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GEOMARKETING PARA UBICAR VALOR PARA EL CONSUMIDOR Y LOS

ACCIONISTAS
Proyecto de investigacin para ubicar nuevos puntos de venta para una franquicia
de agencia de viajes

GEOMARKETING FOR LOCATING THE CONSUMER AND VALUE FOR


SHAREHOLDERS
"A research project to find new outlets for a travel agency franchise"

*Luis Alfonso Prez Romero


Tecnolgico de Monterrey - Mxico
Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Colegio de Estudios de Administracin (CESA) - Colombia
Universidad del Norte - Colombia
perezal@uninorte.edu.co

**Lucia Cristina Lizcano Flrez


Tecnolgico de Monterrey Mxico
lucia.cristina@hotmail.com

RESUMEN

El propsito de este artculo, es analizar el geomarketing para ubicar valor para el


consumidor y los accionistas de las agencias de viajes y turismo de Mxico. La gran
utilidad de este conocimiento permite definir puntos de venta en funcin de las
necesidades del mercado meta, sus indicadores de demanda y rentabilidad de los
mismos. Es por ello que, el apoyo de los modelos geoespaciales y estadsticos dan
respuestas con fundamento probabilstico a situaciones en el contexto actual de los
mercados, donde el comportamiento del consumidor en escenarios reales, lleva a
pronosticar escenarios futuros integrando las variables del macro entorno en el corto y
mediano plazo, diseando as estrategias de mercado a la medida de las necesidades
actuales y futuras (prospectiva estratgica). La metodologa utilizada fue descriptiva,
transversal, con el apoyo del mtodo hipottico inductivo y extrapolable. Se concluy que,
los clientes de estos servicios de geomarketing, podrn de manera natural disear
estrategias y tcticas de marketing de manera precisa segn la ubicacin real de sus
clientes potenciales.

Palabras clave: Geomarketing, Comportamiento del consumidor, Demanda, Oferta,


Accionistas.

ABSTRACT

The purpose of this article is to analyze the geomarketing to locate value for consumers
and shareholders of travel agencies and Tourism of Mexico. The usefulness of this
knowledge can define outlets depending on the needs of the target market, their indicators
of demand and profitability. Thus, the support of geospatial and statistical models based
probabilistic responding to situations in today's markets, where consumer behavior in real

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settings, leads to predict future scenarios by integrating the variables in the macro
environment short and medium term, designing and marketing strategies tailored to the
current and future needs (Strategic Foresight). The methodology was descriptive,
transversal, with the support of the inductive method and extrapolated hypothetical. It
found that the customers of these services geomarketing may be natural to design
strategies and tactics of marketing in a precise manner according to the actual location of
potential customers.

Key word: Geomarketing, Consumer behaviour, demand, supply, action.


*Mdico cirujano de la Universidad Autnoma Metropolitana de Mxico. Experto en GeoMarketing,
Geoestrategias, Marketing Social y de Salud. PhD en Administracin de Organizaciones, especialista en
Mercadotecnia, Magster en Mercadotecnia, Magster en Administracin-Organizaciones, Diplomado en
Administracin Financiera, Comercio Exterior, Mercadotecnia de Servicios, Internacional e Investigacin de
Mercados. Consultor de ONGs, Empresas Nacionales y Transnacionales, Hospitales en Mxico, Amrica
Latina. Presidente de Internacional Marketing Group, Mxico. Director General de Comeve Asociados, S.A.
Profesor de las Maestras en el Tecnolgico de Monterrey, Universidad Nacional Autnoma de Mxico, el
CESA y la UNINORTE en Colombia.

**Lic. En Mercadotecnia y Publicidad con Maestra en Administracin Pblica y Polticas Pblicas del TEC de
Monterrey, 10 aos de experiencia en Investigacin de mercados, direccin de grupos de ventas,
comercializacin y mercadotecnia en Mxico y Amrica Latina en empresas como Colgate Palmolive,
Geoestrategias, Comeve Asociados SA de CV; creando proyectos de investigacin para varias empresas en
Mxico, Venezuela y Colombia.

Introduccin

Establecer nuevos puntos de ventas bajo los principios de ubicacin oportuna para los
usuarios, de manera rentable, sostenible y sustentable, es el reto de todos los tiempos en
el mundo de los negocios. En los actuales momentos se cuenta con la combinacin de
herramientas multidisciplinarias que pueden llevan a una mejor comprensin de los
clientes con su respectiva ubicacin geogrfica mediante los perfiles demogrficos,
culturales, psicogrficos, conductuales y por necesidades especficas para disear ofertas
de valor superior. Por ello, la nueva ubicacin requiere de anlisis multifactoriales con su
respectiva ponderacin de cada uno de los factores de xito o fracaso del nuevo punto de
venta con su respectivo perfil de la demanda, para definir el modelo de regresin mltiple
que dar un pronstico del comportamiento de la demanda por rea geogrfica.

Es por ello, que todo negocio requiere conocer con precisin el perfil de sus clientes
actuales y potenciales para cada una de las ofertas establecidas con sus respectivas
fortalezas y debilidades para disear ofertas de valor diferenciadas. Estos estudios
permiten definir modelos estadsticos con sus respectivos atractores y repulsores de la
demanda, los grados de canibalismo que se puede presentar entre los mismos negocios o
bien el grado de sinergia para poder enfrentar el entorno competitivo con prontitud y
oportunidad, tambin permite identificar las reas geogrficas de afluencia e influencia,
para definir con precisin estrategias de penetracin del mercado y de desarrollo de
nuevos mercados.

Se quiere con ello significar, que en un mismo mapa se puede visualizar la ubicacin
precisa de la oferta directa con su respectivo perfil de demanda, para definir ofertas de

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valor con ventaja competitiva para cada uno de los nichos de mercados seleccionados. Es
recomendable ubicar en los estudios de geomarketing todos los atractores y repulsores de
la demanda, para tener un mayor xito en los futuros puntos que se recomendarn abrir
tomando en cuenta que cada una de estas ofertas tiene un pronstico de la demanda en
funcin del perfil de demanda especfico para cada oferta, por lo que estos mapas de
geomarketing son en la mayora de los casos estudios Ad Hoc, esto es, que solamente le
sirve a la empresa que ha solicitado este estudio a la medida ya que de all partirn las
ideas, estrategias y planes de marketing para cada uno de sus mercados metas que
sern atendidos.

I. MARCO CONCEPTUAL Y METODOLGICO

A. MARCO CONCEPTUAL

La representacin geogrfica de lugares, calles, parques, edificios de


georeferenciacin, as como, los datos del comportamiento del consumidor, de la
demanda y oferta relacionados, se han estado utilizando en los ltimos perodos para
facilitar de manera visual la comprensin de los datos en cada mercado. Burrough (1995)
refuerza la existencia de una considerable tradicin para representar en escala geogrfica
la parte cognitiva de los seres humanos, por lo que Peuquet (2000) y colaboradores de
investigacin llegaron a la conclusin que uno de los principales problemas en los
modelos conceptuales con representacin geogrfica digital es que no se sabe
explcitamente el cmo las personas almacenan y utilizan el conocimiento geogrfico.

De la misma manera, Golledge (1993) y colaboradores en investigaciones del 95,


concluyeron en la dificultad que tienen estos modelos de datos de sistemas de
informacin geogrfica para representar de manera natural el comportamiento de las
personas, por lo que es recomendable tomar en cuenta el contexto histrico, social,
poltico, econmico, cultural, tecnolgico y legal dentro de un espacio y tiempo dado.
(Contextualizacin de los modelos de mapas digitales)

Es por ello, que las bases de datos geogrficas convencionales como las propias de
todo censo poblacional se relacionan con datos producto de la observacin y de
cuestionarios estructurados para obtener informacin de primera mano de los clientes
actuales, potenciales y perdidos. De esta manera se puede gracias a la observacin y a la
entrevista directa con cuestionarios estructurados, registrar conductas, ideas, creencias,
percepciones y deseos de nuestros clientes, que fcilmente se pueden visualizar en
mapas digitales, por barrios, localidades o zonas geogrficas de inters para cada
proyecto de investigacin de mercados.

Es importante resaltar que, el reto en estos tiempos es integrar todos estos datos en
un modelo digital a la medida de la realidad de cada empresa, para que los dueos de los
negocios visualicen su mercado en mapas, los cuales darn ideas de manera natural para
que realicen sus respectivas tareas del marketing. Por otro lado, Worboys (1994) refiere
que se han mejorado los modelos para la representacin geogrfica del comportamiento

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de las personas, utilizando sistemas para la normalizacin de datos relacionados con
modelos orientados a objetos especficos, por lo que ha permitido la compresin de estos
mapas digitales bajo el enfoque de estudios Ad Hoc.

Asimismo, Raper y Livingstone (1995), desarrollaron un modelo de representacin


geomorfolgico con datos observados dentro de un contexto cognitivo, contribuyendo con
esta investigacin en el acercamiento de mapear los niveles cognitivos que se tienen en
cada uno de los segmentos geogrficos de la poblacin dentro de una gran ciudad. Por su
lado, Prez y Surez (2008), proponen un mapa de geomarketing como modelo para la
difusin geogrfica de las ideas en la ciudad de Mxico, partiendo del conocimiento del
ciclo de los adoptadores sociales e innovadores, adoptadores tempranos y tardos, para
disear estrategias de marketing diseadas a la medida para cada una de las etapas del
ciclo de adopcin de las personas que viven en una mega ciudad.

Ms recientemente, Cliquet (2006), viene demostrando la gran utilidad de los datos


geogrficos en acciones especficas de publicidad y marketing en interaccin con la
fuerza de ventas para tener ms eficiencia y eficacia en la labores de promocin y
comunicacin para persuadir a los clientes finales, esto es con la finalidad de llegar con
una oferta de marketing bien diferenciada para cada uno de los submercados que se
detectan dentro de una ubicacin geogrfica. Que el cliente exclame gracias por venir! y
no que diga Qu horror! Hasta en mi casa me vienen a fastidiar.

Es importante resaltar que Prez y Surez (2008) vienen realizando estudios por mas
de quince aos (15) relacionados con el geomarketing en Amrica Latina, los mismos,
han diseado propuestas con uso de la probabilidad y estadstica multivariable,
relacionados con modelos de mapas digitales de mayor complejidad para tratar de
entender el comportamiento de los consumidores para cada uno de los clientes que ha
sido atendidos como franquicias de comidas rpidas, hospitales, bancos, escuelas,
universidad, entre otros. Tambin Gallope (2002) ha contribuido de manera especfica en
estudios de geomarketing relacionados a la publicidad para definir estrategias puntuales.

Pero es gracias a la aportacin de Frederick Herzberg (citado por Kotler, 2006) quien
desarroll la teora de los desmotivadores y motivadores de la compra, argumentando que
se puede describir los factores que motivan o atraen la compra como pueden ser la
ubicacin del local de venta, la presentacin del mismo, la cercana a centros de mayor
concentracin de personas, as como, los cines, bancos, centros comerciales y oficinas de
pago de impuestos, entre otros; teniendo en cuenta que cada negocio tendr que
identificar todos aquellos factores que atraen a los compradores potenciales y reforzarlos
en su forma como medios de comunicacin hacia los clientes finales.

Es as como se puede medir los factores que atraen a futuros compradores, tambin
se debe identificar los factores que desmotivan o repulsores de la compra, como puede
ser un lugar con alto ndice de delincuencia comn, mala presentacin del punto de venta,
ubicacin cercana a otro tipo negocios donde no hay competencia, complementariedad o
sinergias, entre otros.

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METODOLOGA DE SOBREPOSICIN DE MAPAS DIGITALES

Es importante resaltar que, el punto de partida de los mapas son sin duda alguna la
data o datos que se pueden representar en cada una de las capas de mapas que sean
necesarias para ver la interaccin de los mismos en uno solo, para ello, es importante
integrar los datos relacionados al perfil de la demanda, los cuales generalmente son
proporcionados por el cliente de los proyectos de investigacin o dueo de los negocios;
en caso de no tener esta Informacin de manera objetiva, se procede aplicar un
cuestionario estructurado a una muestra representativa de los clientes actuales, para
definir el perfil.

En este sentido, Prez y Surez (2008) sealan que con este perfil se procede con el
mtodo de interpolacin dentro de una misma ciudad y con datos del censo poblacional a
ubicar la demanda potencial para visualizar en el mapa la ubicacin precisa de clientes
potenciales con sus respectivo pronstico de compra; no solo es importante conocer
cuantos son y donde estn sino conocer cunto comprarn. Es por ello que, a la par en
todo proyecto se va trabajando la informacin relacionada a la oferta con su ubicacin
precisa dentro de un rea geogrfica y de ser factible con su respectivo perfil de
demanda; con esta informacin se realizan los diferentes radios de influencia (hasta
donde se puede llegar atender clientes) y de afluencia (de donde provienen los clientes)
para que se puedan disear tcticas de geomarketing precisas para cada segmento del
mercado visualizado en el mapa.

Por su parte, Kotler (2006) comparte opiniones con los estudios de Herzberg, refiere
que para definir los factores que atraen o rechazan a la demanda, todo estudio requiere
de ubicar de manera precisa los atractores para ubicarlos en los nuevos puntos en los que
abrir un nuevo negocio del mismo giro o bien alejarse de los probables repulsores y
buscar de esta manera tener ms xito en los nuevos puntos de venta. (Ver grfica No. 1)

Grfica No. 1.
Puntos a considerar en estudios de geomarketing

Fuente: Prez y Surez (2008)

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a. Cobertura territorial

Se puede ubicar geogrficamente desde una persona hasta un grupo de personas por
reas geogrficas bsicas establecidas en cada uno de sus registros, por ejemplo, se
pueden ubicar, calles, cuadras, manzanas, barrios, municipios, distritos, ciudad, estados y
nacin.

b. Estudios descriptivos

La mayora de estos estudios tienen la gran dificultad de que obtienen datos del
presente y que en cuestin de horas o das son datos del comportamiento del pasado de
los clientes y los lleva a formalizar tcticas de marketing claras para el mercado de ayer;
de ah la frase de Kotler: Las empresas estn perfectamente preparadas para atender el
mercado de ayer, no saben como atender el cliente de hoy y mucho menos preparadas
para atender el cliente de maana

Es por ello que, debido al manejo de datos del pasado, se han implementado estudios
de cohortes como estudios longitudinales para realizar pronsticos del futuro conducta del
consumidor y mover todo el accionar de las tcticas del marketing en funcin del
comportamiento futuro de los clientes, lo que significa: Tratar de anticiparse a las
necesidades en constante evolucin de los clientes. Asimismo, en estos tiempos la
probabilidad y la estadstica inferencial con modelos multivariables estn ayudando a los
empresarios a tomar decisiones para atender al cliente de hoy.

c. Periodicidad de los datos y su grado de predictibiliad

El mismo comportamiento natural de los datos debidamente recopilados con cierta


periodicidad puede dar la pauta del comportamiento futuro de los mismos, de ah que hoy
en da con los PDA por sus siglas en ingls (Personal Digital Assistant) o computador de
mano ampliamente conocida inicialmente como Agenda Electrnica, estn
contribuyendo para obtener informacin en tiempo actual del comportamiento de las
ventas y de las visitas directas que realiza la fuerza de ventas en cada uno de sus puntos
de venta, de esta manera se manejan conceptos de cero inventario en los diversos puntos
de venta y de optimizacin de productos en toda una gran red de proveedores. Si se
puede hoy en da obtener datos en tiempo real, entonces tambin se puede pronosticar
los comportamientos futuros segn las variables analizadas.

d. Software de mayor uso

Para el diseo de estos estudios se requiere de los siguientes sistemas de


informacin:

Mapeador digital:, una de las marcas comerciales de mayor uso es el MapInfo, el cual,
facilita la codificacin y captura de la informacin que ser procesada y analizada en
mapas que integran la demanda, oferta, intencin de compra, medios de
comunicacin de mayor uso por el cliente final, entre otros.

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Uso de paquetes estadsticos como el SPSS o SAS, para realizar las estadsticas
descriptivas inferenciales que sean necesarias segn el caso de estudio.

Vertical Mapper. Utilizado para las tcnicas de interpolacin.

Software convencional.

II. PROYECTO DE INVESTIGACIN PARA UBICAR FRANQUICIAS DE AGENCIA DE


VIAJES EN LA CIUDAD DE TEXCOCO, DE LA REPBLICA MEXICANA

1.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Se requiere definir la ubicacin geogrfica ptima, rentable, sostenible y sustentable,


para una nueva franquicia de una agencia de viajes, para la ciudad de Guadalajara,
Jalisco, Mxico, en funcin del perfil y comportamiento de compra de clientes frecuentes
ubicados en ciudades de comportamiento similares dentro de la Repblica mexicana.
Antes de realizar la compra el franquiciatario requiere conocer la probabilidad del lugar de
ubicacin con su respectivo pronstico de venta semanal y/o mensual, para que pueda
realizar su proceso de planeacin y ejecucin del plan.

2. OBJETIVOS

Conocer la ubicacin geogrfica ptima, rentable, sostenible y sustentable, del nuevo


punto de venta para la franquicia en mencin y conocer la probabilidad de venta de los
principales productos y servicios. Tambin se requiere conocer con precisin la ubicacin
de la oferta establecida en cada ciudad o por lo menos en el rea de influencia donde se
abrir el punto de venta, con sus principales puntos de atraccin de la demanda y
repulsores de la misma.

3. METODOLOGA Y TRABAJO DE CAMPO

Se realiz un proyecto de investigacin descriptivo y transversal, con el apoyo del


mtodo hipottico inductivo y extrapolable ya que partimos de perfiles de demanda dadas
a priori segn el comportamiento en ciudades de caractersticas similares a la estudiada.
Con el apoyo del mtodo cientfico de extrapolacin, se parti de axiomas de la situacin
actual de la demanda en una ubicacin geogrfica establecida por ms de 5 aos de
grupos de edad, nivel socioeconmico, gnero, escolaridad y ocupacin, para extrapolar
el futuro o el pronstico de los nuevos axiomas o nueva situacin del mercado en la
ciudad de Guadalajara. Es importante elaborar varios mapas y utilizar la tcnica de
sobreposicin de mapas:

a. Se aplic un cuestionario estructurado a los 256 clientes regulares para reconfirmar


el perfil del usuario de los servicios tursticos que se ofrecen y poder de esta manera
cuantificar la demanda para cada uno de los servicios a ofrecer.

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b. Se realiz un censo de todas las agencias de viajes ubicadas en el rea de
influencia donde se podra abrir un nuevo punto de venta en la Ciudad de Guadalajara,
para poder ubicar de manera exacta en el mapa la oferta.

d. Con la observacin directa y estructurada se define el volumen de clientes que


acuden semanal o mensualmente en cada una de las competencias definidas como
directas.

3.1 TAMAO DE LA MUESTRA Y PROCEDIMIENTO MUESTRAL

Se utiliz la frmula del tamao de la muestra para poblacin infinita tomando los
siguientes criterios:

P= Proporcin de las personas que realizan viajes tursticos al ao y de las que realizan
viajes de negocio o de placer al ao. Debido a la experiencia y la historia de la matriz de
la franquicia ha llegado a las siguientes cifras:

a. El 20% demanda servicios de transporte para viajes ejecutivos y de placer al ao en


la Ciudad de Guadalajara

b. El 7% realiza viajes de turismo anual en la misma Ciudad.

E= El error que se defini es del 5 por ciento con un nivel de confianza del 95 por ciento

Z= 2, que equivalente al 95 % de confianza.

Z 2 P (1- P)
n=
E2
n = 256 compradores frecuentes a encuestar.

El procedimiento muestral que se utiliz para aplicar el cuestionario a los 256 clientes
actuales, fue el aleatorio simple y sistematizado, esto es, 1 de cada 5 clientes actuales o
de la lista de los clientes de los que fueron encuestados.

3.2. FORMACIN DE BASE DE DATOS.

a.- Corrida SPSS.

Se introdujo la base de datos al SPSS y se corri el anlisis factorial por componentes


principales, referida a los clientes del perfil definido en la ciudad de Texcoco, Mxico, las

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variables introducidas fueron estandarizadas, esto significa que las variables referidas a la
poblacin de mayores ingresos por ejemplo, estn relativas a la Poblacin total.

b.- Obtencin de ponderadores

De dicha corrida factorial resultaron ponderadores para cada una de las variables que
indicaron el valor relativo que tiene una variable en los nuevos factores de agrupacin y
determinar de manera ms clara el comportamiento actual de la demanda de los
productos tursticos, viajes ejecutivos y de placer.

c.- Estandarizacin de datos

Se estandarizaron los datos de la base, es decir, para cada campo se calcul la media
y la desviacin estndar de los mismos en la columna. Para cada una de las columnas se
cre un nuevo vector consistente en el valor menos la desviacin estndar, entre la
media.

d.- Ponderacin de datos

Es decir se multiplic cada dato estandarizado por el ponderador de su columna. Los


datos ponderados formaron un nuevo vector. Con ello se obtuvo finalmente una
calificacin de un punto determinado de la ciudad.

e.- Suma de datos ponderados para obtencin de indicador final

Se cre una columna final que significa el indicador de xito por AGEB por ciudad.

III. RESULTADOS

1.- Estimacin del cliente potencial: partiendo del perfil de la demanda que se construy
por dos vas, la primera el perfil definido por los experto que conocen el mercado y
comportamiento a lo largo de los aos del mercado meta, en este caso los dueos de la
franquicia de agencia de viajes, y en segundo lugar el diseado por los resultados del
cuestionario estructurado que se aplic a los clientes actuales y potenciales para
confrontar los hallazgos con los resultados arrojados por el anlisis de factores, donde se
agruparon las variables que le dieron vida al siguiente perfil del cliente: personas
econmicamente activas, mayores de 25 aos de edad, de los estratos c, c+ y B,
casadas, con un nmero promedio de 3 hijos por hogar, de escolaridad de
bachillerato para arriba, en su mayora empleados y amas de casa o esposas de
ejecutivos, empleados de mandos medios y altos o bien esposas de empresarios
y/o comerciantes de empresas medianas y grandes. Ver mapa No. 1

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TEPETLAOXCOC

NUBE
NUBE
NUBE
NUBE
NUBE
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N
N
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PO TRERO
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RERO
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INDEP
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LAZARO
LAZARO CARDENAS
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CARDENAS
CARDENAS
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AA
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A TEPET
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CO
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CO
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NTINUACIO
NT INUACIO
INUACIO
NTINUACIO
NTINUACIO
INUACIO
LLA
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MONFORT
MO NFO
NFORT
NFO
NFORT
NFO RT
RT
RT

SAN
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