EL BRIEF PASO A PASO

Primera edicin: abril de 2011

Copyright 2011
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)
Montes Urales 440, piso 5
Col. Lomas de Chapultepec
C. P. 11000, Mxico, D.F.
www.undp.org.mx
Publicado:
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo
Impreso por: Humberto Valle Nava
Diseo Editorial:
COM Comunicacin Integral
Las opiniones, anlisis y recomendaciones de poltica no reflejan necesariamente el punto de vista del Programa de las Naciones Unidas para el
Desarrollo, el de su Junta Ejecutiva, el de sus Estados miembros, ni el de la Secretara de Gobernacin.
Esta publicacin forma parte de los resultados del Proyecto Fortalecimiento de capacidades para la implementacin de la legislacin nacional sobre
igualdad de gnero y no violencia contra las mujeres en Mxico, aprobado el 19 de septiembre de 2007 por el Instituto Nacional de las Mujeres, la
Secretara de Relaciones Exteriores y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, Componente 8. Incorporacin del enfoque de equidad
de gnero en las campaas de difusin de la Administracin Pblica Federal de la Secretara de Gobernacin.

Impreso en Mxico / Printed in Mxico

www.segob.gob.mx www.undp.org.mx
 Esta Gua que tienes en tus manos es resultado del proyecto
Incorporacin del enfoque de equidad de gnero en las campaas
de comunicacin de la Administracin Pblica Federal, desarrollado por
el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, la Secretara de Gobernacin
y el Instituto Nacional de las Mujeres.

Aprovchala y participa en esta renovacin!

I. POR QU ES IMPORTANTE ESTA GUA
Porque el brief es el documento que estructura la informacin de manera
ordenada y prctica al planearse una campaa de gobierno, para que
sea una comunicacin estratgicamente slida, creativa, impactante,
relevante, respetuosa de los derechos humanos e incluyente para todas
las personas a quienes est dirigida.

Porque el gobierno est comprometido con la equidad de gnero. Por

ello, uno de los objetivos del Plan Nacional de Desarrollo es eliminar
cualquier discriminacin por motivos de gnero y garantizar la igualdad
de oportunidades para que las mujeres y los hombres alcancen su pleno
desarrollo y ejerzan sus derechos por igual.

Porque nuestro pas, junto con otras naciones, ha asumido compromisos

internacionales para trabajar en la materia a partir de convenciones
como CEDAW, Belm do Par, Beijing, entre otros.

7
 Porque el marco legal vigente en Mxico (Ley General para
:
PERSPECTIVA DE GNERO el Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia, y
la de Igualdad entre Mujeres y Hombres) contiene nuevas
detectar las
Marco de anlisis para disposiciones que obligan a todas y todos los actores a
y mujeres
diferencias entre hombres impulsar la equidad.
po der, los re-
en el uso y utilizacin del
como para
cursos y los beneficios, as
adicar la dis-
identificar, cuestionar y err
y exclusin Porque a travs de las campaas de
criminacin, desigualdad
de las mujeres. gobierno debe promoverse la eliminacin
de la violencia de gnero y de roles o
estereotipos que generen cualquier forma
de discriminacin.

Porque las campaas deben fomentar la

Existen similitudes entre las mujeres
y los hombres en la forma de ver un
mismo hecho, pero ello no significa
que lo determinen cuestiones bio-
lgicas sino aprendizajes culturales.
construccin de relaciones respetuosas en
igualdad de condiciones entre hombres
y mujeres, y el reconocimiento de sus
aportaciones a la sociedad en todos los
mbitos.

8
Porque permite construir mensajes que promuevan la
convivencia equitativa entre hombres y mujeres y la no IGUALDAD Y DIFERENC
IA:
discriminacin en todas sus variantes.
En la utilizacin de los
conceptos de
igualdad y diferencia,
cuando se habla
de hombres y mujeres,
Porque ayuda a cumplir con las disposiciones del Acuerdo debe tenerse es-
pecial cuidado. La iguald
ad se refiere a la
por el que se establecen los Lineamientos generales para condicin de seres huma
nos. La diferen-
la orientacin, planeacin, cia a las caractersticas
propias de cada
autorizacin, coordi- sexo.
nacin, supervisin
y evaluacin de las
estrategias, los pro-
LA DIFERENCIA SE PRODUCE SOLA,
gramas y las campa- LA IGUALDAD HAY QUE CONSTRUIRLA
as de comunicacin
social de las depen-
dencias y entidades La igualdad inicia con el recono-
cimiento de la diferencia. La igualdad
de la Administracin es una exigencia, debido a que es un
Pblica Federal. hecho que los individuos y los grupos
no tienen las mismas oportunidades
de desarrollo. De ah que para alcan-
zar la igualdad en todos los mbitos de
desarrollo, deben tomarse en cuenta

9
y respetarse las diferencias especficas
entre mujeres y hombres.
 II. LO QUE NO ES EQUIDAD DE GNERO
MUJERES Y HOMBRES
NO SON IGUALES, PERO S TIENEN
LOS MISMOS DERECHOS Equidad no es sinnimo de igualdad. Para entender
este concepto es indispensable partir de la base
de que mujeres y hombres NO somos iguales,
pero S tenemos los mismos derechos y
merecemos las mismas oportunidades.

1. Revancha o equidad?
O:
DE GNER
EQUIDAD Muchas veces se piensa que ahora es el
res
e m u je res y homb turno de las mujeres y que hablar de equidad
qu trminos
Garantiza ticia y en
acceda n co n ju s benefi- de gnero implica declarar la guerra a los hombres
l u so , control y
igualitario s a
s
cursos
ervicios, re as
o que es una oportunidad de hacerles pagar por todo
b ie ne s,
cio de los es de la s
ociedad, el pasado. Nada ms alejado de la verdad: en realidad
n id a d to-
y op o rt u
a d e d ecisiones en se trata de reconocer que mujeres y hombres deben tener
tom cial y del
como a la

10
m b ito s d e la vida so igualdad de derechos y, por eso, igualdad de oportunidades.
dos los
umano.
desarrollo h
2. Roles asignados vs roles elegidos POR SU SENTIDO SOCIAL,
LOS ROLES DE GNERO
La mayora crecimos con la idea de roles asignados histricamente PUEDEN AGRUPARSE EN:
generan
a mujeres y hombres. En muchas ocasiones no los cuestionamos Rol productivo: actividades que nte las que
y simplemente los aceptamos como un deber-ser. ingresos econmicos, principalmela venta o el
producen bienes o servicios para
autoconsumo.
La asignacin de roles ha sido una de las principales limitantes
nado con
del desarrollo de las mujeres en todas las reas, porque restringe Rol reproductivo: est relacioactividades
la reproduccin biolgica y las
la opcin a elegir, que es uno de los derechos bsicos de la nestar y la
ciudadana. Y contrario a lo que se pueda pensar, tambin ha necesarias para garantizar el bie
sobrevivencia de la familia.
limitado el desarrollo de los hombres en terrenos como el
actividades
emocional, artstico, etc. Rol de gestin comunitaria: arrollo o la
que se realizan para aportar al des
organizacin pblica
MUJERES Y HOMBRES PUEDEN TRANSITAR POR LA AMPLIA de la comunidad
GAMA DE CAPACIDADES HUMANAS DE ACUERDO a la que perte-
A SUS INTERESES, MOMENTOS, GUSTOS Y POSIBILIDADES necen.

La eleccin de roles hace posible que cada persona elija, decida y

pueda asumir el rol que ms le guste, lo que mejor puede hacer. En
el fondo, se trata de un supuesto bsico de libertad.

Afortunadamente, hoy tenemos la oportunidad y el privilegio

de cambiar los paradigmas culturales de la sociedad en la que

11
crecimos.

ESTEREOTIPOS DE GNERO:
Son ideas sociales preconcebidas sobre las
caractersticas corporales, psicolgicas, so-
ciales y culturales que deben tener espec-
ficamente hombres y mujeres en todos los
mbitos de su desarrollo.
12
3. Estereotipos de Gnero
El estereotipo de gnero es una etiqueta que se asigna a
las personas en funcin de su sexo. En el caso de hombres y
mujeres se ha entendido como obligacin asumir un modelo que
corresponde al sexo, como si slo existiera un tipo de mujer o
un tipo de hombre; as, hay un conjunto de cdigos sociales
aceptados o reprobados para los hombres y para las mujeres;
una forma correcta de caminar, hablar, peinarse y vestir
como hombre o como mujer. Los estereotipos de gnero
asignan caractersticas especficas para mujeres -lo femenino-
y para hombres -lo masculino-.
En muchas culturas, lo femenino y lo masculino se construye a
partir de la asignacin de estereotipos y roles que cada sociedad
adjudica por ser hombre o ser mujer y se basa en las diferencias
biolgicas de cada sexo. Por ejemplo, la cultura occidental
estableci los conceptos de lo femenino y lo masculino... como
opuestos.
Al asignar caractersti-
cas especficas y diame-
tralmente opuestas para
hombres y para mujeres,
los estereotipos de gnero limi-
tan las posibilidades de desarrollo
humano en plenitud, por eso no
debemos imponer etiquetas, es-
tereotipos o roles de lo femeni-
no y lo masculino.
De ah, que se busque en las campaas las promocin de,
por ejemplo, imgenes de mujeres en puestos de toma
de decisiones y liderazgo; o de hombres cercanos a sus
hijas e hijos y a las labores domsticas. Es decir, mostrar
mujeres y hombres que puedan transitar de lo femenino
a lo masculino o viceversa, sin asignaciones especficas de
gnero.
En los estereotipos de gnero, lo
femenino es ser delicada, dbil, afectiva,
dependiente, insegura, indecisa, a, por
amorosa, desinteresada y dedicad y del
vocacin, a las labores domsticas re otros.
cuidado de los hijos y las hijas, ent
En cambio, lo masculino implicavido,
ser fuerte, valiente, racional, atre , duro,
independiente, seguro, ambicioso ico del
poco afectivo y proveedor econm
hogar, entre otros estereotipos.
manas
Ambas son caractersticas hu es de-
y, como tales, hombres y mu jer
las,
beran tener la libertad de asumir
manifestarlas o rechazarlas.
 III. PUBLICIDAD CON EQUIDAD
-MANDATORIOS-

1 Suprimir cualquier forma de violencia contra

las mujeres, hombres, nias y nios (verbal,
fsica, psicolgica, econmica y sexual,
implcita y explcita).

2 Promover el equilibrio: hombres y mujeres

comparten responsabilidades familiares, del
hogar y del trabajo.

3 Eliminar la aparicin de mujeres en

situaciones o condiciones que no seran
representadas por hombres, tampoco en
roles peyorativos, de ignorancia o limitacin

14
intelectual (inteligencia escasa, acciones
emocionales e irracionales, etc.).
4 No representar a las mujeres desde el
parcial punto de vista de los hombres.

5 Evitar imgenes de hombres mostrando

superioridad de cualquier tipo, o imgenes
revanchistas: no se trata de colocar a
las mujeres sobre los hombres, sino de
representarles igualmente capaces y
dignas.

6 Eliminar conductas
discriminatorias y DISCRIMINACIN:
estereotipos que Es todo acto u omisin qu
e se basa en
generan desigualdad. acionados con
prejuicios o convicciones rel
pertenencias
caractersticas, creencias,
la restriccin
o apariencias, y que genere
e igualdad de
de los derechos, libertades

15
oportunidades.
 Evitemos trampas!
1. El humor
El humor es un recurso muy mexicano. Somos de risa fcil y comn-
mente nos remos de personas o situaciones. El reto en publicidad es
utilizar el humor sin necesidad de denigrar ni de discriminar.

La risa a costa de la dignidad de las personas

Muchas veces hemos visto que en la publicidad, y en ciertos pro-
gramas, se utilizan estereotipos sociales para hacer rer o generar
aparente simpata hacia una marca o institucin. La llorona, el
indio, la dama, el catrn, el borracho del tradicional juego
de la lotera mexicana as como las chachas, el maricn, el
naco, son estereotipos recurrentes que degradan la dignidad de
las personas y grupos a los que pretenden representar.

Los defectos de las personas como motivo de humor

El enano, la oxigenada, el cojo, la flaca, el peln, el
negro, la gorda, el manco, son una muestra de apodos y so-
brenombres utilizados habitualmente incluso con cario- para

16
referirnos a las personas, sin considerar que nada justifica el uso
de trminos peyorativos.
 Las asociaciones clsicas de roles entre los sexos
Es tan fcil que hasta una mujer lo puede hacer, vieja el
ltimo, aguante como hombrecito, si no me pega, no me
quiere, calladita te ves ms bonita, eres un mandiln,
seguro ests en tus das, los hombres no lloran, mi esposa
tiene mi permiso para trabajar, feo, fuerte y formal y
todo lo que escuchamos y repetimos de manera inconsciente,
refuerza la asignacin de roles tradicionales que limitan el
desarrollo de las capacidades de las personas.

2. El sexo
Las personas como objetos sexuales
El sexo vende es una frase que hemos escuchado muchas
veces en los ambientes de la comunicacin y la publicidad. Se
piensa que una persona atractiva da valor agregado a la comu-
nicacin, sin embargo, generalmente este atractivo no ayuda
a mejorar el resultado. Cosificar el cuerpo de las mujeres (ex-

17
plotarlo o usarlo con fines comerciales) est prohibido por ley.
 La presencia femenina como atractivo sin motivo
Durante muchos aos, algunas empresas o instituciones
han basado su mercadotecnia o su propaganda en la figu-
ra femenina, utilizando fotografas de mujeres semides-
nudas para anunciar sus productos. Aunque este tipo de
publicidad pudiera resultar atractiva para un sector de la
poblacin, es una visin que reduce a la mujer a un objeto
y al hombre a un consumidor irracional.

USAR EL CUERPO FEMENINO

PARA ANUNCIAR BIENES
O SERVICIOS, ES UNA FORMA
DE DISCRIMINAR
El hombre como consumidor de placer
Ideas y expresiones como: la casada es mi
mujer, a quin le dan pan que llore, la
carne es dbil y otras de este tipo, refuer-
zan roles que justifican comportamientos
irracionales y mantienen un desequilibrio

18
permanente en las relaciones; por ello, hay
que evitarlas a toda costa.
3. Las asociaciones tradicionales de gnero
En la familia
Seguramente alguna vez escuchamos en casa expresiones como:
los hombres a la calle y las mujeres a la cocina o eso es traba-
jo de viejas y otras expresiones similares. Nada ms alejado de
la equidad. No hay ninguna razn para que en la comunicacin
mostremos estereotipos arcaicos que slo refuerzan los roles de
gnero: las tareas del hogar y el cuidado de la familia son respon-
sabilidad tanto de hombres como de mujeres.

Debemos asumir que en las sociedades actuales existen diversos

tipos de familias como son: las tradicionales, homo o heteropa-
rentales, extensas, entre otras. De ah que promover exclusiva-
mente la tradicional, excluye a los dems tipos de familia. LA IMPOSICIN DE
ESTEREOTIPOS LIMITA
EL DESARROLLO
En el trabajo
Si bien es cierto que en nuestro pas la participacin de las mu-
jeres va en aumento, los puestos directivos siguen siendo ocu-
pados en su mayora por hombres, lo cual no necesariamente
refleja la capacidad de mujeres y hombres. Por ello es indispen-
sable representar opciones innovadoras en las que hombres y

19
mujeres indistintamente- desempeen trabajos de igual impor-
tancia, rango y trascendencia.
 En la vida social
Detrs de un gran hombre, hay una gran mujer es una frase que re-
presenta en buena medida los roles sociales de inequidad, muchas
veces reflejados en la comunicacin. El hombre triunfador y
lder que es acompaado por una esposa bonita y sumisa
que lo mira con admiracin, es una imagen que debemos
desterrar de los modelos de comunicacin. Una persona
al lado de la otra en igualdad de condiciones, as como
desterrar el uso de la violencia en los hombres como
sinnimo de hombra o como recurso para obtener el
xito, son mandatorios impostergables en el diseo,
creacin y produccin de campaas publicitarias.

Es importante siempre tener cuidado con las asocia-

ciones de gnero a las que se haga referencia en cada
mensaje.

A continuacin, se detallan cada uno de los pasos que se

20
deben seguir para desarrollar un brief que permita crear cam-
paas de publicidad con equidad.
 IV. PASOS PARA DESARROLLAR UN
BRIEF CON PERSPECTIVA DE GNERO
Cuando vamos a desarrollar una campaa de comunicacin, el brief
es la primera pieza y la ms importante: en l se basa todo el proyec-
to, desde el desarrollo de la estrategia hasta la creatividad que saldr
a los medios de comunicacin. Esto asegura que las agencias de pu-
blicidad reciban la informacin de manera clara y completa.

CADA CAMPAA ES UNA NUEVA

OPORTUNIDAD PARA DAR A
CONOCER LOS BIENES O SERVICIOS
QUE EL GOBIERNO OFRECE
A LA SOCIEDAD

Se debe analizar la informacin existente: pensar en las personas

hombres o mujeres- a quienes se beneficiar con el bien o servicio,
cules son las necesidades de las mujeres y de los hombres, quin

21
prestar el servicio, incluir la informacin ms relevante y desglosarla
por sexo, para que asegure que el trabajo a desarrollar ser efectivo.
 Las reas de comunicacin social deben solicitar al personal especializado
en la materia de cada dependencia (carreteras, agua potable, bosques, edu-
EGADA
INFORMACIN DESAGR cacin, salud, pesca, etc.), la informacin desagregada por sexo, para que
POR SEXO: estos datos se incluyan en el diseo, produccin y difusin de una cam-
ra diferencia- paa. Por ello, es importante cerciorarse de que entreguen la informacin
Datos que reflejan de mane
mujeres y los para utilizarla de manera correcta en la elaboracin del brief.
da la realidad que viven las
fico. Permite
hombres en un tema espec
y las mujeres El brief es la pieza de informacin ms importante que podemos propor-
conocer lo que los hombres
de sde la ptica cionar a las personas encargadas de desarrollar, realizar o crear las campa-
necesitan, saben y tienen,
as o comunicacin en una entidad gubernamental. Explica de
de su propia realidad.
manera sinttica (brief = breve) el reto que se enfrenta y, al
compartirse, genera ideas y soluciones.

22
Adems de ser una fuente de informacin precisa, el brief debe ser un
documento inspirador que defina claramente los objetivos del proyecto,
eleve la calidad de la campaa y oriente a crear mensajes claros, precisos,
eficientes, comprensibles e innovadores en trminos creativos y capaces
de comunicar sin violentar o discriminar.

Tomarse el tiempo ayuda no slo a desarrollar un mejor trabajo sino a

ahorrar tiempo y obtener resultados que impactan positivamente en la
ciudadana, adems de que reduce el retrabajo. Las correcciones y el re-
trabajo implican mucho tiempo y dinero que nadie debe darse el lujo de
desperdiciar.

Hoy ms que nunca se requiere hacer campaas que sean

efectivas a la primera, que impacten a la ciudadana y que,
mientras promueven un bien o servicio, fomenten valores
como la equidad, la pluralidad, la diversidad, la inclusin
y el respeto.
RETRABAJO:
Tener que desarrollar un proyecto nueva-
mente debido a carencias de informacin,
falta de planeacin, enfoque equivocado
o errores de ejecucin.

23
 V. FUNCIONES DEL BRIEF
1. Lograr un mejor trabajo, ms eficaz y medible
El brief es la herramienta para elegir la informacin ms relevante a comunicar y olvidarse del resto,
deber responder a preguntas como:

Cul es el bien o servicio que ofrecemos a travs de esta campaa?

Tenemos los datos duros sobre el bien o servicio, desagregados por sexo?
Cul es el beneficio ms importante para las mujeres?
Cul es el beneficio ms importante para los hombres?
Qu puede ser lo ms atractivo para cada quien?
Cul es la capacidad institucional que tenemos para cumplir con lo que vamos a ofrecer?

Cuanto ms clara sea la postura y la direccin, ms fcil ser para quien desarrolle la campaa, hacer
las preguntas adecuadas y encontrar soluciones creativas y efectivas.

24
2. Ahorrar tiempo y recursos LO QUE NO ES EL BRIEF
EL BRIEF NO ES SLO UN FORMATO
Si no dedicamos el tiempo necesario para la elaboracin del
brief, generamos un documento incompleto y atropellado, y se No es un mero trmite sino un ejercicio la
desperdiciarn muchos esfuerzos en el desarrollo del proyecto, ya fundamental en el que se explica el rumbo de
institucin, el bien o el servicio y la estrategia
que con un brief equivocado es posible hacer una gran campaa o que se sigui para tomar la decisin de hacer una
investigacin... pero con un enfoque equivocado. campaa.
No es un formato donde se incluye toda la
El tiempo invertido en un desarrollo creativo sin rumbo, es tiempo informacin del bien ni contiene informacin debe
desperdiciado: es mejor tomar las decisiones estratgicas al momento exhaustiva del servicio o la audiencia, sino que
de hacer el brief y no hasta evaluar la campaa. contener nicamente los elementos bsicos que
sirvan como marco para la campaa.
Direccin estratgica, investigacin enfocada, creatividad e innova-
Un mal brief:
cin son posibles con un buen brief, lo que da como resultado una No deja claros los objetivos.
comunicacin estructurada que permite impactar a hombres y No especifica cmo se medirn los resultados.
mujeres, sin tener que hacer materiales No define claramente la poblacin objetivo.
Contiene demasiada informacin.
y esfuerzos duplicados, lo que se tra- Confunde.
duce en eficiencia de recursos Se contradice.
(tiempo y costos). No parte de informacin desagregada
por sexo.
Puede dar como resultado una campaa
sexista o discriminatoria.

25
 VI. COMPONENTES DE UN BUEN BRIEF
EN BREVE... Los elementos esenciales que un buen brief
1. Presentacin por escrito.
debe contener son:
Volvemos a pensar lo que queremos. Ayuda a sintetizar las necesidades. 1. Bsicos del proyecto.
Se recomienda explicar y entregar el brief escrito a la agencia o a la
dependencia de comunicacin correspondiente y aprovechar la reunin 2. Antecedentes.
para hacer preguntas y alinear las expectativas entre lo que esperamos
obtener y lo que se piensa entregar. 3. Objetivo de comunicacin.
2. Planteamientos claros. 4. Estrategia creativa.
Incluye la informacin ms relevante de forma clara y enfocada para 5. Elementos bsicos de
entender la situacin del servicio o la institucin, el contexto, los produccin.
objetivos, la direccin a tomar y el pensamiento detrs de las decisiones
estratgicas. 6. Poblacin objetivo.
3. Los resultados esperados. 7. Mediciones de xito.
Lo ms importante del brief es saber qu cambio de comportamiento o 8. Consideraciones.
percepcin buscamos y en qu tipo de poblacin especfica pretendemos
lograrlo. 9. Aprobaciones.

lo 1. Bsicos del proyecto

Bsicos: p
Nombre del proyecto: Campaa de Reforesta
cin.
e m Es la informacin esencial que la agencia o la dependencia de
Tipo de proyecto: Servicio social.
tal. E j comunicacin necesita saber al iniciar el trabajo: cul es el proyecto, su
nombre y tipo (rendicin de cuentas; servicio social; cultura ciudadana
Institucin o dependencia: Comisin Fores
Responsables del proyecto: Norma Snchez y Claudio Garza. y valores; mensajes culturales); institucin o dependencia, responsable
Mara (maria@
Integrantes del equipo (nombres y datos): del proyecto, integrantes del equipo, nombres y contactos, as como
n, Carolina, Hugo, Laila, Ricardo, la fecha de entrega.
gobierno.gob.mx), Joaqu
Georgina.
Fecha de entrega: 21 de enero de 2011.
2. Antecedentes Antecedentes del proyecto:
Cul es la situacin de la institucin y del bien o servicio? rama de Reforestacin (pro ceso por el
A partir de 1995 inici el Prog les en terre nos con vocacin forestal) que
que se vuelv en a plant ar rbo o ecosistemas
otorgaba apoyos econmicos a quien habitaba bosques tal. Apoya a las
Es indispensable que la dependencia encargada de forestales para incentivarles a les, recuperar la cobertura vegees agua. En el
y con ellos suelo s frtil y
proporcionar la informacin ofrezca toda aquella que sea comunidades para tener rboiten que las personas tengan un ingreso a
general y especfica, que permita a la agencia o rea de perm
corto plazo, los apoyos En el mediano plazo, adicionalmente tendrn
comunicacin entender dnde se encuentra, as como cambio de plantar rboles. stre.
madera y habitat de vida silve
conocer la misin y visin de la institucin. se crea en 2001, es un organism o federal
La Comisin Nacional Forestal ilidad de los ecosistemas forestales. Quieal n
Para ello es til contestar las siguientes preguntas: que prom ueve la suste ntab el organism o feder
tiene confi anza en
habita los terrenos forestales 2002 los gobiernos locales prom ueven en
Cul es el bien o servicio? encargado del tema. A parti, rladerefor estac in. Se ha reval orad o la necesidad
conjunto con la federacin ms atractivo, por la rapidez, el
Cul es el problema que resuelve? de la reforestacin pero sigue siendo
Breve historia de la institucin, el bien o el servicio. Cmo est cultivo de gran os.
la competencia, posicionamiento de la institucin, del bien o del una crisis porque ha habido una campaa
La reforestacin est sufriendon en la asignacin de recursos y una
servicio y esfuerzos realizados en la materia. de desc rdit o,ma la distr ibuci
Es nuevo el bien o servicio? percepcin de alta mortandad de rboles.
, se deforestan en promedio bosq 350 mil
Para qu sirve? Datos duros: cada ao desde 2000 mil. Las mayo res prd idas son los ues.
hectreas y se refor estan 200 . 70% del territorio
La institucin, el bien o el servicio, Est sufriendo una crisis? Por dad habit a en ecos istem as fores tales
12% de la socie ico es uno de los 5 pases megadiversos
del
qu? Cul es el obstculo principal? tiene vocacin forestal. Mxsidad les, etc.
Tiene la mayo r diver de pino s, repti
Motivos y barreras de adopcin o de identificacin desagregados mundo.
por sexo. res no se consideraban destiasnata rias de este
Tradicionalmente las mujete no son due as o pose edor de los terrenos
Cul es la poblacin objetivo? programa porque legalmen depositan en cuentas bancarias que ellas no
se
forestales. Los apoyos an 6 horas diarias a buscar agua. Conocen la
Atributos y beneficios del bien o servicio.
tienen. Las mujeres dedic sarios para el riego, fauna y flora existente,
Beneficios desagregados para mujeres y para hombres o para un ubicacin de los pozos, nece res. La mayora de los terrenos forestales son
grupo especfico de la poblacin. etc. Muchas son adultas mayode los promotores de subsidios en el campo,
Dudas ms comunes sobre el tema. propiedad de hombres. 90%
son hombres.
bres han abandonado el camp o para
Desde hace dcadas, los hom des o al extra njero . Hist ricamente han
migrar a las gran des ciuda por parte
existido abusos contra habitlos antes de ecosistemas forestales
que tram itaba n apoy os y les entre gaban un porcentaje
de coyotes
bajo del subsidio.
o

27
pl
jem
E
Objetivo de la campaa:
3. Objetivo
os que el Tenemos claro a dnde queremos llegar?
Dar a conocer la oferta de apoyos econmic
Fede ral proporciona para reforestar. Es indispensable tener claros los objetivos:
Gobierno
le mejorar la Qu vamos a hacer?
Al incrementar la cobertura forestal, es posib
es, partic ularm ente de las
calidad de vida de las comunidad Para qu lo vamos a hacer?
e tendr n agua a meno r dista ncia que antes
mujeres, porqu
ales as como para cocinar
para que beban personas y anim Para quin lo estamos haciendo?
o
pl
y lavar.
En qu cambiar la vida a las mujeres y a los hombres?
(con un indicador: en cunto tiempo, a cuntas personas, etc.).
jem
E
EVITA
Hablar slo de la problemtica de los hombres.
Dirigirse nicamente a los hombres.
Excluir a las mujeres usando los falsos gen-
ricos(amigO, empresariO, mexicanO, propie-
tariO, campesinO, ejidatariO).
Recurrir a cualquier forma de discriminacin
al excluir a los diversos grupos de la poblacin.
Que la responsabilidad de lo domstico recaiga
en las mujeres y de lo pblico en los hombres.
Ver y juzgar a las mujeres desde el punto
de vista de los hombres.

28
 Estrategia general:
4. Estrategia Promover el desarrollo forestal susten
de la reforestacin (se acompaar table a travs
Qu se est haciendo para cumplir el objetivo? capacitacin a las y los promotores de acciones de
del programa).

Adems de la estrategia de comunicacin, que explica cmo Estrategia de

vamos a lograr la meta, es indispensable conocer la estrategia
general que la origina considerando que, por lo general, se
realiza un plan que no slo est basado en comunicacin
para lograr el objetivo de la institucin, el bien o servicio, y
generalmente viene acompaado de otras acciones que se
realizarn. Adicionalmente conviene precisar detalles sobre
los mensajes como locucin, tono, personajes y casting.
comunicacin:
Producir mensajes de audio (radio, per
Imprimir carteles para fijar en tien ifoneo, etc.).
das, mercados,
centros de salud, iglesias y oficinas
traducidos a cada una de las leng municipales,
que se hablen en territorios forestaluas indgenas
grficos sobre textos. es. Privilegiar

Incluir en el brief los medios y Nota: Las Reglas de Operacin del

las actividades contempladas
para la campaa, as como
la razn por la que se selec-
cion cada medio.
Reforestacin deben traducirse a Programa de
indgenas, como diversa sea la poblacitantas lenguas
n objetivo.
Los mensajes debern ser sencillos,
y directos, que incluyan a mujere claros, breves
personas mayores, indgenas, negras/ s y hombres,
as. En general, entre las personas os y mestizos/
ecosistemas forestales estn los mayque habitan los
analfabetismo en el pas. ores ndices de

o
pl

29
jem
E
 4. Insight
La constante bsqueda del insight no tiene otro fin que encontrar
el modo en que mejor podemos conectarnos con la poblacin y ser
relevantes para sta, o conocer qu le aleja de la institucin, el bien o
el servicio.

Hay que tener especial cuidado en evitar insights que atenten contra
la equidad, ya sea por el uso se lenguaje sexista, el reforzamiento de
roles tradicionales, la sugerencia de minusvala en la mujer al describir
sus emociones, etc.
Los siguientes ejemplos ilustran insights que podemos ver en la
comunicacin comercial y que debemos evitar:
El xito se mide por el tamao de la cartera, del coche, etc.
Las mujeres deben ser bellas.
Los hombres son fuertes.
A quin no le encanta ver a las mujeres caer rendidas a sus pies.
Hay ofertas que ninguna mujer puede resistir.
Todos tendemos a la violencia.
Los hombres son infieles por naturaleza.
Las mujeres deben ser fieles.

30
Hay mujeres irresistibles.
Todas las nias quieren ser princesas.
 Insight:
Ejemplos de insights que utilizamos incorrectamente
en la Administracin Pblica Federal: Debo regresar a la tierra algo
de lo que me ha dado. o
pl
em
Las mujeres son las responsables del hogar y los hijos.
Los hombres son los proveedores del hogar.
Ej
Las mujeres son las responsables de la familia.
Los hombres, su voz y su presencia, infunden seguridad.
Los propietarios de la tierra, negocios y el patrimonio,
son los hombres.
Las mujeres necesitan menos sueldo que los hombres.
El cuerpo de las mujeres, vende.
Todas las actividades de las mujeres son de apoyo o secundarias.

La promesa bsica
El objetivo de sta es decir en una sola idea cul es el beneficio diferenciador
de nuestra propuesta. Qu es lo que se ofrece a las mujeres? Qu es lo que
se ofrece a los hombres? Por qu deben elegir nuestra opcin? Qu es lo
que hace atractivo nuestro bien o servicio?

31
 La promesa bsica debe ser atractiva para hombres y mujeres. Debe
ser una sola idea, ya que al comunicar demasiadas ideas o beneficios
se resta foco y relevancia a lo ms importante. De ah que el esfuerzo
debe concentrarse en construir una promesa incluyente.

La promesa bsica debe ser diferencial y dar una razn a la socie-

dad para elegir lo que le estamos proponiendo.

Si aprendes una lengua indgena, tienes ms opciones de trabajo.

Si ahorras agua, garantizars que tu descendencia la tenga.
Si te pones la vacuna, no te enfermars de influenza.
Si tomas leche, te nutres y ahorras.
Si compras un boleto de lotera, puedes ser millonario/a.

32
 Poblacin objetivo:
5. Poblacin objetivo Mujeres habitantes de bosques o ecos
(18 a 70 aos), cabezas de familia,
istemas forestales
quienes estn a cargo
del campo y de los adultos mayores
e infantes; Se trata de
mujeres cuyos maridos, padres o hijos
A quines queremos dirigirnos? tanto NO son legalmente dueas de
son migrantes y por
terrenos forestales,
sin embargo tienen derecho al uso de
la tierra.
Toda comunicacin est diseada para provocar una reaccin, pero 55% de las mujeres son adultas
hay que tener claro cul es la que queremos generar en la poblacin, hablan espaol y 30% no saben leer. mayores, 50% no
comunidades indgenas se les prohbe A las mujeres de las
qu piensan los hombres y las mujeres del bien o servicio; entender hombres que no sean parientes. reunirse a solas con
que se impacta de manera diferenciada a cada grupo, y que los seg-
mentos con los que generalmente describimos las audiencias, son Beneficios desa
dinmicos. Trabajar la audiencia desde segmentos poblacionales para mujeres: gregados
contribuye a dirigir estratgicamente las campaas. Al recibir apoyos directos para la
diversificar las actividades productivreforestacin, pueden
as, esto es que no slo
Para describir a la poblacin objetivo, primaria y secundaria, hay que siembran para la subsistencia sino que
porque el bosque retiene el agua en cuentan con agua,
segmentar tanto como se pueda; a nivel demogrfico y psicogrfico. que significa un menor desplazamien el suelo, con lea (lo
to para conseguirla) y
Es mucho ms fcil disear una investigacin de mercado y hacer un con posibilidades de mayores ingresos
por los altos costos
de la madera.
copy inspirndonos en una persona real que resulta familiar. Por
eso hay que describir a las personas como tales, con base en datos Beneficios desa
duros, no como una lista de creencias personales y adjetivos
calificativos que slo contribuyen a fomentar es-
para hombres: gregados
Diversifican la actividades productiv
tereotipos. Lo importante es entender propiedad, cuentan con un ingreso extras, plusvala de su
que la poblacin objetivo aordinario.
son personas, conocer NOTA: Las Reglas de Operacin del
Reforestacin deben traducirse Programa de
sus gustos, rechazos, a tantas lenguas
indgenas como diversa sea la poblaci
n.
preferencias y saber qu

33
les motiva y es relevante
o
desde su perspectiva. pl
jem
E
 Descripciones de audiencia
pero que no lo son porque estque parecen correctas
abl
nales, estereotipos o relaciones ecen roles tradicio- Elementos para definir la poblacin objetivo:
inequitativas:
Mujeres de 20 a 40 aos,
madres de familia y amas de Sexo: hombre-mujer.
casa tradicionales que vive
n constantemente temerosas
de que sus hijos tengan
problemas relacionados con Edad: 0-12, 13-18, 19-24, 25-34, 35 a 44, 45 a 64, 65 ms aos.
la droga: refuerza estereo
tipos tradicionales y genera
discriminacin de gnero por
causas emocionales asociadas
a las mujeres.
Toda la poblacin del pas
Poblacin: urbana, rural, urbana/rural.
: es vago e impreciso, no
permite entender a la audienc
ia.
Padres de familia jvenes
con hijos de 1 a 3 aos: Nivel socioeconmico: ABC+, C, D+, D, E.
refuerza el rol de la familia trad
icional y discrimina a otros
tipos de familias.
Hombres de 25 a 45 aos de
edad que gustan de practicar
Escolaridad: sin estudios, primaria, secundaria, preparatoria
deportes al aire libre: es sex o carrera tcnica, licenciatura, posgrado, otros.
ista y deja fuera a las mujere
s.
Algunas descripciones de Ocupacin: estudiantes, hogar, iniciativa privada, poltica,
audiencia con equidad
podran ser: comerciantes, sin empleo, profesionistas, industriales, campo,
Mujeres y hombres que sector pblico.
desean hacer una carrera
profesional slida y exitosa
en el mbito de las fuerza
armadas. s Posicin en el hogar: jefe/a de familia, administrador/a
Madres y padres de fam del hogar, dependiente: hijo/a, abuelo/a, otros u otras.
ilia con hijos en edad de
vacunacin que quieren garant
izar su salud.
Mujeres embarazadas der
echohabientes del sector
salud. Si es importante, incluir cualquier otro dato relevante
Hombres mayores de 40 para definir a la poblacin objetivo, como caractersticas
aos que por edad pueden
presentar riesgos de cncer de
prstata. especficas:

Personas con discapacidad.

34
Hablantes de lengua indgena.
Beneficiarios/as de otro programa gubernamental.
 o
6. Indicadores de xito pl
Meta general: jem
Cmo sabremos que lo hemos logrado? E
Reforestar 500,000 hectreas al ao
pagadas a $800 por hectrea. ,
Antes que nada ser necesario definir lo siguiente:
Tamao de la muestra.
Plazas donde se difundir. Meta de comunicacin
Medio de difusin. e indicador de xito:
Qu se medir cualitativamente.
Qu se medir cuantitativamente. Incrementar en 20% el nmero de pers
que accedan a los apoyos (desagregan onas
Si se trata de medicin previa o posterior a la difusin (pre o post test). poblacin indgena y rural, en ambos do
hombres y mujeres). casos,
Tanto las reas de comunicacin social como las agencias, deben tener claros
cules son los parmetros de xito o fracaso de la campaa. Si se siguen los
procesos y se fijan indicadores, ser ms fcil desarrollar proyectos que tengan
continuidad de modo que no se necesite reinventar cada proyecto o campaa.
Por ello, es muy recomendable fijar una metodologa que permita conocer por
qu medio se enteraron del programa o apoyo que se difunde.

Las reas de comunicacin debern llevar a cabo estudios que permitan evaluar
la pertinencia y efectividad de las campaas consideradas prioritarias de acuerdo
a sus objetivos. Es necesario que el planteamiento de la meta, precise mediante
indicadores cuantificables, datos que permitan comprobar la efectividad de la
comunicacin con el objetivo de realizar los ajustes necesarios.

35
Es importante definir qu persona fsica o moral, con experiencia en el tema,
har la medicin, que deber ser distinta a la que dise o produjo la campaa
(empresas de investigacin de mercados principalmente).
Fecha de entrega y
tiempos del proceso: 7. Informacin adicional
21 de enero. El plazo mximo es de 20 das
Otros puntos a incluir en el brief:
naturales a partir de la publicacin de las a Es recomendable describir en el brief lo que se espera de la agencia ya que, cuanto ms
Reglas de Operacin (1 de enero). Se anex especfica sea la informacin de la institucin, el bien o el servicio, ms fcil ser para
cronograma. las mentes creativas y estratgicas entregar el trabajo correctamente a la primera.
Fecha de entrega y tiempos del proceso: establecer fechas de revisin y cules son las
fechas clave en la tabla de tiempos.
Entregables: qu materiales se esperan y en qu formatos se requieren.
Presupuesto: incluir el presupuesto ya que esto permite definir objetivos realistas de
acuerdo a las posibilidades de la institucin. Incluirlo ahorra tiempo y elimina retrabajo
para ajustar las ideas a las posibilidades (alcances reales en medios y produccin).
Mandatorios para las campaas: define los marcos esenciales sobre los que puede
o debe desarrollarse en la campaa as como identidad grfica, logotipos, tipografa,
imgenes, frases, colores, firma de la institucin, textos legales, y otros elementos
Entregables: presentes en la comunicacin y de qu manera.
Al elegir personajes es necesario justificar por qu se hizo dicha eleccin.
as
Spots en CD para radio y perifoneo en 32 lengu
indgenas. Mandatorios:
Diseo de carteles en 32 lenguas, listos para En todos los casos, la campaa debe ser respetuosa de los derechos
cias
que se impriman y distribuyan en las geren de todas las personas, de hombres y mujeres.
regionales de la Comisin Nacional Fores tal.
Lonas. No puede ser discriminatoria. Tanto en imagen como en textos y
Bardas. voces debe ser incluyente.
Al elegir reparto y locaciones se debe contemplar la presencia de
Presupuesto: $ 1000,000 hombres y mujeres que representen a una sociedad diversa y plural
o
pl (una campaa de leche no necesariamente debe desarrollarse en la

em
cocina, donde haya una mujer y un infante).

36 Ej La eleccin de imgenes, personajes o mensajes deben eliminar

estereotipos de gnero porque fomentan desigualdades entre
hombres y mujeres.
 Mandatorios de la campaa
8. Aprobaciones Deben ser mensajes incluyentes de
Deben incentivar o motivar a las muje
poblacin indgena y rural.
res a participar en el Programa.
Deben promover el equilibrio: hom
bres y mujeres compartiendo las
Es importante que la persona que apruebe el proyecto final, sea la responsabilidades del trabajo.
misma que firme el brief, participe en el desarrollo de la metodologa Deben promover el equilibrio: hom
bres y mujeres compartiendo las
y en la evaluacin de la campaa. responsabilidades de los hijos e hijas
. Por ejemplo, el pap cargando en
la espalda al beb y un nio jugando
cerca de la mam.
No deben aparecer mujeres en segu
ndos planos o en actitud pasiva o
de servicio.
No deben aparecer imgenes de hom
bres mostrando superioridad o de
mujeres mostrando inferioridad.
No representar a las mujeres desde
el punto de vista de los hombres.
Que la representacin numrica de
hombres y mujeres sea paritaria as
EXIGE en los mandatorios que la campaa se apegue como equilibrar su presencia en prim
er y segundo planos.
Debe incluir la leyenda de que es un
a los criterios de equidad de gnero y que cualquier Debe incluir logo y slogan institucio
programa sin fines partidistas, etc.
transgresin sea causa de rechazo del proyecto. En audio: Algunos de los mensajes
nales.
deben dirigirse explcitamente a
mujeres, haciendo hincapi en que,
aunque no sean dueas, pueden
acceder a los recursos. De preferencia,
que en estos audios la locucin
sea de mujeres.
EXPLICA que la Administracin Pblica Federal
debe impulsar la equidad de gnero en toda su
comunicacin, y que aunque esto salga de los criterios
Aprobaciones
tradicionales de la publicidad, las campaas deben La persona X, quien suscribe el pres
ente brief, ser responsable de
eliminar cualquier forma de discriminacin incluido autorizar los copys y diseos. Posterior
mente, los aprobar la Secretara
el sexismo y la violencia de gnero. X y Y.
Fecha y lugar en que se entrega
el brief
o
pl
Ejem
37
 VII. LISTA DE VERIFICACIN PARA
ASEGURAR UN BUEN BRIEF
CON PERSPECTIVA DE GNERO
Pasos para asegurar una buena calidad de comunicacin con enfoque de gnero.
Antes de solicitar una campaa a un profesional de la comunicacin, asegrate de tener toda la informacin en orden:

Bsicos del proyecto

Antecedentes (incorporar informacin desagregada por sexo)
Objetivos incluyentes de las necesidades y caractersticas de mujeres y hombres
Estrategia
Poblacin objetivo (segmentada y desagregada por sexo, libre de estereotipos)
Promesa bsica (para hombres y para mujeres)
Indicadores de xito desagregados por sexo
Mandatorios que consideran las necesidades diferenciadas de mujeres y de hombres
Informacin adicional
Fecha de entrega y tiempos del proceso

38
Entregables
Presupuesto
Aprobaciones
39
 La fuerza de las palabras
Lenguaje verbal
-Declogo de cmo decir y cmo no decir-

Debemos: Escribir mensajes simples, enfocados en un beneficio que los haga relevantes.
Elaborar una Promesa Bsica atractiva para hombres y mujeres.
Describir a las personas como tales (con informacin basada en datos duros) y no como
una lista de creencias personales y adjetivos calificativos que slo contribuyen a fomentar
estereotipos.
Dejar siempre establecido que hombres y mujeres somos iguales en derechos y merecemos
las mismas oportunidades.
Respetar los derechos de todas las personas y ser incluyentes.

No debemos: Sugerir conductas discriminatorias y estereotipos que generan desigualdad.

Utilizar estereotipos recurrentes que degradan la dignidad de las personas y grupos a los
que buscan representar en situaciones pretendidamente humorsticas.
Hablar slo de la problemtica de los hombres, mostrar al mundo mirado por un hombre, as
como dirigir el mensaje nicamente a los hombres.
Utilizar los falsos genricos (amigO, empresariO, mexicanO, propietariO, campesinO,
ejidatariO). Tampoco emplear trminos peyorativos.

40
Emplear lenguaje sexista, que propicie el reforzamiento de roles tradicionales, la sugerencia
de minusvala en la mujer al describir sus emociones, etc.
 El poder de las imgenes
Lenguaje visual
-Declogo de cmo presentar a hombres y mujeres sin caer en sexismo o discriminacin-

Debemos: Mostrar que hombres y mujeres pueden transitar por una amplia gama de capacidades,
de acuerdo a sus intereses, momentos, gustos y posibilidades.
Promover el equilibrio: hombres y mujeres que comparten responsabilidades familiares,
del hogar y del trabajo.
Mostrar imgenes de mujeres y hombres con roles y estereotipos sin asignaciones
especficas de gnero.
Mostrar familias en todas sus tipos: tradicionales, homo o heteroparentales y extensas, entre
otras.
Vigilar que en las imgenes (fotos y vietas, secuencias de televisin, cine, video) la
representacin numrica de hombres y mujeres sea paritaria, as como equilibrar su presencia
en primeros y segundos planos.

No debemos: Mostrar conceptos de lo femenino y lo masculino como opuestos.

Presentar imgenes de hombres mostrando superioridad de cualquier tipo o imgenes
revanchistas: no se trata de colocar a las mujeres sobre los hombres, sino de representarles
igualmente capaces.
Presentar forma alguna de violencia contra las mujeres, hombres, nias o nios (verbal, fsica,
psicolgica, econmica o sexual, implcita o explcita).
Utilizar el cuerpo femenino para anunciar bienes o servicios, ya que es una forma de
discriminar.

41
Recurrir a cualquier forma de discriminacin que excluya a los diferentes
grupos de poblacin.
Secretara de Gobernacin
Jos Francisco Blake Mora
Secretario Viridiana Orozco
Administradora del Proyecto
Juan Marcos Gutirrez Gonzlez
Subsecretario de Gobierno Paola Gmez
Gerenta del Programa de Gobernabilidad Democrtica
Rubn Fernndez Aceves
Subsecretario de Enlace Legislativo Coordinacin de la obra
Felipe de Jess Zamora Castro SEGOB:
Subsecretario de Asuntos Jurdicos y Derechos Humanos Alma Mara Alvarez Villalobos
Ren Martn Zenteno Quintero Directora General de Medios Impresos
Subsecretario de Poblacin, Migracin y Asuntos Religiosos Claudia Fernndez Garza
Hctor Javier Villarreal Ordez Directora de Medios Nacionales
Subsecretario de Normatividad de Medios Luis Alejandro Echegaray Surez
Director General de Normatividad de Comunicacin
Jos Oscar Vega Marn
Oficial Mayor Equipo de apoyo:
Carolina Pacheco Luna
Luis Alejandro Echegaray Surez Georgina Salazar de la Rosa
Director General de Normatividad de Comunicacin Laila Aime Romero Carrillo
Alma Mara Alvarez Villalobos
Directora General de Medios Impresos PNUD:
Paola Monroy
Programa de las Naciones Unidas Coordinadora del Proyecto
para el Desarrollo Anglica Ley
Magdy Esteban Martnez-Solimn Consultora
Representante Residente del PNUD en Mxico Viridiana Orozco
Diego Antoni Administradora del Proyecto
Director del Programa de Gobernabilidad Democrtica COM Comunicacin Integral:
Paola Monroy Oscar Ibarra Humphries
Coordinadora del Proyecto Director General
 Publicidad con equidad: El Brief paso a paso,
se termin de imprimir en abril de 2011.
El tiraje consta de 5,000 ejemplares y en su composicin se utiliz tipografa Presidencia.
Impresin: Humberto Valle Nava, Antigua 31, Las Amricas, Naucalpan, Edo. de Mxico,
Telfono: 53 60 64 29
Correo electrnico: hvn61@hotmail.com
www.segob.gob.mx www.undp.org.mx