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INBOUNDCYCLE - TOFU-linkedinparaempresas PDF
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AlexeselcreadorygestordecontenidosendoscomunidadesreferentesenLinkedin:
RetailMeetingPoint+de11.000profesionalesdelsectorretail
yCompensacinyBeneficioscon+11.000profesionalesderecursoshumanos.
Creadordel1y2CongresoOnlineparaelsectorRetail.
Adems,Alexes:
DirectorenSartia
MsterenDireccinComercialyMarketingporEAEBusinessSchool
FormadorderedessocialesenINESDI,ISEM,FUNDESEM,FOXIZE,EADA,EAEy
colaboradorenIESE.
Msde400empresashanparticipadoensustalleressocialmediacomoCuatrecasas
GonzalezPereira,CondisSupermercados,Vass,Bankpime,MRW,Ericsson,Carrefour
,GrupoSifu,Seur,GE,LeroyMerlin,Globalia,GrupoSonae,Repsol,Cepsa,Zara,
GrupoNCK,IE,KPMG,Iturri,Nautalia,Dulcesol,DistribucionActualidad,Asaretail,
Svenson,TUI,GeneralMills,Nutrexpa,BarcelonaServiciosMunicipales,LeoBurnetto
BancoSabadell
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ndice
1.MerecelapenacrearunperfildeempresaenLinkedIn?
2.Unaradiografadelosusuarios
3.LinkedInAds:lasclavesparasacarlepartido
4.Cmoconvertirlosseguidoresenclientesmedianteannouncements
5.VenderatravsdeLinkedIn:laspginasdeproductooservicio
6.Estrategiasparabuscartalento...ypotenciareldelaempresa
7.PautasparaencontrareltargetenLinkedIn
8.AlgunasherramientasparagestionarLinkedIndemaneraeficaz
9.CmosabersisealcanzanlosobjetivosenLinkedIn?
10.GroupStatistics:elmejoraliadoparalascampaasenLinkedIn
11.Uncasodexito:elgrupoCompensacinybeneficios
12.ConsejosparacrearymantenerungrupoenLinkedIn
Comprteloen:
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1. Merece la pena crear un perfil de
empresa en LinkedIn?
A la hora de disear una estrategia de comunicacin digital, son pocas las empresas que se
paran a analizarsirealmentelesconvienetenerpresenciaenlasredessociales,oalmenos,en
lasmspopulares.
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En este contexto, es evidente por qu son tantas las organizaciones que no se atreven a
quedarse fuera de juego, y menos cuando hablamosdeunodelospesospesadosenelmbito
delacomunicacin2.0:LinkedIn.
Teniendo en cuenta estas circunstancias: quin se atreve a ignorar las redes sociales, entre
las que destaca LinkedIn, en sus acciones de comunicacin online? Aqu es, precisamente,
donde radica el gran error de muchas empresas: en pensar que basta con abrir un perfil en
lasmsimportantesparacubrirelexpediente.
Es evidente que llevar a cabo estas acciones supone destinar un buen nmero de recursos,
tanto en trminos econmicos como de horas de dedicacin por parte del personal. Por eso,
conviene plantearse qu va a obtener la empresa a cambio de crear (y, por descontado,
actualizarconfrecuencia)unperfilenLinkedIn.
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Algunas ventajas de LinkedIn
Para orientar a quienes se estn planteando si valela penatenerpresenciaen estaplataforma,
aqu se indican algunos de los beneficios que puede proporcionar esta red social a las
empresas.
El43%delosUSmarketershaencontradoalmenosunclienteutilizandoLinkedIn.
El 55%dequienesbuscantrabajolohaceatravsdeLinkedIn,Facebooko Twitter,
lo que puede ayudar a reducir costes en los procesos de seleccin de personal de la
empresa.
Del mismo modo, es importante resaltar que el 83% de los marketers de B2B es
usuario habitual de LinkedIn, porcentaje que se sita en el 51% cuando se trata de
compaasB2C.
Enlossiguientesapartadosseabordarcmopuedeayudaralaempresaentresmbitos:
Enlaventadesuproductooservicio.
Enlabsquedadenuevostrabajadoresoenpotenciarlostrabajadoresexistentes.
Enlareputacindelapropiaempresa.
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2. Una radiografa de los usuarios
A nadie se le escapael potencial de la primera red para profesionales del mundo. De hecho, a
finales de octubre del 2013, LinkedIn anunci que haba alcanzado los 259 millones de
usuarios al mes. Una cifra en absoluto despreciable, y que al sitacomolaterceraplataforma
social,tanslosuperadaporlastodopoderosasFacebookyGooglePlus.
Ahora bien:lejosdelatiranadelascifrasconvieneplantearsedosvariables:culeselperfilde
sus usuarios y qu esperan encontrar en LinkedIn. A partir de aqu, hay que analizar loms
importante:todoestoresultainteresanteparalaempresa?Ysiesas,enqumedida?
Para dar respuesta a estas cuestiones, la firma Lab42 ha llevado a cabo un estudio sobre el
comportamiento de los usuarios estadounidenses enLinkedIn.Apartirdelmismo,laprestigiosa
revistaForbespubliclasiguienteinfografa:
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Acontinuacin,seresumenalgunosdelosdatosmsrelevantesdelinforme:
Asimismo, no est de ms destacar que el 90% de los usuarios de LinkedIn considera que se
tratadeunaherramientamuytil.
Aunque los datos especificados pueden ayudar a la empresa a hacerse una composicin de
lugar,tambinhayqueprestaratencinalcasoconcretodelpblicoespaol.
En cuanto a la formacin de los usuarios, este trabajo destaca que el 93% cuenta con
estudios superiores. A su vez, casila mitadposeeunaexperiencia profesionaldemsde10
aos, desarrollada fundamentalmente por cuenta ajena (en2 de cada 3 casos) y con un perfil
directivoodemandointermedio.
Porloqueataealasprioridadesdelosusuarios,elinformeindica quelasmotivacionesms
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habituales son establecer vnculos entre profesionales y estar en contacto con ellos, reclutar
trabajadores para una empresa, buscar oportunidades de negocio (ascomoofertasde empleo
yformacin)ycompartirconocimientos,noticiaseintereseslaborales.
Estos datos pueden servir, en definitiva, para que la empresa sepa qu puede encontrar en
LinkedIn. De este modo, le resultar mucho ms fcil establecer una propuesta de valor
adaptadaaestaredprofesional.
*Crditosdelasimgenes:iRedeshttp://lab42.com/infographics/the-linkedin-profile
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3. LinkedIn Ads: las claves para
sacarle partido
Al igual que ocurrecon Facebook o Twitter, LinkedIn ofrece la opcin de poner en marcha una
campaadeanuncios:LinkedInAds.
Los formatos que admite esta funcionalidad son muy verstiles, ya que pueden incluir
nicamente texto, una combinacin de texto e imagen obien vdeos,que pueden visualizarse
correctamentesintenerquesalirdelaplataforma.
Pese a que su coste puede llegar a ser sensiblementesuperior al del resto de opciones, esta
ltima alternativa resulta especialmente interesante, debido a que genera un mayor grado de
interaccin y, adems, presenta unas excelentes expectativas de crecimiento a corto
plazo. De hecho, elestudioOTTVideoRevenueForecasts afirmaqueelsectordelvdeodigital
podra alcanzar los 28.000 millones de euros de facturacin en todo el mundo en el 2017.
Adems, al final de esta dcada, podra representar el 10% del total de ingresos obtenidos por
losmercadosdelatelevisinyelvdeo.
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relacionadaconeltexto.
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6. Marcar la opcin lead collection. De este modo, los usuarios tendrn la posibilidad de
contactar directamente con el anunciante por correo electrnico, lo que puede contribuir a
formalizarmuchasmsventas.
Por ltimo, cabe destacar que LinkedIn Ads resulta especialmente til para las empresas
businesstobusiness (B2B). Esto es as porque permite identificar correctamenteeltargetde
cada organizacin, al segmentarlo por sector de actividad, el cargoqueocupacadaprofesional
o el tipo de compaa en el que trabaja. Por el momento, niFacebook ni Twitter ofrecen estas
opciones,yaqueestasvariablessuelenpasardesapercibidasenelcurrculodesususuarios.
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4. Cmo convertir los seguidores en
clientes mediante announcements
Adems del servicio LinkedInAds, esta redprofesionalofreceotrovaliosorecursoparaayudar
a las organizaciones a conseguir clientes: los announcements, correos electrnicos que los
particulares y las empresas pueden enviar desde los grupos de LinkedIn a cada uno de sus
seguidores.
A esto habra que aadirle una segunda ventaja: en efecto, segn un estudio realizado por
Hubspot, los announcements contribuyen a aumentar el nmero de cupones o leads que
puedellegaracaptarunaempresa.Ytodoellodemaneragratuita.
Como nica contrapartida, habra que sealar que slo se puede programar un
announcement por semana, porlo que laempresaemisoradebepensarsebienquesloque
quierecomunicar.
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Elementos que no deben faltar en un
announcement
Unsaludoinicial.
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gane la antipata de quienes la reciben. Teniendo en cuenta este aspecto, es preferible
que la empresa haga lo posible para que seaelusuarioquienencuentreelmensaje
delannouncementtrasaccederasusitiowebosublog.
Aprovechar las secondary callsto action. Propn siempre un plan B: que alguien no
est interesado en laofertaquelaempresaleha planteadonosignificaquenoloesten
otros productos oserviciosdeestamismacompaa.Deahqueseaaconsejableinvitar
al usuario a realizar otra opcin para fidelizarlo (por ejemplo, unirse a otra red social o
descubrirotrodesusgruposenLinkedIn).
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5. Vender a travs de LinkedIn: las
pginas de producto o servicio
Aunque nadie pone en duda la utilidad de las redes sociales para fidelizar a los usuarios,
relacionarse con ellos y dar a conocer ofertas con una inversin casi nula, noes menos cierto
queestasherramientas2.0noacostumbranaserunabuenaplataformadeventas.
Aun as, la popular red de Mark Zuckerberg tambin ha sido escenario de sonoros patinazos,
como en el caso de las firmas Old Navy, J.C. Penney o Banana Republic, que tuvieron que
desactivar sus aplicaciones de ecommerce en Facebook al no ser rentables. Parasaber ms
sobre las razones que provocan estasituacin, osrecomendamosesteinteresanteartculode
Juan Macas, experto en comercio electrnico, sobre los problemas que plantea el llamado
FcommerceoventaatravsdeFacebook.
El caso de LinkedIn
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Seguidamente, se resumen algunas de las ventajas de esta red profesional a la hora de
favorecerlasventas.
Es posible incluir descripciones detalladas de un producto, combinando texto,
imgenes estticas y vdeos. De este modo, la empresa puede dar a conocer su
productodemaneramuyatractivayconcalidad,talycomoloharaensupropiaweb.
Daraconocerelproductoesgratuito.Adems,ofrecemsvisibilidadqueGoogle.
Facilita que otros usuarios expresen su opinin. En el mbito del marketing, pocas
estrategias sonmsefectivasqueunarecomendacinporpartedeunusuarioajenoala
empresa que comercializa un producto o servicio determinado. El razonamiento es
sencillo: si un profesional de nuestro sector lo ha probado yle ha funcionado, por qu
tendra que serdiferente en nuestro caso? Por este motivo, las opiniones favorables de
terceros son uno de los mejores recursos para dar credibilidad a una determinada
oferta.
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6. Estrategias para buscar talento
y potenciar el de la empresa
Por si quedaba alguna duda, LinkedIn ha
dejado de serun recurso msalahorade
encontrar trabajo para convertirse en una
herramienta indispensable. Y lo mismo
ocurre entrelosresponsablesdeseleccin
depersonal.
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Publicacin de ofertas de trabajo. Aunqueestaopcinnoesgratuita,resultabastante
econmica.Adems,segarantizaunmnimodecandidatosporcadaanuncio.
Posicionar a las firmas como expertas en su mbito. Este ltimo aspecto est
relacionado con el anterior. ltimamente, es habitual que las compaas pidan a sus
trabajadores que detallen enLinkedInsusconocimientos.Deestemodo,laempresa
demuestran el nivel de formacin y expertisedesuscolaboradores,delquesebeneficia
nosloentrminosdeproductivos,sinotambindeimagen.
Por todo esto, una estrategia til para dar credibilidad a la empresa consiste en anunciar el
aniversario de su fundacin medianteunannouncementoemaildirigidoalosmiembrosdeun
grupo, ya que esto ayuda a valorar mejor a la empresa como un buen lugar de trabajo (best
placetowork).
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7. Pautas para encontrar el target en
LinkedIn
Del mismo modo que LinkedIn puede ser una magnfica opcin para reclutar los perfiles
profesionales ms adecuados, tambin lo es para encontrar el target al que dirigir un
determinadoproductooservicio.
El secreto est en una de las herramientas de segmentacin ms valiosas: sus grupos, que
sirven para reunir a profesionales y curiosos acerca deunatemticaconcretaygenerardebate
e informacin sobre la misma. En cualquier caso,lociertoesquelasempresasannotienen
muy cmo crear un grupo en LinkedIn que sea eficaz y que les permita consolidar una
comunidad virtual
potente entornoauna
marcaoproducto.
Ahora bien: qu
empresa tiene la
piedra filosofal para
hacerlo? Aunque es
cierto que no existen
frmulas mgicas,
aqu se detallan
algunas
recomendaciones que
puedenayudaracrear
a las empresas y
en cualquier caso, a
aquellos profesionales
que desempean la
funcin de community
manager a articular
gruposdinmicosy,sobretodo,queseancapacesdefidelizaralosusuarios.
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6. Utilizar las entradillas
Informar a los usuarios acerca de los contenidos antesdequeaccedanaellosesfundamental.
De hecho, si no tienen una idea precisa del tema acerca del que tratan, es posible que no se
animenahacerclicenlosmismos.
Finalmente, tambin hay que tener en cuenta que los comentarios y contenidos de los grupos
abiertos deLinkedInayudanaconseguirunmejor posicionamientoenGoogle.Deahquesea
importante cuidar el contenido promovido a travs deestaredsocial,puestoquepuedeser una
granfuentedetrficohaciaelsitioweboelblogdelaempresa.
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8. Algunas herramientas para
gestionar LinkedIn de manera eficaz
Aunque las funcionalidades de LinkedIn han sido diseadas para que su uso resultesencilloe
intuitivo, nunca est de ms conocer aquellas aplicaciones que pueden ayudar a sacarle an
mspartidoaestaredsocial,optimizandoaseltiempoquededicanaestatarea.
Five Hundred Plus. Almacena todos los contactos que aparecen en una cuenta de
LinkedIn y enva avisos por correo electrnico al usuario cuando ste tiene que hablar
con alguno deellos(porejemplo,conmotivodealgunareunin).Setrata,porlotanto,de
una aplicacin de customer relationship management (CRM)personal,basada enun
perfildeLinkedInqueayudaaaprovecharanmslareddecontactos.
Rapportive. Esta herramienta, ligada a Gmail, permite ver el perfil completo de quien
enva los emails que recibe el usuario. Asimismo, almacena toda la informacin del
emisor, monitoriza su actividad en las redes sociales y ofrece la posibilidad de aadir
notas,entreotrascosasfuncionalidades.
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vnculos creados entreellos (para visualizar el nombre del contacto, hayquepasar elratnpor
encimadecadanodo).
Acontinuacin,seindicanalgunasdelasaplicacionesmsutilizadas.
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limitaciones, ya que hasidodiseadaespecficamenteparapublicarenTwitter.Desdeel
puntodevistagrfico,esmuysimilaraHootSuite.
4. Expansin. Son las que ayudan a divulgar y ampliar la visibilidad de los perfiles y la
informacincompartidaenLinkedIn.
A continuacin, se detallan tres herramientas propias de estared profesional que forman parte
deestacategora:
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9. Cmo saber si se alcanzan los
objetivos en LinkedIn?
Es evidente que muy pocas empresas estn dispuestas a destinar recursos (tiempo, dinero,
esfuerzo, etc.) a unaplataformaonlinesinoprevn unretornoclarodelainversin(ROI,ensus
siglas en ingls). Por este motivo, y teniendo en cuentaelcontextoeconmicoactual,cadavez
son ms las organizaciones que se preguntan si el hecho de estar en redes sociales como
LinkedIn,lejosdereportarlebeneficios,lesestsuponiendogastoestril.
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A la hora de llevar a cabo este control (que debera ser diario), existendos funcionalidades de
LinkedIn que cualquier empresa debera tener muy en cuenta y utilizar a menudo. Son las
siguientes:
b) LinkedIn Page. Esta otra aplicacin permite medir los resultados obtenidos por lo que
respecta al trfico web. Con los datos que arroja, la empresa puede adoptar medidas para
mejorarelniveldevisitasquerecibensuperfilysuscontenidos,evaluandoestascuestiones:
oSeestnpublicandocontenidosrelevantes,actualesydecalidad?
oTienenestoscontenidosunavisibilidadadecuada?
o Sepublicanenelhorariomsconveniente?Enestesentido,nohayqueperderde vista
que, al tratarse de una red profesional, los usuarios deLinkedInaccedenalaplataforma
en horario laboral, a diferencia de lo que ocurre con las redes sociales generalistas,
comoFacebookoTwitter.
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costemnimo.
Para obtener una informacin mucho ms detallada sobre Followers Insights y LInkedIn Page,
osrecomendamosconsultarelsiguienteenlace.
Asimismo, la empresa tambin debe plantearse si cuenta con herramientas concretas para
saber de dnde proceden estas visitas. De ah que sea muy importante marcar la URL con
etiquetascomo<utm_source>o<utm_campaing>.
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10. Group Statistics: el mejor aliado
para las campaas en LinkedIn
A nadie se le escapa que cualquier campaa de marketing online debe responder a la
consecucin de uno o ms objetivos planteados por sus responsables, y que siempre deben
ser medibles y cuantificables. Dehecho,el lanzamiento de unaaccinonlinequecarezcade
un propsito concreto o cuyos resultados no puedan computarse y analizarse difcilmente
resultar de utilidadparala estrategia empresarial. Y en este sentido, las acciones impulsadas
enLinkedInnosonunaexcepcin.
Conscientes de ello, esta red profesional present a finales del 2011 la funcionalidad Group
Statistics, una herramienta de monitorizacin que permite elaborar campaas mucho ms
personalizadasyenfocadasaltargetqueinteresaalacompaa.
Acontinuacin,resumimossusprincipalesventajas:
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2. Es til paradetectarqugruposdeLinkedInsonlosmsadecuadosparapublicarcontenidos
o promociones, aunque la empresa no pertenezca a ellos. La clave est en la posibilidad de
consultar el perfil de los usuarios que forman parte de estos grupos, pero sin que la empresa
tengaquedarsedealtapreviamente.
3. Ofrece la opcin de publicar anuncios de forma muy segmentada, es decir, slo para los
usuariosdeungrupodeterminado,loqueayudaalaempresaaahorrarcostes
Un ejemplo prctico
Veremos mejor todo lo apuntado anteriormente con un caso prctico. Imaginemos que una
empresa que imparte cursosdeformacinparatrabajadores enactivoquieredaraconocersus
servicios en esta red profesional. En ese caso, podra llevar a cabo tres tipos de accin que
puedenllegaraconvertirse
a)Crearunanunciopersonalizado,dirigidoparaunosgruposdeterminados.
b) Lomismoocurre conlaspublicaciones,cuyocontenidodeberaorientarsealosgrupos
especficos en los que se quieren difundir. Por supuesto, para identificar cules son,
nada mejor que recurrir a funcionalidad Group Statistics, tal como se ha comentado
anteriormente.
Por todo esto, es aconsejable que la empresa se esfuerce en crear grupos en LinkedIn (obien
participar en ellos) capaces de atraer a usuarios con un perfil bien acotado, lo que implica
generar y compartir contenidos enfocados a mbitos profesionalesmuy concretos, yajustarlos
al cargo o responsabilidadquedesempeensusintegrantes,ascomoaltipodeorganizacinal
quepertenezcan.
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Y un ltimo detalle que no hay que obviar: una vez creado el grupo, el feedback de sus
usuarios opiniones, comentarios, preferencias, tipo de enlaces o artculos compartidos,
quejas, etc. pueden ayudar a la empresa a reorientar los contenidos que ofrece si fuera
necesario, adaptndolos ms a los gustos, intereses y necesidades especficas de los
miembrosdelgrupo.
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11. Un caso de xito: el grupo
Compensacin y beneficios
Para entender mejor cmo funcionan los grupos de LinkedIn, ilustraremos la teora con un
ejemplo concreto: el del grupo Compensacion y beneficios. Dirigido a profesionales del
campo de los recursos humanos y
con ms 10.000 seguidores, fue
creadoporlexLpezenelao2007.
Se trata de un grupo cerrado, por lo que slo pueden unirse al profesionales que trabajen o
hayan trabajado en departamentos de recursos humanos. Aunque en un primermomentotena
como objetivo que sus miembrospudieran compartir informacin en torno alsalario,elabanico
temtico se ha ido haciendo cada vez ms amplio, por lo que actualmente tambinseaceptan
debatessobreladinmicaylosproblemaspropiosdeundepartamentoderecursoshumanos.
Quenoposeanlosconocimientosnecesariospararealizaraportacionesdecalidad.
Que intenten dar a conocer actividades ajenas al tema central del grupo, lo que se
convertiraenunfocodedistraccinparaelrestodelosusuarios.
De todos modos, el hecho de que todos los integrantes de un grupo sean especialistas en el
tema en torno al que gira elgrupo no es suficienteparagarantizarlacalidaddesuscontenidos.
Para asegurarse el tanto enesteterreno,una alternativamuyefectivaconsisteencontarconun
equipo de colaboradores dereconocido prestigio para conseguir que las discusiones sean
ms enriquecedoras e interesantes. En elcasoquenosocupa,elgrupocuentaconelapoyode
NuriaChinchilla,profesoradeIESEydoctoraenCienciasEconmicasyEmpresariales.
Otro aspecto fundamental, siempre en palabras del propio lex, es que la persona que
gestiona el grupo debe participarpoco(aunquedemaneraacertada),yaquelosverdaderos
protagonistas deben ser sus integrantes. De hecho, la tarea ms importante para el
administrador consiste enposicionar la informacindelgrupo delaformamsatractivaposible,
para que los usuarios encuentren fcilmente contenidos de inters que capten su atencin
rpidamente. Dado que el pblico no suele entrar en LinkedIn tan a menudo como en otras
redes sociales (por ejemplo, Facebook), se tiene que aprovechar al mximo el tiempo que
dedicanaestaplataforma.
Asimismo, a travs de su portal web RRHH365, consigue derivar trfico al grupo, aunque
considera que lo que ms funciona para atraer a nuevos usuarios es una frmula tan antigua
comoefectiva:elbocaaoreja.
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12. Consejos para crear y mantener
un grupo en LinkedIn
Para lex Lpez, especialista en recursos humanos y creador del grupo de LinkedIn
Compensacin ybeneficios, se handetenerencuentavariosparmetrosparalograrelxitode
ungrupoenestaredprofesional.Seguidamente,seresumenlosquelconsideraprioritarios.
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4. El gestor debe intervenir poco, pero bien
Es aconsejablequeel responsabledelgruponosehaganotardemasiado.Deberealizarpocas
aportaciones (eso s, de calidad), ya que el protagonismo deberarecaer en los miembros del
grupo. Por lo tanto, su papel debera limitarse a posicionar bien en Internet las
conversaciones y a moderar los debates. En este ltimo caso, debe asumir dos siguientes
funciones:
Resolverposiblesenfrentamientosomalosentendidosentrelosparticipantes.
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dentro del propio LinkedIn, obiensepuedeincluirunenlacequeenvea lawebdelaempresa,a
YouTubeoalblogcorporativo.
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@2013
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