ca-Cola le da un giro a la imagen y a los mensajes de su producto estrella.

Sus submarcas
(Zero y Ligth) en adelante sern sin azcar y sabor ligero, respectivamente.
Las dos se vestirn con el mismo rojo icnico de la bebida. John Pinto, vicepresidente de
Marketing de Coca-Cola para Latincentro (Centroamrica, Caribe, Colombia, Venezuela y
Ecuador) explica la estrategia, que incluye el lanzamiento de Coca-Cola con azcar y
estevia.

Cul es el cambio?

Es un momento histrico. Estamos haciendo el lanzamiento de la nueva campaa de marca

nica de Coca-Cola. Por primera vez, unificamos las variantes que tenemos del portafolio.
Los productos son vestidos con el rojo icnico que ha caracterizado a la marca por 130
aos. Asumimos pblicamente nuestro compromiso de promover un consumo responsable
y de ser parte de la solucin en relacin a promover productos bajos en caloras.

En qu se nota?

Por ejemplo, la que anteriormente se llamaba Zero ser ahora sin azcar y mejoramos la
formulacin. Tambin tendremos Coca-Cola sabor ligero, que antes se conoca como Coca-
Cola Light, y tambin, como parte de la familia, en algunos mercados tenemos Coca-Cola
con azcar y estevia, que tiene 50 por ciento menos de caloras. Y seguiremos con Coca-
Cola sabor original.

Cambia la manera de llegar al consumidor?

Hemos cambiado nuestra estrategia de crear submarcas que estaban dirigidas a ciertos
perfiles de consumidor a esta nueva propuesta, donde hacemos ms bien un movimiento
hacia la tarea de comunicar los beneficios de los productos que tenemos, entendiendo que
hoy nuestros consumidores buscan equilibrar sus caloras consumiendo las diferentes
versiones de nuestros productos.

Tambin hay un cambio de imagen en el que predomina el rojo, y con algunos colores de
manera muy sutil solo para identificar las variantes.
John Pinto, vicepresidente de Marketing para Latincentro.
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Aparece en el mercado colombiano el producto con azcar y estevia?

Lo hemos lanzado con xito en Ecuador y dados los buenos resultados, lo estamos
presentando ya oficialmente en Colombia.

Cul es la razn del cambio?

Entendemos que las tendencias de consumo han cambiado a lo largo del tiempo.

Entendemos que hoy existe una preocupacin importante en cuanto al consumo de ciertos
ingredientes como el azcar y la sal, y nosotros queremos ser parte de la solucin.

Y comprendemos que tenemos un papel para promover y hacer disponibles las diferentes
opciones de bajas caloras, inclusive ingredientes que tienen reduccin de 50 por ciento de
caloras como es el caso de Coca-Cola con azcar y estevia. Y con eso hacerle ms fcil la
vida al consumidor para equilibrar sus caloras.

Con el manejo de las submarcas cmo se comportaba el consumidor?

De repente, hemos escuchado de nuestros consumidores que al tener productos con un
marketing dirigido a crear submarcas, hemos generado ciertas diferencias y las personas
podan sentir que estn tomando un producto muy diferente, y ser vistos de manera
diferente por consumirlos. Tambin entendemos que hay un poco de confusin en relacin
con los beneficios y no todo el mundo sabe que, por ejemplo, ciertos productos como Coca-
Cola Zero era sin caloras.

Entonces esta es una manera ms fcil de unificar todo, de que las personas sepan que
realmente estn consumiendo Coca-Cola a lo largo de su da. Y, a la vez, somos muy claros
y explcitos respecto a los beneficios.

Variarn los precios?

Nosotros estamos aprovechando esta oportunidad para asegurar que tengamos paridad en
trminos de precio entre las diferentes variantes de Coca-Cola. Nuestro objetivo es que
tengan el mismo precio.

Estas variantes han desplazado a la Coca-Cola sabor original?

No, realmente. Vamos a seguir trabajando con esa variante porque es el sabor clsico que
muchos adoran.

Es una versin que siempre queremos tener en el mercado. Lo que esperamos es que esto
permita que los consumidores puedan tener las otras variantes y aumentar nuestras
frecuencias de consumo.

Estos cambios en qu pases aplican?

Nosotros estamos haciendo este lanzamiento en toda la regin de Coca-Cola Latincentro

que abarca Centroamrica, Caribe, Colombia, Venezuela y Ecuador.

En otras partes del mundo ya se han hecho?

Somos el segundo mercado para Coca-Cola a nivel internacional con este cambio.
Se ha lanzado anteriormente en Mxico hace pocos meses.

Hasta ahora los resultados han sido muy positivos, no solo porque las personas han
respondido a este mensaje de manera muy positiva, sino porque empezamos a ver que los
productos bajos en caloras empiezan a tener un crecimiento incremental.

Cundo estiman que se hayan recogido en el mercado las existencias anteriores?

Hemos trabajado desde hace varios meses en esta planeacin y hoy en Colombia ya existe
producto en el mercado con nueva imagen y nueva formulacin. Y estaremos a lo largo de
los prximos dos meses completando toda esa transicin, incluyendo la Coca-
Cola con azcar y estevia.
Este cambio cmo encaja en la iniciativa de la industria de bebidas en Colombia para
restringir en las escuelas el consumo?

Es parte de la misma visin estratgica.

Los compromisos que asumimos son realmente hacia un consumo ms responsable, ya sea
el mercadeo a nios y a escuelas. Es parte de esta gran estrategia.