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Planificacin

Comercial
Plan de Marketing
Empresa: Hard
Ingeniera
Integrantes:

Grossi, Nicols
Jouli, Mariano
Vaira, Martn
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

Hard Ingeniera es una empresa de la ciudad de Mar del Plata, que

desde 1990 est dedicada a la prestacin de servicios tcnicos de

reparacin y mantenimiento de equipamiento informtico y

electrnico: PC, notebooks, tablets, monitores, impresoras, plotters,

televisores, equipos de audio, dvd y proyectores.

Adems, ofrecen en forma exclusiva la cobertura de garantas para

importantes marcas, entre las que se encuentran Toshiba, Bangho,

Samsung, LG, Noblex, Philco y Sanyo.

Sus principales lneas de servicio son:

Abonos: prestacin del servicio a empresas, mediante la contratacin de

una suscripcin mensual.


Reparaciones en Taller: prestacin del servicio a particulares, por

demanda espontnea en el local comercial. Este servicio incluye la

reparacin de equipos en garanta y tambin de equipamiento fuera de

garanta.
Servicio de Garantas Extendidas: reparaciones de equipos con

garanta extendida, comercializada por otra empresa.

Resea histrica

En una primera etapa, la principal actividad generadora de ingresos

fueron los Abonos Mensuales, pero a partir de 1999 en adelante, la

posibilidad de acceder al conocimiento tcnico sobre reparaciones y

mantenimiento de este tipo de equipamiento, sumado a la difcil situacin

econmica que atravesaba el pas, (lo que generaba la necesidad de

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disminuir costos por parte de las empresas), provoc un aumento

significativo en la competencia por la aparicin de nuevos rivales.

Esta situacin no fue advertida con antelacin por la empresa,

teniendo por resultado un importante descenso de la actividad a travs de

los Abonos Mensuales. A partir de este escenario, se decidi darle un

mayor desarrollo a las actividades del taller, lo que gener adems un

achicamiento de la estructura.

Si bien el nivel de actividad de esta unidad se mantuvo en un rango

aceptable para la empresa, a partir de 2008 comenz a declinar

notoriamente. Ante esta situacin, se decidi incorporar la atencin de los

servicios de garantas. A pesar de que este nuevo servicio no gener una

rentabilidad significativa, tuvo (y tiene) efectos muy beneficiosos para la

organizacin: direccion un importante flujo de clientes hacia la empresa,

y permiti el acceso a repuestos originales para atender reparaciones

fuera de garanta (principal fuente de rentabilidad) y posicion a la

empresa como un referente de grandes marcas.

De all en ms, el desarrollo del negocio apunt a la consolidacin

de la atencin de Taller, con la incorporacin de nuevos segmentos de

equipamiento y nuevas representaciones de marcas.

La actualidad

La empresa est dirigida por su fundador y est estructurada de la

siguiente manera:

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La Direccin de la empresa, integrada por su dueo fundador;
Un Laboratorio Tcnico, conformado por cuatro Tcnicos;
El rea Administrativa / Comercial, con una secretaria y tres empleados

(familiares) que desempean las tareas generales de la empresa.

UNIDAD DE NEGOCIO

Hard Ingeniera se encuentra dentro de la industria Informtica,

desarrollando sus actividades en el segmento de Mantenimiento y

Reparaciones, o Servicio Tcnico.

De acuerdo a cmo est concebida y llevada adelante la operatoria

de la empresa, se puede establecer que la misma se encuentra

enmarcada en una orientacin a la produccin.

Esto se hace evidente en el hecho que la estructuracin de las

actividades y todo el desarrollo organizacional est sometido a la

diagramacin del rea productiva (Taller).

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Adems, no se contempla el anlisis de la actualidad del mercado ni

sus necesidades, sino que la operatoria es evaluada en trminos de

eficiencia de la actividad productiva bajo parmetros puramente tcnicos.

Pero dentro de esta conceptualizacin, debemos tambin resaltar

que la empresa, en el mercado en el que se desenvuelve posee dos

ventajas competitivas respecto de sus competidores. Por un lado el

acceso a los repuestos oficiales, le otorga un diferencial en el costo, en

comparacin con sus rivales. Por el otro, esa objetivacin casi exclusiva en

el desarrollo del sistema de produccin, le ha permitido obtener un

desempeo superior en cuanto a tiempos de solucin se refiere (Atencin

y Reparacin).

NECESIDAD DE UN PLAN DE MARKETING

La empresa se encuentra en una situacin de solidez respecto del

nivel de actividad en las unidades de servicio desarrolladas en la

actualidad. Esto se suma al hecho de que ser servicio tcnico oficial de las

principales marcas de tecnologa, le genera un direccionamiento de la

demanda con una escasa o nula inversin en promocin. Como fue

expuesto anteriormente, gran parte de esta solidez del negocio se apoya

en la calidad en la atencin, con foco en los tiempos de respuesta y

solucin a las demandas de los clientes.

No obstante lo manifestado, y en base a entrevistas realizadas con

su dueo y fundador, se percibe un cuestionamiento por no estar

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participando en negocios que representan una gran porcin de la

demanda actual de reparaciones y servicios. Nos estamos refiriendo al

rubro de Telfonos Celulares.

En la actualidad, estos representan el segmento de mayor venta

dentro de la industria tecnolgica, segn fuentes de la Cmara Argentina

de Comercio. Los datos de los ltimos eventos promocionales de comercio

electrnico tambin confirman esta tendencia.

A estos datos se le suman ciertas caractersticas que hacen

deseable la evaluacin de la introducirse en el segmento. Por un lado, si

bien la tecnologa avanza a un ritmo creciente y sostenido, la durabilidad

de los dispositivos no evoluciona de la misma manera, siendo esto una

fuente de demanda del servicio de reparacin. Por otro lado, los valores

finales que debe afrontar un consumidor para acceder un telfono en gran

parte alcanza y supera el valor de un sueldo promedio. Esto hace que en

el caso de un desperfecto del dispositivo, no sea una opcin

econmicamente viable la compra de uno nuevo, volviendo la reparacin

la alternativa a tomar.

A estas razones se agrega tambin una muy importante y es que

hablamos de una organizacin que ha logrado un nivel muy alto en la

curva de experiencia en el rubro. Esto disminuye el riesgo de ingresar a

un negocio desconocido y por ende sus costos. Adems, y en parte por

esta misma razn, al ser la empresa un referente en el segmento, tambin

supera los costos iniciales de establecerse y posicionarse en el mercado.

De manera que en el desarrollo subsiguiente del presente Plan de

Marketing que presentaremos, haremos foco en las acciones necesarias

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para desarrollar el rea de servicios de Reparaciones de Telfonos

Celulares, sumndola a las ya existentes de la empresa.

ANLISIS DEL ENTORNO

Entorno Poltico

El perodo para el cual se desarrolla el presente Plan de Marketing

se encuentra atravesado por la dimensin poltica de manera muy

particular, ya que se han desarrollado recientemente las elecciones en

todos los mbitos geogrficos del pas (nacin, provincia y municipio).

Los resultados generados hasta el momento (falta la definicin a

nivel nacional) indican un cambio en los titulares del poder ejecutivo de

los distritos correspondientes. Esta situacin, lgicamente, genera una

expectativa en todos los actores de la sociedad, ya que ha predominado

un sentido de cambio respecto al rumbo mantenido hasta el momento.

Pero no ser hasta el prximo ao en que se podr contrastar si ese

requerimiento de cambio se materializa, y en qu medida.

En el mientras tanto, la especulacin y la incertidumbre seguirn

formando parte del quehacer cotidiano del tablero poltico del pas, y

continuarn influyendo como hasta el momento en la vida diaria de los

individuos y las organizaciones.

Entorno Econmico

En cuanto al entorno econmico general, el mismo puede

caracterizarse por los siguientes elementos:

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Inflacin de dos dgitos, aunque con tendencia a la baja respecto del ao

anterior, basndose la contencin en gran medida en el ajuste tarifario y

la continuidad del atraso cambiario.


Recomposicin del poder adquisitivo de los ingresos familiares

(consecuencia de las medidas comentadas anteriormente), lo que dio

lugar a una mejora del consumo y del nivel de actividad.


Fuertes expectativas de devaluacin, sostenidas por la combinacin de

problemas internos (atraso cambiario) y la incertidumbre propia del

proceso electoral, que vienen tensionando el mercado cambiario desde

mediados de Junio.

Entorno Social / Cultural y Tecnolgico

En el marco de los elementos citados anteriormente (entornos

poltico y econmico) se desarrolla la vida cotidiana de una sociedad, que

produce y consume sus necesidades, que innova, que transforma la

realidad permanentemente.

En este sentido, y ya enfocndonos en un entorno ms cercano al

de nuestra organizacin objeto de anlisis, la dimensin tecnolgica tiene

una implicancia directa y preponderante. Los avances en la materia y su

casi inmediata disponibilidad para los usuarios, caracterizan el panorama

en donde todos quieren consumir la novedad. De esta manera, y a partir

de los datos de la industria, se verifica permanentemente un incremento

en el gasto en tecnologa.

Surgen sin embargo, condicionantes para el desarrollo del sector:

las trabas a la importacin limitan el acceso a los nuevos productos y

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encarece la oferta de los mismos en el mercado local, restndole

competitividad.

No obstante esto ltimo, los datos indican que la tendencia alcista

respecto del consumo no se detiene, representando uno de los pilares del

crecimiento y sostenimiento del sector en trminos generales.

A esta situacin, hay que agregar que, a nivel global, no acompaa

el ritmo de innovacin la durabilidad de los productos, teniendo en

muchos casos una obsolescencia programada. Pero fundamentalmente

presenta fallas mucho ms a menudo de lo que su imagen proyecta.

A nivel local, un mercado compuesto por unidades de consumo que

sufren desde hace muchos aos un desfasaje entre el salario real y el

nominal producto de la inflacin y con un panorama de escasez de oferta

y precios elevados, conspira contra la renovacin de los productos por

parte de los consumidores.

Toda esta situacin es juzgada como favorable por la empresa Hard

Ingeniera para el desarrollo del Plan de Marketing, orientado al desarrollo

de una nueva Unidad de Negocios: el servicio tcnico de telfonos

celulares.

ANLISIS SECTORIAL

Anlisis de la situacin externa

Evolucin del mercado de telefona celular, en general

Aunque el pas cerr 2014 con una reduccin en las ventas de

telfonos, el parque de equipos vir decididamente hacia los telfonos

inteligentes: segn estimaciones de la consultora Carrier y Asociados, el

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84 por ciento de los telfonos celulares vendidos en el pas en 2014 fue

un smartphone. En 2013 los telfonos inteligentes conformaban slo el 56

por ciento de las ventas.

Esto representa un crecimiento de un ao al otro del 31%, desde los

7,3 millones de equipos en 2013 (sobre un total de 13 millones de

telfonos) a los 9,6 millones en 2014 sobre un total de 11,4 millones).

De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadstica y Censos

(Indec), en la Argentina existen 62,5 millones de lneas de telefona mvil

activas, es decir, 1,5 aparato per cpita.

Pautas del consumo de celulares, en Argentina

El crecimiento en las ventas de smartphones de los ltimos aos,

que superarn al 80% del total en el 2014, fue impulsado tanto por los

nuevos usuarios as como por aquellos que actualizaron los que ya tenan.

A tal punto que el 75% de los usuarios renov su equipo en los

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ltimos 2 aos. Esto surge del informe Telefona mvil, segmento

individuos -2014realizado por Carrier y Asociados.

La aceleracin en la renovacin se manifiesta en que un 43% de los

usuarios renov su equipo en el ltimo ao mientras que un 32% adicional

lo hizo entre 1 y 2 aos atrs.

Considerando las cifras de ventas de equipos en Argentina, que un

75% haya renovado equipo en los ltimos 2 aos permite proyectar una

base instalada en uso habitual de unos 33 millones de terminales/lneas.

Composicin de las ventas por marca de fabricante

Samsung y LG ostentan entre ambas ms del 70% del segmento

smartphones, pero es Nokia la que da pelea en el segundo escaln dentro

de las ventas totales. El 78% de los mviles que se venden en el pas son

smartphones, con 92% empleando Android.

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El mercado argentino de celulares se encamina a ser solo de

smartphones, aunque la apuesta de Nokia por terminales con menores

capacidades la posicionan an entre las de mayor peso dentro de la plaza

local.

De acuerdo con un informe de Carrier y Asociados, en la

participacin a nivel general en ventas,Samsung lidera con un 43%,

seguido de Nokia (23%), LG (17%) y Motorola, con un 10 por ciento. Lejos

queda Sony, con un 3 por ciento.

Si se desglosa por el comportamiento dentro del mercado de

smartphones, la situacin cambia. Samsung sigue liderando, con un 51%,

pero segunda se ubica LG con un 21 por ciento. Tercera se ubica Motorola

con un 12% (empujada por las slidas ventas del Moto G y el Moto X en

menor medida) y cuarto Nokia con un 7 por ciento.

Con esos nmeros, el mercado argentino "es dominado claramente

por Android, con un 92%, presente en equipos que cubren todas las

gamas. Se puede decir que Windows Phone es la segunda plataforma,

aunque slo represente el 7% del mercado", finaliz Carrier.

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Anlisis del mercado y la competencia

Con el objetivo de lograr un entendimiento de la situacin del

mercado o entorno en el que la organizacin desarrolla sus actividades,

emplearemos el modelo de las cinco fuerzas de Porter.

Este modelo se basa en la existencia de cinco fuerzas que

conforman la estructura de la industria de un sector especfico: las

barreras a la entrada o amenazas de ingresos de nuevos competidores,

amenaza de productos sustitutos, poder de negociacin de los

compradores, poder de negociacin de los proveedores y la intensidad de

la rivalidad competitiva.

A continuacin analizaremos el impacto de cada una de estas

fuerzas respecto de la empresa Hard Ingeniera, y estableceremos una

posicin general de la organizacin respecto de su microentorno.

Amenaza de ingreso de nuevos competidores

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Esta fuerza opera en relacin al establecimiento de barreras de

ingreso al sector y la dificultad que las mismas imponen a los nuevos

jugadores para sortearlas.

En este sentido, el rubro de Servicio Tcnico de telefona celular

presenta las siguientes caractersticas.

Economas de Escala: no representa una restriccin el nivel de actividad a

alcanzar para lograr una performance diferencial en costos.


Diferenciacin del Servicio: la diferenciacin en la prestacin del servicio

entre los participantes se puede calificar como media, con una incidencia

en la fidelizacin del cliente importante, pero que (en cuanto a la

metodologa del trabajo) puede ser copiada con mediana facilidad. Por

estos motivos, la diferenciacin del servicio puede establecer una barrera

de ingreso de mayor efectividad que la economa de escala, sin llegar a

ser excluyente.
Acceso a canales de distribucin y ventaja en costos: estos dos tems

estn ntimamente relacionados, ya que la relacin con los proveedores

(principales direccionadores de los flujos de demanda) incluye el acceso a

los insumos necesarios para la prestacin del servicio. Y esto representa

un diferencial de costos casi imposible de lograr por parte de los

competidores.
Necesidad de capital: no es necesario un capital de una magnitud que sea

restrictiva para el ingreso de nuevos participantes al sector.


Represalias: el mercado particular analizado, no presenta un nivel de

agresividad como para que un eventual aspirante a ingresar evale su

decisin por posibles acciones en su contra que tomen aquellos que ya

pertenecen al sector.

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Poltica gubernamental: a este respecto, la poltica del actual gobierno

respecto de la importaciones representa un limitante a la hora de analizar

ingresar al rubro.

Por todo lo expuesto, concluimos que existe un nivel Medio-Alto

respecto de la amenaza del ingreso de nuevos competidores al

mercado.

Amenaza de Productos Sustitutos

Los productos sustitutos son productos o servicios que realizan una

funcin o actividad idntica o similar a la del producto de una industria,

pero de una manera diferente.

En este sentido, identificamos como sustitutos del servicio de

reparacin de telfonos celulares a:

Mercado de usados del rubro


Sustitucin de la reparacin por la compra de un nuevo telfono

El anlisis que hemos hecho respecto del impacto de esta fuerza en

relacin a la posicin de la empresa destaca lo siguiente.

Existen atributos bien diferenciados en la prestacin del servicio que

representa un costo de cambio alto para el cliente:

el valor de una reparacin vs el desembolso para acceder a un modelo

nuevo;
la confianza e imagen lograda por la trayectoria de la empresa vs el riesgo

de acceder a un equipo usado.

No obstante esto, se debe reconocer que el mercado del usado

viene ganando terreno y puede en un futuro constituir una amenaza seria.

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De lo dicho, determinamos que la amenaza de productos

sustitutos tiene un valor Medio-Bajo, en la actualidad.

Poder de negociacin de los proveedores

Esta fuerza es la que representa el principal factor de dificultad para

la gestin de la empresa, tal como queda demostrado en la siguiente

caracterizacin.

Concentracin y tamao del proveedor: los proveedores son quienes

cuasi monopolizan el acceso a los insumos necesarios para la prestacin

de las reparaciones, con la consecuente incidencia respecto del poder de

determinacin de los costos. Adems, del lado de las empresas que

demandan estos insumos, el nivel de fragmentacin amplifica la posicin

ventajosa en favor de los proveedores.

Para las empresas, no hay posibilidad de cambio.

Existe un riesgo latente y manifiesto respecto de la chance de

integracin hacia adelante por parte del proveedor, pasando a prestar el

servicio en forma directa.

Adems, el costo del insumo tiene una incidencia muy grande en la

determinacin del costo del servicio.

Finalmente, no hay sustitutos para estos insumos, lo que los

convierte en fundamentales e irremplazables para poder brindar el

servicio.

Por estas razones, concluimos que los proveedores mantienen

un poder de negociacin Alto, respecto de la empresa.

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Poder de negociacin de clientes

Esta es dentro del presente anlisis, otra de las fuerzas que

presenta el comportamiento ms favorable a la empresa, por los

siguientes factores.

La concentracin y el tamao de los clientes no es significativa, lo que

representa una situacin beneficiosa para la empresa en cuanto a la

imposicin de condiciones.
La diferenciacin en la prestacin del servicio se ubica en un trmino

medio, en lneas generales para el sector, pero especficamente para Hard

Ingeniera, representa uno de los pilares en el reconocimiento de los

servicios que brinda.


A pesar de esto, el costo de cambio para el cliente es bajo.

De esta manera, ubicamos al poder de negociacin de los

clientes en un nivel Medio.

Rivalidad de la Competencia

El impacto de esta fuerza la hemos analizado a travs de los

siguientes parmetros.

Concentracin-Fragmentacin: la poca concentracin de la distribucin del

mercado (en concordancia con el bajo nivel de barreras de entrada)

repercuten en una intensidad de la rivalidad que se manifiesta como alta.


Nivel de crecimiento de mercado: no es alto, lo cual suma a una

competencia ms ardua.
Diferenciacin del servicio: es el punto ms favorable para la empresa, ya

su trayectoria (aplicada en la curva de aprendizaje) y manifestada a

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travs de la prestacin de soluciones que brinda, conforman el core de su

negocio, que le brinda una fortaleza difcil de imitar para sus

competidores.
Barreras de Salida: los costos a este respecto no constituyen un elemento

restrictivo, con lo cual aumenta la intensidad de la rivalidad.

En funcin del anlisis referente a la Rivalidad del sector,

categorizamos a la misma en un nivel Medio-Alto.

Conclusin del anlisis mediante el modelo de las cinco

fuerzas

La interaccin de la empresa con el mercado especfico, presenta

rasgos predominantemente desfavorables respecto de la posicin relativa

de la organizacin en torno a las fuerzas operantes. Esto no debe

entenderse como una limitacin a la participacin de la empresa en el

sector, sino como una caracterizacin de su microentorno, la cual

resultar en el eje del planteamiento estratgico de sus acciones.

Para finalizar, exponemos de forma grfica el impacto conjunto de

las fuerzas respecto de la empresa. El mismo fue confeccionado en base a

un cuestionario desarrollado con el dueo de la compaa, categorizando

sus respuestas en funcin de una escala de valores. Cada una de las

fuerzas manifest su comportamiento a travs de un promedio respecto

de los niveles aplicados a las respuestas. Se decidi aplicar una

ponderacin igual para cada una de las fuerzas (20% respecto del impacto

total).

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Grficamente, un comportamiento concntrico de la fuerza

representa un posicionamiento favorable para la empresa, mientras que

una tendencia hacia el lmite exterior del grfico significa una desventaja

para la organizacin, en trminos de la posicin relativa a esa fuerza.

Anlisis de la situacin interna

Hard Ingeniera es una empresa que dentro del sector de servicio

tcnico ha sabido construir una imagen de marca, una identidad, asociada

a la prestacin de soluciones, con una buena valoracin de sus clientes y

sus proveedores, elementos esenciales para plantear una continuidad y

liderazgo dentro de un sector.

Esta posicin descrita ha sido alcanzada con base de un liderazgo

muy fuerte y centralizador por parte de su dueo y fundador, quien ha

comandado (y contina hacindolo) la organizacin, encargndose de

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cada uno de los aspectos que hacen al negocio, tanto en lo operativo

como en lo estratgico.

Podra ser esta una buena explicacin de por qu, ante la ausencia

de una planes desde el marketing, ha logrado igualmente, lo que a tantos

otros les cuesta enormes esfuerzos alcanzar.

A pesar de estas carencias relevadas, existe una buena base de

informacin operativa, respecto del andar del negocio, que tiene un gran

potencial de anlisis y aplicacin en acciones estratgicas que colaboren

con los resultados obtenidos por la empresa.

Como muestra el siguiente grfico, la distribucin de los ingresos

son medidos en relacin a la facturacin. Esta informacin est

estructurada en agrupaciones por los distintos orgenes respecto de los

servicios prestados.

Cuadro 1 Distribucin de Ingresos por UEN 2014


SEGMENTO Objetivo Facturacin % % Participaci
Concreci Participaci n 2015
n n

Garantas $180,000 $221,100 123% 22% 15%

Garantas $300,000 $160,800 54% 16% 14%


Extendidas

Fuera de Garanta $420,000 $542,700 129% 54% 66%

Abonos $90,000 $80,400 89% 8% 5%

TOTALES $990,000 $1,005,000 102% 100% 100%

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Evolucin Interanual por UEN - 2014 vs 2015

A travs de esta comparacin, se puede visualizar claramente

cules unidades de servicio fueron las que ms crecieron en 2015,

respecto del mismo perodo en 2014.

Las reparaciones fuera de garanta han tenido el comportamiento

ms evolutivo, con un crecimiento del 110%. Amplifica el efecto de esta

variable, el hecho de que es la lnea con mayor margen de utilidad.

Las garantas extendidas tambin han experimentado un notorio

incremento (53%). Con una amplia brecha en los resultados, se ubican

luego las reparaciones en garanta (9%) y los abonos mensuales (7%).

El saldo comparativo el total compaa indica un crecimiento

interanual del 69%, lo que representa una muy importante evolucin de

un ao respecto del otro.

Un dato que aporta mucho valor en el anlisis de las variaciones

expuestas anteriormente, es la incidencia en el traccionamiento desde las

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reparaciones con garanta extendida hacia las fuera de garanta. A partir

de una buena experiencia por parte del cliente, se estima que 4 de cada

10 adquieren una extensin de la garanta, ya que la otorgada por el

fabricante caduca en su plazo. Luego, se produce un trade off entre la

utilizacin de esa garanta extendida y la reparacin fuera de garanta.

Anlisis de la estrategia comercial y de marketing

De acuerdo a los resultados de los relevamientos y entrevistas

realizadas, podemos arribar a las siguientes conclusiones respecto del

presente apartado.

Existe una confusin conceptual respecto de la funcin de marketing,

restringindola a la actividad de promocin. Este dato condiciona el

anlisis de toda accin que hemos relevado, desde el plano ms

conceptual, pero no invalida la efectividad de las mismas desde su

aplicacin prctica.
El mercado objetivo est comprendido por dos segmentos muy amplios: el

consumidor final, usuario de los productos y posteriormente demandante

de los servicios tcnicos; las empresas, vinculadas a travs de los abonos

mensuales.

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El mayor flujo de demanda est slidamente establecido a travs de la

prestacin del servicio tcnico oficial de las ms importantes marcas. A

partir de este contacto inicial y la orientacin a brindar un servicio de

calidad, con foco en el tiempo de solucin, se genera el proceso de

fidelizacin del cliente.


En este sentido, la imagen de la empresa es percibida por los clientes

como buena, con un reconocimiento sobre la calidad como atributo

distinguido del servicio prestado.


Si bien, a partir de las acciones ejecutadas se puede detectar una

coherencia entre estas y los objetivos manifestados por el dueo de la

empresa, existe una ausencia de un proceso formal de planificacin

estratgica. De poder implementarse esta actividad como previa a la

ejecucin de las acciones, consideramos que los beneficios obtenidos

seran notoriamente mayores.


Respecto de acciones estratgicas en cuanto a Precios, Promocin y

Distribucin, no se han detectado en los relevamientos elementos que

denoten presencia de este tipo de actividades planificadas.


En cuanto a la estructura de recursos humanos con la que la empresa

cuenta para desarrollar sus actividades actuales y encarar la

incorporacin de la nueva lnea de servicio (celulares), la misma es

suficiente para atender las necesidades actuales y las nuevas

pronosticadas.

Anlisis de la Competencia

Los datos obtenidos respecto de los competidores del nuevo servicio

a prestar por la empresa son escasos y de baja calidad. No existe ninguna

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organizacin que los agrupe y que permita acceder a informacin a nivel

sectorial tampoco.

Ante este panorama hemos determinado dos competidores de

acuerdo a los siguientes parmetros.

Relevamiento en la web de empresas que presten servicios de

reparacin de telfonos celulares, con un piso de 10 aos de permanencia

en el rubro.

Relevamiento en la web de empresas que sean services oficiales de

las principales marcas de telfonos celulares (Samsung - LG)

Los resultados luego de la aplicacin de estas variables restrictivas

arroj los siguientes datos, segn se exponen en el cuadro que

presentamos a continuacin.

Diagnstico de Situacin

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El anlisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas, o anlisis

FODA, es una herramienta utilizada por las empresas para poder conocer

la situacin actual de estas y de su entorno con el fin de planificar las

estrategias de futuro a seguir. Es el eplogo o compendio de todo el

apartado del anlisis estratgico llevado a cabo.

La matriz FODA resultante, para Hard Ingeniera es la siguiente.

A continuacin se realizar una justificacin de los puntos incluidos

en la matriz FODA de Hard Ingeniera.

Fortalezas

Experiencia / Trayectoria: la permanencia durante 25 aos en el mercado

del servicio tcnico, le ha permitido hacer un aprovechamiento de la curva

de experiencia.

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Tiempos de solucin: la calidad en la prestacin del servicio como ventaja

competitiva es el eje de la buena performance de la empresa.


Calidad Percibida: todos estos esfuerzos son reconocidos por los clientes,

permitiendo establecer relaciones duraderas.


Capacidad Tcnicas: el equipo de trabajo tiene un know how tcnico muy

fuerte.
Organizacin interna: los mtodos de trabajo permiten respaldar la

imagen de la empresa.

Oportunidades

Informalidad / Desorganizacin de la competencia: la falta de

profesionalidad que caracteriza al sector, genera una oportunidad de

direccionar el flujo de demanda hacia la empresa.


La posibilidad de que se reabran las importaciones representara un alivio

respecto de la obtencin de los insumos necesarios para la prestacin del

servicio.
El segmento de los telfonos celulares est en constante crecimiento.

Debilidades

Los plazos de garantas ofrecidos son inferiores a los que otorga la

competencia. Adems, se considera que los mismos son insuficientes en

relacin al costo que tienen determinadas reparaciones.


Dependencia de terceros (proveedores) para la obtencin de los insumos

de las reparaciones. Es una variable no controlable y que puede afectar a

la imagen percibida, adems de ser un potencial de conflictos.


Ausencia de estrategias de precios y promociones: no se han planificado

acciones estratgicas desde el marketing respecto de estos puntos, lo que

genera (especialmente en el tema de promociones) una gran desventaja

respecto del posicionamiento en el mercado.

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Excesiva dependencia hacia el dueo: genera sensacin de parlisis ante

su ausencia.
Falta de medios de pago (tarjetas de dbito y crdito) resta oportunidades

de venta.

Amenazas

Sostenimiento de las trabas a las importaciones


El segmento de celulares se caracteriza por un cliente objetivo altamente

demandante en cuanto a los tiempos de respuesta. Ante la situacin de

dependencia de terceros para poder brindar el servicio, se convierte en un

potencial foco de conflicto.


Los proveedores siempre amenazan con prestar el servicio en forma

directa.

Formulacin Estratgica

Luego de los anlisis realizados y el consecuente diagnstico

presentado, arribamos al ncleo de este Plan de Marketing: el

planteamiento del desarrollo de la nueva unidad de servicios de Servicio

Tcnico y Reparacin de telfonos celulares.

En este sentido, y ante la ausencia relevada de elementos

estratgicos formales, consideramos apropiados iniciar este apartado con

la propuesta de algunas definiciones bsicas del negocio.

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Misin

Brindar soluciones a los consumidores de productos tecnolgicos.

Visin

Ser el mximo referente en el mercado de servicio tcnico de Mar

del Plata, con eje en la confianza construida en la relacin con nuestros

clientes y proveedores.

Objetivos Estratgicos

A partir de la decisin de desarrollo de la nueva unidad de servicio

de reparaciones de telfonos celulares, se plantean los siguientes

objetivos para el perodo de 2016.

CUANTITATIVOS
Lograr una participacin de las reparaciones fuera de garanta de Celuares del

20% respecto del total compaa


Aumentar la facturacin de Garanta Extendida en un 3%, por traccin de

reparaciones de celulares
Aumentar la facturacin de Garantas un 7%, por traccin de garantas de

celulares.
Desarrollar 6 alianzas con agentes de telefona celular (oficiales y sub agentes)

para ser prestador directo de servicio tcnico de celulares.


Lograr una relacin de reclamos/reparaciones, para el segmento de telfonos

celulares menor a 1

CUALITATIVOS
Establecer presencia en redes sociales y web
Medir nivel de satisfaccin de clientes
Posicionarse como referente del mercado de reparaciones de celulares
Desarrollar mtricas para evaluacin de la evolucin del segmento
Establecer revisiones de las acciones ejecutadas
Estrategia de Desarrollo

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Para la determinacin de la estrategia de desarrollo a adoptar por

Hard Ingeniera, nos basamos en el modelo de la Matriz de Ansoff, segn

el cual el marco de anlisis se delimita de la siguiente manera.

Productos

Actuales Nuevos
Mercados

Actuales Desarrollo de un Nuevo Producto

Nuevos

La introduccin al mercado del servicio tcnico de celulares,

representa para Hard Ingeniera la posibilidad de agregar a su cartera de

soluciones el segmento de mayor volumen en el rubro.

Este rubro presenta una caracterstica bien definida: el tiempo de

respuesta en la reparacin es fundamental, ya que el lugar que ocupa el

telfono celular como medio de comunicacin, entretenimiento y

socializacin para el consumidor, no admite vacos.

En este sentido, la experiencia en el rubro de reparaciones en

trminos generales, la calidad del servicio prestado con base en la curva

de experiencia lograda y la metodologa de trabajo, brindan un panorama

propicio para atender estas necesidades con altas probabilidades de xito.

Consideramos que Hard Ingeniera puede satisfacer mejor las

necesidades actuales mediante sus procesos de trabajo basados en la

29
calidad, como herramienta de captacin de cuota de mercado y posterior

fidelizacin.

Complementamos el anlisis de la estrategia de desarrollo elegida,

con otra herramienta: el modelo del Ciclo de Vida de Producto.

Este modelo segmenta el ciclo de vida de un producto en 4 etapas:

Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin, cada una de ellas con

caractersticas propias y singulares que le otorgan una configuracin

particular.

A realizar una superposicin entre este modelo y la estrategia de

desarrollo de producto seleccionada anteriormente, podemos arribar a las

siguientes conclusiones que colaborarn en la explicacin conceptual de

la eleccin del curso estratgico para la empresa.

El servicio de reparaciones de telfonos celulares se encuentra en

una etapa de madurez, caracterizada por el gran conocimiento sobre el

producto y el mercado que hoy existe, lo que disminuye la posibilidad de

introducir novedades disruptivas en la prestacin del servicio. Pero el

producto con el cual est emparentado en forma directa se encuentra en

permanente crecimiento y desarrollo, lo que le otorga una caracterstica

muy singular de dinamismo al servicio de reparacin, con una necesidad

excluyente de mantenerse enfocado en la apropiacin de las nuevas

tecnologas para su conocimiento, entendimiento y traslado a la

prestacin del servicio.

30
Plan de Marketing Operativo

Estrategia de Producto

Partiendo de que nuestra estrategia genrica es la del desarrollo de

un nuevo servicio (incorporar a la cartera de prestaciones la reparacin de

telfonos celulares), y que tiene como eje competitivo el nivel de calidad

de nuestros servicios, planteamos que a nivel del Producto, debemos

mantener y reforzar este core que distingue a la empresa dentro de su

segmento.

En este sentido, nuestra estrategia de producto se orientar a

mantener y aumentar la calidad ofrecida a nuestros clientes, haciendo

foco especialmente en lograr el ms ptimo Tiempo de Solucin.

Para traccionar esta estrategia, planteamos el desarrollo de las

siguientes acciones, que a continuacin se detallan.

Inversin en equipamiento: Se requiere la incorporacin de equipos

especializados para el desarrollo de la prestacin del nuevo servicio. Nos

estamos refiriendo al siguiente instrumental especfico:


Soldadores de aire
Equipamiento para reparacin de pantallas touch y displays.
Capacitacin a personal tcnico: Uno de los caminos para integrarnos

a la prestacin del servicio de reparacin de telfonos celulares es ser

nombrados por las compaas fabricantes de los dispositivos, como

Garanta Oficial de sus productos. Una vez establecidos como tales,

estas empresas ofrecern capacitaciones gratuitas y obligatorias para

nuestros tcnicos.

31
Reestructuracin de los procesos de trabajo: La incorporacin de un

nuevo servicio a la cartera de la empresa, plantea la necesidad de una

reorganizacin respecto de los procesos de trabajo en el rea tcnica,

donde necesitaremos establecer personal dedicado exclusivamente a este

nuevo producto. Esta accin tendr un efecto mayor sobre los flujos de

trabajo en general, ya que permitir tener personal especializado para

cada tipo de producto.


Control de calidad de nuestros tiempos de solucin: Mediante la

registracin en las rdenes de Reparacin de las fechas y horarios de

recepcin de los productos, su ingreso al rea tcnica, generacin del

presupuesto y posterior entrega del dispositivo reparado al, podremos

medir el comportamiento de este indicador clave de xito para la

estrategia general de la empresa. Se plantear establecer tiempos

estndares para cada una de las etapas del proceso de reparacin, con el

fin de poder medir la performance de cada sector y efectuar,

eventualmente, los ajustes necesarios para el cumplimiento de los

objetivos.

32
Estrategia de Distribucin:

Respecto a la forma en que buscaremos llegar al mercado y a

nuestro pblico objetivo, optaremos por una estrategia de cobertura

selectiva.

Esto implica que llegaremos a los consumidores por medio de los

intermediarios que comercializan el servicio. Estos actores son empresas

con diferentes estructuras y regionalizacin, que podemos agrupar en las

siguientes categoras:

Grandes casas de electrodomsticos de la ciudad de Mar del Plata


Agentes oficiales de telefona celular, de la ciudad de Mar del Plata
Compaas de telefona celular, prestadoras a nivel nacional.

Dado que la empresa posee como un atributo diferencial, ante la

consideracin del mercado, su imagen, ganada por la experiencia,

seriedad, profesionalismo y cumplimiento de las necesidades de sus

clientes y proveedores, se considera un requisito esencial para formar

parte de esta estrategia de distribucin, que las empresas incluidas en las

categoras de agrupamientos descritas anteriormente, estn asociadas a

una imagen y posicionamiento similar al de la empresa.

De esta forma consideramos que se pueden lograr las sinergias

positivas que traccionen la estrategia de la empresa de manera favorable.

La accin fundamental para llevar adelante esta estrategia se

centra en la conformacin de alianzas con las empresas anteriormente

mencionadas, de tal manera que deriven los equipos recibidos para

reparacin hacia nuestro local.

33
Una vez reparado el dispositivo, se distribuir hacia la empresa de

origen para su gestin de devolucin con el cliente. Como parte esencial

de esta accin, se plantea el establecimiento de un esquema comisional

para las empresas que deriven los equipos para reparacin fuera de

garanta, para incrementar el flujo de direccionamiento.

Por supuesto que dentro de la determinacin de la estrategia de

distribucin, se encuentra incluida la prestacin del servicio en el local

propio de la empresa, donde los clientes se podrn acercar para

realizar las gestiones correspondientes al servicio.

Por ello deberemos realizar las siguientes acciones en el punto de

venta propio:

Implementar la atencin exclusiva para la demanda de

reparaciones de celulares: el alto volumen esperado para el nuevo

servicio, obliga a replantear el sistema de atencin actual (nico y general

para todas las soluciones demandadas por los clientes) hacia uno

dinmico que permita asignar prioridades de acuerdo al tipo de solucin

que requiera el cliente.


Ambientacin del local: una empresa participante de la industria de la

tecnologa, debe tener una ambientacin adecuada. Consideramos que

esto tambin tiene un impacto positivo en los clientes (los actuales y los

potenciales) que perciben un ambiente homogneo entre su necesidad y

la imagen brindada por la empresa. Nos estamos refiriendo a reambientar

el punto de venta por medio del reemplazo de las luminarias actuales, re-

34
decorar el interior del mismo, cambiar mobiliario actual y sumar

amenities para la estada del cliente (bebidas sin cargo, paneles de TV,

wifi libre)

A travs de esta estrategia de distribucin mixta, entre directa (local

propio) e indirecta (intermediarios), buscaremos lograr una mayor

cobertura del mercado.

Estrategia de Precios

La estrategia de precios se divide entre las reparaciones de equipos

en garanta y fuera de garanta.

Por las reparaciones de telfonos en garanta, la empresa obtiene

del fabricante una comisin por reparacin, la cual es fija, establecida por

el fabricante del telfono y no negociable.

En este sentido no hay margen para accin alguna, ya que (como se

ha expuesto en el anlisis estratgico inicial) el poder de negociacin de

los proveedores respecto de la empresa, presenta un comportamiento

altamente negativo para la organizacin.

Para los servicios fuera de garanta se determinar un precio de

reparacin, mediante a la aplicacin de un margen de utilidad deseado

sobre los costos directos que impacten en el servicio (Costo del Repuesto

y Mano de Obra Directa).

Estableciendo el valor de mano de obra para el servicio y definiendo

un margen de utilidad deseado, se definir el precio de venta de la

siguiente manera:

35
Costo del Repuesto

Mano de Obra

Margen de Utilidad Deseado (%)

Precio de Venta

36
Pero fijar los precios en funcin de los costos internos y no del

mercado implica desconocer con quin se compite (por lo menos en lo

que se refiere a este elemento del mix de marketing). Por eso se plantea,

como accin permanente de monitoreo y revisin, la comparacin del

precio determinado por la empresa con los precios de la competencia.

La empresa cuenta con un factor determinante a la hora de

establecer una ventaja competitiva respecto de sus rivales, y es el hecho

de que al ser parte de la red de servicios oficiales de las distintas marcas,

tiene acceso a los repuestos para las reparaciones fuera de garanta a un

costo inferior que un competidor que no es service oficial.

Esto le permite poder establecer un precio menor, manteniendo el

margen de utilidad deseado.

Por este motivo fundamentalmente, la empresa utilizar una

estrategia de Penetracin, con el objetivo de captar los clientes del

segmento. En el mediano plazo y evaluado la evolucin de los niveles de

actividad del servicio se podrn realizar incrementos graduales, pero

siempre atendiendo a lo que suceda en el entorno.

37
Estrategia de Comunicacin

De acuerdo a los objetivos de posicionamiento planteados y en

conjuncin con el lanzamiento del nuevo servicio de reparaciones de

equipos celulares, se definen las siguientes acciones estratgicas para

lograr las metas establecidas.

Aumentar la intensidad publicitaria, con el fin de establecer una

competencia directa con los rivales del sector. En este sentido se definir

un Plan de Medios, mediante el cual lograr una presencia destacada y

estratgica en los medios locales.

Televisin: canales de cable locales 2 y 10. Publicitar los

servicios de la empresa en los programas infomerciales de estos

canales. Tambin se desarrollar una pauta rotativa en el Canal 79.

Radio: pautar en Radio Brisas, durante los programas

matutino, de mayor share dentro de la franja horaria.

A travs de estas acciones se buscar desarrollar:

Publicidad Informativa: queremos que el mercado conozca

nuestro nuevo servicio; que sepa nuestro diferencial de calidad y

tiempos de solucin.

Publicidad Persuasiva: invitarlos a probar el servicio,

alentando el cambio sobre el que actualmente puedan estar

consumiendo.

Publicidad Recordatoria: como queremos ser un referente para

las soluciones tecnolgicas que requiera un cliente, debemos

establecer una comunicacin que refresque peridicamente nuestra

existencia y beneficios de contar con la asistencia de la empresa.

38
Dentro de la estrategia de Promocin, no se puede dejar al margen

de la comunicacin externa la presencia en las Redes Sociales.

Constituyen hoy el canal de mayor masividad en cuanto a su llegada a

clientes directos y potenciales. Tambin presentan una serie de

particularidades a tener en cuenta respecto de su uso, tales como la

bidireccionalidad en la comunicacin, la amplificacin de las

repercusiones en la imagen de la empresa (tanto positiva como

negativamente).

En este sentido se establecer una participacin selectiva en

algunas redes: Facebook y YouTube.

En Facebook, se generarn contenidos diarios informativos del

sector y de informacin tecnolgica general, buscando visibilidad en los

usuarios vinculados a la red.

En YouTube, se generarn contenidos tcnicos especficos e

informativos, que interacturn en la red Facebook.

Estas acciones sern desarrolladas por un empleado de la empresa,

que actualmente est sus estudios de Comercializacin. Ser el

encargado de llevar adelante el plan de Social Media.

Respecto de la Comunicacin Interna, se desarrollarn reuniones

semanales, con todo el equipo de la empresa. Estos encuentros tendrn

por fines comunicar informacin general respecto del andar de la empresa

y tambin generar un intercambio de informacin operativa, sobre temas

39
especficos del negocio y la interaccin entre las reas funcionales. Se

buscar de esta forma aumentar la fidelizacin de los empleados,

hacindolos sentir partcipes del da a da y amplificar la difusin de los

objetivos del negocio para lograr una performance ms efectiva.

PLAN DE ACCIN

A continuacin se detalla la planificacin de acciones para el perodo

2016, especificando las reas de estratgicas que importar cada

ejecucin.

Objetivos Planteados

CUANTITATIVOS
Lograr una participacin de las reparaciones
1.
fuera de garanta de Celulares del 20% respecto
1
del total compaa
Aumentar la facturacin de Garanta Extendida
1.
en un 3%, por traccin de reparaciones de
2
celulares
1. Aumentar la facturacin de Garantas un 7%, por
3 traccin de garantas de celulares.
Desarrollar 6 alianzas con agentes de telefona
1.
celular (oficiales y sub agentes) para ser
4
prestador directo de servicio tcnico de celulares.
Lograr una relacin de reclamos/reparaciones,
1.
para el segmento de telfonos celulares menor a
5
1
CUALITATIVOS
2.
Establecer presencia en redes sociales y web
1
2.
Medir nivel de satisfaccin de clientes
2
2. Posicionarse como referente del mercado de
3 reparaciones de celulares
2. Desarrollar mtricas para evaluacin de la
4 evolucin del segmento
2.
Establecer revisiones de las acciones ejecutadas
5

40
Estos objetivos representan la materializacin de la estrategia

genrica definida para Hard Ingeniera, y consecuentemente se configuran

en la gua para el desarrollo de las acciones correspondientes que

colaboren en la consecucin de las metas planteadas.

Sobre estos objetivos confluyen distintas acciones, en una relacin

de omnicanalidad, entendida como una forma dinmica de pivotar entre

objetivos y acciones.

De esta manera, una accin servir a la obtencin de uno o varios

objetivos, as como un objetivo guiar una o varias acciones.

ACCIONES SOBRE EL PRODUCTO

Recursos Objetivos
Acciones Actividades Necesario Plazo que
s Satisface

Enero -
Inversin en Solicitud de cotizacin y 1.1; 1.2; 1.3 y
$5,500 Febrero
Equipamiento Gestin de Compra 1.5
2016
Coordinacin con 4
fabricantes encuentros
Capacitacin
anuales.
al Personal 1.1; 1.2; 1.3 y
$0 Fechas a
del rea 1.5
Diagramacin de agenda establecer
Tcnico
con personal del rea por
tcnica Fabricantes
Anlisis de los circuitos de
Reestructura trabajo
cin de los 1.1; 1.2; 1.3 y
$0 Enero 2016
procesos de Reasignacin del personal a 1.5
trabajo productos especficas
Definicin de estndares de
Control de trabajo por etapas del $0 Enero - 1.1; 1.2; 1.3;
tiempos de proceso Marzo 2016 1.5 y 2.4
solucin
Medicin de resultados $0 Marzo 2016

Indicadores Clave Derivados

ndice de Capacitacin: Horas de Capacitacin Mensuales / Cantidad

de Empleados

41
ndice de Soluciones Global: Total de Horas Insumidas / Cantidad de

Reparaciones

Las Horas Insumidas sern calculadas desde el registro de la

recepcin del dispositivo hasta la entrega, desagregndolo por

etapas para calcular los tiempos de espera entre cada una.

ndice de Soluciones por Etapas: Total de Horas Insumidas por Etapa /

Cantidad de Reparaciones
ndice de Reparaciones: Total de equipos reparados / Total de equipos

recibidos

ACCIONES SOBRE EL PUNTO DE VENTA

Recurso Objetivo
s s que
Acciones Actividades Plazo
Necesar Satisfac
ios e
Desarrollo de protocolos
Alianzas con comunes para la
intermediario prestacin del servicio $60,000 2016
s Aplicar esquema 1.1; 1.4;
comisional para los 2.3
intermediarios
Desarrollo del Ambientacin del local Enero
$15,000
canal propio propio 2016

Indicadores Clave Derivados

Comisin por Intermediario: importe comisional pagado a cada

intermediario.

42
Derivacin por Intermediario: Cantidad de Reparaciones Derivadas /

Cantidad de Reparaciones Totales

ACCIONES SOBRE EL PRECIO

Recursos
Objetivos
Acciones Actividades Necesario Plazo
que Satisface
s
Comparativa de
Establecer precios con 2016
un precio competidores 0
de Determinar un Enero
1.1; 2.3
referencia margen de utilidad 0 2016
de Monitoreo de
mercado precios propios y
de competencia 0 2016

Indicadores Clave Derivados

ndice de Precios de Competencia: Precios Propios / Precios de

Competencia
Margen de Utilidad: (Ventas Costos)/ Ventas

43
ACCIONES SOBRE PROMOCIN

Recurso Objetiv
s Pla os que
Acciones Actividades
Necesar zo Satisfac
ios e
Establecer pautas en
canales de cable locales
Publicidad $48,000
Establecer pautas en 201 1.1; 1.2;
en TV y
Radio Brisas 98.5 FM 6 1.3 y 2.3
Radio
Medir el traccionamiento
hacia ventas $0
Disear un Social Media
Establecer Plan
presencia Disear y subir los 201 2.1; 2.2;
en contenidos a las redes $0
6 2.3
Facebook y Evaluar el impacto de las
You Tube accione en las redes
sociales

Indicadores Clave Derivados

ndice de Traccin Publicitaria: $Venta derivados / $Inversin

Publicitaria
Crecimiento de la comunidad en Redes Sociales
ndice de Traccin de Redes Sociales: $Venta Derivados / Dimensin

de Comunidad

44
ANEXO CLCULO DE FLUJOS DE FONDOS PARA EL PERODO 2016

Y ESTIMACIN DEL ROI

De acuerdo a los planteamientos y desarrollos detallados a lo largo

de todo el presente Plan de Marketing, se presenta a continuacin el

clculo de las magnitudes financieras que insumir este proyecto.

Inversin
Flujo de fondos operativo Inicial 2016
Reparacionse de celulares
Garantias $16,870
Garantia Extendida $7,381
Fuera de garantia $227,934
Incremento de reparaciones de
otros productos $45,876
Comision Personal (10%) -$20,660
Comision Intermediario -$48,000
Costos de los repuestos -$45,587
Gastos de Administracion -$12,000
Impuestos y Tasas (Poner
carteleria) $0
Amortizacion de maquinaria -$1,100
Subtotal $170,714
IIGG (35%) -$59,750
Amortizacion de maquinaria $1,100
Inversion Maquinaria -$5,500
Inversin en Ambientacin -$15,000
Inversion Publicidad -$48,000
Flujo de fondos proyectado -$20,500 $64,064

Tasa de Corte =
VAN $28,780 30%
ROI 17.82%

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