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1Estudio Exploratorio de los Factores que influyen en el Comportamiento de

2Consumo de Marcas Deportivas: Una aproximacin hacia el Neuro-Marketing

4Resumen

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6El marketing con el paso del tiempo se ha ido apoyando en disciplinas como la psicologa, antropologa,
7sociologa y economa. El Neuro marketing ha complementado an ms estas disciplinas, incorporando
8la neurociencias y neurosicologa, en simples palabras involucrando al cerebro en las decisiones de
9compra y en la determinacin de estrategias comerciales que sean activadores y motivadores de
10potenciales compras. La presente investigacin, es realizado a consumidores de marcas deportivas, por
11profesionales a travs de Radio Frecuencia Magntica Funcional y da la respuesta de cmo reacciona el
12cerebro frente a estmulos, como por ejemplo; los anuncios publicitarios, vindose influenciado
13directamente el sistema nervioso. Esta nueva tendencia ha sido un gran aporte para empresas de nivel
14mundial ayudndolas a investigar el mercado, segmentarlo, escoger una estrategia adecuada en materia de
15productos, posicionamiento, precio, comunicacin y canales.

16Abstract

17Marketing with the passage of time has been supporting in disciplines such as psychology, anthropology,

18sociology, and economics. The Neuro marketing has further complemented these disciplines,

19incorporating the neuroscience and Neuropsychology, in simple words involving the brain in purchasing

20decisions and in the determination of business strategies that are enablers and motivators of potential

21purchases. This research is carried out to consumers of sports brands, by professionals through "Radio

22frequency magnetic functional" and gives the answer how to reacts the brain with stimuli, for example; the

23ads, seeing is influenced directly the nervous system. This new trend has been a great contribution for

24enterprises worldwide, helping to investigate the market segment it, choose an appropriate strategy in the

25field of products, positioning, price, communication and channels

27Palabras claves: marketing, experiencias, emociones, sensaciones, deportes, marcas.

2 1
 3

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29Key words: Marketing, Experiences, Emotions, Sensations, Brands, Sports.
30
31
32Estudio Exploratorio de los Factores que influyen en el Comportamiento de

33Consumo de Marcas Deportivas: Una aproximacin hacia el Neuro-Marketing

34I. Conceptualizacin Genrica del Marketing

35 Diversos autores han definido el Marketing identificando y resaltando los diferentes

36elementos que lo integran y que se encuentran en comn.

37 El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo

38que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio de productos y

39servicios de valor para otros grupos o individuos (Kotler, 2006).

40 McCarthy opina que es la realizacin de las actividades que pueden ayudar a que una

41empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los

42consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.

43I.1. Mtodo Mix Tradicional de Marketing

44 El mundo del marketing ha cambiado de forma considerable desde la llegada del internet

45permitiendo un cambio en el acceso a la informacin entregando pautas a la hora de comprar,

46buscar, recopilar y aprender.

47 Kotler y Keller (2006), definen que un programa de marketing debe implicar numerosas

48decisiones en distintas reas destinadas a incrementar el valor para los consumidores. Estas

49actividades de marketing adoptan todo tipo de formas.

50 Kotler y Armostrong definen el marketing mix como "conjunto de herramientas tcticas

51controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el

4 2
 5

52mercado meta. El marketing mix incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la

53demanda de su producto".

54

55 McCarthy (citado en Kotler y Keller 2006), clasific estos instrumentos en cuatro grandes

56grupos que denomin las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promocin.

57

58[ Aqui Figura N 1]

59 Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al

60 mercado meta
61 Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un

62 determinado producto o servicio. .

63 Plaza: hace referencia a la distribucin adems de las decisiones de dnde y cmo ofrecer

64 los productos y servicios para su venta.

65 Promocin: establece la delimitacin de las metas y mtodos de comunicar a los clientes,

66 como tambin persuadir y recordar las caractersticas, ventajas, beneficios del producto y

67 las caractersticas de las ofertas que dispone el mercado.

68

69

70 Kotler y Keller (2006), sealan que las decisiones del marketing mix influyen tanto en los

71canales de distribucin como en los consumidores finales. La figura 2 a continuacin muestra el

72esquema de una empresa que ofrece una mezcla de productos, servicios, precios y una mezcla de

73comunicacin, integrada por publicidad, promocin de ventas, eventos y experiencias, relaciones

74pblicas, marketing directo y venta personal para llegar a los canales de distribucin y a los

75consumidores meta.

6 3
 7

76 Una empresa puede cambiar en el corto plazo el precio, el tamao de la fuerza de ventas y el

77gasto en publicidad, tambin puede desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de

78distribucin, pero slo en el largo plazo. Por tanto, la empresa realiza menos cambios en su mix

79de marketing de un periodo a otro, en el corto plazo, de lo que se podra imaginar viendo la

80diversidad de variables de decisin que integran marketing mix.

81 Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing

82disponibles para influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada

83herramienta de marketing est diseada para ofrecerle beneficios. Robert Lauter-born (s.f, citado

84en Kotler y Keller 2006), ha sugerido que las cuatro P del vendedor tienen correspondencia con

85las cuatro C del comprador.

86[Aqu Figura N 2]
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88II. Conceptualizacin de Neuro Marketing.
89II.1. Neurociencias.
90 Se define como el estudio del funcionamiento del cerebro y de la neurona en el sistema

91nervioso y nos brinda el conocimiento y herramientas esenciales para entender las enfermedades

92del Sistema Nervioso. Braidot determina que este tipo de disciplina busca comprender cmo los

93sistemas sensoriales del cerebro codifican la informacin procedente del mundo exterior, es decir,

94cmo hace el sistema nervioso para traducir la enorme cantidad de estmulos a los que est

95expuesto un individuo al lenguaje del cerebro: activacin y desactivacin de neuronas,

96comunicacin entre neuronas, transmisin de informacin y fenmenos de neuroplasticidad

97(Braidot, Neuromarketing aplicado).

98 Por otra parte explica que esta disciplina rene conocimientos, terminologas, tcnicas y

99herramientas de diversas disciplinas como: la biologa molecular, electrofisiologa,

100neurofisiologa, anatoma, embriologa, biologa del desarrollo, biologa celular, biologa

8 4
 9

101comportamental, neurologa, neuropsicologa cognitiva y las ciencias cognitivas. (Braidot, N.

1022005)

103 Kandel, Schwartz y Jessell (1997) declaran que el propsito general de la Neurociencia

104es entender cmo el encfalo produce la marcada individualidad de la accin humana.

105II.2. Sistema Nervioso

106 El sistema nervioso se define como el sistema a travs del cual el ser humano recibe

107informacin acerca de su entorno a travs de sus sentidos procesando dicha informacin y

108emitiendo respuestas.

109 Constanzo (2006) describe el sistema nerviosos como una compleja red que permite a un

110organismo comunicarse con su ambiente incluyendo componentes sensoriales que detectan

111cambios en los estmulos ambientales y componentes motores. Los componentes integrales del

112sistema nervioso reciben, almacenan y procesan informacin sensorial (percepcin) y luego

113organizan la respuesta apropiada.

114 El sistema nervioso, se constituye en dos partes: sistema nervioso central (SNC) y

115sistema nervioso perifrico (SNP) (Mergler, s.f).

116 Sistema nervioso central (SNC) situada en el crneo y columna, por lo cual se compone de

117 dos partes; el encfalo y la mdula espinal.

118 Sistema nervioso perifrico (SNP) se localiza en la parte exterior del crneo y de la columna.

119 El sistema nervioso perifrico se ramifica a partir del cerebro y mdula espinal y llega hasta

120 las extremidades del cuerpo tambin consta de dos partes: el sistema nervioso somtico y el

121 sistema nervioso autnomo.

122 Sistema nervioso somtico (SNS) es la parte del SNP que interacciona con el ambiente

123 exterior y se especializa en el control de los movimientos. (Feldman Robert, Introduccin a

124 la Psicologa - Pinel John, Biopsicologa, p.)

10 5
 11

125II.3. Cerebro y Emociones.

126 La humanidad debe saber que es desde el cerebro, y solo desde l, que surgen placeres

127tales como la risa, la alegra; tambin es desde all que emergen nuestras tristezas, penas y

128lgrimas. A travs del cerebro, en particular, pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo

129de lo hermoso, lo malo de lo bueno, lo placentero de lo que no lo es. (Hipcrates, siglo V a. C.)

130 Se cree que el cerebro es el rgano ms complejo del cuerpo humano. Las diferentes

131partes del cerebro controlan diferentes clases de emociones. Cuando todas estas partes funcionan

132correctamente, nos hacen emocionalmente saludables y estables. El mal funcionamiento, sin

133embargo, puede llevar a severos problemas emocionales.

134 Nestor Braidot define el cerebro como el rgano que alberga las neuronas (clulas) que

135se activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales (Ferrer, 2009).

136 El sistema cerebral est compuesto por tres niveles, cada uno ellos con un rol especfico

137(Romn, Del Pino y Rabadn, s.f).

138 Crtex o neocrtex, es la zona del cerebro responsable de todas las formas de experiencia

139consciente, incluyendo la percepcin, emocin, pensamiento y planificacin (Carter, 1998 citado

140en Ferrer, 2009).

141 Sistema Lmbico, es las funciones primitivas, relacionadas con la auto conservacin. En

142ste sistema, se encuentra el tlamo, retransmisor de la informacin que se recibe hacia las zonas

143del cerebro que deben ser procesadas; el hipocampo, responsable de la memoria a largo plazo,

144aprendizaje y la emocin; la amgdala, es donde se percibe y se genera el miedo y se ocupa

145tambin del aprendizaje emocional y el hipotlamo, se encarga de ajustar las condiciones fsicas

146del cuerpo para que pueda adaptarse al entorno.

147 Tronco Cerebral, tiene la responsabilidad de mantener el equilibrio biolgico. Es el ncleo

148de la inteligencia biolgica.

12 6
 13

149 Durante el siglo pasado, se pensaba que las emociones corresponden a conductas

150aprendidas debindose mayormente dentro de la cultura en que vivimos. Posteriormente Ekman

151llega a la conclusin de que existen un conjunto de emociones que no son aprendidas sino que

152forman parte de la naturaleza humana y poseen carcter universal. Denomino 6 emociones como

153bsicas; alegra, tristeza, ira, asco, miedo y sorpresa.

154

155 Una de las grandes preguntas que se plantean en el Neuromarketing es si las emociones

156se pueden medir? Mediante un encefalograma es posible, ya que se pueden medir tres parmetros

157los cuales se ligan a la actividad cerebral; atencin, emocin y memoria. Las empresas venden

158sus servicios de neuromarketing a otras empresas con el fin de medir a travs de estudios, la

159eficacia de sus compaas publicitarias cuyo objetico final es despertar la mente del consumidor

160facilitando el recuerdo de un producto o marca.

161 David Brierly, profesor experto en el fomento de valores, asegura que recordamos lo que

162se siente y esto, a su vez, es lo que se convierte en experiencia.

163 Otra forma de medir las emociones es mediante la tcnica de biofeedback, esta tcnica se

164puede observar por medio de un monitor de una computadora, el cual muestra por medio de

165sensores, la ausencia o presencia de emociones, como as tambin su intensidad mientras un

166participante visualiza un comercial o experimenta con un producto.

167
168II.4. Origen del Neuromarketing

169 Hoy en da las grandes empresas buscan llegar a la mente del consumidor, posicionarse y

170convencerlos de que su producto es el mejor, en sus comienzos el marketing se sustent de

171disciplinas tales como psicologa, sociologa, antropologa, economa y ciencias exactas, por otro

14 7
 15

172lado al incorporarse los avances sobre la neurociencia y neuropsicologa, se produjo la evolucin

173y creacin del neuromarketing. (Braidot, Neuromarketing in action).

174 El neuromarketing utiliza tcnicas nuevas y complejas para investigar el funcionamiento

175del cerebro prestando especial atencin a los elementos no conscientes que intervienen en l.

176Entender los procesos no conscientes que nos afectan en cada momento es un asunto clave al que

177los cientficos estn destinando una gran cantidad de esfuerzos y recursos (Neuromarketing, La

178ciencia del consumidor).

179 En los aos ochenta se desarroll una revolucin en la manera en la que se entenda el

180pensamiento del ser humano. Algunos de los pioneros en utilizar tcnicas neurocientificas para

181demostrar que la visin del ser humano como ser completamente racional y consciente fueron;

182Joseph Ledoux, Daniel Kahneman, Muhzarin Banaji, Daniel Schacter, Antonio Damasio y John

183Bargh. Aun as se nombra al Brightouse Institute for Thought Science de Atlanta como uno de los

184lugares donde nace el Neuromarketing de la mano de Joey Reiman, Docente de Psiquiatra y

185Economa de Emory University.

186 El Paradigma inspirado por Reiman sostiene errnea la visin de los seres humanos como

187movilizados en funcin a intereses racionales y para demostrarlo se basa en herramientas propias

188de las neurociencias (GROSS, 2010).

189El termino Neuromarketing comenzo a ser usado a partir del ao 2002, acuado por el Dr.Ale Smidts, ganador del

190premio nobel en economia de ese mismo ao. Aunque serumorea que el Dr. Garry Zaltman de la universidad de

191Harvard fue el primer mercadologo en utilizar fMRI (Resonancia Magntica Funcional).

192II.5. Concepto de Neuromarketing.

193 Braidot define el neuromarketing como una corriente de pensamiento de avanzada que

194estudia los procesos cerebrales y circuitos neuronales que explican la conducta de las personas

195ante estmulos relacionados con el campo de accin del Marketing.

16 8
 17

196 Renvoise (Neuromarketing: Uncovering The Buy Button) Explica el modelo de

197previsibilidad de marketing anclado a la neurociencia. Especficamente, el neuromarketing

198es la ciencia de la decisin humana.

199 Ignacio Bellido (La ciencia del consumidor) Explica el neuromarketing como el uso

200combinado de tcnicas de neurociencia y tcnicas de marketing para conocer cmo responde el

201cerebro ante un estmulo nuevo, como un producto, una imagen o un sonido (La ciencia del

202consumidor).

203 El Neuromarketing se define como las estrategias y tcnicas de marketing y

204comercializacin que derivan del estudio del funcionamiento humano en la toma de decisiones

205(Trend Management, edicin especial 2009).

206 El Neuromarketing es un nuevo sistema de investigacin que hoy en da est adquiriendo

207notoriedad dentro de un mercado que continuamente incorpora nuevas frmulas, tcnicas y

208enfoques. Este consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mbito

209de la mercadotecnia, efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intencin de

210poder llegar a predecir la conducta del consumidor. (LEON Romero Camilo Andrs (El

211neuromarketing: la llave de la caja de pandora. Universidad del Rosario).

212 (Olamendi) expresa que el Neuromarketing: es el estudio del funcionamiento del cerebro

213en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cmo las personas eligen.

214Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estmulos

215publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales.

216 Para complementar o anterior, Braidot afirma que si una marca despierta respuesta en la

217corteza sematosensorial (Encargada de registrar sensaciones de calor, fro, dolor, etc.) puede

218inferirse que no ha provocado una compra instintiva e inmediata, aun cuando un cliente presente

219una actitud positiva hacia el producto, si tiene que probarlo mentalmente no est

18 9
 19

220instantneamente identificado con este. El denominado botn de compra parece ubicarse en la

221corteza media prefrontal, activndose esta rea significa que el cliente est decidido a poseer el

222producto.

223

224II.6. Modelo persuasivo de Neuro Marketing.

225 Propuesto por Roberto lvarez del Blanco se basa en la experimentacin que introduce

226tcnicas de neuroimagenes para descifrar el paradigma de comportamiento de la toma de

227decisiones. Participan grupos de individuos en experimentos de diagnstico por imgenes de

228resonancia magntica funcional mientras son expuestos a ciertos estmulos. Este modelo permite

229obtener importantes influencias emotivas las cuales son no conscientes ante el estmulo. Lo que

230facilita su utilizacin para la definicin de nuevos y depurados estmulos persuasivos.

231 Los mecanismos cognitivos y emocionales de los participantes se pueden identificar las

232actitudes relevantes hacia la marca, producto, precio, comunicacin u otras variables del

233marketing mix. (lvarez del Blanco, 2011).

234[Aqu Figura N 3]
235
236
237II.7. Neuro Marketing Deportivo

238 Si bien el neuromarketing se utiliza para realizar estudios al cerebro del consumidor con

239el objetivo de desarrollar la mejor estrategia, cuando hablamos de futbol, tenemos como resultado

240un sin nmero de emociones lo que nos lleva directamente al terreno del neuromarketing. Las

241diferentes marcas como es el caso de Adidas, unos de los patrocinadores tcnicos de la seleccin,

242utilizan a los jugadores como concepto de profesionalidad, preparacin, equipo, confianza,

243cercana y liderazgo, esto con el fin de crear emociones.

20 10
 21

244 Tan intensas como fugaces son las emociones que siente un hincha dentro de 90 minutos

245de futbol. Jairo Zuluaga (Neurofisiologo) concluye lo siguiente; los equipos se venden como

246marcas pasionales, ese es el inters que tiene el neuromarketing en el ftbol. Posicionarse en la

247mente del consumidor por lo que "El deporte moderno est mercantilizado y su industria juega

248con la pasin de las personas".

249
250III. Comportamiento del consumidor

251 Como actan, qu, cundo, dnde y por qu compran, son algunas de las preguntas que

252tiene que ver con la conducta del consumidor. En relacin a las marcas deportivas la aplicacin

253de estrategias en el terreno de la industria del ftbol por parte de Adidas, Nike, Puma o Lotto

254es permanente ya que cada campeonato, cada juego hasta la participacin de un nuevo

255tcnico e incluso los jugadores son momentos que permiten influir de manera slida en la

256mente del Consumidor sobre todo en un consumidor hincha del futbol donde la pasin es an

257mayor.

258
259III.1. Conceptualizacin comportamiento del consumidor

260 Se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,

261utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades.

262(SCHIFFMAN, Len G. y Lazar Kanuk Leslie 2005, Comportamiento Del Consumidor).

263

264 Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona,

265compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y

266deseos. (SOLOMON, Michael R. (2008) Comportamiento del Consumidor).

22 11
 23

267 Identificacin y seleccin de mercados. Examen de la gente y las organizaciones que

268compran, cmo compran y los mtodos que se usan para conocerlas mejor. (STANTON, William

269J., et al. (2004). Fundamentos de Marketing).

270 [Aqu Figura N4]

271
III.2. Factores Externos Influyentes en el Comportamiento del Consumidor

III.2.1. Cultura

Es el conjunto de valores y normas que definen a una sociedad.

III.2.2. Subcultura

Es un segmento de personas dentro de la cultura. Estos segmentos comparten significados,

valores, incluso deportes y modos de conducta que los distinguen de su ambiente cultural general.

Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones geogrficas

III.3.3. Clase Social

Es un estrato o nivel social, compuesto por grupos y/o individuos que comparten valores,

intereses y opiniones similares. Un estrato en la clase social es: Homogneo, Jerarquizado,

Multifactorial, Transitable. Dentro de cada clase su forma de consumir es similar.

III.3.4. Familia

El grupo social que tiene la influencia ms alta en la conducta de compra del consumidor

es la familia. Se trata de un grupo primario (la interaccin de los miembros es personal e ntima)

y de referencia (imprime valores, normas y conductas en sus miembros). Los vnculos familiares

son ms fuertes que cualquier otro vnculo en cualquier otro grupo. Y por si fuera poco, la familia

desempea directamente la funcin de consumo final.

272III.3. Factores Internos Influyentes en el Comportamiento del Consumidor

273III.3.1. Aprendizaje

24 12
 25

274 Una perspectiva til a la mercadotecnia es contemplar al ser humano como un procesador

275de informacin, que recibe estmulos, extrae significado de ellos y aplica este significado para

276decidir sobre los productos y servicios.

277III.3.2. Actitudes

278 Una actitud es una evaluacin, sentimiento o tendencia de accin favorable o des favorable

279hacia algn objeto o idea. Las personas tienen una actitud hacia casi todo tema: religin, poltica,

280ropa, msica, comida. A diferencia de las creencias, que son pensamientos ms descriptivos y

281permanentes, las actitudes pueden modificarse.

282III.3.3. Personalidad

283 Conjunto de caractersticas o patrn de sentimientos y pensamientos ligados al

284comportamiento, es decir, los pensamientos, sentimientos, actitudes y hbitos y la conducta de

285cada individuo, que persiste a lo largo del tiempo frente a distintas situaciones distinguiendo a un

286individuo de cualquier otro hacindolo diferente a los dems.

287III.3.4. Motivacin

288 Las personas tienen diferentes necesidades; algunas surgen de un estado fisiolgico de

289tensin (hambre, sueo, sed), o de un estado psicolgico de tensin (falta de estima, de

290reconocimiento, de pertenencia). Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un alto

291nivel de intensidad. Un motivo es una necesidad tan fuerte, que compele a una persona a actuar.

292

293III.3.5. Participacin

294 Es la intensidad de inters que los consumidores muestran al interactuar con el mercado.

295Algunas situaciones de compra se caracterizan por una alta participacin (la compra de bienes

296caros y durables); y otras, por una baja intervencin (consumibles de bajo precio). La

297participacin est estrechamente relacionada con la motivacin.

26 13
 27

298IV. Conceptualizacin de Branding

299 Cuando se habla de branding en marketing, se refiere al proceso de construccin de una

300marca. Actualmente dicho concepto ha tomado mayor protagonismo debido a la saturacin de

301marcas y productos.

302 La finalidad este concepto Branding es resaltar el poder de la marca, crear valor,

303credibilidad, causando un impacto nico que permita diferenciase del resto. La Asociacin

304Americana de Marketing (2006) sostiene que una marca es un nombre, signo, smbolo, diseo, o

305una combinacin de ellos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de

306vendedores y diferenciarlos de su competencia.

307 Aaker (2000) sostiene que el modelo de marcas es capaz de englobar estilos de vida, y

308dicho modelo se basa en que las marcas puedan crear cargas emocionales y experiencias que

309vayan ms all de los productos.

310IV.1. Branding Deportivo

311 Una de las formas alternativas de hacer branding consiste en generar experiencias directas

312y vivenciales, donde se involucre la marca con los consumidores.

313 Deporte y Negocios (2006) sostiene que la experiencia dentro del marketing se basa en

314crear escenarios recreativos donde el cliente pueda interactuar, consumir determinado producto y

315servicio y paralelamente entretenerse en alguna actividad de su inters como un recital o un

316evento deportivo. Esto se refiere a que este tipo de interaccin logra vincular al consumidor con

317la marca de forma ms sutil a diferencia de un espacio como lo es el punto de venta. Es as como

318el deporte entra enmarcndose en el mundo del ocio y entretenimiento donde el consumidor es el

319encargado de elegir.

28 14
 29

320 Uno de los deportes principales es el Futbol, por ende en tiempos de mundial se vuelve

321an ms popular y masivo. El Branding deportivo genera millones de dlares con cada gol y

322sobre todo con cada jugador estrella que sale a la cancha.

323 La FIFA basa su estructura financiera en Publicidad y Branding donde las principales

324marcas apuestan al mejor equipo, mejor jugador, estando presente donde se logre crear un vnculo

325emocional; jugador, oportunidad y producto (Marketing y Finanzas).

326 Respecto al mundial de futbol (2014) alguna de las marcas deportivas que ms invierten

327se encuentra; Nike, Adidas (baln oficial) y Puma.

328IV.2. Capital de Marca (Brand Equity)

329 A inicios de los aos 90 especficamente en 1991 Aaker publica Managing Brand Equity:

330Capitalizing on the Value of Brand Name. Se genera un gran impacto con el concepto de Capital

331de Marca. Este impacto se debe a que tal concepto prometa materializar en parmetro financieros

332y conceptos atributos intangibles difcilmente cuantificables correspondiente al propio

333comportamiento del consumidor (Fernndez, 2002).

334IV.2.1. Modelo David Aaker

335 El capital de marca se define como un conjunto de activos y pasivos ligados al nombre de una

336marca y su smbolo, que puede aadir o sustraer valor al producto o servicio proporcionado a una

337compaa o a sus clientes. Siendo las principales categoras de activos de la marca; el

338conocimiento de la marca, la lealtad de la marca, la calidad percibida y las asociaciones con la

339marca (Aaker, 1992).

340IV.2.2. Modelo David Keller

341 Por su parte Keller (1993) caracteriza el capital de marca en el conocimiento de la marca,

342descomponiendo esta variable en dos aspectos bsicos; conciencia e imagen. Este concepto para

30 15
 31

343Keller entrega una respuesta al por qu el marketing de un producto o servicio de marca produce

344diferentes resultados que si estos no contaran con ella (Keller. 2008).

345 Adems basa el capital de marca en el cliente y lo define como el efecto diferencial que el

346conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente hacia el marketing, es decir, una

347marca tiene un valor positivo en el cliente a medida que los consumidores tienen una misma

348respuesta positiva frente al producto y su comercializacin cuando la marca se identifica. (Keller.

3492008).

350 Etapas de construccin de marca segn Keller: Identidad de la marca, significado de la marca,

351respuestas hacia la marca y relaciones con la marca.

352iV.3. Capital de Marcas Deportivas en Chile

353 En Chile, un estudio sobre Capital de Marcas Deportivas muestra la siguiente tabla en cuanto

354a Atributos de Afecto.

355 [Aqu Figura # 5]

356

357 Podemos concluir que para los chilenos, si bien Nike es una de las marcas con mayor

358preferencia, Adidas logra ser la ms estable y lder frente a identificacin, cario y

359recomendacin, seguido por Nike en segundo lugar, Puma y Everlast.

360IV.3.1. Valoracin

361IV.3.1.1. Valores: Marcas y Personas

362 Los valores son conceptos abstractos, generales y universales, que sustituyen al concepto de

363motivacin necesidad personal (Rokeach 1973, Schwartz y Bilskey 1987).

364 Hasta cierto punto, los valores son compartidos dentro de una cultura y pueden ser utilizados

365para caracterizar las similitudes psicolgicas dentro de la misma, as como las diferencias con

366otras culturas (Rokeach 1973; Schwartz 1992, Schwartz y Bilsky 1987).

32 16
 33

367 Las personas o consumidores no solamente poseen un propio sistema de valores si no tambin

368perciben el de los dems, describen e interpretan el comportamiento de grupos como el de la

369sociedad, enfocndose principalmente en la base de valores que persiguen.

370 En el mbito de la creacin y gestin de marcas, concebir a la misma, principalmente sobre la

371base de valores y comportarse conforme a los valores propios, forman nuevas experiencias de

372bienestar y de autenticidad que contribuye a la definicin de identidad de marca que en algunos

373casos se puede definir como value identities (Gecas, 2000; Hitlin, 2003).

374IV.3.2. Modelo de Valores de Schwartz

375 La finalidad de este modelo es establecer relacin con las conductas por medio de una

376estructura de sistema de valores que se presenta a continuacin.

377 [Aqui table 1]

378
379 Esta teora supone que los valores prevalecientes por una sociedad pueden ser inferidos a

380partir de los valores de los individuos. Esta tipologa resulta un soporte terico que permitir

381realizar un anlisis sobre si existe o no relacin entre las prioridades de valores de los distintos

382consumidores de marcas deportivas.

383
384V. Metodologa
385
386V. 1. Preguntas de Investigacin.

387 Cules son las motivaciones conscientes e inconscientes de los consumidores para elegir

388 productos de las diferentes marcas deportivas?

389 De qu forma influye el Neuromarketing en la eleccin de estrategias para el

390 posicionamiento de marcas deportivas?

34 17
 35

391 Qu variables o factores endgenos y exgenos asociados a la compra de marcas

392 deportivas componen las emociones de los consumidores?

393 Cmo se ve afectado el comportamiento del consumidor de marcas deportivas frente a

394 una marca de moda?

395

396V.2. Justificacin del tema

397 El futbol se ha transformado en un deporte cada vez ms masivo igualitario tanto para

398 hombres como para mujeres. El marketing juega un papel importante en las ventas de un

399 producto, pero Cmo saber a qu nivel influyen las diferentes marcas deportivas en la mente

400 del consumidor? A travs del Neuromarketing y sus herramientas, es posible analizar y

401 estudiar el comportamiento de la mente frente a estmulos sensoriales, obteniendo como

402 respuesta correcto desarrollo de estrategias y tcnicas del marketing, toma de decisiones as

403 como tambin posicionamiento de las diferentes marcas tales como; Nike, Adidas, Puma,

404 Reebok, Lotto, etc.

405 En lo que lleva al mundial de futbol recin pasado, la competencia librada entre tres

406 marcas lder del mercado deportivo Adidas, Nike y Puma, indican que 26 de los 32 vistieron

407 una de las marcas anteriormente mencionadas, convirtiendo a Adidas en una de las marcas

408 mejor posicionadas y con mayores ventas en poca mundialera, gracias al contrato por

409 patrocinio firmado con FIFA hasta el 2030 por un monto aproximado de 350 Millones de

410 Dlares.

411 En cuanto a montos Adidas logr facturar $2.800 Millones logrando vestir a nueve

412 selecciones participantes del mundial, Nike por su parte viste a 10 de los 32 pases y Puma 8

413 con una participacin del 8% dentro del mercado deportivo.

36 18
 37

414

415V.3. Objetivo General

416 Identificar qu factores internos y externos de las personas, influyen e interactan en

417 el proceso de decisin de compra de marcas deportivas.

418V.4. Objetivos Especficos

419 Definir el concepto del Neuro marketing segn autores.

420 Describir los estmulos sensoriales percibidos por el consumidor en relacin al Neuro

421 marketing de las diferentes marcas deportivas.

422 Establecer relacin entre Neuro marketing y Branding.

423 Identificar los motores o motivos de bsqueda y preferencias de marcas deportivas.

424 Identificar qu tipo de emociones evoca un hincha frente al deporte futbol.

425

426V.5. Alcances y limitaciones de la investigacin.

427Alcances:

428El anlisis del Neuromarketing permitir estudiar:

429 Tcnicas que pertenecen al Neuromarketing en relacin a la conducta de compra del

430 consumidor y el posicionamiento de las diferentes marcas deportivas.

431 Reconocer la forma en que se aplica el Neuromarketing y el Branding en el estudio del

432 comportamiento de los consumidores.

433

434Limitaciones:

435 Costos asociados para llevar a cabo el anlisis.

436 Escasez de informacin sobre estudios del Neuromarketing.
437 Disposicin de tiempo de consumidores de marcas deportivas para participar en las

438 sesiones grupales (Focus Group).

38 19
 39

439 Falta de tecnologa disponible al alcance para realizar un estudio propio.

440
441V.6. Diseo de la investigacin.

442V..1. Tipo de Investigacin.

443 La investigacin que se llevar a cabo ser de tipo exploratoria con un enfoque

444cualitativo, se utilizarn ejemplos de estudios realizados por profesionales (textos) y por medio

445de informacin entregada por los mismos consumidores.

446V.2. Tcnicas.

447Focus Group

448 Debido a que es una tcnica de enfoque cualitativo se realizaran focus group de 8 a 10

449personas por grupo, las cuales se encuentran dedicados a realizar deporte de manera frecuente,

450especialmente futbol.

451Test Proyectivo

452 Se proyectarn imgenes, donde se realizarn preguntas a los participantes, en el proceso,

453se recolectara la informacin por medio de un profesional Siclogo, Neurlogo o Antroplogo y

454se llevar a cabo un anlisis sobre el comportamiento de cada persona frente a las diferentes

455marcas deportivas. La seleccin y/o unidad muestral describir; edad, sexo, ocupacin o

456profesin, etc.

457

458V.7. Anlisis de resultados.

459 El anlisis de los resultados se realizar a travs de la Tcnica de Anlisis de Contenido

460Semntico (Mapa Semntico), Matrices de Datos y Mapa Perceptual.

461

462V.8. Fuentes de informacin.

40 20
 41

463 Este estudio contendr fuentes de informacin primaria y secundaria. Se recopilara

464informacin a travs de un Focus Group compuesto por 8 a 10 personas a las que se les aplicara

465un Test Proyectivo realizado especficamente a personas ligadas al mundo del deporte o que lo

466practican de manera frecuente. Secundaria por medio artculos y libros que contienen

467informacin sobre el Neuromarketing.

468

469V.9. Diseo Muestral.

470 Muestreo: No probabilstico por conveniencia.

471 Metodo de Seleccin: No aleatorio, las personas escogidas son conocidos vinculadas al

472deporte y/o marcas deportivas.

473 Tamao: Se contactara un total de 30 personas para realizar un focus gruop distribuidas en

474tres grupos de 10 personas.

475 Margen de Error: No determinable.

476
477VI.Resultados

478VI. 1. Anlisis de Preguntas Cuestionario # 1

479Cree usted que su sensacin de felicidad aumenta al adquirir una marca deportiva de

480prestigio?

481Mujer: Si yo veo que me calza bien y me queda bonito la elijo, no importa la tela que sea

482bonito, sin preferencia de marca en particular.

483Hombre: La mujer se preocupara en el calce pero en realidad las cosas de marca casi siempre

484calzan bien yo por eso prefiero de marca.

485Mujer 2: En el futbol importante que sea cmodo, quizs la zapatillas son importantes, pero no

486ser ms feliz si es Adidas o Nike.

42 21
 43

487Mujer 3: Si voy al gimnasio me cambio, si veo una oferta Nike, Lotto compro, pero cambio las

488marcas, no tengo preferencia por una en particular.

489Hombre 1: Uno siempre tiene un prototipo a dependiendo a la capacidad adquisitiva de la

490persona, puedes darte un lujo y comprarte algo de marca, va a depender de la pasin a lo que uno

491est enfocado., si es algo pasajero no te vas a comprar algo tan caro.

492Mujer 5: Ahora todas lneas de deporte sacan ms moda mezclan el tema moda, tecnologa.

493Mujer 3: Puedes ver en revistas que hay una imagen de un marketing de zapatillas venden

494zapatillas con tecnologa asociada al diseo. Que ya est puesto en ese producto. Pero yo no s si

495algo me hace feliz. No me hace feliz.

496Hombre: Respecto a eso mismo, a mi parecer me da placer porque uno valora en relacin a lo que

497trabaja, pero estar trabajando y trabajando igual uno se siente feliz.

498Mujer 3: La felicidad dura poco es en el minuto de la compra.

499Hombre 2: uno siempre tiene expectativas de lo que se compra, y despus va a necesitar ms otra

500cosa y as.

501Hombre 2: A m no importa lo que cueste el producto por ejemplo en las motos, al final uno

502siempre llega a lo ms caro, que tiene colores ms bonitos, calidad, y para que estamos con cosa

503uno igual quiere algo diferente. Y que sea exclusivo.

504Al tener hijos t vas cambiando las prioridades, te omites y te enfocas en otras cosas, tienes que

505cambiar. Y la calidad puede ser vinculada a los hijos. Dependiendo de la situacin. Me compro

506algo caro realmente si lo voy a utilizar, no lo voy a dejar botado.

507VI. 1.1. Variables a destacar dentro de la discusin

508Exclusividad, moda, calidad, tecnologa factores importante al momento de una compra.

509Hombre: S utilizara una marca de un dolo, yo la comprara.

510Mujeres en general sealan que no es importante imitar la marca de un dolo.

44 22
 45

511Hombres parecera que se proyectan.

512Hombre 2: Por la pasin que se tiene por el deporte, depende cuanto uno va a gastar, si es por

513hobbie la verdad es que es diferente, pero si es profesional si gastar. Depende de cmo practica el

514deporte.

515Hombre 3: Si juego futbol de repente me comprara algo ms barato.

516Mujer 4: Me compre unas zapatillas caras pero que me van a durar varios aos

517Mujer 3: Me compre unas zapatillas baratas no me importa. Porque no juego tanto.

518Hombre 1: Debo comprar cosas de calidad rodilleras porque tengo lesionadas las rodillas

519entonces deben ser buenas.

520Cree usted que el tamao excesivo de una marca deportiva pueda provocar molestia a otras

521personas?

522Hombres: No les molesta la marca grande.

523Mujer 2: La gente asocia la marca a otra cosa, asociado a los flaites.

524Mujer 1: Lo encuentro poco consecuente, ya que en sus casas no tienen nada pero le importan las

525marcas.

526Hombre 1: las personas utilizan las marcas grandes para mostrar estatus.

527Mujer 2: no me gusta el logo por algo esttico.

528Cuestionario N2 Tcnicas Asociativas.

529VI. 2. Anlisis de Preguntas Cuestionario # 2

530Test certificado por la psicloga Zaida Montero Medina.

531Hombre 1: uno se inclina a marcas exclusivas.

532Mujer 2: Coca-Cola est enfocada a todo el mundo

533Moderador: (Nike seria como Coca-Cola)

46 23
 47

534SI estn esas marcas en el mismo precio? Todas iguales. (Relacionada a cuestionario 2,

535pregunta en donde aparecen solo logos)

536Todos: NIKE

537Melisa: escoge Nike porque asume que Nike es mejor, porque el marketing dice que es mejor.

538Mujer 3: Nike.

539Mujer 2: Everlast porque es mas de mujer. Las mujeres mayores utilizan Everlast.

540Hombre 1: Nike porque me gusta.

541Mujer 3: Escogera cualquiera porque las marcas me dan lo mismo.

542Moderador: Las marcas que se utilizan ms se conocen ms porque tienen ms publicidad.

543(La marca con menos publicidad menos conocida Umbro).

544Mujer 2: Lotto es ms antigua.

545Mujer 2: Reebok la asocie a hombre y como ms adulto antigua ms clsica.

546Mujer 1: Everlast de mujer

547Mujer 3: Nike de hombre como un profesor de educacin fsica.

548VII. Conclusiones
549 Existen diversas definiciones sobre Neuromarketing, llegando todas al mismo resultado;

550Estudio del funcionamiento del cerebro en la toma de decisiones de un producto o ms bien

551cmo reacciona el cerebro frente a estmulos. La respuesta a la pregunta a qu nivel influyen

552las marcas? Y qu variables se pueden detectar?

553 A priori, es posible plantear que en la mente de los consumidores las emociones actan

554como un ente motivador y activador de experiencias memorables en torno a la marca, en especial

555cuando se trata de deportes o deportistas de alto nivel que actan como entes referentes para los

556consumidores. La Escala de Valores de Schwartz aplicada en esta investigacin, nos permiti

557identificar y comprender, en qu nivel de valoracin se encuentran las marcas deportivas para los

48 24
 49

558consumidores, tanto quienes son aficionados a actividades deportivas, como aquellos que no lo

559son tanto. Se apreciar entonces, una diferencia entre quienes estiman que la marca les

560proporciona un mayor valor emocional respecto de quienes estiman que la marca slo cumple un

561rol como satisfactor funcional de las necesidades y deseos.

562 El resultado obtenido por los cuestionarios aplicados, reflejan que los consumidores de

563marcas deportivas, cuyo perfil se encuentra relacionado de cierta forma al mbito deportivo

564adquieren productos de manera consciente, destacando calidad y precio para los hombres,

565siempre y cuando se trate de un producto/marca aspiracional utilizada por su dolo,

566convirtindose en una necesidad hedonstica. Al contrario del resultado arrojado por las mujeres

567participantes donde la comodidad y moda se convierten en un factor relevante sin importar el

568beneficio que entrega la marca.

569 La pasin por un deporte es un factor importante a destacar, como es el caso de los

570participantes cuyo estrato socioeconmico medio-alto contando con gran poder adquisitivo. Este

571efecto provoca que el consumidor sea poco sensible al precio adquiriendo un producto sin

572importar su valor econmico, incrementando el placer y felicidad.

573 Por otro lado, el subconsciente tambin juega un rol importante a la hora de elegir y esto

574depende completamente de como el consumidor identifica y relaciona la marca. Dentro de los

575resultados reflejados por ambos cuestionarios, afirman que Nike es la marca de mayor

576preferencia y consumo por las personas sin importar el deporte que practiquen, situacin o

577estatus, donde existe un vnculo ms estrecho. Esto se debe a la potencia que entrega la marca,

578creando lealtad y preferencia, producto de la publicidad entregada por los diferentes medios de

579comunicacin. Adidas por otro lado fue catalogada como una marca cuyo segmento apunta a un

580tipo de persona con poder adquisitivo capaz de satisfacer sus gustos y preferencias. Adidas as

581como Nike, cuentan con publicidad en los distintos medios de comunicacin, e incluso con el

50 25
 51

582patrocinio del mundial de futbol donde incrementa las ventas, adems de la visibilidad y

583recordacin de su marca, destacando sus productos de alta tecnologa a travs de sus rostros

584deportivos.

585 Otras de las marcas mencionadas corresponden a Umbro y Lotto la cuales fueron

586relacionadas directamente con el deporte futbol o con consumidores con conocimiento de este

587deporte, al ser marcas antiguas y de baja publicidad. Por ltimo, Everlast fue catalogada como

588una marca funcional ms especfica usada por todo tipo de consumidor femenino con relacin a

589deporte de poco impacto (Yoga, pilates) y como marca de vestir de un rango de edad de 35 a 50

590aos (Ver Figura 6)

591

592[aqu figura 6]
593
594 Si bien la moda influye directamente con nuestro comportamiento como consumidor, cabe

595destacar las variables influyentes en el proceso de eleccin. Estas variables tanto emocionales

596como racionales conllevan a la eleccin en el proceso de preferencia de una marca. El

597subconsciente juega un rol protagnico en como vemos una marca e incluso puede tener una

598relacin directa con lo que queremos reflejar como persona.

599 El Neuromarketing es una herramienta poderosa y asertiva para las grandes empresas pero

600un mal anlisis puede llevar a una estrategia defectuosa y a una marca al fracaso.

601 Esta nueva tendencia es un gran avance para el marketing y para las empresas a nivel

602global. El poder de atraccin hacia los consumidores depende de la capacidad de la marca para

603realizar una estrategia correcta lo que puede llevar a una marca a posicionarse en la mente del

604consumidor activando los puntos de contacto del cerebro. Si bien no es tarea fcil, se vuelve

605posible gracias al Neuromarketing.

52 26
 53

606

607VI. Bibliografa

608 Aaker, D. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand name.
609New York: The Free Press. Hay traduccin al espaol Madrid: Ediciones Daz de Santos, 1994.
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611 Bez y Prez de Tudela, Juan; (2009). Investigacin Cualitativa. Esic Editorial.
612 Braidot, (2000). Neuromarketing. Por qu tus clientes se acuestan con otros si dicen que
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616 Braidot, N. (s.f). Neuromarketing aplicado. Nueva plataforma para nuevos profesionales y
617empresas. Brain Decisin. Recuperado de: http://www.braidot.com/upload/506_Neuromarketing
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619 Eduardo Rivera Reto diario Neuromarketing en Poltica y Ftbol (2011)
620http://www.retodiario.com/columna/EXTRAFUTBOL-Eduardo-Rivera/NEUROMARKETING-
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622 Francisco Torreblanca Neuromarketing: Emocionalidad y creatividad orientadas al
623comportamiento del consumidor. Fuente
624:http://www.puromarketing.com/27/13990/neuromarketing-emocionalidad-creatividad-
625orientadas-comportamiento-consumidor.html
626 Kevin Lane Keller. Branding; Administracin Estratgica de Marca (3 Edicin), Editorial
627Prentice Hall Mxico.
628 Limonero, J. y Casacuberta, D. (2001). Las emociones. Universitat Oberta de Catalunya
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630http://www.nacion.com/economia/consumidor/Adidas-Nike-protagonizaran-Mundial-
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632 Len, C. (2010). El neuromarketing: La llave de la caja de pandora. Universidad del
633Rosario Bogot. Recuperado:
634http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/2003/1/1015400442-2010.pdf
635http://filosert.files.wordpress.com/2012/06/u9-las-emociones.pdf

54 27
 55

636 Martin Lindstrom. (2009). Compradiccion/Buyology: Verdades Y Mentiras De Por Que

637Las Personas Compran. Grupo Editorial Norma
638 Robayo, O. (s.f). Neuromarketing: Antecedentes y Perspectivas para el marketing y la
639publicidad. Instituto Politcnico Gran Colombiano. Recuperado de:
640http://www.poligran.edu.co/polimedios/mercadeo/pdfs/RESUMEN%20PONENCIA%20OSCAR
641%20ROBAYO%20NEUROMARKETING.pdf
642
643
644Tablas y Figuras
645Al final del manuscrito se incluyen las tablas y figuras citadas en el cuerpo del documento. Deben
646explicarse por s mismas, sin referencia al texto. El ttulo debe ser breve y descriptivo. Deben ser
647numeradas en orden de aparicin en el texto. Los datos presentados en las tablas no deben estar duplicadas
648en las figuras, y viceversa.
649
650Figura N 1

651

652

653

654

655El marketing mix tradicional (4P) se organiza de la siguiente manera (Loudon y Della Bitta,

6561995, citados en Arango, 2009).

657Figura N 2
658
659
660
661
662
663
664
665

56 28
 57

666
667Figura N 3
668
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674
675
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682
683 Figura N4

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695
696
697

58 29
 59

698
699
700
701Modelo general del comportamiento del consumidor. HAWKINS, Del I et al.
702(2004).Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing.
703
704 Figura # 5

705

706Fuente: Collect GFK, 2012.

708 Figura 6: Mapa

709 Perceptual de Marcas
710
711 Valor Funcional
712
713
714
715
716

60 30
 61

717
718
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720
721
722
723
724Valor
725Emocional
726 Fuente: Elaboracin Propia
727
728
729
730
731
732 Tabla N1

733
734

62 31