65864 UNIVERSIDAD ANAHUAC FACULTAD DE ECONOMIA Y NEGOCIOS CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS OTORGADO POR DECRETO PRESIDENCIAL PUBLICADO EN EL D.O.F. DEL 26 DE NOVIEMBRE DE 1982 New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital EICaso TRABAJO APLICATIVO QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN FINANZAS PRESENTA Mariana Margarita Gonzélez Gonzdlez HUIXQUILUCAN, ESTADO DE MEXICO 18 DE ENERO DE 2016Indice |. Problema LI. Industria... LIL Empresa New Heritage Doll... Lill, Division de Produccié LIV. Propuestas. Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca.... Disefia Tu Propia Mufieca.. LV. Presupuesto de Capital Il. Alternativas ... lll Herramientas Financieras y Cualitativas... MLL, Financier as... 16 IILL1. Anélisis de Gastos Iniciales.... 16 IILLII, Andlisis de Ingresos y Beneficios Operativos .. IILLIIl. Andlisis de Estados Financieros Ropa y Accesorios Como Mi Mufiece.... Disefia Tu Propia Mufieca ILIV. Capital Invertido — Flujo de Efectivo - Valor Terminal - Valor Presente Neto — ROIC soe Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca.. Disefta Tu Propia Muiteca.. MLLV. EBITDA Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca. Diseita Tu Propia Mufieca.... MLLVI. Punto de Equilibrio Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca. Disefia Tu Propia Murieca..... ILI. Cualitativas ... LILI. Pros y Contras. LILI. Riesgos. Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca.... Diseita Tu Propia Murieca...IV. Construccién de la Solucié V. Conclusién del Consultor......... VI. Demostracién. Anexo., Anexo 1... Bibliogratia Documento Libro Paginas Web...| Problema En septiembre de 2010, la vicepresidenta de produccién de la empresa New Heritage Doll (en lo sucesivo, “NHDC"’), Emily Harris, se encuentra evaluando dos propuestas de proyectos, mismos que le enviaron las gerentes de marca de las lineas “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” (Match My Doll Clothing), Marcy McAdams, y “Disefia Tu Propia Mufieca” (Design Your Own Doll), Elisabeth Holtz, para presentar en las préximas reuniones en las que se decidiré el presupuesto de capital de la compaiiia. Ambos proyectos fortaleceran las lineas de innovacion de productos y generardn crecimiento de los ingresos de la empresa. Sin embargo, por restricciones presupuestales, la vicepresidenta de produccién tiene que elegir solo una de las propuestas, lo que decepcionaré a una de las dos responsables. EI proyecto elegido debera estar justificado, explicando cémo fortalecera a la compafiia; el Comité de Presupuesto de Capital es el érgano colegiado responsable de su aprobacién. El proyecto elegido del area de produccién competira con los presentados por las otras divisiones de la empresa, venta al pliblico y licencias. LL Industria En 2008, los ingresos de la industria de juguetes y juegos en Estados Unidos ascendieron a 42,000 millones de délares (mdd). Esta se divide en dos segmentos: video juegos (48%) y juguetes (52%). Dicha industria esta dominada por empresas multinacionales que se benefician de economias de escala en el disefio, produccién y distribucién; es altamente competitiva; y, los ingresos que genera son estacionales (las principales ventas se realizan en invierno). Dentro de * NHDC por sus siglas en inglés.los juguetes, las mufiecas ocupan el 14.1%”, equivalente a 3,079 mdd”, que es el producto de la empresa NHDC. Con el objeto de ilustrar la conformacién de la industria de juegos y juguetes, a continuacién presento dos graficas, las cuales muestran la participacién de mercado en 2008, por un lado de los juguetes, categoria dentro de la cual estan las mufiecas, y por otro, de los diferentes tipos de juguetes que se producen y comercializan en el mercado. Grafica 1 Grafica 2 “Estados Unidos: Participacién de _ “Estados Unidos: Participacién de Mercado” Mercado de las Mufiecas en el (Porcentaje) Segmento de Juguetes” (Porcentaje) 48.00% 52.00% sm Mufecas tm Infantiles/Preescolares ‘Juegos = Juguetes a Deportes/Exteriores Otros Juegos y Juguetes Fuente: Elaboracién propia con datos de! documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS. *' Las otras areas que integran al segmento de “juguetes”, son: infantiles/preescolares (14.5%), deportes y exteriores (12.3%) y otros juegos y juguetes (59.1%), que incluyen artes y oficios, peluches, figuras de accion, goches y electrénicos. *'Para el calculo, apliqué el porcentaje de participacién del segmento de mufiecas, lo que da 3,079 mdd, en lugar de 3,100 mdd que indica el documento para 2008, lo cual se debe al redondeo de la cifra.En 2008, la proyeccién de ingresos en la industria de juguetes y juegos en Estados Unidos indica una tasa de crecimiento de! 4.60% anual, para llegar a 52,500 mdd en 2013. Por su parte, para el segmento de mufiecas se proyecta un crecimiento de! 3.00% anual en las ventas al por menor, para llegar a ser de 3,600 mdd en 2013”. EI mayor crecimiento estimado de la industria de juguetes y juegos respecto del mercado de mufiecas refleja la disminucién de la popularidad y consecuente menor demanda por mufiecas, industria en la cual existe una fuerte competencia entre los productores, que se orienta a segmentos similares y que hace uso de los mismos medios de comunicacién para su promocién. Para el caso de las mufiecas, es excepcional que una marca de este tipo de productos tenga un valor de franquicia duradero™. Por lo anterior, el porcentaje de participacién del segmento de mufiecas en la industria de juguetes y juegos en Estados Unidos va disminuyendo, de 7.4% en 2008 a 6.9% en 2013. En la grafica 3 muestro las ventas proyectadas, tanto para la industria como para las mufiecas en particular, en donde se observa una mayor demanda por juegos distintos a las mufiecas. “' En 2008 la venta de mufiecas fue de 3,079 mdd, estimando un crecimiento anual det 3.00%, con lo que en 2013 sera de 3,570 mdd, Respecto a la ventas de Ia industria de juguetes y juegos, en 2008 fue de 42,000 mdd y con el crecimiento anual esperado del 4.60%, se llegara a un nivel de ventas de 52,591 mdd. En el documento "New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital” de HBS, redondean las cifras, por lo que manejan ventas esperadas para 2013 de 52,500 mdd para la industria y de 3,600 mdd para las mufecas. Asimismo, para 2008 sefialan que las ventas de mufecas ascendieron a 3,100 mdd, cifra redondeada; el monto que estoy considerando es de 3,079 mdd. * Tal es el caso de las muftecas Barbie’, ol cual es una excepcién ya que es una marca reconocida mundialmente y cuenta con mas de 50 afios en el mercado. Dicha mufeca fue presentada en la feria de! juguete americano en Nueva York, Estados Unidos, en 1959,Grafica 3 “Estados Unidos: Proyeccién de Ventas en el Mercado de Juguetes y Juegos” (Millones de Délares) 60,000 52,591 50,000 % 40,000 Ss 3 8 S 30,000 z g = 20,000 10,000 3,079 3,172 3,267 3,365 3,466 3,570 2008 2009 2010 2011 2012 2013 = Industria de Juguetes y Juegos |= —=Mufiecas Fuente: Elaboracién propia con datos del documento *New Heritage Doll Company: Presupuestando Capita’, HBS. De la grafica anterior observo que el crecimiento del mercado de mufiecas es menor al de la industria de juguetes y juegos, ya que para el primero es del 3.00% anual mientras que para la industria en general es del 4.60% anual.Por su parte, las ventas de la empresa NHDC aportan marginalmente al segmento de muiiecas dentro de la industria de juguetes y juegos en Estados Unidos, en 2009 el porcentaje de participacién fue de 4.06%" Lil. Empresa New Heritage Doll La empresa NHDC fue creada en 1985 por Ingrid Beckwith, psicdloga especializada en desarrollo infantil, abuela de dos nifias, quien crefa que las mufiecas existentes en el mercado no fomentaban la imaginacién ni promovian una imagen personal positiva en las nifias. Por ello fundé la NHDC, cuyas mufiecas contaban una historia y trataban temas saludables. Por esta caracteristica en sus productos, desde un inicio, la linea de mufiecas NHDC fue bien recibida por el piblico, particularmente por quienes consideraban que las mufiecas existentes en el mercado reflejaban una imagen anticuada y no acorde a la realidad Veinticuatro afios después de su creacién, la empresa emplea a 450 personas, genera ingresos por 245 mdd y obtiene alrededor de 27 mdd de beneficio operativo, considerando las tres principales divisiones que la integran (produccién, venta al puiblico y licencias) La manufactura de las mufiecas se lleva a cabo en Asia, contando siempre con personal que verifica la calidad de los materiales y del producto final, lo cual incrementa los costos. Por su parte, el disefio y los procesos especiales, se realizan en la ciudad de Sacramento, en California, Estados Unidos. A pesar de los cambios en las tendencias del mercado, hasta este entonces, las mufiecas de la NHDC han probado ser una franquicia duradera, es decir, no han pasado de moda, particularmente la linea de mufiecas reliquia”. *' Para 2009, la NHDC present6 ingresos por 125 mdd en el area de produccién, representando el 4.06% de las ventas del mercado de mufiecas en ese afio (3,079 mdd). Por otro lado, la venta de mufecas en 2009 equivalid al 14.10% de! total del mercado de juguetes estadounidense (21,840 mmd).La empresa cuenta con tres grandes divisiones, éstas son: i. Produccién: enfocada al disefio y elaboracién de mufiecas y accesorios. Al ser la division en la cual se encuentran los dos proyectos a evaluar, la describiré con mayor detalle en las siguientes secciones; ii. Venta _al_piblico: ofrece un estilo intergeneracional entre abuelas, madres ¢ hijas, por lo que se centra en las experiencias de los clientes e historias de los personajes. Se ofertan los productos a través de 3 canales: pagina Web (43%); catdlogo (33%); y, tiendas o establecimientos (25%); y, il, _Licencias: fue creada en 1998, por lo que es la divisién mas reciente. Se enfoca en extender la marca y capitalizar la lealtad de los consumidores a través de licencias, considerando de manera selectiva los personajes y temas, por demografia y caracteristicas de las nifias, desde que comienzan a caminar hasta su adolescencia. Lill. Division de Produccion El area de produccién es la mas grande de la NHDC, tanto por el total de activos que tiene como por el nivel de capital que requiere para operar. Dicha division produce bienes tanto para venta propia como para otras empresas (en lo sucesivo, “marca Blanca’). De las ventas totales, el 75% (93.75 mdd) corresponde a ventas propias de la marca y el 25% (31.25 mdd) a maquila. ”" Esto va en contra del comportamiento normal del mercado, dénde es la excepcién que una marca de linea ge mutiecas perdure en el tiempo, Un ejemplo a esta Conducta aipica es el caso de las muftecas Barbie ®"Marca Blanca se refiere a los productos elaborados por la NHDC para otras compaiEn la empresa, las mufiecas y sus respectivos accesorios son ofrecidos bajo distintas marcas y por consiguiente con precios diferenciados”. Su publico objetivo son nifias de entre 3 y 12 afios. Para las “Mufiecas Bebé" manejan precios entre 15 y 30 délares e incluyen un certificado de nacimiento, asi como una historia; algunos modelos cuentan con movimiento y sonidos. Por otro lado, tienen el segmento “Mufiecas Reliquia’, las cuales son de mayor calidad y por ello los precios oscilan entre 75 y 150 délares. Otra caracteristica de éstas es que transmiten un sentimiento de tradicién cultural y familiar, involucrando a abuelas, madres e hijas (experiencia intergeneracional) Finalmente, la linea “Personajes Ficticios", que viene a ser el segmento alto, consiste en mufiecas basadas en personajes famosos ficticios, orientadas mas a la moda actual y asociadas a una causa benéfica; éstas estén enfocadas a nifias de entre 8 y 12 afios de edad y su precio, al igual que el de las “Mufiecas Reliquia’, oscila entre 75 y 150 délares. En la tabla 1 presento el tipo de mufieca y los rangos de precios que manejan, excluyendo otros productos también elaborados por la empresa, tales como ropa y accesorios. Tabla 1 “Productos y Precios NHDC” (Délares) Tipo de Mufieca | Rango de Precio 75a 150 Fuente: Elaboracion propia con datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS. En la tabla 1 menciono los precios que manejan para cada tipo de producto. 10De la tabla anterior deduzco que el precio promedio"™ simple de las mufiecas ronda los 82 délares. LIV. Propuestas Tal y como lo expliqué en un principio, dos areas dentro de la division de produccién exhibieron sus propuestas de proyecto de inversién, de las cuales la vicepresidenta de produccién tiene que elegir una, la cual sera presentada en las reuniones donde se decidira el presupuesto de capital de la empresa y, en caso de que resulte elegida, se lleve a cabo el proyecto aprobado. A continuacién presento a detalle las dos propuestas de proyecto, una consistente en expandir la linea de ropa y accesorios ("Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca”) y la otra, en crear una linea de mufiecas personalizadas ("Disefia Tu Propia Muiieca") Ropa y Accesorios Como Mi Murieca La propuesta “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” consiste en la expansion de la linea de ropa y accesorios para mufiecas y nifias adolescentes"”, produciendo ropa para todas las temporadas del afio™, ya que en este momento Unicamente se elabora ropa para una estacién del afio. La responsable de este proyecto considera que es el momento preciso para lanzar las nuevas colecciones, toda vez que cuentan con publicidad en diversos medios y pueden mantener precios elevados dada la popularidad de la linea. Por otro lado, sus proveedores les otorgaran algunos descuentos, ya que un mayor nivel de produccién les permitird utilizar su capacidad instalada ociosa. El precio promedio lo calculé considerando el precio promedio de cada rango. "La cual se volvié famosa después de que algunas hijas de artistas aparecieran uséndola y fuera mencionada en diversas revistas. 'Lo que implica sacar nuevos productos a la venta constantemente. "Con el proyecto se mitigard en cierta medida la estacionalidad de las ventas, toda vez que a lo largo del afio se estaran sacando a la venta nuevos productos, los clientes sentirdn la necesidad de querer estar cambiando constantemente de ropa y accesorios para sus mufiecas La estimacién de gastos iniciales es de 3.5 mdd y el riesgo estimado es moderado, tal y como se maneja en la linea ya existente. Disefta Tu Propia Mufieca La iniciativa de “Disefia Tu Propia Mufieca’, radica en crear una nueva linea de mufiecas que puedan ser personalizadas gracias a un software de disefio que se ubicard en la pagina Web de la empresa. El producto esta orientado a los clientes de la marca, particularmente a quienes ya tienen una mufieca reliquia, toda vez que la investigacién realizada muestra que las personas demandan mufiecas que se parezcan a ellas’”, por lo que estimo que compren una con estas caracteristicas. Asimismo, el hecho de ofrecer mufecas completamente personalizadas sera un diferenciador importante con relaci6n a las otras empresas de muiiecas en el mercado y permitiré reducir la estacionalidad de las ventas de este producto. Lo anterior permitiré aumentar ta lealtad de los clientes, ya que éstos se involucraran en gran parte del proceso de creacién de su mufieca. La responsable del proyecto cree que la emocién de la experiencia permitird que el precio sea superior al de las mufiecas de linea, es decir, premium. Sin embargo, debo considerar, entre otros, los gastos adicionales que significa la 141 creacion de este tipo de mufiecas (6.8 mdd en dos afios’), ya que es necesario "Es decir, cada cliente podré elegir las caracteristicas de su mufieca: color, longitud y estilo del pelo; color de la piel; color y forma de los ojos; y, forma de la cara. Adicionalmente, mediante el uso de la aplicacion se pueden escoger los accesorios. Lo anterior permite tener una diversa gama de mufiecas, por las diferentes ombinaciones que offece el sistema "4 Si se considera el costo de personal adicional por 0.435 mdd, da un total de 7.246 mdd durante los primeros dos afios (2010-2011) 12modificar el software y hardware existentes, asi como trabajar en el disefio de la pagina Web. Otro factor a contemplar es el tiempo para el desarrollo del proyecto, el cual la empresa estima que se lleve a cabo en 12 meses. Entre los riesgos que tomé en cuenta estén, por un lado la implementacién de Nuevos procesos que no han sido probados, y por otro, la dependencia de factores externos como el adecuado manejo del software por parte de los clientes y el buen funcionamiento de las interfaces. También es importante hacer notar que, en caso de que las mufecas no resulten como el cliente espera, se dafiaria la relacién con éstos, 13LV. Presupuesto de Capital El incremento sustancial del gasto para cada divisién debe ser aprobado por el Comité de Presupuesto de Capital’, , quien analizaré el proyecto y verificaré que esté en funcién de la estrategia de negocios de la NHDC, asi como que no se pierda el equilibrio entre las necesidades y las prioridades con los recursos financieros y organizativos de la empresa. Finalmente, el proyecto que se elija debe ser tal que integre y fortalezca a las diferentes areas de la compajia. El presupuesto de la NHDC es establecido por la Direccidn. En los casos de las areas de capital y operaciones, éste esta vinculado y esperan una ganancia antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones productivas (EBITDA™) del 15%, *® Conformado por el gerente general, el gerente de finanzas, el gerente de operaciones, el contralor y los, gresidentes de cada division, * EBITDA, por sus siglas en inglés “Eamings Before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization’. 14Il. Alternativas Ala vicepresidenta de produccién se le presentaron dos alternativas de proyectos: 1. Inversién en la linea de negocio “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, la cual, como mencioné anteriormente, consiste en expandir la linea de ropa y accesorios tanto para las mufiecas como para las nifias, lo cual puede producirse en el corto plazo y no requiere de una inversion mayor; 2. Crear una nueva linea de mufiecas personalizadas “Disefia Tu Propia Mufeca’, es decir, en donde el cliente pueda disefiar su mufieca, eligiendo forma, color de pelo y ojos, rasgos y accesorios, entre otros; requiere de una inversién mayor; tanto el costo del producto como el precio al publico son elevados; y, tardard un afio en iniciar operaciones. Para evaluar ambas opciones considero, entre otros, los siguientes factores (cuantitativos y cualitativos): previsién de flujo de caja y de operaci6n; gasto; requerimiento de personal; tiempo de implementacién; razones de inversi6n; y, tiesgos. Lo anterior lo desarrollaré mas adelante. ‘A continuacién presento las principales diferencias entre ambos proyectos, que he plasmado hasta este momento: Tabla 2 “Diferencias Generales entre Proyectos” Disefia Tu Propia Mufieca Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca Inversion Minima Elevada Conocimiento Nuevo No Si Tiempo de Produccién Menor a un afio Un afio Fuente: Elaboracion propia oon datos del documento “New Herilage Doll Company: Presupuestando Capitar", HBS. 15lll. Herramientas Financieras y Cualitativas A continuacién presento dos tipos de andlisis: el financiero y el cualitativo. En el primero incluyo el nivel de gastos y costos; los ingresos y beneficios operativos; los estados financieros; entre otros. Por su parte, en el andlisis cualitativo trato principalmente sobre los beneficios y riesgos de cada uno de los proyectos. ILL Financieras IILL.L Analisis de Gastos Iniciales La estructura inicial de gastos para el periodo de lanzamiento de cada proyecto la expongo en las tablas 3 y 4. Al respecto, para el proyecto de “Ropa y Accesorios Como Mi Muieca” Unicamente presento la informacién para el afio 2010 ya que, el tiempo de investigacién, desarrollo y produccién es sustancialmente menor que el requerido para el proyecto de “Disefia Tu Propia Mufieca’, el cual tomar el ultimo trimestre de 2010 y todo el 2011; el total inicial de gasto para este Ultimo es de 6.8 mdd, mientras que para el primero es de 3.5 mdd (que representa el 51.47% del proyecto de disefio de mufiecas). Tabla 3 “Gastos Iniciales para Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” 2010 (Millones de Délares) Inicial en +D. Inicial en Mercadotecnia Inversion en Capital de Trabajo Propiedad, Planta y Equipo Total Tnvestigacion y Desarrollo. Fuente: "New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS.Como plasmo en la tabla 3, el proyecto de "Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’ requiere de inversién inicial en investigacién y desarrollo equivalente al 17.80% del gasto total, en mercadotecnia igualmente es del 17.80%, en capital de trabajo es del 22.73% y, en propiedad, planta y equipo es del 41.76%. Respecto a la inversién en propiedad, planta y equipo del proyecto de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca”, espero que ésta tenga una vida util de 10 afios. El gasto de capital de trabajo se basa en la experiencia histrica de la linea de ropa y accesorios ya existente. Por lo que corresponde al proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca’, en la siguiente tabla presento los gastos para 2010 y 2011 en los que se deberd incurrir en investigacion y desarrollo, mercadotecnia, capital de trabajo y activo fijo, dando un total de 6.811 mdd. Tabla 4 “Gastos Iniciales para Disefia Tu Propia Mufieca” 2010 y 2011 (Millones de Délares) 2010 2011 0.841 Inicial en 1+D. Inicial en Mercadotecnia Inversion en Capital de Trabajo Propiedad, Planta y Equipo Total Tnvestigacion y Desarrollo, Fuente: “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital", HBS, Para el proyecto de disefio de mufiecas, el gasto mas sustancial es el realizado en propiedad, planta y equipo, representando el 67.68% de la inversién total inicial, seguido del gasto en capital de trabajo con el 14.68% y el requerido en investigacién y desarrollo con 12.35%. Finalmente, el gasto en mercadotecnia representa el 5.29% del total.Adicional a los gastos iniciales que he presentado en la tabla 4, en el afio 2014 se incurriré en mayor inversién, lo cual detallo mas adelante. Por lo que toca al proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca’, el pago del equipo tendra que realizarse en 2010, con el fin de obtener cierto descuento por parte del proveedor. Asimismo, en 2014 se deberé adquirir equipo adicional por un valor de 2.2 mdd; en los afios subsecuentes, se continuard con el ritmo habitual de produccion que hasta ahora han manejado. Al proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca” se adicionaran costos de personal de otras areas que no fueron considerados en la tabla 4, toda vez que la vicepresidenta de produccién los contempla como recursos “operativos’. Estos recursos son por el pago de personal que se involucraré en el proyecto de mufiecas. Tabla 5 “Costo de Personal de Desarrollo de Aplicaciones para el Proyecto Disefia Tu Propia Mufieca” (Millones de Délares) Namero de Personal |Salario] Total Desarrollo de Aplicacion Web 1 0.150 |0.150 Administrador de Base de Datos 1 0.160 [0.160 Especialista en Integracion de Sistemas 41 0.125 [0.125 Costo Total Fuente: "New Hartage Doll Company. Presupuestando Capital, HBS. Los gastos iniciales"”’ del proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca” ascienden a 7.2 mdd (Personal de Desarrollo 0.435 mdd + Investigacién y Desarrollo 0.841 mdd + Mercadotecnia 0.360 mdd + Capital de Trabajo 1.000 mdd + Propiedad, Planta y Equipo 4.610 mdq). Sin considerar la inversion requerida en 2014 por 2.2 mdd, ya que no lo contemplo como un gasto inicial, toda vez que las ventas inician en 2012. 18Como se observa en las tablas 3 y 4, la inversién en mercadotecnia y en investigacién y desarrollo son iguales en el proyecto “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca”, ya que lo que se busca es el posicionamiento rapido del producto y asi maximizar la probabilidad de éxito en el largo plazo, aspecto diferente del proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca’, en el cual la inversién en mercadotecnia no es del mismo nivel que la de investigacién y desarrollo, lo cual pudiese implicar que el producto “se venda por s/ solo’, sin necesidad de tanta publicidad. Por otra parte, en ambos casos, los gastos en investigacién y desarrollo, asi como en mercadotecnia, seran deducibles a una tasa del 40%. Con el objeto de ilustrar la informacién que he presentado con anterioridad, en la siguiente grafica resumo los gastos iniciales requeridos por cada uno de los proyectos. 19Grafica 4 “Gastos Iniciales” (Millones de Délares) 46 MILLONES DE DOLARES 2 So 2 3 li ll ll INICIAL EN I#D INICIALEN INVERSION EN PROPIEDAD, — PERSONAL MARKETING CAPITALDE — PLANTAY TRABAJO EQUIPO mDisefia Tu Propia Mufleca a Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca Fuente: Elaboracién propia con datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS. De la informacién que he vertido en los parrafos anteriores”, es posible observar que la inversi6n inicial total requerida por el proyecto de disefio de mufiecas es 48.60% mayor a la del proyecto “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, sin embargo la produccién de mufiecas personalizadas cuenta con mayor potencial, tal y como se demostrara en los siguientes apartados. En las tablas 3, 4 y § presento la informacién sobre los gastos iniciales para cada uno de los proyectos, 20IILL.Il. Analisis de Ingresos y Beneficios Operativos En 2009, cada una de las divisiones de la NHDC, produccién, venta al pUblico y licencias, contribuyé en la generacién de los beneficios operativos de la empresa en 7.5 mdd, 4.8 mdd y 14.5 mdd, respectivamente. El 75% de las ventas de la division de produccién se hace a través del area de venta al publico, mientras que el 25% corresponde a lo producido para la marca Blanca (maquila para otras empresas). En la siguiente tabla muestro los ingresos y beneficios operativos obtenidos por cada divisién en 2009. Tabla 6 “Ingreso VS Beneficio Operativo 2009” (Millones de Délares y Porcentaje) Ingreso Beneficio Operativo MDD __|% del Total MDD. % del Total Produccion 125.0 37% 75 28% Venta alPublico | 190.0 56% 48 18% Licencias 245 7% 45 54% Total 339.5 100% 26.8 100% Fuente: Elaboracion propia con datos dal documento “New Heritage Doll Company. Presupuestando Capital", HBS. Como se puede observar en la tabla anterior, en 2009 la division de licencias fue la més rentable a pesar de ser la mas reciente en la NHDC; ésta contribuyé con el 54% del beneficio operativo total, ya que por cada délar de ingreso, se obtuvieron ganancias por 0.59 centavos de délar. No es asi el caso de las areas de produccién y venta al publico (el beneficio operativo representé el 28% y 18% del total, respectivamente), en las cuales por cada délar de ingreso, resultan en beneficio operativo Unicamente 0.06 y 0.02 centavos de délar, respectivamente. Lo anterior lo muestro en la grafica 5 para tener mayor claridad al respecto. 2Grafica 5 “Beneficio Operativo por Délar Ingresado en Cada Divisién” (Délares) 0.06 0.03 0.59 mProduccién mVentaalPublico mLicencias Fuente: Elaboracion propia con datos del documento "New Heritage Doll ‘Company: Presupuestando Capita’, HBS. Por otto lado, en la tabla 7 describo los ingresos que se generaron en 2009, tanto por la propia marca (New Heritage) como por la marca Blanca (lo maquilado para otras empresas), en el 4rea de produccién, que es en dénde se originan los dos proyectos que estoy evaluando. 22Tabla 7 jén de Produccién por Tipo de Producto” (Millones de Délares) New Heritage Marca Blanca Mujiecas | Accesorios} Mufiecas | Accesorios “Ingresos de la Di Ingresos Beneficio Operativo Fuente: Elaboracion propia con datos del documento “New Henage Doll Company. Presupuestando Capital, HBS. Respecto a los ingresos generados en la division de produccién por tipo de productos, los ms importantes corresponden a los de la marca New Heritage, ya que representan el 75.20% (94.0 mdd) de los ingresos totales (125.0 mdd); del beneficio operativo, contribuyeron con el 65.33% (4.9 mdd) del total (7.5 mdd).. Analizando el beneficio operativo de la marca New Heritage, del total de ingresos que genera, el 5.21%" corresponde a beneficios operativos, mientras que de la marca Blanca, éstos corresponden al 8.38%". De lo anterior, deduzco que la rentabilidad de la marca Blanca es mayor que la de New Heritage, por lo que considero que para esta Ultima se deberd mejorar la relacién entre beneficio operativo € ingresos dentro del area de produccién. JILLII. Analisis de Estados Financieros Las proyecciones del ingreso que muestro en las tablas 8 y 9, se derivan de precios futuros esperados y estimacién del volumen de venta. Los costos, tanto fijos como variables, se calcularon de forma independiente, es decir, por categoria de gasto. El capital de trabajo lo calcularon de acuerdo a los requerimientos por inventario. Por su parte, las previsiones de activos fijos y la depreciacién las determinaron con base a lo que indicé el contralor. Lo anterior fue elaborado por la NHDC. Del 100% de los ingresos, el 5.21% corresponde a beneficio operativo de la marca New Heritage. *' Del 100% de los ingresos, el 8.38% correspond a beneficio operativo, de la marca Blanca, 23Las proyecciones operativas las utilizo para obtener el Valor Presente Neto (en lo sucesivo, “VPN"), la Tasa Interna de Retorno (en lo sucesivo, “TIR’), el periodo de recuperacién y algunas razones financieras. Por su parte, las proyecciones de flujos de caja de cada proyecto excluyen las partidas que no lo afectan, como la depreciacién y los costos fijos. Las previsiones de flujo de caja se contabilizan después de los impuestos, sin considerar los costos financieros. Al igual que las proyecciones de ingresos y costos, las de los flujos de caja fueron elaboradas por la NHDC. La compafifa asigna tres diferentes tasas de descuento, segtin la evaluacién subjetiva sobre el riesgo de cada proyecto. Entre los factores que consideran, se encuentran los siguientes: i) Siel proyecto requiere de nueva aceptacién por parte de los clientes; ji) Si necesita nueva tecnologia; iii) Si tendré un alto nivel de costos fijos; iv) Si se requerira un volumen de produccién muy alto para alcanzar el punto de equilibrio; v) La sensibilidad del precio o volumen a una crisis macroeconémica; y, vi) El grado esperado de competencia. Por otro lado, las tasas de descuento, determinadas por la NHDC, son: i) Riesgo bajo 7.70%; ii) Riesgo medio 8.40%; y, ili) Riesgo alto 9.00%. 24Para cada proyecto considero una tasa de descuento diferente, es decir, para la linea “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” aplicaré una tasa del 8.40% por considerarla de riesgo medio, ya que manejaré el mismo nivel de riesgo que el negocio actual de! area de produccién como un todo; mientras que para el proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca” tomaré la tasa del 9.00%, correspondiente a riesgo alto, ya que es una linea completamente nueva (implica mayor costo, nueva tecnologia y procesos). Los riesgos de ambos proyectos los detallo mas adelante En los siguientes apartados presento el andlisis por separado para cada una de las propuestas. Ropa y Accesorios Como Mi Murieca 2"! para el proyecto “Ropa y A continuacidn presento las proyecciones esperadas' Accesorios Como Mi Mufieca” (ingresos, costos, gastos, beneficio operativo, inversién en activo fijo, entre otros). Para el primer afio, 2010, no hay supuestos para el capital de trabajo toda vez que no iniciard la venta de la ropa y accesorios, sino hasta 2011. "Las proyecciones fueron elaboradas por la representante del proyecto, Marcy McAdams, 25Tabla 8 “Proyecciones Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” (Millones de Délares, Porcentaje, Dias) Proyecciones Operativas para la Expansion de la Linea ‘Ropa y Accesorios Como Mi Mumieca™ Tagresos Crecimiento de Ingresos 52.40% | 22.60% | 8.00% | 8.00% | 8.00% | 8.00% | 8.00% | 8.00% | 8.00% Costos de Produccion Gastos Fijos de Produccion (ex 0875 | 0.575 | ose7 | 0598) 061 | 0622 | 0.635 | o64s | os | 0.674 depreciacion) Costas Variabies de Produccion 2.035 | 3.404 | 4.201 | 4669] s.o7e | 5521} 6 | 6519 | 7.079 | 7.685 Depreciacién 0.152 | 0.182 | 0.182 | 0.152| 0.164 | 0.178 | 0.192 | 0.207 | 0.224 | 0.242 Costos Totales de Produccion | 0 | area] ats1 | 503 [Sao] see2 | 6201 | Soar | 7374 | 7063 | Boor Gastos de Administracion y a 1.25 | 1.155 | 1.735 | 2.102 | 227 | 2452 | 2648 | 286 | 3.089 | 3.336 | 3.603, Gastos Totales de Explotacion | 425 | S017 | 6866 | 7.132 | 7689] 8304 | B60 | SBT | T0463 [11-200 | 12.208 Beneficio Operative -1.28 | 0.883 | 0.994 | 1.277 | 1.393 | 1.504 | 1.626 | 1.783 | 1.892 | 2.045 | 2.207 ‘Supuestos de Capita de Trabajo Saldo de Caja Minimo como % de 3.00% | 3.00% | 3.00% |3.00%| 3.00% | 3.00% | 3.00% | 3.00% | 3.00% | 3.00% las Ventas Dias de Venta por Cobrar 59.2x | sa2x | 59.2x | s92x| 59.2% | 59.2x | 592x | s9.2x | 59.2 | saz Rotacién de Inventario 71x | ax | 12.7% | 127%] 12.7% | 127% | 127% | 127% | 127% | 12.7% azo Medio de Pago (bas. en ga to. de ex) 30.8x | 30.9x | 3t.0x | 310x| 31x | 31.0 | 31.0x | 3t.0x | 31.0x | 31.0% Inversién on Activo Fijo 1.47 | 0.982 | 0.152 | 0.152 | 0.334 | 0.361 | 0.389 | 0.421 | 0.454 | 0.491 | 0.53 Fuente: "New Henitage Doll Company. Presupuestando Capital’, HBS, El beneficio operativo promedio para la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” es de 1.27 mdd, mientras que el crecimiento del ingreso promedio, considerando el periodo de 2010 a 2020, es del 11.91%. A partir del segundo afio (2012) que es cuando reciben ingresos, el crecimiento del ingreso promedio sera del 14.56% La inversi6n total en activo fijo, para el periodo comprendido entre 2010 y 2020, asciende a 5.7 mdd. 26Disefta Tu Propia Murieca Las proyecciones esperadas™ para el proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca”, mismas que presento a continuacién, incluyen, entre otros, ingresos, costos, gastos, beneficio operativo e inversién en activo fijo. Para los dos primeros afios, 2010 y 2011, no hay supuestos para el capital de trabajo toda vez que no iniciard la venta de las mufecas, sino hasta 2012. El gasto inicial en capital de trabajo inicia en 2011 y es por 1.0 mdd. El beneficio operativo promedio para la linea de mufiecas personalizadas es de 2.1 mdd, mientras que el crecimiento del ingreso promedio, tomando en cuenta el periodo de 2010 a 2020, es del 19.65%. A partir del tercer afio en el cual reciben ingresos (2013), éste sera del 27.01%. La inversién total en activo fijo, para el periodo comprendido entre 2010 y 2020, asciende a 13.2 mdd. ® Las proyecciones fueron elaboradas por la representante del proyecto, Elizabeth Holtz * Lo cual muestro en la tabla 4. aTabla 9 “Proyecciones Disefia Tu Propia Mufieca” (Millones de Délares, Porcentaje, Dias) Proyecciones Operativas para la Greacion de a Linea “‘Disefa Tu Propla Mumeca™ Concepto 2010 [2011] 2012] 2013 | 2018 | 2018 | 2016] 2017 | 208 | 2019 | 2020 Tagresos Ol _6] 1436) Daa] 21485] 22721] Da0es| 25520] 27-061 | 2068S Crecimiento de Ingresos 139.90% | 40.80% | 6.00% | 6.00% | 6.00%] 6.00% | 6.00% | 6.00% Costos de Produccién Gastos Fijos de Produccién (exc. depreciacién) | 1.65) 1683) 1.717] 1.751] 1.786] 1.822] 1.858] 1.805] 1.933, py} 0] 225) 7.651) 11.427} 12.182| 12.983] 13.833) 14.736] 15.694] 16.712 Depreciacion 0] ost} ost] ost] 0.436] 0.462] 049) os2] asst} osea 'Gostastrataloeidel prockisclan D] 42t] Sera] TaaBs| TaGEO] ToaaT| TEAS] TH TA| TT4 | 1O.2S Gastos de Administracion y Ventas 1201] 0] 1.24] 2922) 4.044) 4287] 4544] 4.917] 5.108] 5.412] 5.797 ‘Gastos Totales de Expiotacion | 720'| 0] S45] 12.506] 17.408] 18.686] 10.775] 20.062) 2222] 2552] 24.006 Beneficio Oneiaeo -1201] 0] 085 | 1.794 | 2724 | 2779 | 2946 | 3.122 | 3.309 | 3509 | 3.719 ‘Supuestos de Capital de Trabajo ‘Saldo de Caja Minimo como % de as Ventas. 3.00%| 3.00%] 3.00%] 3.00%] 3.00%} 3.00%] 3.00%| 3.00%] 3.00% Dias de Venta por Cobrar s9.2x |sa2x |s02x |sox |so2x |so2x |50.2x |s9.2 |s9.2 Roe ee 122 [129% 126 [127% |r27% |127% [127% [127% |127% Plazo Medio de Pago (bas. En ga. to. de ex) 337% |saex [sae |s3% |sa%x }asox |aa9x | 3% | 93.0% Inversién en Activo Fijo 4si| 0] 031] 031] 2192] 0.826] 0.875] 0.928] 0.983) 1.043] 1.105 Fuente: "New Heritage Doll Company. Presupuestando Capital’, HBS. En la siguiente tabla presento las cifras de ambos proyectos, mismas que presenté en tablas anteriores, con el fin de hacer més claro el analisis comparativo de las dos opciones de inversién. Posteriormente muestro graficamente cada uno de los rubros, 28Tabla 10 “Comparativo de Cifras de Ambos Proyectos” (Millones de Délares) a SS a eae Beneficio Operalivo DYOD Beneficio Operativo MMDC' Costo Total” DYOD" Costo Total® MMDC' |Gasto Total DYOD" Gasto Total MMDC Ingreso DYOD" Ingreso MMOC’ Inversion Activo Fijo DYOD" Inversién Activo Fijo MDC: Taformacion del proyecto “Diseria Tu Propia Muieca” (DYOD, por sus sigias en inglés) 2 informacién del proyecto “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’ (MMDC, por sus siglas en inglés) * Costo total de produccién, Fuente: Elaboracién propia con datos del documento "New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS. El beneficio operativo del proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca” es 65.81% mayor que el del proyecto “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca”. Lo anterior se da atin y cuando el proyecto de disefio de mufiecas no recibe ingresos en un periodo tan cercano como lo hace el proyecto “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, lo cual se debe a que la propuesta de disefio de mufiecas requiere de un afio para su desarrollo mientras que la de ropa y accesorios iniciaria su produccién inmediatamente™. En cuanto a ingresos se refiere, las cifras de beneficio operativo demuestran que el proyecto de disefio de mufiecas tiene un mayor potencial, ya que a partir de %' Como he mencionado anteriormente, las ventas de las mufecas iniciarian hasta 2012, y la de ropa y accesorios en 20112013, el beneficio es mayor en cada afio. A continuacién presento las cifras comparativas gréficamente, para reafirmar mi comentario anterior. Grafica 6 “Beneficio Operativo” (Millones de Délares) MILLONES DE DOLARES 2010 //f6r1 2012 2013 2014-2015 2016 2017-2018 +2019 +2020 afios = Disefia Tu Propia Mufieca == Ropay Accesorios Como Mi Mufieca Fuente: Elaboracion propia con datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS. En la gréfica 6 observo claramente que en el largo plazo la produccién de mufiecas personalizadas generaré mayores beneficios para la empresa. En un inicio es mayor el beneficio operative del proyecto de ropa y accesorios ya que 30éste comienza a generar ventas y utilidades desde un inicio, mientras que el proyecto de mufiecas tarda un afio en empezar las ventas. Respecto al costo total de produccién, el de la linea "Disefia Tu Propia Mufieca” es 2.1 veces mayor al de la linea “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, lo cual esta relacionado al tipo de producto de que se trata; el primero es més sofisticado que el segundo y por consiguiente, mantiene un precio de venta mas elevado. Dicha informacién la presento graficamente a continuacién. Grafica 7 “Costo Total” (Millones de Délares) 25 20 315 3 8 a I S10 = 5 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 +2019 2020 Afios —=Disefia Tu Propia Mufieca © ==Ropayy Accesorios Como Mi Mufieca Fuente: Elaboracién propia con datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS. ca]Dado que el disefio de mufiecas personalizadas es un proyecto innovador, el costo total de produccién es superior, respecto de la otra propuesta; por otro lado, este costo inicia en 2012 que es cuando comenzara la venta de las mufiecas, Para el proyecto de ropa y accesorios, el costo total de produccién inicia en 2011 Igualmente, el gasto total que implica la creacién de mufiecas personalizadas es 92% superior al que se tiene con la linea “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, debido al software que tienen que desarrollar, asi como a la maquinaria que deben adquirir, entre otros aspectos que conlleva este proyecto. Por el lado de personal, en ninguno de los casos se contrataran personas de nuevo ingreso, ya que se empleard a la plantilla actual. Sin embargo, para el caso de “Disefia Tu Propia Mufieca’, se transferirén 3 personas de otras reas, con su respectivo costo”, Ver tabla 5. 32.Grafica 8 “Gasto Total por Proyecto” (Millones de Delares) 30 25 wy 20 5 3 8 S15 2 8 210 5 ° 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192020 aflos Disefia Tu Propia Mufieca == Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca Fuente: Elaboracién propia con datos dal documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’ HBS. Respecto al ingreso total que se obtendria de la linea “Disefia Tu Propia Mufieca’, éste seria 89.59% mayor al de la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, lo cual se observa en la grafica 9. Lo anterior se debe en cierta medida a la diferencia en precios que hay entre ambos productos. Dentro del analisis 33,financiero, el cual desarrollo mas adelante, defino los precios considerados tanto por mufieca como por ropa y accesorios. Grafica 9 “Ingreso por Proyecto” (Millones de Délares) 35 30 29 25 14 14 MILLONES DE DOLARES 10 0 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 afios Disefia Tu Propia Mufieca Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca Fuente: Elaboracién propia con datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS.Dadas las caracteristicas del proyecto de disefio de mufiecas personalizadas, la inversion total en activo fio es 2.3 veces superior al de la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, tal y como lo muestro en la grafica 10. Grafica 10 “Inversion en Activo Fijo” (Millones de Délares) 50 45 40 35 MILLONES DE DOLARES 20 15 10 os 0.0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 aflos —=Disefia Tu Propia Mufieca. © == Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca Fuente: Elaboracién propia con datos de! documento "New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, Hes. 36En la grafica anterior observo un incremento sustancial en 2014 para el proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca’, el cual se debe a la segunda inversin que se realizar en ese afio por un monto de 2.2 mdd. El proyecto “Disefia Tu Propia Mufeca’ implica niveles de gastos, costos e inversion, superiores a los requeridos para el proyecto “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’. Sin embargo, éste también considera un precio mayor de venta del producto y con ello mayor beneficio operativo. IILL.IV. Capital Invertido — Flujo de Efectivo — Valor Terminal - Valor Presente Neto -ROIC El andlisis del Flujo Libre de Efectivo (en lo sucesivo, “FLE"), lo realizo para conocer el efectivo con el que contara la empresa una vez implementado cada proyecto, por lo que un FLE positivo es lo deseable. Para su elaboracién, considero para cada linea de producto, una tasa impositiva de! 43.8% promedio, cifra acorde a la sefialada por el Banco Mundial para el periodo 2010-2014". EI efectivo lo obtuve de multiplicar el saldo de caja minimo como porcentaje de las ventas por las ventas. El numero de dias que consideré por afio es de 360. Adicional al FLE, calculo el Valor Terminal, considerando una tasa de crecimiento del 3.00% en ambos casos, ya que son productos complementarios y esa tasa es la esperada para el segmento de mufiecas en la industria. Este lo obtengo para conocer el valor futuro de los ingresos a una tasa conservadora, El Valor Presente Neto (en lo sucesivo, “VPN") sefiala si el valor de la inversién es positivo 0 no, dependiendo de la tasa de descuento aplicable segun el nivel de riesgo de cada proyecto, el cual espero que sea positivo en ambos casos. 28 Tasa tributaria total como porcentaje de las utiidades comerciales, obtenida del Banco Mundial hitp:/idatos. bancomundial org/indicadorlIC. TAX TOTL.CP.ZS 36Posteriormente presento la tasa de retorno sobre el capital invertido (“ROIC’, por sus siglas en inglés*”). Lo anterior, con el fin de medir la rentabilidad de cada proyecto, basados en la inversién de capital requerido. Espero que ésta sea positiva Finalmente, la Tasa Interna de Retorno (en lo sucesivo, “TIR") serd la tasa que me permitira medir la rentabilidad de la inversi6n. Los factores mencionados anteriormente los analizaré por separado para cada proyecto y al final, compararé los resultados de ambos. Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca A continuacién presento el saldo de caja, asi como la rotacién de cuentas por cobrar, de inventario y de proveedores, estos tltimos expresados en dias. Tabla 11 “Rotacién y Saldo de Caja: Ropa y Accesorios Como Mi Mujieca” (Porcentaje y Dias) 2018 | 2019 Saldo de Caja Meats come) 3.00% | 3.00% | 3.00% | 3.00% | 3.00% | 3.00% % de las, Ventas ‘Cuentas Por 59.2 59.2 3 Proveedores Fuente: Elaboracion propia con dalas del documento "New Heritage Doll Company. Presupuestando Capital, HBS. Para el periodo comprendido entre 2011 y 2020, el saldo de caja minimo como porcentaje de las ventas es el mismo, es decir, 3.00% cada afio. Sin embargo, para el inventario y proveedores, los dias si varian; en promedio son 12 y 31 dias, respectivamente. Lo anterior de acuerdo a los supuestos de la empresa. La 7” ROIC, por sus siglas en inglés, "Retum On Invested Capital” a7rotacion de inventarios de 12 dias es elevada para ser un articulo no perecedero™”, sin embargo resulta adecuada para el tipo de producto ya que no saldrian a la venta accesorios y ropa todos los dias, pero si se podrian cambiar los modelos mensualmente, de acuerdo a las festividades y estaciones del afio. En la siguiente tabla muestro tanto el capital de trabajo como el capital invertido para el proyecto “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’. Observo que el capital invertido para el proyecto de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca”, es de 6.0 mdd; por su parte, el capital de trabajo total asciende a 14.4 mdd. Tabla 12 “Capital de Trabajo e Invertido: Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” (Millones de Délares) Taversion en Activa Fijo Gastos de Produccion Gastos Totales de Explotacion Depreciacion’ Beneficio Operative Capital de Trabajo (Neto) O76 0.49 [ 0.60 | 0.65 | 0.70 tar] tat] 8 465 | 178] 192] 208 Variacion del Capital de Trabajo 012} 0.13 | 0.14 | ots TRativo Fijo - Depreciacion Capital Invertido Fuente: Elaboracion propia con datos del documento "New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital, HBS. 8 De acuerdo al libro "Matematicas para Administracién y Economia’; Haeussler, Paul; Pearson; 2003, 38De la tabla 13, se desprende que el flujo libre de efectivo promedio es de 0.3 mdd, siendo positivo a partir del afio 2012, que es un afio después de cuando inicia la venta de los productos”; en un principio es negativo ya que es el momento en el que se realiza y recupera la inversin. Lo anterior va a acorde a mi resultado esperado. Tabla 13 “Flujo Libre de Efectivo: Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” (Millones de Délares) a [ener Yl sf a esl ar] es] rr] rr] v5] 0] Ter Beneficio Operalivo Después de Impuestos. 70} 0.33, 0.85] 0.91] 0.99] 1.06] 1.15] 1.24 0.15] 0.15] 0.15] 0.15] 0.16] 0.18] 0.19 021] 022] Variaciones en el Capital de 0.33] 0.27} 0.10] 0.10] 0.14 Trabajo O78] 075] 033] O6| 099] O42 Flujo Libre de Efectivo “0.70 roe] 023] O44) O58] 0.63 Fuente: Elaboracion propia con datos del documento "New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital, HBS. Trversion en Activo Fijo Por otro lado, el valor terminal, ROIC, VPN y TIR del proyecto “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, los enlisto a continuacién, con el fin de conocer la rentabilidad de la inversion de dicha linea de negocio. Lo anterior es una herramienta mas para poder elegir entre uno de los dos proyectos. Considero la tasa de descuento de 8.40%, por ser un proyecto con riesgo medio. La venta de la linea de ropa y accesories inicia en 2011, 39Tabla 14 “Valor Terminal, ROIC, VPN y TIR: Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” (Millones de Délares y Porcentaje) 2014 | 2015 | 2016 | 2017 12.00% | 11.00% | 12.00%] 13.00% | 14.00% 2017 2012 Crecimiento Benetficio, Operative -67.00% | 41.00% Crecimiento Promedio del Beneficio Operative Tasa de Grecimiento Tasa de Descuento Valor Terminal Vator Terminal Capital Invertido Valor Presents Neto Fuente; Elaboracion propia on datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS. Para el proyecto de "Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, el beneficio operativo crece en promedio 10.00% anual, mientras que el retorno sobre la inversion es de 20.79% y la TIR de 21.17%. El valor terminal es positive, 15.24 mdd, lo que representa el valor futuro de los ingresos. Al comparar la TIR que es 21.17%, con la tasa libre de riesgo™” de octubre de 2010 que es 0.13%, resulta mas rentable invertir en el proyecto que en bonos de la Reserva Federal de los EE.UU.A. Lo anterior demuestra la viabilidad del proyecto, ya que los indicadores fueron positivos. ® La tasa libre de riesgo que considero para comparar con la TIR del proyecto de ropa y accesorios, es la Letra del Tesoro de los EE.UU.A. a tres meses que obtuve de la pagina Web de Banco de México. 40Disefia Tu Propia Mufteca A continuacién presento el saldo de caja, asi como la rotacién de cuentas por cobrar, de inventario, de proveedores y de ventas, expresados en dias. Tabla 15 “Rotacion y Saldo de Caja: Disefia Tu Propia Mufieca” 2014 | 2016 | 2016 | 2017 | 2076 | 2019 3.00% | 3.00% | 3.00% | 3.00% | 3.00% | 3.00% 59.20 59.20 | 59.20 | 59.20 1270 | 1270 | 1270 | # 33.90 | 33.90 | 33.90 2020 ‘Saldo de Caja Minimo como) 3.00% % de las Ventas ‘Cuentas Por Cobrar 59.20 Thventario Proveedores Fuente: Elaboracion propia con datos del documento "New Heritage Doll Company. Presupuestando Capital, Hes. Tal y como muestro en la tabla 15, para el periodo comprendido entre 2012 y 2020, el saldo de caja minimo como porcentaje de las ventas es el mismo, es decir, 3.00% cada afio. Sin embargo, para el inventario y proveedores, los dias si varian, en promedio son 13 y 34 dias, respectivamente. Respecto a la rotacién de inventarios de 13, es elevada para ser un articulo no perecedero*”, sin embargo, al igual que para el proyecto de ropa y accesorios, ésta resulta adecuada para el tipo de producto ya que las mufiecas no se cambian con frecuencia y el precio es elevado. Como se observa en la tabla 16, el capital invertido para el proyecto de disefio de mufiecas, es de 13.2 mdd, mientras que el capital de trabajo total es de 22.2 mdd. * De acuerdo al libro "Matematica para Administracién y Economia’; Haeussler, Paul; Pearson; 2003. 4Tabla 16 “Capital de Trabajo e Invertido: Disefia Tu Propia Mufieca” (Millones de Délares) Taversion en Activa Fijo Gastos de Produccion Tear | 1523 ‘Crecimiento del Activo Fijo 0.00% | 607.10% | -62.32% 6.06% 6.10% [Cusntas Por Cobrar [Frventaro ‘Cuentas Por Pagar Capital de Trabajo (Neto) Variacion del Capital de Trabajo Fuente: Elaboracion propia con datos del documento "New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS. De Ia siguiente tabla infiero que el flujo libre de efectivo promedio es de 0.4 mdd. Sin embargo, éste es negativo para los cinco primeros afios. Los factores que influyen, por afio, para este resultado, son: el afio 2010 es cuando se autoriza el proyecto; en 2011 es cuando se integrard y desarrollara; en el 2012 iniciaran las ventas y la depreciacién del equipo; en 2014 se requiere realizar inversion adicional. No obstante lo anterior, el flujo libre de efectivo, en promedio, es positivo, lo cual es acorde a mi resultado esperado. 42.Tabla 17 “Flujo Libre de Efectivo: Disefia Tu Propia Mufieca” (Millones de Délares) 2013 [ 2074] 2018] 2016) ‘2017 Beneficio Operative Tmpuestos Beneficio Operative Despuss de Impuestos Depreciacion 0.00 [ose [om fore || wae om | on el me 219] 063] 0.88] 0.93) 098] 1.04] 1.11 Variaciones en el Capital de Trabajo Tversion en Activo Fijo Flujo Libre de Efective “087 Fiano: Elaboracion propia con Galos del documento "New Heritage Doll Company. Presupuestando Capitar, Hes, En la tabla 18 muestro los siguientes datos: valor terminal, ROIC, valor presente neto y tasa interna de retorno, de la linea de disefio de mufiecas. Para el proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca’, la tasa de descuento es del 9.00%, por ser considerado un proyecto con riesgo alto. La TIR es de 21.84% mientras que el retorno sobre el capital invertido es de 15.87%. Por su parte, el valor futuro de los ingresos se estima en 23.09 mdd, cifra positiva y acorde a lo esperado. Finalmente, el VPN es positivo lo que implica que el valor de la inversion asi lo sera. 43Tabla 18 “Valor Terminal, ROIC, VPN y TIR: Disefia Tu Propia Mufieca” (Millones de Délares y Porcentaje) 72018 | 2019 | 2020 18.70% | 20.00%] 21.00% 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015] 2016 | 2017 Crecimiento Beneficio 120.10% Operativo Crecimiento Promedio del Beneficio Operativo Tasa de Crecmionto | 3.00% Tasa de Descuento | 9.00% | (Valor Terminal 2.08 Valor Terminal/ Capital Invertido ws ROIC [ 7587% | ‘Valor Presente Neto | 1.61 TR 28a Furie: Eaboradon propia con datos de documento ‘New Hertage Dl Company: Presupuestndo Capita Al comparar la TIR del proyecto que es de 21.84%, con la tasa libre de riesgo™ de octubre de 2010, que es del 0.13%, resulta mas rentable invertir en esta linea de negocio que en bonos de la Reserva Federal de los EE.UU.A. ULLV. EBITDA El EBITDA™, que es la utilidad antes del pago de intereses, impuestos, depreciacién y amortizacién, lo calcul para analizar la generacién operativa de * La tasa libre de riesgo que considero para evaluar el proyecto de disefio de mufecas es la Letra del Tesoro de los EE.UU.A. a tres meses, que obtuve de la pagina Web de Banco de México, Bor sus siglas en inglés "Eamings Before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization’. 44cada uno de los proyectos, dado que se asigna capital exclusivamente para llevarlo a cabo. A continuacién, muestro el EBITDA para cada una de las propuestas, elaborado a partir de las proyecciones realizadas por la empresa. Para el proyecto de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” lo realicé para el periodo comprendido entre 2011 y 2020 (10 afios), mientras que para el de “Disefia Tu Propia Mufieca”, unicamente consideré los afios 2012 a 2020 (9 afios). Lo anterior, en virtud de que en el primer caso, atin no inicia el proyecto en 2010, mientras que para el segundo las ventas comienzan en 2012. La eleccién del proyecto a desarrollar se definiré en el ultimo trimestre de! 2010, por parte de la empresa. Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca EI EBITDA que espero para el proyecto “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” lo presento a continuacion 45Tabla 19 “EBITDA Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” (Millones de Délares) Resultado Bruto aoe | aoir_| aoe | cote | 20m inves o | as | co | em | oo | cor | rose | sae | sess | rose | seas costes 1 | er | ase | aes | sar | soo | om | cos | rar | rz | as orvesesen | o | oss | or | or | ox | ore | ox | or | ox | a2 | ome casos ranwutosén | 128 | sas | ar | a1 | zr | 24s | 26s | ase | aco | ase} 200 eer (Resultado Operatvo) a Margen Epon 16.33% | 16.71% | 16.99% | 17.01% | 17.01% | 17.01% | 17.00% | 16.99% | 17.00% Fuente: Elaboracién propia con datos del documento "New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital", HBS. EI margen EBITDA, el cual refleja la generacién operativa del proyecto, es positivo en todos los afios, inclusive siendo superior al 15.00% en cada uno, lo cual es acorde al margen requerido y que previamente fue establecido por la Empresa. Disefta Tu Propia Mufteca EI EBITDA del proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca’ lo presento a continuacién * Por sus siglas en inglés “Eamings Before Interests and Taxes” 46 25 | 058 | og9 | 128 | 139 | 150 | 162 | 175 | 189 | 208 | 221 25 | o73 | 115 | 143 | 154 | 167 | 190 | 194 | 210 | 227 | 245 fesron | sas | ore | sus | ve | sm [ow [rm | | a | am | os | 16.99%Tabla 20 “EBITDA Disefia Tu Propia Mufieca” (Millones de Délares) 2oro | 2011 | 2012 _| 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 Ingresos o 0 6 1436 | 2022 | 2143 | 2272 | 2608 | 2553 | 27.06 | 28.68 Coste de een 0 ° 39 gaa | 1314 | 1399 | 1477 | 1565 | 1659 | 1759 | 1864 Depreciacion 0 ° oat_| oat | ost | o44 | 046 | 049 | 052 | oss | 058 Gastos Administracion y | 1.20 | 0 124 | 292 | 40a | 420 | 45a | 4e2 | sat | sar | 574 Ventas Resultado Bruto_| 0 o 179 | 472 | 677 | zor _| 749 | 704 | a4: | 892 | 946 epir® (Resuitado 120] 0 oss | 179 | 272 | 278 | 205 | a12 | aa1 | 351 | 372 Oparativa) EBITDA x20 | 0 oss_| 210 | 303 | 321 | 341 | 361 | 383 | 406 | 430 Margen EBITDA 14.33% | 14.65% | 15.00% | 15.00% | 15.00% | 18.00% | 15.00% | 15.00% | 15.00% Fuente: Elaboracién propia con datos del documento "New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS. Aligual que para el proyecto de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca”, el margen EBITDA es positivo, lo cual refleja la generacién operativa del proyecto. Sin embargo, no es mayor o igual al margen minimo establecido por la Empresa durante los primeros dos ajios, es decir, es menor al 15% durante 2012 y 2013. Para la linea “Disefia Tu Propia Mufieca” observo un EBITDA inicial bajo (14.33%), toda vez que es un producto completamente nuevo y la inversion requerida es elevada (6.8 mdd), a comparacién de la demandada para la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” (3.5 mdd), ya que es 93% mayor. °5! Por sus siglas en inglés "Eamings Before interests and Taxes” 47Tal y como lo mencioné anteriormente, el EBITDA requerido por la empresa es al menos del 15.00%. Del analisis que he realizado sobre este indicador para ambos proyectos, concluyo que ambos son viables. El EBITDA de la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” es en promedio del 16.91% para los 10 afios en cuestién, mientras que el de la linea de “Disefia Tu Propia Mufieca” es en promedio del 14.89%, para el periodo de 9 afios (2012-2020). Este ultimo es inferior al 15.00% si considero los dos primeros afios de ventas. Sin embargo, a partir de 2014 es igual al porcentaje esperado por la compafiia (15.00%), lo cual lo hace factible, ya que no es el Unico indicador a evaluar. HLL.VI. Punto de Equilibrio El andlisis del Punto de Equilibrio (en lo sucesivo "PE”) me permite determinar a partir de qué cantidad vendida de mufiecas 0 ropa y accesorios, segin sea el caso, se podran obtener ganancias. Al igual que con los indicadores anteriores, desarrollo el Punto de Equilibrio por separado para cada proyecto de inversién. Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca Dada la informacién con la que cuento, considero los siguientes supuestos: Inflacién: Considero la informacion del indice de Precios al Consumidor™” (en lo sucesivo, “IPC") en Estados Unidos de América (en lo sucesivo, “EE,UU.A.”) para cada afio. Del 2010 al 2013, la fuente es IndexMundi, mientras que para los afios subsecuentes, 2014 a 2020 las obtuve de la proyeccién que da a conocer el Fondo Monetario Internacional en la publicacién World Economic Outlook. % La informacion relativa al IPC la obtuve de las paginas Web de IndexMundi y del Fondo Monetario Internacional 48El precio promedio por compra para el afio 2010, es de 20 délares (para la linea existente) y a éste le aplico la tasa de inflacién correspondiente para cada afio. Toda vez que no se inicia la venta de los productos durante 2010, ya que es en el Ultimo trimestre de ese afio en el que la junta directiva elegira el proyecto a desarrollar, la informacién la presento a partir del afio 2011. Tabla 21 “Punto de Equilibrio Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” (Délares y Millones de Délares) zi | 20a | 2018 | 204 | 2018 | 2016 | 2017 | 2018 | 2O19 | 2020 (Coste Fijo (mdd) 056 | 058 | 069 | 060 | 061 Oe2 | 064 | 065 | 066 | O67 aR Vas Toa] Z| 3a] ae] aa] 3s BBS BE | TOT TT SOE] TOR] THE] TET | OA | AAO BI | TEER] TH aa eames | TS BT | aE LEY | OT anid Vonn | BSE | SOS BBOTT | ABAD HE OOE | ATES HTS | SOBTEE [ BS IO] SOB AD osovarane tress Tose | anus | wise | war | vee | waar | sae | vars | vam Fant do EGER] SUA SAGE] SHE BERIT] STAT BOVE] SET | SOE | BRIE | STAT Fuente: Elaboracion propia con datos del documento "New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital, HBS. El punto de equilibrio promedio es de 56,434 unidades vendidas por afio para el periodo de 2011 a 2020, con un precio promedio de 22.1 délares cada una, a partir del cual se obtiene utilidad. En la grafica 11 muestro tanto el punto de equilibrio como la cantidad vendida total para cada afio, de 2011 a 2020. La cantidad vendida la estimé con base en los ingresos y el precio de venta supuestos. La informacién de ambos factores se encuentra en la tabla 21. 49Grafica 11 “Punto de Equilibrio VS Cantidad Vendida: Mufieca” 0. (Unidades) 112012 2 Ropa y Accesorios Como Mi 526,185, 13 2014 2015 2016 2017 2018 2 Cantidad Vendida —_m Punto de Equilibrio ES 48,19 58,747 UNIDADES 5 215,222 50,204 AEE |), |i mmm 53,465, 388,077 mm 55,318 412,494 5897 445,006 mmm 57,390 473,585, 58,078 499,597 mmm 58,317 mm 58,425 3 ear RA 4) mm 53,506 Fuente: Elaboracién propia con datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’ HBS. Disefta Tu Propia Mufieca Al igual, que para el proyecto de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, para la linea de disefio de mufiecas personalizadas hago los siguientes supuestos:Inflacién: Considero la informacion del Indice de Precios al Consumidor™” (en lo sucesivo, “IPC’) en Estados Unidos de América (en lo sucesivo, “EE.UU.A.”) para cada afio. Del 2010 al 2013 la fuente es IndexMundi, mientras que para los afios subsecuentes (2014 a 2020) los obtuve de la proyeccién que da a conocer el Fondo Monetario Internacional en la publicacion World Economic Outlook. Precio: El precio premium es de 150 délares para el afio 2012, y a éste le aplico la tasa de inflacion correspondiente. Toda vez que no se inicia la venta de los productos durante los afios 2010 y 2011, la informacién que presento es a partir del afio 2012. Tabla 22 “Punto de Equilibrio Disefia Tu Propia Mufieca” (Délares y Millones de Délares) 2012 | 2013 | 2014 | 201s | 2016 | 2017 | zo1e | 2019 | 2020 Costo Fijo (md) 165 | 163 | 172 | 175 | 179 | 182 | 186 | 190 | 193 Costo Variable (mad) | 2.25 | 765 | 1143 | 12.18 | 1298 | 1383 | 14.74 | 1569 | 16.71 Intacion(%) 210% | 1.50% | 161% | 0.10% | 1.49% | 237% | 254% | 239% | 231% Precio (Délares) 150.00 | 152.25 | 154.70 | 15487 | 157.17 | 160.90 | 16498 | 168.83 | 172.72 cea va 40.000 | 94,317 | 130,714 | 138,411 | 144,566 | 149,687 | 154,736 | 160,286 | 166.075 (unidades) Costo Variable Unitario 6.25 | 81.12 | 87.42 | 8801 | 8981 | 9241 | 95.23 | 97.91 | 100.63 (Ddlares) po Punto de Equi 17,600 | 23,660 | 25,519 | 26,192 | 26,514 | 26,605 | 26,638 | 26,721 | 26,812 Fuente: Elaboracion propia con datos del documento "New Herilage Doll Company: Presupuestando Capital, HBS. La informacién relativa al IPC la obtuve de las paginas de Internet de IndexMundi y del Fondo Monetario Internacional 51EI punto de equilibrio promedio anual, para el periodo comprendido de 2012 a 2020, es de 25,140 mufiecas con un precio promedio de 157.0 délares cada una, a partir de lo cual obtendran utilidades. En la gréfica 12 muestro el punto de equilibrio, asi como la cantidad proyectada a vender, para los afios 2012 a 2020. Al igual que para la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, la cantidad vendida la estimé con base en los ingresos y el precio de venta supuestos por articulo. La informacién de ambos factores la presento en la tabla 22. Grafica 12 “Punto de Equilibrio VS Cantidad Vendida: Disefia Tu Propia Mufieca” (Unidades) 201 138,411 149,687 154,736 160,285 166,075 130,714 26,605 UNIDADES EE 40,000 mmm 17,600 a mmm 23,660 mm 26,721 mm 26,312 2017-2018 2019 mmm 25,519 mm 26,192 mm 26,514 2020 2013201 201 Cantidad Vendida ™ Punto de Equilibrio Fuente: Elaboracién propia con datos de! documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capitar’, HBS.ULI, Cualitativas Los aspectos cualitativos que evalué incluyen los factores a favor y en contra de cada una de las propuestas, tales como el requerimiento de personal adicional y tecnologia nueva, el nivel de gasto inicial, entre otros. Asimismo enlisto los riesgos a los cuales hace frente cada una de las lineas de negocio. LILI. Pros y Contras Cada proyecto tiene pros y contras, los cuales resumo en la tabla 23. Algunos de los puntos que expongo a continuacién ya fueron descritos con mayor detalle en las secciones anteriores del presente trabajo. Tabla 23 “Pros y Contras de Cada Proyecto” “Disefia Tu Propia Mufieca” “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” Personal Adicional No) Tiempo para Iniciar Operaciones Inmediato Gasto Inicial (mdd) 35 Beneficio Operativo™ (mdd) 14.0 Nuevo Software No "Para el periodo comprendido de 2010 @ 2020, Fuente: Elaboracién propia con datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, Hes. Un beneficio adicional de la linea de nuevas mufiecas, que considero relevante, es que al tener una nueva mufieca, de forma complementaria, se adquiriran nuevos accesorios, es decir, habra ventas cruzadas. Por ejemplo, si un cliente compra una mufieca personalizada, es muy probable que quiera vestirse igual que la mufieca, por lo que adicionalmente compraré nuevos accesorios y ropa, tanto para la mufieca como para la nifia. Por el contrario, un nuevo accesorio no incentiva la compra de una nueva mufieca 53HLILM, Riesgos Algunos de los riesgos a los que se enfrenta cada proyecto, en caso de desarrollarse, son los siguientes: Ropa y Accesorios Como Mi Murieca Nivel de Riesgo: Moderado. Riesgo Reputacion: Falta de innovacién, estancamiento de la marca. Disefia Tu Propia Murieca Nivel de Riesgo: Alto. Generacién de Ingresos: Tiempo de espera de un afio para iniciar las ventas y por consiguiente para recibir ingresos. Riesgo Reputacional: Falta de aceptacién por parte de los clientes. Riesgo Operativo: Mal funcionamiento y/o problemas con el software de disefio, que incrementen los costos y/o dafien la relacién con los clientes (riesgo reputacional) Se introducen procesos de manufactura con los cuales no se tiene experiencia. Riesgo Legal: En caso de que los clientes no acepten el producto que les sea entregado. De los riesgos de ambas lineas de negocio, concluyo que el proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca” es mas riesgoso que el de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca”.Sin embargo, el primero es mas innovador y fomenta la lealtad de los clientes hacia la marca, mientras que el segundo no lo hace. Aun y cuando conlleva mayores riesgos el de disefio de mufiecas, es mas atractivo toda vez que es algo nuevo en el mercado que fomenta la curiosidad de los clientes por sentir algo diferente y hace que quieran experimentar la sensacién de elegir cada aspecto de su mufieca. 651V. Construccién de la Solucién EI problema se basa en la falta de presupuesto para llevar a cabo ambos proyectos, es decir, la empresa se presenta ante una restriccién financiera y de gestion, por lo que la vicepresidente de la divisién de produccién se enfrenta a la disyuntiva de elegir una de las dos propuestas, disefio de mufiecas personalizadas © de ropa y accesorios, para apoyarla e implementarla. Por lo que respecta al proyecto a promover, de forma adicional, éste tendré que fortalecer las lineas de produccién existentes y generar crecimiento de la NHDC. A continuacién presento el comparativo de diferentes aspectos cualitativos y cualitativos, asi como su implicacién para cada una de las propuestas. 56Tabla 24 “Comparativo Cualitativo de Ambos Proyectos” “Ropa y Accesorios | “Disefia Tu Como Mi Mufieca” | Propia Mufieca” Requiere ser aprobado por el Comité ai = de Presupuesto de Capital Genera lealtad hacia la marca” No Si m Nifias de entre 3 y 12 | Nifias de entre 3 jercado - afios y 12 afios Afio en el que se recibiran ingresos 2077 2012 Fortalece lineas de produccion Si Si Genera crecimiento” Si Si Precio elevado para su segmento Si Si Mitiga la estacionalidad en las ventas Si Si Tnnovacién No Si Riesgo Medio Ventas cruzadas” No Si " La linea de ropa no promueve la lealtad hacia la marca, mientras que las mufiecas personalizadas, si. Al ser una mufieca que se parezca al cliente, éste sentiré mayor compromiso y relacién con la NHC, a diferencia de que si s6lo adquiere accesoris, los cuales no cuentan con algin diferencial que los haga especiales, Asimismo, el hecho de participar en el disefto de su murieca aumenta la leltad del cliente hacia la marca, ® Ambos proyectos fortalecen las lineas de produccién existentes de la empresa. * Los dos proyectos generan crecimiento para la NHDC, sin embargo el beneficio operativo de la linea de Disefia Tu Propia Mufieca” es 65.81% mayor. * Al adquirir una mufieca, es més factible que el mismo cliente compre en un momento posterior, ropa y accesorios (que son bienes complementarios), lo cual no sucede con el proyecto de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, ya que son articulos adquiridos para una mufieca existente, es decir, una que ya tiene el lente. Fuente: Elaboracién propia con datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS. De la informacién vertida en la tabla anterior concluyo que una de las principales diferencias es que el proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca” crea lealtad hacia la marca, es innovador y promueve las ventas cruzadas, generando mayores ingresos para la empresa, a diferencia del proyecto "Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, el cual no promueve el interés de los clientes hacia la NHDC. Por otro lado, aun y cuando el proyecto de disefio de mufiecas representa un mayor nivel de riesgo y tarda un afio en implementarse, es una mejor inversion en el mediano y largo plazos, tanto por el posicionamiento de la empresa como por la rentabilidad que genera. 7En la tabla 25 presento las cifras cuantitativas de ambos proyectos, con el objeto de comparar el nivel de inversion, beneficio operativo, crecimiento del ingreso, entre otros. Tabla 25 “Comparativo Cuantitativo de Ambos Proyectos” Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” Inversi6n Inicial 3.5 mdd Costo de Personal = 0.4 mdd Costo Total (2011-2020) 86.8 mdd 166.8 mdd Beneficio Operativo Promedio (2010-2020) 1.3mdd 2.4 mdd Beneficio Operativo Total (2010-2020)3" 14.0 mdd 23.2 mdd CrecimientoPromedio del 3.00% pana Beneficio Operativo Ingreso Total (2010-2020) 100.8 mdd 190.1 mdd Crecimiento del_Ingreso y y Promedio (2010-2020) ie eee Tasa de Descuento 8.40% 9.00% Inversion Total en Activo Fijo (2010-2020) 5.7 mdd 13.2 mdd et Ta inversion inioial del proyecto “Disel ‘Accesorios Como Mi Mufieca’’ El costo total de la linea de mufecas personalizadas es 92.26% superior al del otro proyecto. Incluye el costo total de produccién y el gasto de administracién y ventas. * EI beneficio operativo de-la linea de mufiecas personalizadas es 65.81% mayor al de la linea de “Ropa y ‘Accesorios Como Mi Mufieca’; estoy considerando el periodo entre 2010 y 2020. “El crecimiento del ingreso es 64.99% mayor para el proyecto de disefio de mufiecas. * La tasa de descuento est asociada al nivel de riesgo de cada proyecto, medio para la linea de “Ropa y ‘Accesorios Como Mi Mufieca” y alto para la linea de “Diseria Tu Propia Munieca’. La inversion total en activo fijo es 43.18% inferior para la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Mu‘ieca” ccon respecto al proyecto “Disefia Tu Propia Mutieca’. Fuente: Elaboracién propia con datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, Hes. Tu Propia Mufieca” es 94% superior al de la linea de "Ropa y De la informacién que plasmé en la tabla anterior, concluyo que tanto la inversién como los costos son superiores para la linea de disefio de mufiecas personalizada sin embargo, el crecimiento promedio del beneficio operativetambién lo es, lo cual es una raz6n mas para invertir en el proyecto de disefio de mufiecas. En las siguientes dos gréficas, 13 y 14, muestro la inversién en activo fijo versus el beneficio operative para cada proyecto, con el fin de comparar ambas lineas de negocio. Grafica 13 “Inversion y Beneficio Operativo del Proyecto Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” (Millones de Délares) jatililtl 10 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 ARES MILLONES DE DC 05 1.0 aflos Beneficio OperativoRopa y Accesorios Como Mi Mufteca linversién en Activo Fijo Ropa y Accesorios Como Mi Mufi Fuente: Elaboracién propia con datos del documento "New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’ HBS. 59Para el proyecto “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, la diferencia en los primeros dos afios, en donde el beneficio operativo es menor, incluso es negativo, a la inversion en activo fijo, se debe a que es en ese periodo en el cual inicia el proyecto y se destinan mayores recursos para activo. En la grafica 14 observo que, para el proyecto de disefio de mufiecas, en 2010 la inversion en activo fijo es la mas elevada ya que es la inicial, posteriormente, es nula durante 2011, comienza a crecer en 2012, que es cuando inician las ventas, en 2013 mantiene un nivel similar al afio anterior, en 2014 habra inversion en activo fio por 2.1 mdd y a partir de 2015 se mantiene constante. Respecto al beneficio operativo, durante el primer afio es negativo (2010), en 2011 es nulo y a partir de 2012 es positivo (afio en que empiezan las ventas) hasta 2020, periodo que comprende mi andlisis. Por otro lado, en 2011 no hay ni inversién ni beneficio operative ya que durante ese ajio se llevaré a cabo el desarrollo del proyecto “Disefia Tu Propia Mufeca’, sin iniciar aun las ventas. 60Grafica 14 “Inversion y Beneficio Operativo del Proyecto Disefia Tu Propia Mufieca” (Millones de Délares) as 23 29 * 5 a8 2 20 1s a 10 os feo pee os i 3 00 o Bo 10 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 MILLONES DE DOLARES afios MBeneficio Operativo Disefia Tu Propia Mufieca Binversin en Activo Fijo Disefia Tu Propia Mufteca Fuente: Elaboracién propia con datos del documento "New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS. A continuacién presento los ingresos, costos, gastos, beneficios operativos e inversion en activo fijo, para el periodo comprendido de! 2010 al 2020, de ambos proyectos. Lo anterior, con el fin de observar cada propuesta en su conjunto. Sin embargo, cabe sefialar que 2010 es el afio en el cual se aprobara uno de éstos, y que la linea de disefio de mufiecas iniciaria sus ventas hasta 2012, a diferencia del de la de ropa y accesorios, la cual seria lanzada en 2011. 61Grafica 15 “Ingreso, Costo, Gasto, Beneficio Operativo e Inversi Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” (Millones de Délares) 16 14 2 10 MILLONES DE DOLARES 201g7 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 +2019 2020 Aflos == INGRESO == COSTO TOTAL GASTO TOTAL == BENEFICIO OPERATIVO. ==INVERSION ACTIVO FUO Fuente: Elaboracién propia con datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital", HBS, 62Como se observa en la gréfica 15, a partir del afio 2012 el beneficio operative es mayor a la inversién en activo fijo. Por otro lado, el ingreso es superior al gasto total a partir del afio 2011 que es cuando inicia la venta de la nueva linea de ropa y accesorios. Grafica 16 “Ingreso, Costo, Gasto, Beneficio Operativo e Inversion: Disefia Tu Propia Mufieca” (Millones de Délares) 30 25 20 1s 10 MILLONES DE DOLARES 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 +2020 afios === INGRESO ==COSTO TOTAL GASTO TOTAL == BENEFICIO OPERATIVO ==INVERSION ACTIVO FLO Fuente: Elaboracién propia con datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’,Respecto a la linea de disefio de mufiecas, toda vez que la inversién requiere un afio para iniciar la venta del nuevo producto, es a partir del afio 2012 que los indicadores reflejan la situacién financiera del proyecto. En 2014 hay inversin adicional en activo fijo. En la siguiente tabla muestro los resultados del andlisis financiero para cada una de las propuestas, en la cual incluyo, entre otros, el capital de trabajo promedio, el capital invertido, el flujo libre de efectivo, el retorno sobre la inversion y la tasa interna de retorno. 64Tabla 26 “Comparativo Financiero de Ambos Proyectos” “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” “Disefia Tu Propia Mufieca” Capital de Trabajo Total (2010-2020)" 14.4 mdd 26.2 mdd Capital de Trabajo Promedio 1.3mdd 2.4mdd (2010-2020) Capital Invertido” 6.0 mdd 13.2 mdd ea ; bre) de) Efectivo Promedio aad 0.4 mad Valor Terminal” 15.2 mdd 23.1 mdd ROIC® 20.79% 15.87% Valor Presente Neto™ 1.4 mdd 1.6 mdd Tasa Interna de Retorno™ 21.17% 21.84% Margen de EBITDA Promedio™ 16.91% 14.89% Punto de Equilibrio Promedio 56,434 unidades _} 25,140 unidades Er capital de trabajo tolal para la linea de disefio de muriecas es 87.70% superior al de la linea de ropa y accesorios. *'El capital invertido es mayor, 120.71%, para el proyecto de mufiecas personalizadas que el del de ropa y gocesorios, * El flujo libre de efectivo para el proyecto de disefio de mufiecas es 33.22% superior al de la linea de ropa y ccesorios. “EI valor terminal es 51.54% superior para el proyecto de mufiecas personalizadas, versus el de “Ropa y ‘Accesorios Como Mi Munteca’ 5° El retorno sobre el capital invertido es 31.00% superior para la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Murieca’ °'E1 valor presente neto es 18.00% mayor en el proyecto de “Disefia Tu Propia Mufieca’. ” La TIR es 3.20% superior para la linea de “Disefia Tu Propia Mufieca” que para la de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’ °EI EBITDA promedio del proyecto de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’ es superior al requerido por la compariia del 15%, mientras que el de la linea de muriecas es menor. Fuente: Elaboracién propia con datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capita’, HBS. El promedio del flujo libre de efectivo, que presenté en la tabla anterior, pareciera poco, sin embargo al ser un promedio es un monto menor al que se obtiene a 65partir del cuarto afio en el caso del proyecto de disefio de mufiecas que es cuando se realiza la segunda inversion. Para el proyecto de ropa y accesorios, el flujo libre de efectivo es mayor al promedio a partir del tercer afio de operacion™. De la tabla 26 concluyo que tanto el capital de trabajo como el capital invertido, asi como el flujo libre de efectivo, son mayores para la linea “Disefia Tu Propia Mufieca”. Sin embargo, el retorno sobre el capital invertido es superior en 31.00% para la propuesta de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, asi como también lo son el EBITDA y el VPN. No obstante lo anterior, el proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca” genera resultados positivos ademas de favorecer la lealtad hacia la marca, lo cual es un requisito que pide el Consejo de la empresa para aprobar una u otra linea de negocio. En la gréfica 17 presento el EBITDA para ambos proyectos, mientras que en la grafica 18 muestro el margen de EBITDA para cada uno de ellos. Lo anterior con el fin de comparar las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciacion y amortizacion, de ambas propuestas. Ver tablas 13 y 16. 66Grafica 17 “EBITDA” (Millones de Délares) MILLONES DE DOLARES ANOS —Disefia Tu Propia Mufieca — ==Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca Fuente: Elaboracién propia con datos del documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital, HBS. orEl EBITDA, expresado en millones de délares, de la linea “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” es menor al de “Disefia Tu Propia Mufieca’, a partir del afio en el cual las dos lineas tienen ventas. En un inicio el proyecto de ropa y accesorios tiene un EBITDA positivo ya que la produccién de mufiecas personalizadas no inicia a la par de la linea de ropa y accesorios, sino hasta 2012 (un afio después). Grafica 18 “Margen de EBITDA” (Porcentaje) 17.50% 16.99% 17.01% 17.01% 17.01% 17.00% 16.99% 17.00% 16.99% 17.00% 16.50% 4 16.00% 2 5 g & 15.50% 15.00% 15.00% 15.00% 15.00% 15.00% 15.00% 15.00% 15.00% ry 14.50% 143 14.00% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 fis = Disefia Tu Propia Mufieca — ==Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca Fuente: Elaboracién propia con datos del documento "New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’, HBS. 68EI EBITDA esperado o requerido por la NHDC para cualquiera que sea el proyecto elegido, es al menos de 15.00%. La propuesta de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” cumple en todos los afios con tal supuesto, siendo su EBITDA inclusive mayor. Por otro lado, el EBITDA de la linea de “Disefia Tu Propia Mufieca” es inferior al 15.00% durante los dos primeros afios de operacién, a partir de los cuales ya resulta igual al esperado por la NHDC. El hecho de que el margen sea inferior al 15.00% en los dos primeros afios se debe a la inversion requerida y a que inician sus ventas en 2012. El proyecto de disefio de mufiecas personalizadas cumple con el requerimiento del Consejo de la NHDC de tener un EBITDA mayor © igual al 15.00%, por lo que considero viable su autorizacién. 6V. Conclusién del Consultor Debido a diversos factores tanto financieros como cualitativos, los cuales mencionaré a continuacién, recomiendo la inversién en el proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca”. Por un lado, el gasto total de los clientes (por la compra de mufieca + accesorios) seria mayor en la linea del proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca” que en el de la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca”. Esto se debe a las ventas cruzadas que obtendré la empresa, ya que los clientes al adquirir una mufieca nueva, querran ropa y accesorios tanto para ellos como para sus mufiecas, lo que generara mayores ingresos en su conjunto. Por otro lado, la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca" no es una inversién que vaya a beneficiar a toda la empresa, ya que no fomenta la lealtad a la marca ni hara que los que ya tengan una mufieca, quieran comprar otra. En cambio, con la linea de disefio de mufiecas si fomentard la lealtad de los clientes, ya que es un producto innovador que los involucra desde un inicio, generando expectativas positivas y deseo por contar con un producto totalmente personalizado. Como un efecto secundario, haré que las personas compren mas accesorios para la nueva mufieca, ya que son bienes complementarios Toda vez que las dos propuestas son sobre productos complementarios entre si, considero necesario que el area de produccién establezca una estrategia a largo plazo. En una primera fase, se tiene que implementar la linea “Disefia Tu Propia Mufieca” y en una segunda fase la de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca”. En este sentido, las nifias ya teniendo la mufieca que se parece a ellas, compraran la ropa y accesorios para que las dos se vean iguales. Dado que el Comité de Presupuesto de Capital busca que el proyecto a aprobar fortalezca a la Empresa como un todo, el planteamiento de disefiar a cada mufieca 70innovara y mantendré a la vanguardia a la NHDC, lo cual es necesario dada la competencia en la industria del juguete. A pesar de que con la linea de "Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca”, la NHDC obtendria descuentos de parte de sus proveedores y manufactureros, se podria mantener un nivel de precios elevados como hasta entonces, y se recibirian ganancias casi inmediatamente, con el disefio de mufiecas personalizadas innovarian el mercado y mantendrian el prestigio de la empresa sin dejar de percibir ingresos y de tener el EBITDA requerido por el Consejo, del 15.00%. Aunque los costos son menores para la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca” ademas de implicar menor inversién y tiempo de desarrollo, no es un el Proyecto de proyecto con grandes repercusiones en el largo plazo, es deci “Disefia Tu Propia Mufieca” generar mayores recursos al hacer que los clientes requieran nueva ropa y accesorios para sus mufiecas personalizadas, ademés de lo que he expresado anteriormente en el sentido de que generara lealtad hacia la marca fomentando el apego generacional de los clientes. Si considero Unicamente el margen de EBITDA, el proyecto de “Disefia Tu Propia Mufieca” es rentable, si bien no tanto como el de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca”. Asimismo, con el proyecto de disefio de mufecas, se fortalece la estrategia y posicionamiento de la NHDC en el largo plazo, lo cual considero como un valor agregado el cual debe aprovechar la coyuntura en el mercado ya que no es un producto que exista actualmente. mVI. Demostracién El proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca” consiste en crear una nueva linea de mufiecas que puedan ser personalizadas por cada cliente, por lo que elegiran el color, longitud y estilo del pelo, el color de la piel, el color y forma de los ojos y la forma de la cara, asi como los accesorios. Por la inversion requerida y la innovacién que implica, se manejara un precio alto, estimado inicialmente en 150 délares, el cual se incrementara afio con afio acorde ala inflacién de los EE.UU.A., tal y como lo planteo en la siguiente tabla. Tabla 27 “Inflacion y Precio” (Porcentaje y Délares) 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 Inflacién | 2.10% | 1.50% | 1.61% | 0.10% | 1.49% | 2.37% | 2.54% | 2.33% | 2.31% 150.0 | 152.3 | 154.7 | 154.9 | 157.2 | 160.9 | 165.0 | 168.8 | 172.7 Fuente: Elaboracion propia con datos del documento "New Henitage Doll Company: Presupuestando Capital, HBS. Los gastos iniciales seran de 6.8 mdd en el primer afio y posteriormente se reinvertira en maquinaria en el afio 2014, siendo la inversién en activo fijo para ese afio de 2.2 mdd. El valor presente neto es positivo y superior al millon y medio de dolares. Para llevar a cabo el proyecto se tendra que modificar tanto el software como el hardware con los que cuentan actualmente, asi como la plataforma de la pagina Web de la Empresa. El desarrollo de esta linea de negocio tomaré 12 meses en implementarse.Los riesgos a los que se enfrentardn seran de un posible desprestigio de la marca, operativos y legales. Por consiguiente, al ser un proyecto con riesgo alto, la tasa de descuento es del 9.00%. En la siguiente tabla presento todos los factores relativos a los dos proyectos, “Disefia Tu Propia Mufieca” y “Ropa y Accesorios para Mi Mufieca”, lo cual me va a servir para demostrar que la propuesta de disefio de mufiecas personalizadas es en la que se debe invertir el capital destinado a proyectos para este afio. Tabla 28 “Informacién General Relevante de los Proyectos ‘Disefia Tu Propia Mufieca’ y ‘Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’” 4 “DisefiaTu | “Ropa y Accesorios Informacién General Propia Mufieca” | Como Mi Mufieca” Genera lealtad hacia la marca si No Afio en el que empieza a generar . 2012 2011 ingresos Mitiga la estacionalidad en las ventas si Si Innovacién si No Riesgo Alto Medio Ventas cruzadas si No Fuente: Elaboracion propia con datos del documento "New Heritage Doll Company: Presupusstando Capital, HBS. Como planteo en Ia tabla anterior, las principales diferencias entre los proyectos, y que considero de vital importancia, son que la propuesta que he elegido, “Disefia Tu Propia Mufieca”, genera lealtad hacia la marca, y por consiguiente hacia la NHDC; las mufiecas personalizadas son un producto innovador en el mercado; y, 73promovera las ventas cruzadas de la Empresa, ya que al adquirir la mufieca los clientes querran tener nueva ropa y accesorios, tanto para las nifias como para sus mufiecas, ya que son bienes complementarios las mufiecas y los accesorios y ropa ya existentes. Tabla 29 “Informacion sobre Gasto Inicial y Costo de Personal de los Proyectos ‘Disefia Tu Propia Mufieca’ y ‘Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’” “DisefiaTu | “Ropa y Accesorios Gasto Inicial (2010-2011) “Propia Mufieca” | Como Mi Mufieca” Investigacion y Desarrollo Mercadotecnia 0.4 mdd 0.6 mdd Capital de Trabajo 1.0 mdd 0.8 mdd Propiedad, Planta y Equipo “Disefia Tu | “Ropa y Accesorios Costo de Personal para Desarrollo Propia Mufieca” | Como Mi Mufieca” Desarrollo de Aplicacion Web 0.1 mdd Administrador de Base de Datos 0.2 mdd N/A Especialista en Integracién de N/A 0.1 mdd Sistemas Fuente: Elaboracion propia con datos del documento "New Heritage Doll Company. Presupuestando Capital’, Has. De la tabla 29 desprendo que los gastos y costos iniciales son mayores para el proyecto que he elegido (inversion inicial es 94% superior y el costo total es 92.26% superior al del otro, incluye el costo total de produccién y el gasto deadministracién y venta), por la importancia y magnitud que tiene la creacién de mufiecas personalizadas, lo cual repercutira tanto en el posicionamiento de la marca, como en los ingresos. Tabla 30 “Indicadores Financieros de los Proyectos ‘Disefia Tu Propia Mufieca’ y ‘Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’” “Disefia Tu “Ropa y Accesorios Indicadores Financieros Propia Mufieca” | Como Mi Mufieca” Inversion Total en Activo Fijo (2010- 13.2 mdd 5.7 mdd 2020) Beneficio Operativo Promedio (2010- 1.3 mdd 2020) Crecimiento del Ingreso Promedio 19.65% 11.91% (2010-2020) Crecimiento de! Ingreso Promedio 14.56% (2013-2020) Fuente: Elaboracion propia con datos del documento "New Heritage Dol Company. Presupuestando Capital, HBS. Como Io mencioné anteriormente, el beneficio operativo de la linea de mufiecas personalizadas es 65.81% mayor al de la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’, cuando considero el periodo comprendido entre 2010 y 2020. Por otro lado, el crecimiento del ingreso es 64.99% mayor para el proyecto de disefio de mufiecas. Los dos puntos anteriores confirman mi decisién de recomendar el proyecto "Disefia Tu Propia Mufieca’’ 75Tabla 31 “Analisis Financiero de los Proyectos ‘Disefia Tu Propia Mufieca’ y ‘Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’” Sea “DisefiaTu | “Ropa y Accesorios Analisis Financiero Propia Mufieca” | Como Mi Mujieca” Capital de Trabajo Total (2010-2020) 26.2 mdd 14.4 mdd Capital de Trabajo Promedio (2010-2020) Capital Invertido Total (2010-2020) 13.2 mdd Flujo Libre de Efectivo Promedio 0.4 mdd (2010-2020) Valor Terminal 23.1 mdd 15.2 mdd ROIC 15.87% 20.79% Valor Presente Neto 1.6 mdd 1.4 mdd Tasa Interna de Retorno 21.84% 21.17% Margen de EBITDA Promedio 14.89% 16.91% 56,434 Punto de Equilibrio Promedio 25,140 unidades . unidades Fuente: Elaboracion propia con datos del documento “New Heritage Doll Company. Presupuestando Capital, Hes, De la tabla anterior quiero resaltar los siguientes puntos: i. Si bien, tanto el capital de trabajo total como el capital invertido son mayores para la linea de disefio de mufiecas, el flujo libre de efectivo también lo es (33.22%), respecto de los 76indicadores de la linea de ropa y accesorios; ii. El valor terminal es 51.54% superior, versus el de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’’ iii. En linea con lo anterior, el valor presente neto es 18.00% mayor en el proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca’, asi como lo es la TIR (3.20%); y, iv. El EBITDA es acorde a lo requerido por la Empresa, 15.00%. Las proyecciones financieras del proyecto se encuentran en la tabla 9, mientras que la informacién relativa a la inversién y gasto inicial en las tablas 4 y 5. Por su parte, el punto de equilibrio, incluyendo la cantidad proyectada a vender por afio, asi como el costo y precio de venta, se encuentra en la tabla 22. Como lo demostré anteriormente, el proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca’ es rentable, viable y cumple con los requisitos establecidos por el Consejo, genera lealtad hacia la marca por parte de sus clientes y atraera nuevos clientes por la innovacién que implica el proyecto En manera de resumen, los factores a favor del Proyecto “Disefia Tu Propia Mujieca” son los siguientes: 1. Genera lealtad hacia la marca y es innovador. Asimismo, fomenta las ventas cruzadas, lo que incrementa los ingresos de la empresa, no solo por los ingresos derivados de las ventas de mufiecas sino también por la venta de accesorios adicionales que los clientes adquiriran para sus nuevas muifiecas. 2. El beneficio operativo total para el periodo del 2010 a 2020, es de 23.2 mdd (versus 14.0 mdd del proyecto de ropa y accesorios), lo cual implica un crecimiento promedio anual del 25.18%. 3. El ingreso total sera de 190.1 mdd, generando un crecimiento promedio anual del 19.65% 74. El flujo libre de efectivo promedio anual es de 0.4 mdd (a diferencia de 0.3 mdd para la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’), lo cual demuestra la generacién de liquidez del proyecto. 5. El valor presente neto es de 1.6 mdd, que es superior al de la linea de “Ropa y Accesorios Como Mi Mufieca’. 6. El EBITDA es del 15.00% a partir del tercer afio de operacién, lo que es igual al requerido por la empresa. 7. En caso de tener la alternativa de invertir en Bonos del Tesoro del Gobierno de los EE.UU.A. versus en el proyecto, este ultimo resulta mas rentable, aun y cuando representa un riesgo mayor. En este sentido, el costo de oportunidad es menor, por lo que es factible la inversion en el proyecto. Con base en los argumentos que he expuesto, recomiendo la inversion en el proyecto “Disefia Tu Propia Mufieca’. 78Anexo Anexo 1 ¥ HARVARD | BUSINESS |SCHOOL Poa 413-805 New Heritage Doll Company: Presupuestando capital. ‘A mediados de septembre de 2010, Ely Harris, vicepresidente de la division de produccion de New Hentage Doll Company estaba sopesando propuestas de proyecto para las prowmas reunione: sobre presupuesto de capital que iban a tener lugar en octubre. Dos propuestas destacaban por su potencial para fortalacer Las meas de innovacion de producto de la compat y para generar Faturo crecimiento. No obstante debido a las restriciones de recursos tanto financiers como de igestion Haris sabia que ara pouble que el conte de presupuesto de capital de La compaiia ‘echazara aprobar amibos proyectos. Tambuén sabia que las divisione: de venta al publico yLcencias Preventaran ius propio: provector Por tanto, Hamat tendria que estar preparada para recomendar {uno de los dos proyectos sobre el otro La industria de las muitecas ‘Los ingresos dela eedustria de los juguetes y juegos en EEUU ascendieron a 42000 mullones de blazes en 2008 y las proyeccionesindicaban una aumento del 40% anual hasta os 52.500 mulone: de dolar: en 2013 El mercado estaba dividido en dos amplios segment: videojuegos (5°) yjuguetes DEY segunde segmento se dividia asa vez ente juguetes [fantles/presclares (14.5%), auuBecas (14.1°s),juguetes para “outdoor” y deportes (125%). y otros juegos y foguster (52.1%) sncluyendo artes y oficos ("artdecrafs), peluches. fguntas de accion. ‘vehuenoe j figuste elecnonicos. El mercado estadounidense de juegos juguetes estaba dominade [por empresas multiacionales que ze beneficaban de econnsas de ezcala en disefio. produccion y EGserbucion Los ingresor eran ettacionales el penodo con mayor numero de ventas en les Estados ‘Unidos coineidia con las vacaciones de mvierno Deno del seymento de faguates y jgos, ls ventas al por menor de meas en lor EEUU ascendia a 3100 sullone: declares en 2008 y se proyeciaba tun crecimiento del 3% al ako hata lee ‘$o00 nallones de dlares en 2013 La categoria Ge muhecas nduia grandes Wanda: y misses {como ropa y otos accesories El fenemano “age compression” (a tendencia por la cual mikes Pesuehos adquinan muuhecas tradiconalmente Gisehadas para nifas mas mayores) redujo al ‘Zecimiento ene ub-aegmento ‘muhaca bebe” La competencia ene los productres de muhecas fra vigorosa ya que tn teducido grupo de grandes productoes 1 onientaban a segmentos emoggaficos parecidos y ansncaban sus muhecas en lor missios medios de comunicaion. Era ra20 os era sa aon1413408) New Henge Dal Company: Prepaetande Catal que una purca de linea de mushecas havera un valor de fangeicia duradero. el enorme exito de la smuecas BarbieS era una excepcion Mas recientemente ¥en wa escala miicho man. Dew Hertage: ‘habua crvado tna franguicia suradera paza su linea Ge moaiecasreliquin Pro la popularidad de ia ‘muyora delineas de miuhecas dismumcia tas unos ator ‘New Heritage Dolls ewe Hertage Dells Company fas funda on 1065 por Ingrid Beckeoth. ana pricsloga retrada especulizada en desarollo inant y abu de dot mshas. Dr Beckorth creia que lat muhecas [producidas por la mayor de empresa: eran de Poca ayuda para el desarolo dela imaginacion de Jas muhas 9 para promover una imagen personal posstva. por lo que creo una linea de miecas con historias ndcasy temas saludable, Las muecas de Dr. Beckwith fueron bien aceptadas por aguallas amadres y abuelas que tambien rechacaban los ciches ¥ la antcuada imagen de las muhecas mas tamoeas del moments ‘En 2000, Sven Hantage habia creado hasta los 450 empleador y generaba unos ingrezos de 235 aulone: de dsiares' y tnos 27 mulones de aslares de Deneticio operanvo de tes aivisone: produccion vanta a publico ylcencias La division de produccion anulizada mas adelante diseaba } produca muhecas y accesoncs La dinsion de venta al publco ofreca un “experiencia ‘ntergeneracional” unica para abuels madre: ¢ jas, centada en ls historias de los perionaes y la linea de historias de las muecas de la compakia y ofrecida a waves de un sito web (42% catdloge bajo pedide (33%), y una red de establecmientos de venta al publico (23%). En et alo contable de 2008 la vision de venta al pubico genero apenas 100 mulones de dolares de ingreso y 442 mullone: de tenefico operative. La division delicencas ve cree om 1096 yrepresencabala division ‘mus nueva y rentable de ln compaisa. Buscaba extender la marca New Hervtage y capialicar altos niveler de leltad del consumidor a taves de la cencia de manera selecuva. de lor personajes > esas des madas a sn grpo de mis de comic que AAA eh MESS emograicor de in Arma desde ruhar que empiezan a camnar hasta preadslescente: En el 280 contable 2008, la division de lcencias generé 245 millones de ingzesos y 143 millones de beneficio operate La Division de Produccion de New Heritage Enta diinon ara la ns grande de New Hertage portotal deactivos y Hiclmante la que requera suyotes nivale: de capval para operar aprocmadamente un 75% de las venta: de la vision se hacia a taves dela division de venta al publico, ye] 25% restante comprendia Bienes Ge marca banca producidos para otras fimas La Tabla | resume las civersa fuentes de sngrezo Denehco operate dela division ‘enna slcenurarimimgrn coma cmp TSES I WARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING ‘cue tree eo yma srmae tora genceiein erat seare a vantne ster ase ae‘New Henge Dall Company: reapuntande Cpl) 208-898 Taba New Mestage Marc Blancs Tett Dates dele Divisién de Produccisn | Mueas Atceverin, Mulicas , Aceteion Sagres en naiones de dae) 0 « = 5 Bs Eenehcis Operative enaloner dedsiaes) 44 os Bos 2) ‘Las mec yacceroros de Sev Heritage se ofrecian bajo distinta: marcas con diferentes preion de venta al consumider orientados a mikas ente los 3 y los 12 afl. Les precios de las “mnuihecas ‘bebe’ se encontraban entrees 15 los 30 dalares,y ve ofvecian alas mas pequedas,enlasprimeras feupes de desarrollo. Eetas muhecas normalmente incuian un “certficado de nacimiento” y una ‘Pequeha tora personal Las muecas ene segmento mas alto de esta categoria inclusan tecnologia (Que permit una capacidad iovtada de habla y movimiento, En a rango de os 73 alos 180 dolares, New Hentage producia una linea de muiecas reiguia ¥ accesoris de mayor calidad. Estas estaban Gisehadas pasa asaer a nifas mas mayore: F pata tasmitr un sentiniento de tadicion cultural y fami ene abuelas, madres « jas Las muecas relqua tenian unos accesorios ¢ Ristorias EXtadas en personajes famosos fcticioe. a cual estaba asociada a una causa caraiva y abarcaba tendencias de moda mas actuals Estas muecasestaban orientadas a nifas adolescents ere los Sy les 12 ales, y mu precio otclaba enize los 7S y los 150 delares, Como las muecas rebquaa las ‘pleas de personajes famosos tenian unas historias y accesarios mas elaberados. [New Heritage esternalicaba gran paste de su produccién aun selecto grupo de mamufactureros en ‘Asis Para asepusa! la calidad y segutidad de ous producto, la compaisa mantersa personal a tempo ‘mplete en cada tno de sus socoe manuachareros para supervisar la fuente de los materales. 1a Droducccn y el contol de calidad, Las actividades de manufsctura que raquerianprocezos especiales Ee telerancia 0 propiedad junto con todos los elementos creatvos (dsefie y prototipo de productos [por ejemplo) se evaban a cabo intemamente en las ofcinas centrale: de la compaiua en Sacramnto Cantona Presupuesto de Capital en New Heritage tos procesos de presupuesto de capital en New Heritage mantenian algo de ia iformalidad que ‘habia cazacterizado fos primeroe afore la compaAin como una innovadora start-up. A medida que 1 compatia crecio. se dieron deiberadamente cietos pasos para descentalicar algunos de los process de aprobacion de proyectos j aumentar el nivel de gasto aprobado para cada dims Sin Eetbago las propuestas de gatto muy elevado o con importancia estatigica eran revsadas a nivel Corporative por un comite de presupueso de capita formado por el Gerente General el Gerente de Finanzas ef Garente de Operaciones el contrller los presientes de dision. El comute examinaba {os propectos en funcion de su consistencia com Ia euatega de negocio de New Heritage y buscaba qquilbar las necesdades y promdades de cada division con las restricciones financiers y Segarscatvas de la compaiia. EI comite tambuen buscaba entender interdependencias entre los propectos 5 & potencial que na inversion determinada teria para fortalecer la compaiia como un fodo yo unscamente ala division que a habia propuesto 1B presupuesto de capital de New Hentage era fijado por el Duzectorio que consultaba con los (getentes mus importantes que a ra ver buscaban la opinion de cada wna de las dvisines. Los ‘Presupuestos de capital } de operaciones estaban vinculados: historiamente el presupuesto de [apa suponia aprovimadamente ol 5% del EITDA de a compakia. El comite tenia una capacidad Fn TARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING | SUPINE > sre ecaer sameranet ony marae serene mergers Cane rstig tw rmaemet et srr Pete rc at482408] New Hentge Dat Company: Prespstnde Capt Jimitada para aumentar o disminur el presupuesto, sepin ou visién de la calidad de las ‘portunidades de inversion la dinamica compettiva y as condiciones generale: de la indica Antes de ser considerados por el com. los proyectos eran deceritosanalizados y esumsdot en documentos de propuesta preparades por cada division Estos documentos contenan dascrpciones de negocio, revisiones de flnjo de caa y operative para al menos cinco akes, requerimuentos de ‘gastos por categoria de activo. requerimientos de personal calcuios de los principales ratios de rversion y la dentiscacion de los principales rengor de proyecto jloe principales hstor Analisis inancieros I andlsis fanciero comanzaba con previsionas operatvat dasarrolladas con ascuido por lot {serentes operatvos de New Heritage Las proyeccione: de ingreso se deivaban de predicciones de precice futurce woluimenes. Lot costot foe y vanables oe calculaban de manera sidependiente por ‘categoria de gasto. Las previsiones de capital de abajo eran igualmente examimadas por los gerentes Se Linea que prestaban parscwlar atencion 4 los requeiaventor de disunto Spo de inventaro por pate de los proyectos. Las previsones de acavor tos los cargos por deprecacion se devarrelaban, ‘ex cooperacion com anulistas que reportabun al controle: ‘Las proyecciones operatvas para un determinado proyecto eran usadas para desarroar Ios fujos Ge caja proyectos que servinian como base para el ciclo del Valor Presente neto (NPV), las tasas ‘nters de retomo (IRR), el periodo de “payback”. y ots ratos de inversion. Las proyeccones de ‘igo de caa estaban destinadas acapturar el incemento que un proyecto propuesto podria aportar al ‘ino de aja de toda la compatsa en cada uno de lor alos comprenidor enla provecaon Es decir ‘ada proveccicn del Qujo de cata de un proyecto excita agullas parudas que no afectaban ala ca. ‘come la deprecacion asi como las paras no sncrementaes. como los costs hundidos (aquellos en Jos que se mcuriria independientemente de si un proyecto eza Levado a cabo o no). Las previsiones de fujo de ca se contabuizaban despues de anpuestos corporativor pero evciuian lat cargas ‘Enanciest: Algunor elementos de las previciones de flsjo de case preparaban con ayuda de danas: de tesorenia. pero la mayoria de los ajustes necesarios ean boen comprendidos por la lansla dela division New Hentage asignabs tazas de descuento a los proyecto: de acuerdo con una evaluacon ‘subjetva del nesgo de cada proyecto Cada categoria alta-media-baja de ergo en cada division era ‘ociad con tna datermunada tasa de dercuanto exablacida por el cout de prerupesto de capital ‘Previa consulta al terorero del grupo Las evaluaciones de neigo para cada proyecto se hacian a murel ‘de dvvsion, pero sujetas a revision por el comute de capital Los factorer que se consideraban en 1a ‘ecaluacion del nesgo mcinian por ejemplo. el proyecto necestaba una mueva aceptacion por parte (Gel conmunuder © musva tecnologia ater nuveler de costs Sjor y pot tanto un volumen de [Produccion muy alto para alcancar el punto de equiirio (breakeven), la vensibiidad del precio © ‘Solumen ala recesion macroeconomic el grade experado de competancia en precio, ete En 2010.2 tot propectos con un riesgo “medio” en la division de produccon se les apicaba una tasa de ‘descuento del 4% a lor provector con un rezgo alto se lez apicaba un ©0% y aloe de nego bao Los proyectos que creaban valor de manera indefiuda dada una mersin continua. eran natados ‘como negocios en marcha a perpetuidad Es deat. os cilelos del NPV’ inciuian wn valor termina ‘contataizado como una perpetuidad crecente a una taca constante Sin embargo. pasa preservar ‘slemento convervador. «1 conte de capital peneralmente insta en establecer tas de crecimuent TST HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING ‘retseiren sauna gen) maa srsnn speewaoreginty nyt une tm rman cyt Paseo (ete egtanamners og NS pban we sano ceret 82‘New Hear Doll Campa: esapeestands Cap) 206809 ‘perpetuo relatvamente bajas, menores al crecaento usterico de New Meritage y alas previsiones a Corte plazo de crecimiento de cada vision en particular Oportunidades de Inversion en la Division de Produccion ‘Eouly Hams estaba concentrada en dos de ls propuestas actuals de la division de produccicn ‘mas atractvas. La prera conllevaba la expansion de la exitosa linea Match My Dell Clothing para ‘metus ropa de todas ls temporadas para noha: adolescents ¥ sas maces favontas que combunara ‘La segunda era una nueva gucaativa la lines Desigt Your Ove Dol, que usaba un software de dizeRo de muheca: alcjao en la pagina web que permutia alos usuarios personalizar las caractensticas de ‘una misheca de acuerdo con las specitiaciones de cliente Expansion de a Linea Match My Doll Clothing COriginariamente, Ia Linea Muick My Det Clothing consistia en algunos conjuntor de ropa ¥ accevoris para muuhaca niko para el buen tiempo. Rapidamente se comrito en un esto despues de ‘Que algunas has de famovos fueran fotogratiadas evando prendas de la lien y las revstas de ‘has mecuyeran parte de la linea en sue secciones “what's ho ear”. Dada la reciente publicidad. ‘Marcy McAdams la geente de marca responsable dela linea. crea que era el momento perfecto para a expansion. Eepecificamente McAdams propuso cear la “Al Seasons Collecson”, seluyendo ropa ¥ “accesorigs para las cuatro estacones del ao. Ea esperaba que loc nuevor productos fueran al manos {gual de eitosos que la lea excstonte. ya que 18 popularidad en esos momentos les perma ‘Bantener unos precios mis elevados, Tamboen esperaba aprovechar algunos descuentos de fuera de temporada cfrecidos por alguna de lot proveedores manufactureros contuatados. que sntentaban ‘mworar su uolizacon de capacidad En la susma lien McAdams defendia que la expansion (fridaria a reducir o al menos no agcavar Ia ettactonalidad en las ventas y ublidades de New Hentage Fara explotar la popularidad actual de Ia linea Mat: My Dell Clothing, especialmente dada la -naturaleza Fold de las tendencia de moda entre los nihos, McAdams creia que la oportunsdad tenia que ser aprovechada sn demora Su propuesta de inversion contenia relatvamente grande: Zecembolses nuciales en 19D. aniisie de mercado y muitheting para macmizar la probabilidad de ‘ura rapida aceptacion yun eto a largo plazo dela contnuacion de la linea. Los gastos de version, ‘sucile: enti resumsides en la Tabla 2 ‘Tabla? Devembolios para la Extension de Match My Dell Clohing {Gastos Incas (en miles de Saree 2010 ‘bisa en 2D es thio en Mankesng es neem en apt de aba oe Propiedad peta v equips 16 ee TWARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING | SHETCASTS 3 ns cert nmeree sce yy manna nen eprergonsessene Canepa nme er Pet tt 83|13-505| New ertge Dol Company: Reverend Capita Los gastes de IoD y marketing arian deducibes a fects scales ala tsa corperativa del 40% de ‘New Hentage La propiedad planta y equipo ve e:peraba que taseran unt ida tl de 10 aor lor cargos asociados de depreciacen. mostades en el Exhibit 1 estabun basados en el sistema rmodifcad de recuperacion acelarada del costo (MARCS") aprobado por IRS. Los requerimientos de capital de tabajs, miostadios en la Tabla 2 para 2010 y en ef Exhibit 1 para ler siguientes aos estan basados en la experiencia historic reciente com la linea original Match My Dol clothing Line Finalmente, dado a éxito de Match My Dol Clothing. Haris crea que el proyecto conlievaba un Thesgo moderado. es decit mus © menos el mismo nivel de riesgo que el nepocic actual dela division Ge proguccion como un todo Diseiia Tu Propia Muiieca Esta niciatva estaba crentada alos clientes acuales de New Heritage, alguns de os cuales tenia ‘varias de las micas reiquia dela compalia La investigacién de la compaia mostre que, cuando se les preganto acerca de que caractenscas debia dar & las foturas axchecat Neve Heritage (Por ‘Gemplo, apariencia origen etico. historia de vida. etc) las respuestas de los cientes leas trian ‘una gran comelacion con ot datos personales Er decir lar mifas querian mufaces como elas smismas. Una investgacion mus sugiis que muchos de los cliente: ales comprarian incluso of ‘pusheca s paderan personaisar lar caractersncas de Ia micheca para cear una misheca snica que ‘chur a la colecion de muBecas de wu rha o fama Asimusme prometa aumentat el crgullo de Ja nha en ou mthaca Fla identifcacon con la misma no solo porque comparsan caracterisecat ‘comune: sino tantben por la partcspacion de la nia en la creaion dela mudeca Eto al bemnpo que ‘conzolidabs una mayor leltad del cente EL proceso de personalizacién comencaria con una mueva seccién en la pagina web de New Heritage donde un sofware de diseSo permit al ciente sleccionar amsbutos fzicos de la muheca come color longinid y witlo da pais color de pial forma y color de ofct. j obas caractenstcat ‘aeales. Hl software podia combinar las caractenstcas elegidas y products tna imagen fot0-reat sostando la mshecafinalzad con lot acesorios slecconados por el constmidor Er consumicor [podria acescar lear o rotar la sagen para ver diferentes aspecios Ei programa faitabala prueba ‘be diferentes combinaciones de caracterisucasyacceronos ante: de realizar a compra ‘Elisabeth Holts gerente de marca de las miufacas reiguia estaba muy evctada con el propecto ‘ula cbservo que “Ta reacion de una niha con su mec favorita eta menstdo parcalmente ia de una ‘padre y parcalmente la de una hermana mayor En culgwer caso, tet una mca gue ve paresca ‘ar 4 Se: muy potente. Y esta la emocion de la experiencix: explora la pagina we>.onetle an sombre la musheca telacicnar #8 primer twetdo, nchato la ansespacion de espera la lagad de 1a nueva muheca Realmente creo que est es grande” Holz creiaastmismo que las mshecas podrian alcinzar un precio Premisis Lor constimidores esperaran maturalmente pagat mat (por una rmuheca perioralizada)” dijo. La investgacion de mercado con grupos de discusion revelé un ‘entusaem sgruticat por elconcepto de producto + apoyabs la idea Ge precios prem ‘No obetante incluso tun imitado grado de personalizacion aumentaba la complaidad y los gatos te manstactara ademc detido al Gao rolumen y tandas de procucicn lor coster Sos por uredac se esperaban que fueran ratvasinte allot Contecuantasnente «l valuman para aleancar el pan’s| (Ge equniorio se experaba que fuera tambien alto ‘Las Rerramientas del software y el sistema de orden de entrada requerian que Siew Hetage Iicwra signcantv: miodicacionet a la inftavstracura teenologica escetnte expandiendo 5 TOASTS TARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING shown cnaranasnenag osemesinte wate awe‘New Hestage Dol Company: Pesapwestunde Capa) 208-563 ‘capacidad de alojamsenco de paginas web. y modifica los termunos de lot acuerdot de servicio con terceras pares para asegarar wn mayer nivel de calidad del servicio. La mayora dal gusto en D sovtado a contiuacion taba relacionado con el desarclo dal software miejorasen el hardveare y iceBo de web. EL sempo extinado para el desarrolo, anciuida la prusba de producto. era de 12 ‘meses aprovimadamente Los desembolsos iuciale, algun de lor cuales turieron lngar on 2010 y ‘otros en 2011 se resumen en la Tabla 3 ‘abla 3 Desesibosos para Design Your Gun Dot) Gan tains en mile de Galanos ——_—=3018—30HL ‘hic eld $548 ca en Sasanng as “aersién en ata de esis $100 Eespndad simtaceguee $4050 a sean e100 A igual que en el cazo de Much My Dot Closing. ln snversgn en IAD y los cones de maheting serian deducibies a efectos nocales, La maguinana de manutactza debua ser pedida a finales de 20.0 para que esruviese preparada para producis a prncpics 4e 2012 A pesat de que ew Heritage tenia [a opcion de pagar por el equipo personulicado en cuotas trimestales podrna Sbtenet un sigaitcato ezzuento #1 pagaba el equipo de una sola vez en 2010, Lor nimwror en la Tabla 3y of Exhibit 2 teflejanel costo del equupo una vez descontado. Para apoyar el nivel pevsto de ventas. a Principioe 4a 2011 e requera una versen en capital sustancial (fundamentalmente em edstencas de producto en curso de museca: parcalmente hechas), no mas tarde de 2014 se endria que compra ntlar sas equipe. En 013 y los siguientes ahos, las snversicnes en capital de abajo yequupe tomar lo: patrones habiuales de nea tradicional de muecas de a dsion de produccion Para completar el trabujo de desarrollo, Hots planeaba wbizar parte de Is planlla de tecnologia ‘esstente en la compadia La muyoria del wabao tndia gar durante 2011. ELmumero de personas y los costos totales se muestran en la Tabla Estos costo: no se incluyeron por Holts on lot Gesembolios mucales mostades en la Tabla 3 0 en las previsioner presentada: en el Exhibit 2 El [personal de desarrollo que Holtz necestaba se consideraba recursos “corporatvor” ye2taba cash con seguridad dispontbe para tabaja ene proyecto. ‘Tabla Personal de Desazreio paca Design Your ion Dt en mies de laces) ‘Coos de pesonal de devel be splecion Nimere Sstue Tout ‘Deere apc + bum $380 Manage deuce de dtee 2 $10 $10 Ecpesatts en negate de acteae bby $8 ‘Coste Tort T35 Finalmente, Holts necestabs dar a Haris su valoracion sobve lor rengor del proyecto Por un Jado. Design Your Owe Dell tersa wn payback relatvamente largo introduc en ol proceso de ‘manufactara algunse elementos que ns habuan sido probados y dependia de un mango ae lor WARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING | ercases zi sire sar oy yma mae cpraraennn ae Serdar i enone ere be ome 85483505 | New Hertage Dall Company: Pesapuestande Capita nuevos consumidores del software « unerfaces cai perfecto Si el proyecto fracasaba, por cualquier {razon Sew Hentage arresgaba daiuar la relacion con 2u2 mejores chentes. Por oto lado, el proyecto fend un rato de cortes Sor relativamente modesto, y se alineaba con la fortaleza clave de la ‘compadsa crear na experiencia nica para sus clientes La Decision de Harris Emiy Haris todavia necestaba completar Ia revisiin y el anilisis fnanciero de las dos propuestas MeAdame y Holts tenuan contacto habitual con Hamns y ambas ze habian ofecdo a Fesponder cualquier cusston que pudiera tener sobre las propussta: el plan de negocio. las proveccione: fnancieras lot dtales operatives cualguier ota cova. Haris esperaba tener algunas Euestones adicionales a medida que trabaaze robre los analisis nancieros. Tambien sabia que 20 ‘econwndacion final dacepcionara a algunos ejectivos dentro dela division. que la mspeccionarian etaladamente Tenia que estar ben jstticada ee 7 TRIETCASES TWARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING sre scereis ameraret wea nana pees senrergemsarrae anger aengm ergenet ee Pak a! 86a aio Sli in ie waist) men sea nts even es Sunt Sears tase nas Sand Sena Aa ORO Exhibit 1 Algunas Proyeccianes Operatioas para a Expansion de la Linea Mut Aly Doll om miles de datares zo amas Naaman ioe Sasw soso $0409 Soa Sony SiOsH ILM GIANG GHaN Siam CCoaindero de ingresca Su KK OKO HOK ROR Contos de prodeccén Gants thos de produccin (ow, Depmecin) SSSR se SH owas Costs variables da producein ee ee ee eo) Depmesason woe sea Contos Tetaes de produceion oan? ai Saw Sale AW? Aa ay TaN Ta Gost de Admini smclén y Ventas 1280 1188 LS twe tare 2a? 2s 0A Gast totals de Explotacon 3120 9391 SSaKe STAND 474m GRIM SAM Sens Slaw) Fn" FIR Seaaida operat 10 SH $9 F127 F1IM F180 FLARE $175 Sas? $20K5 $2207 Ass de Cap be abo Saks de cap minino smo % de Is vente 1% 30% AM BK BMH OH a 30% tia tara S32, Hk HN ON HR wD on Rotasin de nventano 7h 8 RN NN Be Rm Br Dr Plaromatiodepago (tw. nga to deen) 208 MRM MON MOK MW mos Inventinen Aano ip Siam go 40s 98g sansa anges88 eect repre tn nae nh ses Sa DONS DRO Sta a 9 ERORE RL Exhibit 2 Atgunas Proyeveiones Opera sas pra la Linea Design Yaur Oum Dal (em mies de dares) 413508 0. Be anaes 2 nar Jo 46000 $14aed SaDT STAN $227 2408 ASTD g27Om STAN Creeamiento Se ingress 1m3% 4H BOS GOK SOK AK Contos de preducsion Casto yo de pradusan fers Depress ey Cont variblen de protein ee Depron owe we Costs Ttaes de produceién rc ey COS) Gaston de Adosinistaciom y Ventas ere ee Gastos eae de Explotacon Jian Fo 4Sas $iawe FH Ginase FIN7H Fae SmaI INST FKmH Deneve operative 20) 080 FTN $27 «$27H 2m FED S33 Sas $719 Avance de Capt de Dabo Sado caja minim om % de as ventas 30% a a a a Diane venta por bear sane PSD SH HES Rotasin de mventa 1224 mea nr Re RN Placomadiodepago (hs Enga to dees an Be MH MA MH MR MAT Anerson en Astvo Fp Sa6n $0 $9043 2097 sane Seg gms 0ed gosBibliografia Documento “New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital’; Luehrman, Abelli; Harvard Business School, Septiembre 2010. Libro “Matematicas para Administracion y Economia”; Haeussler, Paul; Pearson; 2003. Paginas Web Historia de las Mufiecas Barbie®. http://www. history. com/this-day-in-history/barbie-makes-her-debut http://www. thebarbiecollection.com/collecting/barbie-fashion-icon Tasa de Bonos del Tesoro de EE.UU.A. http://www. banxico.org.mx/SieInternet/consultarDirectorioInternetAction.do?accion=consul tarCuadro&idCuadro=Cl34§or=188locale=es Tasas de Inflaci6n de E.E.U.U.A. http: /www.imf.org/external/pubs/ftweo/2015/01 /weodata/weorept.aspx?sy=2013&ey=202 O0&scsm=1&ssd=1 &sort=country&ds=.&br=1&c=111&S=PCPI%2CPCPIPCH%2CPCPIE% 2CPCPIEPCH%2CFLIBOR6&grp=0&a=&pr1 x=558pr1.y=6 http:/www.indexmundi.com/g/g.aspx?c=us&v=7 18I=es Tasa Tributaria de E.E.U.U.A. http://datos.bancomundial.org/indicador/IC. TAX.TOTL.CP.ZS. 89.