Ingeniera de Mercado

Las Tecnologas de la
Informacin y la Cadena
de Valor desde la ptica
de las Pequeas Empresas
de Distribucin
Autora: Doctora Mara Teresa Ordua Domingo
Universidad de Santiago de Compostela. Departamento de Organizacin de Empresas y Comer-
cializacin e Investigacin de Mercados. Campus Sur, Avda de Juan XXII S/N.-Santiago de Com-
postela-Espaa. 100137.727@COMPUSERVE.COM

nas de influencia, no relacionada

PALABRAS CLAVE:
Localizacin y Deslocalizacin Minorista,
Retail Gravity Model
Introduccin
Las ventas a distancia constituyen
un conglomerado de formas co-
merciales de perfil heterogneo
que actualmente pugnan por in-
troducirse o intentan ampliar su
cuota de mercado, en el panora-
ma actual de la distribucin, algu-
na de ellas con un alto componen-
te futurista -las ventas por Inter-
net es un ejemplo- mientras que
otras suponen el resurgimiento de
antiguas maneras de ejercicio de
la actividad comercial. Introdu-
cen a sta, un factor muy impor-
tante de renovacin, con respecto
a las formas tradicionales, como
es el concepto de la deslocaliza-
cin de su mercado potencial:
hasta ahora, todo punto de venta,
grande o pequeo, sea cual fuere
la forma comercial, era usufruc-
tuaria de una zona de influencia
comercial fsica, fijada a un terri-
torio determinado y a una deman-
da dentro de l asociada. La venta
por correspondencia, a travs de
Internet, los clubes de compras,
etc., fija nuevos conceptos de zo-
principalmente con el territorio,
si no a la informacin del merca-
do obtenida a travs de listados
de direcciones, o por ocupar un
lugar en las autopistas de la infor-
macin. Se trata pues, de una ti-
pologa de forma comercial de
amplio e impredecible desarrollo
en el futuro, que incluso est lla-
mado a sustituir formas comer-
ciales hoy vigentes, y considera-
das innovadoras.
La nueva tecnologa y su
tratamiento terico en la
macroeconoma
Cuando hablamos de nueva tec-
nologa, unos prefieren definir las
mejoras tcnicas como el resulta-
do de introducir nuevas relacio-
nes de entradas y salidas en el

36 TU&E N 24
proceso productivo, que inducen
a mejores y ms eficientes pro-
ductos finales. Otros, consideran
innovacin, a la invencin propia-
mente dicha, considerando a sta
nueva tecnologa, y a lo dems,
formas evolucionadas de otra ya
existente, que solamente introdu-
ce eficiencia al sistema. La crea-
cin de nuevos productos -tanto
si son contemplados desde el
punto de vista del que es final-
mente adquirido por el consumi-
dor, o del modo en que se accede
a l- es hoy un objetivo prioritario
de los gobiernos de la Unin Eu-
ropea, y de los pases que se en-
cuentran en el contexto del pri-
mer mundo. La investigacin di-
rigida a la empresa, as como
aquellos aspectos de aplicabilidad
ms inmediata, con la consecuen-
te introduccin masiva de la mis-
ma en el proceso de produccin a
travs de los programas de I+D,
recibe un fuerte impulso de los
gobiernos europeos que persi-
guen cotas ms altas de competi-
tividad frente a la globalizacin.
Se acostumbra, pues a distinguir
as, entre dos clases de progresos
tcnico: el que se encuentra incor-
porado al producto, y el que no
estndolo, es mejorado en su efi-
ciencia desde el entorno, ideando
nuevos procesos de produccin,
presentacin o acceso al merca-
do. Se encuentra el primero rela-
cionado con las mejoras consegui-
das en la calidad de los inputs, co-
mo sera la tecnologa de los nue-
vos equipos, o en el segundo de
los casos, la mejor utilizacin de
esos inputs. Para seguir estable-
ciendo los fundamentos bsicos
de esta nueva tecnologa, convie-
ne comenzar citando a un terico
fundamental en estas cuestiones -
antecedente primero- dentro del
inters mostrado por estas cues-
tiones en la Macroeconoma:
Schumpeter. Distingue tres ele-
mentos profundamente ligados
entre s, cuando habla de su teora
del empresario innovador: inven-
cin, innovacin, y difusin. El
modo y la intensidad con la que se
produce el elemento innovador
que se aade al proceso, o con
que se evoluciona, son factores
que hay que contemplar, no slo
si se trata de actividades empresa-
riales, sino tambien en las teoras
de desarrollo econmico.
a) La invencin consiste primor-
dialmente, en la aportacin de
nuevas ideas para la concepcin
de un nuevo producto, que satis-
face nuevas necesidades, o lo ha-
ce de modo diferente a las ya uti-
lizadas por el mercado. Tambin,
el concepto se aplica a un nuevo
proceso que resulta ser de inme-
diata utilizacin por la industria o
los servicios. La produccin de
nueva informacin, sin que sea
necesario aplicar nuevos descu-
brimientos cientficos, asociada
con el trmino de nuevos diseos,
o nuevas ideas, es considerada
tambin como invencin. Varios
enfoques tratan de dar explica-
cin a la aparicin de nuevos co-
nocimientos, de modo que consi-
deran que los inventos surgen de
manera aleatoria, como resultado
de la inspiracin de verdaderas
guas. Otros autores consideran,
que es ms bien el resultado de
buscar soluciones o productos,
que traten de paliar carencias ya
existentes en el mercado. Final-
mente, otros estudiosos conside-
ran que ambas circunstancias se
anan, sintetizando ambas postu-
ras, y considerando que cada vez
ms, los hallazgos se producen
como consecuencia del trabajo de
uno o varios equipos, muchas ve-
ces multidisciplinarios, que redu-
cen los costes generados por la
incertidumbre, en la investiga-
cin. En este sentido, cabe desta-
car, la internacionalizacin de
estos procesos, cada vez ms
acusada.
b) Por innovacin se entiende
la generacin de nuevas ideas
mediante las que se pueden crear
productos, servicios o procesos
nuevos. Exige una combinacin
de los procesos de investigacin
y desarrollo y de la tradicional
funcin empresarial de asumir
los riesgos que supone el lanza-
miento al mercado de las nove-
dades aludidas. En el caso de in-
novacin de proceso nos encon-
tramos ante mejoras tcnicas
que permiten producir el mismo
producto con menos inputs o
bien con los mismos inputs pro-
ducir mayor cantidad de ouputs.
En el caso de la innovacin de
productos nos referimos a las
mejoras que hacen posible la
produccin de nuevos produc-
tos.1
Se distinguen distintos grados en
la evaluacin de las innovaciones:
Las radicales o revoluciona-
rias y las incrementales, se-
cundarias o evolucionadas. Las
primeras implican avances sus-
tanciales, casi cientficos, que
aseguran a las empresas una posi-
cin monopolstica en el merca-
TU&E N 24 37
Ingeniera de Mercado
do, en su condicin de innovado-
ras, y como lderes en el mismo,
son usurfructuarias de un mayor
beneficio que han de compensar-
les en los gastos asumidos en el
perodo de investigacin previo y
ensayos de produccin. Las se-
gundas introducen cambios en los
procesos, sin variar sustancial-
mente su composicin proporcio-
nal preexistente.Esta distincin
tiene importancia, cuando me-
nos, desde el punto de vista orga-
nizativo, pues puede asociarse a
los repartos de las actividades de
I+D en los diversos cientos de
empresas de implantacin mul-
tinacional y acostumbra a pre-
sentar la dificultad de encontrar
un modelo nico de regulacin
de estas actividades2. Los facto-
res de proteccin legales de la
propiedad de la innovacin ad-
quieren aqu importancia funda-
mental, para evitar la imitacin
tanto en el contenido como en el
continente del nuevo producto as
como las prcticas de emulacin
e imitacin del producto o proce-
so, que desde el punto de vista co-
mercial y de la actividad publici-
taria y promocional, se considera
capital. La legislacin en materia
de patentes y marcas, se extiende
al modo de gestin, o savoir faire
-know how- de modo que en dis-
tribucin incluso da lugar a la ver-
tebracin de sistemas de organi-
zacin empresarial, cuasi integra-
dos, como es el sistema de redes
comerciales franquiciadas, prote-
gidos bajo la legislacin que am-
para el uso de la marca.
c) Por ltimo, la difusin, tiene
como objetivo la extensin y apli-
cacin masiva de estos conoci-
38 TU&E N 24
mientos adquiridos mediante la
investigacin, teniendo repercu-
siones amplias en distintos mbi-
tos -legales, sociales, etc.- como
consecuencia de esta generaliza-
cin. La cuantificacin de la difu-
sin de la innovacin en los pro-
cesos, siempre ser ms dificulto-
sa que la introducida en los pro-
ductos, de ms fcil deteccin y
cuantificacin.
Invencin, innovacin,
e investigacin
La tecnologa es hoy una variable
estratgica de la empresa de vital
importancia. Y como tal, a partir
de ahora, se le va a dar un enfo-
que microeconmico al tema pro-
puesto. La evolucin sufrida por
el concepto dado a la tecnologa
hace algunos aos -conjunto de
herramientas o mquinas que se
emplean en la produccin- hasta
la versin actual -variable estrat-
gica de la empresa, que la puede
dotar de ventajas competitivas,
frente a otras peor posicionadas
en el mercado- resulta plenamen-
te clarificada. Es la empresa po-
seedora de nueva tecnologa, la
que tiene garantizada la inmuni-
dad en su supervivencia a medio
y largo plazo, frente amenazas
provenientes de nuevos procesos
de produccin, o nuevos produc-
tos competitivos o sustitutivos de
los ya producidos. Modifica, la
nueva tecnologa, los ciclos de vi-
da de la empresa, acortndolos
para s o para los clientes, a tra-
vs de la obsolescencia a veces
planificada, dando lugar a nuevas
actividades o productos, modifi-
caciones de los mismos, o en mu-
chos caso hasta la misma extin-
cin. Como variable estratgica,
ha de analizarse en su doble ver-
tiente: externa, en la medida en la
que el entorno la impone muchas
veces, obligndola a adoptarla pa-
ra ser competitiva, y desde el
punto de vista de la poltica inter-
na de la empresa, que ve en la
nueva tecnologa, un modo de po-
sicionarse en un puesto de lide-
razgo en el mercado. Desde este
punto de vista queda claro que la
tecnologa y sus alteraciones pue-
den provocar cambios en las fuer-
zas competitivas del mercado,
modificando las barreras existen-
tes. As, fue el estudio del impac-
to asumido por la empresa, a la
hora de estudiar una posicin
competitiva recin obtenida con
la introduccin de una innova-
cin, la que mayor desarrollo ad-
quiri tras los estudios de Porter
y de su cadena de valor. Esta
cadena de valor, contempla mlti-
ples tareas previas y de apoyo,
que todo empresario debe llevar a
la prctica si quiere introducir
con xito un producto tangible o
intangible en el mercado. Todas
estas actividades, onerosas para
la empresa, darn como resultado
la obtencin de un beneficio,
siempre que este coste sea infe-
rior a los ingresos obtenidos por
el precio que los compradores es-
tn dispuestos a satisfacer. Segn
Menguzzato3, a estas cadenas de
valor, pueden asocirseles tecno-
logas -transporte, embalaje, co-
municaciones, etc.- menos llama-
tivas quizs que las de produc-
cin, pero ms eficaces a la hora
de rebajar los costes, en muchas
ocasiones. Pueden incluso, ser
tiles en la segmentacin de los
 Las tecnologas de la informacin y la empresa comercial
Actividades
del soporte
Inputs o
logstica interna
Fuente: Menguzzato, M.; Renau, J.J. (1991) y elaboracin propia.
mercados, cooperando en la crea-
cin de nuevos productos a partir
de la incorporacin de elementos
diferenciadores o marginales, a
un producto ya existente, que de
este modo aparece innovado.
La rapidez con la que evoluciona
la tecnologa, hace que en ocasio-
nes se produzcan cambios sustan-
ciales en los procesos de fabrica-
cin y distribucin, ante los cua-
les la empresa ha de reaccionar,
si no se quiere ver abocada a la
obsolescencia primero, y a la di-
solucin en ltimo trmino. Un
cambio tecnolgico recoge todo
el conjunto de elementos a los
que aludimos hasta aqu, cuando
involucran de forma importante
por las consecuencias que sopor-
tan, a tres grandes grupos: el me-
dio ambiente, que soporta el im-
pacto de la aplicacin de las nue-
vas tecnologas, los grupos socia-
les, y las organizaciones que las
estructuran. Por eso conviene
ahora introducir a este tema, un
breve comentario sobre el modo
en el que la empresa de distribu-
cin ha de estructurar su proceso
Infraestructura de la empresa
Gestin de Recursos Humanos
Desarrollo de la Tecnologa
Aprovisionamiento
Operaciones Ouputs o
logstica externa
Actividades primarias
de investigacin, para afrontar
exitosamente el impacto tecnol-
gico. Para Galbraith la tecnologa
sera la aplicacin sistemtica
del saber cientfico y otros sabe-
res organizados en las tareas
prcticas. La investigacin ser,
pues, un conjunto de actividades
orientadas hacia la bsqueda de
determinados descubrimientos o
procesos. Con el fin de merecer
este calificativo, deber ser reali-
zada de modo sistematizado, utili-
zando para ello un mtodo apro-
piado y tcnicas especficas de
los cuales resulte un conocimien-
to que se refiera a la realidad em-
prica. Los resultados as obteni-
dos, debern entonces ser presen-
tados de manera peculiar. No se
olvidar, pues, que en definitiva,
la investigacin cientfica se dis-
tingue de cualquier otra modali-
dad de investigacin, por el mto-
do, por las tcnicas, por estar
orientada a la realidad emprica y
por la manera de comunicar el co-
nocimiento cientfico.
El punto de vista expresado en
estos textos, que asume la autora,
Marketing Servicio
es lo que la buena metodologa de
investigacin aplicada a la distri-
bucin en particular debe reflejar,
y los pasos ah contenidos servi-
rn como guas de proceso, en el
desarrollo y en la ejecucin de las
investigaciones cientficas y apli-
cadas a los programas de I+D. En
cuanto a la aplicacin de sus re-
sultados, son diversos los cami-
nos adoptados:
A) Trasmisin del savoir faire
a travs de los distintos agen-
tes econmicos.
B) Venta de bienes, en los que la
tecnologa va incorporada,
acompaada de elementos
marginales que se incorporan
al producto, como pueda ser
la asistencia tecnica, o el ser-
vicio de mantenimiento.
C) Formacin del capital huma-
no, dando lugar en ocasiones
a las denominadas transfe-
rencias inversas, de recursos
humanos.
D) A la implantacin, a travs de
un canal propio -sucursalis-
mo- o bien ajeno -semi-inte-
TU&E N 24 39
Ingeniera de Mercado

Tecnologas de la informacin aplicadas a la empresa de distribucin

Infraestructura Tecnologa Sistemas de informacin

de empresa Tecnologa planificacin
Gestin de Tecnologa Sistemas de informacin M
recursos humanos Investigacin de motivaciones
Desarrollo Tecnologa de productos A
tecnolgico CAD-CAM
Tecnologa DE PROCESO
R
Tecnologa Sistemas de informacin
Aprovisionamiento Tecnologa Sistemas de transporte
Tecnologa Sistemas de informacin G

Tecnologa Tecnologa Tecnologa Tecnologa Tecnologa

de materiales de proceso de manejo de medios de diagnstico E
Tecnologa Diseo de materiales Tecnologa y pruebas
de almace- Tecnologa Tecnologa de sistemas
namiento de materiales de transporte de comunica- N
Tecnologa Tecnologa cin
de transporte de embalaje

Logstica Operaciones Logstica Marketing Servicio

inputs ouputs y ventas

Fuente: Menguzzato, M.; Renau, J.J. (1991) y elaboracin propia.

grado, como la franquicia u
otra forma de comercio aso-
ciado- de una red de estable-
cimientos transnacionales,
que permiten una ms rpida
difusin de los conocimien-
tos adquiridos, a ms bajos
costes.
Mercado de consumo
y empresas
En los casos de tratarse de medi-
das de servicios de comunicacin
comercial -comunisuasin-, de pe-
netracin y mejora de la accin
del marketing, las iniciativas to-
madas pueden ayudar a la indus-
tria de productos tangibles y de
servicios en sus objetivos de com-
petitividad. Desde el punto de vis-
ta logstico y de canales de comer-
cializacin, estas empresas deben
considerar las ventajas y los in-
convenientes que les puede repor-
tar las nuevas tecnologas. Aqu se
van a apuntar algunas de ellas. Las
ventas a travs de Internet, como
modalidad de venta a distancia y
deslocalizada, dada su repercu-
sin en el comercio internacional,
precisa de un tratamiento indivi-
dualizado, resaltando que esta
nueva tipologa comercial aporta
al proceso distributivo las varia-
bles incrementales de valor que
muestra el cuadro de la pgina 41.
Por ello, las tecnologas de la
informacin y de las comunica-
ciones (TIC) son fundamentales
para la competitividad de todas
las industrias, el comercio y los
servicios. Las PYME se erigen en
una fuente de difusin de la inno-
vacin -smosis tecnolgica
adoptando la terminologa de
Paul Krugman4- muy importante,
dada su creciente presencia en el
tejido industrial y comercial euro-
peo. El Libro Verde sobre innova-
cin, ha puesto de manifiesto que
existe un desfase entre el poten-

40 TU&E N 24
 La venta a travs de Internet los EEUU, en cooperacin con el
Grupo de Trabajo del Comercio
1. La telemtica combina la informtica y los medios de comunicacin Electrnico, emiti el primer in-
a distancia. forme comprensivo sobre el im-
pacto econmico de las industrias
2. El comercio electrnico es una modalidad de marketing directo, diri- de tecnologa de la informacin
gido a un pblico objetivo que demanda en la actualidad productos (TI) y el comercio electrnico en
de nichos especializados, aprovechndose del actual bajo coste de
las PYMES. El trabajo futuro, en
las comunicaciones.
su opinin, se centrar en desa-
3. Mejora la competitividad, sobre todo de la PYME comercial, dndole rrollar cinco nuevos temas que
imagen de modernidad, adems de personalizar los mensajes. han emergido en el ltimo ao, y
que favorecern de manera sus-
4. Estratgicamente, combina canales tradicionales de distribucin, re- tancial la competitividad de las
duciendo la dependencia tradicional de otros intermediarios, permi- empresas de reducida dimensin:
tiendo la conexin con el pblico objetivo con una mayor efectividad,
velocidad, selectividad, y a un menor coste. El incremento de capacidad de
la amplitud de banda y acceso
5. Para el consumidor, la mejor ventaja reside, adems de una disponi- a Internet en los Estados Uni-
bilidad horaria sin lmite, en que la iniciativa siempre la toma el clien- dos;
te, y en que el carcter de la comunicacin es interactivo, y no unidi-
reccional como en los tradicionales sistemas de venta a distancia. El asegurar proteccin efectiva
al consumidor en el entorno de
6. Sobre todo es un medio eficaz de acceso a mercados internaciona- la lnea;
les, aunque en ocasiones se creen barreras de entrada al catalogar-
se en la Red como publicidad, siendo vetada. La expansin de la capacidad de
Internet y el uso del comercio
electrnico en el desarrollo de
Fuente: Elaboracin propia.
los pases;
cial cientfico y tecnolgico de rocrtica que obstaculizan la La mejor comprensin de los
Europa y sus logros en materia de creacin y la gestin de las PY- impactos econmicos de Inter-
innovacin. Por otro lado, las PY- MES y la utilizacin de las TIC net y el comercio electrnico; y
MES son importantes para el de- por parte de stas.Para que el
La facilitacin a los pequeos
sarrollo y la diversidad del nuevo mercado se desarrolle con cohe-
negocios del uso de Internet y
mercado de contenidos multime- rencia y rapidez, cada vez ga-
el comercio electrnico.
dia. Este mercado tiene necesidad nan ms en importancia las de-
de flexibilidad y de proximidad nominadas normas de hecho y
las especificaciones de acceso
Las Nuevas Estructuras
cultural para ofrecer servicios de
pblico (PAS), que emanan de del Mercado y la
informacin a medida, y est do-
grupos activos en el mercado. Accin del Marketing en
minado por PYMES recientemen-
Las consecuencias son impor- Transacciones
te creadas. Por ello, los pases in-
tantes: ser necesario evitar las Deslocalizadas
dustrializados deben crear un en-
torno conveniente para permitir posiciones dominantes o los mo-
El importante nmero de fusio-
prosperar a estas PYMES; en par- nopolios, garantizar el inters
nes, adquisiciones y alianzas6 est
ticular, deben realizar considera- pblico y definir normas en el
motivado por varios factores es-
mbito de la licitacin. 5.
bles esfuerzos para mejorar la tratgicos y comerciales. Uno de
comprensin sobre las necesida- Por otro lado, en Abril de 1998, el ellos, y de los importantes, sera
des, las prioridades y la carga bu- Departamento de Comercio de la tendencia hacia la convergen-

TU&E N 24 41
Ingeniera de Mercado
Fig.4: Situacin de los agentes principales en la cadena del valor y relaciones entre ellos
Fuente: Squires, Sanders Dempsey LLP and Analysys Ltd.
cia. Hay quien considera que las
nuevas estructuras de los merca-
dos delatan una transformacin
sustancial de la cadena del valor,
en virtud de la cual sta pasa de
la mera entrega a la produccin y
acondicionamiento de contenidos
o a la oferta de servicios y de
transacciones en lnea. La liberali-
zacin y la competencia, unidas a
la digitalizacin y a un importante
aumento de la capacidad de las
redes de radiodifusin y teleco-
municaciones, estn convirtiendo
en un artculo de consumo a la
transmisin y entrega de servi-
cios, que se convierten en un ne-
gocio de volmenes elevados y
mrgenes estrechos. Las empre-
sas que operan actualmente en la
parte ms baja de la cadena del
valor tratan, por consiguiente, de
42 TU&E N 24
incrementar los volmenes en su
actividad bsica a travs de alian-
zas horizontales o de un creci-
miento orgnico en nuevos mer-
cados geogrficos. Al mismo
tiempo, se desplazan hacia la par-
te alta de la cadena del valor, ha-
cia actividades de mrgenes ms
elevados, a travs de la concen-
tracin vertical. La Fig. 4 resume
estas estrategias por tipo de agen-
te del mercado y por elemento de
la cadena del valor que entra en
juego. Indica tambin los tipos de
relacin comercial entre agentes
que estn apareciendo. Conviene
sealar, no obstante, que se trata
de un esquema y que a veces no
es fcil trazar una distincin clara
entre creacin de contenidos,
acondicionamiento y prestacin
de servicios. La situacin se ve
consolidada por la aparicin de
nuevas industrias que rellenan el
espacio existente entre sectores
adyacentes; algunas de las empre-
sas pioneras en el sector de los
servicios de redes informticas en
lnea de hace una dcada se han
convertido hoy en grupos que
mueven miles de millones de d-
lares.
Por otro lado, el mercado meta no
permanece inmutable. Es proba-
ble que los consumidores slo uti-
licen los nuevos productos y ser-
vicios resultantes en la medida en
que le resulten tiles. Por consi-
guiente, la asimilacin de los nue-
vos servicios no puede impulsarla
solamente la oferta, sino que es
preciso tener en cuenta la deman-
da y, en particular, el punto de
vista del consumidor. Esto se re-
fleja en las tendencias de consu-
mo en las que empiezan a notarse
los primeros signos de evolucin
tecnolgica en el hogar. La intro-
duccin de nuevas tecnologas de
uso habitual, en el consumo de
ocio, cultura, servicios, produc-
tos, etc. puede verse en el cuadro
adjunto.
Un factor clave en el despegue de
los nuevos servicios ser la pene-
tracin de los PC en el hogar, y en
particular de los PC con capacida-
des multimedia y de conexin a
Internet. Pues aunque la penetra-
cin del PC se acerca fcilmente
al 30% en la mayor parte de los
Estados miembros de la U.E, la
de los PC multimedia es conside-
rablemente inferior, y el uso de
Internet desde el hogar aumenta
de forma constante, como ya se
ha dicho, pero partiendo de un ni-
vel bajo. Por otro lado, la vida me-
dia actual de un PC es de 3 aos,
por lo que el parque actual de PC
se renovar pronto con capacida-
des multimedia, mientras que la
familiaridad creciente con estas
tecnologas conseguida en la es-
cuela y el trabajo contribuir a
potenciar el mercado domstico.
Uno de los cambios ms impor-
tantes que se ha producido en el
hogar ha sido la transicin de la

Hacia un hogar interactivo. Implantacin de conceptos de la Sociedad de la Informacin

Cambio Sistema de
Comportamiento
Trabajar
Aprender
Ensear
Comunicar
Anunciar
Publicar
Comercializar
Vender
Comprar
Desarrollo del Software Informar
Aconsejar
Interfaz: Perifricos,
Tecnologa Realizable Informar
redes, bases de datos
Semiconductores Operacin: recuperar, Entretener
Comunicaciones trasmitir. Medir

Almacenamiento Copiar: almacenar Gobernar

I/O Medir
Interfaz Interfaz: humana Apostar
Estndares e inteligencia Proteger
Concepto Tiempo Penetracin
masiva de mercado

Fuente: J.B. Bird: Interactive Services in the Home: A near Term View, 8 Jornadas Internacionales del IDATE,
noviembre de 1986. Montpellier.

TU&E N 24 43
Ingeniera de Mercado

contemplacin colectiva, en fami-
lia, de dos o tres canales de televi-
sin generalistas a la contempla-
cin individual de uno de los ca-
nales del abanico, mucho ms
amplio, que se ofrece actualmen-
te. Esta multiplicidad de canales
tiene que competir, adems, con
otros medios como aparatos de
video o consolas de videojuegos.
Y el conjunto de todas estas op-
ciones tendr que competir cada
vez en mayor medida con el orde-
nador, en especial con su utiliza-
cin en lnea.
Conscientes de la transformacin
de las pautas de consumo, las in-
dustrias de la televisin y la infor-
mtica rivalizan por el inters de
los espectadores. Las entidades
de radiodifusin y los fabricantes
de televisin estn potenciando la
interactividad de sus servicios y
equipos. Los adaptadores (STB)
de televisin digital ya existentes
combinan funciones propias de la
televisin y las telecomunicacio-
nes. Los televisores pueden con-
vertirse en monitores si se conec-
tan a mquinas de Internet de ba-
jo coste. En la industria de elec-
trnica de consumo, muchos pre-
dicen que el televisor con capaci-
dad PC incorporada, incluido ac-
ceso a Internet, se convertir en
un pilar del mercado de consumo
a plazo no muy largo. Desde el
otro lado del espectro, la indus-
tria informtica ofrece ya PCs
multimedia que permiten la con-
templacin de canales de televi-

Productos/Servicios Bancarios Infomatizados

OPERACIONES DE CAJA
Extracciones.
Ingresos.
Consultas de saldo y
movimientos.
Ordenes de pago y/o no pago.
Peticin de talonario.
Tarjeta de viaje.
OPERACIONES
SOBRE TITULOS.
Consultas de cuentas.
Evaluaciones diversas.
Paquetes de software.
PARTICULARES P.Y.M.E.S. GRANDES EMPRESAS
CAJERO AUTOMATICO GESTION FINANCIERA
INTEGRADA
OFICINA AUTOMATIZADA
ABIERTA LAS 24 HORAS DEL DIA INFORMACIN sobre todas
las cuentas de la empresa.
VIDEOTEXTO
TRASFERENCIAS electrnicas
Informaciones bancarias de
de Tesorera.
orden general actualizadas y so-
INTERCONEXIN a otras
bre la cuenta del propio cliente.
redes de informacin,
DATFONO videotexto, etc.
TERMINALES SIMULACIONES DE CASOS.
P.V. BALANCES FINANCIEROS.
BANCO EN CASA
Ordenadores personales conectados a
la red bancaria con la posibilidad de
utilizar paquetes de software del banco
e inclusive estar conectados al servicio
de video-texto. Adems toda la infor-
macin sobre su/s propia/s Cuenta/s.

INFORMACIN GENERAL VIDEOTEXTO

Cotizaciones burstiles
Cotizaciones de divisas,
metales preciosos, materias
primas, etc.
Estudios de casos.
BANCO EN CASA
CONEXIN DIRECTA CON AGENCIAS DE NOTICIAS
COMPUTADORES PERSONALES CONSULTABLES
(EN EL PROPIO BANCO)
(asesora jurdica de casos, estudios concretos, etc.)

Les Futurs des Services aux Particuliers, FAST II (1984-1987). Bruxelles, julio de 1987.

44 TU&E N 24
sin. Existen adaptadores hbri-
dos WebTV que combinan la re-
cepcin de televisin digital y de
Internet y hacen posible el alma-
cenamiento y manipulacin de
contenidos de video, por lo que
resultan posibles aplicaciones tan
diversas como la telecarga de pe-
lculas y el envo de videoclips
por correo electrnico. Por el mo-
mento, no est claro si se impon-
dr el PC/TV o la TV/PC, pero lo
que s es indudable es que la pla-
taforma del hogar de los consu-
midores experimentar importan-
tes mutaciones en los prximos
aos. Sin embargo, al mismo
tiempo y en paralelo, la demanda
y la necesidad que tiene el consu-
midor de un mejor acceso a la in-
formacin harn posible la con-
vergencia de los productos y ser-
vicios de telecomunicaciones,
medios de comunicacin y tecno-
loga de la informacin utilizables
en mbitos de inters pblico ta-
les como la educacin, la salud, el
medio ambiente y el transporte.
Conclusiones
1. La PYME Comercial se enfrenta
a un nuevo reto, en su ya difcil
andadura, que le va a obligar a
adaptarse de nuevo a un mer-
cado altamente gil desde el
punto de vista tecnolgico. Las
nuevas generaciones han ade-
cuado sus pautas de consumo
a la nueva sociedad de la infor-
macin, con todo lo que ello
conlleva.
2. Como consecuencia de ello,
paulatinamente ha de ocurrir
un procedimiento de clara des-
localizacin en las decisiones
de consumo, haciendo que el
punto de venta se ubique en
sus hogares para cierto grupo
de gasto, y no en los estableci-
mientos comerciales, como ve-
na ocurriendo hasta la fecha.
3. La funcin de intermediacin,
ha dejado paso a nuevos opera-
dores -la banca a travs de los
medios de pago electrnicos, y
los operadores logsticos, para
asistir a la funcin de deslocali-
5 Tomado de Comunicacin al
zacin- vaciando de contenido
la funcin de distribucin que
tradicionalmente era ejercida
por mayoristas y minoristas.
4. Estos cambios habrn de incre-
mentarse en el tiempo, por lo
que las rentas de situacin, ac-
tivo que vena tradicionalmente
disfrutando el pequeo comer-
cio, como ventaja adicional que
le permita competir con las
Grandes Superficies, ir per-
diendo importancia paulatina-
mente, con grave deterioro de
las ventajas competitivas de las
que dispona el pequeo co-
mercio.
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