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EL EFECTO DE LA

GLOBALIZACIÓN EN LA
REPUTACIÓN DE LAS MARCAS.

A raíz del post editado por Carlos Victor Costa sobre las “gaylletas” Oreo en su blog,
me resultó interesante analizar la capacidad que una estrategia estandarizada de
comunicación tiene para dañar la reputación de una marca global frente a una marca
adaptada.

En los primeros pasos de un proceso de internacionalización, desde el punto de vista del
marketing, es conveniente establecer la estrategia que la marca va a seguir para el
desarrollo del producto o servicio en los diferentes países. La empresa decidirá si
desarrollará un marketing multidimensional, adecuado a los mercados de destino, o
bien, si llevará a cabo una estrategia global o estandarizada.

Existen diferentes aspectos que influyen en la decisión de elegir entre una opción u otra
(según Icazurriaga Bárcena, J.):

 La reducción de costes.
 La homogeneidad en los gustos y hábitos de vida de los clientes.
 Las economías de escala potencialmente alcanzables por la empresa.
 La cantidad invertida en I + D, y el tiempo en el que se espera amortizar la
inversión.

de cada país.  El ciclo de vida internacional del producto. es que su comunicación está muy enfocada a la familia y al público infantil. ¿Podría haber realizado Oreo la misma campaña de comunicación en España? La percepción que tengo de la marca Oreo en este país. es el caso de Red Bull. en otro momento de tiempo. si bien. la reducción de costes y la homogeneidad cultural y de los gustos de los clientes son dos aspectos esenciales por los que se recurre a la estandarización.  Las normas y legislaciones nacionales. que homogeniza los canales de ventas y sus procesos de gestión. Así. El caso que @Evabrui expone en su blog Marketódromo sobre el spot que la marca emitió en Sudáfrica es un ejemplo claro de la necesidad de adaptar la comunicación a la cultura del país. incluso. o entre jóvenes (ver vídeo). aunque es cierto que Red Bull juega siempre con la . por ejemplo.  La globalización de las telecomunicaciones y la democratización del uso de Internet. que inciden en la manera de comercializar el producto y de establecer sus comunicaciones. El caso de las “gaylletas” Oreo es un ejemplo de adaptación de la variable comunicación de la marca al país de destino. potenciando las relaciones familiares entre abuelos y nietos (ver vídeo).  La internacionalización de la distribución. Posiblemente. que permite que un sea comercializado en un país en las mismas circunstancias que en otro. poco acertado. Otro ejemplo paradigmático de comunicación global. fundamentalmente por el choque que habría existido entre este mensaje y la línea clásica de comunicación que la marca Oreo viene desarrollando en España. eso sí. lo que en Norteamérica tuvo una repercusión positiva. las diferencias de hábitos y estilos culturales son decisivas para adaptar las estrategias de marketing mix a los mercados. influye en la homogeneización de los gustos y hábitos de consumo. que.  Las diferencias en la infraestructura de marketing existente en cada mercado. o bien. donde resido. que sigue un estilo transgresor centrado en la ironía y en el humor en sus campañas. Las ventajas de una constituyen las desventajas de la otra. en España podría haber sufrido algunas críticas.

Ejemplos claros se perciben ahora con el efecto que la crisis ha dejado en países como España. o. Irremediablemente. Por otro lado. las marcas país son el mejor ejemplo de marcas globalizadas. es un ejemplo de ello. Coca-cola. Irlanda o Grecia.baza de la polémica y la incitación. ha desencadenado consecuencias de un peso relevante en la economía de estos países: la disminución de la inversión extranjera. las dudas sobre las capacidad de responder a la deuda del país. No existe un remedio único ante la posible crisis reputacional que pueda surgir. . como hemos visto en los ejemplos más arriba. en algunos países existe mayor permisividad que en otros en función de su cultura. La dañada situación de estos países. las marcas globales son más proclives a los efectos que una crisis o un hecho relevante en un lugar del mundo puede tener en su reputación. potenciada por los medios de comunicación de todo el mundo. siendo simplistas) puede generar. las fluctuaciones en la prima de riesgo y en los mercados bursátiles. en casos de marca país. son factores claves para el desarrollo de una comunicación con éxito. así como la transparencia informativa en situaciones de crisis. a pesar de la estandarización. la adaptación al país no exime de crisis de reputación a las empresas. desarrollar una estrategia global o una adaptación? Como casi siempre en comunicación. la vigilancia continua del mercado y de las respuestas de los públicos. La globalización ha jugado malas pasadas a grandes empresas. aunque sí reduce el efecto dominó que pudiera producirse en los distintos mercados en donde la marca opera. etc. hábitos sociales y tradiciones religiosas. que ven cómo se desmorona su reputación global por una crisis acaecida en un único país del mundo. depende.. Recuerdo este caso y cómo actuaron en España para impedir que las ventas de Coca-Cola se resintieran en este país. con su crisis belga. Con todo lo anterior. son ejemplos claros de las consecuencias que una crisis de marca (en este caso. aunque. inherentemente. Desde otro enfoque. ¿qué es mejor.