Está en la página 1de 15

FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

LAS SIETE ESCUELAS DEL


MARKETING

Conferencia presentada por Carlos Lpez Cerdn Ripoll


en el Taller de Formacion de Profesionales para la Gestion del
Marketing en Cadenas Productivas

Colombia
Jun-Jul 2004

Ward Roofthooft (ERI-X bvba Marketing Consultants, Beerse, Belgium)


Carlos Lpez Cerdn Ripoll (Competitividad y Capacitacin Integral S.A. de C.V.)

103
Copyright @. Todos los derechos reservados. No se puede reproducir sin la autorizacin de Carlos Lpez Cerdn Ripoll
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

LAS SIETE ESCUELAS DEL MARKETING

En el mundo de los negocios hay pocas disciplinas que han tenido un desarrollo tan acelerado en
los ltimos aos como lo es la funcin del Marketing.

Por lo tanto es de inters el conocer como perciben la funcin del Marketing las compaas
exitosas de hoy en da.

Cuando me pregunto sobre esta cuestin, he tomado la decisin de no buscar la respuesta en los
libros, sino consultarla en la vida real. Por tal razn he entrevistado a los Directores Generales de 7
pequeas compaas altamente exitosas sobre sus propias definiciones y conceptos de lo que es
Marketing. Para mi asombro yo encontr 7 diferentes respuestas. Encontr que cada tipo de
Marketing puede ser radicalmente diferente de los dems, de tal forma que en un sentido muy real
puede hablarse de Marketing, anlogamente a como se puede hablar de diferentes escuelas de
pintura: impresionsmo, expresionsmo, cubismo, dadasmo,...etc. todas ellas tratando de reflejar la
misma realidad, pero produciendo diferentes imgenes de la misma.

1. MARKETING ES VENDER

"Que es pintar? Es el acto de pintar."


"Que es comer? Es el acto de comer."
"Que es Marketing? Es el acto de vender, o mejor dicho de llevar el producto al mercado. Y que
es lo que usted hace una vez que el producto est en el mercado?..... Usted VENDE ese
producto."

Cuando yo he expresado mi asombro acerca de la relativa simplicidad de esta declaracin, el


primer Director General que entrevist dice: "Si, el nfasis predominante en nuestro esfuerzo de
Marketing es VENDER. Nosotros tenemos dos principios que son sagrados en esta compaa.
Para nosotros, son la gua de todo lo que hacemos"

1.1. El primer principio: Cada empleado es un vendedor

"Nosotros sabemos que nuestra principal razn para existir es el satisfacer las necesidades del
cliente. El cliente es por lo tanto el centro de nuestro pensamiento."

"Nosotros ejecutamos dicho propsito de la siguiente forma":

1.1.1. Cada gerente primero debe de haber sido un vendedor.

"Solamente cuando usted ha sido un vendedor, puede entonces entender al cliente, Solamente un
vendedor puede sentir la frustracin que se deriva de un mal servicio, administracin inefectiva,

104
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

malas respuestas en el telfono,... etc. De la misma forma nuestros gerentes tcnicos, de


administracin y de personal han sido tambin vendedores."

"Adems, como un gerente, usted no nicamente vende a sus clientes, usted tambin vende a su
propia gente. Usted vende decisiones, cambios, procedimientos, molestias. Algunas veces usted
tiene que vender la gente a si misma."

1.1.2. Los vendedores son nuestra nica gente apapachada

"Todos nuestros empleados que no son vendedores, por ejemplo las chicas rececin, el cajero, el
chofer de la empresa, son constantemente incitados a apapachar a nuestros vendedores. Nosotros
les decimos que los vendedores son los que nos traen el pan y que ellos se merecen nuestro
respeto y nuestro afecto. Gran parte de nuestros empleados entienden esto perfectamente. El
resultado es que el vendedor es recibido en la empresa como Presidente de la Repblica. Esto,
proporciona gran motivacin a nuestra fuerza de ventas".

1.1.3. Los empleados que no venden son entrenados para vender

"No es compulsivo, pero hemos encontrado que gran parte de nuestra gente que no vende est
interesada en aprender como vender. Por tal razn se les ofrecen cursos sobre ventas. Los cursos
son simples. Nosotros les llamamos "La hora del jueves" porque cada jueves nuestro gerente de
entrenamiento de ventas trata de ensear a los asistentes una habilidad para vender."

"Los resultados son espectaculares:

Primero, los empleados toman inmediatamente una actitud de vendedor cuando entran en
contacto con el cliente.

Segundo, Cuando necesitamos el reemplazar a un vendedor, o bien necesitamos un vendedor


extra, nosotros encontramos en un corto tiempo a una persona capaz dentro nuestro staff. Esto
ahorra dinero, tiempo y fallas, y el nuevo vendedor es inmediatamente integrado a la fuerza de
ventas".

1.2. El segundo principio: Aplicar ciencia y tecnologa a las ventas

"A menudo me he sorprendido el bajo nivel de ciencia en la funcin de ventas de algunas


pequeas compaas."

"Muchos gerentes tienden a pasar por alto las herramientas cientficas que han revolucionado
prcticamente todos los aspectos de los negocios: psicologa, estadstica, ciencias
organizacionales, computacin, telecomunicaciones,...etc."

"Nosotros tratamos de no caer en esa trampa y nosotros dejamos que la ciencia moderna y la
tecnologa trabajen para nosotros. A continuacin se presentan algunos ejemplos:"

1.2.1. Seleccin de cuentas (clientes)

"Con las posibilidades tcnicas de hoy para recolectar y procesar datos, no hay excusas para
visitar a los clientes a ciegas."

105
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

"Nosotros tenemos un conjunto de objetivos y criterios que estn relacionados con el potencial del
cliente. Nuestros reportes de ventas son tales que cada vendedor tiene que medir constantemente
esos criterios. No se requiere el trabajo de llenar papel extra porque cada vendedor reporta
directamente a nuestra computadora va el telfono de su casa. La computadora realiza todo el
proceso y le proporciona al vendedor "reportes contables" los cuales le dan un certero estimado del
potencial de cada cliente. As es como encontramos el 20% de los clientes que generan el 80% de
nuestras ventas."

1.2.2. Perfil de cuentas (clientes)

"Una vez que usted sabe donde vender, podra ser til el saber como vender all. Usted debe de
saber cual enfoque va a ser el mas exitoso para su cliente. Ahora, nosotros tomamos cierta ayuda
de la psicologa del desempeo. Es posible, a travs de un conjunto de preguntas, el saber si
nuestro cliente es un innovador o un conservador, o bien alguna combinacin de estos. Usted
usar diferentes argumentos para cada tipo de cliente porque los argumentos que les agradan a
algunos pueden llevar a otros a la muerte."

1.2.3. Organizacin

"Para nosotros, la organizacin en la administracin de ventas es contestar a las tres preguntas:


Donde, Como y Para Que. A donde quiere ir?, Cuando quiere ir?, Que quiere hacer all?."

"Contestando la primera pregunta (Donde) nosotros podemos cortar el tiempo de viaje de nuestros
vendedores un 25% y los costos de viaje un 20%. Usted puede creerlo o no, pero hay ms de un
camino para ir a Roma. Nosotros inducimos en nuestro vendedor el que siempre busque el mejor
camino, y el mejor camino es aquel que lo lleva con sus clientes de la manera ms rpida y
econmica."

"La segunda pregunta (Como) es muy importante. Para ver a cada cliente existe un mejor y peor
tiempo del da. Nosotros debemos de saber cual es el mejor tiempo para cada uno. Nosotros
debemos de reservar el mejor tiempo para visitar al mejor cliente, esto es el cliente con gran
potencial."

"La tercera pregunta (Para que) es el matador real de la organizacin. En primer lugar, nosotros le
pedimos al vendedor que se apegue al plan promocional, a pesar de nuestro nfasis para vender,
nosotros debemos de anunciar y promover las ventas. Actualmente nosotros tenemos esas cosas
para ayudar al vendedor. Pero los mejores resultados pueden solamente lograrse si el trabajo de
promocin entre el vendedor y el personal de otras reas se hace en armona y sinergsmo."

"En segundo lugar, nosotros hacemos a nuestro vendedor sensible al costo de los materiales para
la promocin. Nosotros queremos que usen folletos, muestras y gimmicks (regalos promocionales)
como si l tuviera que pagarlo de su bolsa. Desde que nosotros introdujimos esa idea, hemos
tenido ahorros muy substanciales en nuestro presupuesto."

1.2.4. Telecomunicaciones

"No hay cosa que ms odie el vendedor que el trabajo de escribir en papel. Es por eso que en
nuestra empresa hemos cortado el rbol de papel."

"Los reportes de ventas son enviados por telfono directamente a la computadora. Los mensajes
normales son pasados a la Fuerza de Ventas va un Sistema de Distribucin de Audio (ADS): En la
106
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

noche cuando el vendedor llega a casa y levanta el auricular de su telfono, un tono especial le
indica que hay mensajes para l desde la empresa. El vendedor responde a travs del mismo
sistema y transmite sus propios mensajes."

"De otra forma cualquier memorndum escrito entre el vendedor y la empresa no va a hacer
posible alguna accin hasta un mes despus de su escritura."

"Resumiendo, nosotros no creemos que el Marketing sea un elegante, nuevo y glamoroso camino
de hacer negocios. Nosotros continuamos poniendo las ventas en el principal lugar. Nosotros
estamos seguros que todo mundo en la compaa visualiza a las ventas como la funcin central. Y
despus nosotros incorporamos a ellas ciencia moderna y tecnologa."

____ 0_____

Yo tengo que admitir que hay ms que descubrir detrs de la declaracin "Marketing es Vender".
Pero Todava quiero una segunda opinin acerca de Marketing, de manera que voy a entrevistar al
Director General de otra pequea compaa exitosa.

2. . MARKETING ES LA CONQUISTA DEL SEGMENTO DE MERCADO

Sobre la cabeza del segundo Director General haba un letrero colgado contra la pared de su
despacho que se lea: "Cuando los elefantes pelean, las hormigas resultan heridas". El inicio de la
conversacin fue el escuchar que l haba vivido por varios aos en frica y que haba aprendido
mucha sabidura de negocios de los Africanos. La cosa mas importante que haba aprendido all
fue la declaracin anterior acerca de los elefantes. Yo le dije que estaba ligeramente perplejo por la
mezcla de zoologa, antropologa y negocios y le ped que me explicara.

"Nuestra compaa es exitosa porque nosotros estamos obsesionados con el liderazgo del
mercado. Todo lo que hacemos en Marketing debe de estar relacionado con la conquista y
preservacin del liderazgo en el mercado. Nosotros simplemente queremos ser elefantes, no
hormigas, y nosotros tenemos tres reglas que siempre guardamos en nuestras mentes"

2.1 Posicione su producto en su nicho

"Nosotros resolvemos varios problemas para encontrar la apertura del mercado en el cual se
encontrara mejor posicionado nuestro producto. Nosotros no soamos con cubrir la totalidad del
mercado. En lugar de eso preferimos encontrar un segmento del mercado en el cual las
caractersticas y ventajas de nuestro producto sean tan patentes que tenga la oportunidad real de
ser el lder del mercado. Esto puede significar que deliberadamente sacrificamos una gran porcin
del mercado. Pero creemos que es mejor ser la hiena ms fuerte en una pequea zona de
arbustos que el rinoceronte ms dbil de la gran saabana."

"Las implicaciones prcticas de esta filosofa son claras:"

2.1.1. Gaste suficiente en investigacin de mercados

"Si el Gnoe Africano no sabe hacia donde va, l estar muy infeliz cuando no llegue all."

"Antes de aprobar un plan de Marketing, nosotros queremos estar satisfechos con la investigacin
de mercado realizada. No hay preguntas sobre los presupuestos para el proyecto de Marketing, si

107
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

nosotros no hemos establecido claramente lo que son nuestros objetivos de Marketing y cual
estrategia de Marketing puede ser la mas exitosa."

"La investigacin de Marketing puede proveer la base para escoger la mejor alternativa. Por eso es
que invertimos el 1% de las ventas en investigacin de mercado."

2.1.2. Observa detrs de las cifras.

"No es suficiente el producir una tabla o grfica despus de otra tabla o grfica: cifras de ventas,
inversin en promocin, segmentacin del mercado, ...,etc. Nosotros queremos ver las relaciones
entre las cifras. Nosotros queremos discutir sobre las cifras."
"Porque es intil convocar a los hombre mas viejos y sabios alrededor del jefe, si no hay debate."

"La tcnica que nosotros usamos se denomina "SPECTRAMAP" (CLUSTER ANALYSIS): una tcnica de
anlisis de agrupamientos de cifras por computadora, por la cual se revelan relaciones que pueden
ser observadas desde las ms desordenadas series de cifras."

2.2. Est dispuesto a pagar las tarifas de entrada

"Usted no se puede casar con la chica mas hermosa del pueblo, si usted solamente dispone de
una cabra coja para regalar a su padre. Es intil soar que va a tomar un mercado, si su
presupuesto es solamente una fraccin del presupuesto de su competidor."

2.2.1. Observe a su competencia

"El primer paso para determinar un presupuesto de mercado es estudiar cuanto estn gastando las
otras compaas en el mercado al que usted quiere entrar. Asegrese que usted puede ser ms
creativo que su competencia."

"Seguramente, usted es ms inteligente que los otros, pero, hay un nivel mnimo de gasto abajo
del cual el mercado no advertir su presencia. y este nivel mnimo debe de ser determinado
estudiando la inversin de su competencia."

2.2.2. Concentre el gasto durante el lanzamiento

"Un jet quema una gran cantidad de combustible hasta alcanzar la altitud de crucero. Y una vez
que esta ah, puede volar a largas distancias con un bajo consumo."

"De la misma forma nosotros concentramos nuestro gasto promocional al tiempo de lanzar el
producto. Haciendo esto, nosotros tenemos un fuerte despegue y rpidamente encontramos el
segmento del mercado en el cual podemos mantenernos con un presupuesto moderado. La
consecuencia es por supuesto, que tenemos una limitada capacidad para lanzar productos."

"Entonces la leona debe decidir cuales de sus cras debe de alimentar y cuales debe de dejar morir
. Si ella no hiciera eso todos los cachorros moriran"

2.3. Apguese a sus principios hasta comprobar que estn mal

108
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

"El nfasis est en la palabra probar".

"En el "Marketing Elefante" usted est constantemente concentrado ms en sus medio que en un
proyecto sencillo. La gente se pone nerviosa ante el primer signo de falla o pnico. Si usted entra
en pnico, su Marketing se va a ver como una mariposa con hipo. Por eso es que nosotros
queremos probar que estamos mal antes de reorientar un proyecto."

____o_____

Francamente, yo no tengo idea de cuanto Marketing he aprendido desde el denso bosque del
frica.

3. MARKETING ES CONTRIBUCIN

El tercer Director General era un M.B.A de Harvard. Lo cual explica quizs que los comentarios
sobre sus creencias en la Matriz de Boston. Despus de todo Harvard es Boston. Hay en ella
cantidad de estrellas, vacas, perros, gatos. Pero yo creo que l adopto la Matriz de Boston ms
fuertemente de lo que sus propios creadores haban esperado.

"Antes que nada, yo debo decir que nosotros hacemos diferentes tipos de matrices. Por ejemplo,
aparte de la clsica matriz de nuestros negocios, nosotros hacemos matrices de nuestra
competencia. Esto nos permite analizar un segmento del mercado y determinar, por ejemplo: el
grado de resistencia que podemos esperar de nuestra competencia. Para nosotros el mercado es
como el cuerpo humano: un sistema de intercambio de fludos, determinado por las
concentraciones relativas de sales en ambos lados de una membrana. A travs del continuo
anlisis matricial de nuestro negocio y el de nuestros competidores nosotros podemos establecer
en que direccin los productos y mercados se estn desarrollando y que contribuciones pueden ser
esperadas desde cada una de nuestras franquicias. Pero, djeme guiarlo e travs de nuestros
principios de una manera sistemtica:"

3.1. Anlisis de portafolio

"Nosotros nunca vemos a un producto en si mismo. cada producto es primariamente definido por
su contribucin al negocio total, y ms importante por el desarrollo de su contribucin."

3.1.1. Caza a los perros

"Cada producto que constituye menos del el 1% de las ventas y de los beneficios es por definicin
candidato a ser eliminado. Las excepciones a esta regla son ganadas despus de una dura lucha."

"En principio, hay solamente tres situaciones en las cuales un producto tiene la oportunidad de
sobrevivir:

Cuando es un nuevo producto (pero, por supuesto no es un perro).


Cuando alguien tiene una absoluta necesidad por el producto de tal manera que es inmoral el
cortarlo.
Cuando est probado que es un lder perdedor, por ejemplo: cuando se est absolutamente
seguro que el producto es necesario para vender otros productos ms importantes.

109
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

Los perros tienen un difcil tiempo si los segmentos de mercado declinan ms rpido que lo
esperado, en un mercado en crecimiento, o bien si su crecimiento es menor que el promedio."

3.1.2. Alimenta a los gatos salvajes

"Una vez que hemos decidido que el producto tiene una oportunidad real de convertirse en un
ganador, nosotros le damos todo nuestro apoyo. Nosotros creemos en un gasto promocional
consistente hasta que el producto se convierte en una estrella."

"Si solo puede convertirse en un perro esto significa que no solamente hemos perdido bastante
dinero en el corto plazo, sino que tambin hemos perdido una franquicia en el largo plazo. Como
una consecuencia, nosotros preferimos ser cautelosos cuando lanzamos un nuevo producto
porque nosotros sabemos que no hay camino hacia atrs una vez que el producto es lanzado."

3.1.3. Pule las estrellas

"Las estrellas deben de ser tambin apoyadas porque mientras ms tiempo iluminen el cielo, ms
generadoras de riqueza sern ms adelante como vacas de efectivo."

"Nosotros sentimos que mucha compaas estn muy ocupadas resolviendo problemas. Por
supuesto usted necesita resolver problemas, pero no en detrimento de las franquicias que sern la
sangre de su vida para los aos venideros."

"Lo que es cierto para nuestros productos tambin es cierto para nuestra Fuerza de Ventas.
Nuestros gerentes de ventas tienen instrucciones de gastar el 70% de su tiempo con sus mejores
vendedores, sus estrellas, porque los esfuerzos hechos con ellos generan un beneficio mucho
mayor que con otros vendedores."

3.1.4. Ordea las vacas

"Hay un problema con las vacas de efectivo: ellas son tan simpticas para con todos !."

"Poca gente en Marketing est dispuesta a aceptar algn da que aquel viejo producto, que ha
dado mucho para la compaa est ahora sobre la cima y debe de ser ordeado. Sin embargo,
existe siempre alguien que complalcientemente le da algn apoyo, por un ao ms, y por otro ao
ms. Esto es una complacencia peligrosa porque el dinero invertido en las vacas de efectivo no
puede ser invertido en sus futuras franquicias."

3.2. Anlisis de segmentos

"La Matriz de Boston no solamente debe de ser aplicada para su propio portafolio de productos,
sino tambin en los segmentos de mercado en los que su compaa esta compitiendo. Tal estudio
de los segmentos de mercado le permitirn a usted el introducir dos nuevos conceptos:"

3.2.1. Resistencia al Marketing

"Usted encontrar pronto que el mercado no es igualmente cubierto por todas las compaas."

110
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

"Algunos segmentos estn sobrepoblados con gatos salvajes, en otras secciones usted encontrar
solamente una pareja de viejas vacas de efectivo. Es obvio que la competencia va a ser ms dura
en los nuevos segmentos en lugar de los antiguos. Cuando varias compaas tienen mucho que
ofrecer en un determinado segmento de mercado usted tiene que estar atento de las necesidades
de alta inversin y despus su contribucin puede ser baja. El estudio del factor de resistencia a
menudo nos ha permitido el tener una penetracin ms rpida de nuestros productos siguiendo la
lnea de menor resistencia."

3.2.2. Anticipacin al Marketing

"Estudiando las matrices de nuestro competidor usted siempre estar capacitado de predecir cual
ser su prximo movimiento. Pregntese a usted mismo la interrogante acerca de que hara usted
si fuera el gerente de Marketing de la compaa X? y usted muy a menudo tendr una idea precisa
acerca de sus planes para el futuro."

"Esto le da la oportunidad de practicar lo que llamamos "Anticipacin al Marketing". Usted puede


planear sus propios lanzamientos de productos, extensiones de lnea, planes promocionales,
condiciones de ventas,...etc. En cierta forma usted bloquea a sus competidores. "

"El precio por no practicar Marketing Anticipado es que usted tendr que realizar Marketing
Defensivo. Usted tendr que reaccionar a los movimientos de sus competidores y obviamente es
menos deseable que pre-actuar."

____o_____

La contribucin comentada es muy importante para tonificar un negocio. El tercer Director General
me abri nuevos horizontes al establecer que la contribucin es tambin importante para los
competidores y que estudiando sus negocios en trminos de contribucin, es a menudo posible el
tomar la iniciativa en un mercado y escribir las reglas en lugar de someterse a ellas.

4. MARKETING ES RETORNO SOBRE LA INVERSIN

"Ellos me llaman el Sr. ROI", dijo el cuarto Director General, porque yo siempre pregunto acerca
del retorno sobre la inversin en cada proyecto de Marketing. En nuestra industria, los gastos de
Marketing son el elemento ms importante en la declaracin de Ingresos, despus del costo de los
bienes. Nosotros simplemente debemos de juzgar cada esfuerzo de Marketing en sus mritos
econmicos antes y sobre cualquier otra consideracin."

l haba sido el Director de Finanzas antes que fuera el Director General.

l no pens que su experiencia le diera esta sensibilidad acerca de los aspectos financieros del
Marketing. Yo he podido leer en la grfica de su pizarrn de noticias: $ales: ACTUAL versus
FORECAST$" (Ventas: ACTUALES versus PRONSTICOS). Aparentemente su pensamiento del
Marketing comienza y termina con un signo de dlar.

4.1 Elementos de la ROI

111
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

"Nos gusta considerar varios proyectos de Marketing simultneamente. Esto nos da la oportunidad
de seleccionar el mejor proyecto o la combinacin de proyectos en la cual hacemos un ptimo uso
de los recursos."

"Pero, cual es el mejor proyecto? "

"En primer lugar nosotros consideramos 3 elementos de ROI"

4.1.1 La tasa de retorno

"Obviamente, un retorno de 30% sobre la inversin es mejor que un retorno de 20%. Yo debo de
agregar aqu que usamos un Flujo de Efectivo Descontado (DCF) para calcular el retorno.
Verdaderamente el dinero es caro en estos das y por esa razn nosotros sentimos que el
elemento tiempo debe de ser una parte de los clculos."

"Tiempo es dinero, verdad ?. Esto me trae la segunda consideracin:"

4.1.2 La velocidad del retorno

"Un proyecto que tiene un punto de equilibrio despus de un ao es mejor que uno que necesita
tres aos para lograrlo. La razn es simple: Si yo escojo el primer proyecto, yo tendr mi dinero
disponible para nuevos proyectos despus de un ao. Sin embargo, con los otros proyectos no
puedo hacer nada antes de que transcurran 3 aos."

"Nosotros consideramos que el factor actividad es muy importante en nuestros negocios. Nosotros
estamos dispuestos a sacrificar una alta tasa de retorno por una ms rpida velocidad de retorno
en algunos casos."

4.1.3 El riesgo del proyecto

"Un proyecto puede verse muy prometedor en trminos de tasa y velocidad de retorno de la
inversin y simplemente puede ser no aceptado porque es muy riesgoso. Nosotros somos
temerosos de tomar riesgos de manera tal que cuando tenemos que escoger entre dos proyectos
equivalentes, obviamente el que va a ganar es el menos riesgoso."

4.2 Recursos escasos

"Debido a que nosotros estamos considerando los mritos econmicos y los riesgos debemos
tambin de considerar las demandas que un proyecto va a poner sobre nuestros recursos
escasos."

"En nuestro caso la escasez son: dinero y tiempo para vender. Por lo tanto nosotros vamos a
calcular el retorno por recurso escaso. Entonces es posible que un proyecto con una tasa de
retorno de 30% tenga de dejarse por un proyecto B con una tasa de retorno de 20% porque el
retorno por da/vendedor no es bueno (porque necesitamos ms tiempo para vender el proyecto A
que el proyecto B). Dos principios gobiernan nuestro estudio de la escasez de recursos:"

4.2.1 Costo de oportunidad

112
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

"Primero nosotros buscamos el mejor retorno por recurso escaso. Entonces nosotros
establecemos que el proyecto B es preferido sobre el A, C y D."

4.2.2 Asociacin

"Entonces buscamos la ms favorable asociacin de proyectos de manera que nuestros recursos


escasos sean totalmente utilizados. Entonces nosotros preferimos la combinacin de los proyectos
B con C, en lugar de B con A, o B con D."

"Considerando la ROI en nuestros proyectos de Marketing y esforzndonos por el mejor uso de los
recursos escasos, nuestra compaa ha sido capaz de reducir su deuda el ao paso pasado en un
20%. Esto ha permitido el incrementar beneficios, un mejor rendimiento en nuestro capital invertido
y una explosin para nuestras acciones en la bolsa de valores."

"Yo pienso que nuestro enfoque nos ha hecho una compaa ms fuerte, con ms recursos para
gastar en oportunidades estratgicas."

_____o_____

Despus de todo, el hombre puede estar en lo correcto. Entonces yo debo de cambiar mi manera
de escribir $ALE$ (Ventas).

5. MARKETING ES INTEGRACIN

Mi quinto Director General fue un ingeniero. El dijo:

"Una compaa es una cadena de engranes. y el mayor engrane es el Marketing. Es el gran


engrane da energa al resto de la cadena. Marketing es el comienzo de todas las actividades en
una compaa: produccin, finanzas, personal, administracin. Todas ellas se mueven porque, en
Marketing, alguien vendi algo. Eso hace que las gentes de Marketing se sientan muy bien acerca
de ellas mismas. Lo que ellas a menudo olvidan es la gran responsabilidad que esta posicin les
impone."

"Si regresamos a la cadena de engranes, cuando el gran engrane decide, sin anunciar, el moverse
un 5% ms rpido, puede usted imaginar lo que significa esto para el engrane ms pequeo que
est al final de la cadena?...."

5.1 Pronsticos

"Nos ha tomado un largo camino el mejorar nuestros pronsticos"

5.1.1 Retrospecciones

"Nosotros empezamos con retrospecciones: regresar al pasado y tratar de predecir con los
elementos disponibles en ese tiempo lo que ha sucedido actualmente. Esta tcnica nos ha
ayudado a descubrir los elementos que han influenciado significativamente a los pronsticos."

"Nosotros tambin fuimos capaces de descartar factores que fueron importantes pero que
actualmente no tienen importancia. Nosotros encontramos por ejemplo que no haba
113
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

estacionalidad para un producto para el cual siempre estuvimos seguros que tena vinculacin con
la estacionalidad. Nosotros hemos causado la estacionalidad por nosotros mismos, tal vez
forzando nuestro Departamento de Produccin a sostener grandes inventarios del producto en
algunas pocas del ao... puras necesidades falsas que trabajamos ! "

5.1.2 Tcnicas de pronstico

"La tecnologa de cmputo hace posible aplicar tcnicas de pronstico que solamente existan en
la teora matemtica. Toda nuestra gente de ventas cuenta con una computadora personal.
Nosotros recuperamos la inversin de dicho equipo a partir de los ahorros obtenidos al disponer de
pronsticos ms precisos. Nuestra gente de ventas intercambia modelos de pronstico y discute
con una mente abierta los mritos de cada modelo."

5.2 Presupuestos

"Lo que es cierto para las ventas, obviamente tambin es cierto para los gastos. Nosotros
corremos un estricto control de presupuesto, no porque seamos avaros o porque no confiemos en
nuestra gente, sino porque sabemos que las contingencias en nuestro gasto son muy caras en
trminos de dinero y eficiencia."

5.2.1 Presupuestos descentralizados

"Una vez ms, gracias a la tecnologa de cmputo, podemos hacer a cada participante en la
funcin de Marketing responsable por su propio presupuesto. Esto ha resultado en un minucioso
control de presupuesto. Y porque todos los presupuestos son menores, nosotros hemos podido
evitar las grandes desviaciones del pasado."

5.2.2 Presupuestos itemizados

"Nuestra gente de ventas ha sido entrenada para itemizar sus presupuestos tan claramente como
sea posible. Ahora nosotros podemos en un muy corto plazo el realizar ahorros si es necesario.
Todo lo que tenemos que hacer es comunicar a alguna de nuestras gentes de Marketing el que
corte tales y cuales items de baja prioridad. El resultado es una gran eficiencia y rpida operacin
en todos los dems departamentos."

5.3. Disciplina

"La gente de Marketing puede algunas veces estar muy ocupada con sus ideas de tal manera que
olvidan las implicaciones prcticas de llevar sus concepto e ideas hacia afuera de su
departamento. Ellos piensan como el General De Gaule: L'intendance suivra (el soporte logstico
tiene que seguir). Pero algunas veces la logstica simplemente no puede seguir, especialmente
cuando la gente no ha recibido este pre-aviso."

"Nosotros tratamos el evitar el hacer ese comit-compaa en el cual nada pasa a menos que tres
comits hayan dado el visto bueno al proyecto. Pero nosotros requerimos un mnimo de disciplina."

"Aqu hay un par de tpicos que nosotros constantemente recordamos a nuestra gente de
Marketing:
114
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

No preguntes por extensiones de lnea a menos que tengas fuertes razones para hacerlo.
Corta un pequeo volumen de productos cuando sea posible: ellos justamente estn armando
ruido en nuestro camino.
Trata de recordar que el ao tiene 12 meses: no trates de hacer todo en enero, simplemente
porque es el inicio del ao.
Evita establecer grandes proyectos en periodos muertos tales como vacaciones y das festivos.
...."

____o____

Yo me despido de este hombre con mi conciencia en total alboroto.

Que tan a menudo yo, como un hombre de Marketing he causado desorganizacin, frustracin y
problemas en otros departamentos de mi compaa?

6. MARKETING ES INNOVACIN

El fue un producto de la tercera ola: No hay papeles en el escritorio, solamente una pantalla de
computadora y su teclado, no hay fotografas con las chimeneas de la planta, sin embargo hay un
modelo de DNA acostado en una pared y, una pintura abstracta en la otra pared. Obviamente era
mi sexto Director General, el cual estaba viendo hacia el futuro, aunque todava no estaba en l....

"Nosotros estamos convencidos que la innovacin es la llave de nuestro xito y de nuestra


sobrevivencia. Nosotros sabemos que solamente los nuevos productos y procesos nos dan el
lmite competitivo para el presente y la perspectiva para el futuro. La innovacin no es solamente
un asunto del departamento de Investigacin y Desarrollo; es un estado mental que debe de vivir
toda la compaa. El departamento de Marketing debe literalmente rezumar innovacin porque
ellos son los responsables de dar los impulsos de innovacin a los otros departamentos."

6.1. Innovacin de producto

"Esta es la forma ms obvia de innovacin. Pero hay varias clases de innovacin de producto y
algunos aspectos de ella a menudo han sido pasados por alto. Hay tres estrategias en orden de
generar innovacin de producto:"

6.1.1. Estrategia de nuevos productos

"Nosotros no creemos que la gente de Marketing debe de analizar el mercado y despus decir al
Ingeniero de Investigacin y desarrollo (I&DE) que desarrolle tal y cual producto porque hay
buenos mercados para ellos. A la gente de I&DE debe de permitrsele soar, de otra manera ellos
no podrn descubrir algo genuinamente nuevo. Pero la gente de Marketing debe de vivir muy
cercamente de los investigadores, de tal forma que ellos puedan captar a tiempo las novedades
con las que la investigacin ha tropezado. Una vez que el elemento innovativo haya sido
reconocido y definido, la gente de Marketing deber de orientar el trabajo de la I&DE de tal manera
que el nuevo principio pueda transformarse en un producto til y con inters comercial."

115
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

"En esta forma la I&DE no ser la ahogadora del Marketing, sino la inspiradora."

6.1.2. Estrategia para el desarrollo de productos

"Cada producto tiene un ciclo de vida: introduccin-crecimiento-maduracin-declinacin.


Cuando se siguen los productos con una mente innovativa, uno es capaz de prolongar el ciclo de
vida del producto encontrando nuevos usos o usuarios para ellos. Esto requiere exactamente la
misma actitud que se necesita para la investigacin de nuevos productos: un sueo de libertad
para fantasear acerca de que nuevo producto puede ser, en lugar del actual."

6.1.3. Estrategia para la substitucin de productos

"La obsolescencia es algo con lo cual no nos debemos de conformar."

"El Marketing Innovativo planea la obsolescencia. Cuando una compaa ha adquirido una fuerte
franquicia en un segmento de mercado, no debe de esperar hasta que el producto sea viejo y
entonces un joven y vigoroso competidor tome su lugar. Nosotros debemos de aceptar la idea de
que un da nuestro producto ser viejo y que un nuevo producto estar empujando hacia el
mercado. Solamente, nosotros debemos ver que nuestro producto rejuvenecido est empujando
en el mercado y no el de un competidor."

6.2. Ingeniera de Marketing

"Hay ms que innovacin de producto en Marketing: nosotros podemos tambin innovar en la


misma funcin de Marketing."

"Hay muchas compaas exitosas las cuales venden productos que bsicamente son los mismos
de la competencia, pero que los venden e una manera diferente."

"La ingeniera de Marketing es la funcin que constantemente busca los nuevos y mejores caminos
para llevar un producto al mercado. Por ejemplo:

Clubes de libros. No hace mucho tiempo los libros nicamente se vendan en las libreras.

Fiestas. Una forma muy efectiva de vender productos para el hogar y cosmticos.

Fuerza de ventas con tiempo flexible. Una rpida respuesta para necesidades abruptas de
ventas.

Nuestra compaa paga altos incentivos a las personas que sugieren tcnicas innovativas de
Marketing."

____o____

Yo he considerado ahora, como podra practicar Marketing de una nueva manera.

7. MARKETING ES ???

116
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx
FORMACION EN GESTIN DEL MARKETING DE CADENAS PRODUCTIVAS EN COLOMBIA

El sptimo Director General dijo:

"Usted tiene hijos?. "

Si, Yo dije, "Tengo un hijo y una hija.

"Y usted los ama, por supuesto."

Si, Yo los quiero mucho: A mi hija porque ella es de la manera que yo soy, y a mi hijo porque l es
como siempre yo quise ser.

"Entonces, las oportunidades son para cada uno de ellos, o bien para ambos si es que van a
trabajar en Marketing."

Definitivamente.

"Bien, entonces yo no tengo nada que decir a usted sobre lo que es Marketing, porque yo creo que
nosotros debemos dejar que algo sea descubierto por las futuras generaciones...."

117
COMPETITIVIDAD Y CAPACITACION INTEGRAL S.A. DE C.V.
Privada de Cuauhtemoc 12-bis. San Jernimo Ldice, Mxico D.F. 10200. MEXICO
Tel: 5595-6879, 5668-0930 Fax: 5668-0930. E-mail: cocai@prodigy.net.mx