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SPHERA PUBLICA

REVISTA DE CIENCIAS SOCIALES Y DE LA COMUNICACIN


A O 2 0 07. N 7 M U R C I A . P U B L I C A C I N A N U A L

LA NUEVA GEOGRAFA DE LAS


RELACIONES PBLICAS
Chris Galloway
Jordi Xifra Triad
James G. Hutton
Paul Capriotti
Yan Jin
Augustine Pang
Glen T. Cameron
Salvador Hernndez Martnez
Betteke van Ruler
Mara Eva Bocco Nieto
Enric Ordeix Rigo
Antonio Navo Gmez
Mara Teresa Otero Alvarado
Antonio Castillo Esparcia
Esther Martnez Pastor
Antonio J. Baladrn Pazos
SPHERA PUBLICA
www.ucam.edu/sphera

Edita:
Servicio de Publicaciones de la Universidad Catlica San Antonio de Murcia (UCAM).
Direccin: Joaqun Guerrero Muoz - jguerrero@pdi.ucam.edu
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Coordinador del presente nmero: Salvador Hernndez Martnez.
Consejo de Redaccin de la UCAM: Carlos lvarez, M Socorro Arroyo, Antonio J. Bala-
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Losada, Mar Rodrguez, Marta Roel, Josefina Snchez, Isabel Sarabia, Klaus Schriewer, Ro-
co Zamora.
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Antonio), Fernando R. Contreras (Universidad de Sevilla), Mariano Cebrin Herreros (Uni-
versidad Complutense de Madrid), Manuel A. Vzquez Medel (Universidad de Sevilla), Mi-
quel Rodrigo Alsina (Universitat Autonoma de Barcelona), Arturo Merayo Prez (Univer-
sidad Catlica San Antonio), Orlando Grossegesse (Universidade do Minho), Francesco
Cassetti (Universit Sacro Cuore-Milano), Jorge Fornet (Casa de las Amricas, La Habana),
Alejandro Piscitelli (Universidad de Buenos Aires), Ana Goutman Bender (Universidad Na-
cional Autnoma de Mxico), Jerome Aumente (Rutgers University), Stefan Amsterdamski
(Institute of Philosophy and Sociology at the Polish Academy of Sciences), Mike Fearstho-
ne (U.Nottihghan Trent), Muniz Sodr (U. Ro de Janeiro), Alfonso Palazn (U. Rey Juan
Carlos), Noam Chomsky (MIT), Gerard Imbert (U. Pars), Octavio Islas (Tecnolgico de
Monterrey) y Joan Costa.
SPHERA PUBLICA es una revista interdisciplinar que pretende contribuir a la investigacin
y difusin de temas de teora comunicacional y social.
Toda correspondencia debe dirigirse a: sphera@pdi.ucam.edu
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Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
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ISSN: 1180-9210
Dep. Legal: MU-374-2000

SPHERA PUBLICA no se responsabiliza de la opinin de sus colaboradores.


Sumario

Presentacin: La nueva geografa de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7


Dr. Salvador Hernndez Martnez

Artculos

Reconfiguring the Risk Landscape: The Role of Public Relations . . . . . . . . . . . . . 15


Chris Galloway

Las Relaciones Pblicas: Ciencia norteamericana?


Ciencia occidental? Ciencia universal? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Dr. Jordi Xifra Triad

Defining the Future of Public Relations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45


Dr. James G. Hutton

El concepto de relacin como fundamento de la naturaleza


de los pblicos en Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Dr. Paul Capriotti

Integrated Crisis Mapping: Toward a Publics-Based,


Emotion-Driven Conceptualization in Crisis Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Dr. Yan Jin
Dr. Augustine Pang
Dr. Glen T. Cameron

Definicin y significado de los gabinetes de protocolo


de las universidades espaolas como herramientas
de las Relaciones Pblicas institucionales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Dr. Salvador Hernndez Martnez
Communication in Public Relations: The Achilles Heel
of Quality Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Dr. Betteke van Ruler

La ONU y sus pblicos: Una relacin bidireccional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141


Dra. Mara Eva Bocco Nieto

La vertiente actitudinal de la gestin de las relaciones internas:


El desarrollo de las competencias profesionales como base
para la cohesin de la cultura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Enric Ordeix Rigo
Antonio Navo Gmez

Los grandes eventos como acciones de Relaciones


Pblicas del Estado: Las Exposiciones Universales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Dra. Mara Teresa Otero Alvarado

Relaciones Pblicas en las organizaciones no gubernamentales . . . . . . . . . . . . . 193


Dr. Antonio Castillo Esparcia

Las nuevas fronteras de las Relaciones Pblicas:


El caso de la publicidad ambient . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Dra. Esther Martnez Pastor
Dr. Antonio J. Baladrn Pazos

Reseas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Presentacin
La nueva geografa de las Relaciones Pblicas
Dr. Salvador Hernndez Martnez
rea de Publicidad y RR.PP.
Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Universidad Catlica San Antonio
shernandez@pdi.ucam.edu

Introduccin

La disciplina de las Relaciones Pblicas es, sin lugar a dudas, un m-


bito de investigacin y desarrollo creciente pese a las dificultades pro-
venientes del choque con otras reas afines, como las propias de la co-
municacin comercial o las relaciones informativas que, aunque
cuentan con una amplia incidencia en la prctica profesional, pueden
suponer un obstculo en la eficaz proyeccin de la imagen de sta a
sus pblicos.
En el momento actual, tras casi un siglo de historia, es posible ob-
servar con cierta perspectiva el recorrido que ha seguido la prctica
profesional de las Relaciones Pblicas. De hecho, sin alejarse de la cen-
tralidad que durante estas dcadas parece seguir ofreciendo EEUU,
aporta ya abundantes ejemplos profesionales en diversas partes del
mundo que ayudan a enmarcar, contextualizar y entender el modo en
el que la academia y la profesin han ido creando nuevos caminos a
partir de las necesidades reales del mercado y el progresivo asenta-
miento del conocimiento.
En el presente nmero de Sphera Publica trataremos de abordar
esta particular y renovada geografa de las Relaciones Pblicas desde
una perspectiva panormica en la que la dilatada muestra de experien-
cias profesionales puedan completar el camino trazado desde los or-
genes de la disciplina, sus xitos y fracasos, y sus tendencias de futu-

[ 7 ]
Salvador Hernndez Martnez

ro. Esta informacin pretendemos que sirva de ayuda y pauta sobre el


nuevo modelo de Relaciones Pblicas que parece dibujarse para los
prximos aos.
Entre los autores que han participado en este nuevo nmero de
Sphera Publica contamos con algunos de los ms influyentes en esta
rea a nivel internacional, como Glen T. Cameron, Chris Galloway, Ja-
mes G. Hutton o Betteke van Ruler, as como en nuestro pas, entre los
que destacamos a Jordi Xifra, Mara Teresa Otero, Paul Capriotti o Anto-
nio Castillo.
Si realizamos un breve recorrido por los contenidos, nos fijamos en
primer lugar en Chris Galloway, de la Monash University en Australia,
que realiza un anlisis muy certero acerca del panorama actual de las
Relaciones Pblicas, planteando una concepcin de futuro distinta a la
actual, pero ms adecuada a las necesidades reales de la profesin en
nuestra sociedad.
Continuando con la reflexin terica, Jordi Xifra, de la Universidad
de Girona y Presidente de la Asociacin Espaola de Investigadores en
Relaciones Pblicas (AIRP), reflexiona en torno a la dimensin estructu-
ral de stas, planteando la complejidad de la disciplina, a pesar de que
cuenta con menos de un siglo de existencia, as como las escasas apor-
taciones cientficas, principalmente norteamericanas. Por otra parte, se
analizan los dficits que plantean las teoras de Grunig, as como que se
haya reducido el estudio de las Relaciones Pblicas al territorio de la co-
municacin empresarial y se hayan ignorado sus efectos sociales. Si es
sta una disciplina norteamericana, occidental o universal, o si tiene sen-
tido calificarla como ciencia, son otros de los interrogantes sobre los que
gira este artculo.
James G. Hutton, del Silberman College of Business de la Universi-
dad norteamericana Fairleigh Dickinson en Teaneck, aborda un anlisis
del futuro de las Relaciones Pblicas, partiendo de la carencia de una
definicin adecuada del concepto. Segn este autor, la definicin correc-
ta tiene que cumplir necesariamente con una serie de requisitos, que le
confieran claridad y credibilidad, como es desarrollar una teora relevan-
te con una aplicacin prctica ms sofisticada, que sea comunicada de
forma clara y continuada, as como que se vea acompaada de medidas
agresivas que sirvan como herramientas eficaces para la educacin y for-
macin no slo de los estudiantes, sino tambin de los profesores e in-

[ 8 ]
La nueva geografa de las Relaciones Pblicas

vestigadores. Contina afirmando que resultara ms acertado descartar


el concepto de gestin de la reputacin (corporativa), por el de ges-
tin estratgica del conjunto de relaciones de la organizacin.
Paul Capriotti, de la Universidad Rovira i Virgili de Tarragona, cen-
tra su artculo en el anlisis del concepto y naturaleza de los pblicos
en Relaciones Pblicas, planteando que ha sido poco estudiado hasta el
momento. Partiendo de que la teora situacional de los pblicos no de-
fine la naturaleza de stos, propone una definicin de Relaciones Pbli-
cas en la que acenta la importancia del concepto de relacin, toman-
do como referencia las teoras de la Interaccin social y la de los
Stakeholders. Este anlisis le permite afirmar que las relaciones entre las
personas y la organizacin originarn unos intereses especficos en cada
pblico. Asimismo, plantea como funcin bsica de las Relaciones Pbli-
cas la identificacin de las relaciones y el anlisis de los intereses que se
generan entre pblicos y organizacin.
Glen T. Cameron, Yan Jin y Augustine Pang, de la Escuela de Pe-
riodismo de la Universidad de Missouri-Columbia y de la Escuela de Co-
municacin de la Virginia Commonwalth University, respectivamente,
defienden una nueva perspectiva de anlisis de las situaciones de crisis,
que otorga un valor bsico al estudio de las emociones para lograr res-
puestas y soluciones efectivas. Por otra parte, los autores establecen una
tipificacin de situaciones de crisis teniendo en cuenta dos perspectivas
distintas, la implicacin de las organizaciones con el tema que da lugar
a la crisis y la estrategia de cooperacin pblica primaria.
En cuanto al artculo de este servidor, se profundiza en el conoci-
miento del protocolo, una herramienta de las Relaciones Pblicas de un
valor innegable en el mbito pblico en nuestro pas, y cada vez ms
valorado tambin en las organizaciones privadas. En un primer momen-
to se precisa el trmino de protocolo en general, vinculado a las Rela-
ciones Pblicas, para, a continuacin, referirse al sector especfico de los
gabinetes de protocolo de las universidades espaolas y las funciones
que realizan.
Betteke van Ruler, de la Escuela ASCOR en Investigacin de la Co-
municacin de la Universidad de msterdam, realiza un interesante es-
tudio en el que denuncia la paradoja existente en cuanto al enfoque no
comunicativo de la comunicacin que plantean los expertos en Relacio-
nes Pblicas. En su opinin, la mayor parte de las teoras que se plan-

[ 9 ]
Salvador Hernndez Martnez

tean en torno a la comunicacin en el mbito de las Relaciones Pbli-


cas, la presentan como un concepto vital que hay que defender y apli-
car. Sin embargo, no se precisa con claridad de qu forma, dado que
se pasa por alto una definicin y discusin en profundidad del concep-
to. Por este motivo, Van Ruler plantea que el estudio de la comunica-
cin es el taln de Aquiles de las investigaciones de calidad en Rela-
ciones Pblicas.
Eva Mara Bocco, de la Universidad Catlica San Antonio de Mur-
cia, se centra en su artculo en un anlisis de la Organizacin de Na-
ciones Unidas y sus pblicos en el marco de las Relaciones Pblicas in-
ternacionales. Bocco opina que la ONU necesita de acciones
publirrelacionistas con carcter local, para abordar las temticas y si-
tuaciones que inciden en ltima instancia en la misin y calidad de
vida de sus principales pblicos. Asimismo, defiende y analiza que, si
se considera la proyeccin laboral del profesional de las Relaciones
Pblicas internacionales, la actividad profesional en la ONU trasciende
el mbito de las relaciones informativas.
Enric Ordeix y Antonio Navo, de las Universidades Ramon Llull y
Autnoma de Barcelona, respectivamente, analizan la importancia de la
defensa de actitudes y valores comunes en las organizaciones para me-
jorar las relaciones de calidad con sus empleados. En su artculo plan-
tean qu elementos determinan la construccin de esos valores y defien-
den la necesidad de un modelo de gestin organizacional por
competencias de sus empleados. En su opinin, este sistema permite
desarrollar habilidades, conocimientos y actitudes vinculados a la comu-
nicacin y al ambiente de trabajo.
Mara Teresa Otero, de la Universidad de Sevilla, realiza una des-
cripcin del significado de las Exposiciones Universales, destacando su
valor como poltica de Relaciones Pblicas de los Estados. Partiendo de
un recorrido histrico por las distintas Exposiciones Universales celebra-
das, definicin y tipologa de las mismas, contina con un anlisis de los
distintos modelos de relaciones pblicas aplicados a los acontecimientos
especiales, categora en la que se incluyen las Exposiciones Universales.
Concluye describiendo la estructura, caractersticas y objetivos de la
Expo Universal de Sevilla, celebrada en 1992.
Antonio Castillo Esparcia, de la Universidad de Mlaga, aborda un
estudio de las polticas de Relaciones Pblicas en las organizaciones no

[ 10 ]
La nueva geografa de las Relaciones Pblicas

gubernamentales. El autor parte de una descripcin general de estas ins-


tituciones y sus relaciones con los medios de comunicacin, para pro-
fundizar en el anlisis de contenido de un accin concreta de una de las
ONG ms conocidas, Greenpeace, y su campaa de comunicacin con
motivo de la accin mundial en contra de las pruebas nucleares realiza-
das por Francia en el atoln de Mururoa en 1995.
Por ltimo, Esther Martnez Pastor y Antonio J. Baladrn, de la
Universidad madrilea Rey Juan Carlos, plantean en su artculo un an-
lisis de la evolucin y situacin actual de la conocida como publicidad
ambient, que la sita como nuevo modelo frente a la prdida de efica-
cia de la publicidad tradicional. Partiendo de un anlisis de la situacin
de crisis del sector, describen cmo la publicidad ambient es una alter-
nativa cada vez ms valorada, as como su vinculacin con las polticas
de Relaciones Pblicas de una organizacin. Asimismo, describen las ra-
zones por las que, en los ltimos aos, prestigiosos profesionales del
sector defienden la posible suplantacin de la publicidad tradicional por
campaas de Relaciones Pblicas.

[ 11 ]
Artculos

Artculos actualizados hasta febrero de 2007


SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Reconfiguring the Risk Landscape:


The Role of Public Relations
Chris Galloway
Monash University, Victoria, Australia
Christopher.galloway@arts.monash.edu.au

Abtract
Public relations literature seems narrow when it deals with the pro-
fessions engagement with risk, mostly concentrating on questions of
managing threats to organizations reputations. However, there is an op-
portunity for it to open itself to considering the theoretical and practice-
related issues arising from hazards and the broad spectrum of vulnera-
bilities publics see arising in todays risk society. There is room for
reconfiguring the public relations landscape to better reflect the scope of
contemporary risk anxieties and attempts to influence them through
communication. This adjustment would produce an altered concept of
public relations, one envisaging PR moving beyond advocacy of the in-
terests of risk producers to contributing constructively to a more demo-
cratic and open approach to risk debates.

Key words
Public relations, risk communication, organization, reputation, com-
munication.

[ 15 ]
Chris Galloway

Introduction

Risk is a fluid, malleable concept shaped by the differing interests


that deploy it including public relations, acting on behalf of its em-
ployers.
Society uses risk as an organizing construct in its sense-making activ-
ity focused on complexity, uncertainty and uncontrollability. In the face
of pervasive, threatening uncertainty, a risk management of everything
(Power, 2004) approach seeks rational responses to risk through science-
driven analysis of problems. In businesses, risk management, in every-
thing from customer interface to product manufacture to commercial
agreements and more, describes attempts to drive operational, market,
financial and legal vulnerability as close to zero as possible. Here risk
may be either an assessment of the likelihood that a hazard, or poten-
tial source of harm, will produce a tangible threat to wellbeing, or a
manufactured risk such as one that has to do with the possible conse-
quences to shareholders of an enterprises decision-making on, say, a
planned entry to a new market. At a nation-state level, governments use
risk approaches to limit the likelihood of citizen activism over disputed
policy decisions.
Communication is central to all such efforts if risk management is to
achieve its objectives, which centre around identifying and assessing
risk, then developing and implementing appropriate mitigation strate-
gies. This risk communication may be part of standard risk manage-
ment practices in an organization, or may (if the risk is considered sig-
nificant enough) stand on its own as a separate but linked sphere
of activity. Risk communication is not automatically the responsibility of
public relations practitioners. It may be undertaken by risk managers or
by organization members with responsibilities in areas such as environ-
mental, health or safety concerns. Especially where external audiences
are involved, it may, however, be implemented or guided by profes-
sional communicators. Their titles may vary (some organizations choose
to operate public relations activities under labels such as corporate
communications or public affairs), but they may be classed as pub-
lic relations practitioners because of their particular focus on the com-
municative dimensions of the organizations relationships with signifi-
cant publics.

[ 16 ]
Reconfiguring the Risk Landscape: The Role of Public Relations

Public Relations involvement

Public relations people may, therefore, be involved on behalf of


clients or employers in the strategic deployment of particular, often self-
interested concepts of risk (cf. Moloney, 2000, 2006: 128). Examples
might be seeking to assure consumers that there is no risk or there is
minimal risk in drinking fluoridated water, in eating beef treated with
growth promotant chemicals or in living near a mobile telephone trans-
mission tower. Risk as an organizing construct is not a neutral, value-free
concept. As Otway (1987: 125) notes, what counts as fact is condi-
tioned by political, organizational, and peer pressures. Public relations
may be party to the conditioning, as a profession that seeks to frame is-
sues and persuade publics on behalf of those who employ its services.
Practitioners and their clients may be motivated to act because of a
real or perceived risk to corporate reputations. Because reputation is
seen as an intangible business asset functioning as an intervening vari-
able in stakeholders development of trust and therefore confidence to
buy products and services organizations are concerned to protect it,
often employing PR people to do so. This work may involve buffering
(shielding the organization from its critics) or boosting (seeking to
frame events in the most positive light possible) or both. Some reputa-
tion risks result from a failure to manage hazards. Here, too, Public re-
lations may be involved, as PR is often called on to represent the inter-
ests of organizations publics perceive as generating or producing risk,
whether the risk is tangible as in toxic waste or intangible, as in fi-
nancial or legal risk.
As professionals, these communicators may take a leading role in
framing risk assessments for lay audiences and in seeking to win accept-
ance of these frames as legitimate. The PR brief may also (in effect, even
if it is not explicitly stated) cover working to exclude other frames that
may be less congenial to the organizations interests. Given the wide
scope risk has acquired as a way of describing and identifying various
vulnerabilities to which people feel prone, one might expect it to con-
stitute a major theme in the Public relations literature. However, in that
sphere, risk communication seems largely to lack the theorizing that has
surrounded the widely-researched concepts of issue management and
crisis communication.

[ 17 ]
Chris Galloway

Communication and mitigating risk

If a reason was needed to extend thinking about PRs present engage-


ment with risk, it might well be found in the fact that to many concerned
citizens, hazards seem to hover around every corner. Becks (1986) risk
society concept has never appeared more apt, nor communication about
threats, global or local, more vital. As people feel more vulnerable, reduc-
ing risks and communicating about them gains a sharper edge (Heath et
al., 2002). In the fragile atmosphere of social anxieties, communication
can help authorities reduce or prevent the likelihood of a possible risk
becoming a risk event, or crisis. It can educate publics on protecting
themselves, and help to build trust. Absence of effective communication
is problematic, to say the least. According to the Final Report of the U.S.
House of Representatives Select Bipartisan Committee to Investigate the
Preparation for and Response to Hurricane Katrina, the lack of a gov-
ernment public communications strategy and media hype of violence
exacerbated public concerns and further delayed relief (U.S. House of
Representatives, 2006: 4). Risk and crisis-level risk events in particular, de-
mand high-order communication skill, the kind of skill professional com-
municators PR practitioners say they can provide.
Some of the communication challenges confronting organizations
dealing with risk issues may result from publics perceptions that that the
world is more objectively dangerous than it was, notwithstanding the fact
that this idea is open to question (Power, 2004). According to Furedi
(2002: 2), societys difficulty with managing risk is driven by a culture of
safety that sees vulnerability as our defining condition. The broader field
of risk communication, not just that part of it to do with corporate repu-
tations, focuses on altering this fragile sense of vulnerability, perhaps
through seeking to allay concerns, perhaps through empowering people
to protect themselves by providing them with the information they need
to do so. Although closely related to issue management and crisis com-
munication central concerns of public relations, most often considered
in the light of threats to corporate reputations risk communication
when it refers to hazards differs, because of its focus on the possibility of
direct danger to the well-being of humans or the physical environment.
When debates about risk and hazards arises, the central role of com-
munication should spotlight public relations practitioners ability to con-

[ 18 ]
Reconfiguring the Risk Landscape: The Role of Public Relations

tribute vitally to messaging and campaign management on risk topics,


such as a potential avian influenza pandemic. For example, confronting
concern that scientists and technicians might acquire valuable informa-
tion that could prevent a pandemic but not know how to communicate
the information to the right people in the right time (Greco, 2005: 1),
PR could advance a claim to provide the necessary expertise. But such
claims seem absent, and health concerns are only one item on a long list
of current social anxieties about risk. In Todays Public Relations, Heath
and Coombs (2006) list a range of contemporary risks. They report, for
example, that Greedy executives can ruin a company, leading to hun-
dreds of employees being laid off and investors ruined (Heath &
Coombs, 2006: 207). They continue: Note that once this sort of risk oc-
curs, crisis communication is needed. Because of this role in society,
public relations practitioners serving all types of organizations are at the
forefront of risk communication (Heath & Coombs, 2006).

PRs low profile

Yet, when the broad spectrum of the application of risk concepts is


considered, public relations appears puzzlingly low-profile. Risks to cor-
porate reputations and strategies for dealing with them seem to loom
much larger in the literature than perils to public physical well-being.
Certainly, clients and employers demand strategic reputation risk man-
agement services (Larkin, 2003). But limiting the professions risk en-
gagement to reputation obscures opportunities in the expanding domain
of communicating about hazards and the risks they pose, or are per-
ceived to pose. Such openings challenge both public relations practition-
ers and employers who prefer to tread more familiar (and, arguably, eas-
ier) ground in issue management and crisis communication. In fact,
there appears to be a lacuna in the public relations literature about risk
communication. Analyses of issue management and crisis communica-
tion are relatively frequent; risk communication commentary, rare. While
others publish periodically on risk communication, Robert Heath, based
at the University of Houston, seems to be the only public relations schol-
ar to sustain a lengthy research program on risk communication, work-
ing together with associates.

[ 19 ]
Chris Galloway

Part of the reason may be that it is not axiomatic that public relations
practitioners can own a broad risk communication role. A putative com-
petence in reputation risk management might not stand them in good
stead in communicating about physical hazards and risks, even though
both domains demand engaging with involved and often detailed techni-
cal issues. Practitioners often see themselves as keepers (Hyde, 2002) of
clients and employers reputations. Dealing with potential damage or de-
cay to corporations standing with key publics is considered core commu-
nications business, assigned priority because reputation may be an intan-
gible resource leading to sustained competitive advantage (Barney; and
Dierckx & Cool, cited in Deephouse, 2000: 1091). A positive reputation
signals stakeholders about the attractiveness of the firm; they are then
more willing to do business with it (Fombrun & Shanley, 1990; Weigelt &
Camerer, both cited in Deephouse, 2000). According to Roberts & Dowl-
ing (2002: 1078), reputation-building does not need to have a direct im-
pact on todays bottom line to provide future benefits. Even activities
that have no positive impact on current financial performance (e.g. Mc-
Donalds houses for sick children or Philip Morriss anti-smoking cam-
paigns) are still critical as they generate reputation assets that allow
above-average profits to persist over time.
The idea of reputation risk is that these vital intangible assets are sus-
ceptible to damage or even loss, with consequent financial implications
for the business concerned (Larkin, 2003; Rayner, 2003). Both public and
private sector managers take reputation risk very seriously. A 2005 AON
Ltd (n.d.) survey in the UK found respondents regarded loss of reputation
as their companies single biggest threat, moving up from a fifth placing
in 2003. Public relations is called in to ride shotgun against this danger:
reputation guardianship is part of the traditional function of corporate af-
fairs and communications departments (Webley, 2003: 9). However,
while practitioners may regularly be briefed to ward off reputation risk,
they seem much less visible when the larger sphere of risk communica-
tion is considered: that is, communicating about hazards and risk. As one
instance of this apparent reticence, a search of the archive of Communi-
cation World, a flagship publication for the leading practitioner group In-
ternational Association of Business Communicators (IABC), produces
only six articles on risk communication from 1993 to the present. In con-
trast, issue management rates 63 articles and crisis communication, 83.

[ 20 ]
Reconfiguring the Risk Landscape: The Role of Public Relations

By and large, this low practitioner profile for PR and risk communi-
cation carries over to the academy, although there is one notable excep-
tion. Robert Heath has, with colleagues, authored at least 12 papers on
the subject since the early 1990s. He has also, on his own account, writ-
ten about risk communication in books, such as a chapter in his Strate-
gic Issues Management (1997). Other academic authors have produced
valuable but only occasional contributions rather than the rich corpus
that Heath has built up over time. One can only speculate as to why
more researchers have not followed Heaths lead. Issue management is
an older concept than risk communication, dating from 1976 (Issue Man-
agement Council, 2005), while crisis arguably offers a simpler frame
within which the elements of a problem stand out starkly. However, risk
communication, associated with uncertainty and probabilistic assess-
ments, may be seen as a more challenging and possibly less interesting
field, because it is less dramatic when conducted pre-crisis.
Heath and his associates seem in no doubt as to risk communica-
tions status vis--vis PR. The Encyclopedia of Public Relations, edited by
Heath, Michael Palenchar (2005: 753) calls risk communication a sub
discipline of public relations studies.. Palenchar and Heath (2002: 129)
also identify risk communication as a public relations sub discipline, in-
tended to increase the quality of risk decisions through better commu-
nication. Without so directly bringing risk communication under PRs
wing, Heath et al. (2002: 318) asserting that risk communication has
emerged as a specialized field with solid implications for public rela-
tions. Palenchar and Heath (2002: 130-131) set their concept of PRs
role in a relationship frame: Public relations is a practitioner and schol-
arly discipline increasingly devoted to understanding the quality of rela-
tionship construction, maintenance and repair. For this reason, practi-
tioners and scholars have reason to understand variables that affect the
risk communication process.
Yet apart from Heaths seminal work, both individually and with col-
leagues, there is little substantive indication in either the academic or the
practitioner PR literatures that risk communication is yet taken particu-
larly seriously as a sub-discipline. Outside Heaths research, there appear
to be no public relations empirical studies examining topics such as the
number of practitioners involved in risk communication and the nature
of their involvement. One example of under-emphasis on risk commu-

[ 21 ]
Chris Galloway

nication is Risk Issue and Crisis Management (Regester & Larkin, 2005)
published in conjunction with the UK Institute for Public Relations. In
the book, the subject of Dealing with Risk merits only five pages in a
total of 186 and the topic of effective risk communication merely a sin-
gle reference on page 16.
Amongst a slender tally of non-Heath academic papers, Gordon
(1991: 28) does assert, without support, that communicating about risk
is an important and challenging aspect of public relations today. The ar-
ticle is largely a compendium of advice to practitioners. Adams (1992)
refers to risk communication expert Peter Sandmans contention that
communicating about risk shouldnt be left solely to public relations
technicians but rather, should be considered the responsibility of plant
managers and environmental officials. In reality, though, Adams (2002:
28) suggests, risk communication is a public relations function; and its
especially true in media relations [the focus of Adams paper], clearly the
purview of the communications professional (although other managers
should be schooled in such concepts) (original emphasis).
However, more than an italicized emphasis is needed to press home
a point. Jones (2002) provides a more nuanced approach:

Given the increased focus on publics in the management literature


and the demands from industry for more effective ways of dealing with
critical publics and avoiding crises, public relations appears perfectly
placed to meet these demands. In particular [this paper focuses on] the
emergence of risk as a major facet of production of contemporary socie-
ty. With organizations producing risk as much as they produce goods and
services, risk communication becomes a prerogative of public relations
(Jones, 2001: 58).

Possibly, public relations people are not particularly involved with


risk communication because risk managers (such as Sandmans plant
managers and environmental officials) may not see them as possessing
sufficient relevant technical competence in a particular risk domain to
warrant holding overall communication responsibility. Equally, PR peo-
ple might shy away from risk communication because it often centers on
technical data and complex scientific assessments. A cynical colleague
may be right: PR people have decided theres no future in risk commu-

[ 22 ]
Reconfiguring the Risk Landscape: The Role of Public Relations

nication, therefore they dont do it. The clients are averse to dealing with
risk and consultants have decided theres no money in it (personal
communication, February 17, 2006).

Other literatures

Medicine, environmental studies, science, and commercial risk man-


agement and analysis all have much more to say than public relations
about communicating risk. For example, the United States National Li-
brary of Medicine counted 847 citations for health risk communication
from January 1990 to October 2000 (Zorn & Ratzan, October, 2000).
Gurabardhi et al. (2004), who focus on environmental and technological
risk communication, undertook a survey of the peer-reviewed risk com-
munication literature between 1988 and 2000 listed in the electronic
databases ISI Social Sciences Citation Index, ISI Science Citation Index,
and ISI Arts and Humanities Citation Index. Their list of the nine most
relevant journals for risk communication with five or more publications
recorded in the survey period does not include a single communica-
tions-oriented publication: the fields represented include risk analysis/as-
sessment and management, hazardous materials, radiation protection,
health physics, environmental health and medicine, and environmental
science and technology. It may be that in interpreting risk communica-
tion as narrowly as communication to do with reputation risk, often
prompted by a crisis, public relations is allowing category-bound think-
ing (Sunstein et al., 2001) to isolate it from a productive and valuable
area both of academic inquiry and of practice.
A major crisis such as the now classic examples of the oil spill follow-
ing the grounding of the tanker Exxon Valdez or the release of the toxic
chemical from the Union Carbide plant in Bhopal, India, will require PR
activity among other interventions, if only to brief interested parties on
what is being done to handle the situation. While these extreme cases call
for extraordinary responses, day-to-day communicating about risks re-
quires a different calculus from that often employed in issue management
and crisis communication. Risk communication centers on uncertainty and
assessments of probabilities. Success demands understanding both lay and
expert assessments and learning how to connect them productively. The

[ 23 ]
Chris Galloway

result may not necessarily be lay publics meek acceptance of expert as-
sessments and recommendations. If a dialogic process is used, based on
the notion of risk democracy (Heath & Abel, 1996 a), the outcome may
amend both expert analyses and lay opinions. Technical considerations of
risks, such as the likely toxicity of particular chemicals to humans and the
physical environment, may need to be taken into account and the com-
munication necessary, require professional management.
Against this backdrop, public relations people cannot afford to re-
main outside the ambit of risk communication as it is now understood
as extending across a wide range of disciplines, including public rela-
tions, risk management, psychology, rhetoric, political science, and so-
ciology (Palenchar, 2005: 754), as well as others, such as environmen-
tal and health communications. PR practitioners may best serve their
interests and those of their clients and employers not only by iden-
tifying a role for themselves in risk communication broadly defined, but
also by advocating that they should assume it, collaborating with those
who have direct responsibility for the physical, technical and technolog-
ical facets of risks.
This is not completely foreign territory for PR. Fundamentally, risk
communication is simply about organizations, private or governmental,
engaging publics about hazard and risk information with a view to in-
fluencing their attitudes to risk and, often, their behavior such as in
providing the information they need to help protect themselves from
danger. For PR practitioners, campaigns with such aims are familiar:
public relations activity typically aims to capture audience interest and to
steer it towards a desired result. However, just as mere awareness of an
issue is useful but, in itself, insufficient for a campaign whose aim is be-
havior change, so merely providing people with facts about hazards and
risk assessments falls short. No longer will publics put up with risk mes-
sages being thrust at them by expert sources whose assumption is that
if you knew what I know, youd think the same. Publics expect to be
involved in assessing the nature of risks to which they are exposed and
to share in developing a response strategy.
This democratization of risk policy (Power, 2004: 20) has brought
the principles for accepting risk risk appetite in the language of
private sector risk management standards into public question
(Power, 2004: 19). The extent to which the trend is actually democrat-

[ 24 ]
Reconfiguring the Risk Landscape: The Role of Public Relations

ic remains problematic and some observers are dubious about both the
concept of risk democracy and whether it applies to public relations.
Renn (2003) is so apposite on this point that he is worth citing at
length:

The popularity associated with the concepts of two-way communica-


tion, trust-building and citizen participation, however, obscures the chal-
lenge of how to put these noble goals into practice and how to ensure
that risk management reflects competence, efficiency and fair burden shar-
ing. How can and should risk managers collect public preferences, inte-
grate public input into the management process, and assign the appropri-
ate roles of technical experts, stakeholders, and members of the public?
Who represents the public? The elected politicians, administrators, stake-
holders, or all persons who will be affected by the risk? (Renn, 2003: 13).

Public relations can help provide answers to these questions. As an


integrative discipline whose scope includes stakeholder relationship
building, consultation and organizational emergency (crisis) communica-
tion, public relations is well equipped to assist, moving beyond its asso-
ciation with the interests of risk producers to helping facilitate more
democratic approaches to risk considerations. Doing so might well be
counter-intuitive for some PR clients and employers but also produce
more robust outcomes as risk-concerned publics respond to opportuni-
ties for more meaningful engagement with risk assessment and response
strategy development. For this to occur, both practitioners and academ-
ics need to better define and adjust their picture of the scope of PRs role
in communicating risk. The wider risk literature provides much for pub-
lic relations to draw from. What is needed now is for both scholars and
practitioners to develop more robust linkages between risk across the
spectrum of its contemporary use and the need, and opportunity, for PR-
managed communication.

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[ 27 ]
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Las Relaciones Pblicas:


Ciencia norteamericana? Ciencia occidental?
Ciencia universal?
Dr. Jordi Xifra Triad
Universidad de Girona
jordi.xifra@udg.es

Resumen
La dimensin estructural de las Relaciones Pblicas debe contemplar-
se a partir de la consideracin cientfica de las mismas, afirmando su es-
tatuto epistemolgico, su objeto de estudio, que permitir acercarnos a
su concepto, y su mtodo. Este esfuerzo investigador demuestra la com-
plejidad de la disciplina, que contrasta con su percepcin popular. Una
complejidad que se extiende a la observacin encaminada a demostrar
la dimensin cientfico-estructural y que se acenta por la escasa apor-
tacin intelectual en este terreno que proviene, muy mayoritariamente,
de las aportaciones estadounidenses. Unas aportaciones que han marca-
do una notable impronta en la comunidad cientfica europea y asitica,
generando el interrogante que reza el ttulo de este artculo.

Palabras clave
Relaciones Pblicas; estatuto cientfico; doctrina norteamericana; me-
todologa de las ciencias sociales.

Abstract
The structural dimension of public relations has to be viewed from its
scientific consideration, defending its epistemological status, its object of
study which will allows approaching to its concept, and his method. This
research effort evidences the complexity of the discipline, which contrasts
with the popular consideration of public relations. A complexity which

[ 29 ]
Jordi Xifra Triad

extends itself to the study addressed to demonstrate the scientific-struc-


tural dimension, and that is accentuated because of the scarcity of inte-
llectual contributions in the field, the majority of them come from the
United States. Contributions which have left they mark on the European
and Asian scientific community, making the quiz of the title of this paper.

Key words
Public relations; scientific status; American doctrine; methodology of
social sciences.

1. Relaciones Pblicas: cartografa geogrfica de una disciplina


cientfica

Hasta el presente, el desarrollo de las Relaciones Pblicas, como teo-


ra y como disciplina cientfica, posee un rasgo distintivo universal, que
unido al predominio del paradigma simtrico, esto es, del paradigma in-
tersubjetivo, explica en gran medida sus limitaciones, sus problemas y su
escasa virtualidad, en su versin hegemnica, para analizar adecuada-
mente el establecimiento de relaciones y ofrecer vas de solucin a sus
problemas. Nos referimos al carcter de ciencia americana, anglosajona
o en el mejor de los casos, occidental, con que se presenta.
Hablamos de ciencia americana por el espectacular desarrollo, sin
comparacin en ningn otro pas, que las Relaciones Pblicas han teni-
do en los Estados Unidos desde finales de la Primera Guerra Mundial. La
inmensa mayora de las aportaciones que se han producido en nuestro
campo se puede decir que ha provenido de los autores norteamerica-
nos. Slo Francia, a travs de la escuela de Pars y, ltimamente, el Rei-
no Unido, admite alguna comparacin con ese pas. Tales excepciones
no invalidan la rotundidad de nuestra afirmacin.
Esta absoluta supremaca se manifiesta tanto a nivel cuantitativo
como cualitativo, pudiendo afirmarse que prcticamente todos los deba-
tes tericos se han desarrollado en los Estados Unidos. Esto ha provo-
cado que el progreso y perfeccionamiento de las Relaciones Pblicas
como ciencia haya sido tambin una cuestin casi exclusivamente nor-
teamericana, en directa relacin con la propia problemtica de la direc-
cin y gestin corporativa de las empresas estadounidenses y en funcin

[ 30 ]
Las Relaciones Pblicas: Ciencia norteamericana?

de esos mismos intereses, con todo lo que este hecho ha podido supo-
ner en la orientacin paradigmtica y terico-metodolgica de la disci-
plina cientfica de las Relaciones Pblicas.
La participacin, desde sus primeros pasos, del Reino Unido en el
desarrollo de las Relaciones Pblicas como disciplina cientfica aunque
a un nivel mucho ms limitado que los Estados Unidos y el hecho de
que la existencia de una lengua comn a esos dos pases el ingls se
ha convertido en la lengua de las Relaciones Pblicas como ciencia
haya permitido una comunicacin cientfica fcil y fluida entre ambos y
con otros pases ms o menos desarrollados de idntica habla, otorga a
las Relaciones Pblicas una naturaleza de empresa anglosajona.
As lo confirman Hazleton y Kruckeberg (1996: 374) cuando advier-
ten que la prctica de las Relaciones Pblicas en el Reino Unido ha do-
minado histricamente en Europa a causa de las estrechas relaciones en-
tre el Reino Unido y los Estados Unidos y por las ventajas lingsticas de
su nativo idioma ingls. Podemos aseverar, vista la produccin cientfi-
ca del campo a escala internacional, la existencia hoy en da de un con-
dominio intelectual britnico-norteamericano con clara hegemona de
los Estados Unidos dentro del mismo. Por otro lado, una comunidad
cientfica, de estudiosos participantes en una comunicacin fluida y per-
manente, slo existe en el mbito anglosajn, como consecuencia de
ese carcter monolingstico, que ha hecho del ingls la lingua franca
con que se ha configurado nuestra disciplina.
En todo caso, si el desarrollo que han conocido las Relaciones Pbli-
cas en la Europa occidental despus de la Segunda Guerra Mundial, con
aportaciones en general no muy numerosas, pero en algn caso escue-
la de Pars al frente, verdaderamente relevantes, permitira dudar del
carcter norteamericano o anglosajn de esa disciplina cientfica, lo
que en ningn caso tolerara es cuestionar esa hegemona estadouniden-
se. Lo ms que se podra afirmar es que hoy las Relaciones Pblicas son
una ciencia occidental con primaca norteamericana.
Pero, incluso admitiendo que nos encontremos ante una ciencia oc-
cidental, no podra ni siquiera afirmarse la existencia de una comunidad
cientfica occidental de las Relaciones Pblicas. Y ello debido a la pau-
prrima produccin intelectual surgida de la Europa continental y, cuan-
do ha existido, a la ignorancia absoluta que la comunidad anglosajona
tiene de sus aportaciones y de las del resto de los pases occidentales

[ 31 ]
Jordi Xifra Triad

que no se hacen ni en ingls ni en medios anglosajones, y al carcter ra-


dicalmente asimtrico y unidireccional, desde los Estados Unidos hacia
la Europa continental y los dems pases, que caracteriza el flujo de co-
nocimientos en el contexto occidental de las Relaciones Pblicas.
Mientras que en Europa se siguen al da los avatares terico-metodo-
lgicos de nuestra disciplina ms all del Atlntico, en los Estados Uni-
dos se desconoce prcticamente todo lo poco que se aporta al campo
que no est en su idioma. Slo en los ltimos aos el mundo anglosa-
jn ha empezado a darse cuenta de la existencia de aportaciones eu-
ropeas y de otros pases, en lengua no inglesa, lo que no supone, sin
embargo, su toma en consideracin, debido a la ignorancia de lenguas
distintas del ingls que, por norma general, caracteriza al estudioso nor-
teamericano.
De hecho, los estudios sobre la prctica de las Relaciones Pblicas
en el mundo no occidental se publican en ingls en las revistas norte-
americanas y vienen mayoritariamente firmados por autores que, aun-
que nativos del pas objeto de su anlisis, se han formado acadmica-
mente en los Estados Unidos. Asimismo, estos trabajos de investigacin
y estudios de caso constituyen salvo excepciones como las recopiladas
por Culbertson y Chen (1996) y Moss y DeSanto (2002), as como los
anlisis de Baerns (2000), Taylor (2001), Wakefield (2000, 2001), New-
som et al. (2001), Sriramesh y Vercic (2001), Xifra y Castillo (2006) o
Zhang y Cameron (2003), por citar algunos de los producidos en la l-
tima dcada validaciones de modelos nacidos de los cientficos esta-
dounidenses con vistas a demostrar el alcance supranacional de tales
mecanismos tericos.
Las Relaciones Pblicas como disciplina cientfica se han desarrolla-
do, as, en un contexto absolutamente exclusivista y cerrado, ms que
por expresa voluntad de los analistas anglosajones, por la decisiva de-
pendencia que han tenido y tienen en relacin con el sistema econmi-
co y empresarial norteamericano, y por la inopia que esos intelectuales
tienen de otras lenguas y de otros mundos cientficos y culturales, pro-
ducto de una mezcla de provincianismo y de imperialismo cultural y
cientfico. Esta limitacin fundamental de la ciencia de las Relaciones P-
blicas, aunque ha empezado a ser objeto de crticas por exegetas anglo-
sajones e incluso norteamericanos y parece estar dndose los primeros
pasos para su superacin, est todava lejos de solucionarse.

[ 32 ]
Las Relaciones Pblicas: Ciencia norteamericana?

En suma, en el mejor de los casos, las Relaciones Pblicas se presen-


tan como una ciencia occidental, tpica de los pases desarrollados. Si a
esta circunstancia unimos la hegemona que en la misma tiene el para-
digma simtrico, comprenderemos el carcter marcadamente etnocntri-
co, americano u occidental, de nuestra disciplina.
Este predominio estadounidense no comporta, por regla general, un
contenido cientfico slido, variado, controvertido y maduro. Que la si-
tuacin actual de la doctrina norteamericana demuestra por s sola el es-
tatuto epistemolgico de las Relaciones Pblicas es evidente. Pero no
podemos pasar por alto una cierta univocidad, en el sentido de que la
gran mayora de los proyectos de investigacin se atienen al ideario de
Grunig, intentando validarlo ms que cuestionarlo. Tal omnipresencia no
debe entenderse exclusivamente como un punto dbil de la ciencia de
las Relaciones Pblicas. Al contrario, creemos que las investigaciones de
los cientficos acreditan la vigencia de las aportaciones del profesor de
la Universidad de Maryland y entraan el desarrollo necesario para con-
firmarlas o adecuarlas. Pese a todo, da la sensacin de que est todo
dicho, como si un agotamiento intelectual se hubiera apoderado del
campo y de sus protagonistas, denotando una cierta debilidad terico-
metodolgica y, por ende, cientfica del objeto de estudio.
Quiz pecamos de catastrofistas y olvidamos que nuestra disciplina,
en tanto que cuerpo terico, no llega al siglo de existencia. Y somos
conscientes de que las teoras de Grunig algunas de ellas vitales sus-
tentan una buena parte de estas pginas. An as, tambin es cierto que
las Relaciones Pblicas no pueden ser el magisterio de una sola perso-
na y que la doctrina grunigiana es, en determinados sectores, vctima de
s misma. El menosprecio a los modelos asimtricos unidireccionales ha
sumido en el olvido indagador parcelas como la creacin de eventos o
la publicity como formas especficas de las relaciones con los medios de
comunicacin social y una de las prcticas ms extendidas de los profe-
sionales. La teora no puede dar la espalda a la realidad al tiempo que
se presenta como deudora de esa realidad.
Lo anterior es causa y tambin efecto de que la disciplina cientfica
de las Relaciones Pblicas est todava en su niez. Por ejemplo, la teo-
ra situacional de los pblicos, cuya importancia pondremos de manifies-
to ms adelante, no ha sido aplicada a los diferentes pblicos del entor-
no de las organizaciones. No sabemos si funciona igual respecto de los

[ 33 ]
Jordi Xifra Triad

medios de comunicacin como en referencia a los consumidores, sin ir


ms lejos. Lo mismo sucede con fenmenos cruciales para un estudio
adecuado sobre la disciplina, como el elemento relacional. Hasta princi-
pios del ao 2000 no se public la primera monografa que se aproxi-
ma a las Relaciones Pblicas como la gestin de relaciones entre emisor
y receptor, Public relations as relationship management, dirigida por Le-
dingham y Bruning, cuando es precisamente el establecimiento y man-
tenimiento de relaciones el ncleo de la disciplina.
Pero lo ms grave no termina aqu. Nuestro primer reproche se diri-
ge al hecho de reducir el estudio de las Relaciones Pblicas al territorio
de la comunicacin empresarial. Son muy escasos los observadores nor-
teamericanos que analizan el papel del individuo como sujeto activo,
como fuente comunicativa en el proceso de las Relaciones Pblicas.
Errneamente, est claro. La persona natural puede ser actor de las Re-
laciones Pblicas en aquellos casos en los que posee una relevancia p-
blica que la dota de un entorno similar al de las organizaciones (pin-
sese en los lderes polticos o en el resto de personajes pblicos). No
nos estamos refiriendo al profesional que, lgicamente, en nombre pro-
pio o en representacin de su cliente, es persona natural; sino a la fuen-
te de comunicacin. Ninguno de los manuales generalistas de la disci-
plina aborda en algn momento la cuestin. ste es un mal endmico
de la historia cientfica de las Relaciones Pblicas, hasta el punto que la
doctrina europea, a pesar de basarse en aspectos antropolgicos, sita
igualmente las Relaciones Pblicas en el marco de la comunicacin de
las empresas.
En segundo lugar, el principal error de la mayora de aproximaciones
a la disciplina que nos ocupa con nimo de construir un cuerpo slido
de conocimiento ha sido ignorar sus efectos sociales. Las Relaciones P-
blicas no han de ser contempladas slo como una actividad profesional,
sino tambin como un dominio intelectual, considerando la nocin de
dominio como un campo de conocimiento adoptado por una determi-
nada comunidad acadmica que incluye temas de investigacin, teoras
y metodologas de dicha comunidad.
Las diferencias entre una y otra consideracin son obvias. Como ac-
tividad profesional, las Relaciones Pblicas pueden percibirse amplia-
mente como la gestin de la comunicacin para establecer relaciones re-
cprocas mutuamente beneficiosas. Aqu, el inters ser definir una

[ 34 ]
Las Relaciones Pblicas: Ciencia norteamericana?

discreta funcin organizativa y estudiar qu hacen los profesionales de


las Relaciones Pblicas en las organizaciones y para las organizaciones
o sujetos promotores. Como dominio intelectual, las Relaciones Pblicas
son el estudio de la accin, la comunicacin y las relaciones entre una
persona natural o jurdica y sus pblicos, a la par que el estudio de los
efectos intencionales e involuntarios de estas relaciones para los indivi-
duos y para la sociedad en general.
Deberemos ser pacientes y esperar a que en el nuevo siglo aparez-
can nuevas iniciativas y nuevas aportaciones que conduzcan a la madu-
rez de las Relaciones Pblicas como disciplina cientfica. O aguardar a
que las llamadas nuevas tecnologas de la informacin envejezcan si no
lo han hecho ya para que esto suceda, pues no olvidemos que la inter-
actividad que las caracteriza supone un caldo de cultivo idneo y un te-
rreno sin igual para el desarrollo terico-metodolgico de las Relaciones
Pblicas como dominio intelectual y cientfico.

2. Las Relaciones Pblicas, materia cientfica al fin y al cabo

Vistos los antecedentes y desarrollo de las Relaciones Pblicas como


disciplina cientfica, debemos plantearnos la cuestin de su estatuto
cientfico en el marco de las ciencias sociales en general y de las cien-
cias de la comunicacin en particular.
La nocin de ciencia es relativa y es objeto de amplia discusin en
orden a su aplicacin a lo que se denominan ciencias sociales. En este
sentido, no nos corresponde a nosotros entrar en una discusin que
afecta a la gran mayora de las ciencias sociales y, por lo tanto, a las Re-
laciones Pblicas. Slo decir que entendemos la ciencia, en su acepcin
amplia y ms all del modelo de las ciencias fsico-naturales, como un
cuerpo de conocimiento y una va para descubrir nuevo conocimiento a
travs de la observacin y la lgica, que permite establecer generaliza-
ciones y nos capacita para la prediccin.
Lo que es comn a todos los empeos cientficos es la voluntad de
adquirir un conocimiento que suponga el recurso a los mtodos de ve-
rificacin. Pero estos mtodos varan segn el tipo de ciencias, dado que
el conocimiento que se espera obtener cambia con sus respectivos cam-
pos de estudio, al igual que el alcance de la prediccin. Desde este pun-

[ 35 ]
Jordi Xifra Triad

to de vista, la nocin de ciencia es perfectamente aplicable a las Rela-


ciones Pblicas, sin que el problema de su mayor o menor capacidad de
prediccin sea un obstculo que descalifique a las Relaciones Pblicas y
a otras ciencias sociales como ciencias, sino simplemente una limitacin
actual de las mismas. Lo que est claro es que la aproximacin al estu-
dio de las Relaciones Pblicas ha de ser cientfico, en el sentido ya se-
alado. Rechazamos, en consecuencia, las posiciones mantenidas por al-
gunos autores que, sobre la base de estas dificultades y problemas,
niegan carcter de ciencia a las Relaciones Pblicas1.
La cuestin de las relaciones pblicas como disciplina cientfica
plantea igualmente una pregunta que consideramos central: La discipli-
na de las Relaciones Pblicas constituye una ciencia autnoma, es de-
cir, tiene una perspectiva cientfica propia o constituye parte de otras
ciencias sociales ya consagradas, es decir, encuentra en las mismas su
razn cientfica? Nos estamos refiriendo, claro est, a las ciencias de la
comunicacin.
El problema se infiere, en primer lugar, de la propia gnesis de las
Relaciones Pblicas como disciplina cientfica, dado el papel que han ju-
gado otras ciencias sociales, como la comunicacin, la sociologa, la psi-
cologa social y las ciencias empresariales, en la misma. Pero el proble-
ma encuentra sobre todo su fundamento en el propio desarrollo de las
Relaciones Pblicas como ciencia una vez superada su servidumbre res-
pecto de la psicologa social: el debate se ha trasladado a la determina-
cin de la validez de las ciencias de la organizacin y direccin empre-
sarial para estudiar e interpretar la realidad de las Relaciones Pblicas,
debido no slo a su papel en el desarrollo de stas como disciplina cien-
tfica, sino tambin al carcter medular que algunos autores atribuyen a
estas ciencias. No podemos decir que las ciencias empresariales se dis-
puten con las ciencias de la comunicacin la paternidad cientfica de las
Relaciones Pblicas, pero s es cierto que los estudiosos de nuestra dis-
ciplina parecen prisioneros de las teoras del management para explicar
el fenmeno que centra toda nuestra atencin2.
Abordar el tema de si la comunicacin es un objeto cientfico de una
sola ciencia o hemos de hablar de ciencias de la comunicacin es en-
frentarse a una cuestin ampliamente debatida en la que se han expues-
to distintas tesis: unas, en defensa de la existencia de las ciencias de la
comunicacin en general; otras, errneamente por las razones argidas

[ 36 ]
Las Relaciones Pblicas: Ciencia norteamericana?

ms arriba, dudan de su viabilidad plural, por razones epistemolgicas


y atendiendo al desarrollo terico de la comunicacin social, inclinndo-
se por una sola ciencia de la comunicacin. Sin embargo, ms laborio-
so y complejo es abordar el tema de la comunicacin, pues nos enfren-
tamos a un territorio cientfico interdisciplinar que a menudo tildamos de
comunicacin cuando sera ms riguroso denominarlo ciencias de la co-
municacin, dada la polisemia del atributo.
Utilizando comunicacin podemos referirnos a mltiples concep-
tos: a la comunicacin en s misma, a la comunicacin interpersonal, a
la grupal y a la social o de masas, es decir, a la canalizada a travs de
los medios de comunicacin social. Weaver, en su nota introductoria a
la teora matemtica de la comunicacin, formulada conjuntamente con
Shannon (1949), advierte que el concepto de comunicacin es utilizado
en un sentido amplio, que incluye todos los procedimientos mediante
los cuales una mente afecta a otra mente. La tesis de Weaver pone de
manifiesto que no podamos hablar de la ciencia de la comunicacin, en
singular, sino de ciencias de la comunicacin, en plural, y el hecho de
que en la prctica no es tarea pacfica articular una definicin de carc-
ter general y aceptable por la comunidad cientfica.
Si contemplamos las diferentes corrientes doctrinales que intentan
explicar el fenmeno, nos damos cuenta de la multiplicidad de enfoques
tericos, que no slo desembocan en la formulacin de teoras y de sus
correspondientes modelos3, sino que posibilitan vertebrar una definicin
que est en consonancia con los mismos. Es cierto que, en unos casos,
se contempla la comunicacin en general y, en otros, la social; pero a
pesar de esta ambigedad, lo que acabamos de indicar tiene plena vali-
dez. En cualquier caso, genricamente, en todo proceso de comunica-
cin intervienen inexcusablemente una serie de elementos: la fuente y
el emisor (que pueden coincidir); el medio o canal; el mensaje, y el re-
ceptor y el destinatario (que tambin pueden confundirse en un nico
elemento).
Junto a estos componentes conviven otros factores, como la comuni-
dad cultural entre las partes del proceso para hacer efectiva la comuni-
cacin y unos efectos, vinculados normalmente a la intencionalidad del
emisor, que pueden ser de conocimiento o cognitivos, de tipo emocio-
nal o afectivo, o evaluativos, o sea, que den lugar a acciones. Todo pro-
ceso de comunicacin se produce en un contexto cultural, social, pol-

[ 37 ]
Jordi Xifra Triad

tico concreto, que en algunos casos puede o no condicionar o predeter-


minar su desarrollo. Los factores negativos y perturbadores se denomi-
nan ruidos.
A partir de este somero perfil del proceso comunicativo, queremos
subrayar la idea de que las Relaciones Pblicas no pueden deslindarse
del tronco comn de las ciencias de la comunicacin, sin que ello su-
ponga defender que constituyan una disciplina ms de una ciencia cen-
tral. En absoluto, las ciencias de la comunicacin constituyen un conjun-
to de territorios cientficos autnomos de marcada pluridisciplinariedad.
Uno de ellos es la ciencia de las Relaciones Pblicas4.
El acercamiento a la fundamentacin epistemolgica de la teora de
las Relaciones Pblicas exige repasar brevemente la evolucin que ha
sufrido su estudio: 1) en la primera mitad del siglo XX, las Relaciones
Pblicas fueron estudiadas desde el mbito de la comunicacin social,
especialmente de la mass communication research, esto es, de la inves-
tigacin estadounidense sobre la comunicacin de masas con especial
incidencia de las teoras de la psicologa social; 2) a partir de la dcada
de 1950 se empieza a estudiar el fenmeno con los mtodos empricos
y cuantitativos propios de la sociologa, y 3) en la dcada de 1970 se ini-
cia una bsqueda de una ciencia propia de las Relaciones Pblicas a
partir de corrientes integradoras de distintas disciplinas. En esta ltima
etapa empiezan a producirse los primeros intentos de establecer su es-
tatuto cientfico.
El empeo epistemolgico que nos ocupa obliga a recurrir a las
ideas de Duverger (1961) para intentar caracterizar la ciencia de las Re-
laciones Pblicas ante las dems ciencias sociales desde el punto de vis-
ta del territorio, tal como lo plante este autor acerca de la ciencia po-
ltica. Desde este punto de vista, podemos preguntarnos si nos
encontramos ante una ciencia-encrucijada, ante una ciencia residual o
ante una ciencia de sntesis, conceptos en absoluto excluyentes, ya que
las Relaciones Pblicas participan de las tres orientaciones, o dicho en
otras palabras, son tanto una ciencia pluridisciplinar (ciencia-encrucija-
da), interdisciplinar (sntesis) y residual.
Tal y como declara Duverger (1996: 538), en la enumeracin de las
ciencias sociales se han incluido unas disciplinas que slo parcialmente
son ciencias en sentido estricto (ciencias de la observacin o ciencias
experimentales); tal es el caso del derecho y la filosofa. El derecho, por

[ 38 ]
Las Relaciones Pblicas: Ciencia norteamericana?

referirnos a una de las ciencias sociales, describe fenmenos sociales y


analiza mediante tcnicas propias el contenido y alcance terico-meto-
dolgico de los textos jurdicos. En este ltimo sentido es una disciplina
normativa (establece unas reglas, en lugar de describir unos hechos) ya
que estudia el deber ser de los textos jurdicos en funcin de los prin-
cipios generales del derecho, y no su aplicacin prctica basada en el
razonamiento deductivo, y no una ciencia propiamente dicha.
En esta concepcin pluridisciplinar de las Relaciones Pblicas, no
hay una categora particular de las ciencias sociales que lleve el nombre
de Relaciones Pblicas. Tenemos una historia de las Relaciones Pblicas
(vase Cutlip, 1994, 1995), una sociologa de las Relaciones Pblicas (v-
ase Roucek, 1968), una economa de las Relaciones Pblicas (vase Bal-
semao, 1968), un derecho de las Relaciones Pblicas (vase Moore et al.,
1998), etc. Las Relaciones Pblicas son la encrucijada de todas estas par-
tes de Relaciones Pblicas de las ciencias sociales. Ahora bien, como
advierte Duverger, esta concepcin es verdadera en lo que afirma y fal-
sa en lo que niega. En efecto, las Relaciones Pblicas son la encrucijada
de todas las ramas de Relaciones Pblicas de las ciencias sociales, pero
no es nicamente eso. La encrucijada no es ms que un sector de la
ciencia, la cual comprende otros sectores que se describen a travs del
concepto de ciencia de sntesis, o de su interdisciplinariedad.
Dicha orientacin tambin esconde dos concepciones distintas, una
verdadera y otra falsa. Algunos estudiosos de las Relaciones Pblicas ad-
miten que su objeto fundamental consiste en buscar una generalizacin
y sistematizacin de los resultados obtenidos por las diferentes ciencias
sociales en el dominio particular de la gestin de la comunicacin entre
un emisor y sus pblicos. Se trata de un complemento de la concepcin
pluridisciplinar de las Relaciones Pblicas. Creen que la ciencia de las
Relaciones Pblicas no tiene campo propio al nivel de la observacin de
los hechos, que las Relaciones Pblicas deben ser analizadas a este res-
pecto por cada ciencia particular siguiendo mtodos especiales. La cien-
cia de las Relaciones Pblicas no existe como ciencia autnoma ms que
a un nivel superior: intentando sintetizar los resultados obtenidos por
cada ciencia social en el dominio de la comunicacin entre una organi-
zacin y sus pblicos.
Este planteamiento raramente se ha formulado de manera explcita
(vanse Botan, 1989; Botan y Taylor, 2004; Grunig, 1983; Grunig y Hunt,

[ 39 ]
Jordi Xifra Triad

2000; Matrat, 1971; McKie, 2001; Motion y Leitch, 1996; Porto Simes,
1993; Simon, 1986; Xifra, 2005), aunque haya inspirado a la mayor par-
te de expertos cuando hablan de la ciencia de las Relaciones Pblicas.
Se encuentra en bastantes textos que no estn fundados en la observa-
cin directa, sino en mtodos deductivos.
Sin embargo, el enfoque de la ciencia-sntesis plantea problemas me-
todolgicos. La concepcin de que es posible, por un lado, recoger los
hechos para la observacin y la experimentacin y, por otro lado, obte-
ner de estos hechos unas sntesis generales por razonamiento deducti-
vo, es errnea. La sistematizacin de los resultados de distintas ciencias
sociales que utilizan procedimientos heterclitos vulnerara el propio
proceso cientfico. En el proceso del conocimiento cientfico no pueden
disociarse as dos partes del mismo: observacin y experimentacin, por
un lado, y deduccin, por otro. Recordemos simplemente la influencia
de la teora en la propia observacin (Rodrigo, 1995: 14).
Pero si en el contexto de las Relaciones Pblicas la sistematizacin se
efecta separadamente en cada categora de ciencia social, por la por-
cin de sta concerniente a la comunicacin, no ser posible ninguna vi-
sin de conjunto del fenmeno de las relaciones. Se yuxtapondrn los
anlisis de las relaciones desde los puntos de vista sociolgico, psicol-
gico social, histrico, econmico, etc., sin llegar a un anlisis del fen-
meno relacional en s. De ah la necesidad de una sistematizacin efec-
tuada desde la propia perspectiva de las Relaciones Pblicas,
pudindose hablar en esta lnea de la ciencia de las Relaciones Pblicas
como ciencia de sntesis.
Actualmente, el campo de las Relaciones Pblicas est dividido en
dos partes: 1) un dominio que le es comn con las otras ciencias socia-
les, que contemplan el problema de la comunicacin, las relaciones y
los pblicos desde su propio punto de vista; 2) un dominio propio, en
cierto modo residual. La unidad de la ciencia de las Relaciones Pbli-
cas existe al nivel de la sistematizacin en este sentido: de una parte,
contempla todos los problemas relacionados con la cuestin de las rela-
ciones (central para ella, marginal o semimarginal para las dems cien-
cias sociales) y, de otra, agrupa todos estos campos diversos para inten-
tar una sntesis de conjunto.
Como ocurre, por ejemplo, con la ciencia poltica, las Relaciones P-
blicas no abandonan la investigacin concreta. El especialista en Rela-

[ 40 ]
Las Relaciones Pblicas: Ciencia norteamericana?

ciones Pblicas no debe contentarse con tratar de sintetizar, a una es-


cala pretendidamente superior, los resultados de las investigaciones de
otros especialistas, sino que debe investigar en el dominio propio (re-
sidual) de su ciencia (en el que investiga solo) y en los dominios co-
munes (en los que investiga concurriendo con especialistas de las de-
ms ciencias sociales). Se aprecia as el mecanismo de convergencia
entre las tres concepciones de Duverger trasladadas a la ciencia de las
Relaciones Pblicas: ciencia-encrucijada, ciencia residual, ciencia de sn-
tesis. Ciencia al fin y al cabo. Una de las ciencias de la comunicacin,
para ser ms precisos.
An as, no perdamos de vista las palabras de este autor, cuando afir-
ma: Jams se repetir suficientemente que estas cuestiones de fronteras
entre las ciencias no tienen una importancia real. La patriotera univer-
sitaria, que caracteriza a tantos sabios, es tan nefasta como la patriotera
nacional. La clasificacin de las ciencias se explica por la necesidad de
especializacin en tal o cual mtodo y por exigencias pedaggicas: nada
ms (Duverger, 1996: 538).

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Notas

1 Vase, por ejemplo, Snchez Guzmn (1986).


2 Vanse, por ejemplo, Vercic y Grunig (2000) y Moss y Warnaby (2000).
3 Vase Rodrigo (1995).
4 Quin sabe si algn da acudiremos al concepto de transdisciplinarie-
dad propuesto por Moragas (1981). Esto es, un estadio cientfico to-
dava no alcanzado de la colaboracin entre ciencias sociales, que
significara una ciencia global de las mismas. Se tratara no slo de
fijar un objeto comn, sino de compartir o complementar enfoques
metodolgicos diversos y propondra conceptos y teoras comunes
para las diferentes ciencias sociales.

[ 44 ]
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Defining the Future of Public Relations


Dr. James G. Hutton
Silberman College of Business
Fairleigh Dickinson University
hutton@fdu.edu

Abstract
Public relations remains a field plagued by lack of definition. To ful-
fill its promise, the field must not only adopt a much clearer definition,
it must make that paradigm real and credible by (a) developing relevant
theory, (b) applying it in a much more sophisticated manner, (c) com-
municating it clearly and consistently, and (d) taking aggressive steps to
arm practitioners, students, scholars and educators with relevant educa-
tion and training.
The field of public relations would be wise to reject the emerging pa-
radigm of reputation management, in favor of a deeper and longer-las-
ting definition along the lines of managing strategic relationships.

Key words
Public relations, reputation management, relationship management,
corporate communications, marketing.

Introduction

Defining public relations has been a perilous proposition for a very


long time. More than forty years ago, Marston (1963) observed that pu-
blic relations was a brotherhood of some 100,000 whose common bond
is its profession and whose common woe is that no two of them can
ever quite agree on what that profession is.
Over the past century, as the field has become a formalized area of

[ 45 ]
James G. Hutton

practice and inquiry, an extraordinary number of definitions have been


proposed. Public relations pioneer Ivy Lee did not espouse a formal de-
finition, but focused on honesty, understanding and compromise, to cre-
ate a proper adjustment of the interrelations of public and business. He
described himself as an information provider, but also as a sort of law-
yer, representing his clients in the court of public opinion (Hiebert,
1966). Interestingly, the other major pioneer in the history of public re-
lations, Edward Bernays, also included the notion of adjustment: Public
relations is the attempt, by information, persuasion and adjustment, to
engineer public support for an activity, cause, movement or institution
(Bernays, 1955).
During the first two or three decades of the 20th century, according
to Harlow (1977), using communication to build and hold goodwill
was the dominant theme in public relations. By the 1940s, a litany of
other definitions had been proposed: a guide to social conduct; social
and political engineering; developer of goodwill; builder of public
opinion; motivator; persuader; clarifier. In the 1950s and 60s,
other metaphors were added to the list: lubricant, pilot, catalyst,
spotlight, interpreter and devils advocate.
Stuart Ewens (1996) review of public relations history noted still
other definitions and metaphors that appeared over the ensuing deca-
des: public relations as educator, creator and/or manipulator of
symbols, news engineer, publicity doctor, perception manager, and
middleperson.
Further complication and confusion have arisen when scholars have
tried to force-fit theory from other fields. For example, Gordons (1997)
suggestion that public relations is the active participation in the social
construction of meaning, based on Blumers theories of symbolic inter-
actionism, provided an extremely theoretical definition for a very ap-
plied field. Besides not describing the practice of public relations well,
such definitions lack the discriminant validity necessary to distinguish
public relations from other communication fields, sociology, psychology
and cultural studies, to name a few.
A review of recent public relations definitions in textbooks and aca-
demic literature suggests a number of common themes, but no true con-
vergence. In fact, at least two of the major introductory textbooks offer
no definition, per se, but outline characteristics of public relations prac-

[ 46 ]
Defining the Future of Public Relations

tice. The most common definitional components appear to be manage-


ment, organization and publics. Practitioner definitions tend to focus
on management, organization and publics, as well. For example, a
widely quoted definition from Denny Griswold, which first appeared in
the Public Relations News: Public relations is the management function
which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures
of an organization with the public interest, and executes a program of
action to earn public understanding and acceptance.

The definition du jour: Reputation Management

In the past 10 years or so, a new definition for public relations that be-
gan in the United States has taken hold in much of the world: reputation
management. Unfortunately, there are serious questions about whether
that trend or fad may be sending the field in the wrong direction.
The popularity of reputation management as a concept can be traced
directly to American investor Warren Buffet, whose financial wizardry
has made him one of the richest men in the world. Buffet said, If you
lose dollars for the firm by bad decisions, I will be understanding. If you
lose reputation, I will be ruthless (Gaines-Ross, 2004).
The interest in reputation management stems from the almost univer-
sal belief that a good reputation creates an aura of respect and credibi-
lity that leads to a variety of benefits: higher sales and earnings, price
premiums, higher stock price, better applicants for job openings, better
community relations and so forth (Therkelsen, et al., 2006). Unfortuna-
tely, there are a variety of problems with the notion that reputation ma-
nagement should be the dominant paradigm for public relations, inclu-
ding lack of definition, improper constructs, unreliable measures and
potentially fatal questions about whether public relations or anyone
else can manage reputation.

Reputation is often undefined or ill-defined

Numerous problems exist with the way in which reputation is defi-


ned. While most of the reputation measures are combinatory measures
(i.e., rating an organization on various measures and then summing tho-

[ 47 ]
James G. Hutton

se measures into an overall measure of reputation), there is little evi-


dence that individuals determine reputations in that manner. Rather, it ap-
pears that reputation is an overall, holistic, affective measure that cannot
simply be determined by scoring and summing individual variables.
Much more problematic is the circular logic that is often used in determi-
ning the causes and effects of reputation. For example, the most admi-
red companies from Fortune magazines survey have been perhaps the
most widely cited and researched measures of reputation, yet the conclu-
sions drawn from those ratings are sometimes illogical. For example,
some people point to studies that claim the most admired companies
are more profitable, but they fail to point out that profitability is one of
the key variables in the formula that determines what companies are
most admired. So, of course, reputation and profitability are correlated,
and profitability causes reputation, simply by virtue of the way reputation
is defined, but it is not at all clear that reputation causes profitability.

Measures are unreliable

Despite repeated claims by popular business publications and even


academic studies that reputation measures are stable, that is not the case.
A study of the Fortune most admired list (Hutton, et al., 2001) demons-
trated very clearly that reputations are fragile and unstable, with compa-
nies bouncing around quite noticeably in the reputation rankings from
year to year. One need only look at a company such as Apple, over the
past 20 years, to see how fickle reputations can be. Similarly, it is worth
noting that Enron was voted the most innovative big company in Ame-
rica the year before it collapsed in one of the biggest corporate melt-
downs in business history. In scholarly terms, measures of reputation ap-
pear to lack construct validity, discriminant validity and even face validity.

The wrong people and the wrong disciplines are speaking

One of the major concerns about reputation management is that


many of the people and the disciplines who have been the driving for-
ces behind the concept are not necessarily qualified to speak to the is-
sue. For example, Charles Fombrun, whose books, articles, speeches,
journal and institute have been perhaps the single greatest force behind

[ 48 ]
Defining the Future of Public Relations

the rise of reputation management, comes from a human resources


background, not a public relations background, and has made numerous
claims that are highly questionable and sometimes demonstrably false.
For example:
In his book on reputation, Fombrun (1996) stated that a companys
reputational capital is the amount by which the companys market
value exceeds the liquidation value of its assets. Obviously, that is
not correct. There are a myriad of other factors that help determine
market capitalization, such as consistency and predictability of ear-
nings, perceptions about the quality of management, industry outlook,
technological change, legislative outlook, research-and-development
expectations, future earnings prospects, risk factors, and so forth.
In the same book, Fombrun stated that the lower a companys visi-
bility in the media, the better its reputation. That statement is con-
tradicted by empirical research, as well as an enormous amount of
anecdotal evidence.
Also, Fombrun asserted that human resources should be the role mo-
del for public relations. It would be foolhardy for public relations to
follow the lead of human resources, which is the only major depart-
ment in most American corporations that is less respected than the
public relations department.
Fombrun and Van Riel (1997) stated that academic literature from six
different fields economic, strategic, marketing, organizational, so-
ciological and accounting was converging in their emphasis on
corporate reputations. First, it is highly questionable whether all of
those literatures (perhaps any of them) contain enough knowledge
of public opinion and attitude formation to weigh in on the issue of
reputation management. Second, why was public relations the only
field with a history of dealing with reputations in various forms
omitted from that discussion?

Reputation cannot be managed directly,


in any real sense

A number of scholars and practitioners have suggested that reputation


is not something that can be managed directly, but something that is the
result of the entire organizations performance (Ewen, 1996, p. 403; Up-

[ 49 ]
James G. Hutton

front, 1997) That idea is reinforced by recent research (Therkelsen, et


al., 2006), which found that top executives perceive product/service qua-
lity, customer service and business ethics to be the factors most important
to building and maintaining a good reputation, followed by company le-
adership and vision/strategy. The same study found that, while there was
very strong agreement with the idea that reputation is critically important
to companies success, there was little support for increasing spending on
activities directly targeted at reputation-building.

Public relations is not seen as the reputation manager

Perhaps even more important for the public relations field, the Ther-
kelsen (2006) study found that there was an enormous gap in the per-
ceptions of top executives versus public relations practitioners, in terms
of who owns reputation management. Forty-six percent of public rela-
tions practitioners in the study said that public relations (or communi-
cations) was in charge of reputation management, while only 4% of bu-
siness executives agreed. Instead, the top executives saw the person in
charge of reputations as themselves (61%), followed by customer servi-
ce (17%) and marketing/sales (13%). These findings were alarming, con-
sidering that an earlier survey of major companies (Hutton, et al., 2001)
found that public relations executives described managing reputations
as their most important role.

Dangerous contradictions

Considering the huge contradictions that exist in both the theory and
practical application of reputation management, it is time for the enti-
re public relations field to call time-out and reconsider current trends.
The situation is simply untenable: On one hand, public relations people
are claiming that reputation management is their primary goal and role
within the organization, while top executives see public relations people
as involved only on the periphery, if at all. Potentially even worse, pu-
blic relations practitioners are claiming to be managing something that
most top business people seem to feel in inherently unmanageable, in
any direct sense.

[ 50 ]
Defining the Future of Public Relations

An essential question is why reputation management has made such


rapid strides in being adopted by practitioners as a newfound definition
of public relations, especially without serious debate or a significant
body of research to support the concept. In fact, public relations scho-
lars have provided very little support for the idea, which is being cham-
pioned especially by some of the major public relations agencies and
some industry publications. No major public relations textbook defines
the field as reputation management, and several scholars have raised
specific objections about the idea (e.g., Grunig and Hung, 2002).
Perhaps the answer lies in the historical analysis of Olasky (1984),
who lamented what he called the aborted debate within public rela-
tions. During the 1950s and 1960s, according to Olasky, the public re-
lations profession chose not to seriously challenge Edward Bernays pa-
radigm, developed during the 1920s, that focused on advocacy of the
clients position and a general lack of concern for objectivity: The pu-
blic relations occupation was too profitable for its beneficiaries to accept
the reformation and reconstruction that paradigm changes require.
The trade was made: acceptance of a low status for public relations in
return for acceptance of fat paychecks.
One might argue that something similar is happening now. In an era
in which businesses are often notoriously short-sighted and under pres-
sure to meet quarterly earnings targets rather than building organiza-
tions of lasting value to both shareholders and society, reputation ma-
nagement with its focus on immediacy and image has a special
allure.
Vercic (2000), among others, has lamented the trend: For nearly a
century, the public relations profession has been trying to disassociate it-
self from the image of being a profession about image-making. It is the-
refore a pity that it tries to redefine itself as reputation
managementwhich is basically the same as image-making.
To some extent, the number and variety of definitions put forth by
public relations scholars and practitioners is natural, given the fields re-
latively short history as a modern practice and subject of scholarship,
and its natural tendency to adapt to a changing business environment.
Of special concern, however, is that the public relations field seems to
be embracing reputation management (as well as certain other defini-
tions) for mostly the wrong reasons. For instance, top executives who

[ 51 ]
James G. Hutton

lack training in public relations tend to think of PR in superficial terms


like image and perception, while practitioners themselves are an-
xious to bury the negative connotations of public relations once and
for all (Hutton, 1996a). As of 1997, in fact, only two of the top 10 public
relations agencies in the U.S. (most of which were global firms) were
still using public relations in their titles (Edelman, 1997).

A better definition: managing strategic relationships

A tragic irony is that public relations voluntarily and inexplicably


abandoned its natural and most logical paradigm relationships at
precisely the time when relationships were becoming the focus of much
business thought and practice. In the mid-1990s, just as reputation ma-
nagement was beginning to find an audience within the public relations
field, there was a flurry of activity within the field of marketing to largely
redefine itself as relationship-building.
Duncan (1993), for example, defined integrated marketing commu-
nications as the process of strategically developing and controlling or
influencing all messages used to build and nourish relationships with
customers and other stakeholders. Meanwhile, Plummer (1993) defined
relationship marketing as interacting with publics. Those definitions
were perfectly in keeping with the work of Philip Kotler, the best-known
marketing scholar in the world, who, much earlier, had defined marke-
ting in terms of relationships and an organizations attempts to relate to
all of its publics (Kotler, 1972).
Hutton (1999) analyzed potential definitions of public relations, ba-
sed on a conceptual framework of three dimensions: initiative (i.e.,
whether public relations was pro-active or reactive), interest (i.e., how
much public relations was acting in the interest of the client versus the
interest of the public) and image (the degree to which public relations
was addressing substance versus image).
Based on that analysis, he concluded that persuasion was a fairly
strong candidate to be the preferred definition of public relations becau-
se it accurately describes what many public relations people attempt to
do, and is in keeping with Bernays concept of engineering consent.
But Hutton ultimately concluded that only one definition managing

[ 52 ]
Defining the Future of Public Relations

strategic relationships adequately described the listening, communica-


ting, influencing and other roles performed by a sophisticated public re-
lations function.
That definition of public relations as relationship management is ac-
tually quite traditional, and very similar to the definition provided by Cu-
tlip, Center and Broom, one of the top-selling introductory public rela-
tions textbook. The challenge for the public relations profession is to
make it credible and real.

Making it real

Better theory of relationships is needed

A major first step in making relationship management a credible pa-


radigm for public relations is to build a much stronger theoretical foun-
dation. A few public relations scholars have done excellent work to that
end, perhaps most notably Ledingham and Bruning (e.g., 1998). The
best work on organizational-stakeholder relationships, however, has
come not from public relations but from marketing specifically, the
Morgan and Hunt (1994) commitment-trust theory.
In their model, Morgan and Hunt proposed a theory (which they
tested using structural equations modeling) that identified trust and
commitment as the heart of a relationship. The antecedents or drivers
of a good relationship include such things as good communication, the
absence of opportunistic behavior, and shared values (known in the
organizational world as corporate culture). The outputs or conse-
quences of a good relationship include such things as cooperation,
longevity of the relationship, and functional (as opposed to dysfunctio-
nal) conflict.
Grunig and Hung (2002) and others have dabbled with variations of
the Morgan and Hunt model, but the original remains remarkably robust
after more than a decade. Public relations scholars would do well just to
test and elaborate the model, asking relevant questions such as:

1. Antecedents
A. Relationship termination costs

[ 53 ]
James G. Hutton

In relationships that are maintained partly or largely because


they are too expensive to exit, how are the parties able to main-
tain a sense of trust and commitment?
In what way are such relationships different from relationships
held together primarily by mutual benefit, shared values and
good communication?
B. Relationship benefits
How are business and organizational relationships affected
when there is an imbalance in relationship benefits?
Are some types of benefits (e.g., psychic or emotional rewards,
versus financial rewards) better than others, when it comes to
maintaining productive stakeholder relationships?
C. Shared values
(the only antecedent that drives both commitment and trust)
What role should public relations play in creating and maintai-
ning organizational culture?
Which cultures or value systems are most conducive to building
long-lasting, mutually beneficial relationships?
D. Communication
What types and styles of communication (e.g., interpersonal
versus electronic) are most effective in building good stakehol-
ders relationships?
How might public relations keep open the lines of communica-
tion with various publics while still maintaining control of orga-
nizational messages?
E. Opportunistic behavior
How and when do stakeholders forgive an organization that da-
mages a relationship through inappropriate actions?
What types of opportunistic behavior are most and least forgi-
vable?
2. The relationship core
A. Trust
Presumably keeping your promises is key to building trust, but
are there other ways (e.g., invoking various types of authority)?
Can trust be stored up, in the form of corporate equity that
can be spent when needed? If so, what are the rules for
doing so?

[ 54 ]
Defining the Future of Public Relations

B. Commitment
Do certain individuals and certain types of publics have inhe-
rently deeper or shallower levels of commitment?
What is the best way to measure commitment?
3. Consequences
A. Acquiescence
If individuals or stakeholder groups acquiesce to an organizatio-
ns desires, do they feel that the organization must reciprocate
in order to maintain balance in the relationship?
What types of persuasion are most effective, in terms of buil-
ding rather than undermining relationships?
B. Propensity to leave
What does the threat of leaving do to a relationship?
If one leaves, how difficult is it to come back?
C. Cooperation. (The only consequence that is driven by both com-
mitment and trust)
How should an organization reward a stakeholder group that
cooperates?
How should an organization deal with a stakeholder group that
refuses to cooperate?
D. Functional conflict
What are the best methods for conflict resolution, in terms of
maintaining solid stakeholder relationships?
What are the best methods for healing and bonding, following
conflict?
E. Uncertainty
What are the best ways to relieve uncertainty, in the context of
organizational relationships?
In cases where uncertainty is unavoidable, how should organi-
zations work with various publics to maintain working relations-
hips until that uncertainty is resolved?

The answers to some of these questions, of course, have been ans-


wered to varying degrees by a variety of fields social psychology, anth-
ropology, sociology, etc. but others remain largely virgin territory, at
least in the context of stakeholder relationships.

[ 55 ]
James G. Hutton

PR must make substantive and unique contributions


vis--vis relationships

While public relations scholars need to develop much better theore-


tical frameworks and provide answers to a variety of questions relating
to relationships, public relations practitioners need to demonstrate that
they know how to apply relationship concepts to organizational situa-
tions. It is more than a little ironic that trust, one of the two core ele-
ments of Morgan and Hunts eloquent relationship model, is conspi-
cuously absent in the relationships that many public relations people
maintain with their publics.
Opportunities abound for public relations people to demonstrate
their knowledge and skill in relationships with employee communica-
tions, for example, where respect, transparency, honesty, open lines of
communication, nurturing of shared values and other basic principles
are key to communication that builds strong employee-employer rela-
tionships. Most of the same principles apply equally well in building
productive community relationships.
Perhaps marketing, though, is the area where public relations can
best demonstrate and contribute its understanding of relationships. Iro-
nically, some public relations people perceive themselves as part of mar-
keting or their primary purpose as supporting marketing, while other
public relations people try to distance themselves from marketing as
much as possible because they fear what some have described as mar-
keting imperialism (Lauzen, 1991).
Probably neither of those perspectives is the wisest approach, given
that (a) the two fields are, indeed, separate fields of study and practi-
ce, but (b) they overlap to some extent, in terms of their common to-
ols and tasks (research, segmentation, communication, etc.) and are in-
exorably linked in the minds of most business people and the general
public.
There are at least two critical ways in which public relations can sig-
nificantly improve an organizations marketing effort: by helping to ma-
nage elements of the organizational culture that relate not just to inter-
nal audiences, but to customers as well; and by helping to develop a
much more humanistic approach to the organizations relationships with
and attitude toward customers.

[ 56 ]
Defining the Future of Public Relations

In the first case, public relations can contribute to marketing by hel-


ping to make the organizations culture clear and meaningful to custo-
mers. Growing evidence suggests that customers especially in the con-
text of business-to-business markets, but also in consumer markets
prefer to do business with people and organizations who share similar
values. Studies have suggested not only that great organizations tend to
have well defined and well communicated cultures that are appropriate
to their business environments (Deal and Kennedy, 1992), but also that,
more specifically, great marketing organizations tend to have what has
been termed a culture-to-customer approach to their marketing efforts
(Hutton, 1996b). Companies that are able to convey a value system (the
heart of an organizations culture) that is meaningful, valued and shared
with its customers generally have a competitive edge. Examples:
Service: IBM, Nordstrom.
Quality: Toyota, Johnson & Johnson.
Innovation: 3M, General Electric, Sony.
Style: Braun, Bang & Olufsen.
Nonconformity: Apple, Benetton.
Social consciousness: Ben & Jerrys, Body Shop.
No-frills value: Wal-Mart.

The public relations function often plays the central role in not just
communicating but also creating and nurturing organizational culture. In
terms described by Deal and Kennedy (1992), public relations can per-
form such critical functions as:
Developing and refining the organizations value system by coun-
seling the CEO.
Managing the communication network that is critical to dissemina-
ting and nurturing the culture.
Reinforcing the culture by creating and/or publicizing the appro-
priate heroes and other cultural role models who model the or-
ganizations value system in various organizational media such as
publications, videos, press conferences and meetings with both in-
ternal and external audiences.
Creating and/or publicizing corporate myths, allegories, metaphors,
stories and other mechanisms that serve to affirm, perpetuate or re-
direct the corporate culture.

[ 57 ]
James G. Hutton

A second major way in which public relations can enlighten marke-


ting is by enriching the notion of customer relationships. Oddly, the field
that has had the most impact on marketings concept of relationships is
information technology, with assistance from accounting and finance, in
the form of Customer Relationship Management (CRM) systems. Cor-
porations around the world have invested enormous amounts of money
and other resources in such systems, with generally poor results. Various
studies have suggested that as many as 80% of CRM systems fail.
CRM systems might be described as next-generation marketing infor-
mation systems. Marketing information systems have traditionally focu-
sed on databases containing customer (and perhaps competitor and
other business information), analytical/statistical tools to analyze the
data, and output mechanisms to report on the data in a way that could
assist the identification, development and targeting of markets. Most
CRM systems augment the traditional marketing information system
through such means as developing a higher level of information about
individual customer behavior and identifying the net present value or
lifetime customer value of individual customers.
Unfortunately, the notion that simply having more data and then
using that data to determine a customers financial value to the organi-
zation does not constitute a relationship. CRM systems might be used
to help better define and deliver customer wants and needs, if used
properly. But often they are antithetical to the very idea of a relations-
hip, to the extent that they represent invasions of privacy, an imbalan-
ce of power, and one-way versus two-way communication. In short,
CRM systems rarely enhance the trust and commitment that a relations-
hip entails.
More generally, CRM systems represent a rather extreme example of
what might be termed the competitive/exchange mindset toward re-
lationships that marketers often employ, rather than the humanistic
view that would be far more appropriate and successful in building
good relationships. Because they are typically trained in business scho-
ols, marketers tend to be well schooled in business, economics, finan-
ce, strategy (much of it military-based) and competition. Conversely,
they are typically not well trained in humanities and humanistic theory,
which is far more appropriate to relationships defined by trust and po-
sitive commitment.

[ 58 ]
Defining the Future of Public Relations

Hence, marketers are much more prone to ask questions that are ba-
sed on a competitive/exchange mindset rather than the more humanis-
tic perspective that public relations could and should provide. For exam-
ple (see Hutton, 1996c):
Rather than asking What is the customers value to us? (the com-
petitive/exchange approach) perhaps we should ask What are the
customers values? (a humanistic approach).
Instead of asking Will the customer buy from us? perhaps we
should ask questions such as Does the customer like to be seen
with us? and Is the customer proud of his/her association with us?.
Instead of asking What does the customer want, in the way of fe-
atures and benefits? perhaps we should ask What are we promi-
sing the customer?.
Instead of asking Are our customers loyal to us? perhaps we
should ask Are we loyal to our customers?.
Instead of asking Will our customers leave us for a competitor?
perhaps we should ask Will our customers forgive us?.

Public relations people generally receive more training in fields that


are more closely allied with humanities (e.g., English, literature, journa-
lism, social sciences), and should be far better qualified than someone
trained in finance, accounting, economics or information technology to
provide insights into successful relationships. Conceptually, it makes far
more sense for marketers to seek the advice of public relations people
rather than information technologists and accountants, when it comes to
relationships.

Substantive changes needed in education and philosophy

Whether public relations is up to the challenge remains to be seen,


however. On both the academic and practitioner sides, public relations
needs to take some very specific steps if it is to be a credible as the or-
ganizational function in charge of relationship management with key sta-
keholders. Among the necessary changes:
1. Public relations must significantly improve its knowledge of both key
elements relationships and management if is to have any real claim

[ 59 ]
James G. Hutton

of being in charge of relationship management. Improved knowled-


ge of relationships can be obtained through greater focus on social
sciences such as psychology and sociology. Improved knowledge of
management can be obtained through a greater focus on the rela-
tionship between public relations programs and business schools,
permitting and requiring public relations students to take more cour-
ses in basic accounting, finance, economics and management. No
matter how knowledgeable public relations people may be about re-
lationships, their effectiveness will be seriously diminished as long as
they cant speak the language of business people. Unfortunately, pu-
blic relations as a field has generally not shown itself to be very kno-
wledgeable about even the business field that it is most closely allied
with marketing. For example, the so-called Excellence study
(Grunig, 1992) the largest and best-funded scholarly research pro-
ject ever in the public relations field contains a number of asser-
tions that would be considered nonsense by sophisticated marketing
practitioners, such as:
In contrast to public relations, marketing is characterized by uni-
lateral design, unidirectional message flow, and one-stage opera-
tion (p. 389).
Marketing rationale and techniques are not even useful to non-
business organizations such as educational institutions, not-for-pro-
fit hospitals, and public welfare agencies (p. 359).
The resolution of conflict and the mediation of disputes is essen-
tially a public relations function and not a concern of marketing
(p. 369).

2. Public relations must abandon the idea that communication is the


whole of public relations. As Daniel J. Edelman (1997) and others
have pointed out, communications is just a part of public relations,
and not the most important part, at the highest levels of the field. Ra-
ther, Edelman points to counseling and advising, especially in times
of difficulty and crisis, as the core of public relations at the highest
level. Communication skills particularly writing are necessary but
not sufficient to practice public relations effectively.

[ 60 ]
Defining the Future of Public Relations

Conclusion

Public relations failure to define itself properly has resulted in con-


fusion, loss of credibility, loss of influence and loss of key responsibili-
ties (e.g., investor relations and government relations) to other functio-
nal areas such as the finance department and the legal department. To
resolve such problems, public relations must, once and for all, have the
courage to adopt a long-term, substantive, generally accepted definition
and organizing paradigm for itself.
It will not be easy. The effort will likely require unprecedented coo-
peration among professional associations, academics, major public rela-
tions agencies, leading corporate practitioners and major trade-journal
editors. It will also require that public relations people abandon short-
sighted, noncredible or limiting notions about public relations as merely
reputation management or communication. If successful in that effort,
however, public relations will regain control of its own destiny and take
a giant step toward fulfilling its promise as a business and social function.

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SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

El concepto de relacin como fundamento


de la naturaleza de los pblicos en
Relaciones Pblicas
Dr. Paul Capriotti
Universidad Rovira i Virgili
paul.capriotti@urv.cat

Resumen
La nocin de pblico es uno de los conceptos fundamentales en Re-
laciones Pblicas. En este artculo, pretendemos estudiar el concepto y
la naturaleza de los pblicos en Relaciones Pblicas. Para ello, tomare-
mos como punto de partida el concepto de relacin, utilizando la Teo-
ra de los Stakeholders y las Teoras de la Interaccin Social. El uso de
estas teoras nos facilitar la explicacin de las relaciones entre organi-
zacin y pblicos. Las relaciones entre las personas y la organizacin
originarn unos intereses especficos en cada pblico. La funcin de las
Relaciones Pblicas consistir en identificar las relaciones y analizar cu-
les son los intereses que se generan entre los pblicos y la organizacin.

Descriptores
Relaciones Pblicas, pblicos, relacin, interaccin, stakeholders.

Abstract
The notion of Public is one of the main concepts in Public Relations.
In this article, we analyse the concept and the nature of Publics within
the Public Relations field. For this, our starting point is the concept of
Relationship, and we use the Theory of Stakeholders and the Theories
of Social Interaction. These theories facilitate the explanation of the re-
lationships between the organisation and the publics. Relationships bet-
ween the people and the organization will generate specific interests in

[ 65 ]
Paul Capriotti

each public. The function of Public Relations will consist of identifying


the relationships and analysing which are the interests that develop bet-
ween publics and organization.

Key words
Public Relations, publics, relationship, interaction, stakeholders.

Introduccin

La nocin de pblico es uno de los pilares bsicos en el mbito de


las Relaciones Pblicas, y se lo reconoce como tal, siendo tratado en la
mayora de los libros y artculos sobre el tema. Conocer y definir ade-
cuadamente sus pblicos es de vital importancia para las organizaciones.
Sin embargo, a pesar de este reconocimiento, los pblicos han sido
poco estudiados profundamente. Grunig y Repper (1992: 128) afirman
que el estudio de los pblicos en las Relaciones Pblicas ha sido super-
ficial, sin llegar a profundizar en sus orgenes, formacin y motivacio-
nes principales. Moffitt (1992: 19) expresa que una de las razones im-
portantes de que los anlisis sobre los pblicos sean poco profundos es
que los estudios se han centrado bsicamente en los procesos de ela-
boracin de los mensajes de las Relaciones Pblicas y en el rol del pro-
fesional como gestor de los programas de comunicacin. Es decir, los
esfuerzos principales se han centrado en la parte institucional, en el
emisor, dejando de lado el estudio del receptor, de los pblicos. A pe-
sar de ello, podemos encontrar interesantes anlisis de los pblicos des-
de la perspectiva de las Relaciones Pblicas (cfr.: J. Grunig, 1976: 252-
263; 1978: 109-118; 1983: 603-615; y 1992: 199-228; J. Grunig et al.,
1988: 26-38; Grunig y Hunt, 1984: 138-162; Grunig y Repper, 1992: 117-
157; Moffitt, 1992: 17-29; Dervin, 1983: 71-87; Noguero, 1990: 35-50; So-
lano Fleta, 1988: 137-159, Capriotti, 1992: 35-43; y 1999: 35-51; Xifra,
2003: 161-184).
No haremos aqu una referencia histrica a la evolucin del concep-
to de pblico (vase Noguero, 1990: 35-50), como tampoco una recopi-
lacin de definiciones de diversos autores (vase Solano Fleta, 1988:
137-149), pues tanto en uno como en otro caso ya existen trabajos que
cumplen con dichas funciones. Tomando como punto de partida la Teo-

[ 66 ]
La naturaleza de los pblicos en Relaciones Pblicas

ra Situacional de los Pblicos (teora predominante sobre los pblicos


en Relaciones Pblicas), pretendemos estudiar el concepto y la natura-
leza de los pblicos en Relaciones Pblicas, en funcin de su relacin
con una organizacin. Para ello, tomaremos como referencias tericas y
conceptuales a la Teora de los Stakeholders y las Teoras de la Interac-
cin social, que nos permitan analizar las pautas fundamentales que lle-
van a la formacin de los pblicos y sus motivaciones principales.

El paradigma de referencia: La Teora Situacional de los Pblicos

Partiendo de las definiciones hechas por Blumer y Dewey, y tenien-


do como trasfondo global la teora general de sistemas, Grunig y Hunt
definen al pblico como a loosely structured system whose members
detect the same problem or issue, interact either face to face or through
mediated channels, and behave as though they were one body (Grunig
y Hunt, 1984: 144). Estos autores (Grunig y Hunt, 1984: 138) sealan que
todo depende de lo que la organizacin hace, y cmo las personas y las
organizaciones del entorno reaccionan ante la conducta de la organiza-
cin. Los pblicos se estableceran, as, a partir de las consecuencias de
la accin de la organizacin sobre las personas o de las personas sobre
la organizacin. Surge, entonces, una conducta recproca entre indivi-
duos y organizacin, en funcin de dichas consecuencias. Las personas,
al influir sobre la organizacin o ser influidas por ella, pasan a constituir-
se en pblico de la empresa. Sobre estas premisas generales, J. Grunig
ha construido su Teora Situacional de los Pblicos (cfr. J. Grunig, 1976,
1978, 1983, y 1992; J. Grunig et al., 1988; Grunig and Hunt, 1984; Gru-
nig and Repper, 1992).
La Teora Situacional de los Pblicos ha sido muy relevante en el es-
tudio y la definicin de la conducta comunicativa de los pblicos, es de-
cir, es una teora vinculada al comportamiento (activo o pasivo) de los
pblicos. Est centrada en la categorizacin de los pblicos en funcin
de su conducta comunicativa (su actividad o pasividad comunicativa en
relacin con la organizacin). La preponderancia de la Teora Situacio-
nal de los Pblicos ha llevado a priorizar el estudio de la conducta co-
municativa de los pblicos y a la confirmacin o refutacin de sus va-
riables as, por ejemplo, la opinin de Hallahan (2000) sobre la

[ 67 ]
Paul Capriotti

importancia de los pblicos inactivos sigue refirindose a la conducta


comunicativa de los pblicos.
Sin embargo, esta teora no define la naturaleza de los pblicos, o
sea, la forma en cmo una persona o una entidad se constituye en p-
blico de una organizacin. El anlisis prioritario de la conducta comuni-
cativa ha ido en detrimento del estudio de cmo se generan, desarrollan
y consolidan las relaciones entre una organizacin y sus pblicos. No-
sotros intentaremos analizar el proceso anterior a la conducta comunica-
tiva, que es el establecimiento de la relacin entre las personas y la or-
ganizacin (puesto que la conducta comunicativa estar condicionada
por la relacin entre la organizacin y sus pblicos). Esto no ha sido es-
tudiado en profundidad, intentando averiguar cmo se establece dicha
relacin y cules son los mecanismos sobre los que se asienta. Por ello,
nos centraremos en el anlisis de este aspecto fundamental en la for-
macin de los pblicos: la relacin o vnculo entre los individuos y la
organizacin.

El concepto de relacin como fundamento


de la formacin de los pblicos

Algunos autores de Relaciones Pblicas (Ledingham y Bruning, 2000;


Grunig y Hunt, 1984; Moffitt, 1992; Grunig y Repper, 1992; Capriotti, 1992
y 1999) ya han puesto de manifiesto que el anlisis de los pblicos debe
enfocarse desde una perspectiva relacional: analizando las relaciones or-
ganizacin-individuo, para llegar a conocer la relacin o vnculo funda-
mental que se establece entre ambos, que llevar a que cada pblico ten-
ga unos intereses particulares en relacin con la organizacin.
Podemos definir las Relaciones Pblicas como la gestin del sistema
de comunicacin a travs del cual se establecen y mantienen relaciones
de adaptacin e integracin mutua entre una organizacin o persona y
sus pblicos (Capriotti et al., 2003). As definidas, la idea central que
gobierna a las Relaciones Pblicas es el concepto de relacin. Tanto es
as que Larissa Grunig (1992: 129), al igual que otros autores (Seitel,
1992: 13; Newsom et al., 1989: 72) sugieren que debera pasarse del
nombre Relaciones Pblicas (Public Relations) al de Relaciones con los
Pblicos (Publics Relations).

[ 68 ]
La naturaleza de los pblicos en Relaciones Pblicas

La Teora de los Stakeholders (Theory of Stakeholders) puede contri-


buir al estudio de la relacin entre una organizacin y sus pblicos en
Relaciones Pblicas. Esta teora es un importante marco conceptual en
el mbito de la organizacin de empresas y del management estratgi-
co. El concepto de stakeholder surge en los aos 60, a partir de los tra-
bajos del Stanford Research Institute (Freeman, 1984: 31), y se consoli-
da como enfoque de gestin empresarial a partir de los aos 80 (para
una revisin de la evolucin histrica y de las principales aportaciones
y principios de la Teora de los Stakeholders, vase Freeman, 1984; Do-
naldson y Preston, 1995; Freeman y McVea, 2001; Post et al., 2002).
Los stakeholders de una organizacin pueden ser definidos como
any group or individual who can affect or is affected by the achieve-
ment of the organizations objectives (Freeman, 1984: 46; Freeman y Mc
Vea, 2001: 189). As, la utilizacin del concepto de stakeholder es muy
adecuada para el estudio de los pblicos en Relaciones Pblicas, ya que
est ligado directamente a la nocin de relacin o vnculo.
La nocin de relacin tiene importancia fundamental para la Teora
de los Stakeholders, ya que a partir de la relacin establecida entre or-
ganizacin e individuos se formarn los diversos pblicos, los cuales
tendrn unos intereses (stakes) especficos en funcin de dicho vnculo
o relacin. Post et al. (2002: 14) afirman que because of their linkage
with the firm, these constituents have a stake in its operations; that is,
they have something at risk, the possibility of gaining greater or lesser
benefits, or experiencing greater or lesser harms, as a result of the firms
operations. As, este enfoque terico proveniente del mbito del mana-
gement se revela como muy adecuado para el estudio de las relaciones
entre las organizaciones y su entorno, y adems es consistente con la
corriente actual que define a las Relaciones Pblicas como la gestin de
las relaciones entre una organizacin y sus pblicos.
A pesar de ello, la Teora de los Stakeholders ha tenido poca difusin
en el campo de las Relaciones Pblicas. A partir de los 90, algunos au-
tores (Grunig y Repper, 1992: 124-127; Dowling, 1994: 22-24; Bassin et
al., 1997: 11; Capriotti, 1999: 36-38) han introducido el concepto de sta-
keholder, en algunos casos como sinnimo del concepto de Pblico
(Dowling, 1994; Capriotti, 1999), o bien el concepto ha sido utilizado en
Relaciones Pblicas para diferenciar distintos estadios de actividad co-
municativa de los pblicos de una organizacin. Grunig y Repper (1992)

[ 69 ]
Paul Capriotti

diferencian los estadios de Stakeholder y Pblico en funcin de su acti-


vidad/pasividad. El concepto de Stakeholder estara vinculado a los gru-
pos con conducta comunicativa latente, mientras que el concepto de P-
blico en s estara ligado a los grupos con conducta comunicativa
manifiesta. De esta manera, en las Relaciones Pblicas se ha utilizado la
definicin de stakeholder, pero no ha habido un aprovechamiento inte-
gral de la Teora de los Stakeholders para el estudio de la construccin
de la relacin entre una organizacin y sus pblicos.
Sin embargo, Freeman (1984) otorga a las Relaciones Pblicas una
funcin relevante en el proceso estratgico de management, contribu-
yendo a equilibrar las relaciones de la organizacin con sus pblicos so-
bre los asuntos relevantes (issues), a la vez que estudiar y analizar el en-
torno para identificar nuevos pblicos y nuevos temas relevantes que
puedan afectar a la compaa. Freeman (1984) reconoce a las Relaciones
Pblicas como una de las disciplinas funcionales del management, jun-
to con el marketing, las finanzas, los recursos humanos o produccin.
Freeman (1984: 53) seala la necesidad, primero, de identificar qui-
nes son los stakeholders de la organizacin y cules son sus intereses
(stakes) y, posteriormente, establecer las tcnicas y procesos que permi-
tan desarrollar la capacidad de la organizacin para gestionar las relacio-
nes con sus stakeholders. En este sentido, Donaldson y Preston (1995:
81-82) argumentan que los stakeholders son identificados por sus intere-
ses con la organizacin. Por su parte, Post et al. (2002: 9) afirman que
las organizaciones y sus stakeholders tienen intereses en comn, y que
tambin hay intereses similares entre los miembros de cada pblico. Es-
tos intereses en comn surgen de la relacin continua entre las perso-
nas y la organizacin. As, es la relacin y no la transaccin lo que cons-
tituye la base de la vinculacin entre organizacin y stakeholders:
mientras una transaccin implica slo un intercambio y puede ocurrir
una sola vez, una relacin implica estabilidad y continuidad, ya sea me-
diante la colaboracin o, en muchos casos, el conflicto de intereses. Por
tanto, es muy relevante para la organizacin reconocer los intereses mu-
tuos entre la compaa y sus pblicos, que le permita desarrollar polti-
cas adecuadas de relacin con los mismos.
Por otra parte, Moffitt (1992: 19) seala que Public Relations has al-
ways recognized that the audience is not measured in shared demogra-
phic variables, but rather, in the shared relationships of the public (to an

[ 70 ]
La naturaleza de los pblicos en Relaciones Pblicas

organization). Es decir, cuando hablamos de pblicos de la organizacin,


estamos haciendo referencia a aquellos individuos, grupos u organizacio-
nes que estn unidos por un inters comn en relacin con la organiza-
cin, y no a la totalidad de los grupos de una sociedad (Newsom et al.,
2000: 90). De este modo, se podra remarcar un matiz fundamental que
caracteriza a los pblicos en las Relaciones Pblicas: el inters comn de
los miembros del pblico hacia temas o aspectos relacionados especfica-
mente con la organizacin de la cual son pblicos. As, podemos definir
un pblico como un conjunto de personas o compaas que tienen una
relacin similar y un inters en comn con respecto a una organizacin,
y que pueden influir en el xito o el fracaso de la misma. Post et al. (2002:
8) sealan que uno de los factores claves para el desarrollo de la estrate-
gia corporativa de una organizacin es la comprensin global del conjun-
to de relaciones e intereses con todos sus stakeholders.

La construccin de la relacin: la interaccin


entre los individuos y la organizacin

Para el anlisis de cmo se constituyen las relaciones entre una or-


ganizacin y sus pblicos, utilizaremos las denominadas Teoras de la
Interaccin Social (Munn, 1989; Deustch y Krauss, 1984) provenientes
de la psicologa social (Goffman, 1970 y 1974; Blumer, 1982) y la socio-
loga (Parsons y Shils, 1968; Merton, 1957). La interaccin se constituye
en el proceso bsico sobre el que se establece la relacin entre los p-
blicos y la organizacin: Interaction refers to the reciprocally influenced
behavior of two or more people (Lauer y Handel, 1983: 87).
Blumer (1982: 5) pone de manifiesto que la vida de grupo necesaria-
mente presupone una interaccin entre los miembros del mismo, y que
una sociedad se compone de individuos que entablan una interaccin
con los dems. Parsons y Shils, al igual que Blumer, otorgan a la inter-
accin un papel fundamental en la sociedad, sealando que el sistema
social est compuesto de las interacciones entre las personas (Parsons y
Shils, 1968: 41).
En la interaccin social, dentro del conjunto de interacciones con su
entorno, los individuos establecen relaciones con la empresa en cuanto
sujeto econmico y social. Las personas establecen una interaccin con

[ 71 ]
Paul Capriotti

las organizaciones, basada no slo en las funciones econmicas de las


empresas (el intercambio de productos y servicios), sino tambin en
aquellas funciones del mbito de lo social (las compaas como sujetos
sociales). Los pblicos surgirn del proceso de interaccin mutua entre
las personas y la organizacin. Y el tipo de relacin o vinculacin espe-
cfica que tengan los individuos con la empresa marcar la forma en que
se relacionarn y actuarn con respecto a la organizacin.
Cada individuo establecer una interaccin y relacin especfica con
la organizacin. De esa interaccin entre la organizacin y los individuos
se deriva con una serie de obligaciones y expectativas mutuas. Las ex-
pectativas pueden ser definidas como evaluative standards applied to
an incumbent of a particular position (Gross et al., 1966: 58). Tales ex-
pectativas y obligaciones que genera cada individuo en virtud de su re-
lacin con la empresa constituiran el rol de pblico que desempearn
dichos sujetos. Podemos definir el rol como el conjunto de expectativas
y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa una determinada po-
sicin (Gross et al., 1966: 60). Las expectativas seran de tipo normativo,
es decir, se espera que el individuo se comporte de acuerdo a las pau-
tas establecidas del rol que desempea. De esta manera, cada uno de
los roles de pblico tendr una serie de expectativas con respecto a la
empresa, mientras que la organizacin tendr unas determinadas expec-
tativas en referencia a cada rol de pblico, que marcarn las relaciones
entre los individuos como miembros de un pblico y la organizacin. A
partir de las expectativas de los roles de pblico con respecto a la orga-
nizacin, se establecer, desarrollar y reforzar una determinada estruc-
tura de intereses en cada pblico. En funcin de dicho rol se produce
la identificacin de los individuos con una posicin determinada en re-
lacin con la organizacin, que podramos denominar status de pblico.
El status puede ser definido como el lugar que una persona ocupa en un
sistema de relaciones sociales (Gross et al., 1966: 48). Por lo tanto, el
concepto de rol y tambin el de status pueden ser aplicados al estudio
de los pblicos de las compaas, analizando las posiciones y roles que
surgen de la interaccin de los individuos con la organizacin como su-
jeto social. Estos conceptos han sido largamente estudiados en sociolo-
ga y psicologa social (para una amplia revisin de las diferentes teoras
sobre las nociones de posicin y rol, vase: Deutsch y Krauss, 1984;
Munn, 1989; Sarbin y Allen, 1968; Gross et al., 1966).

[ 72 ]
La naturaleza de los pblicos en Relaciones Pblicas

Evan (1966 y 1976) ha desarrollado estos conceptos aplicados a la or-


ganizacin, y nosotros nos centraremos en la aplicacin de dichos con-
ceptos al estudio de los pblicos de una organizacin. Los pblicos pue-
den ser identificados en funcin de su interaccin con la entidad como
un conjunto de personas u organizaciones que ocupan un status de p-
blico y desempean un rol de pblico determinado en relacin con una
organizacin. De esta manera, el pblico no es un grupo heterogneo
de personas, sino que es un conjunto de expectativas y obligaciones
compartidas (rol de pblico) con respecto a una organizacin, que dar
origen a la identificacin de una posicin compartida por un conjunto
de individuos (status de pblico). Una organizacin, al diferenciar sus
pblicos en empleados, accionistas, proveedores, clientes, gobierno,
etc., no est diferenciando diversos grupos de personas o organizacio-
nes, sino que est identificando diferentes posiciones en relacin con
ella, que desarrollarn unos roles especficos para cada posicin. Esto
llevar a que las posiciones tengan unos intereses particulares en fun-
cin de dichos roles de pblico.
As, el anlisis de los pblicos puede ser enfocado en funcin de la
posicin que ocupan y del rol que desempean los individuos, en fun-
cin de su relacin con la organizacin, y no en cuanto a las caracters-
ticas personales o del grupo social. En este mismo sentido, Parsons y
Shils (1968: 42) sealan que la unidad significativa de una estructura so-
cial no es la persona en s misma, sino el rol que desempea en ella. Los
pblicos pueden ser definidos por el tipo de interaccin que realizan con
la organizacin, y en funcin de esa interaccin organizan sus percepcio-
nes, relaciones y comportamientos con la entidad. Analizando las expec-
tativas y obligaciones mutuas del rol de pblico que desempean los in-
dividuos en cada posicin ser posible conocer cmo perciben a la
organizacin y comprender sus intereses, para actuar en consecuencia.
Ahora bien, el status y el rol de un individuo son siempre definidos en
relacin con las posiciones y los roles de las dems personas. Una posi-
cin en particular (posicin focal) est siempre vinculada a otra posicin
asociada de referencia primaria (posicin asociada). As, no existe alum-
no sin profesor, ni jefe sin empleado. En el caso de los pblicos de la em-
presa, no habra clientes sin proveedores, consumidores sin vendedores,
ni empleados sin empleadores. Gross et al. (1966: 51) denominan a esta
relacin como modelo didico. Un aspecto muy importante que se debe

[ 73 ]
Paul Capriotti

tener en cuenta para analizar el rol de pblico seran las expectativas mu-
tuas que surgiran de la relacin entre una posicin focal y su posicin
asociada de referencia primaria, es decir, del modelo didico (Gross et al.,
1966: 62). Este tipo de expectativas es especialmente significativo, ya que
sera la clase de expectativas que se generaran entre cada pblico y la or-
ganizacin al asumir cada uno su rol a partir de la interaccin.
Sin embargo, una posicin focal no slo se encuentra relacionada
con una posicin asociada de referencia primaria, sino que hay un con-
junto de posiciones vinculadas a ella, con las cuales puede que no exis-
ta una relacin directa, pero que permite ubicar a la posicin focal en
la estructura del sistema de relaciones. Es lo que se denomina el conjun-
to del rol (role set), y que puede ser definido como el conjunto de re-
laciones de roles que la persona tiene en virtud de ocupar una situacin
social particular (Bertoglio, 1975: 45). La Teora de los Stakeholders re-
conoce esta perspectiva, y enfatiza que las relaciones con cada stakehol-
der son parte de una red global de relaciones que puede influir en la
forma en que la organizacin establece sus relaciones con todos sus sta-
keholders (Post et al., 2002: 18). De esta manera, la posicin focal de un
individuo como empleado tiene una posicin de referencia primaria en
la empresa como empleador, pero tambin tiene su propio conjunto del
rol, en el que se encuentran otras posiciones como accionistas, provee-
dores, clientes, consumidores, sindicatos, etc.
Post et al. (2002: 18) afirman que esta idea de conjunto de rol no es
tenida muy en cuenta por las organizaciones, y que las compaas se cen-
tran en las relaciones didicas con sus stakeholders, en lugar de trabajar
sobre una visin global del conjunto del rol (de las relaciones interactivas
globales con un conjunto amplio de stakeholders). Ello lleva a una falta de
consistencia entre las polticas y prcticas de relacin desarrolladas con di-
ferentes stakeholders, en lugar de la generacin de sinergias entre ellas.

La multiplicidad de relaciones de una persona


con una organizacin

Los individuos, en su vida cotidiana, desarrollan diversos roles en


relacin con las diferentes posiciones que ocupan en la vida social. En
cada momento, dependiendo del tipo de interaccin que desarrollen

[ 74 ]
La naturaleza de los pblicos en Relaciones Pblicas

con otros sujetos, las personas desempearn un rol especfico. Cada


individuo asumir dicho rol especfico en ese momento, para luego de-
jarlo de lado y asumir otro rol diferente. En este sentido, Floyd Allport
(1975: 13) ha expuesto la idea de la inclusin parcial de los individuos
en los roles, por la cual los sujetos slo asumiran momentneamente
los intereses de los pblicos en los cuales se hallan inmersos en un mo-
mento determinado.
En referencia a los pblicos de una empresa se presenta la misma si-
tuacin que en la vida cotidiana. Freeman (1984: 58) pone nfasis en
que cada persona tiene diferentes tipos de expectativas e intereses so-
bre una organizacin, en funcin de la relacin desarrollada con ella.
Una persona no desempea slo un rol de pblico en su interaccin
con la organizacin. Dependiendo del tipo de contacto que el sujeto
tenga con ella, desarrollar el rol de empleado, de accionista, de consu-
midor, etc. Un individuo, cuando se encuentra realizando su trabajo dia-
rio, asume el rol de empleado, lo cual har que tenga unos intereses par-
ticulares, mientras que cuando se encuentra en el supermercado
realizando su compra diaria, asumir el rol de consumidor con respec-
to a la empresa donde trabaja, con lo cual surgirn otro tipo de intere-
ses. Freeman hace referencia a la idea de conjunto de rol del stakehol-
der (stakeholder role set), definindolo como the set of roles which and
individual or group may play qua being a stakeholder of an organiza-
tion (Freeman, 1984: 58). As pues, la nocin de inclusin parcial de los
individuos en los roles desarrollada por Allport puede ser aplicada a
nuestra concepcin de rol de pblico.
La inclusin parcial de la persona en un rol de pblico es un aspec-
to clave a tener en cuenta por la organizacin. Puede suceder que una
persona, en su rol de consumidor, tenga una buena relacin con una
empresa, ya que ella le brinda las soluciones o beneficios que necesita
la persona (es decir, satisface sus intereses como consumidor). Pero tam-
bin puede pasar que esa misma persona, en su rol de miembro de la
opinin pblica, tenga una mala relacin con la misma empresa, ya que
puede considerar que no se comporta adecuadamente como institucin
social (o sea, no satisface sus intereses como miembro de la comuni-
dad). Incluso puede llegar a aparecer un conflicto de roles, es decir, el
choque entre dos roles desempeados por la misma persona. Freeman
(1984: 58) expone que pueden aparecer conflictos internos en cada per-

[ 75 ]
Paul Capriotti

sona, ya que el conjunto de rol de cada pblico puede generar diferen-


tes y conflictivas expectativas sobre la conducta de una organizacin.
Sin embargo, aunque podamos hablar de inclusin parcial de las
personas en los diferentes roles de pblico con respecto a una empre-
sa, no se puede afirmar que los individuos se desprendan totalmente de
los roles que desempean en otras situaciones, sobre todo si un rol im-
plica un vnculo importante entre organizacin e individuo. Podemos
afirmar que el individuo asume algn rol de pblico que es considera-
do como ms importante que los dems: es el rol relevante (salient
role). Hunt (1976: 285) seala que the salience of a role refers to its
prominence and/or importance in a persons life situation.
Cuanto mayor sea la importancia o relevancia de un rol, mayor ser
la tendencia a organizar el punto de vista personal alrededor de dicho
rol, mayor ser tambin la resistencia al cambio en dicho rol, y por lo
tanto, ser el rol que tender a ser ms relevante en la conducta de la
persona (Hunt, 1976: 285).
Si el rol de empleado es el rol relevante para una persona, la relacin
con la empresa que haya establecido dicho individuo en su rol de em-
pleado podr influenciar en la relacin que tenga esa persona cuando
asuma el rol de consumidor de los productos de la empresa para la cual
trabaja, lo cual podr condicionar, a favor o en contra, la compra de pro-
ductos de dicha empresa.

Conclusin

Podemos decir que el tipo de relacin que establezcan las personas


con una organizacin tendr una importancia fundamental para cono-
cer los pblicos de una entidad, ya que ellos se constituyen como ta-
les a partir de la interaccin entre los individuos y la organizacin. De
esta relacin se derivarn un conjunto de expectativas y obligaciones
mutuas, que darn lugar a una serie de intereses, en funcin de los
cuales los individuos evaluarn la accin de la organizacin y actuarn
en consecuencia.
Si los pblicos surgen del proceso de interaccin mutua entre una or-
ganizacin y los individuos, lo que definira la existencia de un pblico
en cuanto tal sera la interaccin especfica que haya establecido la orga-

[ 76 ]
La naturaleza de los pblicos en Relaciones Pblicas

nizacin con su entorno para su adaptacin e integracin, ya sea a nivel


sincrnico (su historia de relaciones con el entorno) como a nivel diacr-
nico (sus relaciones hoy). Las caractersticas particulares de estructura y
funcionamiento de una organizacin (su historia, su cultura, sus sistemas
de direccin y gestin, el tipo de actividad que desarrolle, la estructura
organizativa que tenga, su estructura de capital, su ubicacin geogrfica,
el tipo de mercado en el que compita, etc.), as como la interaccin par-
ticular de la organizacin con los individuos y organizaciones de su en-
torno, generar unos status y roles de pblicos concretos, y unas deter-
minadas expectativas en funcin de la relacin establecida.
Para las organizaciones es de vital importancia conocer cmo se for-
man los pblicos y cules son los intereses de cada uno de ellos, ya que
en funcin de ellos tendr que establecer su accin. Como sealan Post
et al., (2002: 7), la supervivencia y el xito de una organizacin est de-
terminada por su habilidad para establecer y mantener las relaciones
con su compleja red de stakeholders.
As pues, la planificacin y la gestin de las Relaciones Pblicas de
una organizacin est condicionada por los intereses de cada pblico,
ya que habrn de fijar objetivos especficos de comunicacin para cada
uno de los pblicos involucrados con la organizacin, en funcin de su
relacin y de sus intereses. La funcin de las Relaciones Pblicas consis-
tir en identificar el conjunto de pblicos de la organizacin y las rela-
ciones que se vayan generando con los diferentes pblicos, analizar cu-
les son los intereses que se generan entre los miembros de un mismo
pblico, entre diferentes pblicos y entre cada uno de los pblicos y la
organizacin. A partir de all, las Relaciones Pblicas debern proponer
soluciones comunicativas para la gestin de las relaciones entre los p-
blicos y la organizacin, que permitan crear valor para la organizacin.

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SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
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Integrated Crisis Mapping:


Toward a Publics-Based, Emotion-Driven
Conceptualization in Crisis Communication
Dr. Yan Jin
Virginia Commonwealth University (USA)
yjin@vcu.edu
Dr. Augustine Pang
University of Missouri-Columbia (USA)
panga@missouri.edu
Dr. Glen T. Cameron
University of Missouri-Columbia (USA)
camerong@missouri.edu

Abstract
Extending current situation-based conceptualizations of crisis re-
sponse, this paper develops a more generic and systemic approach to
understanding the role of emotions in crisis situations. Taking an inte-
grated approach, the authors propose a public-based, emotion-driven
perspective to crisis communication modeling, mapping different crisis
types, and underpinning them with two continua, the organizations in-
volvement with the crisis issue and primary publics coping strategy. The
paper further argues that the appropriate crisis response and tools to
manage a crisis should address the full range of emotions for optimal ef-
fectiveness at both strategic and tactical levels.

Key words
Crisis management, emotion, publics.

[ 81 ]
Yan Jin, Augustine Pang, Glen T. Cameron

Introduction

How to shape the appropriate strategies in response to a crisis is


critical for any given organization and public relations practitioners
working in the field of crisis communication. Given that the goals of cri-
sis communication, defined as the ongoing dialogue between the or-
ganization and its publics prior to, during, and after the crisis (Fearn-
Banks, 2002: 2) are to restore organizational normalcy, influence pubic
perception, and regain and repair image and reputation, strategies used
should be designed to minimize damage to the image of the organiza-
tion. Strategies, argued Massey (2001: 155), are message repertoires
that are designed to repair the organizations image by influencing
stakeholder perceptions. Ray (1999: 19) argued that strategies establish
and enact control (at least in its appearance) in the face of high uncer-
tainty. Lukaszweski (1997: 8) argued that the strategic management of
message response in crisis communication is a fundamental communi-
cation principle. Designing sound strategic communications and tactics
to communicate crisis so as to minimize damage to the image of the or-
ganization has been described as management at its zenith (Stocker,
1997: 203).
While most of these strategies are often characterized as direct re-
sponses to the crisis (Cowden & Sellnow, 2002; Fearn-Banks, 2002;
Fink, 1986; Harrison, 1999; Massey, 2001; Pauchant & Mitroff, 1992; See-
gar & Ulmer, 2002; Ulmer, 2001), Ray (1999: 20) argued that strategies
would either, (1) deny the crisis exists; (2) provide partial, inaccurate,
or delayed information; or (3) maintain an open communication chan-
nels with constituents. Still, candor and openness, where possible, is a
hallmark of excellent crisis communication, argued Greer and Moreland
(2003).

Current situation-based conceptualization of crisis response

Arguably, the two dominant theories on crisis strategies, Benoits


(1995; 1997; 2004) image repair strategies, and Coombs (1995; 1998) cri-
sis response strategies, are designed to understand what strategies are
relevant to use under what circumstances. These, arguably, often stem
from a situation-based response to crisis. The image repair theory is ap-

[ 82 ]
Integrated Crisis Mapping

propriate to be used when the situation leads to a loss of face. When


face is threatened, face works is used to repair image, argued Benoit &
Brinson (1994). This usually occurs when the accused is believed to
have committed an offensive act by its salient audience (Benoit, 2004).
Face, image, and reputation are extremely important commodities, ar-
gued Benoit and Brinson (1994), because, as a society, we pride our-
selves on, and value those who enact tolerance, and sensitivity, to the
feelings and traditions of others (Benoit, 1999). Coombs (1998) strate-
gies are positioned according to the situation based on the organizations
locus of control. On one hand, when the organization is deemed to have
strong personal control over the crisis, more accommodative strategies
like full apology are recommended for use. On the other hand, when
the organization has weak control over the crisis, more defensive strate-
gies like attack and denial are recommended.

Conceptualizing emotions in crisis response

While these situation-based crisis responses serve as vital roadmaps


to understand the crisis situation, it is argued that a more generic and
systemic approach would be to shape crisis responses from an emotion-
based perspective: To understand what are the emotional upheavals that
the publics involved in the crisis are likely to experience so that strate-
gies can be streamlined to address their specific needs. Studies argued
that the perception of a crisis, particularly from a given public, is not
strictly a function of an environmental stimulus itself, but involves an in-
terpretation of the stimulus (Carver, 1977). Emotion is argued to be a
critical stimulus. Lazarus (1991: 38)) defined emotion as organized cog-
nitive-motivational-relational configurations whose status changes with
changes in the person-environment relationship as this is perceived and
evaluated (appraisal). In a crisis, as the conflict between the publics and
the organization develops, emotions are one of the anchors in the
publics interpretation of what is unfolding, changing, and shaping. Jin
and Cameron (2004) proposed three key roles that emotion plays in
public relations: 1) As a marker or indicator of the effectiveness of a
public relations campaign, with respect to the overall persuasiveness of
organizational message; 2) As the moderator of impact on a publics at-
titude toward the organization; 3) As a key factor in organizational deci-

[ 83 ]
Yan Jin, Augustine Pang, Glen T. Cameron

sion-making, since most decisions are argued to be shared (OShaugh-


nessy & OShaughnessy, 2003) in a crisis.
While it is beyond our scope to examine the emotional responses
of all the different layers of publics that are involved in a crisis, we
propose to understand the emotional responses of the primary publics
involved in the crisis, an audience which Benoit (2004) classifies as
people who are directly involved in the situation. This article, thus,
calls for, and argues that a more accurate way of shaping crisis re-
sponse would be from the emotion-driven perspective of the primary
publics. To do that, we attempt to examine, distill, and integrate the
existing crisis framework into our conceptualization of a crisis proto-
type of emotion coping strategies. Second, we draw on the rich tapes-
try of literature on emotions from the psychological and behavioral sci-
ences to identify what and how emotions feature in each aspect in our
crisis prototype. Lastly, with the conceptual model that we have devel-
oped, we aim to come up with suggestions on how strategies can be
developed to address the range of emotions in the model. Our model
rests on three operating assumptions. First, we capture the emotions of
an active, primary public. Latent or potential publics in a crisis, by
virtue of the fact that they are not evident to the organization, are not
included in the model. Second, the emotions are dominant emotions
displayed by primary publics. In this regard, we would not be able to
include emotions masked from the organization, like apathy, which
can be argued as the absence of emotions. Third, organizational re-
sponse to the crisis is based on the emotions identified and displayed
by the primary publics.
The significance of arguing for an emotion-driven approach in crisis
communication are three fold: First, if effective crisis communication is
managing key stakeholders and mitigating unfounded anxieties
(Coombs, 1999; Plowman et al, 1995; Ray, 1999), this conceptual ap-
proach attempts to identify the diverse and varied emotions likely to be
experienced by the key stakeholders in a crisis. Second, we aim to pro-
vide an alternative perspective to current theories, thereby contributing
further to theoretical development to an interdisciplinary field of public
relations, strategic communication, and conflict management. Third, it is
hoped that this emotion-driven perspective would have practical values
to practitioners: How they can understand, with greater preciseness, and

[ 84 ]
Integrated Crisis Mapping

empathy, what emotional upheavals their primary publics are likely to


experience so that they can shape the appropriate crisis response and
tools to manage the crisis with optimal effectiveness.

Review of current crisis models

Current models of crisis types

Current conceptualizations of crisis have been, at best, varied, from


myriad perspectives. Fearn-Banks (2002) conceptualization, for instance,
ranged from internal crises like plant closing, to external crises like
strikes; from personal like suicides, to public like workplace violence.
Other conceptualizations group crisis generally according to types, for
instance, accidents and natural events. Further classification provided by
Mitroff and Anagnos (2001) attempt to demarcate further crisis types into
economic, like labor unrest; informational, like loss of confidential infor-
mation; physical, like breakdown of equipment; reputational, like dam-
age to corporate reputation.
Seegar, Sellnow and Ulmer (2003) streamlined the classification into
public perception; natural disasters; product; terrorist attacks; economic;
human resource; industrial; oil and chemical spills; transport; and orga-
nizations environment. Lerbingers (1997) checklist of crisis types from
three perspectives: crises of the physical world, like natural disasters and
technology; crises of the human climate, like confrontation and malevo-
lence; and crises of management failure, like skewed values, deception,
and misconduct. Such classifications are, respectfully, helpful, except
that they shed little light on how such typologies enhance organization-
al understanding, and in turn, provide a glimpse of how an organization
can respond. Pauchant and Mitroff (1992) extended theoretical under-
standing by distinguishing types into the extent of severity (severe to
normal), and primary impact. On one end of the spectrum are techno-
logical and economic crises, with primary impact on the organization.
On the other end of the spectrum are human and social crises, with pri-
mary impact on the people who staff the organization. Coombs (1995)
further delineated the primary impact to the organization into internal
and external control, and whether the crisis stems from an intentional or

[ 85 ]
Yan Jin, Augustine Pang, Glen T. Cameron

unintentional act of negligence and/or malice on the organizations part.


Control is further operationalized between strong and weak organiza-
tional control (Coombs, 1998).
Understanding crisis types, arguably, is only useful as far as diag-
nosing the cause of the crisis, and finding an immediate situational
strategy as remedy. A holistic approach in strategy formulation, one
centered on emotions, can be based on the primary publics emotion-
al reaction.

Primary publics in crises

Publics are a group of people who face a common issue (Gonza-


lez-Herrero & Pratt, 1996, p. 84). In a crisis, the publics have been de-
fined differently, according to their importance to resolving situation,
their functional roles, and their long-term influences. Lukaszweski (1997)
argued that there are four key publics that the organization must com-
municate with, and priorities must be made to communicate with them
as soon as possible. They are: (1) Those most directly affected, the vic-
tims; (2) The employees, who may bear the brunt of the wrath from the
publics; (3) Those indirectly affected like families and relatives; and (4)
The news media and other channels of external communication.
Dougherty (1992) preferred to examine publics in terms of their func-
tional roles. Enabling publics, which include shareholders, board of di-
rectors and regulatory agencies, have the power and authority to control
the organizations resources. Functional publics mainly consist of the or-
ganizations consumers. Normative publics are formed because of shared
values, like political or interest groups. Diffused publics are people who
are not members of a formal organization, yet, nonetheless, powerful
groups. Ulmer (2001) categorized publics in terms of their long-term in-
fluences. He regarded the primary public as the community in which the
organization works, and the employees. The customer and the media
would be classified as a secondary public.
In crisis situations, we thus propose that the primary publics com-
prise the following characteristics: 1) They are most affected by the cri-
sis; 2) They have shared common interests, and destiny, in seeing the
crisis resolved; and 3) They have long-term interests, and influences, on
the organizations reputation and operation.

[ 86 ]
Integrated Crisis Mapping

Range of emotions in crises

Core Relational Themes. According to Lazarus (1991), core relational


theme refers to person-environment relationships that come together
with personal meaning and the appraisal process. In the processing of
emotion in a crisis, the key lies in the central relational harm or benefit
in the relational encounters that underlies each specific kind of emotion
evoked by either partys expression and behavior. When the implications
of well-being are appraised by the other party, each relationship may
produce an appraisal and hence a response consistent with the theme
and the emotion that flows from the expression or behavior of the oth-
er party.
Appraisal. Lazarus (1991) proposed that there are two types of ap-
praisal: primary vs. secondary. Specifically, primary appraisal addresses
whether and how an encounter or situation is relevant to ones own
well-being. Its components include goal relevance, goal congruence or
incongruence, and the involvement of the party. In the processing of
emotion from the publics point of view, the central issue of the crisis is
always goal relevance. Understandably, the goal relevance from the per-
spectives of both the public, and the organization, involved in the same
crisis are likely to differ.
Secondary appraisal refers to an evaluation of ones options and re-
sources for coping with the situation and future prospects (Lazarus,
1991), which means whether action is required, and if so, what kind of
action ought to be taken. These comprise three components: Blame or
credit, coping potential, and future expectancy. In a crisis situation,
blaming takes precedence over credits. The coping potential, and future
expectancy, specify any given action the public or the organization
might take to prevent harm, and how it manages the demands of the cri-
sis situation, and whether the strategy is feasible, and what result is ex-
pected.

Public responses based on key emotions

Based on the above appraisal model of emotion, we propose a the-


oretical framework to understand the primary publics crisis responses,
as evidenced by the predominant emotion elicited by different types of

[ 87 ]
Yan Jin, Augustine Pang, Glen T. Cameron

crises. In a crisis, Lazarus (1991) argued that there are predominantly six
negative emotions (Anger, Fright, Anxiety, Guilt, Shame, and Sadness)
based upon different appraisal, driven by different core relational
themes. For the purposes of organizational understanding, we would ar-
gue that four of the six (anger, fright, anxiety, and sadness) are dominant
emotions experienced by the publics, with guilt and shame secondary or
subsumed emotions, particularly external publics, like victims, who are
less subject to guilt or shame.

Figure 1: Integrated Crisis Mapping conceptualizationi

Anger. The core relational theme underlying anger is a demanding


offense against me and mine (Lazarus, 1991). In crisis situation, the
primary publics tend to experience anger when facing a demanding of-
fense from certain organization against them or their well being. In an
organizational context, the primary public will want to find out what the
organization has been doing is relevant on two levels. First, the ego-in-
volvement of the public is engaged to preserve or enhance their identi-
ty or benefit in the situation. Second, there is usually an issue of blam-

[ 88 ]
Integrated Crisis Mapping

ing. Specifically, this blame derives from the knowledge that the organ-
ization is accountable for the harmful actions and they could have been
controlled or even prevented by the organization. The organization is in-
variably the object of blame.
As far as coping strategy development and action tendency assess-
ment are concerned, the primary public might potentially favor attack as
the strategy in facing the organization. More specifically, if future ex-
pectancy of the attack is positive, they are more likely to put the attack
strategy into practice. However, anger can disappear when the defense
against the organization is successful. It will continue to fester when
their initial self-defense failed. At the stance and strategy level, though
sometimes the public may appear cooperative, anger can be expressed
indirectly in passively aggressive tactics, which the organization would
well seek to detect if it wants to identify the appropriate strategies to
deal with such emotional outrage.
Fright. The core relational theme underneath fright is facing uncertain
and existential threat (Lazarus, 1991). In terms of the publics appraisal
process, they find the situation of dealing with the organization as goal
relevant yet incongruent. Organization-based identity issue or ego-in-
volvement issue might or might not be relevant in the fright. Secondly,
given the nature of the crisis, the public may either blame the organiza-
tion or not.
As far as coping strategy is concerned, the public is not certain about
how to cope with the loss as well as how the involved organization may
handle this situation. Depending on their resource and power, they may
choose avoidance or escape from the crisis as a viable recourse (action
tendency).
Anxiety. By definition, anxiety stems from the core relational theme
as facing an immediate, concrete, and overwhelming danger (Lazarus,
1991). The public may feel overwhelmed by the crisis situation and look
for the immediate solutions. Accordingly, the public may go through the
following appraisal process: They may assess the situation as relevant
but not congruent with their goal of survival. Their ego-involvement is
evidenced as the effort to protect their own ego-identity against the or-
ganization whom they perceive to be the direct source of existential
threat. Secondly, they might blame or not blame the organization de-
pending on their environment assessment. Given the uncertainty of

[ 89 ]
Yan Jin, Augustine Pang, Glen T. Cameron

how to cope with the situation and what the organization might react,
they tend to avoid and escape. Noticeably, the action tendencies of
publics under fright and anxiety overlap. This may give crisis managers
in the organization sufficient consolidation of resources to effectively
deal with the publics under these situations.
Sadness. Having experienced an irrevocable loss in the core relation-
al theme of the emotion of sadness (Lazarus, 1991). In those cases, the
public suffers from tangible or intangible loss or both. Their goal of sur-
vival is threatened and this loss of any type of ego-involvement (e.g., es-
teem, moral values, ideal, people and their well-being, etc.) caused by
uncontrollable sources may lead them no one to blame and in desper-
ate need for relief and comfort. If they perceive the loss can be restored
or compensated for, their sadness may not occur or will be associated
with hope. For successful crisis management, the organization might
consider creating a favorable expectation by associating their efforts with
hope while disassociating the situation with hopelessness and depres-
sion. The action tendency of the public might well depend on what
measures the organization may take.

Integrating publics emotions in crisis:


Proposing a new crisis matrix

The primary level emotion is the one the public experiences at the
first, or immediate, instance. The secondary level emotion is one the
public experiences in subsequent instances, as time goes by, and con-
tingent upon the organizations responses to the crisis. The secondary
level emotion may by transferred from the dominant emotion or coex-
isting with the primary level.
Our crisis conceptualization is one based on our analysis of the lev-
el of organizational involvement in the crisis, based on the existing cat-
egorizations of crises. Organizational involvement can be examined
through a scale of high involvement and low involvement. Based on the
above, we have developed a crisis matrix based on two axes. On the X-
axis is the publics coping strategy. Coping strategy refers to the domi-
nant choice of the publics in dealing with the crisis situation: Either 1)
cognitive coping the public try to sort out a way of thinking or inter-
preting the meaning of the crisis with regard to their well-being, or 2)

[ 90 ]
Integrated Crisis Mapping

conative coping the public try to manage the situation so as to alter a


troubled relationship or to sustain a desirable one by taking actions or
at least show their tendency of action. Anchoring these two coping
strategies to the axis, different primary publics in different crises may
choose different coping strategy along this continuum. Therefore, this X-
axis consists of cognitive and behavioral efforts to manage specific ex-
ternal or internal demands (and conflicts between them) that are ap-
praised as exceeding the resources of the public. Adapting emotion
theory (Lazarus, 1991), there are two types of coping: 1) problem-fo-
cused coping changing the actual relationship between the public and
the organization via actual measures and steps, and 2) cognitive-focused
coping changing only the way in which the relationship is interpreted
by the public. As the key components of appraisal process, this involves
coping strategies and action tendency. During the coping process, the
publics can alter or revise their interpretations based on the exigency of
the situation. For instance, an accident, which demands high involve-
ment from the organization and necessitates a cognitive coping strategy,
may begin with sadness as the primary level dominant emotion. A sec-
ondary level response might be fright, when the results are not evident
or satisfactory, as they normally are, given the extenuating circum-
stances of the crisis.
On the Y-axis is the level of organizational involvement, ranging
from high to low. In each of the quadrant are categorizations of crisis
types, conceptualized based on three criteria: 1) Internal-external; 2) Per-
sonal-public; and 3) Unnatural-natural.
An external-public-natural crisis, like economic downturn, natural
disaster, and accident, would likely call for higher level of involvement
from the organization. For instance, the 2005 Tsunami disaster that
swept across most parts of Asia is one no government could ever plan
for. Coombs (1998) categorized these events as external locus of control
and weak personal responsibility on the organizations part. At the same
time, some variations of catastrophe, involving internal-public-natural or
unnatural, like labor unrest, and loss of reputation as a result of misman-
agement, require high organizational involvement as well. While serious,
some internal-personal-unnatural (i.e., man-made) crisis, like human re-
source problem involving employees, or psychopathic acts, necessitate
relatively less intense organizational involvement, particularly when the

[ 91 ]
Yan Jin, Augustine Pang, Glen T. Cameron

organization did not cause these problems to arise. In each of the quad-
rants is the dominant emotion, based on the confluence, interactions,
and inter-relations of the publics coping strategy as well as organization-
al involvement.

Implications

This new integrated crisis mapping approach provides new directions


for crisis model building and a more precise way of shaping crisis re-
sponse by considering the primary publics affective reactions. Based on
our crisis matrix, future research can be done to enhance the under-
standing of the continuum of organizational involvement and the
publics coping strategy by developing and testing concomitant opera-
tionalization and measurements. For the composition of the emotional
spectra and the mechanism of the filtering, transferring and co-existence
of primary and secondary emotions, further cross-disciplinary efforts are
needed. Given that effective crisis communication depends on how well
the key stakeholders and ameliorating unfounded anxieties are managed
(Coombs, 1999; Plowman et al, 1995; Ray, 1999), this model may shed
light on how to identify the diverse and varied emotions likely to be ex-
perienced by the key stakeholders in a crisis and how strategies can be
developed to address the range of emotions in the model, by focusing
on the publics cognitive coping or conative coping or mixed coping
strategies.

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14, 4, pp. 590-615.

Notes

1 Organizational involvement. High organizational involvement:


Operationalized as intense, consolidated, sustained, and priority in al-
location of resources to deal with the crisis.
Low organizational involvement: It does not mean cursory or no in-
volvement, but that the organization devotes comparatively less re-
sources, effort, and energy to deal with the crisis, either because the

[ 94 ]
Integrated Crisis Mapping

organization recognizes there is little it can do, or when the organi-


zation did not cause the crisis, it is depending on external help, like
a regulatory agency, to help it resolve the crisis.
Emotions and coping strategy. High involvement/Cognitive coping:
The primary level emotion is sadness; and the secondary level emo-
tion is fright. These are crises which give rise to emotion which pri-
mary publics can only comprehend at the cognitive level. With fur-
ther comprehension based on coping strategy, these may give rise to
a suppressed emotion.
Low involvement/cognitive coping: Conversely, the primary level
emotion is fright, especially when the primary public realizes that
there is little the organization can do, or the organization is devoting
relatively less resources to the crisis. Fright may give way to sadness,
a further manifestation of the helplessness of the situation.
High involvement/Conative coping: Anger is fueled, and abated, by
the organizations high involvement. On the immediate level, the
publics may feel angry because they held the organization responsi-
ble. On the secondary level, they may feel anxious when they feel
the organization is not doing enough. The conative coping strategy is
driven by action tendency, the feeling that the public can, and must,
something about the situation.
Low involvement/Conative coping: Anxiety is caused by the percep-
tion of the organizations low involvement and possible inertia. On
the immediate level, the publics may feel anxious because they felt
the organization is not doing enough. This may give rise to anger,
and anger may lead them to take matters in their own hands.

[ 95 ]
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Definicin y significado de los gabinetes de


protocolo de las universidades espaolas como
herramientas de las Relaciones Pblicas
institucionales
Dr. Salvador Hernndez Martnez
Universidad Catlica San Antonio de Murcia
shernandez@pdi.ucam.edu

Resumen
El protocolo es un trmino del que se habla a menudo otorgndole
significados muy diversos y que pueden llevar en ocasiones a la confu-
sin y a una mala interpretacin del trmino.
En este artculo precisamos el trmino, ahondando en la vinculacin
de este mbito profesional como herramienta de las Relaciones Pblicas
de una organizacin, y refirindonos en concreto a los gabinetes de pro-
tocolo de las instituciones universitarias de nuestro pas. Tras la descrip-
cin de las principales definiciones de los conceptos de protocolo, ce-
remonial y Relaciones Pblicas, se concluye planteando una definicin
ms precisa de un gabinete de protocolo universitario.

Descriptores
Protocolo, ceremonial, Relaciones Pblicas, gabinete, universidad,
herramienta, definicin, organizaciones, tradicin.

Abstract
Protocol is a word often used with diverse meanings and it can oc-
casionally lead to confusion and to wrong interpretations. In this article,
we specify the term, deepening into the bonds of this professional area
as a tool of the Public Relations of an organization, and more specifically
of protocol offices of university institutions in our country. After the des-

[ 97 ]
Salvador Hernndez Martnez

cription of the main definitions of the concepts of protocol, ceremonial


and Public Relations, there appears to be a more precise definition of
university protocol office.

Key words
Protocol, ceremonial, Public Relations, office, university, tool, defini-
tion, organizations, tradition.

Protocolo

Si consultamos cualquier buscador de Internet, observamos que es


un concepto utilizado para referirse a actividades muy diversas, y apli-
cado a campos tan poco relacionados entre s como la informtica, los
criterios para organizar actos en las empresas, el cambio climtico, o las
reglas de comportamiento social y buenas maneras.
Si acudimos al DRAE (2001, II: 1850) el trmino protocolo, proceden-
te del latn protocolum y ste a su vez del griego, se define como:

Protocolo: m. Ordenada serie de escrituras matrices y otros docu-


mentos que un notario o escribano autoriza y custodia con ciertas forma-
lidades. 2. Acta o cuaderno de actas relativas a un acuerdo. 3. Por ext.,
regla ceremonial o palatina establecida por decreto o por costumbre.

Como podemos observar, las tres acepciones tienen en comn la refe-


rencia a documentos escritos que sirven para ordenar o desarrollar activi-
dades. Sin embargo, de las tres, la ms cercana al concepto de protocolo
desarrollado en este artculo es la tercera, que lo relaciona con otro con-
cepto, el ceremonial, que en ocasiones es usado casi como un sinnimo
del protocolo y est muy ligado a l durante toda esta investigacin.
Adems, aunque incompleta, esta definicin aporta el matiz de regla
y el de decreto o costumbre. Es significativo cmo el Diccionario Ideo-
lgico de la Lengua Espaola de Larousse refuerza esta idea al relacio-
nar el protocolo con los conceptos cortesa y documento (2001, II: 334).
En este sentido, acenta tambin esta definicin la tercera acepcin
que aporta el Diccionario del uso del espaol de Mara Moliner (1998, II:
796).

[ 98 ]
Los gabinetes de protocolo como herramientas de RR.PP. institucionales

() Conjunto de reglas para la celebracin de las ceremonias diplo-


mticas o palatinas. Por extensin, conjunto de las reglas de cortesa o de
urbanidad usadas en cualquier sitio: El protocolo no permite ir en man-
gas de camisa.

Esta interpretacin del protocolo identificado con las reglas de corte-


sa y buena educacin es la ms extendida a nivel popular, y, no por
ello, la ms exacta al referirnos al mbito profesional y las labores que
desarrolla el personal de un gabinete de protocolo. Esta visin sesgada
del trmino se ha difundido gracias a los medios de comunicacin y
tambin a la diversidad de libros que lo tratan principalmente desde este
enfoque. Por este motivo, a los profesionales del protocolo se les invita
a participar en debates y entrevistas identificndolos, casi exclusivamen-
te, con los expertos en etiqueta y buenas maneras, cuando la labor fun-
damental que desarrollan guarda slo una pequea relacin con esta in-
terpretacin tan popularizada.
Los motivos por los que el trabajo de los profesionales del protoco-
lo resulta til y es valorado altamente en las instituciones, tanto pblicas
o privadas, no se debe, obviamente, a que stos sean los garantes del
buen gusto social. Tampoco sera adecuado, si nos atenemos a las defi-
niciones citadas, circunscribir exclusivamente el mbito de aplicacin del
protocolo a la diplomacia o a los actos celebrados por los miembros de
la realeza en sus palacios.
Es difcil encontrar una descripcin adecuada, incluso si acudimos a
diccionarios ideolgicos como el de de Julio Casares (2001: 685).

Protocolo. m. Ordenada serie de escrituras matrices y otros docu-


mentos que un notario autoriza y custodia. Acta o cuaderno de actas re-
lativas a un acuerdo, conferencia o congreso diplomtico. Por ext., regla
ceremonial diplomtica o palatina.

Todas estas definiciones delimitan en exceso el concepto de proto-


colo al mbito diplomtico o de palacio. Es necesario acudir a publica-
ciones especializadas, como el Diccionario de Marketing y Publicidad
de Iniesta, (2004: 199), en el que ya se precisa el trmino de forma ms
real y cercana a lo que consiste realmente el ejercicio profesional de este
campo.

[ 99 ]
Salvador Hernndez Martnez

El protocolo es utilizado por los expertos en la materia como el con-


junto de normas y reglas necesarias para la organizacin de un acto. Es
sta la definicin que ms se ajusta a la realidad de las labores que des-
arrollan los gabinetes o departamentos de protocolo, puesto que la prin-
cipal funcin de un profesional de protocolo es la organizacin de ac-
tos pblicos, sea en el mbito oficial o no, y en este aspecto radica el
valor de este servicio para cualquier institucin.
Continuando con esta definicin, podemos observar cmo segn se
profundiza en ella, comienza a volverse ms difusa, al decir:

() En otra esfera, el protocolo poltico o de la Administracin est


marcado por una serie de normas establecidas por decreto ley que son
de obligado cumplimiento. La entrada de Espaa en la Unin Europea,
as como la internacionalizacin de convenios o acuerdos con otras cul-
turas lleva consigo multitud de visitas y reuniones. Para que sean fruct-
feras es necesario el protocolo, esto es, asumir un orden y unas reglas
protocolarias (Iniesta, 2004: 199).

Y termina complicando todava ms la definicin, al acercar de nue-


vo la figura del profesional del protocolo al de un matre especializado
en las reglas de educacin en la mesa en los banquetes de alto nivel,
cuando afirma:

() Puesto que un buen nmero de eventos se celebran en hoteles


o restaurantes de cierta categora, resulta imprescindible que estas orga-
nizaciones cuenten con un personal cualificado en protocolo para poder
ofrecer calidad en sus servicios (Iniesta, 2004: 199).

Resulta difcil, por tanto, encontrar una definicin precisa de los pro-
fesionales de un gabinete de protocolo, incluso en las publicaciones es-
pecializadas. De todas las que hemos analizado, la que lo define de for-
ma breve pero ms exacta es la que aporta el Diccionario de Marketing
y Publicidad de Deusto (2003, II: 372):

Protocolo. m. Ceremonial. Conjunto de normas y usos sociales que


regulan la celebracin de actos pblicos u oficiales. Tcnica de Relaciones
Pblicas necesarias para la organizacin de este tipo de actos o eventos.

[ 100 ]
Los gabinetes de protocolo como herramientas de RR.PP. institucionales

La primera parte de esta definicin relaciona el trmino de protoco-


lo con las reglas que se deben respetar en la celebracin de los actos
oficiales. En este sentido, es cierto que las normas ms importantes que
afectan al protocolo en nuestro pas, como el Real Decreto de Preceden-
cias 2099/83, son de aplicacin obligatoria en los actos pblicos oficia-
les exclusivamente. Siguiendo este razonamiento, una de las mejores de-
finiciones que podemos encontrar es la que aporta Otero (2000: 376):

() entendemos por protocolo la ordenacin del mbito espacio-


temporal en que se desenvuelve el poder establecido en forma de Esta-
do, de modo que las coordenadas constituidas por esas dos variables
constituyen el punto de interseccin y referencia para ubicar a personas
fsicas (autoridades) y jurdicas (instituciones) en las manifestaciones de
su presencia pblica.

Sin embargo, los profesionales del protocolo espaoles en la actuali-


dad van aplicando con xito las normas de organizacin de los actos,
tanto en el mbito pblico como en el privado, especialmente cuando
acuden autoridades o representantes de instituciones pblicas oficiales.
En este sentido, podemos entender tambin el protocolo referido no ex-
clusivamente al mbito pblico oficial, como contina sealando Otero
(2000: 376):

() podemos admitir la aplicacin del protocolo como normativa


subsidiaria por el principio de analoga, en aquellas otras ocasiones en
que, con emisores pblicos o privados pero en todo caso no oficiales,
aparezcan como invitadas autoridades o instituciones estatales en actos
ajenos en su titularidad a dicho Estado.

Por otra parte, volviendo a la definicin del Diccionario Deusto, el


protocolo se presenta como una tcnica de Relaciones Pblicas, cuyo fin
primordial es la organizacin de actos pblicos.
Como sealaba Otero, la labor del profesional del protocolo va mu-
cho ms all de la simple organizacin de actos, ya que es el encarga-
do de la ordenacin espacial y temporal en los actos pblicos oficiales,
es cierto que el trmino se ha banalizado en parte, confundiendo este
tipo de ordenacin con cualquier otra, por lo que, en la actualidad, en

[ 101 ]
Salvador Hernndez Martnez

la mayora de instituciones, se ve al responsable de protocolo como or-


ganizador de actos.
Hecha esta precisin, entenderemos el trabajo del responsable de pro-
tocolo universitario en este contexto, tanto en las instituciones pblicas
como en las privadas y de la Iglesia, si bien es necesario precisar que slo
en las primeras son de obligado cumplimiento normas como el Real De-
creto 2099/83. sta es, por tanto, la definicin ms acorde con la perspec-
tiva desde la que abordamos la labor de los profesionales de este sector.
Otro concepto muy relacionado con el de protocolo, es el de cere-
monial, que analizaremos a continuacin.

Ceremonial

En el mbito universitario, el antecesor del actual jefe de protocolo lo


encontramos en el maestro de ceremonias1, que en las universidades del
Antiguo Rgimen, durante los Siglos de Oro, velaba por el cumplimien-
to de las reglas de protocolo y ceremonial. Vemos cmo el concepto ce-
remonial est muy unido en el mbito universitario al de protocolo.
La primera definicin de ceremonial que tendremos presente es la
del DRAE (2001, I: 504):

Ceremonial, (del lat. caeremonialis), adj. Perteneciente o relativo al


uso de ceremonias. 2. m. Serie o conjunto de formalidades para cualquier
acto pblico o solemne. 3. Libro, cartel o tabla en que estn escritas las
ceremonias que se deben observar en ciertos actos pblicos.

El ceremonial es tambin un conjunto de reglas y formalidades que


deben contemplarse en la organizacin de actos, pblicos o solemnes,
sin especificar que tengan que restringirse al mbito oficial de los actos
celebrados por los representantes de las Administraciones Pblicas.
El Diccionario de uso del espaol de Mara Moliner (1998, I: 589),
tampoco aade nada nuevo, sino que ms bien restringe todava ms el
concepto en una nica acepcin:

Ceremonial: m. Conjunto de reglas establecidas para cada clase de


ceremonias: el ceremonial palatino.

[ 102 ]
Los gabinetes de protocolo como herramientas de RR.PP. institucionales

La relacin entre ceremonial y protocolo es tan estrecha que a veces


cuesta trabajo delimitar un concepto de otro. Marn Calahorro (1997: 15)
los define relacionndolos ambos.

El ceremonial conjunto de formalidades que se observan en un


acto pblico o solemne, y el protocolo normas y usos que establecen
y ordenan dichas formalidades, son elementos bsicos en los que se
apoya la estructura de todo acto de cierta relevancia social.

Asimismo, hay autores como Blanco (1995: 49-50), que tambin es-
tablecen como funcin del ceremonial el establecimiento de un orden
jerrquico y de precedencias, como corresponde al protocolo, con lo
que la lnea que separa ambos conceptos se torna todava ms fina.

Independientemente de su funcin puntual, proclamar y dar realce


a un acontecimiento que afecta a una institucin, la ceremonia tiene
siempre por funcin, como la ceremonia religiosa de la cual adopta el
modelo, manifestar sin ambigedad un orden y en particular un orden je-
rrquico, de ah la gran importancia que adoptan las precedencias. stas
constituyen correspondencias ajustadas entre una jerarqua temporal y es-
pacial y una jerarqua de personas.

En la actualidad, hay que desterrar la errnea concepcin de que ce-


remonial y protocolo, y por tanto los profesionales que se encargan de
aplicar estas normas, son conceptos de aplicacin exclusiva en el mbi-
to pblico oficial. Estos trminos son cada vez ms conocidos, por lo
menos a nivel institucional, y los profesionales que trabajan en los gabi-
netes de protocolo se hacen necesarios en todo tipo de instituciones que
organizan actos pblicos de cierta envergadura.

Ceremonial y protocolo, trminos que, hasta hace pocos aos, eran


empleados con asiduidad slo por un restringido nmero de personas y
reservando su uso estrictamente al mbito de los actos oficiales de Esta-
do, de las relaciones diplomticas e intergubernamentales y en el marco
de determinadas instituciones o corporaciones, estn hoy en da presen-
tes en todos los estamentos y grupos sociales y son utilizados con relati-
va frecuencia por el pblico en general. (Marn, 1997: 15).

[ 103 ]
Salvador Hernndez Martnez

Hay otro concepto importante que pone de manifiesto la necesidad


del profesional del ceremonial y protocolo en las universidades. El Dic-
cionario Ideolgico de la Lengua Espaola de Larousse (2001:92), rela-
ciona el ceremonial con los trminos libro y tradicin. Es significativa
esta referencia a las tradiciones, puesto que el antiguo maestro de cere-
monias universitario, hoy responsable de protocolo, debe no slo hacer
cumplir las normas a las que hemos hecho referencia en la organizacin
de los actos, sino tambin velar por que se respeten las costumbres in-
veteradas de una institucin tan significativa como es la Universidad,
con elementos simblicos nicos y caractersticos acuados a lo largo de
sus siete siglos de historia.
Por otra parte, si, con respecto al protocolo, las normas de obligado
cumplimiento afectan primordialmente a las universidades pblicas, el
concepto de ceremonial, que definiramos como el conjunto de reglas y
formalidades caractersticas de los actos acadmicos establecidos a lo lar-
go de la historia, afecta por igual a los centros pblicos y los privados.
Por este motivo, una de las funciones ms importantes del personal del
gabinete de protocolo de una universidad es velar por que se transmi-
tan las seas de identidad caractersticas de la universidad en los actos
solemnes que sta organiza, proyectando una imagen adecuada y respe-
tuosa con la riqueza y valor histrico de sus smbolos y tradiciones.

Relaciones Pblicas

En el planteamiento de este artculo hablamos de los gabinetes de pro-


tocolo como herramienta de las Relaciones Pblicas. Ya que se ha defini-
do lo que entendemos por protocolo en este contexto, as como el con-
cepto de ceremonial, muy relacionado con ste, como se ha visto, parece
conveniente precisar asimismo una definicin de Relaciones Pblicas.
El DRAE (2001, II: 1935), define este concepto como:

Relaciones Pblicas. 1. f. pl. Actividad profesional cuyo fin es, me-


diante gestiones personales o con el empleo de las tcnicas de difusin
y comunicacin, informar sobre personas, empresas, instituciones, etc.,
tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor. 2. f. pl. u. c.
sing. com. Persona que desempea esta profesin.

[ 104 ]
Los gabinetes de protocolo como herramientas de RR.PP. institucionales

Vemos cmo se entiende por Relaciones Pblicas (en adelante


RR.PP.), no slo una funcin o actividad dentro de una institucin, sino
tambin, por analoga, los profesionales que desarrollan estas labores.
En este primer acercamiento al trmino, observamos ya cmo la princi-
pal diferencia que singulariza a las RR.PP. frente al trabajo de otros pro-
fesionales de la comunicacin es que su finalidad principal no es nica-
mente informar sobre personas fsicas o jurdicas, sino, con esa
informacin dotarlas de prestigio y conseguir que aquellos con los que
se relacionan, sus pblicos, las apoyen, captando voluntades a su favor.
Esta actividad de promocin de personas o instituciones que llevan
a cabo los profesionales de RR.PP., es tambin destacada en la defini-
cin que aporta el Diccionario del uso del espaol de Mara Moliner
(1998, II: 909):

Relaciones Pblicas. f. pl. Actividad profesional destinada a promo-


cionar a una persona, institucin o entidad mediante la gestin personal
o empleando otras tcnicas de comunicacin. 2. Persona que ejerce di-
cha profesin.

Otra visin ms concreta es la que aportan Grunig y Hunt (2000:


53), al reducir el concepto de RR.PP. de Harlow en una frase: () la
direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus
pblicos.
Un poco ms adelante, al plantear la funcin de stas como un mo-
delo de comunicacin bidireccional, en el que el profesional de RR.PP.
acta como puente entre la organizacin y sus pblicos, se detalla
cmo debe ser la relacin con los directivos de la organizacin para la
que trabaja:

La gente de Relaciones Pblicas tambin se comunica con la direc-


cin, proporcionndole asesoramiento o consejos sobre los puntos de
vista de los pblicos a fin de que sta disponga del beneficio de ese co-
nocimiento a la hora de tomar decisiones. La gente de Relaciones Pbli-
cas tambin debe escuchar a la direccin para comprender sus decisio-
nes y conductas, a fin de poder explicar ambos extremos a los pblicos
(Grunig y Hunt, 2000:59).

[ 105 ]
Salvador Hernndez Martnez

Esa comunicacin directa con los directivos de los que depende,


para asesorarlos y recibir instrucciones, es fundamental para el profesio-
nal de RR.PP. especializado en protocolo. Las decisiones que afectan al
trabajo de estos departamentos son de tal responsabilidad por los efec-
tos que pueden ocasionar a la reputacin de la institucin, que resulta
imprescindible una comunicacin directa y estrecha con las autoridades
universitarias y suelen depender orgnicamente de los mximos rganos
de gestin de la institucin.
Para profundizar ms en el concepto, as como en las funciones de
las que son responsables las RR.PP., encontramos una definicin ms
detallada en el Diccionario de Marketing y Publicidad de Iniesta
(2004: 217).

Relaciones Pblicas: public relations: Hacerlo bien y hacerlo ver es


la consigna y el objetivo nmero 1 de las Relaciones Pblicas, bajo cuyo
nombre se integra todo un sinnmero de actividades de contacto con
personas y colectivos de los ms variados sectores del entorno y del mer-
cado, con el fin de obtener prestigio e influencias, resolver situaciones
complicadas, etc.

QU SON LAS RELACIONES PBLICAS?


Un conjunto de estrategias de marketing que, dentro del rea de la
comunicacin global y, en concreto, de las estrategias de imagen e iden-
tidad corporativa, pretenden crear y fomentar actitudes favorables y la
identificacin del entorno social con nuestra empresa, a travs de contac-
tos de apariencia desinteresada.

Sin embargo, aunque esta descripcin de las RR.PP. clarifica amplia-


mente el trmino, adolece de algunos errores significativos. Por un
lado, sera muy simplista reducir el concepto de Relaciones Pblicas a
un conjunto de estrategias de marketing. Por otra parte, no se detallan
cules son esas actividades sin nmero, o estrategias de marketing de
las que se encarga. Por ltimo, no introduce un concepto fundamental,
que es el relativo a los pblicos a quienes se dirige las campaas de
RR.PP.
En este sentido, la definicin que plantea el Diccionario de Marke-
ting y Publicidad de Deusto (2003, II: 407) resulta ms clarificadora:

[ 106 ]
Los gabinetes de protocolo como herramientas de RR.PP. institucionales

Relaciones Pblicas (RR.PP.): public relations (P.R.). Actividad de


una organizacin para construir una determinada imagen pblica y fo-
mentar una actitud o conducta favorable hacia ella, sus productos o sus
ideas, entre sus pblicos: internos (empleados), externos (inversores,
clientes), medios (periodistas) o especiales (administracin, otros partci-
pes, lderes de opinin). Cuenta con medios especficos como: revista
interna, seminarios, notas de prensa, informes especializados y actos de
diversos tipos. Debe formar parte de la estrategia global de la organiza-
cin, colaborar estrechamente con la alta direccin y basarse en una bue-
na investigacin.

Por otra parte, la enumeracin de las funciones principales de las


RR.PP. que plantea esta definicin resulta especialmente oportuna para
vincular los gabinetes de prensa y los de protocolo, como herramien-
tas de las RR.PP. que cumplen esas funciones. Por un lado, la realiza-
cin de revistas, notas de prensa o informes, labores caractersticas de
un gabinete de prensa, y, por otro y ms pertinente en nuestro
caso, la organizacin de seminarios y actos de diversos tipos, que es
la misin principal que se encarga a los profesionales de protocolo,
como se ha indicado con anterioridad.
Wilcox, Autt, Agee y Cameron concretan ms en las responsabilida-
des de un profesional de las RR.PP. en una universidad:

(), el puesto requiere cumplir determinadas responsabilidades,


como direccin de divulgacin de informacin dentro de la universidad
(); promocin de acontecimientos especiales; mejora de la visin de la
universidad () (Wilcox, Autt, Agee y Cameron, 2001: 93).

Si tenemos en cuenta que el profesional del protocolo universitario es


el responsable de la organizacin de los acontecimientos ms especiales
para la institucin, como son los actos acadmicos solemnes, en los que
se proyecta una visin muy positiva de sta a la sociedad dado el atrac-
tivo visual y la riqueza en elementos simblicos verbales y no verbales de
sus tradiciones y seas de identidad caractersticas, est clara la identifi-
cacin del protocolo como herramienta de las RR.PP. de la institucin.
Otero (2000: 381), redunda en la relacin entre protocolo, ceremo-
nial y RR.PP.:

[ 107 ]
Salvador Hernndez Martnez

El protocolo es () un aliado de primera magnitud para las Relacio-


nes Pblicas institucionales de cara a presentar fielmente la identidad or-
ganizacional a sus pblicos, ya que permite definir y transmitir con exac-
titud su ubicacin en el imaginario social comn, no slo por el valor
que tiene en s misma, sino en relacin con el de otras organizaciones
con las que convive. Pero adems de identificar y situar su posiciona-
miento, que es tarea propia del protocolo, el ceremonial nos permite sa-
ber ms de los valores, principios y objetivos de la entidad emisora de la
comunicacin a travs de planteamientos estticos y funcionales, desde
el tipo de msica o decoracin empleadas al grado de solemnidad y boa-
to con que se lleva a cabo la accin.

Asimismo, las RR.PP. son una disciplina cientfica, valor que le otor-
ga el nmero creciente de publicaciones especializadas y de tesis doc-
torales en todo el mundo, como reconoce y precisa Xifra (2005: 19), en
la definicin acordada por el Foro de Vic2:

() las Relaciones Pblicas son la disciplina cientfica que estudia la


gestin del sistema de comunicacin a travs del cual se establecen y
mantienen relaciones de adaptacin e integracin mutua entre una orga-
nizacin o persona y sus pblicos.

En este sentido, el protocolo se vincula tambin a las RR.PP. como


disciplina cientfica emergente. De hecho, la mayora de las facultades
de Ciencias de la Comunicacin de nuestro pas incluyen la asignatura
de Protocolo en los temarios de las licenciaturas en Publicidad y RR.PP.,
ya sea como asignatura obligatoria, optativa o como parte del temario de
otras, vinculadas a las RR.PP., lo que posibilitar el desarrollo futuro de
estudios e investigaciones en esta rea.

Definicin final a modo de conclusin

Por tanto, tomando como referencia estos conceptos, nos atrevemos


a proponer una definicin del gabinete de protocolo universitario: rea
perteneciente al departamento de RR.PP. de una organizacin de ense-
anza superior, pblica o privada, encargada de la organizacin de ac-

[ 108 ]
Los gabinetes de protocolo como herramientas de RR.PP. institucionales

tos y/o de las relaciones institucionales con otras organizaciones y sus


pblicos, tanto internos como externos. Esta labor requiere el conoci-
miento de las normas de precedencias y usos sociales, el respeto a las
tradiciones y costumbres del lugar y la defensa de los principios de la
organizacin, reflejadas en las normativas internas y estatutos. Junto con
otros departamentos vinculados a las RR.PP. y la comunicacin, como el
de prensa o el de marketing, su funcin principal es, a travs de sus ac-
tuaciones que consisten fundamentalmente en la organizacin de actos
pblicos, proyectar una imagen adecuada de la organizacin y sus di-
rigentes, prestigindola frente a sus pblicos.

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Notas

1 Actualmente se conserva esta figura en las universidades pero ha pa-


sado a ser meramente decorativa. El maestro de ceremonias, en la
mayora de los centros, es el bedel que encabeza la comitiva acad-
mica, y este cargo no implica mayores responsabilidades en cuanto
a la toma de decisiones en materia de protocolo de la institucin.
2 El Foro de Vic est formado por una representacin de profesores
universitarios de Facultades de Comunicacin de todo el pas, que
imparten distintas asignaturas vinculadas al rea de Relaciones Pbli-
cas y que se rene peridicamente desde 2003 para promover y
avanzar en la investigacin en este campo. Este grupo fue el germen
de la Asociacin Espaola de Investigadores de Relaciones Pblicas,
creada en 2004.

[ 110 ]
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Communication in Public Relations: The Achilles


Heel of Quality Public Relations
Dr. Betteke van Ruler1
University of Amsterdam
a.a.vanruler@uva.nl

Resumen
Al examinar la literatura sobre relaciones pblicas, parece obvio que
todas las grandes aproximaciones a esta disciplina reconocen la comu-
nicacin como el medio para hacer relaciones pblicas. En la mayora
de estas aproximaciones, incluso, se ha considerado como un aspecto
vital que requiere una utilizacin especfica. Sin embargo, la comuni-
cacin, como concepto clave que debe ser definido y discutido, ha sido
poco analizado. Esto podra ser, en buena medida, porque la mayor
parte de los estudiosos parecen mostrar una visin no comunicativa de
la comunicacin.

Palabras clave
Teora de las relaciones pblicas, teora de la comunicacin.

Abstract
Examining the literature on public relations, it becomes obvious that
all major public relations approaches recognize communication as a
means to do public relations. In most approaches it is even seen as a
vital aspect that needs to be used in a certain way. However, as a key
concept that needs to be defined and discussed, communication is large-
ly overlooked. This could very well be because most public relations
scholars seem to hold a non-communication view of communication.

Key words
Public relations theory, communication theory.

[ 111 ]
Betteke van Ruler

1. Introduction

In the 2003 ICA conference, one of the panel sessions was on the
question whether what should be the key concept of public relations.
This was because many leading scholars in the field were in favor of the
concept of relationship as a key concept in public relations and were
changing their focus into research on relationships; it was made explic-
it by Ledingham and Bruning (2000), who in their widely discussed
reader stated that the concept of relationship should even replace the
concept of communication since professionals seem to perceive that the
production and dissemination of communication messages (emphasis
added, BvR) is the answer to every public relations problem (p. xi). Re-
cent volumes of public relations journals clearly show that scholars have
indeed incorporated relationships as the key concept; the important text-
books reveal that communication theory is not seen as important for
studying public relations.
In this paper, I want to challenge the idea of relationships as the
(only) key concept in public relations and delineate the concept of com-
munication. First, because I am a communication scientist and I study
public relations from a communications perspective. Secondly, because
a research project in Europe showed that what one researcher would
call relationships is what another would call communication (van
Ruler et al., 2004). It therefore makes little sense to talk about replace-
ment, if ever, before defining what these concepts could mean. Thirdly,
because I am not convinced that all public relations is solely about rela-
tionships, at least not as it is meant by common relationship theory,
which is concerned with relationships between human beings (see van
Ruler & Ver?i?, 2005). But even more essential arguments can be made.
Many practitioners, as well as professional associations, are altering their
professional names into something incorporating communication (cor-
porate communication, communication management, or just commu-
nication), and universities tend to follow this trend, developing pro-
grams in corporate communication or communication management.
It would be rather odd to remove the concept from theory building if it
is seen as so important in practice and teaching that it is even becoming
part of the naming. Most important, however, is my final reason and that
is thatalthough there is a lot of communication we should not define as

[ 112 ]
Communication in Public Relations

public relationspublic relations is impossible without communication.


Or, to be more concrete, public relations develops through and in com-
munication and has no other means than communication. Consequent-
ly, the risk of not communicating well is best be seen as the Achilles
heel of public relations. Naturally, one could say public relations is im-
possible without, for example, some paperwork, but that does not make
paperwork a key concept in public relations.
My answer to that would be that communication is an extremely
complex process that needs to be analyzed and handled with well-de-
fined theoretical notions, and should therefore be seen as a key concept.
Yet, well-founded theoretical notions on communication are largely
overlooked in most public relations approaches. It could very well be
that the reason for denying the role of communication as a key concept
is a lack of understanding of what communication is and how it works.
Though all scholars in public relations take notice of communication
as important in public relations, in most approaches the concept lacks
critical study or is not defined at all. Paraphrasing Toth (1992: 12), I will
claim that the most obvious contribution to be made by communication
scholars to the research of public relations is the much richer delineation
of what is meant by communicationwhich in my view is the heart, the
blood, and the energy of public relationsand how communication can
build relationships and trust, but break these as well.
To deliver my theoretical thoughts on communication as a key con-
cept or even the Achilles heel of public relations, I will first investigate
how we can articulate the role of communication; secondly, I will ana-
lyze the main schools of public relations thought in its approaches to
public relations and to communication. Finally, I propose what should
be seen as the key to quality public relationsnamely, the management
of quality communication processes in the context of organizational and
societal processes, i.e. communication management.

2. Communication revisited

To unravel communication, we need to find some core concepts that


are helpful in the discussion of the container term communication with
regard to public relations. Rosengren (2000) suggests that, above all,

[ 113 ]
Betteke van Ruler

communication can be said to be about the process of the creation of


meaning. Meaning involves questions such as, How do people create
meaning psychologically, socially, and culturally? How are messages un-
derstood? and, How does ambiguity arise and how is it resolved? Com-
munication does not happen without meaning, and people create and
use meaning in interpreting events (Littlejohn, 1992: 378). The crucial
question, then, is what kind of meanings of whom are created by whom
and what are its implications for the interpretation of the world (for an
overview, see Littlejohn, 1983: 95-113). From this question, two dimen-
sions of communication derive: the character of meaning and the direc-
tion of the communication process. These two dimensions will be used
here to structure communication theory.
Meaning can be explained as the whole way in which we under-
stand, explain, feel about, and react towards a given phenomenon
(Rosengren, 2000: 59). At first sight, the use of the concept of meaning
would focus on so-called interpretive theories, but this is not necessari-
ly the case; it depends on what is meant by meaning (Preyer et al.,
2003). According to Langer (1967), meaning has two dimensions: a de-
notative and a connotative one. The denotative meaning of a phenom-
enon is the meaning one can find in a dictionary. It is overt, being the
inter-subjectively shared signification of a word. The connotative mean-
ing refers to all personal feelings and subjective associations of a sym-
bol. A dog is denotatively a four-legged domestic animal. But for some,
the word dog has connotations of fear while for others it contains con-
notations of tenderness. Many communication scientists stress that the
connotative meaning is what drives cognition and behavior (see, e.g.,
Berlo, 1960; Littlejohn 1983, 1992; Rosengren, 2000; Thayer, 1987). How-
ever, in public relations theories, connotative meaning seems to be
largely ignored or considered to exist only on the addressees end.
Regarding the direction of the communication, J. Grunigs models of
public relations represent a first classification of insights into this aspect.
He distinguished PR models that stress a one-way model of communica-
tion and models that emphasize a two-way model. Shannons model
(Shannon & Weaver, 1949) is a widely used one-way model of commu-
nication in which the transmission of signals through a (radio) channel
is described. By contrast, an example of a two-way model of communi-
cation can be found in Wieners cybernetics theory (1948), which

[ 114 ]
Communication in Public Relations

showed how communication processes can be seen in terms of action


and reaction.
Describing two-way models, J. Grunig (1976) initially followed Thay-
er (1968), who drew a distinction between synchronic and diachronic
views about the concept of communication. In more recent publications,
J. Grunig (1992, 2001) described his two-way models as either symmet-
rical or asymmetrical, derived from Watzlawick et al. (1970) (personal
communication, May 2004). Thayer was concerned with the develop-
ment of meanings in messages over time (dia-chronic means literally
through time), whereas Watzlawick et al. were concerned with peo-
ples socially related behaviors, and, more specifically, doctorpatient
behaviors, when communicating. Although Watzlawick et al. used
(a)symmetry in a different way, J. Grunig and his co-researchers Dozier
& Ehling define asymmetry as a communication model in which a linear
causal effect in the addressee is predicted and evaluated. Dozier and
Ehling (1992: 176) state: The presupposition is asymmetrical, for it con-
ceives of communication and public relations as something organiza-
tions do torather than withpeople. Symmetrical public relations is
characterized the use of bargaining, negotiating, and strategies of con-
flict resolution to bring about symbiotic changes in the ideas, attitudes,
and behaviors of both the organization and its publics (J. Grunig, 1989:
29). As J. Grunig explains it, symmetrical communication entails that
each participant in the communication process is equally able to influ-
ence the other. In fact, J. Grunig thus propagates a two-way in stead of
a one-way persuasion model. In his most recent work, J. Grunig (1992,
2001) claims that one-way models are always asymmetric, since the
sender is concerned only with the transmission of his message, not tak-
ing into account the addressee.
Thus, in J. Grunigs theory of public relations, we can find three dis-
tinct accounts of how communication works. These are one-way asym-
metrical, two-way asymmetrical, and two-way symmetrical. It is, howev-
er, unclear what is meant by one-way. Does this predict the existence
of a receiver or not? If so, what is the difference between one-way
asymmetrical and two-way asymmetrical? If not, then what is meant by
one-way?
In the search for a more precise way of distinguishing between these
concepts and for other public relations scholars who dissect the concept

[ 115 ]
Betteke van Ruler

of communication in public relations, the Belgian communication scien-


tist Fauconnier (1990) is helpful. He claims that, in practice, many are
concerned solely with expression. He promotes instead a scientific con-
cept of communication in which one is not only concerned with the way
in which a message is expressed, but also how this affects the addressee
(p.74). Communication which is limited to expression is, of course, a
kind of one-way model, but without any concern for the destination of
what is expressed. The only concern is in relation to the expression it-
self, or the emission. This equates what J. Grunig calls an asymmetri-
cal one-way model of public relations, since he describes this as a prac-
tical, unscientific, view of communication which implies that there is no
need to do any kind of research, nor to segment target groups in a me-
thodical way, or to know anything about potential receivers, let alone
about different publics (Grunig, 1989). This is, therefore, best be seen as
an un-addressed process, so to speak. This suggests that communica-
tion had better be described here as an emission rather than as a one-
way process, because there is no consideration whatsoever for the des-
tination of what is expressed. As soon as one starts to take account of
the effects of the communication process, for example, in terms of the
intended reach of the message transmitted, then attention is focused
on some kind of effect. Questions arise such as Did the predefined tar-
get group notice my message? and Did I reach any of the predefined
target groups? Communication as emission is fully sender-oriented, in
so far that effects play no role at all, not even at the clipping level. In
this view, communication is seen as a magic bullet, as Schramm (1971)
cynically described it.
In the 1960s, Bauer (1964) concluded that there are two different
views regarding the idea of effects. The first of these, which he describes
as the social model, held by the general public, and by social scientists
when they talk about advertising, and somebody elses propaganda, is
one of the exploitation of man by man. It is a model of one-way influ-
ence: The communication does something to the audience, while to the
communicator is generally attributed considerable latitude and power to
do what he pleases to the audience (p.319). Bauer called his second
model the scientific model of communication as a transactional process
in which two parties each expect to give and take from the exchange
approximately equitable values (p.319). Although this scientific model

[ 116 ]
Communication in Public Relations

allows for influence, it does not follow a linear causal model. Bauer stat-
ed that, while research shows that the scientific model is by far the more
adequate of the two, it is the social model that is dominant in practice.
Bauers social model of one-way influence is equivalent to J. Grunigs
two-way asymmetrical model, while the two-way symmetrical model re-
flects Bauers scientific model. Bauer, however, talks about one-way in-
fluence in his social model because of the presumed linear causality. It
is questionable whether we can use two-way to describe the social
model, as the addressee is seen as an object who is able only to receive
or, possibly, answer the speakers questions. The addressee is not a full
participant in the two-way process, which is why I prefer to describe J.
Grunigs two-way asymmetrical model as controlled one-way commu-
nication; it enables us to differentiate between communication as emis-
sion, as a controlled one-way process, and as a two-way process.
However, this still leaves the concept of influence undiscussed. Ear-
ly communication theories focused on communication as a one-way
process in which a sender acts on an addressee, but what this act on
was remained a matter of debate. Some theories view communication
most of all as a transmission process, a flow of information in which a
sender disseminates a message by revealing its meaning through sym-
bols. The focus is on the flow of information (Shannon & Weaver, 1949)
and this information is seen as objective, thereby implicitly focusing on
the denotative side of meaning. A typical definition within this scope of
communication is: Communication is the transmission of information,
ideas, attitudes, or emotion from one person or group to another (or oth-
ers) (for an overview of these views on communication, see Littlejohn,
1992; McQuail & Windahl, 1986). Other theories view communication as
an attempt by a sender to produce a predefined attitudinal change in the
addresseethat is, a change in the (connotative) meaning of the situation
as perceived by the latter. A well-known theory of this type is the Two-
Step Flow theory, which predicts that mass media inform certain people,
who on their part act as opinion leaders, influencing the meanings per-
ceived by others. The focus here is on the flow of influence (Lin, 1971).
It is obvious that there is no flow of influence without a flow of infor-
mation, but a flow of information is not necessarily also a flow of influ-
ence, at least not in such a way that the sender can predict how it will
be interpreted by the addressee (Nillesen, 1998). However, as long as in-

[ 117 ]
Betteke van Ruler

formation is seen as objective, there is no need to differentiate between


information and influence. The former view of one-way communication
can be called a transmission model; the latter, a persuasion model. The
transmission view is concerned with the transfer of a message in order
to influence the addressee without emphasis on altering feelings and
emotions, while the one-way persuasion view is about changing the ad-
dressees behavior. The transmission model focuses on the transmission
of (denotative) meaning, while the persuasion model emphasizes the
one-way synchronization of (connotative) meaning.
Most recent approaches to communication view it as a fundamental
two-way process which is interactive and participatory at all levels. This
involves the paradigmatic change of a senderreceiver orientation into
an actor orientation, in other words, a process in which all actors can be
active and take initiatives. That is why the emphasis nowadays is on
communication as a process in which meanings are created and ex-
changed by the parties involved.
Once again, there are two different views on this two-way process.
For some scientists, the key to communication is the fact that it creates
meanings inter-subjectively (see, for example, Putnam & Pacanowski,
1983). The key word in this approach is dialogue, which in ancient
Greek means a free flow of words and its interpretations. This fits the
diachronic view of communication, as Thayer (1968, 1987) holds, stipu-
lating that communication is an ongoing process of learning in which
meanings develop. For others, this process goes further and actually cre-
ates a shared meaninga new denotative or overt meaning, i.e. consen-
sus (Schramm, 1965; Susskind et al., 1999). The first view refers to com-
munication as an ongoing process of co-creating of (connotative)
meanings, while the second view emphasizes communication as the co-
creation of a new (=denotative) meaning, which is normally called con-
sensus building. This equates the two-way symmetrical model of J.
Grunig. It is striking that in these approaches consensus building is seen
as a rather rational process in which emotions get no place and alterna-
tive meanings are ignored. Noelle Neumann (1974) showed that alterna-
tive meanings go undercover as soon as they may not be heard, and
explode sooner or later.
The analysis outlined here of differences in communication theory
reveals at least two dimensions of the communication model, namely,

[ 118 ]
Communication in Public Relations

the degree of involvement of the other in the communication process


and the treatment of meaning. We have found three positions on in-
volvement: communication as emission, communication as a controlled
one-way process, and communication as a two-way process. Two posi-
tions, denotative and connotative, have been identified with regard to
meaning. If we place these dimensions into a three-by-two matrix, we
can find at least six different models of communication, of which the
magic bullet approaches are seen as a pre-scientific approach to com-
munication, from the earliest beginning of communication science, and
the linear causality approaches as well as the information-as-objective-
approaches as outdated (see figure 1).
Focus on denotative meaning, Focus on connotative meaning,
information as objective information as subjective

Communication as an Communication as an expression of Communication as form


undirected emission process information to all concerned of self-presentation
(magic bullet)
Communication as a Communication as transmission of Communication as a
controlled one-way process meaning to target groups one-way synchronization of
(linear causality) meaning in target groups
Communication as a Communication as consensus-building Communication as diachronic
two-way process with publics co-creation of meanings
(transaction) of involved actors

Figure 1. Six communication models, defined by differentiations in the process of meaning


creation, usable for defining communication in public relations.

3. Major concepts of Public Relations

We do not know much of what general managers and specialists in


public relations exactly do when they do public relations and what
their intentions are, let alone what the effects are. But we do know that,
more and more, what is considered to be public relations is seen as im-
portant although it is not always called that (J. Grunig, in press; L.
Grunig et al., 2002; van Riel, 2001; Fombrun & van Riel, 2004; van Ruler
& Ver?i?, 2005). Looking at common practice in public relations, cynics
would probably say that public relations is most of all gaining the atten-
tion of journalists for products, services, policies, and ideas of their
clients, by using tricks and spin (Davis, 2002). There is no doubt that this

[ 119 ]
Betteke van Ruler

kind of service is (a form of) communication, and this is certainly part


of public relations practice. However, public relations scholars have dif-
ferent ideas about what public relations is. I will review some basic
schools of thought which I think cover the academic field of thinking
about public relations, and analyze the view on the concept of commu-
nication in these schools of thougt.

3.1. The relationship approach

The state-of-the-art handbook Handbook of Public Relations (Heath,


2001a), the widely discussed Ledingham-and-Bruning reader (2000),
Cutlip, Center and Brooms widely used handbook (2000), Grunig,
Grunig and Doziers latest overview (2002) as well as recent volumes of
public relations journals and textbooksall these show that most of the
academic public relations community now consider public relations as a
management function concerned with building relationships with
publics (stakeholders) in order to preserve or reduce conflicts and build
trust, by using a definition of public relations such as the management
function that establishes and maintains mutually beneficial relationships
between an organization and the publics on whom its success or failure
depends. Broom et al. (2000: 3) lamented that although relations are so
important in public relations, the public relations literature hardly deals
with relationships and how they can be measured. They claim that the
unit of analysis should be the relationship itself, instead of individual
and public opinions. Ledingham and Bruning (2000: xi) agree with
Broom et al., noting that in public relations the emphasis is too much on
message production and dissemination, failing to address the relation-
ship itself and how to build long-standing relationships with important
publics. They suggest therefore that the relationship is a key concept,
rather than communication: Communication efficiencies are of no use
to measure public relations, they claim (p.xiii).
Since Ledingham and Bruning argue that organizational and interper-
sonal communication theory are needed to build a relational approach
to public relations, it is obvious that they do not deny that there is com-
munication in public relations and that communication theory is impor-
tant. It is therefore surprising that they argue that communication should
no longer be a vital concept of public relations. But means are con-

[ 120 ]
Communication in Public Relations

fused with ends they claim (p. xi). For them, relationships are the end
of public relations, while communication seems to be only a technical
means and would probably best be seen as a (reasonably simple) build-
ing block in producing beneficial relationships if used properly. Recent-
ly, they say (p.xii), the role of the journalist in residenceoffering ad-
vice on ways to get an organizations name in the presshas been
supplanted to some degree by that of the expert prescribera public
relations counselor who advises client companies on matters of public
policy. Nonetheless, many organizations still view public relations prima-
rily as a means of generating favorable publicity. Their rationale for pub-
lic relations is found not in the management of reciprocal relationships
between an organization and its publics, but rather in the credibility at-
tached to information that has been examined by reporters (through)
third party endorsement by the media, they note (Ledingham and Brun-
ing, 2000: xii).
Obviously, Ledingham and Bruning argue against what Grunig and
Hunt (1984) called a publicity model of public relations; and they appear
to equate that with communication in public relations. That would mean
that they view communication as an emission; if that is the case, their
ideas about communication are pre-scientific.
Arguing from a relationship approach to public relations, Broom et
al. (2000: 16) state: It would be difficult to overstate the importance of
the communication linkage in organization relationships. Walton (1969)
suggested that communication is the most significant factor accounting
for the total behavior of the organization, and that the dynamics of the
organization can best be understood by understanding its systems of
communication (p.109)..
Broom et al. repeat Ehling in the classic treatise Excellence in Public
Relations and Communication Management, edited by J. Grunig (1992).
Ehling (1992: 633) stated that the primary end state of public relations
is the maximization through communication of the difference between
cooperation and conflict such that cooperation becomes the prime ben-
efit. But Broom et al. argue that it is relationships between organiza-
tions and stakeholders that must be central to a theory of public rela-
tions and organizational effectiveness, presenting a model to measure
relationships. They, too, seem to view communication only as a means
that managers can choose to use with a pre-fixed beginning and a pre-

[ 121 ]
Betteke van Ruler

defined effect. More recently, this model has been refined by many re-
searchers.
J. Grunig (1989, 1992) developed the two-way symmetrical model of
public relations for excellent public relations to contrast it with asym-
metrical public relations. The two-way symmetrical model is without
any doubt the most widespread approach to public relations in the ac-
ademic community all over the world. In an overview of his work, J.
Grunig (2001: 28) writes, Symmetry means that communicators keep
their eyes on a broader professional perspective of balancing private
and public interests. Their job consists of more than argumentation of
a wrangle in the marketplace. They must listen as well as argue. But
this does not mean that they do not argue or attempt to persuade. This
is why J. Grunig in his recent work suggests that excellent public rela-
tions can be asymmetrical in its practice as well, as long as it is symmet-
rical in its overall intentions (Grunig, 2001; see also Grunig et al., 2002).
He calls this a mixed motive model of public relations in which balan-
cing of interests between organization and stakeholders is the basic
philosophy.
Since symmetry was a term that was widely criticized, he recently
suggested that the best term for symmetrical public relations is dialogi-
cal public relations (Grunig, 2001). J. Grunig wrote that he borrowed
the term dialogical from relationships literature and makes no refer-
ence to any communication theory, although in communication theory,
too, this is a basic concept. Habermas even sees dialogue as the only
form of social interaction that can be called communication (Hetebrij,
2000), and it is certainly becoming more and more central in organiza-
tional communication theory (Barge & Little, 2002). According to J.
Grunig (2001), the variables in dialogical public relations are the inten-
tions of the communication partners (symmetry and asymmetry), the di-
rection of the communication process (one-way and two-way), the type
of communication form used (mediated or interpersonal communica-
tion), and the extent to which public relations practice is ethical. Differ-
ent studies proved that excellent public relations was both symmetrical
and asymmetrical and both mediated and interpersonal, but always two-
way and ethical, according to J. Grunig (p.30).
It cannot be denied that communication is important in J. Grunigs
public relations model and that he holds the view that public relations

[ 122 ]
Communication in Public Relations

is about communication with the aim to control and build mutual trust
(2001: 30). He laments only certain ways of communicating, not to com-
munication itself as a basic concept of public relations. Yet, it is still true,
as Toth (1992: 9) already stated, that J. Grunig does not enrich his theo-
ry by studying the concept of communication thoroughly. He totally
overlooks the connotative side of meaning as a at least complicating
aspect in his symmetrical model. He even does not define communica-
tion in his textbooks and overviews. Examining his texts, it is obvious
that he and his fellow researchers focus on communication as exchange
of information about interests of rational human beingsorganizations
and its stakeholder groups, for instancein order to negotiate agreement
(Ehling, 1992; Grunig, 1989). This approach to communication is based
in the so-called balance models (Littlejohn, 1987, 1992), started by Hei-
der (Littlejohn, 1983, 1992) and developed by Newcomb (1953). The
concern is with the degree of consistency which might exist between
two persons in relation to a third person or object. Heider dealt with the
cognitive processes internal to either of the two participants in a rela-
tionship, while Newcomb focused on the communication process be-
tween the two. Newcomb assumed that the communication process is
the essential function of enabling two or more individuals to maintain si-
multaneous orientations to each other and towards objects in the envi-
ronment.
Communication is thus a learned response under strain and we are
likely to find more communication activity (seeking, giving, and ex-
changing information) in conditions of uncertainty and turbulence (Mc-
Quail & Windahl, 1981: 21). The key aspect of this model is the relation-
ship between A and B, which is related to a communication process
about X (something out there). Newcomb (1953) postulated a strain to
symmetry, resulting in a widening of the area of agreement by engag-
ing in communication. That is to say, where there is balance, each par-
ticipant will resist change, and where there is imbalance, attempts will
be made to restore equilibrium.
The premise in all balance models is that people will always search
for consistency (Stappers et al., 1990). McLeod and Chaffee (1973) mod-
ernized these models into the so-called co-orientation approach, com-
bining balance models and certain aspects of symbolic interactionism,
with emphasis on interpersonal communication and communication be-

[ 123 ]
Betteke van Ruler

tween groups, both two-way and interactive. Broom and Dozier (1986)
used this co-orientation model as a basic model for public relations, but
they changed the McLeod-and-Chaffee model in sofar that their interest
is not symbolic interactionism, but the accuracy/congruency of the inter-
pretations of issues between stakeholders and organization. If there is no
congruency, dialogue should help both parties to develop a congruent
(i.e. denotative) interpretation. J. Grunig confirms this idea of co-orien-
tation and congruency (2001) but does not explain this in terms of a
communication model.

3.2. The reputation approach

Another widespread approach to public relations is corporate com-


munication (Argenti, 1994; Dolphin, 1999; van Riel, 1995, 2001), more
recently also often referred to as reputation management. Van Riel is
one of the most prolific authors in this area, claiming that a good corpo-
rate image (reputation) is critically important for managers to survive. In
doing so, he implicitly builds on the public relations books of founding
father Edward Bernays (1923, 1955) who claimed that public relations is
basically a means of engineering of consent. This is what J. Grunig crit-
icized as a two-way asymmetrical model of public relations.
The way to manage corporate image (reputation) is to define a de-
sired corporate image and a desired organizational identity and develop
corporate communication, which van Riel (2001: 5) defines as the or-
chestration of all instruments of organizational identity (communications,
symbols, behaviors) in such a way that a positive reputation is created
or maintained by groups with which the organization has a dependen-
cy relationship. Corporate communication has two basic modalities, or-
ganizational and marketing communication. Marketing communication is
linked to sales directly, but organizational communication is also linked
to salesalthough indirectlysince it influences reputation and reputation
influences sales. These two modalities have to be coordinated and
steered. In previous work (e.g. van Riel, 1995) van Riel focused on in-
fluencing the image by well-planned communication campaigns; nowa-
days he concentrates on influencing all aspects of identity, such as com-
munications, symbols, and organizational behaviors (van Riel, 2000,
2001, 2002). Van Riel does not describe what he means by communica-

[ 124 ]
Communication in Public Relations

tion and gives no definition at all, but it must be a basic concept since
it is even used in the title of his conceptual framework. Still, he does not
use communication theory much, but relies on psychological and orga-
nizational theories. His definition of corporate communication shows
that he has in mind a persuasion model of communication, in which the
emphasis is on the synchronization of meaning in target groups, in oth-
er words, what Berlo calls a social model of communication (Berlo,
1960). The differentiation between communications, symbols, and orga-
nizational behaviors stems from Birkigt and Stadler (1986), who see
these three as elements for the self-presentation of an organization. Non-
critically cited by van Riel, with communication they mean the sending
of verbal or visual messages (van Riel, 1995: 32), and this is seen as the
most flexible corporate identity instrument: The flexibility of communi-
cation lies in the fact that more abstract signals can be transmitted direct-
ly to target groups. A company can, for instance, inform its target group
directly that it is innovative. If the same message were to be conveyed
only by the behavior of the company, the process would be much
longer and more laborious (p.32). This is best described as a transmis-
sion model of communication.
Although reputation management is often studied from a financial or
marketing perspective, many authors claim that communication is impor-
tant in building reputation. Deephouse (2000), for example, describes
that managers communications are essential in building a positive rep-
utation; Smidts et al. (2001) report the importance of managers in build-
ing a positive communication climate, which in turn is important for or-
ganizational behavior. And organizational behavior is seen as the key to
reputation.
In his more recent work, van Riel replaced image for reputation as
the goal of corporate communication. He does not explain why, but it
could very well be because reputation has an economic connotation (it
comes from Latin and means calculate or determine) and therefore
probably fits managers jargon better. His colleague in the Reputation In-
stitute, Fombrun, explains that reputation is capital which should be
seen as a form of intangible wealth that is closely related to what ac-
countants call goodwill and marketers term brand equity, and shows
that a good reputation is a financial good (Fombrun, 1997). Reputations
are partly a reflection of a companys identity, partly the result of man-

[ 125 ]
Betteke van Ruler

agers efforts to persuade us of their excellence (p.11). He defines rep-


utation as a perceptual representation of a companys past actions and
future prospects that describes the firms overall appeal to all of its key
constituents when compared with other leading rivals (p.72). Although
Fombrun does not take communication into account at all, it is obvious
that for a perceptual representation of a companys acts and prospects,
communication is needed. So, communication must be of some impor-
tance in reputation management. The fact that he sees no need to define
or study it, suggests that he has a rather simple view of communication.
To sum up, in the reputation approach we find complete faith in the
power of communication to reach certain predefined causal effects in
cognitions and behaviors. Communication is no longer seen as a mag-
ic bullet, but a bullet it still isand meaning problems are completely
overlooked. Dervin (1991) would call this a non-communication ap-
proach to communication and most communication scholars would call
it outdated.
The relational and reputation approaches are the dominant perspec-
tives on public relations. It has become obvious that communicational-
though seen as an important tool for public relationsis not seen as a
complex and dynamic process in which different actors play a role and
meaning(s) are co-created. Yet, there are some alternative approaches in
which communication is much more central and seen from a more mod-
ern and communication scientific point of view.

3.3. The rhetorical approach

The first alternative we should mention is the rhetorical approach to


public relations (Toth & Heath, 1992; Ihlen, 2004). Although not very
widespread, it is a well-respected approach, forming the basis of many
of the chapters of Handbook of Public Relations (Heath, 2001a). In the
rhetorical approach to public relations, communication plays a pivotal
role. Rhetoric can be thought of as a one-way flow of information, ar-
gument, and influence whereby one entity persuades and dominates an-
other. (). In the best sense, rhetoric should not be thought of as
monologue, but dialogue. By featuring dialogue, we opt to emphasize
the dynamics of rhetorical exchange by which interested parties seek to
induce agreement and action (Toth & Heath, 1992: p.xixii). Toth is one

[ 126 ]
Communication in Public Relations

of the few public relations scholars who suggests that communication is


to be seen as the basis of public relations (Toth, 1992: 3), since public
relations IS communicating [capitals in the original, BvR], although
communicating in a certain way.
In his 1994 book Management of corporate communication, Heath
argued that for developing relationships, comparable zones of meaning
are to be constructed, meant as comparable social realities, in order to
be able to coordinate efforts (p.45). In 2001 he follows the same line, ar-
guing that shared meaning is a vital outcome of public relations and
the constituting variable of relationships. Shared meaning is constructed
through dialogue (Heath, 2001b: 31), which he sees as statement and
counterstatement that constitute the process and shape the content of
rhetoric (p.32).
We could say that in the rhetorical approach, relationships are not
built through communications but in communicating. This brings com-
munication to the center of public relations, seen from a transactional
model of communication. Communication is part of the rhetorical ap-
proach, focusing however, on interpersonal and organizational commu-
nication; the societal function of communication in shaping public opin-
ion and public sphere is largely overlooked.

3.4. The societal approach

In Scandinavian and German approaches, public relations is often


treated from a societal perspective. Kckelhaus (1998) describes three
approaches to public relations: product oriented, marketing oriented,
and societally oriented. The product orientation could be equated with
the one-way emission model (called publicity model by Grunig &
Hunt, 1984), while the marketing orientation could be equated with J.
Grunigs asymmetrical two way model. However, the societal perspec-
tive cannot be equated with J. Grunigs two-way symmetrical model
since the societal approach uses the society at large as unit of analysis
and considers its social structure and institutions as the basis and the
outcome of public relations. This implies that the main interest is not
the corporation or organization itself, but its place in society at large
(i.e., in the social structure). In this respect, society is seen from the
perspective of what in German is called ffentlichkeit (in public). f-

[ 127 ]
Betteke van Ruler

fentlichkeit does not mean public as in publics, audiences, etc., but it


means public sphere, and more specifically, what is potentially
known to and can be debated by all (Hollander, 1988). ffentlichkeit
is an outcome, and therefore a quality of the public communication sys-
tem in society (Ronneberger & Rhl, 1992) and journalism, advertising,
and public relations all play a role in developing or destroying the qual-
ity of this public communication system. Consequently, the public
sphere cannot be seen as the aggregation of individual views (see Price,
1992: 2), but has a dynamic of its own and as such creates a symbolic
reality.
According to Kckelhaus, the societal orientation is the dominant ap-
proach in German public relations theory building. Unfortunately, Ger-
man theories are hardly published in English and, consequently, hardly
known in the English research tradition. It is also dominant in Scandina-
vian research, but they hardly report in scientific journals. An essential
aspect of public relations is its concern with issues and values that are
publicly relevant and publicly debated, in other words, relating to the
public sphere, as the Danish scholar Jensen (2000) argues. Ihlen
(2004), from Norway, combines the rhetorical approach with a societal
approach and shows how public relations is an actors play in a public
battlefield of meanings, thereby contributing to the public meaning,
e.g. to social reality. In this societal approach, public relations serves the
same kind of (democratic) function as journalism does; both contribute
to the free flow of information and its meanings, and to the develop-
ment of the public sphere in size (How many people are involved in
public life?), in level (What is the level at which we discuss public mat-
ters?), and in quality (What are the frames used in the debates?). This
echoes what Carey (1975) called a cultural approach to communication
(communication produces cultural identity). In many European coun-
tries, theory building in public relations is closely related to journalism,
not because the practitioners must deal with journalists, but because of
these overlapping functions in society; the emphasis is on a transaction-
al model of (public) communication. Obviously, communication plays a
central role in this societal concept of public relations, concentrating on
mass communication; the latter should not be equated with mass-medi-
ated communications, but can best be understood as the public com-
munication system.

[ 128 ]
Communication in Public Relations

3.5. The community approach

At first sight this societal approach comes close to the community-


building approach developed by Kruckeberg and Starck (1988; see also
Starck & Kruckeberg, 2000) and reported, for example, by Leeper and
Leeper (2000). Kruckeberg and Starck (1988) defined public relations in
a normative way, as the social conscience of an organization that is able
to contribute to the mutual understanding among groups and institutions
and brings harmony to private and public policies. In such an approach,
public relations is more focused on how to behave in order to be a de-
cent citizen than on producing society itself. In the European sociologi-
cal approaches described above, legitimation is used to describe how an
organization, as the exponent of one of the institutions in the social sys-
tem, co-produces public policies and thereby the empirical realization of
institutions, and, ultimately, society itself. An organization is legitimate as
long as there is no public discourse concerning its legitimation. The so-
cietal approach is therefore a fundamental empirical approach and not
a normative one, unlike the community approach.
Nevertheless, in the community approach, too, (some forms of) com-
munication are seen as important as a means to build community. Kruck-
enberg and Stark (1988: 62; they also refer to Carey) claim that commu-
nication should be seen, not as doing something to someone else, but
as doing something with someone. In their view, public relations
should abandon the transmission model of communication, that is, prin-
ciples rooted in persuasion and advocacy rather than principles based on
social involvement and participation. So, Kruckeberg and Starck, too,
advocate a certain form of communication to be adopted in public rela-
tions theory. They even state that The public relations practitioners role
as a communicator, and more specifically as a communication facilitator,
should be his or her highest calling (p.112). But they do not explain
how this communication role is rooted in communication theory.

4. Public relations as communication management

The communication theories outlined in section 2 stress that it is im-


portant to see communication as a basic notion in public relations in or-

[ 129 ]
Betteke van Ruler

der to investigate which concepts fit the dynamics of public relations


and what its parameters are. The literature on public relations shows that
communication is mentioned in all approaches, implicitly or explicitly,
and is typically seen as a facilitator. Moreover, in most approaches it is
seen as a vital concept as long as it is used in a certain way. Given this
centrality of communication, it is worrying that some authors propose to
remove communication as a central concept and that many authors ob-
viously do not consider it as a central concept that needs a scholarly,
communication scientific approach. It is striking that it is obviously not
important enough to study what the possibilities and constraints are.
Toth (1992: 3) argued that communication is underdefined in J.
Grunigs approach to public relations. According to her, communication
is too much seen as the transfer of information, as opposed to the
more global rhetorical sense that with communication we transform our
culture. The review of public relations literature shows that this is the
case in both dominant approaches of public relations. Communication
is very important but hardly explained in these public relations ap-
proaches and meaning is seen solely from its denotative side. Ap-
proaches that are oriented at communication as transaction and show a
constructionistic view on communication, can be found only in the less
popular schools of public relations such as the rhetorical and societal
approaches.
The influential publication of Pavlik (1987), Public Relations, What
Research Tells Us, shows us why communication is seen as a marginal or
even a removable concept in public relations. In the summary of his fi-
nal chapter, Beyond Common Sense, Pavlik writes (p.119):
It may take more than communication to manage a relationship.
Communication can accomplish only so much in todays society. It no
longer has the power to influence public opinion the way it could in the
days of P.T. Barnum or Ivy Lee. The role of communication today is
more often limited to building mutual understanding (which is often of
vital importance). Instead, relationship management may require corpo-
rate action of change.
According to Pavlik, producing understanding for decisions made by
the organization is the only possible end of communication if getting oth-
ers to think as you like them to think is no longer possible. In this view,
communication is something that managers do to accomplish something

[ 130 ]
Communication in Public Relations

else (cf. Conrad & Haynes, 2001: 53). It is striking that for Pavlik, organi-
zational decision-making is obviously not a matter of communication.
This is, again, an instrumental approach to communication but also a
questionable one for public relationsnot least because in theories of or-
ganizational communication, decision-making is seen as a communica-
tion process itself, in which meaningful decisions are constructed (Deetz,
2001) and in which, most of the time, organizational communication is
seen as part of public relations/corporate communication.
Decision-making is judging options and choosing one. Indeed, deci-
sion making is a communication process in which meanings are con-
structed and reconstructed, in which power is enacted and all kinds of
communication roles are played. This varies from information and per-
suasion to dialogue and negotiation (van Ruler, 2004).
In the last century a substantive change occurred in the way in which
people interactat least in the countries in the West. Sociologists talk
about a cultural shift from a command to a negotiation economy. At
least since the second half of the twentieth century, consultation and ne-
gotiation have become normal in all cases involving social differences.
This can be seen as a process of democratization that may be changing
through time but has no end-state. This process remains open for the fu-
ture and applies equally to individuals and organizations. Codes and
norms of business conduct are changing, and so is communication in
the business context. These changes are reflected in management sci-
ence in the development of theories of organizational learning under
supportive and coaching management (Argyris & Schn, 1978). In com-
munication science, this cultural shift brought a paradigm shift from a
senderreceiver orientation to an actor orientation (Bentele & Rhl,
1993; Putnam & Pacanowsky 1983; Thayer 1987).
In most recent public relations literature, the role of organizational
action and decision making is mentioned but hardly discussed. Manage-
ment is the process through which organizational work is done (Stoner
& Freeman 1992) and organization action and decision making are the
typical responsibilities of managers. Mintzberg (1973: 54-99) showed that
managers are almost constantly engaged in communication: most roles
of managers are communication roles, all roles have communication as-
pects and these must be managed well. Todays negotiation economy
makes the communication aspects of these roles even more important

[ 131 ]
Betteke van Ruler

than they used to be when Mintzberg first described them. It is also


changing communication strategies in use and it certainly needs a trans-
actional view on communication in respect to decision making and man-
aging (van Ruler, 2004). Nevertheless, in all recent approaches to public
relations, it is mentioned not only to communicate/argue about the
plans and aims of the organization (which is obviously communication,
one-way or two-way) but also to take into account how the (people in
the) organization behave in strategic decision-making, as well as in dai-
ly practice. This would mean that identity building (how are we doing
what we do and why) is becoming equally or more important than im-
age building (how are we seen by certain key publics) or gaining mu-
tual understanding (do our stakeholders agree on our policies). The
question, then, is how identity is built. Identities are an expression of the
self and performed in conversation, argues Szwarniawska (2000: 275).
What we achieve in conversation is positioning vis--vis other people,
and against the background of a plot that is negotiated by those taking
part in the conversation. Identity is therefore produced, reproduced,
and maintained by communication, by forms of interpersonal communi-
cation, and by forms of mass communication. Communication, then, is
the construction of identity and, therefore, reality. This is indeed a dif-
ferent view on communication than production and dissemination of
information messages or influencing people, and it also differs from
gaining mutual understandingall these are still functionalistic views on
communication. Here, communication is seen as producing identity,
which is a constructional view on communication (van Ruler & Vercic,
2005). But it is hard to find any of these considerations about commu-
nication in the mainstream public relations approaches.
That communication is not seen as a sufficient concept of public re-
lations may be due to the assumption that public relations is just seen
as communication with (or even towards) outsiders or employees
about decisions made or to be made, and not the process in which de-
cisions are being made. This is a narrow-minded view of communica-
tion in public relations and it makes no sense. There is no evidence
that communication in public relations should be limited to the com-
munication processes with employees and stakeholders before or after
decisions have been made. This shows that in public relations the tra-
ditional senderreceiver model is still dominant; the manager is the

[ 132 ]
Communication in Public Relations

sender and the employees or other stakeholders are the (more or less
obstinate) receivers. It is beyond the communication-as-mystery mod-
el which many practitioners adhere to (van Ruler, 1997), but it is still
far too limited a position on the role of communication in the context
of organizations. Since most public relations scholars preach that the
critical factor is decision-making and it is obvious that decision-making
is to be seen as the final link in the chain of communication process-
es itself, we had better conceptualize public relations as management
of the processes of meaning creation (=communication) in order to
build relationships/reputation/public trust/legimation. In that case,
public relations is fundamentally management of communication
processes in the context of organization i.e. communication manage-
ment. If we see public relations as communication management, we
create the space to study the process of meaning creation in the orga-
nizational and the organization-related societal context, first by chal-
lenging the question whose meaning is created by whom and what
meaning means, then by finding out under what conditions what kinds
of meanings are created.

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[ 139 ]
Betteke van Ruler

Note

1 Betteke van Ruler (1948) is professor of Communication and Organi-


zation at the University of Amsterdam and a member of the Amster-
dam School of Communications Research (ASCoR). Prior to that she
was an associate professor in communication science and communi-
cation management at the Free University of Amsterdam. From 2002
to 2004 she also held a funded chair at the University of Twente, fo-
cusing on professionalism of communication management. She
earned a Ph.D. in Social Sciences from the University of Nijmegen.
Her research is concerned with the influence of public relations on
journalism and the mediatization of organizations, the practice of
communication management, and the relationship between commu-
nication and organization. Van Ruler is vice-chair of the Public Rela-
tions Division of the International Communication Association (ICA),
and President of the European Public Relations Education and Re-
search Association (EUPRERA).

[ 140 ]
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

La ONU y sus pblicos:


Una relacin bidireccional
Dra. Mara Eva Bocco Nieto
Universidad Catlica San Antonio de Murcia
ebocco@pdi.ucam.edu

Resumen
El artculo se centra en la Organizacin de Naciones Unidas (ONU)
organizacin intergubernamental pblica y su relacin con los pbli-
cos (Estados, sociedad civil y empresas) que constituyen el centro de sus
actividades, en el marco de las Relaciones Pblicas internacionales. Los
principios que regulan estas relaciones son el libre consentimiento, la
buena fe y la norma pacta sunt servanda. El texto se estructura en base
a los temas: Definiciones y conceptualizacin de Relaciones Pblicas in-
ternacionales, La Organizacin de Naciones Unidas (ONU), Las Relacio-
nes Pblicas internacionales y la ONU, Los Pblicos de la ONU y un apar-
tado de conclusiones.

Palabras clave
ONU, organizacin internacional pblica, Relaciones Pblicas interna-
cionales, tratado, pblicos.

Abstract
This article focus on the United Nation (UN) a public intergovern-
mental organization and its relation with the publics (States, civil so-
ciety, and private companies) which constitutes the center of their acti-
vities in the framework of the international Public Relations. The
principles that regulate these relations are the free consent, good faith
and the pacta sunt servanda norm. The text is structured on the themes
of: Definitions and Conceptualizations of International Public Relations,

[ 141 ]
Mara Eva Bocco

The Organization of United Nations (UN), International Public Relations


and UN, Publics of UN and a conclusion.

Key words
UN, public international organization, international public relations,
treaty, public.

Definiciones y conceptualizacin de Relaciones Pblicas


internacionales

El contenido de este artculo se sita en la relacin de la Organiza-


cin de Naciones Unidas (ONU) y sus pblicos, desde las Relaciones P-
blicas internacionales. Se centra en la visin de una organizacin con al-
cance global, que necesita de acciones publirrelacionistas con carcter
local, para as abordar las temticas y situaciones que inciden en lti-
ma instancia en la misin y calidad de vida de sus principales pblicos.
Trasciende el enfoque de las Relaciones Pblicas internacionales empre-
sariales y sita en el punto de mira dnde pretenden confluir los intere-
ses de los Estados, la sociedad civil y las empresas.
Wilcox, Aula, Agee y Cameron (2000) definen a las Relaciones Pbli-
cas internacionales como la campaa planificada y organizada por una
empresa, institucin o gobierno para establecer relaciones de beneficio
mutuo con pblicos de otros pases. El alcance de dicha definicin inclu-
ye la perspectiva de su puesta en prctica en distintos pases.
Para Black (1994), las Relaciones Pblicas internacionales se basan
en el intento de conseguir una comprensin mutua salvando un vaco
geogrfico, cultural o lingstico, o todos ellos a la vez Las Relaciones
Pblicas intentan conseguir la armona y la comprensin y evitar los
conflictos. Seala el vnculo que existe con los trminos reputacin, res-
ponsabilidad, credibilidad y confianza. Rescata como idea principal la
necesidad de desarrollar un pensamiento global y la capacidad de actua-
cin local en un mbito de aplicacin universal.
Salvador Mercado (2002) reconoce a los Estados como sujetos de Re-
laciones Pblicas, para hacerse bien vistos en el concierto internacional.
Asocia la relacin que existe entre las naciones en un marco de proxi-
midad como consecuencia de las influencias mutuas ms estrechas. Este

[ 142 ]
La ONU y sus pblicos

autor alude a la imagen externa, en el sentido de la buena opinin que


sobre un determinado estado se tenga en el exterior, y la consiguiente in-
fluencia sobre su vida poltica y econmica. Menciona que todas las na-
ciones dirigen ahora programas internacionales de Relaciones Pblicas,
y rescata dos funciones primarias en stos: la informacin y la persua-
sin1. La gestin de la informacin en las Relaciones Pblicas internacio-
nales pone de manifiesto el lugar hegemnico que las relaciones infor-
mativas ocupan en los procesos de comunicacin de las organizaciones
internacionales.
En la actualidad, las organizaciones que desarrollan las Relaciones
Pblicas internacionales se enfrentan a un desafo antes latente: una ade-
cuada gestin del conocimiento en una nueva dimensin espacio-tem-
poral. La existencia de sistemas de informacin emergentes coloca en el
vrtice a la gestin del conocimiento organizacional, con las caracters-
ticas propias de un proceso de comunicacin dinmico cuyas repercu-
siones son de alcance global. Las organizaciones internacionales pbli-
cas y privadas, con y sin fines de lucro no son ajenas a esta situacin.
El mbito de aplicacin universal y la puesta en prctica en distintos
pases establece que el ritmo de las relaciones internacionales d pree-
minencia a sus grupos de inters estratgicos. En este sentido, la ONU,
desde su creacin, postula el desarrollo de la cooperacin pacfica en-
tre las naciones. El punto de inflexin entre la misin y la visin permi-
te una aproximacin a la relacin con sus pblicos.

La Organizacin de Naciones Unidas (ONU)

La Organizacin de Naciones Unidas es una organizacin interna-


cional (Carta de la ONU, 1945) y pblica. Se entiende por organizacin
internacional una organizacin intergubernamental (Tratado de Vie-
na; 1969). Fue creada en 1945 por 51 pases para mantener la paz me-
diante la cooperacin internacional y la seguridad colectiva. Adems, se
incluye entre sus propsitos el fomentar entre las naciones las relacio-
nes de amistad.
La ONU se fundamenta en los principios de derecho internacional
que se incorporan en su Carta: los principios de la igualdad de derechos
y de la libre determinacin de los pueblos, de la igualdad soberana y de
la independencia de todos los Estados, de la prohibicin de la amenaza

[ 143 ]
Mara Eva Bocco

o el uso de la fuerza y del respeto universal a los derechos humanos y a


las libertades fundamentales de todos y la efectividad de tales derechos y
libertades.
En la actualidad, los pases miembros de la ONU totalizan 192, es
decir, que convienen en aceptar las obligaciones de la Carta de Na-
ciones Unidas. Ambos, propsitos y principios recogidos en sta,
sientan las bases de las Relaciones Pblicas internacionales de dicha
organizacin.

Las Relaciones Pblicas internacionales y la ONU

Las relaciones internacionales entre Estados histricamente utilizan un


instrumento para establecer sus formas de relacin. Si bien las Relaciones
Pblicas se basan en la evolucin de las relaciones de mutuo beneficio
entre las organizaciones y sus pblicos, en este tipo de Relaciones Pbli-
cas internacionales el tratado desempea un rol estratgico. El tratado es
el punto de partida para comprender cmo se articulan las relaciones en
el seno de la ONU. Un tratado es un acuerdo internacional celebrado por
escrito entre Estados y regido por el derecho internacional, ya conste en
un instrumento nico o en dos o ms instrumentos conexos y cualquiera
que sea su denominacin particular (Tratado de Viena, 1969).
En este sentido, el Tratado de Viena tambin conocido como el
Tratado de los Tratados establece los principios que regulan al trata-
do como fuente del derecho internacional: libre consentimiento de las
partes, buena fe y norma pacta sunt servanda2. Por lo tanto, se estable-
cen las bases de una relacin de mutuo beneficio y credibilidad para el
funcionamiento de las organizaciones internacionales (interguberna-
mentales).
La particularidad de las Relaciones Pblicas internacionales entre
los pblicos de la ONU se sita en el seno de las relaciones interna-
cionales que existen entre diferentes sujetos, sean personas fsicas y/o
jurdicas.
Castillo (2005) establece entre las posibilidades de relacin, en una
perspectiva cuantitativa y cualitativamente, ilaciones entre Estados y or-
ganizaciones, Estados y Estados, Estados e individuos, individuos y orga-
nizaciones u organizaciones con organizaciones. Todas estas posibilida-

[ 144 ]
La ONU y sus pblicos

des de relacin coexisten en la ONU, en las actividades que desempean


los rganos principales, como sealamos a continuacin:
Funcionamiento de la ONU (constituida por los Estados Miembros):
la relacin Organizacin-Estados miembros se basa en los siguien-
tes propsitos, enunciados en la Carta de Naciones Unidas (1945),
el mantenimiento de la paz y la seguridad internacionales, fomen-
tar entre las naciones las relaciones de amistad y realizar la coope-
racin internacional.
Funcionamiento de la Asamblea General de la ONU (constituida
por los Estados miembros): la relacin Estados-Estados se centra
en la discusin en la Asamblea de asuntos o cuestiones dentro de
los lmites de la Carta de UN.
Funcionamiento del Consejo de Administracin Fiduciaria (consti-
tuido por los Estados miembros y la persona especialmente califi-
cada para que represente a cada Estado miembro en el Consejo
art. 86.2): la relacin Estados-individuos se basa en el funciona-
miento de la administracin de territorios fideicometidos (se dele-
ga transitoriamente la administracin de los territorios).
Funcionamiento de la Secretara (constituida por el Secretario Ge-
neral y el personal que requiera la ONU): la relacin individuos-or-
ganizaciones establece que stos no solicitarn ni recibirn ins-
trucciones de ningn gobierno ni de ninguna autoridad ajena a la
Organizacin, y se abstendrn de actuar de forma alguna que sea
incompatible con su condicin de funcionarios internacionales res-
ponsables nicamente ante la Organizacin (art. 100).
Funcionamiento del Consejo Econmico y Social (constituido por
54 Estados miembros de UN): la relacin organizaciones-organiza-
ciones se debe a que es el rgano encargado de relacionarse con
las organizaciones intergubernamentales y no gubernamentales,
como puede ser el caso de la CEE y las Organizaciones No Guber-
namentales (ONG).

El otro aspecto de las relaciones que establece la ONU con sus p-


blicos se vincula a la utilizacin de tcnicas de Relaciones Pblicas. Cas-
tillo (2005) establece la propuesta de tcnicas de Relaciones Pblicas in-
ternacionales que cualquier organizacin que acte a nivel mundial
debe desarrollar.

[ 145 ]
Mara Eva Bocco

Tcnicas de Relaciones Pblicas Internacionales

Organizacin de encuentros con responsables de medios de comunicacin.


Organizacin de reuniones especficas con otras organizaciones que actan en el mis-
mo mbito profesional.
Presentar a personas que ocupan posiciones estratgicas en el sistema poltico que
puedan ayudar a la organizacin.
Entablar encuentros con lderes de opinin.
Informacin sobre la estructura econmica, social, poltica, cultural y otros mbitos.
Asesorar en los cambios que deben hacer la organizaciones que desean actuar en
otros pases.
Poseer contactos con empresas de Relaciones Pblicas de otros pases, ya que se
puede planificar la estrategia en el pas de origen y aplicarse por parte de una empre-
sa del pas de destino.
Contar con especialistas en las materias y no acometer actuaciones basadas en el
voluntarismo.
El idioma es esencial, por lo que hay que contar con expertos en las traducciones,
comunicados de prensa, rotulaciones diversas, realizacin de impresos, etc.

Fuente: Castillo (2005: 175).

A estas tcnicas de Relaciones Pblicas se debe aadir la utilizacin


de los sitios webs, como sedes virtuales de los rganos Principales del
Sistema de Naciones Unidas. La inclusin de mltiples tcnicas de Rela-
ciones Pblicas dentro de una estrategia de comunicacin multicanal on
line, que va desde vdeo-conferencias a salas de prensa virtuales, pasan-
do por un nmero incontable de herramientas como las Intranets o el
tradicional correo electrnico.

Los pblicos de la ONU

En la ONU se pueden diferenciar tres grandes agrupamientos de la


sociedad internacional: los Estados miembros, las organizaciones de la
sociedad civil y las empresas. Sin embargo, se deben incluir los pbli-
cos que garantizan el funcionamiento del da a da de esta organizacin
pblica internacional (y de todos sus organismos). Las definiciones de
pblico que a continuacin se recogen permiten dimensionar las pers-
pectivas desde las cuales es posible entender las relaciones de los diver-
sos pblicos de la ONU.

[ 146 ]
La ONU y sus pblicos

Wilcox, Autt, Agee y Cameron (2000), en el captulo Cmo llegar al


pblico adecuado, definen al pblico en trminos de una compleja
mezcla de grupos con diversos rasgos culturales, tnicos, religiosos y eco-
nmicos, y cuyos intereses unas veces coinciden y otras veces entran en
conflicto. Como consecuencia de estos rasgos, existen diversos tipos de
pblicos en las Relaciones Pblicas internacionales. La dinmica varia-
ble del pblico, entendida en toda su amplitud, se sintetiza en la hetero-
geneidad de los pblicos. Tambin sealan los distintos grupos de perso-
nas que se ven afectados por (o que pueden afectar a) las operaciones de
una empresa, institucin o gobierno especfico.
Por su parte, Grunig (2000) postula en la teora situacional como p-
blico activo a los grupos que se identifican con un tema cuando conflu-
yen tres factores:
El reconocimiento del problema: el tema se considera problemti-
co para el grupo por la carencia de algo o que ese algo est fuera
de lugar (necesidad de informacin).
El reconocimiento de las restricciones: afecta a los miembros del
grupo de modo personal y se ven limitados por factores externos
para modificar la situacin (bsqueda de informacin necesaria
para desarrollar planes de accin).
El nivel de involucracin: asumen como grupo la necesidad de
abordar la situacin y el compromiso para modificar la situacin
(que la resolucin de la situacin se convierta en objeto de comu-
nicacin).

Cutlip y Center (2000) sostienen que los asuntos y situaciones espe-


cficas determinan la composicin, tamao y rango de respuesta de
cada pblico. Para estos autores los pblicos resultan de situaciones o
asuntos especficos y no de rasgos situacionales compartidos. Los pbli-
cos trascienden los atributos o actitudes demogrficas y se posicionan
sobre situaciones de reconocimiento de intereses mutuos, y varan en
los asuntos especficos que configuran las relaciones en cada grupo de
inters.
Seitel (2002) delimita el concepto de pblico a un grupo de personas
con un inters en una cuestin, organizacin o idea. Se posiciona en
torno a una temtica donde confluyen intereses comunes de personas
diversas.

[ 147 ]
Mara Eva Bocco

Simon (1996) seala cuatro ramificaciones clave sobre el pblico:


1. No hay una entidad como el pblico, ya que ste es un mito; 2. No
hay uno sino muchos pblicos; 3. Los temas crean a sus propios pbli-
cos; y 4. La naturaleza de una organizacin suele dictar a sus pbli-
cos. La idea que refuerza Simon se basa en la existencia de tantos p-
blicos como temas y organizaciones existan y, a la vez, que la
consistencia del pblico como agrupamiento de personas es relativa
a cada situacin.
Por su parte, Arceo (2004) considera que los pblicos activos y pasi-
vos (Grunig y Hunt, 2000) son un componente estratgico ms de la re-
lacin de una organizacin con los pblicos. La esencia de la segmen-
tacin de los pblicos en activos y pasivos se centra en la posibilidad de
favorecer la mejora de la comunicacin con stos. El grado de recepti-
vidad de los pblicos de las organizaciones es directamente proporcio-
nal a la actitud de los mismos.
Xifra (2003) expone la tesis de la nica va para resolver la proble-
mtica sobre el alcance del trmino y se basa en considerar todos los
grupos hacia los que se dirigen los programas de Relaciones Pblicas
como pblicos, abandonando terminologas que no hacen ms que re-
dundar y confundir tildando de manera dispar y disparatada unos
mismos fenmenos que slo difieren en sus niveles de actividad-pasivi-
dad. El pblico es un grupo con el que una organizacin anhela esta-
blecer y mantener una relacin3. Este autor rescata la clasificacin de
Hallahan (2000) sobre los pblicos segn el nivel de implicacin (acti-
vos, informados, atentos, inactivos y no-pblicos), y aporta las estrategias
alternativas para comunicarse con los pblicos en funcin del grado de
compromiso/implicacin de stos.
Considero que el alcance del trmino pblico en la ONU debe si-
tuarse en la relacin de la organizacin con los grupos de inters con los
cuales est vinculada y con los grupos que quiere vincularse (indepen-
dientemente de las variables geogrficas, tnicas, religiosas, polticas o de
otro tipo). Como organizacin dinmica, debe ser receptiva con otros
pblicos que pretendan relacionarse con ella, y que no estn contem-
plados en su estructura actual de funcionamiento. Pblico y relacin con-
figuran el binomio indisoluble para comprender las Relaciones Pblicas
internacionales de esta organizacin. Los tres grandes grupos de pblicos
de la ONU son los Estados miembros, la sociedad civil y las empresas.

[ 148 ]
La ONU y sus pblicos

Los Estados miembros de la ONU tienen carcter permanente, son


192, y representan a los pases del mundo. Tienen una activa participa-
cin en los principales rganos de UN.
Incluimos en la siguiente pgina el organigrama del Sistema de UN.
En la parte superior se visualizan los principales rganos: Consejo de Ad-
ministracin Fiduciaria, Consejo de Seguridad, Asamblea General, Con-
sejo Econmico y Social, Corte Internacional de Justicia y Secretara. A
continuacin, se visualizan los rganos subsidiarios, programas y fon-
dos, institutos de investigacin y capacitacin, comisiones orgnicas, co-
misiones regionales, organismos especializados, otros rganos de UN,
otros rganos fiduciarios, rganos conexos, departamentos y oficinas.
El organigrama permite reconocer la infraestructura internacional de
la ONU, y cmo la relacin con sus pblicos se establece en funcin de
ste.
Los programas internacionales o regionales, los pactos, las cumbres,
las conferencias o las declaraciones, son tan slo instrumentos que ayu-
dan a establecer o a mejorar, en algunos casos, o a restablecer relacio-
nes entre los Estados miembros y la sociedad internacional, en otros.
Pero a qu llama la ONU sociedad civil? La relacin asociativa que
los ciudadanos, independientemente de sus familias, amigos y lugares
de trabajo, entablan voluntariamente para promover sus intereses,
ideas, ideales e ideologas. No se considera ni la actividad con fines de
lucro (sector privado) ni en el gobierno (sector estatal o pblico). Por
lo tanto, segn la ONU, al referimos a la sociedad civil debemos con-
siderar las organizaciones populares, las organizaciones profesionales,
las organizaciones confesionales, el mundo acadmico, las organiza-
ciones no gubernamentales benficas, los movimientos sociales y redes
de activistas4.
El otro gran pblico de la ONU lo constituyen las empresas, defini-
das como toda sociedad con nimo de lucro. En el Foro Econmico
Mundial celebrado en Davos (1999), el Secretario General de la ONU
(Koffy Annan) plante a los lderes de la comunidad empresarial mun-
dial el desafo de adoptar y promulgar un conjunto de principios uni-
versales dentro de sus esferas de influencia en los sectores de derechos
humanos, normas laborales y medio ambiente. De esta forma, la ONU,
en calidad de Secretara y rgano facilitador, promueve la consolidacin
de la red del Pacto Global.

[ 149 ]
Mara Eva Bocco

[ 150 ]
La ONU y sus pblicos

Este pacto articula la relacin entre representantes de los pblicos:


empresas sobre cuyas actividades pretende influir; fuerza laboral de la
que depende todo el proceso de la produccin mundial; organizaciones
de la sociedad civil, que representan a una comunidad ms amplia de
personas e instituciones de inters, y gobiernos, que definieron los prin-
cipios en los que se bas la iniciativa.
Un elemento clarificador de cmo se articula el Pacto Global es el
organigrama de la Comunicacin de Progresos del Pacto Mundial.
Incluye tres aspectos:
La comunicacin con las partes interesadas.
Cmo se debiera transmitir la comunicacin de progresos a las par-
tes interesadas.
Y la sugerencia de formatos para la comunicacin de progresos.

Por otra parte, insiste en la mejora continua de la publicacin y difu-


sin de la Comunicacin de progresos, a travs del sitio web y median-
te otro canal de comunicacin con las partes interesadas.
Entre las iniciativas de los ltimos aos que promueve la ONU se ha-
llan los Objetivos de desarrollo del Milenio y los documentos elaborados
en la Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Informacin (la declara-
cin de principios, el plan de accin, el compromiso y la agenda de T-
nez). La sociedad internacional busca a inicios del siglo XXI armonizar
los intereses de los Estados miembros, la sociedad civil y las empresas.

A modo de sntesis

Si consideramos la proyeccin laboral del profesional de las Relacio-


nes Pblicas internacionales, la actividad profesional en la ONU trascien-
de el mbito de las relaciones informativas. La gestin de la informacin
de los gabinetes de prensa debe ceder ante el impulso de los gabinetes
de comunicacin en la gestin de la comunicacin como medio de re-
lacin de los pblicos involucrados.
Las Relaciones Pblicas internacionales no se agotan en las relacio-
nes que hasta hoy se han desarrollado en el seno de la ONU. Con el im-
pulso de los sistemas de informacin actuales es de esperar que evolu-
cionen nuevas formas de relacin entre los pblicos.

[ 151 ]
Mara Eva Bocco

Si bien la ONU desde su creacin ha sido cuestionada por algunas


de sus actividades, mientras no surja otra organizacin internacional
pblica que d cabida a la sociedad internacional, los pblicos inter-
nacionales actuales siguen en la bsqueda de armonizar su relacin
con sta.
Finalmente, las Relaciones Pblicas internacionales vinculadas a la
ONU constituyen una parte de la renovada geografa de las Relaciones
Pblicas internacionales.

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Notas

1 Salvador Mercado (2002) seala, en concreto, los programas de Rela-


ciones Pblicas internacionales contemporneos desarrollados por los
gobiernos de Gran Bretaa, Alemania Occidental y Estados Unidos.
Las funciones primarias de informacin y propaganda se consolidan
as en el siglo XX en tres de los pases que actualmente son miembros
del Grupo de los Siete. Entre los antecedentes de estos pases un dato
que conviene recordar es su activa participacin en la Primera y en la
Segunda Guerra Mundial, y en la conformacin de la ONU.
2 Pacta sunt servanda. Todo tratado en vigor obliga a las partes y
debe ser cumplido por ellas de buena fe (Tratado de Viena, 1969).
3 Para profundizar sobre las formas de comunicacin con los pblicos
se puede consultar la Tabla 6.2. Estrategias alternativas para comu-
nicarse con los pblicos (Xifra; 2003:182).
4 http://www.un.org/spanish/civil_society/sociedadcivil.html
[2006/09/26].

[ 153 ]
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

La vertiente actitudinal de la gestin de las


relaciones internas: El desarrollo de las
competencias profesionales como base para
la cohesin de la cultura organizativa
Enric Ordeix Rigo
Universitat Ramon Llull
enricor@blanquerna.url.edu
Antonio Navo Gmez
Universitat Autnoma de Barcelona
antoni.navio@uab.cat

Resumen
Las relaciones de calidad con los empleados van estrechamente liga-
das a la capacidad de la organizacin a preservar una determinada acti-
tud y valores comunes en las organizaciones. Este artculo tiene como
objetivo establecer los elementos que determinan la construccin de los
valores a travs de la gestin de las competencias profesionales.
El desarrollo de las personas depende de la informacin, de la for-
macin, del potencial y, lo que es lo mismo, de su competencia. La ges-
tin por competencias desarrolla habilidades, conocimientos y actitudes
que difcilmente se pueden disociar de las relaciones, de la comunica-
cin y del ambiente de trabajo.
As pues, la cultura organizativa depender de las capacidades y
competencias de las personas que lideran un proyecto, de sus mtodos
de comunicacin y de su forma de preservar las actitudes individuales y
colectivas en forma de compromisos hacia valores organizativos, colum-
na vertebral de la personalidad colectiva.

[ 155 ]
Enric Ordeix y Antonio Navo

Descriptores
Relaciones internas, Relaciones Pblicas, valores corporativos, cultu-
ra organizativa, gestin por competencias, formacin, actitudes, gestin
del conocimiento, vnculos, desarrollo, comunicacin interna.

Abstract
A good relationship between management and employees is always
related to the building of common attitudes and values. This article in-
tends to define the rules how to build these common values through
competitiveness and training management procedures. Peoples develop-
ment depends on information, knowledge and training which together
enlarges their competitiveness. Competence management helps to im-
prove abilities, knowledge, attitudes and values, but has to be imple-
mented with a broader scope of internal communication and knowled-
ge management. As a result, we conclude that strong commitments, in
terms of corporate values, strengthen the organizations personality and
employee improvement.

Key words
Internal relationship, public relations, internal communication,
corporate values, corporate attitudes, corporate culture, competence
management, training, employee development, knowledge manage-
ment.

Introduccin: El valor del compromiso social


de las organizaciones

A menudo hemos odo hablar de la necesidad de que las empresas


se impliquen social y culturalmente. Conceptos como la responsabilidad
o el balance social nos son cada vez ms familiares. Sin embargo, obser-
vamos que estos conceptos se perciben principalmente como elementos
bsicos de las relaciones externas y menos de las relaciones internas.
La intencin de muchas organizaciones es conseguir mayor presti-
gio, por encima incluso de establecer un buen clima laboral. An as,
los ltimos estudios muestran que una cuarta parte de las principales
empresas espaolas consideran la comunicacin interna como parte

[ 156 ]
La cohesin de la cultura organizativa

esencial de su gestin. Tambin percibimos que en un entorno de mer-


cado cada vez ms maduro y competitivo, las personas son el principal
valor aadido.
Es ah donde las relaciones internas juegan su papel esencial. Ms
an, si tenemos en cuenta que las grandes multinacionales buscan re-
afirmar su poltica interna ante una tendencia descentralizadora y bus-
can fidelizar su personal cualificado (Spicer, 1997). La motivacin y
efectividad yace principalmente en la relacin satisfactoria entre la or-
ganizacin y sus miembros.
Esta relacin viene determinada por los procesos de comunicacin
que se establecen entre una y otra parte, que a su vez inciden directa-
mente en el clima interno y en la creacin de una cultura corporativa s-
lida. Por tanto, la poltica de comunicacin interna tendr que conside-
rar dos mbitos bsicos: la gestin de la informacin y el estrechamiento
de los vnculos personales con los principales actores y colectivos de la
organizacin (Wilcox y otros, 2006).
Entendemos que la gestin de la informacin no se puede abordar
sin la aplicacin de nuevas tcnicas que favorezcan el dilogo para con-
seguir un mejor encuentro entre los objetivos individuales y los colecti-
vos. De esta forma, la entidad consigue corresponsabilizar mejor la bue-
na o mala marcha de la empresa a todos los componentes de la
organizacin. Es aqu donde aparece de nuevo el concepto de la comu-
nicacin como acto de responsabilidad de sus propios actores (Ordeix
y Serra, 2002).
Una actitud responsable implica un compromiso que nos lleva al en-
tendimiento y a la mejor comprensin y gestin de las competencias
personales. Esta aportacin pretende acercar la lgica y discurso de las
competencias profesionales a la lgica y discurso de la cultura en los
contextos organizativos.
Los contextos interculturales y, sobretodo, la ineludible globalizacin
exigen a las organizaciones que se adapten a las exigencias del contex-
to, siendo cada vez ms globales al tiempo que afianzar su ser y senti-
do particular para afrontar las exigencias de la competencia. Este artcu-
lo expresa las necesidades de adoptar este cambio en la poltica de
recursos humanos de aquellas organizaciones que quieran estar en sin-
crona con los modelos de gestin actuales.

[ 157 ]
Enric Ordeix y Antonio Navo

1. Los valores colectivos: la actitud de la organizacin

La empresa que genera una fuerte actividad social acostumbra a te-


ner muy bien definidos sus valores corporativos. Entendemos como va-
lor la actitud colectiva de los integrantes de una organizacin hacia su
entorno social de referencia, que pueden ser de distinto tipo e ndole,
segn sus intereses: medioambientales, sociales, culturales, laborales,
etc. (Cortina, 1996). Muchas empresas han convertido la preservacin de
estos valores en su signo de diferencia1.
Las teoras de la comunicacin empresarial indican que el valor aa-
dido frente a los competidores tiene mucho que ver con el hecho de
que la empresa sea coherente con sus compromisos. No en balde las
empresas prefieren adoptar compromisos en su rea de actividad en lu-
gar de trabajar de forma indiscriminada en cualquiera de las reas que
la responsabilidad social corporativa comprende.
Cabe recordar que la vocacin de implicacin social de las organi-
zaciones va implcita con la propia filosofa profesional. James Grunig
(1984) recordaba ya en Managing Public Relations dos tipos de res-
ponsabilidad de las organizaciones, la pblica y la social, en la gestin
de las relaciones excelentes. De todas formas, no podemos considerar
de la misma forma la responsabilidad pblica que la responsabilidad
social, sino que depende del nivel y amplitud del compromiso social de
la entidad.
Grunig (1992) enmarca la responsabilidad pblica como aquella que
se deriva de la gestin bsica de la empresa (cumplimiento de la legis-
lacin, pagos a empleados y a proveedores, entre otros) y la respon-
sabilidad social de la que se deriva de su capacidad de influencia en
la sociedad que la rodea ms all de su rea de negocio2, con la inten-
cin de jugar un papel de influencia en entornos sociales ms amplios
y en temticas de inters general que trasciendan su propia actividad
econmica.
El tipo de responsabilidad que asuma la organizacin explica su
potencial de influencia y su actitud, en tanto que compromiso colectivo
ante sus entornos de referencia (Collins, 1997). Veamos cmo la
actitud se integra en forma de valores en el concepto de la cultura
organizativa.

[ 158 ]
La cohesin de la cultura organizativa

2. La identificacin con valores conlleva cohesin


cultural y organizativa

Podramos entender la cultura organizativa como el conjunto de pre-


sunciones compartidas por los miembros de una organizacin, manifes-
tadas en comportamientos y artefactos culturales propios de la organiza-
cin (smbolos, ritos, leguaje, estilos, etc.) y que orientan al conjunto de
los miembros de la organizacin para actuar y juzgar de forma coheren-
te y estable su conducta y la de las dems (Kotter, 1992).
Segn Edgar Schein (1992), cultura es el conjunto de valores, com-
portamientos colectivos, estilos de pensar y actuar por parte de la ma-
yora de los miembros de una organizacin, y transmisible a futuros
integrantes. Es aquello no escrito que determina los elementos que con-
figuran el sentimiento de pertenencia a un colectivo. A su vez, James
Grunig (2000) aade que es la suma total de valores, smbolos, signifi-
cados, creencias, presunciones y expectativas compartidas que organi-
zan e integran un grupo de personas que trabajan juntas.
Aunque complementarias, existen matices segn la perspectiva que
se tome (Del Pozo, 1997). Por tanto, y cara a su observacin y anlisis,
hemos de considerar que los valores, presunciones, actitudes, compor-
tamientos, creencias y sentimientos son elementos implcitos de la orga-
nizacin slo observables a partir de los smbolos, los ritos, los mitos, el
lenguaje, el estilo comunicativo y la dinmica organizacional en s, en-
tre otros (Neher, 1997). Sabemos que un avance en la gestin de los va-
lores y una mejor definicin de las actitudes colectivas, como espacio de
referencia comn, potencia la cohesin cultural. A su vez, la gestin de
las competencias profesionales (habilidades, capacidades o conocimien-
tos) ayuda considerablemente en esta labor. Veamos, pues, cul es el pa-
pel que juegan en el quehacer organizativo.

3. La cohesin organizativa significa desarrollo competencial

En lo individual...

La competencia profesional o, si se quiere, el hecho de ser competen-


te afecta a las personas que actan en los contextos profesionales y, por

[ 159 ]
Enric Ordeix y Antonio Navo

extensin, organizativos. Por este motivo, las polticas de formacin de


los trabajadores se orientan a la mejora de sus competencias profesiona-
les, considerados stos desde la individualidad. No obstante, estos traba-
jadores individuales y competentes desarrollan su actividad en contextos
organizativos, en los que la individualidad, siendo un valor muy impor-
tante para el equipo, debe orientarse hacia el mismo. La competencia del
equipo, tambin conocida como colectiva (Le Boterf, 1999), no es una
suma de competencias individuales, sino ms bien una combinacin es-
pecfica de las individuales que contribuye a generar espritu de equipo
y valor aadido a la seccin, departamento u organizacin. Pero vayamos
por partes, previamente deberemos clarificar qu es una competencia
profesional y, por consiguiente, un profesional competente.
Aunque las definiciones a la competencia profesional son muy diver-
sas, podemos definirla del siguiente modo:
La competencia o competencias profesionales son un conjunto de
elementos combinados (conocimientos, habilidades, actitudes, etc.) que
se integran atendiendo a una serie de atributos personales (capacidades,
motivos, rasgos de la personalidad, aptitudes, etc.), tomando como refe-
rencia las experiencias personales y profesionales y que se manifiestan
mediante determinados comportamientos o conductas en el contexto de
trabajo (Navo, 2005: 75).

Esta definicin tiene varias implicaciones:


El profesional debe disponer de recursos propios (conocimien-
tos, capacidades, actitudes, aptitudes, motivaciones, intereses) que
le hacen ser competente. Precisando, tendramos que las capacida-
des y aptitudes permiten a la persona adquirir conocimientos. Aho-
ra bien, una persona con un buen nivel de conocimiento, no es su-
ficiente para cumplir con los requisitos competenciales que hoy da
se imponen en las organizaciones.
Adems de los recursos propios, es preciso disponer de una serie
de recursos que el entorno de trabajo, profesional y organizati-
vo, aporta a la persona para que pueda ser competente. Redes de
relacin en la organizacin, organizacin del trabajo, herramientas
y medios para poder realizar la tarea, etc., son elementos que, jun-
to con los recursos personales, contribuyen decisivamente a lograr
que un profesional sea competente.

[ 160 ]
La cohesin de la cultura organizativa

Para que los recursos puedan transformarse en actividades profe-


sionales competentes precisan de lo que Le Boterf (1999) denomi-
na combinacin de recursos de acuerdo a las exigencias del
contexto. Esto tiene una implicacin significativa muy relevante
para los procesos de formacin; esto es, no se trata tanto de dar
conocimientos para ser competente sino logar que las personas
aprendan a combinar los recursos propios y del entorno para po-
der realizar las actividades profesionales. As, la descontextualiza-
cin transforma a una persona aparentemente competente en una
persona peligrosamente incompetente puesto que es incapaz de
responder a las exigencias de su trabajo.
Finalmente, la combinacin de recursos que se da en un contexto
debe ser valorada como competente por la sociedad o en el con-
texto organizativo en el que se desarrolla. Por tanto, la competen-
cia se transforma en una atribucin social tan importante como la
calificacin, de la que forma parte.

Figura 1. Elementos de una GIRH en torno al modelo de competencias (Hooghiemstra, 2004: 36).

La cuestin en este momento es aportar los beneficios de una gestin


de las competencias en el contexto organizativo. Hooghiemstra (2004)
plantea los elementos que giran en torno al modelo de competencias
(vase figura 1). El autor aboga por una gestin integrada de los recur-
sos humanos (GIRH) y ello supone, desde la perspectiva organizativa,

[ 161 ]
Enric Ordeix y Antonio Navo

una serie de posibles decisiones a tomar. Como puede percibirse en su


propuesta, las posibilidades son mltiples y evidencian que la gestin de
competencias en la organizacin es, ante todo, gestin de aspectos re-
lacionados con los recursos humanos y sus posibilidades de desarrollo
en la organizacin. Una de las posibilidades de gestin de las competen-
cias en el contexto organizativo es unir dos aspectos fundamentales: el
de la competencia colectiva y el de la formacin y desarrollo.

y lo colectivo

Sin duda, la gestin de las competencias profesionales es responsa-


bilidad ltima de cada persona que, con la ayuda de la formacin y de
los recursos que le brinda el entrono, podr hacer frente a su profesio-
nalizacin. Ahora bien, en los contextos organizativos la competencia se
integra siendo indispensable su gestin. En este caso, Pereda y Berrocal
(2004) consideran algunos cambios que se han producido en las organi-
zaciones como consecuencia de haber asumido el enfoque de las com-
petencias en la gestin de sus recursos humanos:
Se pasa de una consideracin de las competencias individuales a
una descripcin de las competencias que necesita la organizacin
para lograr sus objetivos.
El anlisis de las competencias de la organizacin es parte impor-
tante del proceso de planificacin estratgica, ya que vincula el po-
tencial competencial de la organizacin con las necesidades.
Los responsables de la gestin de recursos humanos y de comuni-
cacin asumen un papel estratgico por ser elemento de la estra-
tegia de la organizacin.
La gestin de los recursos humanos no se centra ya en el trabajo
sino en las personas, en mejorar su potencial, sus posibilidades y
sus responsabilidades en el s de la organizacin, participando no
de un proyecto individual sino colectivo.
Todos los profesionales son importantes para la organizacin y, por
tanto, los programas de desarrollo de competencias son la clave en
el desarrollo de la organizacin.
La lgica competencial implica transparencia informativa, tanto en
lo que se espera de los profesionales y de la organizacin, como
de la proyeccin de las personas en la organizacin.

[ 162 ]
La cohesin de la cultura organizativa

Como se ha apuntado, uno de los elementos clave para el desarrollo


de competencias es el de la experiencia. As, la pregunta que surge es,
qu experiencias deben promoverse para el desarrollo de las competen-
cias? Las experiencias se incluyen como temtica que comunicar? Tam-
bin podemos ampliar la cuestin del siguiente modo: todas las expe-
riencias son vlidas para el desarrollo de las competencias? Responder
las cuestiones planteadas no es fcil. Lvy-Leboyer (1997) nos apunta
dos dimensiones a tener en cuenta para que las experiencias sean favo-
recedoras del desarrollo de competencias: la dificultad y el desconoci-
miento. As, cuando una actividad plantea dificultad y es desconocida, es
susceptible de tener un valor en el desarrollo de competencias. No obs-
tante, como apunta la autora, deben considerarse los estilos de aprendi-
zaje para saber si las experiencias (difciles y desconocidas) son aptas
para el desarrollo. Para ello, es preciso atender a un aspecto personal in-
evitable cuando se habla del desarrollo de competencias: los estilos de
aprendizaje (Sadler y Smith, 1996). Ms adelante ya veremos cmo la
nueva filosofa de gestin del conocimiento se adecua a la perfeccin
a la nueva filosofa de aprendizaje e comunicacin.
Bergenhenegouwen, Horn y Mooijman (1996) plantean, por su par-
te, el ciclo del desarrollo de competencias en el marco de las organiza-
ciones (vase figura 2). El punto de partida est en el establecimiento de
competencias generales en la organizacin. En funcin de stas, la orga-
nizacin activa y desarrolla (o debera) las competencias o el potencial
individual. Cierra el ciclo la evaluacin de dicho desarrollo que puede,
a su vez, replantear las competencias generales actuales en la organiza-
cin. Ms all de la propuesta, cabe reparar en la relacin entre lo indi-
vidual y lo social (organizativo), con el fin de que no suponga, como a
menudo ocurre, una imposicin de los requerimientos sociales a lo dis-
ponible por las personas.
De manera complementaria se expresa Mertens (1998) cuando expli-
cita dos factores condicionantes del desarrollo de la competencia en las
organizaciones, a parte de la comunicacin y la interactividad:
La asuncin de un determinado grado de responsabilidad por par-
te del trabajador; es decir, que pueda actuar por su cuenta cuando
hay que tomar decisiones.
El ejercicio sistemtico de la reflexin en y ante el trabajo.

[ 163 ]
Enric Ordeix y Antonio Navo

Figura 2. Ciclo de desarrollo de competencias (Bergenhenegouwen, Horn y Mooijman, 1996: 33).

As, el desarrollo de competencias supone una estrecha colaboracin


entre lo que aporta en individuo al proceso de trabajo y lo que la orga-
nizacin puede facilitarle para el desarrollo de sus competencias (por
ejemplo, tiempos y espacios de reflexin, posibilidad de ejecutar el gra-
do de responsabilidad acordado, etc.). Con lo dicho, la idea de desarro-
llo toma sentido cuando se relaciona con los logros de la formacin. No
slo supone extender la formacin a todos los contextos de la vida pro-
fesional (durante la vida activa y mediante la misma), sino que, adems,
se desarrolla el propio concepto de la formacin incorporando elemen-
tos experienciales, contextuales y de accin. Sirva de ilustracin la si-
guiente afirmacin:

En el momento de la realizacin de la funcin, el trabajador no slo


aplica y practica conocimientos adquiridos en los momentos de reflexin
y capacitacin formal, sino que tambin descubre y aprende trabajando,
desarrollando as su competencia (Mertens, 1998: 47).

Sin duda, podemos asumir la importancia que tiene la transmisin, el


desarrollo y la formacin basada en competencias en la actualidad. El
desarrollo de las mismas es necesario por la gran transformacin estruc-
tural del mundo del trabajo y por la necesidad de contextualizar las
prcticas. Unas transformaciones a escala tcnica, econmica y social
que tienen un impacto en las formas de organizar el trabajo y, por ende,

[ 164 ]
La cohesin de la cultura organizativa

en la calificacin y en las competencias necesarias y/o requeridas. As


pues, asumimos que hoy no basta con la competencia tcnica, debin-
dose considerar adems la competencia social, los procedimientos, las
formas de comportamiento, y, entre otros, la capacidad de relacin y de
comunicacin en un contexto cultural adecuado.

4. El desarrollo competencial favorece las relaciones


y la comunicacin interna

As pues, ser preciso optar por un enfoque global e integrado que


considere las relaciones y el contexto en que se desarrollan (Negus,
2004): las caractersticas de la cultura organizativa, y los objetivos a par-
tir de los cuales se sustenta la poltica de relaciones humanas o internas
de la compaa u organizacin.
A nuestro entender existen tres tendencias bsicas, en la gestin de
las relaciones internas (Ordeix, 2006):
El dilogo. Dicho de otra forma (Dozier y otros, 1995), la bidirec-
cionalidad simtrica se est imponiendo, y sabiendo que las rela-
ciones entre personas con diferentes niveles de poder nunca pue-
de establecerse con las mismas condiciones y capacidades por
parte de los actores implicados, de aqu el concepto de la com-
prensin mutua (Grunig, 2000).
El conocimiento. La tesis de la gestin del conocimiento se convier-
te en la baza metodolgica a partir de la cual se selecciona la in-
formacin para adaptarla lo mejor posible al receptor, segn sea su
departamento o rea de trabajo, e inquietudes personales [ya vere-
mos ms adelante que este principio requiere nuevas aplicaciones
informticas]. Alinear objetivos colectivos con los personales equi-
vale a trabajar para que la comunicacin est acorde con las nece-
sidades, requerimientos e inquietudes de los trabajadores y de la
organizacin (Long, 1997).
El compromiso. Como hemos dicho, no hay comunicacin sin
compromiso. O existe un inters mutuo real por las dos partes, o
no hay comunicacin real. En este caso se desarrolla una comuni-
cacin ms tcnica que estratgica, con un ndice de efectividad
bueno a corto, pero malo a medio o largo plazo (Kreps, 1990). La

[ 165 ]
Enric Ordeix y Antonio Navo

actitud comunicativa dialogante y transparente, as como el des-


arrollar procesos de comunicacin de actitudes y compromisos so-
bre temas de inters general, tiene sus efectos internos en la cohe-
sin de la cultura organizativa, ya sea por lo que al desempeo se
refiere (individual y colectivo), como por la capacidad de satisfacer
expectativas generadas por estos mismos compromisos y actitudes
explcitas (Noguero, 2000).

Las buenas relaciones humanas o internas en un entorno empresarial


o similar son indisociables del modelo comunicativo. De aqu la impor-
tancia fundamental de la comunicacin interna. La comunicacin inter-
na es un instrumento de gestin eficaz para toda compaa que quiera
cohesionar su cultura organizativa. Su xito en la organizacin se debe-
r mayormente a la capacidad de adaptacin de los mensajes a su rea-
lidad cultural, a sus valores y a sus personas. Es por ello que los proce-
sos de comunicacin hacia los empleados requieren dosis importantes
de conocimientos de los principios, de las caractersticas, de la compo-
sicin y de los procesos de creacin de una cultura organizativa slida
(Redding, 1972; Daft, 1998).
Grunig (1984) en su libro Managing Public Relations indica la co-
rrelacin que existe entre la comunicacin, el conocimiento y la cultura
organizativa. En este sentido, Grunig (2002) afirma que la comunicacin
aporta considerables beneficios, puesto que las culturas participativas
gozan de un mayor retorno en imagen social y puesto que sus miem-
bros de un mayor conocimiento de los objetivos y quehacer diario de la
organizacin.

5. Corrientes y perspectivas en la gestin de las


relaciones internas y comunicacin

La gestin profesional de las relaciones y comunicacin internas (a


menudo conceptos comprendidos como sinnimos, aunque sabemos que
existen matices que los diferencian), por su necesidad, ha tenido diferen-
tes aproximaciones profesionales, segn sea la organizacin o profesional
que la desarrolle. Su mtodo, atribuciones y dependencia en el organigra-
ma determinaran la perspectiva de la cual se parta (Dubrin, 1999).

[ 166 ]
La cohesin de la cultura organizativa

Desde la perspectiva del management se considera que la moti-


vacin va estrechamente vinculada a la efectividad. A su vez, la moti-
vacin tiene su origen directo en la implicacin de las personas con los
procesos productivos. Por este motivo, a menudo, los vnculos con los
empleados por parte de la direccin se han realizado por una razn
instrumental e interesada, ms que por otra cosa. Y ms si considera-
mos la necesidad de mantener el capital intelectual y la creciente nece-
sidad de fidelizar a los empleados que tienen informacin estratgica
de la organizacin (Collins y Montgomery, 1999). Pocas compaas con-
sideran ya que la comunicacin interna no es un elemento estratgico
para formar y transmitir las polticas de direccin y, a su vez, potenciar
el alineamiento entre los miembros de la entidad y sus objetivos estra-
tgicos.
Desde una perspectiva similar, la de la calidad total, se considera que
la organizacin debe organizar sus procedimientos con la finalidad de
conseguir la excelencia, busca evitar la confusin, la incomprensin y el
potenciar la innovacin canalizando las sugerencias y quejas. A su vez,
intenta generar un clima de intercambio y comprensin mutua entre la
organizacin y sus componentes o empleados.
Desde la perspectiva de las Relaciones Pblicas se concibe a los
empleados como uno de los colectivos con ms credibilidad ante el en-
torno exterior (especialmente ante el mercado), pues las Relaciones P-
blicas buscan que la organizacin se vincule con los lderes de opinin
para crear un efecto en cadena en grupos con influencia social. Los em-
pleados son considerados importantes lderes de opinin que, a su vez,
tienen sus influencias en lo interno y en lo externo (Newson y otros,
1999).
Los tcnicos y estrategas en Relaciones Pblicas tienen la necesidad
de determinar prioridades segn el colectivo de inters. De un tiempo
a esta parte, los colectivos prioritarios generadores de una imagen so-
cial slida han sido los empleados o pblicos internos (Grunig,
2002); en especial, en un entorno de mercado donde el capital huma-
no se considera el mximo exponente del valor aadido de las organi-
zaciones ante una creciente competitividad e incremento de las tasas
de empleo.
Las Relaciones Pblicas consideran que no se pude gestionar la co-
municacin de la organizacin si no es en plena sintona con los princi-

[ 167 ]
Enric Ordeix y Antonio Navo

pios culturales de los colectivos de su entorno (Moss, 2002). Por eso


consideran como esencial, previo a la gestin comunicativa, las compe-
tencias individuales y colectivas, y el anlisis y gestin de la identidad
expresada segn los valores organizativos vigentes.
La interactividad aparece como elemento bsico del proyecto de Re-
laciones Pblicas de una organizacin. La inmediatez, la adaptabilidad a
los colectivos de inters y la disponibilidad de contenidos favorecen el
conocimiento de las entidades entre sus miembros, de sus valores de re-
ferencia y de sus compromisos sociales (Holz, 1999).
Desde la perspectiva de los recursos humanos la gestin de la
comunicacin aparece como una poltica de referencia bsica. La polti-
ca de comunicacin sirve de enlace bsico entre las distintas polticas de
recursos humanos como, por ejemplo, la poltica de formacin y la de
gestin por competencias, entre otras (Apgarir, 1999).
Muchas empresas tienden a ubicar el departamento de comunicacin
interna vinculado al departamento de recursos humanos. En la mayora
de los casos, esta actividad de comunicacin incluye principios de ges-
tin estratgica cuando direccin general le encarga la comunicacin de
las directrices bsicas de las polticas corporativas poltica de produc-
cin, poltica de calidad, poltica mediambiental, poltica social, etc.
(Caneiro, 2004).
Integrada dentro de los recursos humanos, la gestin del conoci-
miento aparece como herramienta estratgica bsica en el rea de la
formacin y el desarrollo. En esencia, la gestin del conocimiento bus-
ca formar y orientar la comunicacin para descubrir y satisfacer las in-
quietudes y necesidades de las personas de la organizacin el espacio
en blanco, segn Alfons Cornella (2006).
Se trata de adaptar al mximo la organizacin a sus necesidades
cognitivas, ya sea a partir de procesos formativos o de desarrollo
(Long, 1997). Esta perspectiva ha crecido en importancia gracias a la
adopcin progresiva de los servicios on line y de las muchas aplicacio-
nes y posibilidades de los denominados portales de los empleados
(Giner, 2004).
En este sentido es interesante ver cmo se fundamentan los princi-
pios que sustentan las comunidades red (Shah y otros, 2005) como
el colectivo interno de referencia bsica en la organizacin y sobre el
cual desarrollar la estrategia comunicativa bsica. El flujo y la rapidez

[ 168 ]
La cohesin de la cultura organizativa

en que viaja el contenido han provocado una nueva concepcin del


lugar de trabajo, de la formacin y de la competencia profesional in-
dividual y colectiva, as como de las relaciones que establece la orga-
nizacin con el entorno laboral. Por consiguiente, no es balad afirmar
que gestionar conocimiento es gestionar competencia profesional
(Argyris, 1998).

6. Conclusiones

Concluimos que el conocimiento de las inquietudes de los pblicos


internos provoca una mayor sinergia organizativa que, a su vez, provo-
ca una mayor motivacin laboral, y favorece un mayor equilibrio entre
la organizacin y requerimientos de los empleados. A su vez, un mayor
conocimiento de los puntos de conjuncin entre objetivos colectivos e
individuales permite seccionar mejor las necesidades formativas e infor-
mativas de la entidad.
En este sentido, podemos afirmar que el desarrollo de la persona de-
pende muy directamente de la actitud comunicativa de la organizacin,
a parte de la suya misma; que la competencia profesional de los indivi-
duos deriva de factores cognitivos y emocionales existentes a nivel indi-
vidual y organizativo; y que, a su vez, la conjuncin de estos factores
determina el potencial de relacin entre organizacin y miembros de la
misma, sin olvidar que existen otros factores que condicionan el poten-
cial de los miembros de la organizacin, como los rasgos culturales exis-
tentes, el ambiente laboral, la capacidad de liderazgo, el sector de la en-
tidad y la historia reciente, entre otros.
Sin embargo, no cabe duda que las posibilidades de desarrollo per-
sonal son clave para la definicin y cohesin cultural y que existen sis-
temas formativos y comunicativos que lo favorecen. Si sabemos que la
gestin por competencias desarrolla habilidades, conocimientos, al mis-
mo tiempo que actitudes y valores indisociables de un modelo de comu-
nicacin participativo y dinmico.
La perspectiva de recursos humanos asociada a la filosofa de ges-
tin del conocimiento, juntamente con la capacidad que tenga la enti-
dad de aplicar sistemas interactivos on-line determina un mayor desarro-
llo de estos factores.

[ 169 ]
Enric Ordeix y Antonio Navo

7. Bibliografa

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[ 172 ]
La cohesin de la cultura organizativa

Notas

1 Empresas como Volvo han ido convirtiendo el concepto de la segu-


ridad en un valor indisociable de su marca, que afecta no slo a la
concepcin de su producto sino tambin a las polticas laborales y de
gestin de equipos.
2 Cuando decimos negocio nos referimos a razn social, puesto que
lo mismo se puede desarrollar desde una entidad sin nimo de lucro
o desde una institucin pblica.

[ 173 ]
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Los grandes eventos como acciones


de Relaciones Pblicas del Estado:
Las Exposiciones Universales
Dra. Mara Teresa Otero Alvarado
Universidad de Sevilla
moa@us.es

Resumen
Las Exposiciones Universales constituyen una de las acciones ms
eficaces de Relaciones Pblicas de los Estados. Ocasiones nicas para
definir y mostrar la propia identidad, aparecen como plataformas comu-
nicativas idneas para transmitir sistemas de valores y planteamientos
sociopolticos y econmicos, o recientemente, los principios de desarro-
llo y sostenibilidad imprescindibles hoy en el planeta Tierra.
Analizamos la teora general de las Exposiciones y en especial lo que
supuso a efectos de Relaciones Pblicas la Exposicin Universal de Se-
villa 1992, que inici junto a las Olimpiadas de Barcelona la gran eclo-
sin y el despegue comunicativo en notoriedad, popularidad e imagen
pblica para Espaa.

Descriptores
Relaciones pblicas, grandes eventos, exposiciones universales.

Abstract
The Universal Exhibitions constitute one of the most effective actions
of nations public relations. The best occasions to define and show the
own identity, appear as communicative suitable platforms to transmit
systems of values and socio-political, economic approaches or recently
the indispensable beginning of development and sustainability in the
planet Earth.

[ 175 ]
Mara Teresa Otero

We analyze the general theory of the Exhibitions and especially what


supposed to effects of public relations the Universal Exhibition of Sevi-
lle 1992, which initiated close to the Olympiads of Barcelona the great
appearance and the communicative takeoff in reputation, popularity and
public image for Spain.

Key words
Public relations, events, universal exhibitions.

1. Las Exposiciones Universales

1.1. Introduccin: orgenes e historia

Las Exposiciones Universales surgen en la Europa de comienzos del


siglo XIX ante la necesidad de las naciones de conseguir la notoriedad
y el prestigio imprescindibles para su supervivencia y primaca. Si bien
sus orgenes se remontan a las ferias medievales, difieren de stas en su
carcter no comercial, apareciendo las primeras exhibiciones sin finali-
dad mercantil directa en paralelo a la revolucin industrial y a los cam-
bios que sta ocasiona (Rodrguez Bernal, 1994: 32). El gran despegue
expositivo no se produjo en Europa hasta la segunda mitad del siglo
XIX, con el liberalismo econmico y la industrializacin, celebrndose
en 1851 la primera Exposicin Universal en Londres con el objetivo
proclamado de inaugurar una pacfica y bienhechora rivalidad entre
los pueblos, lejos de las guerras, pero con la intencin real de mostrar-
se como la nacin ms poderosa del mundo y hacer gala de grandes
adelantos en un clima poltico de fuertes nacionalismos. 14.000 exposi-
tores y ms de 6.000.000 de visitantes dieron paso a una importante
pugna: todas las naciones y ciudades queran presentar las ltimas no-
vedades tecnolgicas y cientficas y el urbanismo ms vanguardista
(Anexo 1).
En un mundo que comenzaba a expandirse tambin comunicativa-
mente y que se iba a convertir en un gigantesco mercado donde posi-
cionar no slo productos y servicios, sino identidades nacionales y sis-
temas de valores, las grandes muestras llevadas a cabo por los pases
ms industrializados supusieron una llamada de atencin a la opinin

[ 176 ]
Las Exposiciones Universales: RR.PP. del Estado

pblica internacional, y una excelente ocasin para dar a conocer su po-


tencial econmico, industrial y tecnolgico sin olvidar los aspectos na-
cionales que individualizaban la oferta.
La proliferacin de grandes Exposiciones pronto plante la necesidad
de su regulacin, y la Convencin de 1928, firmada en Pars por multi-
tud de Estados (entre otros Espaa), cre el Bureau International
dExpositions (BIE), organismo encargado de reglamentar el objeto y la
frecuencia de estas Exposiciones y velar por la calidad de las mismas,
aclarando con toda precisin su duracin superior a tres semanas, su ca-
rcter no comercial y titularidad estatal, donde las invitaciones son cur-
sadas por va diplomtica a otros Estados.
Esta referencia al carcter no comercial de las Exposiciones Interna-
cionales es de enorme importancia para comprender bien los objetivos
perseguidos, que no van enfocados a la venta directa de bienes o servi-
cios expuestos, sino a conseguir un posicionamiento prestigioso en la
mentalidad colectiva como pases a tener en cuenta en el concierto de
las naciones.
En la actualidad, el BIE est compuesto por noventa y ocho miem-
bros y cualquier Estado puede solicitar su adhesin a la Convencin de
1928. El Secretariado General reside en Pars y las cuotas de los Estados
miembros estn vinculadas a los porcentajes de cotizacin a Naciones
Unidas, financindose principalmente de los derechos de registro de las
Exposiciones y de un porcentaje sobre la venta de entradas. El Presiden-
te es elegido en Asamblea General, que se rene dos veces al ao en
Pars, y es asistido por un Comit Consultivo.
Es el Gobierno de la nacin solicitante de una Exposicin quien
debe dirigir la solicitud de inscripcin al BIE, incluso si no es el encar-
gado final de organizarla o financiarla, y esta oficina fija los plazos, do-
cumentacin y contribuciones exigidas, concediendo la inscripcin si se
cumplen todos los requisitos. En el caso de que se presenten varias can-
didaturas, es la Asamblea General del BIE la que decide, teniendo en
cuenta razones especiales de carcter histrico o moral, el tiempo trans-
currido desde la ltima muestra o el nmero de ellas ya organizadas por
ese pas para decidir una u otra opcin.
Entre la primera Exposicin Universal de Londres (1851) y el da de
hoy han tenido lugar sesenta y dos muestras internacionales, y slo las
ltimas han convocado a varios cientos de millones de visitantes y han

[ 177 ]
Mara Teresa Otero

afectado a las ciudades que las albergan produciendo unas transforma-


ciones espectaculares en el paisaje urbano, atrayendo a grandes masas
de visitantes.

1.2. Definiciones y Tipologas

1.2.1. Definiciones de Exposicin Universal


El Convenio sobre Exposiciones Internacionales (Pars, 22 de no-
viembre de 1928) modificado por los Protocolos de 10 de mayo de
1948, 16 de noviembre de 1966 y 30 de noviembre de 1972 las define
as (art. 1):

Una Exposicin es una manifestacin que, cualquiera que sea su de-


nominacin, tiene como fin principal ensear al pblico, haciendo un
inventario de los medios de que dispone el hombre para satisfacer las ne-
cesidades de una civilizacin y poniendo de relieve, en uno o varios sec-
tores de la actividad humana, los progresos realizados o las perspectivas
futuras.

La definicin del BIE, (Lougovoy y Huisman, 1981: 449) es sta:

Une exposition est une manifestacion non priodique ayant pour but
de faire linventaire des moyens dont dispose lactivit humaine pour sa-
tisfaire aux besoins dune civilisation en faisant ressortir les progrs ra-
liss depuis une poque dtermine, prise comme terme de comparaison et
en assurant une prsentation rationelle.

Las Exposiciones Universales se presentan como una manifestacin


pblica de la identidad de las naciones, a travs de estrategias comu-
nicativas que dan informacin y proporcionan un mejor conocimiento
sobre ellas mismas y con el objetivo de que redunde en beneficio de
sus relaciones con su universo. El pas organizador expone en ellas sus
principales realizaciones cientficas, tcnicas, econmicas y sociales, y
la presencia de determinados productos tiene como misin fundamen-
tal mostrar su valor y utilidad y contribuir a su buen nombre e imagen.
Pero una Exposicin es sobre todo un acontecimiento que permite al
pblico conocer o conocer mejor tambin a las empresas, los sectores

[ 178 ]
Las Exposiciones Universales: RR.PP. del Estado

econmicos o las naciones participantes y a todos ellos implementar sus


vnculos positivos y consolidar la confianza mutua.

1.2.2. Tipologas de Exposiciones Universales


Se consideran Exposiciones internacionales cuando participa en ellas
ms de un Estado, pudiendo adems ser participantes Estados oficial-
mente representados agrupados en secciones nacionales; organizaciones
internacionales; Estados no representados oficialmente y todas aquellas
entidades que estn autorizadas a ejercer otra actividad, especialmente
las empresas colaboradoras o patrocinadoras y los concesionarios. El
Convenio distingue entre dos tipos de Exposiciones segn su tipologa
y periodicidad, (siempre que no excedan de los seis meses), debiendo
fijarse las fechas de inauguracin y clausura en el momento de la ins-
cripcin (art. 4.1, 4.2).
Exposiciones universales: las que realizan el inventario de medios
utilizados y progresos realizados en varios sectores de la actividad
humana. En un mismo Estado han de estar separadas por veinte
aos, en distintos por diez.
Exposiciones especializadas: las dedicadas a un sector de esta acti-
vidad. Han de estar separadas en un mismo Estado por diez o cin-
co aos (segn sean de idntica o distinta naturaleza) y en distin-
tos por cinco y dos.

2. Exposiciones Universales y Relaciones Pblicas

La convocatoria de una Exposicin Universal constituye quiz, junto


a la de unos Juegos Olmpicos, la accin de Relaciones Pblicas ms
efectiva conocida para las naciones, al permitir al pas organizador y a
los organismos participantes convocar a sus pblicos en un mbito y
condiciones inmejorables, desarrollando un modelo de comunicacin bi-
direccional y simtrica donde los roles de emisor y receptor se reparten
en ceremonias diferentes. Nos referimos a los acontecimientos especia-
les, actos o eventos, una especializacin de las Relaciones Pblicas de
tal importancia que han originado la confusin de la parte o el instru-
mento (organizacin de estos eventos) con el todo o la disciplina (las
Relaciones Pblicas organizacionales).

[ 179 ]
Mara Teresa Otero

Conceptualmente, las Exposiciones Universales son macro-aconteci-


mientos especiales a su vez compuestos por infinidad de otros de me-
nor entidad: inauguracin y clausura; das nacionales y de honor; visitas
a stands o pabellones; cocktails; conferencias de prensa; jornadas tcni-
cas con conferencias; manifestaciones culturales como conciertos, obras
de teatro o desfiles; lugar de celebracin de eventos ciudadanos; y so-
bre todo, mbito ideal de encuentro entre personas y grupos distintos.

2.1. Los acontecimientos especiales

Los acontecimientos especiales son (Otero, 2005: 131) hechos ex-


traordinarios de carcter puntual que tienen lugar en la vida de las or-
ganizaciones, con carcter festivo o conmemorativo, y que no suelen es-
tar directamente relacionados con su actividad habitual. Se enmarcan en
la gestin de pblicos y la transmisin de la identidad de la organizacin
a travs de la comunicacin verbal y no verbal que proporciona el m-
bito ceremonial enmarcado en la organizacin de eventos. Las Relacio-
nes Pblicas son las responsables de configurar este mensaje y transmi-
tirlo con los instrumentos y mtodos idneos para hacerlo llegar con
fidelidad, a travs de la verbalidad de discursos, vdeos o publicaciones
institucionales y de la retrica no verbal de las ceremonias, mbito es-
pecfico en que tiene lugar la interaccin por la que diferentes sujetos
utilizan conjuntamente el tiempo, el espacio, los movimientos, las pos-
turas y signos corporales como sistema de comunicacin.
El valor primordial de los acontecimientos especiales se centra en po-
sibilitar el contacto directo de las organizaciones con sus pblicos en un
marco idneo para consolidar las relaciones interpersonales. Constituyen
adems una forma privilegiada de ejercer la responsabilidad social con
su universo, al que ofrecen la posibilidad de participar en actividades
concretas que posiblemente no se llevaran a cabo sin su apoyo, y han
de estar motivados por la propia dinmica de la organizacin, definien-
do su identidad y generando a travs de ella credibilidad y confianza,
que se consolidan tambin en reputacin corporativa (Otero, 2000: 142).
El valor primordial sobre el que hemos de reflexionar es que las Ex-
posiciones Universales constituyen la mejor ocasin para que las naciones
organizadoras establezcan contacto directo con sus pblicos sin la inter-
mediacin de factores distorsionantes, con legtimos intereses pero ajenos

[ 180 ]
Las Exposiciones Universales: RR.PP. del Estado

a los propios. Son la oportunidad y el mbito idneo para que se produz-


ca una relacin interpersonal, bidireccional y simtrica de primer orden
entre la organizacin emisora del mensaje y los pblicos receptores del
mismo. Las Exposiciones Universales son por tanto acciones de Relacio-
nes Pblicas que las entidades organizadoras emprenden mostrando lo
mejor de s mismas o lo ms adecuado a sus pblicos internos o exter-
nos, con el objetivo de ser conocidas mejor y/o de concitar simpatas ha-
cia su iniciativa que se transformen en confianza y apoyo organizacional.

2.2. El ceremonial, elemento definidor de los acontecimientos


especiales segn los modelos de Relaciones Pblicas

Las ceremonias que componen los acontecimientos especiales cuen-


tan una historia y conforman un mbito propio de reconocimiento. En
sociedades democrticas el acto, el evento, se convierte en un espacio
y un tiempo que compartir y en el que coincidir como consecuencia del
acuerdo de voluntades, un locum in unum comn fuera de cual slo
hay divergencias pero que cuenta con el respeto mutuo por haberse es-
tablecido sobre el consenso. En ninguna otra accin de Relaciones P-
blicas se puede hablar con tanta propiedad de bidireccionalidad y sime-
tra. A ese espacio comn de convergencia se accede exclusivamente
por invitacin aceptada, y los niveles de penetracin con mayor o me-
nor cercana al lder protagonista y convocante dependen no slo del
posicionamiento institucional, sino de la fortaleza o debilidad de los vn-
culos existentes entre los distintos pblicos participantes e incluso del
momento en que se encuentren sus relaciones.
Hablamos de una prctica que puede encuadrarse con toda propie-
dad en el denominado quinto modelo o modelo de motivacin mix-
ta, enunciado por Dozier, Grunig, J. y Grunig, L. (1995), donde lo ver-
daderamente significativo es la aparicin de este mbito propio de
relacin, un lugar de consenso en medio de un cmulo de intereses le-
gtimamente contrapuestos que momentneamente se dejan de lado
para buscar la confluencia del espacio comn. Las organizaciones son
divergentes, y no slo se posicionan por su identidad, por lo que son,
sino por sus relaciones con el resto de los participantes y su status en la
comunidad en funcin del sistema de fuerzas y poderes imperante y del
grado de compromiso comunitario.

[ 181 ]
Mara Teresa Otero

3. Exposicin Universal de Sevilla 1992

3.1. Antecedentes

En Espaa se haban organizado Exposiciones de tipo nacional


(1826, 1827, 1828, 1831, 1837, 1840, 1845 y 1850), y tras la de Barcelo-
na (1888), Sevilla tena intenciones de celebrar una Exposicin, puesto
que contaba con la experiencia de la Feria de Abril desde 1874 y en el
siglo XIX haba organizado siete Exposiciones modestas (1857, 1874,
1878, 1880, 1896, 1897 y 1899). La ciudad no haba participado en el
proceso de industrializacin general del XIX, y la mentalidad dominan-
te (Rodrguez Bernal, 1994: 41-42) se caracterizaba por la contradiccin
entre el pasado idealizado y el presente, de modo que la realizacin de
una Exposicin divulgara el nombre de Sevilla, creando trabajo, bene-
ficios y prestigio para los sevillanos.
La Exposicin Iberoamericana de Sevilla en 1929 es el antecedente
inmediato de la Exposicin de 1992, y a los efectos comunicativos que
nos interesan, la poltica de Relaciones Pblicas de los eventos en ella
comprendidos, hemos de mencionar las ceremonias de inauguracin (9-
13 de mayo de 1929); las Semanas de homenaje a los Estados partici-
pantes, precedentes de los Das Nacionales y de Honor de la Exposi-
cin de 1992; las grandes fiestas coincidentes con las visitas de los
Reyes; los solemnes actos del 12 de octubre (1929), la estancia del Pre-
sidente portugus Carmona (22 de octubre-4 de noviembre de 1929); la
Cabalgata Histrica en Plaza de Espaa (1 de noviembre de 1929); la Ca-
balgata de Carnaval (4 de marzo de 1930); las fiestas sevillanas de pri-
mavera (16 de abril-3 de mayo 1930) y la clausura a cargo del Prncipe
de Asturias (21 de junio de 1930).
Todos estos acontecimientos quedaron reducidos en la prctica a
festejos minoritarios dirigidos a las autoridades y a la alta sociedad se-
villana en palabras de Rodrguez Bernal (1994: 359), dado que se tra-
taba de una comunicacin selectiva interpersonal y colectiva intraesta-
tal, restringida a las instancias de poder real que bajo la dictadura de
Primo de Rivera constituan la estructura de fuerzas en Espaa: la Mo-
narqua y la Corte, el Gobierno y los estamentos tradicionales. En cuan-
to a relaciones interestatales de alto nivel, slo asistieron el Presidente
de Portugal y un ministro de Panam, con lo que la proyeccin exter-

[ 182 ]
Las Exposiciones Universales: RR.PP. del Estado

na de la identidad de Espaa y Sevilla debi quedar bastante limitada.


Y los visitantes de a pie, no llegaron al milln (Rodrguez Bernal,
1994: 385).
Segn estos datos, el pblico objetivo directo a quien deba dirigir-
se la accin comunicativa de Espaa para obtener una buena imagen
queda muy limitado a las fuerzas vivas del pas, escassima representa-
cin diplomtica, los habitantes de Sevilla y esos pocos visitantes an-
nimos.

3.2. Gestacin

La Exposicin Universal de Sevilla conforma junto con los Juegos


Olmpicos y la Conmemoracin del Quinto Centenario del Descubri-
miento de Amrica una trada de macro-acontecimientos especiales que
el Estado espaol prepara para 1992 con el objetivo de llamar la aten-
cin a la comunidad internacional sobre los cambios acaecidos desde la
muerte de Franco hasta la fecha, que supondra los diez aos de gobier-
no socialista.
El 3 de marzo de 1982, Espaa presenta oficialmente la candidatura
ante el BIE para Sevilla, y en 1983, el BIE concede la licencia a Sevilla
para celebrar la Exposicin en 1992 en conmemoracin del V Centenario
del Descubrimiento de Amrica, compartiendo sede con la ciudad ameri-
cana de Chicago, en torno a la idea El Nacimiento de un Nuevo Mundo,
y debiendo ser una Exposicin conmemorativa con proyeccin de futuro,
y bajo el lema La Era de los Descubrimientos, la modernidad comienza
en 1492. El BIE cancela el registro de la Exposicin de Chicago y en 1987
queda Sevilla como nica sede.
En palabras de Jos lvarez (1997: 58), la Exposicin de Sevilla inau-
gura el nuevo modelo de la comunicacin y el espectculo y se convier-
te en un gran foro de encuentro donde tiene cabida la diversidad levan-
tando acta de grandes innovaciones: la revolucin de la informacin, el
dominio de las tecnologas, y las grandes mutaciones sociales que se ve-
rifican en este final del siglo XX. Pero tambin es una ocasin nica para
modernizar una regin, Andaluca, con grandes carencias estructurales
en urbanismo, redes viarias y de comunicacin, equipamientos, trans-
porte o rehabilitacin del patrimonio.

[ 183 ]
Mara Teresa Otero

3.3. Definicin y objetivos

La Exposicin de Sevilla 1992 es registrada aprobndose en su regla-


mento por la Asamblea General del BIE la mxima categora de las re-
conocidas a las Exposiciones Internacionales Universal y el lema La
Era de los Descubrimientos. Se establece su sede en la ciudad de Sevi-
lla, en 215 hectreas junto al Guadalquivir y se fijan las fechas de co-
mienzo (20 de abril de 1992) y clausura (12 de octubre de 1992).
Segn el Reglamento General de la Exposicin Universal Sevilla 1992
(1990, 5), la Exposicin: pretende analizar el camino recorrido por la hu-
manidad en los ltimos cinco siglos, rendir un homenaje a la capacidad
descubridora del hombre y escudriar los enigmas del futuro. Y en el
Prembulo aparece una Exposicin de los motivos que han llevado ofi-
cialmente al Gobierno de la Nacin a solicitar la Exposicin Universal:
a) El reconocimiento de la importancia universal del Descubrimien-
to del Nuevo Mundo.
b) La vinculacin de la ciudad de Sevilla, sede de la conmemoracin,
con Amrica.
c) El papel esencial de Espaa en el Descubrimiento del Nuevo
Mundo y la contribucin de los pueblos americanos en todos los
sectores del esfuerzo humano.
d) Destacar los grandes avances del mundo en lo cultural y los co-
nocimientos en esos quinientos aos, as como los previstos para
el futuro.

El intercambio cultural, cientfico y tecnolgico que tendr lugar du-


rante la Exposicin ha de permitir una estrecha vinculacin entre todos
los pases del mundo, resaltando la relacin creada por el viaje de Co-
ln entre el Viejo y el Nuevo Mundo.

3.4. Estructura

Administrativamente, la Exposicin est bajo la autoridad del Comi-


sario General del Gobierno de Espaa, responsable y garante del cum-
plimiento de disposiciones legales y actos materiales, nombrado por el
Gobierno y su representante en todos los asuntos relativos a la Exposi-
cin y ante la Oficina Internacional de Exposiciones. El catedrtico sevi-

[ 184 ]
Las Exposiciones Universales: RR.PP. del Estado

llano de Derecho Mercantil Manuel Olivencia fue nombrado Comisario


(1984) en primer lugar, y lo sucedi el diplomtico Emilio Cassinello
(1991).
La preparacin, organizacin, funcionamiento y gestin de la Expo-
sicin es responsabilidad de la Sociedad Estatal para la Exposicin Uni-
versal Sevilla 1992, Sociedad Annima, constituida con el objeto de
cumplir dichas responsabilidades y que tuvo tambin dos presidentes,
Emilio Cassinello y Jacinto Pelln, y en sus Estatutos (art. 2) se estable-
ce como su objeto social ejecutar, de conformidad con lo previsto en el
Real Decreto 487/1985 de 10 de abril, los actos necesarios para la pre-
paracin, organizacin y gestin de la citada Exposicin, as como las
actividades conexas y derivadas de las anteriores que resulten necesarias
o convenientes, con cuantas funciones y facultades le atribuye el Regla-
mento General de la Exposicin Universal Sevilla 1992, publicado por
resolucin de la Secretara General Tcnica del Ministerio de Asuntos
Exteriores de 28 de septiembre de 1988 (BOE de 5, 20 y 26 de octubre).
El emisor primario de la comunicacin en esta gigantesca accin de
Relaciones Pblicas es por tanto el Estado espaol, que lo hace a travs
de la Muestra personificado en dos sujetos en todas las ceremonias que
tienen lugar: el Ministro de Jornada, representante directo del Gobierno,
y el Comisario General de EXPO92, representante directo de la Exposi-
cin en s.

3.5. Participantes

En las Exposiciones Universales se distingue entre participantes ofi-


ciales y organismos internacionales (Reglamento, art. 9.1 y 9.2), a los
que habra que aadir los participantes no oficiales. El Reglamento Espe-
cial n. 1 relativo a las condiciones para la participacin de Estados, Or-
ganizaciones Internacionales y Expositores Privados (1989), establece la
delimitacin entre participantes:
a) Participantes Oficiales: Estados y Organizaciones Internacionales
invitados oficialmente por el Gobierno de Espaa y que hayan
aceptado la invitacin. Dadas las peculiares condiciones de nues-
tra Constitucin, se consideran tambin Participantes Oficiales las
Comunidades Autnomas y otros entes territoriales de carcter
pblico que suscribieran un contrato de participacin con la Or-

[ 185 ]
Mara Teresa Otero

ganizadora. La lista de participantes oficiales a 3 de abril de 1992


est compuesta por ciento nueve pases y veintitrs organizacio-
nes internacionales, a las que habra que aadir las diecisiete Co-
munidades Autnomas, quedando por tanto un total de ciento
cuarenta y nueve. El orden a seguir entre ellos est basado en el
criterio de antigedad en participar en la Muestra, siendo Espaa
la nacin ms antigua y Lituania la ms moderna.
b) Participantes no oficiales: Expositores privados que han sido invi-
tados o han mostrado su deseo de participar siendo aceptados.
Son las empresas interesadas en estar presentes, y tienen un Di-
rector de Pabelln, y no un Comisario. El 20 de abril de 1992 la
Organizadora establece que son cinco.
c) Empresas participantes, concesionarios y patrocinadores: Hay un
ltimo grupo de cincuenta participantes que son los concesiona-
rios oficiales, las empresas que han obtenido los contratos de ser-
vicios en exclusiva, y patrocinadores varios, que a veces tienen
Pabelln.

Los representantes oficiales de los participantes en la Muestra son


los Comisarios Generales de Seccin, regulados por el Reglamento es-
pecial n. 10 relativo a los beneficios y ventajas de los Comisarios Gene-
rales de Seccin, (BOE n. 57, de 7 de marzo de 1990). Representan a
sus Gobiernos ante el Comisario General de la Exposicin y, por tan-
to, ante el Gobierno espaol, y son los responsables de sus secciones
nacionales.

4. Conclusiones

Hemos visto los objetivos oficialmente declarados, pero como una


ampliacin a estos motivos, podemos aventurar los objetivos no decla-
rados ni publicados como tales a tener en cuenta desde nuestra ptica
y que constituyen junto a los citados la magna operacin de Relacio-
nes Pblicas a que nos estamos refiriendo:
a) La necesidad de transmitir al mundo la identidad real de una Es-
paa que nada tena que ver con la percepcin internacional de
nuestro pas.

[ 186 ]
Las Exposiciones Universales: RR.PP. del Estado

b) La imperiosa urgencia de desarrollo del sur del pas, deficitario de


las ms elementales infraestructuras y comunicaciones.
c) La oportunidad de vincular el proyecto a la ciudad de Sevilla y re-
petir urbansticamente el efecto de la Exposicin de 1929, expan-
diendo el desarrollo de la urbe deshaciendo el cinturn que la
ahogaba (las vas de ferrocarril) e incorporando la Isla de la Car-
tuja al tejido urbano.
d) Realizar una importante inversin en la ciudad, en equipamientos
urbanos y restauracin de patrimonio con el esfuerzo conjunto de
las distintas administraciones y la iniciativa privada a travs de
otra accin de Relaciones Pblicas idnea: el patrocinio sustenta-
do por desgravaciones fiscales.
e) Proyectar una gran muestra expositiva vinculada filosfica y esttica-
mente a la ideologa dominante del Partido Socialista Obrero Espa-
ol (PSOE) que cumpla en 1992 su dcimo aniversario de gobierno.
f) Atraer a Espaa en general y a Sevilla en particular a los princi-
pales lderes de opinin y de poder de todo el mundo para que
pudieran contemplar en directo y en las mejores condiciones lo
que Espaa y los espaoles haban sido capaces de organizar. Es-
tos lderes efectuaran a su regreso efectos de altavoz y de ca-
nal mltiple, transmitiendo la transformacin sufrida en selectos
foros internacionales que redundaran en nuestro favor.
g) Estrechar lazos de unin con todos aquellos colectivos y personas
con que el Estado espaol ha de relacionarse en el mbito insti-
tucional oficial (Corona, Poderes Ejecutivo, Legislativo y Judicial,
Comunidades Autnomas y Administracin Local), y el no oficial
y privado (organizaciones empresariales y sindicales, asociaciones
y organismos ecologistas, artsticos, profesionales, deportivos, cul-
turales, empresas, corporaciones, fundaciones), sus pblicos in-
ternos y externos dentro de su territorio.
h) Mostrar al mundo a travs de los medios de comunicacin masi-
vos, la Exposicin Universal, Sevilla, Andaluca y Espaa, como
los lugares a visitar en 1992. Esta exhibicin meditica convertira
a los destinatarios primarios de la comunicacin selectiva institu-
cional interpersonal y colectiva no masiva de las ceremonias (los
lderes de opinin invitados individualmente o en pequeas dele-
gaciones en sus Das Nacionales o de Honor) en meros actores de

[ 187 ]
Mara Teresa Otero

un espectculo, una representacin televisiva que actuaran de re-


clamo ante millones de telespectadores para acudir a visitar la
Muestra y asegurar su xito.

Nuestro anlisis se centra en el proyecto de comunicacin institucio-


nal basado en un proyecto organizacional (el fondo), una esttica (la
forma) y una formulacin concreta (la manera de expresar ambas reali-
dades) que hemos definido como ceremonial y protocolaria y que va a
constituir el discurso o mensaje persuasivo a transmitir desde el emisor,
por la va aristotlica del ethos referida a las creencias sobre el carcter
de dicha fuente. Pero tambin va a llegar al receptor por la va del pa-
thos, de la emocin suscitada, que consiga propiciar en ste la intencin
del emisor. EXPO92 es el logos, el referente del discurso, aquello sobre
lo que se habla y que sirve de pretexto a la comunicacin.
El artculo 1 del Reglamento confirma plenamente nuestra considera-
cin de la Exposicin Universal como una accin de Relaciones Pblicas:

Contribuir a la comprensin de s mismo y de sus semejantes por par-


te del hombre, a travs de una demostracin de sus logros, y estimular la
coparticipacin y el intercambio de ideas que permitan sentar las bases
para mayores descubrimientos y para la coexistencia en los aos futuros.

En las puertas del siglo XXI, Espaa asume el reto de buscar una fr-
mula vlida que adecue el logro de sus objetivos a los nuevos tiempos,
ya que el mundo y las relaciones entre pases han cambiado considera-
blemente. Si en sus orgenes fueron concebidas como recintos donde
aglutinar los ltimos hallazgos de las ciencias para su difusin interna-
cional a mayor gloria de las naciones promotoras, hoy el desarrollo de
los medios de comunicacin y especialmente de la televisin las con-
vierte en un acontecimiento de masas y un pretexto para atraer a millo-
nes de visitantes a travs de los contenidos expositivos, que actan
como reclamos para la formacin de imagen. La misma Organizadora es
concluyente al afirmar (Cuaderno de Trabajo 0, 1987: 4):

La Exposicin de 1992 ha elegido un camino que permitir revitalizar


la tradicin de las grandes muestras universales. Para ello, conceder a
los medios de comunicacin un papel protagonista, convirtiendo al recin-

[ 188 ]
Las Exposiciones Universales: RR.PP. del Estado

to en centro de inters mediante la organizacin de espectculos de gran


audiencia que convocarn a las cmaras de las televisiones todo el mun-
do. EXPO92 es tambin la primera Muestra universal que llegar va sa-
tlite a cualquier lugar de los cinco continentes

Atenindonos tanto a los objetivos oficialmente reconocidos como a


los no publicados y anteriormente expuestos, y a las definiciones elabo-
radas por sus propios organismos responsables, parece claro concluir
que las Exposiciones Universales e Internacionales son claras acciones
de Relaciones Pblicas organizacionales emprendidas por los Estados
que las solicitan con el objetivo de posicionarse favorablemente en el
imaginario colectivo internacional y de estrechar sus vnculos con los
pblicos con que se interrelacionan.

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[ 189 ]
Mara Teresa Otero

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Madrid, Cuaderno de Trabajo 0, Sociedad Estatal para la Exposicin
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[ 190 ]
Las Exposiciones Universales: RR.PP. del Estado

ANEXO 1: Las Exposiciones Internacionales

1851 Londres-Inglaterra 1935 Bruxelles-Blgica 1965 Munich-Alemania


1855 Pars-Francia 1936 Stockholm-Suecia 1967 Montreal-Canad
1862 Londres-Inglaterra 1937 Pars-Francia 1968 San Antonio-EEUU
1867 Pars-Francia 1938 Helsinki-Finlandia 1970 Osaka-Japn
1873 Vienne-Austria 1939 Liege-Blgica 1971 Budapest-Hungra
1876 Philadelphie-EEUU 1939 New York-EEUU 1974 Spokane-EEUU
1878 Pars-Francia 1947 Pars-Francia 1975 Okinawa-Japn
1880 Melbourne-Australia 1949 Stockholm-Suecia 1981 Plovdiv-Bulgaria
1888 Barcelona-Espaa 1949 Port-au-Prince-Hait 1982 Knoxville-EEUU
1889 Pars-Francia 1949 Lyon-Francia 1984 N. Orlans-EEUU
1893 Chicago-EEUU 1951 Lille-Francia 1985 Tsukuba-Japn
1897 Bruxelles-Blgica 1953 Jerusalem-Israel 1985 Plovdiv-Bulgaria
1900 Pars-Francia 1953 Rome-Italia 1986 Vancouver-Canad
1904 Saint Louis-EEUU 1954 Npoles-Italia 1988 Brisbane-Australia
1905 Liege-Blgica 1955 Turn-Italia 1991 Plovdiv-Bulgaria
1906 Miln-Italia 1955 Helsingborg-Suecia 1992 Gene-Italia
1910 Bruxelles-Blgica 1956 Beit Dagon-Israel 1992 Sevilla-Espaa
1913 Gant-Blgica 1957 Berln-Alemania 1993 Taejon-Corea
1915 San Francisco-EEUU 1958 Bruxelles-Blgica 1998 Lisbonne-Portugal
1929 Barcelona-Espaa 1961 Turn-Italia 2000 Hanovre-Alemania
1933 Chicago-EEUU 1962 Seattle-EEUU 2005 Aichi-Japn

[ 191 ]
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Relaciones Pblicas en las organizaciones


no gubernamentales
Dr. Antonio Castillo Esparcia
Universidad de Mlaga
acastilloe@uma.es

Resumen
Las organizaciones no gubernamentales son asociaciones de ciudada-
nos que persiguen la defensa de intereses no materiales y son un fen-
meno meditico en nuestras sociedades contemporneas. Mediante el
anlisis de contenido este artculo realiza un estudio de caso de la cam-
paa de comunicacin que Greenpeace realiz en el ao 1995 con mo-
tivo de la accin mundial en contra de las pruebas nucleares realizadas
por Francia en el atoln de Mururoa.

Palabras clave
Relaciones Pblicas, organizaciones no gubernamentales, campaas
comunicacin, medios de comunicacin.

Abstract
Non governmental organizations (NGO) are citizens associations that
chase the defense of interests no material and are important communi-
cational paper in our contemporary societies. This article accomplishes
a case study of the campaign of communication of Greenpeace that ac-
complished in the year 1995 by reason of the worldwide action against
nuclear tests accomplished by France in Mururoas atoll.

Key words
Public Relations, non governmental organizations, campaign commu-
nication, mass media.

[ 193 ]
Antonio Castillo Esparcia

1. Introduccin

Las Organizaciones no Gubernamentales pueden calificarse como


asociaciones que manifiestan las inquietudes y pensamientos de los in-
dividuos de una sociedad, presentndose como expresin de la comu-
nidad civil, a travs de agrupaciones que defienden un ideal, un pensa-
miento comn a una serie de personas.
En el marco tipolgico de los grupos sociales se han de situar como
entes asociativos de ideas, esto es, que defienden intereses no materia-
les como pueden ser objetivos inmateriales (derechos humanos, ecolo-
gismo, ayuda al desarrollo, asistencia humanitaria,) de manera altruis-
ta. La multiplicidad de dimensiones sobre las cuales trabajan permite
que participen de una coexistencia de intereses, expectativas y concep-
ciones diferentes y heterogneas.
Fruto de un voluntarismo civil estn imbricadas, en la actualidad, por
una cooperacin intersubjetiva que integra a una serie de individuos que
participan, sin contraprestaciones econmicas, en la estructura interna y
las actuaciones de la asociacin. De esta manera, el flujo individual no
est basado en el inters econmico sino que la motivacin personal
proviene de la confluencia de ideas entre los individuos y los objetivos
organizativos. As aparecen como una combinacin de:
Iniciativa privada como prueba de la espontaneidad individual, al
margen de toda iniciativa gubernamental.
Agrupaciones de individuos o movimientos procedentes de diver-
sos pases.
Combinacin entre naturalidad y solidaridad en el marco de una
organizacin duradera, permitiendo de este modo a los particula-
res participar en asociaciones de ciudadanos.

Como su propio nombre indica, uno de los remarcables aspectos


identificadores de las ONG es su externalidad a las instancias estatales,
por lo que la iniciativa privada se exhibe como punto y exponente prin-
cipal de la espontaneidad individual.
Esta diferenciacin funcional y orgnica de los elementos pblicos
se manifiesta como una de las principales aspiraciones de estas coliga-
ciones. As todas estas organizaciones desarrollan ingentes mecanismos
de autofinanciacin que les permita alejarse del rgimen de subvencio-

[ 194 ]
Las Relaciones Pblicas en las ONG

nes y ayudas estatales que, en cierta medida, impliquen una sensible


supeditacin de las actividades asociativas a los intereses y directrices
pblicas.
Offe (1996: 182 y ss.) plantea la aparicin de los nuevos movimien-
tos sociales, como la gnesis de un nuevo paradigma1 de percibir la di-
nmica poltica concretada en una actuacin diferente, respecto a la ar-
ticulacin antigua de las asociaciones societales.
A pesar de esta perspectiva, su presencia se ha incrementado consi-
derablemente despus de la Segunda Guerra Mundial2, constituyndose
en verdaderos actores polticos que tienen importantes repercusiones en
el sistema poltico y que desarrollan un papel importante en la imple-
mentacin de las demandas de la sociedad.
Estos tipos de movimientos sociales para Avina (1993) tienen dife-
rentes caractersticas organizativas y diversas fases en su evolucin. El
ciclo natural de un movimiento social se puede dividir en cuatro eta-
pas organizativas internas: nacimiento, expansin, consolidacin y tr-
mino.
Entre los principales inconvenientes, para Goldstein (1979) est la
excesiva dependencia popular que estos grupos tienen debido a la
heterogeneidad de las demandas de sus asociados. Este comportamien-
to de los miembros dificulta intensamente la precisin de las prio-
ridades del grupo3. Adems, la pluralidad de objetivos puede concre-
tarse en un gasto innecesario de los recursos, ya que si cada grupo se
dedicase a ejercer presin sobre todos y cada uno de los temas estara
condenado al fracaso, con la consiguiente ineficacia de sus actos.
Asimismo, podramos aadir como problemas el menor grado de ho-
mogeneidad interna y grado alto de rotacin y movilidad interna-exter-
na de sus miembros.
Una de las principales finalidades de estas coligaciones se concreta
en la consecucin de la autofinanciacin organizativa. El principal ins-
trumento para alcanzar esta pretensin proviene de las aportaciones de
sus miembros y simpatizantes. Ante esta situacin, obtener un nmero
significativo de miembros permite disponer de mayores posibilidades e
independencia en sus actuaciones. As en unas sociedades en donde
existe una multiplicacin temtica e interasociativa la limitada cantidad
de individuos sensibilizados se debe repartir imperativamente entre esa
pluralidad coligativa.

[ 195 ]
Antonio Castillo Esparcia

2. Organizaciones no gubernamentales y medios


de comunicacin

Si atendemos a la sociedad espaola, en la que los ejemplos de afi-


liaciones mltiples son escasos, podemos afirmar que se exhibe una cre-
ciente competencia de las ONG para conquistar el mayor nmero de so-
cios. Entre las estrategias desarrolladas, de manera creciente, posee una
mayor significacin la presencia de las actividades, acciones y demandas
de estos grupos de ideas en los medios de comunicacin.
Estas apariciones mediticas facilitan la creacin de una mayor sen-
sibilizacin social hacia los problemas defendidos por estas organizacio-
nes, aspecto que se mantiene mientras posee una exhibicin comunica-
tiva. Adems, normalmente la presencia en los medios supone un
incremento en los donativos, que finalizan cuando se desaparece de los
medios.
Esta situacin ha sido criticada por algunas ONG al afirmar que las
aportaciones deben ser permanentes, as para Santiago de Torres Sana-
huja, vicepresidente de Mdicos del Mundo, cuando las imgenes de
Ruanda salen a todas horas por televisin, los donativos no dejan de au-
mentar; en el caso contrario, cuando las imgenes desaparecen, los do-
nativos tambin bajan, pero los voluntarios de las ONG siguen funcio-
nando4. Para luchar contra esta tendencia, todas las organizaciones no
gubernamentales intentan tener un gran nmero de socios.
Las ONG se insertan en la sociedad meditica y, en consecuencia,
necesitan a los medios para poder aparecer como actor social. Esta pre-
sencia en los medios ha obligado a algunas ONG a replantearse sus ob-
jetivos, unas finalidades que deben acercarse a los hombres y no a los
medios comunicativos. Para intentar solucionar o discutir la nueva per-
cepcin meditica de las ONG, la Cruz Roja Internacional celebr una
reunin en Ginebra para discutir cul debera ser el papel de las ONG.
La enviada especial de El Pas, Gabriela Caas, planteaba:

Qu es ms importante, atender a un puado de heridos en el cam-


po de refugiados de Goma o facilitar la entrada de periodistas para que
todo el mundo contemple y afloje sus bolsillos para prximas emergen-
cias? Qu es ms rentable, intentar presionar a los gobiernos para que
no causen conflictos o limitarse a enviar camilleros cuando aqullos han

[ 196 ]
Las Relaciones Pblicas en las ONG

pasado por las armas sus diferencias? Qu es ms efectivo, ventilar a los


cuatro vientos la mala situacin de los detenidos o asistirles y ponerles
en contacto con sus familias? (28 de junio de 1995, p. 25).

Estas organizaciones necesitan a los medios de comunicacin para


llegar al pblico, con la intencin de sensibilizarlo y educarlo sobre las
materias de su competencia. A travs de los medios comunicativos se
puede revelar al pblico sus intenciones y demandas. Pero adems de
estas funciones, las ONG necesitan la participacin de los mass media
para establecer diferencias entre estas organizaciones. Se debe pensar
que el trmino ONG abarca una gran diversidad de asociaciones con in-
quietudes muy divergentes, establecindose, entre ellas, una lucha para
presentarse de la manera ms positiva al pblico y crearse una buena
imagen pblica.
El instrumento que, de forma principal, permite a estas organizacio-
nes conectar con el pblico son los medios de comunicacin bajo dos
pretensiones:
Funcin educativa sobre determinados asuntos a fin de educar a la
poblacin sobre los problemas de los individuos.
Funcin movilizadora de las personas para incrementar el grado de
participacin e implicacin intersubjetiva.

Como asociaciones privadas, las ONG necesitan poseer un alto por-


centaje de ingresos propios (cuotas de socios, venta de productos, do-
nativos,), que les permita mantener su independencia de los fondos
provenientes de los poderes pblicos.
Por esto, las ONG espaolas que se insertan en una sociedad en la
que es muy reducido el pblico sensibilizado, a pesar de que aumenta
da a da, deben luchar entre ellas mismas para hacerse un espacio infor-
mativo y darse a conocer de manera que puedan incrementar el nmero
de socios. De aqu que cada ONG pretenda mostrarse como asociacin
que realiza, monopolsticamente, una accin concreta, como son los
ejemplos de Mdicos sin Fronteras (MSF) de exhibirse como organizacin
especializada en urgencias humanitarias o las ya consagradas Greenpea-
ce (medio ambiente) y Amnista Internacional (derechos humanos). Ma-
nifestarse de forma singular permite a la ONG ser receptora de todas
aquellas personas interesadas en la materia defendida por la organizacin.

[ 197 ]
Antonio Castillo Esparcia

En relacin con esta percepcin colectiva, los medios de comunica-


cin juegan un papel fundamental en el momento de presentar unas
ONG y hacer desaparecer otras del sistema informativo. Como que las
propias organizaciones perciben esta dinmica, desarrollan estrategias
propias de comunicacin que faciliten su aparicin en el ecosistema in-
formativo.
Toda ONG que persiga mantener una relacin estable con los me-
dios de comunicacin ha de contar con los mecanismos adecuados para
lograr una ilacin fructfera. Por esto, las asociaciones han creado en su
interior diferentes gabinetes de comunicacin, a pesar de que en la ma-
yora de las ONG la labor no est realizada por profesionales de la co-
municacin sino por personas que ejecutan este trabajo y, en ocasiones,
de manera conjunta con otros trabajos en la propia organizacin. Esta la-
xitud en las labores y las funciones del personal informativo comporta
la coexistencia, en gran nmero de las ONG, de un personal amateur,
frente a un nmero selecto de asociaciones que poseen unos buenos re-
cursos humanos en la seccin de comunicacin.
A pesar de que no sea una atingencia directa e inmediata, s que
puede establecerse una cierta concomitancia entre ONG que posee un
importante y competente equipo comunicativo, con una mayor inciden-
cia comunicativa. Estas apariciones comportan casi siempre un aumen-
to significativo del nmero de socios. A pesar de ello, estas asociaciones
son la excepcin.
En una investigacin sobre la presencia meditica de las ONG se
comprob que el 67,7% de las informaciones referidas a estas asociacio-
nes estaban generadas por sus propios rganos comunicativos (Castillo,
1997).

3. Investigacin

Este artculo persigue analizar la poltica comunicativa de una ONG


(Greenpeace) ya que se presenta como una organizacin con un marca-
do carcter comunicativo y se analiza la campaa de comunicacin rea-
lizada en el ao 1995 como consecuencia de las pruebas nucleares rea-
lizadas por Francia en el atoln de Mururoa. Este anlisis reflejar las
perspectivas de los medios de comunicacin y las informaciones referi-

[ 198 ]
Las Relaciones Pblicas en las ONG

das a Greenpeace, para ello se han analizado las informaciones de cin-


co diarios nacionales como son El Pas, ABC, El Mundo, La Vanguardia
y El Peridico de Catalua.

Poltica comunicativa de Greenpeace

Greenpeace es una organizacin caracterizada por la espectaculari-


dad de sus acciones en las denuncias de los problemas medioambienta-
les. Esta asociacin basa su estrategia en la confrontacin con las viola-
ciones del medio ambiente. Para Thilo Bode, director ejecutivo de
Greenpeace International, Slo a travs de la confrontacin logramos la
presin necesaria para llevar a cabo el dilogo. El dilogo con la indus-
tria y con los distintos grupos es un complemento indispensable, pero
la gente slo nos escucha si presionamos (El Pas, 11 de julio de 1995).
Esta organizacin desarroll, a lo largo de 1995, una campaa mun-
dial contra las pruebas nucleares francesas, accin que tuvo una gran re-
sonancia en los medios de comunicacin. Desde la propia asociacin se
sabe que las batallas de la actualidad tienen lugar en los medios infor-
mativos y, por lo tanto, esta ONG incide ostensiblemente sobre los me-
dios.
De esta forma, la organizacin dedica una parte muy importante de
su presupuesto a contar con un complejo sistema de comunicacin, que
le permita transmitir imgenes desde cualquier lugar del planeta.
Esta poltica comunicativa no se niega por Greenpeace, sino que in-
cluso se propugna como una de las caractersticas principales de esta
asociacin, tal y como afirma Xavier Pastor, presidente de la organiza-
cin en 1995:

Es cierto que procuramos dar una informacin abundante a la pren-


sa, porque para nosotros es fundamental llegar a la opinin pblica, para
que presione a los polticos y stos cambien sus ideas. La accin directa
es una excusa para llamar la atencin de la sociedad en las cuestiones
que queremos plantear (La Vanguardia, 13 de julio, p. 32).

Con la pretensin de suscitar la atencin de los medios, Greenpeace


elabora acciones espectaculares con la intencin de conseguir un eco in-
formativo, debido a que la creacin de actos rutinarios no facilita el ac-

[ 199 ]
Antonio Castillo Esparcia

ceso a los mass media, ya que se entabla, desde los medios informati-
vos, una seleccin de aquellas informaciones que pueden tener acceso
al contenido redaccional.
La imaginacin ha de presentarse como uno de los principales me-
canismos de actuacin de las ONG si intentan penetrar en el sistema co-
municativo. Adems, los criterios periodsticos de la imprevisibilidad y la
espectacularidad son dos de los principales instrumentos para poder ac-
ceder a cualquier medio de comunicacin.
Para La Vanguardia, la organizacin basa su fuerza en el desarrollo
de una economa saneada y en el empleo de campaas de mercadotec-
nia, un recurso que los dems grupos afines han denostado5. La tipolo-
ga de la actividad realizada, para el citado diario, es siempre idntica:
Acciones espectaculares y no violentas en el lugar de los hechos, con
el fin de que el denunciado quede como el malo de la pelcula, tierna
pero duramente ridiculizado. Y siempre con cmaras de televisin pre-
sentes. Se debe pensar que la escatologa de la asociacin es la exhibi-
cin en el sistema meditico para poder alcanzar sus objetivos. As a tra-
vs de las salidas mediticas pueden expandir sus denuncias contra
personas, empresas, pases y todos aquellos que causan perjuicios al
medio ambiente.
La utilizacin y el recurso a elaborar y ejecutar esas acciones espec-
taculares en sus actividades persigue, exclusivamente, la adecuacin a
las particularidades del sistema informativo y no se presenta tanto como
una eleccin singular de Greenpeace, es decir, para sta el hecho de
aparecer regularmente en los medios conlleva la realizacin de esas in-
tervenciones.
Desde la asociacin, se critica que cuando se han iniciado activida-
des consideradas rutinarias para otros grupos (comunicados, ruedas de
prensa,...), las explicaciones de Greenpeace no han encontrado reflejo
en los medios, tal y como seala Xavier Pastor:

Nuestra estrategia es llamar la atencin de la opinin pblica. Hay


un caso que es de libro. Recuerda cuando la reunin en Madrid del Ban-
co Mundial y del Fondo Monetario Internacional, y nos colgamos de una
pancarta? Bueno, nosotros habamos tenido durante meses a nuestras
mejores gentes en el tema del clima y de ozono investigando distintas ac-
tividades del Banco Mundial relacionadas con ese asunto. Hicimos infor-

[ 200 ]
Las Relaciones Pblicas en las ONG

mes, verdaderos tochos de denuncias y tambin de alternativas, hicimos


un montn de ruedas de prensa presentando esos documentos y, luego,
lo nico que sala en los peridicos era un breve. Entonces te cuelgas de
una pancarta en la reunin del Banco Mundial y eres la primera portada
de todos los peridicos del mundo, y abres los telediarios de todas par-
tes. La gente te pregunta: Bueno... y por qu lo habis hecho? Pues
mira, por todo aquello que hemos explicado, y entonces puedes hablar
del ozono y del papel del Banco Mundial (Xavier Pastor, Revista El Se-
manal, 12 de mayo de 1996, p. 82).

Para Greenpeace, la apelacin a la opinin pblica es un aspecto


fundamental de su estrategia, por eso recurren a los medios de comuni-
cacin con la pretensin de arribar al mayor nmero de individuos. En
opinin de Xavier Pastor:

Para llegar a la opinin pblica hay que apoyarse en los medios de


comunicacin. Por eso buscamos imgenes atractivas y planteamientos
sugestivos. Sabemos que Greenpeace no solucionar los problemas del
medio ambiente. Son los polticos, presionados por una opinin pblica
informada, quienes deben tomar las decisiones necesarias para proteger
el entorno6.

Esta preponderancia de la cultura meditica que mantiene la organi-


zacin, fue motivo suficiente para inmolar al buque MV Greenpeace, ya
que vala la pena arriesgar este buque para garantizar que el abordaje
del Rainbow Warrior II por los comandos franceses (...) seran docu-
mentados grficamente y transmitidos al mundo (Xavier Pastor, El Pas,
28.9). La incidencia en esa ltima frase sirve de imagen ejemplificadora
del verdadero objetivo de la organizacin, como es la posibilidad de
transmitir sus hechos con una suprema inmediatez. Esta transmisin se
realiza gracias a un sistema va satlite que llevan algunos de sus barcos,
lo que les permite estar conectados permanentemente con su sede.
Esta actitud posibilit que El Pas dedicara un enviado especial (En-
ric Gonzlez) a Mururoa en un barco de Greenpeace, conjuntamente con
otros profesionales de la informacin. Este diario fue el nico espaol
en enviar a una persona, por lo que dispuso de un testimonio directo de
la campaa antinuclear. Como manera de resaltar la atencin conferida

[ 201 ]
Antonio Castillo Esparcia

por el diario, las informaciones generadas por su enviado especial se


ubicaban bajo el epgrafe A bordo del Mururoa, signo de fiabilidad y
proximidad informativa.
Una cuestin resaltable es el hecho de que los periodistas viajaban
en medios ofrecidos por Greenpeace, por lo que a raz del apresamien-
to del barco en el que se ubicaban, su labor informativa se vio signifi-
cativamente limitada:

Los periodistas, zarandeados en su agujero de proa, se hacen la pre-


gunta ms angustiosa: Sobre qu vamos a escribir todos estos das? Sin
acontecimientos, sin poder ir a ninguna parte, sin prensa autctona que
comprar y sin taxistas a los que entrevistar, un enviado especial se ve
gravemente limitado7.

Estos interrogantes del periodista son la expresin que muestra el


grado de dependencia de esos profesionales que viajaron a Mururoa
bajo el transporte de la ONG, cuestiones que pueden suscitar nuevos in-
terrogantes: se puede mediatizar la perspectiva periodstica del conflic-
to, cuando se depende de uno de los implicados para dirigirse de un lu-
gar a otro?, o la asociacin ofreca transporte a todas las ubicaciones,
incluidas las negativas para el grupo?
La campaa mundial desarrollada por Greenpeace contra las pruebas
nucleares francesas en el atoln de Mururoa moviliz a gran parte de la
opinin pblica y de los dirigentes mundiales con continuas y consisten-
tes peticiones para suprimirlas. Esta actividad se presentaba como una
batalla entre dos grupos de presin, ya que en palabras de Xavier Pas-
tor El lobby nuclear resiste y presiona. Es quien presiona ms fuerte.
Ante esta presin, desde Greenpeace se desarrolla otra presin para con-
trarrestar la inicial, con la intencin de paralizar el programa nuclear
francs, ya que alcanzar el xito depende de la capacidad de presin y
la presin no ha hecho nada ms que empezar. Queda un mes y pico
para el inicio de las pruebas y Francia lo tendr difcil para soportar esta
presin, porque ir in crescendo8.
Los diarios dedicaron importantes espacios del contenido redaccio-
nal. En el inicio de la campaa se mostraban fervientes seguidores de la
organizacin, devocin que, como analizaremos posteriormente, se
transform en crticas y censuras a su estructura, dinmica, actividad,

[ 202 ]
Las Relaciones Pblicas en las ONG

Las afirmaciones laudatorias iniciales fueron las siguientes:


a) El Peridico afirma que las organizaciones ecologistas y pacifis-
tas empiezan a encontrar su verdadero terreno de actuacin y a
definir estrategias eficaces para conseguir sus objetivos (Editorial
Greenpeace, contra la bomba de Chirac, 31 de julio).
b) La Vanguardia seala y resalta la creciente influencia del grupo
ecologista ms organizado que posee como claves del xito la je-
rarqua, la disciplina econmica y el dominio del marketing, aso-
ciacin definida como la ms poderosa de las organizaciones
ecologistas del mundo (Editorial Greenpeace, a debate, 27.9).
c) Para El Pas Greenpeace (...) se ha convertido, en cualquier caso,
en un lobby de la conciencia universal contra la destruccin de la
naturaleza, el juego mal avisado con el tomo y, en general, el
desprecio al patrimonio de todos: la vida del mundo (Editorial
La guerra de Chirac, 11 de julio).

La percepcin de los diarios se asemeja sobremanera a una organi-


zacin salvadora de un ideal que lucha contra entes perversos y negati-
vos, situando sus acciones como actividades imbricadas de un cierto
tono pico y pernclito:

Para El Mundo las acciones de Greenpeace adoptan un aspecto b-


lico al relatar que lanchas neumticas luchando contra los caones
de agua de un enemigo del mar. Y, sobre todo, a sus comandos
lanzndose desde un helicptero (El regreso del poder verde, 22
de junio).
Tambin el diario cataln La Vanguardia utiliza un lenguaje mili-
tar para definir las estrategias ejecutadas por la ONG con calificati-
vos como: La Armada verde..., El combate entre..., La estrate-
gia envolvente ecologista..., ...dos comandos lograron..., Los
cuatro activistas resistieron los ataques de los caones...9.
Algunos periodistas todava perciben a los miembros de la organi-
zacin de forma romntica como es el ejemplo del colaborador de
El Peridico, Josep Pernau, en su columna Opus Mei en el artculo
La batalla del Pacfico Sur (6 de septiembre): ...barbudos y las
chicas de medio mundo que lucen en sus camisetas consignas con-
servacionistas y antinuclear..., voluntarios ecologistas, devorado-

[ 203 ]
Antonio Castillo Esparcia

res de bocadillos, que navegan en dbiles embarcaciones, que son


todo un desafo a las leyes de la navegabilidad10.

En contraposicin a esta percepcin romntica, impetuosa e idlica,


el periodista Carlos Novo publicaba un articulo en La Vanguardia, don-
de califica a la ONG de empresa que planifica exhaustivamente todas
sus acciones:

Se estructura como una empresa moderna que estudia minuciosa-


mente cada una de sus espectaculares acciones..., La accin directa y la
espectacularidad. se es el nico secreto del xito de Greenpeace. Pero
que nadie se llame a engao. Nada se deja a la improvisacin. Detrs de
cada una de las pancartas hay un minucioso estudio tcnico. Y todo un
equipo de profesionales que supervisan el dnde, cundo, y por qu de
la accin11.

La principal escatologa de Greenpeace es mostrarse como la orga-


nizacin ecologista, es decir, intentar tener y ser percibida como la
ONG dedicada monopolsticamente a la defensa del ecologismo. Esta
impresin general que identifica ecologismo = Greenpeace es criticada
por algunas voces discordantes, como es el caso del director de la revis-
ta Integral, Jordi Bigas, que piensa que Greenpeace no es la expresin
asociativa del ecologismo o el diario El Pas que resalta que Sera per-
judicial que Greenpeace tuviera en exclusiva la bandera del ecologismo
(Editorial Empresa Greenpeace, 1 de octubre 1995).
Con anterioridad habamos afirmado que la elaboracin de noticias,
por parte de las organizaciones no gubernamentales, persegua la pene-
tracin en la lgica informativa. Esta premisa no concede el control pos-
terior de las informaciones, ya que los medios gestionan sus informacio-
nes, independientemente de los propsitos asociativos. De esta manera,
una informacin suscitada desde una agrupacin puede ser tratada in-
versamente en los medios de comunicacin, y lo que en un inicio era
positivo se puede tornar en negativo.
De esta forma las dos principales campaas de Greenpeace en 1995
finalizaron en un fracaso organizativo, con crticas mediticas a la ONG:
a) Con relacin a la campaa contra el hundimiento de una plataforma
petrolera, el xito inicial se torn en crticas de los medios, por ofre-

[ 204 ]
Las Relaciones Pblicas en las ONG

cer informaciones errneas sobre los materiales que contena la pla-


taforma. Esta informacin falseada propici que, desde el sistema co-
municativo, se censurara intensamente la actitud de Greenpeace. Para
ABC el hecho de ocultar informaciones es de gran importancia, hasta
el punto que elabor un editorial para recriminar a la organizacin:

Pocos asuntos hay que provoquen un clamor tan unnime entre la


opinin pblica como el de la defensa del medio ambiente. De ah que
el recurso a la mentira perjudica especialmente a quienes las explican.
(Editorial Manipular la opinin pblica, 6 de septiembre).

Fue tal la generalizacin de las crticas contra esa actitud de Green-


peace, que motiv una peticin de disculpas pblicas por parte de la or-
ganizacin: Hemos cometido un error y lo hemos reconocido. La cre-
dibilidad de Greenpeace descansa sobre la honestidad y la
transparencia.
b) De idntica forma la campaa antinuclear de esta asociacin ecolo-
gista, una vez que suscit la atencin meditica, degener hacia va-
riantes no deseadas ni previstas por la organizacin. As los diarios
comenzaron sorpresivamente a criticar el comportamiento y las acti-
tudes de Greenpeace, asestando un fuerte golpe a la imagen de la or-
ganizacin.

El seguimiento de los medios de informacin de la campaa antinu-


clear fue amplio e intenso, pero en su etapa final, de semejante forma a
la sucedida con la campaa contra el hundimiento de la plataforma de
la compaa Shell, se manifestaron diferentes informaciones, nacionales
e internacionales, que acusaban a Greenpeace de opacidad econmica
y falta de democracia interna.
En nuestro pas, el primer cardenal provino de una crnica realizada
por el enviado especial de El Pas a Mururoa, Enric Gonzlez, que cali-
ficaba a la organizacin como una:

Poderosa burocracia que viaja en business class, se hospeda en ho-


teles de lujo, tiende a castigar a los pases donde la organizacin es me-
nos poderosa (por ejemplo, Francia) y, necesita, con urgencia, una pues-
ta al da de su estrategia12.

[ 205 ]
Antonio Castillo Esparcia

Esta crtica infundi la respuesta de la organizacin en manos de


Mara Luisa Toribia, directora del departamento de prensa de Greenpea-
ce-Espaa, en una carta dirigida a El Defensor del Lector (1 de octu-
bre), donde afirma que el articulo est basado en fuentes que no se ci-
tan y en informaciones errneas, adems de suposiciones falsas y
vaguedades13.
La polmica generada sobre esta informacin motiv un editorial del
mismo diario para intentar encuadrar las cosas, reconocindose que:

Escandaliza, por ejemplo, el podero econmico y organizativo de


Greenpeace, y escandaliza su carcter multinacional. Sin embargo, para
El Pas eso no implica que se deba demandar la eliminacin de la ONG,
debido a que ...Greenpeace es tan necesaria como molesta y segura-
mente en muchos despachos, pblicos y privados, se desea su despres-
tigio. Para el editorialista, la organizacin debe entonar el mea culpa,
pero no sera ni realista ni legtimo pedir que la penitencia fuera su liqui-
dacin (Editorial Empresa Greenpeace, 1 de octubre).

Asimismo La Vanguardia analiza la situacin de la asociacin en un


editorial14, al afirmar que los defectos como la opacidad financiera, el
centralismo y la falta de democracia casan muy mal, en efecto, con la
idea progresista del mundo que se le supone al ecologismo.
De igual forma, otro diario cataln como es El Peridico informa de
la crisis interna de Greenpeace15, citando unas palabras del fundador de
esta organizacin, David Mactaggart, quien reconoce que la flotilla de
la paz era un juego romntico en manos de unos inexpertos, que lo que
buscaban era un plano televisivo.
El Peridico vuelve a incidir sobre los problemas internos insistiendo
en que la crtica es general en todos los medios europeos: Los medios
de comunicacin europeos, el trampoln empleado por la organizacin
verde para llegar a la opinin pblica, parecen haberse puesto de
acuerdo para calificar con la misma nota la campaa contra los ensayos
nucleares franceses en el atoln de Mururoa: fracaso en los fines y cri-
sis profunda en la organizacin. Para el periodista L. A. Fernndez Her-
mana, las principales crticas son la falta de democracia interna y la pre-
dileccin por los golpes de tipo efectista diseados al gusto de una
sociedad meditica16.

[ 206 ]
Las Relaciones Pblicas en las ONG

En definitiva, que la organizacin ecologista Greenpeace tuvo un ao


1995 negativo, ya que en las dos mayores acciones que ejecut los re-
sultados finales fueron inesperadamente negativos, con crticas generali-
zadas sobre su estructura interna y las actitudes y comportamientos ex-
ternos. Esa consecuencia es una muestra de la dificultad de controlar el
flujo comunicativo que se publica sobre la organizacin, mostrndose
insuficiente la iniciativa en las acciones y la consecucin de espacio in-
formativo, cuando esto slo permite dominar el acceso al sistema medi-
tico, para posteriormente pasar ste, como no podra ser de otra mane-
ra, la gestin de las informaciones generadas sobre la organizacin.
As, cuando se focaliza la atencin de los medios de comunicacin es
imposible dirigir el sentido y direccin informativa, debido al afn insa-
ciable de los medios acerca de noticias referentes a aquella asociacin,
que se encuentra en el centro de discusin de la opinin pblica.

Conclusiones

El intento de movilizar al pblico sobre determinados problemas


(para sensibilizarlo) forma parte de la estrategia global de las organiza-
ciones no gubernamentales. Pero tambin ese dinamismo asociativo
buscar suscitar la atencin de los individuos para concitar en su seno el
mayor nmero de simpatizantes. Ese criterio numrico se muestra esen-
cial para unos grupos que persiguen la mayor autofinanciacin posible
de sus proyectos, eliminado toda clase de injerencias y participaciones
de los poderes pblicos.
De esta forma, se establece una lucha entre estas taxonomas grupa-
les debido a la presencia de numerosas asociaciones que defienden inte-
reses concomitantes y que se insertan en una sociedad en la que el aso-
ciacionismo no es una opcin remarcable ni, por el momento, masiva.
As los escasos individuos sensibilizados y movilizados activamente por
determinadas temticas pueden ser captados, ms fcilmente, por aque-
llas asociaciones que se presentan con mayor frecuencia en el sistema in-
formativo, de aqu esa lucha interasociativa por exhibirse en los medios.
Esta perspectiva implica una disputa por la comparecencia en el eco-
sistema meditico y la intencin de vender una marca caracterstica de
la organizacin que, a la vez, permita que los medios den el ttulo de or-

[ 207 ]
Antonio Castillo Esparcia

ganizacin especializada en una temtica y que el pblico perciba que


se est realizando una labor frecuente y beneficiosa. Se persigue, desde
estos grupos, ofrecer productos diferentes para poder distinguirse de
los otros grupos, reforzando as los estereotipos y las marcas sobre la
funcin y especializacin de cada grupo de presin.
La importancia de establecer unos relieves y peculiaridades singula-
res y la especializacin ejecutoria de una determinada temtica hace
que los medios, cuando informen sobre un asunto relacionado con esa
cuestin, recurran a aquellos grupos que estn en el seno de la socie-
dad reconocidos como agrupaciones especializadas en el asunto. En
este sentido, Greenpeace ha logrado una marca de especialidad esta-
ble, con lo que cuando los medios informan sobre cuestiones de me-
dio ambiente le demandan opiniones o informaciones como interlocu-
tores vlidos.
Esa tipificacin como agrupaciones reconocidas socialmente no est
motivada por generacin espontnea, sino que son el resultado de un
trabajo continuado, serio y bien realizado. Esa monopolizacin temtica
se manifiesta bajo dos aspectos positivos: configura la existencia de una
presencia estable en el contenido redaccional de los medios y se mani-
fiesta como un polo atrayente de aquellos individuos que estn intere-
sados en las cuestiones que defiende la asociacin.
Uno de estos mecanismos es el empleado por Greenpeace, que se
ampara en la singularidad y espectacularidad de sus actividades para po-
der ubicarse en el sistema informativo. Esta multinacional de lo especta-
cular denuncia situaciones y circunstancias peligrosas para el medio am-
biente, suscitando la curiosidad de los medios. El problema futuro que
puede tener la organizacin es la normalizacin de sus actividades, con
lo que se puede ver obligada a una espiral creciente de acciones espec-
taculares para seguir manteniendo esa presencia meditica.

Bibliografa

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velopment organizations, en Public Administration and Develop-
ment: an International Journal of Training, Research and Practice,
Vol 13 n.5, diciembre: 453-474.

[ 208 ]
Las Relaciones Pblicas en las ONG

CASTILLO ESPARCIA, A. (1997): Los grupos de presin ante la sociedad


de la comunicacin, Tesis Doctoral, Barcelona, Universitat de Barce-
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GOLDSTEIN, J (1979): Public Interest Groups and Public Policy: the
case of the Consumers Association of Canada, en Canadian Journal
of Political Science, Tom 12: 138-155.
McFARLAND, Andrew S.(1987): Los grupos de presin en el Congreso nor-
teamericano, Mxico, Gernika.
OFFE, C. (1996): Partidos polticos y nuevos movimientos sociales, Ma-
drid, Ed. Sistema.
WALTER, J. (1983): The Origins and Maintenance of Interest Groups in
America, en The American Political Science Review, vol. 77 n. 2, ju-
nio: 390-406.

Notas

1 El autor entiende por paradigma un modelo comprensivo para expli-


car la dinmica poltica que permite contestar a preguntas interrela-
cionadas como pueden ser: a) Cules son los contenidos y temas
principales de la accin colectiva?, b) Cules son los actores y de
qu modo pueden pasar a ser actores colectivos?, y c) Cules son los
procedimientos, tcticas y formas institucionales adecuadas para tra-
tar los conflictos?
2 Para Walter (1983: 394) el nmero de asociaciones es cada vez ma-
yor, pero las asociaciones de ciudadanos se multiplican ms rpida-
mente que las otras. As, mientras que la mitad de los grupos profe-
sionales han sido creados entre los aos 1850 y la II Guerra Mundial,
en el caso de los citizen groups (grupos de ciudadanos, es decir,
asociaciones donde el reclutamiento no est ligado a ninguna condi-
cin profesional), es a partir de 1960 cuando ha aparecido la mitad
de la cifra actual.
3 McFarland (1987: 29-30), en su estudio sobre el grupo de presin
Common Cause, resalta la dificultad de ejercer presin sobre todos y
cada uno de los temas, ya que los recursos abarcaran tal cantidad de
intereses que, finalmente, se acabara por no ser eficiente en ningu-
no de los asuntos tratados.

[ 209 ]
Antonio Castillo Esparcia

4 La Vanguardia Mdicos del Mundo huye de las subvenciones, 8


de agosto, 1995, p. 17.
5 Reportaje realizado por La Vanguardia con un epgrafe La crecien-
te influencia del grupo ecologista ms organizado, titulada como Je-
rarqua, disciplina econmica y dominio del marketing, claves del
poder de Greenpeace, 11 de septiembre, 1995, p. 22.
6 Entrevista en El Peridico el 1 de octubre en el suplemento El Pe-
ridico de la Semana.
7 Diario El Pas, crnica del enviado especial titulada Cancin del cor-
sario verde, Suplemento de domingo, 17 de septiembre, p. 9.
8 Entrevista a Xavier Pastor en El Peridico, Lo que hagan en Poline-
sia nos afecta, la bomba va contra todos, 27 de julio de 1995.
9 Artculo de La Vanguardia: La revuelta multinacional contra la cam-
paa petrolera, 25 junio.
10 Diario El Peridico de Catalua, columna del periodista Josep Pernau
(Opus Mei), titulada La batalla del Pacfico Sur (6 de septiembre).
11 Artculo de Carlos Novo en La Vanguardia, titulado Desafo verde,
Revista de la semana, 16 de julio.
12 Diario El Pas, artculo de Lola Galn/Enric Gonzlez Crisis en
Greenpeace tras el reto de Mururoa, 24 de septiembre. P. 28.
13 Amparndose en el derecho de rectificacin, Greenpeace matiz las
informaciones de El Pas en carta de Luisa Toribia, directora del de-
partamento de prensa de Greenpeace-Espaa. As el Defensor del
Lector responda a la carta en su espacio bajo el ttulo Ha causado
dao El Pas a la imagen de Greenpeace?, 1 de octubre, p. 14.
14 Editorial de La Vanguardia bajo el ttulo Greenpeace a debate, 27
de agosto de 1995.
15 Artculo de El Peridico de Catalua Crisis en el seno de Green-
peace, 7 de septiembre, p. 6.
16 Reportaje de El Peridico de Catalua sobre los problemas internos
y externos de Greenpeace, con un epgrafe, Una organizacin
ecologista en apuros, con el ttulo Verdes en aguas turbias, 1 de
octubre.

[ 210 ]
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Las nuevas fronteras de las Relaciones Pblicas:


El caso de la publicidad ambient
Dra. Esther Martnez Pastor
Universidad Rey Juan Carlos
esther.martinez.pastor@urjc.es
Dr. Antonio J. Baladrn Pazos
Universidad Rey Juan Carlos
antonio.baladron@urjc.es

Resumen
Este artculo analiza la evolucin y situacin actual de la denomina-
da publicidad ambient, una de las alternativas a la crisis de eficacia en
la que est inmersa la publicidad tradicional. Se enmarca en la publici-
dad exterior y se abordan sus modalidades, algunas de ellas muy cerca-
nas al mbito de las Relaciones Pblicas.

Palabras clave
Relaciones pblicas, publicidad ambient, publicidad exterior, marke-
ting, formatos publicitarios.

Abstract
This paper analyzes the evolution and current situation of ambient
advertising, one of the alternatives to the effectiveness crisis of present
advertising. It is framed in outdoor advertising and their modalities are
approached, some of them very near the scope of the public relations.

Key words
Public relations, ambient advertising, outdoor advertising, marketing,
advertising format.

[ 211 ]
Esther Martnez y Antonio J. Baladrn

La prdida de eficacia de la publicidad tradicional ha obligado en los


ltimos aos a una bsqueda constante de nuevos modelos publicita-
rios, bien aprovechando los medios utilizados hasta el momento o bien
explorando nuevos canales para la difusin del mensaje; entre estos l-
timos, destaca el surgimiento de modalidades publicitarias que lindan
con reas afines, en particular la de las Relaciones Pblicas. En este
artculo se propone una aproximacin a una de esas modalidades, la
denominada publicidad ambient, integrada en el amplio marco de la pu-
blicidad exterior; se trata de una alternativa a la comunicacin publici-
taria tradicional que pone en cuestin las fronteras entre la comunica-
cin comercial y las Relaciones Pblicas, ampliado los contornos y los
mbitos de solapamiento entre ambas disciplinas.

1. Alternativas a la crisis de eficacia

Es habitual or hablar en los mbitos profesionales y acadmicos de


la crisis de la publicidad para referirse no a una situacin de quiebra del
sistema sino de replanteamiento de los cnones establecidos y de rea-
daptaciones a las nuevas necesidades del entorno. La fragmentacin de
las audiencias, derivada del incremento en la oferta meditica, el cam-
bio de hbitos en el consumo de medios, el desarrollo de tecnologas
que permiten eludir el mensaje publicitario o la consolidacin de un
consumidor ms crtico con los mensajes comerciales han conducido a
que la publicidad clsica se haya visto inmersa en un proceso progresi-
vo de prdida de eficacia. As sucede, sobre todo, en los medios masi-
vos que acaparan gran parte de la inversin de los anunciantes, como
es el caso de la televisin, en donde la calidad de los GRPs ha merma-
do de manera considerable.
Una consecuencia y a la vez un indicador de esta realidad es la evo-
lucin en las cifras de inversin publicitaria. El incremento del gasto en
publicidad de los anunciantes en Espaa creci un 24% de media hasta
el ao 1990. Sin embargo, la crisis econmica de principios de los 90
provoc una fuerte cada, llegando a descender un 31% slo en 1993.
Tras la mejora econmica de finales de la dcada pasada, la inversin
se ha ido recuperando, aunque de forma muy tmida y nunca en para-
lelo al ascenso econmico del pas y a la expansin del sistema de me-

[ 212 ]
Las nuevas fronteras de las Relaciones Pblicas

dios de comunicacin. Muestra de ello son los datos proporcionados por


Infoadex, que, a pesar de sus limitaciones, sirven para ilustrar la situa-
cin de la inversin publicitaria en nuestro pas. Segn esta entidad, en
2005 el gasto en publicidad creci un 6,8% sobre el ao anterior, llegan-
do a suponer 13.709 millones de euros (Snchez Revilla, 2006: 21); en
2004 se increment en un 6,9% hasta representar 12.846 millones (Sn-
chez Revilla, 2005: 19); y en 2003 haba crecido un 2,6% con respecto al
ao precedente, ascendiendo la inversin a 12.015 millones (Snchez
Revilla, 2004: 19). Estas pequeas mejoras han permitido un optimismo
moderado en el sector, pero bajo esta relativa parlisis subyace un cier-
to cansancio del consumidor frente a los formatos publicitarios tradicio-
nales, germen de la escasa efectividad, que lleva a los anunciantes a
retraerse y destinar sus presupuestos a actividades no siempre estricta-
mente publicitarias.
En la base de la crisis que vive la publicidad tradicional est la cre-
ciente saturacin publicitaria de los medios, siendo la televisin uno de
los medios en donde los receptores perciben una mayor carga publici-
taria. Ya en el informe de Zenith Media del ao 2005 (Prez Ruiz, 2005:
69-70) se recoga que en 1991 las cadenas de televisin espaolas emi-
tan 452 minutos de publicidad al da y en 2004 esa cifra lleg a los
2.108 minutos, es decir, un incremento de casi el 367%. Por otra parte,
tambin en esos dos aos, el nmero de spots difundidos ha pasado de
413.180 a 2.255.139, lo que supone un aumento de un 445%; similar
evolucin se aprecia en el nmero de spots emitidos al da: 1.132 en
1991 y 6.162 en 2004. Esta saturacin, ligada a la prdida de eficacia del
mensaje, conduce tambin, y no debemos olvidarlo, a prdidas econ-
micas de los anunciantes, inquietos y desconfiados ante esta situacin.
Por ello, desde algunas instancias se ha llegado a cuestionar el futuro de
los tradicionales spots, aunque segn un estudio llevado a cabo en
EE.UU. por la consultora The Yankee Group se puede concluir que
despite changes in the industry, the 30-second spot will remain the
most widely used televisin-advertising format for the next 5 years (Kis-
hore, 2003).
Ante esta situacin de crisis de la eficacia, se han puesto en prctica
dos soluciones. La primera ha sido idear nuevos formatos con los que
llamar la atencin del receptor y sortear la saturacin; la mayor parte de
esos nuevos formatos se ha constituido sobre la integracin de los con-

[ 213 ]
Esther Martnez y Antonio J. Baladrn

tenidos comerciales y los no comerciales. Siguiendo con el ejemplo de


la televisin, en ocasiones la nueva publicidad difumina las fronteras en-
tre lo publicitario y otros contenidos de entretenimiento o ficcin, como
sucede en el product placement, la telepromocin o los denominados
momentos internos. En otros casos, se mezclan contenidos comerciales
con contenidos informativos; as sucede en los microprogramas,
microespacios y reportajes informativos, formatos hbridos con una in-
tencionalidad comercial no siempre explicitada en los que la publicidad
adquiere los ropajes de la informacin. Finalmente, la publicidad estti-
ca, las sobreimpresiones o la pantalla compartida tambin son formatos
basados en la integracin, en los que lo comercial se yuxtapone a lo no
comercial, tanto informativo como de ficcin.
La segunda de las soluciones adoptadas consiste en trascender los
medios utilizados hasta el momento para explorar nuevos escenarios no
suficientemente explotados. Aqu podramos encuadrar el despunte de
los llamados nuevos medios como espacio para la publicidad, pero tam-
bin el objeto de estudio de este artculo, la publicidad ambient, consis-
tente en el aprovechamiento de cualquier elemento del entorno como
elemento al servicio de la publicidad. Muchas de las iniciativas llevadas
a cabo en este sentido estn en el lmite de lo publicitario y se acercan
en mayor medida al mbito de las Relaciones Pblicas; de ah que an-
tes de seguir avanzando nos refiramos brevemente a esta cuestin.

2. Publicidad frente a Relaciones Pblicas

La posible suplantacin de la publicidad tradicional por las acciones


de Relaciones Pblicas es defendida desde hace aos por algunos afa-
mados profesionales. Al y Laura Ries consideran que son cuatro los las-
tres que en la actualidad padece la publicidad, ante los que las Relacio-
nes Pblicas suponen una alternativa eficaz (2005). En primer lugar, la
ya mencionada saturacin, que, pese a que se intenta solventar recu-
rriendo a nuevas frmulas, contribuye al desprestigio y a la falta de efec-
tividad del mensaje, que en muchos casos ni siguiera llega a contactar
con el target. En segundo lugar, la percepcin selectiva, es decir, la pu-
blicidad es consumida cada vez ms selectivamente por parte de los
consumidores; ante la saturacin, rechazan por norma el consumo de

[ 214 ]
Las nuevas fronteras de las Relaciones Pblicas

mensajes publicitarios, seleccionando tan slo aquellos que les pueden


resultar tiles, con lo cual las actuaciones publicitarias pierden terreno
ante la creciente actitud crtica del consumidor. En tercer lugar, estos au-
tores se refieren como causa de la supuesta crisis de la publicidad a las
inversiones excesivas que implica, frente al abaratamiento de costes y a
los mayores ndices de eficiencia que en ocasiones tienen las acciones
de Relaciones Pblicas. En cuarto lugar, el ltimo lastre de la publicidad
actual es la falta de credibilidad, al percibirla los ciudadanos como un
mensaje demasiado interesado, sesgado, parcial. En este sentido, Joan
Costa afirmaba hace ya algunos aos: La inmunizacin del ciudadano
sometido a esta presin (publicitaria) que no es slo efecto de la pu-
blicidad, sino del entorno global tiene tambin otro ingrediente ligado
a la vacuidad de los mensajes, a la exageracin en los anuncios, a la in-
compatibilidad demasiado frecuente entre las promesas de la publici-
dad, o las expectativas que despierta, y las experiencias de los indivi-
duos en contacto con la realidad. stas son las causas del descenso de
la credibilidad de la publicidad persuasiva. Es por esta posicin inmune
de los individuos, que su grado de atencin es ms y ms superficial,
ms distante, y todo lo que acontece publicitariamente es visto como un
flujo de imgenes, colores y msica, como un alarde de efectos especia-
les, como un espectculo continuo que simplemente fluye en permanen-
cia ante unos ojos que apenas quieren ver (1992: 99).
En los ltimos tiempos son numerosos los casos de grandes marcas
que han conseguido un hueco en la mente de los consumidores sin ape-
nas utilizar publicidad, lo que a menudo ha sido utilizado por los defen-
sores de las Relaciones Pblicas. El caso ms patente en nuestro pas es
el del grupo Inditex, con sus diferentes marcas del textil, y a nivel inter-
nacional cabra mencionar muchas empresas del sector de las nuevas
tecnologas o que operan por Internet (recurdese, por ejemplo, Ama-
zon, Google, Microsoft, etc.) o bien algunas conocidas marcas de labo-
ratorios farmacuticos (Viagra, Prozac, Valium), por poner algunos
ejemplos. Es cierto que en ocasiones la publicidad se puso al servicio de
estas marcas, pero sin duda son casos en los que sta no ha sido ni es
el principal instrumento de comunicacin con el consumidor final.
No es extrao, por tanto, que las transnacionales de la publicidad
las primeras del ranking en 2005 fueron Onmicom Group, WPP Group,
Interpublic Group y Publicis Groupe (Advertising Age, 2006: 62) hayan

[ 215 ]
Esther Martnez y Antonio J. Baladrn

extendido sus tentculos ms all del negocio publicitario en sentido


restringido. Segn Joe Cappo, despus de un despertar tardo a estas
tendencias del marketing, los cuatro grandes de la publicidad estn in-
volucrados virtualmente en todos estos negocios que no se relacionan
con los medios de comunicacin. Han llegado hasta ese punto principal-
mente por medio de la adquisicin de docenas de agencias de Relacio-
nes Pblicas, compaas promotoras de ventas, desarrolladores web, fir-
mas de marketing directo, compaas de diseo e identidad corporativa
y otras por el estilo. Si se les pide que hagan una descripcin de su
compaa, es probable que los presidentes ejecutivos de las compaas
controladoras respondan que su negocio son los servicios de marketing
o que estn en el negocio de la construccin de marcas, en lugar de de-
cir simplemente que su negocio es la publicidad (2003: 49).
Aunque este tipo de ejemplos nos podran hacer dudar del futuro de
la publicidad, tambin es cierto que sta sigue siendo una herramienta
importantsima de la comunicacin de gran parte de las organizaciones;
no en vano muchas empresas la consideran un pilar imprescindible para
la gestin de sus marcas y su xito en el mercado.
Del conjunto de las acciones publicitarias, nos interesa ahondar ms
en el caso de la publicidad exterior, en constante evolucin en las lti-
mas dcadas. Las caractersticas propias de este medio, tales como la
magnitud de los mensajes, la proximidad fsica al receptor o su omnipre-
sencia en todos los espacios, tanto los de dominio pblico como los es-
pacios privados de libre acceso a los ciudadanos, hacen de l un recur-
so permanente para los anunciantes y una instancia desde la cual
impactar con eficacia en el target de las campaas de empresas e insti-
tuciones; si el mensaje publicitario es siempre escandaloso en el senti-
do de que procura e intenta captar el inters del destinatario, este rasgo
se acenta desmesuradamente en la publicidad exterior (Rey, 1996:
226). La publicidad ambient, que encuadrbamos al principio de este ar-
tculo en la publicidad exterior, cumple con el propsito de lo que debe
constituir una buena publicidad: un mensaje es ms eficaz cuanto ms
novedoso resulta en relacin con el horizonte de expectativas del desti-
natario y cuanto ms sorprende en consecuencia sus rutinas comunica-
tivas (Lomas, 1996: 89). A continuacin, al tiempo que analizamos el
caso de la publicidad ambient, haremos un repaso por la realidad actual
de la publicidad exterior y la relacin con aqulla.

[ 216 ]
Las nuevas fronteras de las Relaciones Pblicas

3. Puente de la publicidad exterior a la publicidad ambient

La publicidad exterior es un medio especficamente publicitario. sta


nace con la intencin de ser exclusivamente publicitaria frente a los me-
dios convencionales que tienen la funcionalidad de informar adems de
ser soporte para la publicidad, a saber: la prensa, el cine, la televisin o
la radio. Ahora bien, la evolucin de la publicidad exterior, la prolifera-
cin de los nuevos formatos y el desarrollo urbanstico han cambiado la
finalidad de esta modalidad publicitaria hacia un medio que ofrece un
servicio social, ms all se un ser un mero soporte publicitario.
En sus inicios la publicidad exterior nace con el cartel que, segn Pa-
checo: surgi como un nuevo lenguaje artstico en el que el texto y la
imagen se interrelacionaban. Con esta clara vocacin pblica, el lugar
ideal para la colocacin del cartel no poda ser otro que la calle, donde
las copias pudieran ser vistas fcilmente por los transentes y consiguie-
ran impactarles y donde el autor dejaba la impronta de su obra (2000:
22). Los anunciantes solicitaban a los artistas los carteles para persuadir
al pblico. Sin embargo, el creciente desarrollo de las ciudades y los
nuevos formatos provocan que el cartel sea una herramienta ms de la
agencia de publicidad y deje de ser una pieza artstica-comercial (Pache-
co, 2000: 32).
En los aos sesenta, la valla publicitaria sustituy al cartel, convirtin-
dose en el soporte ms conocido de la publicidad exterior. En los aos
setenta comienzan los primeros formatos de mobiliario urbano en mar-
quesinas1, en relojes publicitarios y en cabinas telefnicas. En los aos
ochenta empieza a utilizarse la publicidad en medios de transporte: au-
tobuses, trenes, taxis y metro. Cabe indicar que la publicidad ubicada en
los medios de transporte puede ser exterior o interior. La exterior es la
que se encuentra fuera de los medios de transporte, como en un auto-
bs, mientras que la interior es la que est situada dentro del medio de
transporte, como en el metro. Por este motivo, Santaella cuestiona que
la denominacin de publicidad exterior no sea la ms acertada, de ma-
nera que sera aconsejable que se indicara que aunque el trmino es pu-
blicidad exterior sta hace alusin tanto a la publicidad que se encuen-
tra en el exterior como en el interior (Martnez Pastor, 2005: 79).
En los aos noventa aparece el mobiliario urbano, cuyos soportes t-
picos son las marquesinas, los mupis2, la columna3 o la sealizacin ver-

[ 217 ]
Esther Martnez y Antonio J. Baladrn

tical4. Este soporte, de un lado, se dirige al ciudadano ofrecindole un


servicio social como por ejemplo mupis recupera pilas, aseos pbli-
cos o planos de la ciudad y, de otro lado, permite al Ayuntamiento li-
berarse del gasto de estas instalaciones dado que los concesionarios5, los
anunciantes, sufragan la construccin, instalacin, conservacin, repara-
cin y el mantenimiento, adems de un canon que deben abonar a fa-
vor del medio ambiente o de la mejora pblica. De esta manera, se con-
juga una funcin comercial y una funcin social en un solo soporte
(Pacheco, 2000: 237); no obstante, no se debe perder de vista que la mi-
sin principal de la publicidad es mercantilista y que la dimensin so-
cial es una excusa para justificar su presencia en las ciudades, aunque
sta es una cuestin no pacfica.
En todos y cada uno de los formatos la caracterstica comn es que
la publicidad exterior se difunde en el mismo instante en que el recep-
tor la observa. La publicidad exterior sale al encuentro de su audiencia
una vez que sta ha abandonado el mbito privado y se introduce en las
reas de dominio y uso pblico (Pacheco, 2000: 21). De hecho, forma-
tos publicitarios que estn proliferando en la actualidad van a la bsque-
da del consumidor; es el caso de la publicidad viral, el marketing de
guerrilla, o la publicidad ambient.
El marketing viral busca el reconocimiento de la marca en el merca-
do. Utiliza redes sociales configuradas como el email o el sms para que
la difusin de los mensajes sea instantnea y directa y se expanda como
un virus informtico, a modo del boca a boca6. El marketing de gue-
rrilla7 es una herramienta de comunicacin que trabaja con medios no
convencionales, below the line. Busca impactar al consumidor poniendo
a su disposicin productos y servicios sin ser buscados por aqul. Tam-
bin es conocido con el nombre de marketing radical, extreme marke-
ting o Feet on the street (Olamendi, 2006).
La publicidad ambient se acerca a los ciudadanos en la va pblica.
Esta modalidad publicitaria est estrechamente relacionada con el mar-
keting de guerrilla. Aunque ambas modalidades tengan nombres distin-
tos, la diferencia conceptual y prctica no es clara entre ellas. Por ello,
conviene aclarar que se abordar la publicidad ambient en lugar del
marketing de guerrilla por las siguientes razones. De un lado, se entien-
de que la publicidad ambient es una herramienta del marketing estrat-
gico como parte de las cuatro p. De hecho, es habitual que marcas re-

[ 218 ]
Las nuevas fronteras de las Relaciones Pblicas

nombradas utilicen diferentes formatos publicitarios para comunicar con


el pblico y entre ellos la publicidad ambient, como se ilustrar ms
adelante. Mientras tanto, el marketing de guerrilla se refiere a la estrate-
gia global de una marca, en la prctica es la forma que caracteriza la
puesta en escena de los mensajes publicitarios cuya finalidad es sorpren-
der al pblico para diferenciarse de la competencia y crear notoriedad
en los ciudadanos, tal y como hace la publicidad ambient. En todo caso,
sera ms acertado denominarlo publicidad de guerrilla, como indican
Dorrian, M. y Lucas, G. (2006). De otro lado, la publicidad ambient tie-
ne como objetivo difundir un mensaje para crear notoriedad y estar pre-
sente en los ciudadanos creando vnculos con stos, al igual que persi-
gue las Relaciones Pblicas.
Las principales caractersticas de la publicidad ambient son: ubicarse
en el espacio urbano, impactar y crear notoriedad con el mensaje, des-
arrollar formatos diversos y perseguir fines tanto comerciales como
ideolgicos.
La publicidad ambient se integra en la ciudad formando parte de un
elemento integrador y bajo una correcta armona con la urbe. Para ello,
los creativos reinterpretan y reinventan los espacios pblicos para difun-
dir sus mensajes publicitarios y abordar al ciudadano en su vida cotidia-
na. Aunque, en ocasiones, sta puede ser entendida como una intromi-
sin y causar una actitud irritable y no favorable en los ciudadanos
(Bennet y otros, 2000: 33)8.
El mensaje debe impresionar por su puesta en escena, ser entendido
y ser recordado, buscando notoriedad y no ventas como la publicidad
convencional. El objetivo del mismo se encuadra en posicionar la mar-
ca y asociarla con el formato de publicidad ambient, tal y como hacen
las Relaciones Pblicas. Adems, el elemento de sorpresa causa en el re-
ceptor una mayor atencin que la exposicin aprendida a los medios
convencionales, en los que el receptor sabe diferenciar los formatos y
contenidos publicitarios (Bennet y otros 2000: 32).
Los formatos de los que se vale la publicidad ambient son muy di-
versos y entre ellos se encuentran: convocar a los ciudadanos en un
punto de la ciudad, performances urbanos, utilizacin del domino pbli-
co como aceras o calles o del transporte pblico, utilizacin de actores
en va pblica, entre otros. As, se observa que podran categorizarse de
esta forma:

[ 219 ]
Esther Martnez y Antonio J. Baladrn

Utilizacin fsica de los dominios pblicos, como por ejemplo el


uso de: las aceras, el suelo, los edificios, las farolas, las papeleras,
servicios pblicos, estatuas, rboles, etc.

Fuente: http://www.marketing-alternatif.com/

Utilizacin fsica de los dominios privados, como edificios o esta-


blecimientos, entre otros.

[ 220 ]
Las nuevas fronteras de las Relaciones Pblicas

Fuente: http://www.marketing-alternatif.com y http:// www.netzkobold.com

Utilizacin de los servicios pblicos, como transportes urbanos (ta-


xis, autobuses, metro...), redes elctricas, telefnicas, etc.

Fuente: http://www.marketing-alternatif.com y http:// www.netzkobold.com

[ 221 ]
Esther Martnez y Antonio J. Baladrn

Instalaciones en va pblica: performances.

Fuente: http://www.junkfoodnews.net/worldrecords.htm y http://www.fluido.wordpress.com

Meeting people: convocatoria pblica de los ciudadanos en un pun-


to de la ciudad para promocionar la marca y ofrecer regalos por su
asistencia.

Fuente: http://www.20minutos.es

[ 222 ]
Las nuevas fronteras de las Relaciones Pblicas

Personal in situ: actores contratados por la marca que actan en la


ciudad para emitir su mensaje publicitario.

Fuente: http://www.point-group.pl y http://www.ladespensa.es

4. Conclusin

En definitiva, se puede concluir que la publicidad ambient es una


modalidad publicitaria que surge motivada por la prdida de eficacia de
los formatos convencionales de la comunicacin comercial. El consumi-
dor, cada vez ms crtico y ms saturado desde el punto de vista publi-
citario, experimenta un cierto cansancio de los modos tradicionales, lo
que provoca una disminucin de su rentabilidad y, como resultado, la
tendencia de los anunciantes a destinar las inversiones a otros procesos
comunicativos con sus pblicos que no siempre son estrictamente publi-
citarios.
De hecho, integrada en el marco de la publicidad exterior, consti-
tuye un mbito fronterizo entre la comunicacin comercial y las Rela-
ciones Pblicas, especialmente en algunas de las modalidades seala-
das, como por ejemplo la del meeting people. Si la publicidad es
siempre un proceso controlado por el anunciante, tanto en cuanto a la
forma como en cuanto al contenido, en este caso no siempre es as, y
prueba de ello son algunos ejemplos de publicidad ambient que no
slo han resultado ineficaces para la empresa promotora sino incluso
contraproducentes9.
Pese a estas excepciones, esta nueva modalidad de publicidad edifi-
ca su efectividad en la gran capacidad que tiene para superar las rutinas

[ 223 ]
Esther Martnez y Antonio J. Baladrn

comunicativas del target, captando su atencin a travs del aprovecha-


miento como soporte publicitario de elementos del entorno en ocasio-
nes nunca utilizados con esta finalidad.

Bibliografa

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[ 224 ]
Las nuevas fronteras de las Relaciones Pblicas

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citaria en Espaa 2006, Madrid, Infoadex.

Sitios web visitados

http://www.wikipedia.org
http://www.software-sacsa.com
http://www.marketingdirecto.com
http://www.estoesmarketing.com
http://www.marketing-alternatif.com
http:// www.netzkobold.com
http://www.fluido.wordpress.com
http://www.adverblog.com
http://www.20minutos.es
http://www.point-group.pl
http://www.ladespensa.es

Notas

1 Estructura que se sita en las paradas de los autobuses para cobijar


a los usuarios mientras esperan la llegada del autobs.
2 Es un soporte ubicado en las ciudades cuyo titular de explotacin
son las Administraciones locales para informar a los ciudadanos de
las actividades culturales, deportivas o cualesquiera informaciones re-
levantes. En la mayora de los casos los mupis estn constituido por
dos caras: en una, el Ayuntamiento ofrece informacin para sus ciu-
dadanos y, en la otra, se cede para publicidad comercial. Adems,
actualmente tienen otras funciones sociales como contenedores de
pilas o distribuidor de planos (Pacheco, 2000, pp. 245-246).
3 Son cilindros ubicados por las ciudades que soportan publicidad y
que integran otros elementos sociales como recuperador de vidrio o
aseos pblicos.

[ 225 ]
Esther Martnez y Antonio J. Baladrn

4 Es una estructura de placas situada en las ciudades en zonas visibles


para informar a los ciudadanos.
La publicidad exterior est regulada por el Decreto 917/1967, de 20
de abril, por el que se dictan normas sobre publicidad exterior y por
la Orden de 27 de febrero de 1969, por la que se desarrolla el De-
creto 917/1967, de 20 de abril, sobre publicidad exterior. Sin embar-
go, a pesar de esta norma de carcter estatal, cada comunidad aut-
noma tiene una ley especfica para las bebidas alcohlicas y el
tabaco relacionada con la publicidad exterior y cada municipio tiene
ordenanzas que regulan este sector. En cuyo caso cada anunciante
debe solicitar al Ayuntamiento una concesin para instalar y explo-
tar el soporte de publicidad exterior. Cada Ayuntamiento tiene su
propia ordenanza de publicidad exterior y no hay una norma estatal
unificadora, cuestin que provoca un descontento a los anunciantes
que deben conocer y someterse a cada una de las normativas y a sus
procedimientos.
5 Los mensajes pueden ser de texto, imgenes, canciones o vdeos,
como en el caso de Yo amo a Laura.
6 Es un trmino que fue acuado en 1981 por Jay Conrad Levinson en
su libro titulado Guerrilla marketing. Vase http://www.wikipedia.org.
7 Estos autores, en el artculo Responses of marketing change larders
to ambient advertising, realizan una investigacin sobre la actitud de
los ciudadanos ante una publicidad ambient realizada en el metro
londinense.
8 Recurdese, por ejemplo, los altercados producidos hace unos meses
en la concentracin convocada en la barcelonesa Plaza de Catalua
por Ryanair, en la que la compaa prometa billetes gratis a quienes
acudiesen con pancartas contra la aerolnea Iberia.

[ 226 ]
Reseas
RESEA
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Mara Arroyo y Marta Roel (Coordinadoras)


Los medios de comunicacin en la democracia
(1982-2005)
Editorial Fragua, Madrid, 2006, 262 pp.

Mara del Mar Grando Prez


Universidad Catlica San Antonio
mgrandio@pdi.ucam.edu

En una poca en la que prcticamente todo es digital o global los


SMS, Internet, los Weblogs, YouTube o la revista Times eligindote a ti
como persona del ao 2006, los viejos y nuevos medios espaoles se
dan cita en esta obra colectiva que hace viajar al lector en el tiempo a
travs de la historia poltica de la Espaa reciente.
En concreto, Los medios de comunicacin en la democracia (1982-
2005) nos ofrece un interesante recorrido histrico por el desarrollo
de los medios de comunicacin espaoles durante estos ltimos 25
aos.
Concebido como un manual para los estudiantes de Historia del
Periodismo, este libro est coordinado por las profesoras de la Univer-
sidad Catlica San Antonio de Murcia, Mara Arroyo y Marta Roel, y tam-
bin participan Aurora Garca Gonzlez, Montserrat Doval y Mercedes
Romn, las tres de la Universidad de Vigo. Cada autora ha escrito un ca-
ptulo sobre un medio de comunicacin especfico prensa, radio, tele-
visin, Internet y los Grupos de Comunicacin que coincide, precisa-
mente, con su propia rea de especializacin. Todos los ensayos tienen
como hilo conductor el periodo estudiado, cuyo punto de partida se si-

[ 229 ]
Mara del Mar Grando

ta en la dcada de los ochenta, con el primer gobierno socialista, y fi-


naliza en diciembre de 2005.
El libro arranca con un captulo escrito por Mara Arroyo, profesora de
Historia del Periodismo, quien nos acerca a la transformacin de la pren-
sa espaola en estos ltimos aos. En sus lneas pone de manifiesto
cmo la lectura de peridicos ha experimentado una tendencia alcista en
la dcada de los 80 y una desaceleracin en la de los 90 por la compe-
tencia de los medios electrnicos (p. 50). Actualmente, hay que destacar
la irrupcin y desarrollo de la prensa gratuita, que tiene especial inciden-
cia entre el pblico joven. Los gratuitos 20 minutos y Metro Directo, con
1,4 y 1,3 millones de lectores, respectivamente, ocupan el tercer y cuar-
to puesto en el ranking de lectura de prensa diaria, slo superados por
El Pas y El Marca (p. 45). Tambin es reseable la expansin de la pren-
sa regional, ya que seis rotativos regionales se encuentran entre los diez
primeros en el ranking de difusin de los diarios de informacin general
de 2003: La Vanguardia, El Peridico de Catalua, El Correo Espaol, La
Voz de Galicia, El Diario Vasco y El Diario de Navarra (p. 38).
Aurora Garca Gonzlez, profesora de Comunicacin Radiofnica y
Opinin Pblica, escribe el segundo captulo y aborda la evolucin del
modelo radiofnico en nuestro pas y que est marcada por la politiza-
cin en la adjudicacin de las licencias de emisin (p. 88). Los nuevos
condicionantes derivados de la innovacin tecnolgica sobre todo en el
proceso de digitalizacin del mensaje radiofnico hace que la radio es-
paola actual se encuentre en un momento de profunda transformacin
(p. 79). En este sentido, Garca Gonzlez considera que este medio ha
encaminado sus esfuerzos en mejorar la tecnologa en vez de la progra-
macin. Segn la autora, el problema es de creatividad. La radio digi-
tal, afronta, como vemos, el desafo de los contenidos (p. 85).
En tercer lugar, Marta Roel, profesora de Polticas y Estrategias de la
Programacin Audiovisual y de Periodismo Audiovisual, trata de las di-
nmicas de la televisin. En su captulo explica el monopolio de Televi-
sin Espaola y la llegada de los primeros canales privados como Tele-
cinco o Antena 3 a partir de 1990. La fragmentacin de las audiencias,
la hibridacin o mestizajes de gneros televisivos y la creciente impor-
tancia de la produccin nacional audiovisual son algunas de las princi-
pales caractersticas de esta nueva etapa de la televisin en Espaa. Es-
pecialmente interesante es la aproximacin que hace la autora al

[ 230 ]
Los medios de comunicacin en la democracia

concepto de telebasura tan popular en la parrilla de programacin ac-


tual pero tan pocas veces estudiado y a los planes de reforma del sec-
tor audiovisual vigentes, sobre todo en referencia a la Televisin Digital
Terrestre y a las implicaciones de la Directiva Europea de Televisin Sin
Fronteras en nuestro pas.
Por su parte, Montserrat Doval, profesora de Ciberperiodismo y Teo-
ra de la Comunicacin, analiza el fenmeno de Internet desde su pre-
historia hasta la aparicin de los Weblogs. La autora subraya cmo Es-
paa no llega al tercio de la poblacin conectada a Internet, lo que nos
convierte en el vagn de cola de Europa y del mundo desarrollado en
lo que se refiere a la implantacin de este medio. Sin embargo, destaca
cmo los medios tradicionales espaoles sobre todo la prensa han
sido giles en su apuesta en la Red. En concreto, El Mundo se hizo pron-
to con el liderazgo de visitas (p. 179) y en la actualidad alcanza unos
300.000 lectores cada da (p. 180). Por otro lado, afirma que en Espaa
no estamos ya en el viejo modelo de unos pocos que emiten conteni-
dos para la masa, sino el de muchos emisores que emiten para peque-
as audiencias (p. 202). Por ello, analiza el fenmeno de los blogs un
movimiento que considera todava minoritario en Espaa pero con gran
relevancia meditica (p. 192) y el de las redes sociales que se movili-
zan a travs de Internet o los mviles tal y como se puso de manifies-
to el 13 de marzo de 2004, durante el da de reflexin anterior a las elec-
ciones y tras los brutales atentados del 11 (p. 196).
Para finalizar, cierra el libro un captulo que est dedicado a los gran-
des grupos de comunicacin espaoles. En l, Mercedes Romn, profe-
sora de Historia de la Comunicacin y de Teora de la Comunicacin,
trata sobre el nacimiento y consolidacin de los grupos multimedia. Si-
guiendo la tendencia generalizada a la concentracin de medios, Romn
explica cmo los principales grupos mediticos en Espaa se gestaron a
partir de empresas periodsticas ya existentes. Por ello, se han creado
conglomerados como Prisa, Correo, Recoletos o Planeta, que aglutinan
diferentes medios prensa, radio, televisin, Internet o cine. Destaca,
ante todo, el reto gerencial de estas empresas para gestionar productos
de diferentes medios y el siempre aludido tema de la posible amenaza
a la pluralidad informativa (p. 214).
En definitiva, se puede valorar de manera muy positiva este libro ya
que proporciona un buen resumen de la historia reciente de los medios

[ 231 ]
Mara del Mar Grando

de comunicacin en Espaa. Respaldado por una amplia bibliografa


que garantiza la precisin y rigor exigible en este tipo de obras histri-
cas, se debe valorar la actualidad de los aos reseados y la compleji-
dad que conlleva sistematizar acontecimientos periodsticos tan cercanos
en el tiempo. Recomendable para todo tipo de pblicos, aunque espe-
cialmente interesa a los estudiantes de comunicacin por su carcter di-
dctico y explicativo. La narracin es gil y amena, algo que facilita su
lectura.

[ 232 ]
RESEA
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Mara Jos Canel y Karen Sanders


Morality Tales. Political Scandals and
Journalism in Britain and Spain in the 1990s1
Hampton Press, New Jersey, 2006, 242 pp.

Roco Zamora Medina


Universidad Catlica San Antonio
rzamora@pdi.ucam.edu

No hay duda de que el estudio de los escndalos polticos se con-


vierte en uno de los escenarios ms adecuados para ilustrar las vicisitu-
des de la relacin entre polticos y periodistas. La prestigiosa editorial
Hampton Press publica esta obra en la que las profesoras Mara Jos Ca-
nel y Karen Sanders se adentran en el anlisis de esta realidad desde dos
novedosas aproximaciones.
En primer lugar, frente al carcter insular que define los trabajos que
habitualmente se realizan en comunicacin poltica, las autoras apues-
tan por una investigacin comparada con el fin de extender las fron-
teras de estudio a otras realidades que enriqueceran la comprensin
de la relacin entre los polticos y los periodistas. Para ello, escogen
como realidad de estudio dos democracias liberales occidentales Gran
Bretaa y Espaa elegidas por las numerosas similitudes que compar-
ten (democracias parlamentarias con monarquas constitucionales, etc.)
adems de la coincidencia de que durante el periodo de anlisis que
abarca este trabajo los aos noventa ambos pases tuvieron gobiernos
que se vieron afectados por ciertos escndalos que definieron aquella
dcada.

[ 233 ]
Roco Zamora Medina

A travs del anlisis de casos prcticos siete en Espaa (Roldn, Ru-


bio, Gal-Cesid, Gal-Lasa y Zabala) y tres en Gran Bretaa (las polmicas
preguntas parlamentarias, las armas en Irak y los escndalos sexuales)
las autoras examinan la construccin de este tipo de historias, sus carac-
tersticas, su drama moral, as como los principales encuadres que defi-
nen las narrativas de los diferentes escndalos, dentro de un contexto
poltico, histrico y cultural especfico. Adems, incluyen testimonios de
quienes contaron estas historias, en las que estos profesionales explican
cmo y por qu escribieron sus narraciones de aquella manera.
En segundo lugar, frente al estudio descriptivo y conceptual de la co-
rrupcin poltica, este trabajo resulta tremendamente enriquecedor por
ilustrar los argumentos con datos reales obtenidos a travs de una inves-
tigacin que incluye varios frentes metodolgicos: un anlisis cuantitati-
vo y cualitativo del contenido de peridicos, que se completa con los
datos obtenidos del anlisis de la produccin de las noticias a travs de
entrevistas a los periodistas que narraron las historias, as como a los po-
lticos implicados y, por ltimo, el anlisis documental de informes, me-
morias, encuestas sobre percepcin pblica, etc.; todo ello enriquecido
con una cuidadosa revisin de la literatura existente sobre los escnda-
los polticos. Con este exhaustivo y riguroso planteamiento metodolgi-
co, Morality Tales, desde mi punto de vista, bien podra servir de refe-
rente para cualquier trabajo posterior que se realice sobre la corrupcin
poltica.
La manera que ofrece esta obra para adentrarse en el estudio de los
escndalos tambin parece un acierto, al estructurar los nueve captulos
que comprende el libro en tres bloques especficos que abordan, en pri-
mer lugar, los pilares que sirven de sustento conceptual del estudio del
escndalo poltico; en segundo lugar, los resultados de la investigacin
emprica sobre la cobertura de los casos seleccionados; y en tercer lugar
se ofrece una valiosa discusin y conclusiones sobre el poder de la
prensa en la construccin del escndalo poltico, as como su vincula-
cin con la cultura poltica.
Con este recorrido por el estudio de los escndalos polticos, Canel
y Sanders pretenden ofrecer algunas claves sobre cmo y por qu los
periodistas construyen estas historias sobre escndalos, adems de ana-
lizar qu tipos de narrativas sobre el escndalo fueron creadas por la
prensa en los casos analizados. Tras justificar que los medios no siem-

[ 234 ]
Political scandals and journalism

pre constituyen los escndalos polticos, en el captulo 4 se explican las


considerables similitudes en el proceso de produccin de los escnda-
los polticos en ambos pases, as como en los valores y las actitudes de
los profesionales que cubrieron este tipo de historias, a pesar de que, tal
y como se refleja en el captulo 5, las estrategias gubernamentales para
gestionar los escndalos polticos que se sucedieron fueron considera-
blemente diferentes.
Pero, quiz, la parte ms destacada de Morality Tales tiene que ver
con los enfoques utilizados por la prensa britnica y espaola para na-
rrar los escndalos polticos. De hecho, la principal conclusin que se
expone en este libro es que, en gran medida, las narrativas que utilizan
los medios para contar los escndalos polticos son precisamente mo-
rality tales (cuentos de moraleja contemporneos), entendidas como
dramatizaciones que pretenden inculcar una leccin moral a travs de
la caracterizacin de cualidades abstractas. En este sentido, en los cap-
tulos 6 y 7 se demuestra cmo la prensa actu como rbitro de los te-
mas posibles, fijando el contenido simblico y encuadrando las narrati-
vas de las historias sobre los escndalos polticos de un modo particular
en cada pas (una cobertura ms conectada con ciertos temas de la cul-
tura y del sistema poltico en el caso de Gran Bretaa que no tuvo la
misma resonancia en el caso de Espaa) que repercuti sobre la inter-
pretacin de las historias que, posteriormente, realizaron los ciudadanos.
Por todo ello, las autoras pretenden demostrar que los escndalos
polticos que tuvieron lugar en Gran Bretaa y Espaa durante los no-
venta fueron constituidos por la cultura poltica en la que tuvieron lugar,
que se convierte en el factor y en el contexto que puede contribuir al
entendimiento de los escndalos polticos y de su cobertura meditica e
impacto social. Con tal fin, esta obra se aproxima al concepto de cultu-
ra poltica, siguiendo la estela de la tradicin griega en la que, ms all
de un conjunto aislado de actitudes, valores y conocimiento, examina la
cultura poltica en trminos del significado, constituido y reconstituido,
que adquieren las acciones sociales para los actores implicados, basn-
dose en el valor que tiene un determinado conocimiento para una de-
terminada sociedad.
Como bien reconocen las autoras, este paradigma interpretativista de
la nocin de cultura poltica requiere un conocimiento exhaustivo sobre
el universo de actuacin de periodistas y polticos, en el que, adems,

[ 235 ]
Roco Zamora Medina

el investigador debe estar inmerso para ofrecer un correcto anlisis de


la situacin; un hecho que tambin se corrobora en este trabajo, consi-
derando que ambas investigadoras (Canel, para el caso espaol, y San-
ders, para el caso anglosajn) son reconocidas expertas en comunica-
cin poltica en sus respectivos pases.
Por ltimo, no est de ms sealar que su condicin de obra escrita
en ingls no dificulta en modo alguno la comprensin de una realidad
compleja, como son los escndalos polticos, con un gran componente
idiosincrsico que las autoras han sabido respetar con gran maestra. La
obra est ilustrada, adems, con numerosas tablas y cuadros que la con-
vierten en una valiosa referencia para posteriores trabajos en el mbito
de la corrupcin poltica.

Nota

1 La traduccin que ofrecen las autoras de este ttulo es la siguiente:


Cuentos de Moraleja. Periodismo y escndalos polticos en Gran
Bretaa y Espaa en los 90.

[ 236 ]
RESEA
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Cristina del Pino y Fernando Olivares


Brand Placement: integracin de marcas
en la ficcin audiovisual.
Evolucin, casos, estrategias y tendencias
Gedisa, Barcelona, 2006, 272 pp.

Miguel ngel Nicols Ojeda


Universidad Catlica San Antonio
manicolas@pdi.ucam.edu

La obra aqu reseada estudia una de las prcticas publicitarias que


cuenta, cada vez ms, con un gran ndice de presencia e inversin eco-
nmica en televisin. Aunque el Brand Placement (emplazamiento de la
marca o el producto) no se trata de un formato de reciente aparicin,
como as destacan sus autores al establecer una acertada conceptualiza-
cin del trmino y contextualizacin de sus orgenes en el cine, la rea-
lidad de la profesin publicitaria convive con nuevos retos en su tarea
de persuadir a los consumidores hacia el favor de la marca o producto
anunciado. Retos que hacen que muchos anunciantes duden de la efi-
cacia del tradicional spot por el rechazo manifiesto de los espectadores
a la saturacin publicitaria. Esta realidad no slo se corresponde con el
spot sino que afecta a todos los medios denominados convencionales y
ms an si el anunciante desea impactar en pblicos cada vez ms seg-
mentados. Entre otras razones, para Cristina del Pino y Fernando Oliva-
res el entertainment marketing de las series de ficcin ofrece el inters
que el consumidor no va a encontrar en formatos publicitarios conven-
cionales.

[ 237 ]
Miguel ngel Nicols

El libro cuenta con 15 captulos agrupados en cuatro grandes reas


de inters: Parte 1. Fundamentos del Brand Placement. Parte 2. La
prctica del Brand Placement en la ficcin espaola. Parte 3. Etapas del
Brand Placement en nuestro pas. Parte 4. Tendencias y retos en Brand
Placement: no limits.
En su primera parte, encontramos las delimitaciones conceptuales del
concepto de Brand Placement, la realidad y el auge de las teleseries, as
como una exhaustiva exposicin de los antecedentes de la investigacin
del tema en los mbitos internacional y espaol. Este primer bloque
concluye con una interesante reflexin, apoyada en las aportaciones de
Lema Devesa y Leonor Prez, sobre la legitimidad o no de la prctica del
brand placement, acusndola de publicidad encubierta o defendindola
como prctica que elimina la competencia desleal para, finalmente, ex-
poner una serie razones por las que se considera legtima la utilizacin
de esta prctica persuasiva.
El segundo bloque comienza con la exposicin y anlisis de las pri-
meras pelculas y series de ficcin espaolas que acogieron al brand
placement en la construccin de sus argumentos para, despus, ofrecer
un destacable anlisis de todas las pticas que forman parte de la im-
plantacin del producto o marca en las producciones audiovisuales. As,
atendiendo al conjunto de entrevistas con actores, directivos de televi-
sin y productoras, guionistas y consumidores, los autores nos acercan
a esta realidad y recogen un conjunto de conclusiones que la resume.
Entre otras, destacan: la adecuacin de los guiones a las exigencias de
los anunciantes, la falta de responsabilidad de las televisiones ante la
elaboracin del producto por parte de las productoras, el rechazo casi
general del gremio de actores, la denuncia de stos por sus inexistentes
derechos de imagen y la ms que destacada aceptacin de los consumi-
dores a la implantacin del producto en la serie si ste no se presenta
de forma abusiva y exagerada. El anlisis de ests pticas se comple-
menta en el ltimo captulo de este apartado, en el que se recogen y
analizan las principales formas de negociacin entre anunciantes, pro-
ductoras y cadenas de televisin a la hora de establecer el lugar, el
modo y el tiempo del producto en la teleserie.
El tercer bloque arranca con el anlisis de aquellas teleseries de ma-
yor xito en el prime time espaol (Farmacia de guardia, Lleno por fa-
vor, Mdico de familia, Al salir de Clase, El sper, Periodistas, 7 vidas, Los

[ 238 ]
Integracin de marcas en la ficcin audiovisual

serrano y Aqu no hay quien viva) que constituye un clasificacin por


etapas de la implantacin de esta prctica persuasiva. Finalmente, este
apartado se cierra con un justificado anlisis emprico sobre la evolucin
de la inversin econmica de los anunciantes en este formato y con una
clasificacin por sectores, productos y marcas.
En su cuarta y ltima parte, los autores agrupan una serie de estima-
ciones en torno a los nuevos formatos y escenarios en los que acta y
podra actuar el brand placement. De este modo, destacan la aparicin
de nuevas expresiones como placement sectorial o mancomunado para
referirse al emplazamiento, no ya de marcas o productos, sino de secto-
res completos en producciones audiovisuales y nuevos formatos como
la integracin de las marcas en la literatura, la msica o la produccin
de entretenimiento por parte de las propias marcas. Finalmente, el libro
recoge la totalidad de las entrevistas realizadas a actores, actrices, agen-
tes de placement y directivos de centrales de medios.
Es sta una obra de lectura fluida que proporciona un riguroso an-
lisis de una prctica publicitaria que, curiosamente, subsiste siempre que
no se considere como tal. Una exposicin de su realidad profesional,
econmica, legal, comercial e incluso social y cultural.

[ 239 ]
RESEA
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Jordi Xifra
Tcnicas de las Relaciones Pblicas
Editorial UOC, Barcelona, 2007, 308 pp.

Mara Eva Bocco Nieto


Universidad Catlica San Antonio
ebocco@pdi.ucam.edu

Directo, claro y preciso es la mejor definicin del estilo utilizado por


Jordi Xifra en Tcnicas de las Relaciones Pblicas. Fiel al encuadre estra-
tgico de las tcnicas de las Relaciones Pblicas, el autor se posiciona en
el proceso de planificacin de proyectos, plantea el Mtodo IPEE (inves-
tigacin, planificacin, ejecucin/comunicacin y evaluacin) como base
de desarrollo de todo proyecto de Relaciones Pblicas.
En este libro se fusionan proyecto y tcnica, de ah que dispone de
los elementos necesarios de todo manual: describe las tcnicas, contex-
tualiza sus usos, explica la dimensin espacio-temporal ms adecuada
para su utilizacin e incluye casos prcticos para la mejor ejecucin y
entendimiento de las tcnicas.
Sistemtico, en la explicacin de las tcnicas de Relaciones Pblicas
el libro se dirige tanto a los profesionales de la comunicacin como a
los estudiantes, aunque el autor expresa que tiene un pblico objetivo
claramente definido: los estudiantes. A lo largo de sus pginas se obser-
va el sentido pedaggico profundamente enraizado en la trayectoria pro-
fesional del autor. La sencillez expresiva de todos los textos no presen-
ta fisuras: la esencia de la conceptualizacin de todas y cada una de las
tcnicas de Relaciones Pblicas es una constante.

[ 241 ]
Mara Eva Bocco

Tres son las dimensiones con las cuales podemos avanzar en este li-
bro: a) de acuerdo a la estructura secuencial (Introduccin, los tres ca-
ptulos centrados en la relacin con los pblicos-objetivo de las organi-
zaciones Tcnicas de Relaciones Pblicas Internas, Tcnicas de las
Relaciones con los Medios de Comunicacin Social, Tcnicas de las Rela-
ciones con la Comunidad; y el ltimo captulo Tcnicas Transversales
que atraviesa y considera la relacin de la organizacin con todos los
pblicos en funcin del tipo de sistema expresivo que canalizan, o la for-
ma expresiva que se utiliza); b) por captulos independientes, abordan-
do cada tcnica de Relaciones Pblicas (en funcin de los objetivos del
captulo, introduccin a la/s tcnica/s, explicacin de la/s tcnica/s
planteada/s, actividades sugeridas para aplicar cada tcnica en las situa-
ciones propicias, resumen del captulo y caso prctico); c) y/o con la
lectura de cada tcnica de Relaciones Pblicas como un proyecto indi-
vidual. Este caso, en palabras de Xifra (p.14) se sintetiza en dos frases:
las tcnicas son en s mismas un proyecto toda tctica es una tcnica
aplicada en un momento determinado para satisfacer necesidades co-
municativas de los pblicos aparecidas en un escenario no previsto en el
momento de iniciar el proyecto de Relaciones Pblicas.
Concisa, profunda y certera es la estructura con la que Xifra nos in-
troduce en las tcnicas de las Relaciones Pblicas.
Impecable, la Introduccin permite al lector desde los primeros p-
rrafos adentrarse en la utilidad que el contenido del libro descubre a lo
largo de sus pginas, captulos o tcnicas singulares, como cada quien
mejor prefiera disfrutar de su lectura.
Funcional es la arquitectura del libro, queda reflejada en cada cap-
tulo.
Captulo I. Tcnicas de Relaciones Pblicas Internas desarrolla entre
las principales tcnicas el procedimiento de acogida, boletn interno, ta-
bln de anuncios, comunicacin telefnica, mensajes de la alta direc-
cin, reuniones y seminarios, proyecto de empresa, buzn de sugerencias
y soportes electrnicos (stos desde la red Intranet). Particularmente, el
procedimiento de acogida, el proyecto de empresa y las tcnicas de Re-
laciones Pblicas desde la Intranet son impecables desde el punto de
vista expositivo y prctico.
Captulo 2. Tcnicas de Relaciones con los Medios de Comunicacin
Social incluye la publicity, las pautas de actuacin con la prensa gene-

[ 242 ]
Tcnicas de las Relaciones Pblicas

ralista y especializada, las relaciones con los medios en situaciones de


crisis y en sectores especficos como la industria del espectculo o el sec-
tor automovilstico, los comunicados de prensa (tradicional, videocomu-
nicado y audiocomunicado), la conferencia de prensa, el dossier de
prensa, y las relaciones con los medios en el ciberespacio (tal es el caso
del correo electrnico y las salas de prensa virtual). Las relaciones con
los medios en sectores especficos y los comunicados de prensa son las
herramientas singulares mejor logradas en el captulo.
Captulo 3. Tcnicas de relaciones con la Comunidad sita la organi-
zacin de eventos especiales, las jornadas de puertas abiertas, la partici-
pacin en ferias, el mecenazgo y la captacin de fondos.
Captulo 4. Tcnicas Transversales plantea las principales tcnicas
orales y escritas (folleto, revista de empresa, memoria anual, libro corpo-
rativo), identificacin visual de las organizaciones y vdeo corporativo.
Sugerente y provocativo, el autor revierte en el libro el uso habitual
de las llamadas Nuevas Tecnologas de la Informacin y de la Comuni-
cacin (NTIC) en el mbito de las Relaciones Pblicas, y en su propues-
ta integra a stas en las tcnicas de Relaciones Pblicas hegemnicas y
tradicionales, la perspectiva por la que se decanta es en funcin de los
pblicos o de los soportes expresivos de las organizaciones.
Estratgico, prctico e impregnado de un profundo sentido didctico
avanzamos sin pausas pero sin prisas entre las diversas tcnicas de Re-
laciones Pblicas que el autor nos presenta. Sin duda, es un libro instru-
mental.
Libre albedro, como cada quien mejor prefiera conocer Tcnicas de
las Relaciones Pblicas.
No investigar es como automedicarse (p.11).

[ 243 ]
RESEA
SPHERA PUBLICA
Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin
Nmero 7 (2007). Murcia

Stanley Bendelac
Nunca tires la toalla.
Cosas que aprend en publicidad y que,
en realidad, valen para (casi) todo en la vida
Maeva, Madrid, 2006, 215 pp.

Mara Ascensin Miralles Gonzlez-Conde


Universidad Catlica San Antonio
mmiralles@pdi.ucam.edu

Como si de un anuncio se tratase, el ttulo a modo de slogan so-


porta el contenido bsico del producto en este caso el libro de Stanley
Bendelac.
Tras una reconocida carrera en el sector publicitario1, nacional e in-
ternacional, el autor conceptualiza Nunca tires la toalla, para exponer su
filosofa de trabajo: nunca, en ninguna situacin, fcil o difcil, abando-
nes la bsqueda de la solucin al problema publicitario.
Los argumentos que justifican esta postura frente a casi todo en la
vida se desarrollan en quince captulos que forman la estructura de la
obra. Los captulos recogen las experiencias profesionales que avalan
esta forma de enfrentarse a la actividad en la empresa publicitaria.
Cada uno de estos captulos cuenta una historia, ubicada en un tiem-
po y lugar determinado, que desarrolla unas acciones/actuaciones des-
critas con sencillez que concluyen como moralejas de las fbulas clsi-
cas. Sirva de ejemplo el captulo dos, Madrid: Libertad sin ira, en el que
se cuenta el nacimiento de la agencia Delvico narrando los baches y fa-
llos que tuvieron que salvar para seguir adelante. Bendelac resume la

[ 245 ]
Mara Ascensin Miralles

leccin aprendida de esta experiencia recordando que lo importante no


es cmo caes, sino cmo te levantas.
Desde el punto de vista de la investigacin en publicidad, la obra de
Bendelac forma parte de una de las fuentes ms utilizadas en el estudio
de la publicidad, a saber, las narraciones de los profesionales de la pu-
blicidad ms relevantes de la historia de esta joven actividad. El recono-
cimiento de estas aportaciones como fuente para el desarrollo de las teo-
ras publicitarias lo encontramos, por ejemplo, en el prlogo de la obra
del estudioso Joannis, El Proceso de creacin publicitaria. Planteamien-
to, concepcin y realizacin de los mensajes.
De todos son conocidos los libros de autores internacionales como
La realidad en la publicidad, donde el francs Rosser Reeves explicita la
estrategia para la bsqueda del concepto creativo que l mismo deno-
mina USP (proposicin nica de ventas) o las clsicas Confesiones de un
publicitario del incuestionable David Ogilvy, y los de profesionales na-
cionales como El libro rojo de la publicidad de Bassat, Casi todo lo que
s de publicidad de Joaqun Lorente, Tony Segarra o Ricardo Prez, en-
tre otros. En este caso, Bendelac se ocupa de sus experiencias en el m-
bito de las estrategias de comunicacin de las empresas. Es decir, las ex-
periencias que recoge la obra no versan tanto de la creatividad
publicitaria como de la negociacin empresarial, y de la planificacin es-
tratgica de la empresa publicitaria.
La obra contiene casos de creacin de agencias de publicidad, rees-
tructuracin de empresas existentes, intervenciones en la reconversin
de recursos humanos, ideacin de nuevas estructuras publicitarias que
desembocaron en la creacin de la primera central de medios en Espa-
a, etc. Todas las intervenciones del protagonista de la narracin son
fruto de decisiones tomadas despus del estudio y la reflexin sobre las
situaciones concretas que demandan su trabajo. Del relato que en cada
captulo ofrece Bedelac, se puede extraer el proceso de pensamiento
que articula, de forma coherente y armnica, los problemas que acaecen
con las decisiones tomadas en funcin de las oportunidades observadas.
Podemos resumir la finalidad del trabajo en las descripciones de las es-
trategias elaboradas en cada ocasin.
La configuracin de la estrategia se lleva a cabo mediante la decisin
por objetivos. De la misma forma, las reflexiones finales de cada captu-
lo son las conclusiones obtenidas como resultado de la evaluacin pos-

[ 246 ]
Nunca tires la toalla

terior a la ejecucin del plan elaborado. Desde esta perspectiva, encon-


tramos en todos los casos reales que nos ofrece Sanley Bendelac, los pa-
sos seguidos para determinar la estrategia sea en el mbito que sea, a sa-
ber: fase informativa, determinacin de objetivos, propuestas de
actuacin, evaluacin de las propuestas de actuacin, seleccin del plan
a seguir, evaluacin previa, puesta en prctica y evaluacin posterior de
resultados para la siguiente actuacin. Se trata, por tanto, de actuaciones
estratgicas que se han resuelto con xito y, en ocasiones, fracaso de las
que los lectores pueden beneficiarse.
El libro esta dirigido a profesionales de la comunicacin publicitaria,
empresarios de todo tipo, estudiantes de comunicacin y empresas, as
como a toda persona que tenga gusto por la lectura fcil, amena y enri-
quecedora, porque como reza el subttulo del libro se trata de cosas que
aprend en publicidad y que, en realidad, valen para (casi) todo en la
vida.

Notas

1 Stanley Bendelac: Graduado en Empresariales por HEC (Hautes tu-


des Commerciales) de Pars, ha sido durante ms de treinta aos Pre-
sidente del Grupo Delvico Red Cell en Espaa. En 1985 se incorpor
a Bates Worldwide al vender Delvico, agencia que fund en Madrid
en 1970, al Grupo Bates. Tambin es el fundador de Central Media,
hoy Zenith Optimedia, cuya presidencia ocup entre 1982 y 1997. Ha
ocupado varias posiciones internacionales en la organizacin Bates,
incluida la de Chief Operating Officer de Bates Europa y frica, y la
de Director Regional para Amrica Latina y Presidente de dicha rea.
Durante su mandato en Europa, frica y Amrica Latina reorganiz
agencias en muchos pases, desde Finlandia, hasta Sudfrica y Argen-
tina. A lo largo de su trayectoria profesional ha trabajado con un gran
nmero de clientes, tales como Citron, Mercedes-Benz, Henkel,
Mars, Gallina Blanca, DIA, Sanitas, Telefnica Mviles, la ONCE, etc.
Asimismo ha sido jurado en numerosos festivales de publicidad, en-
tre otros Eurobest, el FIAP, El Sol y finalmente el Festival de Cannes,
en el cual fue jurado en tres ocasiones. Treinta y cinco aos de acti-
vidad profesional publicitaria en el mercado nacional e internacional.

[ 247 ]
NMERO ESPECIAL

El nmero especial de SPHERA PUBLICA estar dedicado monogrficamente a:

La investigacin de la Comunicacin en
Iberoamrica: historia, estado actual
y nuevos retos

Coordinadoras
Leonarda Garca Jimnez y Mara del Mar Grando Prez

Resumen
Es el nmero titulado La investigacin de la Comunicacin en Ibe-
roamrica: historia, estado actual y nuevos retos un especial de la revis-
ta Sphera Publica que tiene como principal objetivo realizar un balance
de la investigacin en comunicacin en Iberoamrica.
En Espaa son escasos los balances que se han hecho sobre nuestra
investigacin, de ah que justamente las perspectivas realizadas desde
Latinoamrica hayan descuidado de manera sistemtica los trabajos rea-
lizados en nuestro pas. Por ello, este nmero especial proporcionar
una panormica de la investigacin en Comunicacin en Espaa que
solvente esta carencia.
Pero no queremos que sea sta una iniciativa circunscrita al caso
concreto espaol, sino que se pretende poner en dilogo a la investiga-
cin espaola con el mbito Latinoamricano y esbozar con ello una ini-
ciativa histrica que potencie el intercambio y la investigacin en Ibero-
amrica. Este hecho otorgar una mayor proyeccin internacional a
estos estudios y una mayor consolidacin del mbito iberoamericano
frente al anglosajn.

Descriptores
Historia de la investigacin en comunicacin, Iberoamrica, meta-
teora, estado actual, perspectivas de futuro, retos.
Abstract
Nowadays, it is not only appropriate but also a great opportunity to
dedicate a special edition of Sphera Publica recapitulating mainstream
Iberoamerican Communication Research.
Few studies have provided a historical and synthetic view about the
field in Spain and, therefore, Latin-American perspectives have traditio-
nally overlooked them. To fill that gap, this special number will provide
a wide open view of the Communication Research in Spain. However,
we do not want this to be a close initiative just for Spain. On the con-
trary, a dialogue between our research and the Lationamerican one is re-
quested. It is our will to outline a unique initiative to encourage the ex-
change of ideas and research within Iberoamerican countries that
certainly will give both an international exposure and future implications
to our studies.

Key words
History of Communication Research, Iberoamerica, Meta-Theory, Pre-
sent, Future and New Challenges.
El prximo nmero de SPHERA PUBLICA estar dedicado monogrficamente a:

Medios Responsables:
Panorama internacional de contenidos
programticos para menores

Coordinadoras
Beatriz Correyero Ruiz y Mara del Mar Rodrguez Rosell

Resumen
Sin duda la educacin cultural y social de los menores es un tema
que preocupa a muchos sectores de la poblacin. Es sabido que hoy en
da un nio aprende a travs de la escuela, la familia y los medios de co-
municacin, pero no podramos asegurar que este orden educacional
sea el ms real. En muchas ocasiones los medios se convierten en ver-
daderos maestros de los ms pequeos, de ah su responsabilidad.
Pero qu significa ser responsable?, son los MEDIOS DE COMUNI-
CACIN responsables al programar contenidos para menores?, y qu
grado de responsabilidad les corresponde a los medios?
La mayora de las cadenas de televisin (por referirnos slo al me-
dio ms consumido por los menores) optan por incluir entre sus pro-
gramaciones contenidos no adecuados para nios, convirtindose as
en protagonistas pasivos, en vctimas de contenidos inadecuados.
Son conscientes los medios del tipo de ciudadano que estn for-
mando?, hay algn tipo de inters en que se fomente una cultura con-
sumista y ajena a los valores?, dnde queda la tica de los responsa-
bles mediticos?
Reflexionar sobre el panorama internacional de la RESPONSABILI-
DAD SOCIAL que demuestran frente a los MENORES entornos comu-
nicativos tan populares y cercanos como la televisin, la publicidad, el
cine, la prensa, la radio, Internet, la fotografa o el universo de los vi-
deojuegos, es uno de los cometidos de esta obra, en la que tienen ca-
bida estudios tanto tericos como analticos que hagan un repaso de
los valores y estilos de vida que se estn fomentando a travs de los
mismos.

Descriptores
Comunicacin, Medios, Responsabilidad, Menores, Programas, Au-
diovisual, tica, Valores, Consumo, Audiencia, Televisin, Radio, Inter-
net, Cine, Publicidad, Fotografa, Videojuegos, Programacin.

Abstract
Without doubt the cultural and social education of the minors is a
subject that worries many sectors of the population. It is known that no-
wadays a child learns through the school, the family and the mass me-
dia, but we could not assure that this educational order is the most real.
Many times the Mass Media become true teachers for children, hence
their responsibility. But what does it mean to be responsible? Are MASS
MEDIA responsible when programming contents for minors? And what
degree of responsibility corresponds to the Mass Media?
Most of the television channels (thus highlighting the most consumed
media by the minors) choose to include inadequate contents for children
within their programme planning, thus becoming passive protagonists,
victims of those contents. Are Mass Media aware of the type of citizen
they are forming? Is there any type of interest in promoting a consumer
culture and indifferent to values? Where is the ethics of the people in
charge of the mass media?
It is one of the goals of this paper to think about the international pa-
norama of the SOCIAL RESPONSIBILITY which is shown before the MI-
NORS by such popular and close communicative settings like television,
advertising, cinema, press, radio, Internet, photography or the video ga-
mes universe. This paper holds both theoretical and analytical studies that
revise the values and ways of life that are being promoted through them.

Key words
Communication, Mass Media, Responsibility, Minors, Programmes,
Audio-visual, Ethics, Values, Consumption, Audience, Television, Radio,
Internet, Cinema, Advertising, Photography, Video-games, Programme
planning.
NORMAS DE PUBLICACIN

1.- Los trabajos debern tratar temas relacionados con las ciencias sociales, especialmente
con la comunicacin y la informacin.
2.- Los trabajos en formato word o RTF debern ser inditos y estar escritos en alguna de
las lenguas admitidas por el Consejo de Redaccin de SPHERA PUBLICA (ingls, francs, portu-
gus o italiano). Los textos debern enviarse a la atencin de las secretaras de la publicacin
a la siguiente direccin: sphera@pdi.ucam.edu.
3.- La extensin mxima ser de 15 pginas con 30 lneas por pgina escritas a 1,5 de espacio.
4.- En la primera pgina deber figurar el ttulo del artculo, nombre y apellido del autor o
autores, seguido del nombre del centro habitual, direccin, telfono y e-mail de contacto. Al co-
mienzo del trabajo deber aparecer un resumen en la lengua en la que ha sido redactado el ar-
tculo con una extensin mxima de 100 palabras, incluyendo tambin descriptores del artculo.
Tambin deber incluirse un abstract en ingls cumpliendo los mismos requisitos (si el artcu-
lo est redactado en ingls, slo figurar el resumen en ese mismo idioma).
5.- No se admiten notas a pie de pgina. Si se necesita realizar alguna referencia, se efec-
tuar al final del texto.
6.- Las referencias en el texto se harn indicando el apellido del autor y, entre parntesis,
el ao de publicacin original. Ejemplo: Castell (1998) o ambos (Castell, 1998); si son ms de dos
autores: (Castell y otros, 1998).
7.- Los trabajos debern ir acompaados de la lista de referencias correspondientes. Todas
las referencias citadas en el texto deben aparecer en la lista y presentadas por orden alfabtico,
se ajustarn a las normas siguientes:
a) Libros: APELLIDO, INICIALES DEL NOMBRE, en mayscula. (Ao de publicacin): ttu-
lo de la obra en cursiva, sin comillas y sin subrayar. Lugar de edicin, editorial. Ejemplo:
CASTELLS, M. (1997): La Era de la Informacin. Madrid, Alianza.
b) Artculos: APELLIDO, INICIALES DEL NOMBRE, en mayscula. (Ao de publicacin): t-
tulo del artculo, entre comillas y sin subrayar. Nombre de la revista en cursiva, volumen
y nmero. Nmero de la ltima pgina. Ejemplo: CASTELLS, M. (1995): La Era de la In-
formacin. Computer Education, 16,1. Pp: 121-126.
c) Captulos de un libro: APELLIDO, INICIALES DEL NOMBRE, en mayscula. (Ao de pu-
blicacin): Ttulo del captulo, entre comillas y sin subrayar. Nombre del libro, antepo-
niendo en. NOMBRE DE LOS EDITORES EN MAYSCULA. Lugar de edicin, editorial.
Ejemplo: CASTELLS, M. (1996): La Era de la Informacin, en desiging. BENJAMIN, W.
(eds.) Madrid, Alianza.
d) Hasta tres autores se especificar el apellido y las iniciales del nombre de cada uno de
ellos. Sin son ms de tres se indicar el apellido y la inicial y el nombre del primer au-
tor, seguido de: y otros.
8.- Las contribuciones sern sometidas a proceso de revisin por pares.
9.- SPHERA PUBLICA se reserva el derecho de publicacin de las colaboraciones en el n-
mero que considere ms oportuno. A los autores de los trabajos no publicados por considerar
que no encajan en la lnea de la revista se les comunicar por escrito.
10.- Por cada artculo, SPHERA PUBLICA entregar al primer autor tres ejemplares del volu-
men. Los autores de reseas recibirn un ejemplar de la revista.
11.- La direccin y redaccin de SPHERA PUBLICA no acepta ninguna responsabilidad so-
bre los puntos de vista y afirmaciones de los autores de los trabajos publicados.
PUBLICATION STANDARDS

1.- Works should deal with themes on social sciences, specially communication and
information. Works should preferably show strict coherence with the theme line of the current
monograph.
2.- Papers should be original unedited works. Writing language accepted are Spanish,
English, French, Portuguese and Italian. Address your paper by e-mail to sphera@pdi.ucam.edu
or postal service to SPHERA PUBLICAs address.
3.- Papers should be sent by e-mail or in a diskette containing WORD or RTF format file,
plus two paper copies with a maximum length of 15 pages (30 lines each page in single space)
4.- The first page should contain the paper title, authors name and surname, working insti-
tution and address, followed by a 100 word abstract in the original language plus an English
version of it (in case the writing language is not English). Key words are also to be included both
in the original language and in English.
5.- Please, do not use footnotes. References are to be made at the end of the text.
6.- References in text should include referred authors surname and year in brackets, as
follows: Castells (1998) or (Castells, 1998).
7.- Works should be followed by a bibliographical references list according to the following
standards:
a) Books: SURNAME, INITIALS. (Year): Title. Place, Publisher. Example: CASTELLS, M.
(1998): Internet Galaxy. London, Kluwer Academic Publisher.
b) Papers: SURNAME, INITIALS. (Year): Paper title. Journal title, volume, number, pages
of the paper. Example: CASTELLS, M. (1998): Information society. Journal of Comput-
er Madiated Communication, 16, 2, pp. 121-142.
c) Book chapters: SURNAME, INITIALS. (Year): Chapter title in Book title. EDITORS
SURNAME, EDITORS INITIALS (Eds.). Place, Publisher. Example: CASTELLS, M. (1998):
Time and Space in the Information Age en Information Society. BROWN, J. (Ed.). New
York, Kluwer Academic Publisher.
d) If there is more than three authors, please write the surname and initials of the first one
followed by et al..
8.- Contributions will be peer reviewed by experts and/or academicians specialized in the
matter they deal with.
9.- SPHERA PUBLICA reserves the right to publish contributions in the issue that considers
more appropriate. In case a contribution is postponed to another number, the author concerned
will be properly informed.
10.- SPHERA PUBLICA will send to each contributor three exemplars of the issue he or she
collaborates with, and one exemplar to those contributing with a literature review.
11.- SPHERA PUBLICA is not responsible for the opinions and viewpoints stated by the
authors in their papers.
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VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN

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