n Estrategica

Gestio

1 Semestre 2017 | Campus Vitacura.

Caso #1 : Google Inc

Autor: Profesor:
Diego Novoa Jose Gonzales
diego.novoa.12@sansano.usm.cl
Diego Valdes Ayudantes:
diego.valdes.12@sansano.usm.cl Diego Caceres
Jose Herrera Joaquin Rondanelli
jose.herrera.12@sansano.usm.cl
Tomas Pe
na
tomas.pena.12@sansano.usm.cl

25 de abril de 2017
Universidad Tecnica Federico Santa Mara Departamento de Industrias

Tabla de Contenidos

Resumen Ejecutivo 2

1. An
alisis de Industria y Mercado 3

2. Estrategia de Google 4

3. An
alisis del Macroentorno - An
alisis PESTA 5

4. An
alisis del Microentorno - An
alisis PORTER 7

5. An
alisis de Indices 9

6. Conclusi
on 11

Referencias 12

Gestion Estrategica, 1 Semestre 2017. 1

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Resumen Ejecutivo

En el presente informe se analiza la situacion de Google situado en una Industria

de la Informaci
on y tecnologa, la cual tiene como principal mercado el de los moto-
res de busqueda y listados pagados. Compa na que llega a tener una participacion
de mercado de un 65 % en EE.UU y mas de un 90 % en pases de Latinoamerica
y gran parte de Europa.

Se realizaron 2 analisis (PESTA y PORTER) con el fin de conocer el macro y

microentorno de la industria respectivamente. Segun los cuales se
nalan dentro del
analisis PESTA que en esta Industria hay una gran influencia poltica y tecnologi-
ca. Para el caso de PORTER se observa que se destacan 2 aspectos, las altas
barreras de entradas generando una baja amenaza de nuevos competidores y una
gran rivalidad entre competidores lo que finalmente logra que el presente mercado
no sea llamativo para ingresar como un nuevo competidor.

Posteriormente se calcularon los ndices C3, HH y Gini los cuales representan par-
ticipaci
on (alta), concentraci
on (alta) y desigualdad (alta) respectivamente para
el mercado en cuesti on.Tambien se realizo la curva de Lorenz para representar
graficamente lo mencionado.

Para finalizar se encuentra una problematica que podra afectar a la compana en

un futuro, la cual se enfoca en la expansion de la compa na hacia otros rubros
lo que podra generar un debilitamiento en su negocio principal. Se presento una
propuesta de mejora con el fin de fortalecer su fuente principal de ingresos.

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1. An
alisis de Industria y Mercado
Para el siguiente caso en estudio, nos enfocaremos en la compa na Google Inc. la cual
fue fundada en 1998 por Larry Page y Sergey Brin. Google Inc. esta catalogada como una
compana la cual se desenvuelve en una gran cantidad de Industrias especializadas en produc-
tos y servicios relacionados con Internet, software y dispositivos electronicos. Sin embargo,
cabe mencionar que la Industria que representa la piedra angular de esta compa na es la de
informacion y tecnologa. Por lo cual definiremos esta u
ltima y al mercado en que Google Inc.
se encuentra.

Como han dicho los directores de Google, Estamos en el negocio de hacer toda la informa-
cion del mundo accesible y u
til. Para alcanzar estos ideales, Google desarrollo e implement
o
los motores de busqueda, los cuales hasta el da de hoy representan el giro principal de la
organizacion.

El mercado de los motores de b usqueda nace debido a la necesidad que implicaba la ex-
pansion del Internet. En un comienzo los motores de b usqueda en su gran mayora estaban
implementados por un algoritmo el cual defina los resultados seg
un la frecuencia de palabras
clave en la busqueda, lo que a la larga mediante la explotacion de los sitios de internet de
estos algoritmos, generaba spam para los usuarios. A partir de esta problematica es que nace
Google Inc, introduciendose en el mercado de los motores de b usqueda mediante su algoritmo
PageRank (el cual utilizan hasta hoy en da), este consiste en favorecer a las paginas que
fueran consideradas importantes por otras anteriormente.

Posteriormente en 1999 el mercado principal de la Industria se expandio mediante el uso

de los listados pagados, los cuales consisten en cierto tipo de publicidad implementados en los
motores de b usqueda con el fin de comenzar a generar ganancias por parte de la compa na
as como tambien entregar el mejor servicio posible a los clientes.

Por lo tanto Google se encuentra en la Industria de la informacion principalmente, en-

cargandose de encontrar respuestas y facilidades a los usuarios sobre cualquier tema que
pueda ser de necesidad para el mundo actual, para lograr ese objetivo se encarga igualmente
de darle facilidades a diferentes companas y negocios de darse a conocer mediante los lista-
dos pagados en los cuales dejo a Google en el 2008 con ingresos de $21.796 millones de dolares.

Google corresponde a una compa na que se desenvuelve en una gran cantidad de mercados,
sin embargo, como fue se nalado por la mision de la compa na el mercado principal corres-
ponde al de motores de b usqueda y listados pagados senalando que para todos los proyectos
que Google tuviera, se le dedicara un 70 % del tiempo en apoyar la b usqueda por internet y
listados pagados y el 20 % en proyectos que amplen el principal. Es por esto que para este
mercado principal Google posee una participacion de un 65 % en EE.UU y mas de un 90 %
en otros pases, como lo es en toda Latinoamerica y mayor parte de Europa.

Como se ha dicho anteriormente Google es una compa na Multimercado ya que han

implementado una gran cantidad de proyectos que son tanto anexos a su proyecto principal
como son Gmail y Google Maps, y otros que no lo son como por ejemplo Google Chrome y
Android.

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2. Estrategia de Google
La estrategia de Google va de la mano con su filosofa, la cual esta bastante clara den-
tro de sus trabajadores. Esta se basa en la innovacion y siempre busca ser el mejor dentro
del mercado en el que compita. Google constantemente esta desarrollando nuevos rubros den-
tro de su empresa, lo cual es producto de la investigacion y desarrollo continuo de la compa
na.

Principales puntos de la Estrategia:

Si te enfocas en el usuario, todo lo dem

as seguir
a.

Lo mejor es hacer una sola cosa muy, muy bien.

R
apido es mejor que lento.

La democracia en la web funciona.

No es necesario que est

es en tu escritorio para requerir una respuesta.

Se puede ganar dinero sin hacer mal.

Siempre hay m
as informaci
on.

La necesidad de informaci
on cruza todas las fronteras.

Se puede ser formal sin llevar traje.

Lo grandioso sencillamente no basta.

Esta estrategia innovadora y por decirlo norma para hacer las cosas dentro de Google,
ha llevado a este a ser el buscador mas utilizado en la actualidad, siendo su principal motiva-
cion satisfacer las necesidades de sus clientes, entregando la informacion de manera rapida y
eficiente.

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3. An
alisis del Macroentorno - An
alisis PESTA
Aspectos Polticos:

Monopolio: El Departamento de Justicia de Estados Unidos se preocupa de velar y

controlar que no existan pr
acticas monopolicas en la publicidad en lnea de Internet.

Polticas de Comunicaci
on: que aseguren el acceso de los usuarios a los servicios.

Polticas de protecci
on sobre propiedad intelectual. Seg
un la ley federal estadounidense
esta ley esta avalada por la constitucion.

Ley Patriota de Estados Unidos (Patriot act.): Obliga a poner la informacion de las
personas a disposici
on de las autoridades en el caso que estas la soliciten.

Impuestos: Google Inc es una de la larga lista de empresas estadounidenses que mantiene
o esconde sus utilidades en bancos extranjeros, para as evitar pagar impuestos. Es por
esto que el gobierno de Estados Unidos ordena ingresar y mantener esas utilidades en
suelo nacional.

La Globalizacion: Esencialmente referida al uso de internet, ya que, en la mayora de los

pases del mundo no existen restricciones que prohiban y regulen en gran medida el uso
de este motor de b usqueda. Esto aumenta en gran medida la demanda de los servicios
de Google, especficamente los asociados a publicidad.

Censuras: Los servicios del buscador de Google estan censurados en mercados lucrativos
como lo es el Chino, debido a desacuerdos y problemas polticos con el Pas.

Aspectos Econ
omicos:

La estabilidad econ omica de los mercados mas importantes y el rapido crecimiento de

los pases en desarrollo,facilitara la expansion de marca.

La inflaci
on y/o tasas de cambio de las principales divisas del mercado (principalmente
el d
olar), hacen muy vulnerable a Google. Esto debido a que la compa na posee gran
cantidad de activos en divisas extranjeras, lo que ante un cambio muy brusco puede
generar altas perdidas o ganancias.

Los peque nos negocios estadounidenses gastaban US$22.000 millones en publicidad lo-
cal, incluyendo US$10.000 millones en las Paginas Amarillas impresas. Esto claramente
es una oportunidad de negocio para Google, ya que su servicio de publicidad en lnea
tiene mayor penetracion y era la tendencia del momento.

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Aspectos Social:

El aumento del uso de redes sociales, significa una gran amenaza para Google, ya que
estas plataformas igualmente son capaces de ofrecer publicidad en lnea a sus usuarios

Hay un aumento constante de poblacion en la cual la conexion a Internet se ha convertido

en parte crucial de la vida del usuario lo que le genera a Google un aumento de clientes
potenciales.

Las b
usquedas por dispositivos moviles han superado las b
usquedas de las computadoras
de escritorio y port
atiles.

Un sector de la sociedad ve a Google como una potencial amenaza debido al gran manejo
de informaci
on que posee, principalmente informacion personal de los usuarios.

Aspecto Tecnol
ogico:

Hay una creciente gama de productos o dispositivos capaces de acceder a conexiones de

internet.

La Tecnologa ha facilitado la creacion de potentes aplicaciones para todos tipos de uso,

que son capaces de competir mano a mano con las generadas por Google.

Diversas empresas, han generado sus propias aplicaciones de b usqueda para dispositivos
inteligentes, con el fin de no utilizar los famosos motores de b
usqueda, un claro ejemplo
de esto, es Amazon.

Aspecto Ambiental:

Debido a la Industria en estudio los aspectos ambientales en esta se consideran irrelevantes.

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4. An
alisis del Microentorno - An
alisis PORTER
Poder de negociaci
on con los proveedores

Los proveedores para este mercado corresponden a los proveedores de Internet, los cuales
tienen un poder sobre Google realmente bajo/casi nulo, ya que la u nica limitante que le
generan a la compana es una limitacion propia de los proveedores al no poder llegar a ciertos
sectores del mundo. Lo que en s se convierte en una limitante para Google, pero no debido
a la intenci
on que tengan los proveedores de quitarle participacion a Google. En base a lo
anterior el poder de los proveedores es bajo.

Amenaza de nuevos Competidores

Es fundamental analizar barreras de entrada como lo son:

Economas de Escala: Las grandes compa nas que controlan el sector de los motores
de b
usqueda en internet (Google, Yahoo!, Bing), cuentan con un gran ingreso de dine-
ro (Google al ano 2008 tena un ingreso bruto de US$21.200 millones y una utilidad
operativa de US$5.500 millones), el que les permite poseer una gran disponibilidad de
personal (siendo miles de Trabajadores) y equipos de trabajo. Esta capacidad de trabajo
a gran escala es imposible de igualar para nuevos entrantes.

Identificacion de Marcas: Las marcas de las compa nas, ya estan establecidas y son
claramente reconocidas (Esto se puede apreciar con una participacion de mercado de m as
de un 95 % en Europa y Sudamerica), por lo que la gente tiene un grado de fidelizaci on
con estas mismas.Lo anterior claramente es una problematica para potenciales entrantes
al mercado.

Capital inicial: Para poder entrar a competir de igual a igual con los gigantes de
la industria, es necesario realizar una considerable inversion inicial en infraestructura,
recursos humanos, servidores, entre otros; lo que significa que son muy pocos los capaces
de realizar esto.

Polticas Gubernamentales: Cabe destacar que en la mayora de los pases no existe

una mayor reglamentaci
on o polticas que dificulten el ingreso de nuevos competidores.

Canal de Distribuci on: Los principales competidores no tienen la capacidad para

restringir los canales de distribucion, ya que siendo estos los proveedores de Internet
cualquier posible competidor puede difundir su informacion por este medio.

Experiencia: En la industria de los motores de b usqueda, es fundamental en el desarro-

llo y mejoramiento continuo de los algoritmos contar con la experiencia adquirida desde
el inicio. Google cuenta con datas historicas de los usuarios mediante los historiales de
busquedas, lo cual le permite ir desarrollando algoritmos que permiten una experiencia
mas personalizada.

En base a las barreras de entradas analizadas anteriormente, es posible plantear que la

amenaza de nuevos competidores es baja, ya que existen mas contras que pros, para los
posibles nuevos participantes. Seg
un lo se
nalado anteriormente se puede determinar que la
amenaza de los competidores tiene un caracter de fuerza baja.

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Poder de negociaci
on con los clientes

A lo largo de los anos, el buscador de Google tuvo una competencia dura con Yahoo!
y Microsoft, compiten por clientes y publicidad. As fue hasta 2009-2010, donde Google se
apodero de mas del 60 % del mercado, dejando a sus rivales con una baja participacion. En
ese momento sus clientes no contaban con un sustituto que ofreciera lo que ofreca Google,
dejandolos con un bajo poder de negociacion debido a la falta de un rival que le hiciera la
competencia de igual a igual a Google. Hoy en da la venta de publicidad y anuncios por inter-
net ha crecido, dando paso a redes sociales (Facebook) y apps para compras (iStore Apple),
lo cual abre nuevas opciones para los anunciantes a un bajo costo de cambio.

De todas maneras, el poder de los clientes es bajo, si bien existen nuevas opciones, no hay
una que pueda desarrollar una propuesta equivalente a la de Google. Fuerza baja.

Amenaza de posibles sustitutos

Corresponden a los otros medios de informacion y publicidad que no tengan relacion con
la conexion a Internet como pueden ser los medios de television, radio y difusion por afiches.
Para este mercado no existe una gran amenaza de sustitutos ya que el mercado de Internet es
notoriamente m as grande, personalizado y con un mayor alcance que los demas. Fuerza baja.

Rivalidad entre competidores

Constantemente llegan nuevos competidores a esta industria, quizas no con el tama no de

Google, pero con nuevas ideas para un mercado que cada da pide mas. Esta es la razon por
la cual Google trabaja continuamente en desarrollo e innovacion, es una industria la cual no
puedes quedarte atr as, las nuevas ideas son fundamentales al igual que la tecnologa. Google
y su competencia se enfocan en lo mismo, ganar poder de mercado, esto genera una gran
rivalidad entre ellos, lo cual los obliga a mantener la mejor y ultima tecnologa disponible a
su disposici
on. Se sabe que el crecimiento de esta industria es constante y va en aumento, por
eso Google se preocupa de investigar nuevos rubros, para no quedar atras y no darle paso a su
competencia. Otro punto a destacar es la baja fidelidad del cliente, ya que estos siempre estan
buscando lo econ omico y eficiente, una nueva propuesta puede generar un aumento rapido de
clientes y a su vez una perdida para los demas. La industria es de alta rivalidad entre sus
competidores, por lo tanto se dice que es poco atractiva. Fuerza alta.

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5. An
alisis de Indices
Los siguentes datos, se sacaron del caso en cuestion:

Figura 1: Participacion de cada firma en el mercado

Utilizando los valores de la tabla 1 se calcula el C3, HH, ndice Gini y se construye la
curva de Lorenz.

C3

Las principales firmas dentro de la industria son 3, Google, Yahoo! y Microsoft. Se arma
un C3 con estas firmas, las cuales concentran un 93,1 % del mercado. La participacion de estas
firmas es muy grande, dejando apenas un 6,9 % para las firmas restantes.

Figura 2: Gr
afico de participacion de cada firma en el mercado.

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HH

Figura 3: Ecuacion para el calculo de HH

Para el HH el resultado obtenido fue 0,4757, esto refleja un mercado muy concentrado,
acercandose a un monopolio.

Curva de Lorenz y Gini

Figura 4: Curva de Lorenz dentro de la industria.

El area entre la curva azul (ideal, competencia perfecta) y la curva naranja (real) representa
la desigualdad en el mercado. Para cuantificar esta diferencia se calcula el ndice de Gini.

Figura 5: Ecuacion para el calculo de Gini

El ndice de Gini calculado fue 0,459, esto refleja un mercado desigual.

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6. Conclusi
on
Es posible observar que desde el inicio hasta el dia de hoy, Google Inc ha tenido un exito
rotundo en el mercado de los motores de b usqueda y de la publicidad. Nace como una solu-
cion al llamado spam, listados carentes de pertinencia que no satisfacen las expectativas de
b
usquedas.

El exito alcanzado se debe principalmente al servicio puesto a disposicion de sus usuarios,

entregando respuestas r apidas y concisas en cada b usqueda. Actualmente Google desarrolla
un sistema para personalizar sus resultados, entregando la mejor respuesta para cada persona
basado en sus gustos y en el perfil de usuario creado a traves de las aplicaciones de Google.
Por otra parte Google ha aprovechado este sistema para programar su publicidad, mostrando
temas de intereses identificados para cada usuario, entregando as un servicio de publicidad
efectiva.

A lo largo de los a
nos se observa que la industria de la Informacion y Tecnologa, que es la
piedra angular de Google Inc, tiende a concentrarse cada vez mas. De un motor de b usqueda
en sus inicios, Google Inc actualmente cuenta con servicio de mapas, navegador, mensajera,
reproduccion de videos, gps, entre muchos otros. Es por eso que creemos que el aumento de
concentracion de la industria a traves del tiempo presenta una gran problematica, ya que
a pesar de ser una empresa con muchsimos recursos, emplea muchos de estos recursos en
financiar nuevos negocios que no necesariamente logran ser un exito apoderandose en mayor
parte de sus respectivas participaciones de mercado. Esto implica que Google deja de destinar
estos recursos en mejorar a un m as sus servicios insignes y en innovacion, lo que nos lleva a
pensar en el conocido refran: El que mucho abarca, poco aprieta.

Es por eso que la solucion que planteamos, como lo mencionamos anteriormente, es que
dedique sus esfuerzos en mejorar y desarrollar al maximo sus principales servicios, para as de
esta forma seguir cumpliendo con uno de los principios esenciales establecidos por sus funda-
dores, el cual se
nala que es mejor hacer una cosa muy, muy bien.

Por otra parte los resultados obtenidos en los ndices de Gini, HH y C3 dejan claro que
Google est a muy bien posicionado dentro de su mercado comparado con sus competidores,
es por eso que debe seguir desarrollando lo que mejor hace. Respecto a su estrategia le ha
funcionado bien hasta el dia de hoy, manteniendolo como el mejor buscador, esta se destaca
por ser de tipo competitiva, ya que busca una ventaja competitiva en el como se debe competir.

En el caso particular de entrar a competir contra el software Microsoft Office, recomen-

damos redireccionar esos esfuerzos en perfeccionarse. Esta intencion de entrar a competir con
especialistas en ciertas
areas, como lo es Microsoft con su software Office, puede generar un
peligro al dise
nar una estrategia. A su vez, debe considerar reacciones de competidores como
efectos colaterales que evidencien que la estrategia no sea la mejor.

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Referencias
[Harvard Business School (2010)] Harvard Business School (2010). Google Inc.

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