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Estudio de Mercado

Calzado Femenino

Paulina Gonzlez Ralph.


Profesor Alfredo Munita.

UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE


RECTORA
Av. Libertador Bernardo OHiggins n3363
Estacin Central - Santiago - Chile
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Introduccin
Chile es un pas con una economa estable, con el poder adquisitivo ms alto de los
pases latinoamericanos y con altos porcentajes de importacin de calzado.
En los ltimos aos, Chile ha seguido una poltica de apertura econmica y como
resultado, se ha convertido en el pas con ms acuerdos comerciales suscritos a nivel
mundial, transformndose en una economa donde el comercio internacional tiene una
importante participacin. Chile ha mantenido altas tasas de crecimiento, registrando un
crecimiento del PIB del 5,2% en 2010, 6% en 2011 y 5,6% en 2012. Sin embargo, el
crecimiento registrado hasta 2013 ha sido de un 4,4%, mostrando cierta desaceleracin
que se espera se mantenga.

El Mercado

Tamao del Mercado


Para tener un estimado del mercado se consideraron las importaciones que
corresponden a las exportaciones 2015: 7.112.043 USD, las importaciones 759.451.1131
y la produccin nacional 656.989.0082. Todas las cifras correspondientes ao 2015. Por
lo tanto el mercado se reduce a 725.822.078 USD3 . De los cuales el 72.7% 4corresponde
a la venta de calzado femenino, llegando al 2015 a comprar las Chilenas 6 pares al ao,
siendo la industria la que ms ha crecido al redor del 10% en los ltimos 5 aos. 5

1
Fuente: agencia Trade/ informes de Comex.
2
Fuente: SII.
3
(P+M-E).
4
Calculo correspondiente al crecimiento del mercado segn cifras Euro monitor.
5
Imasec, banco central, febrero 2015. UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
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2012 2013 2014
Nmero de Nmero de Nmero de
Ventas (UF) Ventas (UF) Ventas (UF)
Empresas Empresas Empresas
529 17.506.443 515 18.174.204 488 17.415.951

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Evolucin del Mercado

El desarrollo evolutivo de esta industria en Chile involucra varias etapas bien definidas y
diferenciadas, como lo son su crecimiento endo-dirigido en la fase de industrializacin
temprana del pas, los efectos del shock importador, por la crisis y reestructuracin
originada por la apertura de la economa entre 1975 y 1982, los cambios del mercado y
de la industrial del calzado, en los que Asia juega un rol predominante a partir de 1990.6

Lo cierto es que para comprender el mercado actual del calzado es necesario


comprender el mercado de los aos 90. Por ende las estadsticas demuestran que en el
inicio de este periodo7 exista en chile una demanda por calzados deportivos
econmicos y el auge importador desde China cabio profundamente las relaciones de
precios y los flujos de comercio internacional de la regin, por ende los pases
exportadores tradicionales de calzado hacia Chile, como por ejemplo Brasil, Argentina y
los Estados Unidos de Amrica, son desplazados por los nuevos agentes del mercado
principalmente va competencia de precios8 por ejemplo Brasil y Argentina comenzaron
a moverse hacia una franja ms alta del mercado (up-Marquet) en sus exportaciones
hacia Chile cuyo valor promedio era de 7-8 dlares en 1992 a otro con un promedio de
15 dlares para 1997, como EEUU y los pases del lejano oriente siguieron ocupando la
franja del mercado que va de 10 a 30 dlares por par, la industria chilena del calzado
perdi una parte significativa del mercado interno.

Como consecuencia la industria comienza a declinar en 1992, hasta 1998 donde cubre
un 50% del consumo aparente ( como se muestra en la tabla). Durante los aos noventa
se produce tambin una disminucin de los establecimientos del rubro, junto a la cada
de la produccin de 35 a 24 millones de pares. Por ende el nuevo boom chino ya en los
2000 elimino en la mayor parte del de la pequea produccin de calzado del mercado
formal9, en tanto ya muchas firmas o marcas que lograron permanecer en el mercado
se mueven en up-Marquet. Los empresarios optaron por la reduccin del empleo, la
reorganizacin, mejora de calidad en funcin a la incorporacin de nuevas tecnologas,

6
Repositorio CEPAL, naciones unidas, serie desarrollo productivo.
7
Entre 1991 y 1997 China aumenta sus exportaciones a Chile de 700.000 a 12 millones
de pares se pasa de 3 a 67 millones de dlares, vase banco central de chile, varios aos
estadsticas por pases, productos, empresas.
8
El precio promedio (cid) de un par de zapatos importados de China ascenda a 4,2
dlares en 1992, en tanto que, el mismo ao, el precio promedio de un par de zapatos era
de 7,2 dlares. Segn cifras de aduana se observa la importacin del calzado de cueros a
precio menor a a1 Usd.
9
La presin importadora desde el lejano oriente es aun mayor en chile si se toma en
cuanta las reacciones varias de cuotas y sobretasas aplicadas a partir de los comienzos de
los noventa, especialmente por otros pases de amrica latina, dificultades para
compartir mercados. CNCE. UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
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disminucin de talleres externos. Adems, en materia del producto y de la
comercializacin, las respuestas apuntaron a una mayor heterogeneidad de los
productos de marca10, la instalacin y ampliacin de cadenas propias de
comercializacin y el mejoramiento de los diseos.11

Competencia
A continuacin se exponen las principales marcas de calzado consideradas
competencias y el segmento al cual apuntan, segn produccin e importacin.

10
Algunos de los productores de calzado concadenas propias de locales, como Bata,
Hush Puppies, Gino aplicaron ms a menudo la poltica de ofrecer zapatos para todos los
estratos o tipos de consumidores, desde el zapato fino de cuero hasta el plstico o textil.
Entrevistas 1998 repositorio CEPAL.
11
Otras firmas, casi todas aquellas de capital nacional(gacel, guante, albano, osito,
Calpany), comenzaron a instalar o aumentar sus propias cadenas y a satisfacer las
necesidades de un segmento especifico del mercado. Esta estrategia persigui dos
finalidades: ofrecer productos como marca a un segmento consumidor de ingresos
medios y altos, algo que no se puede realizar atreves de zapateras o tiendas pequeas y
adems independizarse de las grandes tiendas y supermercados. Entrevistas 1998
repositorio CEPAL. UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
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Por Produccin Nacional:

Calzados Gino S.A. cuenta con las marcas Pollini, 16 Horas, Pluma, Bruno Rossi, Mingo y
Panama Jack, siendo estas dos ltimas espaolas. Por tanto, la empresa adems de
fabricar nacionalmente, tambin importa. Cada una de estas marcas se especializa en
calzado femenino, menos 16 Horas y Panama Jack, que disea calzado de hombre y de
mujer. (www.gino.cl)

Pollini: marca de calzado femenino. Dispone de 24 tiendas propias por todo Chile,
adems de espacios en grandes almacenes y venta online a travs de
www.planetazapato.cl, la plataforma de venta online de Gino. En las tiendas Pollini se
vende tambin 16 Hrs, Panama Jack y Pluma, otra de sus principales marcas de calzado
femenino. Esta marca es la segunda ms exclusiva del grupo, dirigida a un segmento
medio. (www.pollini.cl)

Bruno Rossi: marca de calzado femenino. Dispone de 24 tiendas propias por todo Chile,
adems de espacios en grandes almacenes y venta online a travs de
www.planetazapato.cl. Esta es la tercera marca ms en trminos de exclusividad del
grupo y se dirige a un segmento medio de la poblacin. (www.brunorossi.cl)

Mingo: marca de calzado femenino espaola. Dispone de 7 tiendas propias por todo
Chile pero no vende en los grandes almacenes debido a que es un calzado
muy exclusivo dirigido a un segmento medio-alto de la poblacin que no compra en este
tipo de establecimientos. Es su primera marca en trminos de exclusividad.
(www.mingo.cl)

16 Hrs: marca de calzado femenino y masculino. No dispone de tiendas propias. Esta


marca se vende en algunas de las tiendas de Pollini, en espacios en grandes almacenes y
en venta online a travs de www.planetazapato.cl, la plataforma de venta online de
Gino. Es una marca dirigida a un segmento medio pero es un calzado ms cmodo y con
toques de calzado deportivo. (www.16hrs.cl)

Pluma: marca de calzado femenino y masculino y de nio. No dispone de tiendas


propias. Esta marca se vende en algunas de las tiendas de Pollini y en venta online a
travs de www.planetazapato.cl, la plataforma de venta online de Gino. La empresa
tambin comercializa calzado escolar. Es una marca dirigida a un segmento medio pero
es un calzado ms de da a da. (www.calzadospluma.cl)

Panama Jack: marca de calzado femenino y masculino. No dispone de tiendas propias.


Esta marca se vende en algunas de las tiendas de Pollini, en espacios en
grandes almacenes y en venta online a travs de www.planetazapato.cl, la plata- forma
de venta online de Gino. Es
una marca dirigida a un UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
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segmento medio. En Chile comercializan zapato de hombre de oficina.

Mossa: marca de calzado femenino controlada por la empresa Productora de Calzado


Bo Bo S.A. Dispone de 3 tiendas propias y es uno de los principales mayoristas. Es una
empresa que ha resurgido en los ltimos aos, renovndose y ofreciendo productos
ms exclusivos. Es un producto dirigido a un segmento medio y medio-alto.

Marca 2010 % 2011 % 2012 % Total


Total 251.113.994 100 325.498.151 100 340.363.210 100 916.975.355
1 NIKE 36.172.348 14,40% 57.771.122 17,75% 55.850.914 16,41% 149.794.384
2 ADIDAS 28.369.289 11,30% 41.417.964 12,72% 39.151.952 11,50% 108.939.206
3 PUMA 25.723.880 10,24% 31.002.774 9,52% 31.861.067 9,36% 88.587.721
4 SKECHERS 15.785.803 6,29% 21.585.923 6,63% 19.129.229 5,62% 56.500.954
5 HUSH PUPPIES 15.137.162 6,03% 14.702.777 4,52% 20.600.982 6,05% 50.440.921
6 BUBBLEGUMMERS 11.332.876 4,51% 13.874.641 4,26% 19.177.075 5,63% 44.384.591
7 CATERPILLAR 11.556.655 4,60% 16.431.602 5,05% 13.816.961 4,06% 41.805.217
8 TIANJIN-F 11.381.941 4,53% 11.620.210 3,57% 11.630.484 3,42% 34.632.635
9 BATA 8.261.887 3,29% 9.985.167 3,07% 12.554.727 3,69% 30.801.781
10 GACEL 5.704.350 2,27% 11.262.177 3,46% 11.747.396 3,45% 28.713.924
11 XIAMEN-F 9.202.633 3,66% 7.329.894 2,25% 6.810.319 2,00% 23.342.846
12 CONVERSE 5.932.671 2,36% 6.661.040 2,05% 8.580.018 2,52% 21.173.729
13 POWER 5.814.276 2,32% 6.762.518 2,08% 6.298.340 1,85% 18.875.134
14 TEENER 4.056.840 1,62% 7.521.671 2,31% 7.253.831 2,13% 18.832.342
15 HUSH PUPIES 8.677.004 3,46% 8.860.919 2,72% 1.234.585 0,36% 18.772.508
16 SHENZHEN-F 6.165.426 2,46% 2.916.669 0,90% 9.346.904 2,75% 18.428.999
17 NORTH STAR 5.082.267 2,02% 5.856.098 1,80% 6.978.658 2,05% 17.917.023
18 SHANDONG-F 3.054.286 1,22% 6.075.842 1,87% 8.411.760 2,47% 17.541.887
19 BRUNO ROSSI 5.362.937 2,14% 4.368.759 1,34% 7.796.742 2,29% 17.528.437
20 TIANJIN GELAND-F 4.531.832 1,80% 5.065.771 1,56% 7.200.451 2,12% 16.798.054
21 BOULEVARD 5.225.619 2,08% 4.685.068 1,44% 4.901.975 1,44% 14.812.662
22 THE NORTH FACE 2.623.654 1,04% 5.501.266 1,69% 6.183.674 1,82% 14.308.593
23 MERRELL 1.476.126 0,59% 6.290.068 1,93% 6.219.111 1,83% 13.985.305
24 COLUMBIA 3.349.586 1,33% 4.943.189 1,52% 4.607.364 1,35% 12.900.139
23 WENLING RUNCHANG 3.586.668 1,43% 3.447.932 1,06% 5.546.778 1,63% 12.581.377
25 VIA UNO-F 4.218.483 1,68% 5.300.017 1,63% 2.938.488 0,86% 12.456.988
26 ZARA 3.327.495 1,33% 4.257.076 1,31% 4.533.427 12.117.998

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Por importacin:

Forus con el 13,27% de la cuota del mercado en 2012. Esta empresa nacional est
especializada en importar y comercializar diferentes marcas de calzado. Las ventas las
lleva a cabo en sus propios locales especializados a pie de calle y en las tiendas por
departamentos, es decir, trabaja como minorista y mayorista; como es el caso de
muchos de los pro- ductores nacionales de calzado (ver apartado 2.3. Empresa de
produccin nacional). En Chile es representante de 23 marcas entre las que se
encuentran: Hush Puppies, Brooks, Columbia, Rockford, Merrell, Sebago, Caterpillar,
Azaleia, Funsport, Calpany y Nine West.
Cuenta con 239 locales de ventas en las principales ciudades del territorio nacional y 93
tiendas a travs de sus filiales internacionales. Estas tiendas llevan el nombre de cada
marca de zapato, as, Nine West tiene tiendas propias, Hush Puppies tambin, etc, No
todas las marcas tienen tiendas propias y por eso, algunas de stas se venden en las
tiendas de las otras marcas. Asimismo, cuentan con una cadena de locales que se llama
D House donde renen varas de las marcas que comercializan (formato multimarca).
Adems, cuenta con una cadena de locales que se llama Shoe Express donde venden
calzado de oportunidad (existencias restantes) de las marcas con las que trabajan.
La empresa import en 2012 un total de 612.496 dlares desde Espaa de las marcas
Rockford y Hush Puppies. El principal pas de origen de sus importaciones es China. Sus
marcas tienen un posicionamiento medio y medio-alto en el mercado chileno,
dependiendo de la marca. El precio medio de las importaciones de esta empresa en
2012 fue de
21,03 dlares el par. (www.forus.cl)
Nike, Adidas y Puma: empresas de calzado deportivo que aglutinan el 23,72% de la
cuota total. Estas empresas cuentan con locales propios a lo largo del pas y adems sus
pro- ductos, como comentado anteriormente en el anlisis de textil, se comercializan en
las tiendas por departamento. Estas marcas se dirigen al segmento medio-alto. El precio
medio de las importaciones de Nike en 2012 fue de 16,07 dlares el par, de Adidas fue
de 14,41 dlares el par y de 14,14 dlares el par.
Bata (Catecu S.A.) con un 13,43% del total importado en 2012. Esta empresa, como
hemos comentado anteriormente (ver apartado 1.4.1. Exportaciones), se dedica a la
comercializacin de diferentes marcas de calzado como Power, Marie Claire,
BubbleGummer, etc. Con sus marcas cubren todos los pblicos objetivos, hombre,
mujer y nio. Comercializan sus productos en cadenas de tiendas que llevan el nombre
de Bata y que tienen un posicionamiento medio-bajo. El precio medio de las
importaciones de esta empresa en 2012 fue de 9,40 dlares el par.
Falabella: la primera tienda por departamento que aparece en las estadsticas
aglutinando en 2012 un 5,4% de las importaciones totales, pero todas importan calzado.
Igual que en el sector textil, el principal pas de origen de sus importaciones es China. El
precio medio de las importaciones de esta empresa en 2012 fue de 9,75 dlares el par.

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Empresa 2010 % 2011 % 2012 % Total
Total 408.051.641 100 518.572.963 100 555.086.535 100 1.481.711.139
13,27
1 FORUS S.A. 57.225.165 14,02% 74.551.771 14,38% 73.639.451 % 205.416.386
10,10
2 NIKE DE CHILE LTDA. 37.552.541 9,20% 58.921.884 11,36% 56.086.944 % 152.561.369
3 ADIDAS CHILE LTDA 34.124.462 8,36% 43.897.067 8,46% 43.473.396 7,83% 121.494.924
4 PUMA CHILE S.A. 25.673.354 6,29% 31.040.308 5,99% 32.139.520 5,79% 88.853.182
5 FALABELLA RETAIL S.A. 23.576.120 5,78% 34.949.170 6,74% 29.999.457 5,40% 88.524.747
6 CATECU S.A. 18.321.885 4,49% 26.552.175 5,12% 29.153.773 5,25% 74.027.833
7 WALMART CHILE 22.814.485 5,59% 20.371.010 3,93% 30.408.010 5,48% 73.593.505
8 TECNO BOGA S.A. 18.438.394 4,52% 20.845.185 4,02% 27.705.469 4,99% 66.989.048
9 BATA CHILE SA. 31.119.750 7,63% 35.403.060 6,83% 0,00% 66.522.810
10 SKECHERS 17.681.438 4,33% 21.581.601 4,16% 19.166.322 3,45% 58.429.361
11 PE Y PE S.A. (GINO S.A.) 13.870.037 3,40% 16.544.334 3,19% 20.202.237 3,64% 50.616.608
12 COMERCIAL ECCSA S.A. 14.270.281 3,50% 13.798.899 2,66% 20.323.780 3,66% 48.392.960
13 CENCOSUD RETAIL S.A 11.097.236 2,72% 13.618.443 2,63% 21.506.615 3,87% 46.222.295
14 BATA CHILE S.A. 0,00% 0,00% 45.419.957 8,18% 45.419.957
15 CALZADOS BEBA LTDA. 17.700.077 4,34% 12.960.826 2,50% 12.429.577 2,24% 43.090.480
DISTRIBUIDORA G & G
16 LTDA 6.413.767 1,57% 15.246.144 2,94% 16.157.810 2,91% 37.817.721
17 INDUSTRIAS Y COMER 12.435.973 3,05% 18.870.181 3,64% 3.718.526 0,67% 35.024.680
18 COMERCIAL DEPOR 7.305.174 1,79% 9.064.618 1,75% 9.390.108 1,69% 25.759.901
19 EMPRESAS LA POLAR S. A. 7.294.450 1,79% 7.285.279 1,40% 10.667.027 1,92% 25.246.755
20 TRECK S.A 3.949.064 0,97% 7.488.510 1,44% 10.534.720 1,90% 21.972.294
21 JULIA Y TORNERO LTDA. 4.317.810 1,06% 6.133.678 1,18% 10.115.321 1,82% 20.566.809
22 IMPORTADORA POLICE S.A 5.634.487 1,38% 7.364.926 1,42% 7.479.433 1,35% 20.478.846
23 COMERCIAL MADISON SA 4.361.795 1,07% 6.807.510 1,31% 8.008.034 1,44% 19.177.338
24 TRICOT S.A. 4.635.569 1,14% 5.038.305 0,97% 6.088.687 1,10% 15.762.561
23 TODOPIEL S.A. 4.092.147 1,00% 5.332.132 1,03% 5.498.053 0,99% 14.922.333
25 MULTITIENDAS CORONA 4.146.182 1,02% 4.905.948 0,95% 5.774.306 1,04% 14.826.436

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Exportaciones:
La principal empresa exportadora es Catecu S.A. perteneciente a Bata Chile. Esta
empresa aglutina cerca de un 28% del volumen total exportado. Bata Chile se dedica a la
comercializacin de las marcas de calzado BubbleGummers, Power, Marie Claire y
Weinbrenner, adems de sus propias marcas, en Chile y en Per, entre otros pases.

Empresa exportadora 2010 2011 2012


Total 11.518.860 12.883.181 18.363.129
1 Catecu s.a. 3.558.105 5.204.939 5.038.696
Manuf. de Calzados San
2 Miguel 1.142.068 1.498.549 1.238.022
3 Distribuidora G & G 1.512.297 841.883 1.018.337
4 Puma Chile s.a. 341.910 2.215.525
5 Comercial Depor 71.675 511.959 1.943.418
6 Treck 698.017 807.166 1.004.539
7 Comercial Coltrade 346.155 347.218 1.481.976
8 Luxury Shoes Chile 378.403 441.347 762.154
9 Forus 430.156 105.611 796.467

Demanda
Factores sociodemogrficos
El ltimo censo realizado en Chile data del ao 2012. Tomando ste dato como base, el
Instituto Nacional de Estadstica (INE) estim que a 30 de junio de 2012 la poblacin en
Chile es de 16.572.475 habitantes. Segn los ltimos datos, el 77% de la poblacin es
mestiza, 18,4% descendiente de europeas y el 4,6% es indgena, en su mayora
mapuches. El porcentaje de poblacin que habita en reas urbanas es del 86,6% y en la
Regin Metropolitana, donde se encuentra la capital, Santiago, se concentra el 40,33%
de la poblacin total del pas. La siguiente regin en nmero de habitantes es la Regin
de Valparaso que concentra el 11,23%, luego Bo Bo 9,29% y Los Lagos 6,47%.
Adems, segn estimaciones del INE elaboradas a partir del censo realizado en 2012, el
51,37% de la poblacin chilena son mujeres. Un 22,31% de la poblacin es menor de 15
aos y el 12,95% tiene 65 aos o ms. La esperanza de vida es de 80,8 aos para las
mujeres y de 74,8 aos para los hombres.

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Factores econmicos
A pesar de la crisis financiera y econmica mundial, Chile ha mantenido altas tasas de
crecimiento, registrando un crecimiento del PIB del 5,2% en 2010, 6% en 2011 y 5,6% en
2012. En este ltimo ao, la economa chilena creci impulsada principalmente por el
consumo y la inversin. As, el consumo increment un 5,8% y la inversin bruta de
capital fijo un 12, 3% (debido especialmente al sector de la construccin y a la compra
de maquinaria y equipos). Durante 2012, todos los sectores de la economa registraron
crecimiento a excepcin del sector agrcola y silvcola que cay un 0,6% respecto a 2011.
Sin embargo, el crecimiento registrado hasta septiembre de 2013 ha sido de un 4,4%,
mostrando cierta desaceleracin que se espera se mantenga durante 2014.
EL FMI estima que el PIB per cpita de 2013 ser de 16.630 dlares y la renta per cpita
en paridad poder adquisitivo en torno a los 19.255 dlares, siendo la renta per cpita
ms elevada de Latino Amrica. En el ltimo ao ha habido un incremento considerable
del ingreso per cpita.
La tasa de desempleo ha persistido en bajos niveles, en torno a 6,5%, cercanos a su
mnimo de los ltimos quince aos. Los salarios nominales han continuado creciendo a
tasas de entre 6 y6,5% anual, lo que junto con la menor inflacin, ha permitido que los
ingresos laborales reales crezcan alrededor de 8% anual en abril de 2013. Segn inform
el Instituto Nacional de Estadsticas (INE) en marzo de 2013, la tasa de desempleo volvi
a caer entre noviembre y enero de 2012, situndose en el 6%. La cifra representa un
descenso del 0,1% respecto al anterior trimestre y una cada del 0,6% anual. El nmero
de ocupados es de 7,5 millones, ests cifras representan casi el pleno empleo del pas.

Distribucin de la renta disponible


Segn la ltima publicacin de PNUD (2012), Chile se sita como el primer pas de la
regin en ndice de Desarrollo Humano; cifra que contrasta con el hecho de que Chile
sea el pas de la OCDE con mayor desigualdad en ingresos as como el tercer pas con
ms pobres. En Chile el 40% de los ingresos se dirige hacia los ms ricos, mientras entre
el 11 y el 15% son para los sectores con menos recursos.

Hbitos de consumo
El gasto promedio por hogar de los chilenos viene liderado por el gasto en alimentacin
con el 18,63%, seguido por el gasto en transporte (16,38%) y por el gasto en vivienda
(13,48%). El gasto en vestuario es el tercero menor. De media, los hogares chilenos
gasta 35.412 pesos (unos 48 euros) mensuales en vestuario, es decir, el 4,39% del gasto
total.
Segn estos datos, el hogar medio invirti 584 euros aproximadamente para adquirir
prendas de ropa y zapatos, comprando de media 40,2 prendas de ropa y zapatos en slo
doce meses.
Segn la FEDECCAL, cada chileno compr 5,5 pares de zapatos en 2012, por lo que cada
chileno compr alrededor
de 34,7 prendas de ropa. UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
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Dado que la poblacin asciende a 16,6 millones de habitantes, el mercado total del
calzado de Chile es de unos 90,8 millones de pares y 575 millones de prendas de ropa.
El consumo de calzado ha aumentado en un 26% en los ltimos tres aos en cantidad y
un 70% en los ltimos aos en trminos de valor. Hace cuatro aos, el importe invertido
era prcticamente 100 dlares menor. En consumo de textil ha aumentado un 40% en
los ltimos tres aos en trminos de cantidad y un 53,6% en valor.
El alza se explica bsicamente por el incremento de los salarios, por un aumento del
porcentaje de la poblacin perteneciente a la clase media-alta y por una
premiumizacin de la compra de ropa del segmento medio-alto, lo que ha elevado el
gasto promedio general. Una de las maneras ms frecuentes que tienen los chilenos de
darse un capricho es comprando ropa, y este comportamiento se da ms
reiteradamente si se tienen ms recursos para gastar en tems no esenciales.
En los segmentos sociales ms bajos, el aumento del consumo se explica por un
aumento en la variedad de productos, derivada de la apertura de Chile al comercio
exterior y firma de tratados de libre comercio, que han permitido una masiva
importacin de productos a precios atractivos y decrecientes.
En trminos de cantidad, las clases baja y media baja son las que ms consumen porque
son el mayor porcentaje de poblacin. No obstante, en trminos de valor, es la clase alta
y media alta la que tiene un mayor consumo. El consumo est liderado por mujeres en
un 43,7%, los hombres consumen un poco ms del 36% y los nios algo ms del 20%.

Hbitos de compra
Las tallas de Europa y Chile son equivalentes, usndose tanto la regulacin numrica
(38, 40 42,) como por tamao (Extra Small, Small, Medium, Large, Extra Large).
Los principales perodos de compra son al inicio de cada temporada, esto es, hacia
diciembre (comienzo del verano) y junio (comienzo del invierno), ya que en Chile hay
una inversin de las estaciones con respecto al hemisferio Norte. Asimismo, al final de
cada temporada, con las rebajas, tambin se registran mayores ndices de compra. No
hay ninguna regulacin de las mismas, de tal forma que cada establecimiento es libre
para empezar el perodo de liquidaciones cuando quiera. Tambin pueden realizar
campaas promocionales sin ningn tipo de restriccin.
Es importante demarcar que existen fechas claves para aumentar las ventas y prevenir
picos de demanda:
-Inicios de clases (febrero marzo)
-Da de la Madre (Mayo)
-Da del Padre (Junio)
-Da del Nio (Agosto)
-Da de la Independencia (Septiembre)
-Navidad (Diciembre)
-Ao nuevo (Diciembre)
Las formas de pago que utilizan los clientes dependen mucho del establecimiento donde
realicen la compra y el segmento social al que pertenezcan los consumidores. As, en los
grandes almacenes es muy
habitual que, para ganar UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
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fidelidad entre el pblico, ofrezcan un servicio de pago por cuotas a travs de una
tarjeta del establecimiento. En comercios ms modestos se aceptan los cheques como
medio de pago, pero no es tan habitual que se admitan pagos en cuotas. En las tiendas
especializadas, s se admitirn pagos en cuotas pero los consumidores del segmento me
dio-alto y alto pagaran, generalmente, sin cuotas. Los intereses que se cobran por
realizar el pago con cuotas, son considerablemente altos.
Los hbitos de compra en Chile varan mucho entre los segmentos de la poblacin, tanto
el tipo de establecimiento, como los criterios de compra, como las preferencias.
Segmento medio-alto y alto
Los consumidores de clase media-alta y alta suelen escoger los grandes centros
comerciales y las tiendas especializadas, as como, en menor medida las tiendas por
departamentos, para comprar vestuario y calzado.
La preferencia de compra en estos establecimientos est relacionada directamente con
una cuestin de calidad y garanta de los productos ofertados, as como de marca. Es
necesario pensar en el mercado chileno como un marcado de alto nivel de exigencia en
cuanto a sus consumidores de clase media-alta y alta. Se trata de consumidores con
acceso a amplia informacin en cuanto a calidades, marcas internacionales, precios. El
mercado chileno ofrece una gama de productos y marcas muy amplia, sus centros
comerciales muestran prcticamente todas las marcas internacionales de primer mundo
y el consumidor chileno exige en consecuencia.
En este sentido, se requiere acudir a las ferias del pas, comercializar los productos en
establecimientos con una buena localizacin y tener un posicionamiento de exclusividad
y, con el tiempo, realizar publicidad.
En Chile existen dos tipos de consumidores pertenecientes a este segmento. Estn, por
un lado, las familias de clase alta de siempre, que pueden comprar lujo pero que lo
hacen cuando viajan, -la costumbre es esa porque antes los precios no estaban
estandarizados con respecto a otros pases-, a los que no les gusta aparentar,
culturalmente son conservadores, se sienten culpables si ensear al pblico la cantidad
de dinero que se han gastado en un bien no necesario y, los que no estn
acostumbrados ni les gusta lucir cosas ostentosas,- no hay opera ni ballet ni teatros de
lujo y las bodas de nobles son discretas-.
Por otro lado, est la clase alta new rich, que son los que ms aportan al mercado en
cuanto a consumo. Son aspiracionales y se comprar un nmero de zapatos, joyas y ropa
que supera de manera significativa la media. A este grupo s le gusta aparentar y el
show-off.
Teniendo en cuenta esta diferenciacin, los hombres de clase media-alta y alta, entre 24
y 60 aos, compran calzado de vestir para traje, preferentemente de calzado negro.
Utilizan trajes o camisas y chaquetas para los das de la semana y ropa ms cmoda
pero formal para los fines de semana. El adulto joven se orienta ms a las zapatillas al
momento de salir, tanto de tela como de cuero, principalmente de marcas reconocidas.
Eligen ropa cmoda como jeans o pantalones de vestir tipo Dockers. Generalmente,
utilizan camisas o camiseta pero muy pocos polos. Por otra parte este segmento, tanto
los adultos, como los
jvenes, adquiere mucho UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
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calzado y ropa deportivo, de las principales marcas deportivas, Adidas, Nike, Diadora,
etc. Ninguno se priva de gastar las sumas que sean necesarias.
Dentro de este mismo segmento, la mujer chilena (entre 20 a 55 aos) tiende a adquirir
zapatos de vestir de tacn medio o bajo, principalmente para ir a trabajar y utilizan
trajes de pantaln o falda. Por otra parte, a la mujer le gusta utilizar botas de caa alta y
caa media (botines) para uso ocasional en invierno y, sandalia de tacn para las noches
de verano y planas o con cua de es- parto durante el da. En cuanto a la vestimenta
para los fines de semana, la mujer chilena busca ropa cmoda pero tiende a arreglarse
en las ocasiones especiales.

En Chile, y de forma general, la mujer no interviene en lo que el hombre se debe


comprar o poner ni viceversa. Los hombres y las mujeres acuden a comprar de forma
individual.
En el segmento nios (6 a 18 aos), lo ms solicitado es el zapato escolar clsico negro.
Generalmente, los utilizan todo el ao slo un 20% los recambia durante el mismo ao
escolar. Los nios no visten con ropa elegante en ningn caso. Llevan uniformes al
colegio y ropa muy cmoda fuera del horario escolar.
Segmento medio-bajo y bajo
Las tiendas por departamento y las multimarca, supermercados y mercadillos marcan
entre los chilenos de clase media-baja una escala de alta primaca para comprar ropa y
calzado a baja calidad.
Entre este segmento de la poblacin, la compra por precio es el criterio principal. El
factor de compra ms importante para el consumidor chileno medio es el precio. Slo
para ocasiones especiales estn dispuestos a pagar ms por una mejor calidad o mejor
diseo. En estos casos (eventos sociales como bodas, bautizos, recepciones,) el
consumidor tambin se rige por el precio, considerando que un precio ms alto es
sinnimo de un determinado estatus social. Pero fuera de estas excepciones, el
consumidor prefiere pagar menos aunque eso suponga una calidad inferior. Para el
consumidor chileno es preferible tener ms zapatos de peor calidad que pocos de mejor
calidad, es una forma de aparentar tener ms.

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Estimado De Venta
Podra decirse que las ventas de Forus fueron el detalle positivo del cuarto trimestre,
dado que estuvieron un 10% por encima de lo que estaban esperando los analistas.

La minorista report ingresos por $63.160 millones para el cuarto trimestre, mientras
que la ganancia neta estuvo bien cerca de los pronsticos recolectados por El Mercurio
Inversiones, al sumar $8.974 millones.

La utilidad antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones, fue de


$12.193 millones, apenas mayor a las previsiones.

Mayor margen en 2014

Para todo el 2014 Forus report una utilidad de $37.508 millones, apenas por debajo de
la de 2013. Pero las ventas subieron fuerte.

Los ingresos por ventas de la Compaa crecieron, respecto del ejercicio anterior, en
$40.575 millones, lo que representa una variacin positiva del 20,95%, mientras que los
costos de venta crecieron un 29,94%, lo que lleva a que el margen bruto muestre un
incremento del 14,44%, dijo la firma.

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