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CARRERA DE INGENIERIA

PRACTICA N2
Starbucks En El Per

ALUMNOS: CUE:
Quispe Gutierrez; Yeffer Yetsin 1321402
Quispe Ticsihua; Luis Jerson 1521613
Ramos Herrera; James Andrs 1521637
Ros Contreras; Almendra 1521676
Ripas Lpez; David Gustavo 1521678
Rodrguez Daz; John Nerio 1521700
Rodrguez Noriega; Jairo Elicer 1421245
Romero Cama; Rosa Julia 1421164

CURSO : Administracin Para Los Negocios


BLOQUE : FC-PREADMO1B1M
PROFESOR : Williams De La Fuente; Jorge Octavio

LIMA PER
2017
Starbucks en el Per

Historia de la empresa:

La historia de cmo Howard Schultz hizo transformar un commodity en un fenmeno


cultural a gran escala se ha transformado en leyenda. En 1971 tres fanticos del caf,
Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl, abrieron un pequeo negocio en Seattle
que venda caf en grano.

En 1982, Schultz perteneca al equipo de marketing de Starbucks. Viaj a Italia, donde


qued fascinado con la cultura de caf de Miln, en particular con el rol de las
cafeteras Espresso de la ciudad que representaban la vida social de los italianos.
Cuando regres, convenci a la empresa a abrir una cafetera espresso en una
esquina del centro de Seattle. Como Schultz explic, la cafetera se hizo con el
prototipo de aquella visin: La idea fue crear una cadena de cafeteras que
representara el tercer lugar de reunin de los habitantes de USA. Es decir, muchos
estadounidenses tenan dos lugares en sus vidas, su hogar y el trabajo. Pero yo crea
que las personas necesitaban otro espacio, un lugar donde puedan relajarse y disfrutar
con otras personas o con ellos mismos. Imagin un lugar separado del hogar y del
trabajo, un lugar que representa cosas distintas a todas las personas

Unos aos ms tarde, Schultz tuvo la oportunidad de concretar aquella visin cuando
los fundadores aceptaron venderle la empresa. As, inmediatamente comenz a abrir
las nuevas cafeteras. La empresa venda caf en granos y caf bebible de nivel
Premium en taza y para llevar, principalmente a otros comerciantes de la zona de
entre 25 y 44 aos de edad. Por 1992, la empresa tena 140 tiendas en el noroeste y
en Chicago y competa exitosamente contra otras cadenas de caf a pequea escala,
tales como Gloria Jeans Coffee Bean y Barnies Coffee & Tea.

Ese mismo ao, Schultz decidi hacer ms notoria la empresa. Como l record,
muchas cafeteras de Wall Street estaban dudosas de la idea: Ellos han dicho:
Usted piensa que puede vender caf por un dlar el vaso de cartn, con un nombre
italiano que ninguno puede repetir, y adems cuando en USA casi nadie bebe caf?, Y
adems yo puedo obtener caf en el Doughnut Shop por cincuenta centavos. Usted
me est haciendo una broma?
Ignorando a los escpticos, Schultz avanz con la idea invirtiendo 25 millones en el
proceso. Los beneficios obtenidos llevaron a Starbucks a abrir ms tiendas en todo el
pas.

Para el ao 2002, Schultz haba convertido a Starbucks como la marca lder en


cafeteras en todo USA. Las ventas han subido a una tasa de 40% anual desde que la
empresa se hizo notoria, y con unos ingresos netos que crecen a una tasa del 50%
anual. La empresa sirve hoy a 20 millones de clientes a travs de 5000 tiendas en todo
el mundo, abriendo un promedio de 3 tiendas por da.
Lo que hizo el xito de Starbucks an ms impresionante es que la empresa no gasta
nada en publicidad para lograr ese xito. El marketing de la empresa en USA consiste
principalmente en materiales entregados en los puntos de venta y marketing local en la
tienda, mientras que muchas cadenas de fast-food gastan entre el 3 y el 6% de sus
ventas.

A partir de 2000, el fenmeno Starbucks continu. Actualmente, Starbucks cuenta con


ms de 12,500 establecimientos en ms de 50 pases. Adems de excelentes cafs
y bebidas Espresso, nuestros clientes disfrutan de los ya famosos
FrappuccinoBlended Bevarage.
El 20 de agosto del 2003, una semana antes que Chile, se abri la primera tienda en el
valo Gutirrez, convirtindonos en la primera tienda de Sudamrica.
A partir de ese ao el crecimiento ha caminado junto con el deseo de ofrecer la
Experiencia Starbucks a todos sus clientes
Es por eso que en octubre de ese mismo ao abrieron su segunda tienda en el centro
comercial Jockey Plaza, siguiendo con las aperturas de El Polo, El Country, La Molina
y Begonias.

Han pasado ms de 10 increbles aos desde aqul 20 de agosto y, actualmente, son


ms de 1,000 partners en ms de 70 tiendas a nivel nacional.
La cadena estadounidense de tiendas de caf Starbucks acaba de aperturar su local
nmero 75 en nuestro pas, ubicado en el centro comercial Real Plaza Cajamarca.

Sobre un rea de 155 m, el nuevo establecimiento de la compaa es el nmero 15


fuera de Lima. Tendr capacidad para atender a 38 personas y sumar a 7
trabajadores a los ms de mil que laboran actualmente con la marca internacional que
inici operaciones en Per hace once aos.

Con esta nueva plaza, Starbucks consolida su modelo de negocio orientado a la


excelencia de servicio.

"Cada vez que recibimos a un cliente en nuestras tiendas buscamos inspirarlo y hacer
que su da sea mejor. Estamos muy contentos de ingresar a este nuevo mercado y
estamos seguros que nuestros clientes en Cajamarca podrn disfrutar, a travs de
nuestros partners, la Experiencia Starbucks", expres Pamela Ceballos, gerente de
marketing de la firma.

En noviembre del ao 2013, Rich Nelsen, vicepresidente senior Latam de Starbucks


Coffe estuvo reunido con Howard Schultz y la plana mayor de la compaa en Seattle
para trazar el futuro de la estrategia para Latinoamrica. Per es clave en el
crecimiento futuro de la regin, seala, sin dudarlo.

Recuerdo a Howard Schultz decir que Latinoamrica es mission critical para el futuro
de la compaa, comenta el ejecutivo sobre la importancia que le est dando la
transnacional a sus planes por estas tierras.

Sobre la ambiciosa apuesta de Juan Valdez la mayor cadena colombiana de caf con
un modelo similar al de Starbucks en el Per, Nelsen seala, muy tranquilo, que le
parece que no es malo que haya ms vendedores de caf.

Nosotros nos ocupamos de cmo funcionamos y creo que Starbucks en el Per es


una marca que sobresale por encima de todas las dems, afirma convencido. Por otro
lado, la compaa ha anunciado que en el futuro cercano traer su lnea de jugos
naturales Evolution Fresh y afirm que para este ao 2015 Starbucks en el Per
contar con 100 establecimientos.
Entrevista a Carlos Bustamante, Gerente de Operaciones Starbucks Per (Julio
del ao 2009)

Quines son los dueos de Starbucks?

Starbucks Coffee Per es manejada por el grupo DELOSI, el operador de franquicias


de restaurantes ms grande del pas, que tiene entre sus marcas a Kentucky Fried
Chicken (desde 1981), Pizza Hut (desde 1983), Burger King (desde 1993), Chilis Grill
and Bar (desde 1997) y Starbucks Coffee (desde 2003). DELOSI opera ms de 120
restaurantes ubicados en Lima, Arequipa, Huancayo, Trujillo y Chiclayo.

Para el gran reto de abrir en el Per, Starbucks Coffee International encontr en el


Grupo DELOSI al operador ideal para la marca, dado que tiene una vasta experiencia
de ms de 27 aos en el mercado peruano. Esto, unido a la estabilidad y crecimiento
econmico sostenido por ms de 8 aos consecutivos en nuestro pas, hicieron que
Starbucks Coffee International se arriesgara a traer la marca a Per, antes que a
ciudades ms grandes que Lima como Ro, Sao Paulo, o Buenos Aires.

Cmo ha sido la expansin del negocio?

A Julio de 2009, Starbucks cuenta con ms de 32 tiendas, todas ubicados en Lima, ha


inaugurado tiendas en Cusco, Trujillo, Arequipa y Piura. Starbucks ofrece una amplia
variedad de bebidas en base a caf y tambin bebidas que no contienen caf, para
aquellas personas que no gustan del caf, pero quieren disfrutar igualmente del
incomparable ambiente de Starbucks. Al mismo tiempo, ofrece productos que
complementan la experiencia alrededor del caf, como variados postres, pastries y
sandwiches, as como tazas,
El crecimiento ha sido intenso, gracias a la aceptacin del nuevo concepto en una
ciudad que empieza a cultivar una cultura de caf y una sociabilizacin a travs del
hecho de salir a tomar caf. El crecimiento de Starbucks Coffee en Lima se ha dado,
hasta el momento, bsicamente en los niveles socio-econmicos A y B de la ciudad.
Pero las perspectivas de Starbucks Coffee Per van ms all, sustentadas en el
crecimiento econmico del pas. Es as que, en el mediano plazo, vendrn aperturas
en segmentos del mercado distintos, ya sea en Lima o al interior del pas.

Definicin de Visin y Misin

VISION
Brindar una experiencia revitalizadora que enriquezca la vida cotidiana de las
personas.

MISION
Establecer a Starbucks como el primer abastecedor de caf de la ms alta calidad en
el mundo, al mismo tiempo que mantenemos nuestros principios inamovibles a medida
que crecemos

Los seis principios centrales siguientes contribuirn a evaluar si las decisiones dentro
de la empresa son las adecuadas:

Brindar un excelente ambiente laboral y tratarnos los unos a los otros con
respeto y dignidad.
Adoptar la diversidad como un componente esencial de la forma en la que
hacemos negocios.
Aplicar los ms altos estndares de excelencia en la compra, tostado y entrega
fresca de nuestro caf.
Desarrollar clientes satisfechos y entusiastas todo el tiempo.
Contribuir en forma positiva a nuestras comunidades y a nuestro medio
ambiente
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito futuro.

Insumos

En Starbucks se catan ms de 150,000 cafs cada ao, procedentes de las mejores


zonas productoras del mundo (Latinoamrica, frica y Arabia y Asia Pacfico). Lo
hacen porque quieren ofrecer los mejores granos; caf del mejor sabor y calidad.
Catar es comparar y contrastar. Es la mejor manera de conocer un caf. Si pruebas
dos o tres cafs, puedes compararlos no slo segn tus gustos personales sino segn
el aroma, acidez, cuerpo y sabor. Un consejo: cuando catas ms de un caf, empieza
siempre con los cafs de cuerpo ms ligero y sigue con los de mayor cuerpo

Aroma
El aroma nos da la primera pista de como sabe el caf. Mucho de lo que
saboreamos depende de lo que olemos; esto explica por qu el caf puede oler tan
maravillosamente y saber an mejor.
Acidez
Segn los trminos utilizados por los expertos, la acidez del caf es la propiedad
vivificante y limpiadora del paladar, caracterstica esencial de todos los cafs de
altura y que vara entre muy bajo y alto.
Cuerpo
El cuerpo es la permanencia o la consistencia de la bebida en la lengua. Va de
ligero hasta fuerte. Para darte una idea, el caf Sumatra tiene un cuerpo muy
fuerte, el mismo que tiene la leche entera cuando la comparamos con la leche
descremada.
Sabor
El sabor es la caracterstica ms importante de todas. Est determinada por la
impresin general de aroma, acidez y cuerpo. A qu te recuerda el sabor de este
caf? Por ejemplo: el Kenya nos recuerda mucho a la toronja, tiene unos acentos
ctricos. Esto no significa que el caf Kenya sepa a toronja, -sigue sabiendo a
caf-, lo que pasa es que al beberlo pueden percibirse diferentes matices.

Tecnologa

A la hora de preparar un buen caf, debemos tener en cuenta varios aspectos adems
de la mquina para prepararlo. Los fundamentos del caf son cuatro: la proporcin, el
molido, el agua y la frescura. Puedes preparar cafs deliciosos con una prensa
francesa, con una cafetera de filtro o con una mquina de Espresso. Starbucks cuenta
con Maquinaria y equipos de ltima generacin para la elaboracin de sus bebidas.

Starbucks es una de las marcas pioneras en la utilizacin de las nuevas tecnologas,


una de ellas es su red social, la cual utiliza como una herramienta para fomentar sus
relaciones con los clientes y mostrar una imagen de fiabilidad tanto al mercado como
al conjunto de los usuarios.
Las redes sociales ayudan principalmente a fidelizar el usuario y tener un contacto
ms cercano a l.
El desarrollo de estas ideas que revolucionan la relacin entre cliente y vendedor son
las que ms agradecen los usuarios. De este modo, la cadena de cafeteras cuenta en
su web con un apartado de sugerencias

Noticia: Atencin visitantes asiduos a la conocida cadena de cafeteras: Starbucks ha


puesto a disposicin un nuevo sistema que permitir el pago de la adictiva bebida y
otros productos en todas sus tiendas a travs de una nueva aplicacin para iPhone y
BlackBerry.
Se trata de un sistema que haba sido probado con anterioridad en diversas reas y
ahora est disponible en todas las tiendas de Estados Unidos. El nuevo sistema utiliza
un escner en la caja de pagos que trabaja en conjunto con una aplicacin que corre
tanto en iPhone e iPod touch, as como tambin en equipos BlackBerry. La aplicacin
as puede ser cargada luego usando una tarjeta de crdito o una cuenta de PayPal.
Segn la gente de Starbucks, este sistema permite realizar los pagos de manera
mucho ms rpida que el sistema tradicional, y podra ser perfecto para quienes
quieren un caf rpido y luego irse del lugar sin esperar colas para realizar el pago. La
aplicacin tambin lleva el conteo de cunto dinero queda en la cuenta en cualquier
momento.

Locales y ambientacin

El concepto de "el tercer lugar" (los otros son el hogar y el trabajo), original de Howard
Schultz, se orienta a lograr que las cafeteras de Starbucks tengan un ambiente
hogareo. Sus locales estn decorados de manera acogedora y clida. Los locales, en
general son pequeos, pero existen otros que tienden a ser relativamente grandes, de
diseo moderno, decorados con sillas y sofs, msica suave y conexin inalmbrica a
Internet.

Recurso Humano y Atencin al cliente

El concepto de "el tercer lugar" (los otros son el hogar y el trabajo), original de Howard
Schultz, se orienta a lograr que las cafeteras de Starbucks tengan un ambiente
hogareo. Sus locales estn decorados de manera acogedora y clida. Los locales, en
general son pequeos, pero existen otros que tienden a ser relativamente grandes, de
diseo moderno, decorados con sillas y sofs, msica suave y conexin inalmbrica a
Internet.

PREGUNTAS

PARTE I: PLANEACION

1.1 De acuerdo a lo estudiado, la informacin del caso y lo investigado sobre


los orgenes de la empresa en cuestin; determine y sustente dnde se
gener la oportunidad de negocio, por el lado de la oferta o por el lado de
la demanda?
De acuerdo a la historia de Starbucks, la oportunidad de negocio se gener por el lado
de la demanda, ya que a los inicios cuando se abri el primer local de cafetera, se
observ que el nmero de consumidores vena incrementndose, adems las tasas de
ventas aumentaban anualmente y el poder adquisitivo de los consumidores era
favorable para la empresa.
1.2 Como sabemos, el modelo de negocio Canvas representa de manera
grfica y sencilla la lgica de cmo una organizacin crea, captura y
entrega valor a sus clientes. Grafique los nueve bloques del modelo
CANVAS en el modelo de negocio de Starbucks.

SOCIOS ACTIVIDADE PROPUESTA RELACIN SEGEMEN


CLAVE S CLAVE DE VALOR CON LOS TO DE
Proveedores: Estanda Ofrecer un CLIENTES CLIENTE
Provee rizacin producto (caf) Trato
dor de de del mejor sabor y personalizado y *Poblacin
mquin proceso. calidad, compromiso en en general de
as Capacit Brindando un brindar la mejor estratos
Provee acin de excelente atencin a los socioeconm
dor de los ambiente laboral clientes. icos A y B.
caf. emplead y tratando a los *Empresario
os. clientes con s
Alianzas: Manteni respeto y *Estudiantes
Inversi miento dignidad.
onistas de la
Empres cadena Atencin
as u de
personali
suminist
organiz zada
ro.
aciones Ambient
RECURSOS CANALES
(univer e cmodo
CLAVE De distribucin:
sidades;
Infraestr Supermer
etc)
uctura cados
Tiendas
Mquin Hoteles y
de retail
as Aeropuer
expende tos
doras Centros
Recurso de
s estudio
Humano Cruceros
s
(persona
les;
emplead
os; etc)

ESTRUCTURA DE COSTOS FUENTES DE INGRESO


Gastos en: Pago en efectivo
Mquinas expendedoras Pago en tarjeta
Infraestructura Venta de los diferentes tipos de
Capacitacin de personal producto (Sandwiches, dulces, etc)
Marketing
Otros Gastos
1.3 Considere hechos de actualidad y relacione con Starbucks Per las
siguientes dimensiones del entorno Externo (Puede tomar de ejemplo la
manera como la lectura de la separata relaciona las dimensiones del
entorno externo con Mc Donalds Corporation):

a) Entorno General:
a.1 Dimensin econmica:
Muestra cambios en el ingreso real y en los patrones de gastos de los
consumidores
Crecimiento dbil, alto desempleo y baja inflacin (mayormente se da en
provincias, en el mes de enero y febrero en Lima).

a.2 Dimensin Sociocultural:


Por ejemplo: en las provincias prefieren sus propias bebidas de sus tierras.
Los consumidores no estn dispuesto a pagar la cantidad de costo de un vaso
de caf.

a.3 Dimensin Poltico legal:


Leyes de proteccin de los recursos naturales.
Incentivos e promocin industrial
Legislacin al comercio exterior.

b) Entorno de tareas:
b.1 Reguladores (Agencias reguladoras y grupos de inters):
La SUNAT multan a las empresas por no cumplir con sus deberes.
La municipalidad clausuran a las empresas por no cumplir con los requisitos
de funcionamiento

b.2 Proveedores:
Proveedor de recursos: Banco interamericano de desarrollo
Proveedor de bienes: Cajas registradoras
Proveedor de caf en granos
Proveedor de mquinas expendedoras

b.3 Socios estratgicos:


Pepsi: versin embotellada del capuchino frio
Kraft: Se encarga del marketing de la empresa y la distribucin
1.4 Elabore un anlisis FODA del local que visitaron de Starbucks,
mencionando 2 fuerzas, 2 debilidades, 2 oportunidades y 2 amenazas.

Fortalezas: Oportunidad:
Nmero uno en el segmento Recursos naturales disponibles
de ventas de caf. (caf).

La experiencia necesaria y Demanda en aumento


reconoce a sus clientes. (crecimiento de las ventas).

Debilidades: Amenazas:
Baja participacin en los Empresas que compite con
supermercados. Starbucks (ejemplo Bembos
que vende el mismo producto
Rotacin de empleados. en lima).

Factores ambientales que el


producto no se venda (ejemplo
venta mnima en Lima)

PARTE II: PROCESO DE MARKETING - ETAPA I II y III. Identificacin del


mercado, Segmentacin y Posicionamiento de Mercado

2.1 Identifique el mercado objetivo de la empresa describiendo


detalladamente el tipo de segmentacin utilizada y las caractersticas del
mercado al que va dirigido su servicio. Puede utilizar, aparte de los 4
tipos de segmentacin vistos en clase, la segmentacin desarrollada por
Rolando Arellano (segmentacin sobre los estilos de vida). No olvide que
SOLO debe incorporar variables que permitan discriminar, describir y
definir claramente el segmento que atender la empresa. Si es posible,
incorpore una fotografa de quien usted piensa es el consumidor del
producto/servicio ofrecido.

a. Segmentacin Geogrfica:
Zona: La Molina, San Isidro, San Borja, Miraflores, Surquillo, Santiago de
Surco, y Distrito de Lima.

b. Segmentacin Demogrfica:
Edad: En su mayora entre 25 y 45 aos.
Gnero: Hombres y Mujeres.
Clase social: Media y alta.
Escolaridad: En su mayora universitarios, Pos-grados y maestras.
b.1 Segmentacin Psico-grficas: Personas que consumen productos con
cafena y descafeinados, ts, gustan de bocadillos salados o dulces,
ensaladas, helados y postres de caf.

Ilustracin 1. Clientes de Starbucks

2.2 Investigue y haga una lista de los competidores directos e indirectos


(Potenciales, sustitutos e internacionales) que existen para Starbucks en
el Per.

COMPETIDORES DIRECTOS COMPETIDORES INDIRECTOS

COMPETIDORES COMPETIDORES
POTENCIALES POTENCIALES
Mc Caf Dunkin' Donuts
Juan Valdez Caf Caf Altomayo

COMPETIDORES COMPETIDORES
INTERNACIONALES INTERNACIONALES
Orgnika Coffee & D'lites Habana Caf
Barletto Burger King Express
San Antonio caf
COMPETIDORES
COMPETIDORES SUSTITUTOS SUSTITUTOS
Sof Caf Gelateria Laritza D'
Zugatti Crepes & Waffles
Dlizzia Bocatta
Caf Z

2.3 Realice un mapa de posicionamiento del producto que ofrece la empresa


Starbucks que incluya a sus principales competidores. Sustente el mapa
citando fuentes de informacin que le hayan permitido llegar a dicha
conclusin.

Ilustracin 2. Mapa de posicionamiento de Starbucks respecto a sus competidores directos.

El tipo de posicionamiento que utiliza Starbucks est basado en la cualidad distintiva


del producto o bien por sus caractersticas, demostrando sus precios, calidad, entre
otras. As resaltar y posicionar la marca/producto respecto a sus principales

Ilustracin 3. Tipo de posicionamiento que utiliza Starbucks.


competidores directos.
PARTE III: ORGANIZACIN

3.1 Luego de realizar una investigacin de campo (visita de un local o ms),


averige cul es el organigrama de un local de Starbucks?, identifique el
tipo de departamentalizacin que utiliza la empresa para cumplir sus
planes propuestos y sustente brevemente.
Luego de acudir a un local de Starbucks, deducimos que la empresa tiene una
estructura organizacional horizontal, es decir, las labores a realizar estn divididos por
especialidad en puestos de trabajo. Ver Figura
Organigrama de Starbucks en el Per:

GERENTE
GENERAL
STARBUCKS
PER

Gerente de
Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de
recursos
Finanzas produccin ventas marketing
humanos

Diseador de
Jefe de Jefe de
Contabilidad base de Asistente
produccin meseros
datos

Jefe de Jefe de
almacn learning Caja

Tipo de departamentalizacin:
La empresa Starbucks utiliza una departamentalizacin funcional, ya que los puestos
de trabajo estn agrupados por funcin, es decir; cuenta con la mxima autoridad
(gerente general), quien se encarga de impulsar las estrategias de atencin al cliente o
ventas, adems regula la conducta de los miembros de la compaa. Por otra parte, la
empresa cuenta con reas principales: Finanzas, produccin, recursos humanos y
marketing, cada uno de ellos dirigidos a cargo de uno o ms gerentes.
PARTE IV: PROCESO DE MARKETING - ETAPA IV y V. Establecimiento de
Estrategia competitiva de Marketing y Mezcla de Marketing.

Estrategia
4.1 De acuerdo a la bibliografa estudiada, identifique cul o cules
estrategias competitivas de marketing utiliza la empresa Starbucks? (De
lder de mercado, de retador de mercado, de seguidor de mercado, de
nicho de mercado). Documente con informacin adicional al caso que
ilustre su identificacin.
La estrategia competitiva de marketing que utiliza la empresa Starbucks es de retador
y de nicho de mercado.
Retador de mercado: Starbucks como marca ha aumentado en nivel prioritario su
participacin de mercado, siendo as la mayor competencia en cafs y siendo un
peligro latentemente considerable para sus competidores como: MCcaf y DUNKIN
COFFEE
Nicho de mercado: Claramente habiendo un nicho de vaco, Starbucks como marca
intentar acaparar un nuevo segmento, Un ejemplo claro fue cuando Schultz vi esa
oportunidad de negocio para crear cafeteras que representen un tercer lugar para
reuniones, aparte del hogar y del trabajo.

Producto
Con informacin proporcionada por el caso y/o informacin adicional, identifique la
etapa del ciclo de vida del producto de la empresa, sustente de forma documentada su
eleccin sealando claramente las caractersticas del producto propias de dicha etapa