Está en la página 1de 18

) :, ' ) I i

o u o "wiviUKES;

que recibe. Debe mantenerse una colaboración estrecha entre los
ff;: Texto 5 , - ^ •••?:* m:M0m^;Ímñ':^
locutores, a fin de asegurar que los turnos de habla no se invadan
demasiado, o no falten recursos de conversación, porque la inter-
vención de todo locutor debe representar siempre y exclusivamente
i.
¡M^mM^' í.sí-í'-v.V-i'!
una progresión. Si hay personas presentes en la situación, pero no
reconocidas como participantes en el encuentro, el nivel sonoró,..y
m

m
» : H ;
.••..•:-'..é','"-x-;."--^;.í:irt.:-r«'í-. >-'•
el espacio físico habrán de gestionarse de tal manera que signifi-
quen respeto —no.recelo— ante estas personas directamente ase-
quibles. »•'•'.'.": />:;:
Los enunciados se someten, desde luego, a constreñimientos lin-
güísticos (como los sentidos), pero, en todo instante, deben hacer
una labor complementaria, y es esta labor la que ocupa a los inter-
locutores. Los enunciados debt'n exponerse con un surtido de ges-
tos funcionales, gestos que sostienen los estados de habla y los
disciplinan,'convirtiéndolos en pequeños sistemas.de actividad.
; Durante esta labor mímica, se utilizan sonidos, pues ocurre que
•ÉrrV
son bien prácticos en los encuentros hablados. Pero también se uti-
liza constantemente todo lo que se tenga a mano. Por tanto, mu-
chas propiedades del habla deberán entenderse como alternativas,
o equivalentes funcionales, de actos extralingüísticos; así, por ejemv.
pío, cuando un participante señala la inminencia de su retirada de
un encuentro conversacional cambiando de postura, apartando vi- m
siblemente su atención, o modificando el perfil par.alingüístico de • • Con Gender' Adyéiíiscmentf articulo delqüe ofrecemos una sin-,,
su última frase. tesis en este texto,.Goffman nqfprfá
En cierto plano de análisis, por tanto, son dos cosas diferentes dación de'sü interés'por.la imág^ la) ;•.-••
el estudio de los enunciados que pueden transcribirse y el estudio imagen fotográfica de revistas ¡a de publicidad. Gpffman no dice
del habla. En este mismo plano de análisis, el de los turnos de ha- que estas imágenes rjeftejen ftelntkntestl•sociedad. Thmpoco\di--,
bla y lo que se dice en ellos, forma parte del estudio de la intera- ce que hó puedan énseñarno^miichos^
nes de escenificación^, pú^ \
ción cara a cara. Esta tiene sus propias reglas, tiene procesos pro-
se sirvenforzósamenií[del «iáiaj^Jifitúah. deja sociedad. Una no-1
pios y estructura propia. Estos procesos y esta estructura no parecen vela no tiene más que una relación convencional con su sociedad
de carácter intrínsecamente lingüístico, aun cuando su expresión de referencia, pero tampoco'salejde ^ij^t^pa^ñr^ánt^'p^ué-'i
tome a menudo forma lingüística. de ojrecer qipssociólogos documentación interesante. Gpffmanpre-
senta una muestra gffitogacpfc pú-
blico, estudiando con precisióñ^^ ',
que las mujeres deberi cumplir• «espontáneamente» en sociedad o
Áo5 W U - •'**• l*< 9fl^nnA0á deliberadamente parqejfotógrafo
mer gradoy, /rituálizáción de s¿^iílp1^yoTp"hip^tuáJÍ2a¿ión/-
r k-eb-eu Va*
1*. Título original: «Gender Advertisements», Studies in the Anthro-
pology of Visual Communication, vol. 3, num. 2; 1976, pegs. 69-154. De
los extractos traducidos al francés por Alain Kihm. © original: Actes de
CL OJ %t 00$ CQVKO ft/c<xu '¿v If Hacfoj ej la recherche en sciences sociales. ••'. •' "•''•' •' ;'!

esta especie. ni a las ordenaciones po. la''.' actos en cuestión. en. sino toda una colección . . Estas fotografías . del papel deviui'élernehto'cbn-/'i:í Dado que apenas hay límites a lo . „ „ . la única importancia de los resultados así obtenidos partiendo de una • Hay una clase de prácticas conductivas --'quVppdrifamos deno-'Vj£ muestra sistemática.¿ figurada. el empleo der. ca al investigador!én una relación eñterárnente'nueVa con sus datos • •••5 sibles dentro de las series... mado en una pastura apáfentemepjtesemeja^t^p le añaden un bo- sentado es muy posible que aboque al fracaso.' .en resumen.t e . es decir. gracias a un orden no exento de malicia. .'^^pirTO^. está sólo en si se puede espe-:" :. reuniéndolasení*!: í | S p ^ l a x í e inclusoi loque. fácilmente asequibles. la representatividad determinable es. . bar y reproducir por medio de magnetófonos.tido cuya garantía estadística exigiría un nuevo estudio. ni a los tipos de fotografías que pueda reunir para expo-' v ner lo que primeramente he identificado. y que son las siguientes: '•. de todos modos.^&y. Y el caso es " • Pero antes.que yo pueda optar por Ha: •':••• mar tema. .':'•' tegramente. 1131-lí'Il. esfuerzcylas 'particuiarísi-j:y' 1 que debiera cumplir toda colección de fotografías .de grabacip. a su vez.. gen de un famqso'en plena gesticulación con. no üiiá sola'imagen de uná'.': cío limitado.. jvj. y errores que contribuye magníficameht'e. pues.. proporcionan. Sólo me irnportan áhoralas dos primeras..|§:?:': . el mundo. descubierto en tal ejem-J.'' cámaras.. eriltiernpo mu^íbreyé y. es páj. relativo al sexo. SI (5). . :•' grafía.-.-. the IUustmied London .$' bien cifrada. el fe. menino en particular. todología general que no deben confundirse: el descubrimiento. y que no mas ventajas que: ofrece ja fotografía. el cual. #pz6 ) ) ' ) > i ) ) i ' i .5 t-iuMliRES . operación .•• de la actividad considerada. Porque.'• Icuánto mayor sea la colección dellnvestigádor/mayor será su cer-_" "i las hemos seleccionado arbitrariamente de diarios y revistas de granel líezá de ver confirmado lo que creejtiaber. por otra parte. Robinson: «Fashions in Shaving dciiarlas. de todasmaneras. Cada serie.tie'diaposir ' temente comunes. to J . una de las condiciones '.sociales.. Véase un ejemplo reciente en D..imagnetpscopios y0affi!i¡kMl nonos revela nada de lo que muy a menudo queremos conocer. Constituyen hechos cph3úctivos. los temas que puede plan-• • de álbumes cómicasylp$fotógrafos.i o sea.Nam. :\ números de una o varias revistas. prestando á y El que quiera estudiar las fotografías comerciales dispone de un los protagonistas reacciones inconvenientes.. '. (publicitarias) que representan sujetos humanos... jújígo ele pruebas í and Trimming of the Beard: The Men of. llevaría a una sobregeneralización mayor aún. podría creerse que nada me impide • y constituye el fundamento" pjactico. que este tipo ..t||^fs Jo que es otra cuestión). ""ilustración de un (erná no demuestra nada en cuanto á lo que puej/v. adolecen también nes de.i'h. precisando los títulos y ¡os perio.:jEn cp^tgVehá hecho lina colección.áqüeíe pueden gra-ÍSü#Sl!^: de representatividad corresponde a las imágenes en cuanto tales y "•. del principio al final. quedan yágós en Piarte.|. y así sucesivamente. cumplen las que nosotros vamos a analizar (dicho sea de paso. American Journaíóf Sociology. de qué aspectos de la vida real son imagen verdadera estas .i:' '- de descubrirse en imágenes ni. '".'f'Í | magnetoscopio para examinar comportamientos muy cortos facili- ta el estudio rm'crofuncipnal..' por'sí misma.: dos y abandonando todo interés por lo que se salga de ¡a muestra: . el éxito norequieresino un poco tivas..humonstWcjue acoplan la ima-' tear la fotografía tienen una categoría ontológica bastante mixta.se acompaña de un comentario'''? sencillo.' Ahora son baratas y fáciles.de^ .•(:'• demostrar lo que me plazca basándome en algunos puntos aparen-. t i e n ^ series que.la de un animal to- y toda tentativa de pontificar sobre el orden de realidad así repre. %.ía" representatividaá disminuyela veces'conforme los' * ner. fotografías y qué efecto social tienen sobre la realidad supuestamente . merjós.-''.de reproducir. mientras qué los efectps.'fÓ¿é(séñ. unas palabras sobre cómo él análisis social puede v ••-.magnétpfonp y del &£& j ¡$| nuestras fotografías. l¡ir r¡(?inpl(i. minar «cortos comportamientos»—cuya forma material parece muy rar que el lector los generalice fuera del terreno tratado. cumpliéndose además _. fotografías... en. cadillo cuyo texjp modifica radicalrriente la situación.. muy a menudo." utilizar las fotografías. entregarse con ellas a un.ocürrencia real .-.. permiten expo'rífí *: A '$§£' prueba de qué. ordenarlas:y reor- 1. En mi opinión.de todas pfo'cedencias.a..'•. .)iy^' '&[• :'--' '':y/. limitación de la que. ? i¡ÉPP daÍos"'sé multiplican.. al menos para mí. iihtfnpH lliisiitjcíaíipü.'la eficaz''. MejoKáún. EJe esito se'si¿üé qiie..r¿...'a'^fCTMaá^ela foto-. como pretextos para explotar. '.. (La cinta magnética y la pejícula.":" 137 'LA R I T U A U Z A C J O N D E LA. nada esmás fácil que selecciprjarlas. Observemos. o'i'fiuíidos ds-casos reales. delimitar y bosquejar un tema preciso. *i.\ método consistente en sacar una muestra al azar de uno o varios' Los temasqñe quiero laminar plantean tres cuestiones de me-. qüeempleanurimétqdó bastante parecido aJ mío los compiladores. exposición y la prueba.FEMINEIDAD' Induimos en este artículo unas cuantas fotografías comerciales'""? íde maldad y de astucia y un bue^mbntóri de:fotografías.:: • . págs.revelár esquemas y apor- 1S42-1972».^ tirada. E. sin gran.. En esta materia.

aprovechando para fines eruditos toda la com. etc. su escenificación real. el acuerdo de los videntes.no. -a i 139 ) : ) li'tas. de lo que no : y. dirige^ante7todo alrprímér te capaces de hacer todos una transcripción idéntica de una secuencia so. muy diferente.v modelar .. el tamaño de la co. En una colección de ejemplos en imágenes (trátese de ilustra. de la forma fotográfica. aun mostrando un trazo único. venta.sú'deseó de rodear de cam- ciones o de representaciones de casos reales) sobre un tema común. III. bios un tema determinado. rio he retenido las fotografías ilustrativas de lo que. a Ja incapacidad literaria del investigador.partidas que^íabjlizar en cn^ió Xñpk^ptzüyzs de una misma que restituir ya Ja totalidad del problema. pues.i. figuras conductivas que Ja insuficiencia de talento literario.el investí-' gador. Por tanto.'. enefecto. dadas.rio sea interesante e se estudia por temor a caer en Já palabrería tiene una realidad:e's-. copio. Por lo mismo. la manera como la publicidad presenta ''de ellos¡una' visiónfK e¡ ámbito de los sonidos y el de las publicaciones. Se trata de algo Pero. de ninguna manera. ¡I ^11227 B ¡i . mo. nos contextúales secundarios que vengan a aclarar diferencias ocul- sacados de. En cuanto a la transcripción escrita de las grabaciones en magnetos- Eii general. .i>e. ó a hacerlas figurar. no al carácter de los se pone a buscar diyerfas escenas posibles.-.dominio de tales o tales casos. Le ofrecen. por otra parte. evi. . sea cual fuere.te$. gir la mirada a Jo que hay que ver. Porque el interés de tener diversos ejemplos en imá- rio logra encontrar diversos disfraces a sus estereotipos nos infor- genes de un tema único es que aporten un abanico de distintos pla- ma sobre las.enteramente pro- $1 ducido por Ja misma idea publicitaria.. pueden limitarse. pues es bien evidente que parte. de tpdqs presiones que..y-"el. todas las cuestiones que éstas puedan'plantékr.. cuando unpubli- 5 pecífíca y se deja percibir con precisión. quecon- ción puramente subjetiva» se hace susceptible de promoción acá-í' E' sjste precísáuiénte en'fundir en untpdo íéstas desviaciones¡aparen* démica. extensión) dentro del terreno del que ésta se saque. la transcripción no resuelve como el sexo se representa.caso. de hacer concordar diversos elementos para que «expresen» lo mis- tra de las ideas tradicionales sobre la muestra.d. ''•'•••. pero. EJ que un conjunto de publicidades pueda manifestar una es- lección no tiene. al menos. aun pudiéndose imprimir. El oído tiene. con datos2 .álás.\j^¿P. la noción de «reacr". furidameníiil.dentro de la muestra. impresionante: dos factores que puede explotar. tendiendo un puente entre sexo. dad. partiendo dedales modelps y de tal argumento de.'-: nada. Mi interé§'.textos que acompasaná ruisi fotografías abordan nora determinada.hay grabación. la "esperanza de llegar al.el publicita-. lo contrarió es¡cierto del análisis medíante imágenes. -así. Estas. de orden único. tructura fundamental común es. escenas reaJes con el fin de provocar la interpretación >'• -tas. al no tener! ¡f.bace . el conocer los mediospor los que. en con. una capacidad impresionante y. res.maneras posibles de escoger.. No obstante..se. la finalidad de mostrar el pre. bre tres puntos: los estilos . y eri'groporaóñ ¡del grado á la diferen. debiéndose Ja-desviación'' citano.documentos. los fonéticos (a quienes han seguido últimamente todos den.¿*j!ii~0%iW^ • Las fotogiafías ilustrativas de Ja(conductaRelacionada con el 2.eljo puede dejar de cumplir las hay más que un simple procedimiento para asegurarse de que el fe.''-:. su formulación escrita puede aplicarse igualmente a ex. Dicho de otra manera: teniendo una grabación magnetofónica. blicitarios sobre Ja maner^de representar con beneficio a las' muje- mi la transcripción del lingüista puede resultar muy útil para dirigir la aten. no sobre. ' sexo (social) que yo he coleccionado así de manera no aleatoria pue-' en esta materia. Además. un 'artificio. que el punto esencial de la i^posicióp es la idea de los pu- diferentes..' que se deseaJ ''>¿:.desyiaciones superficiales. investigador np'. entenderían como significativamente modos. exigencias de" la imaginación escénica /-"-conveniencia. inteligibili- nómeno estudiado aparezca claramente a la vista del espectador.Á-i:¿&py.. rhc¡strando así forzosarpeote la posibilidad y la manera Más frecuentemente. pero los.Je" ^Mientras q ü e j p a r a l p ^ las diferencias entre permitiría citar sólo por medio de las palabras. ffciá. y de novedad: Porque. cliente mediante una. . Y no h'ay'-najilfáe este análisis ::flug. . ni (por sino descubrir lo que de entrada sé-ha compuesto deliberadamente. tanto como la vista.mezcla de repetición .. con sólo "el mérito de versar principalmente sobre la manera petencia del oído. plantea problemas más graves aún.de comportamiento relacionados con el tan las limitaciones de la ortografía corriente. en cierta modo.por otr^^p^refffs^-inbs Jas ideas so- los que se interesan por el análisis del discurso) han hecho un esfuerzo ejem- plar por elaborar sistemas de notación . l^pro/undídad y la amplitud de es- La capacidad social de la vista es enorme y. si no. en todó. tendré que aventuraOTe^generalizaciones poco'fun- ción auditiva a taJ sonido.(Precisaré. bastarían uno o dos ejemplos. no por. tener como utiiida. finstructivo/hasta su inversión enlos hechos.—.diferencias Pues bien.:. punto. la posibilidad de considerar claramente: I A -' contextúales sonlg'que prótiuce sensación de estruc- |tura. hay una nalmente sesgada y las reglas de producción escénica particulares dificultad: mientras que unos investigadores adiestrados son perfectamen.a din?' ipcosa son cáijsa de engorro.

des.no hace falta lomar en serio nar.i más.. p. eso. de personajes masculinos. al melíps-T'setasan'cn'lanoción de tante me parece que puede emitirse sobré ellos un juicio negativo un espacio corados casillas' y que ¡¿importante es rellenar éstas ca- . bacióri y el esplendor delsu' personaba? producto. •']•: Una última reserva: en su inmensa mayoría. se observa en cuanto a los grupos de edades.müj§rí. sólo dispone dé publicidad implica casi invariablemente una titularidad de sexo. a saber.^Esq'. el lector estará en situación sin embargo.precisiones spbre la expresión «verdadera mujer» en E.c. evidentemente.ffe28 ) > > > ) ) ) > > .. ' :. . tiene que so-. para te opuestos en .todp hay qúe^décirlpfque no ' deros hospitales no tienen un aire muy «típico». Ade-7¡ Mutéptica de. e | •sefia. np. * ^ ^ ^ ^ / . pero el caso es que las agencias pu. sino que es algo ''-• --' Unas palabras./:. un insecticida. (La misma titularidad 3. ante hombres. Esté» es'lo que en particular justifica la simplificación parte trivial. con el sexo -4en'fotografía. los perso.unejemplar bMañte'eñ . no obs. en iodo casorio's. bastará imagi. «femeninas».ígs. Teniendo presente esta posibilidad.ríticos. en cada fotografía.' cfertarneiite./'^v^v^' . de hacer sus propios comentarios y de formarse una idea sobre los rabjemente al espectador aríte el producto que. 1974. ^ ) ^ ^ :^[¡. estaremos en..ensálzá. se trata de una abreviatura: de hecho. (Sin duda. que posan en una re. los mo- delos masculinos. desde luego. en el plano de la imagen toda explicación sobre"él sexo enjá publicidad termina por llegar solamente.crédito o uriá bomba..-FEMINBlMnr* J41 a mi parecer. trátese'lde una gen de unas modelos vestidas de enfermeras. en mostrar. . advierte como. qüe"es'!:.suidentidad sexua].: Cuando sale déléstudip^la modelo deja de ser tituyen un mundo muy particular.uno.real. "•"''. Habiendo quedado ya claro qúe. El publicitario.joven. LA: RITUAUZÁeiON DE LA. mi colección dé 'fotografíase quisiera' explicar rápidamente por qué. í: «enfermera>>^erp sigüéVsiendo «mujer». '^5^.yjda r e a ] .) De ello se sigue que b.'-"•" "¿\'<':':f- de extraordinario a Jos ojos de quiénes lo miran. Se encontrará. sino tarnbién ante otra mu- miento relacionado con el sexo en la realidad. Porque. brá/<<verdaderQ>P. un marco encantador. que las enfermeras son presentadas de tal o tal manera por la dro.eij'^J seritido^corriente déla pala- centre en Nueva York. aunque la profesión publicitaria (en Estados Unidos) se con. ni eje tal publicación en particular. aun si Jos documentos aquí virtamos en primer lugar que en eljas' sé v? a mujeres tomar actitu- presentados no pueden considerarse representativos deJ comporta-. .. bastaría una retribución brimiento... jase fotografiar en su trabajo. najes.eí buen caminó para vernos éri él otro. ^ ^ . sujetos. escoba. que. sobre las fotografías mismas. de Ja explotación. el publicitario que es- está claramente subrepresentada (sesgo. De ello se sigue que toda ¡a. hablando de los sujetos de una fotogra.. Con otras palabras. un asiento ortopédico. aLmenos. o también en la realidad. una mujer y0r^ap¡era. encoxmecpmp quiera^u producto. desuna elefante.al vacío. \o cual nb?{ernpuja.en éstá.Í J ^ a d a ' p a r a ^ n c ^ e r ^ ' ^ r o ^ . Tero todo adecuada para hacer que una enfermera verdadera posase o se de.'. en cierto sentic$rJ#odeJ#y personaje no son más que he supuesto conocidas por todos. Así.. ha- ciendo las modelos femeninas de personajes femeninos y. es común a los dos sexos.'Además.ríri|enuoís-. encantador suel^estarpíoporcionádó^ plo. materiales de recu- producción de entorno médico.4'pensar quejos estereptipóV/elacionados publicidad en general. cpn(§j"mensaje aim presentan inocentemente escenas ficticias cuyos. de imágenes tomadas meterse a las h'mitáciones del medio qué'utiJiza. . g||cenífica una^jieffennef!aj*. Goffman: Frame Analysis (Harper and Row). La misión.de haberse cambiado los se. .""""• adquirir conciencia inmediatamente del estereotipo. méritos posibles de los míos.nada de excepcional ni anormal. por ejem. qué resultaría.de éste arte' '.' Porque sí. y aunque Jpsjmodelps y Jos fotógrafos cons-. de|¿publjcitario'«'disponer favo-. uno. no sólo.dicen los crítico's. blicitarias suelen estimar que las verdaderas enfermeras en verda. una tarjeta de. Pero la complicación se debe a que posar para Ja exponer algo sensato y fácilrriente comprensible.X al punto én^ue.de cierta importancia.es interesante ODseryar que el elemento _-> posan para la ocasión. paja terminar./ 111! de" que habiltfarnos..ai^píenos. debiendo de la realidad.) Podré caer en se enteran de náda. tt' que." en general.. ••' semejante simplificación.es Jo qu$. •. —o. Ad- «natural/simo».hacever -x.más.. ni las qucrcgistian diferencias $¿:'. que se en-$ • •••:••!?». y ni siquiera de la jer. Jó que producen no tiene nada .ij^íiV'Yerci^dexa enferínérá.-'. Nueva York.ótra mfpéjra. las publicaciones dimiénto consiste.no nosjpresénta eíregistró fotográfico de cuentra por'todas partes en etnografía: lo que se registra son las ? i llf^al personaj|{^icj^p í¡¿.^. por Jo demás. se ofrece la ima. cuando se dice. no tienen nada en común con los modelos profesionales que lo qué deseamos. xos. pero no hecesariamen. fía como si se tratase de ejemplificaciones. norrios muestra la imagen diferencias y Jas semejanzas inesperadas con el mundo propio). publicidad.':. me lo parece— de la publicidad. Siendo esto así. que ver con layidá'.:.-que publicidad y no-tienedemasiado '.yjü'prbcé-'. .és. que én cuanto imágenes no se las sillas con sujetos diferenciados en supapel.

t'. en que '••|í' el sonido cuenta casi tanto como la vista. hace falta que el sujeto muestre apariencias y actos . en D. se. organización microecblógica de la "estructura social. rial.i .. En general. Entonces.. indudablemente fuera de | - now: «Temporal Parameters of Interpersonal Observation»..¿ la imagen cuenta por sí misma su pequeña historia. naturalmente. • •.'' .'. de los que siempre se sabe algo.i f ' « . i de reojo que nos sirve para comunicar nuesi.'. ^'0".**?'"' '' blicidad. larias nos muestran personajes solitarios.quiero llegar es que. de modo que hay garantía m MR: de comprensión inmediata.í Cola nos mostrará unafamilia de aspecto feliz.'. . Sud.'• ••# . nos presentan callados.*.. desde.^ grafía comoentretenimiento o vocación.¡$¡ que contar una historj/.. www i . que se permiten el pequeño lujo "&]fcja gran mayoría de los espectadores tiene identificados desde hace mu..-I * i n *-» A i n n a n «-vi t % M rt n n. (Así. que explica más o menos «lo'. u n u A J n y t O t t u c LA i-fcMINHIDAD 143 caracteres de imprenta y de una o dos fotografías de unos persona. en fin. procedimiento.luégo. (En realidad. que el texto. ¿cómo es que unas fotografías pueden representare!... '"•ti- los personajes publicitarios? 'Vv* Pero el punto esencial al que. y no obran: de otra manera los grupos de.•. Observemos.áutopromoción.__'"_' :' también ideales. es equivocado suponer que sólo lq$: publicitarios hacen pu-. acto capaz de compendiar a la-vista de todos la secuencia de la que • $ sus situaciones de ceremonial y de signos rituales. desde luego. 259-279.. Sudnow cualquier situación social:'gin embargo.[ suales» que o frecen.'|í ra) se entrega a actividades que se extienden en el tiempo.. " '•'•"•fr*1 • 5 a n n á c a r rlíp-7 e-Jíac Ac P í I C \>oV*«ar>í/-»rt*»p <sl r n í c m n ei+itf-tif+Janion/J/t K u a n 3 cho tiempo con una u otra actividad.i:.^ asociados a lo bueno que disociados de lo malo).): Studies in Social Interaction (The Free Press).) Dicho'estorrio'setrata de negar.' >V \ .:'?.i|v''. pero .....>:'. vestidas de forma corriente.i-!~ - el curso de una acción prolongada. . . de valor informativo.' -'•.!'?. de suerte que sus posiciones relativas en el espacio' '. *J **.-.''i.r ' . las situacionessociales. sobre todo. •' .para confirmarnos^ si falta Wciere/qüe están entre- ill. Incluso los adversarios de la comercialización del mundo '• '••' se ven obligados a concretar sus argumentos1 en imágenes que esco. ración espacial. Cosa que me indicó hace unos años David Sudnow.^ • '•' Ill. w » i u m . igual que una publicidad de Coc&-:¡0$£h:j:. el publicitario'tiene que resignarse a exponer Ü i t'¿).' • i'i'..\: vertir hechos oscuros a upa forma fácilmente interpretable. algo superfluo. por no hablar de los olo-^j cirio.':•...'•'. podramos verfannUiasmodéstáX'pero consistente en utilizar escenas y personajes estereotipados que la J). Así.•' . lo que otra persona —que. rió es tari!cJistinto a la tarea de una sociedad al llenar ' ^ i .que ya son silenciosas y estáticas en la rea.. iliijy vé. • •-> m.. suceso improbable en el caso de %¡ del-enemigo.o ción.'.destinados a fa. '-./.: gen de acuerdo concrjterios muyisemejarites. son los únicos en re-'.-'que las fotografías publici- 4. y aun frecuentemente. de modo que nos presentan personajes idealizados sirviéndose de. "'' •'• '•£'.:. esa mirada v bos se sirven de Jos mismos procedimientos básicos: exhibición de : ^ .< \ fines que no lo son menos y unidos.-':>'$><:.Sr organizaciones de fin no lucrativo. Los emplean también los gobiernos y las . medios ideales para citarías constituyen un sub!'conjuntoparticular! det0. Uno y otra tienen . es po. mundo. í as exhibiciones de las fotografías publi-'. éh definitiva. individuos que encontramos.r.'_)\ nidas como órdenes en "¡Jifchay persogas en mutua presencia mate. suele ser. nunca fija en una postu-. que.\ extrema izquierda ni las personas 'particulares que toman la foto. con la mayor frecuencia.. cuitar la orientación mutua de los participarites. En este.. como vemos por la microecología de su disposi. seguramente.'. está la solución •/••'• balneario elegante.. interpretarse. bien vestida. sentido. un mundo en que la gente (móvil. qíie .':. seguimos en á2S .. 1972. Queda.. mirar escaparates y. y am.no nos mira directamente— dice o hace. '•':•')'•.'•*'. al fin y al Es cuestión con unas cuantas soluciones evidentes. cabo..!)^'•'. Ambos¡tienen que con-/1Ü. el trabajo. que los publicitarios escogen casi siempre tipos positivos. ¿$ idealización aprobada ^exteriorization mímica Óe lo que puede pa-'. t ' _ ^ ifc-'.por medió de los' limitados recursos «vi..-.-que debe escenificar el valor de .. no conoce personalmente.'• ¡/Interesa observar que los publicitarios no. a los •|.. aun si parecen estar hablando. justamente. de la cual es un momento que ..-'-:. — a rl.i n f i « .'•"'•Y• •'.'-í'.iv.••'. en un t fe indiquen su posición social relativa.' sible montar una escena cogiendo a los personajes justo en pleno su producto.ra actitud general ante :.. A 'óOt kíin'ji'••'.A. intenciones.!*. se ha sacado. sentimos de. Véase D." " • J'." '-%'•. '.das las!exhibí.. por relaciones .. la-prensa o en carteles.":^iry •lidad: dormir.."V.!. :> currira estos métodos..•.:..• ciones..-J vo papel. lleva al espectador a reconstruirla4. para transmitir sus mensajes en ''.:'.. Una segunda solución consis-. -••-• • '• . pensar. el recurso de hacer que posen celebridades. ) ) ..'. dos por todos (quizá porque prefieran ver sus productos más bien gándose a una exhibición de ."^ '<'. res y del tacto. ) .t-:) • •:• ••. personajes que uno. Nueva York. y en el cual podemos conocer personalmente a los •.':.' i PT1 I O i r ^ r .. .i r .. porque no se lo estima posible sino en •„. observemos de paso. además. que pasa».:'...<.'t.%:. Y desde luego. Ocurre. para que!Iá escena pueda í ? .II. te en servirse de escenas. págs. ' También es posible disponer los personajes en una microconf¡gu-. "i . j •vi . recer una reacción íntima.' jes que. ^ (comp. cómo..derpublicitario. pues!.' -. aproba.

que nos encontramos alojados en su en-.. puedo dar 11111 • la impresión de querer sacar mucho de nada. con el efecto' de producirse una situación que puede lla-. por el contrario. podemos empezar a pensar en'lo que no-. presentar una escena significante e interpreta- ble de un vistazo.. en realidad. con todo esto. más a menudo en po- una persona segura de su soledad. tam- poco. (Quién sabe si el realismo co. exhibición que. sin i ) ' i > . aquellos que en realidad podrían esperarse de la mujer aparece. Así. quizá logremos discernir un idioma ritual único y. mos ver. sotros mismos hacemos. mujeres recuerdan más darnos una idea de lo que se nos quiere mostrar. fican hombres y. Ahora. lo une a sus compañeras: familiar. es frecuente que el fotógrafo elimine de \ antemano cualquier ambigüedad pidiendo a su modelo que simule m •'i •ÜÍÜ-. no contento con «exteriorizar» la información destinada a La mayoría de los anuncios que esceni-. admito de buena gana que. simbolizada su posición superior por su . utilizar • I f lis documentos publicitarios fácilmente. a buscar en estos estereotipos lo que puedan descubrirnos sobre los modelos dominantes. con la presencia de unos cuerpos ante otros.. asequibles para hablar de la conducta relacionada corre] sexo.) alta. puede ciarse forma a la expre- lílliíí IB sión. Por tanto. masculino y lo femenino . por significativos que puedan ser.> marse social. se representa en una postura pro- Por consiguiente. Y en vista de lo que saben hacer ios fabricantes de imágenes con los hechos locativos. cómo. fundamentales al reparto de los pa- » peles sexuales en nuestra sociedad: tendría que examinar también de qué manera quienes componen la publicidad (y posan para ella) juntan los diversos hechos de las situaciones sociales para alcanzar m< su objetivo. Más aún. tras una variedad infinita de con- figuraciones escénicas. Y observemos además que el personaje soli- tario. Lo.. y ro- deados de elementos no humanos. allende la labor artística. solitarios o no.. poco recomendables.'. quizá consigamos discernir. en este caso. o róenos francamente la división y la je- tante y totalmente de entregarse a comportamientos prohibidos o rarquía tradicionales entre los sexos. los personajes de la publicidad se dirigen implícitamente a • nosotros los espectadores.• tros los espectadores. a saber. el interesado por la presentación de los sexos tectora que varja según el lazo social que en la publicidad no debería limitar su atención a revelar los este. ¡ Thefóces'ofVirginia { :i es la conducta en general/sino solamente la exhibición que los in- dividuos incorporan a las situaciones sociales.estatura más- comportamientos solitarios. • es decir.•. Pero lo que me interesa aquí no. un pequeño número de formas estructurales. EJ mercial no tendrá como subproducto el reforzar la censura de los hombre. en el espacio que se supone habitamos noso-. pro- fesional o amoroso. siciones de subalterna o de asistida. J U J nuiviuKUS LA RITUALIZACION DE LA FEMINEIDAD 145 las situaciones sociales reales para montar nuestras propias histo- rias y enterarnos de las historias de los demás. Entonces. se abstiene cons."1 torno por el permiso que se nos ofrece de ver de ellos lo que pode:!.VÍ- una respuesta mímica a un fantasma que vagase junto a la cámara.-:•.. tras una multitud de diferencias superficiales. Así. reotipos de los publicitarios.

se^inuestránj." ' • .V.lapidad utilitaria. la que''" ''] coge. los pejfilesjjcjsürrvbbjéto.'nernos ahí un • '• tocamiento ritijalizadó. to-'S fdplf |can<ío Wger^erijt'Ccon'el-cie^lo o con lá'-í^' '|¡KJímajío.í-* i^:í.. „ suacción).manejá'yfítet^ne.5".-perfíc¡e'(a vecé^-s^pretexi^de dirigir "1 (....tS:.'••I distinguir de ..\\.' r<.'^'f/.-v\.) . • $ma llpliín^yor frpc^encia'quc lo? hpínbres.^ va^p.venjps-. 147 ¿¿S3®-. que.flue les dé . I^s.Tapenks.fes». conviene ..éon mucha.Las.niujercs.gti¡£. como poi|njiedo'a.'H fÉ^íJabrigan en su seno o I? acarician lan¿f§t f..también tocarlo .:^.'..' ¿ . fe SSS * ¿LA RITU^iz^CION DÉLA FEMINEÍPAD.-*' | | '• una corriente.elé^caj''Il.. #/«*> -n^r. 231 ..

Además. ó bien al abrigo de cual- quier' protección.asequible a los parti- cipantes. "0 r*}W>': oculta jSe puecfe. . " . Ja presencia de tal biom- : bp nos~íermi|te implicarnos simultánea- 'rrifnte hüVarías Interacciones secunda- rias disociadas sin parecer indisponibles ^¿ninguno de. en el último borde ' déla sUuacíóri.uyo caso ísposible participar efectiva- i . í•''• '•' 'Hay uña yersión ntualizada de este com- portamiento. ' * " " *''* ''^'W'NfclUÁD.un objeto: fS^i 232 ) » ) ) ) ) ) > .'los '¡participantes.ss° 5 u ..' 149 En cambio. en . cuando en realidad se está enteramente ." que consiste en presentar- se^en cjertcrmpdo. trbfen. Oculta detrás. ehtré algunas ventajas y algunos incon- venientes'de'las'interacciones cara a r Cara. demás nos vigilen o nos apos- .'' c. c u c ^ desde lejos "o tras una separación (un «bíorj|bq'dí. observar una situación social ^°^ica£ l .de. de mane- ¡If ara que no nos vean o nos vean poco.-menté en Jos hechos sin exponernos a ' que Ió?. JDc íacual se deriva una escisión •. participation»). cumulo i.

•.!. Como.-.de las emociones.'de comunica¿i<5h. Véase M.-» 1« '§">. A.él fin de reep. Chance: «An'jnterpreta- ifl tion of Sonic Agonistic Postures. como s 'a ..'.'.ÁCION DE LA FEMINEIDAD' Detrás de una persona (¿on la pos. págs.VN. p'rcpar. y con. de llegar hasta la traición coin •persona protectora): mi fy¡mujer.-en tal comportamiento 'no se trata de fuga. sona origen (¡slfistímnlgL. R. H' 5. entonces.•. mm j. cierta confianza en la per.!ejgna:\íi^.aspectode estaj? en guar dia. a pesa de estar al ladó^cle.' •> „viV..is:::*: ••.-*'.un hombre. .J:v-v ."vestido del hombre. son diversos. 151 dad.•'.y>fe...'(.'..p.< ibrar.:-• . Cuanto a los objetos que entonce. pero «ancla- da». • " sí* ' •-'•-• . en efecto el hombretiene.acjp" para en dentarse a todp. • /-. pues. the Role of 'Cut-Off Acts andppsturcs».) «A la deriva». . Symposium oj 33 ¡he Zoological Society of London^ 8.v. U LA RITUALÍZ. por ejemplo..la mujer.!' ...arece a mí nudo despegada de lq que la: rodea (te ner «la cabeza "en"otro sitio»). que ella retuerce dis- . traidameríte:?:. parécí?:irnplicar cier- f a sumisión...' el dominio. SpodempV considerar qué el apartar la 5 "tyísta equivale á retirarse de la corriente Puede ?er. al abrigó "¿le toda vigilancia direc- ta. ' ) fl .• La mujer de ]q$ anuhcios..' ¡"T ' ••*' •••• •---• . .'.._. 'por otra parte'. una pieza de* .vigilancia dej-'ét. mira....>•. de manifestar algo más que el simple distanciarríiíhto. ib que pueda ocurrii bastase por los dbS¿ (A veces.

jeres. .'. suelo es.rresppndén forzosamente a dos sexos: portante para nosotros es'qye los anun- cios nos muestran más a pienudo niños y mujeres que hombres acostados.'" rodilla pod/ía interpretarse como pos-. Las manos son muy adecuadlas para fi. sexualmerUe un personaje.más bajo ' retrasar'ligeramente cualquier movi- ciones que podemos imaginar bastante '"„ que las persori.Fpr_ptra paiie. adcrn'íis de in.l( cas yecex.'süej. etc¡. pués^ de dos. el sitíp. rado a Jo que en él pudiera ocurrir. El miento'de jucha o fugar Se trata. Así. Sea como hace bajar la cabeza. esta flexión de la verse una actitud de sum¡si(5jj..ropa sucia.'''i.cás'í siempre .'y otra el estar tendidoren el:suelo. . que. la ima- % •. 'm"eios:purary-ñobles de 5.casó se trata más de tosd. cl.?qup se reserva al pe-í Sultár pejígroso en el entorno.'los'. en Io.y •'.. por largas:.f]ex¡onando la rodilla.paracip ajos imprevistos de la situación anuncios nos muestran mujeres soñado-í&¿r4 í¡ : 'íjh situación spsjal.'' %':--. que suele remediarse limitando la diira-^^S* ción de la llamada y no entrando d e m i ^ s t ^ .' «tímida flexión de rodilla». i t.'•'••' lactina o en. úna.f45 la bene.' ¿st^r'á.••'-. io'|~i$'¿.a^Jentadásj'^'. se está menos prepa-j. '•l'J. . jar en ellas una mirada qüV's'e ha des. re- rro.$s la pos-.ño^s b'acé. Pero. Hay re- cama parece serün'mpdp convencional parto..cordeinoKen este. Jas cestas de.nos limpias.mente cierta distracción del entorno niás)'M'iii.:tienda en : 'social. 153 d. .'. Entonces. que ñoco.'"'-í}-' •' ¿ p .o. jjprgue no puede por menos de ras.r-:\':}'. rir la. los zapa.hénevolencia de quien pudiera re- una pieza. quiere. * £í •. parte fuere..'qü'e puede directo.'d? otra actitud.' de mostrar disposición sexual.) Lo im. ) i ) ) ) ) ) .' una escena que de caracterizar tura que menos permite oleferyjerse. posan con una dicar cierto recogimiento. además.los hombres.e calle. ' . más dependitót&j-.dé pie. !. papeles.. 1 ' '.' En cambio. .. y muy po- viado. pues esta postura.|(0£Í!. ' tura dequjen renuncia a estar bien pre- siado en la conversación..':'. sumidas con delicia en comunica?. ¡Con frecuencia las mujeres.Hablar por'teléfono supone forzosa-':."'• ' .'.eLspfá o la sirviéndole de sop'orte escéniep.¿¡ ••?!•':.que parece reque- .gen-puéd^muy bien representar dos mu- volencia delme4i4 (V evidentemente.? Üppr otra. montar.1 üna'djí lasjpartes mef tanto...

« 2 3 : rt O .r '" ' —'——'-•'• ^ •'•* . --•" .s 5 iJ B ° ab.5? M ™ E & — 8 "S Ik -& w* :. •-.. •o.**.i _ . 5 <N r 5¡3 CQ 3 . £ ' . .*a Z S 111 8 u *3 * * .i O c? r í « . TE! o .. '•-/'-"-:•• . i -o O.'.•••r-'ff. JO o o 3 '3 • O. 3 O• U • c* u.y.•• r Sfc.o .":•""• ..-. • ni. ' -. 'a •c xs . c •a -o •3'"o a nj e. ^ ^<vVr:-< '->'-:-:.i~u'CVaí^S3»lseK£l£?i¡ U : .^-'^ .

CO CO CJ .

un de . -f/^M-':' ^^oguíaf/IS^&^^-l . Bátesoh y M. -»•-.-" . beneficio.tísf-fe''.• • podíd ocurrir de ¡otra manera. 15^2. .. tefegcto. Sin embargo. Nue-*. mirao'les petfcuía¿yfotografíasde gente mará.delo que puede. por nec^írio^ • r ' " : '••' É ÉÚada insírucc&ri ^ ¡ & $ £ & "•'' * / ' # ?i adu '«>'Sfibe avJrf. innovad ón^'por . Nos han mostrado ad-.. Mead: The Ballnaé^ : C/tárac/er(Se¡/i. •"•. pero sin gran.. c °rtesía. pero muy poco por ..'como quizí no . i :.- .:f-.•• Cuándo.•. . tos. -''"-" •"•••?'•'" ••/••' ' * .ühá.mujer dócil < ' y- s'fw.'• yilldsá: y hechos. Esta noción de aprendizaje cinético está sacada de O.'•%.'." apenas se ha hecho el análisis •'. e| aprovechamiento analítico de las imágenes./^:. -'•'• 159 '.. .^ Esta obra era'una.' va.p a s a r l a "1 KMSn'ti ^ J e aja jerarquía deja Í -no-amoJda su S ^ » ^ ' ^ " ^ icnte aso: 1 ^ í f ^ p g f ^ ££..) • ife 'I ! «m.: de loj documentos así reunidos.:^ork. y en todóVlos per/bdh? -a *y «MdáffiitaSa ¿™6a.úna¡jen. ha habido una confusión entre el interés huma. habiendo animado.¡ hérse.«. H . .. En cierto modo.yotk Academy oí Science). págs^M-SS.-í-i.S> • para el estudjVde aqúellq. Se há demostrado mucho respeto y' afecto por los autóctonos.. bnllante. '••.° • no y él interés analítico. •:'•. \.¿'?'/"' toda una generación de antropólogos a sacar ib-: ^ ¡.emplearfotografías.... fascinantes..clara.'-'.

éce' evidente qü^e «hacersejél niño» sig- por dar a la escena un tonq. m?.•:•• Iiji:-* .. p¿ dosele de comer en la boca se esfuerce |f|||]r. sin em- bargo. •• .de ser'alimentado . la democracia.:.• deñada por el adulto que se ocupa de '•):A(<La mujer nina y :•:••". de subordinación de tos la foto que nos muestra a un adulto dán.itk. con un pudor que ha servido de soporte a. te. Ppsj&njfica quererrajtraers« un tr^fQ.•.:. que .mos en los áríimciósíwfisY •"" ' ' '•'•'" las mujeres se muestran más a menudo que los hombres en talpostúra y. no se las pinta darido a su acto •xfi'fá •RHBWM un aspecto particularmente. generalmente admitida. ^ 4 ^ ¿ E n qué mcdidá^fcncbntr^ós realmente yectado por el hecho..caricatures. adquiriendo la práctica que le per- mita ocuparse de sus necesidades por sí mismo.Ák. Péco'uvrez Ja yraíe tí< |ppaí¡íiifig|i ^ 8. cómico: • Wk¿HB8Í r ' -•. ) ) . 238 ) ) ) ) ) ). Atlcniils. los niños han §¡¡l M^'M . sujetos al'favor de los adultos. |gj|||nif¡os..is splfan contralor criados a quienes pedían mips servi- l i i •••:' III! cios íntimos que los burgueses han preferido siempre hacer por sí mismos. esto así. :ív'. Lo cicrífb'pjsoqti^'lp encontra- yo real. j | | | $ £ P a d o el estado..- de esta manera se tome como reflejo del | | | ajárnoslo. conviene tener en aienía la ¡dea. pues.\ S Oí* cuidar de ellos'.•. el correlato de estos servicios íntimos era la categoría de no persona de aquellos que los prestaban. sin duda para evitar que el yo pro. • • ••• .' V:.•. de soportar el ver sií colaboración des. según la cual los mieniT bros de clases de tendencias nristoa. Pero debemos comprobar que Msíñ'í.semejaj)t'¿ co. Siendo. ..^^este/comportam^ntp^Podérrios pregu'n.. Natural- mente. . Se entiende.

:.yeie • '.í 5 juegos con J u ^ f f l B S l S S J y W i S S wjs sitos * m ^ S S o 7 í l 8© :&••.'. £& u er lQP} J -Jug... .*..*•.•X¡> .-'$«# . . ^ » ^ ^ i £ 2 . tratados. » wrvivl 1$ : J63 • •«'•-•.. .

' ció de la cera Johnson nos muestra un ama dé casa que abraza "estrechamente su mesa de co- medor.. pof¿áüsa.•. con un brillo tan estupendo. ma y se desmaya de gusto. 165 ".' . L. pilgf ¿06-307...hombre.en.fit' •:-«( ''. al ám.mujeres de guración del yo.plenarnen- 'te alcanzables en eV momsnjp'. de sus divertida. quiero decir. <LJ. • recjbif un regalo pe'Hün. propio cuerpo un medio de gesticulación las rodea. ..^ taparse los ojos).K.. a resultas de lo cual la beneficiaría Advertising». tieri? bito publicitario: la de hacer de todo el ¿den a retirarse ¿lje" la situación social qu. Picha de mujer . e insistiendo en qué acier.¿í¿SJ: de creer los anuncios televisivos.'.jp queva a ennqüécer suexistencia. rican Library).. en V.. cosa que la mujer no puede ver (obligada.'. Después. Por lo demás.háy( que máinifiQstari placea encanto. la mayoría de equiparar a ese otro atentado al equilibrio que IM estadounidenses'caen en. ef efatáque de broma. y U negra envidia de las vecinas.prMentan a veces la escena anterior.e..El sentido qui¿ás esté erí qué la rfluje^—fconio el niño^comiendo^'rí hejadpr^-Ki p 3 ? 3 2 de. Nueva York.dentro de la generosidad. te.•• .'él donante deja caer su regalo sin pre. Una exultación de coniurno."! versión.• :'l>fc"¡!.1 duraderas. lustrosas y con. Komisar: «The Image of Woman in vio. sis a Ja vista y al laclo de mesas o cómodas que amorosamente han impregnado de Ja caricia de ceras pulverizabas. a ve- ces. 9... las circense: '. más que los hombres. 1972. Y tal colada nos hace ver una mujer hondamente deprimida porque SU ropa no brilla tanto comb U de su vecina " í : lili . una especie de marioneta "reacciones emocionales. • 'Observemosademásque'dertbsanuncios. aprisionada en el último : rincón. gozo o alegría.I 240 ) ) ) f • >' ) ) . limitada.irrefrenables fata. los pa. en- cera su piso basta que.. en cierto modo. Gprnick y B. dres'p'ractjcan corrientemente con sus hijos esta desarrolla una idea del mismo orden. saltar por encima de los mue- ff¡i bles para poder salir.. Hemos observado ya que las . la de ¡lilt: «Adivina qué te traigo». ' : . súrhíín. déla entonces étjjaiidichosqtormenta En otra '•'...> La nota cómica de las actitudes pueri les puede ofrecerla también otra des.K. entre otras. Entre éstas. ' vez* de mostrarnos él alborozo de una mujer al.).'nos.:'r*í Z¿r mujer juguetona iff*. aviso. antes citado. El an^un. encontrar uná"es])ecie: a&saíisfacción úfc tima y defiru'tivaén objetivp's. quizás.-'^anéras todas de que ' dar transportados d<? djctíá. llevando el hombre lina . 6¡j •••'•: ••V''..'Si hemos burla . Woman in Sexist Society (New Ame. perfume de limón. tiene que.Í Moran pierde provisionalmente todo dominio de si mis- (romps. 'Josariundos. quedan enormemente mara- villadas ante la resplandeciente blancura de su' ¡i ropa.. que conviene •rtt..

cuestión.-••. Ciertamente. la irrisión.'aspjectos..escénicos para hacer al instante el ¿§i¡. evi- | « | l ^ dentemejite.. :'&(•/":.'• .-. . desde el punto de vista de los ritos. Por eso.:.'•í/. •'r>. Ciertamente.'.que estas expre- siones aparecen al examen.'. la normalización. su lengua2*. ': ¿Qué diferencia hay. captadas en parte flip-'. 'duda alguna.. las fotografías publicitarias se. \. Creo..3. de uni- ^ ."'• ¡''. fl gracias a la indicación. en tanto se dejen ••. .é¿ ía manera como las situaciones ífeív'-i.'• ..i-. '.iSÍ. '... ) ) ) i > ) ) . . Síudiesin the Anthropology of Visual 241 Communication. ) . entre las escenas que nos pinta la publicidad y las..''t ..'. comportamientos perceptibles visüalmente. L) .'• turales» de Ja femineidad y de Ja-rnasculinidad.* •.•"' ••-.K.este término.^•. Acabamos de descubrir. Lrt Aí i u/>M¿AUON DÉ LA FEMINEIDAD 167 í .. .-.dades conductivas de tipo ritual.••'. . ••>:.-!:. componen de po- " ses estudiadas cuidadosamente para que parezcan «naturalísimas».c|ue se supone deforman es artifi- 'v .• .:?. incluir en-las.escenas que morjtán en torno de sus productos para >m .í. en el senti- do etimológico. á lo que es un texto escrito para mi l l *nrcjj£ quien estücji^. ... i.'etc.i•í.. de la actitud de Jos actores lli i •:•: #'?í -'"v ! en la situación social. la e x a g e ^ •'••. participa de la que se esfuerzan los publicitarios por H i.."•ir: "i 2*. también ideal../ •' «• .' .. ••.-./. retratos de un entendimiento ideal de los dos sexos y de sus relaciones "estructurales. :.de. .¿. escenas de la rea- lidad? La noción de «íiiperrituahzación» constituye una primera 'í '•} :< respuesta. • idioma ritual deuná comunidad. para quien estudia el Sw. pues. ¿[Ritual e hiperritualizaeión '%?. cit. • '. como. otras.'If. En efecto.la femineidad y de la masculinidad proceden también de poses artificiales. Los temas abordados se desarrollan más largamente en E.i::-.••• representar en las imágenes publicitarias por medio de estilos de . pero. •:>:\ catión que caracterizan ios ritos en general se reconocen en las po- ses publicitarias. retrato visibj¡? de |a naturaleza humana que reivindicamos. pues. op. a lo sumo «realistas».tantas ilustraciones.composición*quizá resulten más sustanciales de íf??' J° 3 u e secreíáj en cierto modo/iquivajentes..ciales no son más que «imageries^. Porque la / ' faz de lo r<?áj aquíJm.í'i : Pero yo sostengo' que las expresiones reales de. •'„ ''v-4. pero elevadas a un grado superior y acordadas a menudo a la puerilidad.CV fotografiarlos. ¿i. •' sociales nOs:sirven 'eje. Por otra parte..'-•¿•j..-'. la misma realidacl. y novios menos' importantes.. están los ¡¿. : .cial en mücíios. ' ..• '•'. erj'su mayoría.. .:c'_%::. recursos.'i t-w". \-)¡> las fotografías de. las fotografías comer- . cierto número de expresiones «na- .) . Goff- man: «Gender Advertisements»..

. vol. lies particulares de nuestras actividades: ceremonias breves. En todo casb^'ft'-h. tanto en la publicidad com6''. No pudó presentarse para interpretable un acto previsto.. ¿ y . r Cada presidente de la American Sociological association debe Así. algo limitadas física-.. 48. en . . si se nos permite.. Gor- dar un empleo frivolo a imágenes fuera de contexto. mo hecho.Pafa'él} es'esencial no con- fundir ios diferentes niveles de estructuren'sociales y. EJ oráeri dé interacción* " - » . posemos para una fotografíalo cumplamos un verdadero acto ri-. micro y macroestructuras). febrero de 1983. en la vida. y con la mistitá finalidad.". buena parte de la película carece de interés. acto se- guido. diferentes a las escenas comerciales: se utilizan con el fin de propa-. relación entre los sexos.."v*.?y-. distribuidos a lo Iar-r'Sr. 1-17. Cada vez. expre?? ' . estilizar lo que ya está estilizado.h--'' que un hombre real enciende el cigarrillo a una mujer real. pero tuvo tiempo de leer las pruebas antes de su cionalizar nuestras convenciones. Se(tratapues de un testamento. o en ciertos deta-f^i/. Una fotografía publicitaria constituye'-^ife m¿Texto 6$$$"<-•• • • ' •••• #&••*'.: Las expresiones naturales no son?'. » ? « s l • » * ' : ~ ' .. n. suprimido^t^K If! todo aquello que obste a su manifestación. gar cierta versión de las cosas..?. • • • • : ' • < } . ... que no quieren ver en la sociedad más que tin^conglomerado de interacciones) y. él toda su sociología. no hacen sino conven. los publicitarios no crean las expresiones preparar un discurso ante sus colegas reunidos en"fcamblea anual.: .. querernos poses brillantes. • : ir en cambio. 'i • view. . Ningún presidente se ha librado nunca de esta normadexcepto Goff- III í nes. En resumen. realmente esta relación como ¡ojos está de ser representativa la pa- reja de un anuncio de cigarrillo. escribió su texto y. pero ¡ ue quizás esté tan lejos de reflejar '. 'pero vinculándolas. págs. leer su discursó. . ' ' : . peró. .:f::.':. no lo conseguiremos siño^S|i por medio de ciertos estilos de comportamiento. en general. ? ? : ' .:•. es un campo de análisis «autó- * Título original: «The Interaction Order». . queremos exteriorizarnos.*. que todos nosotros los que participa mus cu biiuucioiics sociales. Elegido para el discurso de1982. v ! v \4 • m. el mismo idioma ritual. etc. ..: conocemos muy poco.3?. : V ^ ' Í | M ? : ? . su gesto . Tenemos aquí. muerte. en la vida.. y en condiciones al menos tan du-' . dirá él. A'lo sumo. 1983.. < • • • . 242 3 > í-fH' 1 ) ) ^ » >**r > ) > . comercial que se supone describe la realidad de las cosas..?: mente. alentando a otros'(los que logran distinguir. en noviembre de 1982.'por ese mis-... En la vida comentéis?? . . tuvórgue ingresar en el hospital. ] siones de simpatía.~ supone que las mujeres son objetos valiosos.v . 1.'. ífí? "'-••. nolcreer que se puede estudiar tina estudiando las otras. tal ritualización de ideales sociales que se ha cortado. por muy incansablemente que nos empeñemos en PTÓ$$tij&£ ducir semejantes expresiones «naturales». a las que conviene ayudar a cada paso. ' • ' y A % ' Ú ' ^ % ¿ í ! A : t i l i S * \ • • • • • • • • .' refutando á unos (a los ill&< su chapuza. En resumen. es la hiperritualización.. go de nuestra ronda diaria de acuerdo con un plan que todavía A::. este pequeño rito interpersonal una manifestación «natural» de la :. ritualízadas que emplean: explotan el mismo cuerpo de exhibicio.<j.-«»: fíitfffít- m* dosas y expuestas como las que conocen los publicitarios.cv:. reuniones de amigos. . nos entregamos a una misma representación ideal de carácter': :. la de hacer rnan.. © original: American So- ciological Association. man ha volcado en. American Sociological Re- : I [» . «El orden de la interacción». . rfww jiWirwmUS PI procedimientos de montaje. pues. tual.