Anlisis PESTEL, una herramienta de estrategia empresarial de estudio del entorno

En mis cursos de formacin a emprendedores, y como consultor de emprendedores, cuando

hablamos de direccin estratgica, la parte del marketing estratgico es la que se encarga de la
fase de anlisis, es decir, del anlisis de los recursos y capacidades de la empresa, as como de
definir el mercado de referencia en el que estaremos. (Si queris profundizar en el concepto de
marketing estratgico, os recomiendo este otro post que incluyen ms conceptos del marketing
estratgico y su aplicacin en pequeas empresas)

Para hacer esto, podemos utilizar la tcnica PESTEL para describir el entorno en el que se
desenvolver nuestra Startup. Esta tcnica consiste en describir el entorno externo a travs de
factores polticos, econmicos, socio-culturales, tecnolgicos, ecolgicos y legales.

Si conseguimos describir el entorno actual y futuro en base a estas variables, estaremos

realizando un ejercicio de reflexin que nos puede dar algunas pistas interesantes sobre cmo
se comportar el mercado en un futuro cercano. Os dejo esta infografa que resume algunas
cuestiones que nos debemos plantear para cada uno de los factores del anlisis PESTEL.
MODO DE APLICACIN DEL PESTEL

La aplicacin de esta herramienta, al ser una tcnica de anlisis, consiste en identificar y

reflexionar, de una forma sistemtica, los distintos factores de estudio para analizar el entorno
en el que nos moveremos, y a posteriori poder actuar, en consecuencia, estratgicamente
sobre los mismos. Es decir, estaremos intentando comprender que va pasar en el futuro
prximo, y utilizarlo a nuestro favor. Esta herramienta deja libertad de aplicacin, debis ser
vosotros los que decidis cmo os resultar ms cmodo trabajar, si identificar los elementos
de anlisis, o bien, detallando cada uno de los elementos identificados. Mi consejo es ste
ltimo. A continuacin, os detallo en mayor profundidad aquellos factores a estudiar:

Polticos. Aquellos factores asociados a la clase poltica que puedan determinar e

influir en la actividad de la empresa en el futuro:

o Las diferentes polticas de los gobiernos locales, nacionales, continentales e

incluso mundiales. Es importante entender la globalidad de lo que ocurre y sus
relaciones.

o Las subvenciones pblicas dependientes de los gobiernos

o La poltica fiscal de los diferentes pases

o Las modificaciones en los tratados comerciales

o Posibles cambios de partidos polticos en los gobiernos, y sus ideas sobre la

sociedad y la empresa

Econmicos. Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre las cuestiones econmicas

actuales y futuras nos pueden afectar en la ejecucin de nuestra estrategia. Hay que
pensar en cuestiones como las siguientes:

o Los ciclos econmicos de nuestro pas, y, adems, los ciclos econmicos de

otros pases en los que ya trabajamos o que son de potencial inters.

o Las polticas econmicas del gobierno

o Los tipos de inters

o La inflacin y los niveles de renta

o La segmentacin en clases econmicas de la poblacin y posibles cambios

o Los factores macroeconmicos propios de cada pas

o Los tipos de cambio o el nivel de inflacin que han de ser tenidos en cuenta
para la definicin de los objetivos econmicos de la empresa.

o La tasa de desempleo

Socioculturales. En este caso, lo que nos interesa reflexionar es sobre qu elementos

de la sociedad pueden afectar en nuestro proyecto y cmo estn cambiando (porque
 seguro que estn cambiando). Buscamos identificar tendencias en la sociedad actual.
Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:

o Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de consumo

o Cambios en el nivel de ingresos

o La conciencia por la salud

o Cambios en la forma en que nos comunicamos o nos relacionamos

o Cambios en el nivel poblacional, tanto a nivel de natalidad, como de

mortalidad o esperanza de vida

o Rasgos religiosos de inters

Tecnolgicos. Este punto es ms complejo, puesto que, aunque los cambios

tecnolgicos siempre han existido, la velocidad con la que se producen hoy da es
realmente vertiginosa. Nos interesa la reflexin sobre como las tecnologas que estn
apareciendo hoy pueden cambiar la sociedad en un futuro prximo. Sobre todo, es
interesante el estudio de aquellos factores que ms nos pueden afectar. Hay que
pensar en cuestiones como las siguientes:

o Los agentes que promueven la innovacin de las TIC

o La inversin en I + D de los pases o continentes

o La aparicin de nuevas tecnologas relacionadas con la actividad de la empresa

que puedan provocar algn tipo de innovacin

o La aparicin de tecnologas disruptivas que cambien las reglas del juego de

muchos sectores

o La promocin del desarrollo tecnolgico que llevar a la empresa a integrar

dichas variables dentro de su estrategia competitiva

o Cambios en los usos de la energa y consecuencias

o Nuevas formas de produccin y distribucin

o Velocidad de los cambios, y acortamiento de los plazos de obsolescencia

Ecolgicos. Este factor puede parecer que a priori slo afectan a las empresas de
sectores muy especficos, pero en realidad es todo lo contrario. Nos interesa estar al
tanto no slo sobre los posibles cambios normativos referidos a la ecologa, sino
tambin en cuanto a la conciencia social de este movimiento. Hay que reflexionar
sobre cuestiones como las siguientes:

o Leyes de proteccin medioambiental

o Regulacin sobre el consumo de energa y el reciclaje de residuos

o Preocupacin por el calentamiento global

 o Concienciacin social ecolgica actual y futura

o Preocupacin por la contaminacin y el cambio climtico

Legales. Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal

relacionada con nuestro proyecto, que le puede afectar de forma positiva o negativa.
Por supuesto, si estamos inmersos en un negocio internacional, nos interesar estudiar
los aspectos legales tanto del pas de origen como de destino. Deberemos estudiar
sobre cuestiones como las siguientes:

o Licencias

o Leyes sobre el empleo

o Derechos de propiedad intelectual

o Leyes de salud y seguridad laboral

o Sectores protegidos o regulados

Recordad que el PESTEL puede ser complementado con otras herramientas del marketing
como el Anlisis DAFO, las 5 fuerzas de Porter, o la matriz de Ansof.