Actas IV Congreso Internacional Latina de Comunicacin

Social IV CILCS Universidad de La Laguna, diciembre 2012

Auditora de comunicacin un proceso

bsico para la eficacia y eficiencia de la
comunicacin estratgica de las
organizaciones
Mtra. Ma. Del Carmen Gmez de la Fuente. Profesora-investigadora.
Universidad Autnoma de Tamaulipas, Mxico. mcgomez@uat.edu.mx

Dr. Miguel Tez Lpez. Profesor-investigador. Universidad Santiago de

Compostela. miguel.tunez@usc.es

Resumen: La comunicacin estratgica surge despus de evaluar los diversos

factores de los subsistemas organizacionales que afectan la eficacia y
eficiencia del proceso comunicativo. Segn Meyer (2010:15), la comunicacin
estratgica se entiende como una metodologa que busca comprender las
condiciones externas imperantes, coordinar y aprovechar integralmente los
recursos internos, disear polticas integrales y gestionar planes para
desarrollar el conocimiento institucional, fortalecer la competitividad y
consolidar la reputacin. Efectuar un proceso de auditora de comunicacin
implica que los diversos actores que intervienen en el sistema organizacional
participen en el proceso documentando las evidencias, e informando a los
auditores sobre sus procesos para asegurar un dictamen lo ms apegado a la
realidad de cada institucin. Esta comunicacin revisa un sistema de auditora
integral (MACI) y su aplicacin en las relaciones comunicacin & informacin y
comunicacin & cultura en dos organizaciones del noroeste de Mxico.

Palabras clave: auditora, comunicacin estratgica, organizaciones, eficacia,

competitividad, reputacin.

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Pgina 1

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1. Introduccin:
Evaluar la comunicacin en las organizaciones es una prctica fundamental
que toda empresa o institucin debe considerar para la eficacia de su plan
estratgico de desarrollo.
En la actualidad, las instituciones y empresas se encuentran en una dinmica
de cambio ante las condiciones econmicas, el nuevo orden social y la
competitividad derivada de la globalizacin, en dnde la evaluacin de
procesos, flujos, redes, canales y recursos comunicativos se hacen cada da
ms indispensables.
Los procesos de certificacin proporcionan estatus y presencia a nivel nacional
e internacional. El manejo de imagen, marca, responsabilidad social, cultura,
comportamiento, finanzas sanas, orden, organizacin, liderazgo, calidad,
productos, servicios, entre otros, son aspectos significativos para la eficacia y
eficiencia de la comunicacin interna y externa del sistema organizacional.
El Consejo de Acreditacin de la Comunicacin A. C. (CONAC), tiene como
funcin primordial realizar el proceso de evaluacin externa y otorgar el
reconocimiento que acredita la calidad de la educacin de los programas que
se ofertan en el pas en esta disciplina. CONAC (2010)
En Mxico los procesos de evaluacin en las organizaciones se realizan
principalmente enfocados a los aspectos financieros, de calidad en el servicio o
producto, as como administrativas o de desarrollo organizacional, entre otros.
Las instituciones de educacin superior en el pas han entrado en una dinmica
de evaluacin a nivel sistema sobre la calidad de los programas educativos que
ofertan.
En esta investigacion se trabaja con un modelo de auditora de comunicacin
integral denominado MACI. El modelo tiene como propsito identificar las reas
de oportunidad de la organizacin desde la perspectiva funcionalista y de su
comunicacin organizacional para su adecuada atencin
Desde la experiencia prctica de evaluar rganos en instituciones de educacin
superior pblicas y privadas y con la revisin de la literatura cientfica sobre
auditora de imagen, comunicacin y administrativas (Nosnik, 2010, 2006,
2005; Krohling, 2006; Varona, 2005; Franklin, 2004, 2001; Robbins, 2004,
1996; y Snz de la Tajada, 1996) surge la propuesta de un modelo de auditora
de comunicacin integral denominado MACI que consta de tres fases y que
podra ayudar a las organizaciones a obtener una radiografa del estado en que
se encuentra la comunicacin, derivada de una evaluacin ms apegada a su
realidad, a su diario vivir; as como, a la posibilidad de brindar mayor
satisfaccin a sus clientes.
El modelo MACI, desde el inicio, genera una cultura de autoevaluacin en la
empresa/institucin para el anlisis, reflexin y la deteccin oportuna de
situaciones que propicien insatisfaccin, baja productividad, o mal servicio.
El modelo de auditora de comunicacin integral en las organizaciones se
dise con base en el modelo de Kast y Rosenzweig (1973) que analiza a la
organizacin desde la perspectiva de sistemas considerando como un conjunto

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los seis subsistemas organizacionales: estratgico, de direccin, tecnolgico,
humano-cultural, estructural y ambiental o del entorno.
El modelo propuesto consta de trece variables que mide la comunicacin
desde la perspectiva funcionalista y del funcionalismo contemporneo La
primera concibe a las organizaciones como mquinas u objetos que pueden
ser estudiados con los conceptos y mtodos tradicionales de las ciencias
sociales. Varona (2005: 94,95) seala que la perspectiva funcionalista usa un
proceso de diagnstico en el cual el auditor asume la responsabilidad casi total
del diseo y la conduccin del mismo (objetivos, mtodos, e interpretacin de
los resultados). Asimismo, refiere que el funcionalismo contemporneo
concibe la organizacin como un sistema viviente integrado por subsistemas y
en constante interaccin con otros sistemas externos.

1.1 Antecedentes de la auditora de comunicacin

La auditora de comunicacin en las organizaciones es una actividad que se
realiza principalmente en Europa y Estados Unidos de Amrica. En Mxico se
efecta por medio de estudios de desarrollo organizacional, certificaciones ISO
9000-2001, o bien, en auditoras administrativas que contemplan un apartado
para la comunicacin.
Las investigaciones realizadas por Varona (2005:91) muestran que los
primeros escritos del tema sobre la evaluacin de la comunicacin
organizacional aparecieron en Estados Unidos a principios de 1950. Asimismo,
menciona que los fundamentos de la auditora de comunicacin estn
cimentados en los diversos aportes de la ciencia de la comunicacin, la
sociologa, psicologa, teora de las organizaciones, auditora administrativa
adems de la metodologa cuantitativa y cualitativa, entre otras.

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Cuadro 1. Primeras Investigaciones de Auditora de Comunicacin

1950. Primera Los primeros escritos sobre el tema de la evaluacin de la

auditora de comunicacin organizacional aparecieron en los Estados
comunicacin Unidos a principios de los aos 1950.
Aos 70 El desarrollo ms significativo de las auditoras de
comunicacin organizacional se dio a principios de los aos
70 con la aparicin de los tres primeros procedimientos e
instrumentos de auditora de la comunicacin. El primer
procedimiento conocido como: ICA Communication Audit se
inici en 1971, patrocinado por ICA (Internacional
Communication Association)
1974 El segundo procedimiento fue desarrollado por Osmo A. Wio
y Martti Helsila en Finlandia, en el ao de 1974, y se conoce
como The LTT Audit System, nombre del Instituto de
Investigaciones de Finlandia que patrocin la investigacin.
1976 El tercer procedimiento consta de un cuestionario llamado
Communication Satisfaction Questionnaire, que fue
desarrollado por Downs y Hazen (1976).
1978 Una versin corregida del LTT Audit System, el OCD
(Organizacional Communication Development) fue realizada
por Osmo A. Wiio en 1978.
1990 El instrumento citado anteriormente fue revisado y ampliado
en 1990 por Cal W. Downs y se le dio el nuevo nombre de
Communication Audit Questionnaire. La versin en espaol
de este instrumento fue realizada por Varona (1991) y
aplicada en Guatemala.
Fuente: (Varona, 2005, pp.91- 92). Elaboracin propia.

Es evidente que no todos los modelos de auditora de comunicacin se pueden

aplicar a todas las organizaciones, ya que cada una de ellas est inmersa en
un ambiente con diversidad cultural, poltica, econmica y social, entre otros
factores a considerar. En Amrica se emplean modelos e instrumentos
generados para un contexto como el estadounidense y se replican realizando
adaptaciones de acuerdo al contexto donde se efecte la auditora.
Libaert (2005:105) enfatiza que la auditora es la primera etapa en la
elaboracin de un plan de comunicacin pero tambin la que menos se valora.
Efectivamente, un aspecto prioritario de las organizaciones en la actualidad,
debera ser la evaluacin de los procesos comunicativos, los medios de
comunicacin y la calidad de la informacin, al respecto Rodrguez (2003:20)
destaca que en las dos ltimas dcadas hubo enormes progresos en la
tecnologa de la informacin, en la presente dcada parece ser muy probable

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que habr gran demanda de informacin respecto al desempeo de los
organismos sociales.
Evaluar las empresas o instituciones implica efectuar un proceso de medicin,
valoracin y/o revisin de la percepcin-satisfaccin de sus procesos
productivos y de servicios de forma que ayuden a proporcionar una radiografa
del estado actual en el que se encuentra el sistema organizacional.
Al respecto, Tez (2012:69) destaca que el funcionamiento global de la
comunicacin en la organizacin se revisa a travs de las auditoras que
extienden el balance evaluativo a todas las acciones de comunicacin
(publicidad, relaciones pblicas, informacin, protocolo) externas e internas, y a
los flujos, las acciones, el logro de objetivos, los efectos y las relaciones con
todos los pblicos de la organizacin.
Naturalmente, evaluar la comunicacin trae consigo la implementacin de una
auditora de comunicacin integral, que tenga como fin identificar las prcticas
positivas y negativas en sus procesos comunicativos flujos, redes, medios
empleados, pblicos, cultura, entre otros aspectos que los lleven a la eficacia y
eficiencia en el sistema organizacional (Tez, 2012). Para ello, los diversos
actores involucrados en el proceso deben estar conscientes de la
responsabilidad que implica efectuar una auditora y de los beneficios que se
obtienen con su implementacin para la mejora organizacional.

1.2 Perspectivas tericas de la auditora de comunicacin

Las auditoras de comunicacin organizacional, pueden pensarse desde
diversas perspectivas conceptuales como son: la funcionalista, la interpretivista
y la crtica. (Varona 2005:93,94) destaca:

a) La perspectiva funcionalista tradicional que concibe a las organizaciones

como mquinas u objetos que pueden ser estudiados con los
conceptos y mtodos tradicionales de las ciencias sociales (Danniel y
Spiker, 1991). Los funcionalistas creen que la comunicacin
organizacional es una actividad objetiva y observable que puede, por lo
tanto, ser medida, clasificada y relacionada con otros procesos
organizacionales y examina principalmente:
i) Las estructuras formales e informales de la comunicacin,
ii) Las prcticas de la comunicacin que tienen que ver con la
produccin, la satisfaccin del personal, el mantenimiento de la
organizacin, y la innovacin.
iii) Usa un proceso de diagnstico en el cual el auditor asume la
responsabilidad casi total del diseo y la conduccin del mismo
(objetivos, mtodos, y la interpretacin de los resultados).
iv) Adopta una visin desde fuera del sistema organizacional
v) El objetivo fundamental de una auditora es detectar y corregir las
prcticas de comunicacin que estn impidiendo la produccin y
la eficiencia de la organizacin

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El funcionalismo contemporneo analiza la organizacin y el papel que
juega la comunicacin dentro de la misma. Los funcionalistas
contemporneos conciben la organizacin como un sistema viviente
integrado por subsistemas y en constante interaccin con otros sistemas
externos. Esta nueva perspectiva incorpora ciertos elementos tericos y
metodolgicos de la perspectiva interpretivista, crtica y de sistemas
(Varona, 2005: 94,95).
b) La perspectiva interpretivista ve a las organizaciones como culturas,
(Pacanowsky, O Donnell y Trujillo, 1984) [] poseen un conjunto de
creencias y valores, y un lenguaje que se reflejan en los smbolos, los
ritos, las metforas, las historietas, en el sistema de relaciones y en el
contenido de las conversaciones [] para el interpretivista, la
organizacin es un fenmeno ms bien subjetivo que objetivo por ser
una realidad socialmente construida mediante la comunicacin. El
auditor interpretivista se centra en el significado de las acciones y
producciones comunicacionales de una organizacin (smbolos,
historietas, metforas, contenido de las conversaciones, etc.) y en la
manera como se originan y desarrollan estas producciones (Varona
.2005:95,96).
c) La perspectiva crtica se centra en el estudio de cmo las prcticas de
comunicacin organizacional son sistemticamente distorsionadas
(Habermas, 1979) para servir a los intereses de quienes estn en una
posicin de poder dentro de la organizacin (Deetz, 1982; Mumby 1987)
y debe considerar los siguientes aspectos.
El objetivo del investigador crtico es descubrir a) qu prcticas
comunicativas estn siendo sistemticamente distorsionadas a travs
del uso del lenguaje (retrica organizacional) y de los smbolos; b)
desenmascarar los intereses creados que sirven; y c) crear una
conciencia que rechace toda forma de dominacin y opresin dentro de
la organizacin (Varona, 2005:96).

1.3. Factores que integran el modelo MACI

El modelo de auditora de comunicacin integral. MACI se basa en el modelo
de sistemas de Kast y Rosenzweig (1973), sobre las organizaciones y en la
teora de la comunicacin productiva de Nosnik (1995, 2003, 2005, 2006, 2010)
principalmente surge del modelo sistmico y el modelo de Berthier (2005) que
sugiere como se desarrolla el proceso comunicativo desde la percepcin de los
directivos y subordinados, tomando como base la comunicacin y los trece
subsistemas que se presentan en la figura uno.

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Figura 1. Modelo de auditora de comunicacin integral MACI

2. Comunicacin 3.-Comunicacin
Ambiente /Cultura /comportamiento Ambiente
organizacional

1.-Comunicacin 4.-Comunicacin
Entrada informacin externa

13.- Comunicacin/
Salida logstica 5.-Comunicacin/
infraestructura
Sistema
12.- Comunicacin /
grupal Organizacional
6.-Comunicacin
/ responsabilidad
11.- Comunicacin / social
imagen

10.-Comunicacin/ 7.-Comunicacin/
finanzas interpersonal

9.-Comunicacin/ 8.-Comunicacin/
Ambiente nuevas tecnologas cambio Ambiente

Fuente: Elaboracin propia.

La figura uno muestra el modelo MACI, que desde la ptica de la teora de

sistemas y la perspectiva de la comunicacin funcionalista, evala a nivel
integral 13 factores esenciales en las organizaciones, incluyendo las entradas,
salidas y el ambiente que afecta de manera positiva o negativa al sistema.
El modelo muestra a la comunicacin como la materia prima, debido a que
nada sucede sin el uso de la misma. Muchos de los problemas que surgen en
las empresas o instituciones se generan por la falta de atencin e importancia a
los procesos de comunicacin organizacional.

De los trece factores, en este artculo se priorizan dos:

1. El primer factor a evaluar en los instrumentos diseados para la

autoevaluacin por parte de la organizacin y de los empleados fue
comunicacin/informacin: Para lograr una comunicacin eficaz, tanto
por cauces formales como informales, debemos tomar en cuenta
algunos principios como la prontitud, la objetividad, la utilidad y la
confianza (Lucas, 1997:161). Asimismo, destaca el autor que vivimos
en una sociedad de la informacin en donde las personas, los grupos
sociales y las distintas organizaciones para poder funcionar y cumplir
sus objetivos previstos, necesitan de la informacin. La manera de crear,
producir, disponer, elaborar, expresar y comunicar mensajes se

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convierte en una de las primeras necesidades sociales en la vida de
todos los ciudadanos.
2. El segundo factor es muy bsico en el sistema organizacional, ya que es
la base de toda organizacin: comunicacin y cultura. La cultura, tal y
como se manifiesta en las organizaciones, y de acuerdo con Nosnik
(2005:48), es el conjunto de creencias, valores, estilos, principios y
hbitos que identifican el perfil normativo y tico de la misma.
Asimismo, Robbins (2004:528-535) destaca que la cultura es un
sistema de significados compartidos por los miembros de una
organizacin, que la distinguen de otras. Aumenta la estabilidad del
sistema social [] la cultura define las reglas del juego. Las costumbres
y tradiciones de una organizacin, as como su forma general de hacer
las cosas, se deben en buena medida a sus fundadores. La cultura se
transmite a los empleados de varias maneras, los ms poderosos son
las ancdotas, ritos smbolos materiales y el lenguaje.

2. Mtodo
Desde la prctica evaluativa en el CONAC, en instituciones de educacin
superior pblicas y privadas, y con la revisin de la literatura de diversos
autores contemporneos que abordan el tema de auditora de imagen,
comunicacin y administrativas, como: Nosnik, 2010, 2006, 2005; Krohling,
2006; Varona, 2005; Franklin, 2004, 2001; Robbins, 2004, 1996; y Snz de la
Tajada, 1996, surge la idea de proponer el diseo de un modelo de auditora de
comunicacin integral denominado MACI que consta de tres fases y que podra
ayudar a las organizaciones a obtener una radiografa del estado en que se
encuentra la comunicacin, derivada de una evaluacin ms apegada a su
realidad, a su diario vivir; as como, a la posibilidad de brindar mayor
satisfaccin a sus clientes.
El modelo MACI, desde el inicio, genera una cultura de autoevaluacin en la
empresa/institucin para el anlisis, reflexin y la deteccin oportuna de
situaciones que propicien insatisfaccin, baja productividad, o mal servicio.
El modelo de auditora de comunicacin integral en las organizaciones se
dise con base en el modelo de Kast y Rosenzweig (1973) que analiza a la
organizacin desde la perspectiva de sistemas considerando como un conjunto
los seis subsistemas organizacionales: estratgico, de direccin, tecnolgico,
humano-cultural, estructural y ambiental o del entorno.
Una vez definido el modelo MACI a travs una investigacin no experimental,
transeccional descriptiva, por ser acorde al problema y al contexto que la
rodea.
Para el diseo, se procedi a definir los constructos presentados en el marco
terico, se realiz la evaluacin por discriminacin de los indicadores,
seleccionando aqullos que le daban mayor validez al criterio y una vez
estructurado se envi a tres investigadores para su validacin

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Poblacin y muestra:
La aplicacin del modelo se efectu en dos organizaciones, una pblica y otra
privada situadas en Cd. Victoria, Tamaulipas y en Monterrey Nuevo Len,
Mxico, respectivamente, denominadas OP para la organizacin pblica y OPR
para la organizacin privada. El primer estudio se realiz en la institucin
pblica, donde la poblacin total fue de 85 empleados, de los cules se tom
como muestra un 49% de forma aleatoria, con base en el listado del personal
que proporcion la institucin.
Por otra parte, en la organizacin privada, la poblacin participante fue de 114
personas, de 519 que es la poblacin total. La industria cuenta con 4 negocios,
por lo que se tom como muestra un 22% de la poblacin. Esta muestra fue lo
autorizado por parte de la organizacin en las condiciones establecidas para el
proceso, en virtud de que no se poda distraer al personal de sus actividades
por el tipo de trabajo que realizan. Esta situacin se destaca ya que no se
podrn generalizar los resultados derivados del estudio de la OPR. Asimismo,
cabe destacar que participaron los empleados de los cuatro negocios del turno
matutino y vespertino y de los diversos niveles jerrquicos.

Las tcnicas de recopilacin de datos que se emplearon en el proceso de

verificacin de la informacin fueron las siguientes:
A) Encuestas.
B) Entrevistas.
C) Observacin no participante.

Para el presente estudio se dise un cuestionario estructurado con una

pregunta inicial con variaciones para su evaluacin, en donde se les
presentaron cinco opciones en escala tipo Lickert: (1) Mala, (2) Regular, (3)
Bien, (4) Muy bien y (5) Excelente
Para su validacin se aplic a los empleados de las dos organizaciones,
haciendo los ajustes necesarios en cuanto a la redaccin e instrucciones. El
cuestionario tuvo como fin evaluar la percepcin de los empleados respecto a
las prcticas de comunicacin organizacional interna y externa que conforman
el modelo de auditora de comunicacin integral, y que responden a los
objetivos y preguntas de investigacin planteados.
El diseo de la encuesta con escala de evaluacin se utiliz para que los
empleados, de acuerdo a su percepcin, emitieran un juicio de valor respecto a
las preguntas planteadas en el instrumento. La encuesta evala diversos
rasgos que en conjunto dan una perspectiva puntual de cada factor y permiten
tener una visin ms apegada a la realidad.

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3. Resultados
Una vez que se obtuvieron los datos de cada organizacin al implementar la
auditora, se procedi al anlisis mediante la estadstica descriptiva y la
estadstica inferencial empleando el SPSS 17.0, optando por realizar una
prueba no paramtrica, especficamente la de Mann-Whitney, debido a que son
dos muestras independientes y se pretende contar con elementos ms
cientficos que respalden la investigacin, as como comprobar la hiptesis
planteada. Se utiliz la escala ordinal para las variables independientes, y
continuacin se muestran sus equivalencias.

I.-Comunicacin/informacin
Cuadro 2. Resultados de estadstica inferencial y de la Prueba Mann
Whitney del factor comunicacin/informacin

Factor Rasgos

Comunicacin/
Puntual Clara Suficiente Creble Formal Peridica Interaccin Asertiva
Informacin
Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2
95% de
intervalo de
confianza e
intervalo de la
media

Media 3.95 3.88 3.87 3.93 3.89 3.82 3.89 3.98 3.97 3.93 3.92 3.69 3.97 3.94 4.03 3.89

Mediana 4 4 4 4 4 4 4 4 4.5 4 4 4 4 4 4 4

Varianza 1.673 0.844 1.739 0.83 1.61 0.827 1.394 0.962 1.756 1.051 1.534 0.951 1.648 0.884 1.594 0.817

Desviacin
1.293 0.918 1.319 0.91 1.269 0.909 1.181 0.981 1.325 1.025 1.239 0.975 1.284 0.94 1.262 0.904
estndar
Mann-Whitney
1975 2112 1915 2105 2021 1763.5 1931.5 1824.5
U

Wilcoxon W 8530 8667 8243 2846 8576 7979.5 8147.5 8265.5

- -
Z -1.32 -0.49 -0.19 -1.568 -0.814 -1.463
0.964 0.889
Asymp. Sig.
0.187 0.624 0.335 0.849 0.374 0.117 0.416 0.144
(2-tailed)

Fuente: Elaboracin propia.

Como se puede apreciar en el cuadro 2, que corresponde al factor

comunicacin/informacin, llama la atencin que de manera indistinta en todos
los rasgos a evaluar la mediana fue de cuatro (4) en las dos organizaciones
evaluadas, esto nos indica que la percepcin de los empleados es muy buena.

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Asimismo, se puede observar que al realizar la prueba de Mann Whitney en
todos los rasgos no se encontr diferencia significativa entre la OP y la OPR en
este factor. No obstante, si analizamos de forma individual cada rasgo vemos
que en puntual la media fue de 3.95 para la organizacin pblica y 3.88 para la
organizacin privada, mostrando que en las dos organizaciones tienen una
percepcin que va de bien a muy bien. Asimismo, se afirma que no se encontr
diferencia significativa entre la OP y la OPR, (P=0.187) en este rasgo. El
intervalo de confianza fue del 95%.
La informacin que requiere el empleado para el desarrollo de su trabajo
demanda de puntualidad en su entrega para la eficacia y eficiencia del proceso
comunicativo y por ende productivo. Asimismo, respecto al rasgo denominado
informacin clara, observamos en el cuadro 42 que no se encontr diferencia
significativa entre OP y OPR (P=0.624), lo que indica que se tiene una
percepcin buena que se puede mejorar para llegar a la calidad en el proceso
comunicativo procurando poner atencin en los jefes que no cuentan con
habilidades de comunicacin interpersonal.
En el rasgo que evala la suficiencia de la informacin no se encontr
diferencia en ambas organizaciones (P=0.335) lo que indica que este aspecto
se considera como muy bien. Respecto al rasgo creble no se encontr
diferencia significativa entre los dos tipos de organizaciones (P=0.849). La
comunicacin formal, rasgo que evala la comunicacin/informacin, no se
encontr diferencia entre institucin pblica y privada (P=0.374), mostrando
una muy buena percepcin en los empleados de ambas organizaciones. En el
rasgo que evala la informacin peridica no se encontr diferencia
significativa entre institucin pblica y privada (P=0.117) y fue evaluada como
muy bien.
Respecto a si el jefe permite la interaccin no se encontr diferencia
significativa en los dos tipos de organizaciones (P=0.416), lo que indica la
percepcin fue de muy bien evaluada. Y en el rasgo que evala la informacin
asertiva no se encontr diferencia significativa entre institucin pblica y
privada (P=0.144), lo que indica muy buena percepcin

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Cuadro 3. Resultados de estadstica inferencial y de la Prueba Mann
Whitney del factor comunicacin /cultura

Factor Rasgos

Comunicacin/ Difusin de
Historia Valores Credibilidad Formal Ritos Capacitacin Creencias
cultura Polticas
Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2

Organizacin 1

Organizacin 2
95% de
intervalo de
confianza e
intervalo de la
media

Media 3.53 3.87 3.58 4.3 8.83 4.25 3.61 4.07 3.61 3.96 2.94 3.3 4 3.69 4.06 4.4

Mediana 4 4 4 4.5 4 5 4 4 4 4 3 3 4 4 4 5

Varianza 1.571 1.121 2.079 0.871 1.629 0.852 1.959 0.839 1.559 0.881 1.788 1.533 1.371 1.371 1.14 0.591

Desviacin
1.253 1.059 1.442 0.819 1.278 0.923 1.4 0.918 1.248 0.928 1.33 1.238 1.171 1.171 1.088 0.789
estndar
Mann-Whitney
1857 1728.5 1849.5 1832 1873.5 1830 1703 1807
U

Wilcoxon W 2580 2508.5 2590.5 2535 2578.5 2533 8258 2510

- - - -
Z -2151 -1.454 -0.992 1.189
1.138 1.284 1.597 1.385
Asymp. Sig.
0.256 0.031 0.148 0.208 0.321 0.242 0.11 0.172
(2-tailed)

Fuente. Elaboracin propia

II.-Comunicacin/cultura
Como se observa en el cuadro 3, no se encontraron diferencias significativas
en todos los rasgos que evalan el factor. La mediana fue de 4 por lo general,
aunque en algunos rasgos lleg a 5, mostrando satisfaccin por parte de los
participantes de las dos organizaciones y un rasgo una media de 3. Asimismo,
analizando cada rasgo se puede ver que no hay diferencia significativa en el
rasgo difusin de la historia en los dos tipos de organizaciones (P=0.256), lo
que indica que la percepcin de los empleados participantes fue muy buena. La
difusin de la historia en las organizaciones es una prioridad, ya que es la
forma de transmitir la filosofa del fundador y contribuye a proporcionar una
mayor identidad de los empleados con el sistema organizacional.
En cuanto a si la organizacin fomenta la prctica de valores no se encontr
diferencia significativa entre la OP y la OPR (P=0.31). La mediana fue de 4 en

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la OP, que equivale a muy bien, y 4.50 en la OPR, que equivale a casi
excelente. En la organizacin privada el fomento a la prctica de los valores es
fundamental y se refleja en el comportamiento de los empleados, debido a que
la organizacin promueve mucho el cdigo de tica, situacin que se pudo
constatar durante la visita. Asimismo, en la organizacin pblica tambin fue
evaluado como muy bien. Sin embargo, se pudo constatar que hay menos
coaccin respecto los valores primordiales. La prctica de los valores como la
responsabilidad, respeto, disciplina, honestidad, orden, trabajo de equipo,
hacer su trabajo con calidad, son bsicos para la permanencia de las
organizaciones en el tiempo.
Respecto a la difusin de las polticas del factor de comunicacin/cultura, no se
encontr diferencia significativa en los dos tipos de organizaciones (P=0.146).
Sin embargo, se observa como en la OP la mediana fue de 4 y, para la OPR de
5, lo cual indica muy buena percepcin de los empleados de la OP y, en la
OPR fue excelente. En toda organizacin es prioritario difundir las polticas por
las que se rige la organizacin ya que de ello deriva el buen logro de las metas
y objetivos de la misma y de la eficacia y eficiencia en los procesos de
comunicacin organizacional.
La credibilidad es uno de los valores que debe poseer la organizacin. En este
rasgo, no se encontr diferencia significativa en la OP y la OPR (P=0.206) en
cuanto a si la organizacin goza de credibilidad, por lo que es recomendable
tener cuidado en toda la estrategia organizacional, en su logstica y
principalmente en la congruencia de su comunicacin para una mejor
percepcin que los lleve a la excelencia.
En el fomento a la formalizacin no se encontr diferencia significativa entre la
OP y la OPR (P=0.321). La percepcin de los empleados fue muy buena.
Asimismo, el fomento a los ritos, rasgo que evala la comunicacin/cultura, no
se encontr diferencia entre institucin pblica y privada (P=0.242). La mediana
fue de 3, respectivamente, mostrando que se tiene una percepcin buena. Sin
embargo, es un rea de oportunidad para las dos organizaciones, debido a que
se deben fomentar las prcticas internas que contribuyan a fortalecer la cultura
organizacional.
Respecto a si la organizacin fomenta la capacitacin, rasgo que evala la
comunicacin/cultura, no se encontr diferencia significativa entre institucin
pblica y privada (P=0.110), lo que muestra que se tiene una buena
percepcin. No obstante, llama la atencin que la capacitacin de los
empleados es fundamental ya que contribuye al desarrollo de habilidades y
destrezas que les permita obtener una mayor satisfaccin personal y
profesional.
En lo que se refiere a las creencias, rasgo que evala la comunicacin/cultura,
no se encontr diferencia entre institucin pblica y privada (P=0.172). La
mediana fue de 4, respectivamente. Asimismo, indica una muy buena
percepcin de los empleados de ambas organizaciones. No obstante, el
sistema organizacional que promueve el respeto a las creencias en su recurso
humano respeta la individualidad de los empleados, lo que es muy significativo
para ellos.
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En el cuadro se observa que hay medianas de 3 y de 5, tanto para la pblica
como para la privada, y en su mayora es de 4, respectivamente, lo cual indica
que en la organizacin privada se le da mayor relevancia a ciertas variables
como la difusin de las polticas, evaluado con una media de 5,o sea,
excelente, y en la pblica, por el contrario, no hay tanto nfasis al respecto,
independientemente de que la media es de 4, que significa muy bien. Es un
rea de oportunidad el que los empleados no lo perciban al nivel de excelencia.
Asimismo, para la evaluacin de los ritos, las dos organizaciones tienen una
mediana de 3, lo que muestra que s se fomenta la prctica de ritos, pero solo
en ocasiones.
Como se observa en la presentacin de los primeros resultados obtenidos de
las dos auditora de comunicacin efectuadas a dos organizaciones del noreste
de Mxico, se puede observar que existen diversos rubros que hay que tomar
en consideracin para evaluarla percepcin satisfacin de los diversos actores
que interviene en el proceso comunicativo del sistema organizacional.

4. Conclusiones
Respecto al objetivo general que se plante en la presente investigacin,
enfocado a disear un modelo de auditora de comunicacin integral que
identificara las reas de oportunidad en las organizaciones a travs de la
percepcin/satisfaccin que tienen los diversos actores del sistema
organizacional se concluye:
I.-Comunicacin/Informacin
Existe buena percepcin por parte de los empleados participantes de la OP y la
OPR, en lo que se refiere a las prcticas que evala el factor comunicacin
/informacin de la organizacin y para la organizacin a nivel jefe/subordinado,
ya que cada uno de los rasgos cuenta con medias que fluctan entre bueno y
muy bueno. La mediana en los rasgos, en su mayora, fue de cuatro, lo que
indica en el rango de evaluacin muy buena percepcin de las diversas
prcticas que las organizaciones llevan a cabo en las actividades de: difusin,
entrega, suficiencia, credibilidad, periodicidad, claridad, interaccin y
asertividad, entre los diversos actores que intervienen en el sistema
organizacional.
Por lo que se refiere a la aseveracin de que la organizacin privada es mejor
que la pblica, en el primer factor comunicacin/informacin no se encontr
diferencia significativa entre las dos organizaciones, debido a que las dos estn
inmersas en procesos de certificacin ISO 9000-2001. No obstante, cabe
destacar que aunque son organizaciones distintas en cuanto a su tipo y
administracin, son iguales respecto a que las dos se encuentran en constante
evolucin, dirigidas hacia la mejora continua y centradas en la competitividad
en el mbito internacional. Respecto a la comunicacin/informacin se
concluye que existe una muy buena percepcin en ambas organizaciones. Sin
embargo, se identificaron reas de oportunidad que son propias de la mejora
continua de las dos organizaciones como son: suficiente, puntual, peridica y

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clara, rasgos que se deben trabajar en lo que se refiere a mejorar en el diseo,
canal, oportunidad y cantidad de la informacin que circula en el sistema.
Por otra parte, especficamente para la OP, organizacin que se desarroll en
el contexto de Cd. Victoria, Tam. Mxico, se puede concluir que por ser una
organizacin que depende de una administracin federal y estatal, cuenta con
el marco normativo y legal que rige su comportamiento y conducta. Es una
institucin que se encuentra inmersa en el marco del ISO 9000-2001, para
recibir y atender las solicitudes y quejas de los diversos pblicos que ocupan
de sus servicios. Los rasgos con menor puntuacin fueron: informacin clara,
suficiente y creble, lo que indica que se debe trabajar de forma especfica en
estos aspectos para el mejor tratamiento y eficacia de su recepcin. Se sugiere
atender estos aspectos, cuidando la redaccin, en cantidad pertinente y de
fuentes confiables. Asimismo, los rasgos donde se obtuvo mayor puntuacin,
fueron: asertividad, interaccin y formal, lo que indica que como organizacin
pblica hacen uso de la informacin formal y se fomenta mucho la asertividad
en sus lderes, as como la interaccin por las actividades propias del sector de
la institucin.
Respecto a la organizacin privada, los rasgos con menor puntuacin fueron:
peridica, suficiente y puntual. Durante la visita se pudo observar que
efectivamente existe mayor control en las comunicaciones informales de los
empleados. La informacin que se les proporciona es estrictamente la
necesaria para realizar la tarea encomendada para el da. La forma de hacerlo
es mediante pizarras con textos escritos con tiza, as como tarjetas con las
rdenes del da. La interaccin jefe-subordinado es formal y no muy peridica,
lo que genera un clima con mayor tensin. El contexto de esta organizacin es
netamente industrial y el estilo de administracin se percibe como coercitivo, lo
que genera que el empleado se limite a cumplir con lo requerido. Respecto a
los rasgos con mayor puntuacin fueron: creble, interactividad, clara y formal.
Como lo mencion Nosnik (2011) en charla sostenida con la autora en el foro
internacional de comunicacin desarrollado en la Universidad Anhuac Mxico,
Norte y se refiri a la comunicacin productiva en sus tres dimensiones: lineal,
dinmica y productiva, destacando que lo lineal tiene que ver con la
informacin eficaz y eficiente, la dinmica se refiere al proceso comunicativo, la
retroalimentacin, y la productiva que tiene como fin la innovacin.
Efectivamente, en estos rasgos est centrado un buen proceso de informacin
y comunicacin que genera un cambio que contribuye al buen desarrollo de los
sistemas organizacionales.
II.-Comunicacin y Cultura
En este apartado se concluye que en las dos organizaciones auditadas se
observ que en general que hay buena percepcin/satisfaccin por parte de los
empleados de la OP y la OPR respecto a los rasgos que evalan el factor
comunicacin y cultura, como: la difusin de la historia, la prctica de valores y
la promocin de ritos, rasgos que se deben atender en la organizacin pblica,
ya que de acuerdo a la percepcin de los empleados son los que tienen menor
puntuacin. Como seala Nosnik, (2005:48), la cultura de una organizacin es
el conjunto de creencias, valores, estilos, principios y hbitos que identifican el

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perfil normativo y tico de la misma, por lo que se deben realizar actividades
que promuevan de forma eficaz y congruente los valores, filosofa, misin y
visin, as como difundir sus antecedentes ya que son bsicos en el desarrollo
de la identidad del personal y de lo institucional.
Por lo que respecta a la organizacin privada, la capacitacin y los ritos son los
rasgos con menor puntuacin e inciden en una mala percepcin de las
prcticas de la comunicacin. Durante la visita se pudo observar que en la
organizacin privada fomentan mucho ms la prctica de valores y se goza de
credibilidad. Asimismo, cuentan con un curso de induccin en donde se les
difunde la filosofa del fundador, misin y visin, adems de los valores y
polticas, a diferencia de la organizacin pblica, en la que solo se les brinda la
informacin por escrito. La comunicacin de la cultura es fundamental en el
campo organizacional, ya que es la base de la identidad y lo que marca la
diferencia entre las organizaciones. Una cultura fuerte contribuye a una
empresa o institucin competitiva. La difusin de valores, polticas, capacitacin
y credibilidad, son esenciales para el sano desarrollo y proyectar una mejor
imagen.
La comunicacin estratgica se debe basar en una evaluacin completa del
sistema organizacional de manera que se asegure subsanar por medio de
tcticas correctivas las fallas encontradas en el proceso comunicativo.

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