadena de valor2:

A
c
t
i
v
i
d
a
des Primarias, son aquellas que estn directamente relacionadas al giro
de la empresa, para lo cual trabajamos sobre 4 grandes actividades.

- Marketing, Productos y Servicios: Estos procesos tiene como


objetivo comprometer un marketing responsable respecto de sus
productos y servicios. Comunicar y garantizar acciones de
marketing para productos y servicios en forma veraz, clara y
comprensible. Mantener una poltica en relacin al marketing sin
menoscabar, por motivo alguno, a ninguno de los sectores de la
sociedad en especial a las minoras.

- Ventas y Soporte a Ventas: Estos procesos estn enfocados a


atender en forma responsable, respetuosa y oportuna los clientes y
usuarios. Mantener los ms altos estndares de calidad en
productos y servicios ofrecidos, buscando cumplir con las
expectativas del cliente a precios competitivos. Proporcionar a los
clientes informacin precisa respecto de los productos y servicios
que se le ofrecen. Asimismo, velar porque la oferta aceptada sea
cumplida a cabalidad. Responder de manera rpida, trasparencia y
eficaz las solicitudes relacionadas con los productos y servicios

- Facturacin y Cobranzas: Este proceso tiene como objetivo validar

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Informacin propia de Entel Per S.A
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la muestra de los recibos o Grupo de Control antes de correr el


proceso final de facturacin. Proporcionar el correcto control en la
emisin de los recibos por servicios y equipos, distribuidos en ciclos
de facturacin determinados por la direccin de Finanzas. Los
ciclos de facturacin abarcan un periodo de un mes calendario.
Distribuir los recibos por servicios y equipos a nivel nacional.
Controlar, verificar y emitir facturas, notas de crdito, boletas, notas
de dbito de las series asignadas al departamento de facturacin
por servicios y equipos as como el correcto registro de ellas.
Fiscalizar e ingresar ajustes a la cuenta corriente de los abonados,
ya sea ingresando abonos o cargos, solicitadas por otras reas de
la empresa. Controlar los accesos a los distintos sistemas que
tengan la facultad de modificar los estados de cuenta del cliente o
Cuentas por cobrar. Verificando que estos tengan los parmetros
autorizados para cada persona.

- Atencin al Cliente (Post-Venta): Estas actividades estn centran


en innovar como permanentemente mejorar la calidad de nuestros
productos y servicios. Informar adecuadamente a los clientes
acerca de las precauciones de seguridad del uso de cualquier
producto y servicio. Mantener la confidencialidad de los
antecedentes de los clientes y resguardar la privacidad en las
comunicaciones, en conformidad con las normas que rigen este
mercado.

Fortalezas y debilidades, derivadas de las Actividades Primarias:

F1: Eficiente servicio de post-venta especializado dentro de los negocios.

F2: Innovacin en procesos de Marketing, con la cual buscan atraer a nuevos


potenciales clientes.
D1: No ofrece todos los servicios de telecomunicaciones que la competencia
posee.

Actividades de Apoyo, son aquellas que ayudan a las actividades indicadas

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precedentemente, para lo cual hemos definido las siguientes:

- Finanzas: Dentro de estos procesos se centra, al ser una organizacin


con fines de lucro, obtener una rentabilidad y convertir a Entel Per en
una compaa sostenible.

- RRHH, Servicios Generales y Seguridad: Entel Per promueve el


involucramiento de sus trabajadores con su proyecto empresarial.
Entregan a cada persona un trato justo, basado en el respeto a la
condicin humana, independiente del cargo que ocupan en la
organizacin.
Se promueve la seleccin, la retencin y el desarrollo de trabajadores
competentes a la realidad del negocio, proporcionando una formacin
continua. Por ello, gestionan al desempeo, brindando oportunidades y
proveyendo las herramientas adecuadas para llevar a cabo su trabajo.

- Asuntos Legales y Regulatorios: Estas actividades estn asociadas a


identificar las responsabilidades de los empleados al tratarse de algn
documento legal y contrato que involucre a Entel Per. Es responsabilidad
de todos los empleados asegurarse de que las aprobaciones
correspondientes, firmas y procedimientos de suscripcin de contratos se
cumplan y cumplir con sus lmites personales para aprobar transacciones.

- Gestin de Sistemas e Ingeniera: Este proceso se centra no solo darle


soporte a la compaa sino que son responsable de los buenos
funcionamientos de los sistemas manejados dentro de la organizacin
asimismo, vela por la seguridad de la informacin confidencial que se
maneja.
Adems de encargarse del despliegue de la red con fin de ofrecer mayor y
completa cobertura a los usuarios finales.

Fortalezas y debilidades, derivadas de las Actividades de Apoyo

D2: No cuenta con los sistemas ms desarrollado para sus procesos internos.
F1: Se centra y preocupa por el desempeo y crecimiento de sus trabajadores.

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5.1.2. Anlisis de Recursos y Capacidades

El siguiente anlisis, presenta un examen de los recursos tangibles e


intangibles de Entel Per.

Recursos fsicos La torre Entel en Miraflores donde se realizan


las labores administrativas y principalmente la
alta inversin en infraestructura de
conectividad y redes, con la que Entel Per ha
Recursos logrado triplicar el 100% de su cobertura,
tangibles estando presente en todas las ciudades del
Per.

Recursos Entel posee un intranet para gestionar mejor


Organizacionale sus operaciones.
s
F3: Infraestructura fsica y tecnolgica disponible para ofrecer una buena
cobertura.

Humanos Trabajadores competentes e involucrados, con


conocimiento del negocio y buen nivel de
especializacin en sus funciones.
Relaciones Entel Per es sucursal de Entel Chile, lo que le
permite tener un respaldo y fuentes de
Recursos
financiamiento para los altos niveles de
intangibles
inversin requerido.
Estructurales Actualmente Entel es una de las 5 compaas
autorizadas por el MTC para brindar el servicio
de telefona mvil, adems de ello es una de
las 4 que cuentan con su propia banda ganada
por licitacin tanto para conexin 3G y 4G.
Alta calidad de atencin al cliente en ventas (tiendas) y post venta
(call center)
Tecnologa de vanguardia, que permite brindar el mejor servicio
Capacidade Seguridad y respaldo, sus servicios se mantienen en operacin
s continua incluso en emergencias y cortes de energa, adems de
que existe un riguroso proceso de seguridad de datos.
Estricto control de calidad que aseguran que los clientes se lleven
la mejor experiencia

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Resumen de Fortalezas y Debilidades


Fortalezas Debilidades
F1: Atencin al cliente, est se D1: La participacin en el mercado es
caracteriza por una atencin menor al de movistar y claro, al ser una
personalizada empresa que recin se est posicionando

F2: Internet mvil, este es el ms rpido D2:Alto costo, sus tarifas son ms altas
del Per. en comparacin con la competencia.

F3: Cobertura, su amplia cobertura


garantiza una buena recepcin de seal,
y est en expansin.

5.2. Anlisis Externo

El presente, anlisis se realizar a travs mediante el uso del anlisis


PESTEL
- Anlisis Poltico: Entel Per promueve una relacin abierta, transparente y
participativa con la autoridad, fundada en el respeto con las normas legales
vigentes. En el 2006 se aprueba la ley que adscribe al MTC el Fondo de
Inversin en Telecomunicaciones (FITEL) y desde entonces con esto se
establecen criterios para determinar lugares de preferente inters social
donde se promover la prestacin de servicios de telecomunicaciones. Por
otra parte OSIPTEL se encarga de regular y supervisar el mercado de
servicios pblicos de telecomunicaciones con el fin de garantizar la calidad y
eficiencia de este servicio, fomentando a su vez la libre y leal competencia
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entre las actuales operadoras y el posible ingreso de Dolphin Telecom.

- Anlisis Econmico: Adems de ello, la estabilidad generada por los ltimos


gobiernos en 25 aos ha generado la confianza suficiente a la empresas
para la inversin en infraestructura en telecomunicaciones Esta inversin va
a la par de la meta del gobierno para el Bicentenario con respecto a
cobertura de las telecomunicaciones para acceso a la informacin. De esta
manera, busca coberturar el 100% de distritos, con diferentes proyectos,
entre los cuales se encuentran 21 regionales de instalacin de fibra ptica
con una red de ms de 13,000 Km. (Semana Econmica, 2016). En cuanto a
este aspecto, el sector ha tenido un considerable crecimiento de 11.9%,
sostenido bsicamente en Servicio de Telefona (+11.2%) y Servicio de
Internet (+14.4%). (Amrica Noticias, 2017)

- Anlisis Social: A pesar de que una de las metas del Estado es la Cobertura
Nacional, an hay mucho rechazo en cuanto a la instalacin de antenas de
telefona mvil por parte de los ciudadanos, en especial en la zona sur del
pas. (Diario La Repblica, 2017). Esto debido a la posible radiacin que
estas puedan generar.

- Anlisis Ambiental: Entel Per demuestra una actitud de colaboracin y


compromiso con el cuidado de nuestro entorno a travs de acciones
concretas, especialmente cumpliendo con las disposiciones relativas al
medioambiente, de acuerdo a la norma vigente. Si bien la radiacin emitida
por las antenas puede aplicar a este punto, sus rangos son muy bajos para la
legislacin actual (2% del tope)

- Anlisis Tecnolgico: actualmente la tecnologa permite que cada ao se


presenten nuevos y mejorados equipos celulares lo que fomenta el cambio a
los usuarios y favorece a las empresas prestadoras de telefona, adems
tambin hay avances y proyectos para implementar un gran red de fibra
ptica en el pas que permita mejorar la velocidad de coneccin y esto
tambin sera un gran avance para las telecomunicaciones en el Per.

- Anlisis Legal: Con el nuevo Reglamento de Cobertura se presenta que solo


un 58% de distritos a nivel nacional se consideran como coberturados, con
lo cual se obtiene una amplia base a ser desarrollada por las empresas.

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Resumen de Oportunidades y Amenaza

Oportunidades Amenazas
O1: Proyectos regionales de inversin en A1: Temor de las regiones del sur por la
infraestructura de Fibra ptica radiacin que podran generar las
antenas de telecomunicaciones.
O2: Crecimiento del sector en los A2: Llegada de nuevos operadores al
servicios que ofrece la compaa pas
(demuestra demanda potencial)
O3: Incremento en el nmero de usuarios A3: Rivalidad entre las competencias
para los prximos aos gracias a la
portabilidad
O4: 42% de distritos en el Per no se
consideran con cobertura telefnica.

Anlisis FODA Cuantitativo

Para elaborar el anlisis FODA cuantitativo es necesario saber las fortalezas,


oportunidades, debilidades y amenazas, para un anlisis en conjunto.

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Anlisis Fortalezas v/s Oportunidades


Del anlisis del FODA cuantitativo, podemos observar que el internet mvil y la
atencin al cliente, son las fortalezas claves para obtener un mayor nmero de clientes
en los prximos.

5.2.1. Anlisis Debilidades v/s Oportunidades

La principal debilidad que tiene Entel es su alto costo en las tarifas, por lo que podra
afectar la oportunidad de conseguir nuevos clientes

5.2.2. Anlisis Debilidades v/s Amenazas

Los altos precios de las tarifas en entel, puede implicar una repulsin de los futuros
clientes ante la llegada de nuevas operadoras, y que las competencias saquen
promociones sacando provecho de las tarifas en entel

5.2.3. Anlisis Fortalezas v/s Amenazas

Las fortalezas de Entel, atencin al cliente y su internet mvil, ayudan a mitigar las
amenazas de las competencias, que hacen sobresalir la empresa y sus servicios y/o

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productos.

5.3. Objetivos y estrategias a desarrollar

De los resultados obtenidos en el anlisis FODA cuantitativo, podemos deducir que


para lograr obtener un mayor beneficio, es seguir y mejorar la atencin al cliente y el
internet mvil, que son los principales diferenciadores ante la competencia, por el otro
lado, uno de los principales puntos para tomar accin, es en las tarifas que son la
mayor causa de prdida de posibles nuevos clientes, as mismo es la rotacin de los
clientes a otros operadores, tambin se puede concluir que con la llegada de nuevos
operadores al pas, la tarifa juega un papel importante a la hora que los clientes elijan
su nuevo operador.

6. Conclusiones

Para este trabajo se elabor en base a la empresa Entel, la cual en los ltimos aos
ha llegado a posicionarse entre una de las principales operadoras en Per para el
servicio de telecomunicaciones.

Se debe tener una visin y misin clara que posea un detalle conciso, por ello se
realiz una nueva propuesta en la misin y visin, despejando los puntos dbiles, as
como poniendo las ideas claras para lograr una mejor comunicacin de estas.

La elaboracin de la matriz FODA, conlleva un anlisis completo a la empresa,


aplicando las distintas herramientas, como el anlisis interno, cadena de valor, el
anlisis pestel, y analizandolas en conjunto para poder tener el mapa completo y poder
tomar decisiones directivas.

Podemos deducir de la interaccin entre las distintas reas en la empresa, y que


todas estn encaminadas hacia el mismo objetivo, y cmo estas influyen en las distintas
partes de la UEN, para cumplir con los objetivos.

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