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Alteridades

ISSN: 0188-7017
alte@xanum.uam.mx
Universidad Autnoma Metropolitana Unidad
Iztapalapa
Mxico

OTLORA COTRINO, LEONARDO


Mitos y ritos modernos. La fabricacin de creencias en los medios de comunicacin
Alteridades, vol. 22, nm. 44, 2012, pp. 99-114
Universidad Autnoma Metropolitana Unidad Iztapalapa
Distrito Federal, Mxico

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=74728323006

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Investigacin
antropolgica
ALTERIDADES, 2012
22 (44): Pgs. 99-114

Mitos y ritos modernos


La fabricacin de creencias
en los medios de comunicacin*
LEONARDO OTLORA COTRINO**

Abstract Resumen
MYTHS AND MODERN RITES: FABRICATING BELIEVES IN THE ME- Si bien la modernidad presencia la paulatina desapa-
DIA. Even though modernity is characterized by the ricin de las Iglesias, la religin se configura a partir de
gradual disappearance of religious institutions, religion la transmutacin y la coexistencia de nuevas formas
is now configured by the transmutation and coexistence de sacralidad; pervivencia de elementos religiosos que
of new forms of sacredness and the persistence of re- se reconocen en muchos espacios de la cultura. Por ello
ligious elements in many cultural spaces. This is the surgen nuevos mitos y ritos en las esferas poltica, eco-
reason for the emergence of new myths and rites in nmica, del conocimiento y en los espacios de la in-
political, economic and general knowledge spheres, as dustria cultural, en particular en los medios de comu-
well as in the cultural industry; particularly in media nicacin y en la publicidad. Las piedades pblicas y
and advertising. Private and public pieties are now privadas, ahora dictadas por el mercado, configuran
dictated by the market and configure a new subjectiv- un nuevo proyecto de subjetividad.
ity project. Palabras clave: mito, rito, religin civil, sociedad, mass-
Key words: myth, rite, civil religion, society, mass- media, publicidad
media, advertising

Hacia una comprensin del fenmeno religioso en el mundo moderno

L as circunstancias que originaron lo que hoy llamamos modernidad comenzaron a configurarse desde el
siglo XI, en el momento en que se desarrollaron las ciudades y en que la economa monetaria se revitaliz.
A partir de estos sucesos, la burguesa entr en escena y, con ella, un squito de nuevos y revolucionarios
acontecimientos: la secularizacin del pensamiento en todos los niveles, la posicin hegemnica de las ciencias
naturales, un decidido individualismo en cada una de las empresas acometidas por el espritu burgus y el
desdn hacia la naturaleza, primero por parte del racionalismo cartesiano, luego por el idealismo alemn y

* Artculo recibido el 17/05/11 y aceptado el 26/09/11. El presente texto se desprende del captulo Hacia una deontologa
del consumo. El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto poltico y la encrucijada de la sustentabilidad. Un anlisis
socio-antropolgico y crtico del fenmeno publicitario, que forma parte de una investigacin ms amplia titulada La
responsabilidad social en publicidad. Una mirada desde la antropologa social, la sociologa, la filosofa y la contracul-
tura publicitaria. Esta investigacin se inscribe en la sublnea Publicidad y Sociedad, perteneciente a la lnea de inves-
tigacin Publicidad: Sociedad, Cultura y Creatividad, del programa de Publicidad de la Facultad de Artes y Diseo de la
Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano, Bogot, Colombia.
** Profesor de la Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano, Facultad de Artes y Diseo, adscrito al programa de Publicidad
en la ctedra de Sociologa. Carrera 4, nm. 22-61, Bogot, Colombia <leonardo.otalora@utadeo.edu.co> <leonardotalora@
gmail.com>.
Mitos y ritos modernos / La fabricacin de creencias en los medios de comunicacin

por ltimo por la filosofa analtica (von Martin, 1996). Esta poca histrica se distingue por la presencia
El descubrimiento del mundo y de la propia subjetivi- de una religiosidad camuflada, difusa y que permea
dad dieron paso a una novedosa forma de abordar el la generalidad de la cultura, en cuyas dinmicas socia-
universo mtico y, por ende, las prcticas rituales.1 les no slo perviven elementos mticos y rituales del
Desritualizacin, desencantamiento, secularizacin, pasado, sino que se reproducen unos del todo nuevos
laicizacin, vaco de Dios, son algunos de los trminos en reemplazo de los anteriores. Dicho en otros trmi-
que, segn Sotelo (1994), resumen las dinmicas que nos, el sujeto moderno, historizado, aunque parece-
envuelven el fenmeno religioso2 de la historia recien- ra carecer de estas preocupaciones de tipo religioso, al
te de Occidente. quitarle el carcter sagrado a una buena parte de su
Frente a estos hechos, despus de un proceso len- realidad desplaza la trascendencia a un terreno lai-
to pero efectivo de secularizacin (siglos XVIII y XIX), se co, o, lo que es lo mismo, pasa de una sociedad pre-
creera que las sociedades hiperracionalizadas, pero ponderantemente testa a una sociedad civil llena de
sobre todo racionalizantes, habran despojado en de- piedades emergentes (Aranguren, 1994; Sauret, 2001).
finitiva la vida, en sus diferentes rdenes (poltico, Hominizacin de lo divino, combate y triunfo de la
econmico, filosfico, esttico), de esa esfera mtico- ciencia, conquista del centro mismo del universo por
ritual dependiente de una conciencia eminentemente
parte de la razn, desencantamiento del mundo, fe-
religiosa, pero la poca moderna revela una nueva ma-
tichizacin del objeto de consumo y del artificio: a esto
nifestacin mtico-ritual dentro de un marco ampliado
se reduce la secularizacin con todos sus ambages,
de lo que por tradicin se ha reconocido como religin
la cual da pie a los incipientes mitos de la razn, de la
(Sauret, 2001), muy a pesar de la avalancha moder-
tecnociencia, de la poltica, pero sobre todo, del merca-
nizadora y del ascenso de unas antropologas decidida-
do. Por lo tanto, podra decirse que en el mundo mo-
mente antropocentristas, una tecnocientfica y otra
derno se produce lo que pudiera denominarse resa-
filosfica, gracias a las cuales se dio un inevitable y
cralizacin de la realidad, pero esta vez orientada a lo
paulatino desencanto de las creencias y una superes-
profano. El mismo Mircea Eliade se anticip a este
pecializacin de los saberes. En este orden de ideas,
supuesto al decir que:
Erich Fromm (1998) reiter de manera asertiva que
la religin (religare), en su carcter social, es un princi-
le mythe n`a jamais compltement disparu: il se fait sentir
pio existencial de orientacin, una bsqueda de sen-
dans les rves, les fantaisies et les nostalgies de l`homme
tido, un tender a, un ir hacia y, por lo tanto, no
moderne, et l`norme littrature psychologique nous a
exige por parte del ser humano el estar forzosamente
dirigido a lo sagrado, entendido en su dimensin di- habitus retrouver la grande et la petite mythologie dans
vino-testa, sino a todo aquello que est en condicio- l`activit inconsciente et semi-consciente de tout individu.
nes de adorarse, llmese rbol, dolo, partido poltico, Mais ce qui nous intresse est surtout de savoir ce qui,
dinero, fetiche, amo, etctera, sin perder con ello dans le monde moderne, a pris la place centrale dont le
su eficacia. Una realidad es sagrada en trminos de su mythe jouit dans les socits traditionnelles [1990: 26].3
conversin y no de su esencia. Para Fromm, la pre-
gunta sobre lo religioso no se dirige a su existencia, A partir de estos nuevos fenmenos mticos se re-
la cual es incuestionable, sino a saber de qu tipo de conocen ceremonias y prcticas que enmascaran una
religin se est hablando; en este caso la coloca en el clara intencionalidad religiosa. En forma dinmica se
plano de las necesidades vitales humanas. desarrollan y estructuran prcticas que, pese a una

1
El mito, segn Mircea Eliade, es una historia que narra ciertos acontecimientos extraordinarios, encarnados normalmen-
te por seres sobrenaturales que, a travs de sus gestas, ejemplifican un prototipo de comportamiento social. El mito es un
logos, un saber que se transmite a travs de la palabra narrada. El ritual es la accin que se desprende de ese saber en los
actos de los mulos. stos simplemente repiten los actos de los hroes a travs del ritual, que se vuelve el espacio de la pra-
xis, en el cual la realidad se hace posible, donde los gestos heroicos se repiten a partir de lo que la narracin seala. El
rito introduce al individuo en la realidad mtica; en este sentido se afirma que el rito realiza al mito y otorga la posibilidad
de vivirlo.
2
Segn Cassirer (1996a), el mito y el rito forman parte de la religin. Tanto la narracin de los actos ejemplares de los
dioses o las gestas de seres maravillosos o nefastos, como la explicacin del origen de un ser natural, una costumbre o de
un utensilio, debe ser conocido por los creyentes, y actualizado con el paso del tiempo gracias a la emulacin en el ritual.
Ambos son fundamentales para la pervivencia del sentimiento religioso y para la eficacia de las Iglesias.
3
Traduccin libre de Leonardo Otlora: El mito jams ha desaparecido por completo: l se hace sentir en los sueos, las
fantasas y las nostalgias del hombre moderno, y la enorme cantidad de literatura psicolgica nos ha acostumbrado a
encontrar la grande y la pequea mitologa al interior de la actividad consciente y semiconsciente de todo individuo. Pero
lo que nos interesa sobre todo es saber lo que dentro del mundo moderno ha ocupado la plaza central de que el mito goza
en las sociedades tradicionales.

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Leonardo Otlora Cotrino

apariencia profana, tienen muchas caractersticas que pitalismo; la iniciacin individual, privativa de la
sin duda las ligan con la esfera de lo sagrado. Como conformacin de las instancias del saber, la justicia y
lo subraya Martine Segalen, Efectivamente, muchas la salud de la comunidad, ahora la circulan los cuadros
acciones ceremoniales no se adscriben a un pensa- de polticos con frecuencia burocratizados o los inte-
miento religioso o a una relacin inmanente con lo grantes de los guetos, donde impera la distincin
sagrado, pero a causa de las pulsiones emotivas que social, la cual se deriva de un reconocimiento pblico
ponen en funcionamiento, a causa de las formas mor- conferido por los mass-media, del crculo cerrado de
folgicas que revisten y de su capacidad para simbo- la intelectualidad o de distintas formas de autoridad,
lizar, se consideran rituales, con todos los efectos que todas ellas con un carcter excluyente (Eliade, 1991a).
ello conlleva (2005: 101). Este solapado resurgimien- Es necesario hacer un reconocimiento de los nue-
to de mitos, pero sobre todo de ritualidades, descubre vos centros de confluencia ritual a travs de determi-
la importancia de ciertas actividades polticas, econ- nados comportamientos colectivos. En aqullos se
micas, productivas, empresariales, educativas e in- instaura una axiologa anclada en premisas quiz ms
telectuales, desde las cuales se movilizan e interactan pragmticas, que si bien en apariencia estn asociadas
formas ocultas de determinacin histrica y donde se a formas de ocio y de distraccin, tienen otra conno-
identifican de manera reconocible espacios de poder tacin. Precisamente en esas bsquedas de espacios
privados.
simblicos se da la (re)construccin de identidades,
Ahora bien, decir que los ritos profanos son menos
la mayora de las veces subsidiarias de las demandas
importantes que aquellos de las sociedades tradicio-
de un mercado. En la actualidad se destacan aquellos
nales4 es poner en entredicho el valor de los significa-
ritos en los que se dinamiza el culto y la veneracin
dos que con el tiempo slo cambian de ropaje. Fuera
al cuerpo, lo que explica la visible proliferacin de
de posiciones axiolgicas o de sesgos subjetivos, tiene
centros de adiestramiento corporal, gimnasios, Spas,
que admitirse que el rito, en cuanto modo de reafirma-
y de un mercado dirigido a la consecucin de la eter-
cin y normalizacin social, debe mirarse como una
na juventud, apuntalado por una tirana de la marca
realidad supremamente activa y determinante dentro
de la salud y la belleza.
de los nuevos escenarios sociales, y por ningn mo-
En este escenario ritual se le da un estatus publi-
tivo puede desvirtuarse como comportamiento ana-
citario al cuerpo bello y, gracias a una ebullicin de
crnico, propio de los tiempos pasados y de roles ar-
caicos. Como lo indica Segalen (2005), hoy en da se emocionalidad grupal, sustentada a su vez en el estig-
alude a ritos del cuerpo, del entretenimiento, del tra- ma a ser rechazado, se incita la socializacin del indi-
bajo, de la evasin, del consumo, etctera, que pueden viduo pero asociada de modo soterrado al desbo-
examinarse a profundidad para conocer mejor las or- cado consumo. La dialctica de la esttica del cuerpo
ganizaciones humanas, en la misma proporcin en se da como un privilegiado signo de prestigio y un pa-
que revelan, desde el punto de vista simblico, el tras- saporte al reconocimiento social, al tiempo que sume
fondo de sus realidades. al sujeto en la angustia de convertirse en un trnsfu-
En las sociedades industrializadas los ritos de pa- ga de la felicidad. Como dira David Le Breton, el
saje de los adolescentes no son los mismos que se cuerpo se comprende como un espejo de lo social en
realizaban y se realizan en comunidades tradiciona- tanto que Se trata de signos diseminados de la apa-
les, caracterizados por las pruebas de iniciacin para riencia que fcilmente pueden convertirse en ndices
acceder a la adultez: los ritos de matrimonio adquie- dispuestos para orientar la mirada del otro o para ser
ren una significacin distinta, gobernados ms por clasificado (Le Breton, 2008: 51). De esta suerte, el
las lgicas de la moda y del consumo; el ingreso a las mercado renueva los signos que acentan sus ganan-
sociedades secretas es reemplazado por la especializa- cias; por un lado, normaliza al consumidor moral-
cin de los oficios, casi siempre referidos a los princi- mente y, por otro, lucra con la debilidad que impone
pios de la divisin del trabajo en los cuadros del ca- la descalificacin por parte del grupo.

4
Aqu conviene subrayar que el uso de la expresin sociedades tradicionales no pretende ser un eufemismo o una ate-
nuacin de la inadecuada expresin sociedades primitivas, sino que busca estar fuera de la discusin semntica que,
en busca de cierta objetividad, quiere hacer alusin a aquellas sociedades que por lo general se relacionan con pueblos
indgenas, comunidades tribales, sociedades rudimentarias, salvajes, premodernas, etctera. Es menester dejar en claro
que se refiere a aquellas sociedades que, en el pasado y en el presente, conservan una organizacin social sustentada en
esquemas de vida previos y ajenos a los que encontramos en las sociedades llamadas modernas, como las que fundan su
rgimen econmico en el predominio del capital en cuanto elemento creador de riqueza.

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Mitos y ritos modernos / La fabricacin de creencias en los medios de comunicacin

Si el rito se vuelve profano, tan slo denota un


cambio en la forma de interaccin humana en corres-
pondencia con el reconocimiento de unas distintas y
muy precisas formas de religiosidad o de sacralidad,
y quiz transforme sus manifestaciones externas, pero
dejando inclume su funcionalidad. En el mundo ind-
gena, cultivar, cazar o ir a la guerra tenan un trasfon-
do religioso. Toda actividad, por simple que fuera,
estaba relacionada con una totalidad; lo humano y lo
divino dialogaban continuamente, confluan en los
mismos acontecimientos y configuraban el paisaje de
la vida social como un cosmos dramtico interdepen-
diente. En las llamadas sociedades desarrolladas,
la narracin mtica y el gesto ritual permanecen, pero
ya no dentro de las prcticas religiosas tradicionales,
sino que conforman nuevos patrones de valor. En ese
sentido, hablar de desritualizacin o de desmitificacin
no tiene sustento. En cambio, podramos hacer refe-
rencia a nuevas formas de sacralidad, las cuales se
ajustan, como ya dijimos, a circunstancias histricas
determinantes, como el consumo, el turismo, el depor-
te, la distraccin dirigida, el desahogo colectivo, entre
otras. En lugar de hablar de des-ritualizacin, pode-
mos hablar de un desplazamiento del campo de lo
ritual. Desde el corazn de lo social, los ritos se han
desplazado, principalmente hacia sus mrgenes (Se-
galen, 2005: 36). As, el funcionamiento de la sociedad
depende de estas distintas ritualidades y de los mi-
crorrituales que se derivan de ellas. Cada poca tiene
sus propios ritos y stos obedecen a una lgica inter-
na dentro de un vasto y complejo sistema de funciona-
miento que conforma a las creencias que se necesitan,
en el cual circulan signos manifiestos y latentes defi-
nidos ms por su significacin externa que por su
constitucin interna.
Ni los ritos ni los mitos son inmutables, ms bien
son la configuracin de los modos distintos de ver, de tico del antroplogo o del socilogo a la hora de inter-
contar y de actuar en el hilo del tiempo. Para com- pretar realidades que definen la mirada del investiga-
prender mejor su pervivencia en las sociedades moder- dor como una pretensin de autorreconocimiento.
nas conviene entender esta mutabilidad y esta plas- Quiz por eso, y siguiendo la percepcin de Segalen
ticidad; de igual modo, asumiendo su carcter voluble (2005), no se sabra qu tan apropiado es hablar de
a la hora de funcionar en las determinaciones socia- ritos modernos en relacin con los ritos tradicionales,
les, se entiende mejor su lgica inherente. Por tal mo- cuando unos y otros forman una misma lnea evoluti-
tivo, como lo expresa Segalen: Aunque estn asociados va. Sera justo hablar entonces de ritos en permanen-
a la idea de tradicin, lo que les confiere un sentido te estado de desplazamiento y de reactualizacin.
de inmutabilidad, los ritos son el producto de las fuer-
zas sociales en las que se inscriben, de las temporali- Desplazamiento del mito
dades especficas que los ven nacer, transformarse a otras formas de narracin
o desaparecer (2005: 166). Sin lugar a dudas, a tra-
vs de los mitos y los ritos se podra hacer un anlisis Por su parte, en el seno de las sociedades modernas,
bastante significativo de las sociedades donde funcio- los mitos dejan de ser aquellos relatos extraordinarios
nan. El complejo universo de las prcticas sociales acerca de los acontecimientos que dieron origen al uni-
sirve como cuerpo esencial para el ejercicio hermenu- verso, a las instituciones y a los valores sociales, cuyo

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uso estaba constreido a una esfera sacerdotal y a receptor, en el cual se reconoce la casi imposibilidad
unos rituales especficos bien localizados en el tiempo de alejamiento o de indiferencia frente a ellas. Por lo
y en el espacio, y se convierten en historias propias de general alcanzan el rango de principio cohesionador
una poca donde lo ms importante, lo que est en e identitario. A su vez, estas narrativas se asemejan
relacin con un valor humano trascendente, puede ser al mito gracias a su potencialidad de sustraer al es-
contado por medio de nuevas formas de narratividad. pectador de un tiempo histrico concreto y sumergir-
Lo primero que se advierte en este proceso es el paso lo en un tiempo primordial, propio de los universos
de la narracin oral a la escrita. En el occidente eu- imaginarios. Dicho tiempo goza de un ritmo, de una
ropeo este movimiento cobr vigor con el desarrollo concentracin y de una condensacin con reconoci-
de la imprenta en el siglo XV, que, sin marcar el reina- bles implicaciones en la percepcin de quien se expo-
do de la escritura sobre las tradiciones orales, s dispar ne a su desarrollo.
una distinta forma de consolidacin en la transmisin De lo anterior se deduce el papel que cumple la
del saber. El paso de la narracin oral a la escrita y transmisin de una imagen de la realidad en las cul-
su futura pero desequilibrada convivencia demuestran turas pretritas y presentes a travs de historias na-
en cierta medida la superacin lenta pero segura del rradas, escritas o representadas, en las cuales, lejos
logos sobre el mito (Cassirer, 1996a). En las socieda- de asumir una desacralizacin del universo social, se
des preliterarias se impone la creencia sobre el anli- vislumbra un enmascaramiento de los motivos y de
sis. El contenido de las historias contadas (por ejem- los personajes sugerentes que participan de lo sagrado.
plo la sabidura popular) llega a perder cualquier tipo Pero se trata de una transformacin, no de su desapa-
de valor, al tiempo que el documento escrito alcanza ricin definitiva.
el aval de verdadero conocimiento. Slo tiene relevan- El fenmeno del desplazamiento de los motivos
cia lo que se logra colocar en condicin de ser comu- mticos se encuentra tambin en otras expresiones
nicado en forma masiva, es decir, cuantitativamente culturales, ya sea escritas o dentro del formato audio-
reproducible. visual; ste es el caso de las historietas ilustradas, los
Eliade (1991a) expresa cmo en la literatura pica, juegos de rol, las novelas, los guiones cinematogrfi-
en la novela y en otros gneros literarios como el cos, los documentales, los noticieros e informativos,
cuento y la saga, se guardan de forma reconocible los la publicidad, etctera. Los hroes y los personajes
elementos ms caractersticos del mito narrado: acon- que representan estas historias logran permear la
tecimientos desarrollados en una historia en la cual admiracin o el rechazo de los videolectores hasta el
los gestos heroicos o notorios de ciertos personajes punto de incidir en sus comportamientos y decisiones
determinan unos sucesos extraordinarios y significa- en el cauce de los acontecimientos cotidianos (Eliade,
tivos. Las historias profanas llevadas a la literatura 1991a). Quin ignora el papel de Superman para
se hacen recurrentes en la transmisin de aconteci- crear el imaginario del hroe salvador estadouniden-
mientos de carcter pico, los cuales estn en condicio- se, el de las novelas policiacas, en el ideal de lucha
nes de producir estados anmicos y emocionales maniquea entre el bien y el mal?
propios de la adhesin colectiva en torno a las histo- El culto al xito, propio de las novelas, de las pro-
rias mticas. ducciones televisivas, de los programas de entreteni-
miento, de la publicidad en general y en particular de
Lo que hay que subrayar es que la prosa narrativa, la los reality shows, donde los retos y las pruebas de di-
novela especialmente, ha ocupado, en las sociedades ficultad dan tanto a los participantes como a los es-
modernas, el lugar que tena la recitacin de los mitos y pectadores el sentimiento de participar por breves
de los cuentos en las sociedades tradicionales y popula- instantes de un estatus especial, propio y casi exclusi-
res. An ms: es posible desentraar la estructura mti- vo de los personajes mticos ejemplarizantes, de vivir
ca de ciertas novelas modernas, se puede demostrar la un segundo nacimiento, es un reflejo de la importan-
supervivencia literaria de los grandes temas y de los per- cia que se le da culturalmente a las fabulaciones m-
sonajes mitolgicos [Eliade, 1991a: 198]. ticas en el mundo actual. Trascender los lmites de la
condicin humana es posible en virtud a ciertos com-
De ese modo se hacen recurrentes las historias portamientos que reafirman el reconocimiento social.
paradigmticas de iniciacin, de sacrificio, de emula- De acuerdo con Eliade, Se tiene, por una parte, la
cin, de combate, de herosmo, de crecimiento espiri- sensacin de una iniciacin, iniciacin casi desa-
tual, de transformacin ontolgica, de autoconocimien- parecida del mundo moderno; por otra, se hace gala
to, todas con un trasfondo moral y, por ende, cultural. ante los ojos de los otros, de la masa, de pertenecer
Se destaca el impacto de estas historias en el pblico a una minora secreta; no ya a una aristocracia, sino

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a una gnosis, que tiene el mrito de ser a la vez espi- mtodos de inclusin colectiva que se traducen, en
ritual y secular (1991a: 196). Por tal motivo, el artis- primera medida, en vivencias de tipo epifnico que
ta de turno, la estrella deportiva o de pasarela, el llaman a la accin. He aqu el sentido primigenio de
elegido del reality show o de la pieza publicitaria, se la experiencia religiosa. No debe entonces darse por
convierten, aunque de forma efmera, en divinidades. descontado que:
Desde ese momento rayan con lo divino, desvirtan
la frontera insoslayable entre la fama y el anonimato, Los seres humanos, extremadamente complejos y en
entre el ser y el no ser, y logran por arte de magia constante evolucin, buscan una orientacin fundamen-
vencer el complejo, especfico de las sociedades des- tal capaz de satisfacer sus necesidades vitales en medio
acralizadas, del anodino que requiere afanosamente de inagotables procesos de colaboracin y de conflicto.
de una fama salvfica conquistada por una mediacin En el pasado, lo sagrado era rendir culto a realizaciones
cuasi mgica. colectivas. La cultura tecnocientfica moderna sacraliza
la libertad individual [Prades, 1994: 126].

La aparicin de las religiones civiles Por lo que se advierte, lo ms notorio de la religin


en el mundo moderno como formas civil es su orientacin hacia asuntos profanos, su pre-
de dominacin social tensin a enfocarse hacia realidades sociales de tipo
no religioso, el estar parada en una trascendentalidad
Si se parte de una transformacin de lo religioso ms mundana, no sobrenatural, y tratar de resolver proble-
que de su desaparicin, entonces cmo entender el mas que lo religioso tradicional ya no logra concretar
ascenso de las nuevas formas de religiosidad en las de manera satisfactoria. Lo trascendental ya no es lo
sociedades altamente desacralizadas? Segn el pro- divino o lo sagrado, sino lo social y lo individual, que
ceso observado, se podra hablar de un lento pero se- cumple una funcin reguladora. Por ello, Salvador
guro proceso de transposicin de lo sagrado, en el cual Giner puede sostener que la religin civil
lo religioso no desaparece sino que se vaca y cambia
de rostro a tono con las circunstancias externas (Daz- ...consiste en el proceso de sacralizacin de ciertos rasgos
Salazar, cit. en Aranguren, 1994). Lo sagrado testa de la vida comunitaria a travs de rituales pblicos, li-
da paso a lo sagrado secular, que debe reconocerse turgias cvicas o polticas y piedades populares encamina-
concentrado en nuevas instancias de lo individual y das a conferir poder y a reforzar la identidad y el orden
de lo social, pero al desvanecerse las religiones testas en una colectividad socialmente heterognea, atribuyn-
para darle paso a las religiones civiles, tal como haba dole trascendencia mediante la dotacin de carga numi-
sido previsto por la modernidad, se producen las con- nosa a sus smbolos mundanos o sobrenaturales, as como
diciones ideales para mantener al proslito en nuevas de carga pica a su historia [Giner, 1994: 133].
condiciones de dependencia, en virtud de esquemas
de ilusionismo de corte religioso. Hasta qu punto Cuando lo divino trascendente es desplazado por
se puede hablar de la necesidad social de una esfera lo divino social se construye una religin desligada
sagrada, cargada de rituales y de liturgias organizadas de la sacralidad tradicional, en la cual no hacen falta
para ciertos propsitos e intereses caractersticos de dioses ni gestos milagrosos, y respecto de la cual ni
una poca? Pueden las sociedades hipermodernas las devociones ni las liturgias eclesiales configuran el
vivir coherentemente en medio de escenarios por com- horizonte de un hombre menesteroso de un recono-
pleto desacralizados, si lo que se espera de los sujetos cido ms all. Comienza a ser posible identificar una
sociales es una adecuada prctica cultual y devocio- transposicin de creencias y de devociones, pero aho-
nes de diferente ndole? No estamos ante un orden ra al servicio de divinidades ms terrenales.
que ejerce otra suerte de sometimiento bajo el trfico Para entender mejor lo que significa la religin civil
de las emociones, de las filiaciones y de los credos? nos acogemos a algunos puntos esenciales que par-
Las religiones civiles tienen como propsito ltimo ten de la caracterizacin que llev a cabo Giner (1994),
lograr la organizacin del cosmos social, y para tal en la que destaca los elementos fundamentales que
efecto establecen por va moral una amplia gama de la definen en el mundo moderno. Tenemos entonces
puntos de adhesin que satisfacen cierto tipo de ne- que la religin civil constituye una serie de mitos,
cesidades humanas vitales, como el reconocimiento piedades cvicas y exorcismos pblicos con una fuer-
y la aceptacin del grupo, y unos muy precisos reque- te connotacin poltica, lo que implica que la sacra-
rimientos de tipo institucional, muchas de las veces lizacin de la esfera poltica del mundo profano no
adecuados a travs de actos de fe. Siempre aparecen est slo en manos de los polticos, sino de agentes

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parapolticos que contribuyen en esta funcin: medios saciones histricas, su resultado es el mantenimien-
de comunicacin, propaganda poltica, especialistas to de la desigualdad social (Giner, 1994: 157). El re-
en relaciones pblicas, fuerzas parapoliciales y pa- sultado es un sistema de creencias muy complejo que
raestatales, etctera. Todos ellos se ocupan de estruc- vitaliza la nocin de hegemona y supera con amplitud
turar las ms variadas formas de control, legitimando aqulla de ideologa dominante, en cuya base se jus-
la autoridad a travs de su poder de construccin de tifica, a travs de deliberados cultos sociales con fuer-
lo social. te carga simblica, la conviccin de que existe un orden
predeterminado de realidades respecto al cual unos
El fomento de la actividad mitognica, la glorificacin ico- estn llamados a dominar y otros a ser dominados.
nogrfica de hroes y acontecimientos, la formacin de Por esto, Giner concluye que:
estrategias para la consolidacin de rituales y ceremonias,
la produccin de ideologa e interpretaciones interesadas La hegemona incluye toda una red de instituciones edu-
de la realidad social y la administracin clerical de los cativas, religiosas, culturales (con sus actividades co-
contenidos simblicos tienen sus especialistas: polticos, rrespondientes) y un sustrato de creencias populares
agentes mediticos, idelogos, clrigos laicos o eclesis- (constitutivas del sentido comn de la ciudadana) que
ticos y sus aliados ocasionales [Giner, 1994: 148]. benefician sistemticamente a las clases dominantes al
constituirse en pilares del orden social general [Giner,
La religin civil es la resultante de un desarrollo 1994: 157].
histrico de la sociedad laica frente a la sociedad po-
ltica y religiosa; el perfeccionamiento de la burguesa, Como valor de reconocimiento del estatus social y
del individuo moderno, permiti su surgimiento y su de desigualdades naturales, para Giner la religin
hegemona. La Revolucin Francesa liber a la socie- civil actual forma parte de la produccin meditica
dad civil de la opresiva monarqua, el individualismo del carisma. El funcionamiento de la religin civil es
burgus desat la independencia econmica y la libre posible por un andamiaje de medios tcnicos que se
empresa. La democracia liberal rompi las ataduras encargan de hacer marchar la permanente produccin
que hacan trascender ciertos sectores de la sociedad y circulacin de significados a travs de mitos, ritos y
a la manera de entes divinos o semidivinos, y de los smbolos, es decir, de valores morales eminentes que
cuales dependan polticamente los dems estamen- garantizan una forma de adhesin efectiva al sistema,
tos sociales (el rey, la nobleza, el sacerdote). que cobija, entre otras cosas, estas prcticas con fines
La religin civil, en la medida en que conforma un particularistas, como la mediatizacin de los eventos
sistema de cohesin social en un determinado grupo, y la proliferacin de valores encarnados en seres re-
fortaleciendo la identidad entre sus miembros a travs presentativos, que alcanzan valores sociales extrema-
de una estructura estamentaria, puede funcionar cul- damente significativos.
turalmente en diferentes niveles: desde lo infranacional,
es decir, en el seno de grupos locales, tnicos o in- La panoplia televisiva, propagandstica y festiva con sus
clusive gremiales o profesionales; pasando por grupos recursos iconogrficos y tecnoculturales especficos es
nacionales, los cuales se identifican por propsitos co- un elemento poderosamente constitutivo del aura cuasi-
munes de participacin amplia, como en lo militar o religiosa con que se tejen los mitos civiles, polticos, na-
lo deportivo; hasta lo supranacional, vinculado con cionales y hasta mundiales. Los medios de transmisin
realidades ms abarcantes, ligadas a la instituciona- son en realidad y ante todo medios de constitucin [Giner,
lidad mundial, como guerras hemisfricas, grupos de 1994: 159].
poder, choque de civilizaciones, olimpiadas, etctera.
De acuerdo con lo anterior, y siguiendo a Giner, la La tecnocultura impone formas de religin civil a
religin civil, en tanto estructura de normalizacin, partir de activas estructuras mediticas, en las que
de condicionamiento social y manutencin del statu existe un estamento que diligencia la circulacin de
quo, garantiza (entre otras fuerzas) un modo de domi- mensajes y de contenidos camuflados, todo ello gracias
nacin social. La religin civil convalida todo un sis- al concurso de especialistas en relaciones pblicas,
tema de distincin y de estratificacin entre los indi- asuntos culturales, mensajes publicitarios e infor-
viduos, de diferenciacin tanto de autoridad como de mativos con propsitos gerenciales. Y, segn Giner,
privilegios y de derechos. Pero, ms all de todo re- hay que destacar que sus ejecutores son los media-
duccionismo, hay que hacer hincapi sobre el hecho dores, que pueden ser, en muchos casos, los propios
bruto de que, al fomentar diferencias y distinciones, detentadores del poder econmico, poltico o ideol-
incitar el acto de pleitesa, y cultivar mitos y tergiver- gico pero que, con mayor frecuencia, son especialistas:

105
Mitos y ritos modernos / La fabricacin de creencias en los medios de comunicacin

asesores de imagen, cosmetlogos sociales, periodis- una visin mnimamente coherente del cosmos (empe-
tas, estrategas feriales, productores de radio y televi- zando por el ms banal y cotidiano) que slo con impre-
sin (Giner, 1994: 159). siones, emociones e imgenes, pueden comprender
Los carismas sociales, que en ltima instancia son mentes poco analticas o remisas o contemplar el mundo
polticos, se manufacturan y se distribuyen democrti- sin el don de la fe [Giner, 1994: 167].
camente a travs de los medios de comunicacin, que
funcionan como estamentos de legitimacin no slo La hipermodernidad es avalada y espoleada por la
de los discursos sino de los propsitos sociales. De cultura del consumo, que ve en estas modalidades de
esta manera circulan por una virtualidad de alta re- orientacin religiosa la marcha a un nuevo reino,
sonancia los valores, los principios de adhesin y de no ya de Dios, sino de los seres humanos pasivos, en
exclusin al grupo, las creencias y las prcticas que el interior de un mercado sacralizado. Pasividad aso-
dan sentido a la cultura en virtud de una religin ci- ciada principalmente al modo en que se asumen los
vil de alta performancia. actos rituales, ahora entronizados por el consumo.
En conclusin, estamos de acuerdo con Giner (1994) Los rituales de la sociedad moderna estn fuertemen-
en que la voluntad general de las sociedades, lejos de te ligados a las exigencias de la industria cultural y a
constituirse sobre la autodeterminacin individual las necesidades del entretenimiento, las cuales son
y colectiva, parte ahora, como lo haca antao, de va- ms dependientes de las fluctuaciones que establece
lores externos y forzados, propios de una organizacin la moda al tiempo que de los valores impuestos por la
neorreligiosa que se nutre de los mismos principios cultura del consumo. En consecuencia, la economa
que cualquier ortodoxia dominante, tambin de corte liberal determina los esquemas vitales de orientacin
religioso. Cambio de creencias, cambio de mitologas existencial de un sujeto masificado, como otrora lo hi-
con una motivacin o sustrato comn: la sujecin a cieran las grandes religiones, imponiendo credos re-
una instancia religiosa totalizante que puede venir por feridos a los parmetros de felicidad fabricados serial-
separado o unida a diferentes mbitos (polticos, edu- mente en las grandes metrpolis del mundo.
cativos, mediticos, etctera), todos reconocidos y Dentro de estas disfunciones rituales se destaca,
aceptados dentro de la movilidad cultural que confie- entre otras, la forma en que se desvirta el rol funda-
re de manera definitiva sentido cosmolgico: univer- mental del sujeto poltico, es decir, cmo queda condi-
so estructurado culturalmente para que funcione como cionado en su posibilidad de actor en la transformacin
piedad pblica mediante un amplio y enmaraado del mundo inmediato, en su calidad de ciudadano, en
sistema de difusin y expansin simblica. aras del mantenimiento de un sistema unidireccional,
Como lo apunta el autor, la sociognesis del con- en el cual deviene un ser pasivo y adorador de lo que
senso social nace de otra fuente, tambin religiosa, que sucede en las pantallas. A diferencia de lo que ocurre
comparte con su hermana sagrada el poder de orga- en las comunidades tradicionales, el papel del ritual
nizar el cosmos social desde unos principios inamovi- ya no alude a la pertinencia y necesidad de un dominio
bles y sacramentales la propiedad privada, entre otros. prctico de los secretos y habilidades espirituales de
Esto ocurre por la ausencia de racionalidad y de pen- la colectividad a la que pertenece el sujeto, sino a una
samiento crtico, el cual deviene naturalmente hostil serie de actividades ligadas a niveles superespecializa-
dentro de cualquier forma de idealizacin religiosa. As, dos de pericia tcnica e intelectual, cuando no a gestos
heteroimpuestos, relacionados casi siempre con formas
La religin civil es una forma atenuada de la sobrenatu- de condicionamiento grupal. As, el ritual se asocia a
ral. Una religin tal vez atea. No es la primera. Cada la moda, al consumo y a sentimientos de pertenen-
poca genera la sacralidad que necesita y a la nuestra le cia dependientes de las relaciones intersubjetivas de
cuesta creer en un Dios perverso. Pero tiene sus ttems, visibilidad y espectacularidad, ahora orientadas en
sus lares, sus arcngeles, sus guas carismticos, sus sa- concreto a ciertas negociaciones que se emprenden
cerdotes, sus tribus predestinadas a la gloria, sus villanos, en aras del prestigio social, a la manera de mscaras
sus demonios, sus maldiciones. Sigue siendo necesaria simblicas (Bourdieu, 1982).5 Este lxico cultural

5
Bourdieu inicia su planteamiento desde la teorizacin de Victor Turner (1988) y van Gennep. Se interesa sobre todo por
aquellos aspectos del rito de pasaje que tienen que ver con la funcin social del logro, con el reconocimiento de la sociedad
por pertenecer o no al grupo de los elegidos a partir del xito o fracaso en el ritual; esto gracias a la especificidad del ini-
ciado y a la autoridad manifestada por quienes instauran dicho poder. Por tanto, existe una frontera que separa un antes
y un despus, que funciona para denotar un cambio de estatuto, una nueva condicin existencial de quien accede a una
marca de distincin a travs del rito.

106
Leonardo Otlora Cotrino

forma parte de una imbricada estructura de posicio- en cuanto espacios de movilizacin de ideas, valores e
namiento social respecto a la cual el sujeto debe entrar imaginarios sociales, y descubrimos que la labor co-
en una teatralizacin para proteger su propio yo ante municativa, como prctica, parte del terreno mtico,
las exigencias de un medio que lo demanda (Rivire, que se revela como una modalidad moderna y ade-
1995). cuada del papel que otrora cumpliera el mito en las
sociedades primitivas. La industria cultural, propia
de la cultura de masas, trunc el largo proceso de
El mito y el rito formacin del sujeto dentro de la comunidad al lado
en los medios de comunicacin: de la familia, y lo circunscribi a la cultura del en-
la fabricacin de las creencias tretenimiento, en especial a unas prcticas y destrezas
referidas en estricto sentido a la manipulacin de
Si se da por supuesto que la relacin entre el mito y tcnicas indispensables para la vida en sociedad. Los
el rito puede entenderse tambin como una relacin escenarios mediticos ayudan a la autocomprensin
entre teora y prctica, entre representacin y presen- de la sociedad moderna y a la consolidacin de una
tacin, entre libretos y escenificacin, y despus de moral acorde a los requerimientos que las democracias
aclarar por una parte que ni los mitos ni los ritos desa- de mercado le hacen a las culturas que deben servir-
parecen, sino que se transforman en el tiempo de le de garante para su buen funcionamiento.
acuerdo con contextos sociales e histricos bien deter-
minados (sin ser por ello, como muchos piensan, mar-
ginales), y, por la otra, que la accin ritual est en- Roland Barthes: el mito burgus
marcada por una vivencia de una espacialidad y una y los medios de comunicacin
temporalidad cualitativamente distintas; se empezarn
a establecer las relaciones con el fenmeno meditico En Mitologas (1997),6 Roland Barthes parte de dos
y en particular con el publicitario, con el fin de mos- preocupaciones capitales. La primera tiene que ver
trar que los mitos y los ritos funcionan en dichos con la urgencia de dar cuenta de las mltiples formas
espacios como una de las mejores y ms efectivas de mistificacin con las que la cultura pequeobur-
herramientas para alcanzar la integracin social, se- guesa se legitima en la historia a travs de los medios
gn ciertas formas de solidaridad orgnica creadas de comunicacin. La segunda es la manera tan natu-
desde el sistema de mercado. ral con que esto se lleva a cabo como un proceso per-
Al mirar con atencin la funcin de los mass-me- teneciente a la historia, constituido en una forma de
dia, encontramos correspondencias simtricas entre dominacin ideolgica normalmente oculta pero a la
el basamento mtico y el que subyace a los medios, vez celebrada.
Aunque Barthes parte de la definicin de mito como
un habla, dejando de lado sus otros campos de accin
el pensamiento y la conciencia mticas, l la entien-
de como un mensaje y, por lo tanto, no necesaria-
mente debe ser oral; puede estar formada de escritu-
ras y representaciones: el discurso escrito, as como
la fotografa, el cine, el reportaje, el deporte, los espec-
tculos, la publicidad, todo puede servir de soporte
para el habla mtica (Barthes, 1997: 200). En cuan-
to habla, es decir, como algo que significa algo, el mito
pertenece a la semiologa.7 Si Barthes parte del supues-
to de que nuestra sociedad es el terreno frtil para las
significaciones mticas es porque asume que nuestra

6
Barthes hace un anlisis semiolgico de los mitos que rodean a los objetos y las prcticas culturales, y muestra con elo-
cuencia las creencias que se forman en torno a ellos, ms all de su valor funcional. En ese sentido, le da aliento al an-
lisis del mito sobre realidades vinculadas a la sociedad de masas y en particular a la sociedad que consume sus propios
valores para proteger su aura de legitimidad. Un detergente o un automvil, en cuanto signos, revelan cada uno a su
manera lo que la sociedad relaciona con su uso y posesin, a la vez que permiten ahondar en el manto de creencias que
constituyen una moral diversificada por parte de la pequea burguesa.
7
Disciplina de la cual no nos ocuparemos aqu y desde la cual no haremos ninguna aproximacin interpretativa.

107
Mitos y ritos modernos / La fabricacin de creencias en los medios de comunicacin

sociedad es en esencia una sociedad burguesa, lo cual As, si el hombre no tiene nada que ver con ellos tam-
implica que dicha sociedad se autoconstruye a travs poco tiene libertad frente a ellos.
de sus propias mitologas: el capitalismo se profesa a El anlisis del universo burgus intenta denunciar
s mismo, posibilitando que el hombre alienado se sus peligros en cuanto hace un uso indiscriminado
autojustifique gracias a sus propios discursos. As, de las antiguas mitologas y las desplaza en su capaci-
dad de incidencia afectiva. Esta vulnerabilidad o fra-
Nuestra prensa, nuestro cine, nuestro teatro, nuestra li- gilidad emocional es fuertemente capitalizada por el
teratura de gran tiraje, nuestros ceremoniales, nuestra mundo burgus para sus propios fines y reconocidos
justicia, nuestra diplomacia, nuestras conversaciones, beneficios. La ideologa burguesa se constituye como
la temperatura que hace, el crimen que se juzga, el ca- una mquina de dominacin soterrada que, sin uti-
samiento que nos conmueve, la cocina que se suea tener, lizar en ningn momento una forma de violencia de
la ropa que se lleva, todo, en nuestra vida cotidiana, es hecho, fustiga con su capacidad simblica. De ah
tributario de la representacin que la burguesa se hace que, desde el estudio del mito, es bastante interesan-
y nos hace de las relaciones del hombre y del mundo te y preocupante una mentalidad que cuantifica lo
[Barthes, 1997: 235]. cualificable, que rehye cualquier forma de verificacin
racional, que utiliza un discurso esencialista, que ela-
Estas representaciones se hacen efectivas en igual bora coartadas afectivas en forma de conmiseracin
medida en que la tica burguesa las normaliza y na- o de juicio final al buen estilo del gran hermano, que
turaliza.8 El sueo burgus se exporta y se difumina funciona como estrategia de control sociopoltico.
en forma de imgenes colectivas para toda la socie- Puesto que el fin ltimo de los mitos puestos al ser-
dad, en busca de una conciencia adherida, no por su vicio de los medios de comunicacin es inmovilizar al
capacidad reflexiva (la cual siempre se empobrece), mundo, es menester que aqullos sugieran y simulen
sino por su participacin refleja: es la ideologa bur- una economa universal que ha fijado de una vez y para
guesa misma, el movimiento por el cual la burguesa siempre la jerarqua de las posesiones. Todos los das
transforma la realidad del mundo en imagen del mun- y en todas partes, el hombre es detenido por los mi-
do (Barthes, 1997: 237). Si el mito se caracteriza por tos y arrojado por ellos a ese prototipo inmvil que vive
su facilidad de sortear la historia, si el mundo queda en su lugar, que lo asfixia como un inmenso parsito
liberado de su emergencia dialctica, y lo real que- interno y que le traza estrechos lmites a su actividad;
da trastocado por la prestidigitacin de lo concreto en lmites donde le est permitido sufrir sin agitar el mun-
una relacin de esencias, entonces la ideologa bur- do: la seudofisis burguesa constituye para el hombre
guesa se las arregla de la misma manera para que los una prohibicin absoluta de inventarse (Barthes, 1997:
actos humanos se sumerjan en una realidad sin con- 252). He aqu al universo burgus construyendo su
tradicciones, ideal, en medio de lo que Barthes (1997) propia imagen.
llama claridad feliz.
En consecuencia, la sociedad burguesa despolitiza El problema del fetiche
el contexto social, lo trivializa, lo somete a un orden en la comunicacin de masas:
ajeno a su naturaleza; mistifica la realidad problem- un acercamiento desde Armand Mattelart
tica reducindola, por medio de un metalenguaje, a
su condicin ms inesencial, a la esfera de la represen- Armand Mattelart, en Medios de comunicacin: mito
tacin, lo ms apartado posible de la esfera de la ac- burgus vs. lucha de clases (1976), centrado en el an-
cin. Resulta entonces que el mito burgus no se lisis de la ideologa de la comunicacin de masas en
asienta en la preocupacin de actuar sobre las propias el modo de produccin capitalista, llega al concepto
cosas, sino en la estrategia para hablar de ellas; no de fetiche, el cual, en virtud de su condicin de ascen-
enfrenta la realidad social en forma directa sino que sin sagrada, constituye un arma de dominacin social.
crea distractivos nominales que hacen las veces de En trminos generales, el fetiche se define como cual-
accin real. Para la retrica publicitaria, por ejemplo, quier realidad abstrada de su condicin real y coloca-
ciertos objetos nuevos se presentan como venidos del da en otra, en la cual adquiere una significacin espe-
ms all, cargados de una fuerza mgica que excluye cial. En el anlisis marxista, el fetiche es el dinero o
la determinacin real en un campo de accin humana. la mercanca, mientras que en la sociedad tecnolgica

8
Cabe anotar que la percepcin que tuvo Barthes de la Francia de los aos cincuenta y sesenta surge del ilusionismo de
prosperidad alrededor del culto al consumo de la sociedad pequeoburguesa que evidenci Jorge Perec en su libro Las cosas.

108
Leonardo Otlora Cotrino

es el fenmeno del medio de comunicacin de masas. los individuos se afianza un proceso de relativa con-
Tanto en una como en otra visin se procura ocultar formidad a esa realidad que se presenta en forma ab-
una realidad subyacente de las relaciones sociales, y solutamente natural, sin sospechar de un orden dis-
ello precisamente por obra de una mitologa puesta tinto e inequitativo. No hay posibilidad de cuestionar
en circulacin por las clases dominantes. El medio de el sistema cuando se ha llevado a cabo un proceso de
comunicacin de masas es un mito en la medida en consolidacin tan orquestado y sincrnico por los
que se lo considera como una entidad dotada de au- medios de comunicacin, cuya legitimidad y autentici-
tonoma, una especie de epifenmeno que trasciende dad, en lugar de cuestionarse, se alaban. Por lo tanto,
la sociedad donde se inscribe. As, la entidad medio segn el autor, Este imaginario colectivo dar al in-
de comunicacin de masas se ha convertido en un ac- dividuo la ilusin de que la sociedad en la cual vive y
tor en la escenografa de un mundo regido por la ra- las relaciones reales que vive en sta se hallan situa-
cionalidad tecnolgica (Mattelart, 1976: 12-13). El das bajo el signo de la armona social y escapan a la
medio de comunicacin de masas es un mito, y en este dialctica y al conflicto (Mattelart, 1976: 17).
caso un fetiche, justamente por su condicin de instan- El resultado de la operacin es la construccin del
cia ordenadora, reglamentadora, pero a la vez distrac- imaginario social sobre la creencia en un orden supe-
tora, o mejor, ocultadora de realidades. En la propor- rior que orienta y define el juego de asuncin de po-
cin en que dicho fetiche encubre la lgica inherente deres en el seno de la sociedad. Inocente en sus inten-
a las diferencias forzadas de clase y las explica gracias ciones y determinante en sus propsitos, establece su
a unas categoras de amorfismo social (sociedad de eterna reproduccin. Los sueos y las aspiraciones
masas, sociedad moderna, opinin pblica, sociedad de la clase dominante se vuelven cruzada espiritual y
de consumo, entre otras) que tan slo confunden la se justifican por medio de una mitologa hiperinten-
comprensin de las categoras reales, cumple a caba- cionada que cobra vida en la estructura del sistema
lidad su funcin cosmisadora9 de la sociedad. gracias a la infraestructura aportada por los medios
Por otra parte, y al igual que cualquier estructura de comunicacin. Y ello incluso si el emisor, perio-
mitolgica, el medio de comunicacin hace circular el dista, programador, etc., no pertenece formalmente a
sistema de valores adecuado a la sociedad, entendida la clase dominante y al clan de su poder econmico.
sta como una totalidad orgnica. En este caso, contra- A travs de la experiencia vivida de la representacin
rio a lo que suceda con las comunidades tradicionales, colectiva burguesa, el emisor se hace cmplice de la
los valores que se ponen en funcionamiento estn perpetuacin de un sistema que en su intencin has-
adecuados a los intereses del grupo dominante. Vemos ta puede impugnar (Mattelart, 1976: 18). He aqu el
pues que, segn Mattelart, papel de los medios de comunicacin cuando terminan
siendo una tribuna desde donde se replica una moral
La mitologa es la reserva de signos propia de la raciona- econmica convertida en deber ser, que al final, des-
lidad de la dominacin de clase, una reserva de signos de el punto de vista ideolgico, no se impugna, ya que
adscritos, ya que deben ser funcionales al sistema social se erige en una clara forma de creencia divulgada des-
cuyas bases enmascara. De no ser funcionales, revelaran de una segunda y veraz instancia de institucionalidad.
la mistificacin de la clase que dictamina la norma de lo
que es la realidad y la objetividad [Mattelart, 1976: 15].
El mito y el rito en la publicidad
Esta moralidad, concentrada como norma social, y en los mass-media,
cohesiona al grupo y le da, en su sentido ms estric- un anlisis desde Jean Baudrillard
to, una ordenacin de funcionamiento. Salta a la vista
la funcin sociolgica del mito burgus, que resume Para hablar en sentido estricto de mitos y ritos en los
una necesidad moral a travs de los usos y costumbres mass-media, conviene referirse a los aportes de Jean
difundidos masivamente en forma de deber ser. Esta Baudrillard, en particular en La sociedad de consumo.
funcin garantiza que se cumpla la adaptacin de los Sus mitos, sus estructuras (1974) y en Crtica de la eco-
individuos que se integran al sistema social, lo cual noma poltica del signo (2002a). El autor estudia las
no siempre ocurre de modo consciente, antes bien, en estructuras ms profundas de la sociedad de consumo

9
Esto es que los medios de comunicacin, en tanto fetiche, son reverenciados por el receptor comn y, por esa razn, ayu-
dan a ordenar tanto el cosmos moral como los imaginarios compartidos por el grupo, lo cual incide en todos los aspec-
tos de la vida prctica. Los medios de comunicacin indican lo que ha de ser considerado como bueno, bello, justo, as
como sus realidades antitticas.

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Mitos y ritos modernos / La fabricacin de creencias en los medios de comunicacin

y llega a la idea del fetichismo del objeto y del sujeto. temente funcional. El objeto en la sociedad capitalis-
Baudrillard introduce un elemento primordial para ta contempornea (hablando de los ltimos 50 aos)
entender el fetichismo en la sociedad moderna: la trans- no cumple slo el papel de satisfactor de necesidades,
ferencia mgica de una entidad tenida por sagrada a como valor de uso, sino que va ms all en sus as-
otra, gracias a un principio de participacin cualita- pectos de significacin dentro de la sociedad. El carc-
tiva que define el reconocimiento de lo sobrenatural. ter utilitario de los objetos queda entonces revaluado
Este principio no es un intangible milagroso, sino el para darle cabida a una realidad distinta ligada al
funcionamiento de una identificacin de significados. valor de cambio en tanto signo de circulacin de la
Al aclarar el papel del fetiche o del objeto-simulacro prestacin social. El consumo de objetos es en realidad
en el escenario del consumo, Baudrillard enfatiza un mecanismo de distincin, de prestigio y de discrimi-
tanto el carcter mgico del objeto como su estatus nacin, que establece moralmente las relaciones so-
de signo, pero, pese a ello, seala que existe una resig- ciales, y que dispone una organizacin y un orden
nificacin del mundo a partir de aquellas proyecciones basados en jerarquas. El reconocimiento social est
propias que se entablan en la dimensin de lo sobre- ligado de manera directa a formas de ostentacin y
natural, as sea simplemente en cuanto a la circulacin de visibilizacin. La institucin social coactiva, como
de significados. El fin ltimo del consumo de objetos la llama Baudrillard (2002a), revela esta faceta fun-
es conjurar, es decir, transformar el orden reinante en damental de la integracin social. Hace tres dcadas
favor de las expectativas a travs de las fuerzas que se compraba, se posea, se gastaba, pero no se consu-
se condensan en el objeto. Este man o esta sustan- ma. El consumo propiamente dicho es un fenmeno
cia mgica esparcida por doquier hace olvidar que son actual que rebasa la satisfaccin de las necesidades.
ante todo signos, un cdigo generalizado de signos, Es un discurso que aglutina objetos y mensajes, es
un cdigo totalmente arbitrario (facticio, fetiche) de una manipulacin sistemtica de signos. El objeto
diferencias, y que de ah, y en modo alguno de su valor material se disuelve ahora en un signo que es consu-
de uso, ni de sus virtudes infusas, procede la fascina- mible: lgica abstracta de las ideas y de las represen-
cin que ejercen (Baudrillard, 2002a: 93; cursivas en taciones que maneja la cultura de las mediaciones.
el original). De esto resulta que el fetiche, lejos de ser, Ahora no es la satisfaccin sino la idea de satisfaccin,
como en Marx, un problema referido a la falsa con- abstrada en el sueo colectivo, la que prima en el
ciencia, consagrada al culto del valor de cambio, se deseo que se hace autoritario.
desprende en definitiva de una reproduccin amplia- Para Baudrillard (2002a), la actividad cultural por
da de la ideologa que funciona en la estructura del excelencia reside en el consumo; paradjicamente ac-
sistema. El surgimiento del fetiche resulta de una tividad paralizante del sujeto poltico, del sujeto que
estrategia con funcin ideolgica, que instaura como debiera consolidar los marcos vivos de la historia. As,
signos distintivos del sujeto el xito, la salud, la belle- en este contexto puede verse la completa desvirtuacin
za, la felicidad, el estatus y toda una serie de nomina- del gesto ritual, es decir, la anulacin del dinamis-
ciones de valor social. La propia sociedad de consumo mo de una sociedad que debera autoconstruirse a
fabrica sus dolos, entroniza sus dioses, sus fetiches partir de sus propias acciones. La sinergia colectiva
de culto y de encantamiento. queda agazapada en un esquema impuesto por un
Al mirar el proceso por el cual han pasado los ob- sistema productivo que necesita capturar la voluntad
jetos en diferentes momentos de la historia, desde los de los entes del consumo y convertirlos en resignacin
objetos de culto de las sociedades primitivas hasta consumidora colectiva.
los objetos-signo (propios de la ideologa poltica de la Es indudable que el milagro de la TV es realizado
sociedad de consumo descrita por Baudrillard), nos perpetuamente sin dejar de ser un milagro, y esto gra-
encontramos con una progresiva prdida de contacto cias a la tcnica que borra, en la conciencia del con-
con el mundo natural, con una desritualizacin del sumidor, el principio mismo de la realidad social, el
universo social en el sentido de lo simblico y con una largo proceso social de produccin que ha llevado
incentivacin de la vivencia del objeto-mercanca y al consumo de las imgenes (Baudrillard, 1974: 24),
el objeto-signo, es decir, dos formas de abstraccin, de las cuales sern siempre el principio ejemplar de una
alejamiento, de ausencia del mundo real, del mundo sociedad convencida de los designios divinos que debe
transformado en objeto de uso, del artificio social y, obedecer. Lo que muestra la televisin, en cuanto ver-
por ende, de la relacin poltica con el socius, con la dad revelada, es para Baudrillard ms verdadero que
naturaleza y con la propia subjetividad (Guattari, lo verdadero, no es otra cosa que la revelacin indiscu-
1998). tible de lo numinoso, una verdadera kratofana.
El anlisis de la funcin social del objeto-signo su- La realidad, segn este autor, se reduce simple-
pera la comprensin del objeto como realidad eminen- mente a una preeminencia de la representacin, al

110
Leonardo Otlora Cotrino

vaciamiento simblico de la realidad a partir de unas racionalizadoras o en la emotividad del momento, en


estrategias de significacin que no son otra cosa que la sugestin circunstancial, en la creacin de una at-
las de la prdida del sentido de la historia, de un mun- msfera de irrealidad propicia para la instauracin de
do ausente pero pletrico de signos hipnotizadores un mundo feliz. Segn Sauret (2001), las mitologas
(Sauret, 2001). Los medios, y en particular el discur- ms racionalizadoras son las que empuan ms fre-
so publicitario, son el terreno frtil de la simulacin, cuentemente un mito tranquilizador, a la manera de
del montaje acomodaticio, de la estratagema para la pcima justificadora de aquello que persiguen las
construccin de una realidad enfocada no al mundo pretensiones economicistas del neoliberalismo, es
real, sino a uno impuesto. Lo que se pretende es decir, la mitologa de lo inevitable.
afianzar un determinismo ficticio apropiado a los inte- De la permanencia de los rituales instituidos por
reses de quienes estn detrs de cmaras moldeando los medios y la publicidad se concluye que ellos vacan
la realidad (Bourdieu, 1997). No en vano la capacidad de accin de los individuos y los someten
a un peligroso juego de enmascaramiento; capacidad
Publicidad y noticias constituyen as una misma sustan- de accin que queda anquilosada en una pobre acti-
cia visual, escrita, fnica y mtica cuya sucesin y alter- vidad ritual del sujeto espectador; enfriamiento ritual
nancia al nivel de todos los media nos parece natural: que deja como resultado una subjetividad sometida
publicidad y noticias suscitan la misma curiosidad, a un llano juego de emulacin, difcilmente autoreferen-
la misma absorcin espectacular y ldica. Pues, tanto ciada y fuertemente sumisa, que alberga la ilusin de
los publicistas como los periodistas son operadores m- una accin que se complace en la reiterada labor del
ticos: teatralizan y fabulan el objeto o el acontecimiento. consumo o en el vano espejismo de parecerse a las
Lo dan reinterpretado, en casos extremos, hasta lo cons- vedettes de las pantallas. Para Baudrillard, aqu yace
truyen deliberadamente. Es preciso pues, si se quiere la desaparicin de lo social a causa del desvaneci-
juzgar con objetividad todo esto, aplicarle las categoras miento poltico, en virtud de una realidad que es slo
del mito: ste no es ni verdadero ni falso, y la cuestin una realidad de acontecimientos, no de hechos, de
no es creer o no creer en l [Baudrillard, cit. en Sauret,
2001: 138]. Acontecimientos ms o menos efmeros porque ya no tie-
nen ninguna resolucin excepto en los medios de comu-
Lo que verdaderamente hacen los medios en su la- nicacin (donde tiene la resolucin que dan las imgenes,
bor mitolgica es transformar la percepcin de la rea- donde estn resueltos en alta definicin), ya no tienen
lidad, condicionar por lo tanto las creencias respecto ninguna resolucin poltica. Poseemos una historia que
a ella en el receptor, gracias a la manipulacin del ya ha dejado de consistir en accin, en actos, [...] por el
contenido de los mensajes y al ejercicio de la abstrac- contrario culmina en una representacin virtual; conser-
cin de la realidad, sin recurrir jams a la prohibicin va un aire espectral de dja vu [Baudrillard, 2002b: 43].
manifiesta. No imponen un hecho, sino que naturali-
zan un acontecimiento; producen toda una escenogra- A esto Baudrillard lo llama el crimen perfecto,
fa de creencias y valores que pasan por encima del una historia contada en libretos acomodados previa-
fenmeno mismo y construyen una fabulacin a par- mente y ante la cual el sujeto poltico desaparece en
tir de l. Lo importante en esta operacin es eludir la calidad de actor para convertirse en un mulo espec-
actitud pensante, reflexiva, y basarse en posturas muy tral. El aquietamiento ritual10 producido por la excesiva

10
Octavio Paz, en El pacto verbal (1990), destaca el papel de la comunicacin en la sociedad. sta funciona precisamente
cuando los sujetos hablan entre ellos, lo que da pie a un pacto no slo social sino verbal. La guerra en la forma ms aca-
bada de incomunicacin va en busca de una comunicacin nica, la del vencedor. El simulacro de sociabilidad nace
cuando desaparece el interlocutor posible, cuando el otro no est en condiciones de decir y de crear. Lo propio acontece
con la comunicacin unidireccional de la publicidad. El medio televisivo en particular somete al espectador al rol de re-
ceptor pasivo, no dialogante, imitador de patrones, simplemente un ser deseante. Como en la guerra, ante los medios
de comunicacin prevalece el vencedor, quien a su vez es el nico que tiene la palabra. Paz agrega: Hay una corresponden-
cia muy clara entre cada sociedad y sus medios de comunicacin. La discusin poltica en la plaza pblica corresponde
a la democracia ateniense, la homila desde el plpito a la liturgia catlica, la mesa redonda televisada a la sociedad con-
tempornea. En cada uno de estos tipos de comunicacin la relacin entre los que llevan la voz cantante y el pblico es
radicalmente distinta. En el primer caso, los oyentes tienen la posibilidad de asentir y disentir del orador; en el segundo
caso, colaboran pasivamente, con sus genuflexiones, sus rezos y su devoto silencio; en el tercero, los oyentes aunque sean
millones no aparecen fsicamente: son un auditorio invisible (Paz, 1990: 87). La internet pone otra vez a dialogar a los
usuarios en los chats y las redes sociales como Twitter y Facebook. De nuevo se abre un espacio lo ms parecido posible
al gora ateniense, punto de contrapeso a los medios tradicionales en manos de monopolios empresariales, pero pese a su
efectividad, a que son un lugar libre para el medio-activismo y a sus variadas modalidades de resistencia civil, por un lado
sus alcances son an limitados y, por otro, no logran el rol totmico de la televisin.

111
Mitos y ritos modernos / La fabricacin de creencias en los medios de comunicacin

mediatizacin deja a las sociedades en la condicin mutaciones en los distintos campos simblicos del ser
de espectadoras en medio del tinglado de los hechos humano. Los procesos acelerados en los cambios tec-
reales, acenta la amnesia y reduce el pensamiento nolgicos estn dejando una impronta en las menta-
crtico frente a ellos, dispara la indiferencia y la in- lidades y en las estructuras sociales sin parangn en
sensibilidad ante los fenmenos sociales, detona una el pasado: necesidades materiales, imaginarios, idea-
apata poltica y genera un conformismo que se desga- les, sueos, valores y principios quedan ahora ligados
ja del hecho de ver a travs de las pantallas la conso- a una cultura meditica y a un discurso publicitario
lidacin del mundo innegable, a la manera de una que ya no habla slo de los objetos, las marcas y los
representacin, de la cual no se forma parte, pero con servicios, sino que se ampla a una forma de organizar
la cual no se puede dejar de soar (Otlora, 2010). las relaciones sociales a partir de los credos del mer-
cado (Baudrillard, 2002a; Otlora, 2012). Los resulta-
dos de la operacin son unos medios de comunicacin
Conclusiones en los cuales, de forma acrtica y allende la respon-
sabilidad social, continuamente se hace una apologa
El paso acelerado en el ltimo cuarto de siglo entre de la propiedad privada, de la competencia indiscri-
la sociedad disciplinar y la sociedad mediatizada en- minada, de la constante acumulacin, de la produccin
frenta a las sociedades a nuevos retos y, por ende, a desenfrenada y del paroxismo del consumo; donde los
otras miradas sobre su quehacer. Las transformacio- problemas sociales de base se discriminan, se enmas-
nes que se dan en las propias estructuras de poder caran, se ocultan o simplemente se trivializan.
determinan un orden funcional de relaciones socia- La ciberntica y en concreto la revolucin digital
les diferente, en las cuales se ven reflejadas fuertes han transformado el paisaje cultural de las sociedades
en su avance sin lmites y, por ende, han creado tam-
bin otro proyecto de subjetividad (Guattari, 1998).
El poder hipntico de la televisin y de internet logran
resultados que dejan sin sustento cualquier razona-
miento a la hora de juzgar la pertinencia de los roles
de quienes agencian la comunicacin. Uno de los ms
caros objetivos de la industria cultural es invadir pro-
gresivamente el campo de la circulacin de los signi-
ficados para favorecer un sector econmico que se hace
cada vez ms hegemnico y excluyente. Este hecho
se liga a la posibilidad de reconocimiento y de presti-
gio que los medios se dan a s mismos a travs del
totemismo meditico,11 es decir, por ese imaginario en
virtud del cual se cree en la existencia de una zona
reverencial, de la presencia de lo sagrado en el interior
de las pantallas (Otlora, 2007). Es tan efectiva esta
asuncin imaginaria que la industria de la distraccin
pblica est enmaraada en derroteros bien distintos
y muchas veces adversos a los problemas sociales
realmente apremiantes, y logra que tales problemas
no sean tenidos como tales.
La cultura de masas pone en circulacin un siste-
ma de produccin simblica que abarca todos los rin-
cones de la sociedad mediatizada, por un lado, gracias
al uso de altas tecnologas de fcil acceso, comparti-
das dentro de unos propsitos aparentemente demo-
crticos de informacin y, por otro, merced a una

11
No hay que olvidar que el televisor, al igual que el animal o la planta, bajo ciertas circunstancias se convierte en un orien-
tador totmico. A travs de sus seales se sabe qu decisiones se han de tomar una vez que se tiene claridad sobre el
bien y el mal, lo justo y lo injusto, la gracia y la desgracia, lo fasto y lo nefasto, que aparecen como una verdadera epifana
moral revelada.

112
Leonardo Otlora Cotrino

mistificacin meditica como fuente de revelacin Bibliografa


del orden social. Dentro de su diversificacin y expan-
ARANGUREN, JOS LUIS
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