TRABAJO

N 3
 NDICE
I. OBJETIVOS..............................................................................................................1

1.1. GENERAL..............................................................................................................1

1.2. ESPECFICOS........................................................................................................1

II. MARCO TERICO.....................................................................................................2

FUENTES DE INFORMACIN......................................................................................2

2.1. PRIMARIOS...........................................................................................................3

2.1.1. Fuentes de datos primarios y mtodos para obtener datos primarios...............3

2.1.2. Caractersticas de las fuentes primarias de informacin.................................4

2.1.3. Ejemplos de las fuentes primarias de informacin.........................................4

2.2. SECUNDARIOS....................................................................................................6

2.2.1. Su Clasificacin...............................................................................................6

2.2.2. Tipos de datos secundarios y mtodos para obtenerlos....................................8

2.2.3. Ventajas y Usos de los datos secundarios......................................................10

2.2.4. Desventajas de los datos secundarios.............................................................11

2.2.5. Desventajas de los datos secundarios.............................................................11

III. BIBLIOGRAFA.......................................................................................................12

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 I. OBJETIVOS.

1.1. GENERAL.

Fundamentar cules son las fuentes de informacin, para qu sirven y cmo nos
pueden servir en el trabajo de una investigacin.

1.2. ESPECFICOS.

Conocer las principales fuentes de informacin con la finalidad de utilizar dentro

de una investigacin.

Identificar las fuentes primarias que se sintetiza en actividades de una

determinada investigacin.

Determinar las fuentes secundarias que pretende generalizar los resultados

encontrados en una investigacin.

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 II. MARCO TERICO.
FUENTES DE INFORMACIN.
Distingue dos tipos bsicos de fuentes de informacin para llevar a cabo la revisin de
la literatura:

Fuentes primarias. Constituyen el objeto de la investigacin bibliogrfica significa

revisin de la literatura y proporcionan datos de primera mano, pues se trata de
documentos que contienen los resultados de los estudios correspondientes. Ejemplos de
estas son: libros, antologas, artculos de publicaciones peridicas, monografas, tesis y
disertaciones, documentos oficiales, reportes de asociaciones, trabajos presentados en
conferencias seminarios, artculos periodsticos, testimonios de expertos, documentales,
videocintas en diferentes formatos, foros y pginas en internet, etc.

Fuentes secundarias. Son listas, compilaciones y resmenes de referencias o fuentes

primarias publicadas en un rea de conocimiento en particular. Es decir, reprocesan
informacin de primera mano. Comentan brevemente artculos, libros, tesis,
disertaciones y otros documentos (publicados bsicamente en ingls, aunque tambin se
incluyen referencias en otros idiomas); algunas fuentes secundarias incluyen los datos
de las referencias y un breve resumen de cada una de estas.

En el siguiente recuadro se resumen las diferencias entre los datos primarios y los
secundarios. A diferencia de los datos primarios, los datos secundarios se recolectan de
forma rpida y sencilla, a un costo relativamente bajo y en poco tiempo.

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2.1. PRIMARIOS.

Son aquellos que se recolectan para la investigacin que est a punto de realizarse, es
decir estn siendo recaudados por primera vez.

2.1.1. Fuentes de datos primarios y mtodos para obtener datos primarios.

Existen diversas fuentes para la recopilacin de stos y se mencionan a continuacin:

Los mtodos para la obtencin de datos primarios son: la observacin, experimentacin

y los cuestionarios; es la forma ms popular en las investigaciones de mercados.

En el mtodo de observacin por ejemplo un supermercado quiere saber cul

sera el mejor horario en que debe abrir pues el trfico de gente es muy variado.
Por lo tanto utilizara el mtodo de observacin durante 15 das, un empleado
deber ponerse en cada puerta para observar y contar cuanta gente entra a las
7:00am y cunta gente entra a la 8:00am despus de haber contabilizado y
comparado durante este periodo de tiempo, podrn determinar que horario es el
ms conveniente para abrir el supermercado.

En el mtodo de Experimentacin es un mtodo muy interesante, supongamos

que el mismo supermercado quiere definir donde ubicar un producto para que
sus ventas aumenten. Entonces deber colocar el artculo o producto en un lugar,
tal vez, durante una semana para ver si tiene mayor rotacin y aumentan la
ventas y en la siguiente semana deber cambiarlo, posteriormente deber
analizar cul fue el mejor lugar.

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 En el mtodo del cuestionario es importante saberlo disear, saber que
preguntas se deben hacer, quienes lo deben de contestar y el lugar donde se
llevar a cabo.

Antes de generar los datos primarios es necesario tomar ciertas decisiones como:
el enfoque que tendr la investigacin, los mtodos de contacto, el plan de
muestreo y los instrumentos que sern parte de la investigacin.

2.1.2. Caractersticas de las fuentes primarias de informacin.

o Las fuentes primarias ofrecen un punto de vista desde adentro del evento en
particular.
o Componen la coleccin bsica de una biblioteca.
o Pueden encontrarse en formato tradicional impreso como los libros y las
publicaciones seriadas; o en formatos especiales como las microformas, los
videocasetes y los discos compactos.
o Son producto de una investigacin o de una actividad eminentemente creativa.

2.1.3. Ejemplos de las fuentes primarias de informacin.

a) Libros: En todas las ramas del conocimiento humano, el material bsico est
contenido en libros. Un agrupamiento de ellos, de acuerdo con su tipo de usuario es
el siguiente:

Libros para todo tipo de lectores, puestos que los temas estn expuestos en
forma introductoria, elemental o general.
Libros para nivel medio o libros de texto para el estudio de alguna disciplina.
Libros especializados, para ser consultados por profesionales o por
investigadores.

b) Revistas: Las revistas son parte fundamental de toda biblioteca ya que ellas nos
proporcionan informacin acerca de los acerca de hechos que quizs de los cuales
no se han escrito en libros.

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Las revistas se caracterizan por prolongarse a lo largo del tiempo; aunque la manera
en que tratan los temas es mucho menos extenso que los libros son muy actuales y
novedosos a pesar de lo corto de su extensin.

c) Tesis: Estos documentos, redactados como requisito acadmico presentan ciertas

situaciones particulares tales como:

La mayora de las ocasiones son solo duplicados por el autor, es decir, no

siguen el mismo procedimiento de impresin de otros trabajos.
Son el resultado de trabajos experimentales los describen; as como las
conclusiones a las que llegaron.
Las tesis de estudiosos metodolgicos evalan los mtodos existentes, sus
caractersticas y sealan ventajas y desventajas.
Las tesis descriptivas sealan una descripcin documental dando a conocer
hechos desconocidos e hiptesis.
Las tesis de anlisis se basan en la interpretacin de los fenmenos desde el
punto de vista matemtico.

d) Normas: "Son aquellas en las cuales estn especificadas las caractersticas que
deben reunir los productos; en ellas estn considerados los tipos, clases y grado de
los productos, as como su calidad, control, empaque, mercado, transportacin y
almacenamiento".

"La norma es un documento, aprobado por un organismo competente, que establece

reglas y requisitos que han de cumplir los distintos productos, procesos, etc. Se trata
pues de u documento de carcter especial, pero que resulta indispensable en muchos
campos especialmente, en el industrial"
Este blog trata de mostrar un poco acerca

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2.2. SECUNDARIOS.

Es la recopilacin de datos que vienen de fuentes internas o externas. Es informacin

que existe previamente, posiblemente fue recabada para otra investigacin y fuentes
como instituciones privadas u gubernamentales, asociaciones, escuelas, universidades,
etc.

Consisten en la informacin que ya existe en algn lugar, pues se recopil con alguna
otra finalidad. En primer lugar, los investigadores suelen recabar datos secundarios. La
base de datos interna de la empresa constituye un buen punto de inicio, pero adems, la
compaa tambin dispone de una amplia variedad de fuentes de informacin externa
que incluye datos comerciales y fuentes gubernamentales.

2.2.1. Su Clasificacin.

2.2.1.1. Fuentes Internas.

No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para llevar a cabo

un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran nmero de datos internos
que pueden transformarse en informacin valiosa para las investigaciones de mercados.
Algunos tipos de fuentes internas son:

a) Informacin contable tradicional. El investigador debe intentar reunir la

mayor cantidad de datos posible en relacin con las ventas y los costos de
periodos anteriores de la empresa en cuestin. La cadena Elektra tiene ms de
mil tiendas en las regiones donde se encuentra ahora. Este hecho le genera
buenas ventas en las plazas de mayor circulacin y menores ventas en las plazas
ms dbiles.

Para disear una poltica correcta de apertura de establecimientos comerciales en

alguna plaza, sus responsables en Elektra revisan sus archivos contables y
obtienen una relacin justa entre los costos fijos y variables en contraste con las
ventas que se requieren para su sostenimiento, quiz relacionados con el tamao
de la poblacin en una ciudad. En caso de que alguna localidad no alcance ese
estndar, la empresa puede optar por dejarla en segundo trmino.

b) Anlisis de ventas. Es un tipo de anlisis que arroja informacin muy

confiable, siempre y cuando los datos se recopilen de manera sistemtica. Para

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llevarlo a cabo, se debe establecer un sistema para que en la medida que se
efecten envos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya
registrando esta informacin de manera detallada; es decir, por montos, por
clientes, por ubicaciones o por cualquier otro factor importante. Pueden
plantearse preguntas tales como:

A qu niveles socioeconmicos estn dirigidas las tiendas?

Cmo han crecido las ventas de electrodomsticos en los pases donde
ya opera, sobre todo en Centroamrica, durante los ltimos aos?
El ritmo de crecimiento de estos incrementos es creciente o decreciente?
Cules son las tendencias de crecimiento de esos productos?
Qu diferencias existen entre las tendencias de cada pas estudiado?

c) Anlisis de los costos de la estrategia de marketing. Es verdad que la tarea

de realizar un anlisis de costos de marketing no es nada fcil, ya que stos no
pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas; es decir, los
costos de publicidad o de distribucin no pueden prorratearse en forma
directamente proporcional entre el personal administrativo del departamento de
marketing.

Una vez que se renen estos datos, el personal de marketing debe buscar las
relaciones matemticas entre ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de
regresin simple o mltiple para encontrar la correlacin entre las ventas y las
ofertas y promociones de precios. Esto sirve para plantear hiptesis sobre el
efecto que pueden tener en el mercado los cambios en la asignacin del
presupuesto de marketing de las empresas.

d) Segmentacin de la informacin. Es importante para las empresas saber de

quines provienen los grandes volmenes de ventas. Esto se conoce como
segmentacin por volumen.

Tambin podemos segmentar los mercados de acuerdo con factores como:

Las variaciones por productos y sus marcas

Los territorios donde ms se venden ciertos aparatos
Las ubicaciones ms sensibles a las rebajas de precios

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2.2.1.2. Fuentes Externas.

Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos casos son la base de la
solucin de la mayora de los problemas de marketing. El valor de este tipo de fuentes
es el siguiente:

a) Son independientes de la operacin de la empresa. Esto significa que la

informacin que se obtiene en estos datos es, por lo general, ajena a una empresa
en particular y que tan slo fue creada y diseada para ponerla a disposicin de
todas las instituciones que lo solicitan. En consecuencia, esto tambin significa
que no necesariamente se trata de datos exactos acerca del problema que estamos
tratando de solucionar.

b) Son datos secundarios. Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya
existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa,
se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que por lo general ponen
a disposicin de quien los solicite. Por el contrario, los datos primarios se
originan por motivos o problemas especficos y casi siempre se crean a peticin
de una empresa que desea contestar una serie especfica de preguntas.

Algunos ejemplos de informacin que los responsables de investigacin de

Elektra pueden obtener mediante su bsqueda en fuentes externas son:

Qu empresas de la competencia tienen una cadena similar o venden

productos de este tipo en Colombia y Venezuela?
Qu resultados han obtenido?
Qu marcas y qu niveles de precios manejan?

2.2.2. Tipos de datos secundarios y mtodos para obtenerlos.

Zikmund, G. (1998). Existen diversos tipos de datos secundarios y mtodos para

conseguirlos:

a) Datos internos. Son aquellos que fueron obtenidos dentro de la organizacin,

ya habamos mencionado que en los diferentes departamentos de una empresa se
tiene informacin muy valiosa y que puede ser analizada para poder usarla. Por
ejemplo. En el departamento de ventas puede saber que productos fueron los

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 ms vendidos, el cliente cunto estuvo dispuesto a pagar, gustos y preferencias.
Etc.

b) Datos externos de publicacin simultnea. Datos que investigan empresas

especializadas para proporcionar informacin de varios temas, por ejemplo
revistas como Merca2.0, profeco, asociaciones que tengan sus propias revistas,
boletines informativos, etc.

c) Datos del consumidor. Existen servicios de recoleccin de informacin de

los consumidores respecto a sus compras y el ambiente que las rodea. Por
ejemplo Inegi, su informacin proporciona datos sobre la poblacin, productos
de consumo, nivel socioeconmico, nivel educacin, entre otros.

d) Datos de las empresas micro-macro y pequeas empresas. Sobre los

productos que elaboran, productos que venden al extranjero. Por ejemplo esta
informacin se puede encontrar en Secretara de Economa.

e) Datos de evaluacin publicitaria. Marketing se preocupa por la efectividad

de los gastos en publicidad debido a que cada ao se gastan millones de pesos en
este rubro. Existen varios servicios que miden la efectividad de los medios de
publicidad.

f) Datos de medios de comunicacin y audiencia. Servicios que se encargan de

identificar los mejores medios para la audiencia seleccionada, o a la que se
quiere llegar.

g) Otros como cookies, grupo de noticias, sistemas de informacin

geogrfica, sistemas de apoyo de decisiones (SAD).

Kinner, T., y Taylor, J. (1998).La informacin secundaria que evala el investigador

debe ser:

Pertinente. Adecuada para las necesidades del proyecto.

Exacta. Que sea de una fuente confiable.
Actual. Que se adapte a las decisiones que se toman en la actualidad.
Imparcial. Es decir, que sea objetiva.

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2.2.3. Ventajas y Usos de los datos secundarios.

Los datos secundarios tienen varias ventajas sobre los datos primarios. Los datos
secundarios son de fcil acceso, relativamente baratos y de rpida obtencin. Algunos
datos secundarios, como los que proporciona el Bureau of the Census de Estados
Unidos, estn disponibles en temas sobre los cuales una empresa no podra obtener
datos primarios. Aunque es raro que los datos secundarios brinden todas las respuestas a
un problema de investigacin fuera de lo habitual, ese tipo de datos pueden ser tiles de
diferentes maneras.4 Los datos secundarios le pueden ayudar a:

Identificar el problema.
Definir mejor el problema.
Desarrollar un enfoque sobre el problema.
Elaborar el diseo de una investigacin adecuada (por ejemplo, al identificar las
principales variables).
Responder ciertas preguntas de investigacin y poner a prueba algunas hiptesis.
Interpretar datos primarios para obtener ms conocimientos.

Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, es posible establecer la siguiente
regla general:

o El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la

recoleccin de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se
sigue con los datos primarios nicamente cuando se agotan las fuentes de datos
secundarios o si stos producen resultados marginales.
o Los grandes beneficios que se obtienen al seguir esta regla se ilustran con los
ejemplos que dimos en la introduccin de este captulo. Tales ejemplos
demuestran que en ocasiones el anlisis de datos secundarios proporciona
conocimientos valiosos y plantea las bases para realizar el anlisis de los datos
primarios. Sin embargo, el investigador debe ser cuidadoso al utilizar los datos
secundarios, ya que tienen algunas limitaciones y desventajas.

2.2.4. Desventajas de los datos secundarios.

Debido a que los datos secundarios se recolectaron para fines distintos del problema en
cuestin, su utilidad para el problema actual quiz est limitada de varias formas
importantes, incluyendo su pertinencia y exactitud. Es probable que los objetivos, la

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naturaleza y los mtodos empleados para reunir los datos secundarios no sean
adecuados para la situacin presente. Asimismo, los datos secundarios tal vez sean poco
precisos o no sean completamente actuales o confiables. Antes de utilizar datos
secundarios, es importante evaluarlos con respecto a tales factores. En la siguiente
seccin se analizan estos factores con mayor detalle.

2.2.5. Desventajas de los datos secundarios.

La calidad de los datos secundarios debera evaluarse de forma habitual, utilizando los
criterios de la siguiente tabla, que se analizan en las siguientes secciones:

III. BIBLIOGRAFA.

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 BEBASSINI, Marcela, (2009). INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE
MERCADO, Editorial Prentice, Segunda Edicin Person, Mxico.

KINNER, T., y TAYLOR, J. (1998). INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Santaf de Bogot: McGraw Hill.

MCDANIEL, C., Y GATES, R., (2005).Investigacin de mercados. Mxico,

D.F.: Thomson.

ZIKMUND, G. (1998). Investigacin de mercados. Mxico, D.F.: Prentice Hall.

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