DIVISIN ACADMICA

PROGRAMA DE ASIGNATURA UV

DESCRIPCIN GENERAL DE LA ASIGNATURA

1. IDENTIFICACIN DE LA ASIGNATURA:

Facultad: Ingeniera Carrera: Ingeniera Civil Industrial

Nombre: Marketing Cdigo: ICI501
Nivel: 5 ao / 9 semestre Duracin: Semestral
Requisito(s): ICI411-Direccin Estratgica
Horas cronolgicas semanales N de Total de horas N de crditos
Docencia Trabajo Total semanas semestrales
directa autnomo
(A) (B) (C=A+B) (D) (E=C*D) (F=E/27)
3,0 3,0 6,0 18 108 4

2. DESCRIPCIN DE LA ASIGNATURA:

La asignatura de Marketing se ha programado impartir en el noveno semestre del Plan de Estudios de la

Carrera y pertenece al rea de Ingeniera Aplicada. Su modalidad de enseanza es presencial con clases
tericas y aplicaciones prcticas a travs de la casustica y trabajo de investigacin aplicado.
Este curso focaliza al alumno para que pueda comprender los fundamentos del marketing estratgico, con
base conceptual en la segmentacin de mercado, diferenciacin y posicionamiento; del marketing operativo
para el diseo de la mezcla de mercadotecnia y del marketing digital e-commerce, buscadores, advertising,
y marketing en redes sociales. Todo ello, en el contexto de la comercializacin de productos o servicios de la
empresa productivas o de servici
os.
Adems, el curso busca que el alumno pueda conocer y explicar los conceptos que involucran un plan de
marketing, poniendo nfasis en los entornos econmicos, sociales y culturales cambiantes.
La asignatura responde a una profundizacin del 1 y 2 nivel de dominio contribuyendo al logro de la
competencias especficas del perfil de egreso.
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3. APORTE AL PERFIL DE EGRESO:

Esta asignatura aporta al perfil de egreso en cuanto entregar conocimientos conceptuales para la gestin
de las organizaciones de bienes y servicios, sean estas pblicas y privadas.
Por otro lado, esta asignatura aporta a la formacin del egresado en el diseo de soluciones en el mbito
de la gestin estratgica, siendo capaces de realizar actividades de anlisis y evaluacin.

PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
1. IDENTIFICACIN DE LA ASIGNATURA:
Nombre Marketing
Cdigo ICI501
Requisito ICI411-Direccin Estratgica

2. RESULTADOS DE APRENDIZAJES Y DESEMPEOS:

Al final de la asignatura los estudiantes sern capaces de demostrar los siguientes resultados de
aprendizaje (RA) del primer nivel de dominio de las Competencias Especficas del perfil de egreso a las
que apunta la asignatura tanto en conocimientos, habilidades y/o actitudes:

RA1: Explica las bases del marketing estratgico con la finalidad de tomar decisiones en los
procesos de diferenciacin y posicionamiento de una empresa en un contexto competitivo.
RA2: Disea un plan de marketing operativo con el objeto de la creacin de valor en una
organizacin.
RA3: Diferencia las tcnicas y caractersticas que entrega el marketing digital con el propsito de
hacer conocida la marca a travs de internet.

3. UNIDADES DE APRENDIZAJE Y CONTENIDOS:

R.A. Unidades de Aprendizaje y Contenidos

RA1 UNIDAD 1: INTRODUCCIN AL MARKETING

1.1 Fundamentos del marketing, conceptos relacionados
1.2 Paradigmas del mercado.
1.2 Evolucin del marketing.

RA1 UNIDAD 2: BASES DEL MARKETING ESTRATGICO

2.1 Relacin entre la estrategia corporativa, de negocio y de marketing.
2.2 Las cinco fuerzas competitivas y las estrategias competitivas genricas de M. Porter.
2.4 Matriz producto-mercado de Ansoff.
2.5 Conducta del Consumidor
2.6 Brand Equity
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RA1 UNIDAD 3: DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

3.1 Bases para la segmentacin de la demanda de mercado.
3.2 La Diferenciacin: Factores crticos y factores claves de xito.
3.3 El posicionamiento.

RA2 UNIDAD4: MARKETING OPERATIVO

4.1 PRODUCTO: Clasificacin de los productos, la mezcla de productos, el Producto y su Relacin
con la Marca, las marcas propias, Matriz BCG, el ciclo de vida de un producto y su estrategia
en cada etapa.
4.2 COMUNICACIN: Mix de comunicacin, Plan de Comunicacin, tipos de publicidad.
4.3 PRECIO: Factores determinantes para la fijacin de precios, mtodos de fijacin de precios,
4.4 DISTRIBUCIN: Funciones de los canales, longitud del canal de distribucin, tipos de
distribuidores, estrategia de distribucin intensiva, selectiva, exclusiva, las franquicias,
anlisis de las estructuras de los canales.

RA3 UNIDAD 5: MARKETING DIGITAL

5.1 Publicidad y e-commerce: evolucin de la tecnologa, e-commerce en Chile, modelos de
costos del marketing digital.
5.2 Buscadores, Advertising y Display: Marketing en buscadores (SEO y SEM), formatos de
display, modelos de facturacin
5.3 Marketing en Redes Sociales, Mobible marketing y Apps: Factores crticos de xito de las
RRSS, acciones publicitarias, acciones del marketing mvil y las Apps.

4. COMPETENCIAS Y EVALUACIONES:
Competencias que el estudiante debe adquirir Dominio de Estrategias Herramientas
Evaluacin de Aula de Evaluacin
1. Aplicar tcnicas de anlisis de resolucin de problemas con
E1 H4
el objeto de apoyar la toma de decisiones en el mbito de la D2
E6 H5
Ingeniera Industrial.
2. Analizar implicancias financieras, industriales, sociales y E1
H1
jurdicas de las prcticas de ingeniera tomndolas en D1 E3
H4
consideracin en cuanto a la gestin de la empresa. E6
3. Comunicar ideas y resultados de trabajos profesionales, en D1 E6 H4
forma escrita y oral en su lengua materna. D2 E7 H5
4.- Comunicar ideas y resultados de trabajos profesionales, en D1
E3 H5
forma escrita y oral en una segunda lengua en un nivel ALT2. D2
5.- Liderar y trabajar en equipos multidisciplinarios, en
E5
materias inherentes a la profesin en forma crtica y D1 H4
E7
autocrtica en pos de la consecucin de los objetivos D2 H5
propuestos.
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Nomenclatura:
4.1 Dominio de evaluacin:
Dominio Conocimientos Habilidades Actitudes
(conceptual) (procedimental) (actitudinal)
Cod D1 D2 D3

4.2 Estrategias activas de Aula:

Cod Estrategias
E1 Aprendizaje cooperativo.
E2 Aprendizaje orientado a proyectos.
E3 Contrato de aprendizaje / aprendizaje autnomo.
E4 Resolucin de problemas (ABP).
E5 Exposicin / Leccin magistral.
E6 Estudios de caso.
E7 Simulacin y juego / Investigacin.

4.3 Herramientas de evaluacin de evaluacin de Competencias:

Cod. Herramientas Porcentaje
H1 Pruebas de desempeo: 3 certamen (20% cada uno). 60%
H2 Procedimientos de observacin Lista de cotejo 0%
H3 Procedimientos de observacin Escala de apreciacin. 0%
H4 Autoevaluacin entrega reportes semanales de casos de estudios. 10%
H5 Informe tcnico de trabajo grupal de investigacin. 30%

5. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE:

5.1. BIBLIOGRAFA:
BIBLIOGRAFA BSICA OBLIGATORIA:
N Ejemplares Disponibles en
Autor Ttulo Editorial Ao ISBN
Biblioteca de la Carrera
2012,
Kotler, Philip; Direccin de Disponible en
1 Prentice Hall 14 9780132102926
Keller, Kevin Marketing Plataforma
edicin
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BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA:
N Ejemplares Disponibles
Autor Ttulo Editorial Ao ISBN
en Biblioteca de la Carrera
Asociacin
Investicacin Informe de Disponible en
1 Paper propio 2013 ------
de Mercados Actualizacion GSE Plataforma
(AIM)
Segmentacin Disponible en
2 Search Criteria Paper propio 2013 ------
Socioeconmica Plataforma
O. C. Ferrell;
Estrategia de CENGAGE 2012, 5 Disponible en
3 Hartline, 978-0-538-46738-4
marketing Learning edicin Plataforma
Michael
TC territorio Manual de sudo de Licencia Reconocimiento Disponible en
4 Paper propio ------
Creativo Facebook 3.0 de Creative Common Plataforma

5.2. LINKOGRAFA:

Ttulo Artculo, Ao Edicin o

Tipo de
Autor Documento o Sitio Actualizacin o Direccin Electrnica (URL) Disponible en
Documento
Web Copyright
Puro http://www.puromarketing.com/marketin http://www.puromark
Website Variado ---
Marketing g-digital eting.com
http://www.trecebits.com/category/intern http://www.trecebits.c
Website Trece Bits Variado ---
et/marketing-online/ om
Glosario de 50
Karenina trminos https://mktlovers.wordpress.com/glosario https://mktlovers.wor
Paper 2016
Gonzlez de Social Media & -social-media-marketing-digital/ dpress.com
Marketing Digital

5.3. ACTIVIDADES PRCTICAS

TRABAJO DE INVESTIGACIN APLICADO A LA EMPRESA
Es un trabajo de investigacin a una empresa real sea mediana o grande, de servicio o productiva.

Objetivo: aplicar los conceptos vistos en clases y profundizados con el apoyo bibliogrfico.

Procedimiento:
1. Grupos conformados entre 5 y mximo 6 personas.
2. Deben elegir una empresa mediana o grande. El profesor validar la empresa que el grupo sugiera.
3. Cada clase se expondr una serie de conceptos y herramientas que el grupo debe conocer para
luego generar un plan de marketing para dicha empresa.
4. Dicho trabajo se dividir en 2 partes: un informe de avance y el informe final (este informe final
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debe contener las correcciones realizadas del avance) con su correspondiente presentacin. Tanto
el avance como el trabajo final comprender una serie de elementos mnimos que deben estar
presentes y que a continuacin se detallan.

Informe de Avance debe contener los siguientes elementos:

1. Descripcin general de la empresa: nombre, direccin, giro del negocio, dotacin, volumen de
venta / facturacin.
2. Descripcin general del rea de marketing: dotacin, estructura organizacional, funciones
relevantes.
3. Definir el(los) producto(s) / el(los) servicio(s) en el trabajo.
4. Conducta del consumidor: caractersticas, Etapas de CV Familiar (si las hay), caractersticas del
proceso de decisin de compra, participantes en el proceso de compra.
5. Segmentacin del mercado y GSE al cual se dirige el(los) producto(s) / servicios.
6. Factores de diferenciacin del(los) producto(s) / servicios.
7. Identificacin de elementos para lograr el posicionamiento.
8. Breve anlisis de las cinco fuerzas competitivas.

Trabajo o Informe Final debe contener el informe de avance con las correcciones realizadas ms los
siguientes elementos:

9. El producto: Matriz BCG, clasificacin, Ciclo de Vida del Producto y su estrategia conforme a la
etapa en que se encuentre.
10. Estrategia de precio(s) que persigue la empresa para el producto / servicio, forma de clculo.
11. Estrategia de distribucin que persigue la empresa para el producto.
12. Estrategia de comunicacin / promocin que persigue la empresa para el producto / servicio.

Adems, como todo trabajo de investigacin debe contener las normas generales de presentacin como
es: portada, ndice, introduccin, desarrollo y conclusin.
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6. Cronograma de Contenidos y Actividades

Responsable(s) del programa Daniel Miranda Sala

Docente(s) a cargo Daniel Miranda Sala
Mail daniel.miranda@uv.cl
Secciones Paralelo 1: Lunes 08:30-11:45 / Paralelo 2: Lunes 12:00-15:15
Versin / Fecha de Actualizacin Versin 2 - 17 enero 2017
SEMANA FECHA CONTENIDOS PROGRAMTICOS EVALUACIN
Entrega programa, planificacin contenidos generales.
01 13/03/2017
Contexto y conceptos de marketing. Evolucin del marketing.
Conducta del consumidor.
02 20/03/2017
Segmentacin de mercados.
Diferenciacin y Posicionamiento.
03 27/03/2017
Brand Equity (Gestin de Marca).
04 03/04/2017 Semana Universitaria: suspensin de clases
Marketing Estratgico y la Competencia.
05 10/04/2017
Marketing Operativo: Estrategia de Producto.
Marketing Operativo: Estrategia de Precio. Entrega
06 17/04/2017
Marketing Operativo: Estrategia de Distribucin. Avance (10%)
Contenido vistos en el curso (+) Paper digital: La Decisin de
Certamen 1
07 24/04/2017 Compra del Consumidor (+) Philip Kotler / Kevin Keller,
(20%)
Captulos 1, 2, 6, 8, 9 y 10.
08 01/05/2017 Feriado Legal (Da Nacional del Trabajo).
09 08/05/2017 Marketing Operativo: Estrategia de Comunicacin.
Contenido vistos en el curso (+) Philip Kotler / Kevin Keller, Certamen 2
10 15/05/2017
Captulos 12, 14, 15 y 18. (20%)
Marketing Digital 1: Publicidad + e-commerce.
11 22/05/2017
Marketing Digital 2: Buscadores, Advertising y Display.
12 29/05/2017 Marketing Digital 3: Mktg. en RRSS, Mobible Mktg. y Apps.
Defensa trabajo de investigacin (20%). Exposiciones +
13 05/06/2017
Trabajo Final
Contenido vistos en el curso (+) apunte Glosario Social Media y
Certamen 3
14 12/06/2017 Marketing Digital.pdf (+) apune e-commerce (+) apunte Plan de
(20%)
Marketig en RRSS (+) Apunte de Marketing Digital.
Prueba slo para alumnos autorizados. Prueba
15 19/06/2017
Entrega notas finales de eximicin o de presentacin a examen. recuperativa
16 26/06/2017 Inicio Periodo de exmenes ordinario.
17 03/07/2017 Periodo de exmenes ordinario.
18 10/07/2017 Inicio Periodo de exmenes de repeticin.
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7. Integridad Acadmica

Para mantener la integridad acadmica y el estndar que persigue nuestra casa de estudios se da a
entender:

1. Todo alumno que no se presente a una instancia de evaluacin o que no cumpla con la entrega
de trabajos en los plazos fijados por el reglamento de la Escuela ser calificado con la nota
mnima (1,0).
2. El alumno slo podr rendir una prueba que haya faltado, slo con la debida justificacin y
validacin por SEMDA u otra entidad entregada por la facultad. Esta ltima dar la autorizacin
e informar al profesor para la rendicin de la prueba en los plazos fijados por el reglemento de
la Escuela.
3. El profesor realizar una prueba recuperativa al finalizar el mdulo. Esta prueba considerar la
totalidad de la material del curso y ser una sola para los alumnos, indistintamente de la
actividad evaluativa que dicho alumno haya faltado.
4. Tanto las pruebas rendidas como los trabajos entregados no son reemplazables por la prueba
recuperativa.
5. Toda evaluacin se deber realizar con lpiz de tinta/pasta. Las que se realicen con lpiz grafito
no darn derecho alguno a re correccin.
6. El alumno podr solicitarle al profesor que re corrija su prueba si considera que hay alguna
discrepancia. Para ello, deber entregar nuevamente su prueba indicando por escrito dicha
diferencia de error de conteo del puntaje. Por otro lado, en el caso de haber una discrepancia
de la cantidad de puntaje merecido en alguna pregunta, el alumno deber entregar su
justificacin acompaada de alguna prueba que demuestre el aumento de puntaje. Ejemplo:
fotocopia de un libro que aparezca lo sealado en la prueba. No se considerarn los errores de
interpretacin de la pregunta ni de la respuesta por mala redaccin.
7. El alumno deber realizar toda actividad evaluativa con letra clara y legible. En caso de no
entender la letra y/o la redaccin, la pregunta no tendr puntaje alguno.
8. Todo acto realizado por el alumno durante una prueba, tendiente a viciarla, ser sancionado, a
lo menos con la suspensin inmediata de la prueba y con la calificacin mnima.
9. No debe utilizarse por ningn motivo el celular en cualquier prueba. En caso de ser necesario
que el alumno daba recibir alguna llamada, deber informar anticipadamente al profesor.