UNIDAD 3

ACTIVIDADES ESTRATGICAS DE COMUNICACIN

CONCEPTOS CLAVE: canales de comunicacin, presupuesto de promocin, mezcla de promocin, medicin de resultados,
publicidad, relaciones pblicas, comunicacin interpersonal, fuerza de ventas, merchandising, promocin de ventas, marketing
directo, marketing relacional, patrocinio.

OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD

1. Caracterizar las etapas previas de la aplicacin de las herramientas de la comunicacin

2. Conceptualizar la publicidad dentro del mix de comunicacin
3. Indagar sobre las relaciones pblicas como tcnica de comunicacin
4. Establecer la relacin entre comunicacin interpersonal y venta personal.
5. Comprender el merchandising como forma de comunicacin
6. Analizar las acciones de comunicacin en los puntos de venta a travs de la promocin de ventas.
7. Comprender las diferencias entre marketing directo y marketing relacional
8. Entender el patrocinio como herramienta de comunicacin

PLANIFICACIN DE MEDIOS Y SOPORTES

Al inicio de la Unidad 1 se hizo referencia a los 8 pasos necesarios para el desarrollo de un programa
total de comunicacin. Sin embargo solo se analizaron los 3 primeros que en su orden son:
-Identificacin de la audiencia meta
-Determinar los objetivos de la comunicacin
-Disear el mensaje.

En esta unidad se presentarn los 5 pasos siguientes:

-Seleccionar los canales de comunicacin
-Distribuir el presupuesto total de promocin
-Decidir la mezcla de promocin
-Medir los resultados de la promocin
-Administrar y coordinar todo el proceso de comunicacin

SELECCIN DE LOS CANALES DE COMUNICACIN

El profesional del mercadeo debe encontrar los canales de comunicacin ms eficaces para enviar el
mensaje a los consumidores finales. stos puede ser, canales de comunicacin personal en donde media
una relacin directa (cara a cara, por telfono y a travs del correo) canales de comunicacin
interpersonal los cuales transmiten los mensajes sin contacto o interaccin personal (medios de
comunicacin, eventos).

FIJACIN DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIN

En el desarrollo de un plan de mercadeo, el fijar el presupuesto de gastos para promocin es uno de los
mayores retos de las pequeas, medianas y grandes compaas. En la ltima unidad de ste mdulo, se
estudiarn algunos mtodos utilizados que permiten a la empresa asignar un valor para los gastos de
promocin.
DECISIN SOBRE LA MEZCLA DE PROMOCIN
La empresa tiene que distribuir el presupuesto asignado para la promocin de sus productos, bienes y
servicios en una o varias herramientas de comunicacin referenciadas en la unidad anterior. De hecho, la
experiencia de grandes compaas en la utilizacin de las mismas, les ha permitido combinarlas o
sustituirlas de acuerdo con sus reales necesidades.
Todas las herramientas tienen sus caractersticas propias y sus costos nicos y propios.
De hecho, para citar algunos ejemplos, la publicidad puede ser pblica, persuasiva, amplificada e
impersonal. En la venta personal hay confrontacin personal, cultivo de relaciones y respuestas. En la
promocin de ventas hay comunicacin, incentivos e invitacin. En las relaciones pblicas hay credibilidad
y dramatizacin.

EVALUACIN DE LOS RESULTADOS DE LA PROMOCIN.

Se debe evaluar el impacto del plan de comunicacin en el consumidor. Para ello se han diseado
herramientas que buscan principalmente, preguntar a la audiencia meta si hay recordacin del mensaje e
indagar si al final del proceso se efectu una venta.

ADMINISTRACIN Y COORDINACIN DEL PROCESO DE COMUNICACIN DE LA

MERCADOTECNIA.
El solo proceso que implica uso de una o varias herramientas de comunicacin no es suficiente para
garantizar que haya una venta efectiva. El mensaje y la comunicacin del mismo deben estar
sincronizadas con otras actividades de la compaa, como quiera que puede suceder que una vez el
consumidor recibe la oferta, la empresa no est preparada para cumplir con lo prometido. En el mdulo
de Mercadeo 1 se hizo referencia al caso de la compaa de telecomunicaciones Ola, la cual, una vez
hizo el lanzamiento de su programa pioneros, no pudo procesar todas las solicitudes de inscripcin,
como quiera que las mismas desbordaron la capacitad real de la empresa en ese momento.

PUBLICIDAD DENTRO DEL MIX DE COMUNICACIN

Definir el concepto de publicidad es tarea difcil, como quiera que todo publicista y de acuerdo con su
experiencia, tiene su propia definicin. Sin embargo, al final de la controversia los conceptos son
similares y los fines comunes.
La publicidad es un instrumento de comunicacin, que le permite a una empresa informar a los mercados
sobre un producto o servicio. La publicidad hace parte del mix o programa de comunicacin el cual est
coordinado por otras variables de comunicacin de mercadeo que buscan un pblico objetivo de
consumidores potenciales para disuadirlo en el momento de la compra.
En el libro Estrategias y tcnicas de comunicacin, una visin integrada en el marketing1, se sintetiza el
proceso de comunicacin publicitaria en el siguiente grfico:

1RODRIGUEZ ARDURA, Irma. (Coordinadora y otros). Estrategias y tcnicas de comunicacin. Una visin integrada en el
marketing. Captulo 3. Barcelona: UOC, 2007. p.28. Recuperado el 11 de enero de 2010 de
http://books.google.com.co/books?id=-
6B6ZSWQ11YC&printsec=frontcover&dq=estrategias+y+tecnicas+de+comunicacion&cd=1#v=onepage&q=&f=false
 Agencias
de Publicidad

Centrales de Asociaciones de
Compra consumidores
MENSAJE
ANUNCIANTE
Medios de
ANUNCIO
Masas Pblico
Prensa objetivo
Radio
Televisin
Exterior Pblico
Directa no
Internet objetivo
Otros

RETROALIMENTACIN RESPUESTA

En el proceso de comunicacin publicitaria, el anunciante y el consumidor son los protagonistas. El

anunciante es una empresa, compaa u organizacin que pretende hacer llegar a sus potenciales
compradores, alguna informacin sobre sus bienes y servicios. El consumidor a travs de los mensajes y
anuncios expuestos en los medios de comunicacin (prensa, radio, televisin, cine, exterior, directa e
Internet) se convierte en el receptor del mensaje. En el medio de estos dos actores principales aparecen
las agencias de publicidad y las centrales de medios diseando la estrategia de comunicacin
publicitaria. Sin embargo es importante anotar que tal como se mencion en las lecturas de la primera
semana del Mdulo de Mercadeo I, antes de decidir el medio de comunicacin, se debe tener claro
quin es el pblico al cual se le quiere comunicar algo y cul es el mensaje que se quiere comunicar.
Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernndez, en su libro Gestin de la Comunicacin Comercial2
manifiestan que en muchos escenarios se confunde la publicidad con el marketing en general y la
comunicacin en particular; para ellos la actividad publicitaria est supeditada a los dos anteriores. De
hecho la publicidad est en un cuarto nivel de subordinacin, es decir luego del Objetivo General de la
Compaa (primer nivel), de los objetivos de mercadeo o marketing (segundo nivel) y de los objetivos
comunicacionales (tercer nivel).
La realidad es que la publicidad y la inversin que se hace a travs de ella no son hechos aislados. La
publicidad y todos los componentes e instrumentos del mercadeo son necesarios para la venta de un
producto, bienes o servicios.
Para poder llevar a cabo una estrategia publicitaria se deben cumplir tres niveles previos tal como
aparece en la siguiente figura tomada del mismo libro3

2
REINARES, Pedro; CALVO, Sergio. Gestin de la comunicacin comercial.
Madrid: McGraw Hill, 1999. p. 17.

3
REINARES y CALVO, Op. Cit., p.28.
PRIMER NIVEL:
Objetivo General de la Empresa
Para desarrollar una buena estrategia publicitaria se debe conocer la compaa a profundidad a travs
de sus diferentes planes estratgicos que marcan la pauta y el direccionamiento general.
SEGUNDO NIVEL:
Objetivo de Mercadeo
Para desarrollar una buena estrategia publicitaria se deben conocer las variables del marketing mix
mezcla de mercadeo ya enunciadas en el Mdulo de Mercadeo I.
TERCER NIVEL:
Objetivos de comunicacin
Dentro de las variables del marketing mix encontramos los objetivos de comunicacin el cual es el nivel
previo al objetivo de la publicidad.
En el cuarto nivel de subordinacin encontramos el OBJETIVO DE PUBLICIDAD que es en definitiva el
diseo de la estrategia publicitaria que se va a desarrollar.
Como ya se advirti anteriormente, la publicidad es un instrumento de comunicacin, integrada a las
variables de comunicacin de mercadeo, que permite difundir dentro de los mercados las bondades de
los bienes y servicios de las empresas. Es la conquista del consumidor o segmento del mercado a travs
de mensajes dirigidos de una forma rpida y eficaz. Sin embargo, no siempre las campaas publicitarias
consiguen los objetivos de comunicacin definidos en la estrategia. En algunos momentos no logran
cambiar los hbitos de consumo y conducta radicales.
El xito de la publicidad depende en gran medida de las estrategias diseadas. Incluye en gran medida
un proceso de planificacin que responde a varias preguntas similares a las ya estudiadas, pero ya
definidas en la medida en que se trata especficamente a la herramienta de publicidad. En el libro Gestin
de la comunicacin comercial de Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernndez4 se presentan los
siguientes pasos para desarrollar un buen proceso de planificacin:
1. Qu se quiere comunicar?
Es el inicio del plan como quiera que es aqu en donde se fijan los objetivos de la publicidad.
2. A quin se quiere comunicar?
Es el pblico objetivo al que se quiere llegar con el plan estratgico.
3. Con qu medios econmicos se cuenta para alcanzar los objetivos?
Para lograr desarrollar una campaa publicitaria se le debe asignar un presupuesto a la dependencia
encargada de desarrollarla. A su vez ella determinar si se har al interior de la compaa o se
contratar una agencia de publicidad externa.
4. Cmo se dice lo que se quiere comunicar?
Es la estrategia creativa para llegar al pblico objetivo. Se disea el contenido y la forma del mensaje
publicitario.
5. Por qu medios y soportes se difunde el mensaje?
Incluye todo el proceso de la planificacin de medios que incluye la decisin de por qu medios se van a
difundir los mensajes.
6. Qu efectos se han obtenido?
A toda campaa publicitaria se le debe hacer un seguimiento para as controlar que lo contenido en la
estrategia creativa se est emitiendo por el canal contratado y que el mensaje surta efecto en el
consumidor.

RRPP (RELACIONES PBLICAS)

Muchas empresas han creado gerencias o direcciones de relaciones pblicas de marketing para apoyar
los procesos de comunicacin masiva de una compaa, un producto o una imagen.

Es una herramienta gerencial cuyo propsito fundamental es generar una actitud positiva hacia la
compaa, su personal, sus productos y sus polticas empresariales.
Los profesionales de las relaciones pblicas utilizan diferentes herramientas, encontrndose entre ellas,
la noticia, el discurso, el evento especial, los materiales escritos, audiovisuales, de identidad corporativa,
la proyeccin social y en los ltimos aos la Web.
La noticia es generada, encausada y difundida a travs de los diferentes medios de comunicacin
audiovisual. Puede ser presentada estratgicamente como una nota aislada y espontnea.
El discurso es utilizado principalmente por los ejecutivos o directivos de las compaas en diferentes
escenarios pblicos y privados cuando responden a inquietudes sobre la compaa o un producto en
particular; suele presentarse en conferencias especializadas, reuniones de ventas, convenciones, etc.,
El evento especial es organizado para promover el lanzamiento de uno o varios productos, la
inauguracin de una nueva planta de produccin, la celebracin de una fecha especial, la divulgacin y
presentacin de una distincin empresarial o una certificacin de calidad.

4
REINARES, Pedro; CALVO, Sergio. Gestin de la comunicacin comercial. Madrid: McGraw
Hill, 1999. p. 29.
Los materiales escritos o audiovisuales buscan influir en el pblico objetivo, en el comprador o usuario
final. De lo anterior se desprende la importancia de una buena imagen corporativa reflejada en los
logotipos, las tarjetas de presentacin, la papelera, los uniformes de los empleados, los vehculos de la
empresa, en la produccin de folletos corporativos, en las revistas especializadas y en los CDs y DVDs
de promocin.
La proyeccin social de la compaa es un elemento vital para un buen resultado de las relaciones
pblicas de una compaa. Cada vez mas los indicativos de calidad toman en cuenta la inversin en lo
social.
Un ejemplo para destacar es el de la empresa colombiana, Crepes y Waffles, la cual dentro de sus
polticas de seleccin de personal promueve la contratacin de mujeres cabeza de familia y patrocina los
programas de compra de vivienda como parte integral de la seguridad de sus empleados y sus familias.
En su libro Gestin de la Comunicacin Comercial5, Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernndez definen
las Relaciones Pblicas como el conjunto de actividades fundamentalmente de carcter
comunicativo que buscan la aceptacin de la empresa por parte de su pblico
objetivo. Para ellos, contrario a la publicidad, que se centra en el producto, las Relaciones Pblicas se
centran en la empresa para crearle una buena imagen hacia sus clientes, quienes en definitiva comprarn
sus productos como consumidores satisfechos.

Sin embargo, son muchas las ocasiones en que las Relaciones Pblicas son las encargadas de revertir la
imagen negativa de las compaas cuando en ocasiones se les acusa de producir artculos o productos
que pueden tener efectos secundarios para la salud, de utilizar materiales o insumos peligrosos para el
cliente para el medio ambiente.
Son especialmente recordados los casos de la Philip Morris International, una de las ms importantes
comercializadoras de tabaco del mundo y los de Procter & Gamble y Kimberly-Clark, por la venta de los
paales desechables, los cuales una vez son utilizados se convierten en un problema para el medio
ambiente al ocupar mucho espacio en los rellenos sanitarios.
En el primero de los casos, la Philip Morris International invierte cientos de millones de dlares en
campaas de prevencin del uso del tabaco en nios y adolescentes, en ayuda para combatir el hambre
en el mundo, contra la violencia domstica, a favor del arte; incluso ha reeembolsado grandes sumas de
dinero a los estados para sus gastos en salud pblica derivada del uso del tabaco.
En el segundo caso, las compaas involucradas en este debate si bien no niegan el impacto que el uso
de paales desechables tiene en el manejo de las basuras, han venido presentando estudios que
demuestran que el uso de paales de algodn reutilizables, a largo plazo, son ms peligrosos para el
medio ambiente como quiera que al utilizarlos, stos producen mayores residuos slidos, utilizan
grandes cantidades de agua y se arrojan grandes agentes contaminantes al agua.
De acuerdo con Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro Fundamentos de Marketing6, toda marca nace
con las relaciones pblicas, es decir primero que la publicidad: nuestra regla general es
Relaciones Pblicas primero, publicidad despus. La Relaciones Pblicas son el
clavo, la Publicidad es el martillo

5
REINARES y CALVO, Op. Cit., p. 207.

6
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 6 Edicin.
Mexico: Pearson. 2008. p.506. Recuperado de
http://books.google.com/books?id=oZPb2aDJkHMC&pg=PT228&dq=relaciones+publicas+y+mercadeo&hl=esv=onepag
e&q=&f=false en 11 de enero de 2010.
Por lo anterior y muy a pesar de que en marketing existe poca confianza en las Relaciones Pblicas, es
un hecho que su crecimiento en las ltimas dcadas ha sido enorme. En los Estados Unidos, para citar
un ejemplo, tres de cuatro empresas tienen departamento de relaciones pblicas, con crecimientos de
cargos mayores que en otras reas administrativas. Sin embargo, en algunas compaas, este
departamento se muestra aislado de otros como quiera que su operacin produce grandes gastos y no
genera utilidades.
Como toda actividad empresarial, las relaciones pblicas deben tener un plan que incluya investigaciones
de mercado que entreguen informacin bsica sobre:
-El estado legal de la compaa
-La estructura organizacional
-La reputacin frente a sus clientes, competidores, vendedores y accionistas
-Los productos y la participacin en el mercado de cada uno de ellos
-La rentabilidad de sus productos
-La competencia

Las relaciones pblicas deben establecer la estrategia necesaria para definir sus objetivos de corto y
largo plazo, definir el pblico objetivo al cual se debe llegar, qu tcnicas se utilizarn dentro del
proceso, proyectar los costos del plan y definir los mecanismos que permitirn evaluar los resultados.
Las relaciones pblicas se clasifican de formas diversas y cada autor la tipifica a su manera. Sin embargo
la realidad es que hay dos tipos ms sensibles, el pblico interno y el pblico externo que en principio
podra ser ms importante que el interno. Sin embargo debe tenerse un especial equilibrio en el manejo
de las relaciones pblicas de estos dos pblicos.
El primero, el interno, es el que comprende toda la organizacin, siendo los dos mayores retos el
generar una buena cultura de integracin empresarial y un buen canal de comunicacin. Este pblico lo
conforman los empleados, los accionistas y los inversionistas, que si bien estn aqu enumerados, sus
caractersticas son particulares.
Dentro del grupo de empleados estn los trabajadores de produccin, administrativos, asalariados,
temporales; todos ellos tienen sus propios intereses en temas de seguridad social, respeto, participacin,
reconocimiento y oportunidades.
En el segundo, el externo estn los clientes consumidores de los productos y servicios de la compaa, la
comunidad y el pblico en general que en el futuro son compradores potenciales, los proveedores que le
dan vida al negocio a travs de los recursos suministrados, los distribuidores que entregan el producto
final, la administracin pblica que la da viabilidad y marco legal a la empresa a travs de los permisos,
licencias de operacin y trmites burocrticos, los grupos de presin que en un momento determinado
pueden causar daos enormes a la imagen de la compaa.

COMUNICACIN INTERPERSONAL Y VENTAS

El nivel bsico de la comunicacin es aquel en que median cara a cara un grupo de personas limitado. Es
el llamado interpersonal entre un par de individuos o un pequeo grupo de hasta 20 personas.
En mercadeo, la comunicacin interpersonal est representada por el concepto de venta personal. Al
interior de las empresas est a cargo del llamado equipo de ventas o por la fuerza de ventas. El eje
central, el protagonista es el vendedor.
La venta personal se define como la comunicacin personal necesaria para convencer a alguien de que
adquiera un producto, bien o servicio. La venta personal es la comunicacin individual y personal y
diferente a la comunicacin masiva e impersonal de la publicidad y de la promocin de ventas. Para John
Burnett, en su libro Promocin, conceptos y estrategias7, la venta personal es la presentacin cara a
cara de un producto o una idea ante un cliente potencial por parte de representante de la compaa u
organizacin
Existen dos tipos de venta personal. La primera es aquella en que los clientes acuden al vendedor
directamente. La segunda es aquella en la que el vendedor o la fuerza de ventas visita al comprador. En
muchos casos esta fuerza no llega directamente al cliente final como quiera la venta se hace a un
intermediario.
En este tipo de ventas tambin clasifican los vendedores que utilizan los medios electrnicos para
realizar la venta (telemarketing, ventas por Internet o ventas en lnea)
El proceso de venta personal tiene asociadas varias actividades que siguen tal como lo presenta John
Burnett, en su libro Promocin, conceptos y estrategias8, seis pasos principales:
1. Alcanzar el conocimiento
De su compaa, de sus productos, del comportamiento y de los motivos que tiene el cliente para
comprar.
2. Ubicar clientes potenciales
En la venta personal hay gran transferencia de clientes como quiera que existe una enorme competencia
entre las empresas que se disputan un mismo mercado. Por consiguiente, el vendedor utiliza gran parte
de su tiempo en la consecucin de nuevos clientes.
3. Preparar la venta-pre-enfoque
En este paso el vendedor debe calificar los potenciales clientes
4. Enfocar la presentacin de ventas
En este paso el vendedor se enfoca en la estrategia que va a utilizar para cautivar al cliente potencial.
Debe generar confianza y simpata.
5. Hacer la presentacin de ventas
El vendedor debe presentar las cualidades del producto y el valor que ste va a generar al cliente, debe
responder las objeciones y terminar haciendo un cierre que en trminos reales es hacer una venta.
6. Hacer el seguimiento de las actividades
El vendedor debe procurar que el producto vendido llegue en las mejores condiciones al cliente y que
una vez finalizada la entrega el cliente sienta que fue la mejor opcin.

7 BURNETT, John. Promocin, conceptos y estrategias. Bogot, D.C. McGraw Hill, 1996. p. 253.

8 Ibid.,p.254.