HATR'* BUSH *ORTINAU ! CONSULTA EN SALA Investigacio6n de Mercados OTL noi informacién| cambiante SETI oleh)comin breve parte b Informaciény tecnologia dela investigacion de mercedes capitulo 2 Fanclon de a investigacén de mercados en la planeacionestratégica 2 capitulo 2 proceso de investigaclén 26 capitulo 3 Defiicin del problems, objetivos de investigucin yética dela Investigacion demercades 56 capitulo 4 ‘Administracin del Informacion estratégica: fuentes de datos secundarios 92 capitulo 5 ‘dministracin de las relaciones con los clientes yo proceso deinvestigaclén emereadas 120, parte i Diseio de proyecto de Investigacion de mercadi capitulo 6 Investigain de mercadosyelaboracin de ut ase dedatos 138 capitulo 7 Sistemas de apoyo las decsiones de marketing e inteligencia comercial 176 capitulo 8 Diseis exploratorios entrevistas de profundidad y grupos focales 206 capitulo 9 Diseiosdeinvestigncén descritiva: métodos deencuestasy sus errors 248= a “Técnicas de observacion, experimentos y mercados parte St Recolecciényy captura de datos precisos 325 capftulo a: ‘Muestreo: tora, dsefiosytemas ona investgacién de mercados 326 capitulo 12 ‘Generalidades dela medelén: desarrollo feescala 370 lel constructoy medion ‘capitulo 13, ‘Mediciones de escala de atitud usadas en a tvestigacén porencuestas 406 | capttuto 14 Diseioytemas decuestionaio 444 parte 4 Preparaclén de datos, andlisiseinforme des resutados 487 = capitulo 35 Codifcacin, eden yprepracon dels dato pra suandisis 488 capitulo 16 [Arliss de datos: pruchas para detectar diferencias significativas 524, capitulo 47 ‘Arliss de datos: prucbas para detectarasocacion 558 capftulo 18 isis de datos: técncas de var investigacion 594, les méltipls para el proceso capftulo 19 Preparacién del reporteypresentacén dela lnvestigacin de mercados 628 -Apéndice de tabla estadieticas 652 Glosario 663 Notas nates 683 Indice de nombres 693, Indie aaltco 695contenido parte 4 Informacién y tecnologia, ‘de marcados + Investigacion capitulo. Funcién de ls investigaion de mereadesen la planeacln estratégia 2 olor de a intormacin de ivestigacin de merados Administra de ls relaciones con os lees "yelprocesodelnvestgacén demercado 5 ‘Abminstracin dels reacones con os entes 6 Planecinestrtéca de marhating 7 [ils suaclonal de marttig 7 ‘nile gel mercado 7 Segmentaiondelmercado. 8 Analiedelacompetenels 9 ise dels etatepla de marketing 9 iareating por obfetvos 9 Fostionamienio x0 Planescén de nuevos productos 10 taboracion del programa ce marketing, 22 Eatetepn de eter del produ 3 Estate ge dstibucon 1. Estate de Fjcin de precios 15 Comuniaconesnegradas dering 54 Implantaicny contol dela etapa 35 Conteldeln esata 16 Analisi dela informacion estates x6 uatia ds iestigaion de mercado 57 “pos de agendas de investiga de ‘mero 3 cambio de hablidades en una insti trproceso cevansfrmacion 39 Nuevas tendencias 39 Resumen de objethos dezprendizje. 20 “earings conepto dave 22 Prgunta de ropaso 2 Preguntas deans 22 TLUSTRACION DE LATRVESTIGACION DE MERCADOS: "CARRERASEN LAINVESTIGACION DE MERCADOS CONUNAVISIIAA FEDERAL EXPRESS 23 ah capftulo 2 proceso de nvestigacion 26 Valor dl proces deinvestigaion 28 {nueva imagen dl proces de vestigacion emerados 28 Determnacon dels receslad de ivesiacién aeinfornacion 32 Generldades det proceso de nvestgaclon ‘delnfornacon. 33 Transormecin de os datos puros intomacion 33 Interteacon dea reas del aroceso ‘eimvestigacén 35 Fase Detrminci el problem Geinvestgnclén 37 "prea Detemiaryacara as necesidaes ‘de nformacan dels adminstacin 37 ‘aes 3 Redefinel problema de decison Commo un problema de ivestiacin 37 ‘urea 3 Exablecr es objetvos ela nvesigacin y determine ‘alot da ifornaclén 39 Fase: stablecimlnta del seo fetnvetigacinopropieds 39 “fea 4: Determinary evar el see dela Tnvestgel6n yas eres de datas 42 Tareas beterminart lan mt Veltamato de i muesta a2 ‘ea Deterina is cuestiones vyescalasdemedii6n Fase i Fjeccion dl leo de investigaclon 44 Toreoy:Reclectary procesalos datos 4t “area Analizarlosaatos 46 “rea ransermar las esructras de datos frinformadsn 48 fase: Comunlcad de losrestados 96 “rea 1: Peparrypresentarel rept nal Tisadnineracan 46 LHaboracin de una propueta de investiga feinformacén 47 Componentes de un propuesia einvestigalon 4 Resumen de obethos deaprenéiaie 49) feekS abaadsn {COMO'SEVEUNRPROPUESTADEINVESTICACION? 52 capitulo 3 Definiién del problema, objetivos de investgacin y ica dela nvestigacién demercados 56 aor de determina leeds de investgaclén 58 Tipos de intrmacin que iizan quienes tonan ‘ecisones 59 mo determina cuando el proceso de Investigacion se weive una aerate signiatiaparaguienestoman ls ceclones enelauewomiteno 6 Inportanca de determine problems ‘olnvestigacn 5 ‘Delerminary alae is necesiades de Informacion sdmistacsn 65 Redefine problema de decs6n coma ‘un problema deinvestigacon 68 stablecr los objetivos de a vestigacin "determina el valor de inlormacén 72 ‘consieracions ce procedimienta a ealee” tr proyecto de vestigacn de mecades 73 sein dl precio del payete 4eimesigacion 73 Objetiicad 75 Confiaildaa 75 Datos impress. 76 Validacn ele cates 76 ‘lution de a calidad de una ger Slnvetigaténcontrtada 77 ‘apacida tenic 77 (Grocimietos de markating_ 77 Confaildad dal sono 78 Conformed eon as normas 78 Repitacion del investiga 78 ca enel jr det ivestigacin demenadee 79 Disa eas ons ivestiacn demerades 79 digas de ia de nvestignion ‘demereados 2 esmen de objets de aprendizee 84 ‘Temiaosy concepts dave 85 Praguntas derepase. 85 Progntas de analsis 86 MUSTRACION DE LAINVESTIGACION DE MERCADOS: FIACION DE 0S OBJETIVDS DE LATRVESTIGACION ‘YEVALUACION DEL VALOR OE ESFUERZD DE UNA INVESTIGACION PROPUESTA. 67 capitulo 4 [Administracin del Infomacién estratégca: antes de datos secundurios 92 valordelar dates secndrce 99 Naturaezay lance delas datos secndaros on unl de os datos secandarios en a investigelén demerades 95, Datos secin daisy adi elas eladonesconioe cl ‘reas de a investigacin de dats secundarios Yeloroceso de ivestigacén demerados 96 Usoy oraluci de ls fente de datos secundais97 tes Wadionaes interns de datos tecondatig 99 Tposde dates secundariasinternos 99 soy exraccn de uontes extemas de tos ‘Secindaios 04 Panescién deta bisqueds de datos secundvios Fuentes bisieas de datos secunérisexteros 103 Ceaigos e castes Indust estnear 103 Documentos gubetramentales 104 Fuentes encindais de infra Comercial 105 Publeeones comerciales y peiieae 109 Fuentes sindicaas de datos secencrios 205 ‘cerca das tenes de eats, ‘indcados sto, Futuro eas Tents de datos secundatios 114 asumes de objetvos eaprendiale 135 ‘eaminesy coneptes ave 6 Preguntas derepase 36 regutas de endlss x6 "NUSTRACION De LAINVESI1GALION DE MERCADOS: ‘PATA COMPRENDER A METODOLOGIA DE [RECOLECCION DEDATOS SECUNDARIOS: ANALISS DELASRECHAALDETALE 137 capitulo 5 ‘Adminstacion dela relaciones con oe clientes 'yel proceso de investigacion ‘emercados 20 Velor dela arinistracn de as relacones ‘onlosclente 133 Findamentas dea administra de las retactones ‘do as elacones co los clientes "135 ‘Yansfommacion de la nvestigacion de merendos ‘ointalgencia de mereada 336 Uso erratic de ormaclén elas clientes 127xvi oni Informaclonsaseda en un evooue vanscconal 127 coo detoda la empresa ara eluse ie lainforacign 128 Tecnologia de apoyo para una estructura Recoecién de dates en un enor 66 ARC 190, iacesoa io ato de oclentes porineret 330 Dates pasivos 130 Das actos 131 Datos drectos “35 zadminiaion de es elalones con los lentes erepercion 32 Resumen dechjetivos de aprendiaje 132 “erminosyconcepas clave 333, 'ADMINISTRACION DELAS RELACIONES CON LOS. ‘LIENTESEWELFRST TENNESSEE BANK 234, parte t= Disefio de proyecto de investigacién demercados 137 capitulo 6 Investigacion de mercados Yelaboracn de una base de datos. 38 ‘ale detaintormacén deta base de datos 240 ‘ARCy el proceso dela base de datos 340 [ous esunabase de dates? Dbjetvos de un bese ve dats aie =e oe rans ge ani eacreniae SEEN cic Soe a rcapitulo 8 Diseios exploratorios: entrevistas de profundidad y grupos ocales 206 Valor de a nfrmacin einvestigacén cuattatva 208 “Ganeralldades dens mstdos de ivestigacn, ‘ualtativaycuantatva 209 Métogs de inesigacioncuanaive 209 IMetoos 6 inestigacéneultativa 210 ulndo aplicarmétedos de investignciin ‘uatata en los deeosexplocsorios 21s Vertajasydesvertaja dls métods eirvesgncéncaltatva 2, ‘Thnias de prog en investiga ‘ualtatve 33 Encuestas deexparencla 213 Entrevsts de protoclo. 233, Técnicas proyectvas de enteista 214 nesta decambio de papeee 21 Enrevistas de protuead 235 Lntevists en grupos focies 2:8 emo realiarentrvstas en grapos ocales 220 Fase: Planeacon de estudo del po focal 228 Fase 2: Realzacin de fas clecusions del ripe focal 337 Fase Als informe de lasresutados 230 ‘eral elas entevistasen as grupos focales. 232 Desvertaos de as enrevists en fos grupos focales 234 Latecroloya avanzada leva aos euposfocles alsigout 235 nvestiacin de grupos focalesen nen fuera ‘elaines 235 Resumen de objetves de prendizne 237 Terinosy concepts clave 238 Preguntas derepase 738 Progunas de andlsis 339 -RUSTRACION DE LATHVESTIGACION DE MERCADOS: DISERO EIMPLANTACION DEUNA ENTREVISTA, EUNGRUPOFOCAL 240 capitulo 9 Disehos de investigacén descriptiva: métodos de encuestasy sus errores 248 ‘alo de ios esetos de ivestigaciondscitva poreorcvestis 350 Aelacn Geos dseRos de investignclon descriptive los todos ce vetgacon por encuestas 350 ‘Geneliades de os metodos de nvertiaci Dov encestas ast Vers dens métodos deencuestes 252 Desvenaias de os métodoe de encietas 253 cone XK pos demétodos de encuests 256 Encuestas aplcadas por personas 254 Encuestas de respuesta personal 261 Métoiosde encesaten inet 262 Factores para elagl elmétodo de encusta ‘sprplase 367 ‘arate dela situacin 267 CGarecestes de aren 269 Garacersteas éelosencuesados 270 Genwraldades de los eneresen as todos deencuestat 273 or muestra sestrio 273 Enoresnorestales 273 tesomendecjetivs deaprendiaje. 276 Términos ycnceptos cave 377 Progntas ee repaso 277 Pragntas ge andlsis 27 |NUSTRACION DE LA IHVESTIGACION DE MERCADOS: DETERMINACION Y PLANEACION DEL METODO. DEENCUESTASAPROPIADO 279 capitulo 10 Tcricas de observacién, experimentosy mercados eprucba 282 Velo dela experinantacny elmarteting ‘de prueba 284 \Generaliadesdelas tenics de observaciin 284 Condionesapropieds para ar lastéencas ce ebservcion 38 Caracterstes peculiares dene nie ‘eobsevacién 287 Elecln del étede de cbseraciérapropado 252 ‘eratcias yimtaciones de las teens eobzervacén 292 aturaleza dela expermentacisn 293, Tipos de variables tlzacos ens ceehes ‘ioerientales 294 Funcion de eos ens sehos faperimentles 296 Preacupacones por iver yconfibitdad Getosdsehos de vesiqactin ‘experimental 297 onfaigad de igs ssefos de invesigacén eipeimentl 302 Mora de alice internayexera eee tS eccen de xalers deiidader de plan de asetng, Macs seis SEER ntraacn qo een ar penis de vesigaiin de meade, comm Fitomation Resoucssy ACNise, plan el desepeo de rac vals enum pia veda epoca "Er pronaic amblental ioe por Fnidd predeci os acne xteroos que pueden eer ea sap larg pla del compat. Ex cca const oo ras Ss fey qu comiene con un eziest de cetes esp del ame, Act os oa puch mercado ate aespuests de scents an progr de make tgs oto an ands de iter intros ce a compat pa eterna os red comps ene pane El restdoes ua acumalacin de aos qu ate as | Rents et ctr pees de os lentes y cambios ambietes qe permien 2 compr ‘ie eapr eaepn aioe os aco 0s. Analisis de la informacion estratégica -La norman es ite planeacn estes As como a planes ati ‘Gave pr fo superivensn go plato de compat ls infrmscs oexen a cxattad SA'SEELS eres mew ova competi con la fermion exis a ‘Rowlands invnigain e mere 0 cso elect y anata ste, sno esa [ee proces pre se mini sprorechaneno, xo se ope mediante sas {a hiro stem de apoyo als decsoes de marketing SADM. ‘Un SADM es a base de dt reada por a exes pare salar su desepeto y ee ante ae artrtng Chale foes anda einen “ipod, dato de wens y conto, ventas de ies Ge prosaic Ge pobciad © (frSuctn de reson connate ntrmaci6n ve xeniapare que conuerde OTE nldaescopectias de wile (opments de meat, shcacions growin, ‘Sader parca) pra sprvecirla en versus decisions, ede el neve creat ‘Resto climvemane hasta el nutmeno de rodoctos naevos Elvao de SADM se ase {ute cuando ae efor ea a toma de decsones exafies, Un ejemplo de reacon vie sanacign crc a nvenigaion de cad en capaciad de Nonest ‘Riimawae ana un SADMT al Cente hs aecsdaes de eterminados segments de ‘MERSE: “Gr sitema de Nonhwes. gue determina los remo pr ilomerje dos vier. Tetsencyproperina un es los ar eservacinesngniads or segments de rete reelnque el cope do cles Ge acomplia an cesta de as 3% de {Revo Een Cheney lave apace etcadosen ods is pati d servicio if aerate ovemos son alder eomdo une deer cts Tana a ea. e manera qe fee seein esis ceo cabs pier ls” “inc nasa cnlops para ras process aaa fs dais Ge as vexigniones 1 urados produce rpc cambios d cveros tips en is organiaions. ‘hor eparon eel campo espera ors tecoolgis elctnads con SADM red iota nolan ems de reslecion Se nos mario ents inmein." En ‘Teepe? a cxpone el alezce de! SDM enn invesigaién de meas.aa acon 8) fp a il. Con stores de tan: sled scone =, ros que steno eae mia bs en ts seomps iis, ace misisa tor de vsjeras cs de S08 oe einfor er gue sine: i OE ” industria de la investigacién de mercado Como sector. a ovestiacn de mercalos hs eid un crecimiento sn precedents en os hie aon De cued con eset de Advertsing Age, bs ingreios de ogc Invesigacn examine aurctron 1% 197 encompass con 68 1990" ‘Mas notables fern fon ingen rerio por ges de investi ntermacio- ‘ales, que infrmafon de un suena Je 1% en 1997 La agence de avian do ‘creat an avid ess iceman en ls ganas for etacioe de sats de Tosti despues de compra que lero tems de un ero alias) os Ste ‘nat de esane de prods as ends sumaron oo trode os a ide), ‘aelaboracin de ses de ats par I aera de marae argo paz yee exon Interacoeles de tventgcin Cs Sigur 1S rest vie actives de veg de ‘meeads el porcenje de sagen (dean proms de 35 compat) gues ela. ‘ome [988 y 1997. Enpicicamene tts ets, los pores seceten desde 198, os eatsios de ascin, ste corpora Bao Se compa ctv ene wives dea mayors eas empess er 1997 Tipos de agencias de investigaci6n de mercado {os imveigadoes de macs isc nintrcey eterno, prvonlizadoso etn ‘rzados»conedoresofaciitadoes Ls ivestigaores eres foram ns vide detro Se luoranizacon dela compl, Por ejemplo, General Moin, Proce & Cambie) Kok tienen puters item de vestipntn deersdo Kea Food ere rnd em "ais al steer uns funcin ier deta nesta, qe icyen connie os Into de esto capaci pars funn nfermacén en to lees resi ‘nimode os an de investiga ycapaicd de generar esulos wines ‘Oras compas prefer cui nvesadoes de mercado exem, ies Soups se dot os ape dea nestgnin,esjend eB el etd, bora ce onsies,eaevias, ans Gs) prepara de eer Esta gent cODa tata por regaar ace a propel de invesigan esa cnt pre Hee Se ‘alsin dein. Un jempo real de ropasta se encuenta ca lilarraion deinvst Muchas ears ecamen#snerigaores exteros forge sus sevice pueden er ims bjs y estar eso suena at plc y replaced a compa ut os [roveeore: nero; des, cos ofecen erect gh, pore me Sst ose ‘cee oe ls ivestgndores intros Framer, is compas pode ees oe ‘roveeores pra cad ero, que lsd aye Neila pars programas ara acer cone ls necessader de af proyecto con ls capiade de cal genie de Investigate, “Tambin es posible considera ls gens eivestgcin de mercado eens ‘etandarzads Lasagenis envesigacionpevonlizdn ofc svi yas {ads ajstados ab deseos ee eens Macha cena a evades de venga {uncimpo specs, como paca de ones de marae mead de pron acresti de proces news Porejempl, Nanestoners abel compat enor septs ele {6a reconcinient de nombres de mace Survey Selig Inca efocaetclsente ‘omar rues para electra Unsere ito reazaextutior con dato Se ‘seiner de tenis. En camo, as agencs de espacio esadartas ec seniios ‘nis peveraesytmbit sian un meted decor ara dt ts inventgacones, Se ‘edo gic le reluosdc tox razoparsunclene pa compares anlar sas "cahesiaporescs hss parce clesier Esanlor deena senso ke Maat Reverch, que alia estos derecuerd danas l isin ACNieen are de8 Pare nematic meade eres ead oven a ots Cdn de ee aos Eee = = gti oveetn lt htmetentes » = Cedenvemertetmenpeens 5 etna » rcs a rota erase oR tes spi emo 2 @ us 3 Ghndsteapanae & stan deren 5 Shaseaetnpaecnd : Preestdevet 5 7 matt tan cee ew ce anos 2 ceait jy mmcumatiarn ar) rationed cee Sa ere riaia % 8 erect proton ates 9 putea oon Eeencepeantescormenoe 8 Sa a o® a [ice Moti Resear) ge fecia aos parades ends tists, AOD -Rasng. que resonates primarios ares de aelesin ee ‘cas aera de avestgacin estar bin cen servicios coerce sincalzton qu comrenien supe compra iis, aor: das pubic {omadoe oexcaldos de un bse e dts comin Un jonporotbledeevcos comerciales ‘cal zor er anabase ets eblerigconmedes de estes Spucoen ens Est ‘sede itor sequteatraverdeACNishen sguels vents dete dees de prods ‘demarc.Es pose adapta odo a ives sets ocd. favor Je vena Iie, ) de manera que setae eres de compra Yeats or volumer en dias etre {Per atu, as gents denver e merce ingen conn cones © {ssid Lo erie de ordre provesn surest are que compstan cher “rt de iveigaie de mercado Poreempls, levee lo cente ue mo then ern capt de dts, alco sans aca as servicios J come: ‘or psf el proero de admunsrnsen de dno. Los coeds een wt = [ramon especial, pags compleos de estadsesy ons Reames e Sucgn de data bso ct. Por ojo. Sha In Uo Servi de cera [veto de maces qe relates fncione’ apr Se ator, abla de duo yards swan,Cj ec aa sign eran pence 9 sence aco (/__ Lav agents factadorn son compatiaso empress gue lan futons de inet ‘Srp unatniuncores. (gain de meen como coeplemesto den proyerto de vertigni mas eters Age Siirsinatncenwrats Fee picid secon 6 capo y sees Independencia come act oe, toate nis Sms pogue ayn as compatis ucla proves de mercado mis ete. Por soni es sjerpt. ln apencas de pubic eorven de Geta Inplnay eva angus pu a Ditmas prs ts lees. Mackas agence ss ropis sels de venience para evar el dsaolo de ln campatiy veifear seins. Ene cst eget [Popecionar a investiga de mereado pr nite a negra dea cap » ‘Us rovecoes de mvestgacin de mete ecuren con fecencia servos de campo. cya espeneabiida priors poiai upervary completeness (Come agencin fcitadoras exo secon ein tates cee de dats pre a ‘mia el proyecto de ivestpacin de mere, Adem, oan ssce nepcints Sega s req pars compet las acodaes de planet eats de or cst * Macha empresas conan sess quecltece inenspaion emer pr ft ey ‘rograms de aimiistacn dla al elabrar un sna de informacion een a ‘acta aor empleo nos poceimewos dea invest enc de mercado. o ‘Como se esprende de sts exposn, a vestgai e meas sin dd agons nsec varado, sta diere una a reciente ls uneci delseto habe » ‘oporunidates de wabao personas on sferentoneapaicdes Armed elo proyecto “ ‘8 cases fos eects pronostindos ene Wriahle de desempeto del eves qc sc ‘tla. Con exe die denvestiaron, iene decide iar ix mayors conc {os del procs de nvestignic. Adena compender i lcone cae ate fons el desempeto del marca permite aquea oma decison fxmulr ene agor san ‘Sons soe las vara Por ejemplo, el propia dea ds de op al pr ‘able en Monet) poi ei "Sample srt dela plipra con lame de la ‘mae. aumento mi pespueto de publi 15%, hago un descent de tedacein de 0" ote I players abevas yo main el rsa de mn esate de etca Ge mae ‘ing, eroncer mas volumes general de venta sina A ‘Siben lo dsetoe dimes eanal een a opted de enfin deteri- ary expiant deface ereciesen eco, on abi ceed easry obi abcess Drauss oan cago Sor eonimoteta Ge Parma aceite asin ends -yeemorads. Bae sivas én de ecole de aos, es eos experiments osen el mayor poten pr able eacoes eases prgu ls ivesigadoes oe {eo atcaroe aio na arable condo manip na dx en conaeone como. Ind. Lae or de vetigain cna ne tran fod ene! capi 10. Fuentes de datos secundarias y primarias ‘Las fuemts de as extracts datos ya ifornacion ue se eieren par eoler ble sme nestigni dein son muchas scl como secudaraso primaas. Ls “dererminacion votre el penence lo dao thas en es meni Funes 1) mea engue ya se tenga ts en an formato reconoile, 2 el grado ea gic Alpen ites dn, 3 edi en oe elves oun die com ene sa as toes de ue se hubeanfesectao los dats S etomamos Ia ‘xpos ater, eordareos gu los tos ecudaios se einen as ipiduete tenor cot qe Is exttre esos prmanion peo pond er norman ctl © ‘qe ponds hs nseiades inventor Las dato secundario som enact ction sobs velo que a rane nerve fart gn rob de nes: Spsci6nv oportnidad erent dea ctu Las fess de estas ects Ge nos Se ‘ese deo dea compas it biboees plas yuniverstarin en toe dels Ineretose compan peas espesiiasen forma ecneana Los eps 4 (6 se ceca nn dats Secunia sus oes ‘Encamis los itor pinaio represen dts exrcars pr “Se primera mato” sue deben reir agen erpetaion signee La uses dors pais Se Tenser el retado dessa proyecto de vesgaci explorasa descrip casa que saya vald de ences, xpeinetos observaion como ecicas para COE os hos, Loe eis som tony ests pas de abies, eae especeamente€ ‘nto paral poten de vesignn ol oporanind ata. locator 318 ‘shorn for cmtcimeror basco Ge lo aoe pro, Tatea 5: Determinar el plan muestra yeltamafo de la muestra ‘ise toma la dessin de reir alguna forma de investi secundaria, tae Sen ‘Bayo pers ov nsrpende Grane ol sveigaar uur dab eva go pla ‘Son df cl que eset na ts sctndrioey did as pence pre el Problema de investi ata. Enel epi # Se deat de misery exh Ik Peronenca de os dts secures. Ea conse, los vesipdores deen considera ceria ‘et sates de eta tres Coad alian eine de vestgacin rms. Par que quienes oman esos os ivenigacores ped saa deduces oie expan sobre low tensmenor Sel mera deben aprender gun prove Ts dos rn gutanceresenativn son Quien oranat eisones de market ot eat "hun inererador sobre tuner ncar yess probim fconaos So eae Sov beter unt, Tes espe eben qoe Meta spobecm objetivo de- ‘sida evs pertinent pao, os nvestigadoe lien ene dx proceseton isos El prmeo se lama caso de polaion objetivo, yee peeiofaraun ota: ‘hon peed En un cen ivetigadr precede pegonarycbervar odo lo ee on deo oblucn objtiv dei Elsegedo prcedimern, gue sel preleecando lapis objetivo dei es randeo derconcia cos en ele sun abrupt, tos sn ‘toc dea pobluhn objetivo defn, Para que las estctrs de at norman go ‘Seeman sean generis y cones ioe nveigadoes dsben verifier gu mes ‘Tose vepraemativ ea poblaciin Pas comer ete abe lox inverse ran Siplan mus expisnocome parted! dar penerale ivespuign. Us plan macsSRE cb Le ses: nae ols tye cae ase els a" ase sa pate pi dtm “3 sire como gun mast pura defn pola cbt apron, ini alos pos "cs encuestaososableer I secuenci el proceaents pra ena masta eqn » deteminar el tama convenient des Ena Gur? Soe an varias repens mas {reales gue eet lovers cand ces pl etal Tos planes muesrls ae claifican en doe tipos geterses: probabilsicas y no ‘robalics. En un pan sal proablitincicamiembro dea plain sh "ein ene ns poses conoid, dst de cer, de formar pare pup ele ‘meee. Elmesiee proba Gaal nvenguel porn var neice Se unenoe mors "Es conte el pln micsval ro probabilitco psn verdad evalua de a ‘exieci ean eer mest) inte carkterpeneaiale de olquerinfrmacin poss numross ysis del propo que ao fos dts purses. El tamano de ets ee an let en yeaa de lor dato spoil de enero Po to, sins ben edie profane clap Iteluisn cuintor bye nveszarin, Eaeeapla Il sesborlacon ms detec mars area 6: Determinar tas cuestiones vy escalas de medicién Desputs de a ae 2, en aque ve anv a defn el problem de dec como io de investigation, hay que considera I tren 6 com ol pat mis mptareee proces investiacon Las acta deta etapa se senranen determina mene: ot Factores que einvestiat yds vrbls qu sosentan el rblema dei EI prce- 1 de medion determina cts dato pon purely con el mon ea Informacin que poe devine dela ents edo esas, ‘ada a impornea ce mesic nl posesa de genta informacion ores deen Ser eps de exper pognt come In igen) ol ine Imi rogue de ona vanale (nomial ol emerald val, Far? 2) (Out an conte ee srs informacion’, 303 an ita debe versio ‘ci? ) Como se garaniza I ceaion de mess de exeal ah ycontbl, 5) { mensones fond fos fctoes cries qu nesta (por empl, exact {nidianionieso mations 6) :Detenaplease eda nae de varch ‘ecco rarecolenr stor cred varabls ls Poc serps ven ‘doves ae ater sobe gue bcs 0 propindaes eas seis fs sip, ode, ‘4scancia, rg) hay que incorporates deel par aoe neta de informacion de a amnsvacion. Eo capilon 1213 me talan ox roedimnee meio liboracion de esas, ene ots tas de medion porate ‘acpi dis sicoan os ve de a etc esos cone oe ‘Smut ceo e mepre epost nem ce sce sea ‘Setanta agin inn a he ni ‘Spur aus: chiens ne) ber sew pn ses ese pn? tia tebe apse seen eunindes mae? {Cates atts eo tr sings nisin y Scan tla imealapeiso4 Panola tac eran Aunque cs tas ns acide de aurea 6 ree yale leet de snvestgacte ena comrades es eeacal pr elect easios de vegan ScintanPo ejemplo esau scbdades de exrsecin de aon enn en nt sede datos. los imestgaorsdebon et talent comets de oe odes. ‘alee mado ores ies de dos Deen comprenr os panclls dea meen (fortos nominal, orginal, de itera ye rab) ques siglo cea la base, foie as posts deacons reason cn actors de soe fala de compen Son lev mene a nternetacone erear dr mbevaemaniulctone ele doe fectndrosy da al gue decide infrmacin al. nari depos cla. [Bsc mi: Ejecucion det disefio de investigacién En muchos ets, In fase de jcc el cen el rose investi Lat ri siales objetivo de eta fae om elsorr oss formas sein de Stott tot anos y generar a curse spopiag pats ares ino ineretacn com a fomacin sigeatva que siva par aordar el poems ein. Pra comegu ce ‘etn, lor nvengadores tienen cents en sea i gute ten del prices ives 1) ecolecia procs los dates, anal os dats, 9) wartermar las esructas de sox en forma, Como en las pes dos fies, os nest udores ben cau comcatls par lminar omens conor os ees 9 deacons po tence ‘area 7: Recolectar y procesar los datos. (Métodos de recoleccién de datos _simporane econ qe hay ds mos fundamentals pra ect dts puso. ino ‘foray reine elas ares) fame dl etd medisteetev tars ‘apactnos con Ia pizaisn de ueeigarioe El oo er bier abs ene ns ‘eae mean onservaores protocols oaipstivos Ges eeoies Las e ‘uss slots, enevn pecan, simsacons de compte nicht teenies ye roposfcdes sam agunes de os métcon gue uaa lon nese para real datos (vel igus 29. ‘Una vena importae es encase tengo seni de absersisa ‘esque permit lnvestigader receeca uo gr eters de datos urs. Los date prs ‘Setna ences ataen no slo 3 comportmieta Sta ea persona, inn tmb 4s ideas nenclnes, Por pre, kos modes de escracn se acannon oe borat, ‘iiss bros estates 0 0 enews, dicts orcas y humane © !ecénicos.Porcjenpl, los nestigadres podria ecu observes capac + Sn vredad ge spostnor esos como cara de ideo y cant, deter, cra "as cues. psicogatetumetoso pepe prs eu condo acoesieo. (Con ns vances en eoncogi de In comemiacan, lov invesigadre sean» = inepracin estan ens cons beranenn pur seen agin y mewpercise ‘fos datos, En el mundo dela ivesigus, coda verse aces msl realign de ‘sos de os primase ine (co enoess po cone elect exevs = ez pape ean ences eh Inert como mar ex secundror eases “edits: Enon eapulon 8 10y Ite dun rcamion compet aes Se 8 trent los todos para eae dts.6 Pune nrmacy enolg ait temas ‘area 8: Analizar los datos En ata netgnor comin proses de convenes tos puro nets ‘Se duos pr genere norman iret ti pase eeagad Je a elon. Medne divers tier deans de dts el avegado unde cea esters de ‘itos uevasy complet combinando dos 0 mis varabls en ines, proprciones, ‘Suton ctr Las roedilenes de tds vari miskoen su pra de labor ‘aj compljdd, de ls dstiboiones pls de ecu percenae) s meds ‘sadics demuestra (moda. mesiaa. ea, ago, esviacén end yer etn) ‘Sls tens de ann tvanadndedto Los dvesoeproceimlntos de ans per ‘tena nvespadr 1 buscaresuisicanee reais sigue eee dos ess- ‘Seer amenas, at com winches ene are; 2) por hips sobre ane “epenenca de dos om vasa) eval ald de lox aon, labor y poe ‘rob modelos complejo eeluccns cata, Lor aplos 1631 sora as roe ‘imine ans de dos area 9: Transformar las estructuras de datos en informacién En res 9s pe infemaci pre genes toman ls dcnons. En eta trae investiga os en igo care clque dita os esd els pracbs estas ‘is de los descutrimiets dea nvesgaisay produce ua iterrean en pos st ‘oii snare explain veld ls reltidoe La iserpetcn consi en ne [a spares (arabe) de os restos en ua delrcincomprensibl gue quien om {ie dcbons pods wa para esponser la pepunta xn Ler ator som andor acolo es con ques mina ne pra (be tv: comunicacién de los resultados La hin ae dl rose envi de narmcncente on eter ae dni ‘cn os esas de atavaipacic la tfomacio eve Elbe general Pe ‘varun epi queen pra persona no onetadanavestigacion Tarea 10: Preparar y presentar el reporte final ala administracion atures 10 conse en peparr el repo fal eiavestigacn aa adinsacin, Noes ‘osc exagen la portaca dees etapa Alga ecionersoningrescnlibesen tale {ele eps (preempt, el esumen eecuivo, nodbecin, defini del psblemay ‘Shjsivon metoolginreslnonydxcariienorylniacnoes del este). Ades el lnveigador debe pepomtar a quent decisones dee a ces seco epe= ‘fas, coms reeomendarnget par sciones Ruan impicatonesomaevas aces de infomactn En alone ion, pe al svertigeor qe bo sla ens nrepos poe ‘tio bien peprtdo, sino taba que hap uma pesca oral ate gin erie ou ‘Dupe deeeutvon, La pesetcin puede cle! ao de taneparencin, posi de FowesPointe depegaosennpzrn de hoje. Ea leap 19 se expliccomo sre > pesesarepones de investigade ise mt) sper oer ie oes Cpt pcan tain 7 boracién de una propuesta de investigacién (=== o1eLioTeca de informacion Es, Usiesasi000 Un ver compreaidas es coat aes ys 10 tras del proces de vests nves: Siaor puede eabru de matera gia ura propocria Je invedgncen gue comic + deventde quien dd co general del xt. Une propueta de inventigacdn oun Somes iesrecne gue fnge como coat esi enve usta scons ye vesignor Ene se Mccann scien atiades qu hen de enpendenc pars nga ess ‘a props de ivestigacia nv esto mismo ge report final sin embarg, gan ens seciones se paccen. No ays ura fra cepubl de exci na prope de ‘nvestgacin. En a figura 27s presenta algunas serencas cee de lo specs que eben nie en ua propues. Ano ose ra ew esque ene Ra un es pocomplets de uns propueta ea leona capt, enn sen rela i (Sta dela laveigaten du mec. nc elated ec Hie (hipdtornbcond tun 5 properonan ms pos ‘frqoDe.a Pues at esracon 1. lo oy dean pene npc un tren rn poate deinen de Inrmacoe yor sebes pote dn “oman ili elspa deo met it plas, cpa sce ‘teense scr ister oseancyay, co ses sen Sa 1% Denn ei poten tiamatodels mare Sinatra ne ol gs econo ene ants Inde un anit cee asso dep em a ms ea ‘esate pr Paste 1 sures eucts de stin Sean sn tc or mtn mn eee ptr or in since let pu ternal ocd ar hsp asc cr [ahs edn dees eno eae tone cameo omen seroneies ‘Umi Gea otis bene some ‘Pectin yr pee Sc me sn ess stint 1 abs en opens car esta pee hee enpn ecm pena oy tree pePete nema tn eaten mera ‘Componentes de una propuesta de investigacién “La popuesta de investiga debe comenca sempre con ane ein sore el prop de le metzacisn, que enon decarcisn eve ero clr del reblama a ere de ein tl eomeaprece ate lo se aad Se destacan ant el robles seerel como sus inplicactnes. Ades, ls pops) objeves de liven cin de ben cane clone, as come el sleace To iie el poy et,E ext ese se eerie fs apts gue Sern oes, nme et oye 10 Ge pu far a lcanzra, a como le pegs cpt del inesacon ‘En a siete neci6n de ropes, conor cama ie deed se exponen as nto efvesgcin ques seguirin pr clea os das pines secoearon Por empl el problema de iaventgaion evige vn Geta cist acatattave, oe tune mis ctmpicado qu os coms? Em ens seci einen ican ‘anes lr oe eos de inerasn, Ltseccn de a pablci obey ama del masa dene en tino xia ‘nosy euetatvos a poblcn qu text, El nvesigudr preyetacl tama gue Seb tovec la mos para serpents Gea poblcin ba dis jis p> eccn En sect eat diet musta sola ym de relecin de dates ‘Sramlizs a convenncs de recurs an muesreopobuinicn oa pectin, laa ceenidaene ls proce demos neceaion par omar as ene co recta Tambien seca} usin deo de averse appa (sdk bes ‘Sei, neue experiment) En lasesn acta de inrrumenfos pra la mental sori os métados on ue deen ecoectare lo» daton (envenas personales, ect steudmintaday, ‘bse ones dias abet, pup aes, totes). En el iveigndor dee ‘loss 1s tps de dos Los dos de mesic de esa tequrido pra stfcet Inc reqs del investi. St hacen fat nevis. n xt ssn a exp an lv prceimiens par eapacaros. Ela sees sere preven ls Pen ins prenes pare lo admire del staal camo au ions Hl entoge eb tigre imo serve Ia ntestigntin pte quel nstacon rr ep bern orginal e desir. Ee genera as Uitacons del proyecto se relcionan com Iapostbiiondde generis msn remax que secede met, lov mete or de eolceidn de donee aaa loc ation en asec vrnerr de cots de a prope pee a ivetigtory ques die determina ut atid de ives cor sm et esi deen se las prenepasonspresopuerals genes del tiie lar omar su eclon fia sobre emprendero ms ivenissinhoindoe ene coe dees ein Cone evel con (tl de ela a nvetiacon ay aq desde deen ge valor ‘gm I nfarmacon que se oblengn. Deb eeiicare cota camino Proyecto de renin. ede vested ka compat debe ayes ten toma in deisones 364 Tua ae de os dt y anormal eva beer Al presenta lrumente losis de! avenigndry aur enters a somo epatcndegencn esa rel inverigsdresibleeprosaunaaom mada coe qe ova estes, orl {he se meoran a felacones de eto ete ton a tes ge ntersionen nel roman de ‘Laima secin de cule propesta cons de tablat de dats file deo re sotads provecnde. lara para quen fos las dscns La vena pnp de ‘sta sect gue permite see profiel visa Ii fora en ese pe esi Tiros ental que ese prs ecoges for nes depres or eatadot fiesinde ne bens fikar Desc os principales actoresambientales que in- irectamente ena invetgucion de ercaden > ss efectos en el prot de invention. faces clave Gone an eet snieative eo f= ena tres responses yer ssi, el erica dea vestiges de meres La I el comers elecrinin ae eco & pnd Pat sees de prvi ce dts a phones Sucve esoucaraghbal de los mevcndosye epo esto de lvestigacin de mera cont eu fos imesigaores equi sso de dates rms par ayudar» qe oma des. A ester problemas de chi 5 sprovecsar hides. Se pide os iveigaties gue mejor 90 de wa mint engi bse iia son mis as revsdades de nny ev. expels de dats sn terpeain e - fe fermacion de varias funciona neq det enna por pets, ees epin de vets, pups de cele) om may fc ay desteza mayor cfs en et marin por base de dt a ead gs eis peocpacones de x sdminsacin en Jo referent tI apo de noe Con as paracones de expe en nvestacin oun toma as dvsans deen ‘vals as "estiesone de Lemp” qe le apne el problems «Is optics coyPerennial ce netic ce meade tempo efctent para realizar la invsgacon neces ats de gue debamor tonal “cnn odminsratve final” Ena actu, ees aiden necesita informa em [Sema el per en mucho aos snes tein qe ee ar erent “ntnenlomacie ecad ws hempe. ibs adrnsadores cesta a lormane ‘en seguida, no ay un lao siete pra eliza invesiacin- Ov progent funda Ines enfoe en a diponiad de es recuss de marketing (px ejemplo, deo, evtona apis, insane Hay presapuet para eet la testa fore tna? Por empl, mache empress pegserus no een safe presepes peat rs pear en enprender alga investiga ornal ua ener problemas 9 expar aera opens Lo que no ha cama ee hecho de que hay qe hacer sguna esuucén de cost benef s propa dal ale ened a norma gv chen ie emprende la invert 9 logan revise de rcleotar dato ners: Lor bento de tenermis fora pera or ot de rewil? Ea pega exon et ar ene Tonun decinens Aplcarl proceso deavestigacidn equi tempol) dinero St estos vran con cals proyecto, pro puedes eculave con gah exacted. reve aot ‘edadare de ance novi ata tivo, dened sare tees ys pesunas qu sudan 9 deta SS aude o no «wna ivenigcion, {ens toma ecisones eben eesonar es sigients pegs de evans Cus es magi pereibid importa y compli el pote? ‘Bl resla deinvestacin repeat en a deci al sobre probiems? (steals pensar enefrenae! problema? (Esposbl ise y me bess van bes crcae ea invesigacign popuess? _ Reza a neg nce di a competent fori vans? {ise de nivestigcny los tos repesentan are? Los esutsos de ivestiacion servitn como pubs ees? Lasnvestipaciéa popes ene alguna motrin plies? Conorme vane eeu anieaens ests pegutas de evalscn pra deerme ty ge ecar ana nvestgne, ‘i decisis se emprende vn pce de investiga, ot mtd i conte en prezura siempre iis Por qué quien oma ls deistnes beta ress wna ve fucion? Auge no hy conjunt cela de elas para determina und es ‘Spr de lane gnc gue yn is hy vars condiciones puro oqo er proses un sensi seas posh del process de vesipacion” 1. Sninformacin servis pare clara el problems defisido deff lox canis el meread qo isan decane on 3s expend lor proditos © een 2. Ssninformacin sera pare que compan beng vente compete Sentestvasensu meres 3. Sila forma ssa acions de marketing on las ues alearain fos peut de makers | 51s inform favreceria ma comprensin de a conicones dl era ge 18 projected four. |S Sietvilar detaafomacin encoder ol ent een‘alos Oi tse betes env yids tne demos 6 [iportancia de determinar el problema de investigacién Como sila en el ejemplo de Marios con qu iii et cpt, I raion yet mshting de nevosposucsy Servicios el esta de congeners econ de ‘os contunideresy ge paea tiadosmene un sia provecto de invenigun, Cando se erties un poem eporniod de deci ye rte que hac fale ciel de nfrmacin(iarao econ) ebe peruse ge toda las atvidnes de pocar) gx ‘atizerlainforaci os part del process de vesigarin. Em concen ing tee quent decider ys nvest pees oaboren pris apres ase el proves. Es escieno sin que nyo sl afomacin dee ene perce oa ver Ctalgie iment sensi por reo gener nfacén ies par a om decsones de! wimiisador equi ques ace el roves de vetfctn. Li primers fe del proces) de uvestarée derma el problr,cont de es Pontos ports 1) demir yachrac ls pects de ntormacin de admins lan, 2) ole a defi el poem de dein somo uno de invetigacen,y2)eaabecet tos vos de investiga ydeerminar el valor de nema, El invesigndor Se ‘implies ebetivos eas reas prs stanza ame gene Ge ine remade infrmacaqu estin na base del problema oporanad de desis y enunciypreie met os bios live, Determinar y aclarar las necesidades de informacion, de la administracion Psa garamzr que generar Ia iformaion sropiac ante proceso de inven a fos investignores deen sul ien maa delconer ar ue vrguen at robles a opomtidd esti bien deinios yee ete elo esos de forme ‘ln Rectrde quay un problema de dein cusno seinen hex ‘bio espeatico qe se cana stv de atts Lo gues preg es cdl Infor oped, Pas doe os nvesigacre sonpendin tien el probe de desis deen ‘ect un proceso de dfn mero, No hay spose ae seul mej pro ca! ued chi as sgietes actividades; 1) determina el objetivo de it anna Slomprondec uns inengacin. 2) snmp tan sits dl pecan separa sera ees ee ian el roblema 4 eterna las ade eo lis aprpiads,y 5) detriar as varies prametes, Poser a capac de dt y opener el pce acta de decks e un imperaete rmer pao pra terior ‘esmenie es necsars ura ivetgcix. Un probes de decison mal efi puede po. ‘cf reslads cares de alos, como on el ergo a naeva Cea Coat ‘sua en el eeunao La evesipsion de cee en cago. Objetivo de a solcitud de investigacion ‘Cuter buen proces de defini el problema comieea porta dtrmiacin de! abje- tvodelaivestgnién. Como s oenelapulo2, que oe las decsons pie responsble de decidir queacas se reguaran ns serie dn ivesiade puso ‘roblema oportunidad de des, Em cust se ace argo dee ai, lenge ‘Somer el proce de decode prcbleme pend a goen decide Que exe It "zones por ls que conser que es paesuo emprender ans investiga, Can ete testonmito nial el investiador omienza iirc el problem pr a ‘ira, Tene na nocin sin sore po qué vse ces la senso aes ‘anc det poblena. Entoocs el iavesigador pede peta vane reas prs sth ‘prciamene ene sina acres causes Unmetodn pd ap neta ‘sere aun deielprncpo de eeberg. qe nels en le igara3S66. ‘Pete hominy ttl esac dmeaon ‘rene erat etic dpa de cise UR 3.5 Pi et icebere‘Tanger stoic con Casa tan pens, br eit tani de meade o ‘Comprender de manera completa la situacién del problema ‘Quien decide ye vesignder deen comprender tds a ssi del probtems fo gue se ‘ie ilmene pero meas veces se hace on iid, Par eg corpension el investigate ye que tor as Geisiones debe ealar in nds staid aco eas ‘cunstancos del protems, Un andi sitecinal exw teramiena poplar qe seo "ken uni aneetdenes de manera informal ar que inves adoro ame son la ‘omleiad general et ead sn. Conus els sitaconl we pretend wie los techs y favors que leven ss sacn probleme acta. como ln cose: ‘tenia qu teancipan Un ampli cngcnen dela itn él robles rece mee. ‘es perapectiar sore) as pocesidde equ toma ns eis, 2 acomplia ela Stubi,y 3) ep de factors invluee, Redizarun ali simacionl pede majo la omuncain entre nvesigadry en toma las deciones. Es esponsablied del avestiadar onda as conecimienot ‘he cegovio y ls actvidades hrs des bens Par comprender ebjers sector ‘cliente Game, compete. eas de prada, meteor yen alunos cree mees de racine ivestgndor mo puede dependrsncamente eI fei ee de Stee, porque cos smisradores son miopes en 8 propo campo, Slo csads ln ‘estado ve ojetvament el ecco comercial de suchen ocede verdad saa. kndel problema" Ea resume, esvetpador debe cornetae enenper ene nego del68 Panes nominal ea psi ce meden Identificary separar los sintomas medibles ‘aque invesigaorcompredea suai eer él problems, debe ashen coe ui ‘cle prs err ios potemas bcos mamas meres miles qo cast minigeecinpenibecomounprobleeade ecse Pu gerpo, mechs veces wii ‘adores vcore roleas a reucione na ens en patisgaio el meade. espa de examiner afonoetostenas, quis el ivestgador descubraqie sen esd de _sutos is concn common pli elie fala derotesionente los vende: ‘over oinlearededeanbicin al roan Ladialadqueearenelivestigatores ‘Sfieureleradera bled cae eparancasa poles de ito Larede ‘Sind vents eel problems oorrermestevnsfsoma eunapoblesd alec ala ‘Seed lo Stnbidorexounsuminscin de veneer? Determinar las unidades de andlisis Como pre arumens de a ein depo, invesgador debe eter fc fad ctv peo oars de termina nied de andes poping pr el ra. investgnor dee rape ope een endl ten envio ogee “rgancions, departs nas ogi, objeto expects, oa combina ders Laurie ans eta diecl6n actin posterior como nea ‘arin de on ewan de medina dee eves converte deenrevitidoe, Por Cjempl, tremor ox roblemsn de vec que eden eb os ex cisicos Se ‘Seiten on lov striven lnveigadr debe deci eine nos compares nosis en eis denis) den veil especie ode prs de marie y lnm epee de hegtsen go se mane ee vel, Determinar las variables pertinentes de ta situacién Enea ape nvestgnry que ede determin jon ne variable ae comings a ‘Sl problema o pregunta qu sy que eiponder Se rata de dena as arabe be ‘entetny ponents Ex eterna eh rida con clas enforces lec. hecos estimactooes, ponds yrelcane) Ine contacts gue concicoee al robles de eit. Ena Rigura 3 den wares ejemplos de comics de marketing {eve examinan ce manera nana en a ivestgciones ce erat (aungue de ning ‘odor ata de fos coosucios lave). Redefinir el problema de decisién como un problema deinvestigacion Una er compre probe de deci eMenifsdos os rusts once dete Fomectn ol mvesigadr debe volver dfn es olen en emines me ceric (Compsevioencleapuo2, ea segunde te eslamas cri de paces delnvestiacen [afraspl uti de qe ves necesar volver formlar lox problemas de decison buna ‘enctpads de declares dota os terminal area pragmaicor cuando deen Um problema, ent or los tveigaeren ete apactador pra ete pons opatunidatesen marcos lenis, En esti quienes oman a esos de arheting Invinvesigndores ven en mundo pate ase veo las dferenlasenel aps? En figura 37, yamanera de ecrdaors, sesso umes de usps, eens ‘Alcorver bs problemas y preguntas de deci ehprepinas de investiga, os snvetigaos slau capes coeeimiets cieticoe Lae reunian dene an son los enuelaos de cna, qb, cl donde por qué cere deo aspects ble: co es serdar en erin, Agel problems de dec se divide uae de preponta e vestacin is epeicas Para sia pom, en agua Se ‘Semple ene gue andi de ra ended pana par cee een ‘ence ln ajenvolumen ewes yn lass de vents. Un ais beauien sols node ede doves ee la SRERTE 2. 5. ES F Tageer? ula thc ptember dere ye deinen demas 69 BBbune 3.6 Clemplos de ios constvetos que se investiga ingore pt ume pons que en comp tin see ene sere ‘at tons ycon eat eed ies ai eco delat lg tee ec st de pei ocr ete grisea cog een in jen ts Motacs peinetgetn ialorsec eee) wands ‘easarer “ Degas a eoncinae Quen spss pegwar Qin rmal pee rpnetins oan detest Dept sl Cente sb imelactn te ne mei Moc ortipein emacs Srepgsn, altosa ae rn ae snrmany tet ait mec elas operciones ea empaiaievalinvestigador a defn neva el pote init Je Sectte come on conjure de pegs conretas. Cando a plan pests de “ecco cainafas tone ble eden, we ila quien dei popeonar reer is proeme pase problera En os sitacioes, defn 1s problemas (Seay come de investiga tide inca fommler Siptesi ms ue sels Pre ose, Wm npc ws eusind 0 pba uo eg dave om ett mone eine Se pce enna eps ere cn cau vale» exe one titre Yue ce so i es ede as pene meni} —o ‘fic son senor enero se peel eepesar ain, bs a ects detrtes en nto gis os eras dees poblemas de inves ae sc mtcropevos La tiitess ae comproctanemplcament a avs dl po eats vegan Ee lafiga 3 asranla ference as pepunn eve SEEIET ls tiptesi En captor obecoetes ve etn foresin de hipste Tcvreade overs defn ox problemas deceit como pregunas deinvesigacine tips mere momento en gavel invesigndordesplaa sien decid como pate do re Mc lq ame lege spopabiial el ito ol sao de un proves ‘megan aus cvs de eae compen ial fc epaars Sree pa lesigicme tre. que ventless einvesigaié dete: ans ole de uta fe Mesa reso a iam ab uM OC iMtanrr sinter ono osuemas css aos" ny qt eanary nso noise dine trig acl ns, os, Sen eater ote amc i Petts WYESHeAIONREDEIOAS cess bas comp a ese ep ain oe ea Ec, «oan tess depose pret i, Coma een iat oe feet pn + Sinema ic sg een re ‘Svea pane conapia woman? DB iteace memati unas 2 steric Sets (4 foebunie ober mest tos 4y $e deta! em, Sise cosgue formas secundaria decay exacts cos ‘lace de Ie ntaccn cst sempre es ucho menor que e costo de rel ‘Tats pimarion Comes sel so ago deta obra, con a oleic de aformacin SEAN dee sos ances telco aches invesignore se peretn eau {Srcacnecundaci esa acta vss valosa par a investiga deme. * Tob scydeminaos ov ebjcivs dla vestigpie los reqastos de nfermocin se vue spn qe glen desde el levetigaor etree y ponders Vez ‘cos de oetar io nvestgni ereadn, ADDU los atone deacon pe- Gitano aigurts 3.3) 24 pnden nur ene proceo de evan. hy ose: ‘Sejetos qu ie ape gue crate juts en este moment, Como ya nes, ao ‘eu cone proyecto Ge investiga ria rspeopind 1 Reale lnnvestigucionneesarie prin brn yallon la compen ‘Su Muchos pocedimentos vibes de nvesigncin oda ara cas compas ‘sia e oma nu espera competi ants de emma el payed Faves 2 Los reitaos nose van a aprovechar 1 tforncién de ns investi de ‘eco ene pcoomingi ri la adeunsacin no pode evra ln price 0 ‘ho quiere hace 4. Hl eh det tmvestigncén no repreveta aa realidad Macho eos de ‘Svestgacn cn prolr los xpermens, oepresetan agendas as ‘eae codloes dl ero mead, “4 Lorreultadory descobrimientos dea nvestgein servi como pruebas lege Eom puede our eno ioe por responsi comer por peda evga | Las arabes rucales de investigacén propoesta no paren ser dbeads © elias a casa de crcwstanclsineontoableso amas. 6. Latmesigactn ene motive polities. Agios aminstralocs waren de st 6 ‘Rhenigacn simply cree pra orale de manera moran presen (Ee incomputinen su comidainn Ota ptm bets de reply dain demain B ‘Todas esas sivoroae deen serevatada sts de tr lise fa dl projec e ‘ove eo de i investigoion. Recor que ona inven rl reazaa certada ‘onbateenraeaeeqeivecdas aan qe bien, P arava cmp de 7 Taweva Cocca “Mochos de ules decide frraréa qe o pune are cl jo de alia proyecon ‘eivenigncin de mera bien diehads, Con toda en general evar de arerdo eh ‘que tobrevivie el meio enpessi acl depence eaten de cmprende, barca Yiglarel entra operative ds compet Actuary rescknaen un ene gucci $chate mejor toma deisiones ezashies bad en nformacin pei Ena mayor rte de os ats, 0 realizar a investiicn de mereaore oa mala ect, da as ‘eles del med Por tan, pean no debe ser cnt invest de menos ede oxen io eu nesianin poe dj ace \sideraciones de procedimiento al evaluar un proyecto de investigacién de mercados Aung quienes toma decison puricpan ena problemas quis de informacion = yo objetivos de a investiaein ara ver pasen los caoetients pars eximarel von y “leone det proyecto de investgatin de merados en susimportntes dimensiones Ge proce so imieooyfo de metodcioga, Agu el nvestigade debe informar al administrador sere de cot los etesos metodlésios y de procedimieatonecessrios par corprender y evar un ue la ‘confi, datos mesos yvaidacin de os datos ~~ cin, % Fijacién del precio del proyecto de investigacién roe i cst genera de proyecto de investigatin es del iets paul ano del investgndor po ‘oma de quien toms Ia decisions. Bisiament, el sentido conxin que sige ea cualguier ‘eis de acon de fesosrivatambigh al deena rei eal proyecto de lnvesgacin de mecas, yuu gue b flee fceletr ner fornia Y «its secundaria de primers mans) Ca nonin proyecto ef mcion wrimaiay secundaria ivolctan cass drecos, gastos ince peers y honoree os srviinprofesionls; clei con exact el valor soto espera del iso oyesto Alguos des cers is inponantes sone! precio dl poset, ct, royeco que se ecmienda ern epjrgodiveron tree Com se ble tip de™ rate nome eu vetiptn a meradon cacti rier paa ei a acids dea investi, I compe ‘Sfesnclgnseccuri (gor gerpl,cuutersies deropeesbises 0 conducts ‘INGEN deals, eeroe hunan (es decir ccopr a penal de cas 0 const ronal enter ares acta) eqs de tempo cob prolongs) ss somo (Sane de quien decide ee capsid el aves gaoe yen las expeciiaciones eh foyer epee neal del vo ye costo de calque envio propuesto. Tonchioga enue decor eeu dela Gran Camara de Comercio de Tampa 3 ceyupacipte legen hace poo sta oncuon que nsf por gut CRE SA pete faba aa cra Desps de dia mucho emo epee (hs Adan empress dea alin seen cesta de gue eqn coneiientos de (Rvtcacin re reuletrodatornecesanenybascaron aay vtior exper ‘eis Doan a esta con or imesienors, se ii que a cae ena hos “rm acca denn aceite demogefics dest 170 lembe,pero no tos ‘Great sce 8 as pilose formar are de actress Reese Section ante se ese quel ctor ject gern inforcin sobre ts de ‘Soscostaprspresenao eat el eoetje eto de neta, rogram pany shatas depots Chandos el ea de lox cons elcome, los esgalres iMac amo we to os cot de oats Je investiga es rhein Park ‘Cminare royero eo en sar tempo yeicon en un costo general de poco mis de ‘oun ole, Cuando pegumaron rt el presopeee dela ara pu Ete OE ‘Rem edi, el ceeeer cones je hab sao desta rcusc Gl prempuesta Ratu cun poyectes, Deus dun moment de lett, ins iventgnores popu ‘er Incdmar busca a pea deg ie gUeraretlqu verso ecu {Bu Siero ie dapiin pera ccargr un exo “ebuena volun morse dl ‘Rinlo cx os cali invesigacion de aad coe, pero si quien oma is devise ‘Snepoces caso ninguna pr eowear el proyecto valor esrado de a forma (gre obi convene et un pmo & debe ‘Es enca una de us mejores courbes lean l costo general de un roves sventacin es isn ue propos se ane un ita tad la aki ier monctano sped Adem, oa buena estategi sera ge qin dei ie ‘Sireuputor sas agencotvenigndrs jos compara coal cso ear Fejoctsmerameete, Ena ius 3.10 esos alguns de sare» actdaes mi ‘Rec precede qu ljercon concte dene actviddes varia con adh Py to Enln ayer ar de once, precio ial queda agenciimvestigadra debe bs Hoes Cotes air rtvdadr Stlgoe dear tne senor amb Scotter de ani un canblo ene reso ngocade a. Le exact frente debe incr egress deacon concretaqu expaoe le responsi Pi tccedene ents cotar.o pr sbeaimaiones dias 0 cambios ieperedos qe ‘an dre seein de! proyecto pare propercinare cote tata ee rr — eisqudsdsotorwandiesinenes Ww: iaadeenias serena ME 5, oucnopimia tenon ‘Scramonay piace {Crean aves apr pect SDizmtetr canis aldeto Cosa ony reece cee date spear tan percape a {ct pes eres es Edtesac insets toe aca coreyaban obras delaras de med B Para ender mejor ste pun, coavien volver 8s propos de investiga de a tae deine cstingido de Hoel J, lal el esp 2,9 veer aba coo lt estcta de coos. Como setae ejemplo des eamaa de comer, fcr got ‘complica a Mciénde precio decal qierpoyect de vertices el plac que ts investacin debe ser entepad quien deci, Ea tunconse quella tl x reve, les ovo de soci, nis preparacn dl reper enden 2 ereena cio «el proyeco Por sjemplo, a cara decomerio quer clas opnes de sat 700, ‘miembros Desde el poo de vist de ahora ease, ea on metodo de eat por eo elessio, per en a base de dts e a cimera fatsan ne recone de 600 iiembros. Paso jr sn envio a ning aenbr, Se popis eue 10 enrevinaores ‘ofsinales lama estos DD sn sreccitneecénics pre alice unm emia ‘Refénca weve (por eenplo, de ses minaon Al conocer el plz de 30 diana slo "sume costo eens dts porgue se necetartan 2 ened ca 10, ‘no ambin pore el instrument deesccstaropate pars enviar or soso ‘end gue dieu para qv ois con a eta lt, Objetividad segundo cero de procedieno consist en exleer os madi pr aaizarque la informacio que ajc proyecto de mvesiguo se verdadement atv, Qc las decisions debe confimarclaaent cos var ns esiachnes ce toon ‘muesales que se apicarin, Por ejemplo, + Finals del cada de 1980 It Coren CCler ecu on ests que inc quel gente prefers ioe ants de Chrysler sb ox ‘Toye Ms tarde se evel qu ingno dele 100 ented abi tend amd vm a Imponado:" Es probable gue ean prjicio enor dle aeajr Para coaluier reyes quenestoman las eins ben orprende gue een cas ves st wads y tends sdeetamnte, $a Cmte poy nas ‘specified nivel nel Up desis, ai confndirel no dea estes Teen ejemplo e hecho esiadiic divalgado de ux hay una corel drecta pov cae Uses y bas eos mercado buses ye! ago des ale de nr mere Tal exe sexclena estadicamene, pr a coe looats ge puck ata de eto aceon lo Una evaucis et igo dennis de epesentacen eta goraar la objid dl proyecto teinvesiaci, Pa tina oe ncn taser I proyecto pars gut aren on eal !ade predetrminio que espe wna ion o cata or empe, sbs rtcsec Tan gue lor resltados de I nvesigaiénencomendad pra fos cigren Pret Se RI Reyes esata en fi el dieflo des svestacem "Pn lpr de hacer exis ue determinara scans de las pefeenls de os casumidores pr iets prodton se ‘ape un esi desrpve porque arr sudo ova aor dea vente ‘Sos Po curs olen, eo ours meta a opie eat de sat reco de ss mcones casa de las eapelacinges sobre on compa splsada™ Confiabitidad = re rerio pra evalua los projets de inven cs a conabliged. bid a exena gas de aticdes qe empenden shes invengacre exer, 0 0 Qe “Su agencla eae etcios pr vane compatias eas seco Esto poe presenta ‘ona un ori interes hay informa con regs lepal Se roped ort, {mes Ge nr eager royecn de venga es ns hoes conte oe ge fom [as decisions vote aver extra una isle de oaeoradal alo eee. vad dela norma, Tabi dete aunts qe tel docuertchn nea eh royeto come euestionanos Leas, mares meta, smpeiones deo nis de ton ber on propia de coat connate.Peterman ea sian meade Batos imprecisos Puedo sui facore onirlbls e incotoables que empasen a exact eos dos Frundos ens ovstiaron. Ea eps subsecnts Se fun as teieaspraeviae Problems ecole eds, eto coniee Setar ue la ec defo sek {tema dexucdoeninevalacon de ios eoystos Un de as mejores aagaada ara ‘cpa exact de io datos devo veszndr es. deseepeo stir. Como parte “proce de investi, gen tomas deciones debe eer fees,» ten ear en pscin de evar obevameat el esempeo del investigadren lo qe te et al pce proyets read, or vests comsegulos,e ado de deters Yeh ‘tnoimint eles pcca empresas actuals Eifel (codon impos arn tear a met de 100% en cxalguet proyecto de iavestgcin de mercado per as prota sobre eldesempeo as opsiaces ce vo ivetipadoraceintn aconinzs “Mmunradrde qe et eso proyecto se raza poeiosimente Validacién de los datos Eno proceso de ecole de dts eos encodes, e aban valida por omens iden espacntn’ pra verifier g os dats fern eondos)repstads dee ane> sm corecta Como pare del puede espa, e oligo el investi pres ‘Se tricia oman de Gcistones, Los snvesiadees qe le poe eps en se ‘Said au escrutin cidadoso acerca de capac de ect un eo pofeso- fl Algol qe resto de a documenta el poy formas de asain deen ‘Siegal amido lence ato Muchos cents Hevanevou pss aanns spe yal fo. ston aa Dati pans, bts devin yc dts tn de meds 7 ‘ey fectan a propio procedimient de valu, ademas el que eli civestigad aque consitye oo citero ar ianizar qo proyecto wees de mance 1 En electro "Aprovechaniento dea teceaog” epic ites oman er sions empresas pede otne stor decals tvs de vues guemamentt- lesfubceosen inte. PBbatuacién de ta calidad de una agencia de investigacién contratada ‘Como inscden in eaposiin amero.qulenes oman isons en evalua fondo Jos etlados esperaos de svestpacin de mercado nies de ete reyes, De ‘gual importance a capaci de evalu la eaters eis nuh resi {meres competent En efecto, no erates sila pro elas eees rte <& rumo se dspende que ene ss voles mds imports gee ay gue comierr ‘ar agecias de investiacion ests 1) expand tenia, 2) cnocivenos ce mathe tng 3 service conta, ) pep a aoa 3) eptcion* Capacidad técnica “La capcid ties wee a el inventor pote Jos esos oprativs neces ‘ox para aia proyecto de ivestgcien. Dest, has prciens conan son requis para cualquier apecis investor Laconpataconrtata cbs eogon Sr los problems con ino, ier as ena spropiada pr fet y alia os resuledos dea investiga a aciones rin de marketing einen olcones, Part yal ent api ena, a peronn uetm as deislones Gee lice ome de ‘tio cliemes anes bares par ver el deep de a genta: Acs, ‘emplosde esos darn avaitacon nce lncapucicd cna dela genc. Conocimientos de marketing ‘Los conoriientos de mactng completa a capaci cis de una agencn investiga "a Los invesigaoresdben ser ages Ge sma ovate dvroy elroy st lone Se mating. Asso, deben cap en Segui lofts del negocio del lente pr cneei reli proyecto vidoe inveigaron Para clo debe poset SsPane snnasény tle de invalid mere spin concent de sera del martin, experiencia na alice eta er earns aps (pr ejemplo, comerclzcien puis de compra Yeats 5 ‘scion del lee eda dal service) y apsided be comune eos conocimiton ‘lene desde, Sm ese vel de coaciment liveigade leer fel imposbe encerprobteay all sedis pasa superao En uch eos el ier ona) fate qin decade ye investiga al efi problema de eis ja deer) debe perme sud ealar exe tr Confiabitidad del servicio ‘Laconia se imerpee como la capac del snengaer de se congricte y esi be las neces de ue om as Geisones. Enel context e era aac I gecin de imesigacn nomen la fn den eaplendn del compa conta “Ampian ss fnib de mero vexigndores a econo: generals del anise Fonmulan eos los eat de costa poses deingrerr gues deriven del proyecto de tvesgacion pra Beeficio de a adisearicn. Aims cone bs, speci oahandna a queso decsnes ura agenea ovatus cone bandas ‘coer sobre In foc de progtaasjrcotesar eds de acids «oss orl reads dl esti Conformidad con las normas La conforma se cen en agai el nveigator de reset y ser porta et gue respect a as arma edesempeto. La confrmiad pond inerpttare come et) se obedecerel viejo ico: "no pret lo que puedes da™-Losivesigaores de el Ade apegan es cena converieos parr exact ns as proyecto Ms inprante a aporaria un grid unproferonlimo sin aha Se Se primera just con qn toms as decison ast a presenta elon estado ea lnvestipactn Reputacién del investigador Leepusicn del vestige a som de aon atric nts nonin Fn ‘mujra de os cones de vengni verdad realtad fe) co) del prove far verse species que eso cole, Por dere, demain tare pt {ven tom dons Po tune, nea dl project termina debe ede 2 aro ‘Specter angbles ce Inagensalevesigadora La repairs de aca esta en los ealidor 80 fra procs Ge ingen ling, de el casa del Proce fina puede mene en proporn ec rad de ete coi eet [dud et evesigutory dene evtindor oe ene a tad de deciaones. ‘De in expos anti se desprende que enter chs resios ue eben consi rare estima el var esperao de le snvebigacin snes de patra fe I ero, ‘Aung lo enero conte vara con las empress ean figura 3.11 se ese ras “timeniones generals eso les par evaluat faster pra jatar a popes de ‘venience “Ader de eoscrieros de evaiuacién, mchusoxgnizacionessplican na eeunssa formal as agencas investigadrs. Ee procedimientn que sempre al comieszo del ryeca se poy en ua exala de calf formal. Toole trembos de empres "ue han pares en el roe aflean ano ete rere come sages inves: ‘forcornaputacin gu oro regular a eens male. Eos stems de ale ‘fn soot ppl esndar dela empress cuando eval ls agen de espn (ue guerer conece see ie is ce cl de cela cal a 7 si ter Canta ten depen, bes aise ye dana ce mates , BReore Beta citeios generates para evalu agencies de investisaclon a Cini ing rpc ps ain lore man Cloncdnettencee Pela apc Gtr negnteconionnny mite Yonspw comnts mer cs eta conti ‘aceon cesonpato losis on eo pape bere Seat dei ooarcoumn a secs Devan ips sarap lade ene yt nnn cin ets Noten il ca en ot cjercicio de ta investigacién de mercados ‘Acomenzilaprinec se en deverminacn del problema de nvesisié,uiendecise 1 eimesigaer deer sbordar ies tera os ls pretense epee ca ed ‘eurmenteen conception ya evahnion de caller poyerto denver ete fos st como ene reer generale verigachin a nvetiacon, com oa ‘estén empresa, panascasones ear som dices 0 poo clara. En ales ‘ono ler Sate yo venga aston sr enlen vom tx meen Cas Sn "nvestigacion de mecados "En ex secs repuanaspactas cas quinayenen t side preegair con el proyecto censure ode ei detemizad agen ce Disyuntivas éticas en la investigacién de mercados Enel proceso de avesigucidn hay ach opertinidades de comperamicetos morales € snore: En In ivesgacin de betas, sums es proceden sobre od eas ‘acon ene tes grupos eave) el sdaio den sfomacin de la ventas pot ‘empl qe dei cate qu ap slequpo de antacid, un tess) 3) €lpoveedar de informacion de mestigna inestgndooguizceo agence aves ‘gulor, supersede proyecton, epesetamesoenpleador el pers del nesta), 1 S)losenievstads eles nets w abet dea espa). Lares pares de ua ‘tec imenignion pueden denearse oon mechs trees, Ena xpos ites 32 ‘ad tomador de dc prs lt ls propos de ton de informa Sor pr seta os grpospovesdores demain ented parade unos a ines se pide gr proporcionan datos posPaloma y tact dts vet de menades ‘Actividades inmorales del investigador la agenclainvestigadora Sibien hay micas operands pata que e investiga, napa investigator 0 8 ‘eprescottes tes eva oral eliza, son castro ls pees oc {ere concuta ete de ish A, sgn coolio frecmerses de wa pice nmr de Fass de precon Una geaiainvesgaora pede nega presapues. abiariamente ‘opr un proyet, en termine de con infra cotsegulrun le,» ep amen tea candaesgecobra manpslnde as vaables de os estos. Po ejemplo, sus e ‘lar u prc general eal panel prayeta de vetgacin proper, verb ‘he pede ests quien dei ga Ls elementos deco variables como fos ios, os Incentive monetros aa es encuesads oats por impo deca sea aiiona- {tre independ del precio pata. Ets crtos "andes" permitenmaniplar fll ‘mene el eno oll poy "ca segundo ig algunos agencioe ow clpbles deo cpio omens Mecha tosencondon a Se rapes decannpo. Cor mc feuescia sts ages 0 ‘regan el incetvo ansncnd como premio, reps aue dinero) ax enters a ‘hoe de qc cote sexes cnestonai, Asim cas agendas esa indefiriuserte pag des os abandoned caro errevsadrs blanc, ‘aru. None se pape senos aude al teria proyecto, ya Peden ‘Stulguer pola de eens reac ln erin pests. Ee ere ga oer qe el vestgaar la euanzcion abuser de os ene dos, Lan ogecin de ivesigacn eden segura que I erovi soa ay cos do cereal legun uur mie de una ho, Oss situaions cones de ebOSO \rchyeo venta sn strc deo nanbre dito emgraico deo ees ‘ons compun, vo de it foie los curtonror para raster «lets ences lovconet pont de vod algo scons sn perme sabres ous es B= Pu ti, contre maa may Hacer ena invesigacig de mero est ‘ent deserve nega necoaros ojo. perfectament eepble ‘ness de spurs gue svn ae compat el omador de cecsons, pero “ener servis mls caress por compete ea. Por eenpl, les arco ‘encealedminitador equ se eqn os oes fran de eae Ge dats, condo {nreadad sce un md el spopiao, Una condacta imal cae cud el nes [or vende dn ose proyctn arose inner, o lca cotvos nis de ‘Eins qc a coreapden al dneoriginal de amv, Hay obs bes ormraes ‘Slicianads cont investiga logue convine pest trie por spade. ‘Actividades inmorales en la ejecucién ‘del diseio de investigacion Los iesiadores pueden ata i ea esd lita proyecto presente Ths ae fats mis importantes en conc eawon1) faiiarlos aos, 2 apa los as Se respoeun reales, 3) anpuar al delieradoment iy extracts de dats, ‘a coats de infos Gorm gue ncuren muchos investors yee ees de apo a magulje Ova tan los enevistadres observ adore el {teesbgado,ct hg e eal ns eres u obs las acids dels sujeton ‘nao sire esto Henan los mismo as eevistas 0 componen as condacas ‘Sove-vada say etiade eles ocuen con calier metodo de eoeci de «ion nao pacers dats primar: pose ees ipo ara (deci, ‘orev pernals, Wells, competrizais ins cies de observe que ‘egoeanobervadoes nas aliens). Ora tins de fii son pe “lee sires enn eect omit a nesta dsigad de sujet, oq ctal- ‘Ger person lege ln encve, ojos os procedienos nine deen de