Profesores:

Jaime Hernndez Vera

Fco. Javier Torres Franquis

OPTATIVA de 2 Ciclo
2 CUATRIMESTRE
PLAN DE ESTUDIOS 2001
curso 2011 / 2012

U.D.I. DE DISEO
DEPARTAMENTO DE DIBUJO, DISEO Y ESTTICA
UNIVERSIDAD DE LA LAGUNA
 PLAN DE ESTUDIOS P097
LICENCIADO EN BELLAS ARTES OP

CDIGO ASIGNATURA GRUPO ECTS

9280 IMAGEN CORPORATIVA 1 5,4
CURSO 2011-2012

1. PROFESORADO

PROFESORES HORARIO DE TUTORAS Correo electrnico

Fco. Javier Torres Franquis L, M y X de 10,30 a 12,30 fjtorres@ull.es
Jaime Hernndez Vera 1 Cuatrimestre: jhervera@ull.es
J y V de 8,30 a 11,00 y de
14,00 a 14,30
2 Cuatrimestre:
L, M y X de 11,00 a 13,00

2. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
La imagen que proyecta una empresa como institucin sobre el pblico depende, en
gran medida, de las estrategias de comunicacin por ella adoptada. La cantidad de
informacin que recibimos diariamente, obliga a que los mensajes corporativos sean
cada vez ms eficaces y a que los futuros profesionales del diseo conozcan en
profundidad los mecanismos que regulan esta parcela de la comunicacin grfica
conocida como Identidad Visual Corporativa.

A la pregunta qu funcin cumple la identidad visual? podemos responder que,

bsicamente, configura la personalidad corporativa de una empresa o institucin; es
decir, que contribuye a proyectar una imagen intencional de la organizacin que
podemos disociar en cuatro funciones bsicas:

La funcin identificativa
La funcin diferenciadora
La funcin memoria
La funcin asociativa

La identidad visual corporativa constituye un sistema de signos visuales que tiene

como fin distinguir, facilitar el reconocimiento y la recordacin de una empresa u
organismo de otros frente al pblico. Su misin primera es pues diferenciar,
asociando ciertos signos grficos como formas, colores, tipografas, etc con una
determinada organizacin y significar, esto es, transmitir elementos de sentido
positivo y aumentar la notoriedad de la misma. Para proyectar su identidad
corporativa las empresas utilizan unos canales, estos medios denominados soportes
de identidad abarcan desde los soportes propios de la empresa impresos
comerciales, envases, vehculos, rtulos exteriores hasta los soportes
publicitarios prensa, radio, televisin, web. La implantacin de un programa de
identidad visual corporativa debe servir para proyectar hacia el pblico una imagen
positiva tanto de la empresa en si, como se sus productos, servicios, gestin,
personal, etc.

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LICENCIADO EN BELLAS ARTES OP

Imagen corporativa es una asignatura cuyos contenidos pueden ser catalogados

de muy especializados y estn orientados a complementar la formacin del futuro
licenciado en Bellas Artes con un curriculum especfico de diseo, dando respuesta
formativa, al menos de una manera bsica y elemental, a una de las
especialidades ms demandadas dentro del mbito profesional del diseo. Esta
asignatura se mueve entre conceptos tericos y contenidos prcticos;
trascendiendo lo meramente descriptivo de los conceptos fundamentales
proponiendo de una parte, una reflexin acerca del fenmeno de la identidad
corporativa, sus antecedentes, su desarrollo y connotaciones culturales; para de
otra, desarrollar un supuesto prctico, preferiblemente real, de un diseo de
programa de identidad corporativo para una empresa, as como la formalizacin de
su manual de aplicacin, donde se conjugarn aspectos creativos con otros de
ndole tcnica.

OBJETIVOS GENERALES

El estudio y comprensin del concepto de identidad visual corporativa y de su

incidencia en el diseo de los componentes que configuran el denominado
"sistema universal" integrado por el logotipo, el smbolo, los colores y las
tipografas corporativas.

La aplicacin de tcnicas y estrategias orientadas a la creacin, formalizacin y

aplicacin de los signos de identidad visual corporativa y de la normativizacin de
su uso mediante la elaboracin de un manual de identidad que las regula.

Podemos decir que Imagen Corporativa aglutina un conjunto de reglas prcticas

que definen un procedimiento razonado, destinado a obtener un resultado
adecuado a partir de ciertas premisas iniciales. Estos datos se obtendrn siguiendo
un modelo lgico de enfoque del trabajo, cuyas principales partes seran:

a) la investigacin llevada a cabo y el anlisis de los resultados

b) el trabajo creativo del diseo de los signos visuales de identidad
c) el establecimiento de una normativa que regularice su aplicacin en la
prctica.

En definitiva, pretendemos hacer comprender a los alumnos que cursen esta

asignatura que crear programas de identidad visual corporativa va ms all que
disear simples logotipos. Supone disear sistemas donde los distintos
componentes grficos estn correctamente articulados y al servicio de unas
determinadas necesidades comunicacionales que se extienden a multitud de
soportes y en el tiempo. Estos programas de identidad conllevan disear la forma y
disear la frmula.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Aproximacin a la nocin de identidad visual corporativa y a sus principios bsicos.

Diferenciar y comprender los conceptos fundamentales que engloba esta parcela

del diseo: marca, logotipo y smbolo; su terminologa, discurso y clasificacin.

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Estimular los aspectos creativos y aquellas estrategias conducentes a regular, a

travs de los componentes que integran el "sistema universal" un programa de
identidad visual corporativo eficaz.

Promover en el alumno la capacidad de anlisis y autocrtica.

Consolidar en el alumno las bases para el desarrollo del trabajo proyectivo

corporativo: recogida y clasificacin de la informacin, anlisis, gnesis de
propuestas, formalizacin y normativizacin.

Familiarizar al alumno con una dinmica procesual lo ms prxima posible a la

realidad del ejercicio profesional.

3. CONTENIDOS Y ACTIVIDADES A DESARROLLAR:

El cuerpo principal de la asignatura ser de carcter prctico. Sin embargo, esta faceta
prctica estar fundamentada en el conocimiento de los principios tericos y
complementados con otros de corte tecnolgico. En trminos generales podemos
establecer una relacin de una hora de clase terica-expositiva por cada dos de
prctica.

3.1. BLOQUES TEMTICOS:

1 ANTECEDENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Antecentes histricos de la marca
La Revolucin Industrial y el fenmeno de la imagen corporativa
Los pioneros de la imagen corporativa:
AEG / Braun / Olivetti
Aproximacin a la gnesis de la imagen corporativa

2 QU ES Y CMO SE ELABORA UN P.I.C.

Algunas precisiones semnticas:
El concepto de imagen corporativa
El concepto de identidad corporativa
El concepto de marca
Principios y funciones de la identidad visual corporativa
Formas y estilos de la I.V.C.
Los componentes bsicos de la I.V.C.:
El logotipo
El smbolo
El logosmbolo
Los colores corporativos
La tipografa corporativa
La articulacin de los componentes bsicos de I.V.C. Casos
prcticos de identidad corporativa editorial.

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3 EL MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL

Las constantes universales de identidad
El manual de identidad visual corporativo. Contenido
Elaboracin e implantacin del manual de I.V.C.
Aspectos legales en torno a las marcas. Registro

3.2. ACTIVIDADES DEL PROFESOR:

ACTIVIDAD DESCRIPCIN DURACIN

Clases magistrales 0,96
Visitas externas 0,08
Tutoras 0,80
Exmenes 0,32

3.3. ACTIVIDADES DEL ALUMNO:

ACTIVIDAD DESCRIPCIN DURACIN

Clases magistrales 0,96
Tutoras 0,20
Exmenes 0,24
Estudio de casos 0,24
Consultas 0,08
Visitas programadas 0,08
Trabajo de campo 1,10
Proyecto y memoria 2,50

4. DESGLOSE DE HORAS DE LA ASIGNATURA:

4.1. HORAS DE TRABAJO DEL PROFESOR:

ACTIVIDAD DESCRIPCIN DURACIN

Clases magistrales 24
Visitas externas 2
Tutoras 20
Exmenes 8
TOTAL HORAS: 54

4.2. HORAS DE TRABAJO DEL ALUMNO:

ACTIVIDAD DESCRIPCIN DURACIN

Clases magistrales Mediante exposiciones acompaadas de 24
presentaciones y ejemplos reales se
desarrollarn los contenidos de cada
bloque temtico. Est prevista, adems,
la participacin de tres profesionales
especialistas en IVC.

4
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Tutoras Sobre una media estimada de 16 5

alumnos sern dos en grupo y cuatro
individuales. Estarn dedicadas a la
orientacin y seguimiento del proyecto
propuesto, as como a la resolucin de
problemas, dudas y consultas.
Exmenes Adems de la realizacin del proyecto 6
prctico el alumno realizar un examen
escrito de carcter terico de 2 horas.
Conv. junio, septiembre y diciembre.
Estudio de casos El alumno habr de consultar bibliografa 6
especfica recomendada para cada
bloque temtico, bibliografa
complementaria y pginas web como
base documental o inspiradora antes de
realizar sus proyectos personales.
Consultas Adems de las tutoras docentes de 2
obligado cumplimiento, el alumno contar
con la posibilidad de realizar tutoras
complementarias on line.
Visitas programadas Visita a una librera para valorar in situ la 2
aplicacin de distintos sistemas y
frmulas de identidad corporativa editorial
en series y colecciones.
Trabajo de campo Recogida de informacin, valoracin y 27,5
anlisis de los signos de IVC y aplicacin
que poseen distintas entidades antes de
afrontar el rediseo de los mismos.
Proyecto y memoria Constituye el eje principal del diseo 62,5
curricular de esta asignatura y en torno a
ste se articula la realizacin de un
ejercicio nico y continuo de carcter
profesional que se acompaar de su
respectiva memoria.
TOTAL HORAS: 135
DEDICACIN ECTS: 5,4

5
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5. METODOLOGA

Se fundamentar en una primera parte, en exponer al alumno mediante clases

magistrales los antecendentes histricos de esta disciplina y apoyndonos en el
estudio de casos reales explicar los fundamentos tericos bsicos que intervienen en
el proceso de creacin de los signos de identidad visual corporativa.

En una segunda parte y a lo largo de un proyecto secuencial nico, el alumno

afrontar desde la praxis, el proceso de creacin y formalizacin tcnica de un
programa de IVC y su manual de aplicacin.

Adems, como material de apoyo complementario se le facilitar una seleccin de 25

artculos y estudios de otros tantos especialistas sobre diversos aspectos de la
imagen corporativa, as como una seleccin de ejemplos de manuales de identidad
visual corporativa pertenecientes tanto a instituciones locales como a empresas de
proyeccin internacional.

6. EVALUACIN Y PROGRAMA DE EJERCICIOS:

Dadas las caractersticas de esta asignatura su carcter cuatrimestral y la

realizacin de un ejercicio nico y continuo se considera indispensable para su
ptimo aprovechamiento y el normal desarrollo de las clases por parte del alumno, la
puntualidad y la asistencia regular a las mismas; sin las cuales resultara imposible el
adecuado seguimiento de los proyectos, valorar la progresin del alumno y la
evaluacin de su trabajo.

Los ejercicios especficos que integran las dos partes en que se divide el proyecto se
entregarn acompaados por su respectivas memorias y en las fechas y horario
establecidos, no admitindose para su evaluacin los proyectos presentados fuera de
estos plazos. Los proyectos habrn de ajustarse como mnimo a los parmetros
establecidos especificaciones y nmero de soportes recogidos en el manual y para
su evaluacin se valorar tanto el aspecto tcnico como lo creativo de la solucin y la
adecuacin de la misma a los objetivos corporativos propuestos. As, la nota final de
la asignatura depender:

50%. El ejercicio prctico. Debe reflejar un correcto conocimiento y

manejo de los aspectos conceptuales y adecuarse a los objetivos
establecidos. Igualmente deben evidenciar el correcto uso de los medios
tcnicos empleados para su realizacin y posterior reproduccin.

25%. La creatividad y originalidad del diseo de los signos de identidad

visual y de su aplicacin en los diversos soportes.

25%. La memoria del proyecto.

6
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Entre las fechas de inicio y de entrega de los ejercicios se llevar a cabo un control y
seguimiento de los mismos mediante tutoras docentes, no admitindose para su
evaluacin aquellos proyectos cuyo desarrollo no haya sido realizado dentro de la
dinmica de las clases y la asistencia del profesor.

Los ejercicios se ajustarn a los fines planteados y siguiendo los criterios que se
establezcan en cada caso, tanto formales como de contenido. Cada una de las dos
partes en que se divide el proyecto creacin de los signos de identidad visual y
aplicacin en el manual sern evaluados de manera independiente, siendo
necesario contar con el aprobado de ambas partes para superar el proyecto.

Adems de los ejercicios especficos de la asignatura y dentro de nuestro inters por

implicar al alumno en la realidad profesional del diseo de identidad, se propiciar la
participacin en concursos o las colaboraciones con empresas o instituciones que
demanden la creacin de un programa de identidad visual corporativa.

PROGRAMA DE EJERCICIOS DE LA ASIGNATURA:

TEMPORALIZACIN
EJERCICIO / CONTENIDOS TERICOS
DESDE HASTA

1 CLASIFICACIN DE LOGOTIPOS
1 de 8 de
ATENDIENDO A SU NOMBRE
marzo marzo
Segn las categoras que propone Norberto
Chaves atendiendo al nombre.

2 DISEO DE LOS SIGNOS DE IDENTIDAD

VISUAL CORPORATIVA
Esta primera etapa incluye:
a) la documentacin / recogida de informacin
15 de 13 de
/ anlisis de los datos. b) formalizacin
marzo abril
mediante bocetos de distintas soluciones
alternativas. c) seleccin definitiva y
originacin tcnica de cada uno de los signos
de identidad visual bsicos: logotipo, smbolo,
colores y tipografas corporativas.

3 APLICACIN Y NORMATIVIZACIN DE
LOS SIGNOS. ELABORACIN DEL
MANUAL CORPORATIVO BSICO
Y DE LA PALELERA 26 de 1 de
Esta segunda etapa supone el diseo de las abril junio
versiones y variantes de los signos
corporativos y la aplicacin de stos a los
impresos corporativos bsicos.

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LICENCIADO EN BELLAS ARTES OP

7. SISTEMA DE COORDINACIN ENTRE ASIGNATURAS:

Para el adecuado desarrollo de los contenidos de esta asignatura optativa de quinto

curso daremos por sentado que el alumno ha cursado previamente aquellas otras
asignaturas del itinerario de diseo que, tal y como se recoge en el descriptor de
imagen corporativa, consideramos fundamentales desde el punto de vista conceptual
y tcnico: Tipografa, Teora del Diseo y Diseo Grfico Editorial I y II. Adems, para
la correcta formalizacin de los proyectos se asume tambin que el alumno posee un
adecuado nivel instrumental en el manejo de los recursos y herramientas
informticas; as como de aquellas aplicaciones especficas de diseo: FreeHand,
Illustrator, PhotoShop, QuarkXpress In Design

8. BIBLIOGRAFA:

AA.VV.: Diseo de Logotipos. Ed. Gustavo Gili, Mxico, 2000.

AA.VV.: Manual de imagen corporativa. Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1991.

AA.VV. y Justo VILLAFAE: 2000 Informe Anual. El estado de la publicidad y el

corporate en Espaa. La reputacin corporativa . Ed. Universidad
Complutense de Madrid y Ed. Pirmide, Madrid, 2000.

ALDERLEY, Hugh: Identidad corporativa. Editorial Parramn, Barcelona, 1993.

ALONSO, Rodrigo: Imagen de marca. La identidad corporativa, un medio eficaz

para aumentar la competitividad de las pequeas y medianas
empresas y organizaciones. Ed. Rodrigo L. Alonso, Madrid, 1993, pp.
102.

AMERICAN INSTITUTE OF GRAPHIC ARTS: Smbolos de sealizacin. Ed. Gustavo

Gili, Barcelona, 1984.

BASSAT, Luis: El libro rojo de la marca. Ediciones Folio, Barcelona, 1998.

CHAVES, Norberto: La imagen corporativa. Teora y metodologa de la

identificacin institucional. Editorial Gustavo Gili, S.A., Barcelona, 1988.

COSTA, Joan: Imagen global. Enciclopedia del Diseo. Ed. Ceac, S.A., Barcelona,
1987, pp.261.

_____ Envases y embalajes, factores de economa. Edita IMPI (Instituto de la

Pequea y Mediana Empresa Industrial), Madrid, 1991.

8
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LICENCIADO EN BELLAS ARTES OP

_____ Identidad corporativa y estrategias de empresa. 25 casos prcticos.

Editorial CEAC, Barcelona, 1992.

_____ Sealtica. Enciclopedia del Diseo. Ed. Ceac, S.A., Barcelona, 1987,
pp.256.

_____ Identidad Corporativa. Ed. Trillas, Mxico, 1993, pp.126.

_____ La esquemtica. Visualizar la informacin. Ed. Paids, Esttica 26,

Barcelona.

FERNNDEZ IURRITEGUI, Leire.: Anlisis de significados, formas y usos de los

signos tipo-icono-grficos de identidad visual corporativa. Ed.
Servicio Editorial de la Universidad del Pas Vasco, 2007.

FISHEL, C.: Rediseo de la imagen corporativa. Ed. Gustavo Gili, Barcelona,

2000.

GONZLEZ SOLAS, Javier: Identidad Visual Corporativa. La imagen de nuestro

tiempo. Ed. Sntesis, Madrid, 2002, pp. 222.

HERNNDEZ VERA, Jaime y otros: Diseo corporativo editorial del Servicio de

Publicaciones de la ULL. Ed. Servicio de Publicaciones de la ULL, La
Laguna, 1998.

IND, Nicholas: La imagen corporativa. Ed. Daz de Santos, Madrid, 1992.

OLINS, Wally: Imagen corporativa internacional. Ed. Gustavo Gili, Barcelona,

1995.

SACHARON, Stanley: Symbols of Trade. Ed. Art Direction Book Company, New
York, 1982.

SALA, Mrius: Logos made in spain . Ed. Index Book, Barcelona, 2000.

VILLAFAE, Justo: La gestin profesional de la imagen corporativa . Ed.

Pirmide, Madrid, 1999, pp. 322.

_____ Imagen positiva: gestin estratgica de la imagen de la empresa. Ed.

Pirmide, Madrid, 1993.

VILLAFAE, JUSTO Y N.. MINGUEZ: Principos de teora general de la imagen. Ed.

Pirmide, Madrid, 1996.

9
 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS COMENTADAS SOBRE
IDENTIDAD CORPORATIVA Y MARCAS

Aaker, David. Construir marcas poderosas. Editorial Gestin 2000, 326 pp.
ISBN 9788480881402
En este libro, Aaker expone de forma prctica todo aquello que puede ayudar a
su empresa a maximizar el valor de sus marcas.En la actualidad, los ejecutivos
de muchas empresas estn tratando de evitar que sus productos se conviertan
en simples mercaderas (commodities), para lo cual estn reconsiderando el
concepto de marca, al contemplarla como uno de los elementos fundamentales
de la estrategia empresarial. Para ellos, este libro es de imprescindible lectura,
si quieren estar preparados para la batalla.

Adducci, Brian / Capsule. Logos 01. Coleccin: Claves del diseo. Ed. Gustavo
Gili, 192 pp. ISBN 978-84-252-2232-0
Quienquiera que se embarque en un proyecto de diseo debe hacerlo
atendiendo a dos premisas fundamentales: el diseo importa y el 'buen diseo'
es algo ms que un empeo artstico. En esta industria el listn se ha elevado
hasta alturas insospechadas y los valientes que se aventuren en ella deben
conocer los pasos necesarios para que un proyecto destaque en un mercado
cada vez ms competitivo.
La coleccin Claves del diseo profundiza en los desafos ms frecuentes que
plantea esta disciplina y proporciona los recursos imprescindibles para crear
soluciones estticamente atractivas que sean a la vez inteligentes desde el
punto de vista estratgico.
Logos 01 presenta teoras, procesos, ejemplos y mtodos de profesionales del
diseo de todo el mundo con el fin de orientar a quien desee disear logotipos
efectivos que pasen a formar parte de la memoria colectiva. Su estructura gua
al lector a travs de las etapas del proceso (planificacin, creacin e
implementacin) y profundiza en los factores emocionales e intuitivos que
resultan fundamentales en cualquier tipo de actividad creativa. Recoge, en
definitiva, todo lo que hace falta para disear logotipos impactantes, de manera
que dar en el clavo resulte ms fcil que nunca.

Ambrose, Gavin. IDENTIDAD CORPORATIVA. Del brief a la solucin final.

Ed. Gustavo Gili, 160 pginas. ISBN 9788425220746
Este libro explora los procesos tcnicos y creativos utilizados en el desarrollo
del diseo de la identidad corporativa de una serie de quince firmas
internacionales. Cada uno de los quince captulos que componen el volumen.
Adems de una introduccin al proyecto, cada captulo muestra los bocetos
iniciales del proyecto, algunas fases del diseo y la investigacin que se
llevaron a cabo y, por ltimo, la solucin final. Todos los ejemplos estn
profusamente ilustrados y cuentan con numerosos e interesantes comentarios
de los distintos diseadores que trabajaron en ellos. Los autores de los
proyectos seleccionados para este libro son estudios de diseo de diferentes
partes del mundo. Las soluciones de identidad corporativa que presentan son
innovadoras y prcticas y responden tanto a proyectos con elevado
presupuesto como a otros ms modestos. En conjunto, nos ofrecen una
ilustrativa instantnea de la situacin actual del diseo de identidad corporativa
en el mbito internacional. Mono es un estudio de arte y diseo establecido en
Londres. Paralelamente al desarrollo de proyectos creativos, ha publicado
varios libros sobre diseo digital y publicidad. Los miembros del equipo son
Gavin Ambrose, Chris Kelly y Matt Lumby. Ambrose y Kell y son adems
profesores asociados de Diseo Grfico en la prestigiosa escuela London
College of Printing.

1
Autores Varios. Pentagram Marks: 400 Symbols & Logotypes. Ed. Laurence
King, 2010, 300 pginas. ISBN: 978-1-85669-668-5
Las cuatrocientas marcas reproducidas en este libro muestran la gran
diversidad de trabajos de identidad producidos por los colaboradores de
Pentagram, desde que la empresa fuera fundada en 1972. Durante las cuatro
ltimas dcadas, Pentagram ha diseado marcas para grandes y pequeas
empresas, agencias gubernamentales e instituciones sin nimo de lucro, clubes
y sociedades, e incluso particulares. Todos ellos estaban buscando un smbolo
representativo que apareciera en papel y libros, sitios web, edificios, etc.

Autores Varios. SUPER IDENTITY. In Your Sight and In Your Mind. Editorial
Ginko Press, 2009, 304 pp. ISBN 9789889900175
Las primeras impresiones cuentan. Mientras esa primera percepcin es la ms
importante en la vida real, en el competitivo mundo del comercio tiene el
potencial de romper o crear una marca.
Ya sea en la identidad visual para marcas de moda, seales de trfico,
restaurantes o tiendas de alimentos, Super Identity In Your Sight and In Your
Mind muestra la siempre cambiante novedad del poderoso lenguaje de la
identidad visual. Centrado sobre el tema del branding y la identidad de marca,
Super Identity nos gua hacia la creacin de varios ambientes dotados de
singularidad visual y expresividad, logrados a travs de detalles controlados
con maestra que consiguen imbuir el carcter de una marca y su mensaje en
nuestra percepcin.
diversos de singularidad y expresin visual a travs de detalles hbilmente
controlados que consolidan el carcter de una marca y su mensaje en nuestra
percepcin.

Autores Varios. Brand & Branding. Ed Monsa, 2009, 208 pginas.

ISBN 978-84-96823-95-2
Brand&Branding es una cuidada seleccin de trabajos de branding procedentes
de diferentes pases.Abarca proyectos de imagen corporativa interesantes por
su fuerza grfica, y proyectos de gran difusin e implantacin en mltiples
elementos donde se explica claramente la funcin del branding. La marca nace
y a continuacin se hace.

Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenomeno social. Ed. Paidos, 2004,

200 pginas. ISBN 9788449315312
La imagen de marca aborda, por primera vez y con una visin global, la
fenomenologa de la marca, tratada desde la perspectiva del diseo, la
sociologa y la estrategia de comunicacin. Una marca vale por lo que significa.
Por tanto, la autntica dimensin de la marca no es ella misma sino su imagen,
bien instalada en el imaginario social. En este libro se analizan los elementos
que configuran el sistema comunicativo de la marca, desde el
producto/servicio/empresa hasta aquellos que generalmente son ignorados. Y
se revela el nuevo paradigma comunicacional que integra las tcnicas del
naming y del diseo grfico, industrial y arquitectnico, los mass media, los
micro media y la comunicacin interpersonal en una nueva fusin que el autor
llama inter media.
El libro arranca con los orgenes de la marca comercial en la Antigedad y
examina sus sucesivos avatares en la Edad Media, la libertad de mercado en el
siglo XVII, la edad de oro de la publicidad y la Bauhaus y, su cuarto y ltimo
renacer en nuestra era de la comunicacin, el diseo y la nueva economa. El
libro incluye casos como Pirelli Zero, donde la empresa pasa del mundo de los
neumticos al de la indumentaria, y Sphora Blanc, la ltima aventura creativa
del grupo de marcas de lujo LVMH.

2
Chaves, Norberto. La Imagen Corporativa. Ed. Gustavo Gili, 212 pginas.
ISBN 9788425220793
Tercera Edicin revisada y ampliada. Convertida ya en un clsico en su tema,
esta obra de Norberto Chaves provee de los instrumentos tericos y formaliza
los procesos prcticos de la direccin estratgica de programas de identidad
corporativa. Suministra la visin y los conceptos para poder asir
intelectualmente el fenmeno de la imagen institucional en toda su amplitud y
muestra cmo estructurar el abordaje al tema. En este sentido, este libro no
solo interesar a diseadores grficos, sino tambin a aquellos profesionales
procedentes del mbito conceptual del marketing

Davis, Melissa. Fundamentos del Branding. Ed. Parragn, 2010, 184

pginas. ISBN 978-84-342-3667-7
El subttulo resume bien el contenido: El libro esencial en el conocimiento de la
metodologa del proceso de desarrollo de las marcas. En efecto, adems de
explicar la importancia que ha ido adquiriendo el concepto de marca (Brand), el
libro, a travs de numerosos ejemplos, muestra los diferentes conceptos que
hay que conocer a la hora de disear un marca.

Emeyele, Great British Identity. Ed. Index Book, 2010, 312 pginas.
ISBN 978-84-92643-35-6
Ofrece una seleccin de los mejores trabajos de identidad corporativa
realizados en Gran Bretaa, con sus secretos y la personalidad que hay detrs
de cada estudio. Sin duda es una muestra representativa del panorama del
diseo britnico actual en materia de identidad corporativa, con referencias a
estudios como Inventory Studio, Pentagram, Damien Poulin, Yatch Associates
o Golden, entre otros.

Evamy, Michael. Logo. Ed. Gustavo Gili, 352 pp. ISBN 978-84-252-2230-6
El logotipo es uno de los recursos ms poderosos que tienen las
organizaciones y empresas para atraer la atencin de un pblico global que
vive apresurado. Aunque suele ser una pequea parte de un diseo de
identidad corporativa ms amplio, el logo es el punto de enfoque de cualquier
sistema de identidad y la clave de su aceptacin.
Logo es una gua de fcil acceso al mundo del diseo de identidades. El libro
est dividido en tres secciones que analizan, respectivamente, logotipos
fundamentalmente tipogrficos; emblemas figurativos y abstractos; y familias
dinmicas de logos. Cada seccin incluye una breve introduccin para facilitar
la descodificacin del lenguaje visual de las marcas y captar las nuevas
tendencias. Qu se esconde detrs de la popularidad de los cuadrados y
crculos slidos y de los logos manuscritos? Qu significa en cada sector
industrial una montaa, una estrella o unas franjas verticales?
Este libro recoge el trabajo de grandes maestros como Paul Rand, Saul Bass y
Anton Stankowski, de estudios de renombre en el mundo del diseo y de
nuevos talentos que empiezan a despuntar, como Sagmeister Inc., North
Design, Studio Apeloig y Segura Inc., entre ellos. Incluye logotipos clsicos
como los de Deutsche Bank, WWF, Lufthansa, Starbucks, Time Warner, UBS y
Kelloggs, y nuevos, como los de la Tate, el RAC y ConEdison

Glaser, Jessica y Carolyn Knight. Expandir la marca. Editorial Promopress,

2009, 192 pp. ISBN 9788493588168
En un mercado excesivamente competitivo como el actual, es imprescindible
trabajar para crear y desarrollar una marca que se diferencie de la
competencia. Este libro muestra diseos, materiales y acabados que hacen
que las bolsas, etiquetas y displays promocionales destaquen entre la multitud.
El uso de una amalgama de materiales y tcnicas de impresin y produccin es
un forma muy efectiva de comunicar el carcter, posicionamiento y atractivo de
una marca, que los diseadores grficos ahora pueden tomar prestadas de
otras industrias como ingeniera, textiles, plsticos, ciencia y ecologa para

3
 crear superficies impresas que sean interesantes visualmente y al tacto. Este
libro ofrece una profunda comprensin de los materiales y tcnicas para
aplicarlos en cualquier trabajo.

Healey, Matthew. Que es el Branding. Ed. Gustavo Gili, 2009, 256 pginas.
ISBN 978-84-252-2304-4
A medida que las prcticas comerciales se globalizan, el branding se convierte
en un elemento especialmente clave. Una marca es una promesa de
satisfaccin, una metfora que opera como un contrato no escrito entre el
productor y el consumidor, el vendedor y el comprador, el contexto y quienes lo
habitan, un espectculo y el pblico que lo disfruta. Cada uno de estos
'consumidores' se forma una opinin sobre la marca a partir de su experiencia,
pero puede verse influido por la forma de publicitar el producto y gran parte del
comportamiento del consumidor se gua por impulsos emocionales. Qu es el
branding? es una gua accesible para adentrarnos en esta disciplina. Analiza el
corazn que constituye la marca, explora el proceso de gestin de la marca y
extrae conclusiones tiles para cualquiera que deba enfrentarse a los desafos
del branding.

Hyland, Amgus y Emily King. Cultura e Identidad. El arte de las marcas.

Editorial Blume. Naturart, S.A., 176 pp. ISBN 9788498010909
Se presentan treinta proyectos internacionales que expresan claramente como
un buen diseo puede ayudar a mejorar la imagen de una institucin cultural. El
enfoque principal se basa en identidades nuevas y sus aplicaciones, as como
en pequeas soluciones de diseo tales como guas para las galeras,
programas promocionales (que inluyen desde carteles hasta campaas de
publicidad), catlogos de exposicin, programas de teatro, mrketing para las
marcas, sites para webs, sistemas de sealizacin y diseo de exposicin
temporal. Una enorme fuente de ideas e informacin para diseadores que
trabajen con clientela del entorno de la cultura, as como una lectura bsica
para cualquier persona que trabaje en el mbito de las artes y de las marcas.

Larrea, Quim. Marcas & Trademarks 2. Ed. Gustavo Gili, 928 pp.
ISBN 978-84-252-2073-9
El xito de Marcas y Trademarks, publicado por esta misma editorial hace dos
aos, nos ha animado a continuar con la recopilacin de la actividad creativa
ms reciente del diseo grfico espaol a travs de uno de los principales
motivos de produccin de esta disciplina: el logotipo.
En sus 928 pginas, el libro recoge 1.500 marcas de ms de 250 equipos de
diseo de toda la geografa espaola. Los trabajos se presentan por orden
alfabtico y en su versin en blanco y negro, lo que permite establecer una
base de homologacin y as facilitar su comparacin. Los logotipos
seleccionados corresponden al perodo 2002-2004.

Liu, Ken. Brand & Print. Ed. Designer Books, 2007, 256 pp.
ISBN 9789881702715
Hace referencia a la marca (Brand) y su diseo de impresin (Print). Muestra
marcas y los detalles de impresin. Un buen diseo de impresin contribuye en
gran medida a la difusin de la marca.

Olins, Wally. El libro de las Marcas. Editorial Ocano, 2009. ISBN

9788475565910
Las marcas estn en todas partes y lo invaden todo. Los medios de
comunicacin estn obsesionados con ellas, y hoy en da todo el mundo usa la
palabra "marca". Recientemente, se han producido en el mbito de las marcas
grandes cambios que las han puesto en el punto de mira de todo el mundo.
Entre estos cambios estn los siguientes: el desarrollo de la tecnologa digital.
La aparicin de la empresa como entidad con importante presencia pblica. La

4
 reciente consideracin de las marcas como uno de los temas centrales en la
reflexin empresarial. La actual preocupacin, por parte de los pases, las
regiones y las ciudades, as como las sociedades dedicadas a la beneficencia,
las artes y la enseanza, por la creacin de marcas. Y, por encima de todo, el
cambio de actitud de la sociedad con respecto a los peligros que corre nuestro
entorno, y la consecuente aparicin de una sociedad menos indiferente.

Ruiprez de Azcrate, Clara. El carcter distintivo de las marcas. Editorial

Reus, 2008, 174 pp. ISBN 9788429015010
"El carcter distintivo de las marcas" presenta un estudio sobre el origen mismo
de las marcas, sobre el requisito esencial que permite la transformacin del
signo en marca. El anlisis de la jurisprudencia comunitaria de los ltimos aos
y del contexto en el que el carcter distintivo se integra, permite recorrer y
dibujar cada una de las caractersticas que configuran y definen este
concepto. La presente obra, reconocida con un Premio Clarke Hodet & Co.,
tiene una clara vocacin prctica, tanto para estudiosos y profesionales del
Derecho, como para todos aquellos qu tengan inters en el mundo de la
publicidad y de la creacin de marcas.

Snchez Herrera, Joaqun y Teresa Pintado Blanco. Imagen corporativa.

Influencia en la gestin empresarial. Editorial ESIC, Madrid, 2009, 334 pp.
ISBN 9788473565943
La Imagen Corporativa es uno de los factores que se consideran
fundamentales dentro de las organizaciones, y que no siempre se cuida como
merece. Este libro se centra en la importancia que tiene para la gestin
empresarial, abordando los elementos ms destacables en la actualidad. De
esta forma, se hace referencia, entre otros temas, a la investigacin y auditora
de la imagen, la cultura corporativa, la RSC, adems de profundizar en la
identidad visual, la comunicacin de crisis, as como la imagen y
posicionamiento de marcas.
El objetivo del manual es que sirva de apoyo a profesores, alumnos y
profesionales de su gestin. Dada la complejidad y amplitud de esta rea, el
manual tiene un enfoque terico prctico, incluyendo ejemplos y comentarios
de situaciones empresariales, casos prcticos, y cuestiones para debatir y
reflexionar. Adems, se ha intentado mantener una redaccin directa y cercana
al lector, evitando en la medida de lo posible los tecnicismos que, en muchas
ocasiones, producen ms confusin y ambigedad que claridad en la
exposicin.
Casos como el de Apple, Spanair, Bancaja, BBVA, RTVE, Coca Cola, y
muchos otros, ilustran perfectamente las diferentes formas de abordar el
anlisis y la gestin profesional de la Imagen Corporativa. Por otra parte, el
lector ver recogidas en este libro las ltimas tendencias en esta rea, y los
retos que plantearn en el futuro todos los aspectos relacionados con la
imagen en las organizaciones.
En definitiva, lo que se pretende es que el lector se encuentre con un
tratamiento cercano, actual y, por encima de todo, prctico, haciendo ms
amena e interesante su lectura, y ayudando a la comprensin de una de las
reas ms complejas, pero tambin ms apasionantes de la gestin
empresarial.

Sussner Design Company. Diseo de logotipos 5. Ed. Gustavo Gili, 240 pp.
ISBN 978-84-252-2244-3
Esta nueva entrega de la coleccin Diseo de logotipos recoge el trabajo ms
reciente e innovador que en este campo han desarrollado tanto diseadores
reconocidos como nuevas firmas. Las tcnicas creativas y las imgenes
detalladas que aqu se muestran inspirarn, sin duda, nuevas soluciones de
diseo para problemas clsicos que reclaman un nuevo tratamiento, desde los
logotipos hasta las etiquetas, las tarjetas de visita o los sobres corporativos.
Tanto los diseadores como sus clientes cuentan en este libro con una fuente

5
 de inspiracin inestimable que les ayudar a encontrar ideas que capten la
atencin del pblico y creen una impresin duradera.

Wiedemann, Julius. Brand Identity Now!. Editorial Taschen, 2009, 384 pp.
ISBN 9783836515856
Una obra bsica de referencia para los creadores de marcas. Con un estudio
en profundidad realizado sobre proyectos de diseo destacados, Brand Identity
Now! est destinado a ser uno de los ms importantes trabajos de referencia
para diseadores, profesionales del marketing y todas las personas que
trabajan en el rea de la comunicacin. El libro examina logos, imgenes y las
estrategias implicadas en cada proyecto. Contiene ms de 150 identidades de
marca destacadas provenientes de ms de 20 pases, incluyendo la campaa
electoral de Obama 2008, el Museo de Arte y Diseo y la postulacin de la
ciudad de Nueva York para ser sede de los Juegos Olmpicos de 2012.
Entre las agencias de diseo incluidas se encuentran Attik, Pentagram,
3deluxe, Landor Associates, MetaDesign, Sol Sender (diseador del logo de
Obama), RDYA Argentina, studio FM milano, Story Worldwide, SVi Design,
Tatil Design, Pozo Marcic Ensamble y Apfel Zet.

6
 IMAGEN CORPORATIVA
CRONOGRAMA DE LAS CLASES

CURSO 2011 / 2012

febrero marzo abril mayo junio julio

semana 1 semana 2 semana 1
3 semana 4
2 semana 5 semana 6 semana 7 semana 8 semana 9 semana 10 semana 11 semana 12 semana 13 semana 14 semana 15 semana 16 semana 17

CLASES TERICAS J. TORRES 21 22 28 29

CLASES TERICAS J. VERA

CONFERENCIAS INVITADOS

1 LLAMAMIENTO

2 LLAMAMIENTO

NICO LLAMAMIENTO
VISITA EXTERNA

TUT. DOCENTES EN GRUPO SEMANA

SANTA

TUT. DOCENTES INDIVIDUALES

EXAMEN. CONV. DE JUNIO 31 7

EXAMEN. CONV. DE JULIO 5

CLASIFICACIN ELECCIN EMPRESA Y

ENTREGA
EJERCICIOS BOCETOS CORRECCIONES ELABORACIN DEL MANUAL DE I.V.C.
LOGOTIPOS TRABAJO DE CAMPO

CONV. DE JUNIO 1 LLAMAM. 31 de mayo a las 9,00 h. CONV. DE JULIO 5 de julio a las 9,00 h.
2 LLAMAM. 7 de junio a las 9,00 h. CONV. DE DICIEMBRE 10/11 24 de nov. a las 9,00 h.
 HORARIO DE TUTORAS
CURSO ACADEMICO: 2011 / 12

Profesor: Fco. Javier Torres Franquis

Asignaturas: IDEA, CONCEPTO Y PROCESO (opcin Diseo)
IMAGEN CORPORATIVA
Lugar: rea de Diseo (Junto al aula de ordenadores)

8-9 9 - 10 10 - 11 11 - 12 12 - 1 1-2 2-3

LUNES TUTORA

MARTES TUTORA

MIRCOL. TUTORA
 SEPTIEMBRE 2011 OCTUBRE 2011 NOVIEMBRE 2011
Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do
1 2 3 4 1 2 1 2 3 4 5 6
5 6 7 8 9 10 11 3 4 5 6 7 8 9 7 8 9 10 11 12 13
12 13 14 15 16 17 18 10 11 12 13 14 15 16 14 15 16 17 18 19 20
19 20 21 22 23 24 25 17 18 19 20 21 22 23 21 22 23 24 25 26 27
26 27 28 29 30 24 25 26 27 28 29 30 28 29 30
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DICIEMBRE 2011 ENERO 2012 FEBRERO 2012
Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do
1 2 3 4 1 1 2 3 4 5
5 6 7 8 9 10 11 2 3 4 5 6 7 8 6 7 8 9 10 11 12
12 13 14 15 16 17 18 9 10 11 12 13 14 15 13 14 15 16 17 18 19
19 20 21 22 23 24 25 16 17 18 19 20 21 22 20 21 22 23 24 25 26
26 27 28 29 30 31 23 24 25 26 27 28 29 27 28 29
30 31
MARZO 2012 ABRIL 2012 MAYO 2012
Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do
1 2 3 4 1 1 2 3 4 5 6
5 6 7 8 9 10 11 2 3 4 5 6 7 8 7 8 9 10 11 12 13
12 13 14 15 16 17 18 9 10 11 12 13 14 15 14 15 16 17 18 19 20
19 20 21 22 23 24 25 16 17 18 19 20 21 22 21 22 23 24 25 26 27
26 27 28 29 30 31 23 24 25 26 27 28 29 28 29 30 31
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JUNIO 2012 JULIO 2012 AGOSTO 2012
Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do
1 2 3 1 1 2 3 4 5
4 5 6 7 8 9 10 2 3 4 5 6 7 8 6 7 8 9 10 11 12
11 12 13 14 15 16 17 9 10 11 12 13 14 15 13 14 15 16 17 18 19
18 19 20 21 22 23 24 16 17 18 19 20 21 22 20 21 22 23 24 25 26
25 26 27 28 29 30 23 24 25 26 27 28 29 27 28 29 30 31
30 31
SEPTIEMBRE 2012 X Primer cuatrimestre

Lu Ma Mi Ju Vi Sa Do X Segundo cuatrimestre

1 2 X Exmenes en lectivos con docencia

3 4 5 6 7 8 9 X Exmenes en lectivos sin docencia

10 11 12 13 14 15 16 X Entrega de actas

17 18 19 20 21 22 23 X Lectivos sin docencia

24 25 26 27 28 29 30 X Festivos y periodos vacacionales

X Apertura de curso