Daniel H. Cabrera Lo tecnolégico y lo imaginario Las nuevas tecnologias como creencias y esperanzas colectivas Editorial Bibles SINTERTEXTOS+Capfruto 6 El imaginario neotecnolégico Se ha destacado que el enfoque adoptado desde lo imaginario puede estructu- rarse para el analisis seguin los ejes de la temporalidad y de la institueionaliza: cidn. El primero se encuentra polarizado por el pasado (memoria) y el futuro (espe- ranza) y el segundo, por las posibilidades de sostenimiento ideologia)o de cambio social (utopia). Se verd cémo estas polaridades pueden interpretarse en relacién con las significaciones imaginarias sociales de las “nuevas teenologias”, Esta ex- ploracién conduciré a postular las matrices imaginarias que operan como condi- ciones de posibilidad de tales significaciones imaginarias, 1. Las signifieaciones imaginarias de las “nuevas teonologias” en relacién con el eje de femporalidad: expectativa y anhelo La significacion de la temporalidad que se abre paso desde la temporalidad ccuantitativa de las téenicas tiene en el “futuro” y en la “promesa” una dimensisn csencial a su condicién de “nuevo” y de “teenologia’. La “ausencia” -que para el analista es siempre un modo de presencia de las representaciones del pasado -Ia ‘memoria en los textos referidos a las “nuevas tecnologias” requeriria un aparta- do especial para su andlisis. Esta investigacién sigue el eamino de la temporalidad predominante, y en ese sentido se concentra en el futuro —Ia esperanza. Sin em: argo, al analizar las matrices imaginarias se presentaré la persistencia del fun- cionamiento significativo asociado a las significaciones imaginarias de las “nuevas tecnologias”. Por ello, en este punto se interpreta el modo de manifestacisn de la temporalidad que aparece en relacién con las neotecnologias y bajo Ia forma de Ja promesa y de lo nuevo. El futuro.y las “nuevas tecnologtas” como promesa Las “nuevas teenologias” aparecen en los diseursos incentivando y estimulan: do la imaginacién. Se busca que los productos sean indispensables sabiendo que “el éxito alimenta el éxito” y a7)18 Las nuevas teenologias como imaginario que un cambio cuantitativo en el nivel de aceptacién de una nueva ‘eenologia puede llevar a un carmbio eualitativo en el papel que desempe- faa la tecnologia. (Gates, 1995: 46) Bs lo que muchos articulos nombran como “masa critica” y que, para Bill Ga- tes, siguiendo el vocabulario del marketing, va unido a una “aplicacién asesina 0 estrella’. Gracias a la aplicacién “asesina” un producto pasa “de curiosidad a pro- porcionador de dinero” (Gates, 1995: 68), porque ‘una aplicacién estrella es un uso de la tecnologia tan atractivo para los consumidores que incentiva la fuerzas del mereado y hace que un inven- to.ea indispensable, incluso aunque el inventor nolo anticipase. (Gates, 1995: 67) Se trata de estimular la imaginacién con promesas y, por ello, puede decirse que'“la téenica aparece como superadora de la religién y de la politica al cumplir lo {que promete: la bombilla, el automévil, el avion yla maquina de lavar ropa” (Mu- riesa, en Neusiiss, Mannheim et al, 1992: 17). El fisico y futurista Dennis Gabor lo cexpresa asi [No pordemos predecir el futuro; todo lo que podemos hacer es inventar- lo. (Citado en “El futuro es caprichoso”, Nueva, Buenos Aires, 1999, p. 18) Algo similar sostiene Alan Kaye, de Xerox Pare: lLa mejor manera de predecir ol futuro es erearlo. (Citado en Ciber- ats, Madrid, N° 7, 2001, p. 42) Se promete lo que se esté haciendo dentro de las fabricas y laboratorios, de ahi que la promesa de las “nuevas tecnologias” se cumple y, de esta manera, el que lo ‘anuncié confirma su autoridad de profeta y la empresa refuerza la potencia de su “marca”, La marea se convierte en depositaria de confianza y en garantia de Ia ‘buena realizacién de la promesa. En un informe publicado por el Financial Times, traducido en el diario Clarin eon el titulo “Nuevas fronteras del marketing: esta fe ‘mueve montafias", se publica una encuesta internacional realizada por la agencia Young & Rubicam en la que se concluye: La fe en las marcas de productos de consumo es un sustituto de las creencias religiosas en su posibilidad de dar sentido a la vida humana. 24. "Masa erica” 8 un concepto provoniente dels fsa que he sido adoptado por las ciencios reals para refarrse “al nomero de individuos que nocesitan estar involuerados en un movi Inionto socal antes de que efectse una sexplesién« que haga que este movimiento socal se mate Falice CF, Wiliams, Sh. Stover yA.F. Grant, en Bryant y Zillmann, 1996: 624). La adopeiin de Ine tecnologas dela comunicacn y de Ia informacion consttuye win buen ejemplo de proceso de nea ete, El imaginari neoteenolgico 119 ‘Las mareas son la nueva religién.[..] Las mareas exitogas son aquellas ‘que transmiten ereencias fuertes ¢ ideas originales. Las que poseen la pasién y la energia para cambiar el mundo y convertir a la gente a sus ‘modos de pensar a través de una comunicacién sobresaliente. (Clarin, Buenos Aires, 4 de marzo de 2001, citado en httpy/rwwauff.br/mestii! vizerl-htm) No es necesario aqui explayarse sobre el tema de las mareas; slo hay que sefialar el entronque de la cuestign de la marca con el marketing y la comunica- ‘cin como tecnologias de produceisn de ereencias y colonizacién dela imaginacién, En este sentido, la marca aparece como garante de la promesa, garantia que en- cuentra en la funcionalidad y eficacia téenica el respaldo definitive que sustenta la fen el sistema al que pertenece el aparato. Volveré mis adelante sobre el temade la confianza. ‘Desde hace mucho tiempo Ia produccién de imsigenes pablicas no se realiza s6lo por la literatura, el arte, la religién ola politica. Hoy las imagenes se plasman fen nombre de las tecnologias y a través del ejercicio profesional del marketing. En nuestra sociedad contempordnea la produccion de imagenes corre, fundamental- mente, por cuenta del mercado ¥ sus guriis empresarios-promotores. Las imagenes pablicas de las “nuevas tecnologias” necesitan, como en toda sig- nificacién imaginaria social, presentarse sobre el eje temporal de pasado-futuro. [La estruetura de la promesa en sus mensajes lo hace evidente. Una promesa la hhace alguien presente sobre algo que ain no esti, sobre lo ausente. La promesa en nombre de la tecnologia implica que quien promete se atribuye un poder de cum- plimiento. La promesa tecnolégica conlleva la pretensién de un dominio sobre el curso de los acontecimientos futuros y esto es posible porque el futuro es converti- do en presente: “Bl futuro ya esta aqut’. En abril de 1994 ge anunciaba en los medios espafoles la publicidad de compu- tadoras Dell: Usted ya sabe lo que significa la palabra Pentium y posiblemente nues- tra competencia también. Se trata del procesador del futuro, el mas potente yy rapido que usted haya visto nunca |...) para una compafifa como DELL ‘estar a la vanguardia tecnol6gica es algo natural, y ofrecer a sus clientes lo mas avanzado a un precio razonable es el secreto de su éxito, La “vanguardia teenolégica es algo natural’; por ello casi todos los aparatos teenolsgicos son anunciades como el sujeto al que le corresponde el predicado “del futuro”: “el ordenador del futuro", “la televisidn del futuro”. La promocién de los productos tecnolégicos por asociacién con el futuro es una constante desde el inicio de la técnica moderna. Después de la crisis de los valores tecnolégicos y de la “nueva economfa” en la primavera del Hemisferio Norte de 2000, cl futuro se volvié incierto y el mensaje se reforzé haciendo explicita Ia tematizacin sobre el futuro tecnolégico. Una com= pafifa de comunicaciones e internet anunciaba en octubre de 2000:180 Lag nuevas tenologies como imeginario Con Telia el futuro de su negocio esté asegurado, EL ogo de Ia marca: Telia. Ponemos on praetiea el futuro, Mucho més transparente es la campata publiitaria presentada en los periédi- i espaiioles de septiembre de 2000 por Motorola Aspira, servicio para empresa Se puede leer en grandes letras: El eamino hacia el futuro se define por aquellos que estén a la cabeza, Luego el texto expliea: Lidere su mereado con Aspira GPRS de Motorola. (J Ya puede comenzar ‘explorar los servicios 3G del mariana, Y termina afirmando: Es la diferencia de los que estan a la cabeza. El mismo aviso, en el mes siguiente y en gran tipogratfa, dice: ‘Las visiones de futuro surgen cuando el miedo se convierte en aventura Y el texto expliita: Imagina poder pasar a una arquitectura de comunicaciones basada en el Protocole de Internet (iP) reforzar ala vertu actual inversin tecnoldgies Estamos hablando de la solucién Aspira: reduciendo los costes global de red (local), los costes de gestién y tu miedo al futuro, En letras mas pequerias contin: Da miedo, Es enorme. Se trata del futuro, donde todos los medios de Comunieacion convergerdn en las palmas de las manos de tus elientes, Te reocupan tus actuales inversiones ante el panorama de un mundo demion do por Internet? Tranquilo. No tienes que predeuparte, porque Motorola, Junto con compaiias lideres en al industria, eomo Cisco Systems, estan de sarrollando la arquitectura de comunicaciones Aspira, para reforsar slider mente tu actual apoyo tecnolégico. [..] Asi que, sube al carro. No teccs absolutamente nada que temer. En ambos casos la fotografia tiene como sujetos a nifios y el lema del sistema ‘Aspira from Motorola en color: Bl imaginari neoteenogieo a1 ‘Tu imaginacion es tu oportunidad, ag La educacién siempre ha estado asociada al futuro, pero en este contexto los anuncios de los centros formativos superiores no dejan dudas: la institucion ede, cativa es el lugar donde se encuentran edueando, futuro y teenologin. Por ejemplo, fn.el mismo mes en medios periodisticos grficos nacionales de Espasa, Bn la tecnologia esté el futuro: nosotros le hacemos tuyo, Centra de Bstu dios Superiores Casvi. ‘¥ esto se corresponde con los anuncios de las empresas ofertando empleos. El ‘nunciante: ING Group y Nationale-Nederlanden, el titulo: Ya puedes empezar una carrera profesional con futuro, ¥en el texto se explica lo que podria ser la descripcién del tipo puro antropolé- sico caracteristico de estas signifieaciones imaginarias Si eres emprendedor y tienes visidn de futuro, Si eres dindmico y quieres desarrollarte profesionalmente. Si tienes capacidad de comunicacion y don de gentes. Si sabes adaptarte e innovar... Entonees eres la persona que bus. amos. (Mi subrayado) En diciembre de 2002 y con un panorama toencligico y ecundmico mas calmado ‘se anuncia con un imperative en el titulo Observe, Y Iuego el texto comenta: Descubra una nueva forma de ver las comunicaciones de su empresa, Bests deseando que Hegue mafiana? ;Y la semana préxima? ;¥ el mes que viene? Si usted es cliente de NextiraOne, seguramente la respuesta seri afirmativa, Porque simplifieamos el futuro. [..] Descubra un mafiana mejor ‘en waw.nextiraone.com. Los bancos y las cajas, asociados al futuro desde que “el tiempo es dinero”, ‘anuncian a través de los folletos de sus departamentos de promocidn: Adquiera ficilmente tecnologia de Futuro. (Caja Madrid) Ideas para los que sienten el futuro. (BBVA) Observando las estrategias de comunicacién y marketing se puede afirmar que noes posible realizar una campaita publicitaria de las empresas de “nuevas teens, logis” sin que la palabra y la idea de futuro no sean parte de ella. En otros termi82 ‘Las nuevas veenoogias como imaginario nos, no se puede estimular la imaginacién sino es por la presencia del futuro en la promesa, ‘Es indudable que la operacién de colonizacién de la imaginacién por parte de las “nuevas tecnologias” tiene un momento fundamental en la identificacion de tecnologia y futuro. Efeetivamente, la argumentacién subyaconte parece ser “el futuro es tecnologia; la tecnologia est aqui; entonces, el futuro esta aqui ol futu ro es hoy". Esta operacién del orden de la “racionalidad subyacente” tiene su fun- damento en lo imaginario, donde “futuro” y “tecnologia” se identifican en relacién con el imaginario moderno del progreso. Bste trabajo, aunque est modelado por el marketing, no es s6lo obra de él. Ya presenté la importancia y el ugar del pro- agreso en la modernidad y su resemantizacidn en términos de desarrollo después de Ia Segunda Guerra Mundial. La identidad entre tecnologia y futuro se inseribe fn esta temporalidad moderna del “futuro como mejor” que "es necesario esperar” 'y que es obra de lo imaginario social. El miedo negado en el marketing es presentado en todas sus posibilidades en la ficcién, Ya mencioné la literatura antiutopica y de ciencia-ficcién, ahora se puede citar el cine. Durante la Guerra Fria el miedo estaba pensado en torno del posible desastre nuclear (Francescuti, 2000) y la posible presencia de vida inteligente extraterrestre. Del contexto de la Guerra Fria quedé otra perspectiva de miedo y ‘amenaza asociada a la “rebelin de las maquinas”. Entre ellas cabe destacar Blade ‘Runner de 1982, Terminator 11 de 1999 y The Matrix de 2003. En ellas las amena- 2zas provienen de las maquinas que, en tanto obra del ser humana, se independi- zany adquieren autonoméa volviéndose contra su creador; en lineas generales un ‘argumento conocido desde las historias de los Golem, Frankenstein, ete. La dife- rencia no es de matiz argumental sino de la tecnologia en cuestién. Entre las dife- rentes peliculas, Matrix ocupa un lugar especial al poner el futuro en manos de maquinas alimentadas por la energia del cuerpo humano y que son eapaces de crear un entorno mental informatico, entorno que constituye “el paraiso” construi- do por Ia sonsacién de realidad que otorga la estimulacién de la imaginacion y la creencia, "Creeras lo imposible”, asegura el lema de la primera parte de a trilogia. En el cine se presenta también la cuestién del “control social” con mucha clari- ad. La red o Enemigo puiblico, por ejemplo, imaginan las posibilidades de control que ofrecen las nuevas tecnologias de la informacién provocando la pregunta por el otro lado de Ia paranoia: *No es paranoia si de verdad te persiguen”, afirma Ia promocién de Enemigo piiblico. Lo que sucede, reflexionarsin los comentarios, es lo puesto, Si la paranoia es sentirse perseguide cuando en realidad no se lo est, la sociedad contemporénea tiene el sintoma contrario: es vigilada y perseguida y, aunque tiene indicios de que ello es asi, no lo siente ni Io sabe. Cuanto mucho puede sospechar, como le sucede al protagonista de The Truman's show. Las “nuevas teenologias” como un advenimiento ‘Se anuncian las “nuevas teenologias” como “promesa", pero una “promesa rea- lizada’; ello invita al optimismo porque gon inevitables. La forma del antincio es ‘pica: las “nuevas tecnologias", se dice, “vienen”, “se acercan”, “ya llegan". Son presentadas como viniendo con voluntad propia y desde otro lugar. Aparecen en el El imaginario neoteenolgico 183 mercado a la manera de un advenimiento que es innegable e imparable. Se trata no s6lo de una extraordinaria “fuerza de la naturaleza" como un terremoto 0 una sgran tormenta que pueden ser pronosticados v esperados, sino del anuncio mesid- nico de un acontacimiento necesario, Lo cierto es que los productos tecnologicos pueden ser “pronosticados” porque xya se encuentran en fase de desarrollo, al final de la cual saldrén a la venta masi va. Entonces el prondstico es promesa y la espera es imaginacién colonizada. Sin embargo, detras de los productos teenolégicos los diseursos apelan a que “ya llegan las nuevas tecnologias”, y esto merece comentarse. Se observa que en los diseursos teenolégicos existe una especial modalidad de nombrar. La expresion “nuevas tec- nologias” se transmuta en nombre comtin con resonancias de nombre propio y, por ello, lo importante es que la expresion funciona como un nombre, Nombre propio que tiende a ser utilizado no sélo como objeto sino también como sujeto de las promesas. E] funcionamiento semidtico de la expresién “nuevas tecnologias" como hombre es simbélico, es decir, funciona como signo simbélico en Ia medida en que representa una clase de seres (aparatos, discursos e instituciones) a los que se refiere y que, mas alla de las menciones explicitas (como nombre de empresa, suje- to responsable del diseurso, aparatos), convoca e invoca una totalidad ala manera de sujeto del discurso. En este sentido, se puede afirmar que “nuevas teenologias” es un nombre con resonancias de nombre propio porque como ellos tiene “una posi- bilidad de generacién infinita de significaciones” (Peirce, en Marty y Marty, 1995: 161). Posibilidad que hace del nombre un espacio y un momento delimitado, redea- do de lo que no se nombra y se deja ilimitado, Un segundo comentario acerca de la expresién “ya Negan las nuevas tecnolo- ‘sfas" y que se refiere a las connotaciones mesidinicas de la espera que promueven. En los discursos comunicacionales aparece constantemente la idea-imagen del venir; ‘cuando se trata de telecomunicaciones, lo que viene ya vino, poraue este tema avanza a la velocidad dela luz. (Comentario periodistieo en La ‘Nacisn Revista, Buenos Aires, 12 de abril de 1998) La espera de las “nuevas tecnologias” es una expectativa de lo que “viene”, 0 *adviene”. “Llegan" al sujeto de la espera, el consumidor y usuario, desde el futuro hhacia el presente. Hoy le presentamos el mafiana, fo que sigue a lo mds avanzado; un paso mas alla de lo que imaginamos como futuro: FiberTel.(..) Para que el presente desdibuje sus confines limitantes, Para convencer- nos de que el maiiana no termina donde nosatros creiamos. FiberTel. Bl futuro del futuro, (Anuncio publicitario de una empresa de televisién por cable en La Nacién, Buenos Aires, 29 de junio de 1997, p. 225 mi subrayado) El recurso al advenimiento no es exclusivo de la publicidad. Hl libro que pre- senta la edicin espafola de una recopilacién de articulos sobre internet, publica- do en el periddico Le Monde Diplomatique, fue titulado en espaol:184 as nuevas tecnologia come imaginario Internet, el mundo que viene. (Ramonet, 1998) {as “nuevas tecnologia” avanzan indefectiblemente hacia el presente nove nen da Iejaniao ln distancia sno dando ol utero yet ae contin pane Im una promenamestnca goa son prondatan Ei cageaae ee eee lane un antecedents medias ens dicemosteorsng newt et (Noble, 1908 148 wo.) ya as mites de comunici Selo ana Deade el lanzamiento dl Sptik en 1067 os haba deo tumbrad tds coax alae “spaco” ao gue se ee isting entre Io bet luminno de fa ale eae iY 80 Sls atts heios pore ser humane, Detadae sere arias Sine slope eoperarse do coas del spac algnn ieee gyal te diferente de le humana ynguna pede copia i tein Sin do, lone mira pra es von cakes laa rtevastenalogias sn el ojta yl eto den eapera del que vended neceriamente La simul ene elas nesacio caheraeeenees nolo” aparocen dotadan de vluntad propia rosacea nase de xpertonia, wn slvaorasy ru procencia oom ee ee tiva, olvidable. Las “nuevas tecnologtas” como un destino inevitable Lanovedad, a promesa, el advenimient teenagic,adquieren una importan: sia eapecial poraue as “nucrastecnologas” se presentan como necusrig oy Gi. como un acontecry acontecimientorresisble que opera infulblements ese Sesiedad contemporanea, En la porta del libre So: = a porta del libro Ser digital de Negroponte, sa ‘edicién en espanol pone debajo del titulo la siguiente frase: nas El futuro ya esta aqui, y sélo existen dos posibilidades: ser digital o Se pea nterprctar come que es posible sero nod 0 gue es posible sero no distal. Pero en el conjunto del or a interpreta sugiere otra cos: ses digital onoares-aiaigtala ne Ati es inevitable at afrman tambien lo diets ped 185, Elimaginario neotecnoligico = Se ve que el acceso a Ja autopista informatica es casi obligatorio, sin Aejar de lado a nadie, ni siquiera a la abuela que jamas aprendié a usar la videograbadora, (La Nacién Revista, Buenos Aires, 12 de abril de 1998, p, 21) Mas contundente es Andrew Grove, fundador de Intel, en un articulo publicado en espanol: ‘Tengo una regla corroborada por més de treinta afios dedicados ala alta tecnologia. Es muy simple: “Lo que puede hacerse se hard”. Igual que ocurre ‘con la fuerza natural, es imposible detener la teenologia. Encuentra la ma- nera de abrirse paso independientemente de los obstaculos que la gente ponga en su camino, La belleza de esta regla es que puede usarse para analizar el futuro, Todo lo que necesitamos es recordar lo que ya puede hacerse: ‘Toda la informacin puede expreaarse digitalmente. ‘Toda Ia informacién puede transmitirse en forma digital. ‘Toda la informacion puede almacenarse en forma digital. Si todo esto puede hacerse, dice la regla, se hard. (Mereado, Buenos Ai res, febrero de 1998, p. 37; mi subrayado) Yen el mismo texto, pero més adelante: Hay muchas razones que sugieran que hemor tomade el rambo correcto: 1a informacién digital estaré con nosotros para siempre... La informacion digital no tiene fronteras y es compatible con la tendencia hacia una tiniea comunidad global, Es instantanea, eoherente con el ritmo de la époea: veloz, muy veloz, acelerado. El cambio ha sido el rumbo del mundo, pero lo que estamos enfrentando hoy es un mundo digital que trae un feedback positive el proceso de eambio en si, (Mercado, Buenos Aires, febrero de 1998, p. 38) Y¥ termina el articulo: Nada de esto va a sor ficil: la destruccién ereativa de Schumpeter, pero fen tiempo de internet. Pero no tenemos opeién. Debemos enfrentarlo. Por: que lo que puede hacerse, se haré. (Mercado, Buenos Aires, febrero de 1998, p38) Las “nuevas teenologias” se prosontan como “imposibles de detener’, ellas son el destino de la humanidad. El faturo se convierte entonces en predecibile y no cabe Ia incertidumbre. Sin incertidumbres el futuro deja de ser tal y es posi- ble afirmar que “el futuro ya est aqui"; el destino no puede ser evitado, La idea de la imposibilidad de detener el avance constituye la idea de progreso, Negar es una eapacidad tnica de la libertad humana, su imposibilidad es negacién de la libertad.as nuevas tecnoogias como imaginario 186 Le ni = acces ‘tecnologias vienen” y no se habla de Megara ellas? is . —. Gas ee can a Ee a aa aera si “vienen y cambiarén nuestra vidas”, es que “hay que hacer algo” 1 : sai fmm ge tn on fon ome ae ante clr le a cy ea Se tl geen ie ee oc alone confianza, Pero antes de pasar a su consideracién es importante volver a pensar El futuro tecnoldgico como banalizacion del presente ol eapitule 2 propuse una coordenada cartesiana para abordar ls ign sion aalnariastogales. De acuerdo con ele dele temporalidad he relexo cnet ela novedad, la promesa, el advenamteno ineuiteble amo sigifcaio- nes imaginaria de ae “aevas tecnologia” Fanesavma de un acontociiento necerario que adviene de un ms ala sgle- se eae un favor ealzado en algin haga dese el que provienen Tos bienes tics, De manera que el futuro os el lugar realizado yel prevents os el eer ee gab realizore- a llegada de lo que hay que esperar hace rate aq oF “a jai” es 2 El presente es el lugar para la espera y cuando “el futuro ya est aq, econo hacer con ch comprar ¥ dita, porque 17M desaqu ut spin a antoplogi del coneuo, profits e one oi “ce aaa iyo 80pm stad nasi, El preces dene a er ratmyoros ees sede: atzamercnas yen nepal sa ne pce tcnpo in jones se natalia ennai Conve enone Bh imaginario neoteeoligico ‘Sus deseos no pueden esperar. Ahora, con su tarjeta BBVA, sus pagos| (Polleto promocional de tarjeta de crédito Visa del banco BBVA, juliode 2003) Alimentado el deseo, nada puede hacer esperar eu realizacién, ni siquie falta de dinero. La satisfaccién inmediata es incuestionable, sobre todo si esta asociada al deseo de consumir. El presente desaparece como lugar de la accién para convertirse en lugar de realizacién de promesas a través de la compra y el consumo. Por ello lo importante es que “vivas el instante”: Atrapa lo mejor de ada dia, Comparte el momento, (Folleto promocional de toléfono mévil Sony Eriesson T68i, 2002) Captura eada instante. La vida es preciosa. No te pierdas ni un momen- to. (Publicidad de camara fotografica Olympus [mju:]300 Digital, 2003) Vivir el momento, no sélo el significativo, sino todo momento, especialmente el “divertido”. “Vivie" entendido como “atrapar” y “capturar” el instante, Ast como el turista japonés de los 80 y los 90 no miraba nada sino era a través del ojo de la ‘cimara, hoy se invita a vivirlo todo instantaneamente registrado, Como entonces, se borran las diferencias entre lo circunstancial y lo que vale Ia pena. En algin sentido, se trata de la banalizacién del carpe diem, de Ia intensidad del presente como oportunidad de la accién. La convergencia entre la edmara fotografica digital y el Leléfono, por ejemplo, convierte a las “nuevas teenologias” en instrumentos privilegiados de registro del instante: no sdlo se toma la fotografia o se filma el instante, sino que también se la envia al momento. La rapider y la velocidad de la redes asegura el resto. El pre- sente de las tecnologfas de Ia comunicacién es, como ya he destacado, conexién continua a través de las redes. ‘Ahora, {de qué futuro se habla en relacién eon las “nuevas teenologias"? {Qué es lo que “cabe esperar”? {Qué relacién guarda este futuro con la categoria de la “esperanza”? Ya sefialé ol lugar que ocupa la utopia en el imaginario teenacomuni: cacional. Ahora es necesario ubicar en ella la interpretacién de la temparalidad de Jns “nuevas teenologias”. La sociedad contempordnea ha visto los mayores horrores ~guerras mundiales, bombas atmicas, campos de concentracién, genocidios, destruccién ambiental, ete y declarado todos los fines -de Dios, del hombre, de la historia, ete. ¥, sin embar- jg, nada parece haberse levantado en su lugar. Pensando en el final del siglo X%, Krishan Kumar se interroga acerca de si se trata de un fin sin principios (Bull, 1998; 233-260), Para el autor, el siglo pasado fue moldeado por el pesimismo del antiutopismo y Ia posmodernidad. El primero se caracterizé por “dar la espalda al presente” y la posmodernidad, por “la falta de una alternativa” (idem: 247-248) Por ello considera necesario interrogarse: @Por qué, en contraste con siglos anteriores, es nuestro sentido de un fin tan exangue, tan falto de élan? {Por qué hemos truncado la vision188 ‘Las nuevas teenologias como imaginario apocaliptica, de modo que vemos fines sin nuevos prineipios? (Bull, 1998: 249) En la dimensién de futuro de la temporalidad de lo imaginario se debe distin- guir entre “la sensacién intensificada de la expectativa de una crisis venidera a partir de la cual surgird un nuevo mundo" ¥ “Ia imagen del mundo nuevo, pintado con tales colores que [despierten] nuestro deseo de vivir en él” (Bull, 1998: 250), Como afirma Malcom Bull, es necesario “algo que dé apremio y la sensacion de vance” (ibidem) y que, por lo tanto, contemple Ia historia desde el futuro. La apocaliptica cristiana tenia este eentido, y constituye lo que Ernst Bloch Hamé el “todavia no” o “sin embargo, no”, Esto cexpresa a la vez el sentido de lo que se espera, de lo que seré en el futuro y de lo que falta en el presente, delo que debe movernos a modifi car nuestro estado. Fn conjunto forman un dinémico proceso de devenir, ceuya fuerza motivadora es un futuro siempre presente, (Bull, 1998: 250) Este elemento es la espera esperanzada en un futuro previsto. La estructura apecaliptica provee de la afeccidn del futuro como medio y avance hacia el fin. Es In dimensién de afeeto de lo imaginario. El futuro es representacion ideal del fin. Una imaginacién de eémo podria ser ese lugar, soriedad o momento ideal que se hace anhelar. Hs el impulso del futuro 0 la diniensién de deseo de lo imaginario. Los discursos que se enmarean en este aspecto del futuro Jo que intentan hacer es modificar nuestros sentimientos; procurar hhacer, en otras palabras, lo mismo que hace una obra de arte. En efecto, desea que nos enamoreno3 de la sociedad buena para que hagamos todo lo que esté en nuestro poder con objeto de aleanzarla. (Bull, 1998: 252) La dimensién de afecto aporta Ta expectativa y “nos dice que el cambio es posi- ble” y la dimensién del deseo el anhelo, el “por qué necesitamos lograr el cambio, lo que ganariamos con él” (Bull, 1998: 253)" En el panorama dejado por la caida del muro de Berlin en noviembre de 1989 y la desaparicién de la Union Soviética en diciembre de 1991, las “nuevas teenolo fas” encontraron un lugar propicia para las promesas. Rte fue el contexta del “fin de la historia’ de Francis Fukuyama, que interpreté los acontecimientos como ...1 punto final de Ia evolucién ideol6giea de la humanidad y la universa lizacién de In demoeracia liberal occidental como la forma final de gobier- no humano {..J el iberalismo es el ideal que gobernaré el mundo mate- rial en ef largo plazo. (Fukuyama, 1990: 21) 28. sta dstinion tiene como func dastacar ambos aspectos del futuro, pero deberta exage rare taxativamente, io neatecnaigico 189 Pero para él Ia situacién tiene un riesgo, ya que existe “una vaciedad en el corazén del liberalismo” que no puede “remediarse con la politica” (Fukuyama, 1990: 24), ‘Aunque para Fukuyama la democracia liberal es Ia mejor solucién, piensa que no inaugura nada nuevo y ereativo. De ahi que termine su famoso articulo® de la siguiente manera: El fin de la historia va a ser un tiempo muy triste, La lucha por et rreconocimiento, la disposicidn a arriesgar la propia vida por un abjetivo puramente abstracto, la lucha ideolégica mundial que requeria audacia, coraje, imaginacién e idealismo, seran reemplazadas por los edleulos eco- ‘n6micos, la resolucion interminable de problemas téenicos, problemas de ‘medio ambiente y la satisfaccién de sofisticadas demandas de consumo, En el periodo poshistérico no habré arte ni flosofia, sélo la perpetua ‘mascarada del museo de la historia humana. Puedo sentir en mi mismo, yen otres que estin cerca de mi, una poderosa nostalgia por la époea en ‘que la historia existia. (.] Tal voz esta misma perspectiva de siglos de ‘aburrimiento en el fin de la historia sirva para que la historia comience de nuevo, (Fukuyama, 1990: 26) Para Fukuyama la perspectiva es “muy triste”, tanto que tal vez sea el aburr miento lo tinico que permita pensar en un nuevo inicio de la historia. En este panorama la explosién de las “nuevas teenologias” en la década de los 90 no solo constituye un motor para la economia sine que, ademés, cubre un vacio mental y cultural de ereatividad y novedades. ls lo que podria llamarse “consumismo”, en un sentido economico y moral, y que Fukuyama sintetiza de la siguiente manera: Podemos sintetigar el contenido del estado homogéneo universal como demoeracia liberal en la esfera politica combinada eon acceso fill a vi eocintas y estéroos en lo econémico. (Fukuyama, 1990: 22) El repliegue en lo privado, en el consumo y el disfrute, la distancia pragmatica f irdnica con el mundo que la sociedad ha fortalecido en esta década son, a mi entender, expresién de un nuevo imaginario donde lo publieo-piiblico (Ia politica) ha sido conquistado por lo privado-pablico (el mereado). La década de “las nuevas teenologias” es el tiempo en el que éstas conquistaron, de una manera muy espe- cial, el futuro, el horizonte de la accién, Desde el final de la Guerra Fria y hasta la 29. Flaricao, que ya he citado en el capitulo 2, rocogia una conforencia del autor on le Universi dad de Chicago y fue publicado originalmente en The National Interest, N° 16, verano de 1980 tas concluionas en bees de un porate neeor del Depertamenta de Batada norteamerieane provocaron nuimerosas reactiones y un intenso debate inmedito. Ea el mismo ndimero habia respuestas de Kristel, P- Hassner, DP. Moynihan y G. Bimmelfar y,en ol mimero siguiente, de 'S.Huntington ella respondié Fukuyama en el N® 18 de inviera de 1989-1990 ("A Reply to my (Ceti) Las controvarsas continuaron fuera de Estados Unidos. Lvego Fukuyama daj su pues tay publics el libro The Bind of History and the Les Man,190 Las nuevas tecnologias como imayginario primavera de 2000, con la crisis de In “nueva economia”, In imaginacién, de los individuos y de In sociedad, tuvo una fuente de inspiracién fundamental en las, “nuevas tecnologias”. Los nuevos aparatos, los valores tecnol6gicos e internet cons- tituyeron una fuente de optimismo festive donde el futuro parecié acelerarse como ‘nunca antes, El futuro coma expectativa de un mundo mejor se dejé moldear por las prome- sas de la “nuevas teenologias” y el constante advenimiento de los objetos téenicos, EL futuro como anhelo condujo al consumo de artefactos y valores tecnol6gicos, y a lncreciente conevidn en las redes ¢ interredes. Entre la expectativa y el impulso 0 anhelo, entre el afecto y el deseo, las nuevas teenologias se eonvertian en el sim ‘pre nuevo rostro del optimismo teenolégico. Hoy a pesar de la crisis de la “nueva econom{a” y en pleno futuro como “alerta” y Samenaza” (después de los hechos del 11 de septiembre de 2001), las “nuevas tecnologias” siguen siendo las “que traen el futuro”. Un futuro que aparece como “invencién” o “ereacién” del sector neatecnologico. 2. Las significaciones imaginarias de las “nuevas tecnologias” en relaci6n con la institucionalizacién Afirmé que el primer problema para pensar la estructura de las “nuevas teen logias” como futuro inevitable es la confianza. La reflexién sobre la “confianza” hace necesario profundizar el andlisis realizado reconsiderando el eje de coorde- nadas de la institucionalizacién polarizado por la utopia y la ideologia. Za confianza y la fe en las “nuevas teenologias” Los textos que abordan las “nuevas tecnologias” pueden agruparse de milti- ples maneras, Pero una de las principales es la que distingue textos en funcidn de la reflexién explicita de la actitud frente al tema de las neoteenologias. Un lugar comin en los textos “académicos” de Ins “nuevas tecnologias™ consiste en la aten- cin sobre la “actitud” ~positiva o negativa~ ante la tecnologia. En multiples tex tos emerge como el primer problema a tratar y determinando la organizacién de su contenido. Asi se habla, por ejemplo, de “tecnofobia” y “tecnofilia” (entre mu- chos ot2os, Maldonado, 1998: 9), “teenorromanticos” y “humanorromnticos” (Der- ‘touzos, en Dennis, Dertouzos et al. 1996; 31), etc. El andlisis de las actitudes no sélo aparece referido a los propios intelectuales en sus trabajos, también se aplica a las actitudes de los usuarios. Se las ha clasificado, por ejemplo, siguiendo la ‘metafora de consumo del alcohol de Umberto Heo, como “el borracho, elabstemio y elcatador”: El borracho es el usuario no profesional que padece el sindrome de 30. Unos pcos jemplos, de Kerekhove (1990a, 19996), Dennis, Dertowzos eal (1996), Maldona: (1988), Gonzalez Quiré (1998). El imaginario neotecnoligico 1 fetichismo teenoldgico. Es alguien que ha desarrellado tal relacién de dependencia con los instrumentos digitales que ya no concibe la vida fue radela red... Blabstereio atin no es usuario. El vemor que le produce una tecnologia que desconoce y que amenaza su perfil profesional lo hace re- fugiarse en su confortable tecnofobia... Bleatador es el usuario que no ha sucumbido al vértigo provocado por la velocidad del cambio, que ha supe: rado la fascinacién y que no se ha estanead en la perplejidad. Utiliza los nuevos medios en funcién de sus necesidades reales, con sobriedad y con, prudencia. (Orihuela, en Nueva Revista, 2000, p. 46) Los textos donde se menciona explicitamente la “actitud” frente a la tecnologia difieren entre si sin embargo, todos consideran que pensar “correctamento” impli- ea una cuestion de “distancia’, “equilibrio” o “mesura” de esas actitudes, propo- niendo siempre una salida intermedia entre los extremos, Independientemente de cusl sea la actitud adecuada, hay que destacar el “pro: blema de la actitud” en s{ mismo que, en otras palabras, implica definir el afeeto que acompana la significacién “nuevas tecnologias”, Desde las significaciones ima- inarias se puede decir que antes de considerar las nuevas teenologias como signi- ficacién, se debe dar cuenta del propio imaginario del investigador y de Ia socie- dad, fundamentalmente en relacidn con los deseas y afectos que esas representa- ciones eonllevan, El problema manifiesto de la distancia entre una “actitud” de “obtuso optimis- ‘mo” y otra de “euforismo triunfalista” (Maldonado, 1998: 9), no es una dificultad que preocupe a los “guris” de las “nuevas tecnologias": La gente dice que soy demasiado optimista. Pero yo estoy invirtiendo para hacer todas estas cosas. Tengo mucha gente trabajando en ellas. GBill Gates, en Mercado, Buenos Aires, febrero de 1998, p. 35) Negroponte comienza su famoso libro Ser digital explicando la paradoja del hecho y afirmando: El eambio de los étomos por los bits es irrevocable e imparable. (Ne- roponte, 1995: 12) Yal finalizar el libro, Estar digitslizados nos da muchos motivs para ser optimistas. Como ‘una fuerza natural, la era digital no puede ser negada ni detenida, (Ne- ‘groponte, 1996: 230) Para los “visionarios” y los agentes del marketing las cosas van siempre para ‘mejor y el optimismo es una necesidad porque, como ésta, "no puede ser negada ni detenida”: Mi optimsiamo no esta alimentado por los inventos ols descubrimien- tos que preveo para el futuro... No estamos esperando que se eonerete un192 [Las nuovas teenologias como imaginario invento. Ya ests, aquiy ahora. Su naturaleza es casi genética, dado que cada generacién estard mas digitalizada que la anterior. (Negroponte, 1995: 283) La potencia del advenimiento digital tiene Ia fuerza innegable e imparable de Ja naturaleza frente a la cual sélo queda el sometimiento optimista, Para ello son necesarias la confianza y la fe “ciega” en la “omnipotencia” de las tendencias neo- teenolégieas. La confianza transmutada en fe es fundamental en relacién con el conjunto de significaciones de las “nuevas tecnologias", ya que sin ella parece que 1 propio “sistema se cae’. Como lo presenta un analista del The Washington Post en el contexto del juicio contra la empresa Microsoft: 2Quées la nueva economia? Parece ser principalmente un estado men: tat: ana convicein de que, a través de las maravillas de la teenologia, la economia ha entrado en un estado de permanente éxtasis, Todo es una romesa y no hay peligros. Bsta superconfianza ha modificado, por si smisma, I conducta de la economia, provocando la bonanza en el mereado de valores y el frenesi de consumo. (Robert A. Samuelson, en El Mundo, 18 de abril de 2000, p. 52; mi subrayado) El éxito inicial de 1a llamada “nueva econom{a” representa todo lo que puede egar a ser el mundo digitalizado. Ante todo, “un estado mental”, “una conviceidn” referida al faturo que su “promesa” encierra, B] mundo de las significaciones toeno- logieas es el mundo de la “superconfianza”. Si esto se refiere al sistema econémico, Ja relacién con el funciviaumiento conereto de los aparatos neotecnolégicos tam bign se presenta como un problema de confianza, Pukuyama dice en un articulo: La confianza se convierte en un factor primordial en un entorno de alta teenologia. (En Mercado, Buenos Aires, febrero de 1998, p25) Entonces aparecen problemas especificos, por ejemplo, .e6mo desarrollar la eonfianza entre colaboradores, clientes y usuarios para citar sélo algunes~alos que nunca se verd en persona. (Ea Merca do, Buenos Aires, febrero de 1998, p. 26) La solucién es “contar con el respaldo de la marea” y contar con la posibilidad de “evaluar la calidad” del producto o “dar fe de ella” (wéase idem). B) articulo citado se titula “La confianza todavia cuenta”; habria que decir la confianza cs lo 31, La popular expres “st cays el sistema’ denota e hecho de que noes posible usar el ervidor 4 porlo tanto, noes posible realizar el servicio o informcidn Es una frase realmente niaycigay Fcativa, que muestra la dependencia de los servicios de la redes de informa y matertalven en el impersonal- el anonimate dela eaciedad frente al cual “no hay nada awe hacer” poraue “hay queeaperar que vuelve” Bl imaginario neotenologico 198 que cuenta. Frente a este panorama hay “oficialmente” un tinico problema grave diagnosticado; el miedo al cambio. Pero, se6mo y en qué momento la confianza se transmuta en fe? Cusndo y de qué modo los empresarios y agentes del marketing se convierten en guris? En qué momento y de qué manera las “nuevas teenologias” se convierten en una signi ficacién imaginaria central de la sociedad? Las “nuevas tecnologtas” y el mercado Bl siglo xx fue el momento cuando se explotaron los descubrimientos de la ciencia de los dos siglos anteriores. Bl “cientifico puro” era visto como una especie de poeta de la industria y, por el contrario, el “inventor” era el verdadero innova- dor que desarrollaba nuevos aparatos en el taller, que luego el industrial produc masivamente para su beneficio econdmico. Después de la guerra civil estadouni dense cambiaron algunos patrones de la inveneisn, por obra, entre otros, de Tho- ‘mas Alva Baison: La mayor invencién de Raison no fue de eareter eientifieo sino econé- rico. Se trata de la ereacién del Inboratorio industrial, en el que una amplia plantilla de téenicos trabajaba regularmente en el desarrollo de ‘Buevos inventos con una orientacién comercial. (Wiener, 1995: 94) Después de él vinieron, entre otros, la General Eleetrie Company y los Bell ‘Telephone Laboratories y eu consagracién en Ia “mogalociencia” o “macrocioncia, industrializada” como una modalidad de produecién de conocimiento a semejanza de una “factoria cientifica” (Wiener, 1995; Echevarria, 2003). Parte de la industria informética, sobre todo de hardware, se organiz6 sobre esta matriz mientras otra, fandamentalmente la del software, renov6 la organizacién social de la produccién ‘técnica y cientifica. El Silicon Valley es un famoso ejemplo de esto, pero son, sabre todo, los Media Lab su mayor simbolo, El puntero y mas simbéliee es el de Boston, Estados Unidos, perteneciente al Massachusetts Institute of Technology (MT) cons. ‘truido en 1985, del que fue director Negroponte. Segiin un lugar comin del perio- dismo: Allie crean los objetos del futuro, (BI Pats Semanal, febrero de 2000, pp. 19-21) Si bien la industria y la investigacién con fundamentalmente “talleres de in- venciones” o “fébricas de inteligencia”, como se los lama, no es neeesario el “encie ro" en un gran espacio lleno de trabajadores porque, segrin los mitos fundaciona: les de las empresas de softioare, un garaje puede ser suficiente, En ese caso se puede vender la patente a la industria o utilizarlo para fundar la propia empresa ‘que en poco tiempo hard ricos a sus duetos, ‘Mas allé de las variaciones, Edison sigue siendo un modelo pero no s6lo por su taller sino, también, por su manera de hacer “vendible” la téeniea. Asi lo entiende y escribe Bill Gates para quien Bdison fue el que194 [Las nuoves teenologias como imaginario dis perfectamente qu si queria vender electricdad tenia que — amin as di ae prin so deere cae 3 Bison etm lamagindcton del pblico con la promeat de que a It clare legarta or tan barat que olen rie ur as Uelas Vio crrectamente que In gente pagara por trar la clestriidad tus hogaresy que con ella podria distrtar de una gran apliccion dela ‘ecnolgtaeléstriea, a Iu. (Gates, 1996: 68, mi eubrayada?™ tna promece" Bl objetivo: vendor elected El meds eats ia imegine 10” el “negocio”. Sélo un visionario puede ver Ia aplieacién tecnologia por la que la ithe! L, Dertouze, por ejemplo, estructura la primera parte de cu bro Que xyo mismo y mis experiencias, (Dertouzoa, 1997: 9) Y el primer capitulo se titula “Vision” (Dertouzos, 1997: 19). Bill Gates eseribe en las primeras paginas de su libro: Cuando tenia discinueve af, tuve una visién de futuro, basé mi carrera en lo que vi, y descubri que habia tenide razén, (Gates, 1996: 3) * iva’ de Microsoft: “Una eom- Gates materializ6 su visién en la “misién corporativa” de Mi com putadora sobre cada mesa de trabajo y en cada hogar”. En una entrevista de 2002 ‘en un periédico espariol de tirada nacional declaraba: Perit: Utd ei wv Be deci eidentemente uted oun eaigeasin ip cso cuties owe rent of mle! ZCes tt eed agus? (Como un exprtocstacnlega? Coe on vlna’ fide lohumenitat t illGaten “Todo mundo ene muha pers itis. Yo me veo ma vest exprts a nalogh uo oan ts bare bs sop [ipuon ne jun vor Utes nai mpc Por eto tenia pon ono cote, age por el eso Oma contest ‘Foes porque eat ctsonse no we spusonas emule nt! Cuan tha ttre tere dcnunv au ne apuionabu avergr ure, Sntomara cl modo dln odenadoresy qt wren eases ds hacer, 32. Donald A. Norman (2000), una visin detde el "marketing de nuevas tecnoogias", compar {te este juico pero ertea el sopecto empresarial Bl imaginario neoteenalgico 195 ¥ me he pasado mi vida intentando hacer realidad los suelios de enton- es. (Bl Pats Semanal, Madrid, enero de 2002, p. 43) Elxecurso, sobre todo en su libro, al relato en primera persona con relacién a la Diografia, otorgdndole la categoria de “vision” desde la cual te actia, evoca metafa: ricamente el género biblico de vocacién profética. En este género, Dios se presenta or medio de una visién o signo visible al elegido, interrogandolo sobre su decieibn de cumplir con la misién divina solictada.* Luego de exprosar algunas dudes ¢ incertidumbres, la respuesta afirmativa da comienzo a su misién, Esta visidn el Signo visible se convierte en la garantia de su voeacidn divina, En el discurso de Gates hay una intencién de transformar el “formato”, enton- dlido como una narrativa inestable y tiempo corto, en un “relato" es deci tn gene. 0 con tiempos largos y narrativa mitica. Esto se hace evidente on el pare deste lo Diogratfico a lo social como si fuera su cumplimiento. Asi, por ejemplo, el titulo del capitulo primero de su libro es; Comienza una revolucién. (Gates, 1995: 1-18), ¥ da paso al capstulo segundo cuyo titulo dice: Bl comienzo de la edad de la informacion, (Gates, 1995: 19-33) ¥ se representa en dos imagenes. En la metaférica del titulo del libro Camino al futuro y en In imagen fotogrética de la portada del libro: una fotografia de Gates Soariente sobre un camino que se pierde en ol horizonte en medi de un rose amanecer (jo atardecer?), De esta manera lo aneedétieo aparece como fundade on Jo mftico. Aunque Gates es un caso emblemtico, no es el unico, basta con reviene 14s publicaciones periodisticas y publictarias para percibir este trabajo de “injer to" y “fundamentacion” de los formatos periodisticos y publicitarios en el relate de caracteristicas miticas.™ El trabajo de “colonizacién” o estimulacién de la imaginacién proviene de la nneoteenologia en tanto teenociencia. Ya destaque la caracteristica empresarial 7 comercial de ésta con Ia consecuente consideracién de sus productos como beac, de consumo, Las “nuevas tecnologias” son productos comerciales y eu gestion ren, onde a la ldgica del marketing 9 mercadoteenia, segtin la cual 2) La tarea clave de la empresa es crear y mantener clientes 8) Los clientes son atraidos mediante promesas y se ls retiene median- te satisfaccion, 88, Véase, por elemplo, la vocaion de Jeremsas 14-19; loaf 61-19. Enel Nuevo Testamento estructura del enero s similar (véase Lucas 1,268) ‘4, Se han comentado algunos de ios atributosmitios de a tecnologia del informecién come la ‘hmncis a transparenc, a ubicuidad/loelida, a intentaneded antec Dag ‘ost, en Dennis, Dertouzos eta, 1996: 47-55)196 Las nuevas teenologias como imaginari. 4) La tarea de la mereadotecnia es definir una promesa apropiada al cliente y asegurar la entrega de satisfaccién. (Kotler, 1990; 26; mi subrayado) Ami entender, el marketing es una disciplina y una actividad fundamental para interpretar adecuadamente la sociedad contemporinea. Define los perfiles ‘deologicos de la sociedad actual y por ello su estudio debe hacerse desde una pers peetiva politica y social La promesa es un medio esencial para conseguir clientes y definirla es la tarea. YY se sabe que “lo que conduce a las masas populares a la rebelién no es la pobreza per se... Las tensiones sociales son una manifestacién de esperanzas incumplidas” (Bell, 1964: 35). La promesa genera esperanzas y éetas deben ser satisfechas. De ahi que la mercadoteenia sea una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesi: dades y deseos del hombre por medio de los procesos de interambio, (Ko- ter, 1986: 3; mi subrayado) Donde “necesidad” ces el estado de privacién que siente un individu (Kotler, 1985: 4), ‘ylos “deseos" son las formas que adtoptan las necssidades al eer moldcadas porla cultura individualidad del sujeto, (Sotler, 1985: 4; mi subrayado) ‘Las necesidades son algo propio de la naturaleza humana (pueden ser fisioligi- as, sociales, ete.). La demanda es un deseo “respaldado por el poder adquisitivo” (Kotler, 1985: 5). Y el deseo debe realizarse a través del producto (dem: 6), Dicho com referencia a las “nuevas teenologias" Las herramientas digitales se configuran de acuerdo con los deseos de las personas sobre su uso, no comportan en si miamas ninguna civili- ‘zacién, (Bill Gates, en Bl Pats Semanal, Madrid, enero de 2002, p. 6) En la perspectiva de la actual economia de mereado las necesidades humanas son naturales, no se generan, pero su forma cultural, el deseo, debe estar respal dada por poder adquisitivo, Dicho de otra manera, un producto es lo que satisfa ce la necesidad escondida bajo la maseara del deseo. Es decir que la causa de los deseos es Ia cultura y la causa del producto es el mereada. Si el mercado existe para la satisfaccisn de los deseos, el propio mercado es un producto de la cultura, Jn cultura genera el mercado. De manera que si algo est mal en Ia actual socie- dad de economia de mereado, no es un problema de economia sino de organiza cion de la cultura. Porque, nuevamente en palabras de Bill Gates BLimaginario neteendligien sr ‘Lo que nosotros damos son herramientas neutras y en blaneo, y he- ‘mos optado por no ger una empresa de medios de comunicacién. (..] Solo damos a la gente sistemas de comunicacién y herramiontas de software, (EI Pais Semanal, Madrid, enero de 2002, p. 86; mi subrayado) Ahora eabe preguntarse ;por qué la cultura moldea los deseos de una manera determinada y no de otra? {Cémo se llega a una situacién donde los deseos son ssatisfechos por un produeto y no por otro, mas conereto atin, por un marea deter- ‘minada y no por otra? Con estas explicaciones, lo que parece “natural” es la econo- ‘ia de mereado, La actual economia de mercado es uno de los modos posibles del intereambio y no ef modo, como se lo presenta en los manuales (Kotler, 1990: 39), Los fines de una sociedad y la organizacién de sus intercambios son una tarea de Ja politica entendida en sentido sustantivo. ‘Detras de un tecnicismo —la diferencia entre necesidad y deseo se esconde el hecho de que ta esfera econdmica es politiea. O, lo que es lo mismo, que la politica es hoy una variable dependiente de la economia, Ylas “nuevas teenologias” consti- tuyen un factor fundamental de declaracién, en los hechos, de la inviabilidad de ‘una politica incapaz de fijar nuevas metas y objetivos. En esta situacién los me- dios son los fines. En la medida en que los fines estén inscriptos en los medios la interrogacién sobre la finalidad de la accién social se convierte en lo impensable © (imaginable para la sociedad, Queda atin otro sentido del marketing que es necesario explorar en relacién con las “nuevas tecnologias”. Un importante objetivo del marketing es ‘posicionar- se en la mente del consumidor”. Se trata de erear tuna imagen clara y definida del producto y de la marea en la mente del consummidor. Por es0 se define como ereencta un pensamiento deseriptivo relacionado con alguna cosa. .] Desde luego los fabricantes tienen especial interés en Ins ereencias del pablico relat vvas a determinades productos y servicios, pues son las que forman ta imagen de la marca y del producto...) Si algunas de las ereencias estén ‘equivocadas e inhiben la compra, el fabricante seguramente querré lan- zar una campafia para corregirlas. (Kotler, 1985: 145; mi subrayado) Estudiar el mercado es también estudiar el ‘eomportamienta del consumidor”, sus ereencias “equivocadas” o no, sus gustos, estilo de vida, personalidad, edad, ocupacién, sus grupos de referencia, tipo de familia, entre otros factores El.campo del comportamiento del eonsumidor abarea una gran cant dad de campos: es el estudio de los procesos que intervienen evando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa a desecha productos, servicios, lddeas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos[..]ineluye na peetos que infTuyen en el consumidor antes, durante y después de una compra. (Solomon, 1997: 7) Entre los principales capftulos del anslisis de las conductas del consumidor se encuentra la investigacién de la psicologia de la pereepeién, del aprendizaje, la ‘memoria, 1a motivacién, los valores, los compromisos, las actitudes, el eambio de198 [Las nuevas tecnoogias como imaginacio actitud. Para ello se utiliza la psicologia, la semistiea, Ia sociologia, la historia, la antropologia cultural, entre otras diseiplinas Solomon, 1997: 28) Una de as la- ves la da el subtitulo del manual de Michale R. Solomon: “Comprar, tener y ser" Su autor explica: lcomportamiento del consumidor es mae que comprar cosas. tam bien aren el estado de mo el fener (ono tener) coos festa nuestra ‘ida ya form on qu nests poesionesinfluyen en nuctra percep Sin de nosotros mists y sobre le dean: nuestro estado el et (Slo. son, 1097-0) La sociedad actual es una sociedad de economia de mercado y sus individuos cexisten, ante todo, como consumidores. Como consecuencia de ello, el estudio del consumidor constituye la interpretacién del ser humano en su actual y concreto modo de ser. ¥ la mereadotecnia, la forma actual que adquiere Ia comunicacién persuasiva de a sociedad actual. Como la relgisn ola educacin, el marketing es, on esenci, una manera de cnquitar a imaginacion y motvar ala ain. Bl marketing social, ol organizacional, el politico o el marketing de ideas, por ejem- plo, forman las modalidades que adquieren lo que antes podria lamarse accién politica, religiosa o educativa. En este sentido, la logica de mereado lo inunda todo bajo la forma de una disciplina “objetiva’ (el paradigma dominante en la diseipli- 1a es el positivismo) que consigue sus objetivos. En otras saciedades historicas los ‘cambios de actitudes de los individuos estaban dados por Ia accién de la persua- sign educativa, la predieacién eonvincente 0 el valor de la palabra y de la oratoria. Hoy toda creencia y toda actitud y, por lo tanto, todo cambio de creencias 0 de actitud, tiene un marketing especifico, : En esto contexto pueden leree de manera diferente Tos texts sobr las “nue- vas tecnologias". Por ejemplo, la afirmacién en Ia edicién espafiola de Tomorrow's Technology Today, en grandes letras, en su tapa: 30 objetos de deseo. ;Peligro! Si los ves, los querras a todos. (13, N° 73, ‘Madrid, 2003) Frente al andlisis realizado “no hay de qué preocuparse” porque, “como se sabe” El mercado funciona, y no tiene ninguna inclinacién hacia ningtin pats ‘en concreto, sino hacia el Iugar donde se eneuentre el producto mas eficaz. (Bl Pats Semanal, Madrid, enero de 2002, p. 40) Estas apreciaciones se prestan a la ironia.y la discusién podria trasladarse del campo de las representaciones al campo de la economia politica. Sin embargo, aqui queremos seguir la pregunta por los fines y objetivos dentro de los cuales se insertan las “nuevas teenologias”, EI imaginario neoteenolgico 199 Las significaciones imaginarias y el imperativo tecnolégico En el esquema propuesto en el capftulo 2, el eje de la institucionalizacion esta: ba polarizado por las posibilidades de sostenimiento y eambio social. En este con texto, las “nuevas tecnologias” aparecen como el sujeto del cambio necesarie de la sociedad y de lavida de lo individuos. En los diseursos se destaca un tono utdpico por el que se presenta una sociedad mejor gracias a la introducciGn y el woo de loo aparatos teenolégicos. Sin embargo, la utopia se revela como mascara cuando.n el proyecto las cuestiones referidas al sostenimiento del orden social perimanecen inalterables, El andlisis propuesto muestra la tendencia discursiva al anuncioy la promesa de un cambio “revolucionario” y el nacimiento de una nueva sociedad. El cembio es total pero, habria que agregar, para que todo continte igual. Dieho de otra mane, ra, la apelacién al cambio tecnol6gico, total y revolucionario es una manera de reforzar la continuidad del mercado y del orden social correspondiente. Se anuncia cl cambio, se proponen visiones y se hacon promesas para conquistarla “mente del consumidor”y la imaginacién del ciudadano, de manera que los cambios, definides en el dmbito de Ins “nuevas teenologias”, sean aceptades tal como se anuncian En el anuncio, la visién yla promesa de las “nuevas tecnologias” aparecen como ssujeto de semejante advenimiento del futuro. Un advenimiento innegable, impa- rable ¢ inevitable que exige confianza y postula lo que es bueno y Valioso haven Rat &¢ prefiguran los aféctos optimistas y tecnéfilos, y se ponen en eireulacién verdas dies indiscutibles de las neotecnologins. En este punto es necesario preguntar: por gué estamos ante semejante situacién de inevitabilidad histérica? ¢Cual es elien damento ultimo de las significaciones de las “nuevas tecnologias”? zHacia donde conducen las remisiones de sus significaciones incuestionables? ‘Uno de los caminos hacia donde conducen es, en realidad, un aparente callején sin salida. Me refiero al llamado “imperativo tecnologico” que afirma "lo que puede ser hecho, se hard”, que tiene su versiin mereantil, a pesar de lo que se dice on low manuales de marketing," que sostiene que “para todo producto hay un eliente” Como afirma Jacques Ellul (1960: 97-98), la técnica “se utiliza necesariamente cuando se dispone’, funciona porque existe”. El imperativo toenoldgico es Ia mar nifestacion més clara de la “Voluntad de poder” del sistema teenoldgieo, que impo. ne sus criterios en la organizacién social moldeando la cultura y la mentatidad fel ser humano (Queralts, 2003: 67) ya que, como se dijo, el objetivo de las “nuevas ‘teendlogias” no es el control de la naturaleza sino de la sociedad (Echeverria, 2003), El imperativo tecnoldgico postula que la factibilidad es una posibiidad y, mie ‘asin, una necesidad. Y lo que de todos modos sucedera -lo necesario~ no lasplica ue sea deseable. Sin embargo, se presenta constantemente lo deseable de la none, Bidad: el cambio tecnolégico en tal o cual sentido. {Deseo de quién y para quien? Sin duda, de los optimistas, de los que estin seguros y aseguran que el cambio os ‘bueno y, sobre todo, indefectible e indeclinable £35. En Ia industria tecnolgica se obtienen multiples productos tecnoligios de los que no se sabe ‘nmediatamente su utilidad, ‘200, Las nueves teenologias como imaginario Si lo factible es necesario y lo necesario es lo deseable, jéste es el mejor de los ‘mundos posibles!™Y todo esfuerzo por cambiar el cambio es una estupidez, Dicho de otro modo, el imperativo teenolégico convertido en imperative de la accién es ¢] limite de to pensable. Entonces, la necesidad se hace necedad. Fl imperative se convierte en pensamiento-lfmite imposible de ser euestionado en la medida en que rige Ia accion técnica, la ética y politica desde un pensamiento-evidencia, Asi el imperativo tecnol6gico aparece como el limite de lo euestionable y hace que toda critica sea una ingenua pretensién intelectual. El imperativo pone en evidencia la fundamentacién en lo imaginario social de las, “nuevas tecnologfas". Saca a superficie “lo imaginario” de las “nuevas tecnologias” como condicion de posiblidad de su particular modo de existencia simbéliea. El im- perativo teenolégico como pensamiento-limite y pensamiento-evidencia se pretende limite del pensamiento, limite infranqueable para la interrogacién racional, y, en este sentido, se asemeja a una muerte del pensar. Sin embargo, es un aparente calle- jon sin salida porque més allé del imperativo se eneuentra lo que es necesario hacer pensable e imaginable. Porque las significaciones imaginarias de las “nuevas teeno- logias” funcionan como lo que todavia no es, pero que opera inexplicablemente para los individiuos y la sociedad, en la realidad (Queralt6, 2008: 9). Todavia no es pero, anunciandola, se lo erea. ¥ como dice el eélebre teorema de Thomas: “Si los indiv ‘duos definen las situaciones como reales, son reales en sus consecuencias” (Merton, 1079: 419). La explicacion de Merton es que “las definiciones pablicas de una situa idn (profectas 0 predieciones) llegan a ser parte integrante de la situacién y, en consecueneia, afectan a los acontecimientos posteriores” (idem: 420). La “profecia que se cumple a sf misma es, en el origen, una definicion falsa de la situacion que suscita una conducta nueva, la cual convierte en verdadero el concepto origina mente falso”(fdem: 421), El imperativo tecnolégico es, en tn sentido, “una profecia, 4que se cumple a s{ misma” y, por ello, una versién del hado que como una fuerza irresistible conduce a los seres humanos hacia un destino inevitable. O se acepta y hay posiblidades de adaptarse, o no se la acepta y so es arrastrado por ella, En wn ‘segundo sentido ~como limite de lo pensable~el imperative teenalégieo constituye la abertura por la que se cuela lo infundado de la fundacién neoteenoldgica, es el “cor 4dén umbilical” por el que el sistema neoteenolégico permanece unido a la matriz imaginaria de la sociedad contemporanea. ‘Como ya he destacado, la imposibilidad de la negacién es negacién de la liber tad, La adaptacion es una salida cuando la realidad a la que hay que adaptarse es necesaria. Y lo que para el individuo constituye una necesidad, para Ia sociedad puede ser posibilidad porque el ejercicio de la libertad implica decision de los fines ue, en términos sociales, hacen al ejercicio de la politica entendida como la accién, por la cual y a través de la cual la sociedad define para si misma los objetivos que hhacen posible los objetivos de sus grupos ¢ individuos, E] imperativo tecnolégico 96, Reeuértese Cindido oe! optimismo de Voltaire, quien pone en boca del maestro Pangloss “Tudo los sucesos en encadenades en el mcr de los mands posibles(.) lmao es el mejor eos posibles”(Vallaire, Cuenosescogidos, Barcelona, Bruguera, 1968, p. $88), El imaginario nectecnoligico 201 convertido en imperativo de la accion social establece la negacién de la negaeién, 0 ‘sea, la negacién de la politica Esta situacisn se hace interpretable si se piensa que “Ios fines pragméticos de Ia investigacion racional” desplazan de “su puesto preeminente a los fines teoréticos, convirtiéndose en los fines primarios de la razén en su relacién cog noscitiva con lo real” (Queralts, 2003: 39). Cuando lo pragmatico, es deci, la actitud que resulta de preguntarse emo ee resuelve lo dado inmediatamente, es el imperative de Ia sociedad, el pensamiento se convierte en un proceso de me- dios-fines que declina la capacidad humana de ereacién (Arendt, 1996: 211 ss.) 3. Las “nuevas teenologias” y las dimensiones de la temporalidad y la instituionalidad ‘Las significaciones imaginarias de las “nuevas tecnologias” que se han analiza- do hasta aqui conducen a pensar la temporalidad y la institucionalizacion como atributos inseriptos en ellas a través de y por medio de los discursos. La temporalidad de “lo nuevo siempre lo mismo ‘Juzgadas desde la experiencia del usuario de las “nuevas tecnologfas” en la vida cotidiana, éstas constituyen una presencia liberadora de la servidumbre dela repeticién de las “Iabores” (en el sentido de Arendt, 1996: 97-156). La posesion de los aparatos teenolégicos automaticos asegura Ia reduecién del tiempo de trabajo doméstico y la liberacion de la mujer para otras actividades.” Los avanzados re- cceptores de comunicacién, los electrodomésticos “inteligentes” en el hogar y lain troduccién de la informatica se han naturalizado muy répidamente en la vida cotidiana. Peliculas, publicidades, notas periodisticas y otras operaciones de mar- kketing con omnipreseneia de las nuevas tecnologias refuerzan esta tendencia. ‘La consigna es “hay que tenerlos” porque efectivamente liberan de la “labor” y, asi, se convierten en articulos de primera necesidad. El “imperative posesivo” ase- ‘gura el arribo de 1a humanidad a un futuro prometide y su presencia en la vida cotidiana parece confirmarl, ‘La importancia de la promesa y el futuro reintroduce a las “nuevas tecnolo- sgias" en el moderno tiempo del progreso. La idea de “progreso” solicitabe la con fianza en el futuro afin de orientarlas fuerzas sociales. El“progreso” estuvo unido “imagenes” a través de metaforas, narraciones, publicidad, que tenian por obje tivo fomentar las imagenes para el “crecimiento de expectativas”. Como ya lo c= menté, los avances visibles en las técnicas ~ferrocarril, automévil, electricidad, cete.~ se convirtieron en la garantia de que el esfuerzo social valia la pena. En los discursos de las “nuevas teenologias” se muestra un futuro realizable ~parcialmente~ en la posesién y el uso de los propios aparatos, Esta realizacién 87, La mayoria del tiempo iberado se han transformed en trabajo asalariade fuera del hogar202 Las nuevas tecnlogias como imaginario por el consumo ilumina la confianza y posibilita una espera sensata porque, se podria decir, es experimentable que la teenologfa cumple lo que promete. Se puede pensaren un ejemplo comparando el tiempo necesario para el lavado de ropa en la fgeneracién de las abuelas eon el tiempo invertido por sus nietas usuarias de lava- ropas automético, Otro ejemplo es la aceleracién de las comunicaciones. En estos tcanos, las “nuevas tecnologias” pueden eer experimentadas como primicias de lo que vendrs, ‘Sila creencia en el progreso se referfa a un futuro siempre venidero y apelaba una conciencia generacional (de trabajo y ahorro), el futuro presente en los dis- cursos de las “nuevas tecnologias” aparece como inmediatamente esperable y res lizable por el individuo y mediante el consumo. Asi, este futuro ~del consumo indi vidual- se agota y renace constantemente a medida que los aparatos pasan en ppocos dias de la novedad absoluta a la decadente obsolescencia del viejo modelo. {Los aparatos teenolégicos parecen Ia “encarnacién” de la novedad absoluta s6lo relativizados por el imperative de renovacién que aparece inscripto en ellos mis ‘mos. La industria de la informacién y de la comunicacién se asemeja a una fabrica constante de importantes novedades a las que hay que estar atentos porque cam- Ddiardn nuestras vidas. Las signifieaciones imaginarias sociales pueden entenderse como un campo cestructurado por los polos de la temporalidad y de la institucionalizacién. La tem. poralidad de la modernidad fue earacterizada por Ia creciente diferencia entre el tspacio de experiencia y el horizonte de expectativas (Koselleck, 1993: 21 ss; Ha- bermas, 1989; 23-24), En las “nuevas tecnologias” esta “separacién” y esta “dife rencia” encuentran una significacién particular; aparecen como “punto de inter- seecién y mediacién” entre tuna experiencia de novedad y efectividad, por un lado, yun horizonte de promesa y expectativas, por el otro. En esa interseccién es posi ihe la espera en su doble contenido etimoldgico. La espera, entendida como aguar- dar, culmina en el surgimiento del nuevo aparato; entonces es posible esperar, en fl sentido de esperanza, haciendo de las “nuevas tecnologias” una entidad social total (a Ia manera de Durkheim, 1968, y Mauss, 1991). Bsa esperanza (en las “nuevas teenologias”) se presenta como el afecto caracteristico que tiende a hacer posible y realizable el deseo que despierta la promesa. El camino que culmina en las “nuevas teenologias” como significacién total va de la experiencia ala promesa, de la espera a la esperanza y del aparato efectivo a la tecnologia como totalidad, La posieion articular de las “nuevas teenologfas”, reconocidas como aparatos cotidianos y objetos de esperanza, conlleva la experiencia de la aportacién que tllas hacen para solucionar los problemas de la vida cotidiana y, por eso, depostta- Has de una confianza en el porvenir inmediato, Se produce una relacién entre dos de las consecuencias de la creencia en el “progreso”. Por un lado, la constitucién de tuna idea de historia como proceso unitario de significado y sentido. Por el otro, el ‘ilmo de vida social que lleva a una comprensién del tiempo eotidiano “como recur. s0 escaso para la solucién de problemas que apremian, es decir, como presién del tempo” (Habermas, 1989: 17). La vision de la historia como unidad de significado y sentido se convierte en un horizonte mas cercano, como expectativa de lo venide 10, a la ver que se libera el tiempo cotidiano. ‘La modernidad puede avizorarse como la époea que vive orientada al futuro El imaginario neoteenclgico 203 ‘Su conviccién temporal es que “el futuro ha empezado ya" (Habermas, 1989: 16) Frente a ello, los discursos Lecnolégicos afirman que “el futuro ests aqui 0, lo que ces lo mismo, “hoy es futuro”. Yesta idea implica, a la vez, una pérdida de significa- tividad del faturo como horizonte y una banalizacidn del presente como lugar de la aceisn, Las expresiones como “el futuro esti aqut”, que identifican el aparato tecnolé- sgico y el futuro, resignifican el optimiamo tecnolégico que se muestra en los discur- ‘0s periodistices, narrativos y publicitarios, La principal caracteristica consiste en {ue el juieio sobre el futuro se refiere a un porvenir individual e inmediato y se tionde a la ocultacidn del futuro social. La temporalidad resultante es, ala vez, de ‘optimismo por el consumo progresista y de incertidumbre por lo social. Los arte factos neotecnolégicos envejecen a una velocidad imposible de pensar y asi sugie ren la necesidad de vivir en estado de novedad permanente. Bstado que resulta de Ja temporalidad lineal del avance cientifico teenolégico y dela temporalidad ciclica del consumo y Ia moda. Asi se consagra la signifieacién moderna del tiempo como ertodo de transivién permanente, siempre en camino hacia lo més nuevo. Para no confuundir habria que decir fo nuevo banalizado porque remite a la novedad de Ia repetieién, a la temporalidad ciclica de Ia “labor”, en el sentido de Arendt, donde se producen bienes de consumo para el sostenimiento de la vida. Las “nuevas tecnologias”, en tanto significacion imaginaria social, tienen una temporalidad donde Ia novedad proviene de la repeticién. A diferencia del émbito de la “acciGn”, su novedad no habla de comienzo sino de “lo nuevo siempre ‘mo”, de lo nuevo que aparece como un reflejo “en el halo de lo siempre-otra-vez- igual” de Benjamin (1999: 186). Entonces “ya estén aqus” puede significar que son cl regreso de lo ya conocido; bajo sus apariencias se encuentra lo que estaba ido. Las “nuevas tecnologias” son el rostro del nuevo optimismo contemporéneo* que, ante la incertidumbre generalizada, se vale de la evaluacién a “eorto plazo”. Sobre todo en el nivel individual y grupal, donde la efectividad de los aparatos segura, como si de mevos Candidos se tratara, que vivimos en “el mejor de los ‘mundos posibles”, aqui y ahora. Sobre el maiiana no se sabe, pero se confia. En este sentido, las expresiones de futuro con relacién a productos tecnolégicos son parte de este avance presente que abre hacia la incertidumbre. Aunque la tempora- lidad actual dice mis de incertidumbre, contingencia y riesgo que de progreso 0 desarrollo, las “nuevas tecnologias” se presentan con una eficacia sorprendente que parece garantizar su bondad. ‘Sin embargo, su efieacia no deja de sorprender y aparceer como ininteigible. Se produce, a la vez, la visibilidad de la eficacia de los resultados y la invisibilidad de sus mecanismos y légicas. Entonces es necesario pensar las significaciones ima- ginarias de la “omnipotencia’ y de la “facilidad” ‘28, Ni siquiera ta eis de Ios valores y de las empresas tecnoligiea de marzo-abril de 2000) ‘modifi el optimnsmo de los diseursos. Se comenzaron a utilizar palabras como realist’ “l= rma" y"equillbrio”, pero el fondo de optimism discursive ha segue intacto.