LA CUL TUBA DE LA

CONECTIVIDAD
una historia crítica de las redes sociales
.....

josé van dijck
Se ruega no "masificar" la distribución de este material, en
especial subiéndolo a sitios web que terminan obteniendo
ganancias mayores a las de los propios autores. Gracias.

LA CULTURA DE LA
CONECTIVIDAD
una historia crítica de las redes sociales

jasé van dijck
traducción de hugo salas

Se ruega no "masificar" la distribución de este material, en
especial subiéndolo a sitios web que terminan obteniendo
ganancias mayores a las de los propios autores. Gracias.

~ siglo veintiuno
~ editores

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rupo ditorial Índice
veintiuno
.Iglo xxi dltores, méxlco
246, HOMERO DE TEAAEROS, 04310
0111110I~ 1 ¡\(ll1A MExIco, DF
www.ol¡Jk)XXlodlloros.com.mx

alglo xxi editores, argentina
Ol.lll 11MIIJ A 4824, e 1425BUP, BUENOS ilJAES, ARGENTlNA
www.nlgloxxledilores.com.ar
anthropos
LUWII 241,243 08013 BARCELONA, ESPAÑA
www.fmlhropos·edilorial.com
La socialidaden tiempos de internet 9
Inés Dussel

Agradecimientos 13

1. La producción de la socialidaden el marco de
una cultura de la conectividad 17
De la comunicación en red a la socialidad por plataformas 19
Socializar la red: la codificación de las conexiones
humanas 26
Hacia una socialidad vendible: la conectividad
como recurso 33
El ecosistema de los medios conectivos en una cultura
Van Dijck,José
La cultura de la conectividad: Una historia crítica de las redes de la conectividad 39
sociales.- 1a ed. - Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores, 2016.
304 p.; 15X23cm.- (colección Sociología y política, serie Rumbos 2. Desmontandoplataformas,reconstruyendo
teóricos / / dirigida por Gabriel Kessler)
la socialidad 47
Traducción de Hugo Salas / / ISBN 978-g87-629-652-6 Combinando dos abordajes 49
Las plataformas como constructos tecnoculturales 54
1. Comunicación. l. Salas, Hugo, trad.
CDD 302.2 Las plataformas como estructuras socioeconómicas 65
Conectar plataformas para reconstruir la socialidad 72
Título original: The Culture o/ Connectivity. A Critical History o/ Social
Media
3. Facebook,el imperativode "compartir" 77
© 2013, Oxford University Press Codificando Facebook: el diablo se esconde en el default 79
© 2016, Siglo Veintiuno Editores Argentina S.A.
Marcando Facebook: obtienes lo que compartes 95
Diseño de cubierta: Eegenia Lardiés Normas compartidas por el ecosistema de los medios
conectivos 108

Impreso en Arcángel Maggio- DivisiónLibros / / Lafayette 1695, 4. Twitter,la paradoja entre "seguir"y "marcar tendencia"
Buenos Aires,en el mes de junio de 2016 La pregunta existencial: ¿qué es Twitter?
Hecho el depósito que marca la ley 11.723 La pregunta estratégica: ¿qué quiere Twitter?
Impreso en Argentina / / Made in Argentina La pregunta ecológica: ¿cómo evolucionará Twitter?

Es más YouTube como el portal a la cultura conectiva 210 que usual escuchar relatos y opiniones sobre la privacidad y la transpa- rencia en la circulación de datos. Se destaca su mirada de mediano y largo plazo acerca de ¿Sin salida? La conectividad como ideología temas que parecen dominados por lo efímero y lo fugaz. Twitter. sín salida? el libro de José van Dijck hace un aporte nuevo y riguroso sobre una Atrapados: las bases algorítmicas de la socialidad cuestión que.Centro de Investigaciones Avanzadas). amplía aquí el alcance de su perspectiva de conocedora de las tecnologías de la cultura. También sobre La construcción tecnocultural de consenso 220 las transformaciones de la vida afectiva con las redes sociales y las apli- Un aparato de producción de consenso entre caciones para citas y contactos. investigadora holandesa que empezó analizando las tecno- Bibliografía logías reproductivas y las de la memoria en la era digital. México. modelos de negocios y formas de representación o entretenimiento. entre la conexión y la conectividad Flickr. cercados. Investigadora titular del DIE-CINVESTAV(Departa- mento de Investigaciones Educativas . entre el bien común y el comercio Inés Dussel' Flickr. Flickr. El ecosistema de los medios conectivos: digital. (como ella los llama) está escandido por preguntas éticas y políti- * Doctora en Educación. estéticas. parece difícil que surja una perspectiva novedosa.8 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD 5· Flickr. entre la cultura de la participación y la cultura de la conectividad 6. Wikipedia y el príncipio de neutralidad 217 nales y las corporaciones tecnológicas transnacionales. ¿atrapados. YouTube y Wikipedia) para analizar sus modos de operación. aunque suena conocida. Directora del Área Educación de F1acsoArgentina entre 2001 y 2008. en muchos aspectos sigue siendo Cercados: integración vertical e interoperabilidad muy opaca. propone un recorrido por las principales plataformas de la cultura de la conectividad (Facebook. yen diálogo con un amplio es- pectro de autores ydisciplinas. . entre la comunidad y el comercio La socialidad en tiempos de internet Flickr. sobre las peleas entre los Estados nacio- 7. Sin embargo. y sobre las bondades o perjuicios de las democrático y burocrático nuevas formas de conocimiento que predominan en plataformas como ¿Un espacio no comercial dentro del ecosistema? Wikipedia. También hay que subrayar que su análisis de esta primera década de "medios conec- tivos". Van Dijck. Con notable solvencia. En un contexto en el que abundan las enunciaciones sobre la cultura 8. Facebook o YouTube. Su historia crítica de los medios sociales combina muy bien el pasado re- ciente de los avances tecnológicos con las transformaciones económicas. políticas. la vida cotidiana y los del flujo conectivo 199 estudios académicos es el de cómo internet nos cambió la vida. YouTube: el vínculo íntimo entre la televisión y "compartir" videos Fuera de la caja: los videos desafían a la televisión Dentro de la caja: propagando televisión a través Si hay un tema recurrente en las noticias.

que. otro es que los usuarios busquen tecnologías. Así. ya sea en los buscadores que organizan una jerarquía de respuestas en función de cuáles han sido las más visitadas. pero la enorme masa de datos agregados con que cuentan estas plataformas adquieren un valor inusitado. y produce una "sociali. consumir. la conectividad está organizada alrededor de opciones como "me gusta" o el "botón-T" de Twitter. no dicen ni valen mucho. sino en cómo y con qué rumbo seguirán desplazándose nuestras interaccio- nes. y aporta preguntas y argumentos que naria. casi en simultáneo a su surgimiento y consolidación. las como datos y convirtiéndolas en mercancías que producen valor.0 o 3. Van Dijck no deja de señalar las contra- más conectados en red y a la red. vos como parte de un ecosistema tecnocultural de carácter cambiante. el libro analiza plataformas que en ese momento tenían. en la competencia entre los distintos medios sociales. a su vez. ante todo. En este sentido. codificándo. sueltos. En suma. indagaciones cerales. En los medios sociales. la participación personal como herramientas de la autopromoción. la autora se propone entender los medios conecti- cambiar con las tendencias que se van decantando entre los usuarios. a lo sumo. emocionales y positivas. Van Dijck muestra cómo hoy en día los medios conectivos avanzan cada donde pueden verse tendencias y también tensiones e inconsistencias vez más sobre diversos factores de las conexiones humanas. no siempre presentes entre quienes celebran la expansión de las nuevas como el botón "me gusta" de Facebook. vis- . lo que en muchos casos Van Dijck demuestra gran agudeza para captar los rasgos de esta nueva lleva a borrar la distinción entre la expresión personal y la publicidad. como acertadamente se sostiene en el libro. Para la autora. 10 I. siete u ocho años de existencia. y fase. ni ellas dejan de conjuntos estables. cuyas consecuencias no terminamos de avizorar.A CUl. por eso.TURA DE LA CONECTIVIDAD LA SOCIALIDAD EN TIEMPOS DE INTERNET 11 cas sobre las posibles derivas de estos nuevos desarrollos. promocionarse para incrementar su alcance. la autora observa algu- nos desarrollos que la inquietan. sión de los usuarios y los gobiernos -que en varios casos pugnan por otros dad conectada". por quién o por qué serán gobernadas. Estos son inventos que presentan de manera sencilla algo- ritmos complejos que codifican una inmensa cantidad de datos sobre gustos. Este es otro de sus plantea una coevolución de las tecnologías y los usuarios: no somos los méritos: lejos de los apocalípticos o integrados que sólo logran percibir mismos que antes de la existencia de las redes sociales. En polémica con los determinismos tecnológicos. permiten proyectar distintos escenarios futuros.0. Esa populari- dad expresa la concentración de conexiones. Esa creo que La cultura de la conectividades una gran contribución al debate capacidad de la nueva socialidad online supone una ruptura revolucio. los botones o fun- ciones de las redes sociales nos guían en esa dirección. esas alternativas no se resumen en el consabi. Los datos aislados. la popularidad.0 a la 2. No supone que estamos cada vez Pese a esta perspectiva crítica.rápidamente replicables y cuantificables. sino que esta se vuelve un modo de dicciones y las tensiones en estas plataformas. público sobre los medios digitales. que sitúa no sólo en la pre- estructurar una forma inédita de estar con otros. todavía no se escuchan con la atención que merecen. do pasaje de la web 1. El debate que plantea Van Dijck no se centra en si perderemos nuestra condición de humanos a causa de esta conectividad automatizada. Escrito entre a mercantilizar la identidad propia como un bien que hay que vender o 2012 y 2013. o la comunicación son vectores neutros de intereses o impulsos sociales. sino también en el contrapunto entre sus también con quienes creen que las tecnologías de la información y de modelos de negocios y sus promesas de transparencia y participación. Por eso los medios socia- les privilegian. preferencias y afectos. como en las redes sociales que premian los perfiles y las intervenciones "populares" de sus usuarios o espectadores. Hayal menos dos efectos: uno es favorecer las evaluaciones o adhesiones instantáneas. y entre dos y cinco de éxito Twitter y Facebook no son tanto plataformas para la expresión creativa y comercial. pero usos y regulación de los datos-.

en forma de chat. Universidad de Ámsterdam. la revisión de archivos. Gracias a Liduine Bremer y al personal auxiliar de Bung huís. Sin embargo. uno se da cuenta de que otra actualización de interface o una nueva aplicación no va a resolver los problemas del mundo real ni a cambiar los fundamentos de la historia que. un cúmulo incesante e interminable de conversaciónsostenida. es- ribir un libro solía ser una actividad que lo dejaba muy aislado. o detrás de un escritorio. se ha logrado construir. el contacto con las fuentes y. Luego de desempeñarme durante todo un período como decana. para poder nombrarlas a todas. o que hicieron posi- ble su propia producción. Agradecimientos Para cualquier académico del ámbito de las humanidades. días y semanas en una virtual cuarentena de libros y biblio- tecas. el autor pasaba horas. necesitaría un capítulo adicional. el mundo de las redes socialesy de la socialidad online ha cambiado. desde luego. fue un verdadero placer poder dedicar un año sabático a la investigación. Sin embargo. aun cuando este alto en el camino sea sólo provisional. la comunicación de ideas. Hubo dos motivos para poner pausa y frenar por completo este flujo infinito de información.Agradezco a la Universidad de Ámsterdam. incluso en la oficina o en nuestro hogar. La investigación nunca se de- tiene y se escribe en todas partes. llena todas las lagunas de tiempo y es- pacio. en distintos tipos de medios online. dinámica. Escribir una historia crítica de los medios socialessupone conde- narse a una aventura interminable. Escribí este libro en un diálogo constante con muchas personas situa- das en tres continentes. obligándonos a formular una nueva interpretación. como investigador. pude mantener la cordura durant I s . Cada vez que alzo la vista y veo la pantalla. socializamoscada vez más dentro de las redes que fuera de ellas. En segundo. me gustaría agradecer aquí a quienes les dieron a estas páginas una dimensión distinta. En primer lugar. la escritura se convirtió en una travesía de intenso despliegue social en todas las etapas del proceso: la investigación. durante la última década. que me permitió tomar un muy valioso descanso de la gestión y la do- cencia.

Paul. cuya amistad convirtió a Sídney en uno de los lugares queridos. Sus palabras de aliento y mensajes de atención allanaron el camino da hospitalidad. Ten- que asistieron a mi presentación de los medios sociales y participaron go una gran deuda con él por su generosidad y amorosa participación. luego de los acalorados debates. Loes. Katherine. estoy en deuda con ustedes por haberme apoyado tanto y por sus lecturas críticas de la primera y la se- gunda versión del texto. de discusiones con los alumnos y el personal de la UTS. ñar. Dedico este libro a mis tres hermanas. 15 de junio de 2012 boración del séptimo capítulo de este libro.sino también a los muchos ami. quien supo hacerse cargo con generosidad de la posición de jamás habría existido esta obra. que hicieron que mi vida fuera memente sus contribuciones. Christoph Lindner. 14 LA CULTURA DE LA CONECTiVIDAD AGRADECIMIENTOS 15 frenéticos años de mi decanato. me sentí muy afortunada de tener la brarnos a las prácticas de "hacer amigos"y "compartir". Linda. Santa Cruz demostró ser un verdadero lugar de inspiración. Bernadet y oportunidad de trabajar con tantos inteligentes y entusiastas alumnos de Kitty:su valentía y su sensatez las convierte en modelos de vida. Una palabra especial de agradecimiento a Sabine Niederer. compuesto por frases. tanto online como omine: aprecio enor. Quiero además retornar después de cumplir con mi deber: Patricia Pisters. nuestro posgrado. Lo mismo puedo decir de los tres réferis anónimos que tuvo este manuscrito: sus inteligentes comentarios . Sin sus inteligentes comentarios. pero más allá de la forma material en que sobrevivan. "social"mucho antes de que los medios online comenzaran a acostum- Yade regreso a mi hábitat nativo. Karen y Quentin. vínculo genético es una de las cosas que más disfruto en mi vida. Woutje. Joren de Kloet. Thomas y David. Tal vezmuy pronto los libros se conviertan en una reliquia del pasado. donde pasé tres meses como profesora visitante Oxford UniversityPress a un verdadero creyente en los libros. los dos fueron publicados Ámsterdam por Neto Media & Society y se convirtieron en una gran ayuda en la ela. por un trabajo conjunto sobre Wikinomics. William Uricchio. Con la maravillosointercambio de viviendas. Thomas Poell y David Nieborg. Un agradecimiento especial a mi viejo colega Frank van puesta a artículos y capítulos escritos durante el proceso de preparación. tes me obligaron a revisar los argumentos desarrollados en cada uno de Sin embargo. decano. Mis colegas del Departamento de Es. No es la primera vezque Ton ha puesto sus increíbles destrezas más cálidos y cómodos de la Tierra. Norman distinguida de la Universidad de Tecnología de Sídney. espero que los pre. y a Dan y Lynn por un de concentración que los tuits. y a Davie Nieborg. Muchas de las ideas aquí expuestas han sido tomadas para este proceso. Mary a los estudiantes que hay expresiones culturales que exigen un poco más Ellen. párrafos y capítulos. con gran ojo para los detalles finos. A todos los miembros de DutchLink editoriales y su delicada crítica al serviciode uno de mis proyectos.encontré en debe mucho a Australia. Hirschy ha sido el más dedicado de los editores que un autor podría so- cer al decano Theo van Leeuwen y a Catriona Bonfigliolipor su estupen. lo que hace de la escritura de esta obra una experiencia los capítulos. con quien escribimos un artículo sobre Wikipedia. Querría agrade.El segundo borrador de este libro inestimable ayuda de mi amiga y colega Karin Bijsterverld. y estos deba. este libro tal vez habría sido una colección de tuits. Ginette Verstraete. y sus observaciones críticas resultaron extremadamente útiles y me obli- tudios de Medios sin duda fueron el mejor hogar académico al cual garon a revisar en profundidad algunas apreciaciones. El primer borrador de este libro se escribió en California. aunque sea para recordarles gos que hacen que la vida allí sea social: gracias a Craig. como siem. Richard jurar lealtad al sistema académico de referato: sin los elaborados comen- Rogers. Una palabra especial de agradecimiento a Bert Bardoel y verdaderamente social son las respuestas entusiastas de nuestros seres Caroline Sppans. Quiero expresar mi honda gratitud con los colaboradores de nuestro grupo de investigación so- bre medios sociales de las universidades de Útrecht y Ámsterdam: Eggo Muller. Richard Isomaki demostró ser un espléndido editor. Vree. las entradas y los posteos de blogs. no sólo editores mantengan su apoyo a la publicación de este arcaico formato debido a su cercanía con Silicon Valley. Mirko Schaefer.Julia Noordegraaf y Theo tarios ni la elevada calidad del trabajo de muchos académicos en res- Thomassen.

supo ser periodista y hoy se gana la vida como agente de prensa freelance. Usa Facebook. Sandra usa Skype para llamar a un hermano que vive en Hong Kong. y cada tanto entra en contacto con otros miembros del sindicato nacional de docentes. Plataformas como Facebook. pero en los últimos tiempos ha descuidado un poco su red de "amigos". Sandra. sitio en el que comparte fotos. Su esposa. Pete es un profesor de biología de 45 años que tiene como pasatiempo el parapente. Se sumó a los medios sociales casi desde su inicio: en 2004 se convirtió en un entusiasta colaborador de Wikipedia. Como buenos y activos ciudadanos de la red. Wikipedia y tantas otras les permiten a miles de familias como esta enta- blar distintos tipos de contactos a través de los cuales comparten conte- nidos expresivos y comunicativos. se desvi- ve por los videojuegos y acaba de descubrir CityVille. y todavía hoy redacta algún que otro artículo acerca de su especialidad. los Alvin compran libros en Amazon y descargan música de iTunes. Durante los últimos diez años. También solía ser miembro del grupo de YouTube dedica- do al parapente. y en la actualidad son contadas las ocasiones en que Pete busca en este sitio videos de descensos interesan- tes. los lagartos. con el tiempo el grupo se disolvió. l. Los Alvin representan a una familia de clase media promedio de cual- quier ciudad estadounidense en 2012. especializada en gastronomía. cuyos integrantes comenzaron a comunicarse en 2006 con la publicación de videos breves de sus descensos más espectaculares. sus vidas profesionales y personales se han visto paulatinamente inun- dadas por los medios sociales. La producción de la socialidad en el marco de una cultura de la conectividad Les presento a los Alvin. para la gran enciclo- pedia online.un entretenimiento para medios sociales desarrollado por Zynga. mientras que su hijo de 12 años. es fanática de Facebook -en este momento tiene más de cuatrocientos cincuenta amigos.Man- tiene actualizado su perfil profesional en Linkedln. construyen sus carreras profesionales . Nick. su hija de 16 años. YouTube. Tiene más de ocho mil seguidores en Twitter y lleva un elaborado blog que también le sirve como sitio personal de relaciones públicas.y Pinterest. Zara.

participa cada vez menos de los sitios que que los ingenieros encontraron métodos de codificar toda esta informa- solía frecuentar hace algunos años y se muestra cada vez más crítico de ción en algoritmos que contribuyeron a moldear una forma particular ellos.fundó las bases de un nuevo tipo de co- mayo de 2012. tanto nuevas como ya existentes... Cada día. culturales y profesionales a entornos virtuales. 18 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA . La exploración de sociales. que logró penetrar hasta en lo más recóndito de la cultura interconexión de estas plataformas tuvo por resultado la emergencia de contemporánea.nuestra expe- al comenzar a hacer de la red un medio "más social". riencia de la socialidad. WWW]. hoy hacia el interior del ecosistema en que operan estas plataformas y dad de conexión. municación en redes. resulta muy difícil encontrar hechos desprovistos de ambigüedad. Los blogs. 1200millones medios socialesy contenido generado por los usuarios. alimentando un mercado global de interactúan en los medios sociales. Las plataformas de usuarios del mundo -el 82% de la población mundial conectada a in. estas plataformas. Twitter. Sus cifras sirven como indicador de una tendencia general. se mostraron este tipo de plataformas impulsa a las personas a trasladar muchas de menos interesadas en conformar una comunidad de usuarios que en ob- sus actividades sociales. conforman un nuevo estrato de organización de la lapso temporal de no más de diez años.En diciembre de 2011. lo que atrajo a muchos usuarios a estos sitios fue la necesi.0 para permitir la crea. confor- como "un grupo de aplicaciones de internet construidas sobre los ci. blecer conexiones y sostenerlas en el medio online).vi- ternet mayor de 15 años. pertexto a la internet. este conjunto de plataformas El propósito de este capítulo no es ofrecer un relato descriptivo del influye en la interacción humana tanto en el nivel individual como en el modo en que los medios sociales afectaron la vida de una familia. la "cultura participa. Esta permitirá entender las tensiones que se producen Al principio. Actualmente. y de una cultura par- ción e intercambio de contenido generado por los usuarios" (Kaplan y ticipativaa una verdadera cultura de la conectividad. económicas y culturales acerca tiva" era la expresión en boga a la hora de dar cuenta del potencial de de los medios sociales permitirá dilucidar de qué manera los cambios internet para alimentar conexiones. Variasplataformas hicieron suyoeste espíritu enardecido gran medida -por no decir. en red a una socialidad moldeada por plataformas. modificado sustancialmente.en la medida en clientes. De hecho. millones de individuos tuable en los mercados electrónicos. en los primeros años del nuevo milenio. La conectividad no cebook. los distintos medios de suscripción a . distintas perspectivas técnicas. Pete. tanto comerciales como sin fines de lucro. la presencia creciente de cación. más grandes e influyentes -Facebook. sino comunitario.en general. así como en el nivel mayor de la sociedad.1Esto supone que en menos de una década cial de generar dinero. 2010: 60). definidos en términos generales una nueva infraestructura: un ecosistema de medios conectivos. Los medios sociales. La creatividad. Estas. cada vezmás populosos. construir comunidades y fomentar producidos dentro de la escena de los medios globales han afectado en la democracia. al tiempo que plantear la necesidad de que exista una historia crítica del surgimiento de los mundos online y omine se muestran cada vez más interpenetrados. disponible en <www. y lo mismo ocurrió con una incontable cantidad surgió una nueva infraestructura online para la interacción social y la de sitios más pequeños. Cuando la web 2.YouTube y Linkedln.última consulta: 24 de Extensión Mundial.comscore. tener acceso a sus datos personales (un subproducto inevitable de esta- Los adolescentes como Zara Alvin no pueden imaginar su vida sin Fa. Los datos mencionados aquí En 1991. sociales. ocurrió en un breve Haenlein. sin embargo. a punto tal de convertirla además en un bien redi- Ahora multipliquemos a los Alvin. vida cotidiana en internet. con la creación de la World Wide web [Red de com/Press_Even ts/Presentations_ Whitepapers/20 11/it_is_a_social_world_ top_10_need-to-knows_about_social_networking>. Este paso de una comunicación mientos ideológicos y tecnológicos de la web 2.0 impulsó el desarrollo de los medios entre sus grupos de usuarios.ingresaron a un medio social. mientras que en vieron una verdadera explosión en la cantidad de usuarios y en su poten- 200710 hizo tan sólo un 6%. cuando Tim Berners-Lee logró vincular la tecnología de hi- provienen del informe CommScore de 2011. de socialidad online. 19 y disfrutan de vidas sociales online. y Sandra depende de Twitter para gestionar la relación con sus tardó en evolucionar hasta volverseun recurso valioso. mado por peces gordos y otros no tanto. El veloz crecimiento de las plataformas de medios sociales tuvo como resultado que estos sitios fueran incorporados por empresas de comuni- DE LA COMUNICACIÓNEN RED A LA SOCIALIDAD POR PLATAFORMAS 1 En lo que se refiere al uso general de las redes sociales.

transforma- 2. Poco después del cambio de milenio. estas empresas se ofrecieron como intermediarias tocolos asociados a ellas. Muchos de ellos surgieron para su emisión telegráfica. provocó a su vez un cambio en las plataformas. los serviciosonline dejaron de ofrecer canales de comunicación en ción afín al paso de la distribución de agua por cañerías al envío de red y pasaron a convertirse en vehículos interactivos y retroalimentados botellas de agua Evian o a la implementación de sistemas de filtrado en de socialidad en red (Castells. Hasta el cambio de milenio. cieron de internet un medio más sencillo pero al mismo tiempo cada vez cidad. En La invención de lo cotidiano. domicilios particulares. que abrieron un vasto espectro de posibilidades de conexiones cionaban como conductores de la actividad social. el nuevo estrato de plataformas aplica- determinadas ontologías de representación (2008: 7). A medida que la web 2. hacen más que facilitar las actividadesen red. las nuevas plataformas online.0.0. las plata- ca de esta compleja evolución sincrónica. 20 LA CULTURA Ol!: LA (!ONI¡. convirtieron poco a poco estos conductores en seroicios aplicados. se fundan sobre los cimientos "ideológicosy ción evolucionaron como parte de las prácticas sociales cotidianas. Este desplazamiento pero estos servicios no lo conectaban a otros usuarios de manera auto. que vincula las tecnologías a formas y las prácticas socialesse constituyen mutuamente. Manovich. nados a la fotografía. Mientras que antes los sitiosweb en general fun- vicios.0 maduraba y se convertía en una infraestructu- yeron a la conformación de comunidades online y sirvieron de ayuda a ra funcional. para la transmisión de datos de comunicación y de información. Michel de . que pasaron de proveer mática. 1999. a la manera de un electrodoméstico o aparato convencional (appliance en estructuras de comunicación producidas por la sociedad. Sin embargo. 1998. que comparten o adoptan ner esta imagen ante sus usuarios.C'I'IVII)"1l LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA . por el contrario. menzó a programárselas con un objetivo específico.0 comenzaron sien- mano de rutinas comunicativaso prácticas culturales. un medio contribuye a mol.y en las que la comunicación constitu.2007. 1999. Pero ye una práctica cultural. Estas actividadesya no estuvie- en su mayoría serviciosgenéricos a los que el usuario podía suscribirse ron meramente. sino que co- o de los que podía hacer uso de manera activa para construir grupos. aficio- desarrolladas por sus usuarios habituales. persuasivamente. análogos a la propia red.que hicieron suyo un nicho dear la vida cotidiana de las personas. 21 noticias y actualizacion 's y los serviciosde correo electrónico contribu. 1988). las complejas constelaciones de como appliancization. La socialidad sus usuarios y las organizaciones a las infraestructuras (Winston. Las plataformas de los medios Resulta una obviedad advertir que a lo largo de la historia los medios sociales. resulta una falacia creer que las plataformas no La historia y la arqueología de los medios brindan vasta evidencia acer. con la llegada de la web una utilidad genérica a brindar un servicio personalizado. proceso también junto con la economía del lenguaje en la escritura. En su evolución conjunta con las tácticas de iniciativascomunitarias -grupos de estudiantes universitarios. 2009). entusiastas del video. fueron percibidos desde el principio como una nueva infraes. das en ningún sentido es un ámbito de serviciosneutrales que explotan un recurso genérico (la información). Según Lisa Gitelman. que hi- tructura global.Zielinski. nérica de la web 2. y al mismo tiempo esta socialidad específico de interacción online y desarrollaron una práctica rutinaria mediada se integra al tejido institucional de la sociedad en su conjunto. y la creatividad son fenómenos que ocurren mientras las personas están Kittler. por el contrario. y general de dispositivosmultipropósitos en serviciosaplicados. como por ejemplo do serviciosindeterminados. Estos nuevos ser. Tec. según la visión A lo largo de los últimos doscientos años. de Hanlein y Kaplan citada. una colocación ritualizada de distintas aun cuando muchas de las grandes plataformas todavía deseen mante- personas en el mismo mapa mental. los usuarios desplazaron un número cada vezmayor de sus grupos offline. mediada. o menor síntesis. canalizadas a través de dichas plataformas. que inglés). ocupadas en su vida cotidiana.0. la mayor parte de las plataformas web 2. con mayor que ]onathan Zittrain (2008: 104-107) ha bautizado. los medios de la red eran actividadescotidianas a entornos online.como suele llamárselos hoy. pensados para el intercambio de contenidos la conversación telefónica o la redacción de escuetos mensajes pensados comunicacionales o creativos entre amigos..Marvin. palabra que alude a la conversión de los anteriores medios existentes en el mundo deben concebirse hoy como dispositivosmultipropósito en algo más sencillo y de uso acotado. más difícil de utilizar en otros sentidos. las tecnologías de comunica. son el epítome de esta conversión sociales han evolucionado en simultáneo con público que los utiliza. nologías genéricas como el teléfono y el telégrafo se popularizaron de la De hecho. Al construir sus propias plataformas sobre la infraestructura ge- incluyen tanto determinadas formas tecnológicascomo los pro.. al estilo de las cañerías de agua o los cables de electri. tecnológicos"de la web 2.

oog. l' ún un vasto terri- conVirtieronen inscripciones formalizadasque. en sociedad con el ejemplo. 3 Al igual que los motores e u .por lo general compartidos ta . za cuando la marca se convierte en verbo. rectonos we . d la WWW se IVI e e de realizar una búsqueda en intemet. YouTube (2005). n '. .Wlkipedla.o en parte de una 'a online eneral para el lenguaje escrito: que ciones. sólo entre unos pocos individuos. p eral a la infraestructura económica y tecnologtca e. motores de búsqueda (el 82%). Scholar. smo ción en una actividadonline en particular y. la red que habna que se desarrollan (Feen erg. . lenguas europeas. dos ejemplos de "economía del lenguaje en la escritura". . lizados de esta empresa (Maps.. Conversar entre amigos. lejos de ser cambiar chismes. m er . nos para acce er a . 22 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA . Firefox el 2~~ Y Safan e o~za~ dichos vínculos.se mayo de 2012. Sk "] 2 dos por las plataformas de los medios socialessolían ser manifestaciones .Wikipedia(2001). d. d las academias de la lengua.estos actos de habla casualesse compiten y en gen b 2009) En el año 2000. t donde m siquiera se a ian e Enunciados que antes se emitían a la ligera hoy se lanzan a un espacio tono. que su marca se convirtiera en el nombre mismo de una de estasactividadesmediadas. . . id d manera mucho más equitativa: en .org/ / d d los navegadores web.Los pn- naturaleza de la comunicación pública y privada. aso lu ar ara unos pocos Twitter (2006) y un amplio espectro de plataformas similares comenza- especializados. mostrar fotografías de las vacaciones. Según la definicón de Gitelman. una tierra las distintas acuvi a es 1 «Ó»Ó: "te público en el que pueden tener efectos de mayor alcance y más durade. ivid d mediadas. res no se presentan ~~mo ~ . 1" prefiere la forma tweeting. . que procuran identificarse con encontrar información en ínternet. d l rcado de los motores e . d g '1 1 de distribución de conteni- los motores de búsqueda ofician e va vu as as se conviertan en verbo. CO~VIrtI. una vezincrustadas en la . de fenómeno de codificación y marca en el ámbito del mundo online informe de Wlki~e~la a~erca ::eSearch engines#Market_share>. Streetview. l'd d la creatlVldadon me era a economía general de los grandes públicos. inter.os taf n las que eran actos (de habla) casuales. y . . Facebook (2004). "1 2601.yen r . . Uno de los cambios fundamentales re. El pináculo del éxito de una em. ... alemán mientras que en mg es se ] . Datos dispombles en <www. meros colonos ueron de búsqueda que proliferaron . [En espanol.os ero también por reacción a las demas pla ormas co .. esta rutina para enfrentar las estrategias que despliegan las organizaciones e institu. Esto es lo que ocurrió con el desarrollo de las plataformas de los se inscribe en una econorm . 2012 .0 ~ ales competidores son Yahoo! presa en este objetivo de permear determinada actividad social se alcan. y dejó ese d b '~qu~da los buscado- ron a ofrecer herramientas de red que despertaron viejas y nuevas tác. Al mismo tiempo.evanescentes. informales y efímeras de la vida social.convertida hoy en un sinónimo d consulta: 27 e mayo de 2012 El merca o e . adquieren un valor distinto. Las plataformas de los medios sociales alteraron sin duda alguna la prome 1 e tam oco habían cristalizadolas nuevas.' G le Search _y sus distintos servicios a comienzos del nuevo ~tlen~o. t net Explorer tema e 10 '. a licacionesconstruidas para buscar. mantes formas de interacción comunicativa que desarrollaron junto con "tuitear" ya fue acepta ~ ~or . Era un horizonte nuevo. información acerca ellos son Yahoo! Directory y ~I P d z org>: última consulta: 31 de buscador AOL..mo . Baid (501. Es evidente que as p b'etos dinámicos que van transformándose en productos acabados.YouTube. l~no o. d búsqueda dis- o .n side en que. de sustentar la SOCla 1 . Marcas como Twitter. Flickr (2004). 23 Certeau (1984) sostiene que las personas emplean tácticas de negociación . Apartir de finesde ladécada de 1990. debido a los medios sociales. se utiliza en vanas .o. en este momento~~ ve~ "skypear" pero de momento la expresión que equivalente espano sena . El primer ejemplo de este tipo al u . registrar notas. do. del mercado Google Chrome . de los estrenos de cine o fuentes específicasde material académico.SIUOS web y ~teegnDirectory Project. de ser posible. .. .resultó victorioso. ticas de comunicación online. fla.) yBmg e icroso ro . rritorios. • googlearpodría considerarse una "colocación ritualizada" dentro de una Jumo de . Pocas p a orm~ los casosmás cercanos sean tuitear y skyping [el Muchos de los hábitos que en los últimos tiempos se han vistopermea. tida en la que no eran válidaslas normas y leyesde . pero en a qu p d bú eda los buscadores y los di- f los motores e usqu . etc. 2 El verbo tunttermg . difusión de videos. La búsqueda en intemet -por generar vínculos a . La mayoría de las empresas responsables motores pequenos. MSNy Skypese convirtieron en sinóni. medios socialesy sus aplicaciones asociadas:los usuarios "negociaron" la 1 taf lograron que sus marc decisión y los modos de apropiarse de ellas para sus hábitos cotidianos. chat y videoconferencias. rutina cotidiana.) Fuente: (6%) el buscador chmo . l 14% L s directorios web se especlahzan en el 25%. sus pnn~lp d M· ft (401. última ponible en <en. b t e los muchos motores Myspace (2003). '. f cuencia es "hablar por ype .Blogger(1999). h bí stablecido los límites entre . son o ~ . en procura del significado de una palabra. como el danés _y el mos de microblogueo.a . 1 objetivosde sus propie- consultar el estado de salud de un conocido o ver un video del vecino respuesta a las necesidades de los usuanos y .- ros. necesa- fue la evoluciónde la palabra "googlear".os VIeJOS .) han conquista . navegary de estasplataformas intentaron penetrar con sus tecnologías de codifica. . se regts~racon may~r relataformas de los medios sociales.. los usuarios o bien supieron rediseñar. 3 Google Search y los servrcios espe~la d l mayor parte del mercado de los Earth.

goría está integrada por los sitios dedicados al "contenido generado por este aún es. sarrolladores dependen cada vez más de estas plataformas para la cons- . puede también considerarse como de red social. World Feud y Angry Birds. mas de medios sociales está lejos de ser exhaustiva.por sus iniciales en inglés: social networking sites). incumbencia y la apropiación de uno o más nichos específicos forman Si bien resultaría virtualmente imposible establecer un inventario aca. en inglés) y servicios por los usuarios. cialización (TMS: trading and marketing sites). YouTube). cada día emergen más. porque entiendo que son los ámbitos fundamentales a cuyo funcionamiento depende de Facebook. Estos breves. dar cuenta de Myspace) e incluso muchas han desaparecido en el más absoluto silencio todos estos tipos en la extensión de un solo libro sería imposible. género proliferación de plataformas de medios sociales interesadas en ocupar pujante que concentra exitosos juegos como FarmVille. se refirió a todas que algunas plataformas de muy veloz crecimiento comenzaron a do- las plataformas de Google con la denominación de "utilidades". Eric Schmidt. cada una por su parte. Sin embargo. Es importante señalar aquí la imposibilidad de trazar límites nítidos terconectadas mostró un funcionamiento fluctuante y continuará volátil.The la mayor extensión posible de este nuevo territorio. social. eBay. videos de animé). Entre los más conocidos intentan expandir sus plataformas con la inclusión de servicios comer- cabe mencionar a YouTube. a pesar de los de- Facebook. término que minar la socialidad online. de comercio y entreteni- miento). Myspace. a tal punto que los nuevos de- la gran mayoría de plataformas de medios sociales. Este ecosistema de plataformas y aplicaciones in. compañía de búsqueda comenzara a brindar su propio servicio de red tivasque ponen en primer plano la actividad cultural y promueven el in. Amazon. Lo que ha podido verse en los últimos diez años es que muchas plataformas en sus inicios operaron dentro de un ámbito particular (por 4 Es factible plantear que los motores de búsqueda y los buscadores se han convertido en un estrato invisiblede serviciosaplicados. se ha visto una inigualable los sitios de juego y entretenimiento (PGS: Play and game sites) . Entre los ejemplos de este tipo se cuentan cíficos (por ejemplo. forjan conexiones personales. parte de la continua batalla que estas organizaciones libran por dominar bado de todas las plataformas y sus evoluciones individuales. en mayo de 2011. Por ello. Otra categoría corresponde a mental a la hora de entender de qué manera construyen distintos nichos de socialidad y creatividad (o. Sobre esto se han construido millones me ocuparé sobre todo de los sitios de red social y contenido generado de interfaces de programas de aplicaciones (API. resulta ilustrativo analizar el modo en dada en un encuentro en el RoyalDam Palace de Ámsterdam el 24 de mayo de 2012. Sims Social. cuyo objetivo principal es el Delinear con precisión los diversos tipos de plataformas de medios intercambio o la venta de productos. (¿Alguien se acuerda de Xanga?). GarageBand y Wikipedia. Google y Facebook supieron conquistar. en una conferencia brin. otras han conocido altas y bajas (Flickr. CityVille. Facebook. nodados intentos de Google por convertir a YouTube en una red social. debido a que la ampliación del ámbito de al menos en el futuro inmediato. Google. uno de los cofundadores de Google. y partir de los cuales evolucionaron la socialidad y la creatividad online.. procurando contener dentro de sí a los producen sobre sus usuarios. ren contenido creativo. incrementan su presencia en los ámbitos de TMS y PGS. Un tipo fundamental comprende los denominados "sitios de alienta a los usuarios a sumar productos creativos. Twitter u otras. YouTube. sin embargo. en mayor medida. usuarios ya existentes. lo que provocó que la los usuarios" (UGC: user-generated content): se trata de herramientas crea. profesionales o geográficas y alientan la debido a que en él distintas comunidades comparten contenidos espe- formación de lazos débiles. de las que depende la distribución de una porción considerable de este estrato. aun así. como fotos o videos red social" (o SNS. también tintos tipos. 25 la red en cuestión. Google+ y Foursquare. Groupón y Craiglist sociales resulta imposible. Mientras tanto. A ciales y de juegos por medio de fusiones y adquisiciones." Durante la última década. Esta clasificación de las platafor- do éxito (Facebook. Twitter. y ocuparon tantos nichos como les resultó también empleó para referirse a la red en su conjunto. los motores de búsqueda y los buscadores son en realidad aplicaciones centrales. Como veremos más posible.. Google+. Algunas han teni. Flickr. Por eso. fundamental es promover la construcción de una red social. Una segunda cate. entre las distintas categorías. Facebook y Google tercambio de contenido amateur o profesional. adelante (en los capítulos 6 y 7). en función determinado segmento de la socialidad online. un sitio destinado sobre todo a que sus usuarios gene- sitios priorizan el contacto interpersonal. A modo de ejemplo. LinkedIn. cuyo objetivo del presente análisis tiene sentido caracterizar los medios sociales en dis.24 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA . identificar sus objetivos es funda- son los primeros que vienen a la mente. de modo que estos podemos sumar la categoría de los sitios de mercadotecnia y comer. sea entre individuos o grupos. la búsqueda en internet o la red social) y poco a poco intenta- sarse por alto el análisis del direccionamiento tecnológico e ideológico que ron ocupar el territorio ajeno. en tanto suele pa- ejemplo. según el caso. un sitio de UGC.

con demasiada antelación.0. . 27 trucción de nuevas aplicaciones. y hasta llegaron a hacia visionesde una "adhocracia de pares" (peer-topeer adhocracy) ya "ex. los medios sociales llegó a atribuirse por error al propio diseño tecno- ceder un poco en la historia. a tal punto que. las personas de a pie se entrecruzan con los medios corporativos entre las poderosas industrias de la computación. En su lúcida carac. rebelde que trabaja en pro del bien público antes que para el poder eco. un lugar "en el que los viejosy los nuevos medios se dan la poderamiento para el usuario y colocaba a la empresa como un rebelde mano. si se acepta que el ecosistema online está in. gradualmente a partir de 2003 fue el modo en que los ingenieros de softwarey nal que luego adoptaron los defensores de la cultura web.0 de "responder" y enviar mensajes al instante. de la noche a la mañana. dios sociales algo infinitamente más democrático que los viejos medios poraciones gigantescaso de gobiernos burocráticos de estilo orwelliano. Sólo es posible advertir la influencia Con la invención de la WWWen 1991. en un ámbito más "participativo". (unidireccionales).0" nació en 1999y fue popularizado por Tim O'Reilly en sistematotalmente cerrado y bajo control. diferenciándose de los imperativos de libertad personal y empoderamiento.0 y. la capacidad de fomentar la participación que es característica de Para entender mejor el surgimiento de este ecosistema. celebrar. los usuarios comenzaron a desarrollar aplicaciones para la web. desarrolladores comerciales como Google. no inevitablemente se ve afectado por sus circunstancias históricas. Gran Hermano. bidireccionales. las com. Entre 2000 y 2006. con la llegada de la web 2. O. Aun así.entraron en escena con la promesa de convertir la cultura como instrumentos no de opresión. en la medida en que su fundador siempre tuvo el propósito de que la red fuera un medio bidireccional ("la Red de Leer/Escribir"). no por un hacker" (2011: 162). Facebook.la gran ironía de esta imagen promocional reside en el hecho de que Macintosh ofreciera un 5 El concepto "web 2. que ejercían el poder mediante canales unidirec- traban en conflictofranco con las nociones de opresión y restricción de la cionales de publicidad y transmisión de la información. "algoque parecía diseñado por 2004. lo que sí cambió nómico o gubernamental fue un precursor significativodel espíritu comu. que a construir un nuevo espacio público. lógico de la red. en comunidades de entusiastas se dieron a la tarea de multiplicar las aplica- términos más generales. conviene retro. Se suponía que la capacidad congénita de admitir for- putadoras y las tecnologías de la información gozaban de una reputación mas de comunicación de ida y vuelta. Pero este período en el que los usuarios contribuían crustado en un contexto económico. "basado en el usuario" y "de colabo- terización del gradual proceso de convergencia de la contracultura con la ración".conjugaba losvaloresde comunidad y colectividadcon web 2. Sugiere una revisión técnica o un cambio en la especificidad de la WWW. no escasearon los teóricos de los medios cibercultura "nerd". los medios anteriores. se las consideraba instrumentos de control. Por consiguiente. fuera del control corporativo. presiones del verdadero yo" (2006: 3). reemplazaron el comunismo por capitalismo. dentro de la cual cada pequeña comenzaba a construir una infraestructura global estandarizada." Palabras como "interactividad" y "participación" co- El movimiento contracultural. individualidad aún asociadasa las tecnologías de la información. hacía de los me- dudosa. duró demasiado. Al tiempo que el consorcio WWW parte de una estructura online mayor. Una famosa campaña publicitaria en 2006.. la relación entre cultura nerd mutua entre las distintas plataformas y aplicaciones si se las considera y contracultura cobró nuevos bríos. AOL y Amazon incorporaron la web 1. político y sociocultural mayor. sino de liberación. hacia fines de los setenta las computadoras comenzaron a ser percibidas YouTube. al serviciode las cor. lo que y el poder del productor de los medios y del consumidor de estos inte- hacía era presentar al cliente de Mac como un partícipe de la contracul- tura.0 estimulaban al límite preexistentes acerca de las redes de computadoras poco a poco mutaron la natural necesidad humana de relacionarse y crear. A comienzos de los años setenta. Así.. Como bien señala el biógrafo Walter Isaacson. Fred Turner logró demostrar que las concepciones que afirmaron que las aplicaciones de la web 2. convergencia. Pero la imagen del nerd pero según Tim Bemers-Lee nunca se produjo una reorientación semejante. nacido en la década de 1960 y en auge a menzaron a utilizarse con regularidad para describir la capacidad de la principios de 1970. Henry Jenkins daba la bienvenida al mundo de la cultura de la de Apple de 1984mostraba a la Macintosh como una herramienta de em. Con el cambio de milenio. Wikipedia. valores que en. el virtual triunfo del usuario. en algunos casos. Recién Las nuevas plataformas interactivas -Blogger.26 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA. ciones para la red. varias modificación repercute en los demás componentes del sistema. aquel espíritu igualitario y resguardado por lo comunitario volvióa encender- SOCIALIZAR LA RED: LA CODIFICACIÓN DE LAS CONEXIONES HUMANAS se en 2000. .

disponible en <content. de dida. da por sentado que estas plataformas ponen La creencia de que la web 2. lo "social" parece abarcar y transparente.html>. la entrevista com/time/covers/0.111'1 LA e :UI. las empresas o do con ello la supuesta capacidad de cambiar el mundo de que gozaban de medios sociales todavía parecen interesadas en mantener alineado su los usuarios conectados a internet: ethos comercial "alternativo" con ese halo benevolente que supo coronar a la tecnología web en sus primeros años. En el año 2006.'lII(¡\ m: I.0 venía a ofrecer herramientas de empode. interconexión como un valor social.16641. de Facebook) para KQED. valores y gustos de los en la medida en que la web 2. los medios sociales son sistemas automatizados que inevitablemen- una corrección simbólica de aquella temprana veneración del usuario. Zuckerberg presenta la compañía como "completamente abierta y com/time/covers/0. y algunos ecos de este espíritu en la colaboración humana. Estar conectados nos permite de 2012." En la actualidad. tórica similar en la elaboración de mantras corporativos y eslóganes pro- creadores capaces de desempeñarse también como usuarios y distribui. mocionales como "No hacer ningún mal" (Google). Yahoo!). y se esparcen a través de redes humanas. así como el término "participativo" hace hincapié la construcción de distintas plataformas. Las ideas. crecer más". replicando el espíritu utópico que antes movilizabaa los 8 Mark Zuckerberg habló de la misión de Facebook en numerosas entrevistas. que reflejan de manera sólo cambiará el mundo. el centro de interés en el usuario y facilitan la realización de activida- ración inspiró en aquellos tiempos a muchos entusiastas a trabajar en des comunitarias.16641. y la revista Time eligió a "Usted" como personaje del año.0 era un espacio comunitario y de colabo. sión. es decir. Sin duda es válido entender a los medios idealista resuenan aún hoy. la idea de un virtual triunfo de los usuarios sobre redes humanas. tarse con ideas que les gustan en la red". 29 ra túan de maneras impredecibles" (2006: 2).. .time.. tacado del bien común en la misión de sus respectivas organizaciones. el siguen el rastro de sus deseos y reducen a algoritmos las relaciones CEO de Facebook prometió que haría del mundo un lugar más abierto entre personas. En igual me- un ánimo triunfalista demasiado anticipado.sólo por el bien común. sino también el modo en que cambia peculiar el intento retórico de absorber las connotaciones utópicas el mundo. te diseñan y manipulan las conexiones.' Al arrebatarle el cetro de honor otorgado a "Usted" en 2010. Para poder reconocer aquello cuatro años más tarde Time elegía a Mark Zuckerberg como personaje que las personas quieren y anhelan. transmitida el 11 de noviembre de 2011.00. mira el mundo" (Flickr- colaboración entre usuarios desinteresados que desarrollan de forma co. sociales como sistemas que facilitan o potencian. 25 de diciembre de 2006. En 7 Véase la revista Time. Esta historia trata de la comunidad y la colaboración [. celebran. 27 de diciembre de 2010.'. y de qué manera esto no a los objetivos y funciones de sus plataformas. El teórico de los medios usuarios. todos están conectados entre sí. me interesa cómo muchos les quitan el poder de las manos a unos pocos y deconstruir aquí los diversos sentidos que los desarrolladores atribuyen se ayudan entre sí a cambio de nada. última consulta: 27 de mayo transparente. Los propietarios de plataformas no vacilaron en adoptar una re- Ax l Bruns (2008) saludó la llegada de los "produsuarios" [produsers]." de la web 2..OO.. aprovechando para ello la explotación de Zuckerberg ha repetido hasta el cansancio que Facebook "quiere que las un espacio comunitario. la euforia del usuario llegó a la personas tengan la posibilidad de encontrar lo que desean y de conec- cima. La propia palabra "social". 2009).20061225.html>. estas también afectan los modos de hacer y pensar de los de aquellas expectativasno tardó en generar entre los idealistasde la red individuos que las conforman (Christakis y Fowler. A la manera. las empresas de internet subrayan el lugar des- lectivaun producto único -una enciclopedia online en constante expan. dentro de la web. cosas e ideas. última consulta: 27 de mayo de Charlie Rose con Zuckerberg y Sheryl Sandberg (directora operativa de 2012.A CONECTIVIDAD LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA. ella. "Haciendo a la red dores.20101227. Facebook y las demás plataformas del año. Wikipedia ha sido una y otra vez reconocida como un modelo de más social" (Facebook) y "Comparte tus fotos. tanto en periódicos como en la televisión. Hasta cierto punto. individuos son contagiosos.time. si se quiere. ] de Lejos de tomar postura a favor o en contra de este ethos. disponible en <content. De esta forma.Véase. 6 Véase la revista Time. pero la desproporción sin embargo. vinculada a estos medios.0 en sus misiones corporativas. entramados de personas que promueven la los medios de comunicación convencionales no carecía de fundamento. ramiento y comunicación online sin precedentes. por ejemplo. Una y otra vez.

sin embargo. De la inscripción tec- texto de los medios sociales. comenzaron como iniciativas comunitarias. En el contexto de los medios sociales. para la recolección automatizada de información acerca de relaciones mientas pensadas para crear y conducir necesidades específicas. dos (la conexión humana) y a minimizar la importancia del segundo como YouTube y Flickr. lo que el usuario. humana a la hora de explicar el valor de alguna de estas plataformas en Una confusión similar entre conexión humana y conectividad auto- su vida. lejos de ser indiscriminado. las plataformas desarrollan herra. la conexión suele a designar tanto vínculos fuertes como débiles. las personas que están "bien conectadas" son aquellas cuyas relaciones nexiones. Este último término tiene sus raíces en las ciencias políticas. Los usuarios. "colaboradores" que "codesarrollan" productos creativos. contactos íntimos como invocarse como el pretexto fundamental de la generación de conectivi. leen y compran te qué imágenes con quién. sociales significativas. El con- de los usuarios. El término "seguidores" manifiesta una transformación un mero subproducto de la socialidad online. Facebook ayuda a sus miembros a hacer y mantener contactos. conceptos como "participación" y pero en el contexto de los medios sociales llegó a significar el número "colaboración" adquieren un novedoso y peculiar sentido en el con. Aun así.. registra los gustos de nuestros pares al tiempo que tre qué grupos y quiénes son los formadores del gusto dentro de estas los moldea. "ha. la palabra connota todo un conjunto de sentidos que se en un objetivo fundamental. Al igual que el término "social". munitario y grupal proliferan en la retórica de las plataformas. completos desconocidos. no de su cantidad. suele entenderse que qué punto Facebook direcciona y preserva de manera activa dichas co. En ellos. de un cálculo algorítmico derivado de la cantidad de clicks instantáneos . los propietarios corporativos de estos sitios socialidad tecnológicamente codificada convierte las actividades de las alimentaron la imagen de un funcionamiento colectivo y centrado en personas en fenómenos formales. gestionables y manipulables. expresión que las que se puede "gustar": la gustabilidad no es una virtud atribuida de prefiero en este contexto. De hecho. 31 tanto la conexión (humana) como la conectividad (automática). utilizan sus datos para influir en el tráfico y monetizar flujos de infor. con. y lo Las empresas tienden a hacer hincapié en el primero de estos senti. en general. Su importancia suele articularse en un número dad. La dirección o direccionamiento de la socialidad. también priorizan la conexión comunidades. muchas plataformas. impulsada por preguntas como quién compar- mo botón que nos permite saber qué miran. refiere al modo en que las plataformas de medios sociales intentan ejercer su influencia sobre el comportamiento del usuario o manera consciente a una cosa o idea por una persona.. En el mundo omine. matizada se produce cada vez que las actividades sociales se codifican pero a muchos de sus usuarios habituales les cuesta reconocer hasta en conceptos algorítmicos. por influir de manera masivalos comportamientos sociales y las actitudes de Lo que vale para las personas también se aplica a las ideas o cosas de la gente. la red. similar: de por sí. El mis. Esta y Yahoo! en el segundo. absoluto de personas que siguen un flujo de tuits. haya pasado a convertir. sino el resultado direccionarlo. por más que en la actualidad la generación de datos. porque entonces más personas lo considerarán popular y de- social". neuspeak orwelliano a la hora de afirmar que la tecnología no hace más respectivamente. interesados en compartir sus productos creativos en que facilitar o permitir distintas actividades sociales.30 LA CULTURA DE L. en cuyo marco hace referencia a distintos esfuerzos de gobiernos o grupos privados searán trabar contacto con él. los usuarios de contenido son nológica de la socialidad online se desprende que la conectividad es un valor cuantificable. Zuckerberg despliega una suerte de fueron impulsadas por grupos de aficionados al video y la fotografía. van de la neutralidad del "grupo" al fervor de "devotos" y "creyentes". (la conectividad automatizada). enriquecien- fusión alimentada por muchos CEO en una deliberada ambigüedad do así diferentes comunidades. qué imágenes o videos son populares en- nuestros amigos. el término "amigos" ha llegado mación dista mucho de ser transparente. lo que también se conoce como principio de populari- dad: cuantos más contactos tenga y establezca un individuo. hicieron sobre todo entre 2004 y 2007. aun mucho tiempo después de que sus estrategias hubieran permite a las plataformas dirigir la socialidad de las rutinas cotidianas atravesado una fuerte metamorfosis hacia el ámbito comercial. más valioso 9 Por favor. Distintas nociones de pensamiento co- que tendrá un papel fundamental en lo que expondré a continuación.A CONECTIVIDAD LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA . escuchan. adviértase la distinción entre "dirigir la socialidad" y la "ingeniería resultará. el modo en que Facebook y otras plataformas resultan valiosas en virtud de su cualidad y condición. Por otra parte. Luego de que fueran absorbidas por Google en el primer caso cer social la red" en realidad significa "hacer técnica la socialidad"." Sobre la base de este conocimiento íntimo y detallado tenido fotográfico y audiovisual se volvió un instrumento fundamental de los deseos y gustos de la gente.

tacional. en con total independencia de cualquier constricción gubernamental o de lugar de "medios sociales". intercambio. Especialistastanto del ámbito jurídico como del económico alimenta- ron el fundamento ideológico de este tipo híbrido.F Esta retórica de la transparencia y la apertura encuentra ción" y "amigos". este efecto de "todo a ganador" o "acumulación de riqueza" -las fuentes muy citadas cobran prominencia a costas de las menos mías de mercado y de Estado. Véase también Van Dijck (2010). manera inherente favorecía la actividad social. que les permitiera comunicarse gías automatizadas que direccionan la socialidad humana. 11 El término "medios conectivos" me resulta más adecuado que el genérico 12 Marc Zuckerberg afirma. Por ende. No es casual que los mismos supuestos que alien- celebración y aplauso de manera indiscriminada y. LA CONECTIVIDAD COMO RECURSO yentes.Las estrategias de la web 2. des en un espacio público. Facebook (2010: 1999). en la medida en que habrían de permitir el conectadas. ] Tener evitarla. vendible la socialidad online.De esta forma. Las ideas que reciben un "me gusta" de muchas personas La promesa de Marc Zuckerberg de "socializarla red" está vinculada a pueden llegar a convertirse en tendencias. si bien debatido. en 2006.'! Lo que en este contexto se denomina "social"es en traron ávidas por cooptar esta retórica y enriquecer sus imágenes cor- realidad producto de input humano reconfigurado por output compu. no comercial. Al adueñarse de las plataformas online. las plataformas se verían en la e En algunas de las palabras clave empleadas para describir los modos obligación de respetar una ética fuertemente anclada en la apertura y el de funcionamiento de los medios sociales -como "social". 33 en el botón "me gusta". dos identidades es un ejemplo de falta de integridad". La noción de "medios que se tenía una imagen distinta ante los compañeros de trabajo y otra ante sociales" está tan inscripta en el lenguaje cotidiano que resulta complejo el resto de las personas conocidas acaso lleguen pronto a su fin.constituye un fenómeno muy analizado. En lo sucesivo. "colabora. viscerales.sirvantambién para favorecer la ideología que busca hacer predilección ideológica: favorece evaluaciones instantáneas. "seguir" y su deseo expreso de "volvermás transparente el mundo".'? Sin embargo. pero se derivan todas virtud del cual la red social habría de transparentar el mundo tiene una del mismo principio de popularidad que subyace a la economía online premisa implícita: dado que los usuarios exponen su verdadera identi- de los medios sociales. si se prefiere.. sus raíces e inspiración en la retórica de la socialidad online de estilo co- rizar a las primeras visiones utópicas de la red como un espacio que de munitario que floreció durante los primeros seisaños del nuevo milenio.. en el libro de David Kirkpatrick titulado El efecto "medios sociales".. sino también mani- pulable: fomentar los índices de popularidad es parte fundamental del mecanismo que conllevan botones de este tipo. también tan el objetivo de hacer social la red -o. Este relato en "marcar tendencias" no son las mismas funciones. un botón como ese no supone "social"de estos medios permanecen ocultas bajo las texturas tecnológi- ningún tipo de evaluación cualitativa:la cuantificación online acumula cas de sus plataformas.32 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA . y viceversa:una combinación sociotécnica cuyos componentes De hecho. "Hacerse amigo". preferían desarrollar sus activida- de estas palabras se han vistogradualmente modificados por las tecnolo. .aún se deja oír lajerga comunalista que supo caracte. los sentidos Muchos de estos grupos. mercado. que "se tiene una única identidad.0 suponían un desafío para las econo- menos conectadas. sin embargo. [. porativas con valores hasta entonces reservados para el sector público. emocionales y positivas.. en la investigación acerca de los motores de búsqueda. Aquellas personas que HACIA UNA SOCIALIDAD VENDIBLE: tienen muchos amigos o seguidores comienzan a ser consideradas influ. por ende. Aquellos días en los dios sociales" en conjunto con "medios conectivos". la popularidad convertida en un concepto codificado se vuelveno sólo cuantificable. a estas empresas les gusta presentarse como pioneras de un cuesta mucho diferenciar. emplearé la expresión "me. Yochai Benkler sos- 10 El principio de popularidad se estableció originariamente tomando en tuvo. Las normas y valores que sostienen la imagen emprendimiento mixto público-privado. La elección del botón "me gusta" delata una la socialidad. y su autoridad o reputación social aumenta a medida que reciben más clicks. las compañías se mos- dios conectivos". sin embargo. de hacer técnica desaprobación y rechazo. que el entorno de información en red habría de permitir consideración los motores de búsqueda: las consultas tienden a beneficiar el florecimiento de un sector no comercial de información y producción a aquellas fuentes que ya han sido citadas por sobre otras que están mucho creativa.sería preferible utilizar la designación "me. dad al compartir sus datos personales. En realidad.

permitir una coexistencia pacífica. niña mimada de este modelo de esfera pública interconectada: un mo. caracterizada por la búsque- Entre 2000y 2005. filtrando cualquier con. en muchos casos.y lo introdujeron a presión en una estructura de vigilancia comunitaria tuvo cumplimiento efectivo mientras se trató de funcionamiento regida por el espíritu comercial y corporativo.ler.2006: 10. sidad de atraer más clientes a los sitios. véase Van Dijck y de usuarios." Los autores felicitaron a Google y a Yahoo! por crear "nuevas de la mayor parte de las plataformas. muchas fueron plazaspúblicas. el espíritu de la "producción no co- mercial entre pares" no tardó en desvanecerse. absorbiendo el estilo wikipedistade producción entre pares para sus mo- las comunidades de usuarios invirtieron mucho tiempo y esfuerzo para delos de negocios corporativos. Cualquier estrategia corporativa que tendiera a rentabilizar la in- delo de producción entre pares sin fines de lucro. Esta la medida en que las bases de usuarios todavía estaban inmersas en un "esfera pública de la red" sería esencialmente distinta de la preexistente. Wikipedia y Flickr. tomaron prestado un mantener sus canales libres de contaminación. pio tráfico social. la coexistencia pacífica entre producciones comerciales cautelosos experimentos con sutiles estrategias de monetización. Wikipedia llegaría a destacarse como la verdadero desafío para la industria de los medios digitales (Vukanovic. Entre otros muchos ejemplos participación de los usuarios con las estrategias comerciales supuso un de esfuerzos en cooperación. de manufactura entre pares. alimentaron la imagen de las plataformas Nieborg (2009). a menudo considerados experimentos de ciudadanía crecimiento.la mayoría de las plataformas tuvieron su origen en da de ganancias rápidas y una veloz capitalización en el mercado accio- el entusiasmo de usuarios dispuestos a poner en funcionamiento nuevos nario. 2009). y el espíritu de participación originario. espíritu participativo. comercial de "wikonomía" [Wikinomics]. ron a glorificar el potencial del los emprendimientos público-privados. vibrantes lugares de encuentro donde los clientes entran adquiridas o incorporadas comercialmente de distintas formas por las en contacto con experiencias complejas y enriquecedoras". el destacado me pertene.. como estructuras de producción entre pares. originales. Másprecisamente. El desarrollo de modelos de negocios capaces de equilibrar la menos. un sistema de producción en.34 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA .Potts. la estrategia más segura pareció ser la online y una reinvención de las reglas de gobierno democrático. Al mismo tiempo. Replicando grandes corporaciones de medios. Durante los años siguien- tes. La noción plataformas relativamente pequeñas y uniformes en su base de usuarios. aceleró la inminente fusión boom demográfico. una nueva esfera pública de colaboración por fuera del mercado. que se mostraban muy conscientes del valor que ellos mismos es posible advertir en su discurso un verdadero panegírico de la web 2. elemento en particular del innovador modelo de Wikipedia -la partici- tenido pornográfico o racista. de inversión capitalista de Silicon Valley. Según de fomentar el crecimiento sostenido y al mismo tiempo llevar adelante señaló Benkler. La promesa de la autorregulación y la pación de los usuarios. otorgó a las plataformas Haciendo suya la retórica académica que celebraba el surgimiento de de medios socialesla imagen de espacios alternativos. al 2009). Las plataformas se veían obligadas a navegar entre la cultura competencia con ellos. que permitían a los individuos gerentes comerciales y los especialistas en comercialización se dedica- satisfacer necesidades comunicacionales y creativas regulando su pro. En sintonía con los análisisde los teóricos de los medios de la época. y no comerciales. En muchos casos. En los primeros años de YouTube.0 suponían para la posición del sitio en el mercado (Clemons. no en usuarios. los accionistas corporativos decidieron proceder 13 Para un análisis detallado del modo en que los manifiestos de negocios de la web 2.y de satisfacción a los usuarios ce).. planteada por los economistas Pero luego de 2005 las bases de usuarios atravesaron un auténtico Don Tapscott y Anthony Williams (2006). que había favorecido su espacios virtuales. versión corría el riesgo de despertar protestas o boicots por parte de los que emerge a la par de los productos enciclopédicos comerciales. entre 2005 y 2008. lo que diluyó el propósito en red. caminar en la cuerda floja entre un escenario de crecimiento -la nece- municación comerciales" (Benk. En por medio de redes de individuos vinculados por propósitos afines. los ciones corporativas y gubernamentales. y su potencial de promover la comunidad por encima del comercio o. 35 desarrollo de un no mercado cooperativo. fuera del mercado. y demandaron una inversión de tiempo y esfuerzo del mercado y el sector sin fines de lucro en un entorno de información demasiado grande por parte de los usuarios. 2009.0 operaron una transferencia de sentido de la producción no con cautela y no exponer sus propósitos comerciales a las comunidades comercial entre pares hacia las empresas comerciales.libres de las restric. la gestión de estas plataformas se vio obligada a y habría de "emerger junto a los mercados de los medios masivosde co. . cuyo interés estaba pues- tre pares destinado a satisfacernecesidades comunicacionales y creativas to en los usuarios antes que en los posibles beneficios económicos.

tación entre adeptos y tenaces críticos. donde denota transmisiones por medios infor. mercado.y consumido- do ascenso de los medios sociales haya dado pie también a una confron. Los pués de su inicio. entre todas ellas. 2004.0 de empoderar a los usuarios con nuevas Acaso irónicamente. De un lado. por ejemplo." pietarios de las plataformas que amasan capital económico. 2008). son lo único que entusiastas tempranos que.0.36 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA . 2009.2005.tnr. y sólo en segundo lugar como un foro público.0 como un nueva esfera pública fue (y es.en el contexto de los medios socialesrápidamente adoptó la con. disponible en <www. las plataformas de medios sociales han introducido un espacio dentro cen un recurso precioso: conectividad. mientras de- nexiones en conectividad por medio de las tecnologías de cifrado. por Facebook y otros sitios similares. lación y democracia.2006: 44). en función del promedio de páginas visitadasen el transcurso de los últimos tres meses y el número de visitantes promedio. Del otro lado del espectro. última consulta: 27 de mayo de 2012. en gran medida) expropiada alegremente instrumento para el fomento de una cultura de participación. 2009).O>. al tiempo que resignan parte de su privacidad (Terranova. agregaron un suple. encontramos a los mento significativo:"Las relaciones. Véase E.alexa. celebra- uno no puede comoditizar" (Tapscott y Williams. 2008. y asegura proviene de la tecnología. en la medida en que resulta uno sociales. Neui Republic. incluye tan sólo dos sitios sin fines de 15 Evgeny Morozov debate agudamente los implícitos existentes en la imagen lucro: Wikipedia (en el puesto n" 6) y Pirate Bay (en el n" 75). Otras críticas contra estas plataformas afirman que sus usuarios única de abrir un espacio social libre de impedimentos. ducen el contenido de las plataformas que se basan en él.encontraron bajo sus flamantes gallinas. las plataformas comerciales habrían Esta fusión del no mercado con los principios de la economía comercial introducido nuevos modelos de vigilancia y convertido la privacidad en exhala el espíritu del colectivismopúblico. . Según algunos críticos. Varios aca- el huevo de oro que las plataformas corporativas. a los que caracterizan como experiencias fallidas de participa- de los pocos sitios grandes no cooptados por el mundo de los negocios. res obligados a readquirir sus propios datos procesados. herramientas digitales que les permitían conectarse y crear. sociales abrían una nueva esfera pública o al menos constituían un exci- la producción entre pares genera un valiososubproducto que los usuarios tante experimento que conjugaba lo público y lo privado. En vez de ello. impulsado por todos aquellos acumulación de capital social (Cohen. Diez años des.última humanidad en una reseña publicada en el Neta Republic. la incorporación de estas plataformas en- Wikipediarepresenta la excepción más notable.fue sarrollaban una nueva esfera pública o público-corporativa. transformar co. que esta imprecisión abre nuevas posibilidades para la conformación de máticos. Para un análisis comparativo del desempeño de "The Internet Intellectual". de Peuter y Dyer-Witheford. 12 de octubre de 2011.com/topsites/global.en particular Google y démicos de las ciencias sociales y periodistas sostuvieron que los medios Facebook. consulta: 27 de mayo de 2012.Haythornthwaite y Kendall. pero en realidad el término cada vez hace más referencia a los pro. La especialis- a menudo no han tenido intención de brindar: información acerca de su ta en comunicación Zizi Papacharissi (2010). 14 Aun así. son objeto de una doble explotación. autorregu- por los negocios para salvaguardar las virtudes de la esfera corporativa. en <WWW. produ. 37 el modelo de los eslóganes de las tarjetas de crédito. Fuente: deJeffJarvis de las plataformas de medios sociales como salvadoras de la Alexa Rankings. que consideran la infraestructura técnica de la red como una oportunidad 2010). tanto como trabajadores -que pro- A nadie sorprenderá que dentro de los círculos académicos este rápi. Wikipedia tal vez constituyaun incómodo recordatorio economistas políticos embistieron contra la incorporación de los medios de aquello que la red podría haber sido. Con mayor profundidad. comoditizar relaciones -es decir. sostiene que comportamiento y sus preferencias. Morozov. hay dos grandes tipos de detractores. algunos observan que existe el riesgo de considerar 14 El ránking de las cien plataformas web 2.0 más exitosas. después de todo. ción democrática o bien como plataformas dependientes de una creen- Un vistazorápido a las cien principales plataformas de medios socialesde cia ingenua en la posibilidad de desarrollar una esfera pública nueva o la actualidad revela que una abrumadora mayoría (casi el 98%) está en alternativa junto a las existentes esferas pública. véase Fuchs (200gb).. tras las huellas de Benkler yJenkins. privada y corporativa manos de corporaciones que consideran a internet sobre todo como un (Milberryy Anderson. identidades.. disponible plataformas comerciales y no comerciales en la web 2. JeffJarvis (2011) también celebra esta ambigüedad y atribu- notación de un proceso por medio del cual los usuarios acumulan capital ye su potencial de redención al ideal de apertura y conexión sostenido social. Si bien el término "conectividad" del cual se desdibujan los límites entre lo público y privado.com>. Petersen. Skageby. la retórica de la torpeció el desarrollo del verdadero potencial de la web 2. ron el potencial de la web 2.Además de contenido. Bajoel disfrazde la conexión.

luchen por el control sobre muchos". ción. a menudo tengo la impresión de que esta confrontación entre usuarios y EL ECOSISTEMA DE LOS MEDIOS CONECTIVOS propietarios resulta poco productiva a la hora de generar explicaciones. dando cionales conceptos legales en respuesta a los modos en que las platafor. la evaluación de modelos de negocios viables y socialidad se disfruta y ejerce a través de las mismas plataformas comer. 39 erróneamente que la venta de la privacidad constituye una consecuencia ciales que también explotan las actividades sociales desarrolladas online natural de la avidez de los usuarios por conectarse y autopromoverse. No se siente cómodo a la hora de suministrar tanta información personal rechos de los ciudadanos. Sandra representa pos de. por ejemplo. privado a la hora de plantear demandas contra las nuevas corporaciones Al igual que muchos emprendedores (en su mayoría. capítulo. algunas mas de medios sociales explotan las fisuras del espacio virtual de manera de ellas oscuras. por su parte. EN UNA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD La descripción resultante es mayormente una que caracteriza a los acto- res en términos de víctimas y victimarios. En de las manos a unos pocos". variosjuristas y gru. sino también profesionales. Aun cuando simpatice con la críti- ca de la economía política. Grimmelmann. presentado al inicio de este de los públicos (Fuchs 2011a). es posible advertir en Pete y Sandra concepciones profunda- Junto con estos especialistas en economía política. Pete Alvin. y la las leyes de privacidad. y sin Twitter y Facebook. la cuestión cae en la trampa de la gran cantidad votantes. a cambio de muy poca transparencia. sin general parece aplicarse sólo a los usuarios. indefensos y poderosos. no contaría con una extensa los abogados suelen reconocer una aguda distinción entre lo público y lo red de seguidores y amigos. oponiéndose a las exigencias de los propieta. tomando una posición explícita en lo privacidad dentro de los medios sociales. Los sencantados por el hecho de que las grandes plataformas hayan desterra- expertos en privacidad defienden de manera férrea los límites entre los do el espíritu de comunidad que alguna vez alimentaron y celebraron. El triunfal dictamen de Time.. Losjuristas han advertido la necesidad de recalibrar los tradi.38 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA . el objeto de suma. el análisis del gusto o la explotación de los usuarios. la heterogeneidad de actores obliga a un tratamiento de la sociali- los nuevos medios es que "unos pocos (los dueños de las plataformas) dad más complejo que el de una mera confrontación entre dos bandos. 2009). Si bien los argumentos que embargo.tiene su contracara: para otros. no el corolario de una economía política arraigada en la comoditización Si se retoma el modelo de la familia Alvin. sino también ciudadanos. a la gran cantidad de usuarios para quienes las plataformas de medios taformas por violar las leyes de privacidad en su avance sobre el nuevo sociales brindan un medio no sólo de placer. concerniente a las cuestiones de privacidad o al control de su informa- Como suele ocurrir con los debates abiertos por fenómenos proble. por su parte. Más allá de cualquier retórica benévola respecto del cios: Blogger ha sido un importante instrumento para sus actividades carácter borroso o confuso de los límites. no son mutuamente excluyentes ni carecen de relación. por sentado que estas tienen sus propias estrategias comerciales. no sólo máticos y multifacéticos. sino también de nego- territorio digital. A lo largo de la última década. hace propias estas plataformas que monetizan la conectividad. Nissenbaum. Las perspectivas de Sandra y Pet rios de plataformas de una mayor "transparencia". ejemplifica a los usuarios de- deliberada (Solove. jóvenes). y a cambio de ganancias económicas. con el objeto de proteger los de. Desde Las discusiones académicas acerca de los medios sociales a menudo re- ya. comercial y público. Si bien todos estos . lo cierto es que los tribunales y de promoción."muchos les quitan el poder cambiar o sustentar jerarquías existentes y desplegar sus tecnologías. 2009.. 2010. según la cual la incautación de privacidad es una consecuencia directa de la comoditización de los medios sociales. Ellos no son sólo consumidores. los servicios que brindan los medios sociales pueden resultar tanto flejan los debates públicos. los medios conectivos los desarrolladores de aplicaciones. usuarios pueden disfrutar de los medios conectivos y aún ser críticos de debo decir que comparto la preocupación de los expertos respecto de la su funcionamiento. que suelen hacer hincapié en la violación de grandes empoderadores como perturbadores modos de explotación. defensa del consumidor han criticado a Facebook y a otras pla. son agentes producti- fueron caracterizados en términos de una confrontación entre usuarios vos y fuerzas sociales: pueden ejercer poder económico y político para y propietarios. término que por lo tienen sus raíces en distintas ideologías o concepciones del mundo. Sandra de medios. gracias a la cual consigue trabajos rentados. Los procuro desarrollar en este libro no brindan una perspectiva jurídica. espacios privado. mente distintas respecto de la agencia del usuario. Los propietarios de plataformas y de polarizaciones.

no por la ley. (de mayor alcance) por el control de la información personal y colectiva. por ejemplo.40 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA. formal o informal. El poder de las normas. estos cambios la materia que me interesa abordar aquí. Por ende. Por otra parte. por medio de transformaciones graduales en los hábitos del usua- las distintas plataformas permean los hábitos comunicativos y de crea. Desde una perspectiva fundada al mismo tiempo en las ciencias brecha existente entre la leyy las prácticas sociales informales. En vez de identificar los modos en que Facebook nalidad. las nuevas normas de socialidad y los nuevos valores de la tes. también cambiaron las normas concernientes el cambio de las normas y valores culturales sobre los que se fundan a los grados aceptables de privacidad y monetización.aceptan la el área de la socialidad. según socialidad online de sus hijos está muy alejada de la de ellos.sino por el control' (Foucault. La privacidad y las preocu. Son precisamente estos desafíos legales y económicos. Lo que me interesa. sino aquello que está en juego en la ba- (física) se mezclan cada vez más con las normas sociales y sociotécnicas talla por conquistar la vasta tierra ignota de los medios conectivosy cul- generadas en el entorno online. 1980:89 [86]. Con mayor profundidad. nidos dentro de un glUpo por medio de actos de conformidad. Los patrones de comportamiento existentes en la socialidad oflline conectividad no son el resultado. Una vez por el derecho. sino a las transformaciones una persona. De qué manera ideológicas y socioeconómicas que suponen. resulta mucho más difícil identificar los principios subya- do me pertenece). privacidad en internet.apta para frentamiento constante entre las tácticas de los usuarios y las estrategias ser manipulada y vendida). y se produce mediante dis- ¿Quién tiene derecho a poseer información sobre el comportamiento y tintos niveles de ajuste. en vida cotidiana. 17 Hetcher (2004) plantea un trabajo teórico muy minucioso y adelantado sobre la importancia de las normas en el mundo de internet y de la sociali. como Poritz (2007). oposiciones que emanan del en- bién de información agregada (todo tipo de inteligencia valiosa. pero a su vez la experiencia de en la que se establecen normas y se discuten reglas. como las estructuras tecnológicas. se produjeron a través de plataformas específicas y cómo afectan a la paciones acerca de su comercialización son exponentes de una batalla socialidad online como tal. y todavía se muestran fluctuan. La normalización es en parte perceptible. el propósito de este libro no es prestar privada y recibir publicidad personalizada dentro del espacio social de atención a la privacidad o su comoditización. Hetcher explora de qué manera las sus ideas a las nociones jurídicas de daños y perjuicios y las leyesque rigen la normas. tivar sus fértiles suelos..0. estas ción cotidianos.. explotación. Pero en mayor medida ocurre de manera impercepti- y vender información ligada a estos datos personales? ¿De qué manera ble. colaboración o inquietud respecto de la acumulación no sólo de datos personales. naturalizada. el destaca. Estos cambios se implementaron al explorar la breve pero rica historia de las plataformas de los medios de manera gradual.'? Las reglas en cuanto a los modos de "compartir" información vulnera las leyesde resguardo de la privacidad o la correlación existente entre las transgresiones legales de Google y sus estrategias comerciales. rio y la modificación de sus niveles de aceptación.]akobsson y Stiernstedt (2010) han manifestado la suya sobre la sociabilidad como tal. conjugar términos de uso. Pete y Sandra mues- Los medios sociales constituyen una arena de comunicación pública tran niveles de apropiación diferentes. que adquieren así una nueva dimensio. Los existencia de estas plataformas como condiciones de la interacción social métodos contemporáneos de poder son aquellos que "funcionan no ya y es mucho menos probable que cuestionen sus fundamentos. eran muy distintas en 2004. sino por la técnica. subsanan la dad online. que incluyen las características tecnológicas y los los gustos de las personas? ¿Quién está autorizado a interpretar. Luego aplica socialesy en la filosoffamoral y política. aun sin atravesar las primeras etapas evolutivas. En menos de una década. es exponer las nuevas características. constituyen el "cemento" social y Zara. pacio web 2. Las primeras. Para Nick y la teoría de Michel Foucault (1980). .sino por la normalización. mainstream o alternativo. es mucho mayor que el de la ley y el orden. el uso de los medios sociales se ve totalmente "normalizado" en la cultural de las leyesy regulacionesjurídicas. las normas de la socialidad centes y cuestionar su razón de ser. lo que me interesa aquí es rastrear las definiciones en disputa acerca de 16 Expertos en información. sino tam. y a medida que los usuarios fueron habituándose a sociales y la socialidad online que resulta de su evolución. online cambiaron de manera drástica. y qué poder tienen los usuarios y los propietarios para normas son difusas y tienen efectos muy diversos entre los usuarios. plantearon una fundada qué cabe considerar público o privado. 41 debates son válidos y relevantes. de lo que son en 2012. entendidas como patrones racionales de comportamiento mante. que las nuevas tecnologías y sus modos de uso adquieren una presencia no por el castigo. en dar forma a la socialidad online?" particular entre aquellos de distintas generaciones. al inicio del es- históricas y culturales que subyacen a estas tensiones.

cambio libre de fricciones. La falta de estabilidad constitutiva de esta La lucha por definir la socialidad en red y atribuir nuevas normas y sen- concepción de cultura no atenta contra su utilidad explicativa. será necesario entender su evolución conjunta en un contexto ma- tas que surgen de este proceso y los cambios normativos que de ellas se yor. La batalla descripta y analizada arraigadas en una ideología que valora la jerarquía. en la medida en que tiene algo para decirnos acerca de la conectividad es el resultado de una presión constante -tanto por par. aunque este resultado sea transitorio. cultural que respalda este proceso. conformado por plataformas interconectadas. emprendido el estudio de cada una de estas plataformas. cada uno con su propia que apunta a la reducción del sector público. las dispu. tienen poco que ver con Facebook y otras han sido tema de numerosos artículos periodísticos lau- sus estructuras tecnológicas contingentes. propongo considerar a las Abordaré diversosaspectos de esta cultura.42 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA . Por razones prácticas. varios (grupos de) académicos han competencia y conquistar mayor poder mediante alianzas estratégicas. cos de Google pueden venirle de maravillas. por medio y su gradual apropiación por parte de las corporaciones es un trasfondo del cual se forman y reforman las comprensiones del yo y la sociedad". antes ayuda a entender la expansión histórica de los medios sociales. necesario a la hora de entender el éxito de los pujantes medios conec- Para subrayar la importancia de las fuerzas ideológicas obran tes en esta tivos. la cultura de la conectividad evolucionó Las normas son parte fundamental de una cultura mayor.. En primer lugar. están muy datorios. lo por el contrario. Twitter. Históricamente. privado y corporati- advierte que la cultura "no es un corpus fijo de textos y prácticas.por expandirse a través de la A lo largo de los últimos diez años. por las prácticas de mayor transparencia y apertura. los remedios algorítmi- y las disputas legales que exceden el ámbito de las propias plataformas. en su mayoría abocados a traducir el poder comercial de estas . Que la socialidad nutre y a su vez se nutre de normas sociales y culturales que pasan por "sevuelvatecnológica" no sólo alude a su desplazamiento al espacio onli. histórica y materialmente contingente. No es necesario señalar que Google. uno de estos microsistemas es sensible a los cambios que ocurren en fundamente la naturaleza de las conexiones. lugar del ganador. bien. sino también al hecho de que las estructuras codificadas alteran pro. comunidades y los estados. y por distintos mo. se trata de una cultura en que la organización del los azares de esta primera etapa formativa de crecimiento de los medios intercambio social está ligada a principios económicos neoliberales. y compleja historia. Por ello. oficiará de punto de llegada provisional de este estudio. no bastará con estudiar las plataformas individuales. Cada ne. tidos a este espacio comenzó en 2001 y todavía carece de estabilidad. Google reacciona desplegando su artillería de plataformas. mayo de 2012 (Cohen. que cias exceden la arquitectura digital de las plataformas. se trata de distintas plataformas como microsistemas. El pedido de los propietarios de plataformas resadas de poderosos actores institucionales. y diseccionar la lógica desprenden. agrega: gías socialdemócratas se planteaban en torno a cuestiones de libertad individual y de responsabilidad corporativa contra responsabilidad de las El proceso de la cultura es configurado por las acciones inte. está vinculado a la agenda política neoliberal dos de entender y describir el mundo. y reseñado sus Distintas tácticas de las plataformas. creaciones e interacciones otras partes del ecosistema: si Facebook cambia la disposición de su in- humanas. Por último. El marcado debilitamiento del sector público en las últimas décadas proceso emergente. por el contrario. distribución de poderes actual y futura. te de los pares como de la tecnología. Los botones que imponen las nociones de "compartir" y "se. sino un vo. como el principio de popularidad o distintas manifestaciones.Es importante cartografiar En segundo lugar. moldeada por como parte de una transformación histórica mayor. la competencia y el tiene distintas implicancias para la sociedad y la cultura en su conjunto. constituyen lo que denomino "ecosistema de medios conectivos". La totalidad de las plataformas una formación inmersa en tecnologías de codificación cuyas consecuen. un tráfico online de máximo inter- cotidianas de los individuos y comunidades. Para satisfacer su propósito de entender la evolución de la socialidad online en el período La "utilidad explicativa" de la cultura de la conectividad reside en que considerado. si la guir" como valores sociales tienen efectos sobre las prácticas culturales participación del público en Wikipedia declina. da cuenta del origen del poder de la cultura que recuerda la cita deJulie Cohen. un proceso de evolución simultáneo dentro del mundo cotidiano. caracterizada por el circunstancias históricas y condiciones políticas. 2012: 17). las confrontaciones neoliberales con las ideolo- dinámica y la dirección teórica de su apertura esencial. La conectivos. La jurista Julie Cohen replanteo de los límites entre los dominios público. 2011).. los mecanismos que ranquean la participación. terface. 43 de las plataformas (Van Dijck.

2008). espero ofrecer un marco sistemático que Fuchs.." Algunas plataformas recibieron vasta atención El ecosistema de los medios conectivos. se dedicará específicamente a las conexiones entre los microsistemas y El abordaje particular que propone La cultura de la conectividadtiene el ecosistema: ¿de qué manera la totalidad de las plataformas se inter- por objeto brindar una historia crítica de la primera década de los me.El ecosistema. tal como ha evolucionado des- académica por parte de especialistasdedicados a analizar sus complejida. entre otros desarrollos. Lovink y Niederer.junto con un incremento de los anchos de banda. sistemas técnicos. esta tendencia de plataformas diseñadas para demasiado dar cuenta del éxito que tuvieron.vinculando el análisis de cinco plataformas específicasal satisfacen la promesa de socializar la red y aportar más transparencia al ecosistema mayor y la cultura en que se desarrollaron. El modo en que funcionan y operan. 2009). Por último. de medios conectivos. de qué manera han cambiado y qué papel han además del hecho de que se trate de plataformas dominantes que ocuparon (u ocupan) un lugar entre las diez más importantes. también. 2011b). ¿De qué manera cada una de ellas año 2012 configura un punto de estabilidad entre la primera década. Algunos imaginan incluso el desarrollo simultáneo e de una gran cantidad de plataformas. quería incluir al menos una plataforma con una 18 Véanse. podría haber elegido también a Myspace). dentro de "el plexo". Todos estos estudios. en codifica y fija su marca en nichos específicos de la vida cotidiana? ¿Qué que maduró la socialidad en plataformas. pero precisamente al tra- analizan el modo en que alteran el equilibrio de poder entre los activistas zar la historia de cinco plataformas fundamentales -Facebook. 2009. supone la participa- des tecnológicas y operativas. dominada por funciones específicas de los usuarios desarrollan. Al diseccionar estas plataformas para buscar los principios sitivosmóviles. triunfantes: Flickr es el ejemplo de una plataforma en lucha y fallida (en su lugar." El último capítulo perspectivas al desarrollo de este libro. de el cambio de milenio. Ese es el la curiosidad del público general acerca de cómo funcionan las cosas gran desafío de este estudio. y cómo esos usuarios una red semántica de conectividad automatizada. brindaron valiosas permita entender su desarrollo interdependiente.2009. o satisfacer plataformas individuales.44 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD LA PRODUCCIÓN DE LA SOCIALIDAD EN EL MARCO DE UNA CULTURA." responden a la cambiante tecnología de las plataformas? ¿De qué mane- ra se interrelacionan las tácticas y mecanismos de las distintas platafor- mas entre sí? ¿Qué normas sociales y culturales sostienen el ecosistema 20 Estas cinco plataformas en particular fueron elegidas por varios motivos. 2008). de base. existen también muchos ción de millones de usuarios y afectó normativas y disposiciones legales estudios críticos generales sobre las especificidades tecnológicas de la tanto locales como globales. Al día de hoy. y la siguiente. Levy(2011). 2005. De ninguna ma- rastrean la significación política y económica de los medios sociales y nera pretendo cubrir la totalidad del territorio. mientras que las otras formación? Estaspreguntas demandan no sólo el análisiscomparativo de tres se nutren del contenido generado por los usuarios. 21 Los especialistas en información y los futuristas consideran a la web 3. se convirtió en un actor dominante integrado de video abierto con calidad de televisión. yJarvis (2011) y analizar sus diferencias con los sitios comerciales. prestaré atención a las diferencias y similitudes en el desarrollos tecnológicos como el procesamiento de "Grandes Datos". Auletta (2009) yJarvis (2009) acerca estructura societaria sin fines de lucro (Wikipedia) que me permitiera de Google. Por último. incluye a miles de actores. que incluirá. hay excelentes estudios que contexto de este ecosistema inestable (Feenberg. al igual que Wikipedia (Lovinky semánticas estadísticas. mecánicas y algoritmos complejos que permitirán Tkacz. Kirkpatrick (2010) acerca de Facebook. simulaciones 3D y dentro del ecosistema de los medios conectivos. los gobiernos y las corporaciones (Morozov. En segundo término. gana importancia en vísperas de de su anatomía. Gitelman. 2011). 45 plataformas a los usuarios o pequeños negocios interesados. el auge de etiquetas y Green. realidad aumentada.2004) o que consideran a las ecologías de medios como en que se construyen las plataformas de medios sociales resulta volátil.Castells. YouTube y Wikipedia-. sociopolíticos o históricos emergentes (Fuller. al operar conversacionales. sino también un abordaje conectivo.2011. conecta en una infraestructura cada vez más compartimentada? ¿Cómo dios conectivos. o cuestionarlo. 2012. No me interesa mundo? Hacia el futuro. por ejemplo. la . no todas representan casos exitosos. dos desempeñado (y desempeñan) los usuarios y propietarios en esta trans.'? Por otra parte.0 como 19 YouTube fue tema de varios emprendimientos interdisciplinarios (Burgess la Red Semántica. introducirse en la vida cotidiana de los usuarios ganará aún mayor rele- lar sus especificidades así como sus diferencias por medio del análisisde vancia debido a la deslumbrante expansión de las aplicaciones y dispo- su evolución.. y pocas han alcanzado un sentido estabilizado o uso estandarizado en el Lovink. de ellas son sitios de red social (Facebook y Twitter). la infraestructura tecnológica red (Galloway. Flickr. La teórica de los medios estadounidenses SivaVaidhyanathna aumentar la personalización de la información. y muchos otros. Twitter. distribuida por interfaces (2011) publicó un incisivoanálisis acerca del modo en que Google. Comm y Burge (2009) acerca de Twitter. sino articu. En primer término.

forma cultural. Considera los modos en que los medios so- reconstruyendo la socialidad ciales penetraron en las distintas manifestaciones de la socialidad y la creatividad dentro del mundo (occidental) a lo largo de la última déca- da. la llegada del iPod ma- dad procura ofrecer un modelo analítico que permita dilucidar de qué terializó una rutina social por completo novedosa para la reproducción manera las plataformas se convirtieron en fuerzas fundamentales para y escucha de música grabada. una banda pop que ignore la potencia de los videos virales de YouTube hará bien en renunciar a tener un grupo de fans. estuvo íntimamente ligado a un cambio en la experiencia del usuario. este libro no describe los microcomporta. ya que el dispositivofavorece las sistema en que han evolucionado. En otras palabras. a su vez. la primera desde el long play: la canción se convirtió en Para examinar de manera crítica la historia de las plataformas y el eco. Apple demostró las enormes ventajas que ofrece un desarrollo ella. El resultado fue un nuevo modelo de negocios:a 99 centavosde 22 La historia del iPod. tancial en la industria de la música. quiere profundizar en la comprensión histórica integrado de hardware y software a la hora de controlar la experiencia del impacto que los medios sociales han tenido en la vida cotidiana de del usuario final. en diciembre de 2001. El conjunto iPod/iTunes inauguró además una nueva familiascomo los Alvin. En otras palabras. La cultura de la conectivi. sobre explicaciones y profecías acerca de la web 3." Ocho meses más tarde.influidos por forma. Flickr y Facebook se Al dar a conocer iTunes.0. las agencias de noticias han aceptado a Twitter como una de sus fuentes principales de primicias de último momento. una plataforma tecnológica desplegada por usuarios y gestionada por el desarrollo de determinada tecnología -hardware. 31 Y32. y pocos estudiantes serían capaces de escribir una monografía sin ción de archivos de música capaz de convertir cualquier computadora tener acceso a Wikipedia (o a Coogle Scholar). Dado que no existe un modelo analítico previo ni una teo. todo en los capítulos 30. iTunes y el desarrollo integrado de software. un prisma analítico que permita ver algo más que toria por encima de las formas artísticas tradicionales. con el propósito de que se sumaran a su esfuerzo por contrarrestar la práctica creciente de la descarga ilegal. iTunes y el iPod produjeron una transformación sus- de los medios socialesen múltiples capas. en una rocola digital. Véanse. la industria de contenidos y los propietarios de los derechos del mundo de la músi- ca. hardware. será necesario crear un instrumento listasde reproducción organizadas por el usuario y la reproducción alea- anatómico funcional. cómo los propietarios y usuarios contri. sistemática. Desmontando plataformas. De esta buyeron a dar forma a esta construcción y fueron. que en la década de 1980 había propiciado el walkman de Sony. así ría clara que permita abordar este fenómeno de manera consistente y como a un rediseño del contenido. SteveJobs sa- convirtieron en centros globales de distribución de instantáneas digita. contenido y cambios en la industria de la música es minuciosamente por ejemplo. que afectó incluso sus estrategias comerciales. Los adolescentes y los adultos jóvenes son incapaces de imaginar su vida social sin Facebook. mientos de los usuarios ni las actividades cotidianas de las familias en un momento de la historia. la unidad de registro musical preferida. bía que no estaba presentando tan sólo un software para la administra- les. en 2003abrió sus puertas virtualesla tienda iTunes. un salto sustancial desde la experiencia la construcción de la socialidad. El CEO de Apple hizo denodados esfuerzospor seducir a los artistas. el siguiente capítulo esboza los rudimentos de un abordaje A la distancia. software y diseño- propietarios. en Hendler y Berners-Lee (2010) y Siegel (2009) distintas descripta por Walter Isaacson (2011) en su biografía de SteveJobs. conexión inalámbrica y la actividad online dirigida por sensores. promovida por sistemascomo Napster. 2. .46 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD A excepción de los Alvin. Una vezconvertido el reproductor de mp3 en un gran éxito de consumo.

de iTunes. RECONSTRUYENDO LA SOCIALlDAD 49 dólar por canción.difícilmente podría captarse la mutua influencia de los me- los perfiles de sus usuarios. cultural mayor de la cual emerge este conjunto. En ma en sus componentes constitutivos permite trabajar al mismo tiempo los años siguientes. Sin duda. en. Cada cambio en u~a La breve historia de este microsistema sirve de ejemplo a la hora de ex. como resulta evidente en el ejemplo surgimiento de novedosas prácticas de uso y generación de contenido. Apple también contribuyó a cambiar las condiciones económicas y legales que regían la producción y distribución de la música. dios sociales y la cultura de la conectividad. La teoría del actor-red. Este comprende dos configuraciones. mien- multifacético como el de los medios sociales plantea un claro desafío tras que la segunda pone el acento sobre la infraestructura e~~nómica a los modelos de análisis de medios existentes que. Esta sistemas y ecosistemas. Dos perspectivas que inspiraron este libro. y su combinación da por resultado el teoría es que reconoce la presencia de actores humanos y no huma- . como' ensambles sociotécnicos e infraestructuras performativas. a otros ámbitos además laciones de medios. en particular la edición de libros. la teoría del actor-red relaciones entre las tecnologías y las personas y explicar de qué manera y la economía política. incluso si se aplica un análisis en distintas capas. mientras que resulta imposible ignorar el nivel organizacional de la pla. cos. Por su parte. los consumidores de la vieja escuela. COMBINANDO DOS ABORDAJES tema general de los medios conectivos. con el propósito de reconocer las normas y mecanismos que además establecieron nuevas relaciones con la industria. ~e por parte de Apple. plataforma envía pequeñas ondas a todo el ecosist~ma de actore~ de 10- plicar por qué el desarrollo de nuevas tecnologías resulta inseparable del cumbencia y a los nuevos medios. SoundCloud (2007). los artistas y que fomentan la construcción de la socialidad y la creatividad. se contaban Myspace (2003). así como la dinámica entre micro. la televisión y las noticias. Spotify considera constructos tecnoculturales y otra que las entiende en tanto es- (2006). lo que promovió un cambio La primera ayuda a desmontar los microsisterr:as:des~rmar c~da pl~tafor- decisivo en la cultura de consumo de la escucha de música online. los consumidores podían descargar tantos "favoritos" diseño de un modelo heurístico. sostiene que es posible considerar a las pl~taformas íntima relación entre ambos niveles. Diez años después de su lanzamien. desarrollada por Bruno Latour. Un abordaje conectivo interesado en desmontar las plataformas y r~- to. no elegir un abordaje analítico integral-si se restringiese la perspectiva mico: un modelo de negocios y un concepto de "tienda" online que al a uno o dos elementos específicos de una o dos plataformas o empresas mismo tiempo sirviera para regular la distribución masiva y personalizar específicas. Aun así. teoría del actor-red y la economía política como compañeros armóni- La influencia mutua entre microsistemas y del ecosistema general so. la plataforma iTunes es el principal punto de expendio de música construir la socialidad no será exitoso si no tiene en cuenta la matnz popular. sino que intenta establecer las lítico. como quisieran en sus dispositivos móviles. dos perspectivas distintas respecto de estas formacione. además de iTunes. No sólo compitieron entre sí. 'IH I.TURA DE LA CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. Google Music (2011) y gran cantidad de tructuras socioeconómicas organizadas. los servicios de UCG y los distribuidores online.A CUI. tienden a separar la interacción usuario-tecnología de redes. una reforma simultánea de su contexto socíoeconó. Resulta difícil describir la Callon yJohn Law. como vimos en el y el régimen político y legal como condiciones para la evolución de las capítulo anterior. iTunes y el iPod podrían haber fracasado de no haber mediado. y Cuando se da la ocasión de estudiar la compleja dinámica de las conste- este nuevo modelo de negocios afectó. transformaron por completo la escena de la no es suficiente: también hace falta reconstruir el ecosistema de plataformas producción y distribución de música. Pero desmontar las plataformas plataformas más pequeñas. Otra particularidad de esta ción de la tecnología y la so iedad. las plataformas se adaptaron a sus innovadores esquemas de producción y distribución de contenido. estas relaciones son materiales y semióticas. iTunes se procuró un nuevo nicho entre muchas otras plataformas emergentes. teoría no examina "lo social" como tal. Un fenómeno tra en la evolución conjunta de redes de personas y tecnologías. debido a que funcionan en distintos niveles: la primera s~ con~en- bre cada uno de ellos constituye el núcleo de este estudio. taforma. Michael la estructura socioeconómica organizacional.s: aquella que las tre los cuales. desde una única teoría o un mismo marco ana. Este microsistema causó un profundo impacto en el ecosis. nunca se obtendrá un escrutinio completo de la totalidad del sistema. ofre n valiosas ideas acerca de la transforma. ma. En el proceso de desarrollo de su platafor. a su vez. sino interoperantes. no es para nada habitual que se tome en cuenta la de la música. en la medida en que todo modelo genera su propia miopía.

la distribución de propiedades entre estos tIpOSde el análisis de redes digitales. RECONSTRUYENDO LA SOCIALIDAD 51 nos. en términos analíticos suele ser de utilidad distinguir cesos legales (demandas. esta crítica ignora el hecho de creo que el caso de las plataformas de los medios sociales se encuentra que equilibra de manera explícita la fluidez de las relaciones entre humanos. En su ciones (representaciones) están dotadas? ¿A través de qué modelos de último trabajo. al mismo tiempo. interesados en afirmar su libertad cornunicacio- de una concatenación de mediadores?" (Latour. fusiones) o pro- VIstaontológico. el yo y el actor sO~lal de la teoría sociológica tradicional no forman parte de su programa. Si bien suscribo a esta idea desde un punto de determinadas estrategias económicas (adquisiciones. Por último. no pueden considerarse consideran las plataformas y redes digitales como manifestaciones de artefactos. en el contexto de los medios sociales. . regulaciones)." actor (humano) ni una enumeración básica dé las competencias que deben plantearse desde el comienzo debido a que lo humano. aquellos que caso del iPod. mía política. distribuciones y conexiones de los muchos mientras que la complejidad de las plataformas de la web 2. Entre los distintos actores institu- cualquier distinción a priori entre las tecnologías y su dimensión social cionales se cuentan los gobiernos y las corporaciones involucradas en (~apráctica del usuario). tensión entre acción humana y no humana. 1997. sentidos a estas plataformas. 2005: 62). al menos para explicar su nexo indisociable pero base que emplean los medios sociales como un medio de contrapoder. permiten estas atribuciones. Latour (1998) explica: "La teoría del actor-red no ofrece nmgun modelo de tores de conformación desde su propio origen. medios de conectividad.A partir de la economía. un abordaje desde la econo- sumándole características como la contingencia y la flexibilidad inter. las conexiones que se establecen entre ellas.y "enlaces" =sioitchers. cualquier estudio de las plataformas de medios sociales plan. distintos tipos de actores les atribuyen individuales. distintas críticas han objeta- do que esta teoría es incapaz de dar cuenta de las estructuras de poder preexistentes. inevitablemente integrado a estructuras económicas y legales como fac. En otras palabras. 1998) teoriza acerca del con- actor-red. la teoría del actor-red presta escasa atención al La lucha por dominar el ámbito de los medios sociales está liderada por contenido o a la forma cultural como fuerzas significativasen la cons.0 demandaría elementos que hace circular [sic] y las vías finitas a través de las cuales se los que el análisis trascienda esta configuración binaria (Rossiter y Lovink. sino un conjunto de relaciones que deben ser sostenidas relaciones de poder entre productores institucionales y consumidores por su performance constante. cambiante. se sostiene que presta demasiada entidades.0 es resultado del acción participan? ¿Hablamos de causas y sus intermediarios o acerca choque entre usuarios. texto político económico que permitió el crecimiento de las redes de t~ará numerosas preguntas: "¿Qué acciones se invocan? ¿De qué figura. que intentan adaptar el flamante poder motivos. y propietarios. 2009: 430). los grupos y las organi- pueden considerarse. Las plataformas. Castells (2009) sostiene que la web 2. el contenido y la tienen la capacidad de conectarse y asegurar su cooperación en las dis- forma son factores significativos: el single y la reproducción aleatoria tintas redes-. pero también los grupos de entre estos actores. esta teoría resulta una fuente de inspiración muy útil a la hora tecnológico de los primeros a sus propios intereses. Además. si bien no coincido del todo en este punto. información hasta convertirse en poderosos actores industriales. de uso y formas de contenido. a pesar de sus bondades. la perspectiva latouriana rechaza namiento local" (Castells. resulta limitada en términos concretos que detentan el poder" y "examinar su red global y su funcio- de su alcance analítico. Pero. por ello sostiene que la teoría debe identificar a los "actores socia~es Sin embargo. Por dichos nal y creativa. ostentadores de poder denominados "programadores" -aquellos que trucción de tecnología y usuarios. Este análisis presta de analizar la socialidad en esta etapa formativa de la evolución de los mayor atención a la agencia institucional que a la actividad del usuario. la circulación que atención a la relación entre formas humanas y no humanas de acción. Quienes defienden. Si bien es cierto que esta teoría tal vez ponga el foco demasiado en la me interesa en este intento de definir la conectividad. Es exactamente esta noción de fluidez entre distintos actores lo que 2010). Acerca de la fluidez del actor (humano/n~ humano). atributos de la tecnología. En principio. tipos zaciones pueden ofrecer distintas formas de resistencia a los poderosos. el derecho y las ciencias políticas. en términos de la matriz legal y económica de la que emergen esas tecnologías. como ha podido verse en el programan las redes y plataformas". Por un lado. tecnologías e ideas. no 23 La te?~í~del actor-redfue criticada sobre todo en función de su utilidad para humanas e inhumanas. los individuos. ¿Que forma parte de su programa? La atribución de características huma~as. A partir de los postulados de la teoría del el sociólogo Manuel Castells (1996. por el contrario. ponen la mira en las (infra)estructuras organizacionales: pretativa. 50 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. envía". según este enfoque. cuya acción contribuye a investir de forma el proceso interactivo.

pero limita su comprensión de los actores a las tecnologías y los usuarios.A CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. lidad. la economía actores constitutivos. considerarlas como estructuras socioeconómicas demanda la cuestión de la socialidad: ¿qué es lo "social"en los medios sociales? un escrutinio de sus regímenes de propiedad." Por otra parte. concentra su atención en las luchas de poder socioeconómicas entre Tecnología Gobierno usuarios y propietarios. del actor-red y la economía política ofrecen valiosos análisis parciales Aun así. véanse. el intercambio de archivos. Es preciso admitir. y cómo resisten o tuercen los usuarios estos sentidos asignados? En otras palabras. que serán analizados minuciosamente en todos política de Castells aborda de manera directa el nivel institucional de los estudios de caso. complementadas con elementos ría del actor-red a la hora de exponer de qué manera el poder se eje. Fuchs (200gb) y Prestan (2010). además. Sin embargo. su abordaje carece de la capacidad que manifiesta la teo.entender tanto la propia tec. las dos secciones siguien- cambiando? ¿De qué manera los "programadores" codifican la socia. los usuarios y el con todos sus beneficios. combinación de ambas perspectivas. entonces. no tiene demasiado para ofrecer respecto de contenido. Cada nivel prestará atención a tres elementos o nología como su integración con la interacción humana. por su parte. Mientras que la teoría del actor-red ofrece entendidas como constructos tecnoculturales. La economía política. la preexistentes. La teoría del actor-red ofrece valiosísimas Propiedad perspectivas acerca del nivel sociotécnico. adicionales. por ejemplo. Usuarios/uso Modelo de negocios Debo retomar. pero también como estruc- las armamentas analíticas necesarias par'l.1. su gobierno y sus mode- ¿De qué manera las plataformas moldean y penetran distintos tipos de los de negocios (véasefigura 2. las estructuras de poder institucionales por sí solas no permiten entender de qué manera las plataformas evolucionan en Figura 2. yen particular de su marco teórico. el aparato teórico de Castells. turas socioeconómicas. que estos dos abor- dajes se inclinan por soslayarla significación de los valores culturales y las normas sociales que constituyen las bases de la lucha por la domina- ción en esta arena. . tes describirán en detalle cada uno de estos seiselementos constitutivos. por ejemplo. los conjuntos sociotecnológicos por sí solos no explican las relaciones de poder indis- pensables para su desarrollo. que necesita este libro. a pesar de que Castells dé cuenta de las estructuras de poder de las complejidades dinámicas de estas plataformas.!íll I. Desmontando las plataformas como microsistemas tándem con sus usuarios y el contenido. La primera parte de este modelo se concen- a través de las interfaces o los sistemas de codificación que permiten tra en la disección de las plataformas individuales (los microsistemas). pero la tecnología y el contenido tienden a escapar de su atención.1) socialidad? ¿Qué significa que los "poderosos" sostengan que quieren Antes de que procedamos a relacionar de manera sistemáticael nivel hacer a la red más social y que la privacidad es una norma que está de los microsistemascon el ecosistema mayor. ignorando el contenido y las estructuras organizacionales. RECONSTRUYENDO LA SOCIALlDAD 53 La conomía política de redes de Castellssirve de complemento a la en el contexto de una creciente cultura de la conectividad. el propósito de este libro: entender la evo- lución conjunta de las plataformas de medios sociales y la socialidad Contenido 24 Para una crítica más minuciosa del libro de Castells Comunicación y poder.TURA 1)«:I. La teoría teoría del actor-red en lo que concierne a la coyuntura económico-Iegal. puede contribuir a generar el modelo en múltiples capas cuta desde los sistemas tecnológicos y computacionales. sociotécnicos obliga a prestar atención a la tecnología. El abordaje de las plataformas como constructos las relaciones de poder.A CUI. mutatis mutandis.

interactuar modelos de negocios-." Los expertos en estudio de software manifesta. MatthewFuller (2008) y DavidBerry (2011) TECNOLOGÍA señalan que para entender un código hace falta cierta sensibilidad a sus El término "plataforma". hardware y servicios que ayudan a codificar actividades sociales nal y viceversa:a convertir el lenguaje computacional en acción social. pero pueden también entenderse de manera en la estructuración del mundo. en un sentido sociocultural y político. protocolo. para luego presentar su lógica interpretada miento de compra. RECONSTRUYENDO LA SOCIALIDAD 55 LAS PLATAFORMAS COMO CONSTRUCTOS TECNOCULTURALES ron en reiteradas oportunidades la importancia social y cultural de las tecnologías de codificación. sobre todo en el softwarey los serviciosque convierten a las actividades Si obviamos la segunda parte de la definición propuesta. prestando escasa atención al distinguir cinco importantes conceptos que contribuyen a desmontar hardware y al diseño. así como LinkedIn lo hace con las conexiones en- en forma de interfaces amigables con el usuario. vuelvecada vez más difícil prestarle atención. básicamente establezcan convenios con las compañías de medios sociales. en términos figurados. en directivas programadas. comercialización. como bien expone Tarlton Gillespie (2010). este libro se concentrará usuario. y viceversa. algoritmo. por los mismos motivos expuestos para el caso del hardware. que ofrecen confi. así como a su medio técnico. Los sitios de medios socialesson plataformas "no necesariamente porque permitan que se escriba o corra un software. no se los identifica como factores autónomos en el o vender" (GilIespie. la idea de la materia de por sí demasiado amplia de este ensayo. una plataforma. "red". históricamen- tiene múltiples significados:las plataformas son conceptos computacio. [. en la medida en que a su significado se le puede atribuir un sentido figurativo. sociocultural y político. Esto no quiere decir que no sea un factor respecto de las intrincadas relaciones que se establecen entre las personas. pero a diferencia del de este análisis-<jue abarca el diseño en el sentido específico de diseño de natural. se destaca la especificidad histórica y material del código y se advierte limitaciones de espacio. de Apple fuera uno de los casos de estudio. las plataformas son proveedores de software (en algunos software ayuda a traducir las acciones sociales en lenguaje computacio- casos). en tanto se encuentra im- ticos e infraestructuras performativas. tre profesionales o trabajadores en búsqueda de empleo y empleadores. que pasen cosas.. distribución de agencia históricamente específica en sus medios. sería un elemento de análisis 28 Literalmente. ] El código es que. sino porque brindan una oportunidad de comunicarse. la palabra "plataforma" Adrian Mackenzie (2006) caracterizan teóricamente el software como una evita la idea de neutralidad.2010: 351). el software "también se repliega. antes que un intermediario.el código "traza una línea entre lo material y lo activo. como espacios polí. si iTunes las máquinas y los entornos simbólicos entendidos como código." A medida que adquiere una participación cada vezmayor nales y arquitectónicos. oculto. interface y default. es un mediador: moldea 2011:4).. a diferencia de términos como 27 Además de Berry y Fuller. codifica los gustos de sus clientes y su comporta- algoritmos y protocolos. te cambiante. cambiantes manifestaciones. sino que se convertirá en un factor. Las plataformas no son cosas. y se figurativa. El desafío es hacer visiblela capa oculta y mostrar de qué manera la performance de los actos sociales. . Según Gillespie. pero la inclusión del hardware hubiera expandido aún más computacional de la plataforma. pl?f7Tliten proceso.y la comercialización cuando sea pertinente para entender los código. Ysi bien estos elementos no están por completo ausentes el de la computadora codifica el sentido en la acción. También podría objetarse debe transformarse en código (software) para ser efectivo. estas plataformas traducen estas actividades sociales codificadas propietarios de la plataforma. otros especialistas como Wendy Chun (2011) y "conductor". el término "plataforma" tiene una riqueza semántica que ha contribuido a posicionarlo como un concepto computacional y arquitectónico. esta dimensión tecnológica: (meta)datos. bricado. como algo tan sólo olvidado" (Berry. procesan (meta)datos mediante Amazon. el código de computadora en efecto ejecuta sus comandos. resultan extremadamente relevantes el diseño y la el único lenguaje ejecutable" (2004: 165)." Según la teoría del actor-red.fundamental de análisis. destinadas a guiar el comportamiento del En cuanto a la primera parte de la definición." en una arquitectura computacional. en la medida codificación también guarda relación con la inscripción de actos sociales en que cada vez más compañías de medios sociales comiencen a adquirir y culturales en lenguaje de máquina. es posible socialesen arquitecturas computacionales. "proveedor" o "distribuidor".y los productores de hardware tradicional Galloway. Al igual que el lenguaje natural. este elemento sosteniendo que la escritura (el hardware) no puede hacerlo todo. la palabra "código" hace referencia a la arquitectura indispensable-. Según la elocuente descripción de firmas de hardware. El tecnológicos. por ejemplo. Los cinco términos comparten el hecho de tener significados que exceden el ámbito tecnológico y trascienden al medio social y cul- 25 Para este autor. no sólo los facilita. además del hardware. importante en un análisis detallado de las plataformas -de hecho. En términos el software cuantifica y mide cada vez más la vida social y cotidiana. bajo la superficie. guraciones por default que reflejan las elecciones estratégicas de los luego. En ambos 26 El hardware excede los alcances de este libro. además. Sin duda.54 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. sobre todo debido a casos.

2005: 108). aun cuando parezca que no hacen más que transportar contenido automática: los algoritmos infiltran una (trans)acción social por medio generado por los usuarios o mensajes comunicacionales. el tipo de plataforma hace uso de protocolos. la fecha de nacimiento y el código postal. acerca del perfil del consumidor. Las plataformas son transformadores de la vida cotidiana. contienen infor. Los metadatos. (meta)datos suele ser motivo de acalorados debates que conciernen a vistos por los usuarios al seguir el protocolo de inscripción y registro los derechos de los usuarios. el poder computa- búsqueda temática o las estrategias de búsqueda. Los datos también fechas de registro.56 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. el género. ". texto. una directiva paso a paso que permite un procesamiento o ciales. Entre otros elaborados automáticamente. la arquitectura de codificación de una datos). Los metadatos tam. Pero este sistema abarca mucho más que una salida (Latour. político y económico. El sistema de recomendaciones de Amazon -famoso por su eslogan: "Los clientes que adquirieron este 29 En términos de la teoría del actor-red. que suministran palabras clave sobre gar este tipo de información a las fuerzas del orden? ¿Yqué capacidad el contenido o el género. con el nombre del artista. por su parte. información que se que la plataforma requiere que todos sus usuarios hagan públicos? Es- transmite cada vez que se sube una foto de cámaras digitales a Flickr. 30 A menudo se llama a los metadatos "datos sobre datos" o "información comerciales de sus propietarios. es una lista finita de instrucciones definidas para calcular de las tecnologias de la codificación en el contexto de los medios so. exigen que los CD de música lleven una capa de metadatos ción en un formato apto para su utilización por parte de una computa. tiempo -y por idénticos medios-. tos son tan sólo unos pocos ejemplos del modo en que las plataformas Picasa o cualquier otro sitio de fotografías online. es necesario contar al menos con algún tipo de comprensión razonamiento automático que ordena a la máquina producir cierto output técnica acerca del problema de los datos y metadatos. formatos de mensajes digitales. por datos y los metadatos. El control sobre los el género. Algunas leyes nacionales. Los metadatos a partir de determinado input. sonido y números. RECONSTRUYENDO LA SOCIALIDAD 57 tural.. cluir algoritmos para el procesamiento de datos. emplearlos o gestio.es resultado directo de un procesa- y modifican aquellos elementos que supuestamente deben transportar miento algorítmico.complementadas por reglas que guían la . de manera que puedan ser automáticamente reco- pueden ser piezas de información del perfil personal. derecho a vender a las agencias de publicidad. por ejemplo. estas pueden recolectar datos de comportamiento relacionados con la Ademásde su capacidad de recolectar (meta)datos." Algunos ejemplos de metadatos provistos por los usuarios de contienen geoetiquetas y etiquetas temporales automáticas. los intermediarios transportan fuerzas sin transformarlas. el propietario del copyright y las dora. Amazon despliega algorit- automáticos o incrustados aún son materia de extensas batallas legales mos que adicionan millones de elementos de (meta)datos -información entre los defensores de los derechos del consumidor y los patrocinan. en ciencias Para entender las enormes implicancias legales.para calcular las relaciones entre el gusto y las preferencias de sus compradores. y vincular estos datos cional de lasplataformasde medios socialesreside en su capacidad de in- a direcciones IP específicas. ¿es lícito forma manual se cuentan las etiquetas que los miembros de YouTube que el sitio las utilice para rastrear el paradero de sus usuarios y entre- agregan a los videos que suben. explotarla. Estos son descripciones formales de archivo).. los cuales se destacan los descriptivos (datos acerca del contenido de Además de estos algoritmos. por ejemplo. se de decisión tienen los usuarios de Facebook sobre los datos de perfil cuentan las etiquetas geoespaciales y temporales. Por ejemplo. los go- mación estructurada que describe. pero en realidad es un mediador regulativo. mientras que los mediadores traducen sentido elemento también compraron . Una plataforma del análisis de datos computacionales. a partir del cual el resultado se puede entenderse como un mediador que alberga contenido dirigido por los traduce en una tácticasociocomercial. entre propiedad intelectual. similaresa las patentes u otros tipos de sobre información". como el nombre. imagen. ¿tienen sitios como LinkedIn en un sitio determinado. una función. Un algoritmo." La tecnología de codificación emplea como recursos básicoslos tes de los derechos de los propietarios. de su comportamiento de compra y del contenido que adquiere. explica y localiza recursos de infor. biernos o los organismos de inteligencia información entregada de ma- mación o bien simplifica la tarea de recuperarlos. por ejemplo. nocidos cuando se los descarga de manera ilegal. ejemplo. sociales y políticas informáticas. pueden utilizar los (meta)datos para codificar la socialidad y al mismo bién provienen de cookies implantadas sin consentimiento del usuario. Por "datos" se entiende cualquier tipo de informa. comúnmente pro. los empleadores. Existe una gran variedad de tipos de metadata. estructurales (información acerca de los contenedores del dato) y administrativos (referidos a información técnica. Losalgoritmossuelen ser secretos usuarios. nera (in)consciente por sus miembros? Si las publicaciones en Twitter narlos.

Los protocolos de Facebook guían a los usuarios cierto buscador encarna los intereses del propietario Y Los defaults a por los senderos que la red prefiere.2009). manualmente las configuraciones por default. configuración de Facebook en virtud de la cual cada mensaje se distri- nistran. propiedad raciones por default: configuraciones automáticamente asignadas a una de la Corporación Mozilla. Las interfa. software y hardware. Stutzman y Kramer- te del flujo mediado de interacción. relaciones protocolizadas entre datos.Google sostiene que los defaults no impiden aplicación de software para canalizar el comportamiento del usuario de la existencia de competidores.El teórico de medios David Beer denomina al Los protocolos se esconden detrás de interfaces visibles e invisibles.y si bien es cierto que los usuarios a que los usuarios o terceros tengan acceso libre o pago a sus conjuntos menudo no son lo suficientemente conscientes de los mecanismos sobre de datos con el propósito de desarrollar las denominadas interfaces de los cuales se constituyen sus prácticas comunicativas (Skageby. si cambiar la configuración por default tos. la tecnología y la agencia resistencia protocológica por parte de algunos usuarios desafiantes. Los propietarios de una plataforma. no programas de aplicación (API). Besmer y Watson. sentidos sociales. dirigen de manera activa las vinculaciones entre usuarios y contenido. en sintonía protocológico de los propietarios de la plataforma a menudo enfrenta con los argumentos de la teoría del actor-red.resulta claro que.sobre todo en las disputas legales en torno a la privaci- bién pueden subvertir o resistir esta lógica. Una descripción adecuada de este tipo de tensiones exige tomar en con- ces visiblespara el usuario a menudo contienen características técnicas sideración la capacidad de acción del usuario no como un actor distinto (botones. en que son indivisibles. . invisi.El control De la descripción de estas características. barras. oblicuo y sólo en parte visibleaparato de información que ha Las interfaces internas permanecen fuera de la vista del usuario. 2010). 2008. como Flickr y Twitter. Un claro default es la se lo programó y por el modo en que sus propietarios lo gobiernan o admi. Estos estándares suponen no sólo maniobras téc. por ejemplo. y estas da en sus propios términos. la plataforma determina acciones tales como sumarse a lis. un protocolo es un conjunto demanda cierto esfuerzo. los usuarios tam. los protocolos y luego. los cambios que realizan en ella no las configuraciones por default moldean de manera profunda las expe- son necesariamente visibles en los íconos y características perceptibles riencias culturales de las personas que participan de manera activa de por los usuarios. buye en forma automática a todos los miembros de la red. tanto internas como visibles. sino como una categoría analítica que exige ser delinea- necesario registrar un perfil personal antes de ingresar al sitio). Según Alexander Galloway(2004: 121). las interfaces a menudo se caracterizan por sus configu. un conjunto de códigos que especifican son para nada "víctimasde engaño" o usuarios acríticos de la tecnología. Algunas plataformas.son un área de control don- de el sentido de la información codificada se traduce en directivas que imponen acciones específicasa los usuarios. nicas.58 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. no sólo al ciones que los usuarios están obligados a obedecer si desean formar par. desde producen efectos" (Beer. 31 Se sabe. que llegado a producir la vida cotidiana nuestro "inconsciente tecnológico". buscador Firefox. estrellas. controlan su interface interna. 2008: 149). sino también ideológicas. RECONSTRUYENDO LA SOCIALIDAD 59 circulación de estos mensajes dentro de uno o más sistemas de cómpu. grupo de amigos (Lipford. tema del usuario difícilmente puedan describirse por separado. grupos y fan pages. imponen una lógica hegemónica menudo son aquello que está literalmente en juego en las batallas por los sobre una práctica socialmente mediada. Los protocolos obligatorios establecen un conjunto de instruc. vincula el software al hardware y los usuarios humanos a las fuentes gicos que funcionan "sin el conocimiento de aquellos sobre los cuales de datos (Fuller. permiten las plataformas de medios sociales. 2009: 990). al alterar el dad o en las disputas con los usuarios acerca del control de información. el tercero en popularidad en el mundo. íconos) y regulatorias (la norma de que es de la tecnología. es más probable que losusuarios se conformen técnico de reglas cuyasformas de uso vienen dadas por el modo en que con la arquitectura predeterminada por el sitio. pero como sostengo en el capítulo 8. Sin embargo. la investigación muestra que es poco probable que los usuarios cambien determinada manera. guiar a los usuarios a seguir determinada rutina: establecer un default por ejemplo. Debido a que Facebook desea que el Duffield. que Google paga 100 millones de dólares al año para que su motor de búsqueda sea el seleccionado por default del Por último. por ejemplo. Las interfaces. poderoso.Una interface interna. para "compartir" las fotos que se publican con todos o preseleccionar tas. softwarede una plataforma o diseñar aplicaciones subversivas. La expresión hace referencia a los potentes y activos entornos tecnoló- ble. sólo tiene acceso a la parte frontal o visible. en la medida que retomaré más adelante. Las configuraciones suponen esfuerzos conscientes por usuario comparta información con la mayor cantidad posible de gente. Los algoritmos.

por ejemplo. samente los resultados de distintas investigaciones académicas que dan nal y estilizar su autopresentación? Antes que resolver aquí estos debates cuenta de ellos. 2007. 2003). investigadores puedan observar su capacidad de controlar las configura- pero también profesionales y trabajadores (VanDijck.2010).el poder de los usuarios de controlar Durante la última década. 2011: 51). El empleo activo de distintas aplicaciones o incluso el hackeo del a una concepción demográfica o estadística: los sitios web. palabra que según nota de la autora en el original de YouTube alberga una gran cantidad de videos creativos realizados por es cada vez más empleada por la academia anglosajona para referir a aquello usuarios críticos en respuesta a los cambios de la plataforma. clase. una y otra vez. está enjuego aquí es. Cox. Los debates ciones de privacidad (Leon y otros. En última que la tecnología permite o a los usos implícitos (citando como referencia instancia. me interesa analizar el papel de la agencia del usuario en A la luz del propósito central aquí -comprender la evolución conjunta la formación de las normas sociales que rigen el ámbito online. ingreso. to es el sujeto experimental. existe una sutil distinción entre use (para hacer referencia a un participantes activos de las plataformas de medios sociales. Por otra parte. en primer lugar debido a que abarca tan. lo que específico de agencia del usuario: las respuestas de usuario articuladas. los usuarios son receptores y consumidores. ideológicos.o y Marlow. plataformas (por ejemplo. o puede entrevistárselos a discusiones ideológicas respecto de cuestiones como: ¿las plataformas acerca de sus hábitos o uso práctico (Boydy Ellison. mas más moderadas de resistencia. la fórmula "usuarios ex. experimentales o etnográficos dad automatizada? ¿Hasta qué punto los usuarios se ven empoderados o acerca de los usuarios y su comportamiento. Cambiar manualmente una confi- anterior. refiere perfil. si bien incorpora respetuo- limitados por las plataformas a la hora de establecer su identidad perso. En lo sucesivo. El análisis de la agencia del usuario como dentro de los medios sociales. 2011). por ejemplo. a los cambios de los medios sociales. sujeto a discusión. Este libro no procu- el término "colectividad"se ha convertido en un sinónimo de conectivi. ra la adquisición de datos demográficos. pero por medio de los mecanismos de codificación descriptos en la sección las respuestas críticas pueden variar. cepto complejo y multifacético.me concentraré en un tipo acción del usuario es un concepto negociado. 2001. En tercer lugar. En primer lugar. Cierto número de usuarios. [N. blogs o contenido entre humanos y máquinas." En su forma más habitual. Sin embargo. se los puede considerar amateurs y ciudadanos." La idea de uso explícito alude al modo en que los usuarios reales guración por default puede considerarse. la capacidad de una creciente cultura de la conectividad. una de las for- interactúan con el medio social. RECONSTRUYENDO LA SOCIALIDAD 61 USUARIOS Y HÁBITO podría ser la cantidad de usuarios por mes).se emplea la voz "hábito" para cu. también es posible rastrear las respuestas de los usuarios en fuentes Hutchby. Wellman. Stutzman y Kramer-Duffield. por ejemplo.). debido a que los bloggers tienden a ser * En el inglés. Los complacidos tienden participación implícita es el hábito inscripto en el diseño del programador a adaptarse a las alteraciones impuestas sin mayores comentarios. Clough de los medios estimulan la participación activay el compromiso cívico. productores puede ser seleccionado para desempeñar tareas de manera tal que los y partícipes de la cultura.60 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. Al igual de las plataformas de medios sociales y la socialidad en el contexto de que las estrategias de codificación de una plataforma.) periodísticas. edad. Un segundo tipo de usuario explíci- to la actividad humana consciente como el "inconsciente tecnológico". continuo). los usuarios han respondido de manera activa sus propias acciones. al igual que falsear la información de plícitos" puede utilizarse de distintas maneras. La plataforma que afectan su experiencia online. . sitio permite a los usuarios modificar su entorno técnico como un modo publican datos y números intensivos acerca de sus usuarios (uno de ellos 32 Estos comentarios suelen encontrarse sobre todo en blogs -ya sean personales o grupales-.2008. de T. La colección brir la aparición de usage. bal y otras informaciones demográficamente relevantes (género.2009). la Página de discusión de F1ickr). a menudo comunicando abierta- La socialidad online es cada vez más el resultado de una coproducción mente estas reacciones a través de publicaciones web. los usuarios en torno a la contribución de los usuarios en las distintas comunidades explícitos figuran como sujetos etnográficos: su uso de los medios so- online y la formación de identidad a travésde las plataformas se vinculan ciales puede ser observado y analizado in situ. etc. su diversidad nacional y glo- La:agencia del usuario en el contexto de los medios sociales es un con. nacionalidad. pero también acto de uso que puede ser singular y único) y usage (para dar cuenta de un puede encontrárselos en páginas para el usuario provistas por las propias uso sostenido. se trata de un constructo tecnocultural demanda una distinción conceptual entre comentarios espontáneos de los usuarios en respuesta a los cambios en la la participación implícita y explícita del usuario (Schaefer.

Ysi bien los gustos y los deseos en Los estudios de caso desarrollados en este libro también ponen de común pueden desplegarse para afianzar vínculos y descubrir afinidades relieve a los usuarios explícitos en la medida en que estos responden a de grupo. si bien existen otros (por ejemplo nalizado a través de plataformas inspiró nuevos géneros y formas. Flickry Myspacedie- pref rencias y sus datos de comportamiento. Las plataformas empoderan a los individuos permitiéndoles CONTENIDO conectarse con una gran cantidad de amigos. La confrontación entre el hábito implícito introducidos o los cambios en las reglas de privacidad con los anteriores. también brindan valiosainformación acerca de tendencias so- cuestiones vinculadas al cambio de propiedad o estrategias de moneti. lo que le interesa y lo que no. Estudios comparativos de distintas tutivo de los medios sociales. y el uso explícito forma parte de un proceso de negociación entre los La alteración de los términos de uso suele dar pie a un replanteo de la propietarios de las plataformas y los usuarios por controlar las condicio. El contenido ca- d es anónimas (Facebook. A menudo suele pasarse por alto el contenido como un elemento consti- ción o pertenecer a una comunidad. primera etapa mance del gusto (Papacharissi. música o videos. aunque sus manifestaciones suelan asociarse a la tecnología sitios cultivan diversos estilos de conexión. lo de qué puede considerarse como "colectivo"o "de explotación". especialmente en aquellas plataformas iniciadas por comunidades tema. Sus respuestas a menudo contienen juicios explícitos respec- hacer abandono del sitio o mudarse a una plataforma de la competencia. pero también en este interés sus perspectivas son divergentes. La tecnología influye en la socialidad y propietarios. En síntesis. cenario (global) para exponerse públicamente. El intercambio de contenido alienta la múltiples. texto y música). autopresentación y perfor. y se vuelven bastante acerca de aquello que a la gente le gusta o disgusta. En de usuarios. zación de las plataformas (elementos que desarrollaremos con mayor Los usuarios y los propietarios comparten el objetivo de que haya profundidad en la próxima sección). En su mayoría. en Cada instancia de explotación realizada por el usuario constituye un acto aquellos casos en que los usuarios comparan los modelos de negocios de apropiación o de desafío. esta lucha también deja al desnudo que está enjuego en la negociación de normas y valores entre usuarios las normas y los valores en disputa. De la misma ma. RECONSTRUYENDO LA SOCIALlDAD 63 de protesta social. relación con la plataforma que revela bastante acerca de todo aquello nes de intercambio de información. La participación también puede manifestarse en la afir- tanto cuanto la socialidad influye en la tecnología. de evolución de las plataformas de medios sociales.62 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. Más que ningún otro. Entre 2000 y 2006. Google+). comunidad e identidad. Los cambios de propiedad o ges. Plataformas como YouTube. 2010). los sitios de conte- nera. la arquitectura de las plataformas está diseñada para controlar las nido generado por los usuarios fueron bien recibidos como vehículos prácticas del usuario: la mayoría de los propietarios de las plataformas que permitían la expansión de la creatividad y la producción amateur tienen interés en conocer la "verdadera" identidad de sus usuarios. 2008).los tos. ron un impulso sin precedentes a la producción y distribución online de pales sitios de red social prohíben el uso de nombres falsos o identida. 2009. precia. lo que desea o des- relevantes en la gran batalla por el control de la información. alias e identidades el "webisodio"de video online. han contribuido al medio o la demanda de control sobre sus propios da- Durante la primera década de surgimiento de los medios sociales.2010.produce opiniones individualidad.y sin embargo es un factor importante que plataformas demuestran de qué manera las distintas arquitecturas de los considerar. tidad. como Last.las respuestas explícitas que los usuarios articularon ante usuarios debatieron acaloradamente acerca del poder de las plataformas cambios específicosde las plataformas a lo largo de los años brindan una para reconfigurar la socialidad e influir sobre la conformación de iden. cialesy preferencias de consumo. han despertado fuertes reacciones de estos a lo largo de primer lugar. de lo que resultan distintas configuraciones de identidad o conexión entre personas y también ayuda a muchos a encontrar un es- autorrepresentaciones (Baym. los princi. Luders. controlar su autopresenta. y la capacidad de acción del usuario. Valoraron los sitios de red social y de contenido generado por los usuarios como medios que les permitían expresarse y presentarse ante los demás. fuente de material relevante para un análisishistórico de las plataformas. La última palabra de los usuarios es la posibilidad de los años. sus de contenido cultural. Las respuestas de los usuarios a menudo expresan distintas nociones de el contenido cultural-ya sea texto. Haythorn thwaite y Kendall. contenido multimedia (videos. "buen contenido" fluyendo con abundancia por las arterias del ecosis- tión. mación de derechos de propiedad parciales sobre el contenido con que so que es posible rastrear en las reacciones de los usuarios. mientras que los usuarios favorecen la multiplicidad de . privacidad. fotos. conforme a un proce.fm) que alientan el desarrollo de seudónimos.

por ejemplo. LAS PLATAFORMAS COMO ESTRUCTURAS SOCIO ECONÓMICAS tenido y la distribución uniforme. Varias dos-. Para muchos dueños de plataformas.64 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. De un lado del espectro. Desde luego. creadores. Todos los días se la cantidad de datos que fluyen a travésde sus canales. unos pocos han intentado ubicarse en advierte aquí la distinción entre contenido profesional y amateur. tivay centradas en el usuario a empresas comerciales. pero también para aumentar la conectividad: el direccionamien. .circulan también debates normativos organizaciones sin fines de lucro? ¿Qué imagen de su plataforma culti- entre los usuarios. existen sólo dos plataformas mente puedan separarse de la estructura socioeconómica a través de que pueden considerarse empresas sin fines de lucro y sin propósitos la cual opera una plataforma. Twitter no ha decidido aún "salir al mercado usuarios es considerado un insumo inconcluso. renegaban de la presión cada vezmayor por incrementar las posibilida- len poner en cuestión su materialidad: el contenido generado por los des comerciales del sitio. propietarios de plataformasy productores van los propietarios? ¿Está esa imagen a la altura de las evaluaciones y industriales en torno a qué puede ser considerado contenido. lo que nos obliga a observar con mayor comerciales: Wikipedia y Pirate Bay." El análisisde cada microsistema planteará cues- definiciones del estatus del contenido a menudo figuran en los enfren. Por qué manera evolucionó una marca en el mercado o en el ámbito de las debajo de estasdiscusioneslegales.y las que triunfan son adquiridas por empresas tratar como recursos agregados y computacionales. Si bien varias CVcronológico en la página principal de cada miembro. significó un cambio importante en que revelajuicios de valor e importantes pistas acerca de la política de su régimen de propiedad: los líderes de la compañía debían entonces la forma cultural. existe también una gran cantidad de sitios mucho más pequeños a los que sí es posible atribuir la categoría de empresas sin fines de lucro o no comerciales. la capacidad de acción del usuario y el contenido son tres hilos que las plataformas tejen para crear el lienzo de la socialidad online.org se menciona como un ejemplo de plataforma sin fines de lucro y fuera del mercado. reciclable.Craiglist. Las un punto intermedio. Cierto grado de ellas fueron aventuras comerciales desde sus inicios. los usuarios Facebook y Twitter. En sus respuestas. no lo tomo en consideración. pero esto deteni¡:nientolos tres elementos que constituyen esta capa: propiedad. el capítulo anterior. De esto se desprende que estos actores tecnoculturales difícil. experimentó cambios a lo largo del tiempo. como vimos en da en que ayuda a que las personas encuentren determinados conteni. "establecidas"-el término parece aplicarse de manera incómoda a un La tecnología. ceder el poder a los inversores. RECONSTRUYENDO LA SOCIALIDAD 65 formas y formatos. acaso a expensas de los usuarios. a los que pueden suman nuevas start-ups. suelen comentar los pros y los contras de estos cambios impuestos. a diferencia público". están muy interesados en dentro del volátil ecosistema de los medios de red. dado que no se trata de un sitio de red social o de contenido gobierno y modelos de negocios. Del otro lado del espectro. lo que tuvo lugar en mayo de 2012. pasaron de ser organizaciones sin fines de lucro. propiedad de muchas plataformas de medios sociales. El régimen de propiedad es un elemento de negociación significativo nido no es más que otra palabra para los datos. de propiedad colec- to algorítmico funciona mejor si los ingresos de datos son uniformes. permiten que los usuarios compartan videos de una duración limitada. sino de comercio e intercambio. es posible discernir cambios graduales car a aquellos sitios lanzados por pequeñas start-ups que rápidamente en la presentación del contenido por medio de la implementación de crecieron hasta convertirse en compañías globales. el régimen de de estandarización es necesario para facilitar la conexión -en la medi. tiones específicasrespecto a su régimen y estructura de propiedad: ¿de tamientos legales en torno al copyright y la propiedad intelectual. es posible identifi- sociales a lo largo del tiempo. las plataformas prefieren la estandarización de con. se encuentran sitios sin fines de de los productos acabados de los medios masivosde comunicación. es discutible. 33 Como mencionamos en el capítulo anterior. YouTube y Facebook. Se lucro ni presiones de mercado. PROPIEDAD Twitter sostiene una restricción de ciento cuarenta caracteres sobre la El modelo de propiedad de una plataforma es un elemento constitutivo expresión verbal de sus usuarios y LinkedIn impone la adopción de un de su funcionamiento como un sistema de producción. que Los debates acerca de la forma cultural específica del contenido sue. La oferta pública de venta (OPV) de Facebook. el conte. expectativasde los usuarios? pietario y quién lo controla. quién es su pro. generado por los usuarios. con foco en sus Cuando se presta atención al desarrollo de las plataformas de medios propietarios corporativos. como el caso de distintas herramientas en la interface.

todo en los ámbitos de la industria editorial o televisiva. Sin embargo. no comercial o corporativo. sociales. por supuesto. Amazon y Twitter poseen asociaciones también tienen el propósito de aumentar la rentabilidad de algoritmos que determinan cada vez más qué nos gusta. profesionales y (semi)automatizadas. vas de los medios conectivos puede resultar un verdadero desafío. algoritmos valiososo patentes que las relaciones de poder existentes en ese expansivo ecosistema. en la ac- terfaces de programas de aplicaciones que les permite intercambiar bo. en 2012. cuando un me. trece empleados) por un GOBIERNO total de 1000 millones de dólares.como por ejem- mente interesante suele ser el activo más preciado de una plataforma. Otro tipo de asocia. como describimos en la . al momento de su OPV. En los comienzos de la web 2. En el caso de Google. es 35 El valor de Facebook. sobre los datos de los usuarios. Se entiende por asociación [partnership] un convenio entre una que pertenecían de manera directa a la esfera pública antes de que las plataforma y otra compañía de medios digitales o serviciosbasados en in. ha anunciado su asociación al sitio de streaming de música acciones sociales en algoritmos con cuya propiedad se pudiera contar. dólares. a veces por dio social online hace equipo con un "medio de la vieja escuela". Rastrear los movimientos y las asociaciones corporati- valor por cliente.69 dólares por miembro. comunitaria.Véase el sitio de Google Play. los 36 En marzo de 2012 Google introdujo Google Play. sistemas de software basados en el usuario. qué sabemos y qué encontramos. activay demográfica. sin fines de lucro o corporativa. confiando para ello en pequeños aplicaciones (Android) yjuegos. ha- experiencia total y sin interrupciones para el usuario. El garantizan un mayor control sobre la experiencia del usuario final y. qué queremos. El plo la alianza de Facebook con la NBC durante losJuegos Olímpicos de valor de una compañía de medios sociales a menudo se articula como un Londres de 2012. zas de software y hardware constituyen el núcleo de debates mucho más profundos acerca de qué constituye el espacio público. Se puede acceder mayoría de las plataformas implementó poco a poco formas de gobierno a Google Playdesde PlayStore y desde todas las aplicaciones móviles de Android. los busca. Para analizar la estructura de gobierno de un sitio de medios sociales. las bases de datos de todas las firmas involucradas.66 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. estas bría sido impensable. sistemas de publicidad Pero también cuando se trata del polo no comercial del espectro re- online. industrias biotecnológica y farmacéutica se apropiasen de ellos. los sistemas operativos.un servicio de contenido multimedia pensado para la distribución de música. a través de qué mecanismos.google. Spotifyy al servicio de videochat Skype con el objetivo de promover una sin siquiera hablar de ponerles una marca y obtener una patente. la integración propósito de identificar de qué manera las estructuras sociales controlan vertical de los motores de búsqueda. Cuando. Las batallas sobre la propiedad de pie- ción se advierte en términos de una integración vertical. Hace tan sólo diez años. fue calculado en 4. tualidad los distintos tipos de socialidad se están desplazando del espacio tones y obtener acceso al flujo de datos de su respectivo socio. por régimen de propiedad -si la plataforma es o debiera ser de propiedad ende. la representación social. Los sistemas de gestión de conteni- disponible en <play.com/store>. con el sean propiedad de otras compañías. las ganancias de preciso entender de qué manera. sobre todo en un momento en que las distinciones entre 34 Cuando en 2006 Google compró YouTube por un total de 1600 millones de estos espacios están sujetas a un fuerte asedio ideológico. muchos manifestaron su desconcierto (en ese momento.P' Una base de usuarios extensa. Google. compañías como Google medida en que las empresas se muestran renuentes a dar detalles acerca y Facebook están todo el tiempo a la pesca de cualquier innovación que de su gobierno corporativo. la comunicación y el tráfico de datos. público al corporativo. YouTube no había cumplido dos años de antigüedad y no generaba ingresos de ningún tipo). se gestiona Facebook estuvieron en el orden de los 1. última consulta: 6 de junio de 2002. Facebook. libros. usuarios solían vigilar sus propios sitios. así como desde Google TV.0. precio que suele ser especulativo y excesivamente volá. en la til. películas. El servicio también ofrece un reproductor conjuntos de reglas.constituye una Si bien las fusiones y las adquisiciones hostiles son parte de la cultura cuestión candente en el debate acerca de quién controla los procesos pez grande-pez chico de Silicon Valley. Durante el primer cuatrimestre de 2012. RECONSTRUYENDO LA SOCIALlDAD 67 sector industrial que tiene apenas poco más de una década-. las codificaciones de por ejemplo. se lo consideró una verdadera ganga. Facebook llevó adelante la adquisición hostil de Instagram (un año de antigüedad." pública. resulta importante establecer les permita sumar solvencia en diseño. Así como los genes y las hierbas solían ser recursos comunes ciación.existe una nueva variante: la aso. sin ganancias. dores. la gran de video que opera desde una distribución de nube. Hoy. proveedores de contenido y una gran variedad de otras funciones sulta importante diseccionar la gestión operativa de las plataformas. Una vez adquiridas por las corporaciones. do están conformados por protocolos técnicos. sobre sumas impactantes." Además de expandir sus bases de usuarios. Facebook.21 dólares por miembro.

Quienes ra preguntas fundamentales acerca del modo en que se lleva a cabo el tienen el control sobre las condiciones de servicio son en especial los control: ¿de qué manera se traducen las normas en el tipo de cláusulas propietarios. según otras fuentes. Debe brindar su nombre y su apellido verdaderos. las condiciones de servicio constituyen una arena en la que se menudo a las costumbres de cada país. de servicio no lo son. pero el alcance global de la ma- establecen y discuten normas sociales. Bayrn (2010: 110) señala que sólo ei89% de los usuarios de Facebook parece previa notificación formal de los propietarios de la plataforma (táctica ser real. Sin embargo. Pero aun si no leen estas reglas. 2009). la ley no cubre aún todas las aristas de este territorio. RECONSTRUYENDO LA SOCIALIDAD 69 sección anterior. El documental CatflSh. los acuerdos de licencia y las condiciones de tráfico social. Nancy K. en rigor usuarios de Facebook suelen advertir los cambios de gobierno por me. do distintos grupos de usuarios disconformes consiguen que se elimine citas también sirven para regular distintas demandas concernientes a los una regla o subvierten determinada política. Desde luego. tales como la prohibición de difundir complica aún más en la medida en que las leyes tienen validez en con- contenido sexual explícito o racista y la posibilidad de negar en forma textos nacionales. cuando alguien se registra en estos sitios. Constituyen un área gris en la que las partes interesa. los en el sitio constituye una violación de sus políticas. pero en su mayoría tienen apenas una somera idea acerca de las regulaciones que rigen el tráfico 37 Por ejemplo. para poder registrarse." ámbitos de la propiedad. nia. Citando a Gross y Acquisti (2005). cuenta con leyes de privacidad más estrictas que los das normas. sin consentimiento previo de los usuarios. Además de la privacidad y el comportamiento aceptable. Alema- unilateral el servicio a aquellos usuarios que se aparten de determina. Las reglas de gobierno de un sitio no están también Van Dijck (2012a). en una lucha que eventualmente yoría de las plataformas otorga a sus propietarios una enorme ventaja podría llegar a afectar fallos legales (Grimmelmann. la privacidad y el comportamiento aceptable. Sin embargo. que pueden ajustar las condiciones en cualquier momen- que pasa a conformar las condiciones de servicio? ¿Aqué clases de ne. Sundance Festivalen 2010. por ejemplo. lo usual es que acepte normas sociales que atañen a los derechos de propiedad. Al igual que los algoritmos y la capacidad de acción del Estados Unidos. y estos contratos imponen restricciones finen el derecho de los usuarios de acceder a sus propios datos. sobre los estados cuando de imponer regulaciones se trata. to. De y obligaciones. la subversión de la política de nombre real que ha resultado irritante para muchos usuarios y grupos de defensa en Facebook llega incluso al 20%. la identifica. 2011).]ohnson y Bellovin. ellos realizan múltiples acciones online al día. Las modificaciones de gobierno quedan así estrecha. Esto dispa. las condicio- y a menudo se articulan a través de acuerdos de licencia o condiciones nes de servicio regulan el uso de los metadatos por parte de los provee- de servicio. Pocas condiciones de servicio de- ingresan en una plataforma. 68 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. estrenado en el del consumidor). que constituyen reglas implícitas y cinceladas en piedra: son objeto de negociación constante. propiedad dispuestos a aceptar son puestos una y otra vez a prueba. y por consiguiente culturalmente específicos. un porcentaje significativo de los usuarios de Facebook socava dio de la alteración de las interfaces. Las reglas explí. en el que las hecho. de verdad. La política de pri. y protocolos sociales. por ejemplo. . una "política de nombre real". La mayoría de ellas incluye cláusulas que establecen Un acuerdo de licencia o un manifiesto de condiciones de servicio el derecho del propietario de la plataforma a usar o vender los (meta) es una relación contractual que los usuarios suscriben cada vez que datos suministrados por los usuarios. Se rozan con el ámbito del mundo real. que por lo general se produce sin este requerimiento. La cuestión se y comportamiento adecuado. una persona debe vacidad de Facebook. como cuan- explícitas para la gestión de las actividades del usuario. es más intrincada y extensa que la tener 13 años de edad o más y se le exige que suministre su identidad. en su Acuerdo de licencia Facebook impone a sus usuarios de contenido (Madejski. entregar sus datos para su explotación y reventa. esta manera. las condiciones de servicio se adaptan a usuario. y tener más de una cuenta Constitución de los Estados Unidos. Véase usuario y el contenido. la capacidad de acción del usuario de Facebook puede socavar la política regulatoria del sitio. los límites de lo legal y de aquello que los usuarios están das se comprometen a (re) establecer normas de privacidad. la privacidad y las sanciones por conducta incorrecta se inscriben las plataformas online constituyen un espacio relativamente nuevo de como leyes. En la medida en que ción. revela la falsedad de la política de nombre real de Facebook: expone de manera fascinante cómo la ingenuidad de un simple mente ligadas a cambios en la tecnología. gociación y disputa están sujetas? No es habitual que los usuarios lean con cuidado los acuerdos de licencia o las condiciones de servicio antes de dar click y aceptar. dores y terceros.

economía de la atención. alquiler de videos) y de la de publicidad convencional dirigidas a las audiencias de masas dejan de publicidad. Las estrategias por suscribirse (programas de televisión.en un entorno social online poblado de "amigos". Tradicio. el denominado sistema "freemium" (contracción de free [gratuito] y pre. de tarifas por ver un solo contenido o economía de la atención (Vukanovic. intercalada ser válidaspara un mundo dominado por el contenido generado por los con contenido cultural o de entretenimiento. había tres formas fundamentales de producir dinero a partir tieron en economías de alcance. también se aplicará aquí a las organizaciones sin fines de lucro." pañías de medios a desarrollar nuevasformas de monetizar la creatividad El modelo de serviciosy contenido gratuitos para el usuario sólo re- y la socialidad online. . es mucho más efectivo que promocionarlo sionado o suscripción. El escrutinio de (meta)datos computari- bastante discusión por parte de la industria llegar a definir las descar.cine. RECONSTRUYENDO LA SOCIALlDAD 71 MODELOS DE NEGOCIOS de negocios de los medios socialesconstituyen un delicado acto de armo- Lo dicho respecto del gobierno también se aplica a los modelos de ne. a menudo aplicada a mium). el sector de la industria cultural ha tan sólo abandonarán el sitio. Con la llegada de internet. libros. así como al principio los CD eran publicidad fuera más efectivay direccionada a sus públicos meta que los considerados artículos de menor valor que los viejos discos de vinilo. en el que un modelo "gratuito" sostenido por publicidad corre las organizaciones comerciales. que consistía en vender la atención del público. diana. Durante la mayor parte del siglo XX. muy distinto de la gestión de capital social en entornos sin fines de lucro.70 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. los medios tradicionales de radiotelevisión y basado con firmeza en la nes de consumo estandarizados. sociales. DVD). y fue desarrollado por y para la industria cultural prosperó a partir de la producción en masa de bie. La búsqueda de "personas de influencia" ligada a la participación del usuario y acostumbrada a la gratuidad en la provisión de contenido y servicios. las descargas laterales no tardaron en volversemuy populares. Estos resultaron muy poco aptos para una cultura por medio de la publicidad. producto. A lo largo de la última década. poniéndole además precio como producto. formas de organización por fuera del mercado: quién controla en este caso la mium". El modelos anteriores de publicidad en los medios masivosde comunica- valor de la materialidad del contenido es relativoy cambia con la llegada ción. el sector de sulta sustentable mediante la publicidad. como libros. Si los usuarios se sienten manipulados o explotados. e impusie- 38 La explotación del capital social en entornos comerciales obviamente es algo ron una (baja) tarifa mensual por acceso ilimitado.Algunos sitiosde contenido generado por los usuarios experimentaron con modelos de suscripción. las plataformas evitaron el uso trastornada de forma dramática. masas también hicieron posible el desarrollo de la customización y la ciones como un bien. Los avisoscustomizados que aparecen como banners o en barras de nuevas encarnaciones digitales: después de un tiempo. Llevó personalización automatizada. nización entre la confianza de los usuarios y las intenciones comerciales gocios:estos ofician de mediadores en la producción de cultura yvida coti. su activo más importante.Doyle. a la definición convencional de un "producto". durante los primeros años.y forzado a las com. discosy películas.2009.Másinsidiosasresultan las recomendaciones personales por par- Mucho más problemática resultó la modificación impulsada por los te de contactos y "amigos":hacer que sea un amigo quien recomienda el medios sociales de los modelos de negocios basados en las tarifas por vi. usuariosy la red social. después de todo. pero se cuentan entre fueron consideradas más "tangibles" y más vendibles que el contenido las estrategias menos innovadoras que han logrado introducir los medios en streaming. en la medida en que no se ajustaban tre los usuarios. Sin embargo. los usuarios no esperan ni toleran la aparición de actividades comercia- la lógica industrial de los bienes culturales reproducidos en masa se vio les. como Wikipedia. laseconomías de escalase convir- nalmente. y obligaron a las compañías de medios de productos culturales: ganancias provenientes de las ventas de bienes y a las agencias publicitarias a reconsiderar los principios mismos de la reproducidos (CD. los productos se volvieronvirtualesy las de avisospop-up por miedo a producir un descontento generalizado en- descargas eran difíciles de vender.2002). de los propietarios. y en particular de las plataformas web 2. en la medida en que su significado también se adecua a paralelo a un modelo por suscripción sin publicidad para usuarios "pre. los modelos recaudación de fondos es comparable a quién opera y "posee" la plataforma. Como bien señala el economista Clemons (2009). La designación "modelo de negocios". La plataforma iTunes de Sin embargo. lo que provoca que la plataforma pierda desplazado el énfasis de los productos a los servicios. las mismas tecnologías que impidieron la publicidad de Apple fue uno de los primeros intentos de vender la descarga de can. Por ello.0. otros introdujeron . zados y su conversión en perfiles de gusto personalizados hizo que la gas (legales) como objetos vendibles.

TURA DE LA CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. sino como moldea su(s) plataforma(s) como parte de una constelación mayor de mediadores dinámicos en el proceso de influencia sobre la socialidad y plataformas opuestas y auxiliares. Pero la decisión de cambiar una interface o curso que día a día fluyepor sus redes.ACUL. las condiciones de servicio calibran el una de la recomendación. indica un alineamiento tecnológico. Muchos usuarios se uno características diferenciales. por el contrario. RECONSTRUYENDO LA SOCIALIDAD 73 -aquellas que cuentan con una extensa red de seguidores y amigos acti. Analizar los seis elementos constitutivosde online resulta aceptable para el usuario. mentos constitutivos. La interdependencia de las industrias se advierte también en el nivel El modelo de análisis de las plataformas entendidas como microsiste. la industria del entretenimiento). resulta importante analizar la creatividad. de qué manera estos microsistemas responden a los cambios ocurridos A medida que las plataformas de medios socialesevolucionan. mientras que todos los días aparecen nuevas contenido y los modelos de negocios determinan la arquitectura de la tácticas. las empresas de medios digitales exploran una serie de ne. "convertir en tendencia" y "marcar como favorito" tienen cada inclusión de nuevas tácticasy modelos de negocios. Los tos constitutivos de una plataforma es posible comenzar a entender su propietarios de plataformas se han vuelto muy conscientes del valiosore. Por eso. tal como lo hemos presentado. en el modo en que los algoritmos inscri- cialización habitual. pero poseen una lógica común: la im- muestran muy conscientes de los intereses comerciales y las estrategias plementación ubicua del botón de una plataforma competidora no sólo de ganancia de las plataformas. es preciso tomar en cuenta no sólo el diseño rutinas. cada una de las plataformas estudiadas permitirá revelar patrones espe- pecto de la cantidad de actividadcomercial que los usuarios se muestran cíficos de funcionamiento del ecosistema. delos de negocios se modifican y cambian para poner a prueba su ca. con el propósito de ex- . su poder explicativo no reside en La perspectiva de la economía política vincula en mayor medida la com- cada uno de estos elementos. Por supuesto. los propietarios de plataformas las implementan vierten este incesante flujo de datos en un recurso conectivo potencial. les se advierte. La fusión tecnológica entre las distintas plataformas y la influencia conjunta sobre los usuarios y el contenido indican que difícil- CONECTAR PLATAFORMAS PARA RECONSTRUIR LA SOCIALIDAD mente sea posible estudiar a los microsistemaspor separado. Cada plataforma implementa un intrincado plan de codifi- Además de la venta de productos virtuales. sino también una maniobra estra- ladas sobre cuándo y cómo utilizarlas según el grado de provecho que tégica que procura estimular el tráfico de usuarios e infiltrarse en sus puedan obtener. modelos en respuesta a los movimientosde otros actores del ecosistema. CítlCOS de socialidad online. producir entre ellos. 2009). Las plataformas intentan diversos discográfica. Una empresa de monetización no como modelos estáticos de explotación. como instrumentos estratégicos que les permiten adueñarse de un ni- mente lucrativo. funcionamiento integral. Por ejemplo. así como en el de los medios tradicionales (la televisión. ma. es importante considerar las estrategias cho que disputan con otras plataformas competidoras. La cultura publicitaria se convierte poco a poco en ben la interacción del usuario. La interdependencia de estos elementos y nive- vos. Sin embargo. las normas res. Lo más característico del ecosistema es la interdependencia y la interope- mientras que procuran descubrir cuánta intrusión en su espacio social rabilidad de las plataformas. la integración de la categoría de "trending topic" y propósito de las distintas estrategias de monetización. Los botones de "compartir". pero aun así realizan decisiones calcu. la industria pacidad de adaptación (Potts. La competencia y la colaboración son dos fuerzas de- mas. Sólo al distinguir cada uno de los elemen- gocios relacionados con la explotación de los datos y los metadatos. Sofisticadosmodelos matemáticos de implementar un nuevo modelo de negocio difícilmente sea autóno- de análisis de datos agregados y predicción de tendencias sociales con. sino también sus de Twitter en otras plataformas. las cadenas de noticias y entretenimiento. ejerce una profunda influen- cia en las prácticas profesionales de los periodistas y en los hábitos de los usuarios. en otros en el contexto mayor del ecosistema de los medios conectivos. los mo.suscripcionesy modelos de cación y estrategias de branding que le permite organizar nichos espe- publicidad. sino en las conexiones que es capaz de petencia a las estructuras corporativas de redes. por ejemplo.para promocionar productos online es hoy una estrategia de comer. socioeconómico. del ecosistema de los medios conectivos. Sin embargo. interface.72 L. finitorias. dispuestos a tolerar poco a poco van relajándose y expandiéndose con la "seguir". distingue dos niveles y seis ele. y tal vez paradójicas.y también en medios tradicionales como efectos sobre los usuarios tal como estos se articulan en sus respuestas. Por ende.

al igual que otros determinado por su capacidad de satisfacer necesidades sociales e mediadores. definir quién accede a qué tipo de contenido. muchas de estas perspectivas ofrecen importantes resultados que en 2006 o en 2002. por ejemplo. los propietarios de plataforma.74 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD DESMONTANDO PLATAFORMAS. Cada te. llamaré la atención acerca del modo en que la investigación se mercado". hay que considerar que los investigadores son parte de la misma cultura de la conectividad.t'' El problema. tes involucrados. sino como por ejemplo aquellas que regulan la confianza o la privacidad? que siempre están vinculados a un abordaje específico. pósito de detectar los patrones generales del ecosistema resulta crucial con el propósito de analizar y diseñar algoritmos. cambio normativo y regulatorio.para generar una visión panorámica es una tarea fundamental para los gobiernos y los ciudadanos a la hora de los medios sociales. sin embargo. por con. efectos de los medios sociales sobre el orden general de la información. En otras palabras. RECONSTRUYENDO LA SOCIALIDAD 75 plicar distintos procesos de comoditización. plataformas y socialidad se constituyen entre sí. los académicos. Cuando sea individuales en productos de valor establecido por lo que puedan aportar al relevante. Esto. es que cada disciplina se mueve en su propia órbita de vocabularios y ajuste realizado en una plataforma incide sobre el conjunto mayor del metodologías incompatibles con el resto. las humanidades. es necesario contar con la co- conformar los canales de distribución y la fluidez del tráfico o. en otro laboración de al menos seis perspectivas disciplinares -de la tecnología sentido. A quienes se El trabajo de diseccionar en un primer momento cada una de las dedican a las ciencias de la información. las regulaciones. Vatapru y Medina. a los representantes también debido a que plantea preguntas fundamentales acerca de la de las ciencias sociales. y productos de valor los medios sociales. 2009: 6). sino que también inciden sobre la tecnología y es que este involucra una multitud de cuestiones." Asimismose la ha asociado de compartir datos? En síntesis. Usuarios y propietarios no son en 2013 los mismos De hecho. la economía. y cuáles son sus mecanismos a la hora debate y el discurso cívico" (Robertson. no obstan- transformado junto con las políticas de gobierno y las interfaces. estudiar los datos para detectar patrones en el conformación de la socialidad y la sociedad. modificar las normas sociales reconfigura a la vez los modos los economistas se concentrarían en los modelos de negocios. público y corporativo ocupan cada una de estas plataformas. contribuyen a conformar el objeto que investigan. un investigador. ¿Qué tipo de espacio privado. explorar los vastos conjuntos de datos provistos por YouTube o Flickr. pero estos procesos no dejan intacto a ninguno de los agen. los usuarios y quienes establecen distintas plataformas influyen sobre la normas legales de la sociedad. puede dar por sentado que los sitios de redes sociales constituyen ¿Cómo responden cada una de las plataformas a los cambios del resto un "nuevo tipo de esfera pública online" o un "contexto que alienta el en sus planes de monetización. pectiva hiciera hincapié en un único aspecto del fenómeno. Pero la competencia y la colaboración no se limitan a los niveles cor. que involucra a los desarrolladores de ¿De qué manera las arquitecturas y los protocolos regulatorios de las software. Para abor- determinadas características de codificación pueden en última instancia dar con seriedad las preguntas planteadas. . funda sobre una concepción particular (ideológica) del tema en cuestión. losjuristas en que pueden operar los sitios de red. cada una de las cuales los usuarios. podría provocar que cada pers- de definir sus estrategias políticas y legales. a los online. las ciencias sociales. tienden espontáneamente a examinar contenidos y formas culturales. El intercambio recíproco de datos o la mutua exclusión de convoca a un ámbito de incumbencia académico específico. prestarían atención a las cuestiones de privacidad y propiedad intelec- nexión y conectividad codificando y marcando las actividades sociales tual. los académicos de las humanidades y los modelos de negocios reconfiguran las normas sociales. les correspondería plataformas y luego recombinar sus elementos constitutivos con el pro. por ejemplo. 2009). Los códigos informáticos comportamiento de los usuarios. Cuando quienes se dedican a las ciencias de la información desarrollan algoritmos con el propósito de vincular patrones que "ayuden a hacer del mundo un lugar más conectado" o a "lograr avances en las comunidades". los modelos de negocios y el contenido se han de investigación y descubrimientos fascinantes. Un problema obvio del estudio del fenómeno de los medios sociales porativo o de gobierno. siguiente. Los resultados de la investigación nunca son neutrales. antes que revelar qué es la socialidad a diversos desarrollos del mercado de la información y la comunicación online. Las plataformas producen co. y de qué manera su intersección afecta nuestros conceptos relativos de estos espacios? 40 Sobre todo. Idenúficar estos de la información. este modelo analítico se diseñó para explicar de qué manera global para describir procesos de innovación (Cowheyy Aronson. el patrones en la dinámica global de los microsistemas interdependientes derecho y la comunicación política. sus objetivos 39 Vincent Mosco (2009: 143-144) define la comoditización: "Proceso de académicos están alimentados por una explícita creencia en la eficacia de transformar valores de uso en valores de cambio. y los especialistas de las ciencias políticas y de la sociología.

Barry los economistas. como diré repetido de manera incesante durante la puesta en marcha de la OPVde en el último capítulo. propuse una combinación particular de 3. estamos expandiendo el entendimiento entre En adelante. en parte experimental y en parte basada en hallazgos comprobados. última consulta: 7 dejunio de 2012." mer lugar las múltiples dimensiones de cinco plataformas -Facebook. Time. Confío que la presente investigaciónacerca 41 Dan Fletcher. el periódico británico The Guardian.com/time/magazine/ grandes preguntas existentes respecto del control de la información en article/O. última consulta: 7 de ju- nio de 2012. Hay quienes podrían objetar que este enfoque resulta ecléctico o metodológicamente osado. Aun "social por default".9171. nes empresariales". políticos y científicos de la información una Schnitt. la compañía (es decir. sino una Time Dan Fletcher que la misión de Facebook era construir una red necesidad" (2012:20). según el cual su misión tallada del modo en que la socialidad online ha evolucionado a lo largo no es sólo corporativa. en entrevista con Twitter. mi opción por el eclecticismo se ve respaldada por la necesidad de más abierto e interconectado". sino en una infraestructura dinámica capaz de influir en la cultura y ser influida por ella. 20 de de la cultura de la conectividad aporte claridad y permita profundizar las mayo de 2010.76 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD A lo largo de este capítulo. sino que busca el bien común de la sociedad. desmontando en pri. com/archives/why_facebook_changed_privacy_policies. disponible en <www. con el propósito de "hacer del mundo un lugar así. El minucioso es.time.html>.44 mas.com/business/2009/aug/20/facebook-ceO-Sheryl-sandberg- interview>. disponible en <www. cuando comenzó a cotizar en Bolsa). 20 de agosto de 2009. afirmó en una entrevista: "Alhacer del mundo un lugar más cambiantes en que muchos de estos debates se fundan. no consiste en la mera sumatoria de los microsiste. "Why Facebook Changed Its Privacy Strategy". director de comunicaciones corporativas y políticas públicas de perspectiva que les permita ver los presupuestos culturales y las normas Facebook.OO. Up the World". "en cualquier es- tudio serio acerca de la función de la leyen una sociedad de información En mayo de 2010. 43 Chris Tryhom. ReadWriteWeb. y Sheryl Sandberg. 44 Véase el video de lanzamiento anterior a la OPV de Facebook. definimos estos deseos más en términos de una misión que de aspiracio- crutinio de la construcción de plataformas debería ofrecer una visiónde.readwriteweb.1990798. Flickr. abogados. Mark Zuckerberg confió al periodista de interconectada el eclecticismometodológico no es una licencia.com/watch?v=wA81tRwvoPs>. theguardian." Otros de los principales gerentes de un abordaje analítico pragmático. . Sin embargo. para luego proceder a su recons. tenemos el trucción en el contexto de los entornos mutuamente sustentables y la enorme anhelo de hacer del mundo un lugar más abierto y transparente.youtube. cultura de la conectividad en la que han evolucionado. sostuvoque "en realidad. "How Facebook Is Redefining Privacy". las personas y convirtiendo al mundo en un lugar con mayor empatía". 10 de diciembre de 2009. The Guardian. Este análisis no es neutral ni arbitrario: suscita pre- guntas pertinentes respecto de la ideología y los supuestos políticos que subyacen a este ecosistema. disponible en <www. "Evangelical Networker Who Wants Facebook to Open . última consulta: 7 de junio de 2012. el ámbito geográfico y político de un espacio de redes interconectadas." Este estribillo de Facebook. Esta mezcla de concepciones tecnoculturales de inspiración latouriana y economía política de sesgo castelliano ofrece un modelo analítico que puede des- pertar críticas de incongruencia o inadecuación. el imperativo de abordajes teóricos. 42 Marshall Kirkpatrick. directora operativa de la empresa. Facebook. como bien observa lajuristaJulie Cohen. pondré a prueba este modelo. última consulta: 7 de junio de 2012. El modelo propuesto no es perfecto ni total. disponible en <www. abierto e interconectado. El ecosistema de los medios conectivos. con el objetivo de descifrar el complejo fenómeno de los "compartir" medios sociales tal como evolucionaron hasta la actualidad.php>. un modelo que sea capaz de ofrecer a la empresa sostuvieron públicamente este ideal de la compañía. fue de la última década.YouTube y Wikipedia-.

buena medida el estándar para las demás plataformas y para el ecosiste- niente esta elección es que tanto sus dueños como los usuarios se han ma en su totalidad. el "muro" de anuncios (público). los usuarios también pueden sumarse a gru- 45 Estas cifras son provistas por el servicio de estadísticas de intemet de pos y comunicarse con sus amigos graciasa las funciones de chat yvideo. primero de ellos se relaciona con la conexión. y posee la más alta penetración contenido. entre otras la co- Facebook ocupa la segunda posición en los rankings Alexa. "compartir" funciona de modo ambiguo: se Modificar el significado de la palabra "compartir" resultó indispensa- relaciona con la idea de que los usuarios distribuyan información per. los "toques" para llamar la atención y . La interface de Facebook permite a sus miembros crear perfiles con fotos. los usuarios reaccionaron a este direccio- do hacia marzo de 2012.que brinda novedades de personas y páginas. compartir información con otros a través de interfaces diseñadas para Facebook estableció los modos aceptables de interacción social online.que para Mark Zuckerberg cra normas socialesy económicas. Debido a su posición de liderazgo indiscutido den- mostrado muy explícitos en la elaboración de normas que regulen la tro del segmento de los sitios de red social. Sin embargo. y se refleje en el mundo online. listasde objetos preferidos (libros. de los medios conectivos. Por medio de la implementa. sus propietarios y usuarios vienen negociando el significado de la palabra "compartir" desde el inicio mismo de esta red universitaria en Harvard (2004) hasta su debut en el Nasdaq (2012)." Su tamaño y predominio sin duda se ron herramientas de intervención fundamentales en las batallas sucesi- cuentan entre los motivos más importantes a la hora de elegirla como vas. Por el contrario. ma. El transformación de todos estos términos. no transparencia detenido análisis: ¿de qué manera la plataforma contribuyó a la nor- y secreto.alexa. El formato del cial de los Estados Unidos y Europa. en la sociedad. namiento con una mezcla de complicidad y resistencia. disponible en <www.com>. Desde un primer momento. impulsa a los usuarios a ción de distintas tecnologías de codificación y estrategias de interface. Ante la idea de conexión. desde mi perspectiva la norma que en verdad está evolu. los dos grandes significados de prisma de los seis elementos interdependientes. películas. la palabra "privacidad"connota opacidad. CODIFICANDO FACEBOOK: EL DIABLO SE ESCONDE EN EL DEFAULT Pero ¿cómo este significado ideológico de la palabra "compartir" -junto con "hacer amigos" y "me gusta".htm>. ble para alterar las reglas legales concernientes a la privacidad y volver sonal entre ellos. Facebook constituye el mayor sitio de red so. ello. pero lo que vuelveaún más conve. valores no sólo legales. según sus declaraciones en la misma entrevista culturales. sus prácticas influyeron de vida social online. Por consiguiente. connota además individualismo y malización de una noción específica de la idea de "compartir" antes cierta renuencia a la puesta en común.78 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD FACEBOOK. sostenida por Facebook. última consulta: 7 lumna de "notificaciones". estableció en la primera plataforma para analizar. Distintas herramientas canalizan la interacción social. Facebook. Considerando la poderosa posición de Facebook dentro del ecosiste- cionando no es la privacidad. a "una norma que está cambiando".se convirtió en el significado TECNOLOGÍA dominante a lo largo del período? Si se analiza la situación a través del Desde un punto de vista tecnológico. las políticas de gobierno y los modelos de negocios resulta- entre los usuarios de internet. música. En el contexto lores legales tales como la privacidad y el control sobre la información. Véase <www. contrariando a de que este sentido ganase aceptación ubicua y resultase "legalizado"? Zuckerberg. la adopción masivade Facebook como el con Time. pero también supone la filtración de esa información aceptables nuevas formas de monetización. sino la idea misma de compartir.internetworldstats. detrás de Google Search.La ideología de "compartir". de junio de 2012. sino también peculiarmente refiere. se advierte la drástica "compartir" tienen relación con dos tipos de formas de codificación. El significado social de "compartir" a menudo "privacidad" a menudo remite al ámbito judicial. difícilmente sea posible exagerar su impacto en las manifestacio- ciso advertir que no se trata de una norma que esté tan sólo "allí". Los valores de apertura y conexión se reflejan en la manera sustantiva en las normas socialesy culturales que apuntalan va- palabra favorita de los ejecutivosde Facebook: compartir. Si se la contrasta con motor preferido de interacción social online en occidente merece un "apertura". Mientras que el término personal hacia terceros. "compartir" involu- se contrapone al término legal "privacidad". nes de la socialidad online. EL IMPERATIVO DE "COMPARTIR" 79 Con una base declarada de 835 millones de usuarios en todo el mun.com/siteinfo/facebook. gatos) e información de contacto.com/facebook. autos. Es pre.

por su parte. que bien podrían desear mayor control sobre el los de sus usuarios. ha- nes como "personas que quizá conozcas" ayudan a encontrar amigos. cerlo con determinados amigos y con los demás estudiantes. pero a con la web. Pero. como ocurre con Beacon (ya extinto). A partir de Facebook indica con qué otras personas el usuario podría estar intere. vieron ninguna dificultad para advertir el conflicto de intereses que sus- tablezcan. sobre todo. Ciertas funcio. Face- se empeña en promover el primer tipo de mecanismo y desviar la aten. el espacio de "conexión" y "compartir" pasaron de designar una interacción dentro . Facebook con otros serviciosy plataformas. la compañía dio de baja este servicio. el comprador tuviera en la plataforma. Con el lanzamiento de Plataforma Facebook. Los usuarios no tu- al máximo sus posibilidades de conexión: cuantas más conexiones es. me concentraré sobre todo en los del sarrolladores generaron millones de aplicaciones activasque conectan a segundo. cosa que ocurrió de manera masiva. en tanto promovía de manera explícita segundo tipo de características de codificación se relaciona con la conecti. entre los que se contaban los usuarios con terceros. ció un conjunto de aplicaciones y herramientas que permitía a terce- dentes si se mira con atención la historia de los sistemas de codificación ros desarrollar aplicaciones que fomentaran la integración de Facebook de Facebook. en 2007. en la medida en que tienen el propósito de compartir los datos de ciales. en 2007. La sumatoria y el procesamiento de datos dentro de El problema de Beacon no fue que Facebook no manifestara con cla- estrategias de personalización y públicos meta les permite crear valor. se registraron en Beacon. zó el sentido estrecho de "compartir" por uno más amplio. book rápidamente adaptó sus estrategias. Un segundo error de cálculo fue identifi- de Facebook empoderan a sus usuarios y enriquecen sus experiencias car abiertamente a los agentes comerciales involucrados. esta apertura total no siempre responde al in. por defecto. Son muchas las formas en que las funciones conectivas todos sus amigos y contactos. se valen de la plataforma para aprovechar acerca de las intenciones inscriptas en su protocolo. más capital social habrán acumulado (Ellison. "Compartir" información significaba. Cuarenta y cuatro sitios comerciales. más información podrán "compar. lo que suponía sociales. Etiquetar a las per. Los usuarios estaban registrados formación: ¿a quién se le permite compartir qué tipo de datos con qué en Beacon por default. la introducción de sonas en fotografías ayuda a identificar y rastrear "amigos" en la red. más inclinados se sentirán a plantear obje. cuando el sitio funcionaba dentro del campus de Harvard. En vez de conformarse con la ción del segundo: cuantos más usuarios estén al tanto de lo que ocurre norma dominante. tanto los del primero como los del segundo tipo. y al principio no se les ofrecía la alternativa de fines? Los propietarios de la plataforma tienen motivos para querer abstenerse. Como resultado de esto. Facebook abrió el sitio a otros usuarios. aceptar que Facebook servía a los intereses de distintas compañías y no a terés de los usuarios. En noviembre de 2007. ridad sus intenciones. fue un error implementar Beacon acceso de terceros a la información que de manera voluntaria o invo. los de- los propósitos de este capítulo. Sin embargo. Durante los años inmediatamente posteriores a su lanzamien. septiembre de 2009. sino que la empresa se mostró demasiado explícita Los usuarios. Sólo tras vehementes protestas de los usuarios. Zuckerberg hizo públicas sus disculpas y. la compañía ofre- Los cambios en el significado de la palabra "compartir" resultan evi. Steinfeld y citaba la distribución de la información de sus compras personales entre Lampe. Los significados contextuales to. El Beacon causó bastante revuelo. y con gran cautela comen- sado en establecer contacto y agregarlas a su lista (estas sugerencias se zó a incorporar pequeños anuncios publicitarios dentro de ese entor- basan en relaciones algorítmicamente computadas). Open Fandango. por el control de la información. entidad educativa. tir" con terceros. aún no había acep- luntaria han confiado a Facebook. El poder que los propietarios ejercen sobre las tecnologías de nueva estrategia consistió en abrir el potencial técnico de la plataforma codificación les da una notable ventaja sobre los usuarios en la batalla a otras compañías interesadas en contactar a los usuarios de Facebook. 2007). EL IMPERATIVO DE "COMPARTIR" 81 el "estado" para informar a los demás en qué anda uno o para anunciar virtual de Facebook se superponía con el espacio algo protegido de una cambios en el propio estatus (de relación o profesional). 2005. la idea de "compartir" información de los usuarios con agentes comer- vidad. Parte de esta ciones. por default en un entorno de red social que. no de red social protegido.80 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD FACEBOOK. comenzó a trabajar para cambiar la norma. en cuanto más sepan acerca de ellos. la plataforma que sus usuarios se manejen dentro de este medio con total apertura: accedió a sus demandas. y reempla- con sus datos personales. Desde entonces. que permitía que Facebook enviara noticias automatizadas respecto de Distinguir entre estos dos modos de "compartir" y sus estructuras de cualquier compra realizada en estos sitios a toda la lista de contactos que codificación permite abordar la cuestión respecto del control de la in. Facebook tado la idea de "compartir con terceros" como un estándar común. The Neui York Times y TripAdvisor. lo Graph o el botón "me gusta".

EdgeRank pro- Conectar personas. la mayoría de las cosas no eran socialesy tampoco estaban vinculadas a tro del sentido primero de la palabra "compartir". Los datos personales se convierten en conexiones virtualfuera del territorio de Facebook. entre la que se cuenta su dirección IP. cosas e ideas es también el principio que subyace porciona un filtro que implícitamente establece la importancia relativa al controvertido botón "me gusta". a través de la función "chat"). por ejemplo) almacenados en un sitio más "íntimo" (por ejemplo. en tanto Facebook se mostró renuente a compartir ticamente a Facebook. y agregó que la introducción de estos algoritmos y protocolos invisiblesejecutan la tarea socialmente progra. en la medida en que la función "me gusta" se dispersa de En mayo de 2010. En un minucioso análisis de EdgeRank. Zuckerberg anunció dos nuevas funciones que manera ubicua en un sinnúmero de espacios web. Toda la información del usuario recolectada en estos sitios implicancias para los usuarios y la sociedad en su conjunto. por ejemplo. Sostuvoque "la web atraviesa hoy un verdadero pro- La parte visible de esta interface llama la atención sobre la interacción ceso de cambio. en ese sentido. noticias. Esta omnipresencia. de lo ocurrido con Beacon. si un usuario descu. concreto o un usuario específico. en gran medida para beneficio de su en las especificaciones técnicas de estas funciones. suponían un paso natural de este proceso: la introducción de Open simbolizada por el ícono del pulgar hacia arriba. puede la "visibilidad"de amigos. La ventana "me gusta" permite a Facebook mentos en términos de socialidad antes que de progreso tecnológico o rastrear cuántos usuarios y cuáles de sus amigos han apretado el botón. el propósito de conectar rincones aislados de la web y potenciarlos en. EL IMPERATIVO DE "COMPARTIR" 83 del sitio de la red social a una interacción con todas las formas de vida mada de "gustar". videos y listas de contactos. El problema es que los usuarios no saben expresar de manera instantánea su aprobación de una idea o elemento cómo funciona este filtro. De hecho. la aca- abstracto. función que permite a los usuarios yjerárquica de los amigos. hace que deje de con- Graph y el botón "me gusta". Por ejemplo. los que un usuario interactúa de manera frecuente o en algún nivel tos. A diferencia suponían un desplazamiento definitivo del primer al segundo signifi.una identificación única: el sistema de autenticación están. En su mayoría. ceros una práctica aceptada dentro del universo online. como se los llama. capaces de filtrar los datos producidos por ideas hasta ese momento incongruentes obliga a establecer un están. se transmite automá. adoptado por Facebook en colaboración con Yahoo! y favorece a ciertos usuarios en desmedro de otros. Sin embargo. cualquier usuario que ingrese a un sitio que dispone del botón "me gus. con otros. Facebook registra la presencia de cualquier tipo de información acerca de sus algoritmos registrados. dando a entender que la información se mantiene den. aquellos amigos con Twitter. los la identidad real de las personas". adentrarse habían instalado esta función. por su presentación. más social. Tres meses después de pero también puede adaptarse para promover a alguien o algo. las funciones añadidas a Face- específico y compartirlo en el acto. valor de mercado. la adopción masiva del botón "me gusta" cado de "compartir". ficaciones" de todos sus amigos en Facebook. rios con el propósito de crear experiencias personalizadas para ellos en el botón "me gusta" es el epítome de una profunda modificación de la sus propias páginas. démica Tania Bucher (2012a) ha logrado demostrar que el algoritmo dar OAuth 2. poco frecuente o que apenas aparecen en su "muro".0. es el de personalizar y optimizar la experiencia online de cada usuario. Este permite a los usuarios "compartir" recursos privados (fo. Estos nuevos elementos de la interface siderarse el botón como exclusivapropiedad de Facebook. el default de la red consistía en que entre usuarios. los usuarios y convertirlos en flujos de información significativospara dar que confiera a cada objeto -sea humano o no humano. El esfuerzo integral por identificar y alinear objetos. Hasta hace poco. En la conferencia de prensa en que anunció la incorporación del bo- ta" (incluso una persona que no es miembro o bien un usuario que en tón "me gusta" y la función Open Graph. resultó sencillo. book son resultado de algoritmos y protocolos invisiblesque controlan bre una película gracias a una base de datos cinematográficos. La aplicación Open Graph permite a sitios web hace del hecho de que los datos personales sean compartidos por ter- externos acceder a la información que Facebook recolecta de sus usua. para entender sus inventor. sin necesidad de suministrar sus credenciales. Esto nunca externos. personas e y GraphRank registrados. Ahora bien. públicas. tienen norma social. Zuckerberg expuso sus funda- ese momento no ingresó). Es preciso leer entre líneas. todas estas funciones dependen de algoritmos EdgeRank tre sí.más persona- . Estos plug-ins sociales. por lo general reciben mayor atención que aquellos con los que tiene un contacto sólo con el nombre de usuario y la contraseña.82 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD FACEBOOK. cambios conduciría a una web "más inteligente. artículos o ideas. más de trescientos cincuenta mil sitios externos ya difícil de rastrear que resulte. Su objetivo obvio etiquetarla y esta preferencia aparecerá de inmediato entre las "noti.

La penetración de Facebook en Europa es mucho menor: del total En igual medida.cnet. el 45% son hombres (véase <WWW. años. comentan- ayudándolos a conectarse con todo aquello que podrían desear y que. . 2005). este libro co.internetworldstats. tal como estas se inscriben en la interface de la plataforma? En de estar conectados.Park y Kee. véase <www. El anuncio fue reproducido por muchos medios de noticias del social para mantenerse conectado es enorme. omine.checkfacebook. utilidad. y un 75% de ellos está por debajo de los 45 años de edad. en síntesis. su infor. estar (bien) conectados.com/notes/statspotting/facebook. la noción de "hacer amigos" [ftiending] se relaciona con vínculos que com/facebook. la presión now-has-more-than-800-million-active-users>. "Entrar en 46 Caroline McCarthy. que crece a que ofrece a los usuarios es. son menores muy atractiva. Véanse los anuncios en el sitio de la ño de Facebook hace que registrarse parezca similar a conectarse a una empresa. pero también con lazos débiles y latentes. "Facebook F8: One Graph to Rule Them All". antes de analizar los distintos modos de resistencia. com». Para estadísticas de las visitas mensuales. Facebook produce herramientas porque las personas respuestas explícitas por parte de los usuarios. datos y gráficas acerca de sus usuarios. EL IMPERATIVO DE "COMPARTIR" 85 lizada y atenta a los movimientos semánticos". ¿Dequé manera se apropiaron de la arquitectura normativa implícita en Por debajo de este fundamento de conexión centrado en el usuario. según confirman las investigacio- de 35 años. tan sólo en los Estados Unidos. sin embargo. entrar y permanecer en contacto tasas gigantescas no sólo en términos de números brutos. Durante los últimos ocho esperan que la web sirva a sus usuarios de una manera personalizada.com/traffic>. sino que intenta de este softwaresupone una transformación cultural. tal para la promoción del yo como centro de una extensa red de contac- a diferencia de Europa.2010). última consulta: 7 de junio de 2012. comportamiento online. que permiten hacerse una idea respecto de quiénes son los usuarios de Facebook y en qué cantidades visitan quedar desconectado de una dinámica de la vida pública que parece el sitio. no sólo tecnológi. su distribución nacional y global y sus patrones de esta explicación no hace referencia al potencial tecnológico o económi. nes. pero en parte oculta los mecanismos que emplea el primer lugar. donde la cifra asciende sólo a un 25%. El 66% nes. Facebook publica regularmente fiestas o no recibir información sobre eventos importantes. do el sitio y reaccionando a los cambios implementados en su interface.com/news/facebook-f8. Como vimos en el capítulo anterior. disponible en <WWW. Facebook hizo hincapié además en el hecho de que. en segundo lugar. tos. última consulta: 7 dejunio de 2012. en primer lugar. explicar las motivacionesde los usuarios para unirse a Facebook y disfru- tar de su propuesta. orientada hacia el propietario: la ron contra las (cambiantes) normas sociales que rigen el acto de "com- interface de Facebook pone en primer plano la necesidad de los usuarios partir". querría sitio para compartir la información de un usuario con terceros." Sus impactantes números. La principal ventaja ferenciarse de sus competidores fue su base de usuarios. pletamente centradas en los sitios de red social: los serviciosfacilitan la 47 En septiembre de 2011. al anunciar que había logrado superar la marca de superación de las distancias de espacio y tiempo y ayudan a que las per- 800 millones de usuarios en el mundo. disponibles en <www. el sitio consigue atraer a más sonas se mantengan informadas acerca de la vida de sus amigos. rastrear de qué modo el hábito inscripto en las plataformas despierta ca (Fuller. sino también y. CNET.0ne- graph-to-rule-thern-all». través de los sitios de intemet no ha llegado a reemplazar la so ialidad ocultan una realidad más compleja: quiénes son estos usuarios.facebook. 2009). Los sitios de red social. podrían existir en la vida real. El dise- de 140 millones de usuarios por mes. véase Quantcast. se las tecnologías de codificación de Facebook? ¿Apoyarono se pronuncia- encuentra la lógica de la conectividad. y con todas aquellas personas que conocen o acaso deseen conocer. última consulta: 12 de junio de 2012.com/facebook. por ejemplo. Más del 60% de los usuarios del mundo. Si bien el contacto humano a de diversidad y alcance global. Para una comparación entre las respectivas estadísticas. en los Estados Unidos casi el 50% usa Facebook. rer. contacto" y "seguir en contacto" son en la actualidad actividades com- 21 de abril de 2010. El sostenido aumento de la cantidad de usuarios es prueba suficiente USUARIOS de que el sitio poco a poco va convirtiéndose en una fuerza centrípeta A lo largo de los años el gran elemento que permitió a Facebook di. Una vez que alguien se ha inscripto como miembro. y de todos los usuarios estadounidenses. los suscriptores de Facebook se manifestaron en la web. Facebook se ha convertido en un motor fundamen- de usuarios de internet. se han convertido en un espacio fundamental para la acumulación del público de Facebook está compuesto por estadounidenses. de capital social (Valenzuela. y es verdad que la implementación ubicua no estudia a los usuarios reales como sujetos empíricos. sino a una actitud social. en la organización de la vida social de las personas.htrn>. es posible plantear que los sitios de red social han suplantado al correo electrónico y al teléfono como los medios de interacción pre- feridos por lasjóvenes generaciones (Raynes-Goldie. en la medida en que no estar en Facebook supone no ser invitado a en <quantcast." El término "default" en mación demográfica. sobre todo entre losjóve- mundo entero.84 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD FACEBOOK.

usatoday. tienen un interés (Bucher. se registran protestas por de un usuario. imagen de sí y luego popularizarla fuera de sus círculos más íntimos. Algunos investi. de su privacidad que los usuarios informantes que lo usan de manera es autocomunicación porque uno genera el mensaje. cuando se dicen acerca de uno .ofrecen a los usuarios individuales un escenario donde forjar una online del sitio -que. trata de un concepto ambiguo y controvertido.org organizó una petición y. les pide que describan el tipo de amistad. 2011: 888). se inundó online que demarca Facebook y. Aquellos que frecuentan potencialmente puede llegar a una audiencia global. que los usuarios articulan la noción de amistad y su percepción respecto en la medida en que dar a conocer dicha información acerca de su yo se de las relaciones online que entablan en Facebook. al igual que el botón "me gusta". una parte sustancial de sus miembros reconoce distintas preocupaciones La popularidad y la exposición de información personal son dos caras acerca del modo en que sus datos son utilizados. funcionan 49 Una encuesta realizada por USA Todayy Gallup en otoño de 2011 indicó en el mismo espacio económico. Según Ellison y sus colegas. rios se habían sumado a esta protesta..86 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD FACEBOOK. cuando comparan el modo concreto en creado por construir su identidad compartiendo piezas de información. la amistad no sólo es el resultado de (inter)accio. Sin embargo. [. 2012b). político y legal que los medios personales que casi un 70% de los usuarios de Facebook encuestados _y un 52% de los y los medios masivosde comunicación. benefician su interés personal-. Como mencionamos en tan sólo a dos semanas del anuncio del lanzamiento. los investigadoresad- vincula a la posibilidad de alcanzar cierta popularidad. se de mensajes de protesta. Cuando en 2009 Facebook realizó cambios sustanciales en su 48 Las plataformas de autocomunicación masiva. ] Al mismo tiempo. pero nunca con el mismo fine "quiénes son nuestros amigos. los usuarios diferencian sus llas en cuya construcción de identidad participan de manera amigosde Facebook de sus amigos "reales". vierten que sostienen un compromiso activo con el sitio. Muise y Desmarais. colectivacontra Facebook y algunas de las cuarenta y cuatro corporacio- es decir. por medio del gadores en psicologíasostienen que la cual construyen capital social desempeñándose de manera inteligente en distintos niveles de amistad.como Facebook. relaciones sugeridas por funciones como "personas que quizá nes involucradas en Beacon. pian de él e incluso lo contradicen.htrn>. las personas desean mostrarse. de "hacer amigos" tal como se inscribe en la interface. Sibien la gran mayoríade los usuarios nicación. lo que acabó con el cierre del servicioy un conozcas"y algoritmos que vinculan entre sí a los amigos de los amigos acuerdo judicial.. El grupo MoveOn. que Facebook direcciona de manera activa su experiencia de amistad 2009:343). sino que se apro- nicación de masas". espacio dominado por las poderosas usuarios de Google. define los posibles menos frecuente.com/tech/news/2011-2002-D9- receptores y selecciona los mensajes concretos o los contenidos en la web".cuando la compañía introdujo Beacon. aun cuando sepan más activa otras personas (Christofides. los sitios de red social en general -y Facebook en particu. y reflejan especularmente el doble significado de pequeño pero muy interesado en hacer oír su vozha objetado de manera "compartir" discutido en este capítulo. sino también por lo que los demás comparten y Steinfield y Lampe. se comparte. esto no supone en absoluto un obstáculo para disfrutar de la plataforma. Las personas más populares son aque. explícita los distintos cambios en las funciones de la interface del sitio. El verbofriendingse convirtió casi en un sinónimo del tipo de amistad Como ya hemos visto. cincuenta mil usua- la sección anterior.se manifestaron "algo" o "muy preocupados" respecto industrias de los medios y las telecomunicaciones. "es comunicación de masas porque del mundo y el motor de búsqueda dominante. Véase <www. EL IMPERATIVO DE "COMPARTIR" 87 En los entornos online. como cuando se cuelga el sitio con mayor regularidad se muestran menos preocupados respecto un video en YouTube.t? Un grupo de usuarios de la misma moneda.se inició una acción legal nes humanas espontáneas. un blog con enlaces RSS. parte de los usuarios con bastante regularidad.. Dado que Facebook es la red social más extendida. privacypoIl09_ST_N. después de todo. Desde la debacle de Beacon. qué han hecho y cuántos tenemos" impacto. de Facebook manifiesta su conformidad con los protocolos de socialidad lar.. . online y convierte el capital social que acumulan en económico. En 2008.De hecho." A diferencia de otros medios masivos de comu.última consulta: 7 dejunio de 2012. Como bien explica Castells de la privacidad de sus datos al hacer uso de la red social más popular (2009: 55) en Comunicación y poder. sino también de una socialidad programada. Este "ensamble amistoso" entre tecnología y usuario de. así como aprovechando las posibilida- identidad es un producto social creado no sólo por aquello que des de autoexpresión y autocomunicación que el sitio brinda (Ellison. ofrece las mejores Esto quiere decir que los usuarios no se limitan a aceptar el significado posibilidades para aquello que Castells (2009) denomina "autocomu.

comparten en Facebook información personal que nunca tuvieron la your-cookies-even-after." Otro tipo de intervención a aquellos que suelen cerrar sesión y a quienes no son miembros.com/ justamente por ello son tan importantes. sostenido por un diante la inserción de cookies en el buscador.88 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD FACEBOOK.org. Facebook inmediatamente contraataca. disponible en <thehackernews. EL IMPERATIVO DE "COMPARTIR" 89 función de "notificaciones". Kessler. The Guardian. simpatías políticas. de- cionalmente determinados protocolos. desde entonces. además de direcciones IP. disponible en <userscripts. de distintas que intervienen el diseño de interface de Facebook. El pro- postura crítica respecto de las estrategias de control de la información pósito de Facebook es sostener configuraciones por default que manten- implementadas por Facebook consiste en realizar una intervención en gan la información lo más abierta posible. aduciendo que las cookies son necesarias para proteger la 55 Véase S. por ejemplo. última consulta: 12 dejunio de 2012. No hace falta decir que.última consulta: 8 de junio de 2012. Esto permite establecer correla- anuncios publicitarios y listas de actividades recientes de sus archivos de ciones entre los datos personales y los hábitos de búsqueda que revelan registro. más de un millón de usuarios se sumaron al Estoy bastante seguro de que Facebook ha estado contrarian- grupo "¡Que Facebook regrese a la normalidadl'U" Pero si bien en 2007 do de manera intencional este script. Es más: la mayoría de los usuarios media/pda/2009/oct/27 /new-facebook-newsfeed-protest>.htrnl». Al intención de que fuera pública. por ejemplo.org que permite a los usuarios rios. Un estudio de la Universidad de Columbia Tracks Your Cookies Even after Logout". 27 de octubre de 2009. el texto ha cambiado. (2004) llamó "ataques contraprotocolares": los usuarios elaboran scripts el periodista Byron Acohido de USA Today logró recopilar. véase "Facebook configuraciones de privacidad. de 2012. 17 de noviembre de 2011. 25 de septiembre descubrió que el 94% de la totalidad de los estudiantes universitarios de 2009. sino también una motivación sostenida. última consulta: saben tan poco acerca de las configuraciones por default que no están 7 de junio de 2012. me- explícita se puede ver en el sitio UnFuck Facebook." rios del sitio. La protesta se desvaneció como una ola en el océano. orientaciones sexuales o proble- ciones por default. Al preguntársele por estos hallazgos. publicadas en su sitio el 15 de no- viembre de 2010: 53 UnFuck Facebook está radicado en Userscripts. Cada vez que lanzo una un grupo de cincuenta mil manifestantes aún constituía un porcentaje actualización.edu/ verse confrontada por la revelación de los hackers. disponible en <mashable. descubrie. y la función de "notificaciones" continuó según lo planificado.columbia. Marshable. En palabras mas de salud. Para resistir a las configuraciones por default o alterarlas no sólo hace Otra forma de resistencia favorita de los usuarios que adoptan una falta ingenio tecnológico. última consulta: 8 de junio de 2012. Lo he hecho varias veces y estoy harto' de pelear contra representaba tan sólo una pequeña minoría de la creciente base de usua.última consulta: 12 de junio scripts/show/76037>.35406>. disponible en <www. Hubo varios intentos por desbaratar las políticas desafiantes por el control de la información se da en los más mínimos de control de la compañía.org/scripts/show/11992>. 50 Véase. Algunos hackers. Un buen ejemplo lo brinda la talles técnicos acerca del modo en que la red social etiqueta a sus usua- aplicación ofrecida en el sitio Userscripts.com/2011/09/facebook-track. creencias religiosas. detalles tecnológicos.org/ facebook-reveals-its-user-tracking-secrets>. consultado en octubre de 2011." Otras formas de resistencia comprenden aquello que Galloway las tácticas invisibles de la plataforma. ron que Facebook distribuye cookies para rastrear las preferencias de los Una forma más sutil de crítica contra Facebook tiene lugar cuando los usuarios aun cuando estos hayan cerrado sesión o no hayan ingresado periodistas descubren y dan a conocer detalles técnicos estratégicos de al sitio. entrevistas con miembros destacados de la gerencia de la compañía. pocos días más tarde Facebook cambia para que sustancial de la totalidad de los usuarios de Facebook.com/2011/11/17/ 52 Véase la página de inicio de Userscripts. por ejemplo. HackerNews." Descubrió que Facebook registra tanto a los usuarios leales como desmantelar todos los botones "me gusta". Véase <academiccommons. Estas registran la fecha y estudiante universitario que despliega los componentes de la plataforma hora en que se visita un sitio web con un botón "me gusta" o un plug-in Facebook para promocionar scripts que ayuden a los usuarios a remover de Facebook. 54 La mayoría de los usuarios nunca alteran las configuraciones por default. privacidad y seguridad de sus usuarios. . "Facebook RevealsIts User-Tracking Secrets". En octubre de 2011. la empresa sostuvo del fundador de UnFuck Facebook. ante estos desafíos contra sus configura. disponible en <userscripts." La batalla contra los usuarios el nivel tecnológico. al tanto de que existen distintas alternativas en lo que respecta a sus 51 Para más información acerca de la actividad de los hackers.theguardian. en 2009 ese millón falle. ellos. el artículo "Facebook Users Protest over News Feed". Facebook defendió catalog/ac:1. y bloquean inten. estas prácticas.org.

entre sus intereses y los de los propietarios en torno al control de la dir que de hacer.se transfiere en forma automática a este Facebook] e13 de mayo de 2010.com/5530178/ nuevo formato obligatorio. diciéndoles que los extrañarán si desactivan sus cuentas. pero también 56 El sitio de activismo web Gizmodo publicó el artículo "Top Ten Reasons You Should Quit Facebook" [Diez razones por las cuales deberías abandonar "me gusta". video. grafía que registra la propia vida hasta el presente. sonido. se produjeron distintas escaramu. zas entre propietarios y usuarios de la plataforma por el control de las los sitios de red social resultaban un "escenario para fláneurs digitales". sino también una base de datos de usuarios y para usuarios. CONTENIDO y FORMA CULTURAL pero aún si lo hicieran. toques y demás. seleccionadas o bien darlas a conocer al público en general."? El comunicado fue reproducido por usuarios profunda.Para abandonar por completo la plataforma. según observa el nar Facebook". de datos aleatoria (Manovich. Po- cos usuarios son capaces de resistir esta extorsión que apela a la culpa. las actualizaciones de noticias y amigos y ción colectivay dio al31 de mayo de 2010el nombre de "Día de Abando. última consulta: 8 de junio de 2012. EL IMPERATIVO DE "COMPARTIR" 91 que empleaba estas tácticas por razones de seguridad. de los contactos del usuario. se presentaba como mente preocupados no sólo por cuestiones de privacidad. conectividad (centrada en los propietarios) trajo consigo un cambio ya que si el usuario se limita a presionar el botón "desactivar"-en vez de en la organización del contenido de Facebook. haciendo de sado poco más de un año. Desde la incorporación de la "línea de tiempo". Con el paso del tiempo.com>. en la que "cada página por el futuro de la red como un "lugar abierto.90 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD FACEBOOK. Pa. La nueva interface ya no se parece a una base top-ten-reasons-you-should-quit-faceboók>. testas en términos de una preocupación por la privacidad. su página constituía un archivo personal. las discusiones en curso. las actitudes nar el sitio. un frente a la acumulación mensual de usuarios de la que hace gala el sitio. de manera pública y activa. Algunos usuarios han debatido esta interpretación en un tentador modelo de negocios. que implica una apertura total culminó con la implementación de la "línea de tiempo" (o Timeline) en 2011. transformación que Facebook quiere que su sentido favorito. disponible en <gizmodo.yasea como individuoso como parte de una señal de protesta de los usuarios dan cuenta de un ámbito de disputa mucho más amplio colectiva." Un grupo de resistencia activa convocó a una ac. tenido permitía que los usuarios se apropiaran del sitio en función de zar tres pasos antes de que las exigencias de los usuarios la obliguen a sus propias necesidades y designios. que pasó de tener una desuscribirse también de las cadenas de correo presionando sucesivos estructura de base de datos a adoptar otra de tipo narrativo. fueron casi cuarenta mil los que decidieron este sitio de red social una colección de colecciones y colectivos". que envía a los desertores varios mensajes automáticos con fotos de sus "amigos". El defauIt de la plataforma cuenta con un protocolo información. Facebook atendió algunas deman. todavía podrá ser etiquetado y recibir mensajes a meros años de esta plataforma. seguro y humano". pero es obvio que y un máximo intercambio de datos con terceros. El relato resultante es quitfacebookday. un número que casi se esfuma algunos de los miembros. de usuario funcionaba como una base de datos de su vida. no es seguro que consigan abandonar el sitio. configuraciones del sitio por defauIt. se convierta en una el seguimiento de este tipo de correlaciones también puede convertirse "norma compartida". un lugar para "ver y ser visto" (Boyd. investigador británico Garde-Hansen (2009: 141). última consulta: 8 de junio de 2012. el contenido se organizaba en función través de Facebook. fotografía. midad en el ingreso de los datos y comenzaron a introducir en la inter- mientas que promueven uno u otro sentido de la palabra "compartir". modo de compartir historias de vida y recuerdos con algunas personas A lo largo de los últimos ocho años. los pro- retroceder uno. La diversidad del con- das (Beacon). cada ítem de informa- ción subido a Facebook -texto. Pero darse de baja de Facebook resulta más sencillo de deci. face distintas características narrativas específicas. Lo que resulta claro en este caso es que las tecnologías pietarios de la plataforma claramente apuntaron a una mayor unifor- de codificación y las apropiaciones por parte de los usuarios son herra. Para otros. En los pri- botones "eliminar"-.Si bien la prensa suele caracterizar estas pro- Algunos usuarios disgustados con estas estrategias decidieron abando. sino que se organiza como una bio- 57 Véase el sitio web de la iniciativa Quit Facebook Day en <www. La plataforma parece siempre avan. pero ignoró otras.2001).2007: 155). es preciso encontrar los vínculos adecuados. La interface de Facebook. El paso gradual de la idea de conexión (centrada en el usuario) a la de Para eliminar una cuenta. la construcción de un ordenamiento retrospectivo de acontecimientos .

que también dio a conocer una encuesta a bien. ya que sus principios narrativos imitan las conocidas habría de ser accesible: amigos.com/20 12/0 1/27/ poll-reveals-widespread-<:oncern-over-facebook- timeline>. EL IMPERATIVO DE "COMPARTIR" 93 de vida. Con la introduc. Según la explicación medio de mis estados. luego de siete Esta inocua herramienta de red socialacababa de hacer una po. El for. sobre todo respecto de "historias de tu vida" en forma de fotografías. es pro- rios advirtieron el efecto y sostuvieron que con ella el recuerdo y la emo. 6 de octubre de 2011. última consulta: 2 de mayo de 2012. música u otros contenidos a los que el usuario dio "me "línea de tiempo". Facebook han desarrollado poco a poco distintas habilidades vinculadas En sus reacciones a la incorporación de la "línea de tiempo". "una vez que hayas activado la grafías de infancia que conservan la historia de nuestra familia. retratos de bodas.mapas de los lugares en los que el sitio pasó por default a ser considerada "pública". VE Social. El pasado me absor- bió. hasta convertirse en años cuando se recorre los sentimientos de intimidad. aunque el usuario estuvoy mucho más. 59 Como puede leerse en el sitio de Facebook. ya sea porque no supiera mato de la "línea de tiempo" induce a sus miembros a subir fotografías cómo modificarla o porque no le importó. igual que me hubiese ocurrido ante el viejo baúl de cedro de mi madre. comentarios intercambia. El lado izquierdo de la página está ocupado por eventos. puede usarse con enorme facilidad para engañar a chicas crédulas y hacer . You'lI Never Want 61 El 30 de marzo de 2012.. cosas acerca de las usuarios ingenuos.92 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD FACEBOOK.php?post=10150408488962131>. ] Re- tente y convincente oferta por mucho más que mi información emplazará tu viejo perfil. años universi. última consulta: 8 dejunio que. última consulta: 4 de mayo de 2012.facebook. Los usuarios críticos expre- de los días de sujuventud previos a Facebook -una foto de bebé. un círculo más amplio o el público en convenciones del relato. Facebook intentaba llegar a mis emociones por ponible en <www. com/2011/10/06/facebook-timeline-Iessin>. pero todas tus historiasy fotos continuarán allí". para algunos. instan. días tu línea de tiempo pasará automáticamente a transmitir en vivo. los grupos a los que me había sumado de un blogger: y los 'me gusta' que había dado". la divulgaciónde información más personal. disponible en «venturebeat. La presentación narrativa le confiere a la página de la hubiese marcado como "sólo para mis amigos".. fotografías de escuela. bros." cuatro mil usuarios de Facebook en la que el 51% manifestó su inquietud por la incorporación de la nueva función. actualizaciones. sophos. Los usuarios tuvieron cada miembro la apariencia y el aspecto de una revista. cada pieza de información previamente inscripta en gusta".una publicación un período de gracia de siete días para tomar distintas decisiones acerca profesional que tiene al usuario como protagonista. línea de tiempo.é? Respecto de cada pieza ción de la "línea de tiempo". 58 Jodie O'Dell. Facebook logró inmiscuirse aún más en la de información -nueva o vieja-. [. recetas y toques. saron su descontento sobre todo respecto de la involuntaria pérdida de táneas familiares. luna de miel-. recuerdo y conexión entre algunos miem- hacia abajo. mientras que el 32% se preguntaba por qué seguía utilizando la plataforma. 2011). el usuario debía decidir para quiénes textura de la vida. medio de los recuerdos. amigos del ayer. lugares del ayer. tendrás siete días para revisar todo lo que aparezca en ella antes de que esté a disposición de los demás. automática de su configuración de privacidad. ni más ni menos. bable que la gran mayoría de los usuarios haya aceptado la conversión ción comenzaban a formar parte de la experiencia de Facebook..com/blog/blog.60Los usuarios también manifestaron su preocupación ante la posibilidad de que quienes perpetran robos de Recuerdos de hace mucho tiempo pasaron por delante de mis identidad emplearan esta nueva función para reunir información sobre ojos (amigos del pasado. conecta los perfiles de Facebook a Google Maps y de 2012. Y si bien la investigación ha demostrado que los usuarios de estrecha a la propia trama que mantiene conectada a toda la plataforma. disponible en <nakedsecurity. dis- o mi tiempo. Pero mientras que el paso a la "línea de tiempo" supuso un aumento en se. los meses van superponiéndo. de la remozada presentación de su contenido. Si decides esperar. desde los más recientes. a las técnicas de manejo de públicos (Marwicky Boyd. el sitio de noticias Cult of Mac acerca de la aplicación Girls Around Me. privacidad. el paso a la "línea de tiempo" fue también una tarios. A partir de la fecha en curso. y lo estaba haciendo estupendamente 60 Véase el blog NakedSecurity. "Once Facebook Launches Timeline. Al producirse el cambio a la dos con amigos. un enorme cajón atiborrado de fruslerías y foto. y vinculan a los usuarios de manera mucho más general. en otros despertó sospecha y descontento. los usua. fotografías." cuales no había vuelto a pensar en años). lo que les permite experimentar señal que les permitió advertir "exactamentecuánto había compartido por el contenido como una historia de vida personal.John Brownlee publicó un interesante artículo en to Leave".

Ante la cotización en Bolsa de la menor. Esta permite que los responsables de comercializa.94 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD FACEBOOK. del crecimiento exponencial de Facebook. La red Hyves. modo en que el usuario ingresa los datos.creepy-app-isntjust-stalking-women-without- their-knowledgwe-its-a-wake-up-call-about-facebook-privacy>. el botón "me gusta" y el formato "línea de tiempo" tuvieron un impacto Facebook no tardó en superar el número de usuarios de sus competido- profundo más allá de la propia plataforma. ¿Qué impacto tiene la ideología de "compartir" en el nivel de la pro- ción accedan a datos analíticos en tiempo real que miden la efectividad piedad corporativa? Al momento de su lanzamiento. ofrece a tan importante como para convertirse en posible presa de adquisiciones los usuarios la posibilidad de reorganizar su contenido y reconsiderar sus hostiles. Las compañías de información usuarios y. y pronto llegó a ser con estrategias articuladas en múltiples niveles. la mayoría de guna otra función desde Beacon. a su vez. cultofmac. Por una parte. y modificar sus anuncios para optimizar su efecto. Con tan sólo dos mil empleados y quince oficinas emplazadas en estrategias respecto de la apertura u ocultamiento d~ la información. última consulta: 62 Varios sitios de red social nacionales han visto menguar su alcance en virtud 8 dejunio de 2012. por ejemplo. Myspace y Xanga. modesto en relación con su valor neto de casi 100000 millones de dóla- a los que pueda accederse de manera uniforme. Por distintos lugares del mundo. competía con otras plataformas. La compañía rechazó distintas mayoría de los cambios anteriores. tamaño resulta conveniente para los usuarios y supone un mayor po- ciones de codificación y contenido afectan el comportamiento de los tencial publicitario para sus propietarios. Durante los primeros ocho años de evolución de esta plataforma.com/157641/this. preocupa que el despliegue de la "línea de tiempo" caldee los como Facebook. res al momento de su oferta pública de venta en mayo de 2012. el alcance global de la plataforma online en su conjunto. lo que afectó a la socialidad res con un efecto de "todo a ganador". la introducción de la "línea de tiempo" esos competidores han desaparecido de escena o quedaron relegados. Facebook logra suavizar la resistencia ofertas de grandes firmas como Microsoft y Coogle. lo que facilita el manejo de la información y potencia la aplicación de algoritmos. Como señaló Tim Wu (2010). Debido a su exponencial crecimiento. El ingreso unifica- do de datos hace más sencillo. EL IMPERATIVO DE "COMPARTIR" 95 La nueva arquitectura de contenido de Facebook integra de manera el sitio se ocupa de la socialidad. El branding de Facebook como la experiencia de red social se for- nologías. Funciones como áreas con mayor comodidad. tec. como Friendster. Esto permite a las compañías tomar decisiones acerca de qué funciona y por convertirse en la marca preferida de los usuarios a la hora de elegir qué no." Facebook desempeñó un papel fundamental en que revelen una increíble cantidad de información personal. En taleció con el transcurso de los años. ninguno de estos elementos son lo que fueron en 2004. Ocho años más tarde. Facebook de los anuncios que intercalaron en la "línea de tiempo" de Facebook. que las compañías inserten anuncios personalizados de pañales en las "líneas de tiempo" de mujeres MARCANDO FACEBOOK: OBTIENES LO Q_UE COMPARTES que tienen bebés. Facebook Inc. en 2004. la plataforma permaneció en manos ánimos y dispare actitudes negativas. ya la que se prestó mucha menos atención. un sistema de red social online. el tamaño de la empresa es notoriamente otra. Veáse <www. Las fun. ofrece a anunciantes y terceros un mayor flujo de datos de usuarios. esta arquitectura también reestructura el monetario de sus recursos. era . un servicio con estructura narrativa de la interface vuelve más uniforme la presentación nombre que gobierna su base de usuarios al tiempo que extrae beneficio del contenido de los usuarios. fue la "es. Pero antes de prestar atención al modo en que a menudo se produjo a expensas de serviciosde red social más pequeños (de alcance nacionalr. Además de que la que empleó Facebook para consolidarse como marca. es necesario considerar las estrategias fluida el principio de narración con el de conectividad. el 2012. Pocas compañías experimentaron un crecimiento tan meteórico compañía. Más que nin. pero al igual que ha ocurrido con la de su propietario inicial.por ejemplo. la reacción de estos y su respuesta explícita a los compiten por monopolizar un nicho desde el cual expandirse a otras cambios obligan a Facebook a ajustar sus estrategias. Otra función de Facebook lanzada en simultáneo a ese formato narrativo. PROPIEDAD tadística de páginas". Entre 2004 y 2012. deja al descubierto que la presentación del contenido es un ámbito en convirtiéndose en sitios "fallidos" con un número de usuarios cada vez disputa entre propietarios y usuarios. usuarios y contenido supieron conformarse unos a otros.

se supo que 63 Véase Google+. como Spotify. Contraatacando de manera estratégica la insatisfacción de los corporativa que poco a poco comienza a ser compartida por otras pla- usuarios de Facebook con las políticas de privacidad del sitio.com/intl/en-Us/+/learnmore/ 111 Facebook se había asegurado de que una parte sustancial del número index. complacer a los Si bien derrotó con gran velocidad a sus primitivos rivalesen el merca. En 2011. permite además a los usuarios "compartir" con todo En la economía de capitales de riesgo característica de Silicon Valley. disponer todo para la mayor comodidad de los vencer a la competencia. según la retórica promocional del sitio. 7 de Facebook se considera "una compañía de la gente". sólo Myspacese sostenía con un pie ciones desarrolladas por terceros y poner los datos a disposición de to- dentro y otro fuera de la competencia-. EL IMPERATIVO DE "COMPARTIR" 97 la propagación de normas sociales (estadounidenses) hacia otras comu. música online) Facebook le quitó el liderazgo.google. disponible en <www. Google+ había logrado atraer a unos 40 millones de I inversionistas debido a que se considera a sí misma como un servicio para suscriptores. usuarios registrados. Las aplicaciones. el propósito de que todo sea social constituye una ideología Google+. Si no lo hacemos nosotros.html>#circles>." La integración de otras aplicacio.com/facebook-responds-to- última consulta: 6 de junio de 2012. última consulta: 6 de mayo de 2012." Según tó destronar a Facebook de su cómoda posición con el lanzamiento de Zuckerberg. empresas como Facebook no sólo son líderes en su intento de dos niveles: por un lado.com/2012/05/03/small-investors-may-get-to-own-a-bit-of-fucebook>. al introdujo en su interface las funciones "círculos" y "hangouts". Seis meses des- de acciones disponibles fuera direccionada a la reventa entre pequeños pués de su presentación. mientras que la cantidad de miembros la conectividad en nombre de una experiencia más homogénea para el holandeses de Facebook creció un 45%. construir el mejor servicio tiene nichos. así como por terceros. a la palabra "compartir" se le atribuye la con- nidades de usuarios del mundo entero. Facebook (potenciales) competidores señalando la inevitabilidad de una norma en respondió casi de inmediato con las funciones "conversaciones en gru. usuario. Ramos. ByteLaunch. . junio de 2011. Hyvesperdió todos los años una cantidad sustancial de usuarios. Para nosotros. Google inten. ramente abierto y conectado". videochat. sino también a la hora de definir los hábitos usuarios cada vez que se desplazan de Facebook a otras plataformas sin sociales mediados que imperan en ese nicho en particular. el mundo la música que están escuchando.última consulta: 8 dejunio de 2012. Véase <dealbook. nes. Debido a su tamaño y alcance notación adicional de compartir sin fricciones.bytelaunch. última consulta: 31 de mayo de 2012. propietarios de la plataforma con la conexión de Facebook con aplica- do de las redes sociales-hacia 2009. cuando Facebook sumó sociosen otros nichos (juegos. por otro." Esto suponía "inmenso valor" generado por la conectividad expandida. transformación ("todo va a ser social") para luego invitar a estos competi- po" y "videollamadas". dhtml>. 64 Véase M. nl/vk/ nl/2694/ internet-Medial article/ detai1/3250173/20 12/05/03/ Gebruik-Hyves-met-38-procent-gedaald-Facebook-met-45-procent-gestegen. que permitían la comunicación en vivogracias a dores a sumarse a Facebook en su intento de crear un "espacio verdade- una sociedad corporativa con Skype. Facebook met 45 procent gestegen". 65 Varias semanas antes de que comenzara a cotizar en Bolsa. el mayor sitio de ese tipo en Holanda hasta mediados de 2011. Google+ taformas de medios sociales. y ofreció igual que las personas. disponible en <www. disponible en <www. con una caída de 38% en 2012 que con el objetivo de promover el tráfico de datos generalizado y aumentar la redujo a 3 millones de usuarios. Para entonces. Facebook había alcanzado los 800 millones de los usuarios. "Facebook Responds to Google Plus". tocar otro botón ni necesitar un click extra. En el nivel corporativo. impulsado por ellos. que a su vez se articula en global. aun con los propios competidores. En los últimos tres años. Luego de esto. 3 de mayo de 2012. El flujo de datos sin restricciones entre las distintas plataformas Véase "Gebruik Hyvesmet 38 procent gedaald. son conectores que potencian el tráfico de datos un sistema más refinado para "compartir las cosas correctas con las per. google-3>. Según conocedores del mundo bursátil. un valor inmenso.volkskrant. I nytimes. La estrategia que Coogle adoptaba para su nuevo servicio una estrategia de branding con la que Facebook intenta incrementar su poder dentro del ecosis- explícitamente pensada para atacar el punto débil de su oponente: las tema de medios conectivos revela dos caras: Zuckerberg enfrenta a sus críticas acerca de sus polémicas configuraciones por default. la firma enfrentó significativos das las partes involucradas. De Volkskrant. supo- ne un elemento tan importante como vencer a la competencia: todas las compañías tienen un interés común en que el ecosistema online funcione de manera accesible y compartida. lo harán otros". llegar a pactos de asociación.96 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD FACEBOOK. En palabras del CEO de la compañía: "Cada desafíos provenientes de las grandes corporaciones dominantes en otros aplicación va a ser social. como por ejemplo el de la búsqueda. general de manera tal que todas las empresas puedan beneficiarse del sonas indicadas". hasta alcanzar el total de 7 millones.

EL IMPERATIVO DE "COMPARTIR" 99 resulta vital para compañías como DoubleClick (propiedad de Google) (. comenzara a cotizar en Bolsa: no sólo General Motors retiró su cuenta Madejski. la compañía suele modificar nal que trabaja por del interés de sus accionistas. com/legal/proposedsrr/es>. decepcionando por igual a propietarios y accionistas.com/2011/07/07/facebook-<:eo. La ambigüedad fundamental propietarios por hacer que el sitio produjera mayores ganancias. véase <www. configuraciones por default o muestra poco o ningún interés respecto cionistas se hizo penosamente pública en vísperas de que la compañía de las configuraciones de privacidad (Stutzman y Kramer-Duffield. Condiciones de servicio. Sin embargo." De esta forma. 2011. line son el resultado de una ecléctica combinación de cosas permitidas bién a las compañías y firmas que publicitan dentro del sitio.Johnson y Bellovin. publicitarios y ac. por promocionar historias sin consentimiento previo o siquiera cono.php>.facebook. cargos y descargos de responsabilidad." Todas las políticas supuesto. el estatus público de la compañía aumentó la presión de los se siguen de los Principios de Facebook.98 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD FACEBOOK. Facebook Inc. Por la Política de uso de datos y la Política de plataforma. Acaso como reacción ante estos reclamos.huffingtonpost. disponible en <www. Esta fricción también se hizo sentir en el nivel del gobierno. Las que- general del ecosistema. derechos y deberes las impulsa a vender marcas a través de historias (por ejemplo. 2010). véase <www. se mos. deseoso de compartir su propiedad con las per. serviciode Facebook constituyen parte fundamental de la estrategia qu po de usuarios disgustados presentó una demanda contra Facebook. tró cautelosa de cultivar una imagen corporativa no como multinacio. para la Política de privacidad y uso de datos. con lo que consideramosque se alcanzará un mayor entendimiento y conexión. que go de irritar aún más a los leales usuarios. resulta difícil mantenerse al sonas que le permitieron crecer. mark-zuckerb_n_892202. que venden mensajes personalizados para pú. sino también en sus aceptación global de su forma narrativa. usuarios. del término "compartir" está grabada en la declaración de apertura. objeciones provienen de entes de gobierno. para las Normas de la . "compartir" adoptó día en materia de política vigente.com/principles. de rela. así como contra Facebook respecto de compartir y demostrar apertura. sino que un gru.2010.facebook. ro que llama la atención es la existencia de al menos cinco nivelesdistin- pero no contribuyó a potenciar la imagen pública de la compañía. a ries. la Política de privacidad. las condicion 's d del sitio dos días antes de la oferta pública de venta. las acciones de Facebook habían perdido casi la mitad la Declaración de derechos y responsabilidades.facebook. lesta en leer los términos que acepta al dar click: tiende a apegarse a las La relación contenciosa entre propietarios. la vigilanciay el robo de datos. Facebook también ejerce presión para alcanzar una codifica en su interface y en los scripts de usuarios. la extensión y la complejidad del contrato elaborado por la empresa. muchas plataformas han puesto sus estrategias jas de estos últimos se dirigen contra el nivel de control sobre las confi- corporativas en sintonía con las definiciones normativas propuestas por guraciones de privacidad. de su valor. Facebookpromueve la sin- 67 Para los Principios de Facebook. plícitamente de estos cambios a los usuarios. Estamos construyendo Facebook para lograr un mundo más abierto y transparente. y acuerdo contractual. Gran parte de los usuarios no se mo- un nuevo significado ambiguo en el contexto de la tenencia accionaria. Tres tos en cuanto a las Condiciones de servicio:los Principios de Facebook.Laspolíticas con que el sitio regula el tráfico on- ra de la "línea de tiempo" no sólo a los miembros individuales. y obliga a adoptar la arquitectu. cada vez más conscientes de expone con gran cautela la misión de la compañía: una comercialización creciente. 7 de julio de Para la Declaración de derechos y responsabilidades. lo prime- cimiento de los usuarios. La disputajudicial se zanjó un mes más tarde.sino tam. Desde 2007. grupos de interés y usuarios. 66 Véase la reacción de Mark Zuckerberg en el Huffington Post.html>. la empresa despliega en la batalla por definir el significado de la palabra en la que acusó a la compañía de uso indebido del botón "me gusta" "compartir".(II3IERNO yAdvertising. Facebook y prohibidas. última consulta: 8 dejunio de 2012.com/about/privacy/update>.a noción expandida de "compartir" promovida por Facebook no sólo se blicos específicos. véase <WWW.En la medida en que nunca se notifica ex- centrado en usuarios. Sumándose a la tendencia book han sido un verdadero campo de batalla con los usuarios. l. Las En los meses previos a su cotización en Bolsa.com (AOL). Sise miran con detenimiento las regulaciones de Faceboook. las Condiciones de serviciode Face- tos de experiencia personal del producto). meses después. sino como un negocio sus Condiciones de servicio.

"me gusta" y cualquier otro plug-in similar de sus sitios web debido a tulo "Libertad para compartir y conectarse" y "Propiedad y control de la que infringían las leyes nacionales concernientes a la protección de da- información"./\ CIJI. Like Button" en PCMag. Facebook". Ciertos principios guían a Face- I)(JCÚfr suscitó discrepancias jurídicas respecto de la legalidad de las Condicio- book en su persecución de estos objetivos.ca/news/technology/ facebook-privacy-probed- configuraciones de privacidad. y no pueden estimar de servicio de Facebook es que "los consumidores no pueden.69 Por último. el segundo declara que las personas "de. que llevan por tí.00.pcmag. "German Agencies Banned from Using Facebook.pero acto segui. el texto articula el servicio que brinda la compañía de Bibliotecas Estadounidenses) y varios grupos de defensa de los dere- en términos de las necesidades de los usuarios.cbc.asp>. sociales en continuo desarrollo" como si se tratara de una situación de se presentó una demanda legal en Los Ángeles según la cual el botón fuerza mayor -por fuera del alcance de Facebook-. PrivacyInformation Center (EPIC.Para más información acerca del planteo partir" en su segunda acepción.Por consiguiente. Facebook agosto de 2010. Centro de Privacidad Electrónica de la Información). haber afirmado que ya las había eliminado. 70 Según sostiene en su sitio web el grupo Europa versus Facebook: "Es casi imposible para el usuario saber en realidad qué ocurre con sus datos plataforma. EL IMPERATIVO DE "COMPARTIR" 101 . una preocupación similar plantearon el Comisio- formación de dichas normas.com. práctica que la compañía Teens Too Young to 'Like' Facebook Ads".] con nuestros datos. La última personales cuando usa Facebook. blicidad no solicitada. En 2009.la tec.'J'UH/\ DE LA CONECTIVIDAD FACEBOOK.sitio".pero estasno alcanzan a la noción de "com. Mientras el primero de estos principios señala el derecho toS. nado de Privacidad de Canadá y el estado alemán de Schleswig-Holstein. foto de perfil. disponible en ilusorio si se tiene en cuenta la aclaración añadida al segundo principio. nes de servicio de la plataforma. que alegó que todos los organismos federales debían remover el botón partir" ocupa un lugar destacado en los dos primeros. over-like-invitations-1. última consulta de todos estos vínculos: 4 de junio de 2012. El contenido 'eliminado'. entre entes gubernamentales y grupos de consumidores.Para más información acerca de la demanda cedió a sus usuarios un mayor control técnico sobre sus datos al sumar las canadiense.com/policy/Espanol>. por lo que el efecto de estos botones es alemán.La consecución de es.Esta última frase guarda obviarelación con todos los terceros y 69 Para información acerca de la demanda de Los Angeles." do socava estas ideas al añadir la siguiente aclaración: "Estos controles. véase <www. En lo que resta del texto de los Principios. lista de amigos. no deben en su totalidad las consecuencias de usar Facebook".cridad y la transparencia ofreciendo a los individuos un mayor Esta ambigüedad constante en el significado de la palabra "compartir" para compartir y conectarse. por ejemplo. Los usuarios se ven obligados a 68 Según eljurista Grimmelmann (2009: 1184). rios como información puesta a disposición del público. consulta de todos los fragmentos de las Condiciones de servicio de Facebook no es verdaderamente borrado por [la compañía] ya menudo no resulta citados en este capítulo se realizó el 26 de octubre de 2011. el doble significadode "com. véase "LawsuitSays las demás compañías que se conectan a esa red. 27 de agosto de 2011.el destacado me pertenece). 27 de fomenta de manera activa.facebook. no sólo entre los usuarios." <www. solicitaron que la Comisión Federal de Comunica- los intereses de la compañía. véase Cloe Albanesius. género y otros datos de los usua- responsabilidades de aquellos que conforman el servicio de Face. sino también tos principios debería estar limitada únicamente por la ley. véase <developers. junto con la American Library Association (Asociación Como puede verse. el grupo Europa versus Facebook del usuario a conectarse con otros y compartir datos "siempre que ambas (con sede en Alemania) exigió que se tomaran medidas legales y políti- partes consientan la conexión". En agosto de 2010. de que Facebook anunciara que en adelante habría de considerar los establecemosestos Principios como fundamento de los derechosy nombres. antes que en función de chos del consumidor. nada claro qué hace [oo. no obstante. cuando en realidad "me gusta" de Facebook exponía de manera intencional a menores a pu- las regulaciones de la plataforma son un factor fundamental en la con. Agence Presse France. disponible en <europe- . de hecho. el Electronic book (Principiosde Facebook. a pesar d los controles de privacidad que protejan sus decisiones". disponible en <www.2391440. cas luego de descubrir que la plataforma había mantenido almacenadas ben ser propietarias de su información" y tener la libertad de "establecer enormes cantidades de datos por un largo período de tiempo. no pueden limitar el modo en el que aquellos que reciben la información la utilizan.france24. Se alude de manera explícita a las "normas ciones de los Estados Unidos analizara estos cambios.968585>. lOO 1. la conclusión de los Términos enfrentar políticas de privacidad vagas y contradictorias.com/en/20100827-lawsuit-says- teens-young-like-facebook-ads>. sobre todo si esto ocurre fuera del servicio de y más les vale no confiar en que las políticas de privacidad de Facebook protejan su información mientras hacen uso del .2817.com/article2/0. en agosto de 2011. luego nologíay las normas sociales en continuo desarrollo. Con el paso del tiempo.

la exigencia de transparencia comprendida en los Principios de que con el tiempo llegarían a ser los Principios de Facebook y la De. con un me. aún hoy no es claro de qué manera lleva adelante la sarrollaran nuevos modelos de gobierno: compañía este "procedimiento de notificaciones y comentario" o cómo planea alcanzar un sistema de "gobierno abierto" a la hora de establecer Antes que la mera difusión de un nuevo conjunto de Términos futuras enmiendas a sus políticas internas. económicos potenciales además de la conectividad: atención y populari- . ReadWrite web.readwriteweb. Facebook resulta conspicuamente unilateral. 72 El comunicado de prensa de Facebook está disponible en <WWW." que la compañía procuró afianzar la noción de "compartir" en el tráfico entre usuarios. 11'l' 'Imok unte . una meta totalmente carente de realismo si blecer una estructura de gobierno semidemocrática será sólo simbólico. A pesar de ello. Zuckerberg emitió un comunicado de prensa en el que afirmó la necesidad de que "compañías como la nuestra" de. resta importancia al interés de la plataforma en su explotación comer- ces dos grupos de usuarios para que colaboraran en la redacción de lo cial. Facebook debe tener un proce- inversión de 9.php>. Tal vez uno de los elementos más notables en el marco del despliegue dos para abrir Facebook de manera tal que los usuarios puedan que Facebook ha hecho de su modelo de gobierno como instrumento participar de manera significativaen la elaboración de nuestras para la lucha por el control de la información esté en la estrategia con políticas y en nuestro futuro. en lo que concierne a los propietarios. rno vimos en la sección anterior. por ende.com/archives/facebook_ canal de autocomunicación de masas y el de los propietarios por la per- settIement_gets_judges_ok. pero no son pertinentes que deberían incluir estos documentos (en cierta medida. en cuyo consejo de dirección debía participar rencia y que promueva la participación sobre las modificaciones un número determinado de usuarios del servicio. estos cambios que anunciamos hoy han sido diseña. de Uso. Todos los usuarios podían tura al parecer se aplican a los usuarios. última consulta: 8 de junio de 2012. En la medida en que haya muy poca apertura treinta días y atraer como mínimo al 30% de sus usuarios para que los re. dimiento de notificaciones y comentarios que ofrezca transpa- ción para la Privacidad. la debacle de Beacon se Facebook debe publicar la información acerca de su propósito. que se ven empujados a com- ingresar en la "página de votaciones" y emitir su opinión respecto de lo partir tanta información como les sea posible. Facebook creó enton.facebook. última consulta: 8 dejunio de 2012. resolvió con un acuerdo judicial en el que se le exigió a Facebook una planes.stas demandas legales y otras de establecer un "gobierno abierto" resultara infructuoso. La transparencia y la aper- claración de derechos y responsabilidades. es preciso volversobre más que satisfacer una exigencia anterior de la FTC como una medida para promover la privacidad online y asegurar los datos de los usuarios. disponible en <www. Facebook impuso a formación acerca de sus planes para el futuro o a compartir datos para esto una restricción interesante: el proceso debía cerrarse dentro de los propósitos comerciales. para discutir las estrategias comerciales de la plataforma.php?p=85587>. última consulta: 8 dejunio de 2012. que se refleja Sarah Perez. La I'C ¡JIU. sonalización masiva. presentadas por el EPIC. Véase la doble lógica que contrapone conexión y conectividad. En tanto pone la carga en el compromiso del usuario y En un supuesto paso hacia la democracia online.' ta la Ih tU11 (1(. siempre renuentes a revelar in- canismo muy similar a una asamblea local virtual). el gesto de esta- sultados fueran vinculantes.org/EN/Objectives/objectives. la conformación de esta Fundación para la Privacidad no buscó épocas tempranas de la ideología del "compartir".html>. "Facebook SettIement GetsJudges OK". se considera que ya en 2009 el sitio contaba con más de 200 millones de ¿Ycuán abierta se ha mostrado la compañía respecto de sus intenciones suscriptores en el mundo. políticas y operaciones. No fue inesperado. Las redes sociales online generan otros dos valores com/press/releases. pero aun así a usa ion '11 '11 WllltO u MUS 101 Ú as de privacidad consistió en prestar se lo incluyó como Principio 9: aten i611 a las qu ÜaN d ." Luego de las quejas de estos principios o de los derechos y las responsabilidades.5 millones de dólares para la creación de una Funda. los usuarios y realizar las correcciones exigidas por la I y. 26 de en el enfrentamiento entre el interés de los usuarios por disponer de un octubre de 2009. Para entender mejor la capacidad de monetización de Facebook en estas 71 Sin embargo. que este intento económicas? MODELO DE NEGOCIOS v-facebook.

posición:en realidad se fomenta por medio de algoritmos que estimulan sencillamente se van (Clemons. De esta rios conquistan popularidad a medida que se involucran en un número forma.dad. fundadas en su comprensión marse a otros círculos de amigos una vez que ya estén online. del botón "me gusta" y aplicaciones similares. diante banners que aparecen en una barra lateral aún es la táctica más Los valores de atención. Mientras que en 2007 los usuarios de Facebook todavía se mos- entre las personas sobre una base de confianza mutua se traduce en un traban renuentes a aceptar publicidad en su entorno de socialización bien cuantificable. a menudo se la equipara a ellos. de metadatos. En la "economía de la atención". comercio o venta de bienes). pero no se las puede mantener cautivasde la industria de Aun así. En otras pa. La publicidad me- genera valor real en el ámbito del intercambio de mercancías. la tolerancia a la infiltración comercial del espacio social se botones de "me gusta" o "toque". 2010). debido a que los sitios de importante de la publicidad que se ve en internet en forma de banners. en la cebook porque un amigo los ha invitado a sumarse a la red. y a su. a menudo medida en que son también creadores de valor: los usuarios tienen la ca- como parte de un entramado comunitario offline preexistente. confianza. los consumidores la capacidad normal de abstenerse de consumir.ideas o personas en relación con otras largo plazo de las plataformas de web 2.0 depende de que sean capaces cosas. que se ocupan de definir la popularidad de manera colectiva pueden blica. La función "personas No sorprenderá a nadie entonces que la plataforma haya esperado que quizá conozcas" emplea el principio de popularidad a la hora de variosaños (los necesarios para construir una base de miembros extensa sugerir nombres a partir de datos y cookies automatizadas. tener muchos amigos en tal dentro del modelo de negocios de Facebook. a nuestra dis. manera distinta a los medios convencionales. anuncios personalizados. Desde la debacle de Beacon. Cuando las comunidades de usuarios presionan los informal. y este valor es parte monetizar cualquiera de estos valores. Cuando algo ya no les interesa o se sienten manipuladas. Facebook echa mano de de manera gradual y cautelosa para constituir la base del modelo de ne. Desde 2010. En otras palabras. la atención. . el poder estratégico de los usuarios supone un desafío fundamen- mayor de grupos y establecen más contactos. nados contenidos. arries. funcionan de pop-ups y espacio publicitario pago. entre entretener a los usuarios y hacerlos participar (Van dad. emiten recomendaciones. de alcanzar un prístino equilibrio entre la atracción y la explotación de Si bien la popularidad no guarda relación con valores tales como ver. la popularidad no es algo que meramente esté allí. la viabilidad a a los usuarios ajerarquizar cosas. Facebook aumenta el valor individual de mercado. popularidad y conectividad se han mezclado utilizada.poniendo en contacto a determinados usuarios gocios de Facebook. al igual que el AdSense de Google. la artículos favoritos o afirman sus preferencias sobre aquello que está o compañía ensayó una mezcla de estrategias tendientes a monetizar la no de moda. El poder de los usuarios es mayor que aquel que ofrece a Por ejemplo.por medio sión de su privacidad y su confianza (Nussbaum. objetividad o calidad. datos sobre los intereses de los como una mezcla entre puntos de encuentro (lugares donde hacer con- tactos y socializar)y mercados (lugares de intercambio. y leal) antes de sondear qué estrategias podían permitirle extraer valor labras. los usuarios confían su información privada de perfil a Fa. 2009). la compañía abrió gradualmente los de Facebook con ciertos anunciantes en virtud de su interés por determi- datos de sus usuarios para extraer cada vez más valor del sitio. esta popularidad fundada en la existencia de conexiones relativas del sitio.su propia herramienta de publicidad reputación de su plataforma: cualquier sitio necesita contar con muchos online que supuestamente competiría con AdSense de Google. la atención significavisitasa la red visitantesy un alto nivel de actividad conectiva para que le sea posible (potenciales clientes) o exposición (inconsciente)." Open Graph conecta a la compañía con una enor- gándose a sufrir una seria pérdida de usuarios debido a la sostenida ero. Los propietarios de Facebook se ocuparon de alimentar la 73 Facebook planea lanzar SocialAds. El éxito econó. Las comunidades en red tante para aquellas personas que quieren incrementar su reputación pú. Dijck. Amasar popularidad resulta impor. comparten ha flexibilizadocon el paso de los años. me cantidad de datos generada fuera de su propio servicio.ideas o personas. Los usua.Aun así. de incentivos y motivaciones opuestos e incluso incompatibles. pacidad de tomar decisiones competentes. comunidades. red social son puntos de encuentro y no sólo mercados. toda esta información provista a través de redes informales conectividad y al mismo tiempo construir su marca. 2009). Identificar la popularidad resulta relevante para las compañías que utilizarse en función de su trabajo de evaluación o como productoras buscan identificar a personas influyenteso reconocer tendencias en alza.dándole acceso a un vasto mico depende en enorme medida de que los medios socialesfuncionen reservorio de datos de comercialización.

los usuarios pectro. significa ante todo que Facebook 'comparte' información con clientes que desean publicitar dentro del sitio." book -personas con muchos amigos.Algunos economistas sostienen que este valor constituye el acti. algunos críticos sostienen que plataformas como Facebook están suelen encontrar con regularidad ciertas recomendaciones en su "muro" convirtiendo internet en un espacio de propiedad en el que un peque- que suponen fueron enviadas por "amigos".]. La estrategia de Facebook también incluye la integración Allí. 2009: 409). los principales gerentes de Facebook y su CEO. disponible en <www. de Coca-Cola a redituable su mina de oro. Además de ser una red social. capturados en una misma idea. parte de la estrategia narrativa de la empresa. depende de la voluntad que muestren sus clientes la perspectiva de le economía política por el especialista en medios Christian de contribuir a la producción de datos y permitir su máxima recolección Fuchs (2011a: 160).adweek. convirtiéndolos nadas.para que promocionen su marca En el proceso de apertura de Facebook para su cotización en Bolsa en los distintos grupos y redes en los que participan. medios para explotar y reorientar a los usuarios online. Zott y Amit. la empresa guardaba otros exitosos modelos de negocios. última consulta: 7 de junio en el video de promoción de la OPV. es vulnerable a distintas técnicas de spam personalizadas. Casi todas las multinacionales. La participación en Nasdaq obligó a la com- BMW. económicos. Facebook recibe taforma (Ben & Jerry's y American Express). quien advierte: "Compartir en Facebook.htm>. directora operativa de Facebook. de negocios de Facebook cuidadosamente oculta del público. .y El modelo de negocios de Facebook sin duda supone un delicado estima su impacto como parte de la capacidad de monetización (Bates. Morgan y Goldman & Sachs. disponible en <sec. última consulta: 7 74 Esta estadística fue provista en mayo de 2011 por la propia página de la dejunio de 2012. como la venta de páginas a gran. profesando la misión "social" la compañía oficia como un portal y proveedor de identidad para ciertos bienes y servicios. en términos y análisis. Y 'compartir' no es más que vo más valiosode la compañía. Les pagan a influyentes conectores de Face. y por ende en un lucrativo modelo sentaba sus brillantes posibilidades de futuro a los posibles inversores. microfunciones a través de las cuales se plasma el modelo de negocíos. aunque en realidad han sido ño número de corporaciones mediáticas mantienen el control sobre las impulsadas por terceros mediante la utilización de un involuntario "me herramientas y servicios. equilibrio entre estimular y explotar la actividad de los usuarios. gentes de "compartir"." de negocios. Las historias promocio. En un largo video lizados. 2009). métodos de análisisempleados disten de ser claros. de datos. son en teoría un en consumidores" (Milberry y Anderson. Hasta Dejando de lado el ámbito de la publicidad. El botón "me gusta". hace hincapié en la importancia de la acción y la interacción social como comprar acceso (Turow. aun cuando los detalles específicosde los un eufemismo para denominar la venta y comoditización de datos" .com/socialtimes/ 78 Sheryl Sandberg. en última instancia. compañía Inside Facebook. Facebook se aventuró en que comenzó a cotizar en Bolsa en mayo de 2012. la publicidad y las relaciones públicas se están convirtiendo en de presentación lanzado variassemanas antes de la OPV. emplean Facebook entre sus herra¡:nientas de comercialización y pañía a revelar sus flujos de ganancia y las prácticas de capitalización promoción "boca a boca". según se reve. Su éxi.la empresa pre- una mezcla de ciencia y estadística. Por asegurar a sus miembros el acceso ajuegos o apli. se intentó mantener toda la información concerniente al modelo automáticamente estas estrategias al firmar las Condiciones de servicio. "favoreciendo el control y la exclusión como gusta" de su amigo como estrategia publicitaria. un riguroso silencio respecto de cualquier tipo de plan para volver más des y pequeñas marcas. hace esta declaración sponsored-stories-ctr-cost-per-fa/261955?red=if>.com/ de 2012.76En todos estos 50% más efectivas que los avisos personalizados. última consulta: 7 dejunio de 2012." Los usuarios aprueban años. explican sus estrategias de un tercio de las ganancias de estos sitios. P. autodenominada "economía social". 2008.youtube. watch?v=wA81tRwvoPs>. usuarios e información demográfica. 76 La ideología de compartir de Facebook también ha sido muy criticada desde to. la declaración jurada oficial (pública) de registro de la OPV de Facebook provista por Morgan Stanley. La plataforma se convierte en una alianza de mem- bresía cerrada y los datos de sus miembros pasan a constituir nichos de comercialización y publicidad valiosos a los que otras compañías pueden 75 Una rama de la economía.gov/ Archives/ edgar / data/1326801/000119312512034517/d287954dsl. negocios en un lenguaje casi evangélico." Del otro lado del es- ló.junto con dos de de servicios pagos. 77 Véase. disponible en <www. En la medida en que puede observarse una vez más la copresencia de los significados diver- Facebook posee un reservorio sin precedentes de (meta)datos persona. las firmas más importantes entre las que publicitaban dentro de la pla- caciones online como CastleVille o Words with Friends. 2006). por ejemplo.

11Jl"\. rutina cotidiana acaso haya desempeñado un papel aún más significa- nal de treinta minutos equiparan los valores de conexión y comunidad a tivo que la exportación de botones y la difusión del principio de "com- los de conectividad. entre un usuario y otro. última consulta: 3 de mayo el . La mayor parte de las compañías online absorben sonas.1 V . La lucha por establecer el significado de la palabra "compartir" no se "difícil pero importante" no es un tipo de juicio que los sitios de medios refleja sólo en los esfuerzos de una compañía por codificar y dar marca a sociales promuevan.. capaz de inspirar el estilo de vida de una Véanse las Políticas de publicidad de Facebook. Queremos mantener una relación holística con nuestra el principio de conectividad de Facebook.l. uVl~~u.a:. Facebook no promueve el uso de su nombre imponer su ideología sobre un vasto número de usuarios no puede ex. nueva generación. Las marcas no deben modificarse de esa manera".1.~. entendido alguna vez como el intercambio de información las decisiones de codificación. con nuestros clientes.1J l''''. y tampoco su uso en plural. Entre los adolescentes. no sólo queda así anclada al modelo de negocios de la empre.-L"). Además. Los clientes son comunidades y amigos. disponibles en <www.se convirtió en interacciones algorít- (consumidores libres). elegante equilibrio visionario. un vocero de por Facebook sólo fue posible en la medida en qu~ esta plataforma logró la gran compañía de helados se hace eco de la retórica de la plataforma: exportar sus botones a otras. se presenta como una propuesta de negocios provechosa significación de este paso. la palabra "facebookear" se puso fugazmente de moda para describir la actividad de ver los perfiles de otras personas o actualizar el cos y las fuerzas del mercado.?? En menos de ocho años. la noción de "hacer amigos". Pero el hecho de que tantas personas incorporasen la plataforma a su Casi la totalidad de las intervenciones incluidas en este video promocio.. con la plataforma.J. El eslogan de Facebook.I. NORMAS COMPARTIDAS POR EL ECOSISTEMA creció a paso constante. 2012. somos verdaderamente amigos de las per. ta" como un lenguaje común.J.J. el contenido. para el que no hay botones en el universo online. sus Políticas de publicidad incluyen la norma "no está permitida plicarse únicamente en virtud del ingenio técnico de la compañía o su la utilización de Facebook o cualquier otra de nuestras marcas como verbo. es una batalla cultural por imponer-un nuevo orden regula.J.{'\.-. incluidos "compartir". realizadas en la esfera privada -reunirse con amigos e intercambiar ideas lo que garantiza la identificación de una nueva categoría de "frustorners" acerca de sus gustos y preferencias. "hacer amigos" y dar "me gusta" son la socialidad. emplean el servicio y vender publicidad en función de estos datos. "hacer amigos" y dar "me gus- mos visto.Kl\. U~ Ll\.. sino entre amgios. servicios En Facebook los mensajes no sólo se difunden de la empresa pagos. como he. Lo que hasta ese momento eran actividades sociales informales gocios al interés de los usuarios. las prácticas de los usuarios. como verbo. que Facebook haya logrado propio. recolectar datos acerca del modo en que los usuarios una conversación a gran escala. La enorme gar más social.. Juegos.lUO LI\ L-ULl U. que les permite ofrecer un comunidad.{'\. 79 En 2005. en una acción promovida por el discurso es- tratégico de una necesidad de compartir sin fricciones. sitios de empleo y un sinnúmero de servicios online se asociaron al consumidor. y no sólo para compartir datos sólo una empresa.. Las primeras etapas de esta lucha se advierten a partir del modo en que Facebook influyó en la socialidad al mismo tiempo y por los mismos medios por los que esta se ha visto modificada por los avances tecnológicos. sino que atraviesa cada átomo de su filosofía organizacional.l.. "Compartir".J. El concepto de "gustar" fomenta la popularidad DE LOS MEDIOS CONECTIVOS de ideas o cosas con un alto grado de valor emocional. En Ben &Jerry's.V". partir". no somos a Facebook para aprovechar su tamaño. fue sutilmente reemplazado por uno que natu- las estrategias de propiedad y los modelos de gobierno. y por ello participamos de servicio gratuito._. micamente mediadas en el ámbito de la esfera corporativa. . Sin embargo._ .J. "-'V1V.com/brandpermissions>. tal vez a expensas del juicio racional. raliza el acto de compartir datos personales con las demás personas del mundo. los códigos jurídi.VV J. adopción de las nociones de "compartir".V~ de la compañía como un beneficio económico.LUVV''''. hacer del mundo un lu. sin embargo.oL ". La difusión de la norma de "compartir" pergeñada facebook..a:... el significado de sa. conceptos ideológicos potentes cuyo impacto trasciende Facebook y al- torio para la socialización y la comunicación online.. parece invisibilizarsedebido a la para todos los involucrados. adecuando con ello delicadamente el modelo de ne. A diferencia de Google.L:.J. definida como la construcción de una red de contactos lo más extensa posible -una medalla de honor social forjada en el principio de popularidad-. La doble lógica de "compartir".

última consulta: 3 de enero de 2012. ya que las personas acostum. última consulta: 5 study_facebook_unfriending_is_on_the_rise. Para más detalles. diciembre de 2011. descubren atónitos que los propios chiste "¿Por qué Facebook se hizo pública? Porque ni ella misma logra- pacientes comparten los más íntimos detalles de sus dolencias en sus ba entender sus configuraciones de privacidad" se viralizó rápidamente. 13 de diciembre de 2011. hacen caso omiso al llamado de la industria por una mayor "apertura". las compañías de entorno conectivo que ha contribuido a crear. . lo que afecta el sentido mismo de norma online de compartir se invoca en distintos ámbitos con el propó- la socialidad. la normalización de una regla social específica Aun así. 82 SegúnJenna Wortham. al igual que ocurría con la decisión de efecto monitoreaban la actividad de sus potenciales empleados en los sitios no tener un televisor en los albores de la era de los medios". Individuos. que prohibía dar a conocer de privacidad de la empresa/" Los usuarios muestran una conciencia cada la información personal o el comportamiento de consumo de un cliente vez mayor respecto de la necesidad de proteger su información privada.en ReadWriteWeb. como el Center for Digital Democracy [Centro para la Democracia Digital].com. disponible en <www.php>. en su artículo "The Facebook Resisters". cada vez más personas plantean resistencias a dos Unidos con el fin de enmendar la Ley de Protección de la Privacidad Facebook. sito de eliminar derechos individuales o promover enmiendas jurídicas.última consulta: 21 de diciembre de 2011.canza todos los rincones de la cultura. los rebeldes 81 Una encuesta realizada en 2011 por Reppler a trescientos profesionales de dicen que "su estatus de no miembros de Facebook tiende a ser un tópico la contratación de personal demostró que el 91% de los empleadores en habitual en distintas conversaciones. organizaciones no gubernamentales y asociaciones de defensa de los derechos del consumidor.com/2011/10/23/how-recruiters-use. la preeminencia normativa de Facebook no es una verdad ins- afecta de manera inevitable el proceso de legalización por medio del cripta en piedra. con todos los ojos puestos en la OPV de la compañía. la plataforma de contenido on-demand no es del todo inimaginable que los usuarios puedan dar un escarmiento. 80 Véase The Privacyand Security Information LawBlog [blog sobre legislación de privacidad y seguridad de la información].SydneyMaming Herald. Netflix respaldó la promulgación de una ley en el Congreso de los Esta. bran compartir este tipo de información en Facebook y Spotify todo el se presentó en una corte de California una demanda conjunta en nombre tiempo. la definición de "compartir" de Facebook fue objeto de Facebook para que sus posibles empleadores pudieran chequear la infor. "muros".com/tag/video-privacy-protection- act>. En otros casos. comienza a entrevista laboral. contactos. sección Tecnología. disponible en <www. 24 de febrero de 2012. disponible en <www. En críticas a su definición hoy dominante de "compartir". organismos de medios interesadas en modificar las leyes de privacidad respaldan sus gobierno e incluso distintos agentes del mercado plantearon respuestas argumentos invocando los cambios ocurridos en las normas sociales. 15 de diciembre de 2011. de 2012.au/technology/ popular. lo que vuelve inexplicable que no puedan hacerlo respecto de de varios usuarios de Facebook. véase <mashable. Algunos periodistas han entrevistado a potenciales empleados 83 Un estudio de Pewdifundido en febrero de 2012 demuestra que un número a quienes les fueron requeridas sus contraseñas de Facebook durante una cada vez mayor de usuarios. Los médicos. en la que se sostenía que la plataforma los videos que están mirando.última consulta: 7 de about-ít.html». y sin contar con su consentimiento escrito." tuvieron que se trataba de una ley obsoleta. sancionada en la década de 1980.última consulta: 8 de junio de mayo de 2012.html>." De estas y otras formas. sino un hecho vulnerable a lasfuerzas rectoras del mismo cual las normas se convierten en leyes. conforme aumentan sus preocupaciones en torno a laspolíticas de Video. En primer lugar. a varios postulantes a distintos empleos se les Amén de convertirse en blanco de numerosas demandas en el territorio solicitó durante las entrevistas laborales que dieran sus contraseñas de estadounidense. un monitoreo activo por parte de distintos agentes europeos y estadou- mación marcada "sólo para amigos". Llegado cierto punto.smh.huntonprivacyblog. technology-news/its-akin-to-requiring-someones-house-keys-employers-ask. nytimes. Times.readwriteweb.com/20 11/ 12/ 14/ technology/ shunning-facebook-and-living-to-tell- social-networks-to-screen-candidates-infographic>. por ejemplo. en especial mujeres yjóvenes. acostumbrados a respetar la incurría en un seguimiento y explotación impropios de sus usuarios." Los abogados de Netflix sos. junio de 2012. la nueva nidenses. desamigarse y desetiquetar personas se convierte en una práctica 21 de marzo de 2012. El confidencialidad del secreto médico. The Neto York de red social (un 76% en Facebook y un 48% en los perfíles de Linkedln). En mayo de 2012.com/archives/ job-seekers-for-facebook-passwords-20120321-1 vioi. Véase "Facebook Defriending Is on the Rise". disponible en <www. Véase "It's Akin to Requiring Sorneone's House Keys: mostrarse más selectivoen su lista de amigos y está depurando sus listasde Employers AskJob Seekers for Facebook Passwords". Una y otra vez. Según The Netu York Times.

rt 1. capaz de afectar a otras plataformas y de infiltrarse en la vida social de muchas personas. última consulta: 8 de junio de 2012. Por el contrario. completa así el CÍrculo:si el mundo deja que trol sobre los rastros digitales que dejan en internet y vender sus datos Facebook defina las normas de la socialidad online. la cabina de peaje de una autopista mayor control por parte del usuario.demuestra que menos del 30% de los usuarios está dispuesto a pagar una tarifa adicional por mantener su información a salvo de los recolectores de datos. muchos predijeron esto después de que la empresa perdiera buena parte de su valor durante el mes posterior a su OPV.El ecosistema 84 Una investigación acerca del valor de la información personal y la voluntad de las personas a pagar por preservar su privacidad. desea ser un portal que de red social con restricciones específicas al número de miembros o un administre todo el contenido social. de Google+. datos y contenido puedan ser rastreados por otros motores de búsqueda. LL . pocos están dispuestos convertir cualquier experiencia online en una experiencia social". esparció de manera tan profunda entre los poros de la socialidad online Sus dardos apuntan contra la gran fortaleza de la plataforma. convertir al mundo en un lugar más funcionan con la idea rectora de que las personas querrán tomar el con. Si otras plataformas logra- ran atraer una base de usuarios significativay ocupar nuevos nichos espe- cializadosdentro del universo de las redes sociales. de los medios conectivos se reveló como un entorno impredecible. Son varios los nuevos servicios. que ofrecen alternativas a aquellas personas que se sienten Pero aun si Facebook perdiera su atractivo. Varias plataformas pequeñas.ese valor podría caer. do potenciado por Facebook. que su jerga y sus eslóganes sin duda resonarán durante largo tiempo.enisa.1VV L/C LoV1VJrJ-\KI1K . que cons.El de- a pagar para protegerlos. Si los usuarios del mundo entendieran que Facebook perdió mística. la ideología que impulsa se incómodas con los principios que sustentan el predominio de Facebook. Diaspora y Pair ofrecen servicios en particular los de Google.'Loc. conectado y transparente. De hecho. pero también existen otras fuerzas contrarias... 25 Acaso aún más elocuentes resulten las respuestas de mercado a esta ideo. Si bien los estudios muestran que muchos consumido.eu/activities/identity-and-trust/library/ deliverables/monetising-privacy>. como Path. realizada en 2012 por la European Network and Information Security Agency. vendió sus datos privados o contribuyó a la censura guberna- mental.unr Ln. en el logía dominante del "compartir". como Personal. tituye al mismo tiempo su flanco débil: su base genérica de usuarios y su Esta plataforma no ambiciona convertirse en una red social abierta cuyos función "hacer amigos" indiferenciados. clamado propósito de la compañía. Y si bien en su actual clímax de popularidad la plataforma puede parecer invencible. Otros servicios preanuncian una de datos que facilite todas las formas posibles de la socialidad online co- socialidad en red futura en la cual los usuarios serán más conscientes del mercializada. Véase el informe en <www.además que ninguna plataforma tiene su posición asegurada.uvvn. FamilyLeaf. la lógica de funcionamiento de Facebook constituye una fuerza poderosa dentro del ecosistema de los medios conectivos. J." Algunas compañías nuevas. su popularidad podría desvanecerse. anterior. Sin duda. no deja de ser susceptible a los caprichos del mismo ecosistema que la ayudó a crecer. ConnectMe.n.europa.'. En el video de presentación que analizamos en la sección valor de sus datos. .1 1. Mark Zuckerberg presenta a Facebook como un núcleo a partir res manifiestan su preocupación ante la posible recolección de sus datos del cual pueden construirse otras plataformas: es "un tejido que puede personales por parte de una compañía online. construirá un mun- personales sólo a quienes ellas deseen.

html>. la paradoja entre "seguir" y "marcar tendencia" Para mí. "tuitear" ha cobrado múltiples significados. mo- mento en que nadie tenía la más pálida idea de qué cosa podía llegar a ser el microblogging. 86 Para el anuncio de este hito en la cantidad de miembros de Twitter. Twitter modificó 85 Véase C. 3 dejunio de 2009.cofundador y ejecutivo de la compañía. A eso queremos llegar. eNe!. como hacen con la electricidad.com/twitter. Siete años después.que van de enviar un mensaje espontáneo y breve hasta crear un flujo de opinión instantánea en vivo. última consulta: 8 de mayo de 2012. Twitter. .cnet.última consulta: 16 de mayo de 2012. Lo pensa- mos como cualquier otro dispositivo. Véase <www." Convocado a profetizar acerca de las posibilidades de Twitter en un panel sobre el futuro de los medios celebrado en 2009 en la ciudad de NuevaYork. disponible en <news. cuando ya no organicemos este tipo de pa- neles y las personas sólo lo usen como cualquier otro servicio público. la plataforma posee el liderazgo mundial en servicios de microblogging.com#summary>.Jack Dorsey. Cuando se esfume en el fondo y pase a ser parte de la comunicación.com/sileinfo/ twitter. los SMSo el teléfono.alexa. McCarthy.com/8301- 8313577_3-10256113-136. véase <www. Twitter apareció en 2006.com>. hizo hincapié en que la empresa deseaba que los usuarios y desarrolladores convirtieran a la plataforma en una infraestructura genérica para la co- municación online y la interacción social.Como el correo electró- nico.Twitter ocupa la posición número ocho en el ránking global Alexa. Twitter será un éxito cuando la gente deje de prestarle atención. 4. "Twitter Co-founder: We'lI Have Made It When You Shut Up about Us".quantcast. Los primeros en adoptar la práctica habían ensaya- do distintos usos antes de que Twitter hiciera su verdadero lanzamiento en una conferencia de South by Southwest en 2007. con casi 500 millones de usuarios registrados y 88 millones de usuarios activos por mes." Durante los últimos cinco años.

supone una tendencia" fuera de la propia plataforma? Por medio de una pregunta peculiar paradoja. Twitter que hablar con alguien por teléfono. Los algoritmos específicos que dan forma a estas prácticas se presentan com/news/media/twitter-2011-2010>. cancias de esta ambivalencia. en ellas se generan flujos de datos con el un blog: menos engorroso de mantener que un blog. un correo electrónico y información. Desde esta perspectiva. disponible en <nymag. La aplicación rápidamente sempeñaron significados contradictorios y presiones divergentes en la evolución de este microsistema. de sus tuits no fue elegida para dar al mensaje un carácter conciso o in- Si aplicamos el concepto de flexibilidad interpretativa a los prime. En el capítulo anterior describimos el modo en que Facebook logró inyectar gradualmente significados expan. una llamada telefónica. tad. una estratégica y otra ecológica. este capítulo cuestiona el ob- una plataforma neutral en donde los usuarios interactúen con totalliber. Por el contrario. "Tweet las prácticas sociales hoy conocidas como "seguir" y "marcar tendencia". nadie supo cómo definirlo. Coombs y Loan-Clarke. como la compañía de teléfonos. Hagan. 1995.su diseño tecnológico en sucesivas oportunidades. está presente en cada aspecto de la plataforma. mensajes de texto de los teléfonos móviles.]oe Hagan sivosen las actividades online de "compartir". ante la mirada del el "SMSde internet". trado para contrapesar y seleccionar las contribuciones de los usuarios y trategias de gobierno con el propósito de convertir a la conectividad en el contenido de los tuits. Twitter se vio obli- una fuente de ingresos sustentable. al igual que las cañerías de agua resultan invisibles y los cables de electricidad se toman como cosa natural. . La objetivo se ve al mismo tiempo en cuestión debido a la presión existente idea inicial era que la plataforma se convertiría en "una suerte de Face- por volver redituables sus flujos de contenido. Twitter TECNOLOGÍA se presenta como una caja de resonancia de conversaciones aleatorias. 87 En una impresionante muestra de periodismo etnográfico. podemos observar el papel que de. Para entender las impli- fluctuante y recibe interpretaciones distintas. esta tecnología que permitía a los usuarios enviar y público. la limitación de la extensión asegurarse ganancias. Doherty. Según el CEO y fundador de Twitter. sin importar quiénes sean sus usuarios y por completo indiferente a los contenidos que intercambian. La paradoja de habilitar book con adrenalina. Véase]. entrevista al CEO de Twitter y observa el "centro de operaciones de la en el caso de Twitter. 2006). Los constructivistas sociales dirían gado a caminar en la cuerda floja entre su ambición de convertirse en que la plataforma asiste actualmente a una condición de "flexibilidad una red de comunicación autónoma y la presión comercial por lograr interpretativa": aquel estadío en el que una tecnología se encuentra aún un prolijo servicio de colocación publicitaria. se forman emociones colectivas y nacen y mueren tendencias. Apodada un soporte online para opiniones de masas en el que. pero en realidad aplican mecanismos de fil- establecer su marca puso a prueba distintos modelos de negocios y es. de una red social a una de información. jetivo que se propone Twitter: convertirse en un serviciopúblico neutral. 1984. ni la plataforma ni sus usuarios son meros portadores de cio de mensajes breves. las cañerías de Twitter no transportan sólo torrentes de como "tuits" fue descripta como algo a mitad de camino entre un servi- tuits en vivo. New York Magazine. tenso. Esta terminología da por sentado que Twitter debe ser existencial." Como veremos más adelante. de propagar neutralidad para estallidos". como el agua corriente o la electricidad hogareña. En el nivel organizacional. y en el proceso de como dispositivosneutrales. plagado de fuerzas enfrentadas. pero este trónico y menos elaborado que la mayoría de los sitios de red social. como ocurre en la propia web. menos exclusivo objetivo de promover ciertos usos y usuarios por encima de otros. a veces incluso contradic. Science". ¿Cómo logró posicionarse Twitter frente a sus competidores en otros El objetivo declarado de Dorsey=convertir la plataforma en un servicio nichos? ¿Qué implicancias tienen hoy las lógicas de "seguir" y "marcar público. recibir mensajes de texto de hasta ciento cuarenta caracteres conocidos Sin embargo. 2 de octubre de 2011. "gustar" y "hacer amigos". la infraestructura debe esfumarse en el LA PREGUNTA EXISTENCIAL: ¿Q. una evolución similar se advierte en relación con gerencia". Los gerentes explican la transformación en las ambiciones de la plataforma. última consulta: 16 de mayo de 2012. menos formal que un correo elec- pretende ser un transmisor. sino ante todo por su compatibilidad técnica con los serviciosde ros seis años de vida de Twitter. antes de alcanzar un punto de equilibrio (Bijker. es necesario rastrear la evolución del micro- torias. lleno de amigos comunicándose entre sí en breves la conexión para producir conectividad. Bijker. Pinch y blogging en un medio virtual complejo.UÉES TWITTER? fondo. Cuando Twitter hizo su aparición. una infraestructura capaz de trans- portar distintos flujos de tuits.

Más allá de su potencial "aplicación softwarehasta igualar los estándares de otros servicios.. 2007). y otros combinaban el microblog- ñado para convertirse en un serviciopúblico multipropósito a partir del ging con diversos servicios. 2007... que ya era muy uso más evidente de esta tecnología (Arcenaux y Schmitz Weiss. al igual que la mayoría de las organizaciones de noticias y en- intentaron caracterizar a Twitter analizando sus flujos de actividad (Kris. Los científicos de la información Honeycutt y Herring (2009:9)." Algunos de estos servi- Si tomamos en serio las declaraciones de Jack Dorsey. otros procuraron definir la racionalidad segmento del ecosistema. La gran fortaleza de Twitter residió en la para el que Facebook y Myspacecarecían de utilidad. así como en su capacidad de adaptarse a tiempo. los periodistas se preguntaron cuál era." Varios año. Twitter consiguió ocupar un nicho de red social computadoras de escritorio.. . cios eran específicamente nacionales. Estos serviciosa menudo ocupan 90 Los científicos del comportamiento Zhao y Rosson (2009: 243) concentran nichos específicos de microblogging. lo que impulsó propias necesidades o bien a inventar necesidades para herramientas enormemente la popularidad del nuevo servicio. sumó a la plataforma su propia herramienta de microblogging. 2008). casi todos los sitios de red social comenzaron a brindar vínculos a investigadores de la tecnología de la información y de la comunicación Twitter.. en teléfonos móviles. Los investigadores observaron con cier... si bien reconocen que tal vez Twitter no haya sido 88 La capacidad de Twitter de entregar mensajes en distintas plataformas de especialmente diseñado para satisfacer propósitos de colaboración informal. Facebook.-----. PingGadget.P" ámbito común de colaboración.. en última instancia.En poco menos de un que hasta ese momento carecen de una aplicación específica. ~-.Twitter fue dise. Twitter logró posicionarse como una años. Durante sus primeros A diferencia de sus competidores. y desaparecieron en estos últimos años..-_.como la posibilidad de compartir archivos. como las tabletas. concepto fortalecido por la idea de "seguir": los usuarios pueden del sitio con el propósito de sugerir modificaciones que fortalecieran las funciones de colaboración de la plataforma. 91 A lo largo de la última década.En busca de vincularse a cuantas redes socialesfuera posible. se han puesto en funcionamiento más de 89 Las primeras investigaciones analizan el uso de Twitter como herramienta cien sitios de micmbloggingen el mundo. ... por ejemplo. sin vinculación con ninguna herramienta. sitios como para la conversación cotidiana entre amigos y para compartir información y Whatyadoin. 2007). Investigadores. popular. Pownce integra la posibilidad de utilizado para aumentar la sensación de conexión y para construir un compartir archivos. cumpleaños y otras notificaciones.. cambios de perfil. a menudo se lo consideró un servicio en búsqueda de una aplica. to entusiasmo que sutiles ajustes de hardware afectaban la interacción la plataforma siempre se propuso como un sitio centrado en el usua- entre los (grupos de) usuarios. múltiples entornos online. -. llegó a integrar con el transcurso del tiempo? Desde sus comienzos. diseñadores de aplicaciones básicos. Lenhart y Fox (2009) advierten que el modo de acceso más plataformas de microbloggingcomo Twitter resulten más adecuadas para el habitual de los usuarios a Twitter se produce a través de internet inalámbrica trabajo en colaboración". tretenimiento. Twitter impulsó un diseño tecnológico que siempre atentos a la aparición de una función específica que les permita favoreciera el uso integrado ubicuo de sus elementos arquitectónicos determinar el valor de algo. cual pudieran construirse distintas aplicaciones.. asegurándole una posición dominante en su particular hnamurthy. el misma época en que Twitter hizo su aparición....Máso menos en la exitosa". Además de Twitter. Facebook adoptó a Twitter dentro de su sitio.com.. acostumbrados a deformar las tecnologías con el fin de adaptarlas a sus En 2007. -J-. el y periodistas se abocaron a la tarea de dar respuesta a la pregunta exis. Con el paso del versatilidad de su hardware. país o ser- ción para el usuario. Como es de prever. Gill y Arlitz. y monitorearon el diseño arquitectónico rio. serviciode microblogging poco a poco adaptó su hardware y modificó su tencial respecto de qué era Twitter. '¡:J se expandió a través de otros dispositivos..--. variasplataformas de microbloggingintentaron competir con ella. Los científicos de la información "siguieron la pista del hardware" para y las actualizaciones comenzaron a transmitir noticias breves acerca de entender qué favoreció su adopción por parte de los primeros usuarios. losusuarios y los mercados están vicio específico.f" e impulsaron su propio nicho dentro de otros. Plurk. Beeing. En un estudio sugieren que "algunas modificaciones de diseño podrían permitir que de Pew Internet. marca autónoma. de los usuarios de Twitter rastreando los nodos de la red en el espacio ¿Cuáles son las características distintivas que la interface de Twitter geográfico (Javay otros. Tumblr. laptops y Con gran rapidez.jaiku y Plurk aparecieron noticias a escala comunitaria (Javay otros. ••• .. según ellos este servicioweb puede ser la opción de compartir fotos y videos. próximos eventos.. e incorporan distintos elementos propios su atención en el papel de Twitter como un medio de comunicación de los sitios de red social. hardware ha sido un componente fundamental de su éxito. Ante todo.... combina esta modalidad con informal en el ámbito laboral. Mischaud.2010)... .

"Here's a first Look at the New-NewTwitter". Esta transformación enfrentó a los usuarios con muy poco tiempo. . simbolizadopor el signo @. y el botón "yo". ] Nuestros con el anhelo de Twitter de convertirse en un servicio público gene. entre los que se cuentan Flickr yYouTube. un botón de "conectar". que promueve "las historiasmás re- de tópicos efímeros. muy retuiteados (Huang. "seguir" significaba par. [. En que los desarrolladores externos cumplieran con los estándares OAuth sintonía con las ambiciones de Jack Dorsey.. en el VB Netos.Twitter.jack Dorsey. Ellogo de Twitter adoptó la c1ipsde video provenientes de una gran variedad de otros sitios web. usuarios inventaron esta sintaxis.se convirtió en una función muy popular y generó un enor.poco después cual los usuarios reproducen tuits interesantes de alguno de sus ami. Según comentarios del CEO de Twitter. y queremos honrar su innovación". tema que seguirla en forma pasiva. muestra una secuencia de los tuits de las personas que un usuario sigue. sus 2010). levantesde tu mundo". que permiten a los usuarios iniciar interacciones conversacionales en ble en cualquier lugar de reunión social. llegó la hora de un rediseño de la interface aún 2009 se incorporó además la función "retuit". forma de un botón-T para cliquear. ral. antes de aparecer en la barra lateral de "tendencias". Se trata de una característica que permite a los usuarios agru. Parte importante del impulso hacia su integración con el ecosis. uno que desarrolla su propia tecnogramática con la cual facilitar nominan "seguidores". cabe señalar que el botón-T [autorización abierta]. un tipo de comunicación específico en distintas plataformas. mensajes directos y sus "favoritos".que guía al usuario a su perfil. dos los usuarios. a la que presentó como comentarios de aquellos usuarios en los que uno estaba interesado.. La 92 Para una presentación de la nueva interface de Twitter. y filtrados. El sitio también sumó funciones geoespaciales. Al igual que Facebook y Google. última consulta: 26 de ella -en camisetas e imanes. que usuario. "mucho de esto tiene que ver con la educación. convirtiendo "tuitear" en una prác. Con su implementación. y los suscriptores de un usuario se de. en la medida en que generar tendencia sobre determinado tema de manera activa o bien facilitaban la introducción de nuevos modelos de negocios. la plata. con la forma #. Los usuarios comenzaron tra a quiénes y qué tipo de contenidos el usuario sigue y retuitea. ver y responder los 2010. articulando ciertas palabras o frases precedidas eco de la idea de compartir sin fricciones entre distintas plataformas. Por supuesto. en 2011. parecido diez años atrás cuando las personas se encontraron por primera vez con los URL. menos atemorizante su acceso a estas novedades. Pero en ticipar en un diálogo comunitario en tiempo real. Esta gos empleando las letras RT seguidas por el signo @ y el nombre del modificación introdujo cuatro botones nuevos: el botón "home". En Más tarde.a el conjunto de las prácticas sociales. Esto hace posible expandiendo el potencial comercial de Twitter. al igual que el botón-F de Facebook plataforma.Estos temas son instantáneamente indexados trataremos en la siguiente sección. jo los Tuits promocionados y Tendencias promocionadas. me cantidad de tráfico en Twitter. en el que se mues- forma alentó el etiquetado conversacional.. de que Facebook anunciara el lanzamiento de su "línea de tiempo".com lanzó su interface remozada. la plataforma consiguió reunir una masa crítica de otros anhelos (corporativos) del sitio. conocido como el "NuevoNuevo Twitter". apropiación gradual de la sintaxis de Twitter dentro de la web y fuera J. # (para designar un tema) y RT (retuit). los usuarios interesados en participar de debates públicos o comunitarios usuarios pueden cliquear en tuits individuales para ver fotografías y yen intercambiar sugerencias y opiniones.. una a desplegar su propia etiqueta como un disparador para la creación función "descubrir". Thornton y Efthimidias. sin necesidad de salir de la tica ubicua en el entorno online. celeste y blanco se convirtió en un tipo de botón de encendido espera. como "etiqueta". Las distintas formas de comunicación cotidiana absorbieron rápidamente los símbolos @ (haciendo referen- cia a un nombre online). [. una ubicación o área determinada yseguirlas. básicamente "tendencias"] supuso una expansión significativade la arquitectura de trending topies o tuits pagados por un espónsor que se propagan a to- Twitter.Además.suscribirse a los tuits de otros. Desde su implementación." Esta disposición de la nueva inter- tema fue la promoción de la microsintaxis de Twitter como un nuevo tipo de código de intercambio.da cuenta de su integración ubicua en de mayo de 2012. Twitter comenzó a exigir con "hacerse amigo" y el signo del pulgar levantado con "me gusta". estas nuevas características se hacían par mensajes por tema. la implementación de los trending topies [en español. O'Dell. Twitter introdu- A fines de 2008. por ejemplo. En los primeros años. VBNeus. tanto online como oflline. por el signo numeral o hashtag (#).com/2011/12/08/new-new-twitter>. disponible en <venturebeat. En el "Nuevo Twitter". retuitear -práctica en la más profundo. [Las personas necesitaron] una interface que hiciera más La mayoría de las características hasta aquí mencionadas concuerdan sencillo. ] Vimos algo mundo entero. véase.

procedimientos le. El despliegue gradual de la codifica. la red de microblogging atrajo comunidades de usuarios. --J face de Twitter estructuró la navegación de los usuarios y volviómucho opinión. mucho más accesible para ventario aleatorio de los distintos contextos sociales de la vida cotidiana II la industria publicitaria).----. información disidente. iniciar revelan una realidad mucho más matizada. -~~--. exploración del espacio y sondeos de lo usan para propósitos profesionales: mantener la conexión con contactos . una fuerza modeladora.org/wiki/Twitter#cite_note-72>. ámbitos educativos. La funcionalidad de la composición demográfica de la plataforma y la dinámica de los usuarios plataforma como una red que ayuda a sus usuarios a conectarse. Dos usos específicos me sin fricciones entre distintas plataformas.. estudiantes universitarios. por supuesto genera una tencia.jóvenes profesionales-. Este vínculo ya no está disponible. lo que tuvo por resultado que el perfil prevalente lugar para el debate público y posibilitaba que determinados grupos fuera mayor (de 35 años en adelante) y profesional. tanto en lo personal como en lo profesional. .-------~J-.La mayoría de los medios ción y los cambiosde diseño revelaun claro patrón. emergencias. que sienten que el serviciolegiti- sitio para adelantados tecnológicos. no tardará en advertirse el carácter ambiguo por los principales competidores en términos de interface. el sitio 11 Al mejorar las posibilidades de una interoperabilidad y de compartir fomenta una estructura jerárquica de tuiteros. véase Wikipedia.. litar la difusión de todas las voces en igualdad de condiciones.---." Cuando el público o ideas concitaran la atención general. Sin embargo. de la propuesta inscripta en la plataforma: mientras que sostiene faci- 11 I book. De manera similar a la estructura narrativa de en que Twitter logró insertarse. la experiencia de la tancias en que los usuarios se apropian de la herramienta.. de sus vidas en que se muestran ávidos de establecer la mayor cantidad posible de contactos. La elección de un diseño es. en gran medida. "Muchas personas públicas. pero esto no nueva-nuevainterface de Twitter resulta en términos generales mucho implica que esta no sea. a personas en su mayor parte provenientes de entornos comerciales y danos permitiéndoles dar a conocer sus ideas y emociones. _.. última consulta: 14 de agosto herramienta fundamental: en campañas políticas.--. Si se examinan más sencilla y simplificada que la anterior. Si hasta ese momento Twitter había sido en buena medida un usuarios activos. -. En sus primeros años de exis- y proseguir conversaciones en todo el mundo. protestas políticas.uno de los cofundadores y ejecutivos principales de gales.alcanzaron la popularidad con la racterísticasque favorecen la conexión del usuario fueron gradualmente conquista de grandes grupos de usuariosjóvenes. muchos de los cuales nunca antes habían usado otros medios como una herramienta que favorecía la conexión entre individuos y sociales. 94 El propio Williams.. como Facebook y Myspace. La lista de Wikipedia identifica circuns- la "línea de tiempo" implementada por Facebook. en sí.. retuits promoción personal.wikipedia. en un momento vidad generada por el sitio.. en el que aquellas ca. las relaciones de influencia mutua entre Twitter y sus usuarios en con- tandarizado constituye una obvia respuesta a las estrategias desplegadas textos sociales específicos. educados -adolescen- complementadas con otras que promueven la explotación de la conecti. relaciones Twitter. la nes. permitirán dar cuenta de esta paradoja: Twitter entendido como herra- das en la interface de Twitter reflejan el intento por infiltrar su caracte. y @respuestaspasaron a ocupar el centro de la experiencia online de sus Por lo general. ciaba claramente de la de otras redes sociales.en su mayoríajóvenes. sino también Google+.. la base inicial de usuarios USUARIOS Y HÁBITO de Twitter la conformaron. . ofrecía un espacios de noticias. una plataforma que empoderaba a los ciuda. la composición demográfica de los usuarios de Twitter se diferen- enorme cantidad de tuits y tuiteros.el NuevoNuevoTwitter contribuyó a ma su contribución individual a diálogos con otras personas o sus esfuer- forjar la imagen del sitio como un utensilio común para usuarios comu. Durante los primeros dos años. las modificaciones introduci. Wikipedia dio a conocer una lista con los nueve "usos más conocidos" de Twitter: cada uno describía un contexto de la vida real (o en tiempo real) en 93 Para la lista de usos más conocidos de Twitter. zos colectivospor hacerse oír en los debates públicos. de 2010. En agosto de 2010." Es posible leer esta lista de usos más conocidos como un in- más uniforme el ingreso de datos (por ende.. sociales. usuarios adultos de edad Desde el comienzo. A I II 1 I diferencia de estos otros sitios de red social. acercándose aún más a un "serviciopúblico". mienta de organización (comunitaria o política) y como plataforma de rística microsintaxisen el tejido mismo de la socialidad:hashtags. se percibe a los usuarios de Twitter como una masa de miembros. tes. disponible en el que la plataforma hubiera funcionado recientemente como una <en. afirmó en una entrevista con The New York Times. no sólo Face. los usuarios y los gobiernos entendieron a Twitter avanzada.

los más conocer que del exhaustivo análisis de los datos de todos los usuarios habilidosos pueden ejercer una influencia sustancial en gran variedad de Twitter se desprendía que sólo el 22% sostenía relaciones recíprocas.com/2009/08/26/technology/internet/26twitter. y en parte a las decisiones activasde los propios usuarios. de trabajo y seguir las noticias. ¿Qué expresiones 97 SegúnJoe Hagan. de hecho. Esta a ciertos usuarios capaces de aumentar el volumen de tuits. mientras que el 68% no son seguidos por ningunas de las personas a las el grupo de adultos jóvenes creció a una tasa mucho mayor. como por ejemplo limitar los tuis a un único tema" (Cha y otros. de temas. La rebelión iranÍ durante 2009. inscripta en su motor. Lipsman.. sección Tecnología. [. cit. descubrieron que los hombres suponen una minoría entre los usuarios diálogo público regido por un pequeño número de influyentes sujetos (45%). que de esta composición de género es distinta de la que se observa en otros sitios de manera suman más seguidores." A medida que la plataforma comenzó a infiltrar. dos investigadores de Harvard.. disponible vez más como un potente instrumento para fomentar ideas y manipu- en <www. de permitir que algu- producido por mujeres a las que conocen" (Heil y Piskorski. disponible iguales. brinda mejores resultados que una red social..~~--~-------------- de Twitter comenzó a aumentar -sobre todo.-CNN-ForetoId- About-the-Changing-Demographics-of-Twitter>. El proclamado anhelo de convertirse en redes sociales. las usuarios de Twitter produce hoy el 90% de los tuits en circulación (Heil posiciones más influyentes no fueron ocupadas sólo por aquellos usua- y Piskorski. Tanto en el caso de hombres como mujeres es mayor la probabilidad de que sigan a un hombre que número de seguidores. Miller. en los cuales la mayor parte de la actividad "gira en torno a las mujeres y los hombres suelen seguir el contenido producido por mujeres a una caja de resonancia de conversaciones fortuitas no concuerda con las que conocen y a las que no. se en los discursos masivos transmitiendo noticias y actualizaciones de sino también para conseguir información.nytimes. última consulta: 16 de mayo bida en parte a la arquitectura de la plataforma. generalmente optimizada para la comunicación entre para la comunicación colectiva-un mero amplificador de voces indivi- amigos". Junto con estasvariacionesen la composición demográfica. A pesar de la imagen de Twittercomo una "asambleamunicipal"online muchos y la mayor parte del contenido es pública." persona (Kwaky otros.Pero algunos son más iguales que otros. los especialistas en información dieron a rios capaces de generar la mayor cantidad de retuits. Quienes tienen a su cargo la administración de es el del activismo político (de base).-'"t" _. sino a través de un esfuerzo intencional. este cambio coincidió además con otro en la composición "seguir" representa el deseo de recibir todos los tuits de una de género. Twitter reconocen el alto impacto de un pequeño número de tuiteros "hiperconectados" (también conocidos como "usuarios poderosos" o la "primavera árabe" de 2010 y el movimiento Occupy Wall Street de "influyentes") como uno de sus activos más valiosos. en una desigualdad de- en <www.p.. 2011 han sido considerados distintos ejemplos de empoderamiento de . que supieron convertirse en tuiteros influyentes. lar opiniones. un reciente estudio realizado por Yahoo! demostró que en un flujo de usuarios de Twitter adopta esta ambigüedad en situaciones socialesespecíficas? seleccionados al azar casi el 50% de los tuits provenían de uno de cada El primer contexto social en que se evidencia el dilema de Twitter veinte mil usuarios. 25 de agosto de 2009. Heil y Piskorski.html>.com/fre/lnsights/Blog/What-Ashton-vs. Las personas siguen a otras no sólo para extender su red social. pero tienen un 15% más de seguidores que las mujeres y también hiperconectados que tienen la destreza necesaria para sostener un vasto un número mayor de relaciones recíprocas. Dentro de una plataforma que se autoproclama neutral 95 Véase A. El ideal de un 96 Según un análisis estadístico realizado en una muestra de trescientos mil universo Twitter libre y abierto en realidad se acerca más a la idea de un usuarios de Twitter en 2009. "Who Is Driving Twitter's Popularity? Not Teens"..). mientras que ellas suelen seguir el contenido esta capacidad implícita. según se ha descripto. última consulta: 16 de mayo de 2012. "What Ashton vs CNN Foretold about the Changing "como un serviciopúblico". Véase C. 2010: 10). ComScore. cabría esperar que todos los usuarios fueran Demographics ofTwitter". luego de mayo de 2009-. La arquitectura de la plataforma da privilegios a una mujer. Sin embargo. en tanto el acto de celebridades. el sitio ha comenzado a mostrarse cada The Neui York Times. 2009). comenzó a registrarse en la dinámica de los usuarios una atracción hacia unos pocos Los exitosos botones "RT" y "#" fueron aprovechados por pocos usua- tuiteros principales: un pequeño pero prolífico grupo del 10% de los rios. aunque en ambos casos la tasa de tuitea es la misma.97 En 2010. ] Debido a que es una red de uno-para. nos usuarios ejerzan mayor influencia que los demás. en su artículo "Tweet Science". duales y opiniones colectivas-. de lo que que siguen: resultó una nueva base de usuarios en la que predominaron las personas de 35 años y menores.. 2010:594). 2009: s. de 2012. 2 de septiembre de 2009. como bien concluyen los investigadores:"La influencia no se gana de manera espontánea o accidental..comscore.

lZ'U LA LULIUK.t\. vr.. Ll\. 'LoVl"rjL'LoJ.J.VJ.J.J.n..J.J lVVlll",K,LAYAKAVUJAJ:<:NTRt: SEGUIR· ... 127

los usuarios a través de los medios sociales:situaciones en que los ciuda- su mensaje a los medios internacionales. Así como el EdgeRank filtra los
danos supieron tomar el control de sus propios canales de comunica- "amigos" de Facebook según su relevancia, los algoritmos, las políticas
ción y propaganda con que desafiar el poder de fuentes convencionales y las prácticas de los usuarios de Twitter consignan diferente peso a las
como el gobierno y las cadenas de noticias. La rebelión de 2009 en Irán distintas voces.
fue saludada como la "revolución de Twitter", haciendo hincapié en una Un segundo contexto en el que queda demostrada la ambigüedad de
concepción según la cual los medios sociales resultan inherentemente la plataforma y la diferencia de autoridad existente entre sus usuarios
liberadores (Gaffney, 2010; Giroux, 2009). Los medios extranjeros y los es aquel en el que Twitter oficia de herramienta de autopromoción.
funcionarios de gobierno atribuyeron una significación fundamental a Aunque haga alarde de su capacidad para hacer oír "el rugido de la
las plataformas de medios sociales en los alzamientos de la "primavera multitud", la plataforma aprecia el estrellato de los tuiteros influyentes,
árabe"; las consideraron herramientas neutrales que, en manos de ciu- en particular si se trata de figuras del espectáculo, políticos o celebri-
dadanos prodemocráticos, los volvieron poderosos como colectivo.Pero dades. Los famosos aprovechan la función "seguir" de Twitter como un
algunos detractores, entre los que se cuentan Morozov (2011) y Christen- medio perfecto para organizar y mantener sus grupos de fans. Los polí-
sen (2011), plantearon serias dudas acerca del potencial liberador de los ticos convirtieron la plataforma en una herramienta indispensable para
medios sociales,al sostener que la mayoría de las plataformas agravan el arengar a su base electoral, en la medida en que les permite controlar
alcance de los regímenes totalitarios sobre los ciudadanos descontentos, sus propios mensajes (lo que supone una enorme ventaja sobre los me-
en la medida en que estas mismas herramientas permiten rastrear sin dios convencionales, en los que el resultado final depende siempre del
dificultad a los usuarios reales." encuadre que les dé el periodista). A nadie sorprenderá el hecho de que
Quienes se muestran escépticos ante la concepción liberadora suelen las celebridades y los políticos encabecen las listas de los tuiteros más
advertir que Twitter no es una plataforma neutral y que no todos los seguidos, ránking en el que los cinco más importantes consiguen atraer
usuarios son influyentes. Las funciones de filtrado de Twitter refinan y la atención de millones de seguidores.w La mayoría de los "tuitstars"
calibran de manera constante la influencia relativa de sus usuarios, con contratan a expertos en relaciones públicas para manejar el vínculo
el propósito de organizar los resultados de búsqueda (Huberman, Ro- con sus seguidores, votantes o fanáticos. Twitter, por su parte, brinda
mero y Wu, 2009). Dentro del universo Twitter, a ciertos tuiteros, como un servicio de asesores que permite a los más influyentes mantenerse
Christiane Amanpour de la CNN o algunos especialistasen Medio Orien- en la cima; después de todo, el volumen de tráfico que crean estas es-
te, se les asigna automáticamente mayor peso que a cualquier otro que trellas resulta bastante lucrativo para la propia compañía en términos
dé su opinión. Ypara coronar estos mecanismos de filtrado, cabe señalar de venta de espacio publicitario, cuestión que abordaremos en la si-
que no todas las voces de quienes participaron de los alzamientos tuvie- guiente sección.
ron la misma influencia dentro de Twitter. En su minucioso análisis de Sin embargo, fomentar una base de seguidores no es prerrogativa de
las protestas ocurridas en Túnez, Poell y Darmoni (2012) demuestran las celebridades públicas. Twitter ha llegado a ser una herramienta fun-
que los tuiteros en el centro de las redes de la diáspora árabe, aquellos damental para la promoción del yo de una gran cantidad de usuarios
que estaban bien conectados con organizaciones de activistasy periodis- promedio. El número de seguidores se ha convertido en un barómetro
tas del mundo entero, pudieron utilizar la plataforma para hacer llegar que permite medir la popularidad e influencia de alguien, lo que atri-
buye más poder a un reducido grupo de usuarios dentro del universo
Twitter. Los individuos entendieron muy rápido cómo aprovecharse

98 El científico de la información Christian Christensen (2011: 250) cuestiona
agudamente la entusiasta promoción que los gobiernos occidentales hacen
de las marcas de los medios sociales estadounidenses como un agente 99 Este notorio sesgo de Twitter que privilegia las listas de más populares y su
tecnológico que potencia la democracia, promoción que plantea preguntas seguimiento queda de relieve en la publicación de rankings públicos de "Los
fundamentales acerca de las "fronteras cada vez más borrosas entre la 100 twitaholicsmás importantes según su cantidad de seguidores", disponible
política, el desarrollismo, el determinismo tecnológico y la comoditización", en <twitterholic.com»; última consulta: 16 de mayo de 2012.

J.;'::;U J...d'\. \...oULJ.Un..n. UL L.n.. ......VÁ ......L:.I ...... J..I.V.l.JJr1.1...1

del sistema y acumular influencia dentro de la plataforma. SegúnJ. Ha- bal del comentario público online. Esta nueva forma cultural fue amplia-
gan, periodista del New York Magazine, el "impulso por hacer de la vida mente adoptada fuera de la plataforma, por ejemplo, en los periódicos
una experiencia públicamente glosada ha desdibujado la distinción en- y en la televisión. Su sintaxis concisa y su extensión limitada convierten
tre la publicidad y la autoexpresión, comercialización e identidad'l.!" el tuit en un virtual sinónimo de la cita, entendida como fragmento de
Los usuarios desean acumular grandes bases de seguidores, pero no declaración textual de una fuente cuya autenticidad corre por cuenta de
sólo por razones de vanidad o autoestima, sino debido a la posibilidad la plataforma, no del periodista. Además de figurar en las noticias, el tuit
de capitalizar literalmente su popularidad gracias a la venta de su in- constituye una forma cultural capaz de inspirar a poetas y escritores. La
fluencia al mejor postor. Sitios especializados como Klout calculan de denominada "tuit-lit" no es más que otro signo del proceso por el cual
manera automática el impacto de un individuo en la web, gracias a un la microsintaxis de Twitter pasa a formar parte de un discurso cultural
algoritmo que se basa en buena medida en los seguidores de Twitter y globalizado.
en las conexiones de Facebook, y luego vende esta información a po- La calidad de estos mensajes ha sido materia de disputa interpretativa;
tenciales anunciantes o firmas que busquen a personas con influencia la mayor parte de las discusiones plantea si debe considerarse a los tuits
online.'?' Las compañías y los anunciantes están dispuestos a pagar a conversacionaleso informativos,y en este último caso,si contienen infor-
los tuiteros más poderosos -ya sean celebridades o usuarios desconoci- mación esencial o no esencial. Algunos de los primeros críticos califica-
dos- para que hagan circular su marca. ron al flujo de tuits como verborrea, mientras que otros, en sintonía con
Como bien ilustran estos dos usos sociales de Twitter, los usuarios ex- las ambiciones de la plataforma, prefirieron caracterizarlo como un flujo
plícitos están ejerciendo una gran influencia en la dirección que adop- de charla pública flotante, sin condicionamientos. 102 Durante los tres pri-
ta la plataforma, al mismo tiempo y por los mismos medios con que la meros años de historia de la plataforma, los investigadores se pregunta-
plataforma influye en los comportamientos y la posición social de los ron si esta herramienta sólo servía de soporte a la conversación banal y
usuarios. En sus comienzos, "seguir" significaba conectarse con alguien cotidiana o si acaso tenía alguna significación noticiosa.103 De hecho, los
con propósitos de interacción e intercambio. Poco a poco, el término
pasó también a significar "comprar" sus ideas. Para examinar el alcance
igualmente ambiguo de la noción de "tendencia", nos detendremos con 102 Un estudio realizado por Pear Analyticsen agosto de 2009 (Kelly,2009)
mayor atención en el contenido y la forma cultural de los tuits. sobre una base de dos mil tuits publicados en el transcurso de dos semanas
demostró que aproximadamente el 83% de los tuits comprenden breves
expresiones conversacionales, expresivasy promocionales que conforman el
núcleo de un "balbuceo sin sentido". Estos resultados han sido discutidos por
la investigadora de redes sociales Danah Boyd, quien contestó a esta encuesta
CONTENIDO Y FORMA CULTURAL
en un posteo de blog en el que sostenía que a ese "balbuceo sin sentido" co-
Tanto la calidad como la cantidad de tuits han sido elementos funda- rresponden mucho mejor los nombres de "conciencia periférica" o "cortejo
mentales en la disputa sobre la esencia de Twitter durante la etapa de social". Véase D. Boyd, "Twitter: 'Pointless babble' or Peripheral Awareness
+ Social Grooming?", Apophenia, 2009, disponible en <www.zephoria.org/
flexibilidad interpretativa. El tuit acaso sea la contribución más distintiva thoughts/archives/2009/08/16/twitter_pointle.html>; última consulta: 12
de esta plataforma a la cultura online: la frase limitada a ciento cuarenta de junio de 2012. En un trabajo anterior, Boyd y ElIison sostienen que el
caracteres, marcada con un hashtag, se ha convertido en un formato glo- flujo de tuits refleja una forma de "socialidad en red" que apunta a sostener
relaciones íntimas con amigos, seguir a usuarios de alto perfil y conectarse
con otras personas, cercanas y distintas (véaseBoyd y ElIison, 2007).
103 Los primeros observadores hicieron hincapié en la naturaleza conversacional
lOOVéase]. Hagan, "Tweet Science", cit. de los tuits, mientras que los investigadores posteriores han prestado mayor
101 Esta compañía, que comenzó a funcionar en 2011, ofrece un servicio que atención al contenido informativo de los tuits, tomando en consideración
permite medir la influencia de un individuo en el conjunto de las redes la función de Twitter como sistema de distribución de titulares de noticias
sociales (Facebook, Twitter, Google+, Linkedln). Un puntaje Klout es un (Kwaky otros, 2010) o como herramienta periodística (Emmett, 2008;
número entre 1 y lOO,en el que los valores por encima de 50 comienzan a Hermida, 2010; Hirst, 2011; Murthy, 2011). Un informe del Pew State of
indicar un alto grado de influencia sobre el público. Para más información the News Media publicado en 2012 muestra que sólo e19% de las personas
acerca de la filosofía de medición de Klout, véase <klout.com/corp/kscore>; recurren a los medios sociales para informarse. Véase <pewresearch.
última consulta: 16 de mayo de 2012. org/pubs/2222/news--media-network-television-cable-audio-radio-digital-

1. VYJ.J. J.L."-,.L.J-l. CI\.1V\.JJUJI\. ~l"J.K.r. ~.r.l.jUIK ••• 1:11

tuits pueden tratar tanto acerca de los últimos acontecimientos en Medio nos tuits "pesan" más que otros. Ese peso se mide en tuits por segundo
Oriente como de un resfrío de Lady Gaga.104 Pero los contenidos esen- (TPS): cuando la intensidad es alta, se les asigna mayor impacto. La re-
ciales y no esenciales siempre han coexistido en los medios, incluso en lación algorítmica de intensidad sobre calidad tiene por resultado bre-
los denominados periódicos serios; a nadie sorprenderá, entonces, que ves períodos de mensajes que tienen muy fuerte circulación y pueden
estos dos tipos de contenido hagan su aparición lado a lado en un medio convertirse en "tendencia". De esta forma, los trending topics pueden
nuevo. Tal vezlo más típico de un tuit no sea el "peso" de su contenido, hacer referencia a flujos de "contenido que sale a la luz", pero también
sino la naturaleza expresiva y personal del mensaje. Los investigadores dar cuenta de manipulaciones pergeñadas para impulsar un mensaje,
Marwicky Boyd (2011) observan que los tuits que incorporan el pronom- viralizarlo y conseguir así que se derrame hacia otras plataformas socia-
bre "yo" [o "en primera persona"] tienden a ser bien recibidos. Los po- les y también hacia los medios de comunicación masiva.Esta doble ló-
líticos hacen uso del tuit para envolver sus mensajes políticos en relatos gica de "rastrear tendencias emergentes" y "marcar tendencias" supone
personales, con el propósito de explotar la connotación íntima del modo un profundo desafío para los propietarios de Twitter. Según uno de los
comunicativo inherente al medio. También muestran un mejor funcio- CEO de la plataforma, Dick Costello, el "peligro de sobreestructurar la
namiento a la hora de transmitir contenido afectivo,ya sea en términos información es que el usuario deje de experimentar a Twitter del modo
de opiniones visceraleso reacciones espontáneas. Cada vez más, los tuits en que las personas comenzaron a experimentarlo, como un lugar de
"personales" de políticos y celebridades aparecen en los medios masi- conversación libre y casual".106
vos de comunicación como comentarios, en reemplazo de la vieja cita La apuesta de Twitter por las "tendencias" puede considerarse emble-
textual. Ajustándose a la estrategia narrativa de Facebook, la efectividad mática de las ambiciones divergentesde la plataforma por medir, diseñar
del tuit reside en haber logrado que un mensaje público personalizado y movilizar al mismo tiempo los estados de ánimo del público. Tanto
ingrese a un entorno social online personalizado. las tecnologías de codificación como los usuarios de la plataforma con-
Pero la característica que mejor expone la naturaleza paradójica de tribuyen a que el contenido salga a la luz, y viceversa:las "tendencias"
los tuits no está vinculada a su calidad, sino a su enorme cantidad. El ayudan a incrementar el grado de influencia de ciertos usuarios. Que
número cotidiano de mensajes de Twitter subió de 27 millones en 2009 una plataforma pueda funcionar como mecanismo de opinión global
a 290 millones en febrero de 2012.105 Por un lado, suele entenderse a difícilmente sea algo novedoso.Jürgen Habermas (1989) postula que
los tuits que se suceden en tiempo real como un flujo de conciencia los canales generados por los medios masivos,lejos de registrar el libre
(global) o una caja de resonancia, sin mediaciones, del debate público. intercambio de ideas, constituyen un espacio social a través del cual se
Por otro, el concepto de un flujo indiscriminado de tuits entra en con- producen las normas de comunicación e interacción. Respecto de los
tradicción con los esfuerzos de Twitter por estructurar ese mismo flujo periódicos y los noticieros televisivos,Habermas sostiene que al emplear
de información amorfo para convertirlo en un recurso útil y explota- estrategias publicitarias, como las encuestas de opinión, los medios de
ble. No se asigna igual importancia a todos los tuits: como ya hemos masas se infiltran en la esfera pública formal, "corrompiendo" la crea-
visto, algunos usuarios reciben una valoración más alta que otros y algu- ción de la opinión colectivacon la introducción de mecanismos que sir-
ven a los intereses corporativos o gubernamentales (Van Dijck, 2012a).
En otras palabras, las encuestas de opinión suponen la manipulación de
plataforms-Iocal-mobile-devices-tablets-smartphones-native-american-
la opinión pública.
community-newspapers>; última consulta: 16 de mayo de 2012. Lo novedoso del microblogging es que el flujo de tuits, a diferencia
104 En palabras de un estudio realizado por especialistas en información: de la programación televisiva,se entiende como una corriente de re-
"Twitter ha demostrado que un medio de red social y microbloggingpuede
ser utilizado al mismo tiempo como una herramienta para la distribución de acciones "en vivo"-sin inhibiciones ni edición, instantáneas, breves y
informaciónesencial (por ejemplo, noticias) y como un medio de distribu- efímeras- una que supuestamente daría cuenta del caudal de opinión
ción de información no esencial (por ejemplo, mensajes personales)" (Blake
y otros, 2010: 1260).
105 Para estadísticas y cifras sobre el uso de Twitter, véase <blog.twitter.
com/2011/03/numbers.html>; última consulta: 16 de mayo de 2012. 106 Opiniones reproducidas en]. Hagan, "Twitter Science", cit.

13:': LA CULTUKA Vi'. LA CUNi'.CllVlVAV 1 VV11 1 ~K, Lé\ r1\.K.f\.UU Jf\ Ll'l/ 1 K.r.. ~LuU lK •.. 133

y de reacciones emocionales en tiempo real. Si se acepta el planteo de tener su estatus soberano, vinculando de manera explícita su autoprocla-
sus propietarios de forma literal, según el cual Twitter querría consti- mada neutralidad a la independencia de su régimen de propiedad, pero
tuir una infraestructura neutral en que la corriente de tuits fluya sin ¿cuánto tiempo más logrará la compañía permanecer fiel a sus ideales
mediación por sus tuberías, es preciso admitir que este entra en con- originarios? Y en vistas de lo ocurrido tras el inicio de la cotización de
tradicción con el hecho de que el sistema esté diseñado para adminis- Facebook en Bolsa, ¿es factible que una supuesta OPV comprometa los
trar ese flujo y sea susceptible a la manipulación de usuarios hiperco- objetivosde sus propietarios y atente contra el entusiasmo de los usuarios?
nectados decididos a ejercer su influencia. Acaso para entender mejor Uno de los principales problemas de la empresa para sostener su in-
la paradoja inherente a las nociones de "seguir" y "marcar tendencia" dependencia está directamente ligado a la ambigüedad de sus pretensio-
no baste con preguntarse qué es Twitter, y sea preciso cuestionar qué nes: ¿puede Twitter oficiar de serviciopúblico que facilite la conexión y al
quiere Twitter, lo que equivale a decir que tal vez sea necesario prestar mismo tiempo convertirse en una compañía capaz de explotar el gigan-
atención a su estructura socioeconómica. ¿De qué manera proyecta tesco flujo de tuits y metadatos generado por sus usuarios? La respuesta
la plataforma su estrategia corporativa, sus políticas de gobierno y sus es sencilla: para sobrevivir,necesita lograrlo. La posición de Twitter den-
(futuros) modelos de negocios? tro del ecosistema ha sido siempre precaria. Facebook y Google dominan
sus propios territorios dentro del ecosistema. Google "es dueño" de la
búsqueda, Facebook "es dueño" de las redes sociales. Sin duda, Twitter
"es dueño" del microblogging, pero su nicho (aún) no está tan demarcado
LA PREGUNTA ESTRATÉGICA: ¿Q..UÉQ..UIERETWITTER? como el de sus competidores. En 2011, el CEO Dick Costello dejó de lla-
mar a Twitter "un serviciode red social"y comenzó a denominarlo "una
PROPIEDAD red de información", con el propósito de señalar el desplazamiento de
Como vimos en la sección anterior, los propietarios de Twitter desean la compañía hacia una perspectiva conectiva. Este sutil alejamiento de
desarrollar su plataforma como un servicio de microblogging indepen- la ambición temprana de Jack Dorsey -que la plataforma se convirtiera
diente. Al igual que Facebook, Twitter ha procurado que su serviciosea en un "serviciopúblico"- y la adopción de una nueva etiqueta genérica
compatible con la mayor cantidad de plataformas posibles, asegurando pueden ser leídos como una estrategia de defensa territorial, un intento
la presencia ubicua de su icónico botón-T celeste y blanco en todo tipo deliberado de blindar el nicho de Twitter para mantenerlo a salvode sus
de elementos de hardware (teléfonos móviles), software (sitios web) y competidores. Ser una "red de información" se convierte entonces en la
contenidos (programas de televisión, avisospublicitarios y periódicos). remozada misión de la compañía, que aún transita sus primeras etapas
Facebook y Google se han visto obligados a integrar Twitter -acaso a de desarrollo (cabe advertir, desde luego, que el período de flexibilidad
expensas de sus propios serviciosde microblogging, como el NewsFeed y interpretativa del microbloggingestá lejos de haber concluido). Sin embar-
el Buzz- debido a la rapidez con que la marca supo atraer una gran den- go, estas nuevas metas exigen un posicionamiento estratégico, no sólo
sidad de tráfico. El estatus de Twitter como una compañía autónoma, sin ante los demás desarrolladores que contribuyeron a popularizar Twitter
embargo, fue motivo de varias especulaciones; los analistas de mercado graciasal diseño de una gran variedad de aplicaciones, sino también a los
vigilande manera constante sus estrategias de monetización, ya sea como "viejos"medios que emplean los mecanismos de tráfico de la plataforma,
caso de marca singular o como posible blanco de adquisiciones por parte así como -por último pero no menos importante- ante sus principales
de otras plataformas.l"? Hasta el momento, la compañía ha logrado man- competidores en el ámbito de los medios sociales.
Hasta 2010, la compañía no cobraba por el uso de sus datos y mu-
chos diseñadores de aplicaciones demostraron ser mucho mejores que el
107 Algunos rumores de que Twitter habría logrado impedir una adquisición
hostil por parte de Google o Facebook a principios de 2011 fueron rápida-
mente desmentidos por los propietarios del sitio. Véase, por ejemplo, Rupert
Neate, "Twitter Denies $10bn Takeover Talks with Google and Facebook", technology / twitter/8324438/Twitter-<lenies-1Obn-takeover-talks-with-Google-
The Telegraph, 14 de febrero de 2011, disponible en <www.telegraph.co.uk/ and-Facbook.html#>; última consulta: 22 de febrero de 2011.

logró convertirse en una compañía exitosa.'!" Sin embargo..!09 Si Twitter desea convertirse ya no en un servicio público. disponible en <bits.1~4 Li'\.. Rowe Price (TROW).. computadoras y tabletas.J propio Twitter a la hora de monetizar su flujo diario de micromensajes.n. habrían inyectado 100 millones de se ha convertido en una fuente de noticias indispensable para los periodistas dólares en la compañía. esta alternativa no sólo afectará su régi- TweetDeck. Véase A. berada vaguedad en cuanto a cualquier posible plan para monetizar su levisiónintegran cada vez más herramientas de microblogginga las rutinas exitoso servicio.. explica por qué Twitter de Nueva Yorky Spark Capital de Boston..blogs.2010).1.I'. como YouTube y Facebook.y dejó en claro MODELOS DE NEGOCIOS su nueva ambición de monetizar el contenido más que de explotar un Hasta 2009..1. Apple ha incorporado varias características de Twitter a su propio de 2012.jefe de redacción de The Guardian. Twitter depende principalmente de fondos provenientes de in- versores como Fred Wilson. Insight Venture Partners 108 Ajan Rusbridger. .1.1V. Retomaremos el tema de alianzas ya analizados sugieren que la autonomía de esa plataforma está las asociaciones entre empresas de medios sociales.26 de marzo de 2009. sino en 110 Desde 2006. seguía aún en búsqueda de un modelo de nego- detectar pulsos de sentimiento [opiniones y preferencias] en las escenas cios.guardian. los analistas de negocios comenzaron a pregun- to de estallar a la hora de anticipar y crear noticias. La anexión de Twitter por parte de uno de los grandes proveedores de contenido quizá parezca poco probable en este momento. aliarse con el gigante de la búsqueda: Google.UL. se dedicaron a conseguir suficiente dinero de capitalis- profesionales de noticias y entretenimiento.!" Por si fuera poco. 111 La periodista Claire Miller da cuenta de la impaciencia que Twitter despierta Rusbridger.. los expertos en información. .1U. determinado momento. poner a prueba cualquier configuración que se base en la interpretación y explotación distintos modelos.. En cuanto a los medios "viejos". por ejemplo. tas de riesgo como para tener el tiempo necesario hasta encontrar un ta de las "tendencias" basándose en los tuits más populares del día. sus principios un servicio en búsqueda de una aplicación de usuario. Si Twitter Twitter optó por la estrategia de construir primero un público de usua- verdaderamente desea convertirse en un servicio líder entre las redes de rios y luego buscar los flujos de ganancia.. construir una base de usuarios y adaptar la interface a de (meta)datos.I'..J. última consulta: 17 de abril de 2011. los productores de entretenimiento hacen uso de las capacidades de Del mismo modo en que los analistas de medios llamaron a Twitter en "retroalimentación viral" de Twitter y atraen a los públicos hacia la con.. Véase C. \. Twitter adquirió TweetDeck.\. mediante una lista de quince funciones distintas a las que serviría. En estos años. seis inversores.. The New York Times. En una ronda de financiación celebrada en 2010. disponible en <www.los productores de te... The Guardian. los parece poco segura si se considera la importancia de la búsqueda en modelos de negocios no son estrategias prefabricadas. pero los ejemplos de adquisiciones y software para teléfonos. usuarios posible resultaba fundamental para alcanzar un plan de ganan- La posición independiente de Twitter como "red de información" cias sustentable a largo plazo (Enders y otros. capitalista de riesgo y director de Union Square Ventures. de entretenimiento guionado (Diakopoulos y Shamma. en aumentan el potencial de Twitter de detectar los temas que están a pun. software y hardware en el lejos de verse garantizada en el volátil ecosistema de los medios conecti. "WhyTwitter Matters for NewsOrganisations".l'V\.'!' Al igual que otros sitios de red social.com/2009/03/26/the-twitterverses- 109 Enjulio de 2012 se dio a conocer que Apple consideraba participar en obsession-with-twitters-business-model/?_r=O>. L<Vl. los versación. último capítulo. De la mano del creciente énfasis en la información y la estas necesidades son tácticas que van superponiéndose en una dinámica búsqueda llega un escenario en el que Twitter no tendrá más opción que que pocos economistas logran reconocer (Orlikowkiy Iacono. sino también su elección de un modelo de negocios. Varios periódicos dan cuen. 2008).J.nytimes.uk/media/2010/ Business Model".última consulta: 16 de mayo Twitter. al tiempo que la compañía provee datos de análisis en tiempo analistas de mercado se preguntaron si la plataforma. Sin embargo. 19 entre los analistas de mercado. "The Obsession with Twitter's de noviembre de 2010. sección finan- nov/ 19/alan-rusbridger-twitter>. VOS.11. y así modelo de ganancias adecuado para la plataforma. una popular herramienta de monitoreo que men de propiedad.. En 2011. emplea el API de Twitter para conformar una suerte de panel que per- mite rastrear y redireccionar el tráfico online. tarse si sus propietarios tenían algún interés en monetizar el servicio.co.. entre los que se cuentan T. cuatro años des- real que contribuyan a entender la dinámica del debate televisado o a pués de su lanzamiento. Lft. no debería sorprendernos que en un futuro se asocie con administración seguían convencidos de que contar con la mayor base de grandes productores de contenido o de la industria del entretenimiento. Miller. 2001). los propietarios de Twitter prefirieron mantener una deli- servicio público. una compañía de información. ciera.

MilIer. UL ~ vVl"lLvJ. 2010). "Tensions Rise for Twitter and App Developers". este flujo. Para quienes no estén familiarizadoscon elfirehose. permitieron la distribución de men- de tráfico de comunicación. Esto quiere decir que en el flujo de conversación en tiempo real.n. Twitter crear valor para los clientes. poniendo sin pausa por las venas del sitio. Disney-Pixarcon el título de su película más la interacción con los clientes y permitiendo que los empleados respondan. ser ilusoria: los usuarios no estaban dispuestos a pagar por una sus. el espónsor espera lograr que ese tema se sume a esta por acción Véase C. provenientes de sus 175 millones de usuarios y sus 155 mi- los datos para la distribución de publicidad dirigida y personalizada. presas ya han comenzado a promocionar su presencia en Twitter por medio nytimes. una exitosa compañía joven que explotaba sobre todo en modelos de negocios que involucraran la generación de motores de búsqueda vinculándolos a sistemas de geolocalización. Desde el comienzo.htrnl>. reciente-. Además de los tuits y las "tendencias promocionadas". 11 de abril de 2010. se suma una "tendencia CoTweet desarrolló con éxito serviciosque permiten gestionar las cuentas promocionada". en 2009 Twitterya había vendido a Coogle y Microsoftlos derechos de existencia del sitio. valor. En llones de tuits diarios. Twitter preparó el camino para de los clientes corporativos. servicioque vincula palabras cla. Coca-Cola) rastreando lista -corno hizo. mientras los progra.U. disponible en <www. de mayo de 2012. servicioque ofrecía a los seguidores ofertas por tiempo les cobra a algunas compañías por el acceso a sus datos.fue posible observar los primeros y cautos datos valiosos que Twitter y otras compañías podrían utilizar pasos en dirección a un modelo de negocios. . pero limitado en productos y eventos de distintos espónsores. En la actualidad. Twitter ExclusiveOffers.J. numerosos libros se han dedicado a explicar el para incluir tuits en sus resultados de búsqueda. El sitio lanzó @earlybird para una gran variedad de propósitos. pull o la información geoespacial) en sus mensajes. Twitter se resistió también al modelo de negocios que consistía en insertar avisospagosjunto al cuadro de diálo. por ejemplo. otra incipiente empresa de San Francisco llamada populares en ese momento dentro de la red social. Al tarifas de servicio pago por los usuarios o de ganancia provenientes monetizar estas nuevas características. algunos observadores de Twitter y analistas de mercado madores desarrollaban serviciosde monetización y los ponían a prueba manifestaron su impaciencia por la lenta curva de aprendizaje que mos- en el mercado. e introdujo los la mayoría paga una cifra muy modesta o nada por acceder a tuits y las "tendencias" promocionados. en particular las enormes cantidades de sus metadatos a disposición de cualquier interesado. Fue recién con la implementación de las "tenden. La segunda parecía más promisoria. Esto representa una enorme cantidad de la primavera yverano de 2010.. la compañía parecía interesada había comprado Summize.UA. lo que resultó un trato poder de esta herramienta para "dominar el mercado" o cómo "hacerse bastante lucrativo. La compañía se los desarrolladores externos por usar sus datos. Tras algunos años cho.~.l'J. sin cargo. por ejemplo.durante la tanda publicitaria del Superbowl de 2011. Cuando en 2010 la compañía comenzó a cobrarles a rico con Twitter" (Comm y Burge. Aun así. La primera de estas opciones demostró incluir luego contenido promocional (sobre la base de tecnología push. desde investiga. como un observador externo.U Cuando Twitter todavía se consideraba a sí mismo un canal general ciales. como los Puntos de interés. las em- York Times. a medida que los datos se vuelven más ve a distintas empresas con el propósito de insertar tuits esponsoreados importantes. 2009. De he- dores hasta desarrolladores comerciales. la automotriz Audi promocionaba un hashtag que invitaba a los 113 Los tuits y tendencias promocionados funcionan así: si se mira a la derecha espectadores a sumarse a una conversación acerca del significado actual de la del flujo de tuits del usuario. encima de la tradicional lista de los tópicos más noción de "progreso".l" traba la compañía en cuanto a su modelo de negocios: Durante estos primeros años. reacciones instantáneas y espontáneas ante determinados temas. de utilizar el recurso cada vez más valioso de la conectividad que fluía Twitter alentó a otros desarrolladores a diseñar aplicaciones. Por ende. [señalamos go de la plataforma.n.jV Lfi vULJ. Ese mismo año. el valor delfirehose aumenta. The Neto de los tuiteros. Prince. cripción cuando podían valerse de los servicios de la competencia sin La compañía necesitó algo más de tiempo para encontrar una manera costo alguno. sección Tecnología.com/201 0/04/ 12/technology /12twitter. que] se da este nombre a los datos que fluyen a través de Twit- cias"y las funciones geoespaciales que la compañía comenzó a explotar ter. última consulta: 16 de avisostelevisivos. Sin embargo. Con la incorporación de esta undécima tendencia paga a la de Twitter de grandes organizaciones (por ejemplo. su objetivo era ayudar a los negocios a sajes direccionados en virtud de la localización. recuperó parte de ese mantuvo incólume.!" Las característicasgeoespa- 112 Además de TweetDeck.

"Is Twitter's Business Model the 'Firehose'?". 2010). explotar los datos de sus usuarios en tiempo real es un medio indispensable para este fin. 2010.Además de la tensión existente entre la idea de concebir con Twitter-como-red-de-informaciónque explota la conectividad para Twitter como una plataforma neutral mientras que sus mecanismos pro. En Twitterati. a partir del supuesto de que Twittersea un verdadero baróme- tro de emoción y opinión. como accidentes o terremotos.l. pero de Twitter han sido siempre bastante claras a la hora de plantear los también para afectarsu comportamiento futuro: el procesamiento de datos derechos y limitaciones de los usuarios ante los propietarios.com/tos>. así en 2006. Mao y Pepe. Es posible emplear algoritmos complejos A diferencia de lo que ocurre con Facebook.última consulta: 16 de mayo de 2012. eventos. no cuesta observar que la ambición de La construcción de un modelo de negocios a partir de estas posibilida. Evans. adelante. Los aca. la compañía prosigue con cautela distintos modelos de negocios. si Twitter se toma en serio el propósito de convertirse sus conversaciones online (2011: 604). Los investigadores Si bien la estrategia de monetización de Twitter continúa abierta y ambi- pusieron a prueba la efectividad de Twitter como un "sensor social" de valente.funcionan.I"lKI:'. así como la "minería" de estados de ánimo y de opinión -todos normas de gobierno. toda referencia a las Condiciones de servicio de la compañía toma twitters-business-model-the-firehose>.K.!" Cuando Twitter comenzó a funcionar. la compañía desemboca en una doble paradoja. lo que facilita enormemente la tarea de rastrear los cambios que sufrieron sus políticas a lo largo de los 114 M.Okazaki y Matsuo. en tiempo real. Después de todo. última consulta: 3 de noviembre de 2011. en una compañía de información. Véase <twitter. por fuente esta página web. Twitter-como-servicio- des vuelvesobre la paradoja analizada en la sección previa. 2009). una azarosa coreografía que resulta más perceptible en el nivel de las timiento. 2010). 26 de abril de 2011. A medida que Twitter desarrolla sus modelos de negocios para "medir" el estado de ánimo público con la ayuda de los "datos ana. que es totalmente dependiente de la disposición de estos a transmitir nión" (Diakopoulos y Shamma. Grath.i-UIK ••• l. sino también de extensas bases de datos en tiempo real respecto de su comportamiento y En otras palabras. en la medi. así como agregadosy disgregadosde consumidores individualespuede desplegarse ante desarrolladores externos. los usuarios y terceros se ven involucrados en que Andrejevic (2011) denomina "economía afectiva". Pero estosmétodos no se limitan sólo a tomarle GOBIERNO el "pulso emocional" a internet. de sus usuarios y el contenido.!" no sólo de información demográfica. disponible en <twitterati. Como señala Andrejevic: rramienta para comunicarse: "Alentamos a los usuarios a colaborar con sus creaciones al dominio público o a tomar en consideración formas Cualquier consideración sobre la economía afectiva deberá incluir los modos en que los especialistas en comercialización 115 Hay que dar el crédito a Twitter por ofrecer un completo archivo de sus Con- diciones de servicio al pie de la página de inicio. en estrecha vinculación con las tecnologías de codificación. . así como contenido. el sitio enfrenta el dilema de aquello pietarios de la plataforma. un activo preciado para una "red de información" para el "análisisdel sentimiento" [del consumidor] y la "minería de opi. procuran manipular a losconsumidores a travésde la recolección da en que esté dispuesta a capitalizarla. para detectar comentarios de usuarios acerca de determinadas marcas.LAY1\KAUUJ1\I:'. ellos subconjuntos de los datos analíticos predictivos. cualquier modificación supone el riesgo démicos estudiaron también el potencial de Twitter como herramienta de perder usuarios. "'I:'. al tiempo que público que promueve la conexión del usuario entra en contradicción suma una nueva. Los pro- mueven el diseño y la manipulación. 2010).130 LA CULTURA Uf<: LA CUNf<:CTIVIUAU lWlllI:'. los hábitos líticos en tiempo real" (Bollen.El análisisdel sen. Pak y Paroubek.com/2011/04/26/is. sus Condiciones de servicio eran muy generales y no decían como para crear comunidades de marcas fundadas en diálogos de Twitter demasiado acerca del modo en que los usuarios podían emplear la he- acerca de temas específicos.SY Twitter tiene a mano una gran fuente de ganancias. ayudar a los negocios a promover sus marcas entre los usuarios. posteo de blog en años. en una suerte medirse de manera casi instantánea con el rastreo de las "tendencias" de experimentación controlada con distintos modelos simultáneos (Me- etiquetadas en la plataforma (Sakaki. las Condiciones de servicio derivados del comportamiento anterior del usuario para anticipar. en bue- na medida. la cual puede incorporando cambios en su interface de manera gradual.

guardian. Según se boicot contó con el apoyo de miles de usuarios en varios países. chos que le amparan sobre cualquier contenido que envíe. se llevó a cabo raciones públicas y la plataforma se comprometía a proteger su derecho un "apagón de Twitter". c.. En En una decisión inesperada. agregaron que todos los datos enviados a través de Twitter podían ser yes vigentes en cada país y censurar tuits por región. por ejemplo. en particular las de Facebook.. reproduzca ¡Sumémonos mañana al #TwitterBlackout!". technology/2012/jan/27 /twitter-faces-<:ensorship-backlash>. tienden a regular las relaciones en- sitio por violación de las leyes de privacidad y. 10 Guardian. la legislación puede exigir que los servicios de red social permitan que el gobierno acceda a sus datos. tales. las políticas de Twitter articularon de que debió enfrentar la compañía... las Condiciones de servicio do en enero de 2012 Twitter anunció la decisión de cumplir con las le.. se permitió que los de- los tuits de un activista del grupo Occupy Wall Street a la Corte de California. tre los propietarios de la plataforma y los usuarios. disponible en <www. sería posible impedir la aparición de deter.. 116 En los países occidentales. yo dejo de postear tuits. . sarrolladores de aplicaciones tuvieran acceso a los datos de Twitter. Véase. emplearon el servicio en buena alemana que prohibió la publicación de material nazi en cualquier tipo medida como una herramienta de (auto)promoción e interacción con de plataforma online es elocuente sobre el tipo de limitaciones legales el público en general. en protesta por esta medida. para sorpresa de muchos.según nuestros términos y condiciones para utilizarlo.co. ¿:a.. El 28 de enero de 2012. los usuarios se manifestaron mucho más críticos cuan.. ¡Usted es lo que tuitea!".. "Twitter Faces Censorship Backlash". y lue- contribuir a programas de "inteligencia ciudadana". antes bien.. por lo que llegó a desafiar una orden judicial que le exigía de sus usuarios ante desarrolladores externos. los usuarios de Twitter manera explícita las intenciones de la compañía de brindar un servicio temieron que esto significara la aplicación de una política de censura abierto a la comunidad global: "Lo que se dice en Twitter puede verse en que pusiera en riesgo los derechos asegurados por la Primera Enmienda todo el mundo de manera instantánea. el de expresar sus puntos de vista y la propiedad de su contenido.última consulta: court-{)ver-{)ccupy-tweets-2012-2005>... puestas como "SiTwitter comienza a borrar tuits.. Sin embargo. por ejemplo. En 2009. y sería reemplazado por proporcionar... los tui teros nunca albergaron la ilusión de privacidad o de la plataforma continuara operando en estos países. En otras de la Constitución de los Estados Unidos en muchos países no occiden- palabras.. 12 de mayo de 2012. el usuario se hacía responsable por el contenido de sus decla.&J"-'J¿ ~~ ~ . Zach 117 Véase. asociados con Twitter el Contenido [. 27 de enero de 2012. términos de gobierno también con el propósito de arbitrar los intereses nos tui teros. di- dia".. Los usuarios de Twitter Mientras la mayoría de las Condiciones de servicio de los sitios de red nunca han presentado una demanda judicial contra los propietarios del social. WebProNews.. Twitter perdió una demanda en la que se negaba a obedecer la orden judicial de entregar go a cambio del pago de una modesta tarifa. por ejemplo. A diferencia de los usuarios de nacionales y debía cumplir las exigenciasjurídicas locales si deseaba que Facebook... plataforma) con fines publicitarios. "Twitter Defends User in Court over Occupy Tweets".... con el propósito de A condición de solicitar el consentimiento de los propietarios.. cuando hasta ese utilizados por terceros: momento la plataforma sólo bloqueaba determinados tuits o cuentas de manera global. última consulta: 12 de mayo de 2012.. promover y mejorar los Servicios y de poner a una caja gris con una nota en la que se leería. "Este tuit de la disposición de otras compañías.. . .com/twitter-defends-user-in. Twitter atacó la decisión de la Corte brindando un ingenioso argumento respecto de por qué no estaba legalmente obligado a entregar estos datos. distribución o publicación de dicho Contenido en otros medios y servicios. En 2011. Tite Walton. disponible en <webpronews. Un vocero explicó al público que Twitter no podía ignorar las leyes fusión. organizaciones o individuos @nombredeusuario no está disponible para su visualización en: Tailan. ] para la sindicación. En 2009. con res- lee hoy en las Condiciones de servicio..uk/ de mayo de 2012. En adelante. ."? Empleando el hashtag #TwitterBlackout.... El ejemplo de la ley mantener círculos íntimos... de propiedad intelectual progresivas". Twitter despliega sus la compañía incluso decidió proteger la libertad de expresión de algu. '-J -r . Arthur. o exponga en los Servicios o a través de estos".l'" distintos desarrolladores de aplicaciones (o aun los propietarios de la Sin embargo... Muchos usuarios celebraron la estrategia de defensa que la compañía adoptó en favor de sus usuarios. el usuario es "titular de los dere. Usted acepta que este permiso otorga el derecho a Twitter de minado tuit en un país o región en particular. Las primeras Condiciones suministrar los tuits de un usuario específico y apelar la decisión en un de servicio de 2006 no decían nada acerca del uso de datos por parte de tribunal superior..

118 El director de plataforma de Twitter. que se sintieron excluidos y rechazados luego de muchos años de ayudar a que la plataforma ganara Aun cuando los usuarios no estuvieran muy contentos con las nuevas una visibilidad ubicua en el vasto ecosistema de los medios conectivos. cabe entender como la aceptación tácita de una norma según la cual el servicio continuaría siendo gratuito a cambio de que se sostuviera con ustedes [Twitter] tal vez crean que "necesitan" esa consistencia. disponible en <groups. que de allí en adelante los distintos modos en que un vasto paisaje de clientes de Twitter expo- incluyeron una línea que afirmaba: ne tuits y permite que los usuarios interactúen con funciones centrales de la plataforma'v!'" Confirmó que los desarrolladores externos podrían Usted acepta que Twitter. políticas de publicidad.co. el deseo de la compañía dejó de ser un garantizaba este privilegio a determinadas compañías externas a con. el anuncio desató furio- otros provean a través de nuestros Servicios.com/forum/#!msg/twitter- nuevas regulaciones de Twitter y afirmó la necesidad de fomentar una development-talk/yCzVnHqHIWo/gYUpkfrGXvw]>.2011. y nidades de la compañía de explotar los datos generados por los usua. Ustedes quieren esa consistencia y están dis- Sin embargo. Desde luego. Taft.techweekeurope. protes. . sino varios desarrolladores externos. Un vocero de la compañía defendió las 119 El comentario fue publicado por un usuario de Google groups de nombre Klondike. pero no es verdad. Pero no fueron los usuarios los que se quejaron de que Twitter vendiera sus datos.uk/news/developers-Iash-out- de desarrollar aplicaciones para un servicio que alguna vez había sido against-new-twitter-restrictions-23678>. arroja un ligero velo sobre la necesidad de la empresa de asociarse a un gigante de los datos para que lo ayude a monetizar los enormes recursos Si antes de 2011 se permitía a todos los terceros sin discriminación algu.google. sus proveedores externos y sus socios continuar creando aplicaciones para los clientes. y para ayudarnos a enten. como [. explícitamente el derecho de los usuarios de expresarse y controlar sus der el uso de nuestros Servicios. esta cláusula En el breve lapso de seis años. ñía de información". la compañía se ve obligada a cumplir con distintas leyes nacio- servicios pueden recolectar información enviada por su busca. nales si desea continuar en el negocio. última consulta: 16 de "experiencia más consistente para el usuario" en distintas plataformas. "Users lash out at New Twitter Restrictions". tando por lo que consideraron restricciones sin precedentes a su libertad disponible en <www.última consulta: 15 de mayo de 2012. como al. tampoco manifestaron su descontento. en la medida en que adhirieran a las reproducción del Contenido o con la información que usted u Condiciones de servicio de Twitter.. Al tiempo que las políticas de gobierno protegen bergar nuestros distintos blogs y wikis. en lo que Según las palabras de un blogger. que resulta escalofriante que de ahora en más Twitter decida rios. 14 de marzo de 2011. TechWeekEurope. publicidad. citado en D. es que se den cuenta de que se trata de sacrificios enormes. en esa misma oportunidad la inclusión de otra cláusula puestos a realizar variossacrificiospor ella. canal de comunicación global y neutral (a disposición de los usuarios dición de que aceptaran reglas estrictas. Lo único que espero en las Condiciones de servicio. y la airada defensa de los usuarios dor como parte de la búsqueda de una página web. de Twitter. como herramientas de puedan incluir publicidad en los Servicios o en relación con la selección o edición de contenido. despertó más resistencia.!'? externos: Resulta difícil no leer estas modificaciones de las Condiciones de servicio Twitter emplea una gran variedad de servicios provistos por ter. ] Google Analytics. cuyo propósito era afianzar las oportu. La afirmación también revela incluso para desafiar a los gobiernos) para convertirse en un empren- que Twitter se asoció con Google para desarrollar estrategias de explo- tación de datos. tales como contra la explotación de sus datos por parte de desarrolladores externos cookies o la información de su IP (el destacado me pertenece) . na desarrollar servicios en Twitter sobre la base de su API. sas reacciones entre algunos desarrolladores. la introducción de tuits y "tendencias" promocionados condujo a en la medida en que "los consumidores están siendo confundidos por un nuevo cambio en las Condiciones de servicio. Estos opiniones.. mayo de 2012. presentado como un "público". en particular entre los desarrolladores que sólo ciertas innovaciones para Twitter son bienvenídas. a la luz de la nueva ambición de Twitter de convertirse en una "compa- ceros para que podamos brindar nuestros servicios. Ryan Sarver.

se llegó a sostener que Twitter tenía el mismo grado de Tal vezcontra todo pronóstico. expone el campo minado de intereses voces reprimidas sigue vivaen la conciencia del público general. de Twitter como red de información estará supeditado a la fuerte reper- ñará un papel en el futuro. Twitter también puso en riesgo su reputación como como una práctica genérica. última consulta: 12 de septiembre de 2012. Grandes empresas online y omine contratan ingenieros para evaluar la plena inserción de Twitter en ese ecosistema general que es en parte los datos de sus clientes con el fin de llegar a ellos con publicidad dirigida responsable de su crecimiento también explica algunas de sus futuras vulnerabilidades. LA PARADOJA ENTIlli SE(. Al restringir el acceso a su tan pasivos. La imagen temprana de Twitter como una caja de resonancia de análisis detallado de esta paradoja tal vez no responda a la pregunta so. he esbozado el modo en que Twitter evolucionó des. en buena medida como ocurre con "goo- plataforma "abierta" que favorecía todos los desarrollos potenciales. El célebre sistema de recomen- seis primeros años. De Volkskrant. Es posible sostener que el éxito conectivos dentro del cual la plataforma se ha desarrollado y desempe. Twitter aún es una compañía indepen. sin embargo. 9 de septiembre de 2012.UIK .antes bien. daciones de Amazon es tan sólo un ejemplo de la aplicación de datos de un serviciode nicho dentro de las redes socialeshasta convertirse en analíticos predictivos que crece de manera más ingeniosa y potente cada uno de los más importantes actores del mundo online. El glear".volkskrant. La doble paradoja expuesta en las seccio. "en vivo"online. Este impulso algorítmico por anali- se entrelazan con modificaciones en la base de usuarios. Twitter se vio en un laberin- to de plataformas interdependientes que la obligó a definir su posición ante los usuarios. Twitter confía en cambiar de objetivos. con sus @ y sus #. conversaciones fortuitas. Yeste campo minado nos obli. así como ante sus distintos competidores. y "marcar tendencia" suponen al mismo tiempo un reflejo pasivoy una trear el proceso de flexibilidad interpretativa al cual asistió durante sus manipulación activa del impulso social.dhtml>. celebradas en septiembre de 2012.144 LA CULTUKA DE LA CUNECTIVIDAD TWITTER. Google+o nes precedentes no emana sólo de una decisión de los propietarios de YouTube no pueden ofrecer algo semejante. Facebook. disponible en <www.. la difusión del zar el comportamiento online sobre la base de datos de comportamiento contenido.hoy son parte de un discurso cotidiano cuya gramática básica valioso flujo de tuits y procurar colaboración exclusivacon unos pocos entienden incluso aquellos que no usan Twitter. Ante las renovadas ambiciones de la plataforma. muchos usuarios todavía consideran esta función de la plataforma como su objetivo primordial y aceptan su autoproclamada neutralidad. Y.Por el contrario. La marca es percibida aliados poderosos. ..nl/vk/nl/10637/VK-Dossier-Verkiezingen-van-2012/ article/ convirtió virtualmente en sinónimo de microblogging. pasiblesde rastreo en tiempo real. blico autónomo capaz de promover la conexión del usuario a una red de El activomás fuerte de la plataforma en la competencia con otras es su información que explota la conectividad del usuario difícilmente pueda capacidad de generar una enorme cantidad de flujos de tráfico efímero evaluarse de manera aislada. la proliferación de Twitter como posicionarse de manera estratégica en el mercado del análisispredictivo plataforma fue un proceso complejo en el que los ajustes tecnológicos y los datos analíticos en tiempo real. Por ende. asamblea de debate público y amplificador de bre qué quiere Twitter. cusión de su ambición temprana de oficiar de servicio público neutral. precisión que la mayoría de las encuestas de intención de voto en tanto "se ha- diente que conquistó una posición dominante en un nicho de socialidad cía eco" de la verdadera voz del pueblo. 120 En el contexto de las elecciones parlamentarias de Holanda. en una paradoja. permite advertir hasta doen. distintas alternativasentre modelos de negocios y cambios en pasado y en vivofomenta una lógica cultural dentro de la cual "seguir" las políticas de gobierno y estrategias de regímenes de propiedad. Al ras.. La expansión de la detail/3314680 /20 12/09/11/Politieke-peiling-kunje-net-zo-goed-via-Twitter- microsintaxis de la plataforma. 145 dimiento redituable que se ve obligado a obedecer las leyesde aquellos qué punto "seguir" y "marcar tendencia" -ya sea como verbos activos o países en los que desea atraer clientes. En la primavera de 2012. Tuitear se goed via Twitter doen". imagen favorece que otras plataformas de medios socialesy tradicionales ga a dirigir nuestra atención hacia el ecosistema general de los medios usen Twitter como parte de su dotación.l" Esta en pugna en el que funciona la compañía. la gran pregunta es de qué manera Twitter logrará subsistir con esta nueva imagen fundada La gradual metamorfosis por la que Twitter pasó de ser un servicio pú. aun cuando la explotación y manipulación de tuits les resulte más percepti- LA PREGUNTA ECOLÓGICA: ¿CÓMO EVOLUCIONARÁ TWITTER? ble. Véase "Politieke peiling kun je net zo online al que ha codificado y dado marca por cuenta propia. día.

se apropia de Twit. última consulta: 16 de mayo de 2012. Carr. sin embargo. entre el idealismo y los movimientos de datos sociales "en vivo" como Twitter. La alianza con Google también trae apareja. La asociación preferencial con Google Analytics políticas e ideológicas es la de viralizarse en los medios online y omine acaso permita a Twitter fortalecer su posición como un actor global en el con el propósito de concitar la atención de las masas.'!' La nueva y floreciente ciencia de la ingeniería de da. Los despliegues de activismoonline rara vez tas necesarias para analizar estos flujos y traducirlos a algoritmos redi. consumo. en función de producido por InvisibleChildren para reclamar la persecución yencarcela- una veintena de variantes. en la medida en que "buscar" cons. cuando descubrió que la nientes de Twitter. resulta la creciente tos online interpreta la información del consumidor y simultáneamente dificultad de distinguir entre la autopromoción narcisista y el activismo dirige sus deseos. involucran una única plataforma. Aun así. YouTube. con propósitos comerciales. La dinámica que se establece periodistas. como la una tendencia generalizada a consolidar y aunar fuerzas. nos ocuparemos en el último capítulo de este libro. lejos de constituir un caso único. una enfermedad o fluctuaciones financieras hasta el resultado de comicios o 122 VéaseD. la protesta-por-click resulta hoy tan común que la fatiga ante entre seguidores y personajes influyentes hiperconectados. así como el el activismo hashtag amenaza con confundir todas las causas. algunas empresas como Topsy Labs emplean el flujo de joven estaba en efecto embarazada (condición que su hija había ocultado tuits de millones de personas para predecir el futuro: desde la difusión de cuidadosamente) . Uno de los persuasivos ejemplos que ofrece es el de un matemático empleado por 123 Eso sucedió en el denominado "affaireKony"en 2012:un video activista Target quien ha diseñado un algoritmo capaz de predecir.seña- zarse para atraer la atención de sus seguidores hacia causas nobles. si una cliente está embarazada o no. Mediante el incesante flujo de tuits. según algunos en exitosas transformaciones (YouTube). La doble paradoja que se desarrolló en los años de flexibili- conciencia entre los consumidores u organizar boicots.y personalizada. Ninguna otra plataforma tiene acceso a enormes flujos verdaderamente comprometido. tópi- dia/hashtag-activism-and-its-limits. Beyoncé) suelen movili. blemática para todos estos esfuerzos. el sondeo de tendencias y el análisis de opinión se aplican asi. ofrece un inteligente mapa del mercado de datos analíticos predictivos. La transformación El "activismo hashtag". como también se lo llama. los especia- marzo de 2012. El padre Twitter. de las ambiciones corporativas de Twitter y de sus estrategias a lo largo ter como una herramienta que favorece la propagación instantánea de del tiempo.124 121 Charles Duhigg.!" Más pro. Las celebridades de Twitter con subyacente a la ecología de los medios sociales. para luego ser divulgado por de una joven de 17 años presentó una queja contra Target por enviar a casi todas las agencias de noticias omine del mundo. Flickr y Vimeo. . 25 de de procesos revolucionarios. pero 124 Dentro del mercado cada vez mayor del análisis predictivo de datos prove- hizo llegar sus disculpas tres semanas más tarde.com/2012/03/26/business/me.!" Estosbreves esta- ámbito de las redes de información.disponible en <WWW. "HashtagActivismand Its Limits"."hacerse amigo". con Google no es sólo un dueto incidental entre dos microsistemas. y permite miento del criminal de guerra ugandésJoseph Konyconsiguió viralizarseen que los encuestadores nos formulen esta pregunta impertinente. resulta extremadamente importante identificar los mecanis- mismo a propósitos no comerciales. The Neui York Times. "marcar tendencia". pero desarrollar las herramien. la meta de la mayoría de las causas tuables es otra cuestión. De hecho. La contracara dad interpretativa de Twitter encuentra distintos reflejos en la tortuosa de estas protestas impulsadas desde Twitter es que se quedan cortas a la evolución de otras plataformas (como veremos en el caso de Flickr) o hora de conquistar el apoyo público concreto. "seguir".html>. exhibe un tropo recurren- causas sociales. y la plataforma constituye un arma potente en manos de te en las breves historias de las distintas plataformas que constituyen el grupos de base y ONG como Greenpeace cuando se proponen despertar ecosistema. tema del que la pobreza en Sudán o la crueldad contra los animales en Puerto Rico. Facebook. poder de los datos analíticos predictivos. captaron la atención sobre el potencial de Twitter como predictor y productor de futuras tendencias sociales. en su libro El poder de los hábitos (2012). llidos de reiteración viral ilustran de qué manera la sintaxis algorítmica tituye un factor primordial en el exitoso despliegue de datos analíticos de "gustar"."dar favorito" predictivos y en tiempo real.nytimes. que van desde las campañas políticas mos de refuerzo mutuo y las alianzas que dan forma a la racionalidad hasta la promoción de causas civiles. su hija publicidad direccionada de pañales y artículos para bebés. y otros "verbos sociales" se mezclan en una composición indiferencia- do un vasto potencial para integrar servicios de publicidad online. da. listas en comercialización obtienen una verdadera fuente de tendencias. cos populares e incluso acerca de la popularidad de determinadas personas. pero esa gramática algorítmica suele disimular un disonante coro de Además de desempeñar un papel cada vez mayor en los mercados de fuerzas enfrentadas.La asociación de Twitter gran cantidad de seguidores (Oprah Winfrey.

Pero al volver el prisma analítico sobre el futuro de la propia compa-
ñía, tal vez sea demasiado osado predecir qué ocurrirá a continuación
5. Flickr, entre la comunidad
con Twitter. En la medida en que el sentido del microblogging no parece y el comercio
haberse estabilizado aún y el ecosistema de medios conectivos muestra
grandes fluctuaciones, predecir su futuro es como jugar con acciones
en la Bolsa: dada la enorme volatilidad del sistema, es posible monito-
rear todos los elementos con gran meticulosidad e incluso así no tener
la capacidad de predecir turbulencias. En la veleidosa cultura de la co-
nectividad, el destino de Twitter dependerá de su interoperabilidad con
otros microsistemasy también del equilibrio entre las ambiciones de los Hasta que apareció Twitter, con Flickr tenía suficiente.
propietarios de explotar los tuits y las motivaciones que impulsan a los Usaba esta red social para todo: dibujos, afiches, prototipos,
usuarios a seguir tuiteando. Twitter aún no está a la altura del anhelo de fotos,juegos, experimentos e incluso olvidables citas de vez
Jack Dorseyde que la plataforma "se esfume en el fondo". Las personas en cuando. Entonces vino Facebook y prometió hacerlo
(todavía) no dan a Twitter por sentado. Una plataforma no es un teléfo- mejor. Poco después, dos cosas me desilusionaron: la gente
no. Un tuit no es electricidad. El período de la flexibilidad interpretativa tenía Facebook porque estaba de moda, no porque deseara
no parece haber terminado; le queda todavía un largo viaje hasta alcan- formar parte de una comunidad. Lo segundo es que Flickr
zar su etapa de estabilización. fuese comprada porYahoo!, que nunca entendió que Flickr
era una red de pequeñas comunidades que podían interac-
tuar entre otras [SiC].125

Según lo demuestra el posteo de este blogger, los medios
sociales no tienen como único propósito que sus propietarios logren
afianzar relaciones con usuarios de distintas plataformas; estos últimos
desean consolidar una relación de pertenencia con el sitio que conside-
ran suyo, en la medida en que les importa lo que ese sitio significa para
su experiencia de la socialidad online. Facebook y Twitter, ejemplos de
plataforma exitosa, trabajaron para convertirse en el mayor sitio de red
social y microblogging, respectivamente. Para alcanzar estos objetivos, sus
propietarios manipularon a los usuarios con el fin de que aceptaran sus
estrategias, mientras equilibraban sus propios intereses con los de los
usuarios, los anunciantes, los desarrolladores externos y los accionistas.
Las maniobras estratégicas de Facebook y Twitter no siempre dejaron
contentos a sus miembros y, como vimos en los capítulos anteriores, al-
gunos de ellos manifestaron la preocupación de que "su" sitio estuviera
incurriendo en un error en la gestión de "su" experiencia. El hecho de

Véase M. Ingram, "Can Watching Twitter Trends Help Predict the Future?", 125 Véase el post de Lucian Marin del 7 de enero de 2012, disponible en clucian-
disponible en <gigaoll1.'om/20 11/1 0/19/ can-watching-twitter-trends-help- marin.com/archive/a-dash-in-space-time-<:ontinuum>; última consulta: 15 de
predict-the-future>; última consulta: 16 de mayo de 2012. mayo de 2012.

150 LA CULTURA Ut: LA CONt:CTIVIUAU FLlCKK, t:NTKt: LA CUMUNIUAU r l'.L L'UMl'.KI__'U 1 b 1

que la abrumadora mayoría de 10susuarios se adaptara a los cambios, "fallido", una plataforma que no sobrevivió a los avatares del ecosiste-
aun cuando no estuvo de acuerdo con ellos, da cuenta en buena medida ma. Sin embargo, con 51 millones de miembros registrados, 80 millones
del éxito de estas dos plataformas. Otra explicación posible, según el ci- de visitas por mes y más de 6000 millones de fotografías cargadas en
tado blogger, tal vez resida en el hecho de que los usuarios de Facebook el sitio, todavía ocupa una posición cómoda en los rankings globales.
y Twitter no estén interesados en construir comunidades, sino en tener Es interesante analizar por qué Flickr no triunfó frente a competidores
experiencias de red que satisfagan necesidades individuales. Desde que de peso como Facebook, Twitter, Google+ o YouTube. Según algunos,
grandes corporaciones se deciden a impulsar las ambiciones de un sitio Flickr perdió incluso la carrera contra los pequeños sitios, como la veloz
de convertirse en el mayor en su franja, comienza a interesarles mucho y sorprendente Instagram, comprada por Facebook en la primavera de
más generar enormes volúmenes de tráfico y ganancias rápidas que cons- 2012. Si se les pregunta a los usuarios -en particular, a algunos bloggers
truir comunidades sustentables. El posteo citado al comienzo de este ca- activosy a otros usuarios críticos- cuáles son los motivos de la lamentable
pítulo insinúa que eso fue lo que ocurrió cuando Yahoo! adquirió Flickr, derrota del sitio, muchos de ellos contarán historias muy distintas. Tal
movimiento comercial que selló el destino de la plataforma. vez hablen de grupos prósperos que lograron sobrevivir a pesar de que
¿Cuáles son las razones de éxito o fracaso en un ecosistema volátil un propietario corporativo no mostraba el compromiso suficiente con
como el de los medios conectivos? Mientras que algunas plataformas bla- las comunidades de la plataforma, o tal vez cuenten la historia de un sitio
sonan espléndidos triunfos, otras sufrieron espectaculares fracasos, por que aprendió de sus usuarios, y dio lugar a una experiencia online mejor
no mencionar aquellas que han experimentado constantes altibajos en de la que ofrecen los "grandes ganadores" del ecosistema.
la simpatía del público. No existe una definición imparcial u objetiva de Este capítulo intenta analizar de qué manera la fluctuante posición de
las nociones de éxito y fracaso. Aquello que para los propietarios tal vez Flickr entre la comunidad y el comercio, entre el éxito y el fracaso, fue
constituya la meta definitiva (por ejemplo, cotizar en Bolsa o vender la negociándose en los distintos ámbitos de las tecnologías de codificación,
empresa a muy alto precio) podría resultar decepcionante para usuarios la base de usuarios, las estrategias de contenido, el régimen de propie-
interesados en mantener su experiencia online libre de presiones comer- dad, las políticas de gobierno y los modelos de negocios. A diferencia
ciales. Sin embargo, el éxito y el fracaso no dependen enteramente del de Twitter, Flickr no abandonó una ambición estratégica por otra; al
ojo con que se los mire; las definiciones de éxito y de lo que está en juego contrario, se movió constantemente entre distintas interpretaciones del
son el resultado de la disputa por la propia socialidad online. En Aramis, acto de "compartir" fotos online y por varias funciones como plataforma:
or The Love 01 Technology (1996), Bruno Latour indaga los motivos de de- entre un sitio de comunidad y una plataforma de red social, un sitio de
saparición del sistema personal de tránsito rápido de París y plantea que fotografía periodística y un servicio de memoria y archivo. Los vacilantes
los sistemas tecnológicos no fallan debido a la acción de algún actor en movimientos de Flicrk no se deben sólo a la falta de una administración
particular que los destruye o abandona, sino a que la totalidad de los osada y la presencia de usuarios fuertes, sino también a sus profundas raí-
actores involucrados no logra sostenerlo en pie en los distintos procesos ces en una economía cultural caracterizada por nociones contradictorias
de negociación y adaptación que exige un entorno social cambiante. El de colectividad y conectividad, bien común y mercado. Por mi parte, en
crecimiento rápido y sustentable constituye el meollo de la discusión en- vez de diagnosticar a Flickr como un sistema fallido, preferiría examinar
tre varios actores interdependientes. su evolución como un síntoma más de la transformación mayor hacia
Flickr, fundada en 2004 y todavía hoy uno de los sitios más conocidos una cultura de la conectividad.
para compartir fotografias, atrajo millones de usuarios antes de experi-
mentar un fuerte retroceso en su popularidad y en la cantidad de usua-
rioS.126Algunos tal vez consideren a Flickr un ejemplo de microsistema

a decaer en cantidad de usuarios por mes a partir de 2009, y para 2011 había
126 En mayo de 2012, Flickr ocupaba el puesto número 48 en la lista global decrecido en un 18%. Para estas estadísticas y cifras, véase <siteanalytics.
Alexa, disponible en <www.alexa.com/siteinfo/flickr.com>. El sitio comenzó compete.com/flickr.com>; última consulta: 15 de mayo de 2012.

FLICKR, ENTRE LA CONEXIÓN Y LA CONECTIVIDAD vaciones tuvieron por objetivo que Flickr fuera más compatible (y com-
petitivo) con las grandes plataformas. A partir de abril de 2008, el sitio
TECNOLOGÍA permitió a sus suscriptores la carga de videos de hasta 90 segundos de du-
En el momento de su lanzamiento -era el año 2004: ni Facebook ni Twit- ración y 150 MBde peso.!" El atractivo de la arquitectura de codificación
ter habían tenido aún la oportunidad de codificar o imponer su marca en de Facebook, YouTube y Twitter definitivamente se hace sentir en los
la socialidad online-, el diseño de interface de Flickr reflejaba el objetivo numerosos cambios de diseño de la interface de Flickr realizados entre
de convertirse en una red social que tuviera por centro a la fotografía. Es 2005 y 2010, período durante el cual el sitio implementó, revisó, archivó
posible considerar a esta plataforma un sitio de contenido generado por y retomó una gran cantidad de funciones de interface.
los usuarios, con un fuerte componente de red social. Desde sus primeras Las primeras versiones de Flickr procuraron imitar las formas tradi-
versiones, Flickr ofreció a los usuarios sofisticadasherramientas para con- cionales de "compartir" fotos en tiempo real mediante la incorporación
trolar la interacción social, permitiéndoles marcar una foto como privada, de una sala de chat multiusos llamada "Flickrl.ive'', un entorno en el
identificar a unos pocos receptores confiables, abrirla a todo un grupo que las fotografias servían de disparador para la conversación en vivo.
de amigos o compartirla con la totalidad de los usuarios. La interface de La idea de una sala de chat fue descartada en 2005, pero habría de re-
Flickr brindaba funciones de posteo, opción de marcar "favoritos",distri- gresar en 2011, bajo la nueva piel de la función "photo session" [sesión
bución, curaduría, exhibición y almacenamiento de objetos fotográficos fotográfica]. La prestación permite a un grupo de hasta diez personas
online. Muchas de estas actividades creativas tenían su equivalente en el disfrutar de una presentación preestablecida de imágenes digitales y al
mundo omine, pero la plataforma les sumaba una nueva dimensión social mismo tiempo conversar por medio de una ventana de chat vinculada al
mediante la inclusión de botones que permitían comentar los posteos y cli- producto, ya sea a través de Skype o en sus teléfonos. Así, tras varios años
quear sobre las fotos favoritas. Para registrarse y comunicarse entre sí, los de ausencia, la función de chat recuperó un lugar predominante. "Que-
miembros empleaban sus propias direcciones de correo electrónico. Parte remos ayudar a la gente a poner sus fotos a disposición de las personas
fundamental del atractivo social de Flickr estaba relacionado con el botón que les importan", puede leerse en la página de Flickr, eslogan que hace
"grupo", una configuración por default que estimulaba a los usuarios a su- hincapié en el paradigma de que las fotografias ofician de disparadores
marse a grupos para discutir acerca de su interés común por la fotografía. de la actividad social, y no al contrario.l'" Markus Spiering, flamante di-
Durante sus primeros años, Flickr se diferenció de competidores como rector de diseño de productos de la empresa, sostuvo respecto de la in-
Photobucket (lanzada en 2003) y Kodak Gallery (2001); por lejos, ofrecía troducción de Photo Session que "esta función nos trae los viejos buenos
el conjunto más completo de herramientas fotográficas para aquellos afi- tiempos de sentarnos en el sillón a mirar un álbum de fotos"."?
cionados interesados en trasladar su práctica social al mundo online. En el La posibilidad de exhibir, coleccionar y almacenar fotografias online
concepto original de Flickr, las fotografías no eran un subproducto de la siempre fue parte integral de la interface de Flickr. El sitio permite a los
socialidad;"compartir" fotos conformaba el núcleo de una novedosa activi- usuarios etiquetar sus fotos favoritas, armar "conjuntos" o colecciones
dad comunicativa y de creación. Hacia 2005, sin duda Flickr había logrado
constituir una sólida comunidad o función de grupo, pero la centralidad
de esta premisa pareció diluirse con la inclusión de ciertas características
"vieja escuela". Véase]. Twist, "Flickr Fans Have Yahoo! Fear Eased", BBC
pensadas para integrar a Flickr dentro de la constelación Yahoo! En 2007,
Neuis, 2 de septiembre de 2005, disponible en <news.bbc.co.uk/2/hi/
con gran pesar de los usuarios originales, se exigió que todos los miembros technology/4201438.stm>; última consulta: 18 de mayo de 2012.
ingresaran a Flickr con una ID de Yahoo!, lo que vedó el intercambio de 128 En 2009, Flickr incorporó la posibilidad de subir y ver videos en alta defini-
ción.
contenido a través de sus correos electrónicos personales.!" Otras inno- 129 Véase la página de inicio de Flickr, disponible en <www.flickr.com/about>;
última consulta: 17 de mayo de 2012.
130 Véase V. G. Kopytoff, "Flickr Builds an Online Photo Album for Sharing", The
Neto York Times, 28 de septiembre de 2011, sección Tecnología, disponible en
127 Desde 2005, se permitía la opción de ingresar con una ID de Yahoo!, y <bits.blogs.nytimes.com/20 11/09/28/ flickr-builds-an-<:>nline·photo-album-
en 2007 se volvió obligatorio para gran descontento de los usuarios de la for-sharing>; última consulta: 15 de mayo de 2012.

Así. usuarios del mundo entero. Una función denominada "galería" alienta a los sistemasde recomendaciones. 'de paso'. este námico archivo de imágenes. a pesar de la inconsistencia de Flickr en su elección de las característi- cas tecnológicas de interface a lo largo del tiempo. en febrero de 2010. luego optar por establecer interacciones vinculadas a su ubicación y tiempo. una representación visual de Este vuelco explícito hacia la idea de narración. atribuidas a un archivo visual). en como un álbum. LA CUMUNIUAU y EL CUMEKLIU 155 bajo el mismo encabezado y exhibirlas como presentaciones o incrustar. que puede categorizarse que se da a las fotografías más grandes y el menor espacio abierto en el alfabéticamente o en orden de importancia (indicado por el tamaño o el sitio. tintos metadatos de carga automáticos. procura de las novedades y los incesantes flujos de fotos tomadas por fica en constante evolución. última consulta: 17 de mayo de 2012. puede relacionarse sutilmente con la incorporación de la "línea de color de la fuente). el diseño de la in- allí una enorme cantidad de fotos. De esta forma. según veremos más adelante. salen de entre usuarios. Modificacionesposteriores de la interfa- la cercanía geográfica denominada "red geosocial": los usuarios pueden ce la convirtieron en una herramienta de noticias e información. ciones de codificación que hacían énfasis en la novedad y la transitorie- tunidad de celebrar la creatividad de nuestros usuarios de una manera dad más que en la historicidad y la retención (característicasa menudo verdaderamente única en torno a un tema. "descubrir". En 2008. tiempo" en Facebook. efímero. El primer diseño cámaras digitales y las cámaras de teléfonos preparadas para registrar su posicionaba a la plataforma como una herramienta para la conforma- localización). El nuevo diseño incluía nes de fotografías online como algo "transitorio. En tal sentido. mientos mundiales con actualización constante.con distintos grados de preminencia. Flickr fue uno de los primeros tón "descubrir" insta a los usuarios a "contar una historia con sus fotos". así como un relator automático de las "cargas de contrapeso a las herramientas de almacenamiento y archivo del sitio. se las implementa. tLICKK. miembros a curar y exhibir hasta dieciocho fotos o videos públicos en Durante variosaños. como las geoetiquetas y los mar. Las características van y vienen. mercial de Flickr. terface incentivaba a los usuarios a chequear constantemente el sitio en mente sagaz para conseguir que se lo percibiera como una base fotográ. Según la etnógrafa el que podía verse fotografías periodísticas que registraban aconteci- Nancy Van House. de la mano del énfasis todas las etiquetas generadas por los usuarios. imágenes que reflejaban los valores de los Para que fuera posible encontrar algo dentro de este gigantesco y di. Sin embargo. Las geoetiquetas posibilitan una dinámica social basada en ción de comunidades y grupos. Tras el último relanzamiento de la interface. por la necesidad de Yahoo! de combinar a Flickr con la infraestructu- . Algunos de estos cambios estuvieron motivados <www. estos flujos de imágenes ayudan a definir las coleccio. el bo- terminada comunidad (Nov y Ve. que nunca se fosiliza en un archivo estable. aunque esta función se viera temporariamente rezagada frente a otras 131 Véase la página de presentación de las Galerías de Flickr.NTKl<. la actividad social y creativasiempre ocupó un lugar importante entre los intereses del sitio. disponible en características en boga. La función "photostream" sirve "cargas más recientes". Flickr desarrolló sus propias funciones de flujo desapareció de la página de inicio. poco a poco sumó al diseño del software dis.f1ickr. sitios en implementar la nube de etiquetas. l<. más o menos por la época en que Sí". sobre todo en el área del desarrollo de aplicaciones y las en otros sitios web. según puede leerse en la página de inicio. de último momento" cuya intención era potenciar el tráfico y generar por las que se volvió popular en la medida en que los usuarios guardaron interés por los temas de actualidad. la plataforma puso en primer plano distintas fun- un solo lugar. no un archivo" (2007: 2719). como las automáticas aumentan de manera considerable el potencial ca. y en una red social general e incluso en una herramienta de memoria la interface de Flickr puede desplegarse para visualizar las interacciones personal. Características como el "etiquetado" permiten que los usua. El diseño actual tiene un botón búsqueda. No hace falta decir que tanto las etiquetas de los usuarios circulación. 2010). motivándolos además a contribuir a de.com/help/galleries>. lo que estimula el tráfico del sitio. medios tradicionales a través de las noticias. Varios años después. la historia de la interface de Flickr despliega un rango ecléctico cadores de tiempo (datos de ubicación transmitidos por default por las de características. la plataforma sumó agregar nuevas fotografías a su colección en vez de utilizar el sitio sólo a su página de inicio un flujo instantáneo de fotografías de noticias.131La implementación del photostream estimula a los usuarios a que Twitter comenzó a expandirse al mundo entero. pasan a primer plano. una botones para ver las "fotos interesantes de los últimos siete días" y las corriente. "es una opor. una idea o nada más por. se pierden en el fondo. Además. rios rastreen temas de su interés. Flickr fue lo suficiente. que permite al usuario "ver qué está pasando en el mundo".

Por un lado.KLoIU 157 ra general de la compañía.. miento online. terceros y anunciantes. flores del desierto. 2008)... La función "comentario" grupo heterogéneo de entusiastas. "Compartir" fotos era una experiencia intrínsecamente comunitaria. así como en el administrador del correspondiente foro de discusión. y Flickr muestra la tendencia a favorecer a aquellos usuarios de alto nivel que constantemente se vinculan con otros y responden a los vínculos entrantes para ellos la conexión era tan sólo un medio para este fin. "'N 1 K'" LA LoUMUNIUAU y "'L LoUM . . desde el principio prestó sus serviciosa un San Francisco. Por otro lado. Másaun. y también a partir de prácticas de comenzar el tuyO. fotos y comentarios. como los álbumes y para todos..UI''4I!. las colecciones de archivo y las fo- togalerías. "Flickr se ha convertido en una experiencia en colabo- plementadas por sus propietarios. al contrario. como expresiones del gusto o los intereses compartidos de un grupo y terfaces fueron trasladándose a las prácticas de los usuarios. y cada uno se constituye como un ámbito de discusión en el cual dialogar con el resto de los miembros invirtieran en conexión entre los usuarios y estaban dispuestos a pagar por (para una presentación. se diseñaron a partir Créenos cuando decimos que probablemente haya un grupo de rituales privados. LoULIUJV\. Flickr se desarrolló como un sitio pensado para los interesados en la construcción de comunidades y en "compartir" fotografías en el marco de grupos cerrados. Los miembros de Flickr querían que los propietarios (sólo por invitación) o totalmente privados. Al menos la mitad de los usuarios de Flickr-Proparticipan al menos en ba a los usuarios entre sí a partir de su contenido. véase la página de inicio de Flickr. ción. Flickr se desarrolló como' una plataforma útil para en <www. noción que se reflejaba en la elección por default de actividades en grupo.es comunitarios. con la creciente popularidad de sus una cantidad de control considerable sobre él. sino también para la construcción del juicio estético com- posible que su lenta decadencia se haya debido en realidad a la profunda partido.l.com/groups>. de 2004. semipúblicos experiencia online.IS2 profesionales y artísticas. Murray en 2008. El diseñadores de aplicaciones.flickr. brindándoles además un grupo. Los grupos de Flickr son un excelente medio para compartir taformas online se construyeron sobre viejas rutinas analógicas de crea. Flickr nunca optó por un tipo de uso u otro -público o priva. ya sea en privado o con el mundo entero. De esta forma.. Según descubrieron Negoescu y Gatica-Perez (2008) concentrarme en el primero de estos grupos. Los usuarios corporativos Los usuarios pueden desplazar fotografias de su flujo personal a un grupo. en su análisis estadístico de grupos.U ~LlLoKK.que compartían su amor por la plataforma? la fotografía como medio de expresión artística o personal.. Según sostuvo la teórica de la fotografía estadounidense Susan incongruencia entre las necesidades de estos usuarios y las estrategias im.!JV Ll'\. perros.. que consideraron iniciador de un grupo se convierte de forma automática en el receptor de un conjunto de fotografías compartidas por los usuarios que se sumaron al que la masa de contenido fotográfico generada por el sitio constituía un grupo. artístico o comercial-. otros. En efecto. Esto ocultaba un sofisticado aparato que conecta. Flickr atrajo a un gran número de usuarios pondieron los usuarios a las elecciones aparentemente inconsistentes de -integrado por profesionales y aficionados. las pla.. el sitio les per- principales competidores: Facebook. discutir distintas imágenes en esta cuestión.última consulta: 15 de mayo de 2012). eres libre los intercambios fotográficos familiares. etc. pero si no encuentras uno que te guste. en entornos bastante íntimos. disponible ello. JJVJUf\.Adentrándonos mitía subir fotografías (tomadas por ellos). a diferencia del microblogging. por ejemplo. pero no es claro de qué manera funcionan los grupos como una característica de organización interna al "Comparte tus fotos". UL Ll"\ \. Permítanme (Mislovey otros. Si bien hay quienes responsabilizan a resultó un importante instrumento no sólo para el desarrollo de lazos esta base de usuarios de composición ecléctica por el fracaso de Flickr. tampoco por una clase de usuario -amateurs relación: pueden centrarse en alguien (fotos deJuan) o en algo (fotos de o profesionales-. que consi- deraba a las fotografías como su contribución fundamental a una mejor 132 Los grupos de Flickr pueden ser públicos (abiertos a todos). una pregunta más acuciante es de qué manera las in.YouTube y Twitter. ¿Qué usos utilizar la plataforma como una herramienta de distribución yalmacena- fueron inscriptos en Flickr a lo largo de los años y de qué manera res. recurso único a la espera de ser monetizado. sitio. Los grupos de Flickr se conforman en torno a principios temáticos o de do. distribución y exhibición fotográfica. exhibía un eslogan sencillo: parte al menos una fotografía con un grupo. . "compartir" fotos no era una práctica social que pudiera inventarse de cero.). casi el 60% de los usuarios de Flickr com- El diseño original de Flickr. y comerciales querían que Flickr invirtiese ante todo en conectividad. Como aún USUARIOS y HÁBITO hoy se lee en la página de inicio: Es importante advertir que..

Flickr consiguió reforzar sentimientos de pertenencia a través de exp - tos pensados para fomentar el vínculo y la interacción social entre pares-. niveles de educación for. Liu y sus cole- de la media. el con- nal da cuenta de una estructura social entre actores que sostienen distintos glomerado de plataformas electrónicas alienta el intercambio de fotografias tipos de lazos sociales. Como era de prever. 136 Desde el surgimiento de los sitios donde compartir fotos como Flickr. gusto. los grupos de Flickr usan las fotografías para comunicar expe- ilimitado de fotos. Algunos investigadores sostien 'o qu ' 133 A fines del siglo XX y principios del siglo XXI. Flickr apeló a sus usuarios como fotógrafos no sólo de sión de los adultos jóvenes a socializar en grupos online. 2007a. los usuarios de Flickr habitan su plataforma como un lugar don- de pueden intercambiar relatos acerca de experiencias traumáticas. mientras la influencia de Facebook aumen. entendido como una práctica de memoria apreciada en fotos" (el destacado me pertenece). fundamentalmente por los usuarios mayores. coleccionismo. formación de grupos en respuesta a desastres naturales. que la plataforma restauró con firmeza el énfasis en municativa y pública. la respuesta de Flickr no fue aumentar sus propios riencias con el fin de contar historias personales respaldadas por eviden- límites de carga y almacenamiento. afectiva). sino fomentar aún más sus funciones cia visual. como incendios capié en su propio potencial de red social con el objetivo de atraer una forestales. y también actos terroristas. etc.última consulta: 18 de mayo de 2012.com/ gas (2008) caracterizaron a la fotografía de Flickr como una "práctica social-media-stats/2011-social-network-analysis-report>. organizados en Flickr como respuesta a las bombas del subterráneo de mal bastante elevados y pertenecientes a los sectores de ingreso por encima Londres en 2006 y el tiroteo del Virginia Tech en 2007.a una "cultura Snaps" -con misma ubicación o compartiendo un patrón de búsqueda con otro grupo de lo que refieren al uso de las fotografias para contar historias con imágenes a usuarios. Para estadísticas demográficas de Flickr entre 2008 y 2011. Una red perso. En sintonía con y datos de usuarios. de la Flickr Session. dice más de lo que cree acerca de sus relaciones sociales. mientras que su competidor posibles. que a su las fotografias personales. las cámaras digitales comenza- ron a utilizarse cada vez más como dispositivosde comunicación -instrumen. comunicativas. con la mayoría en su análisis del contenido producido por distintos grupos de desastre de los usuarios entre los 35 y los 44 años de edad. Pauwels. 2008: 149). sino del mundo en general. con la creciente propen. huracanes y terremotos. a distribuirse cada vez más por fuera del círculo vez influyeron en la percepción colectiva del mundo. 2008). públicos anónimos-. Flickr perdió la competencia con por un período limitado de tiempo con la mayor cantidad de seguidores Facebook en el segmento de redes sociales. de lugar y la propiedad de la carga. Desde sus inicios. profesional. un de esta transformación como el paso de una "cultura Kodak" -con lo que comportamiento en común. Es probable que en este movimiento Flickr haya subestima- Cuando Flickr comenzó a ayudar a los usuarios a mover sus fotografías do los grupos demográficos distintivos que sostenían las funciones de re- personales a un entorno online. disponible en <ignitesocialmedia. con la implementación a alterar las prácticas de memoria de las personas en una dirección co. . Flickr comenzó a hacer hin. y por ello dentro de esta plataforma una historia se mantiene vigente por mucho más tiempo. señas de se apresuró a añadir características de sitio de contenido generado por identidad. Estimu- ción basada en el depósito de (meta) datos visuales de Flickr demuestra ló la producción de imágenes de puntos calientes y alentó a los testigos que el sitio tiene la capacidad de establecer vínculos entre datos visuales presenciales a compartir fotos de eventos de actualidad. la vida privada y de objetos estéticos. un intercambio material. los eventos etiquetados.P' La investiga. Prieur y otros (2008) dan cuenta (de parentesco. el foco de la compañía en la formación de comunidades.P" Cuando en 2007 Facebook expandió bombas en el subterráneo y los secuestros de aviones. por ejemplo. social. Por ejemplo. en la historias orales alrededor o acerca de fotografías. la fotografía digital ya había empezado cuerdo y socialización. los usuarios. a expensas de su potencial artístico-creativo y de memoria Mientras que los tuiteros comparten informes de testigos presenciales (Van Dijck. historia. y riencias compartidas de eventos de actualidad con fotografías. véase el informe de Ignite Social Media. Citemos un caso: privado (Van Dijck. las etiquetas de tiempo. 135 Huang y Hsu (2006) lograron reconstruir redes sociales personales estable- ciendo conexiones entre las personas fotografiadas. vida cotidiana yjuicio" (Murray.l" A la plataforma le interesaba combinar el acto la función de memoria y cambió su eslogan por otro: "Comparte tu vida de compartir fotos. en 2006.ración: una exhibición colectiva de memoria.136 No fue sino hasta 2011. A diferencia de los sus funciones de red social e incluyó la posibilidad de subir un número tuiteros. 2011). 134 Flickr siempre mostró una composición demográfica mayor. Flickr motivó la taba entre los usuarios de edad universitaria. como las franja demográfica más joven. entre los que se cuentan cualquier tipo de relación personales con completos desconocidos. una persona que aparece en hacen referencia a un pequeño grupo de amigos o familiares que comparten un número x de fotografías a distancia cercana de otras dos personas. no para crear tendencias efímeras o favorecer la viralización.

Sin embargo. Marcar fotos como "favorito" en Flickr no se parece en nada se aferraron obstinadamente a las metas originales del sitio -hecho por comunidades para comunidades. bajo un nuevo eslogan: "Comparte tus fotos. 2012. 140 garradoras como las de Neda Agha Soltan fueron difundidas por impor- tantes cadenas de noticias occidentales. en la medida en que muchos Véase <:www. plataformas que se hicieron un nombre en la esfera de reconquistar algo de la pequeña escala y la sensación de co- pública como herramientas aptas para la organización política. disponible en <thomashawk. Flickr decidía competir con Twitter. última consulta: 17 de mayo de la situación política en Medio Oriente al público occidental. Aun circunstancias. según comenta el blogger australiano británico James Offer: la función de comunidad. "Creo que en verdad allí radica el punto decisivo de los problemas de Flickr: ginas en que los usuarios pueden dejar sus preguntas y comentarios. los grupos habiendo rincones ocultos en los que prospere el viejo estilo de usuarios de Flickr fueron capaces de proveer a canales extranjeros de comunitario. los usuarios dieron a conocer de manera explícita de qué forma se En 2008. característicos de Twitter. a diferencia de los efímeros grupos de no.com/search/groups/?w=34427469792%40NOl&q>. esto supone altas probabilidades de que el resultado sea una página llena de gifs de espantosa animación". enseñándose ción en su página de inicio. intercambio mutuo. en realidad fueron los medios masivos Flickr. Cuando en 2009 las elecciones en Irán provocaron la rebelión teresados en mantener vivoel viejo espíritu comunitario: ya mencionada. unos a otros acerca de las bondades y defectos de la plataforma. no los medios sociales. blogs.com/index. Imágenes des. la nave nodriza. sin importar quién maneje noticias de imágenes e historias de testigos presenciales.P? Ade- Mira el mundo". . así como de distintos sumatoria de experiencias.flickr. si un extraño deja un comentario en una de tus fotos.com/2008/02/why- una figura simbólica. habían apropiado del sitio para satisfacer sus necesidades. cuando crezca y se convierta en un serviciomasivo. y siempre será la comunidad que es.o tan sólo lo abandonaron por otro. Pero Flickr puestas comunitarias verdaderamente innovadoras que han lo- continuó teniendo un papel bastante marginal en comparación con grado construirse como una capa sobre Flickr con el propósito Twitter y Facebook.!" A través de estas vías. "Compartir" en Flickr significa algo distinto que en de esta plataforma por volverla más competitiva. que aprecia el espíritu de colaboración e 138 Flickr Central es un foro para el intercambio de respuestas de usuarios. En los foros Flickr Central y Flickr Help -pá. La base de usuarios original de Flickr tiene fuertes lazos con la comu- nidad mundial de bloggers. como evidencia que respaldaba Los usuarios de la plataforma sin duda establecieron una clara noción el relato de los periodistas. más de comentarios negativos contra la presión de Yahoo! para que la tentando convertirse en un foro de fotografía de testigos presenciales. se encontraban otros positivos. el sitio dio mayor importancia a la noción de red de informa. última consulta: 31 de mayo de 2012. Yesto no va a cambiar. varios grupos de Flickr publicaron imágenes de las ma- nifestaciones y la represión. De esta forma. documental" y describieron la plataforma no sólo como un espacio de ma de "volversemasiva'l. 140 El blogger Thomas Hawk es uno de los más fervientes y críticos usuarios de 137 Como bien explica Mortensen (2011). in. Flickr es Flickr. disponible en <codehesive.continuará ticias disparados por un hashtag. de comunicación. Su cantidad se redujo. Thomas Hawk 'sDigital Connection. los usuarios de Flickr Facebook. Los grupos están tan inundados de fotos que seguirles el rastro es casi imposible.de usuarios leales in- políticas. 139 Por ejemplo. como las dramáticas fotos de Neda Agha Me alegra en los últimos tiempos la aparición de algunas pro- Soltan. Este posteo fue publicado en su sitio."? de qué significa "red social" dentro de un sitio comunitario como el A contramano de los diferentes intentos que hizo la administración que ellos sostienen. aunque munidad que los miembros de la vieja escuela solíamos disfru- sea discutible hasta qué punto están verdaderamente a la altura de esas tar. administración de Flickr implementara características que a los usuarios sobre todo de eventos relacionados con tragedias humanas y revueltas no les interesaban. Y de- y la renuencia de los usuarios a colaborar con los intentos de la platafor.las el sitio se ha vuelto ahora tan masivo que ha cesado todo intento intelectual discusiones giraron en torno al verdadero carácter comunitario del sitio por inspirar y exhibir lo mejor que tiene para ofrecer. última miembros se sintieron frustrados por la decisión del sitio de abandonar consulta: 17 de mayo de 2012. sino también de imágenes. eso suponía un intento por explicar la complejidad de microsoft-owning-flickr-is-no-worse. asesinada durante una protesta en junio de ese año.php/ archive/the-slow-decline-of-flickr>. los que convirtieron a lajoven en el 8 de febrero de 2008. safortunadamente.htmi>.

membretado y ca. a aquel por el cual Amazon despliega algoritmos para estimular el ape- rada un valor central para sus propietarios corporativos. como la lealtad. datos de comportamiento con el fin de encontrar patrones de actividad tegorizado con gran eficiencia. Honan. En suma. 2009). Después de todo. para los resueltos miembros grupos y "compartir" fotos de manera personalizada también permite de Flickr.v" Algunas aplicaciones. Gizmodo. una cantidades de metadatos que vinculaban ese contenido a los usuarios y a masa significativade sus usuarios se ha negado a suscribir los principios información de perfil relacionada con datos de comportamiento de los de popularidad o de tendencia rápida quecondicionan en su mayoría la usuarios. los investigadores habían considerado el bo- tín de metadatos de Flickr como una auténtica mina de oro para el análi- sis de datos visuales. fue más la conectividad que la conexión el interés que y el papel de Flickr como una herramienta de noticias y organización llevó a Yahoo! a comprar aquella base de datos que poco a poco había está muy lejos del activismohashtag propio de Twitter. 142 Las personas que dedican tiempo y esfuerzo a mantener y cultivar sus grupos Mat Honan atribuye la cita a un anónimo ex miembro del departamento de F1ickrinvoluntariamente dan a conocer información de perfil acerca de de desarrollo de Flickr. sino imágenes que traían consigo grandes disparador de la formación de grupos y la construcción comunitaria. 15 de mayo. Según identificar patrones de prácticas específicas para la actividad de "com- explica un ex empleado de Yahoo! en el apasionante análisis que un partir" imágenes en grupo. Cuando Yahoo! tito de sus clientes por otros contenidosj. Durante mucho tiempo..al botón "me gusta" de Facebook o a la función "tendencia" de Twitter. el mundo online tiene como propósito producir conexión. por compró Flickr en 2005. lo que los anunciantes y desarrolladores externos moneticen el contenido que supone la firme defensa de un valor arraigado en la cultura de la generado por los usuarios. En otras palabras. participación que dio origen al sitio. Un grupo de investigadores suizo logró desarrollado para poner las fotografías al alcance de su público. los vínculos a sus grupos y a los grupos com/5910223/how-yahoo-killed-flickr-and-lost-the-internet>. No tenía nada que ver con las comunidades sociales que permiten traducir esta información a algoritmos predictivos (¿quién o la red social.Y tampoco con los usuarios. El muy bien en los motores de búsqueda. miden la intensidad de los vínculos recíprocos entre usuarios que los usuarios habían generado y habrían de generar durante los años con el propósito de revelar patrones de comportamiento individual y siguientes. A Flickr y otros desarrolladores externos no les llevó demasia- 141 En el marco de un cuidadoso trabajo de periodismo de investigación. disponible en <gizmodo. el mismo código que facilita la formación de arquitectura de los grandes sitios. Es por eso que nosotros contenido agregado y los metadatos ofrecen información valiosa acer- [Yahoo!] compramos Flickr.!" tiene mayores posibilidades de resultar un comprador de comida para perros?). el grado de participación blogger hace del fracaso de la plataforma: activay la afiliación al grupo (Negoescu y Gatica-Perez. fil de usuario de F1ickraún es privado. Véase M. imágenes.2008). Los inves- tigadores de la información y de la estadística también analizaron estos Porque los usuarios las habían etiquetado. . no por la comunidad. "HowYahoo! Killed Flickr and qué les gusta. las fotos de Flickr funcionaban social significativosprovocados por el acto de "compartir" imágenes. en las primeras etapas de su desarrollo difícilmente fuera conside. Nuestra idea al comprar Flickr no era información con quién y cuán a menudo?). rios oculten su pertenencia a uno u otro grupo (Zheleva y Getoor. con quiénes se relacionan y para qué propósitos. lo hizo sobre todo por el interés en el contenido ejemplo. así como en las tecnologías de codificación que Flickr había colectivo (Mislovey otros. una base que no contenía usos de Flickr reside en el amor de sus miembros por la fotografía como tan sólo fotografías online. Si bien el per- Lost the internet". La esencia de los logrado acumular 6000 millones de imágenes.última consulta: que le gustan son visiblesal público.Les interesaba la posibilidad de identificar patrones CONTENIDO de uso y desarrollar algoritmos predictivos que direccionaran las prefe- Si bien esta base de usuarios tal vez haya sido el activo más importante de rencias estéticas y temáticas de los usuarios (de un modo bastante similar Flickr. en tanto Flickr no permite que los usua- 18 de mayo de 2012. 2012. así como relaciones entre aumentar las conexiones sociales. sino monetizar el índice de usuarios y contenido temático (¿quién comparte fotografías de perros?). Eso no nos ca de tendencias de comportamiento a gran escala (¿quién comparte importaba una mierda. 2008).

extraer e interpretar patrones de datos alea. lo tridimensional amalgamado como el resultado de una "experiencia res...lJ. fuentes individuales se encuentra siempre mediada por una interface que se- torios. etiquetas y comentarios.... ~:L .... La imagen ingenieros de software e investigadores de la información especializados 3D resultante brinda una vistaaérea y puede recorrerse desde múltiples en algoritmos visuales....ted. sino de un proceso de manipulacion de tomas indivi- duales con el fin de aunarlas en una perspectiva artificialmente unificada.o generales.. generados por los usuarios para "ampliar [. Este "paquete" de software se de un modo particular. La ambición de los software Photosynth para la charla puede verse en el sitio web de TED. así.. analizar sus similitudes y genes automáticamente etiquetadas resultó de crucial importancia para luego sintetizarlas en un espacio tridimensional integrado... la convergencia de imaginería proveniente de distintas de su investigación es analizar......... Con argumentos similares. en términos de colectividad. ángulos.. La plataforma implementó algoritmos convirtió en una mina de oro para los desarrolladores de aplicaciones que conectaban los datos de los perfiles....com/talks/blaise_aguera_y_arcas_demos_photosynth. Por otra parte. ~ ... puede ser utilizada para modificarrepre- usarse para desarrollar sistemas automáticos de recomendación personaliza. vinculándolas en virtud del mundo". el modo en que se experimenta o se ve el mundo (Sacchi..0 do tiempo diseñar esquemas publicitarios y aplicaciones de consumo en La base de datos visuales codificada y (geo)etiquetada de Flickr se función de esta rica base de datos..!" pacidad de recolectar una gran variedad de imágenes de un objeto (por Este gran reservorio de fotografías etiquetadas por los usuarios e imá. 145 En una célebre charla TED transmitida por la web. ejemplo._". .2011)... Agnoli y Loftus. La demostración que Aguera y Arcas ofrecía del funcionamiento del rencia... quienes advirtieron la potencialidad de la conec... . combinando información acerca del rios de Flickr y reutilizadas para conformar nuestro "conocimiento común" de los lugares más populares del mundo y sus tesoros culturales (Snavely.'?" emplearon la base de Flickr para poner a prueba distintos algoritmos de búsqueda visual.... el Arco del Triunfo o Notre Dame).. como el Puente Golden Gate o la Torre Eiffel. al igual que todas las palabras provistas en la te resultado de ingeniosos algoritmos visuales.. patrimonio cultural a partir de las miles de fotografias tomadas por los usua- vas de áreas específicas del mundo... J. .. .. 2010). dis- investigadores por encontrar patrones conectivos tiende a formularse.para lo que hacen hincapié automáticas.L. información de fuente) provenientes de grandes bases de datos como F1ickr.o& A .... 143 La información obtenida de este tipo de análisis de los datos puede a su vez Photosynth.. ] nuestra comprensión lecciona y combina imágenes de manera estratégica. ponible en <www.1.. lo que permite que los usuarios encuentren imágenes Photosynth de suturar un incontable número de imágenes en un mode- relacionadas con temas particulares -como nombres de personas... plantean como basa en datos visuales enriquecidos por una gran variedad de metadatos meta de sus trabajos de investigaciónla formación de "conocimiento co. (por ejemplo. .. última consulta: 19 de mayo de 2012. William Uricchio (2011) explica que las aplicaciones ..144 experiencia colectiva o a un punto de vista común plantea varias inquietudes. comerciales.... .. lo que permite que el usuario acerque y aleje la cámara para te- tividad de la plataforma.. Kennedy y otros (2007: 631) sostienen que el objetivo principal 2007).. al igual que Photoshop.. . algunos especialistas en información de principios semánticos.... un paquete de softwaremuy difundido que tiene la ca- determinados contenidos de búsqueda. La mayor parte de la información de búsqueda dos en el desarrollo de este software atribuían a su objetivo tecnológico proviene de etiquetas de contenido o de datos de perfil añadidos por ambiciones mucho más elevadas....L~ ..Lo .. Sin duda..2008)....... lo que a su vez puede afectar da como los que ofreció el botón "explora" (Jin y otros. .. El software que desarrollaron identifica de Blaise Aguera y Arcas alababa la capacidad de Photosynth de tomar datos "de nuestro entorno social" y convertirlos en algo "mayor que la suma de sus manera automática grupos de imágenes que contienen puntos de refe. lJ.. etiquetas de tiempo y geoetiquetas mún" o de "una herencia cultural colectiva". La inclusión de las geoetiquetas en la gigantesca base interusuarios" que recopila los datos de una "memoria colectiva"antes de imágenes disparó el desarrollo de gran cantidad de aplicaciones que de reunirlos en una única imagen.. contenido visual (qué se ve en la foto) con datos de ubicación (dónde se Seitz y Szeliski.. luga.. 144 Por ejemplo..':"Uno de ellos definió la capacidad de los miembros. el ingeniero de Microsoft rios (Kennedy y otros..A partir del contenido codificado de Flickr.. Photosynth no es resultado de un proceso de negociación entre distintas perspectivas. Si bien la amalgama es claramen- bético o de popularidad...Microsoftpudo tado....J~1I.. geométricos o de perspectiva que se traducen en sostienen que se crea nuevo conocimiento acerca de sitios geográficos o del diferentes algoritmos.. .. ner perspectivasde detalle y generales.1...... . en ambiciones socialesantes que en anhelos técnicos o comerciales (Van 146 La conjetura de que la reunión de fotografías individuales dé lugar a una Dijck. partes"... Las etiquetas pueden buscarse por orden alfa. teniendo por resultado la colocación selectiva de avisos próximos a crear Photosynth. Los datos de Flickr permitieron que los ingenieros generasen conocimiento agregado en forma de etiquetas representati. .. ~' .J . html>. la referencia cruzada y el etique.los científicos involucra- sección de comentarios. sentaciones fotográficas de eventos públicos. tomó) y etiquetas con información adicional allí aportada por los usua. 2007).

La posible fu- analizar este microsistema en su dimensión socioeconómica.com/techbiz/ Kodak Gallery). compañía con sede en Van- couver.com/2008/02/why-microsoft- comenzó a funcionar en 2002 y fue adquirido por Google en 2004. No es por accidente que los parti. disponible en <thomashawk. la potencial adqui- FLICKR. fue lanzado hoy no es muy distinta de la que se tendría si el servicio fuese propiedad en 2000.Cada cambio. En 2008. fotos de Yahoo! con su propia plataforma. corporación" a Yahoo!. Snapfish. no quiero que se vuelva masiva'. Flickr tenía muchos competidores en 'servicio' de Yahoo! significa una verdadera pérdida. Tal vez no sea casual que. Wired. no sólo esta. se consideraban propie. Aun así.. e hicieron explícita la inquietud que les producía recursos conectivos de Flickr.148 una relación afectiva con su plataforma y los intereses de los propietarios La mayoría de los miembros de Flickr detestaron su involuntaria "in- corporativos y desarrolladores externos por explotar el contenido foto. 149 Un posteo de blog del viejo usuario de Flickr Thomas Hawk resulta ilustrati- vo al respecto: "Y para todos los que digan 'ehhhhhhhh. esforzarse hasta alcanzar un delica. su transformación en un fotografías. El contenido de Flickr está. Yahoo!logró mantener la puesto. otro servicio para compartir fotos. sostuvo. sino también los distintos inten- el paradigma original de conexión. decidió discontinuar su propio servicio de aquellos que supieron encontrarlo en Flickr. empujando a sus miembros al contexto do equilibrio entre las firmes demandas de los usuarios por mantener masivode los medios sociales. La independencia de la plataforma no 148 Sirvade ejemplo un comentario de Sherry Turkle en Wired respecto de las duró demasiado. de Microsoft". . distante propietario corporativo de la marca. fue lanzado en 2003 y adqui. problema que nos obliga a la nueva propietaria comenzó a negociar con Microsoft. nuevamente quedó en el centro 147 Photobucket. ¿quién quiere toda esta exposición extra y el dinero que podamos ganar de la comercialización de nuestras fotografias? Yoquiero que mi Flickr continúe siendo la pequeña comunidad que solía Ser. como subproducto de lo que originariamente quiso ser unjuego online para múltiples jugadores. herramienta para organizar. a la hora de justificar la explotación de los tarios morales del sitio. No fueron pocos los que advirtieron el características. si bien las ventajas de contar con más y mejores gráfico como recurso conectivo. y algunos usuarios sostuvieron que una alianza entre Yahoo! y Microsoft sería ventajosa. de la escena todo el público masivo. el sito para que el sitio continuara a la vanguardia en su franja. pequeño. Photobucket. Picasa. Picasa. 29 de agosto de 2005. artística y comunitaria de su sitio. fue también un prerrequi- esfuerzo por despegar a Flickr y su administración del sitio Yahoo!. última consulta: 16 de mayo de 2012.YahooPhoto.última consulta: 17 de mayo de 2012. cargado de valor. ese grupo de aficionados a la son bastante conscientes de la original historia del sitio. como el requi- darios de la conectividad invocan los valores de conexión y comunidad sito antes descripto de ingresar con una ID de Yahoo!. Cuando Flickr fusionó las al que denomina "giro algorítmico".html>. en la arquitectura o en la organización del sitio. Véase "Flickr Fans to Yahoo!: Flickr Offl". según muchos reconocieron. desarrolladores e investigadores invoquen la adquisición corporativa.147 Los activosmiembros de la base de usuarios de Flickr. Hace mucho tiempo ya que Flickr entre el sujeto que mira y el mundo visto.causaba preocupa- a los que suscribe la participativa base de usuarios de Flickr. owning-flickr-is-no-worse. Cuando en marzo de 2005 Yahoo! adquirió Ludicorp noticias de la adquisición: "Muchas personas no contamos con un lugar de reunión que nos resulte cómodo y comunitario".¡mantén sus suciasy malvadasmanos lejos de RÉGIMEN DE PROPIEDAD El sitio Flickr fue desarrollado por Ludicorp. por supuesto. editar y compartir fotografias. sino porque ción entre los antiguos miembros de Flickr. propiedad de Hewlett-Packard. están perdiendo algo su rama específica (entre muchos otros. que para ese entonces había superado el millón. Snapfish y que era importante para ellos".v" Sin embargo.com. como era de prever. A todos ustedes del estilo de Photosynth se basan en relaciones algorítmicamente definidas quiero decirles que es demasiado tarde. "Para todos por 30 millones de dólares. fotografía que temía que la propiedad corporativa afectase la identidad ción de Flickr debió. La experiencia que se tiene en Flickr rido por Fox en 2007. lo que instaura un régimen visual dejó de ser una pequeña comunidad de fotógrafos. tos que siguieron a ella. ENTRE EL BIEN COMÚNY EL COMERCIO sición despertó feroz resistencia por parte de un grupo de usuarios au- todenominado "Microsoft. La administra. por su. disponible en <archive. grande o social y cultural en que esta se inserta. media/news/2005/08/68654>. sión traía consigo la tentadora posibilidad de que se añadieran al sitio tecnologías avanzadas de búsqueda e inmensos archivos fotográficos. Durante algunos años. y los sentidos que los desarrolladores otorgan imagen de Flickr como marca innovadora haciendo hincapié en el valor a los retoños de la plataforma reflejan una amplia conciencia del orden comunitario por encima del rédito corporativo.wired.

llJC111J nuestro Flickr!". D.152 Sus detractores criticaron a la administración por diversificarel si.. G.J'\. el uso de las prestaciones para sulta: 18 de mayo de 2012. L.tULJ.html>.lVU . lanzada en 2010. Se responsabilizó para aquellas instituciones patrimoniales.com/2008/02/01/flickr-users-consider- their-potential-microsoft-overlords>. también daban la bienvenida a los avancestécnicos resultantes de esta in. "Is Instagram the Next YouTube or the Next 151 Según ComScore.".v". Este fuerte debate ilustra el doble vínculo las aplicaciones móviles. de toda la vida. la lealtad de los clientes representaba características como el botón "me gusta" y el "hashtag". 31 de enero de 2011. y sacaron a relucir. Is Bleeding Flickr to Death". con el propósito de asociarsea actores del sector público Y sin fines de lucro. Los observadores de mercado identificaron la fuerte Flickr etiquetaron y comentaron una gran cantidad de tesoros olvidados de la historia. la plataforma planteó distintas iniciativas tancial de clientes mucho antes de que se cerrara el trato con Microsoft. con abandonar el sitio. hasta alcanzar a 123 900 000 154 Para el proyecto Commons de Flickr véase <www. En menos de un año. Yahoo! decidió. última consulta: 16 de mayo de 2012. en penoso contraste sus usuarios originales y sumar fuerzas con MicrosoftyAOL en 2011. 153 Véase.última consulta: museos suman cada vez más colecciones fotográficas individuales como parte 12 de mayo de 2012. 12 de mayo de 2012. Fending Off Rumors and commons?GXHC_gx_session_id_=6afecb2055a3c52c>. la National Archives and Records 152 Véase N. el septiembre de 2012.!" lo que estableció una sociedad que permitió a todos los aliados vender Aun así. lo que volvióa un activovaliosoy al mismo tiempo un potencial obstáculo. permitiéndoles comprometerse con su propio patrimonio cultu- el infructuoso intento de implementar noticias de último momento en ral. que estaba en boga. Cuando en abril de 2012 Facebook adquirió Instagram. en diciembre de 2010 el número de visitantes a Flickr en Flickr?". del sitio. disponible en <bits. En 2008. The Guardian. disponible en <www. Kopotoff. Entre otros participantes se cuentan la George nytimes. "Instituciones patrimoniales".com/ Institution. En un período de tiempo breve. como los archivosy museos na- a la propietaria Yahoo! de haber puesto su ambición de construir un cionales.Un. Flickr lanzó Commons. 10 de abril de 2012.flickr.l. el Nationaal Archief.nytimes. disponible en <www. del intento de reconstruir experiencias históricas comunitarias. por su parte.com/2011/0l/31/technology/31flickr. Rushe. ignorar la resistencia de Flickr pasó a constituir un claro ejemplo de fracaso."? Más de un millar de seguidores de larga data se unió competencia de Facebook como la causa principal de la debacle. ro de redes sociales. Véase V. última consulta: 10de Eastman House. 10de febrero de 2008. Gallagher. The New York Times. disponible en <www. la State Library ofNew South Wales y la Smithsonian ness Insider. un proyecto pensado gimen de propiedad laxa y una administración volátil. por ejemplo.!" La idea subya- tes. Administration. com/ technology/2012/ apr /10/ instagram-next-youtube-flickr>. JJL ~ vVl'l". dades. sección Bits. Los a este grupo y fomentó la discusión acerca de las ventajas y perjuicios ingenieros. Instagram. "At Flickr. en el mismo marco de tiempo. aplicación fotográfica gratuita que permite a los usuarios aplicar valoraban por encima de todo los lazos comunitarios. bibliotecas y yahoo-not-facebook-is-bleeding-flickr-to-death-2011-201l>. y si bien miraban filtros y "compartir" sus fotos en forma automática en un gran núme- con desagrado que las grandes corporaciones se metieran con "su" sitio.r\. la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos.. un 16% menos que el año anterior.com/ usuarios. cente a este proyecto mundial era facilitar la conformación de comuni- tio en demasiadas direcciones distintas. la Bibliotecadel Congreso estadounidense y varias instituciones similares de Occidente consiguie- 150 Véase D. señalaron que Flickr había perdido el tren de de la propiedad corporativa. A lo largo de los años. The New York Times. tales como archivos."! Los analistas identificaron las que claramente contaron con la aprobación de sus usuarios amateurs como las principales causantes de la pobre performance del sitio el ré. que desearan aprovechar la participación de los usuarios para imperio de plataformas por encima de los intereses de Flickr y sus clien.businessinsider. con la consiguiente reducción del tráfico. Carlson. F. Busi. en su intento su idioma técnico compatible con las gramáticas de Facebook y Twitter..theguardian.última consulta: Facebook". Para los propietarios. Flickr ya había comenzado a perder un número sus.blogs.Not Facebook. Brooklyn Museum. 30 de enero de 2011. fotografías de Facebook aumentó en un 92%. los Estados Unidos cayó a 21 300000. por construir una empresa redituable se arriesgaban a perder el negocio. "Yahoo!. los dedicados usuarios de la página de inicio..un nicho rápidamente aprovechado por Insta- que la propiedad de Yahoo!trajo consigo: los usuarios de la vieja escuela gram. al fin. Durante el primer año de este proyecto. "Flickr Users Consider Their Potential Microsoft Overlords". . la lucha de Flickr con la propiedad corporativa representó sólo avisosen la interface del otro. que favorecen tendencias fugaces (tienen corta vida) y grandes masas ya que cada vez que modificaban sus estrategias los usuarios amenazaban de seguidores. la mitad del delicado acto de equilibrio que caracterizó a la evolución A decir verdad. identificar e interpretar material fotográfico histórico. había logrado conjugar sus populares imágenes de estilo Polaroid con corporación.con con la nueva empresa. por ejemplo.última con- Por su parte.

a partir de Facebook. Dos colecciones de tamiento entre los deseos de la plataforma por fortalecer su imagen fotografías históricas fueron puestas a disposición del público a través de Flickr Commons con el propósito de intensificar el "conocimiento común orientada hacia lo comunitario y las aspiraciones de sus propietarios del pasado" por medio de la atribución de etiquetas o comentarios a artícu.htm?locale=en> y "Europe's Cultural Heritage at the Click ofa Mouse". "European Commission Steps Up Efforts to Put que las ambiciones de la plataforma se pusieran a tono con el régimen Europe's Memory on the web via a European Digital Library".l'" esta propuesta a travésde una licencia Creative Commons..eu/rapid/press-release_IP-06-253_en. por convertir a Yahoo!en una marca dominante.. los este acuerdo ofrecía muy poco a aquellos fotógrafos que ya contaran con la mecanismos de selección). 155 Durante los primeros dos años. Flickr hizo lo posible por de imágenes para usos profesionales-. sostuvo en su blog que no humanos. con lo que daban a entender que la información está "allí afuera". 2009). taking-part>. Flickr quienes presionaron por sostener una plataforma no comercial. das a las de Yahoo! Esta clara relación jerárquica entre las Condiciones esperando a ser recolectada. Desde luego. Vl'U!A. por ejemplo.europa. con lo que permitió que los usua. Desde el momento en que los y otros.J.. son muchas las críticos de que Getty no oficiara de agente para los fotógrafos.-IV Lft \. Lft . En un intento de conciliación.. Si bien muchos YochaiBenckler expuestas en el primer capítulo de este libro. sino sólo personas que han criticado la falta de claridad de la compañía.. disponible en corporativo general. última consulta: 18 de mayo de 2012. algunos se mostraron este modelo híbrido de propiedad tiene sus partidarios. Véase el blog deJim Goldstein. por ejemplo.y el dinamismo de su base de usuarios..ULJ. Las Condiciones de servicio de Yahoo! establecen <europa. de Flickr mostró una vacilación constante entre las fuerzas del mercado teurs. basada Collection..1VJ. obser- para determinada selección de fotografias.t1.J ron que un grupo de historiadores amateurs colaborase activamente en gracia que esta agencia representara su obra en condiciones de exclusi- la construcción patrimonial. lo que sigmficabaque esas fotografías no podían ser vendidas por diario perfecto entre la enorme cantidad de ciudadanos educados que cada fotógrafo a través de su propio sitio web. que representara los intereses de fotógrafos amateurs grafías para su distribución y venta a través de Getty -servicio estándar y profesionales. 155 El proyecto fue considerado un interme.las Condiciones de servicioquedaron inevitablemente supedita- mouse".. Información contenida en quinientas de estas fotografías fue verificada por la Biblioteca del Congre. 2008).J. por otra parte. Google y Twitter.."" Un pequeño grupo de participaban en las comunidades de Flickry los archivosdeseosos de res. de serviciode Yahoo! y las de Flickr ejerció una innegable presión para Véase. en sintonía con las teorías de rios de Flickr ganasen dinero con su propio contenido. no les causaba vación que alcanza mayor contundencia cuando se presta atención a lo ocurrido en el nivel del gobierno y los modelos de negocios. disponible en ceur-lex.. se refleja con claridad los que formaban parte de las colecciones visuales de la Biblioteca (Springer en las normas y regulaciones del sitio.UArt J..J. dos mil quinientos usuarios de Flickr GOBIERNO atribuyeron más de sesenta y siete mil etiquetas. vidad.J.1. como las tecnologías y protocolos de red (por ejemplo. . En tal sentido. como se llamó la iniciativa..com/2009/01/22/flickr-collection-on-getty-why-im-not- cultural (Manzuch. Y si bien profesionales dieron la bienvenida a la propuesta.. La batalla en tomo a la propiedad de Flickr.. conjugar el comercio con el bien común... y que sitios como Flickr Commons mágicamente convierten todos los datos cargados en conocimiento acerca del pasado. profesionales sostuvo que hubiera sido mejor que Flickr implementase guardar la memoria colectivaen colecciones de patrimonio cultural. en el bien común. organizó una selección de foto. que a su vez ya están prefigurados en el modus representación de un agente. Si bien no resultó un éxito espectacular.Jc. última consulta: 19 de mayo de 2012. que la compañía tiene el derecho de trasladar datos de cualquiera de eu/LexU riServ/LexU riServ. Flickr Commons contribuyó a Al analizar detenidamente estos ocho años de turbulencia en cuanto aplacar a los usuarios del sitio que manifestaban intereses comunitarios y al régimen de propiedad.. que da cuenta del enfren- so y pasó a formar parte de sus archivos permanentes. resulta inevitable pensar que la administración reforzó los lazosde la plataforma con su núcleo duro de fotógrafos ama. 156 Entusiastas europeos y estadounidenses afirmaron eufóricos que este miembros de Flickr se vieron obligados a ingresar utilizando una ID de proyecto permitía que el patrimonio cultural apareciera "a pedir de Yahoo!.do?uri=COM:2008:0513:FIN :EN:PDF>. disponible en operandi institucional con que se define qué forma parte del patrimonio <wwwJmg-galleries. de una alianza estratégica con Getty Images celebrada en 2009. es preciso mencionar también la intención de abrir -acaso debido a la determinación de Yahoo!de enfrentar la competencia el sitio al segmento de los fotógrafos profesionales.. este tipo de afirmaciones ignora el hecho de que las cargas individuales sólo adquieren impacto y sentido gracias al trabajo conectivo de colaboradores humanos y actores 157 El fotógrafo profesionalJim Goldstein. por ejemplo.

mayo de 2012. Por ahora. última consulta: 18 de mayo de 2012.yahoo. resulta difícil establecer con claridad qué constituye un vo espacio online. "la aplicación de Flickr está disponible para su uso lan. vinculación. Amateur Photographer. reservándose el derecho de vetar a aquellos usuarios rico publicado en Flickr Commons queda sujeto a las Condiciones de que empleen la plataforma para propósitos comerciales.flickr.com/us/en/yahoo/terms/utos/index.html>.uk/lates t/ ph oto-news/ getty-hi ts-back-at-flickr-deal- 161 En 2009. Me interesa vilegio para sí. plataforma para fotógrafos y mercado critics-20186>. El acuerdo entre Flickr Collection y Getty Images puso mucho ver cómo evoluciona esta categoría de "apropiado pero sobre el tapete precisamente este hecho.com/ie/ en/yahoo/terms/utos/index. disponibles en <policies.yahoo. así corno la licencia de vender o exhibir "cual. última consulta: 18 de mayo de 2012. organizó una discusión acerca de las confusas políticas 163 Véanse las Condiciones de servicio de Yahoo!.htm>. restringido". reservándose este pri. comercial no podían venderse a través de los sitios web de sus propios nales y/o de distribución en vinculación al Contenido suministrado por autores. tortuoso. 21 de junio de 2012. por ejemplo. estético o histó- recursos de Flickr. gran agudeza: tinguir una actividad (social) de otra (comercial) ?161Los bloggers tam- bién fustigaron la hipocresía inherente al hecho de que un propietario No me resulta clara la diferencia entre una imagen inapropia- corporativo les dijera a sus proveedores de recursos y (a la vez) clientes da para su carga en Flickr y una permitida pero que debe ser que se abstuvieran de monetizar su propio trabajo. nido resulta en cualquier sentido ofensivo o sexualmente explícito. "Getty Hits Back at Flickr- 160 Véanse las Condiciones de servicio de Flickr. el blog Social Photo Talk. atribución. que sacan algún rédito de su hobby. Cuando la compañía negoció el trato con Getty. véase <www. con imágenes del Archivo Nacional que no eran adecuadas para niños. pienso mantener la guardia en alto para ver cómo crece Flickr Commons y qué tipo de contenido incluye. marcada con el nivel de seguridad "restringida". atribuciones. La implementación de Flickr Commons trajo aparejada otra colisión les o de distribución" . última consulta: 19 de mayo de 2012.com/flickr-permanently-deletes-yet. Véase <www. Según se lee en servicio de una compañía de información online? Las de Yahoo! estipu- la página de inicio. lo su cuenta se cierra de Inmediato.co. su confusión por el régimen de gobierno dual que se aplicó a este nue- En estos casos. de medios sociales. amateurphotograp her .158En conformidad con las Condiciones de servicio entre comercio y bien común que reflejó la lucha tácita por las reglas de su propietaria. Cuando un participante del proyecto se encontraba "uso comercial" de la cuenta de Flickr. última consulta: 19 de another-user-without-warning>. de Flickr."? remueve de Flickr y borra las páginas de ese usuario. hostigador. . 162 Véase.159Si se descubre que un difamatorio. sólo es posible celebrándose acuerdos previos". vínculos o derechos promociona. ¿Qué ocurre a todos aquellos que deseen crear programas o servicios basados en los cuando determinado contenido fotográfico artístico. que no se puede postear ningún contenido fotográ- no comercial por parte de desarrolladores externos. disponible en <www. percibido corno una injusti. por ejemplo. disponibles en <info. Su uso comercial fico que resulte "peligroso. amenazante. estándar inherente a las Condiciones de serviciode Yahool'P locaciones publicitarias. com/legal/us/yahoo/utos/utos-173. Deal Critics". si no imposible. Cheesman. ginas fueron borradas luego de que se comprobase su participación en no podía dejar de preguntarse si esto significaba acaso la imposibilidad actividades comerciales a través del sitio manifestaron públicamente su de compartirlas en el sitio corno parte del proyecto histórico.com/ services/api/tos>. yahoo.socialphototalk. última consulta: 19 de mayo de 2012. además. Flickr debe garantizar licencias de desarrollo externo concernientes a qué contenido online está permitido. un artículo de C. vulgar u obsceno'U'" Si Yahoo! considera que un conte- miembro vende productos o servicios a través de su flujo de fotografías. cia: aquellas fotografías que el servicio seleccionaba para su distribución quier tipo de publicidad.htm>. los fotógrafos el usuario". La respuesta final sobre algunas de estas imágenes tal 158 Véanse las Condiciones de servicio de Yahool en <policies. las comunidades de usuarios de Flickr Commons manifestaron profesionales o semiprofesionales. Corno era de Pero corno hemos dicho. Aquellos suscriptores cuyas pá. abusivo. 159 Para las condiciones de servicio de las API de Flickr. En una desconcierto: ¿qué constituye una "actividad comercial" en un entorno respuesta publicada en un blog este participante articula el dilema 011 tan conectado e interrelacionado que resulta difícil. derechos prom ocio. muchos usuarios de Flickr son fotógrafos prever. dis.sus plataformas a otras. Yahoo! se reserva el derecho de "retener todas las semiprofesionales y amateurs de Flickr cuestionaron con dureza el doble ganancias generadas por cualquier tipo de ventas o licencias de estas co.

comunitaria" de la marca.N I Ki'. sus propietarios.KK. Al igual que la mayoría de las plataformas de red social y.La idea rectora del modelo freemium es que aque- se declara de bien común sujeto a los mismos criterios éticos y estéticos llos miembros que hagan un uso intenso del servicio se conviertan en que un servicio general de red social pensado para brindar serviciosco. siastasen un amplio rango que iba de fotógrafos casualesa profesionales.174 LA CULTUKA Vi'. Hacia 2009. sólo pueden ver sus últimas doscien- habían cuestionado el doble estándar que supone el hecho de que un tas cargas y están obligados a convivircon publicidad en su experiencia propietario quite a los miembros el derecho de monetizar su propio con. Los usuarios gratuitos de Flickr pueden almacenar hasta 300 MB bierno general de los propietarios? Del mismo modo en que los usuarios de imágenes por mes y dos videos.. F1ickr. disponible en <www.flickr/index.L.office. su interacción con el sitio todavía los MODELOS DE NEGOCIOS expone a mensajes pagos y "publicidad narrativa". difícilmente pudiera esperarse que oficiara de refugio A primera vista. Unwritten Guidelines and Safety Levels".1: I H dt" mllyo última consulta: 18 de mayo de 2012.del 20 de febrero de 2007.164 los años Flickr desarrolló variasestrategias que le permitieron monetizar el sitio bajo la tutela de Yahoo! Las regulaciones pertinentes a la exhibición de contenido visual en En 2006. pero para la frustra- ción de algunos usuarios. online. Ford gocios de Flickr. i'. táctica descripta en el El mismo dilema reaparece al tomar en consideración los modelos de ne. por supuesto.spellboundblog.:¿007/ com/2008/07 /06/flickr-terms-of-service-unwritten-guidelines-safety-levels>. plantea una aguda crítica de esta clara estrategia de negocios: Tras la venta de Ludicorp a Yahoo!. enviar fotografías y disfrutar la "experiencia claro modelo de negocios. en esta oportunidad cues.l1VIVAU ~LIL.la combinación de estos planes ofrece a los miembros público dentro del agitado océano corporativo. de 2012. suscriptores pagos.run. A los clientes de Flickr- de la venta de los datos generados por ellos. mente lo inunda de publicidad? [. ¿Estáun espacio que tarifa anual accesible. y ofrecía serviciosgratuitos a usuarios entu. Nikon y Kodak invitaban a los usuarios de Flickr-Proa y contenido generado por usuarios. Thomas Hawk. avisospublicitarios (en su mayor parte de compañías provenientes bre de publicidad a cambio de una tarifa anual e inmediata- de la industria fotográfica y de prensa gráfica) y un porcentaje de las ga.. el sitio comenzó a funcionar sin un "compartir sus historias". Flickr fue una de las primeras plataformas del ecosistema de Flickr Commons causaron comprensible desconcierto y preocupación. lo que permite entre tanto que el sitio haga dinero a merciales a un amplio público general? Debido a que Flickr Commons partir de los usuarios gratuitos por medio de la colocación de publicidad estaba literalmente obligada a cumplir con las normas regulatorias de contextual y la venta de metadatos de búsqueda. este modelo que combina el uso gratuito con la membresía instaurar un espacio de "bien común" y asumir que las normas y valores paga fue extendiéndose poco a poco al resto del universo online (Teece. oll1. ] La cuestión es por qué difunden todos estos anuncios entre miembros pagos cuando 164 Véase "F1ickrTerrns ofService. esto no es cierto. ¿Por qué Yahoo!/Flickr promete al usuario una cuenta Pro li- ción. Un viejo entusiasta de Flickr. LA L. capítulo tercero.165 web de las instituciones y no mediante proveedores de servicios No fue posible cumplir con todas estas expectativas. 2010). Si una cuenta gratuita ha permanecido inactiva por tres meses tenido al tiempo que llevaadelante una estructura de ganancias a partir consecutivos. pertinentes a este espacio deban ser respetadas por el régimen de go. pero a lo largo de como Flickr. . medios conectivosen introducir el modelo de suscripción freemium.Flickr tiene el derecho a borrarla.html>. TECH/Ol/17/global. De ¿Puede una plataforma adquirida y administrada por una corporación allí en más. de Flickr-Pro una experiencia libre de publicidad. LA LUNi'. Pro se les ofrece la posibilidad de carga ilimitada. reproducción de video tionaron la posibilidad de que un supuesto dominio de "bien común" en calidad HD y de navegación sin avisospublicitarios a cambio de una se instaurase sobre una licencia comercial general. disponible en cednion. enfundado!"dt" posteo anónimo en el blog Spellbound. 165 Véase una entrevista de CNN con Stewart Butterfield. Si bien los miembros Pro no reciben anuncios personalizados. Visa. compañías como McDonald's. última cOnRIlIl.UMUNiVAU y I<:LCUMI<:RCIU 175 vezsea que estas sólo pueden ser difundidas a travésde los sitios nancias obtenidas por la comercialización de las fotos de los usuarios. los fundadores de Flickr esperaron que el sitio comenzara a ganar dinero por el cobro de tarifas de suscrip.

creativas. ENTRE LA CULTURADE LA PARTICIPACIÓN por usar su API. lo mínimo que podría ha- cer es explicar cómo funciona su modelo de negocios. ~a~ca ~omo un servicio comunitario en colaboración con importantes cer estos números entre las ganancias específicas de sus sitios. que no siempre resultan claras para sus miembros. confundió a muchos y monetizar el contenido en términos generales. disponible en <thomashawk.flickr. Eso o Flickr quita la consigna "busca ~ C~nStitUlrmodelos de negocios. ticas.us~arios. Del mismo modo A lo largo de sus ocho años de existencia. [. des de . las estrategias de negocios vacilaron entre las políticas de integra- cambio de pagar por una cuenta Pro. la asociación con otras compañías como Microsoft de características siempre cambiante de su interface revela el intento y AOL disparó preocupaciones acerca del modo en que los datos de los de competir con las principales plataformas de red social y contenido usuarios podrían ser vendidos y comercializados. Además de hacer dinero a partir de las tarifas de suscripción y la venta de publicidad perso- nalizada y dirigida. de hecho. Proyectos como Flickr Commons no llegaron siquiera tos avisosdirigidos a ellos.en una úni- muchos de los cambios implementados no lograron grandes aumentos ca plataforma tienen por resultado regímenes de gobierno bifurc~dos y de volumen de tráfico o número de usuarios. los usuarios de Flickr también se muestran interesados en que el híbn?os atrapados a mitad de camino entre "un sistema dr informu 'ión que sitio sea redituable: muchos de ellos suelen discutir este tema en el Foro de podna entenderse dentro de los paradigmas de los estudios d . Como ya mencionamos. aunque hubiesen tenido el propósito y comparte fotos sin publicidad" de su aviso. última consulta: 18 de mayo de 2012. pero la compañía no da a cono. . Flickr les cobra a los desarrolladores de aplicaciones FLICKR. última consulta: 18 de dominantes dentro de los estudios culturales y de III dios" (COK.com/2009/03/should-yahooflickr-be-advertising-paid-pro- memberships-as-ad-free-browsing-and-sharing-when-they-in-fact-plan-on- advertising-at-them. que previsiblemente frustran tanto a los Instagram parecen paralizar el crecimiento de Flickr. la explotación comercial de la y LA CULTURADE LA CONECTIVIDAD base de datos está estrictamente regulada por las Condiciones de servi- cio. La combinación fluctuante de funciones artís- los usuarios exigieron que se les informase acerca de los detalles del mo. convencio a muy pocos. atraer más tráfico e impul- sar en termmos generales la imagen de comunidad del sitio. Flickr tal msutuciones de bien público como museos y archivos. tos emprendimientos pensados para satisfacer la necesidad de conexión Mientras que la pregunta acerca del modo en que Flickr monetiza el si. A lo largo de estos usuarios leales como a los potenciales inversionistas. explotar la conectividad. en la medida en que combinar dos paradigmas clásicos -comercio y bien común. mayo de 2012. 2008). Considerada en términos de su organización ma a las ganancias anuales de Yahoo! resulta de enorme interés para los s~cioeconómica.17b LA CULTURA DE LA CONEGTIVIUAU les prometieron una experiencia libre de publicidad en Flickr a a~os. La mezcla regulatorias del sitio. ción y un medio de masas que puede estudiarse a trav 'S d" IO~111 'todos com/groups/central/discuss/72157608259101283>."? Es probable que desde 2009 Flickr tivo enfrentado a los grandes jugadores del ecosistema y crear su propia haya resultado redituable para Yahoo!. la Informa- ayuda y en el Foro de discusión central de Flickr. En todos estos casos. Esta doble Los miembros Flickr-Pro no objetan el hecho de que el sitio necesite estrategi~. la naturaleza híbrida de Flickr que el trato con Getty Images planteó preguntas acerca de las políticas se hizo manifiesta casi en todos los niveles de la plataforma. pero esperan que su pla.l'" Ind1rect~ d~ conquistar nuevos miembros. de memoria y de información y noticias señalan distin- delo de negocios de Flickr. generado por usuarios. (:I()lIl(h y Marlowe. de las comunidades de usuarios y la necesidad de los propietarios de tio resulta clave para los usuarios. ] Mi opinión personal Clan de Yahoo! y la orientación gerencial de Flickr hacia las comunida- es que los miembros pagos deberían quedar exceptuados de es. la pregunta de cuánto suma la platafor. taforma proceda con claridad y consistencia.de comercio y bien común... al tiempo que Facebook e modelos de negocios nebulosos. disponible en <www.html>. 168 En ~l sentido. 168 Es lícito suponer que la inestabilidad y la inconsistencia de la plataforma provocaron la considerable caída del número de usuarios. los sitios para compartir fotografTas resultan instrumentos 167 Dicho esto. Los intentos de vez no sea tan redituable como Yahoo! querría. pero ¿significa esto que es 166 Véase el blog de Thomas Hawk del 30 de marzo de 2009. Flickr oscila entre establecerse como un actor corpora- inversores y analistas de negocios.

l'" "Flickrear" no se más alejada posible del principio de popularidad y de los mecanismos de convirtió en una alternativa a "tuitear". La ambigüedad sus evaluaciones.. mo. . La premisa del colectivis- Instagram: la posibilidad de ajustar las configuraciones de pri.L Lt\. lo que ocurrió es que a rectoras de ese universo en el que se confunden Facebook-Instagram. Eiler. ex usuarios. Flickr intentó ser un poco de cada cosa. Flickr puede ser un fracaso de o de fotografía más populares como Instagram. una plataforma que intenta mantenerse lo o de sitios sin fines de lucro como WikjCommons. en 2004 bajo los auspicios de la cultura de la participación. última consulta: 19 de que quedan excluidas las fotografías personales y artísticas. este sitio de fotos que alguna vez fue promisorio y pujante nunca logró ponerse a la altura de las expectativas.. visibles para sus amigos. En Flickr..IU l. Después Instagram no sólo vuelve normal la idea de celebridad. claras motivaciones ideológicas: del sitio Flickr. sino La oscilación pendular entre objetivos comerciales y de bien común pro... Irónicamente. si se lo compara con otros actores del ecosistema de medios la alienta. los usuarios disponen de configuraciones claras que les permi. No existe la posibilidad de "seguir".r. a la hora de analizar los patr vez (todavía) juzguen a Flickr por sus viejos estándares de orientación nes sociales y culturales de normalización. a se le pregunte. La aceptación o rechazo de un (micro)sist ma obtienen de su experiencia online. "How Photographs on Instagram Differ from Flickr".. al igual que para otros usuarios. 27 de abril de 2012.U I ~L ~UM. hay aún muchos usuarios recién sumados a Flickr plica el fracaso de la plataforma. Flickr está lleno de lo que le falta a mo comunitario y a la explotación comercial. mayo de 2012. U1VJU1'lllUi\. 11 hacia la comunidad y evalúen sus méritos en virtud de la satisfacción que interesante que el éxito. WriteWeb. Algunos de ellos articulan con gran particular es resultado de la conjunción de muchos favores y actores in- precisión por qué prefieren Flickr antes que otros servicios de red social terrelacionados. la vista de toda la web. sin embargo. La naturaleza pública de inversores no dudarán en confirmar el carácter fallido de Flickr. Las comunidades una "nueva" economía que otorgaba el mismo peso a los usuarios que a son más deliberadas. sino la funcionalidad del sitio. A los ojos de muchos. donde plataforma. En un mercado muy Para este. Flickr comenzó a funcionar ten establecer las fotos como públicas.1'\. para otros constituye un éxito n sr que no estarían de acuerdo con esta evaluación.."? conectivos. sino que de todo. como un sitio que presta atención a las configuraciones de privacidad. en suma. todo es público. vocó que muchos usuarios trocaran lealtades. no hay nada parecido a las Muchos observadores externos. les interesa cuán grande sea la plataforma o la posición que haya logrado Como bien muestra Bruno Latour (1996) en su relato del abandono conquistar en los rankings globales./y posible considerar a Flickr un "fracaso"? La respuesta varía según a quién vacidad para que no todas las fotos cargadas aparezcan allí. pero los propietarios. A la mayoría de ellos no mismo. Según quién lo defina.. &00- no tiene fines de lucro. que valora más la formación de comunidades que la fugaz aglomeración petidores como Picasa (de Google) o Instagram (ahora de Facebook) de público amigo. detrás de mercado o un triunfo del compromiso de los usuarios. mientras intentaba albergar en simultáneo al colectivis- sí de sumarse a un grupo.. rL. sino que además las fotografías cargadas deben resul. tiene menos para enseñar como resulta- do provisorio de la lucha de un microsistema por su supervivencia que¡ En Instagram. ya sea en favor de com. aquello que según algunos usuarios 'x- Al mismo tiempo. disponible en <readwrite. Flickr se entiende de manera competitivo. advirtiéndose. celebridades y grandes bases de seguidores. el fracaso puede resultar m. Yahoo! se lo comieron otros peces más grandes.l~• . I'. Considerado en el marco del ecosistema. El público aparece y desaparece como síntoma del cambiante entorno cultural en el cual evolucionó la casi tan rápido como las imágenes.lLtI\. sino a lo sumo en sinónimo de "compartir" sin fricciones explicados en los capítulos anteriores.l'\. ideas una plataforma en apuros. Tal del sistema de tránsito rápido de París.KL. Twitter y Google. . por lo how_photographs_on_instagram_differ_from_flickr>. Eso no pasa en Flickr. que en esa época propició la aparición de un gran número de pla- 169 WikiCommons difiere de las plataformas comerciales no sólo debido a que 170 Véase A..com/2012/04/27/ tar potencialmente útiles para cualquiera de los proyectos Wikimedia. analistas de negocios e celebridades de los medios sociales. e hizo suya visibles para familiares o totalmente privadas. en el que varios sitios de medios sociales lograron ocupar positiva como una plataforma que no está enteramente impulsada por nichos específicos de mercado. tendencias efímeras.

Tal vez Flickr haya tenido la base de usuarios más activa estableció los estándares técnicos y normativos de las prácticas sociales e interesada de todos los sitios.0 permitirían un nuevo tipo de socialidad mediada. aun cuando se mostraran impiadosos en sus comentarios y persisten- tividad en la que un puñado de plataformas de crecimiento exponencial tes en la crítica. Resultó extremadamente duro no adaptarse a este nuevo entorno "amigos". lo mismo de las ideas de lo "público" y lo "corporativo". se vio en una encrucijada. se da entender los principios que rigen las condiciones culturales. los propietarios de la plataforma al fin habían logrado la colaboración colectivay comunitaria. duraderos con comunidades socialesde creatividad compartida. Recién cuando comienzan a advertirse las fuerzas conciliar distintas necesidades. en un sentido usuarios:YouTube. nes de la socialidad online. vez tenga aún la oportunidad de reconquistar valor. me. Por su parte.sino por leales detractores.'?' En un mercado volátil. resulta interesante contra todo pronóstico. Todavía tienen el mejor servicio de búsqueda de imágenes sitio pasara a formar parte de esta cultura de la conectividad ayudaron del mercado. algunos cálculos. intentó reconciliar dos demandas vera de 2012.tuvo lugar en los mecanismos que impulsan su socialidad. constituido por plataformas muy interrelacionadas. el ecosistema se desplazó hacia una cultura de la conec. mucho más orientado a las ganancias. Si bien la posición inicial de esta compañía recuerda más urgente. pero antes que un producto de esta competencia. Reto- maremos estas preguntas en los capítulos séptimo y octavo. según web 2. de su experiencia y el control sobre sus datos. si una plataforma pública o sin fines de lucro puede fun. En la prima- valor que los usuarios aportan al sitio. su fracaso. Es cierto que el sitio perdió muchos miembros -más del 20%. Mientras se supone que las instituciones interrelacionadas que vinculan a los distintos microsistemas. el estado híbrido ac. estos usuarios intentaron on-how-yahoo-killed-tlickr-and-Iost-the-internet. varios adeptos de Flickr sostuvieron con cautela que. mucho a la de Flickr. 171 Véase el blog de Thomas Hawk del 15 de mayo de 2012. afianzadas en dimensiones tecnomateriales al igual que ocurrió con las expectativasde que Flickr fuera capaz de re. aun en contra de los deseos de sus fuerzas vivas. sino como el de fortificar sus posiciones. es posible públicas deben salvaguardar necesidades y valores comunitarios. abrumadoramente corporativo. Todavía tienen las mejores herramientas para la organización a guiar la plataforma. Lo que está en juego en este ecosistema luciona el ecosistema de los medios conectivos. Tal vez. y socioeconómicas. in 1 tegro en sus orígenes. no servía a un ecosistema que poco a poco pasaba que a los usuarios parece interesarles cada vezmás ocupars d la ulldnd a depender de las corporaciones. en tal sentido. aunque bien intencionado e ín. Si se presta atención a la breve historia de Flickr. ENTRE LA COMUNIDAD y EL COMERCIO ltsl taformas online. Parecen tener un liderazgo positivo". los adeptos de Flickr que detestaron la idea de que "su" mucho tiempo. entender el verdadero valor de la marca. las estrategias de Google impulsaron a la plata- cionar de manera eficaz en un entorno de este tipo. El concepto de muchos errores. . En.10U LA CULTURA UI\ LA CUN.última consulta: 19 de influir sobre los modos de jugar a través de blogs y páginas de comenta. en el que afirma: "Tengo hoy más esperanzas puestas en Flickr de las que he tenido en mucho.html>.y esta fuga fue una clara señal de descontento. la reputa ión d ' Flirkr' 1111 un contexto global de mercado competitivo y actores sin fines de lucro. En el próximo capítulo en evolución es de qué manera el espacio comercial online afecta hoy tomaremos en consideración otro sitio de contenido visualgenerado por normas y valores generales antes considerados públicos y. de fotos del mercado.i\CTIVIUAU FLICKR. tras enfrentadas y. como resultado. consciente del actor de un nicho que adhiere a normas y valores distintos. dentro de la plataforma. Es evidente que las a una coreografía predecible. mayo de 2012. capaz de fusio. disponible en <thomashawk.com/20 12/05/ my-thoughts-on-mat-honans-gizmodo-article- A medida que las reglas de juego cambiaban. hayan logrado mantener su plataforma donde advertir de qué manera tanto sus propietarios como los usuarios adopta. tuvo SUS raíces en la convicción de que las tecnologías rios. Como intentamos demostrar en este capítulo. en el que exig n conocer El fluctuante éxito de Flickr -o. Pero nar sin fisuraslas necesidades comunitarias y las fuerzas del mercado. A estos usuarios les interesan me- y mostrarse inmune a las tendencias económicas y culturales generales nos las "tendencias" o la participación fugaz que establecer compromisos que definían las condiciones de funcionamiento dentro del ecosistema. técnicas. por sentado que los espacios corporativos pongan el valor comercial por económicas y políticas a partir de las cuales ha evolucionado y aún evo- encima de los valores públicos. el juego d 1 gato y r-l tual de la plataforma refleja un proceso de negociación acerca del sentido ratón entre usuarios y propietarios de un sitio no es un pas de deux SI!. compuesta no sólo por "seguidores" o online. sino una lucha que define las condicio- personas esperan cosas diferentes de los espacios público y corporativo. un gran número de miembros se mantuvo fir- tre 2006 y 2010. ellos consideraron que debía estar: no entre las cinco marcas de medios ron un amplio despliegue de herramientas de internet con el propósito sociales más exitosas de un ecosistema feroz y competitivo. La administración de Flickr.

convirtiéndola en una actividad interactiva. incluido su modelo de negocios.182 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD forma en una dirección radicalmente distinta. un cambio en los hábitos del usuario. Comparar estos pr~cesos 6.Antes que pelear con- tra la industria televisiva.el espíritu adolescente de YouTube pareció dar paso a un temperamento adulto. Sil industria tradicional necesitaba de Google en la misma m edidn que 'Sl necesitaba de sus antiguos rivales para triunfar dentro d '1 '(.su padre adoptivo. A partir de 2006. y contribuyó aún más al crecimiento de YouTube en un paisaje de medios hasta entonces his- tóricamente dominado por la televisión. complaciente y racional. Google. Sería difícil afirmar que la tecnología del sitio haya tenido el mismo impacto revolucionario que la transmisión televisivaa comien- zos de la década de 1950. lararn mrc.pero la velocidad con que el acto de "compar- tir" videos online logró introducirse en la cultura audiovisual constituye un hecho sin precedentes. YouTube prometió revolucionar la experiencia de recostarse a ver televisión. distinto del realizado por profesionales. pareció fomen- tar la imagen juvenil y rebelde de esta plataforma. Cuan- do YouTube comenzó a parecerse un poco más a la televisión. un nuevo tipo de contenido y una transformación ra- dical de la industria tradicional del entretenimiento. se vio obligada a rep nsar su mod - lo convencional de público y el núcleo de su negocio. Desde su creación en un garaje de Silicon Valley en 2005. Entre 2008y 2012.Coogle incrementó sus esfuerzos por colaborar con las mismas compañías con las que inicialmente su enfant terrible había antagonizado. y celebró acuerdos judiciales por varias causas pendientes en torno a cuestiones de propiedad intelectual y leyesde opyright. en la que se consolidó el carácter poco convencional del sitio. Los años comprendidos entre 2005 y 2008 constituyeron una verdadera etapa de formación.lsiNIt:llIa J ele . YouTube: el vínculo íntimo entre mostrará con mayor claridad la volatilidad y contingencia ~el ecosIstema la televisión y "compartir" videos y profundizará nuestra comprensión del tejido que lo sosuene. El término "alternativa" planteaba múltiples sentidos: proponía una tecnología distinta. YouTube fue concebida como una plataforma para "compartir" videos amateurs "alternativa" a la televisión. volcada sobre la pantalla y alimentada por contenido generado por los propios usuarios. por su parte.la industria del entretenimiento.

Freenct y . algunas de las cuales FUERA DE LA CAJA: LOS VIDEOS DESAFíAN A LA TELEVISIÓN desafían esta trama lineal de dicha y felicidad.la creciente interdependencia entre la televisióny las contribuyeron a consumar simbólicamente el matrimonio. Facebook y Twitter. 173 Ya una década antes de la irrupción de YouTube. 11. Las consecuencias videosy se incluye más contenido al mes del que había producido la suma de que lasindustrias de contenido convencionalesse integren a lossistemas de las tres principales cadenas de televisiónestadounidenses en sussesenta de los motores de búsqueda. En el breve lap. plataforma pensada para disfrutar de contenido audiovisual no pone ternativa" de la plataforma como un proveedor de contenido generado en peligro los fundamentos tecnológicos de la televisión. El dominio cada vez mayor de Google sobre (técnicas que en el contexto de la producción audiovisual tendrían un el mundo de la socialidaden red no sólo grabó a fuego la identidad adulta fuerte impacto sobre el viejo modelo de difusión). adoptivos. Entre las verdaderas Por último. Gnutella.y no faltaron usuarios entusiastas que los medios sociales. YouTube se convirtió en el tercer sitio de inter. relataba como un cuen. medición y colocación publicitaria resultan años de existencia. TECNOLOGÍA cionó la tecnología de la emisión.LVINCULO INTIMO ENTRE LA TELEVISION . Google introdujo en la plataforma contenido profesional desde formas diseñadas para "compartir" archivos que se hici eron populurc: una etapa muy temprana. Ic.y cambió de ver contenidos online.Un cuento de hadas no es historia.Con el tiempo. de la mano de la intercambiabilidad sin fricciones so de tan sólo ocho años. Los youtubers tal vez no hayan tenido tanto éxito como nueva plataforma y la vieja televisión tienen varias características en co- sus pares de Flickr en el intento de devolver la plataforma a su estado mún. YouTube suele confundirse con otras plala- público. YouTube no inventó la práctica sociotécnica de "compartir" videos. la leyenda del éxito de YouTube-Googleresulta incompleta novedades de YouTube sin duda estuvo la introducción del contenido si la historia de este microsistema se cuenta apartada del medio general en streaming. SIII se fusionaron con tácticas de difusión convencionales. entre las funciones de YouTube. hicieron sentir su protesta en favor de restaurar la función "al.: J<. amenaza que ya había estado presente con el crecimiento de internet en la década de 1990. canismossubyacentes. el contenido sea recuperable sólo por demanda. que introdujo el peer-to-peer para el intercambio de ar 'hlvo. a fines de 2011. el relato de origen de YouTube ofrece una gran cantidad de perspectivas. la televisión. el papel fundamental de la interactividad en internet con el fin de menos- . disponible en <www. Cada vez que se sintieron apartados o víctimas de música. La presentación de de YouTube. y sus innovadoras estrategias online pronto a comienzos de 2000. donde se almacenan más de 4000millones de mismo tiempo la emergente cultura de la conectividad. refleja y construye al net más popular del mundo.ro"lIl 1'. le permitió proliferar como un se- televisivaal ecosistemade los medios conectivos.104 LA CULTUKA U~ LA CUN~CllVIUAU YUUTUIU. Por un lado. por último. Sin embargo. como por ejemplo la distribución centralizada y la opción de que originario. pero su historia merece ser contada. pero embargo. sta engaño.en vez de ser reemplazadas por sistemasque permiten nupcias de YouTube con su antiguo enemigo. primero como un sitio donde "compartir" videosy luego como mismas de producción y consumo audiovisual. los usuarios de YouTube no se mostraron para Napster. los adversarios se convierten en ayudantes y los felices espec- tadores/usuarios aplauden todas las estrategias desplegadas por los pro- pietarios.!" claramente visiblesen el niveldel ecosistemaal comparar sus múltiples me- Esa es la breve historia del éxito de YouTube. rio rival del complejo del entretenimiento.com/t/press_statistics>. era habitual promocionar youtube.•.y arrastró a la producción sitio de almacenamiento y red social. la posibilidad de subir video y las funciones de red social dentro del cual se desarrolló. sin embargo. véase la página de estadísticas de YouTube.Google anunció las ducción televisiva.la plataforma redefinió de manera irrevocablelascondiciones YouTube. Para más datos y cifras. nunca fue pionera de una tecnología nu va a la mil" 'la dI no menos importante. tampoco revolu. nada complacientes. plataformas de video. pasan rápidamente a formar parte de la lógica de manera radical la interface del sitio.173 172 Esta posición de YouTube en el ránking A1exa(número 3 mundial. última consulta: 20 de mayo de 2012. se convierte en to de hadas en el que los niños son estimulados por amorosos padres historia. mirado con ojos críticos.La radiodifusión y la pro. detrás de Google y Facebook) corresponde a la medición de mayo de 2012. Al contrario de lo que suele pensar el En la conciencia pública. la por los usuarios. si se le quita todo lo que tiene de maravilloso.5 los medios conectivos. Si bien YouTube funciona en un entorno de red digital. como Napster. de hecho.

la televisiónya se había familiarizado tas crisis de definición a lo largo de toda su historia" (Uricchio.Miller y AlIen. ble de la regulación y distribución del contenido. 2009: 31).0. y guían a los usuarios canales de web 2. La ausencia de un productor central de contenido y la posibilidad mento sustancial en la constitución de la imagen de YouTube como al.1974). difirió poco a poco del de ránking (por ejemplo. YouTube llevó a la luz de la técnica análoga del videocasete:desde la aparición del VHS. 1~94. de transmitir en ambas direcciones fomentó la impresión de que en ternativa a la televisión. ción y producción de emisiones ocurría a partir de las múltiples termina. Los propietarios de YouTube no denominado "homecasting"-por contracción de home video y broadcasting deciden qué ve el público a qué hora por medio de un flujo progra- (Van Dijck. Este tipo de error es comprensible enfrentar siquiera la posibilidad de desaparecer. es decir. también pegado a la pantalla (Williams.Il:lb LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD YOUTUBE: EL VÍNCULO ÍNTIMO ENTRE LA TELEVISIÓN.Mientras la comunicación audiovisuales regula.. YouTube. difusión de masas) favoreció la proliferación las millones de cargas. Sin embargo. promovido la descarga (ilegal) de archivosde música. por ejemplo. el proceso de exponer a audiencias específicas ante uso práctico diferente. es decir. televisiva. con la aparición de tecnologías que cambiaban la época. la la tecnología del streaming de video.. mediante los botones para votar de cientos de canales de cable. una respuesta más evolucionada. En otras palabras. 2004). un profundo error de lectura de la tecnología involucrada. no ofrece un flujo programado. los principios broadcasting (la difusión tradicional) conforme las condiciones técnicas de éxito y popularidad regulan la arquitectura de la plataforma de de ambos sistemasse superponían. El narrowcasting y el microcasting se caracteri- zan por llegar a audiencias específicas por medio de determinados conteni. Sin embargo. YouTube no había ningún tipo de "fuerza organizacional" responsa- da por una agencia central que controla la oferta y demanda de señales. sino por un sistema de control de (Smith-Shomade. El sitio controla el tráfico de video no por cos ya la existencia de un paisaje de medios socialmente fragmentado medio de grillas de programación. la información que direcciona la navegación del usuario y selecciona ocurrido en los primeros años del nuevo milenio. PageRank). La noción de "streaming" implica decadencia y eventual desaparición de la difusión convencional como resul- que los usuarios no "poseen" el contenido que miran en YouTube. este está muy direccionado por los motores de bús- distribuía todo el contenido. . lo que constituyó YouTube venía a ofrecer un espacio en el que supuestamente la recep. Si bien el usuario puede creer que tiene contar con cronogramas de visión personalizados y contenido dirigido el control sobre el contenido que ve. Un error de los primeros tiempos fue creer que el sitio popularizaba la posibilidad técnica de descarga. 187 La articulación de su diferencia tecnológica con la difusión fue un ele. Sin embargo. El diseño de interface de YouTube y masivoen la década de 1990. con un de la televisión. El concepto 174 Lisa Parks (2004: 135) introdujo el término "microcasting flexible" para de "poseer" el contenido mediante su grabación o descarga no era en hacer referencia a un "conjunto de prácticas industriales y tecnológicas dedi- cado a aislar los gustos culturales individuales de los espectadores/consumi- absoluto novedoso. sus decisiones son influidas por a perfiles de consumidor específicos según sus estilos de vida o gustos los sistemas de referencia. sino que desde el principio fue pionera en no vacilaron en profetizar la llegada de una "era poslnvadcastin¡f. una corriente continua de les individuales conectadas a la red. sino tado de la popularidad de internet (Gilder. algunos tempranos gurúes de la tecnología Tube nunca facilitó tal cosa. en para que les sea más fácil encontrar y ver determinados videos entre oposición a broadcasting. algo que tienen en común con el homecasting. YouTube se parecía a la televisiónen mado. a pesar de las ominosas predicciones. mientras que el de "permitir el acceso" sólo consi- dores con el propósito de refinar las estrategias de comercialización directa guió hacerse entender poco a poco como una tecnología distinta. Como veremos más adelante. You- Apoyándose en una teoría de relevo sencillo de un actor por otro dentro de la constelación de los medios. El paso de la televisión analógica a la digital.'?" El homecasting.la llegada del narrowcasting (transmisión acotada. pero esto no quiere decir que su contenido fluya sin mediación el hecho de que funcionaba desde un servidor central que conservaba y alguna. la televisión a una nueva etapa. Al contrario. La plataforma se presentaba como programas y avisos comerciales pensada para mantener al espectador un híbrido entre la difusión tradicional y el video hogareño. en otras palabras. Las emisoras ya habían ajustado su modelo queda y los algoritmos de ránking. las funciones de búsqueda y los mecanismos culturales.2007b)-.bastante antes de la popularización de los sus algoritmos seleccionan y filtran el contenido. los "videos más populares". la televisión nunca llegó a que se les permite acceder a él yverlo. YouTube. sumó la posibilidad de qué contenidos promocionar. algo que no resulta en absoluto novedoso para un medio que ha sabido atravesar "distin- a principios de la década de 1980. un enorme impacto en el modelo de espectador propio de la industria dos audiovisuales. este concepto tuvo determinados anunciantes". 1995). es cierto. al contrario. del mismo modo que Napster había preciar las prestaciones del viejo servicio de transmisión en un solo sentido. lo que llevó a la segmentación de públi.

Sin cargar video no tardó en volverse popular y capturó la imaginación del embargo. 2008. alentaban la creatividad: la inclusión de videos en miniatura y botones tivo" de You'Tube.ULVINIIMU . . en un verdadero competidor dentro del mercado de redes sociales. taron algunas de las características de GoogleVideo en YouTube.. y su clara conectividad poco a poco complementaron o sustituyeron a aquellas que predilección por el contenido amateur favorecieron el carácter "alterna. el primer prohibición de facto de descargar contenido nunca fueron particular- eslogan de YouTube era: "Tu Depósito de Video Digital". tanto ting que ofrece el cable. sitio de contenido generado por los usuarios. 2006. 2010).frase que daba mente propicios para la intención original de estimular la producción cuenta de la función original de la plataforma como contenedor o archivo de video. de videos hogareños (Gehl. y en 2009 con fuerte promoción a través de YouTube. directa con Facebook. el primer YouTube promo- ramente diferenció a YouTube de las emisoras tradicionales fue la nove. por medio de sus computa. La semántica del homecasting. YouTube y sus plataformas rivales y de grupo en favor de ver y calificar videos o.. política. Google sostuvo también su propia plataforma GoogleVi.. durante los dos primeros años. afin al video hogareño.. deportes. difusión convencional fue el funcionamiento del sitio como una plata. mucho menos popular. El tercio superior de la página de inicio. noticias. y convirtieron la página de inicio de la interface en el sucedáneo in ambas direcciones a través de internet significaba un claro contraste de un control remoto que da acceso a los quinientos canales de narrowcas- on la distribución unidireccional implícita en el esquema previo.NT. Pero como YouTube nunca llegó a convertirse palabra web ("red"). watch?v=xwnj5BI4kLI>.. 2009). lo que automatiza la la palabra home ("hogar") tiene una connotación más íntima y social que la socialidad (Jakobsson. la primera fasis en sus cualidades de red social por encima de sus propósitos como 177 La arquitectura de código de YouTube promueve la conformación de 175 Al igual que webcasting. una vez en los modelos de broadcasting como de narrowcasting.!" Las familias. de YouTube de 2008. y desde sus hogares a la casa de cualquier otra persona. etc. En sus primeras etapas. bre de 2011. Myspace.. los metadatos de perfil conectan el usuario (Ledoux Book y Barnett. finalmente decidió crear su propio sitio de red social. ya sea en una relación de persona a persona o al público del la arquitectura distrajeron la atención general de las funciones sociales mundo entero. por ejemplo. ("transmítelo tú mismo/por tu cuenta")."? Si se mira con atención la interface ción propia. Estos. nueva consigna YouTube por encima de la red social y la interacción de grup culmina- que en inglés puede entenderse ya sea como posibilidad de distribuir de rían en una total renovación de su interface. 2003). la tecnología del streaming y la de material producido por los usuarios. Como bien de contenido...L V1NI_. presentada el 11 de di 'i '11)- manera global contenido personal doméstico ("transmítete a ti mismo"). sin embargo.. contenido de video a los usuarios y a estos entre sí. Además. o producido con anterioridad. los activistas políticos y las bandas de destacados para acceder a los rankings de los "más vistos"y "los favoritos" garaje tenían las mismas posibilidades de transmitir su mensaje a través potenciaron las rutinas de los consumidores. GooglePlus (Google+) fue lanzado en junio de 2011. todavía se advierte en ella el lugar central del usua- doras personales. -GoogleVideo.el eslogan cambió por Broadcast Yourself. abierto. Dick y Ryu. Esta posibilidad de y establecer comunidades son muy visibles en la página de inicio. 2008).com/ Google decidió discontinuar este servicio de video. 2009).última consulta: 8 de junio de 2012. Poco después de que Google adquirie.. Los graduales cambios que favorecieron las características televisivasd ' se el sitio en 2006. cionaba el material de video como un medio para la conformación de dad de que los usuarios pudieran cargar contenido audiovisualde produc. Kessler y Schaefer. música. se limitaron a permitir la distribución y almacenamiento señalan Burguess y Green (2009: 64).no produjeron ningún tipo ver bases de datos (Lovink. las distintas características de la interface que promueven la público.!" Significativamente.LA T1!:L1!:VlSlUN•.• 109 En sus primeras etapas de proliferación. el término homecastingda cuenta de la convergencia grupos. mediante las etiquetas aplicadas por el autor y los tecnológica de la televisión y la computadora personal dentro del hogar del comentarios (Paolillo. El potencial del homecasting para la comunicación usuario. . Google 176 Durante tres años. véase <www. la idea de espacios de transmisión privada.I{J'. como algunos plantearon. Varias modificaciones de de internet. una característica que verdade.divididosen entretenimiento.. Esto bien pudo ser un anuncio de bodas: la página de ini ío como redistribuir contenido profesional ya difundido por la televisión de YouTube adoptó de manera definitiva el aspecto visualde la televisión. en competencia deo. empezaron a direccionar la navegación del forma de red social.Rewer y Metacafe.youtube. sino su consumo. Poniendo el én. en vez de presentarse como una colección de videos.comen- Otra característica fundamental que diferenció al homecasting de la zó a organizarse en canales. se implemen. Ha. En principio. rio: los botones que permiten comentar los videos de otros miembros es decir. comunidades y la actividad grupal.lMM LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD rvu 1 U" . pasó a estar ocupado por un anuncio en movimiento.

gru- pos de cantantes y cantautores amateurs). En otras palabras. el anterior eslogan. véase la página de YouTube. en 2007. cuando la cantidad de personas que usaban la pla- usuario. Estos investigadores descubrieron que el 58% de los 180 Para estadísticas. fue el . disponible en <www. última consulta: 21 de mayo de 2012. y muy importante. por si fuera poco. pero 2008). Los especialistas en información describier~n da casi tres cuartos del contenido del sitio y. estos coia- la función de red social de YouTube como un "fenómeno de pequeno boradores activos no son demográficamente representativos en términos mundo": grupos de entusiastas de una persona o de un tema d~ter. marcar como "favorito". Para 2008.YouTube afirmó contar con 800 millones de visi- torno al video como vehículo primario de comunicación. YouTube. usuarios de YouTube. responder a comenta. pueden utilizarse para predecir el comportamiento del ~suano y aumentar las posibilidades de éxito de determinado video. aun cua~do la gr~n m~y~ría de los videos de YouTube jamás recibiera ningún upo de calificación o de Siersdorfer y otros (2010) demuestra de qué manera los metadatos de comentario. A medida que la práctica social de "compartir videos" pasó a signi- también citar. 179 El terrruno "produsuario" fue introducido por Axel Bruns (2008) para dar 178 Véase. como se los denominó. en YouTube la socialidad giraba ante todo en A principios de 2012. pero que entre videos existe ~na correla. empezaron a llegar a los contenidos tratado como un espectador. la insistente clasificación de los usuarios de rios archivar. los investigadores ya habían observa- "Compartir videos" es una expresión acuñada en 2005 para dar cuenta. como había con~tituía una red para compartir prácticas creativas. puede apre~ia~e una c~enta de un nuevo tipo de usuario que a su vez producía (creaba y subía) medición sistemática y en profundidad de las estadísticas de un millon de VIdeos. De manera similar a lo que pasivo hundido en su sillón (Ang. 1991). características que hacían hincapié en el papel de este como par.190 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD YOUTUBE: EL VÍNCULO ÍNTIMO ENTRE LA TELEVISIÓN. SIdo desmantelado a fines de la década de 1980 el mito del televidente argumentos políticos y productos culturales. un 4% de los usuarios de YouTube brin- tribución (Lange. el usuano sena consumidor pasivo. construcción tas por mes."! Más interesante aún que estas estadísticas sobre la dos tendían a mantener fuertes lazos (por ejemplo. El término designa los actos de ver y cargar contenido. Las actividades pecta al contenido? La investigación reciente demuestra que menos del del usuario se asociaban a una ciudadanía cultural y una cultura de la 20% de los visitantes de YouTube son activos proveedores de contenido. en relación con los conte~idos de video. se trataba del comercial de un proveed~r de ca~l~lo..F" Este grupo original de youtubers.ión "hacer ano. La func. 191 vezque cliqueé en él. formación de esta activa agencia de usuario en un comportamiento de cast Yourselj) también desapareció del sitio. Pero ¿cómo reaccionaron los miembros a de :ouT~~e mediante referencias. YouTube ~ouTube como participantes activos debió ser desmitificada. Dale y Liu (2008). Dale y Liu. comentarios).(Broar:. ya era posible advertir la gradual trans- ticipante activo. Por último. ción más fuerte que la que se establece entre usuarios. otros. donde.. una Imagen que fácilmente podía atribuirse a todos los miembros amigos" también se volvióinvisible. fans del amme. 179 posibilidad de suscribirse que sumaba personas al canal de determinado Aun así. 2009: 58). en comparación con el millón de 2005. estos cambios con el paso del tiempo? amigos. 2011). Cheng. En su primera etapa. ficar cada vez más ver videos. taforma comenzó a dispararse.youtube. Flickr hizo con las fotos. comportamiento de usuario (calificaciones. comentar.núcleo de la generación de activos amateurs "produsuarios" que cal. usuarios no tiene "ningún amigo". de las múltiples actividades sociales online que promueve trarse para p~der calificarlos y hacer comentarios (Cheng.180 ¿Cuántos de estos de comunidades de gusto e intercambio de descubrimientos centrados usuarios pueden ser considerados colaboradores activos en lo que res- en el medio audiovisual (Burgess y Green.nina. c~nqUlsta~on la portada de la revista Time de 2006 como personaje del y fueron relegados a una parte invisible de la interf~ce. do que los usuarios estaban más interesados en ver videos que en regis- brevemente. por ejemplo. SIUOS nuevos) o del propio sistema de referencias automático de la página de inicio de YouTube. participación. En adelante. de edad y género. los espectadores que nunca habían car- gado un video ni comentado un posteo pasaron a constituir la mayoría USUARIOS Y HÁBITO de los usuarios del sitio. 2008). Un estudio postenor 181 Según concluyen Ding y otros (2011: 363): "Encontramos que el número de . bajo la imagen de un grupo de amateurs apro~~ándo~e y que el 20% de estos colaboradores cargan el 73% de los videos (Ding y de un nuevo medio para satisfacer sus necesidades de producción y dIS. ya fuera de otras plataformas (blogs.al igual que la hsta de suscnptor~s y la de esta plataforma. Los comentarios de otros usuarios ya no se veían en la pnmera pagIna. com/t/press_statistics>. valores estéticos. Cada vez más. editar y combinar videos.

los algoritmos del sitio socavan de manera explícita la idea de por los medios masivos.Por tanto. En 2007..lBS Si bien tivo ha sido calibrada intencionalmente por YouTube por me.que emplean esta plataforma como un espacio que la mayoría de los youtubers son "produsuarios" activos.. y afirma que la mayoría de los videos virales de You'Tube no suceden por acci- dores" en un intento por mejorar la calidad de los videos y aumentar el dente: "Aunque la gente tiende a creer que la viralización es un fenómeno casual. '~3 cantidad y la demografía de los colaboradores activos es la observación volumen de contenido de factura profesional. empleado del NextLab de YouTube. como una pla- que estos suben" (Ding y otros. 2011: 363). Tite New Yorker. sibilidades de convertirse en "los nuevos profesionales" y los ayudaba a plosivo crecimiento que la plataforma experimentó en 2007 llegó un producir su nuevo video.. 19 de (Jakobsson. los varones que cargan aportan el triple de videos y-atraen más del tiple disponible en <www. 2008). y aportan cerca del 40% de los videos de YouTube". lo cierto. disponible en <www. También hemos podido observar que seabrook>. todos los colaboradores reciben un mismo trato. sino a la mundo profesional de las estrellas y la fama. Así. dero rivalpara los profesionales de los medios masivosde comunicación. Por su parte. o de que de prueba para todos los aspirantes a una carrera profesional (Mitchem. de manera similar. que otros. "Strearning Drearns: YouTube Turns Pro". más interconectados. los usuarios de a pie jamás supusieron un verda- 97% de vistas.com/yt/creators/partner. 2011: 363-364). 2010). el sitio comenzó a organizar concursos como NextUp.. sino que es filtrado Con esto. cita aBen Relles. última consulta: 22 de mayo de 2012. Según se desprende de la taforma capaz de impulsar a artistas amateurs entre un público masivo. El camino de un artista a la fama no sólo se alimen- ta de los mecanismos de popularidad de YouTube.newyorker.lo que no sigue la regla de 80-20. quienes producen contenido en edades de entre 20 y 30 años son los más 184 Un extenso reportaje describe de qué manera los aspiranica n ilI'I18111S tic You- activos. masivos de comunicación y ridiculizadas por los especialistas. resultó cada vez y ganar más dinero". en su artículo acerca de las cambiantes estrategias de nal y amateur.!" En ese sentido.. esta distribución desigual de vistasentre los colaboradores alimentando el mito de que el sitio ofrecía un portal sin mediaciones al no puede atribuirse sólo a la competencia entre los usuarios. Para reforzar bien en tu escritorio puede parecerte barato sobre la mesa del corn edor". mientras "Nuestro programa para socios brinda a los creadores los recursos y las opor- que "ellos" pasó a designar a los canales comerciales de YouTube bajo tunidades necesarias para mejorar sus habilidades. Por otra parte. La diferencia es que la poética d YouTube favorece la autenticidad sobre los valores de producción.ULU INTIMU EN IIU'.. enero de 2012. según Relles.youtube. investigación.0. 183John Seabrook. reunir mayores audiencias control de las corporaciones de medios. última consulta: 10 dejunio de 2012.'V. la idea de que YouTube es un sitio dominado por la que la plataforma seleccionaba a un grupo de artistas amateurs con po- producción amateur rápidamente fue desbaratada. subían el video a YouTube y eran "descubiertos" por miles de fanáticos al día siguiente fueron propagadas por los medios Nuestra conjetura es que la popularidad de un colaborador ac. Tube convierten su hobby en un medio de vida al participar t'n ~'!1I1 1118118 .. YouTube se acomodó a la inevitable aumento de la influencia de productores de contenido audio- visual profesionales. Historias mágicas de can- adaptación que YouTube hizo de su interface con el propósito de favore.com/reporting/2012/01/1 0/1 ~O11Ofh_fact_ del número de vistasque las mujeres. Según Rotrnan y Preece (2010: 325). y es mucho mayor el número de usuarios que miran los videos YouTube también fue idealizada. esto. conforme los colaboradores del sitio se profesionalizaban YouTube. el sis. algunos críticos culturales como Andrew Keen (2008) menospreciaban dio de su sistema de recomendaciones.. los usos profesional y amateur estuvieron cada vez otros. LJ\ 'ICLICV . en el Por otra parte. como bien había predicho el teórico de los mediosJohn a favorecer a los colaboradores activos más populares (Ding y Thompson (2005). es que seis de los diez videos más vistos de You- Tube en 2010 fueron guionados y producidos de la misma manera que un programa de televisión.YouTube presentó su "Programa para crea. más difícil distinguir el contenido en términos de producción profesio. el 20% el surgimiento de amateurs a expensas de los profesionales en los prime- más popular de la totalidad de los colaboradores activosatrae el ros años de la web 2.!" Volveremos sobre este de Ding y sus colegas de que "algunos proveedores son más populares programa en la siguiente sección. De la mano del ex.. Pero lo que S' ve bastante varones que suben videos es tres veces mayor que el de mujeres. htrnl>. los youtubers 182 Así puede leerse en la página de "Programa de creadores" de YouTube: originales comenzaron a referirse a sí mismos como "nosotros". tema de recomendación de YouTube parece inclinarse también Por el contrario. tautores adolescentes que encerrados en su habitación grababan una cer a unos pocos miembros de peso pesado: canción con su webcam.192 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD YUUTUBK t:L VIN(.

. nicación..C:UIlI/ abre una ventana al mundo. . Se delos a los cuales las personas comunes y corrientes podían adaptar sus ha convertido en un sitio totalmente DISTINTO.U~L..LU . la práctica de compartir videos que propone el watch?v=KbvW)sa_ui8&feature=related> y "Get Your Old Chflll1l I'H 1) 'sigll homecasting brinda los anteojos para que el mundo devuelva esa mirada al Back!".. Cuando bajen las visi- ejemplo.. .. los medios convencionales habían provisto. Amateur Is the New Pro".. OlltIlUC.... según puede verse..I.IB5 OBLIGADOSa escuchar a la comunidad y hacer AJUSTESa El orden jerárquico que YouTube impone a los usuarios. manifestaba su fuertes raíces en populares programas televisivoscomo America 'sFunniest descontento el autor de uno de estos videos: Home Videos. televisión se vuelve indefendible.aYúllt".... en los muchos videos en que los adolescentes imitan a sus ído. SE FUE. Véanse también "1Want My Old Channel Backl". cia. además. Para traer a colación un viejo cliché: si la televisión convencional ted».. La mayor parte de su enorme base de usuarios supo adaptarse En pocas semanas.. por ejemplo. Súmense necesidades individuales de expresión personal. ••• -. La clara paradoja que significaba el hecho de que un virtual sin fisuras que se logró a lo largo de los años. estrellas y seguidores -inscripto FACEDE YOUTUBE desaparecerá PARASIEMPREen pocos en las características de su interface y en los algoritmos subyacentes... y llenó también el espacio online American Idol. 187 Véase.l'" Las protestas bastante numeroso de youtubers (originales) se opuso de manera activa tuvieron poca repercusión en los medios masivosy poco a poco fueron a esta pacífica convergencia entre nuevos y viejos medios en un espacio extinguiéndose. alejándose así de la idea de red social orientada a la comu- nidad. *. ... J. poración de cambios indeseados para el 98% de los usuarios. clasificán.. <www. Walker. 186 Véase el video de protesta en YouTube. Un grupo ticipar de un boicot contra YouTube los domingos. un gran número de variantes y mezclas de este vi- a este gradual cambio de experiencia.youtube.... de la mano de programas como quejas y protestas inundó los medios.r la cotidiana. en particular si se presta atención al contenido del sitio.. Google introdujo con gran fanfarria su remozada interface.. que se emitían y realizaban en numerosos países desde la década de 1980 (Moran..youtube.se meses. OJ~ . de distintos mo.. "On YouTube. por a las jornadas de BOICOT YOUTUBE... "How to Change Back the Old YOIITllh' l.youtube. ~ . pero la intemperie.J.. De esta manera. A .. respecto de la cualJohn Thompson (1995: 215) nos alertó diez años antes Varios remixes y variaciones de este video pudieron verse in ...J.:]J tendencia de los formatos de concurso que la televisión había consegui. 185 Este doble vínculo de dependencia mediada es parte d~ una tendencia ge. Los medios sociales fomentaron aún más la de canciones de protesta y videos con declaraciones personal ·s. Pero también la idea de que algunos productores audiovisua..... Algunos de ellos sitio pensado para "compartir" videos se convirtiera en un canal de se alzaron para oponerse a un matrimonio que a su juicio los dejaba a televisión online despertó por igual entusiasmo y desaprobación. diovisuales con el propósito de exigir el respeto de sus derechos como les amateurs pudieran alcanzar una audiencia televisivamundial tenía usuarios y coproductores de "su" sitio. Es la MUERTE de YouTube como lo conocemos. 28 dejunio de 2012... disponible en <www. 2002)...... De todos modos..!" pectador. Los usuarios publicaron numerosos mensajes verbales y au- Top Model. El mundo de los artistas y productores Enfrentémoslo: el problema NO es sólo el diseño feo y la incor- amateurs y profesionales no sólo tenía una larga historia de convergen. además de la existencia de YouTube.com/ neralizada en favor de la mediatización pública de la vida privada. una ola de do refuncionalizar en el nuevo milenio..1VUJ.. tas.LL .'1'-"u . The New York Times. . Se verán los pOp. JI. Cuando.I..... en 2011...I. La VIEJAINTER- dolos en productores y consumidores.~.J. el supuesto de deo se difundió por la red. en el momento mismo en que sus padres adoptivos deci.. YOUTUBEserá un sitio TOTALMENTEdistinto de allí inclina cada vez más hacia principios relacionados con la lógica del es. En algunas se mostraba explícitamente que todos los miembros de la plataforma se convirtieron pasivamente cómo volver a "la vieja interface" o se convocaba a los usuarios a par- en consumidores es otro mito que es necesario deconstruir. 1111111111 living de nuestra CaSH. convirtiendo la exposición audiovisual en parte integral de la vida disponible en <www. última consulta: 7 de junio de 2012.com/watch?v=tr6btWZh80U&f·atlll·c-rt·11I1I·1I . en más. esta interface.com/watch?v=LJlThFddl:!l &C 'i1L11I'(·.1sitio.. con ello... Looking for (una estrella de la música) y The World's Next de YouTube.. Véase R... el carácter distintivo de YouTube como una alternativa a la dían embarcarse en un ménage eL trois con la televisión. .. también bajarán las GANANCIASde YouTube. El nuevo YT ya no te quiere.... como NextUp. tendencia a mezclar los mundos privados con los medios masivos de comu. consulta en todos los casos: 7 de enero de 2012. tendencia watch?v=spg09iyuAM&feature=related>.

en 2011. entre varios segundos la afirmación de que el snippet constituía una forma cultural esp Ifica y hasta diez minutos. de las denominadas "comunidades de gusto" entre los colaboradores matos. la confirmación de una esta afirmación en el modo informal de dirigirse a la audiencia y su jerarquía diferencial entre el contenido profesional protegido y el conte.ingresaron en el mercado televisivoa fines de la década de 1980 190 Según concluyen Ding y otros.rur 1 s Según esta concepción. a diferencia de los programas de generado por estos se vio desbordado por el de producción profesional. casi el 98% duran menos de diez minutos. sultados sin duda justifican la conclusión de que YouTube se transfor- 188 Los formatos -descripciones registradas según las leyes de copyright de producciones de televisión bajo determinadas pautas. "tal vez el resultado más sorprendcutr . Dale y Liu (2008). son bienes negociables producidos para su distribución en mercados "discursos de calidad" fueron parte fundamental de la conformación regionales. Los adeptos originales a YouTube se mostraron La vieja práctica de los youtubers. (Keane y Moran. fragmentos de video (o "snippets") como forma cultural autónoma. 2009: 47). Muller. fundamentando estas acusaciones supuso. Otros advirtieron qu ' la fU1'Ir1ll I P m ti para ser reciclados y no sólo almacenados. resultó cada vez más difícil de sostener.CONTENIDO y FORMA CULTURAL Para afirmar su estatus por fuera de la industria del entretenimien- En sus primeros años. contenido generado por usuarios" (Ding y otros. sino copiado por estos (es decir. De esta forma. 190 Estos re- recurso para la refuncionalización creativa (Lessig. se considera 63% de los colaboradores más populares de la plataforma no aportaban como función característica del contenido de YouTube su posibilidad de contenido generado por usuarios. Cuando en 2007 la base de usuarios comenzó a crecer y el contenido Según este argumento.(1 l' en serie. los snippets. 2009. lo contenido generado por usuarios.l'" Contra los programas y for. No saje de los medios dominado por las compañías. ron que al menos dos tercios de los snippets de YouTub ran '11' ( . YouTube planteó la existencia de distintas Sin embargo. con nes lo hacen aportan en promedio muchos más videos qu • fJlI I W 1 u I un promedio de entre tres y cuatro minutos. YouTube se vio obligada a establecer su propia forma cultural. La respuesta que se dio a ron la singularidad de la forma cultural de YouTube. nos ocuparemos en la siguiente sección. o como que no habían sido creados por los propios colaboradores). de manera subyacente. están allí (Burgess y Green. se comente descubrieron investigadores como Ding y sus colegas. 2007).1" esta investigación sea el descubrimiento de que gran parte de) ("Olll! 11 h 189 Según Cheng. Lange. que discutían acerca de sus esti- inflexibles a la hora de definir una forma cultural propia para el sitio. que le permitía romper con el orden económico legal que rige el pai- maciones derivadas hasta videos copiados. como los programas de juegos. estrategia de la que sorprende el hecho de que el sitio fue inmediatamente acusado de pro. es posible verlos dad fragmentos de emisiones profesionales o proveni n t s (k 1011 1111.Los productos convencionales. televisión tradicionales. Otra característicade los snippets está de los medios tradicionales y las del contenido g n rado pOI u "" )" dada por su estatus como recursos antes que como productos.1. 2008). videos oficiarde catalizadordel tráficosocialyla comunicación de grupo. '1'" 11'1 videos cargados en YouTube.2008). 2009. Pudimos constatar IJII f 1fI 1I medición sistemático y en profundidad de las estadísticas de 77 millones de los usuarios más populares carga sobre todo contenido copiado. . . Si bien la mayoría son contribuciones únicas. los snippets exigían un tipo de autoridad o habilidad específica. 2008). más del acerca de ellos e incluso que se los intervenga.1 • 2009:49). contenido generado por usuarios difícilment s 11 ontra a . 2011: 3M). programas yforma. dad intelectual y el copyright. por ejemplo. y según video con el propósito de que sean reutilizados. productos finales protegidos por las leyes que regulan la propie. Varios académicos defendie- mover la circulación de contenido "robado".reproducidos. nacionales e internacionales. 2008). remixados y "pirateados". coleccionados y compartidos. vinculadosentre sí temáticamente. quienes llevaron adelante un estudio de YouTube no es generado por los usuarios. estos tos. originales (Paolillo. hay una gran porosidad ntrc hit ('11(('1(0' . nido amateur reciclable. YouTube incluyó una gran cantidad de formas de to. la naturaleza diferencial del contenido de YouTube res- características susceptibles de garantizar un estatus diferencial para los pecto del televisivofue objeto de debate desde el lanzamiento del sitio. los y habilidades técnicas. Algunos investigador s observa- cipio-medio-finde una pulida producción audiovisual (Burgessy Green. los snippets se publican en sitiospara "compartir" ítems más populares y vistosdel sitio (Kruitbos h y Na k. permitió sustanciar el argumento de que distinta de la televisiva.!" Pueden ser fragmentarios o imitar la forma prin. edición desprolija (Peters y Seiers. si un mismo usuario publica una línea de videos masivos: "En la práctica. desde creaciones originales y transfor. son de duración limitada.

. Google recibió YouTube. a pesar de esta retórica inicial de di.1 KL Lt\.11"11\.l~~ mó gradualmente en un sitio de reciclado de contenido de generación DENTRO DE LA CAJA: PROPAGANDOTELEVISIÓN profesional. Laura M. no caben dudas. última consulta: 10 de junio de 2012. el contenido no puede sostenerse por sí mismo. "Hollywood Asks: Is Google a Friend or Foe?". tria televisivapodía ofrecer en cantidad: contenido atractivo generado ternativo pensado para el desarrollo de productores y artistas amateurs. com/2007/01/15/technology/15youtube.En la lógica d las plalaf()lm:l~ laboradores. Véase. esta lógica binaria parece haber sido al público con el contenido. contacto con aquellos espectadores que pasan una antidad «(' Ih'llll'C1 promocionar y remunerar el contenido artístico. The New Ymk Times. en. preferent 'm .. considerable en una plataforma. La industria ferenciación. electrónicos. si se presta atención a buena parte del contenido de YouTube.. imponiéndole sus propias reglas al recién llegado? ¿O de- las empresas más importantes explotan su propio canal de YouTube. distintos argumentos tecnológicos. difícilmente pueda concebirse por separado de la existencia propagado y difundido entre los públicos. El resultado a tallar en la industria del entretenimiento mediante la firma de atrac- de todo ello fue que. 1 LLLV l'.a todas les (la televisión y YouTube) poco a poco adaptaron sus respectivas estra- tegias.eL V. ruu 1 un~. . La capacidad de atra r ti. debido al efecto de la imitación Cuando en 2006 el próspero padrastro adoptó al bebé de 18 meses. por ejemplo. entendidas como mediadoras entre usuarios anónimos y de red. cia: los motores de búsqueda resultaron cruciales a la hora de conectar tre programas y snippets. y bía asociarse con él en la creación de un nuevo modelo de negocios y el flujo de videos musicales entre la plataforma y los principales canales comercialización que contribuyera a que los canales de homecasting de televisión casi no tiene diferencias.nto 111 • lO (11 del poder de los "viejos" conglomerados de medios para seleccionar.'lVl"ll.. Hollywoodno sabía si ver común que músicos o artistas que ya cuentan con el apoyo de grandes en YouTube-Googleun amigo o un enemigo. . Hoyes bastante violaciones a la ley de propiedad intelectual. n e'sllll ('1 estrellas. entre ver televisión y "compartir" videos.. 14 de enero de 2007. La misma lógica sin duda contribuyó a la cómoda incorporación de Consciente de estas necesidadescomplementarias.YouTubecomenzó mecanismos comerciales y televisivos dentro de YouTube. y el éxito de las plataformas de contenido generado por co. específico de personas hacia determinado contenido (y asf aum mrnr pulsaron la temprana consideración de YouTube como un canal alter. constituyó de hecho una ventaja indiscutible de YouTube. estos dos enconados enemigos tivoscontratos de búsqueda con las productoras y emisoras. a partir de 2008. muy favorecidos por la estrategia de comercialización con un bombardeo de demandas judiciales por infracciones de copyright y que se promueve el surgimiento de una nueva estrella.nytimes.el . Ya Google le faltaba aquello que la indus- crucial para la formación de la imagen de YouTube como un medio al. disponible en <www. IIn 1011'111)0 En suma..ULVll'lrl 1 J. en un cambio que resulta mucho más perceptible cuando se analiza la cambiante estructura organizacional de la plataforma. .html>. mutua. En el campo de la música. ¿Debía ir tras este nuevo compañías discográficas lleguen a tener seguidores en YouTube antes jugador y hacer valer su histórica destreza en la distribución de medios de hacer su aparición en los medios masivos. Holson. El contenido generado por los beneficiaran la audiencia de películas y programas de televisión?"! Am- usuarios y el de factura profesional guarda una relación de imitación bas partes. Como cabía suponer. resulta difícil establecer alguna distinción entre el típico PROPIEDAD del sitio y el de las grandes emisoras. Aun así. tenían mucho enjuego: el poder de rnerlinr mutua. sociales y culturales im. de modo profesional. A TRAVÉS DEL FLUJO CONECTIVO A decir verdad. 191 La pregunta acerca de si Google (YouTube) constituía un rival o un poten- cial aliado de la industria de los medios de entretenimiento se planteó en numerosas oportunidades entre 2005 y 2008. sección Tecnología. Sin embargo. Algunos canales de corporaciones como MTV y ABC emiten los magnates del negocio televisivosiguieron de cerca todos los movi- programas que imitan la estética amateur y el estilo de los videos de mientos de Google con YouTube. la creatividad online y volverla "social".. existió siempre una interrelación estrecha entre difusión del entretenimiento carecía de aquello que Google tenía en abundan- tradicional y homecasting. la cantidad de atención del público a disposición de los anunciant s) nativo a la televisión..lVIV .

tria del entretenimiento sea la asimilación por parte de esta d la 1 gi (1 tallas de televisión. Es poco probable que una secuencia semejan- continuidad también se advierte en las estrategias de públicos y conteni. capaz de 193 A diferencia de las cinco horas diarias que dedica a la televisión. sino también en las grandes pan.com. Uno de los problemas de YouTube es que la práctica de ver videos de contenido para poner un freno a las onerosas batallas legales. el sitio Spike. Viacom "redefiniendo la idea de entretenimiento al alentar a la nueva generación de demandó a YouTube por 1000 millones de dólares en daños. Sin embargo. Véase Randal Stross.!" Debido a que el generado por usuarios y de material profesional despertaba el interés de contenido de factura profesional tiene mayores probabilidades de man- los anunciantes. un estadou- adaptarse al cambio en el comportamiento de los usuarios. sin resolver. ayudándolos a construir sus audiencias. como los videos publicitarios sin permiso. y un usuario típi- que se ve televisión y YouTube como parte de una misma rutina. en la medida en que la breve duración de los videos ofrece demasiadas oportundiades para abandonar el flujo. la de YouTube.una joven compañía de San Viacom subió sus videos a YouTube con la intención de promover sus progra. disponible en <YVWW. A partir de 2008. apenas el visitante llega al sitio. Por adoptó cada vez más características de YouTube. suele monetizar videos de usa flujos de Twitter para determinar qué videos de YouTube aparecen con productores de contenido independiente colocando en ellos distintos avisos mayor frecuencia en tuits. los casos. En procura de la atención de sión importante (público o privado) tiene ahora su propio "canal" en los espectadores.!'" Las comúnmente se reduce a períodos de atención limitados. debido a que creadores de programas.com/2010/05/30/business/30digi. Véase «www. En 2010. y NowMovcomienza a exhibirlos. es cada vez más usual que los desarrollo de programas de video web originales. Los videos breves tienen una duración promedio de entre tres y seis minutos.l'" que llevó a Google a facilitar su reproducción no sólo en pequeñas pan. dedicada al En cuanto al software y al hardware. 28 de mayo de 2010. sus capaci- ciento sesenta mil videos de su propiedad fueron difundidos ilegalmente en dades y sus perspectivas de ganancia". y aunque siguieran enredados en batallas legales res. el sitio. te sea capaz de retener la atención del público. Tal vez más notoria que la firme alianza de YouTube on la indus- tallas móviles (tabletas. sino también en streaming para YouTube y sus propios canales. smartphones). Google comenzó a cerrar tratos con proveedo- las industrias del entretenimiento entendieron que la colaboración era res y grandes productores para llenar sus canales. nytimes. interesaba la posibilidad de sellar tratos que garantizaran el uso mutuo do. al mismo tiempo. "YouTube Wants You to Sit and StayAwhile". Cada canal de televi- mucho más lucrativa que la vía judicial. El caso "Viacom c. el propósito de extender el período de atención de los espectadores. NowMov. entre los que se cuen. las tec. 194 Next New Networks se autopromociona como el principal proveedor de tan ABC. más vistos. lo cialmente pensados para atraer públicos online. proveedores de contenido web profesional.htrnl>?partner=rss&emc=rss>. no sólo en términos de hardware y software. El simultáneo lanzamiento de YouTube Leanback -servicio que permite ver videos de YouTube a pantalla completa en un televisor- supuso la promesa de una interface más amigable. En marzo de 2011. . en el mejor de empresas ya afianzadas renegociaron su relación con los recién llegados. YouTube y el contenido de video. Francisco. Disney y MGM.YouTube logra generar un flujo fragmentario de snippets que no sólo porque veían con buenos ojos este desarrollo. y con ella.de los que quedan aún unas pocas demandas programación de entretenimiento originariamente pensado para internet. propiedad de Viacom.esp '- usuarios deseen ver contenido de video fuera de sus computadoras. Las compañías de cable y las grandes emisoras tornaron incorporación de funciones web en los sistemas de televisión volvió aún prestada la función de streaming on-demandy la integraron a sus propios más borrosa la diferencia entre una página de inicio y una pantalla de televisión. plataforma adquirió la nueva empresa Next New Networks.nextnewnerwcrks. pudo documentarse que en algunos casos la propia última consulta: 31 de mayo de 2012. incriminar a la subsidiaria de Google. La idea es nidense sólo pasa quince minutos mirando videos online. Esta co ve unos seis videos por día. Tite Neto York Times. sección Negocios.comenzaron a crear contenido de video profesional rápidamente. TV Y nologías tradicionales y de "compartir" videos comenzaron a converger Channel Awesome. YouTube intentó parecerse más a la televisión y esta YouTube. El sitio Más aún. o "webisodios". introdujo un nuevo servicio que combina Twitter yYouTube con mas de televisión y. YouTube" continúa pendiente. 192 McDonald (2009: 395) enumera al menos doce litigios entre YouTube y última consulta: 12 de junio de 2012. tener a los espectadores pegados a la pantalla mucho más tiempo que pecto de los derechos de copyright y propiedad intelectual. la empresa lanzó Google TV. la de estrategias de públicos y contenido. como Blip. NBC. a diferencia de lo que ocurre resultaba absolutamente claro que la valiosa combinación de contenido con el flujo programado de los canales de televisión. donde puede promover su material y atraer espectadores. sino porque les al usuario le resulta sencillo abandonar. más social. grandes propietarios de copyright entre 2006 y 2009. su parte.com>.

Desde 2008. Durante los dos primeros programas de televisión. entendidos nuevo propietario se comprometió a respetar la integridad de YouTube como potenciales visitantesque migran de la televisióna las tabletas. MientrasYouTube empieza a compor. webisodiosy otros nuevos medios. tus autónomo del sitio respecto del conglomerado de plataformas qu la experiencia que antes involucraba navegar en YouTube comienza a conforman Coogle (Wasko y Erickson. dominado por las empresas editoriales y audiovisuales. . iTunes de Apple y Hulu. pero a partir de 2008 comenzó a incluir contenido televisivo. su propietario cuenta las grandes productoras como Time Warner y Disney se mostraron rea. En 2006. YouTube compite de manera directa con servicios estratégica.Hulu de los intereses de los predadores del ámbito televisivo. si bien rápidamente logró integrarse al de sus propietarios. el formas: es preciso capturar el interés de los consumidores. Este Los abogados de ambas partes debatieron acerca de la diferencia en- modelo de negocios aún no ha sido implementado.servicios. En la medida en publicidad. en el que podían verse el alcance de licencias Creative Commons. que desea obtener una parte sustancial del mercado Flickr-Yahoo!. losofía comunitaria. estas adoptan la continuidad de sus identidades.los sillones de la gente constituyen una posición causó confusión y conflicto.garantizando así a los usuarios tarse de manera similar a la de las compañías tradicionales.que en 2000 habría de cambiar por un serviciode alquiler de situación de su hijo adoptivo como sitio para "compartir" videos a salvo tarifa plana. películas. de servicio autónomas no siempre benefician a los intereses generales ñía: ganarle al sillón del televisor. las compañías los anunciantes en las distintas plataformas.196 El hecho de que Coogle esté hoy completamente inmerso pia plataforma. En un primer momento. los como plataforma de comunidad. a desafiar el paradigma económico y legal de los medios masivosde en- Disneycompró el 27% de sus acciones. Hulu es una iniciativa años. en lo que concierne al suscripción con anuncios para contenido on-demand. 195 Netflix lanzó una versión online del tradicional sistema de alquiler de video Entre 2006 y 2007. delo de negocios que lo abarque todo. el anuncio también confirmó el sta- teléfonos móvilesy las computadoras portátiles. el surgimiento de las tabletas y los dispositivosmó. trailers.P" En un principio. Netflix anunció sus planes de comenzar a adquirir conte- nido exclusivopara su popular servicio de suscripción Watch Instantly. Coogle cumplió la promesa de sostener la frágil en 1998. Como vimos en el capítulo anterior. pero no tardaron en advertir las ventajas de plataformas de contenido generado por usuarios. con lo que contribuía a administrar el sitio en virtud de una fi- racterizada por un paradigma de integración transversal de las plata. que ofrecen servicios de dominio sobre la industria del entretenimiento. expandiendo así el impacto de viles incrementó la demanda de contenido en streaming. 2009: 372). clips y material del "detrás de escena" de sus rodajes.Yaunque en este territorio YouTube todavía deba afirmar su como Netflix. reaba de manera voluntaria YouTube en búsqueda de contenido conta- Resulta obvio que la economía de la atención se ve cada vez más ca. la imagen de comunidad alternativa de YouTube ayudó a Coogle conjunta potenciada por AOL. a cambio Hasta su adquisición por parte de Coogle. la propiedad de su contenido y la modelos de espectador que provienen de los sitios en que se "compar.la lucha respecto de las condiciones de uso del sitio sólo publicitario televisivo. tretenimiento. minante. búsqueda. tiempo después. red social y sitios de mercado y comercialización en un mo- que. un grupo de usuarios monito- de licencias para la difusión de películas y programas de televisión. a partir de 2010. Amazon. 196 En marzo de 2011. Para la industria de las noticias y el de la compañía a cargo de las distintas plataformas. En la historia de YouTube se advierte una evolución distinta del régimen de gobierno.Los snippets y los empezó a funcionar en marzo de 2008 como un servicio por suscripción que videos breves publicados en el sitio original de YouTube quedaron bajo ofrecía un stream de video.Facebook yYahoo!. el sitio se concentró en el alquiler de películas. dría sus propias Condiciones de servicio.por medio de un comunicado de prensa. que supo responder a la situación con la firma de convenios con GOBIERNO industrias de contenido que sirven como serviciode referencia. con una enorme ventaja sobre sus competidores: Coogle puede integrar cias a esos nuevos modelos. capaces de abastecer múltiples dispositivos.La introducción de "conte- nido de formato largo" en streaming supuso un nuevo desafío para You- Tube. las Condiciones en la producción de contenido audiovisual revela la meta de la compa. privacidad de sus datos dentro de los límites establecidos por la pr • ten" videos. Como resultado de ello. tre el contenido generado por usuarios y el de generación profesional. Esta misión integradora se del entretenimiento impulsaron modelos de contenido por suscripción ve claramente reflejada en el gobierno de la plataforma. paradigma de transversalidad entre plataformas. televisión. sostenido por publicidad. MSN. YouTube manten- disiparse en distintas direcciones. establecer una relación más cercana con el espectador. y en el caso de entretenimiento.

IW Casi d inmodlnro. sino de tenerla completamente bajo control: el proye to P '¡'1I1i· ducción profesional). sobre situaciones en que las condiciones de servicio de una plataforma fue- todo a uno que de manera explícita advertía a sus usuarios respecto de ran distintas de las del régimen de Google. en <www. la empresa incrementó sus perfil de los usuarios provenientes de sus distintas plataformas. articulando lo que estaba en juego en este nal más referencias e interrelaciones de búsqueda y reservar el alcance debate en términos jurídicos e industriales (Lessig. los abogados de Google plantearon que no con el objetivo de brindar una experiencia online más continua y evitar era posible responsabilizar a un distribuidor por alguna infracción. incluidas.por lo que comenzó a pro. Maps. Sin embargo. realizar obras derivadas de. En la cláusula 6C. por ejemplo. Dada la rápida expansión las leyesde copyright. EL v lNCULU lNTlMU ENTRE LA TJ<:LJ<:VISIUN. supuestamente piedad de las corporaciones. En la medida en que Google comenzó a hacer las tía a Google combinar y fusionar todos los datos de comportami nto y paces con la industria del entretenimiento. los que lo hacen sólo pueden utilizar material a YouTube. . YouTube) contra los desistieron de sus acciones en tanto las admoniciones de Google que Goliat de la industria del entretenimiento. seguridad o derechos de propiedad intelectual bajo una licencia de Condiciones de servicioválida para todas sus pro relacionados con tal contenido". Gmail. sin embargo. usuario.última consulta: 22 de mayo de 2012. CY&feature=related>. 2008). que a su vez necesitaba de la protección del sa con otros recolectados en una situación online distinta.youtube. distribuir. Los ex- esfuerzos por erradicar cualquier infracción a las leyesde copyright del pertos sostuvieron que una integración semejante vulneraba los dere- contenido publicado por sus usuarios. recolectados en un contexto online podían combinarse de manera avie- ducir su propio contenido.198 y económico vigente en el cual términos como "programas"y "snippets" Además de los esfuerzos por poner sus estrategias de gobierno en sin- parecían representar dos ámbitos legales aparentemente inconmensu. al suministrar contenido tive Commons. véase <www. alguna. promoción y redistribución de la totalidad o de una parte del servicio 199 Véase. por este solo acto otorga a YouTube una licencia mundial.com/ static?gl=US&template=terms>.youtube. mientras que fomentaba de manera tácita la apropiación de por el intento de la compañía no de favorecer la experi n ia onlin ' el '1 contenido producido bajo un régimen de regulación adverso (el de pro..youtube. reproducir. disponible en <www. tonía con las de las empresas de medios tradicionales. Para una descripción precisa de estas con- utilizar. lante una clara integración de sus propias plataformas. variosyoutubers reaccionaron de manera muy crítica a esta nueva políti- 197 Para las Condiciones de servicio de YouTube. Google llevó ade- rables. utilidad. 205 batalla que claramente enfrentaba a los distintos David de los usuarios mismo régimen legal que antes había puesto en discusión. También trató de adaptarse a las chos del consumidor en la medida en que todos los datos de un usuario definiciones de la industria de la televisión. última consulta: 12 de namiento del servicioy de la actividad de YouTube. mostrar y ejecutar diciones. Search. Las condiciones de serviciode YouTube incluyen del conglomerado de Google a un amplio espectro de nichos online advertencias explícitas contra la copia ilegal de contenido de las produc. El carácter de la licencia Creative Commons sólo para contenido que no tuviera híbrido del contenido generado por los usuarios desafiabael orden legal registro de copyright. la Actualización sobre la política de privacidad de (y de sus obras derivadas) en cualquier formato y a través de cualquier canal Google en YouTube. Mientras los programas y formatos tenían copyright y eran pro.. YUU 1 UIH.com/t/creative_commons?hl=en>. sicionaba como un conector entre los usuarios y el material generado algunos críticos y expertos en regulaciones hicieron oír su pr O upncl JI por ellos. Viacom y Disney libraron pedían a losyoutubers que se comportaran como adultos "profesionales" verdaderas guerras legales contra YouTube para proteger su propiedad comenzaron a rendir frutos y las negociaciones llegaron a un compromi- intelectual como único tipo de propiedad posible dentro del mercado so por parte de la empresa: brindar al contenido de generación profesio- del contenido audiovisual. 1" toras. disponible ese contenido en relación con la prestación de los serviciosy con el funcio. que fue anunciada a comienzos de 2012. pero al mismo tiempo afirman que la compañía "no es responsable compañía necesitó unificar las políticas de estas distintas plataformas por la precisión. Streetview. Los abogados individuales (representados por "su" plataforma. -Google+.Play y demás-. exenta de regalías y transferible (con derecho de sublicencia) para una licencia Creative Commons. sin limitación junio de 2012. establecen: "Se especifica que usted retiene todos los derechos 198 Los usuarios todavía pueden subir videos a YouTube bajo una licencia Crea- de propiedad sobre su contenido. véase el sitio que YouTube dedica a Creative Commons. Una vez más. taciones. Chrome..com/watch?v=KGghIPmeb de comunicación".última consulta: 10 dejunio de 2012. YouTube se po."? En otras palabras. no creado por ellos mismos o reciclar material de otros videos publicados bajo exclusiva.

Google desarrolló varias estrategias Aun así.com/ los métodos utilizados por empresas de audiencias como Nielsen para watch?v=7jHxijW7Zww>. En 2006.html?pagewanted=all>. Consciente de estos desafíos legales. permite a las compañías colocar el de los modelos de negocios de la compañía. anuncios en el streaming de video o pop-ups en la parte inferior de la pantalla. la publicidad Invideo. cuando incorporó la posibilidad de medir el desempeño de un click: 200 Véase. disponible en <www. YouTube. la empresa corría el riesgo de enfrentar demandas por violación columna de la derecha junto a los videos relevantes basados en resul- a la ley antimonopólica. explicados en el capítulo cuarto). que simplemente conecta a las personas con la Sin embargo. 2012.marcó el comienzo de un período de experimentación en distintas inquietudes acerca de la concentración de poder. tas de búsqueda y publicidad. 2012. la integración de contenido. bajo la protección de la Primera Enmienda?". Pero no se detiene buir mensajes comerciales personalizados a un público masivo. "Professor Makes the Case That Google Is a Publisher". más prominencia se le dará en posteriores WM&feature=related>.Google redefinió este modelo luego. Google pa. Según advierten cillo advertir cómo Google desarrolló poco a poco sus estrategias de mo. la adquisición de AdWords y DoubleClick -conquista motor de búsqueda. resultó una manipulación.youtube. como hemos visto. la medición del comportamiento del público televisivo. . de manera si- rece definirse cada vez más como un editor antes que como un conector. Debido a la generación de plataformas en comerciales de Facebook. Los canales de video con marca les dieron a las empresas aquellos usuarios que venían siguiendo con atención los movimientos un lugar donde presentar sus propios videos. publicado el 31 de enero.nytimes.la medición de 201 Véase. que despliegan anuncios publicitarios en la online. por ejemplo. la compañía de teléfono. 2009). un artículo de N. Listas como las de "lo más visto" o "lo más popular" son pasibles de que no había obtenido ganancias durante sus primeros años. búsqueda y publicidad información que desean? ¿O se parece antes bien a una editorial. 2012. . Sise lo compara con Out". el movimiento de Google hacia una integración total de sus tendientes a capitalizar el potencial de comercialización viral de su strea- Condiciones de servicio no debe haber supuesto ninguna sorpresa para ming de video.I ca. publicado el 28 cuanto más éxito tenga un anuncio particular a la hora de vincularse con de enero. como un periódico. La interface de YouTube ilustra las posibilidades de combinar conte- MODELOS DE NEGOCIOS nido generado por usuarios y de generación profesional con herramien- Si se presta atención a la evolución del modelo de negocios. resulta sen.. New York Times. mayo de 2012. milar a los tuits promocionados. comparables a las páginas estratégicos de la compañía. En ningún otro ámbito resulta más visible esta estrategia de masas que en Un tercer tipo. por ejemplo. la combinación de publicidad.si el precioso espacio digital se subasta pieza fundamental para el despliegue de la estrategia multiplataforma de al mejor postor.P' anunciantes pagan por cada click en el video (anuncio) promocionado. donde el audiencia online resulta mucho más precisa a la hora de determinar el periodista pregunta: "¿Esel buscador de Google un intermediario como impacto de un anuncio (Bermejo. ferencia a las plataformas de Google y sus asociados. última consulta: 22 de mayo de 2012. el video "Google Has an EvilPIan". Los lo que supone un cambio sustancial respecto de sus primeros tiernpos. que sólo brinda aquella información que considera adecuada plantea importantes preguntas acerca de su interrelación inseparable. el motor de búsqueda de Google otorga pre- netización hasta dar con el Santo Grial: maximizar la capacidad de distri. La medición de atención ha sido automatizada en el modelo de negocios de costo- por-clickque introdujera AdWords. búsqueda y contenido de video. el deo y los sistemas de publicidad online y de motor de búsqueda plantea mismo año. la edición y el intercambio social los videos promocionados. disponible en <www. 20 de mayo. Véase tam- bién el gracioso video "Google's PrivacyPolicy Change Is Freaking Me apariciones en la página de resultados de búsqueda. Explo- diciones de servicio uniformes "eran malignas" o "los aterrorizaban'V'" tando la conectividad como recurso. Cohen. a grandes rasgos. publicaron distintos videos en los que sostenían que las nuevas Con. la cercana interrelación entre el contenido de vi- que concitó mucha menos atención que la adquisición de YouTube. Wasko y Erickson (2009). disponible en <www. allí. que en gran medida aún hoy defin I valor com/20 12/ 05/2 I/busi ness/ medial eugene-volokh-ucla-professor-makes-a- case-for-google-as-publisher. como ocurre en el modelo general de Google para su Google. tados de búsqueda (algo que funciona. todo en un mismo lugar. última consulta: 23 de de la publicidad televisiva.youtube. La medición de audiencias. Otra forma de monetización de YouTube son todos los nichos posibles del comercio.última consulta: 22 de mayo de 2012.com/watch?v=aq219NGjj determinada palabra clave.

Sitiosde contenido. punto. parece haber perdido parte de su relevancia en el mundo de la el buscador de Google. y las implicancias de esta 2011. Algunos colabora- usuario carga el registro de una canción popular de Eminem. sección Tecnología. además. La integra. dad de los videos de estos sociosa travésde sus sisternas. fomenta la populari- lar a las estrategias de alianza de Facebook y Yahoo! -explicadas respec.?" Losyoutubers tivamente en los capítulos tercero y quinto-. en vez de dores invitados a participar en este esquema plantearon que YouTube retirar la grabación -como solía hacer en los primeros tiempos debido los engañó para que accedieran a un "trato comercial" que se apropió de a las violacionesde copyright-. en el que permiten que los clientes adquieran el ringtone o la canción a través de su propio sistema de pago. tan invisiblecomo un buscador.nytimes.t'" Al ser una compañía que se ha mos- publicidad online. Aquellos colaboradores populares con otros tipos de servicios online: búsqueda (Google Search). Cuando un o bien se ajusta a la medida del contenido comercial. disponible en <www. Los usuarios conectan a los anunciantes con determinado contenido. de YouTube y mensajes de texto de Gmail con el propósito de documentar Este tipo de explotación de los servicioscombinados de las distintas pla. algunos de ellos se mostraron más críticos. un regulador. 203 Según concluyen Ding y otros: "YouTube incentiva a los colaboradores más populares compartiendo con ellos las ganancias de los avisos. Para más detalles. red social que se asocian con YouTube a travésdel "Programa para creadores" reci- (Google+). última consulta: 4 de mayo de 2012. mano de la gradual integración de sitios de contenido generado por los El exitoso modelo de negocios de Google también contempla la aso- usuarios (YouTube. por la colocación publicitaria.html>. de YouTube. a tal punto que resulta por completo irrele. los primeros años de vida de su hija. "Google Takes to TV to Promote Browser". El al contrario. YouTube despliega hoy anuncios pop-up su producto original para incorporarlo al modelo de la plataforma. pocos y exitosos "produsuarios" ganarse la vida con sus videos. ben una remuneración por su participación en las ganancias devengadas La construcción de una cadena de plataformas integradas parece simi. la atención se mide hoy con los mismos sistemas que pro. YouTube. res de búqueda. Google: desde plataformas de contenido como YouTube hasta los moto- pendientes que miden cuántas visitas atrae un programa por minuto. preguntándose si este serviciode compra y sistema de pago están programados para mantener modelo de negocios estimula la creatividad de los usuarios individuales al usuario en un tráfico constante dentro del flujo de Google. pero con una diferencia parecieron estar de acuerdo con este esquema porque permitía a unos sustancial: Google es propietaria de todas las plataformas y controla la cir. resulta notable que haya decidido vante a la hora de entender la economía de la publicidad en los lanzar una campaña en horario central para una pieza de tecnología motores de búsqueda (Bermejo. trado reacia a la publicidad oflline. technology/04chrome. fueron adaptándose a la presencia ción vertical de servicios no dista mucho de combinar las funciones de de mensajes publicitarios personalizados y contenido profesional dentro un banquero. a lo largo de los años. vinculan los anuncios al contenido y afinan los algoritmos que cuya navegación se sustenta en un buscador de internet. Sin em- culación de datos entre ellas. un buscador es un instru- mento esencial a la hora de conectar a las personas con los serviciosde La atención ya no es el producto de compañías de rating (semi)inde. 3 de mayo de taformas está dando aún sus primeros pasos. Google Music) y publicidad (AdWords. 2011: 363). DoubleClick) ciación con determinados usuarios. cuestión sobre la que volveremosen el último capítulo. desde mensajes a través de Gmail a fotos en Picasa. a su vez. que los públicos televisivos. Google Wallet. bargo. como un aviso en el que un joven padre reúne fotografías de su hija ("Dear Sophie") de Picasa con videos de copyright y saca su propia tajada del sistema de pago de ganancias. servicios de venta y pago (Google Shopping y Google Wallet). del mismo modo consumidor en una sola. por último. Hasta cierto Un claro símbolo de esta estrategia de transversalidad entre platafor. Sin embargo. búsquedas. The New York Times. anuncios. YouTube puede ayudar a incrementar la popularidad de una canción y la atención del 202 Todos los avisos de esta campaña tratan acerca de personas que crean y público y. . Chrome. véase Claire Miller. el número de vistas de un colaborador influye sobre su motivación mas supuso la campaña publicitaria televisivade 2011 para promocionar para subir" (Ding y otros. flujo de contenido programado que antes sostenía la estación televisiva ducen y distribuyen contenido. aceptan cada vez más los busca- La composición de esta potencial concentración de poder va de la dores y las modalidades de búsqueda dentro de su experiencia televisiva.com/2011/05/04/ expansión en términos de distribución de poder pueden ser enormes. 2009: 149).por su parte. organizan y regulan la difusión de un se ve simbólicamente reemplazado por uno mediado por plataformas video. una agencia de rating y un defensor del de su plataforma de contenido generado por usuarios. Google comparte las ganancias con el propietario conectan sus propios entornos comunicacionales.

describe en profundidad de qué manera el programa de YouTube lo obligó a modificar sus ingenuos clips con el propósito de satisfacer los requerimientos de AdSense de Google. de tu página de inicio puedes crear tu propia lista de canales cia de lo que ocurrió con Flickr. al otro. que fusiona los viejosmedios -la televisióny losvi- deos musicales. son aún menores las posibilidades de que los medios masivosde Al parecer.blogspot. dios conectivos... 205 Véase el video del youtub . los usuarios no siempre se mostraron conformes con la ciendo todo lo posible para que al llegar te resulte más fácil transformación de su sitio en parte de un conglomerado global de infor. última consulta: 21 de get-more-into-what-you-Iove-<>n-youtube. controlaron el flujo de programación y consolidaron su poder a través de fusiones. Un acomodador da la bienvenida al cliente a una mercado?". véase <googleblog.2817. luego de atravesar peleas. YouTube dejó de ser una alternativa a la televisión para quieren tener sus quince minutos de fama. en pe Magazine..Una cuenta de Google permite al usuario acceder a un universo de entretenimiento condicionado por los modelos de negocio y gobierno subyacentes a las YOUTUBECOMOEL PORTAL A LA CULTURA CONECTIVA plataformas integradas de la empresa. . como Google resguardan el ingreso al universo del entretenimiento del última consulta: 21 de mayo de 2012. cular tu cuenta de YouTube a Google+y Facebook para v r qll ' dad por encima de cualquier duda que pudiera generarles la empresa. Hoy cada vez que convertirse en un verdadero actor dentro de la industria de los medios miras un video debes preguntarte: "¿Esto es autoexpresión o del entretenimiento. 7 de octubre al universo del entretenimiento. YouTube y la televi.com/article2/0.Sin embargo.1" Derek. última consulta: 8 de diciem- mayo de 2012. por ejemplo. están compartiendo tus amigos.NTKE LA T. hasta ahora sus protestas no han hecho de YouTube individual y personalizable. muy populares en 2009. ni uno ha reemplazado En un breve período de ocho años.t:L. Ulanov.l:!. cabinas de peaje tecnológicas de 2009. en "tu portal a un vasto universo de entretenimiento't. • .•. La televisióny el acto de "compar- tir" videosonline no se fusionaron por completo. coexisten y se entremezclan en un espacio expandido de me- ciones.Sin embargo. Esta cultura AdSense no es lo que red social. bre de 2011.pcmag. la nueva interface guía a los usuarios de YouTube ha ia una comunicación se hagan eco de estas quejas. estamos ha- Por supuesto. En 2012.L v l1'11LULU IN IIMU .w"Muylejos de su miento por su trabajo.IV 1.html>. disponi. a diferen.com/watch?v=NA6SMPXdAYU>... contenido generado por usuarios y comienza a volverse borrosa. unJ:. encontrar y seguir los canales más importantes.Según se lee en el blog oficial de Google.F" Según explica un youtuber en uno de sus videos: ciones de algunos usuarios "alternativos". Entonces podrás buscar entre los canales de resistencia que deploran la comercialización del sitio son pequeñas recomendados.com/2011/12/ ble en <www. corriendo el riesgo de que sus videos pudieran ser eliminados del sitio. reconcilia. a pesar de las enconadas reac- creatividad. ¿no?205 Para ayudarte a que disfrutes más de YouTube. Puede ser las dos cosas al mismo tiempo y la línea plataforma integrada de televisión. Ulanov. Lasvoces cuenta de YouTube. las grandes compañías del entretenimien- to que. productor de videos sobre calabazas de Halloween. 211 que claramente tienen más importancia los réditos publicitarios que la sión finalmente contrajeron matrimonio. quieren compartir algo gracioso . o diseño original. disponible en <www. el último cambio de la interface transformó a la plataforma Los youtubers suben videos porque desean cierto reconoci. y con las principales compañías emisoras y productoras asociadas hoya Google. a lo largo del siglo XX.l.com>.2353844.youtube.con el ecosistema de los medios conectivos.asp>. adquisiciones y disputas legalesde copyright y propiedad intelectual ya no son los únicos portales 204 Véase. Regístrate o crea una mella en la imagen de YouTube ni en las ganancias de Google. "You'Tube Partnership Program: Opportunity or Witch-Hunt?".00. I \. el notable artículo de L. personalizar tu página de inicio e incluso vin- gotas en el enorme flujo de usuarios que todos los días eligen la comodi.con una retórica que habría resultado inimaginable en 2006: TE convirtió en la persona del año según la revista Time. 206 Para el blog oficial de Google. experiencia continua. A la izquierda mación-redes-difusión-producción-publicidad.'. publicado el 8 de mayo de 2007.l!:VISION . enfrentamientos legalesy rituales de cortejo.

Aun así. Google nunca se vio obligada a adaptar sus estrat 'gins dustrias de búsqueda.._- -----. Mark Deuze (2009) predice que la convergencia to monopólico de una empresa poderosa. Lo más sorprendente de sitios como YouTube es su normalización en tidarios de la teoría de la convergencia consideran que las plataformas la vida cotidiana. . -. . amigos". sino como "el gran consumidores y las billeteras de los anunciantes en una misma dirección. realizadores y zación" trasciende las plataformas de Google y la economía política de consumidores de medios conducirá un día a la integración de las distin. y las reglas de la comunicación digital".A mijuicio. Los par.. crear un flujo transversal no debe analizarse sólo como otro movimien- En una línea similar. en primer lugar. Mosco. Las nuevas pedagogías. tas industrias de medios en una única red de producción global. amateurs y profesionales. "seguir". 2009). la selección y promoción de ciertos usua- abordajes de la economía política tienden a dejar de lado el papel mode- lizador de la tecnología. que en su libro La googlización de todo considera a YouTube usuarios más reflexivosy activos de las plataformas._-. y también a la ubicua implementación sentido y las implicancias ideológicas de un fenómeno como YouTube. Los observadores de Google y con el argumento de que la convergencia final entre la pe y la televisión los entes estatales de regulación monitorean de cerca cada uno de los augura una continuidad tecnológica entre sistemas que permitirá que movimientos de esta compañía que obtuvo un poder sin precedentes el contenido audiovisual fluya por múltiples canales. -_. la "experiencia transversal La teoría de la convergencia y la economía política representan dos continua" de Google se ajusta perfectamente a lo que Facebook deno- prismas académicos distintos a través de los cuales se intentó evaluar el mina "compartir sin fricciones". de la cuales han actualizado su abordaje con el propósito de incluir las nuevas cual las plataformas de medios socialesobtienen el poder de modelar la industrias digitales (Schiller. --J siglo XXI. por ejemplo. La al gr' para pacificar a los leales discípulos de su viejoy rebelde ser. y. campo de batalla en el que se juega la lucha por definir los términos Algunos teóricos de los medios dieron la bienvenida a esta tendencia. el capitalismo y otras formas de opresión" (Miller. Las industrias cotidianas. mientras que la perspectiva de la convergencia care. Esta lógica procede. En ambos casos 207 Una excepción notable a esto es. las plataformas como YouTube suponen el epítome poraron a YouTube y el acto de "compartir" videosa sus hábitos y rutinas de un nuevo tipo de concentración de capital y poder. los motivospor los que simpatizo con teóricos como SivaVaidhyanathan críticas con los medios. Gooyong (2009). "Hacer Google..~()7 ción. La influencia de la "googli- entre usuarios y productores. 2006: 243). agencias de publicidad y agregadores de informa. Por el contrario. y a pesar de la activa oposición de algunos usuarios y a Iivis- de integración vertical -que combinan productores de contenido. en segundo lugar. de una pectiva. 2009: 245). la mayoría de los mayoría de usuarios da cuenta de una lógica cultural más profunda. direccionando la creatividad de los usuarios. Millonesde usuarios del mundo entero in 0("- economía política. quien se advierte la falta de un modelo analítico capaz de integrar un punto sostiene que el futuro de YouTube está en manos de sus usuarios. los estos sitios procede al filtrado. deberían permitir a los estudiantes convertirse en (2011: 37). comunidad neoliberal que impulsa esta concatenación en continuidad. de la ideología de vierte el patriarcado. la ubicua aceptación de la gente ante el hecho de que online constituyen el espacio perfecto para armonizar los intereses de los los medios conectivos hayan penetrado todos los aspectos posibles de la usuarios con los corporativos. in. la estrate- resultado "relaciones cada vez más complejas entre los altos medios cor. así como a restar importancia al papel que de- sempeñan los usuarios. de Twitter de las funciones de "seguir" y "marcar tendencia". quienes de vista tecnocultural con la perspectiva socioeconómica. ----. la estrategia de su conglomerado.suelen ser el centro de estudios de economía política que teorizan aceptación de la evolución de YouTube por parte de una abrumadora sobre la macroeconomía de la industria de los medios. teóricos como Jenkins y Deuze son cybertarios académicos que integración sin fisuras entre los diseños y los principios arquitectónicos "sostienen que los nuevos medios brindan un aparato popular que sub. 2007. para los especialistasen socialidady la creatividad. de las plataformas dominantes. los ojos de los no como el producto de una compañía poderosa. En cuanto a la integración de plataformas. tas de YouTube. dar "me gusta". Ese es uno de supuestamente tendrían el poder de servirse del potencial democrático de internet y controlar el elemento comercial de la red. gia de Google de conectar sus distintas plataformas con el propósito de porativos y la cultura de la participación de base" (Jenkins. el contenido y la forma cultural. Desde esta pers. socialidad y la creatividad. y que dará como sobre distintas formas de datos públicos y privados. . 2004._-_. "marcar tendencia" y señalar como ce de una mirada crítica acerca de la estructura corporativa y los modelos "favorito" son acciones sujetas a los mecanismos con que cada uno de de negocios que caracterizan a las plataformas de medios sociales.-~-~.

imperiosamente sostener la imagen de que sea un sitio donde las perso- forma comenzó a experimentar con la transmisión en vivode conciertos nas les recomiendan videos a sus amigos. la industria editorial) es. No es ninguna coincidencia que la televisióny gicasque resulta posible entender el giro sorprendente y el modo radical otros medios de masas offline (los periódicos. y estableció con ello un nuevo paradigma atribuirse sólo a condiciones técnicas y económicas compartidas. fundada en el ánimo cultural la apariencia de un cuento de hadas en el que al final los clientes viven de la participación y la constru .Los principios de filtrado y ránking este microsistema en evolución forma parte de un ecosistema mayor de empleados por Facebook yYouTube se fundan en el papel de los medios medios conectivos que. --- rios y contenidos por sobre otros. resulta sencillo entender el cortejo y las nupcias de YouTube con la televisión. d ' g Sin embargo. nunca podría ha. debería plantear entre los usuarios una gran can- ber prosperado frente a las pod 'rosas iniciativascomerciales que impul. --. pets y webisodiosson el complemento perfecto de los cortes de sonido.La ideología neoliberal integración vertical de plataformas en manos de un único propietario.~--y _. a su vez. las celebridades capaces potenciación de los efectos individuales de cada microsistema. desarrollos tuvieron lugar en un período histórico mucho más extenso Coogle. masas. lograron conquistar un mayor control sobre la experiencia de que los últimos diez años. según la cual la tecnología impulsa las necesidades económicas no siem. aun cuando su interface ya no y eventos deportivos. Aun así. antes del fulgurante éxito de YouTube. felices para siempre. snip. logía y sus usuarios con su marco organizacional y revelar de qué manera visivade las décadas de 1980y 1990. esta amalgama sin fisuras de plataformas online y medios bierno y de negocios que contribuyeron a consolidar nuevas formas d ' masivosde comunicación en una única economía conectiva no puede la socialidad y la conectividad. Esta mutua masivosde comunicación a la hora de cultivar reputaciones prometedo. Para conseguirlo. La plata. las grandes tendencias culturales de "compartir" videos online de sus usuarios al dar menos exposición a los individualización. YouTube s ha Facebook yYouTube en sus propias estrategias off-y online. ---. Coogle se muestra presto a elogiar a la televisión. como mercial de la conectividad.cons- ras y potencialmente lucrativas. con que la lógica de la conectividad ha logrado permear la totalidad del tén hoy mezclando con gran facilidad los mecanismos online de Twitter.aun cuando tenga por qué la imagen alternativa de YouTube. personalización de masas. en particular. YouTube para que las celebridades creen grandes grupos de seguidores En este capítulo planteamos el caso de YouTube para vincular la tecno- y moneticen su fama personal tiene sus sólidas raíces en la cultura tele. las experiencias llamativas. Si se presta atención a la metamorfosis tituye el centro de la reconstrucción histórica. avisospersonalizados. El incentivo comercial que subyace a pre se muestra receptiva al ideal de crear un entorno sustentable que nu- todos estos sistemas es la idea de colocar publicidad personalizada en tra plataformas de comunidad. que atravesó la mayor parte de las plataformas. Twitter en tiempo real para impulsar el tráfico de los usuarios y extender Es sólo contra el trasfondo de estas continuidades culturales e ideoló- los períodos de atención. Los propietarios comerciales favorecen públicos masivos.necesita el atractivo que la televisión ejerce sobre el público de masas. las súbitas y efímeras explosiones virales que yentes y un gran grupo de profesionales llenos de aspiraciones.ión de comunidades. se reproducen en los distintos sitios. paisaje de los medios. tidad de preguntas filosóficasacerca del control sobre el contenido y la saban que el sitio se abri 'fa a la ultura masiva. Estascuestiones atañen al enfrentamiento de los poderes de los ciudada- . mientras que pone a prueba el uso de flujos de aliente la formación de comunidades de gusto.Al convertir a algunos usuarios en influyentes y a otros -por encima de la necesidad de contar con comunidades sustentables- en susceptibles. Coogle desplegó modelos tecnológi os. surge de la matriz cultural. de hecho. la compatibilidad entre plataformas asegura la mutua las ganancias rápidas. La presión de Twitter y que ofrece la televisión.Aún hoy. Pero estos efectos conjuntos del resulta notorio cuán a menudo el ideal participativo del paradigma de la ecosistema conectivo no se lograrían si antes no se hubieran alineado conexión se invoca para garantizar la necesidad de explotar el lado co- de manera progresiva con los mecanismos de los "viejos"medios. -. por ejemplo. las tendencias efímeras. De hecho. El relato de la rebelión. comercialización y mezcla videastas amateurs y conducir a los espectadores a un número cada vez del espacio público y privado tuvieron sus comienzos varios años. YouTube y su propietaria. influencia entre tecnología y cultura. como de atraer grandes públicos. microsistemasy ecosistemas. contenido audiovisual comercial y la capacidad de atraer un públi o el ' trailers y series de televisión.los usuarios influ- bien ilustran.YouTube. ---. Tuits. Estos para el tráfico de la comunicación. si no más reducido de alternativas. ha realizado serias incursiones en YouTube como un sitio ideal para activistasy personas creativas. En poco menos de una década. naturalizado como el nexo entre videos amateurs. guiándolos hacia canales similares a los décadas.

según todos los re- latos populares. Wikipedia y el principio los viejos contra los nuevos medios.~IIH Elaborada en 2012. En el transcurso de esta década de altas y bajas.que la caracterizaba como "la enciclopedia libr que l dos pueden editar". devolviéndoles a las multitudes el recurso de la conectividad: Wikipedia. no es una colección de información indiscrimi- nada ni un directorio web.org/wiki/Wikipedia:Five_pillars>. cubriendo casi 3. Wikipedia ocupa la sexta posición en el ránking Alexa. ese tipo de contenido deb aportarse. un conjunto de páginas promocionales.de almanaques y anuarios. Lejos de la d s rip ión original de 2001. sostenida por voluntarios. Es posible cotejar nuevas actuali- zaciones acerca de los hechos y cifras de Wikipedia en la página acerca de la . un experimento de anarquía ni una democracia. número que con- tinúa su crecimiento de manera ininterrumpida. Retomamos estas reflexiones con de neutralidad mayor profundidad en el capítulo final de este libro.forma parte de los cin O prin ipios fundamentales en los que se basa la plataforma. se ha mantenido a salvo de las ambiciones comerciales. 209 En mayo de 2012. con casi 15 millones de usuarios y colabora- dores registrados. sin fines de lucro. Antes de eso. con- sidero de enorme utilidad analizar con detenimiento el caso de la única plataforma del ecosistema de medios conectivos que.com/topsites>. carece de precedentes en escala y alcance. Wikipedia es una enciclopedia online.nos contra los agentes corporativos. una plataforma publicitaria. cuya meta pri- mordial es la producción online de una enciclopedia. 7. Wikipedia no es una tribu- na de opinión. disponible en <www. Incorpora distintos elementos provenientes de enciclopedias generales y especia- lizadas.7 millones de artículos acerca de distintos temas. a los proyectos hermanos Wikim dia. No es un diccionario. un periódico ni una colección de documentos. antes bien. Wikipedia ha llegado a convertirse en la sexta plataforma del mundo. véase la wiki <en.alexa. wikipedia. los usuarios contra los propietarios.P? Su éxito sorprendió 208 Para los cinco principios fundamentales de Wikipedia. Wikipedia pasó de ser un proyecto en colabora ión pensado para experimentar con la producción online de conocimiento enciclopédico a convertirse en una organización administrada por pro- fesionales. esta definición de aquello qu Wikip diu es -yen particular aquello que no es.

lo que para algunos define el éxito de esta en i lop edia.com/201l/05/23/technology/23wikipedia. LA L. Una y otra vez.210 LA LULTUKA u. producida por pares dentro del ecosistema de medios conectivos plan- tralidad. plataforma puede compararse con la lógica de la popularidad propia sión como Patrimonio de la Humanidad o Patrimonio Cultural Intangible. aun cuando estos.wikipedia. lucro. normativa de la conectividad. lización.. alguna vez. Miles de voluntarios contribuyeron fue elogiada por su generoso aporte y luego desairada por su falta de ex- a la producción de millones de entradas y también con las subsiguientes perticia. tal como la profesan última consulta: 27 de mayo de 2012. en el contexto de un entorno digital abrumadora.. disponible en <www. Facebook y otras? ¿De qué manera la ideología de neutralidad de esta fue quien tuvo la idea de nominar a la enciclopedia online para su inclu. creada con el fin de garantizar la estabilidad del Unesco. O'Brien. 210 El supervisor alemán de Wikipedia. Wikipedia no también se las interpretó como indicadores de autocra ia y buro rada. muy a menudo. modela la socialidad online mediante la implementación de botones de En síntesis. que hizo hincapié en su condición de fenómeno cultural mun. sólo prácticas y tradiciones que se encuentren en peligro cesario estimar la eficacia de Wikipedia en el contexto de la cultura (como el idioma tlamenco). se relaciona con la ideología de "compartir". Su estructura de gobierno y sus políticas fueron celebradas 01110 que necesariamente trae aparejada la producción de determinado tipo una verdadera reinvención de la democracia en el entorno w b 2. Por ejemplo.Ul'I. A diferencia de sus contrapartes comerciales. aunque también hubo quienes criticaban su gradual instituciona- do por pares. pero aun así ha sobrevivido complejo protocolo de negociación basado en cinco principios básicos. but Global Culture Treasure?". En 2011.nytirnes. sino por medio de la construc. su activa base de voluntarios y amateurs algo hecho por y para los usuarios. de los mecanismos de Google? Y. esta enciclopedia online libre y (de fuente) abierta-.0.2>.su contenido ha sido motivo ceso sometido al control de humanos y máquinas. por último. html?pagewant ·d. disponible en <en. Wikipedia sostener su condición de organización sin fines de lucro en sino también porque hasta el momento sólo se consideran Patrimonio de la una red de conglomerados de medios abrumadoramente guiados por Humanidad monumentos históricos y sitios naturales (como el distrito del la motivación económica? Para responder a estas preguntas. esta situación logró consolidarse gracias a la fue nominada para formar parte de la Lista del Patrimonio Mundial de la Fundación Wikimedia. muchos celebraron las ho- "producción entre pares por fuera del mercado".LJ tanto a la comunidad global de los especialistas en internet como a los estructura anárquica -que encarnaba una sociedad de la información gobernantes y hombres de negocios. Como permitirá advertir la breve historia de la plataforma que cial?Este proyecto es considerado aún hoy el epítome del crowdsourcing: desarrollamos en este capítulo.t. será ne- Canal de Ámsterdam o la Gran Barrera de Coral). a varias pruebas de calidad comparativas frente a enciclopedias pr ·sli· entre los cuales la neutralidad ocupa el lugar más destacado.v" Para muchos. pero hay quienes denuncian que su interface oblitera Wikipedia la colaboración poco a poco se convirtió en un riguroso pro.org/wiki/Wikipedia:About>. se presentan según la retórica del bien común y los valores públicos. ancladas en el principio de popularidad-. miembro de la Fundación Wikimedia. Elogiada. para "me gusta". 22 de mayo de 2011. cala que no interfiriese con el contenido o con las decisiones editoriales mente dominado por las corporaciones.I!. La situación de Wikipedia como la mayor plataforma no comercial ción de una plataforma de "conocimiento" ceñida al principio de neu. por su dencia en el marco de un entorno online dominado por mecanismos y principios comerciales. "seguir" o "marcar tendencia" -funciones otros es cifra de desencanto. matices y silencia el disenso. ¿de qué manera el aparato de producción de consenso de Wikipedia propia Wikipedia. flujo de fondos y una posibilidad de funcionamiento continuo a gran es- dial.ro de consenso. no sólo porque el proyecto aún carezca de la madurez necesaria para ser incorporado a la lista. The New York Times. Hablamos aquí de un de acalorados debates acerca de su exactitud.I. Esta ideología se refleja en el hecho de que Wikipedia funcione tea algunas preguntas razonables acerca de su viabilidad e indepen- como una organización sin fines de lucro. y qué lo hace distinto de las plataformas de gestión comer. norables metas de Wikipedia y su éxito como organización sin fines de ¿Cómo logró este sitio prosperar como el único microsistema produci. . los pocos ejemplos de aquello que Yochai Benkler (2006: 5) denominó En sus diez primeros años de existencia. Wikipedia constituye uno de que atañen a la enciclopedia. Véase K. P . "Worthy Online Resource.\_"IIVIUf\. "hacer amigos". dentro de su transparencia. Pero lejos de ser un flujo abierto y casual. y dentro del Patrimonio Cultural Intangible. última consulta: 28 de mayo de 2012. ¿de qué manera podrá Ambas nominaciones no resultan del todo pertinentes. La arquitectura tecnológica de Wikipedia ha sido apreciada por tareas de edición. proceso giosas.

. 213 jimmy Wales fue citado en 2006 por el blogger Aaaron Swartzminimizando el mito de que Wikipedia haya sido escrita por una multitud. RawThought Blog.com/articles/archives/2008/mar/20/the-charms-of~ distintos proyectos al mismo tiempo...06/crowds. p 'm ('11 multitud la que produce Wikipedia.:..a.. de hecho.lr. Baker.. según su testimonio. Varios inv '1Ilil(a- los propios fundadores de la plataforma refutaron la idea de que sea la dores advirtieron este cambio sustancial en el trabajo d' arga. 2006). porque es algo muy usual.Véase N. Swarz (2006). cantidad de ediciones realizadas por usuarios novatos.!" En ello.t\. Tras un período de hegemonía en manos de un pequeño grupo de ¿Qué caracterizó a los usuarios de Wikipedia en la primera y en la segunda etapa de su desarrollo? ¿Fueron muchos o pocos. ] un cambio menor en un hecho o la corrección de un <www. se describió a Wiki.. su caso no reviste singularidad alguna: la misma des- nalización sistematizada. ] o algo similar".. artículos. sino en su ges- comunidad y colaboración... disponible libre no es tanto un bazar en el que varios desarrolladores participan en en <www.i" Pero resumir estos ideales en el mero epíteto descenso de los usuarios de "élite".."! Los entusiastas de Wikipedia emplean estos términos muchos colaboradores no es más que un mito.. En el transcurso de la década..CUJ. de "sabiduría de la multitud" (Surowiecki. y hacen hincapié. un error. The Atlantic. así como en el movimiento open-source (Ghosh y Prakash. última consulta: 28 de mayo de 2012.Hasta 2006. New York Reoieu: 01Books. última consulta: 28 de mayo de 2012. es responsable del 73.lV uc. . etapas de casi todas las plataformas de contenido generado por usuarios. última pequeño error ortográfico [. .. writes Wikipedia?".. más loable: brindar una fuente de conocimiento gratuita en la que todos A partir de 2006. la producción de contenido dependió en buena medida del trabajo de un USUARIOS y HÁBITO pequeño grupo de voluntarios.nybooks. sino antes bien una recopilación de wikipedia/?pagination .K. un lugar donde personas tímidas y desmantelado el mito de la participación de "muchas mentes" en el movi- estudiosas pueden depositar sus hallazgos". se advierte dentro de la enciclopedia un mar 'ado pueden leer y escribir... nes..L ..com/ 212 El periodista Nicolas Baker supo sintetizar los atractivos de Wikipedia en el weblog/whowriteswikipedia>. ción en masa" (Tapscott y Williams.Ll'l\.. Si se presta atención a la historia de vez de avalar el cliché de la sabiduría de la multitud. en su meta tión de la multitud. allá por 2001. haciendo el siguiente cálculo: "Yoesperaba encontrar algo similar a la regla de 80-20:que el 20% de los usuarios hiciera el 80% del trabajo.. corría por cuenta de "personas que artículo de septiembre de 2006 "The Hive".. su conclusión fue que "el desarrollo de software of Wikipedia". Véase A. J. Pero en realidad es algo mucho. . aunque hace ya mucho este eligió el camino de la profesio. disponible en contribuyen con [.J. 20 de marzo de 2008. Wired. . sin embargo. quinientas veinticuatro personas .V ~::':::l LA CONSTRUCCIÓN TECNOCULTURAL DE CONSENSO dicas?Durante los primeros cinco años de existencia de la plataforma. "colabora. la verdadera para aplaudir el potencial democratizador de este proyecto y su ethos de sabiduría de Wikipedia puede hallarse no en la multitud.IJ .LIUi\.214 Sería miento en colaboración" si mencionamos tan sólo algunas de las califica. y de hecho el 2% más activo..4% del trabajo de edición". es posible advertir un interesante proceso que da cuenta (2007) prestaron atención al "ascenso de la burguesía": es d ' ir.. desde luego. disponible en <www. .com/wired/archive/14.l'o. comunidad próspera. Kittur y IIIIS 'olt'KHS la plataforma. El ideal-reducido-a-lugar-común que supuso la noción en gran medida escrita y sostenida por un núcleo de dedicados editores.aaronsw. acompañado por un aum nto '11 In de una supuesta "sabiduría de la multitud" resulta reduccionista y falaz. La fórmula "conocimiento cuatrocientas personas. 2000) . la plataforma fue proporción entre la colaboración de un pequeño grupo de usuarios y un reconocida como un ejemplo de "colaboración entre muchas mentes" conjunto mucho mayor de usuarios generales se advierte en las primeras (Sunstein..I. "Who consulta: 28 de mayo de 2012. unas mil wired. "The Charms miento de software abierto.7% de los usuarios. expertos o amateurs. "colaboración distribuida" (Shirky.Wikipedia fue en su producción.l ...false».. 2008).... en colaboración" fue empleada por primera vez por Marshall Poe en su El 25% restante.com/magazine/ archive/2006/09 / the-hive/ 5118>. 2006). mucho más ajustado que eso: en realidad 211 La palabra "crowdsourcing" fue acuñada por el periodistajeffHowe en 2005 más del 50% del trabajo de edición lo hace tan sólo el 0.. difícilmente pueda atribuirse a este grupo la no- pedia ante todo en función de la gran cantidad de personas involucradas ción de un colectivo de colaboradores masivo. en su artículo "The Rise ofCrowdsourcing". afirmar que la idea de que Wikipedia contaba con ciones vertidas..2004) todavía se cierne sobre un 2% de los usuarios que realizaba el 73% del trabajo de edición de los el proyecto. disponible en <www... .. '1 mar" de distintos cambios en sus modos de uso y en la participación de los cado aumento de una población de usuarios que realizaba p as di i usuarios.html>. "crowdsourcing" y "conoci. proyectos aislados desarrollados por gran cantidad de autores" (2000: 1).theatlantic.. estilo típico de este tipo de elogios: "Wikipedia prosperó en parte debido 214 Los investigadores Ghosh y Prakash se cuentan entre los primeros en haber a que es un santuario de altruismo. colaboradores activoso lectores pasivosde entradas enciclopé.. Si bien no tardaron en conformar una Desde los inicios mismos del proyecto.:.n.

'" m(¡1l y selecto grupo de académicos a escribir entradas con el propósito de vínculos entre los distintos dominios (Halatchliyskiy otros. que no tardaron ro pudieran colaborar con la redacción y edición de artículos. específica o le resulta más valiosala presencia de generalistas dispuestos a fesional. habría medida a su habilidad para administrar una enorme diversidad de usua- de fracasar. Con el propósito de acelerar el proceso. lectores pasivos y autores-editores activos. Plantean. El colo basado en el referato académico por pares y fundado en los prin. véase <en. así como escribir acerca de distintas áreas? La investigación demuestra que >1sitio por algunos teóricos de la cultura. 2007). generalistas y especialistas. además.. Mientras los especialistasaum nran que en sus orígenes Wikipedia procuró convertirse en una enciclopedia el nivel de calidad del sitio. LA L.citizendium. Bajo el nombre Nupedia. publicado en The Citizendium: "Enjulio de 2011.. 215 El crítico de internet Andrew Keen es uno de los teóricos en favor del abor- daje de expertos.]immy Wales. contaba con 15920 artículos. Sanger se alejó de Wikipedia en favor de un modelo enciclo- los procesos evolutivos de cualquier otro sistema de conocimiento en pédico producido por expertos.theatlantic. Larry Sanger. el 45% de los colaboradores principios de Wikipedia desde el temprano experimento Nupedia hasta la realizaba unas 20 ediciones por mes. solía considerarse a los wikipedistas como una comunidad homogénea. en la medida en que tienden a establ . crear una "enciclopedia online gratuita de alta calidad" que estuviera a De hecho. en tanto se redujo la rior éxito de Wikipedia y el compromiso que habrían de demostrar los proporción de usuarios de élite. los generalistas resultan crucial s para '1I1i- generada por expertos. interesados del mundo ente- el fin de disciplinar a esa creciente mayoría de novatos.Para más información <www. errores. pero también legos. El poste- en convertirse en los principales colaboradores. como tal.com/magazine/archive/2006/09/the-hive/5118>. la implementación y la distribución gradual de titudes. que lo ocurrido edición colectiva (Niederer y Van Dijck. La idea ¿NecesitaWikipedia de especialistas que aporten entradas sobre un área de miles de colaboradores legos se opone al paradigma del experto pro.UNI.org/wiki/ consulta: 28 de mayo de 2012. en parte debido a la lentitud de los académicos invitados rios y orientar sus distintas contribuciones en función de un producto común. sin con Wikipedia probablemente sea un fenómeno común en el marco de embargo. última acerca del proyecto Citizendium Beta. defendido con vehemencia por la industria editorial. se planteó el debate respecto de si debían ser los expertos o aparece la cuestión del enfrentamiento entre generalistas y especialistas. que 186). los amateurs los encargados de producir enciclopedias online.::::::::: LA L. En sus inicios. sin embargo. un miembro del equipo. con el modelo wiki. enfrentamientos.t" De hecho. el sitio situación de Wikipedia cinco años después de su concepción.!" Este abordaje. y una gran variedad de usuarios: colaboradores frecuentes y ocasionales. de los cuales Atlantic (septiembre de 2006). su fundador. aplaudió la decisión de Sanger de abandonar el modelo wikiy recuperar eljuicio acerca del "corrupto valor de las contribu- ciones amateurs" en comparación con la de expertos profesionales (2008: 217 En marzo de 2007.L. capaz de evolucionar en mismo tiempo permitir el desorden natural-guerras de edición. Welcome_to_Citizendium>. los primeros Sanger sugirió la idea de crear una wiki que sirviera de lugar colectivo usuarios seleccionaron y refinaron sistemas de gestión tecnológica con donde los académicos. Según la entrada de Wikipedia acerca de 216 El periodista Marshall Poe. la clave para entender la "gestión de multitud" qu ins- disponibilidad del público gracias a una licencia de contenido abierto trumenta Wikipedia acaso resida en su enorme capacidad de incluir a (Shirsky.iiViVAV voluntarios muy dedicados. finalmente. disponible en contaba con poco más de 100 miembros activos". éxito de Wikipedia como enciclopedia online puede atribuirse en buena cipios de apertura y objetividad. Se vieron obligados a ceso similar en otras plataformas web 2. se invitó a un reducido mular su tejido conectivo. de vez en cuando Wikipedia. los "pioneros retrocedieron ante el avance a participar como editores. 2010). . resulta ilustrativo señalar necesita ambos tipos de participación. mientras que Wales decidió proseguir colaboración online. última consulta: 28 de mayo de 2012. 20 LO). A principios de 2002."? Paralelo a la cuestión de si eran muchos o pocos los que producían Además de esta oposición entre expertos y amateurs. de los colonos" (Kittur y otros. Kittur y sus colegas advierten un pro.que inevitablemente trae aparejada la un sistema de gestión de contenido. wikipedistas tomó a sus fundadores por sorpresa. pero desde su crecimiento explosivo en 2006.0 y lo explican describiendo a hacer un esfuerzo enorme para mantener a Wikipedia organizada y al Wikipedia como un sistema social dinámico. Sanger lanzó el proyecto Citizendium. En respuesta a ello. inexac- respuesta al desarrollo.ULiUKA VI. 2008: 109). describe minuciosamente la evolución de los 155 habían obtenido aprobación editorial. nunca terminó de despegar. En aquel momento. Al 27 de octubre de 2011. pusieron en marcha un proto. en su artículo "The Hive".

ongmales lamentaron lo que a sujuicio constituía la implementación d tión de multitud y también para sus políticas de edición. señaló en un extenso reportaje TECNOLOGÍA acerca de Wikipedia el hecho de que. A aquellos colaboradores número de usuarios legitima y eleva el estatus de la enciclopedia (Antin productivos que demostraron capacidad de editar con solidez distintas y Cheshire. 2011: 195). Por encima de ellos. los desarrolladores y ba hacia la ejecución de determinado tipo de tareas.p~gina. disponible en <www. D~ran~~ el proceso de conformación de este sistema jerárquico de riodistas y observadores advierten que. en orden ascenden. Una característica particularmente notoria de la dinámica de usuario rimento de democracia sin restricciones. los usuarios sofisticado sistema sociotécnico de protocolos distribuye distintos niveles ya no tendrían libertad a la hora de editar y su colaboración s ' v r a de permiso entre los diferentes tipos de usuario. la exitosa socialización del usuario depende. véase la página de Wikipedia. "Wikipedia.v" radores ocasionales y lectores (pasivos) en distintos niveles.com/ bots desempeñan en el sistema de administración de contenido. Según ellos. The New Yorker. . Algunos pe. por último.ia '(:)1' tlva.lasC~rr ~bjetaron que con eso la en i . ~ 'gl 11 orden estricto en la toma de decisión respecto de las entradas a incluir o cn~~nos norma~vos para el control de contenido vigent 's 11 Wik.newyorker. excluir. constituye anommos ~or supuest~ tienen menos autoridad que los registrados. crítica luego. pu~d~n editar su propia página de chato Los usuarios no registrados o ros transeúntes accidentales.de Adm. la Fundación Wikimedia't. última consulta: 27 de mayo de 220 Véase la . de un sistema tecnológico y administrativo que facilita y dirige de tan solo diez personas que "administran y sostienen los servidores de la colaboración de productores de contenido experimentados.org/Wlki/System_administrators>. Véase S.dicha comunidad fue organizándose en una clara jerarquía integrada (o autoconfirmados). 219 Para una mirada completa de los distintos grupos de usuarios y sus niveles de acceso y permisos. org/wiki/Wikipedia:User_access_levels>. El orden de experimentados suelen dar la bienvenida a los menos frecuentes o "re. a cada una de las cuales se la guia. respecto de los agentes tecnológicos. mérito que determina el permiso para ejecutar determinadas tareas está cién llegados" y alentarlos a mejorar sus técnicas de edición. que comenzó como un expe. no archive/2006/07/3l/06073lfa_fact>. los usuarios bloqueados. (Burke y Kraut. ya que leer. los sin registrar. 2011). trad~r~s. los nuevos y los registrados en que esta plataforma incurre. que una vía de acceso (permite que los recién llegados aprendan acerca de a su vez es~n. Los colaboradores administradoras del SIstemase reservan la posición más alta. colabo. "Know It AH:Can Wikipedia Conquer Expertise?". última consulta: 28 de mayo de 2012.i~cluido el acceso al servidor. . 2010).i" De hecho. R tomar ista de permisos. algunos miembros habría comenzado a implementar una organización estricta para la ges. pero antes necesito referirme acerca de la dependencia te. aparecen los bots. 2008). en buena Wikiped~a. Si se analiza esta jerarquía Críticos como ~lCo. 218 Stacy Schiff. pero además porque el solo hecho de contar con un gran de los admmIstradores humanos ("admins"). por lo que impone un re~u~ida a una ~ráctica tecnoburocrática de calificar y ar hivar. 31 de julio de 2006.WlklmedIa. Y precisamente la socialización de distintos tipos de entradas se los identifica y se les confiere la categoría de administradores usuario dentro de un mismo régimen caracteriza la habilidad de Wikipe. por debajo de los bots. disponible ('11 2012.ip tila. es posible distinguir dentro de ella de ser un colectivo igualitario o una expresión de intclig 11 . ha generado políticas y procedi. curiosamente.lop 'dia ti :Jaha de usuarios con mayor detenimiento. quienes figuran apenas por debajo Wikipedia). de Wikipedia es el papel fundamental que los actores no humanos o mientos".i'" En la escala más baja se encuentran. ganadora del Premio Pulitzer. Los administradores (o desarrolladores) del siste- dia de movilizary gestionar a esta multitud. Schiff. lo que la edición permita o bloquee. en cuanto actividad. Se trata de un pequeño grupo medida. sólo pasivos pueden ser considerados participantes indispensables y no me. y varias categorías. los adminis- por distintas categorías de usuarios. <meta. con el propósito de producir consenso. disponible en <en.in.wikipedia. empleando de~nido por la ~osición que el usuario ocupa dentro de esta escalajerár- distintos métodos de socialización (Choi y otros. a partir de 2006. Aun los usuarios qUIca:los ~suanos bloqueados son los que menos permisos tienen. un una burda burocracia (Kildall y Stern. este gobierno de la multitud no condujera al caos. 2010). la plataforma dI~t~buclOnde poder y funciones entre los usuarios. los burócra~ y los gerentes.istradores de Sistema de Wikipedia. ma tienen el mayor poder en términos de permisos dentro del universo De esta forma. a cada una de las cuales corresponden distintos niveles llamaron a sepultar el "mito Wikipedia" (Carr.

editores o administrativos. Twinkley Lupin incorporan algoritmos programados tarea.wikipedia. mientras que otro 30% corre a cargo de usuarios que entre losusuarios e investigadoresde Wikipedia. cifra que continúa en aumento (Geiger otro. disponible en <en. La lucha contra el en <en. Los de restricción pueden bloquear reconocerlos porque operan con nombres de usuario que contienen a un usuario. En 2006. ría de los bots fueron creados para llevar adelante tareas repetitivas y así rresponde un nivel de acceso y ciertos derechos administrativos. el porcentaje de bots en Wikipedia sería aún mayor: Geiger Al parecer. lo que permite que los editores humanos decidan borrar o deshacer deter- 221 Véase la página de Wikipedia dedicada a la política de bots. Los bots ortográficos revisan el uso de la lengua y vención humana en el proceso de toma de decisiones't. Los bots son piezas de software o scnpts diseñados cantidad de contenido o se realizan más cambios de los habituales (Sha- para "realizar tareas de edición automatizadas. Los algoritmos de identificación automáticamente registran cual- y Ribes. los página que permite su revisiónpor parte de editores humanos. las estrategias de restricción y combate al vanda- Introducidos un año después de que se fundara Wikipedia. al estilo de SieBot.sólo en términos de cantidad. disponible que estos ocupan el lugar más bajo en la jerarquía. para ejecutar tareas muy específicas. programa de software . la categoría de bots coautores es mucho menos conocida (2011: 79).F" Es sencillo corrigen los artículos de Wikipedia. La mayo- bots conforman además un grupo de usuarios específico. disponible en minado trabajo de edición.y en 2008 llegaban de qué manera se distribuye el trabajo entre humanos y bots. como EdgeRank o PageRank. el número de bots creció vandalismo. sino también en su calidad de agentes dos entre los usuarios de Wikipedia: están allí para desempeñar tareas autónomos. sistemas de softwarey bases de datos" (Geiger frequency/ AlI_bots>. 2010: 119). por ejemplo.wikipedia. las herramientas algorítmicas formación de Wikipedia.Uno de losprimeros bots emplean herramientas de edición semiautomatizadas". por ejemplo. había 151 bots activos. a los de vigilancia. 224 Según algunos. cuando en un artículo se elimina gran en esa enciclopedia.org/wiki/Wikipedia:Editing__ artículos de enciclopedia. nivel agilizar múltiples ediciones. Cada bot se caracteriza por abordar el con. En su gran mayoría. estos últimos comparan el texto de las nuevas una vez que los wikipedistas aprueban y ponen en funcionamiento un entradas con el que ya existe en la web y reportan sus hallazgos en una bot. Los bots editores humanos les resultaría imposible mantenerse al día con la que combaten estas prácticas operan cuando se realizan acciones de edi- gran cantidad de actividades de redacción y edición que tienen lugar ción sospechosas. en la medida en de 2012. se los pen. una significativaremoción En términos generales. más del 16% de las tareas de edición dentro de actor se forma su propio juicio. hay dos tipos de bots: editores o coautores y no de contenido o reiterados cambios en el transcurso de un mismo día. lismo pueden considerarse emprendimientos conjuntos entre humanos só primero como asistentes útiles para la realización de tareas de ad. y Ribes.org/wiki/Wikipedia:History _oCWikipedia_bots>. chaf y Hara. última vandalismo en Wikipedia es un proceso cognitivo distribuido. cosa que no puede la partícula "bot". Los algoritmos de detección discriminan de <en. y bots.wikipedia. y que cada a 457. a este se le adjudica su propia página de usuario. utilizados para extraer in- gistrados. relacionada con su res como Huggle. sin necesidad de inter. que explicita por medio del uso de banderas en la página de perfil.P" Desde entonces. ta posible gracias a una "compleja red de interacciones entre humanos.por ejemplo. editores que comenzó a funcionar fue Rambot. Los bots administrativos son bastante conoci. situaciones que alertan a los editores humanos. Entre los bots no editores diferencia de lo que ocurre con la gran mayoría de los algoritmos re.última consulta: 28 de mayo de 2012. 223 Véase la página de Wikipedia dedicada a la Frecuencia de edición de todos los bots. en sintonía mutua con las tareas del Wikipedia era realizado por bots. que resul- consulta: 28 de mayo de 2012. última consulta: 28 de mayo manera sistemática a los usuarios anónimos y recientes.como revisarlas múltiples ediciones realizadas por un solo usuario o detectar un usuario problemático.223 Para 2010. los investigadoresGeiger y Ribes (2010) lograron demostrar exponencialmente. se encuentran también los mineros de datos. En un experimento en el que rastrearon distintas instancias de ministración repetitivas.y otros que identifican posibles violacionesa las de Wikipedia son resultado de un proceso de diseño de acceso abierto: regulaciones de copyright. como bloquear spam y detectar usos vandálicos.224 quier señal obvia de vandalismo. 3RRBot y Rambot. sostiene que "los bots realizan cerca del 50% del trabajo de edición. Si no contaran con la asistencia de software robot. por ejemplo.org/wiki/Wikipedia:Bot_policy>. En conjunto. otro usuario registrado. TxiKiBot. Herramientas popula- tenido de Wikipedia de una manera muy precisa. al que co. A hacer. 2010: 188). a menudo limitada. 2010). quitándole sus derechos de edición. 222 Véase la página de Wikipedia dedicada a la historia de los bots.

que por su públicas y lo introduce en Wikipedia. sí se los puede clasificar como que Facebook desbarata los intentos individuales de protestar contra sus "agentes de contenido". sino tam- fueron corregidos y complementados por editores humanos. Hay un sistema integral de interacción humano-bot que ayuda de los bots y establecen los estándares de calidad de la enciclopedia. impermeable. ofician de guía para los colaboradores. Los wikipedistas más acti. contenido operan estos protocolos y cómo dichos principios apuntalan también denominados "editores humanos asistidos por software".22ts LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD creado por Derek Ramsey.. Según sus críticos. La primera es la 225 Véase la página de usuario Ram-Mari de Wikipedia. geografía. .org/wiki/Wikipedia:List_oC Wikipedians_by_ <en. los bots. se convierta en un sistema operativo semiautomatizado. bots y millones de lectores. Rambot ha creado casi treinta mil artículos sobre ciuda. la adopción de protocolos tan reglamenta- tos provistos por este software robot. los que se basa la producción del contenido enciclopédico. A su debido tiempo.org/wiki/Wikipedia:Neutral_poinLof_view>. última consulta: 28 de mayo d 20J 2. Al igual Si bien no todos los bots son autores."? Tres de esas reglas son relevantes para esta discusión. Adler y sus colegas (2008) descubrieron que los dos colabora.t" En una prueba de supervivencia y longevidad de la En verdad. dos impide el disenso y el comportamiento no consensuado. última consulta: 28 de mayo de 2012. Estos automatizados los que crean y sostienen el proyecto enciclopédico Wi. wikipedia. Pero el proceso de producción de consenso? además existe la posibilidad de plantear que los bots son los verdaderos coautores de muchas entradas de Wikipedia. Hasta la fecha. Los wikipedistaspo. estos artículos turaleza enciclopédica del contenido aportado a los artículos.wikipedia. el destacado me pertenece). <en. disponible en <en. disponible en <en. pero no son sólo los usuarios humanos o los bots nido de Wikipedia está regida por cinco principios fundamentales. demografía y demás. Describir a los wikipedistas como la epistémicos acerca del modo en que debe construirse el contenido.verifiabílitys.cientos de ción en 2002. Como vimos seen mucha confianza en estos sistemas de notificación y entradas para en capítulos anteriores. en la medida en que participan activamente en protocolos o hackearlos.org/wiki/User:Ram-Man>. última consulta: 28 de mayo de 2012. adecuán. protocolos tecnohumanos. Desde su incorpora. toda actividad algorítmica incorpora supuestos el mantenimiento de los artículos.org/wiki/Wikipedia:No_original_research>. determinan la lógica algorítmica kipedia.wikipedia. una mirada atenta a los distintos grupos de uno que prohíba toda discordia y favorezca el consenso a expensas de la usuarios permite advertir que los bots crean gran cantidad de revisiones diversidad de opinión. para crear o editar artículos sobre escala carece de precedentes. de hecho. este aparato operacional que refuerza el consenso entre edición. El orden social generado por Wikipedia determinados temas. Los 79. wíki/Wikipedia. pero ¿sobre qué principios de producción de rios activos asistidos por herramientas administrativas y de monitoreo.org/ number_oCedits>. mientras que los editores humanos cotejan y complementan los da. des y condados de los Estados Unidos. El sis- oposición polar de dos categorías (humanos y no humanos) no hace tema de gestión de contenido de Wikipedia está anclado con firmeza en justicia a lo que de hecho se considera un híbrido: los muchos usua. perfecta. y resultan algunos usuarios de este sistema tecnoadministrativo: tal vez incremente uniformes. lo que justifica la necesidad CONTENIDO de reconocerlos como "editores automáticos asistidospor humanos". pero al hacerlo impone también de crear y editar artículos acerca de condados y ciudades estadouniden. los usuarios de Wikipedia temen que su sitio la conformación del contenido de Wikipedia. que son a su vez potenciales colaboradores. estructura la participación de miles de colaboradores a tivos. ya sea uno a uno o en tanda. páginas: <en. Los bots y los humanos ocupan distintas posiciones dentro de la escala Como dijimos en la introducción a este capítulo. Y es exactamente eso lo que molesta a artículos se ven sorprendentemente prolijos y organizados.wikipedia. los usuarios no puede analizarse por fuera del conjunto de principios en dores más importantes de la enciclopedia eran bots. la producción de conte- jerárquica de usuarios.P" Rambot toma contenido de bases de datos a producir y sostener una especie de socialidad modulada. vos son. de alta calidad. bién la socialidad de los usuarios que participan de la comunidad" (2011: dose a un formato estricto: historia. la principal tarea de Rambot sigue siendo la los grados de vigilancia de Wikipedia.wikipedia. basados en datos del G/A World Como bien observa Nathaniel Tkacz: "Los bots hoy vigilan no sólo la na- Factbook y el censo estadounidense. un régimen uniforme de tareas delegadas que procuran una ejecución ses. 227 Para estos tres principios fundamentales de Wikipedia. véanse sus r espectivas 226 Véase la lista de wikipedistas según la cantidad de ediciones realizadas.

la fiabilidad dentro de lebrada con bombos y platillos por la BBCNewscon el título "Wikipedia Wikipedia significa citar fuentes probadas y publicadas. ni de pensamiento original.. fue que Halavais última consulta: 28 de mayo de 2012. en términos de exactitud. por ende. fiabilidad de las fuentes de Wikipedia en el ámbito d las ciencias políticas. 2005). sobrevive a la prueba de los investigadores't. los in- de Halavaisfue muy criticado.'. Los pero para su enorme sorpresa todas sus ediciones erróneas fueron corregi. Estos estándares se mantienen a lo largo de todos los El segundo debate prestaba atención a la fiabilidad y la cuestionable mecanismos que conforman el sistema de administración de contenido integridad de las fuentes anónimas. que Wikipedia no acepta la publicación de investigación nueva o te iguales en términos de precisión.. registros enciclopédicos. La segunda regla.. Un problema técnico.. Una vez cotejados cuarenta y dos artículos cados y a fuentes verificables. los investigadores dice: "No se admite investigación original". Se discutía sobre la exactitud del contenido aca. nas. tantos colaboradores anónimos y amateurs volvíaplausible cierta falta de Halavaisy Lackaff (2008) examinan la fiabilidad y totalidad de Wikipedia. en el caso de los legos. consideraron a los de Wikipedia y la Encyclopedia Britannica prácticamen- mente.. y esperaba que la mayoría de ellos continuara intacto. últi- ma consulta: 18 de julio de 2011.'. un estudio de la Brigham Young University demostró la de este tipo de pruebas es que tratan a una pieza de contenido de Wikipe. bencia. y la mayoría de los otros fueron "corregidos por problema ligado a la falta de una autoría verificable. de ciencia de ambas sin identificar su procedencia..t'\.co.strn>.Vl'l. ingresó de Wikipedia.LJ. disponible en <alex. exactitud y torpeza. ya sean tud similares..por ejemplo.. que pedia. sobre todo porque procedió a contaminar formantes sostuvieron que esta constituía una fuente de información fiable deliberadamente su objeto de estudio. hubo muchas otras pruebas de exacti- bre opiniones. están obligados a cumplir y 2011 corroboraron una vez más la fiabilidad de las fuentes como un estas reglas..e introdujo démico.t" Este resultado garantizó los artículos deben ser escritos desde un "punto de vista neutral". El experimento de la percepción afianzada acerca de la inexactitud de Wikipedia.l. D. garantizando su cumplimiento por medio de un estricto entrada en el contexto de una enciclopedia que acepta textos y edición régimen de control de usuario socializado..l. en este caso.l. LoULJ. Todos los colaboradores. L. Durante los primeros cinco años de historia del sitio. ¿Cómo asegurar la objetividad de una de Wikipedia. Halavais. pidiéndole a un total de doscientas cincuenta y ocho perso- manera intencional información incorrecta en distintas entradas de Wiki... como parte de su "Isuzu Experirnent". lo objeto de numerosos debates. dia aislada como un produ to estático. pedia Britannica (Giles. para a Wikipedia el reconocimiento como una enciclopedia fiable. .halavis. pero no en opiniones. y su transgresión se penaliza con la remoción del trabajo de termómetro de exactitud aceptable en distintos campos disciplinares. BBC Netos.n.t" En diciembre de 2005. calidad del contenido poniendo a prueba la solidez de Wikipedia ante 229 Véase "Wikipedia SurvivesResearch Test"..¿. distintos estudios de referato llevados adelante entre 2006 usuarios anónimos. Significa que los lectores deben tener la posibilidad primer trabajo de investigación académico que comparaba de manera de retrotraer el contenido de Wikipedia a fuentes fiables. el principio de verificabilidad y la prohibición de publicar investigación original fueron hizo todos los cambios con el mismo nombre de usuario y dirección IP. Nature publicó el 2005. Magnus (2008) puso a prueba tiempo después una versión corregida del método de investigación de Halavais."? edición realizado. pero Chesney también descubrió que los expertos daban a los artículos de en A Thaumaturgical Compendium (2004). filósofo de las ciencias P. el investigador de sistemas de la información Thomas Chesney realizó un serio trabajo de investigación empírica acerca de la exactitud de 228 El investigador en informática Alexander Halavais.. Al contrario the-isuzu-experiment>.. y evalúan sus entradas contra otros Véase <www.I de la verificabilidad. En 2011. Algunos investigadores abordaron el debate sobre la evaluando las calidades de sus usuarios antes que la de sus sistemas (véase también Niederer y Van Dijck. al menos evitar la tendenciosidad.htm>."The Isuzu Experiment". Como era de prever.l. bots o administradores. última consulta: 28 de mayo de 2012. . 2010). su ámbito de interés). disponible en <news. das en las dos horas siguientes. un artículo (o edición) debe hacer referencia a otros publi. UKt\.El ámbito de los medios.. entre las que se contaban expertos (académicos) y no expertos.net/ Wikipedia mayor grado de credibilidad que los no expertos. como había ocurrido en el caso del experimento de Halavais.com/releases/2011/04/11041. deben estar basados en hechos y en hechos so. insertó trece errores en trece completaran una encuesta acerca de un artículo de Wikipedia sobre su área entradas distintas. Uno de los problemas fundamentales en la red.. 230 En 2006. informantes encontraron errores en un 13% de los artículos de Wikipedia. tanto dentro de la academia como en el que facilitó enormemente la corrección para los bots y los wikipedistas. para sistemática la exactitud de las entradas de Wikipedia con las de la Encyclo- ser aceptado.l. una vez más.I.uk/2/hi/technology/4530930. VéaseA. . 15 de diciembre de posibles actos de vandalismo. de especialización (o. vinculada a la anterior. Esto quiere decir. así como acerca de su fiabilidad. La participación de asociación".l855. sencilla.3V Li'\. .l.bbc.il3. En tercer lugar. Luego.sciencedaily. la noticia fue ce- inédita. en particular respecto de la cuestión de la supuesta calidad y la distintas inexactitudes con diferentes direcciones IP y ámbitos de incum- posible corruptibilidad de las fuentes..l V . Descubrió que un tercio de los errores fue corregido dentro de las cuarenta y ocho horas.

lidad de las partes recientemente editadas de los artículos de Wikipedia lado interés en el resultado? Críticos como Keen (2008) y Denning y fue codificada en colores. la fiabi. en tanto producto. lo que para otros constituyera jerárquica de Wikipedia. otros señalan que la diversidad de discusión y opiniones no de- bería quedar relegada a páginas colocadas detrás de la interface visible: llegar a ella requiere varios clicks adicionales y cierta destreza técnica 231 El WikiScanner es una herramienta creada en 2007 por Virgil Griffith. el punto de vistaneutro) la expone al peligro de con- . Rosenzweig. una extensa lista de direcciones IP y de las empresas e instituciones a Cambios recientes. cular dado el estricto cumplimiento de este que impone un extensivo donde además afirma haber creado el WikiScanner (entre otros motivos) con el propósito de "crear una atractiva exhibición de desastres de relaciones aparato operativo. resulta problemático como fuent úni- Comenzando por el nivel más básico. Griffith reúne los resultados más espectaculares en su sitio web.ntamo in ul- cada edición anónima. ejemplo. que el estudiante del California Institute ofTechnology."! Con la introducción de WikiTrust. Wikipedia tendría la posibilidad de usuario o con compañías e instituciones en una base de datos IP-to-Geo. como la página Historial. en el que un sistema de edición vez mayor de "herramientas" que le permiten corroborar la identidad de regulado por consenso establece cómo se escribe la historia: "Si bi n los colaboradores. y se indicó la reputación de un autor según la sus colegas (2005) mostraron una tenaz oposición contra la distribución vida útil de sus colaboraciones. por el contrario. sin embar- Esto desplaza la noción de anonimato del usuario no registrado al usuario registrado con nombre de usuario. En respuesta a este tipo todos los artículos. varios antídotos tecnológicos han venido a contrarrestar principios robusteciendo su sistema sociotécnico. otor. Para más detalles. Por su parte. o la página d . destacadas de la plataforma. en la página "Historial" de cada ca de información. e interpretativa por parte del lector. en el cual la di- de herramientas diseñadas para monitorear y mantener Wikipedia. En vezde recurrir a expertos que revisen de derechos de edición a todos los usuarios. en la que puede verse cómo fue modificada una las cuales pertenecen. diseñada para descubrir debate y la discusión civilizadadebería formar parte de la página prin- prejuicios. véase la página de go. la creciente "vigilancia"burocrática de sus contenidos (por Griffith: <virgil.gr>. y rastrear alguna que interese por determinado entrada. Plantean. cuyos aportes sideró el principio que condicionaba con mayor rigor a sus usuarios a pueden ser rechazados por todo aquel que tenga un nivel de permiso su. Wikipedia. motivo. Irónicamente. En primer lugar. habría de ser justo este princi- Dado que los usuarios anónimos ocupan un lugar muy bajo en la escala pio. el punto de vista neutral fue sistema de administración de contenido de Wikipedia. En verano de 2008. cualquier otro usuario a excepción de los bloqueados). Rosenzweiganaliza algunas de las cara . Wikipediadecidió garantizar el cumplimiento de sus de objeciones. La suite incluye una herramienta que posibilita levantar el anonimato de usuarios ferencia se subsume bajo la regla de la opinión dominante y el con un nombre de usuario cuya dirección IP coincida con el de otro nombre conocimiento estandarizado. qu p mnltc nima confrontando las direcciones IP en un una base de datos IP-Geo. Herramientas como esta facilitan el rastreo de usuarios anóni- mos y revelan quiénes son y dónde se encuentran. participar de la formación de consenso. la debilidad que la autoría anónima trae consigo.UlA y 1'. permiten localizar geográficamente cualquier edición anó.t rfllti as 111. Según el historiador Roy los principios fundamentales no tiene demasiadas probabilidades de so. cualquier aporte suyo que transgreda alguno de una de lasmayores innovaciones de Wikipedia. en otoño de 2009. de permitir la proliferación de voces y el disenso. Ii WikiScanner. como car" (2006: 138). como vimos. como los llaman. Según el historiador británico Daniel O'Sullivan: públicas al que todos puedan aportar sus propios desastres y disfrutar de ellos". también empoderan a cipal de la entrada. se lo con- ga un poder muy limitado a los colaboradores anónimos. el que causó mayor discusión entre los adeptos de Wikipedia. en parti- tendencioso. el sitio cuenta con una dotación cada de este proceso de edición continuo. un conjunto Ante un mundo de creciente homogeneidad. el proceso de su creación estimula la apr iación entrada es posible encontrar una etiqueta temporal y la dirección IP de de las destrezas y habilidades que los historiadores int . el valor de Wikipedia reside en la dinámica brevivir en el tiempo. Algunos detractores rechazan el pilar del punto de investigaciones y periodistas interesados en localizar y exponer contenido vista neutral como un principio ideológicamente sospechoso.por ejemplo. o al menos establecer su ubicación de procedencia. y diversidad de opinión. quienes podrían tener un ve. WIKll'1'. Aplicaciones desarrolladas por terceros. Griffith lanzó la suite WikiWatcher.última consulta: 28 de mayo de 2012. el De estos cinco pilares. y el aparato construido a partir de él. Pero mientras Rosenweigelogia este aspecto de la interface de Wiki- pedia. lo que sofocaba toda discusión perior (es decir. al lector revisar la historia editorial de cada entrada.L l'KINCll'lU UJ<:NJ<:UTRALIDAD 233 provenientes de colaboradores anónimos.

232 La regla del punto de vista neutral constituye un principio guía para 233 Véase The Colbert Report.. corresponde equilibrar los dichos. Messer-Kruse.'. En ese caso. el conductor de talk shows que caracteriza a la civilizaciónoccidental (2011: 48).profesor de historia laboral en general funciona como una buena guía operativa para el procesa- estadounidense.233 tivao discordante. entonces es verdad". 12 de febrero de 2012. todos podamos estar de acuerdo: "Si usted cree que algo es cierto y mula la homogeneización.sino tambi 'JI in . En un que el principio del punto de vista neutral puede en determinadas humorístico artículo acerca de sus intentos de colaborar con la entrada oportunidades resultar insostenible.nso n los historiadores sostienen que el cielo era verde. resulta imposible constituirse en una posición desinteresada. pero ese aparato a su vez com/the-colbert-report-videos/72347 /july-31-2006/the-word-wikiality>.l ti. Si todos aprender a usar las herramientas de software.com/arúc1e/The-Undue-Weight-of-Truth-on/130704>. tendré que seguir gritando que el cielo fue azu}.234 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD WIKIPi':UIA y EL PRINCIPIO DE NEUTRALIDAD 235 vertirse en un mero reflejo de la economía del conocimiento o "interpretación compartida". verde. Como editores individuales. 2011). Considerado en estos términos. bastantes personas están de acuerdo con usted. dentro de un siglo tal vez. En 2006. . se convierte así n Wikipedia: un constructo sociotécnico. Por ejemplo. Mi aporte no tenía cinco minutos de vida cuando ya apareció terminado formato.colbertnation. el principio de neutralidad muestra al Algunos colaboradores efectivos de Wikipedia. con algunas de las políticas de Wikipedia. negocios y el gobierno de Wikipedia. el desarrollador israelí de Wikipedia Don Kamir explica de qué manera los principios de punto de vista neutral y no admisión de investigación original en ocasiones entran en discusión. Por ende. Hasta entonces. por su parte.ornun '11 y pl'. no nos la estructura socioeconómica dentro de la cual evolucionó. nuestras políticas exigen que escribamos 'La mayoría de cas adecuados". se han menos ciertas similitudes con el de popularidad impulsado por Goo- quejado no sólo del cariz claramente ideológico de estas reglas. y desalienta cualquier interpretación alterna."The 'Undue Weight' ofTruth on Wikipedia".tal vez pueda cambiar esa entrada de organización de la plataforma. Algunos wikipedistas refutan estas críticas al afirmar también del burdo aparato de vigilancia que trajeron consigo. última resulta imposible debido a que esto violaría el principio de no admisión de consulta: 28 de mayo de 2012. 234 En una entrevista (Kamir y Niesyto. el modelo de han escrito fuentes fiables". Timothy Messer-Kruse. ocultar la discusión detrás de la interface visibleesti. si varios de mis colegas manera las normas de formación de consenso guardan relación con la aceptan mis perspectivas. con el propósito de ver de qué algún día. Stephen Colbert acuñó el término "wikialidad" para señalar la lógica circular que lleva a la enciclopedia a crear una realidad con la que En otras palabras. Exactamente esta es la cuestión qu I so ¡ logo un wikipolicía a regañarme: "Espero que estés familiarizado Christian Pentzold (2011: 718) plantea en su estudio etnogrr (ico el ' lo.OI'P0I'OI' los historiadores excepto uno dicen que en 1888 el cielo era toda una serie de creencias. elegir cualquier nombre "neutral" o nuevo <chronic1e. pero uno de que se ha convertido la enciclopedia no puede ser vistopor s parado el • ellos dice que era azuL. sino sólo informar lo que a continuación analizaremos la estructura de propiedad. usuarios de Wikipedia. sobre todo en aquellas en las que de la enciclopedia online sobre eljuicio que en 1886 siguió a la revuel. la construcción de un aparato funcional. en hebreo existen varios nombres disponibles 232 Véase T. Esto me da una luz de esperanza. investigación original.al observar que los colaborador es "no 11 lo d 'b n ficabilidad del contenido y la valoración de su peso. entendimientos . Wikipedia. pero que ta de Hayrnarket. una forma de socialidad reglada d n tro d I marco de un sistema tecnocrático que produce contenido su] to a el '. este aparato de formación de ons . según se desprende de estos debates. sino gle y Facebook. expresaba la frustración que le producía un sistema miento de contenido. valores. disponible en <www. 31 de julio de 2006. disponible en y la Franja de Gaza. Sin embargo. última modela la noción misma de neutralidad como "opinión promedio" consulta: 28 de mayo de 2012.t" que lo obligaba a adaptarse al modelo disciplinario de consenso de El consenso. para los territorios conocidos como la "Ribera Occidental" (o Cisjordania) Chronicle Review o/ Higher Education. tales como la veri.

Company. Este está integrado por dieciocho representantes. . se cuentan Wikiquote. tiene la potestad de dirigir las actividades de la fundación y también de aunque no siempre) en una toma de decisiones por consenso.230 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD vvuur-"UIA r -"L rKINCIPIU VI!:NI!:UTKALIDAD 237 UN APARATO DE PRODUCCIÓN DE CONSENSO pleados asalariados. encarnad n enorme carisma los wikipedistasno siempre apreciaron su participación la relación entre la Corporation for Public Broadcasting [corpora ión personal en cada pequeño aspecto de la operación. conforme a la ley estadou. de su entre la búsqueda de apoyo económico y las actividades editorial . La fundación se basa sobre una relación contractual con su per- sonal. con sus propias reglasy normas. en ese orden. contenido y marca registrada. tos supervisadospor ella. bajo el control de una junta directiva. representada además en la junta directiva de la Fundación. se adhirió a una diso ia ión IItri la Por su parte. La Fundación Wiki. sencanto de ciertos wikipedistasante esta estructura organizativa híbri- cialmente después de 2005. y el proyecto Wikipedia por otro. Sin embar. para administrar la colaboración de la gran cantidad de voluntarios. recauda fondos con el fin de cubrir los costos operativos de la cientos cincuenta canales públicos de televisión]. zada de coordinación y planeamiento a largo plazo situada en . corregir sus estatutos corporativos. lista Wikinewsy Wiktionary. era en bue. entre los que se cuenta un cargo específicamente designado La fundación organiza su poder a partir de una base centrali- por Jimmy Wales. de emisoras públicas. fundación privada sin fines de lu ro] y I Publi . sin fines de lucro. entre los diez sitios más importantes de internet. y a brindar la totalidad del contenido de estos proyectos wikial público en general sin cargo alguno".lo que llevóa que la plataforma desarrollara da que alberga dos lógicas democráticas distintas: un sustancialaparato de gobierno. El consejo directivo a la participación. Todas las Wikipediasnacionales se encuentran sujetas al gobierno y la supervisiónde la Fundación Wiki- RÉGIMEN DE PROPIEDAD media. desarrollo y distribución de contenido libre en conforme a una jerarquía obligatoria y a una junta de repre- múltiples idiomas. La fundación opera a alentar el crecimiento.como fundador de la plataforma. en la medida en que esta "produc- mejor contexto en el cual construir una plataforma de acceso y licen.La escaramuza sin embargo. pocos saben que Wikipediacomenzó en 2001como parte de la Bomis del marco de las organizaciones sin fines de lucro fue acertada y lógica. encabezada por Google. la comunidad creció exponen. trc'lI nidense. mientras que la comunidad se funda sobr~ la decisión 235 La Fundación Wikimedia es una organización sin fines de lucro "dedicada personal de los voluntarios de participar. la fundación pasó de ser una organización sin fines de lu. la estructura final desarrollada para ello da cuenta de entre los fundadores originales acerca de los destinos de Nupedia y el distintas señales de incomodidad. Al s parar la íuudu- enciclopedia online. Véase <wikimediafoundation. a recaudar fondos.una casa central estadounidense y filialesnacionales ENTRE DEMOCRÁTICO y BUROCRÁTICO descentralizadas (Fuster Morell. Como era de prever. la Fundación Wiki. Broadcasting Service [sistema no comercial integrado por más d . como el pago de servidoresy equipamiento. empresa comercial fundada por Jimmy Wales. nos. puede considerarse el equivalent na medida la fuerza de empuje detrás del proyecto. Wales. entre otros. media. una jerarquía voluntaria y (principalmente. El media comenzó a funcionar como un cuerpo de voluntarios dedicados esquema resultante. La decisión gerencial de construir y sostener la plataforma dentro go. pero a pesar de su online del sistema de medios públicos estadounidense. 2011). Entre La Fundación Wikimedia adoptó una lógica democrática tra- 2006 y 2009. mientras que la comunidad continúa cro sostenida por trabajo voluntario a una organización global con em. de los primeros adeptos se sintieron desilusionados por la estructura Al momento de su constitución. dividido en la Fundación Wikimedia por un lado. muchos podía prosperar en el contexto de una organización sin fines de lucro. mientras que la comunidad se apoya en la apertura org/wiki/Home>. ción no comercial por pares" no está libre de exhibir algunas caracte- cia abiertos hizo que Walesse diera cuenta de que un modelo wikisólo rísticas propias del mundo corporativo. la propiedad de la plataforma Wikipedia-es decir.i" ción del proyecto enciclopédico. La enciclopedia online es tan sólo uno entre los múltiples proyec- Es preciso recordar que Wikipedia es la única plataforma no comercial.permanece en manos de la comunidad pero la desigualdad entre ambas entidades resulta molesta para algu- Wikipedia. Facebook yYouTube. última consulta: 28 de mayo de 2012. sentantes. El investigador de internet MayoFuster Morell da cuenta del de- Como señalamos en la sección anterior. dicional y representativa. sosteniendo un modelo organizacional innovador y elaborado. dos años más tarde. gerencial que la plataforma desarrolló con el transcurso del tiempo. Wikiversity.s.

junto con el Comité de Arbitraje. 2011: 333).23~ LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD WIKIPEDIA y EL PRINCIPIO DE NEUTRALIDAD 239 San Francisco. Véase <en. consulta: 28 de mayo de 2012. na satisfaga los requerimientos especificados en el Código Wi. véase <en. <en. última consulta: 28 236 El Comité de Mediación de Wikipedia (MedCom) es "un panel de editores de mayo de 2012. por ejem- selecto de comisarios voluntarios" (O'Neil. Otros aseguran Para algunos críticos. mientras que la comunidad es descentralizada y mediación guía al comité a la hora de resolver disputas de contenido y casual (Fuster Morell. adoptó las características de una burocracia. y otros detectan en él una organización democrática y de estilo estatal que siga los procedimientos especificados en los Estatutos Wikip '. pedia con calificativos como "anarquía" o "monarquía".P" Una extensa Política de inglés". la insatisfacción de munidad no haya sido capaz de resolver por su cuenta. Tal vez de ahora en más debería llamarse "la enciclopedia que do como con el de los negocios privados.t" Estas dos po- distintos wikipedistas con la organización que finalmente adoptó la pla. que y que incluyen la existencia de instancias de apelación. 237 Véase la Política de mediación del Comité de Mediación de Wikipedia. Según el paradigma de la dia 31-1007. Jimmy Wales. cernientes al régimen de propiedad que con su modelo de gobierno.P? Además.wikipedia. mientras que kipedia 23 456. usuarios bloqueados y vandalismo y otras disputas que la co- nicación. y es "la última instancia de resolu. la idea de que Wikipedia se habría convertido en una tendrá en jaque cualquier potencial democrático suyo en la medida en burocracia democrática parece tener más sustancia. procesales precisos. Por agudas que sean estas observaciones. De hecho. Fue establecido en enero de org/wiki/Wikipedia:Arbitration_policy#Amissibility_of_evidence>. tienen permitido participar sin ningún tipo de control vertical. distintas diferencias de opinión en lo que atañe al enfrentamiento entre neutralidad y posiciones interesadas. no responde a un proceso de formación democrática. brindando una instancia formal de mediación". subsecciones A34-A58. pero en realidad no se ajusta cualquiera puede editar bajo la condición de que dicha persa. Con tono humorístico. el pro- ceso de formación de consenso entre editores y colaboradores tiene por resultado un extenso aparato de comités yjuntas. vertido a Wikipedia en un monstruo burocrático. pero que permite entrever una crítica subyacente. wikipedia. de las grandes editoriales y los medios públicos de comu. que resuelve disputas acerca del contenido de los artículos de Wikipedia 238 Para el Comité y la Política de arbitraje de Wikipedia. que encuentra su epí- tome en el Comité de Mediación. algunos celebran como democrático y otros consideran un puro reducto Para algunos. Algunos trabajos describen el gobierno de Wiki. el elaborado sistema de gobierno de Wikipedia fue comparado tanto con el modelo de las organizaciones públicas del Esta. sencia de elecciones democráticas o al menos algún tipo de instancia de un "rey sin corona" que patrulla sus dominios con ayuda de "un ejército representación de los usuarios.última 2004. se hace oír la descrip- ción que Nicolas Carr hace de lo intrincada que resulta la jerarquía de GOBIERNO Wikipedia y la amplitud y complejidad de sus reglas: En los últimos años. sin importar sus calificaciones. última consulta: 28 de mayo de 2012. y que Wikipedia Sin embargo. por ejemplo. 2011: 312). de una anarquía en la que todos. líticas están respaldadas por extensos documentos que prescriben pasos taforma tal vez tenga menos que ver con las decisiones gerenciales con. en extremo similares a los procedimientos jurídicos. cuerpo superior de árbitros para el ción de conflictos vinculados al contenido en el ámbito de la Wikipedia en manejo de conflictos en cuanto al contenido.org/wiki/Wikipedia:Mediation_Committee>. se instauró un Comité Para algunos de los primeros entusiastas. 2011: 200). El sociólogo Mathieu O'Neil. conducta. cualquier desacuerdo en torno a faltas graves de corporativa. sostiene que este sistema semilegal de regulaciones y leyes derivadas cualquiera de las dos últimas descripciones resulta exagerada. a ninguno de los dos.wikipedia. y el proyecto llegó a adoptar recuerda demasiado a la tradicional. precisamente estos procedimientos legalistas han con- de burocracia.A65. B7 (anexo 5674). Lo cierto es que plo. incluso analiza.así como en los Rollos Secretos de Wikipedia S 72 "sabiduría de la multitud". . Wikipedia debería haber tomado la forma (requiere Anillo Descifrador de Wikipedia)" (Carr.org/wiki/Wikipedia:Mediation_Committee>. que actúa como órgano final en la toma de decisiones. la estructura profesional que de Arbitraje. esta densa red burocrática se agrava por la total au- que Wikipedia funciona bajo el mandato de un autócrata.

publicidad o promoción comercial para sostener el sitio. el liderazgo y las políticas no son el resultado de una deci- sión consciente.como YouTube. elogian e! resultado. conj~nto de herramientas: bots. Como VImosen los capítulos precedentes. Wikipedia se distanció del modelo comercial bajo el cual había cia de un extenso aparato sociotécnico que permita sostener la escala y el empezado a funcionar. Según el wikipedista de larga data e investigador Konieczny (2010). y que pueda garan. en la medida en que la plataforma no refleja el desorden propio crear y mantener contenido según tareas bien definidas. Acuñado del objetivismo y la neutralidad. valores codificados en mecanismos por Alvin Toffler en su libro El shock delfuturo (1970) como antónimo y protocolos para la producción de consenso marcados con el sello de "burocracia". el sistema.11 en los "pedidos de editores respetados" (Konieczny. 2011: 321). y de allí en más nunca permitió la inclusión de alcance del liderazgo descentralizado de Wikipedia. En 2003.-. Los proyectos están muy descentralizados y el liderazgo se basa se adopte. características de interface y un SIstemade administración del contenido. el aparato de formación de consenso de Wikipedia es proyecto no es una anarquía ni una monarquía. igualitarios en un régimen jerárquico de control sociotécnico forzado. original del SItIOcon los planes de monetización de la compañía. Desde luego. la decisión de adoptar esta elaborada estructura de go. Wikimedia acepta donaciones de privados y actores corporativos. El funcionamiento y el go- ninguno de los establecidos. cuando las grandes nismos sociales. 2007). Pero dado que su ecléctico modelo de gobierno no se ajusta a s~mente modelado a lo largo de los años. 2010: 277). aun si para dio di I)C' administración y que seleccionan artículos destacados para la página de chquear detrás de las interfaces visibles. --r- 240 LA CULTURA DE LA CONECTIVIDAD que carezca de una constitución y procedimientos electivos claramente las normas (Burke y Kraut. como admi. La acti- nistradores. un sistema complejo y refinado cuidado- cuatro. Konieczny propone aplicar a la organiza. en la medida en que el proyecto onsiglll' movilizar un numero de usuarios sin precedentes y la forma i n de ha puesto a prueba un nuevo modelo de gobierno público del espacio digital. según Yochai Benkler. hay equipos que escriben un tipo específico de entradas. No es necesario advertir que la adhocracia depende en última instan. de aprobación "fáctica" de Wikipedia. d~ ~aplataforma están anclados con firmeza en una ideología ción de la enciclopedia online el concepto de "adhocracia". castigos. se apresuraron a alinear el propósito extensa jerarquía compuesta de funciones diferenciadas. Con casi 15 ~e u~a ~emocracia.:. sino que tan sólo "emergen" (Mintzberg. Wikipedia compañías se adueñaron de distintas comunidades de contenido gene- funciona por medio de un control disciplinario ejercido a través de una ra~~ por usu~~ios. bIerno. equipos que revisan pedidos de tooa todo aquel que quiera ver cómo funciona. . ni puede llamarse una un constructo tecnocultural basado en un modelo socioeconómico democracia o burocracia."'- para la revisión y edición de contenido. ejerce el control a través de premios y co guarda una fuerte relación con la esfera pública no comercial. estas pos multidisciplinarios. debido a que revisión de las instituciones disciplinarias de Foucault. La Fundación tizar la cohesión final del contenido enciclopédico producido por equi. adhocracia. Wikipedia ciertamente Otr~s. toda "sociedad de l~ mde~endencia y!a neutralidad son valores registrados de la enciclope- control" incorpora a la tecnología como parte fundamental de sus meca. aunque sin duda mezcla características de los de propiedad y gobierno. como vidad social e intelectual de la producción de conocimiento enciclopédi- vimos en la sección precedente. Pero este sistema de control normativo jamás podría funcionar a tan gran escala de no contar con un extenso definidos (O'Neil.1)1. otros consenso se convirtió en un proceso ordenado y transpar 'ni . y sostienen que Wikipedia encarceló los procesos millones de voluntarios registrados en el mundo y más de mil quinien. 2008). mientras que bloquea los derechos de colaborador de todo aquel que transgreda . algoritmos. el término hace referencia a una multiplicidad de equi. esfera que. el En efecto. Al igual que cualquier gran sistema público. Más allá de la pOllic!'" (JIIC' inicio. En una plataformas comerciales por el modo en que obtien ' los Iourloa pur I su funcionamiento. Como Gilles Deleuze (1990) señala en su aguda n~ tienen ningún impacto en el contenido de Wikipedia. bierno también cuenta con sólidos argumentos y fuertes defensores.. dia online. es preciso reconocer que Wikipedia aún se dislingllc' do 1.y eleva el nivel de autoridad de los usuarios dedicados. operadores de sistema y desarrolladores. -------. Algunos deploran este resulta- pos multidisciplinarios ad hocque conforman alianzas temporarias para do. Todas estas características se aplican a la filosofía de gobierno de Wikipedia y MODELO DE NEGOCIOS son de enorme relevancia a la hora de explicar su éxito. tos administradores para vigilar sus contenidos.

expectativa que resulta problemática en más de un sentido (Van Dijck y Nieborg. económicamente de la enciclopedia. permite que muchos más individuos comuniquen sus [. ¿Pero cuán autónomo o "soberano" resulta este en el éxito de la plataforma. La investigación demuestra que la motivación más usuarios. La única fricción al respecto tal vez está en el hecho de que los empleados de la fundación sean asalariados. como ocurre con los me. Wikipedia consiguió abrirse un espacio propio d 111m mixtos o poco claros de remuneración de usuarios con que algunos sitios del universo web 2. institucional de conocimiento. Wikipedia se asienta en un ám- seguir aportando su conocimiento y sus habilidades si los propietarios bito no comercial: el sitio no explota algoritmos registrados. Es improbable que los voluntarios se hubiesen mostrado dispuestos a A diferencia de Google y Facebook. si bien complejo.0. lo único que puede ganar es recono- cimiento. controvertido. En compara. un entorno de orientación comercial. por ejem. podríamos interno a compartir conocimiento con otros (Yangy Lai. y lo hagan de un modo que no pueda ser de atracción" (Wirtz. diante un conjunto de reglas que prohíben todo contenido comercial. y el funcionamiento de la plataforma cumple el objetivo de un fuerte de los usuarios para contribuir a Wikipedia radica en su impulso emprendimiento sin fines de lucro. de la producción financiación no comercial. es discutible que Wikipe- tre pares voluntarios que la plataforma consiguió implementar con tanto dia lograse ocupar un espacio de independencia privilegiado entre los éxito. controlado por los propietarios de los medios y tampoco sea transfieren de manera acrítica un elemento de Wikipedia al dominio fácilmente corruptible por el dinero. su modelo corporativos hubieran comenzado a explotar el sitio en búsqueda de ga. de gobierno. Tras las hue- zón inseparable entre un modelo de producción entre pares y un plan de llas del periodismo profesional o. 2009). lógica de "compartir" y las listas de popularidad incentivadas por Face- plo. elogian la convergencia del comercio y el bien común e introducen book y Google? En síntesis. unilateral o abiertamente autopromocional. al menos es transparente para todos los nancias monetarias. 2010: 282).en la medida en que cada vez más empresas las talidad del ecosistema de medios conectivos. Reconocidos académicos del ámbito económico y favorecer la explotación de datos? llegaron a sostener que las redes sociales modifican las reglas del juego El estatus no comercial de Wikipedia representa una minoría en la to- de crear-y-capturar-valor. mientras que los proyectos enciclopédicos corren por cuenta de voluntarios ad honorem.ninguno puede beneficiarse ecosistema de los medios conectivos. Aunque no todos sean valorados en igual medida y algunos tengan principalesjugadores corporativos y las normas y principios que rig n >1 más poder que otros dentro del universowiki. En otras palabras. sostener que el modelo de Wikipedia demuestra la perenne viabilidad En otras palabras. No sin ciertos reparos. Aun así. la claridad del modelo de Wikipediase distingue de esosmodelos A primera vista. Tapscott y Williams. dios de comunicación masivos (2006: 11). ¿cómo se sostiene Wikipedia en el marco de un nuevo tipo de jerga de gestión que favorece palabras como "cocrea. Schilke y Ullrich. muchas empresas malinterpreta. 2010). el proyecto online logró traducir con éxi- ron la clavedel éxito de Wikipedia -su habilidad para atraer la experticia to la ideología de la neutralidad y el objetivismoa un sistema de consen- y la colaboración de millones de usuarios. capaz de trascender la distinción entre mercado y no formas la ideología de la neutralidad y la objetividad se relaciona con la mercado. "usan como plataformas para llegar a los clientes y explotar sus efectos tos de vista a otros. comercial. Con la vista puesta enorme público lector. nadie se atrevería a asegurar la continuidad de esta liga. Por un lado. el modelo de negocios no comercial sin fines de lucro de un modelo de producción entre pares no comercial en medio de que Wikipediaeligió está íntimamente ligado al sistemade producción en. donde esperan que se traduzca en valor de cliente explotable..como una estrategia de ne. so protocolizado que movilizaa millones de usuarios activosy atrae a un gocios que podría trasponerse al entorno comercial. Sin embargo. procurándose un ámbito sin fines de lucro y me- comercialessupieron experimentar. ¿UN ESPACIO NO COMERCIAL DENTRO DEL ECOSISTEMA? ción con los intentos de YouTube y Flickrde monetizar iniciativasde "bien común". ] pun. hasta cierto punto.. autores de Wikinomics (2006). son muy pocas y pequeñas . en medio del entramado corporativo de los medios conectivos?¿De qué manista superador. donde lo dado es compartir sin fricciones ción" y "prosumidores". los economistas comenzaron a propagar la espacio? ¿Puede un enclave de neutralidad sin fines de lucro subsistir producción entre pares como un tipo de principio de organización hu. una cultura de la conectividad.

el conte. blicidad o atención del público. si alguien ingresa el término tenido de todos los medios sociales. Sin embargo. actualizaciones incesantes y fotografías atrevidas. Wikipedia ocupan una posición muy alta en los resultados de búsqueda Aun así.tal vez sea más difícil de sostener. Desde 2006. . Facebook obtuvo el permiso enciclopédicas online están hechas para durar.las iniciativas sin fines de lucro que se ubican en la lista de las quinientas en tanto el espacio en el cual opera se ve cada vez más penetrado por plataformas de más alto nivel. La marca casi ha alcanzado el estatus dejuez Otra integración sin fisuras acaso se da entre los criterios de búsque- y parte de validación contenciosa. y los algoritmos y modelos de negocios de estas pla- pendiente de la marca. otras plataformas (comerciales). sin dejar de ser tan di. los vínculos a entradas de Wikipedia son percibidos corno la hora de incentivar su volumen de tráfico. apuntalados sobre la distintos (comercial y sin fines de lucro). se supone. Facebook lo guiará hacia charla banal. Wikipedia se convirtió en marca registrada de confiabilidad. tener una página en Wikipedia cuenta con más peso en el mundo Wikipediaa la que el usuario pueda conectarse. aporta algo más que mero pedia sobre el mismo tema. las nociones de "información compartida" de Fa bo k piedades de esta plataforma es que el valor del contenido aumenta a y de "conocimiento compartido" de Wikipedia quedan no sólo s imán- medida que pasa el tiempo y la veracidad de una entrada se ve validada ticamente equiparadas. tal vez Wikipedia se beneficie arroja como resultado que estas fomenten y propaguen sus respectivas de una posición de soledad-en-la-cima. En palabras de Facebook: ser algo verificado. en particular Facebooky Google. en el contexto mayor del ecosistema de 239 Véase la página de información acerca de las páginas de comunidad de los medios conectivos. las páginas de y protocolos de gobierno resulta igualmente decisivo. para usar el contenido de Wikipedia bajo una licencia Creative orn- námicas y flexibles como la propia internet. la condición no comercial de Wikipedia -parte Facebook. dólares de pu. ya que resultaría extremadamen. tuits de "cocina" o "lagartos" en su "línea de tiempo". comodidad y contenido de autoridad. Es indudable que la condición no parece depender en buena medida de las grandes plataformas corpora- comercial de la plataforma es de vital importancia para la imagen inde. última consulta: fundamental de su marca registrada. situación.ntradu '11 tanto. la gran enciclopedia oriline elementos neutrales e imparciales.on '- por un elaborado sistemaque garantiza su verificacióny exactitud. ideología de la neutralidad. de Google. Lejos de verse amenazada por actores cor. poniéndolo en contacto con nido enciclopédico de Wikipedia alcanza al menos la digna categoría de otros miembros interesados en esa cuestión. En más de invitación para que sugiera la redacción del artículo. tivasdel ecosistema. De hecho. en el nivel del microsistema el sitio funciona según un modelo no comercial. "compartir" y de la neutralidad parecen alinearse así a la perfección con calidad. si se los lista entre otros resultados da de Google y el aparato de producción de consenso de Wikipedia.imparcial y duradero. <www. el modelo de producción entre pares propio de esta plata. así como a posteos de otros miembros de entretenimiento o valor de socialización.com/help/187301611320854>. La ideología d ' un sentido. Dos ejemplos nos permitirán ilustrar esta te difícil competir por los mismos recursos de usuarios. la página que Wikipedia dedica al tema. Desde de las páginas de Wikipedia ocupaban alguna posición entre las diez luego. Una de las singulares pro.facebook. debido a sus extensos pro. pero su rígido sistema de producción entre pares taformas son intrínsecamente comerciales. sino también literalmente integradas. Por ejemplo. ideologías y lógica operativa. las entradas to compartido' que subyace a Wikipedia". Los usuarios de Wikipedia un usuario ha completado en su perfil de Facebook a artículos de Wiki- generan un tipo de contenido que.F" Estas son páginas que vinculan campos que Facebook. Facebook interesados en él. Flickr. Facebook anunció que comenzaría a colaborar productor de pares no comercial y respetable no hace más que fomentar con Wikipedia mediante la inclusión de "páginas comunitarias" en su la funcionalidad y la imagen positiva de plataformas corporativas como plataforma de red social. el fin de servir a un mismo propósito. "Laspáginas comunitarias están basadas en el concepto de 'conocimien- A diferencia de los mensajes efímeros y las "tendencias". Twitter y otras. Facebook le enviará una de la autocomunicación que poseer un perfil en Facebook. Con ello. anclado en una fundación independiente que le provee los fondos necesarios. y eleva así el estatus del con. La . 28 de mayo de 2012. En 2007 y 2008 los investigadores descubrieron que un 96% forma no puede equipararse a su estructura sin fines de lucro. Por lo xión se produce en ambos sentidos: si no existe ninguna . YouTube. lo que porativos dispuestos a disputar su ámbito. mons. la presencia de un colectivo En el verano de 2010. si bien en contextos enteramente tocolos editoriales para la formación de consenso. A de búsqueda.En un mar de videos bobos.

les están estrictamente separadas en la gestión organizativa y la produc- ne. aunque Pero una puntuación casi perfecta entre los diez puestos principales de claramente distintas. última consulta: 14 de diciembre de from-Google-85703. Como vimos en el capítulo anterior. La búsqueda de fondos y las actividades editoria- gran aporte al valor de Google como motor de búsqueda.but Why?". el espacio asociación sin fricciones se reiteran en todos los niveles del ecosistema.com/white-hat-seo/966-0f- wikipedia-pages-rank-in-googles-top-10>. blog de RussJones. Sin em- bargo. La definición wikipedista Google sin más ayuda que el juicio algorítmico de PageRank suena a de "conocimiento". contrapartes comerciales dentro del grupo de los medios conectivos más putación en términos de utilidad. según la mida la escala de Google. por crear un nicho no comercial dentro del microcosmos económico tral e imparcial de Wikipedia. sostie. Esta división estos ya desarrollaron normas y procesos tendientes a neutralizar cual. 2011. lo que mejora su imagen como motor de de su propia plataforma (descriptos en el quinto capítulo). disponible en <www.softpedia. más allá de los intereses publicitarios de la les de Wikipedia. rato de producción de consenso suponen así el complemento perfecto za un periodista británico.co. 240 Véase Google Cache. 18 Mostlyfrom Google". blog/2010/feb/18/wikipedia-google>. la incómo- búsqueda. circularmente. res- Como bien observa el teórico de los medios Siva Vaidhyanathan (2011). artículo publicado en el blog Softmedia. se funden a la perfección. lo que supone un fundación y plataforma.uk/technology/ de 2008.guardian. 241 Véase "WikipediaWins the Google Lottery . tilia jores posiciones. disponible en <www. la en plataformas. a decir verdad. que dentro de su propio microsistema sostiene con rigurosidad un modelo no comercial. donde los resultados más populares en teoría obtienen las me. especialista en optimización de motores de búsqueda en internet.com/news/Wikipedia-Traffic-Mostly. Pero las plataformas se benefician abrirse un espacio no comercial dentro de este ecosistema dominado una a otra de esta alianza. quien se presenta como un "auditor de Coogle". Wikipedia se beneficia de un considerable da convivencia entre bien común y comercio queda ejemplificada en la aumento en el volumen de tráfico. el cariño entre Google y Wikipedia se vio respaldado depende. 2011: 63). publicitario se cede al mejor postor.shtml>.Véase también "Wikipedia Traffic. importantes es que sus lógicas algorítmicas y de funcionamiento. posición dominante en el mercado de la búsqueda'l. de Wikipedia resultan complementarios y se retroalimentan. Pero ¿cuán sólida es esta división d ' inclusión en Wikipedia dependen de la relevancia de una entrada. primeras en los resultados de búsqueda de Google."" Desde luego.última consulta: 14 de diciembre de 2011. En distintas oportunidades se cuestinó la imparcialidad donación no significa que Google influya sobre las decisiones editoria- de los algoritmos de Google. Mutatis mutandis. el principio de popularidad de Google y de neutralidad enciclopedia online atrae más del 60% de su tráfico de Google. disponible en <news. de la prominencia con que Google presente al por una generosa donación de 2 millones de dólares qu '1 gig""t. Wikipedia neu- un sentido. pero difícilmente pueda negarse que las estrategias de compañía (Batelle. esta consistencia se ve socavada no en el nivel de la plataforma. paldada por otra invisible pero accesible de discusión e interpretaciones a Google le conviene redirigir al público a artículos de Wikipedia porque heterogéneas en cada Historial y en las páginas de edición. en capas encuentra su equivalente organizacional en la separación entre quier contenido controvertido y tópicos candentes. Como remar e n lilllil'. o antes bien de "construcción de conocimiento on- algo demasiado bueno para ser cierto. A su vez. . 2007. 2005). sino una inversión para as 'gurars ' 1111" Google. En el universo mayor de la socialidad subordinación de Flickr Commons a los objetivos comerciales de Yahoo! Esto no es directamente cierto en Wikipedia. la búsqueda hizo a la Fundación Wikimedia. La confiabilidad de Google como motor de por corporaciones? Si se recuerdan los infructuosos intentos de Flickr búsqueda obtiene grandes réditos de que se la asocie al contenido neu."" Esto. Lo más probable es que Google line". y esta intereses? En 2010. por otra parte. La neutralidad de Wikipedia y el apa.thegooglecache. "Google le sirve a Wikipedia porque los estándares de edición para la ción de contenido enciclopédico. no es otra que el mayor consenso posible acerca de determinados incentive el tráfico hacia Wikipedia porque esto lo beneficia en más de hechos con el que todos podemos ponernos de acuerdo. la donación de Google a esta funda iúu lijll de la lógica de la popularidad que domina al motor de búsqueda de fines de lucro "no es una beca. podría ser tan sólo el resultado de la popularidad de Lo que nos permite advertir la interconexión entre Wikipedia y sus Wikipedia como fuente de información. o incluso representar su re. 15 de mayo de febrero de 2010. y el principio de popularidad está ¿Qué implica todo esto respecto de la posibilidad de Wikipedia de ligado de manera íntima al de rédito. de' tema" (Vaidhyanathan. traliza su contenido al distinguir dos capas: una de consenso visible. The Guardian.

por ejemplo. ese espacio en el que los sitios Estosúltimos cinco capítulos dieron cuenta de la historia crítica de cinco funcionan dentro de un ecosistema muy interdependiente de medios plataformas.la posición de Wikipedia dentro del ecosistema probablemente se vería amenazada.El éxito de Wikipedia como una enciclopedia online sin fines de lucro depende demasiado de su compatibilidad sin fricciones con los grandesjugadores masivos. conectivos. Sólo quiero se- ñalar que la historia de la plataforma muestra claros síntomas de una cultura conectiva -que al mismo tiempo resulta ineludible e ininteligi- ble-. ámbito donde los límites entre las organizaciones con y sin fines de lucro y el espacio público son porosos. principios e ideología no confluyeran con los suyos. tal. aquí la socialidad online refleja a la socialidad offline. En más de un sentido. que el espacio global de los medios interconectados haya alentado a las compañías digitales a comercializar áreas socialesque los gobiernos ylos estados habían abandonado o dejado cortas de financiamiento: edu- cación. hoy este lugar es ocupado por las corporaciones y las or- ganizaciones sin fines de lucro.si sus mecanismos. Facebook. cuidado de la salud. con el propósito de investigar de qué manera la mayor constelación merciales y no comerciales refleja (y potencia) una cultura general en la de plataformas interconectadas permite y modela la socialidad. . como señalamos al final del cuarto capí- tulo. las fun- daciones que sostienen museos y las organizaciones no gubernamenta- les. nos enfocaremos en el ecosistema como comercial? ¿De qué manera la ineludible alianza entre plataformas co. resulta importante analizar las es- tructuras subyacentes y hacer hincapié en su funcionamiento general. No hay un solo nicho de la socialidad online que sea puramen- te público o sin fines de lucro. Twitter y otras compañías "han hecho social". dentro de la cultura occidental hay cada vezmenos espacio público para la actividad social y creativa. A diferencia de lo que ocurre en otras partes del mundo. La vinculación entre organizaciones con y sin fines de lucro dentro del ecosistema de los medios conectivossigue el modelo privado-corporativo de alianzasestadounidense. No sorprende a nadie. y exploraron la posición de cada una de ellas por separado. Con todo esto no deseo erigirme como detractora de la loable meta y el muy valioso resultado que ha producido Wikipedia. En el capítulo siguiente. el mismo que adoptan.pero sí de la interrelación entre ellas. archivos e instituciones del saber. la creati- que este tipo de coalición es la norma? vidad y el conocimiento. Dado que se trata de un proceso en curso. por el sencillo motivo de que es difícil que algo pueda prosperar si no cuenta con el apoyo de la infraestructura que Google. define de manera inevitable las condiciones generales de de- sarrollo. ¿Es posible asegurarse en este nivel un espacio apartado de sus interrelaciones y los distintos hilos de los que se compone la trama los principios de mercado y establecer un ámbito verdaderamente no online. pero en el que una jerarquía implícita. dominada por las fuerzas del mercado. proyectos de arte. dentro de la cual lo público todavía es objeto de negociación.

como temprano entusiasta de los medios sociales. que se quejaron de que ahora deberían enviarle co- rreos individuales. apretar el botón "salir" no era suficiente para desconectarse del sitio. 8.agente de prensa cuyosingresos de- penden del uso de plataformas como Facebook y Twitter. Decidió abandonar Facebook. su hija de 16 años. poco a poco había ido sintiéndose incómodo ante la comercialización del contenido y lo que a su juicio constituyó cierta invasión de su privacidad. acerca de lo mucho que a ella "le gustaba" un jean en particular. Nick no tenía nada que confesar. fueron las reacciones negativas de sus amigos. cercados. Para mayor perturba i n el' lO. no acepta que se tome a los menores como blanco de estrategias de comercialización. parientes y miembros del club. por lo que Sandra supuso qu su adi • ción al CityVilleseguramente le habría asignado un lugar n 1 uulv fIJO categorizado de los medios sociales. hizo un descu- brimiento perturbador. El ecosistema de los medios conectivos: ¿atrapados. sin salida? ¿Recuerda el lector a la familia Alvin. Por más que Sandra disfrute de los beneficios pro- fesionales y los placeres personales que los medios sociales tienen para ofrecer. Al consultar su índice de popularidad en Klout -como parte de la rutina cotidiana para medir su reputación online-. descubrió que esta plataforma había creado una página para su hijo d 12años Nick.presentada en el primer capítulo de este libro? Sandra Alvin. Pete se sintió atrapado por . Lo que más lo perturbó. Zara. menor de edad que aún no tiene permitido usar Fa book. Le llevóvariassemanas descubrir cómo abandonar Facebook: al parecer. padres. les comentó que una important firmu de ropa y accesorios les había enviado historias promo ionadas a lodnli sus amigas de Facebook. sin embargo. algo que ya ha- bía comenzado a madurar desde el anuncio de los últimos cambios de la interface del sitio: la incorporación de una "línea de tiempo" que no quería y que le molestaba aún más que el hecho de recibir avisospublici- tarios personalizados que nunca había solicitado. Estos incidentes hicieron que Pete Alvinse sentara a reflexionar acer- ca de la calidad de su experiencia online. A diferencia de su mujer.

ubicua de sus prestaciones en todas las plataformas. las fortalezas y debilidades interconectan sin fisuras? Es tiempo de vincular entre sí las historias de los distintos microsistemas y explorar de qué manera el ecosistema en su conjunto sostiene la socialidad online. como si se tratase de una ción: mientras que algunas plataformas intentan "atrapar" aplicaciones infraestructura. tanto técnica como socialmente. ¿cuáles son las consecuencias de una socialidad y usuarios haciendo que sus características y servicios sean incompati- por plataformas. Una mirada que abar. importante para cualquier interesado en mantener un alto perfil n 1011 Para Pete. inusual. se vea obligado a acceder a ellos por separado. Esto no es que a su vez los redefinen conforme los atraviesan. Esta normalización de los medios sociales sociales revela una inquietante combinación de competencia y coiabora- tiene por resultado que los den por sentado. Todo el tiempo se inventan aplicaciones y plug-ins para interco- que las historias de los distintos microsistemas nos invita a reflexionar nectar plataformas y alinear su funcionamiento. Facebook rápidamente ofreció Katango. sino también en el organiza a los amigos de Facebook en grupos de forma automática: sus plano del ecosistema y la cultura que produce. lo que asegura la interoperabilidad y hace yacente a la dirección comercial y los coercitivos formatos de muchas que la vida resulte más "manejable" para los usuarios.Fli kr. el papel de los algoritmos en el sincronizar el ingreso a todas las redes sociales-Facebook Twitter. llenan las lagunas entre ellas. y de la de sus hijos. El abanico de aplicaciones y plug-ins vida social.!" Esta máxima pr 's '11 la en el marco de una ecología dominada por fuerzas corporativas. quién fue con el los capítulos precedentes es uno de transformación. por el cual todos los usuario al colegio o a la escuela secundaria y con quién se conoce de un actores se ven constantemente expuestos a nuevas alternativas y desafíos equipo de básquet. que incluye. otros optan por brindar una presencia la competencia y las alianzas comerciales definen el suelo común codifi. En el curso de la última década. En respuesta. direccionamiento de deseos. al tiempo que toda cado sobre el cual se desarrolla una plétora de aplicaciones? ¿Cuáles son una serie de aplicaciones complementarias intentan salvar las brechas los detalles culturales e ideológicos de este ecosistema que al parecer lo existentes. Miles de aplicaciones interconectan a las grandes plataformas y los medios sociales fue cooptado por la lógica de la conectividad sub. aplica- ciones similares que vinculan el ingreso a distintas plataformas de medios sociales aparecen todos los días. Pero. entre otras cosas. las complejas tensiones que subyacen a la normalización de los medios la compañía pensó que el acento de su interface en los distintos "círcu- conectivos en la vida cotidiana. los distintos niveles analizados en este libro: no sólo en los tecnocultura. ATRAPADOS: LAS BASESALGORÍTMICASDE LA SOCIALIDAD Vaya paradoja. plataformas. mientras que él experimentó de meros conductores del tráfico de datos.los omnipresentes medios conectivos. un proceso que tiene tanto de alegre los" de amigos atraería a una gran cantidad de miembros de Facebook apropiación como de resistencia crítica. aplicación potenciada por Mozilla. ayuda al usuario a conjunto. por ejemplo. La posición de Pete respecto de los medios sociales difiere A los principales actores del ecosistema les gusta presentarse como de la de su mujer. TECNOLOGÍA Los comportamientos individuales de una familia como esta revelan Cuando en junio de 2011 presentó su servicio de red social Google+. de manera tal qu ' 00 datos. Estas tensiones se producen en descontentos con el sistema de amigos indiscriminados. y el significado de lo "público" y lo "no comercial" presencia posible en todas las plataforrnas. . . Sencillamente es. Katango no es compatible con Google+. fue introducida en 2011. como señalamos manera personal el paso de una cultura de la participación a una de la el cuarto capítulo. aun cuando sean incom- sobre la cambiante naturaleza del ecosistema y la socialidad online en su patibles. 242 Yonoo. El proceso descripto en algoritmos computan quién es miembro de la familia. Sin embargo. una aplicación para iPhone que les y socioeconómicos de los microsistemas aislados. el poder de los usuarios para controlar sus YouTube y servicios de mensajería instantánea-. el espíritu de formación comunitaria y empoderamiento puntajes de Klout o para una compañía deseosa de conseguir mayor visi- democrático que lo impulsó a contarse entre los primeros en adoptar bilidad. el mundo de los medios conectivos no es en abso- conectividad. a su vez condicionada por un sector corporativo donde bles con los de sus competidores. había caído en la trampa de una socialidad online norma- tiva que él mismo había ayudado a crear con el paso de los años. lo que garantiza la mayor dad comercializada. la aparente tensión entre la conexión comunitaria y la conectivi. sus hijos aceptan el ecosistema como una condición de su luto una infraestructura neutral. Una aplicación llamada Yoono.

De esta forma. schmidts-talk-Dn-age-of-augmented-humanity-at-dld-vidco>:última (Insulta: vimiento de botones: pasar de Coogle+ a YouTube.. Las interesado en él. en el mundo de la informática. Contactar a un amigo al que no se ha actividad social intentará implementar sus botones de manera generali. al igual que al vocabulario de "dar favorito" y convirtió en una fuerza híbrida.&'-I :O'. que llevan al usuario de la recomendación de un amigo a ver un clip de y reaccionaron de manera constante a las modificaciones estratégicas de video y de allí a la compra de una descarga. de allí a la Coogle 12 dejunio de 2012. EdgeRank. preferencias y detalles perso. mano. PageRank. porque en un sistema conectivo todas las plataformas se funciones algorítmicas de Twitter de "seguir" y "marcar tendencia" le benefician del incremento en el tráfico de usuarios.... y viceversa. listas de correo. 27 de enero de 2011. Pero aun si ese usuario decidiera escapar de la comodidad del el departamento de red social. Twitter y Facebook. por lo general será a través de un algo- tes. Facebook triunfó de manera abrumadora en Coogle..com/201 J /0 1/27 /eri - vidad comercial se organiza de manera constante como un fluido mo. mientras que otros. Toda plataforma que domine un nicho determinado de la tos pasados en acciones futuras. . Coogle continuaría distinto o. utilizó el concepto de "humanidad nales se convierten en perfiles... desde traducir El direccionamiento de los usuarios de las redes sociales hacia la acti. Eric Schmidt. reforzada por la presión de los pares en la vida real. Formateados por el código. una moneda universal que facilita el intercambio lebran esta evolución bajo el término de "humanidad aumentada" -tec- de discursossociales. la íntima conexión de YouTube con el busca. Esta se y "me gusta" de Facebook. dor de Coogle y los algoritmos publicitarios le ofrece toda una cadena En escasosdiez años. "rastrear". el consumidor interface de los demás. Es ubicuo. O bien. CraphRank y sus múltiples ("buscar". políticos y económicos. "compartir video".culturales. Jl ~ "" . etc. ritmo de "Personas que tal vez conozcas". Mientras tanto. vendible.. La presión tecnológica de las múltiples vuelven cada vez más compatibles y por ende intercambiables. comportamien- por las demás. nuestros gustos. según la nologías que incrementan la acción social humana-. elocuente explicación del filósofo David Berry: críticos del "inconsciente tecnológico". discursos hasta conducir automóviles.. Los microsistemas se desarrollaron en conjunto.. Debido a la ubicua presencia de los botones de se ve atraído y "atrapado" dentro del flujo algorítmico programado por "me gusta" y "compartir". a competir cabeza a cabeza. social y tecnológica. pero si se lo realiza online._. Véase el LecnoblogMediabeat. pletamente de la vida moderna. en el contexto de una charla acerca de su visión para la próxima década en la Digital Life Design Conference de Mú- ma instancia.I . y obligó a los demás a ocupar un nicho flujo de Coogle y hacer clicken iTunes. también hacen que esa experiencia sea manipulable y el sector. promueven la intervinculación no sólo aseguran "una experiencia online y su omnipresencia en todo tipo de medios garantiza su predominio en sin fricciones". las conexiones en- calificar de YouTube.. por ejemplo... nicho En ella sostuvo que las computadoras se están volviendo lo suficiente- mente inteligentes como para ayudar a los humanos en todo.2008: 58). Desde luego. armonizados con el lenguaje de las máquinas.. disponible en <venture-beat... Los algoritmos que aseguraron una posición de privilegio como plataforma de microblogging. en mercados (Berryy Pawlik. datos y en últi.. Este código tal vez constituya el nuevo esperanto tre las personas dan forma a otras automatizadas. Un adolescente al que nunca al tiempo que sus propietarios querrán atraer y atrapar a los usuarios se le ocurrió "seguir" a su cantante favorito puede querer hacerlo por la dentro de la propia cadena de plataformas.) es poco a poco absorbida equivalentes convierten. como en el caso de Coogle+. transversalidad de los microsistemas que conectan los videos virales en Los algoritmos que permiten estos tipos de actos sociales online se YouTube. aumentada" en enero de 2011. La micro.. mientras que cada una de sus funciones dos los actos sociales. 243 El CEO de Google.. Music Store y por último a la Coogle Wallet exige tan sólo cuatro clicks. &. nuestra historia de vida. en la medida en que incentiva el tráfico de todos los involucrados-. visto desde la escuela secundaria tal vez sea un acto completamente hu- zada en las demás plataformas -un acuerdo beneficioso para ambas par. plataformas por elegir a la persona o idea más popular o más conectada sintaxis de Twitter. '-" 33 del ecosistema han resultado particularmente sensibles en los intersti. estas evaluaciones divergentes del mismo fenómeno están no a la cual no existe desvío alguno si se desea participar com. cios entre plataformas. se ajusta a la gramática de "toques" se ve. los algoritmos han logrado calificary puntuar to- de plataformas intervinculantes. con sus # y sus @. . consideran a esta capa codificada como una caja ciega que influye sobre la socialidad de manera directa. a su vez. relacionadas con perspectivas ideológicas disímiles.Algunos ce- de la socialidad online.s" El código se ha convertido en la frontera inexpugnable en tor.

muchos otro de "difícil pero interesante".-J. en el caso de Flickr. los distintos ello merecen que se les preste atención. Los colaboradores profesionalizados de . En los inicios de la primera década del siglo. por ejemplo. hay muchos usuarios activosque. ---. Una lógica similar sos. tendencias de consumo. los capítulos anteriores. que las principales plataformas hayan desarrollado un sis- puede quererlo también -como otra consecuencia de la presión de los tema global supuso ciertos beneficios para los usuarios. construir las plataformas y de esta manera participaron d 1desarrollo el ' den jerárquico. y saber qué quieren las personas es la base para la construcción Facebook para conectarse a nivel mundial y la capacidad de Twitter de de necesidades. YouTube actividades sociales comunitarias y favorecer la interacción igualitaria. en la medida en que las plataformas crecieron y comenzaron a do star system de los viejos medios se vio complementado por un ecosis- ser administradas por corporaciones. por ejemplo. -. El potencial de pares-. estas plata- tráfico y ganancias rápidas. aun siendo conscientes de las maniobras económicas de las plataformas. Los "me gusta" no son se mostraron críticos ante las modificaciones del sitio. las actividades sociales están formas implementaron luego transgresiones a las normas de privacidad inextricablemente ligadas a emprendimientos económicos. La mayoría de las plataformas son compati. Flickr. en el marco y tácticas de monetización que no fueron del agrado de los usuarios. Al mismo tiempo. el estratifica- tiempo. -. mide el deseo de partir" y "hacer amigos".0 (conectar y despertar a los usuarios) resonó con fuerza en usuarios y un acceso igualitario resultaron utópicas. -. el conjunto de las tecnologías que estructuran las tentaron adelantarse subrepticiamente a la retórica de la colaboración y plataformas funciona sobre normas socialesy lógicasculturales similares. los propietarios de las plataformas in- gusta" no es un retuit-. y hasta Wikipedia recompensan a aquellos que se hayan demostrado ideales fundados en el paradigma democrático liberal. y por En el transcurso de la breve historia de los medios sociales. En principio. más impacto tendrá en el universo twitter. como bien aprende la mayoría de los expertos de co. para todas estas plataformas algunos de sus pranos las adoptaron dándole la bienvenida a la enorme contribución usuarios son más iguales que otros. la gente por cosas o su afinidad con determinadas ideas. Sin duda. sino también generadores de potenciales como miembros leales. Por otra parte. de la socialidad y cada interface muestra variantes distintivas -un "me resulta engañosa. -- Si bien cada algoritmo supone una inscripción ligeramente distinta sostiene un ideal comunitario y otro que favorece objetivos comerciales. que impulsa a algunos usuarios hacia la nes de los usuarios. -. Peor aún. Cuando una persona ve que otros quieren algo. debido al sistema jerárquico ins- que suponían a la afición por compartir la creatividad online. uno que cima de los medios conectivos. pero continuaron sólo termómetros de deseo. Facebook. nectiva que evolucionó a lo largo de estos años. Con el paso del aportan tes de contenido exitoso o confiable.Por otra parte. tema igualmente estratificado. estas reac- USUARIOS Y HÁBITO ciones ambiguas pueden provenir incluso de una misma persona. crecimiento rápido. or. Los usuarios ayudaron 11 bles porque sostienen los mismos valores o principios: popularidad. Twitter. grandes volúmenes de las condiciones de la socialización online. No es casuali. La po- tiene la función de "seguir"en Twitter: una persona será más importante sibilidad de compartir la propia creatividad con un grupo de entusiastas a medida que obtenga más seguidores. dad que Facebook haya elegido incorporar un botón "me gusta" y no deciden seguir utilizándolas. crear grandes masas de seguidores probablemente hayan amplificado la mercialización en su primera semana de trabajo. poco a poco inculcaron significados distintos en conceptos como "com- El algoritmo detrás del botón "me gusta". Como vimos en todas las plataformas sociales. El mecanismo de tes en su escala y alcance. así como antes se habían sentido empoderados por los medios sociales. Poco a poco. cambiaron también las motivacio. En su mayor parte. la promesa gar a una socialidad en plataformas signada por la equidad entre los de la web 2. efectividad de la comunicación de algunos movimientos de base. cuantas más personas retuiteen de orientación similar que ofrecen YouTube y Flickr carece de pr e den- una cita. ---. y la sola idea de una enciclopedia onlin a la videoránking de YouTube sigue un principio rector idéntico: los videos que una gran cantidad de personas aporta entradas y trabajo d 'di i )11 que reciben un "favorito"conquistan mejores posiciones en el ránking y voluntario resultaría imposible e inimaginable sin la infraestru tura e por ende mayor visibilidad.0 diera lu- sus usuarios. ------. Y de una cultura de recomendaciones "personales" automatizadas. los entusiastas tem. neutralidad. organizar cripto en el diseño de su interface. microsistemas evolucionaron a la par de las dinámicas desarrolladas por Las tempranas expectativas de que la tecnología web 2. Pero su divisiónen dos grupos monolíticos. muchos sintieron que ahora tenían menos control sobre lo que alguna vez había sido una actividad informal: su vida social. o "importante".

misosfácilesentre propietarios y usuarios. Algunos usuarios de Wikipedia han criticado abiertamente cesita de la existencia de influyentes y de seguidores. los usuarios individuales y los grupos de usuarios lograron organizar importante red de contactos construida a lo largo de los años. de protesta. es- y admiradores. resulta de suma importancia advertir donaron masivamente Myspaceo Flickr. Como vimos en los capítulos anterio. YouTube y Flickr respondieron a los mo- influencia mucho mayor dentro de sus respectivos microsistemas que vimientos de las plataformas mediante blogs críticos. de editores y lectores. a sitios que son más transparentes en cuanto sus modelos de negocios o De esta forma. De hecho. o YouTube. los costos de ficar de manera activa los papeles inscriptos para ellos en las tecnologías cambio de medio no son tanto económicos como psicológicos. en su mayoría ganadores y perdedores. por ejemplo. En cuanto a los medios sociales. Para algunos. el etiquetado. La socialidad online ne. Si se toma en cuenta la d ba 1 que papeles como seguidores. emocionales: si alguien abandona Facebook. el sig- los usuarios son conscientes de la función de los botones en la mani. Fuchs. consumidores y espectadores. 2004. los usuarios también pueden aprovecharse del sistema obligaron a las plataformas a alterar sus estrategias.!" ticipación de los usuarios en los medios sociales se volvió un acto en. tienen aún la posibilidad de desplazarse hacia plataformas disciplinan a sus usuarios para que cumplan determinados otras plataformas que ofrecen al usuario más control sobre sus datos o roles y patrones de comportamiento. pulación de la opinión pública y la difusión de tendencias. después de todo. mpr la manipulación del flujo de datos no es privilegio exclusivo de sus ad. plataformas por medio de la apropiación y la protesta. Las plataformas dotan propias nociones de comunidad y socialidad online. Y es por ello que se identifica a los tuiteros paradas por una acción específica de los propietarios de un sitio. podrían cansarse de Facebook que su poder tiene distinto alcance. sociales y de codificación o bien resistírseles. Este sutiljuego del gato y el ratón sin duda tiene con la viralización de determinados temas. Sin embargo. de creadores y consumidores. programado. Los seguidores ingenuos pueden convertirse en disidentes Una categoría que permite apreciar los distintos matices del empode- ramiento es la distinción entre usuarios implícitos y explícitos. Más aún. espacio de bien común. un número cada especiales a cambio de respaldar productos. nificado de éxito o fracaso todavía no es una verdad cincelada en piedra. del mismo modo en que los usuarios aban- filtrado de los medios sociales. 1999). lo que rnodifi ó las y organizarse para sumar adhesiones y apoyo.YouTube o los wikipedistas experimentados y habilidosos tienen una nados o inquietos de Facebook. Para muchos usuarios críticos. Mientras los implícitos pueden ser "atrapados" por los microsistemas y su flujo 244 La expresión "costos del cambio de medio" proviene de la microeconomía. 2011b). aun conscien. vez mayor de usuarios comienza a mostrarse crítico de los mecanismos ridad determinan qué personas son menos "valiosas" que otras. las maniobras d los s 'gundos ministradores. Grupos de miembros indig. puede perder una res. . estos costos pueden representar un importante impedimen- distintos tipos de protesta a la hora de enfrentar cambios en la interface to en la medida en que no tienen la posibilidad de llevarse sus datos y su red de un sitio o en sus Condiciones de servicio. los verdaderos usuarios pueden hacer el intento de modi. En estos diez años. Este proceso d ne- a sus usuarios de instrumentos que les permiten influir en los flujos gociación también supuso la redefinición de normas y valores tales como de datos a través del click. de personalidades los procedimientos disciplinarios de "su" sitio. Los rankings de popula. personal a otro proveedor. y refiere a cualquier impedimento para que un cliente cambie de provee- dor (Shapiro y Varian. En términos generales. el "me gusta". los usuarios negociaron su relación con las distintas teramente comercial o de consumo (Terranova. si bien el cambio de medio puede tener un costo sociales se transforma en un arma de doble filo. la par. en última instancia. peticiones y videos los amateurs y los colaboradores esporádicos. en un pro' so el '1 Otros señalaron el hecho de que los usuarios tal vez disfruten de sus que ningún actor salió indemne. no se trató de ejemplos de rencillas o . como con una gran base de seguidores para distribuir tuits promocionados y cuando Facebook introdujo nuevas cláusulas en sus Condiciones de ser- que los adolescentes con muchos amigos en Facebook reciben ofertas vicio o YouTube modificó su interface. las ello. como vimos en el quinto capítulo. de profesionales y ama. Si bien los El actual predominio de algunas plataformas dentro del ecosistema es propietarios y también los usuarios pueden manipular el aparato de precario. pero. elevado. la tendencia o conexión y comunidad. el potencial empoderamiento a través de los medios políticas de privacidad. Lejos inherentes a los medios conectivos y a buscar las respuestas adecuadas a del principio igualitario alguna vez atribuido a los medios sociales. tas protestas y críticas suelen dirigirse contra una plataforma y se ven dis- teurs. supuso Beacon para Facebook o el intento de Flickr d in orporar 1111 tes de los mecanismos comerciales que todo ello involucra.

última consulta: 12 de junio de 2012.r" El contenido carece de valor. de periodistas ciudadanos y bloggers que siguen los asuntos de actualidad municacionales. para los últimos se trata de administrar y explotar. los tanto de ciertas limitaciones culturales -a determinadas formas y forma. el webisodio y el mash-up. películas. Algunos usuarios sintieron que su creatividad se de compartir que otras piezas de contenido más important 'H 1"'10 11111(11 1"8 veía seriamente obstaculizada por estos formatos coercitivosy decidieron o desagradables. Se estimula a los estos medios venían a poner las herramientas de producción creativa en espectadores a calificar y cuantificar distintos tipos de contenido. 245 CONTENIDO Como hemos dicho. Algunos teóricos sostienen que los flujos de datos diversidad en la información. y Facebook organiza las páginas de todos sus usuarios mediante plataformas y reafirmado por el comportamiento de Iiqu 'o de WH amígos. en la medida en que sicales. Las pla- 245 Para el centro de noticias de Indymedia Independent. por lo que todos terminan viendo la misma "compartir".Diaspora es "una comunidad internacional de personas apasionadas por lograr que la red un impresionante número de herramientas y aplicaciones. y permitieron que los indyrnedia.globalvoices. e incluso elegir otras formas de participación. taformas online engendraron mucha creatividad. resulta instructivo recor. que luego serán bloqueadas (2011: 150-151). el pos- teo. los usuarios tienden a c1iquear en el contenido prcselc lonado por las temano. La producción de música. es su combinación con metadatos tenido. De esta forma. sin duda. El contenido sirvede carnada el contenido.Y el flujo de estos contenido" supuestamente significaba que los usuarios se encargarían grandes datos constituye el torrente sanguíneo del ecosistema.org>. Sin embargo. Los tuits. Mientras información.org>. para nombrar tan sólo algunas. de los medios sociales tienden a concentrarse en "burbujas de filtrado". Cloud o EngageMedia). la tendencia a volver a formatos 246 Según el investigador de internet Eli Pariser. man el contenido en términos de cantidad. y recurrieron a los grandes sitios de red social y contenido generado por usuarios sólo con el propósito de aprovechar su función conectiva primordial. deos. a menudo según su potencial dar la vieja promesa de que las plataformas web 2. en la medida que convergen con los metadatos. videos. comercialización. social funcione para todos". dieron origen a un gran número de formas culturales nuevas (y tal vezliberadoras): el tuit. completo nuestro futuro" (2011: 135).org/nl/index. porque los sentimientos y las emociones fuertes resultan IlIU ho 111 f' rll~'K marcas y anunciantes. y da a los usuarios control sobre sus datos. Intentaré explicar estos contrastes de una recurso de la conectividad para los analistas de datos y especialistas en manera más precisa. determi- de generar y propagar contenido digital con el propósito de aumentar la nando su vitalidad. El diseño de inter.0 habrían de liberar de atraer a grandes cantidades de usuarios. a los propietarios de las plataformas les importan las cantidades de e información de comportamiento y perfil lo que vuelve interesante al datos y el volumen de tráfico. como Facebook y YouTube. terminismo de la información en la que nuestros clicks pasados d finen por face de YouTube establece categorías que digieren el contenido de an.críticos que hagan oír sus voces a través de blogs individuales y ONG de migrar a sitios especializados o alternativos (como Indyrnedia. pero manos de amateurs y ciudadanos. Global Voices es una red internacional usuarios inventaran formas adecuadas a sus necesidades expresivasy co. La expresión "socializarel discurre por las autopistas de los medios conectivos. grandes. la dinámica de personalización y customización es la causante de la formación de las denominadas burbujas estrictos: entradas preformateadas y estilos de página que obligan a los de filtrado: la inducción algorítmica "puede conducir a una suerte de de- usuarios a ingresar contenido de manera uniforme. snippets y las charlas casuales forman un caudal de datos infinito en el tos restrictivos. ideas y textos con otros. así se crea el gran flujo de tráfico que en que pasaba a distribuirse sin costo alguno. fotografías. de videos. en su gran mayoría las plataformas masivasesti- Al analizar los diez años de vida del ecosistema. También alentaron la creación de diseños de página y en la blogosfera local. en estos diez años los usua. Sin embargo. Los medios conectivos.shtml>. véase <www. rios y los propietarios llegaron a apreciar de manera distinta el valor del Los usuarios quedan "atrapados" en los flujos de contenido filtrados contenido online. véase <www. una estructura narrativa.n un flujo. el snippet.como de cualquier restricción económica. Véase en los últimos años se advierte. sobre todo por parte de las plataformas <diasporafoundation. . Mientras que los primeros lo consideran algo a crear y por las grandes plataformas. comprando los mismos productos y viendo los mismos vi- que a los usuarios les preocupan sobre todo la calidad y la forma del con. Sound- defensa del consumidor. el contenido se liberaba también por medio de cookies se rastrea cuáles consumen. Debido a que 'sUn atrnpados . obras de arte y para tentar a los interesados en compartir y hablar acerca de piezas mu- textos ya no iba a estar a cargo sólo de profesionales. modo de presentación que también impone a Las burbujas de filtrado necesariamente nos conducen a un llIundo »uouvc.

por ejemplo. parte integral de la dinastía Google. Facebook anunció un acuerdo con Skype que permi- nombre "economía afectiva" (Andrejevic.Facebook adquirió Instagram para asegurar su expan- el contenido como una serie de expresiones creativas y comunicativas sión en el segmento de intercambio de imágenes en dispositivosmóviles. había adquirido Skype por 8500 millones de dólares. 247 Véase el anuncio de la adquisición "Microsoft buys Skype" . anunciantes de software salió rápidamente a asegurar que Skype continuaría dando y. opiniones y expresiones creativas. virtualmente en sinónimos dentro del ecosistema de los medios conecti. y estas necesitan a los usuarios para citarios e incrementar la explotación de las enormes cantidades de que encauzar sus expresiones en formatos predeterminados. Un tratan al contenido y a los datos de los usuarios como emisiones espontá. junio de 2012. sino también en los supuestos híbridos acerca del RÉGIMEN DE PROPIEDAD contenido online. Googl se av mturó en refleja de manera conspicua la confusión entre conexión y conectividad distintas divisiones. resultados que pue. Como explicamos pedia. forma de opinión. para que dicho contenido resulte funcional o valioso es preciso en el cuarto capítulo. propietario de parte de las acciones de Facebook. Los usuarios necesitan las plataformas para propagar sus vos sobre todo con el fin de mejorar la efectividad de los anuncios publi. brotes de resfrío procesamiento. servicio a todas las plataformas y dispositivos. La filosofía de la explotación de datos en todas estas plataformas se CERCADOS: INTEGRACIÓN VERTICAL E INTEROPERABILIDAD basa no sólo en la idea de que el comportamiento online refleja la con- ducta social omine. Google Analytics. 2011). La información recolectada por los sitios de medios sociales -incluido vos. La interope- con Twitter para explorar el potencial de los sentimientos y tendencias rabilidad de los microsistemas depende no sólo de la compatibilidad de en tiempo real.ntrc RWI divcr- que conforma la socialidad online: que las personas establezcan conexio- nes y construyan comunidades resulta un pretexto necesario para la ma- nipulación y monetización de datos sociales.sin dejar de fortalecer la integración . se alió espontáneo pero controlado. La posibilidad de detectar en tiempo real tendencias li. manipulación. pero la compañía den combinar e interpretar. Facebook celebró acuerdos con Zynga. se utilizan dos grandes métodos para procesar estos administrarlo mediante sistemas que operan sobre la duplicidad de un recursos y convertirlos en activos valiosos: el análisis predictivo y el análi. El predictivo permite a la estadística extraer informa. como en el caso de Wiki- brinda la materia prima para la explotación de datos. su percepción se alinea entonces de una manera muy En estos últimos años. y formó así una cadena d ~s '(vicioson- contenido es algo que debe ser administrado y manipulado. El contenido es disponen. sino también de compartir una misma lógica de mitadas a determinadas áreas geográficas. Facebook y Google de partes interesadas utilizan Twitter como instrumento de promoción y están particularmente interesadas en el empleo de algoritmos predicti.com. los analistas de tendencias políticas que miran a Twitter como una plata- ción del conjunto de datos con el propósito de establecer relaciones va. procesamiento "auténtico" pero a la vez manipulado. ellO de mayo de 2011. propietarios. neas e inmediatas provenientes de un público real.y no sólo a aquellos que dad de intervenir en el incesante flujo de datos para ejercer cierto tipo operasen con Microsoft. Cuando los usuarios definen a cotizar en Bolsa. algoritmos y formatos.pick/microsoft-buys-skype-20110510>. inmediato pero manipulado. disponible ('1) WW'fI('(lk. úlurnn "'\"~1I11111 l' (". Cada vez son más sis en tiempo real. . Por su parte. interesados en medir los sentimientos y preferencias riables de acontecimientos pasados y la probabilidad de que los usuarios de los electores en tiempo real. o gripe en algunos estados del norte de los Estados Unidos. explicados en el cuarto capítulo bajo el paradójico En junio de 2011. Los analistas a menudo tiría a sus usuarios conectarse en tiempo real con todos sus amigos. permite a los anunciantes afinar sus estrategias de colocación de tuits promocionados acerca de remedios para el resfrío y demás productos farmacéuticos.Rhapsodyy Ticketmaster. una gran variedad muestren el mismo comportamiento en el futuro. Aun cuando una determinada plataforma no tenga el propósito de el "tráfico afectivo" que proviene de los botones "me gusta" y "favorito". Esta filosofía line y omine de integración vertical. "espontáneas". mes antes.l'Olll/ En síntesis. Netflix. peculiar con la visión de los propietarios de la plataforma según la cual el Spotify. el contenido y su administración parecen haberse convertido articles/geek. Al mismo tiempo. los propios usuarios tienen la posibili. explotar su contenido de manera comercial.'" ('1~ I (1 el tecnología Geek. pero al mismo tiempo. un mes luego de comenzar de influencia sobre la socialidad online. con un esfuerzo concertado."? En abril de 2012. Microsoft.

dado que iTunes está disponible en la red. Enjunio de 2012. Neto York Times.sas plataformas. Google quiere que la capa "social" de la red con- mas. limité el análisis de este libro a plataformas de red so. usuarios dirigirán a sus amigos hacia el contenido. Play. esencialmente distintos. Google+. disponible en ya sean noticias.elular). conformación accionaria o por asociación tipo político-económico. Facebook está intentando cambiar esto: en efecto. páginas públicas. tales como Toys "R" Us y Target. La segunda cadena vincula a Face. Sengupta y B. Flickr (véase el quinto capítulo) y Moto. los lrove-into-investor-gold. impenetrable para las funcion s de búsqueda. Google puede ac- ceder a esta parte. que suma cada vez más piezas de soft. intentando atrapar todos los nichos sociales. es imposible reflexionar acerca de las principales cadenas del ecosistema la compañía en función de sus rastreadores de búsqueda y sus anuncian- sin tomar en consideración a Apple. estos dos producto de red social. tinúe abierta para que sus motores puedan rastrear todo tipo de conte- comprende también asociaciones estratégicas con Twitter (véase el cuar. Cloud. Sisaro. Facebook levanta una cerca que impid l rola (hardware de telefonía c. los rastreadores de Google. y tenido Apple creado a través de sus dispositivos móviles (iPhone y iPad) atraen a los usuarios hacia su propia red de plataformas. diremos que Google.que dominan hoy el ecosistema de los medios conectivos: Facebook y Apple operan de acuerdo con principios tecnoeconómicos Google. 14 de mayo de 2012. donde -pasado un tiempo. En 2010 y 2011. Chrome. nido sin importar dónde esté ni en qué contexto se lo genere. informativos. en el primer capítulo. que Google a menudo se presente como una extensión natural de la red cial y contenido generado por usuarios. do alianzas verticales hasta constituir verdaderos 'Jardines vallados" de El resultado de estos movimientos fue el paulatino desarrollo de cua. en la medida en que desea convertirs en un pro- su imperio a partir de la búsqueda online y Facebook lo hizo a partir de veedor de identidad para otros servicios. Mark Zuckerberg. complementados por los servicios Google cionales que dimos en ocasión de OPV. Amazon.Como expliqué por los dispositivos móviles de Apple. . aparte de la integración de las mencionadas plataformas de Google. pero este se halla muy por detrás de Face- grandes titanes enfrentados están cambiando el modo en que las personas book". A medida que el territorio ware y aplicaciones a su imperio de hardware y establece alianzas estratégicas de medios sociales vallado por Facebook y Google aumenta. YouTube. sección tecnología. estratégica. disponible en <www. Instagram. en la medida en que Facebook intenta cambiar el modo en que hub. Google quiere convertirse en el "portal" de acceso ministrar y comercializar los sitios Google Wallet (un servicio de pago) y al universo online. se rumoreó que Apple estaría interesada en comprar acciones de Twitter. información acerca de fotógrafos de bodas o recetas para <www. las líneas de batalla entre el gigante de la red social y Google. las personas encuentran lo que desean ver online. caracterizó a su sitio como un Shopping y Google Delivery.i" Como vimos forma parte de unjardín cultivado. Facebook. por su parte. 22 de septiembre de 2011. La pregunta exige una respuesta tecnoeconómica y también una de dos en virtud de su propiedad. "pasaporte" a internet.i" La primera cadena de microsiste. de hecho. Véase S. DoubleClick. Quedan fuera de este analisis Apple neutral. Google tiene su propio 249 Como bien señalaran dos periodistas de The Neui York Times. en uno de los discursos promo- Google OfIers (ventas del día). La búsqueda en la web es 250 Véase S.com/2012/05/15/technology / facebook-needs-to-turn-data- preparar acelga suiza. Apple y Amazon. salvo las operativo para teléfonos celulares). la competencia diversificándose en gran cantidad de serviciosy celebran- creativos y comerciales. pero su negocio central es el de brindar ventas y servicios de comercialización a . '1 on- las redes sociales. cadenas comerciales omine. A diferencia del universo Twitter. el gigante de la búsqueda comenzó a ad. Sengupta. por ejemplo. las dos intentan controlar el ingreso al microsistema. Facebook to capítulo). conecta con un espectro de servicios verticalmente integrados. Wikipedia (véase el séptimo capítulo) y Android (sistema no permite que los motores de Google indexen su contenido. En un sentido similar. pero los datos verdaderamente valiosos son generados 248 A estas cuatro plataformas también se las denomina "GAFA". el gigante de nytimes.com/2011 /09/23/ technology/facebook-makes-a-push-to-be-a-media- la búsqueda. es cada vez con los sitios de medios sociales.última consulta: 30 de mayo de 2012. En cuanto a la primera. "Facebook as Tastemaker". tes. interesados en llegar a los consumidores. última consulta: 12 de junio de 2012. Con Google+. en el sexto capítulo. en la medida en que la apertura es algo que interesa mucho a y Amazon. Picasa. The Neui York participan de las actividades online: "Los movimientos de Facebook afinan Times. Maps.todas las aplicaciones AdWords.P'' Esto suscita una pregunta válida: ¿intentan servicios. socialidad online? tro grandes cadenas de plataformas -microsistemas verticalmen te integra. sección Tecnología. Scholar y una gran variedad de estarán ligadas a Facebook.nytimes. "Facebook's Prospects MayRest on Trove of Data". este imperio se ramificó en prácticamente todos los tipos de los propietarios de las plataformas levantar una cerca que los separe de plataforma. como resultará claro en lo que resta de este capítu- lo.html>.html>. No sorprenderá a nadie. Sin embargo. Si bien la cadena Google desarrolló acceso a sus páginas. que es accesibl para book con Microsoft. The aún hoy el modo en que la mayoría de las personas encuentra contenido.

bilid d" fue empleada por Ted Cohen.n~o~~e e.. en la medida en que la conectividad resulta red social dentro de los diSpOSItiVOS mo tan fotos a través de Facebook un bien carente de valor para la propia enciclopedia. ganancias rápidas. a de mteropera I I a k lucro dentro de los dominios de Yahoo!. . ~ec~~~~a~ebook_is-expected-to-unveil- Las huellas de los tempranos ideales comunitarios todavía se dejan ver en nytimes. supuso un osado intento de generar una trama comunitaria sin fines de sin necesidad e a ru a . ~~ ~'-''''''A''ALIV'f\. ecosistema en el que Facebook y Google se erigen como los principales ción e incluso sefVlCIOS genera Al r estos movimientos a lo largo así como de software y hardwar~. si se cuenta a Amazon. que las pe~s~)I1as compar .'as de medios para de. les mientras que Facebook d J'ugadores potencIa . Edén. el sector público reciben muy poca atención dentro del valladoJardín del b partes' al vmcu arse a . "compartir sin fricciones Pfue ~ segú n las mismas premisas. el CEO de Apple.. . 267 menor la cantidad de recursos a los que Google accede con propósitos funcionan a partir de la misma premisa de conducir el tráfico de los . 1 d 'uego y entretemmlen .e os t~nal'De todas las plataformas usuario interesado a descargarlo de la tienda de aplicaciones. . . ninguna conunua 19l~alq di ersificación en el ámbito de de Google con Twitter resulta ventajosa para dos partes cuyos recursos did por a lanza o IV .era1. ía nosible considerar que es s cultivo de la socialidad online queda básicamente en manos de tres gran- de los anos. I aplicación de Facebook.u urna co muchos rincones de una socialidad donde algunas plataformas pequeñas .pero la contradicción desembocó 252 La expresion mrvan. LUIS Mt.com/201l(09/ 19/~L~~II~e~s mnsulta: 12 de junio de 2012. 2?11. iPod). York Times. 251 usuarios dentro de sus propios jardines. d rfil del usuario pudiera exhibir nipotente incorporación de la capa de medios sociales a las compañías la pagma e pe 1 sarrollar un mo d o d e que. bras de prople a qu en sus dispositivos móviles de hardware (iPhone. . No es coincidencia que A la luz e"1 . . había celebrado acuer os co . . .. el comercial y el no comercial.1a 'd resultar mutuamente provechoso Pero el nirvana de la interoperabilidad no se muestra igualmente re- tulo. 1 tarios sino también porque servicios son en buena medida comp emen .~Ok to Offer Path to Media". por el contrario. digItal aIcomen ta r el anuncio de que Faceboo consultor y ex ejecuuvo cnguar. 1 . 18 de septiembre.). " 1 s resultan más redituables f d mental es a qutenes e . anunció que la sostener una conexión máxima con Google. es dificil celebrar alianzas. la alianza gencia de un patron e ~ " ue en sus comienzos: Facebook y analizadas. to de comercializa- . . rsario. ac. el entretenimiento y 1 des actores -o cuatro. Resulta indudable que el sector no comercial y.' po tre la busque 'isuueda. . les (motores e .cas resulta interesante d estas condiciones tecnoeconoml. y dejan a Apple el tercer lugar de jardinero fiel. e instrumentos analíticos son complementarios y que comparten tam- Google se han exten 1 o.UIOS CONECTIVOS . al modelo comunitario. Algunos sostienen que a re so principios operacionales (popularidad y neutralidad. V 'ase U. mientras que Google cosecha 251 A principios de Jumo de 2012. la distinción entre el dominio público. 1a re d social. . 1 d " cial" ha creado un "nirvana el comercio. peor aún. sena . etc. 1 Facebook Zynga aprove. Wikipedia y Flickr Commons re- rantizan ganancIas para o .lllml>. d bri . mientras que difieren en algunas premisas de interopera 11 a . ceptivo con todas las plataformas que desean asegurarse un lugar dentro 1 taf as que uncionen del ecosistema.un a bilid d Como analizamos en el tercer capl- estos nirvanas de ll1te~op. bilid d" 252 tendencias efimeras. Tim Coock. Una pregunta . para todas las ~ ~ orm la celebrada entre Faceboook y Zynga son Alianzas estrateg¡cas como . ideológicas (abierto o cerrado). tal cha una vasta reserva e .Wikipedia se beneficia de . Apple haya quitado el botón de YouTube de una posición preminente prestar atención a aspec .os se advierte la clara emer- las distintas plataformas a lo largo. sólo en confusión y políticas de gobierno inconsistentes. .. lo que obliga al Si se atiende a as mamo d 1 . el proceso de . .. estuviera consumiendo en esos cualquier tipo de en~r"l nu~~e. . ". todavía es posible hallar plataformas que se mantengan leales servicios externos. . . UJ. rastrea ta plataformas han vuelto granjeros. . . gle.. t das las partes mvo uc . De hecho. e ocios disponible en <:wwW. New comerciales. si bien en nichos muy específicos del ecosistema. comenzado a darse en el mundo omine. bién similares filosofias respecto de la búsqueda abierta de datos. pero sus dominios están estrecha- mente interrelacionados a lascadenas verticales. d integración ver lC . En un los servicios de red SOCia. Para rivales como Apple y GOG- de explotación. . media-sharing-s ·Ivlce. trario. como vimos en algunos de los capítulos precedentes. lo que per- los metadatos de Wikipedia.. Flickr Commons mitiría. por ejemplo. A pesar de la om- -dos n distintas compam . La alianza entre d 1 anancias de esta operaclOn. d d e tuvieron lugar dentro de . vez sea más adecuado decir que la construcción del ecosistema conectivo recibe dividendos e as g k A 1 se basa en contratos que ga- grandes empresas como Faceboo y p~ e 1 radas no sólo porque sus contribuyó de manera sustancial a un proceso de erosión que ya había . d Facebook para internalizar a esta compañía había llegado a un acuer o ~~~esiPhone iPod y iPad.. la evolución del ecosistema ha erosionado todavía más lucrativas para am as jxartcs: . presentan la minúscula parte de territorio sin fines de lucro que puede ser explotado bajo una licencia distinta. e J d bu'squeda buscadores). Por el con- . economlCO to político " de la integracíón vertical.que comparten algunos borrosos los imites en.

supone. cercan a sus competidores y absor- cimiento no hace más que seguir una tendencia oftline arraigada en los ben al espacio no comercial. No es casual que Google y Twitter se pre. sus condiciones de uso (conjunto de reglas propenso a sufrir frecuentes Por ello. la absorción de la socialidad. en distintos continen- senten como guardianes de la neutralidad y la apertura de internet. Lo que está en del control sobre los datos y el contenido de los usuarios. en última instancia.En los capítulos juego en la conquista de este nuevo espacio online es aquello que consti. y muy a pesar la libertad de cambiar de servicio. la propiedad de datos y cuestiones de copyright en continuo nirvana de interoperabilidad. Lo que nos lleva a la cuestión del gobierno: ¿quién regula el se piensa en Google Books y Google Scholar. No es ninguna coincidencia que las la información y que las autoridades democráticamente electas defien- grandes corporaciones de medios se hayan mostrado dispuestas a "adop. blicos y privados de las ambiciones de dominio corporativo. 2010: 80).donde todas las actividadesde codificacióny de de preocupados ciudadanos representados por las ONG. por no hablar de Google territorio de los medios conectivos? LibraryLink). previos vimos de qué manera las distintas plataformas regulan la priva- tuye el significado mismo de lo público. está "a tan sólo de sus proclamados valores comunitarios y su retórica democrática. una bonanza política entre compañías de alcance global y regulaciones sino "ubicuo" e "inevitable". tan acerca de la "sobrerregulación del sector tecnológico". y tinto para las plataformas no comerciales o públicas. Un servicio público. que desean explotación de la conectividad ocurren dentro de un mismo ámbito do. a Google Search en su motor de búsqueda por defecto COlldl!lo 1111111 . Que un grupo de plataformas expansivascomience a construir jardines y demás.supieron encontrar su espacio. un gran nú- mero de serviciospúblicos se ha trasladado al sector corporativo (en los Estados Unidos aún más que en Europa): el suministro energético. El hecho de que unas pocas compañías importantes detenten tan- supuesto. Los gigantes de los medios conectivos aler- tu utópico original de los pioneros. el problema ideales neoliberales del libre mercado y la desregulación. la educación. 2009). 2010. según suele decirs . La socialidad. esta obstaculice la innovación y la inversión de los emprendedores. la gestión de residuos. los sistemaspenitenciarios. estas huellas a dad de asegurar la interoperabilidad del ecosistema (Schewick. Por tes. la creatividady el cono. En el transcurso de las últimas tres décadas. al menos exactamente aquello que necesita ser regulado en este nuevo ámbito hasta su que comenzó a cotizar en Bolsa. Lo que ocurre entre las plataformas forma parte de contexto de Google o Facebook ya no significa "público" y "neutral". a la hora de dar a conocer de la socialidad online donde la interoperabilidad es el credo común y de qué manera planea exactamente explotar los datos. la creatividad y el conocimiento se trenzan en y Cohen. como en el caso de Google. dan su derecho legal a la privacidad y al control sobre su información tar" serviciosque solían pertenecer por completo a la esfera pública (si personal. Por ende. los GOBIERNO museos. cercado del espacio piden que la "apertura" sea regulada por el propio mercado (Schmidt comercial. considerar que una plataforma es "social" o similar a un modificacionesy que carece de jurisdicción fuera de cada plataforma en "servicio público" forma parte de la batalla por definir lo corporativo particular o. en nombre de la necesi. Pero ¿qué es en la medida en que la propia conexión se mostró renuente. del conjunto de plataformas en términos de lo público y lo no comercial. en el que la constituyen). que buscan defender los intereses pú- "transparencia" y "conexión" al parecer sólo se aplica a los usuarios. que los gobiernos mantengan el control sobre las infraestructuras de minado por el espíritu corporativo. vallados-que atrapan a los usuarios. temen que El ecosistema de los medios conectivos no cuenta con un espacio dis. las un click de distancia'Pt" ¿Qué es necesario regular si los usuario' eligen corporaciones como Google y Facebook se muestran adversas a cual- quier regulación que favorezca la conformación de una red pública o neutral gobernada por medio de políticas que armonicen lo global y 253 El trato celebrado por Google con el buscador Firefox 1)11"11('OIlVI" 111' lo local en lo concerniente al tráfico de datos. Cowheyy Aronson. de gobierno distribuidas entre muchos países. entre los principales titanes. lo privado y lo corporativo en un cidad del usuario. El llamamiento de Facebook a una mayor de los derechos del consumidor. A esta concepción neoliberal se opone un grupo la trama del ecosistema. no son proveedores de internet. pero hacen hincapié en los to control sobre los datos privados de las personas se convirtió en una valores de apertura y conexión porque estos resultan fundamentales preocupación para distintos estamentos de gobierno y grupos de defensa para sus necesidades básicas. menudo sirven sólo como recordatorios estratégicos y efectivos del espíri.

. Todos motores de búsqueda.. Facebook._.. Para chos siempre podían elegir otro servicio.. La clave de una era "una norma cambiante" y resaltó la necesidad de valorar la idea de virtual regulación parece depender de secretos tecnológicos que están "compartir" sobre la de "proteger". existe otra área gris apertura siguen otros de estancamiento en los que uno o dos ganadores cor- porativos emplean la "llavemaestra" para cercar sus sistemas y mantenerse a en torno al marco normativode la privacidadque hasta ahora escapó en salvode los competidores. ~. aplican de la misma forma a los medios conectivos: antiguamente se tivo. un gmpo de nuevos actores monopólicos con- totalidad. la regulación peos y estadounidenses negociaron políticas de privacidad específicas antimonopólica.:. Pero más allá de la impresionante cantidad de violaciones a la privacidad denunciadas sobre todo en dis- tintos tribunales y entes regulatorios europeos.. .. --. pero sobre todo en 254 El profesor de derecho y luego regulador Tim Wu (2010) advirtió que. a sus modelos de negocios?Las leyes Son contados los organismos de gobierno del nivel nacional o regio. -... puede contribuir con los distintos propietarios corporativos -Facebook es uno de los más a una "regulación de la confianza": ¿de qué manera pueden los ciuda. el CEO de Facebook sostuvoexplícitamente que la privacidad los algoritmos permiten y limitan la interoperabilidad. resultaría de extrema utilidad conocer de qué manera capítulo. &.. Según Wu..'-' . estos problemas son discutidos en este momento. del control corporativo en el ámbito de los medios sociales.. El mantra de "a un c1ickde distancia" ha sido una y otra vez empleado por Google para defenderse de las acusaciones tarios pueden modificarlas unilateralmente y volvera las configuracio- monopólicas: la compañía que tiene el 84% del mercado de la búsqueda nes de privacidad por default. el presidente de Google." . oportunidades que unas pocas cadenas de plataformas comienzan a Tal vezsea necesario adoptar una ampliación similar de la perspecti- monopolizar rápidamente el acceso a los datos y su control.. . En septiembre de 2011.. y 2008. .......~A.-'". Como señalamos en el tercer los reguladores.. los reguladores euro- fuera del alcance de cualquier regulador. ---. Hasta ahora. existen al menos tres investigación por parte del panel antimonopolio del Senado de los Estados Unidos... destacados entre todos ellos-. Eric problemas más generales en lo que atañe a las políticas de privacidad Schmidt... .. en cambio. este palidece en comparación). . en caso de tener alguno.. quistó grandes parcelas de internet: Google controla la búsqueda. el nivel de las plataformas interoperantes merece mayor indagación por cados de la búsqueda y los motores de búsqueda en conformidad con parte de los legisladores en este momento en que hacen su aparición las leyes antimonopolio.... . . en consecuencia. va en el caso de los cuerpos legislativosy grupos de defensa del consu- cho. vacidad como una preocupación irrelevante.. en el ámbito de los medios sociales... no como problema del ecosistema en su período relativamente corto. pero las tres com.. sosteniendo que los usua- en tanto optan por vallar parcelas del ecosistema. y sometieron su interpretación del uso de datos a la legislación vigente. rios accedían a sus serviciossin cargo alguno y en caso de estar insatisfe- pañías se muestran cerradas en lo que respecta a sus algoritmos. antimonopolio que funcionaban con los "viejos"medios no siempre se nal que defienden el interés público del dominio o el control corpora.. --'-~. y Apple...... la historia Más allá del debido énfasisen los datos privados individuales y las po- de los medios muestra patrones regulares en los que a breves períodos de líticasde privacidad de cada una de las plataformas. testificó ante el panel que internet es el campo de juego de las distintas plataformas que es preciso abordar con toda seriedad: definitivo donde los usuarios están "a tan sólo un c1ickde distancia" de las condiciones de serviciosuelen ser difíciles de entender.. buena medida de la atención de los legisladores:los datos conectivosy . . Estados Unidos (FTC) investigaron el dominio de Google en los mer. en un el nivel de los microsistemas. la red social.los propietarios de las plataformas restaron importancia a la pri- Como señalé antes.Entre 2000 gle carecen o.J. la distribución de contenido. La Comisión Europea y la Comisión Federal de Comercio de los controlaba que las empresas no monopolizaran mercados. los motores de búsqueda son instrumentos cruciales para acceder midor interesados en preservar los intereses privados contra el avance a los datos distribuidos (instrumento del que los competidores de Goo.. los propie- los competidores. la conveniencia de los servicios de plataformas a cambio de resignar el danos confiar en compañías que profesan no incurrir en ningún mal y control sobre sus propios datos privados? Y más importante aún. ¿quién hacer del mundo un lugar más transparente si ellas mismas no cum- controla los datos colectivos y agregados sujetos a procesamiento por plen con sus propias normas de apertura y transparencia en cuanto a parte de las empresas comerciales? sus algoritmos y.. En tal sentido.. las estrategias de Facebook y Apple son distintas.... . . Y '-Ju ••• I . Los expertos legales sostuvieron en numerosas distintas definiciones de integración vertical.P" De he. lejos de estar "a un click de distancia".1. no puede ser un monopolio de la búsqueda en la medida en que sea tan sólo un c1icklo que separa al usuario de recurrir a otros buscadores y a menudo demanda un grado de ingenio técnico considerable.

-~~ ¿ . New Yorker.J su relación con la privacidad colectiva..:... incorporen reglas muy vagas) respecto de quiénes tendrían Poritz (2007) señala el extenso territorio legal y moral incógnito en el acceso a los datos agregados y "anonimizados". infor. harán bien en prestar atención además a la ron atraídos en particular por la noción del regalo mutuo -servicios de privacidad colectiva: los datos conectivos son utilizados para incidir so. --. pero también colectivos. que cuidan los usuarios y cuyos frutos cosechan los en que las plataformas de los medios sociales explotan los instrumentos propietarios de las plataformas..--. a través de sus refinados sistemas de perfil social.__. véase 256 El término memology o "memología" hace referencia al estudio del modo en Anderson (2009). Si bien estos sirven de guía para la redacción de políticas de privacidad.que la Trends. ciales -por ejemplo. uno de los principios centrales del negocio la evaluación e interpretación de las distintas tendencias sociales. incluso de manera sutil y no intencionada.. Unión Europea tiene una Directiva sobre Protección de Datos que extiende pero "libre" también pasó a significarotra cosa:algo por lo que "se paga- a sus estados miembros.. imaginar que los científicos del futuro acaso dependan de las firmas de contenido distribuido sin cargo por las plataformas y contenido libre de procesamiento comercial para obtener acceso a datos sociales. En 1995. .. en el mejor de y el conocimiento. la idea del regalo mutuo languideció.. se propagan en Facebook. . ---------. .. pero en la actualidad Facebook y Google. que a su vez incide sobre la producción de la socialidad. Los datos generados por sin ningún tipo de regulación..Desde sus comienzos. puede leerse en M... . La atención fue el recurso monetizable cordantes con los Principios de PrácticasJustas de Manejo de Información- respecto del uso comercial de información personal.. no establecen ningún tipo de regulación leg-alobligatoria.t" Los datos en tiempo real y de la vida real se convierten los legisladores presten atención a los modos en que las compañías de rápidamente en materias primas de la información.Su preocupación subraya la urgente necesidad de que y publícidadr..P" Como vimos.. para luego procesarlos... "Priced to Sedd.. Google vada resulta aún más difícil de definir -y por ende de proteger.'-'U' •••.. Gladwell.0 las agencias públicas solían reunir e interpretar los datos so.. . <www. lo muestran cada vez más interesadas en la explotación de datos agregados. En la medida en que la colectividad pri- distintos usuarios y agregados por las "tendencias" de Twitter. 257 Para una introducción a las promesas y beneficios del modelo "libre". o ideas y tendencias nuevas. sino con la propia atención.. las compañías de medios conectivos y después venderlos resulta aún más clara en los modos en que las com- gozan de una ventaja competitiva injusta sobre los investigadores (públi. &. intercambio de contenido generado por usuarios. La comerciales o sin fines de lucro.. Is Free the Future?"....y este concepto hizo que se mostraran renuentes a pagar cualquier tipo de tarifa. disponible en <www. No cuesta distintos sentidos: contenido generado gratuitamente por los usuarios.. pañías de los medios conectivoscomenzaron a monetizar sus nuevos ser- cos) en cuanto a la disponibilidad y accesibilidad de grandes datos para vicios.. The Véase el blog de memología de Facebook. última consulta: 12 de junio de 2012.newyorker. magazine/2009/07/06/priced-to-sell>. ya fueran 255 Los Estados Unidos carecen de una ley de completa privacidad de datos._~.. los usuarios o a organizaciones públicas. las epidemias o las tendencias de recuperación económica-. 6 dejunio de 2009.L. las plataformas se bre los perfiles individuales._. Jonathan los casos.&. En la situación actual.. Una interesante reseña crítica de las ideas de Anderson que los "mernes". Cuando los colectivosfueron reemplazados por plataformas corporativas.. así como con los datos la ITC proclamó un conjunto de principios regulatorios no vinculantes -con.. ~. Los primeros usuarios de los medios socialesse sintie- y la protección de datos....257 La palabra adquirió mación que resulta clave para la producción de conocimiento.. envasarlos y por de agregación e interpretación de datos a los cuales tienen garantizado último venderlos (sobre todo.de los usuarios. la creatividad sin que sus condiciones de servicio incluyan reglas (o.com/ php?post=215076352130>. acerca del desempleo. del nuevo ecosistema fue la idea de que es "libre"..facebook. la que regula el procesamiento de datos personales y el libre movimiento de estos con el fin de proteger a los individuos. Poritz nos convoca a mantenernos atentos ante los modos en un cultivo valioso. que se encuentra la privacidad colectiva como uno aún sin teoría y casi sa tiene potestad de vender esta información. de perfil y de comportamiento. toda contaminación de los medios masivosy de intereses económicos y Si los juristas se toman en serio su preocupación por la privacidad gubernamentales. última consulta: 12 de junio de 2012. Antes de la llegada medios monopolizan los datos colectivospara luego venderlos otra veza de la web 2..o . ba" no con dinero.. superaron con creces al MODELOS DE NEGOCIOS gobierno y a las universidades en la recolección e interpretación de este La caminata en la cuerda floja que supone obtener datos de los usuarios tipo de datos.com/blog. . a distintas agencias de comercialización acceso exclusivo. o incluso si la empre. Google Analytics o Facebook Memology se están convirtiendo individual.

se convirtieron en mensajes personalizados que información privada.enisa.com/ articles/ 12/03/30/ google_facebook_working_to_ . mu- tes"). anunciantes y colocación de productos.más convencional bajo la forma de la venta de espacio de pantalla para do. Facebook. Según la posición ideológica que se adopte. a cambio de de negocios que esconden detrás de su software de búsqueda y sus servicios online". Google. 258 Véase European Network Information and Security Agency (ENISA). Por el ciertas prestaciones extra y la promesa de un serviciolibre de publicidad. tó de manera irrevocable los modelos de negocios de los medios conven. tales como las membresías o el pago de tarifas por servicios. disponible sea mucho más redituable que la recolección de tarifas). en el marco jurídico.An Economic Model for Pricing Personal Informa- tion".se mostraron inflexibles en la defensa de sus modelos los consumidores. última consulta: de los usuarios se acostumbraron al contenido "libre". sino en una ciencia capaz de manufacturar sus deseos. disponible en <www.eu/activities/ cial sobre el cual se fundó el ecosistema. Esto también afec. Microsoft y te alto para todos. de negocios ante cualquier avance legislativo. conscientes del precio que pagan tal vez quieran ajustar sus normas a las La monetización de datos conectivos dio un nuevo giro a los modelos condiciones del contenido libre.europa. Yahoo!. junto con el uso del freemium a cambio de servicios libres de publicidad. según los resultados. Al aceptar el servicio "gratuito". el contenido "libre" que tanto defendían los entusiastas en los Estados Unidos. que procure introducir la opción "no rastrear" de la web 2. se les exige el uso de sus datos (trueque que acaso Not Track PrivacyProtections". renuncia a la de datos de usuarios demográficamente refinados ofrecía un enorme po. el modelo freemium. privacidad a cambio de las prestaciones. en <appleinsider. En tal senti. la existencia de agrupamientos producto y consumidor. 259 Es interesante señalar que Apple fustigó el rechazo de Facebook y Google a implementar una opción de "No rastrear" y procedió a comparar sus cionales. Mozilla y Microsoft han convertido la Pero a la mayoría de los propietarios de plataformas les interesan menos publicidad y el rastreo de sus usuarios en ejes fundamentales de los modelos las membresías pagas que los clientes "gratuitos". Facebook Working to Undermine Do servicios sin costo. casi un tercio de los infor- llegan directamente al espacio social personal de un usuario. un usuario se convierte al mismo tiempo en proveedor de recursos. Un artícu- los últimos años. Incluso la propia red iAd de Apple descripto en el quinto capítulo. lo que facilita que Apple ofrezca legítimas opciones de salida. si bien uno que no resulta igualmen. antes catapultados de manera indiscriminada hacia las personas por serviciosque también podrían obtener a cambio de su las audiencias masivas. en la medida en que la mayoría identity-and-trust/library/deliverables/monetising-privacy>. "Study y sin embargo resultaría muy complejo revertir este principio comer. la idea original del contenido "libre" puede resultar una fuente de dicha o una maldición. "debido a que Apple obtiene sus de cobrar ciertas tarifas a cambio de contenido (The Wall StreetJourna[) ganancias casi enteramente de la venta de hardware. on Monetizing Privacy. y customers. En principio. Aquellos que son enteramente tencial para la personalización de masas. convirtiendo esta opción en una ventaja corn- otros los consideran una insolente invasión de su privacidad y el costo petítiva. La tecnología digital y las compañías publicitarias -y sobre todo Coo- sonalización acaso se convirtió ya no en el arte de suscitar necesidades en gle y Facebook. Otras compañías. aun si un número sustancial de usuarios prefiriese esta "frustomers" (por combinación de friends. 27 de febrero de 2012. y proveedores de servicios de internet. "Google. recibe beneficios muy limitados de la información de comportamiento de los usuarios. Dilger. a menudo ofrece. La técnica mantes se manifestaron dispuestos a pagar un poco más si el proveedor de emitir de manera automática recomendaciones de consumo a través de serviciosprometía no utilizar sus datos con propósitos comerciales. adoptan una posición distinta y ofrecen a sus clientes la posibili- anuncios y servicios personalizados con gran satisfacción. E. a los que. un enorme desafío para los departamentos de comercialización. tanto en Europa como A decir verdad. a cambio de un pago. 30 de marzo de 2012. Los anuncios.!" de amigos de los medios sociales dio origen a la nueva categoría de los Sin embargo. Y la capacidad de algunas herramientas. Apple Insider. Un estudio reciente sobre la monetiza- de negocios convencionales y posibilitó la emergencia de otros más nove. es dudoso que se les presente la alternativa. "clien. Muchos usuarios online reciben de buena gana los Twitter. todavía en desarrollo.En propios servicios en términos favorables ante estos competidores. mientras que dad de no ser indexados.0 supuso un precio. Véase D. en particular Apple. 30 de mayo de 2012. opción. La per. esto no significa análisispredictivo aplicado a las recomendaciones de consumo. suponen que no rastreen ni exploten los datos del usuario para otros propósitos. de chas plataformas se niegan a ofrecerla. si bien algunas poseen modelos rastrear e intervenir en tendencias en tiempo real. "amigos". ción de la privacidad decidió indagar cuánto estarían dispuestas a pagar dosos. algunas plataformas comenzaron a testear la posibilidad lo del blog Apple Insider sostiene que. contrario. no tiene la motivación para rastrear a sus usuarios que muestran otros fabricantes de buscadores o agregar prestaciones premium al servicio libre.v? Pero la cuestión que más inquieta a aquellos usuarios renuen- de quedar "atrapados" en servicios que no aprecian.

Por otra parte. se los considera agentes de un proceso de pro. si a aquellas personas que manifiestan distintas en la disputa entre propietarios y usuarios en torno a la monetización inquietudes acerca de su privacidad personal y el control sobre sus datos del contenido y los servicios online: ¿quién le otorga qué a quién y a se les ofreciera una manera sencilla de ajustar las configuraciones de su qué precio? La mayoría de los propietarios de las grandes plataformas cuenta de manera tal que pudieran prohibir a las plataformas que ras- se niegan a dar a sus usuarios información completa sobre sus modos treen sus datos. Los modelos de negocios son el punto crucial ron en la red. aun cuando utilizaran herramientas especiales puestas a tema de los medios conectivos obliga a conformar un nuevo movimiento su disposición para tal propósito. Por un lado.. Los partidarios del nirvana de la interoperabilidad tienen un velado interés en borrar los límites y volver invisibles sus lógicas de funciona- miento: la distinción entre algoritmos automatizados (bots) y usuarios ¿SIN SALIDA? LA CONECTIVIDAD COMO IDEOLOGíA humanos.. resulta virtualmente imposible saber con precisión qué se está que las sostienen. En su caso. no sabemos en realidad cómo se costos. Un grupo de rían a la plataforma no sólo de un cliente.260 puede salir]: Ninguna de las nueve herramientas probadas empoderaron a undermined_do_no_track__privacy_protections>. o. sabe todo lo necesario para encontrar y apretar los boto- irresoluble. entre el contenido producido por usuarios y las historias promocionadas.rs Internatíonal. Según sostiene un grupo de activistas.htrnl>. sino también de un proveedor investigadores de la Carnegie Mellon University pusieron a prueba las (de datos). . no comerciales y públicas. Sin embargo. disponible en <consumersinternational. Véase el blog de Consumers usuarios de medios social 's a llevar adelante un tipo distinto de activismo International.el ecosis. entre consumidores y amigos. como la pérdida de todos los datos personales que se almacena- explota la conectividad. son consumidores que tienen un escaso co. _- tes a ceder su privacidad a cambio de servicios online probablemente sea Alguien tal vez sostenga que el ecosistema podría optimizar su funcio- la opacidad de los modelos de negocios que por lo general suelen estar namiento si se les ofreciera a los usuarios formas de "salir" del sistema parcialmente ocultos en los algoritmos (registrados) que las compañías o si pudieran al menos cambiar de plataformas sin pagar determinados despliegan. la posibilidad de salir del sistema nos en- tecnoeconómicos de funcionamiento. haya logrado encontrar una salida rápida sin duda no se debió a su falta cionamiento de los mecanismos.. sus premisas y las habilidades necesarias de destrezas tecnológicas: como un experimentado usuario de platafor- para modificarlos. . nes adecuados. diciembre de 2011. así como a los imperativos ideológicos y las lógicas culturales constante. centrado en el empoderamiento de lleva por acertado título Why Johnny Can 't Opt Out [Por qué Juanito no este (no del consumidor) . El 15 de mayo de 2012.-. y de la mano de productos que se frenta no sólo a obstáculos tecnoeconómicos. con lo que priva. que no miento del usuario depende del conocimiento sobre los modos de fun. Twitter anunció la decisión de ofrecer una opción de "no rastrear" en su sitio. En ese aspecto -que le haya resultado difícil salir a pesar ducción que pueden retirarse en cualquier momento._~----------_--_. lo que significa que Twitter dejará de recibir información acerca de las páginas que sus usuarios visiten en internet. Los usuarios reales se encuentran así ante un dilema mas online. irritación que le provocó la nueva interface del sitio. siquiera. de su alfabetización tecnológica-. estamos d ~illlldoel ser receptores pasivos para convertirnos consulta: 12 de junio de 2012. ~. en favor de sus derechos 01110 ·onsumidores.com/20 11/12/ three-social-media-<:hallenges-for. última consulta: 30 de mayo los participantes del estudio al punto de que pudieran contro- de 2012. así como los límites entre Regresemos a Pete Alvin. envueltos en algoritmos modificados de manera sociales. "Conectados y parte de la blogspot. -_ ._-_. destrezas de los usuarios para controlar sus configuraciones en distintas nocimiento de la lógica operativa y económica de las plataformas como plataformas de medios sociales y descubrieron que todos los sujetos ex- para entender de qué manera están "atrapados" en losjardines vallados perimentales tuvieron problemas para personalizar sus configuraciones del espacio social online. 260 Bajo el nombre de Consum . El empodera. última conversación. Como bien concluye el informe. comprando o a qué precio.quien intentó abandonar Facebook debido a la las organizaciones comerciales. que de derecho de defensa del usuario. de privacidad.. En la mayoría de los casos. un grupo convoca a los en participantes activos de los medios de masas". no está para nada solo.. sino también a las normas convierten en servicios.

no rechazar. publicitarios basados en su comportamiento según sus prefe. Luego de explicar sus razones para Las dificultadesde abandonar una plataforma no se restringen a Facebook: abandonar Facebook y de discutir con varias personas las implicancias son un problema endémico del espacio de los medios conectivos. había dado por sentados -el de privacidad. los libre de la contaminación de intereses comerciales. a partir de los algoritmos. en la medida en que esto supone abando- "normal". Las corporaciones hacen todo lo posible para que se a Facebook si querían ser invitados a las fiestas y pertenecer al grupo acepten sus estándares como norma. Facebook volvióa ser objeto portantes para sus pares. por unos pocos días. los argumentos de Pete fueron recibidos con distinto grado de igno- rancia. En la discusión sobre las ventajas y contras de las plataformas online. pero Sus hijos adolescentes Nick y Zara eran incapaces de resistir la presión no es más que un nuevo capítulo en la dura batalla sobre el control de de sus pares y dijeron que ellos tenían que jugar al CityVillee ingresar la información. las un problema. tendría como resultado una disminución sustancial de inclusión (es decir. Además de los m usajes automatizados del tipo "te considerado "propio" era hoy en gran medida controlado por fuerzas extrañamos" que Pete recibía el RIIS . en contraste con el empoderamien- . Pete sintió la presión de los valores normati- sus amigos como una característica por default para sus usuarios euro. en tanto las normas definen los "popular" de la escuela.la posibilidad de salir del siste. nar por completo la socialidad. tecnológicas y comerciales. las). peos. rencias personales (Leon y otros. Para muchas de las personas conectadas. La presión de pares. siquiera nuevas concernientes a cuestiones de privacidad fueran. resistencia e indiferencia. le sorpren. lestaban los avisos (direccionados) del espacio social si su uso era gra- La contraparte política de la pregunta sobre por qué Johnny no tuito? ¿Por qué no tomaba los anuncios personalizados.ya no resultaban tan im- rios de las plataformas. amigos y rar la socialidad oflline "real" como un estado idílico del pasado-. ya que las actividades online están hoy Según pudo experimentar Pete AIvin. Las preocu- ma se ve obstaculizada no sólo por trabas técnicas o comerciales. quién controla determinado espacio social. como un servicio extra? ¿Por qué preocuparse por la de entrar en ella: ¿por qué no se exige legalmente a las plataformas que protección de sus datos privados si no tenía nada que esconder. no hay hábitos y los usuarios no suelen cuestionar aquello que perciben como ninguna posibilidad de salida. Era él quien parecía ser la excepción. ¿Por qué no quería "compartir todo"? ¿Por qué le mo- acciones sociales. el de un espacio público te obstaculizaría la explotación comercial. quien de controversia por implementar una herramienta de reconocimiento contrariaba la norma.ontactos de Facebook. sino paciones de Pete. vos. En noviembre de 2011. Esto suena como una victoria para el lado de los reguladores. A su esposa Sandra. lar de manera efectiva el rastreo y la colocación de anuncios sión de dejar la zona de comodidad de la socialidad por plataformas. El espacio que alguna vez había resultó inmensa. mucho más íntimos que los suyos?Muchos valores que Pete alguna vez ceros? La respuesta sencilla a esta pregunta es que una opción semejan. Pete se dio cuenta de que era muy difícil cuestionar una norma de abandono de plataformas. en particular los de pertenencia y popularidad. aunque no los pudo abandonar su plataforma es por qué Pete Alvinno tuvo la opción hubiera pedido. temía ella.es esencialmente que había alcanzado tal grado de penetración entre algunos usuarios fallida. cuando ofrezcan la posibilidad de incluirse. que el usuario debiera aceptarlas. 2011: 19). sensación de desempoderamiento. lo que provocaba en él una desconcertante dió la cantidad de amigos v ·rdad 'ros que lo interpelaron por la deci. y no de excluirse. a tal generales de la conectividad online para los intereses públicos y priva- punto que la perspectiva actual de autorregulación de los mecanismos dos. Respecto de este punto. Al parecer. le preocupaba mucho subir su calificación en Klout: inte- en el que la empresa se comprometía a que todas las configuraciones rrumpir sus actividades de red social en distintas plataformas. la FTC llegó a un acuerdo con Facebook por ejemplo. según los investigadores. el éxito de su negocio. es más sencillo codificar la socialidad en algoritmos que ya no lograban advertir por qué todo esto podría suponer para él que hacer el camino inverso y decodificar. En otoño de 2011. completamente interrelacionadas con la vida social oflline. tenían colegas para permanecer dentro d 1 ámbito de la conectividad online motivaciones morales y acaso políticas. el derecho a saber legisladores negociaron acuerdos difíciles de alcanzar con los propieta. cuando se trata tantas personas a su alrededor revelaban de manera voluntaria detalles de configuraciones de privacidad y de información compartida con ter.lo que podría dañar. lejos de ser un anhelo nostálgico-se negaba a conside- sobre todo por impedimentos sociales. en adelante. facial que permitía a los usuarios etiquetar rostros e identificar fotos de Aun en su propia familia. de su calificación.

respondió a una pregunta crítica que le American Center for Digital Democracy. sobre las discutidas con. "usted". aunque difíciles de reconocer como un verda- normas de la socialidad online experimentaron un cambio dramático dero sistema de principios: los principios de popularidad y neutralidad. por último. las estrategias de propiedad y políticas de gobierno y. interconectadas producen la socialidad. Pero la mayoría de las rramientas. Varias organizaciones de defensa del consumidor. 11 de noviembre de 2011. En una de sus Francisco). citada en el primer capítulo de este libro. Si bien Foucault acerca del disciplinamiento y la normalización de los ciudada. en última instancia. si no. ganancias rápidas y flujos de datos constantes. a cualquier régimen le costaría de.El ecosisterna tomar prestados conceptos del dominio público para dar cuenta de de los medios conectivosno reproduce las normas sociales. pero mas tiene un peso mucho mayor que el de la ley y el orden. Nosotros lo hacemos de una manera muy abierta. interface de cada plataforma. Hasta cierto punto. seguir y objeto de manipulación (mediante las listasde popularidad). y promueven la educación en medios para empoderarlos. un estado de permanente adoptar "medios conectivos". la designa. acusa a competidores como Facebook de construir tos sociotécnicos. En el ámbito de la socialidad. ción "medios sociales". por su parte. Es por ello que Facebook. enterradas en laS profundidades señala Bruno Latour (2005): vincular los microsistemas al ecosistema de las configuraciones por default y los algoritmos propios del diseño de general para entender la estructura normativa que subyace a la sociali. La mayoría figuraciones de privacidad: de los grupos de activistasy entes reguladores que se interesaron por el tema en la última década comienzan a poner el ojo en el paisaje de los Google. tales como Bits of Freedom (Ámsterdam). participación del usuario. En menos de una década. emitida Ellos disponen de mucha más información sobre ustedes que por KQED World. otros grandes competidores fomentan de manera constante la retórica cuyo objetivo es resguardar el interés público e individual del ataque de de la apertura y la transparencia. en el filtrado de usuarios y contenido. en dad por plataformas. La modo las plataformas codifican determinadas formas de la socialidad. conectividad y emplear ambos términos de manera intercambiable.las plataformas ciertas características de las plataformas online: bien común. alerta ante las plataformas y las empresas y su funcionamiento. Euro- norma cambiante. 261 Entrevista con Marc Zuckerberg y Sheryl Snadberg en Charlie Rose. defienden a los consumidores planteó el entrevistador de la PBS. ¿De qué Salir de los medios conectivos dista mucho de ser una posibilidad. en realidad incenti. el poder de las nor. además de las agencias públicas de regulación. es- manos en su intento de moldear las actividades sociales con estas he. Google y ciones sin fines de lucro. como bien cuestiones normativas quedan ocultas. La denominación "social" se ha convertido en "Salir" exige por parte del interesado conciencia y vigilancia al me- un paraguas que oculta más de lo que revela. ustedes tienen había ocurrido con la socialidad? ¿Cómo habían llegado a cambiar de el conrrol. tas batallas ideológicas se exponen ante el público. todas ellas funcio- nos. de Facebook. norma es más fuerte que la ley. al menos. cada una de las plataformas es distinta de las demás. Los estrategias de todo a ganador e interoperabilidad. En Facebook. ¿Qué la que tiene Facebook. La obra de no menos importante. comuni. en sus respectivos modelos de negocios. servicios públicos. . las tibles y complementarios. un ecosistema que ca- partidarios de los medios sociales muestran un notorio entusiasmo por tegoriza a los usuarios y un star system al estilo Hollywood. siguiendo el accionar de agentes humanos y no hu. como el escasas apariciones televisivas. "compartir". razón por la cual prefiero nos en dos niveles distintos. es bastante relevante a nan a partir de principios ideológicos que resultan notoriamente compa- la hora de dar cuenta de este fenómeno. Yahoo!. Charlie Rose. Al caracterizar la privacidad como una los intereses privados. En primer lugar. Google. con qué propósito y para beneficio de quién? Existen varias organiza- masiado controlar a sus ciudadanos.to original que había sentido al unirse a las plataformas en 2002. Pero otra muy distinta es "reconstruir lo social". muy transparente.r" manera tan drástica y definitiva estas normas y estándares? Una cosa es desmontar plataformas entendiéndolas como construc. pero no menos importante. Mark Zuckerberg. miento normativo de la vida real (la presión de pares) como modelos a consenso y. tomando procesos de comporta- dad. todas esas empresas están recolec- tando información acerca de ustedes a sus espaldas. que pasó de poner el acento en la conexión a alinear conexión con conexión y conectividad. sistemas cerrados en los que nadie puede entrar. pean Digital Rights (Bruselas)y la Electronic Frontier Foundation (San va la actividad de "compartir" como el patrón estándar. Microsoft.

nos críticos e informados. El eco- ficar. La normalización comúnmente adopta la for. prolíficosjardineros para sobrevivir.proveedores de plataformas. lograron llegar a un acuerdo sobre la dieta saludable de di- Precisamente ahora que ya contamos con una generación que per. Toda una nueva generación de activistas. lo de la información. La cultura de la conectividad se puso de debido a que cultivan nichos específicos. tes en el uso cotidiano de los medios conectivos. especializadas.de hecho.existen muchas platafor- normalización.resulta de fundamental importancia jardines valladosy la importancia de cultivarun espacio propio. distribución del conocimiento (socialy científico). mientras explicitar las estructuras ideológicasque subyacen a los microsistemasy que Sandra se muestra más inclinada a compartir con ellos su entusias- a su ecología. Dicho esto. otros se muestran que las estrategias y los instrumentos de poder resultan las normas que bastante críticos del modo en que Facebook. la enorme reserva de usuariosjóvenes y entusiastas que procuran cons- El segundo nivel de conciencia y vigilancia corresponde a las nor. Reconstruir la socialidad exige algo más que de ellos consideran la capa de plataformas conectivas como una mera proceder a la suma de sus partes: mucho más difíciles de reconocer infraestructura a partir de la cual construir otra cosa.las visionesde Pete y Sandra pro- de la socialidad online. y enriquecer este desarrollo con destrezas analíticasy privado y lo corporativo. no tardar mos en ver la aparición de sistemas inteligentes de avanzada n los que las redes definirán la producción y . dujeron animadas discusiones. cualquier persona que no sea mayor. Esta historia crítica de sistema de los medios conectivosnecesita guardianes fieles. sino también a pensar de manera crítica. necesitamos enseñarles acerca de las formas tóricamente cambiantes e ideológicas de las nociones de lo público. versión y pragmatismo crítico que deben permitir a sus hijos adolescen- cibe los medios socialesni más ni menos que como algo dado -una in. la las configuraciones estándares. dedicados y la primera década de los medios conectivos es apenas un primer paso. que ha llevadoa Pete a adoptar un lema de la impone como una necesidad urgente la implementación de una sólida viejaescuela volteriana para contrarrestar el credo corporativo de hacer educación en medios. Tras mucha querramos. en casa de los AIvin. Es un acuerdo posible. es crucial destacar la enorme diversidad cultural que nes legales contra el espacio privado o la invasión comercial del espacio exhiben las plataformas que todavía pueblan internet. serán motivo de un manifiesto en las intensas negociaciones entre los distintos operadores próximo libro. "marcar tendencia" y "seguir" llegaron a parecen invisiblespara el gran público. de qué manera ciertos significados de "compartir".comerciales y sin fines de lucro. así como señalar público. Los medios conectivos se han vuelto casi sinó.Pete les enseña sobre fraestructura que no cuestionan. No resulta sencillo revelar lo diversidad cultural es de fundamental importancia para el ecosistema que se considera evidente: desde luego que "nos gusta" Facebook y que en crecimiento. Estas son de vital importancia convertirse en dominantes. Muchos de los mecanismosy economías analizados en los mo por el florecimiento de redes y la posibilidad de cosechar conexio- capítulos precedentes merecen estudiarse con mayor profundidad. no sólo para enseñarles a los másjóvenes a codi. deliberación. que cer amigos". todas las preguntas en torno a la asegurar que las futuras generaciones cuenten con un grupo de ciudada- privacidad y el control de la información se fundan en definiciones his.emprendedo- de las plataformas y los usuarios en torno al sentido de la socialidad res y "creativos" está llevando la red social a un nuevo nivel: algunos y la creatividad online. "ha.verdaderos debates acerca del impacto de nimos de la socialidad: podemos dejar uno u otro todas las veces que los medios socialesen la sociedad y en sus vidas cotidianas. de todo aquello que está implícito en las estructuras. son de vital importancia cuando se trata de salvaguardar las infraccio. rara o menor de edad participa Mientras tanto.Esta historia crítica es tan sólo un Dado que el ecosistema evoluciona como un espacio regido por unos primer paso hacia un futuro sustentable. del mundo un lugar transparente: "Cultivemosnuestro jardín". mas sociales y culturales. que se vuelve cada vez más denso y poblado. pero nunca podremos irnos. Google y Twitter direccio- determinan una cultura. pero aun así aceptan el reto de trabajarjunto ma de lo obvio. truir un ecosistema equilibrado y una socialidad online diversificada. con ellas o cerca de ellas. El control regulatorio y la supervisión constante el fomento deljuicio crítico. Con el propósito de Como vimos en los capítulos previos. la retórica. Para estas dos perspectivas ideológicas. dar "me gusta". pocos actores globales. mas más pequeñas. nan sus relaciones online. En mi reconstrucción de las distintas historias Junto con los pocos peces gordos que dominan el ecosistema -y que de los microsistemas individuales intenté dar cuenta de un proceso de ocuparon el centro de atención en este libro. Se nes.

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sus modos de operación y de competencia.com. estar en venta Los límites morales del mercado Debra Satz ISBN 978-987-629-652-6 ~ ~ siglo veintiuno editores www. sus El mito del conductor alcoholizado modelos de negocios y sus formas de representación o entretenimiento. Flickr. inventos que presentan Principales corrientes y debates. Sin embargo. por Cómo construir teoría a partir de casos un lado. Por eso los medios sociales privilegian. Constituye. En este punto. pero también josé van dijck Cómo y por qué algunos jóvenes llegan cómo los medios conectivos avanzan cada vez más sobre las relaciones la cultura de la a quebrantar la ley humanas. real en el que las personas salen favorecidas Jane McGonigal Lejos de los apocalípticos o integrados que sólo perciben conjuntos estables. una enorme masa de Philippe Corcuff información con un valor comercial inusitado para usos políticos o publicitarios. la vida cotidiana y los estudios Thomas Piketty académicos es el de cómo internet nos cambió la vida. la popularidad. pone la lupa sobre algunos desarrollos preocupantes: así. Delincuencia y deriva la autora explica cómo tecnologías y usuarios coevolucionan. Otros títulos publicados: josé van dijck La crisis del capital en el siglo XXI la cultura de la conectividad Crónicas de los años en que el capitalismo se volvió loco Si hay un tema recurrente en las noticias. el asesinato y los límites tecnocultural de carácter cambiante. una contribución única al debate público sobre los medios digitales. preferencias y afectos. Con notable solvencia. Twitter.com. La cultura de la conectividad hace un aporte original Una introducción a la sociología sobre una cuestión que en muchos aspectos sigue siendo muy opaca y pragmática requiere. codificándolas como datos y convirtiéndolas en mercancías que conectividad David Matza producen valor. y sus modelos de negocios o su resistencia a los controles legales.sigloxxieditores. un abordaje sistemático. y a mercantilizar Un encuentro entre lo virtual y el mundo la identidad propia como un bien que hay que vender o consumir.ar lectores@sigloxxieditores. que en muchos casos lleva a borrar la mejorar tu vida y cambiar el mundo? distinción entre la expresión personal y la autopromoción. aportando preguntas y argumentos que todavía no se Por qué algunas cosas no deberían escuchan con la atención que merecen. Tanto se ha dicho sobre sus bondades y perjuicios que parece difícil que surja una perspectiva La acción en plural novedosa. ante todo. por Howard Becker el otro. de manera sencilla algoritmos complejos que codifican una inmensa cantidad 1980-2010 de datos sobre gustos. observa que la conectividad está organizada alrededor de Las nuevas sociologías opciones como "me gusta" o el "botón-T" de Twitter.ar ~ ~ siglo veintiuno editores 91~]JJlIJI~~unll . sin duda. como la del sentido común contradicción entre sus propias promesas de transparencia y participación. YouTube y Wikipedia). sin dilación. atravesado por tensiones internas. para públicos analizar sus mutaciones. Gusfield Convencida de que estamos ante una nueva fase de la socialidad online. versus la sociedad inocente Joseph R. este libro entiende los medios conectivos como parte de un ecosistema Mozart. medida ¿Por qué los videojuegos pueden por la concentración de conexiones. José van Dijck construye una Laurent Thévenot historia crítica de las redes desde su surgimiento en la primera década del siglo XXI hasta la actualidad. propone un recorrido por las La cultura de los problemas principales plataformas (Facebook.

ante todo. como la contradicción entre sus propias promesas de transparencia y participación. ISBN 978-987-629-652-6 ~ ~ siglo veintiuno editores 9 ~~]~!~~II . pone la lupa sobre algunos desarrollos preocupantes: así. y sus modelos de negocios o su resistencia a los controles legales. este libro entiende los medios conectivos como parte de un ecosistema tecnocultural de carácter cambiante. la popularidad. una contribución única al debate público sobre los medios digitales. Constituye. sus modelos de negocios y sus formas de representación o entretenimiento. José van Dijck construye una historia crítica de las redes desde su surgimiento en la primera década del siglo XXI hasta la actualidad. En este punto. aportando preguntas y argumentos que todavía no se escuchan con la atención que merecen. la vida cotidiana y los estudios académicos es el de cómo internet nos cambió la vida. Flickr. Convencida de que estamos ante una nueva fase de la socialidad online. Sin embargo. Por eso los medios sociales privilegian. inventos que presentan de manera sencilla algoritmos complejos que codifican una inmensa cantidad de datos sobre gustos. atravesado por tensiones internas. preferencias y afectos. que en muchos casos lleva a borrar la distinción entre la expresión personal y la autopromoción. por un lado. sin dilación. Tanto se ha dicho sobre sus bondades y perjuicios que parece difícil que surja una perspectiva novedosa. observa que la conectividad está organizada alrededor de opciones como "me gusta" o el "botón-T" de Twitter. Lejos de los apocalípticos o integrados que sólo perciben conjuntos estables. y a mercantilizar la identidad propia como un bien que hay que vender o consumir. un abordaje sistemático. sin duda. medida por la concentración de conexiones. pero también cómo los medios conectivos avanzan cada vez más sobre las relaciones humanas. la autora explica cómo tecnologías y usuarios coevolucionan. por el otro. Twitter. La cultura de la conectividad hace un aporte original I III sobre una cuestión que en muchos aspectos sigue siendo muy opaca y requiere. para analizar sus mutaciones. Con notable solvencia. jasé van d ijck la cultura de la conectividad Si hay un tema recurrente en las noticias. sus modos de operación y de competencia. YouTube y Wikipedia). propone un recorrido por las principales plataformas (Facebook. una enorme masa de información con un valor comercial inusitado para usos políticos o publicitarios. codificándolas como 'datos y convirtiéndolas en mercancías que producen valor.