Cooking

a
Genius
(Cocinando un Genio del E-Marketing)

Gua Didctica PASO a PASO para montar

su propio Negocio en la Red

By

Leonardo Schwartz

Copyright 2005 Todos los Derechos Reservados

Este material est protegido por las Ley Internacional de Derechos de Autor, y no
puede ser duplicado o reproducido en ninguna forma ni por ningn medio sin el permi-
so expreso por escrito del autor.

Contacto: leonardoschwartz@formandoexpertos.com
Para mi Esposa, la mujer que ha sabido destapar el Genio
que todos llevamos dentro.

Y, esencialmente, para el Triunfador

que mora en tu interior.

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 INDICE

ALGUNAS PALABRAS PREVIAS

INTRODUCCIN

PARTE I:
Edificando tu Imperio en el Ciber Espacio

CAPITULO I: Por qu INTERNET y el COMERCIO

ELECTRNICO pueden ayudarte a obtener la LIBERTAD
FINANCIERA?

CAPITULO 2: Creando tu propio INTANGIBLE

CAPTULO 3: Fabricando un Experto

CAPITULO 4: Tu primera cita con Lady Marketing

CAPTULO 5: Poniendo los primeros LADRILLOS VIRTUALES

CAPTULO 6: Consiguiendo una PATENTE atractiva y un

PUV Ganador

CAPITULO 7: Haciendo Marketing en serio. Y SIN GASTAR

NI UN DLAR!

CAPITULO 8: Los SIETE PASOS para CREAR una CARTA DE

VENTAS GANADORA

3
 CAPITULO 9: Haciendo Fortuna a base de MONEDAS
VIRTUALES Y TARJETAS DE PLASTICO

PARTE II
WINNERS STRATEGIES COLLECTION
Los Super Poderes Secretos de los
Hroes del Ciberespacio

SECCIN I:
Dos hermanos que debes conocer:
E-MAIL MARKETING vs. SPAM

SECCION II:
Aprendiendo de tu Competencia
(AUNQUE SEA LO QUE NO HAY QUE HACER)

SECCION III:
Alianzas Estratgicas: GANANDO AMIGOS DE HIERRO

SECCIN IV:
Las TRES Piedras de Toque:
CREAR COMUNIDADES SISTEMAS DE AFILIADOS
MARKETING MULTINIVEL

APNDICE FINAL

Breve Sinopsis PASO a PASO para MONTAR UN NEGOCIO EN

LNEA DESDE CERO

4
5
 ALGUNAS PALABRAS PREVIAS

Querido Amigo:

Acabo de terminar de escribir este libro, y deseo compartir mis impre-

siones contigo. Seguramente te estars preguntando si encontrars en
l respuesta a todas tus expectativas. Voy a ser sincero contigo.

Me ha movido fundamentalmente el anhelo de hacerte fcil tu ingreso

en el nuevo y fascinante mundo de los negocios en lnea. Yo mismo,
despus de muchos aos de trabajo y estudio en el mundo de la infor-
mtica, encontr difcil penetrar en el universo misterioso del hiperes-
pacio y cuando me top con el e-commerce, a pesar de que capt casi
de inmediato su formidable potencial para conquistar la tan anhelada
independencia econmica, me result muy costoso (en todos los senti-
dos) develar los enigmas de su funcionamiento. Y es que si te tomas el
trabajo de surcar la Red en busca de la Piedra Filosofal de los adeptos
del e-commerce, te topars con cientos de autoproclamados Gurs
que estn dispuestos a revelar sus secretos a quien pueda pagarlos.
No obstante, al leer muchos de esos libros que tanto ofrecen, no pude
menos que sentirme tonto: realmente estaban repletos de informacin
til, pero pareca que algo se me escapaba. No saba por donde empe-
zar, y senta en mi estmago la sensacin del discpulo predilecto a
quin su Maestro haba regalado con todos sus valiosos secretos. Todos,
menos uno.
El nico que se llevara a la tumba, pues garantizaba su supervivencia
en el escalafn ms alto y hasta la inmortalidad de su maestra. Cul
crees t que sea tal secreto? Mi intuicin me dice que es el CMO.

Mucho se ha hablado del famoso HowDo Cmo Hacer, y de

hecho es la mercanca ms valiosa que surca las carreteras virtuales

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ms all del poder de aduana alguna. Pero mi poco entendimiento por
un lado, y mi gran inclinacin por la didctica y las letras por el otro me
han llevado a concebir un proyecto loco.

Cundo hube develado por m mismo, sino todos (nadie lo sabe todo),
los principales secretos del e-commerce, me dije a m mismo: All
afuera hay muchos cursos de comercio electrnico. Algunos de ellos son
excelentes. La lgica parece dictarme que no hace falta lanzar un libro
ms a la ya intrincada selva que han plantado tantos gurs que se dis-
putan la formacin del confundido discpulo.
No obstante, aunque la fra voz de mi mente me deca esto, mi corazn,
con su voz silenciosa y profunda, me inspiraba que s podra hacer algo
nuevo y til. Algo que an no se ha logrado.
Como resultado de este dilogo interior surgi el libro que tienes ante ti.

En l encontrars explicaciones paso a paso sumamente detalladas; en

l finjo conversar contigo, finjo tus inquietudes, tus dudas, hasta tus
rabias y contrariedades. A veces encontrars tambin arranques de lite-
ratura.
Tenme paciencia. Si llegas al final de su lectura vers que es mucho
ms de lo que te he prometido, y si te parece que su estilo es poco se-
rio, su propsito, en cambio, es muy serio.
Yo te garantizo que con l aprenders todo lo necesario para montar
con tus propias manos tu propio negocio en Internet.
Pero no aprenders de forma dificultosa, pesada, y mediante arrancar
trabajosamente de sus pginas cada concepto vital.
No. Aprenders en forma fcil y llana, entre risas y ocurrencias diverti-
das, y no te pesar volver una y otra vez a sus pginas cada vez que
necesites refrescar tu conocimiento o tu nimo, o, incluso, divertirte un
poco.

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Sinceramente creo que he cumplido con mi objetivo: contra todo pro-
nstico he creado una obra verdaderamente nueva, esplndida y til.
Pero lo ms importante de todo es que, al escribirla, me he dado cuenta
de algo sumamente valioso: he encontrado el secreto fundamental y
ltimo.
Deseo drtelo aqu. Al principio y no en un dudoso final.
Porque s que si lo guardas en tu corazn sers el mejor discpulo que
puedas imaginar. Acerca el odo. Mi secreto es este...

...en mi camino comprend que no slo yo pude conseguir el milagro de

dar a luz una criatura nueva y hermosa. No. No slo yo he podido. T
TAMBIN PUEDES.

Sabes por qu he escrito este libro?

Porque s que lo hars.

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 INTRODUCCIN
(Mis impresiones antes de comenzar a escribir este libro)

Quiero contarte en este momento las causas que me motivaron a darle

forma al libro que tienes en tus manos. Durante muchos aos de mi vi-
da me debat en la impotencia al ver que todas las puertas que podr-
an conducirme al xito y a la libertad econmica y financiera parecan
no haber sido diseadas para mi. Y de esa impotencia nace un cierto
tipo de resignacin que nos hace sentir en lo ms profundo de nosotros
mismos algo que traducido en palabras podra expresarse as: Es que
yo no he nacido para ser rico.
A este concepto bsico se adhieren multitud de justificaciones que nos
hacen ver que el estado de pobreza y/o esclavitud financiera constituye
la dignidad de las personas realmente buenas y honorables. Estoy se-
guro que muchas veces oste aquellas clsicas frases como Para ser
rico hay que ser ladrn o hijo de ladrones, Es imposible hacer fortuna
honradamente, Aquel Seor seguro que est en el negocio de la dro-
ga, porque sino de dnde sac sus millones, etc.
Tal creencia llega incluso a tornarse mstica las mas de las veces, y lle-
gamos a pensar en la pobreza como en el mismsimo camino que nos
conduce al desarrollo de TODAS las virtudes. O lo que es lo mismo: No
es posible lograr grado de Santidad alguno sin vivir los avatares de la
Pobreza, porque, despus de todo, Pobreza y Santidad son las dos caras
de la misma moneda O acaso has visto u odo hablar alguna vez de un
Santo rico? Ya deca la Biblia que es ms fcil pasar un camello por el
ojo de una aguja que entrar un rico en el Reino de Dios

Casi te convenc, verdad?

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Pero no voy a seguir desarrollando este pensamiento tpicamente me-
dieval que sostena que la pobreza, la miseria y el sufrimiento auto-
impuesto es lo que ms agrada a Dios.
S que si tienes alguna creencia en un Ser Supremo, cualquiera sea, tu
concepto sobre l no es, de seguro, tan miserable.
Lo realmente importante de todo esto a los efectos de este libro, es re-
conocer que en lo profundo de nuestro subconsciente probablemente
conviven muchas de estas creencias ancestrales, y que son ellas y slo
ellas las que han tendido obstculos muy serios a nuestro desarrollo in-
dividual e incluso, contrariamente a lo que este oscurantismo interno
nos dicta, a nuestro crecimiento espiritual.
Y es que el hombre es bsicamente lo que piensa y llega a ser ni ms ni
menos que lo que cree firmemente que puede llegar a ser. Por esta ra-
zn detrs de todo logro subyace una filosofa de vida. Es lgico que un
triunfador base su vida en una filosofa optimista y luminosa que lo im-
pulsa constantemente a triunfar.
Ahora me pregunto y te pregunto: Esa Filosofa-Mstica de cuyos postu-
lados bebe la mayora de las personas (yo mismo me he tragado galo-
nes de ella sin siquiera detenerme a respirar) que tanto se parece al
famoso oscurantismo medieval que con tanto desdn se ha mirado
siempre; aquella especie de religin de villa miseria que gua por carri-
les de hierro nuestra vida y an nuestras mismas aspiraciones, A qu
estacin final llevar el tren de nuestra existencia? Ser por ventura a
la Estacin del xito? Nos llevar a la tan anhelada integracin con
nuestro Creador?
No escribir aqu una respuesta a estos interrogantes: se que has cap-
tado perfectamente la idea.

CADA UNO DE NOSOTROS ES EL ARTFICE DE SU PROPIO

DESTINO.

Qu significa esto?

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Significa que solo hay una persona en la Tierra que decide tu TRIUNFO o
tu FRACASO y esa persona eres TU MISMO.

Te Felicito sinceramente por el hecho irrefutable de que acabas de dar el

PRIMER PASO hacia el Triunfo.

Tu Amigo:

Leonardo Schwartz

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 PARTE I:

Edificando tu Imperio en el Ciber Espacio

12
 CAPITULO I:

Por qu INTERNET y el COMERCIO ELECTRNICO

pueden ayudarte a obtener la LIBERTAD FINANCIERA?

En las palabras introductorias hemos identificado aquellas zarzas men-

tales que nos conducen inevitablemente al fracaso en los diversos as-
pectos de nuestra vida. Como quiera que t eres, evidentemente, un
Emprendedor, sabrs darle al aspecto mental la atencin fundamental
que se merece en el camino al xito. Recuerda que no hay persona que
haya hecho fortuna que no repita constantemente a quien quiera escu-
charle que la CLAVE-PIEDRA BASAL de su triunfo es UNA MENTE
POSITIVA. Bueno, como quiera que esto de por s constituye toda una
Ciencia, te dejo la inquietud y vamos a ponernos ya a trabajar sobre el
temario de este libro, que ya es, de por s, muy amplio.

OK, tengo una mente positiva, pero Cmo debo hacer para que los
dlares vengan a m? Seguramente no me van a llover del Cielo. Pues
no, y aqu es donde entra Internet y el dichoso E-Commerce.

Como tu sabes, hacer fortuna es algo que, an teniendo una idea gana-
dora y un espritu emprendedor a toda prueba, tradicionalmente ha cos-
tado a sus poseedores largos aos y sacrificios inenarrables.

Sin embargo es preciso preguntarnos: Para que quiero yo obtener la

Libertad Financiera?

Si eres de los pocos (espero que sean pocos) que busca enriquecerse
con el nico fin de ser admirado por otros y que no mide sacrificios en
pos de la fama, me temo que te has equivocado de libro. Pero no te-

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mas: escrbeme un mail a garantiatotal@formandoexpertos.com y reci-
birs a la brevedad un cheque por el 100% del precio pagado por este
libro. Y adems puedes quedrtelo, quizs encuentres algo que pueda
servirte (aunque lo dudo).

Bien, si an no has pulsado el botn send de tu administrador de co-

rreo favorito al leer el prrafo anterior quiere decir que realmente has
hecho una buena eleccin con este libro.

Vers, la mayora de las personas deseamos la libertad financiera por

algunas, y me atrevera a afirmar que todas, de las siguientes 7 razo-
nes:

Disponer de ms tiempo para compartir con sus seres queridos

Disponer de ms tiempo para hacer las cosas que le gustan
Disponer de ms tiempo para leer e instruirse
Disponer de ms tiempo para divertirse sanamente.
Tener dinero para darle a sus seres queridos todas las comodida-
des
Tener dinero para viajar y conocer el mundo
Tener dinero para asegurar la instruccin de sus hijos y la suya
propia

Como vers, tenemos 4 afirmaciones del tipo: Tener TIEMPO para y 3

del tipo Tener DINERO para. En sntesis: el ser humano no busca (en
su mayora, es decir, si su EGO no excede las dimensiones Standard
de la industria) el xito segn la ecuacin:
DINERO FAMA.
NO. Como planteamos antes, la mayora de nosotros no busca FAMA, la
mayora de nosotros anhelamos 2 cosas (y slo DOS):

1- TIEMPO

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 2- DINERO

En ese Orden. Pero no queremos el Tiempo o el Dinero por s mismos,

sino por los beneficios que nos proporcionan. Recuerda: Tiempo PARA y
Dinero PARA.

Si volvemos a retomar el tema que empezamos al principio de este ca-

ptulo, decamos que en el pasado quien se enriqueca pagaba por el
xito un alto precio. En qu moneda haca el pago? Pues en TIEMPO y
SACRIFICIO PERSONAL (y FAMILIAR). Ahora, No acabamos de decir
que queremos el xito y la libertad financiera por el TIEMPO y DINERO
que nos proporciona para compartir con nuestra FAMILIA y vivir TODOS
una vida MS COMPLETA?

Segn parece, ms nos valiera volver a nuestro querido pensamiento

medieval. Porque Para que demonios quiero dinero si me va a quitar el
TIEMPO y la posibilidad de usarlo para vivir con los mos de una forma
ms completa? Slo para que otros me sonran dulcemente al tiempo
que me cruzan por la calle con una de esas sonrisas embebidas en el
veneno de la peor envidia que existe: la del que NO SABE lo que est
envidiando?

En fin, por un momento pens terminar aqu este dichoso libro y visitar
el bar de la esquina para ahogar lo irremediable.

Pero ALTO!

Qu estoy diciendo?

NO. Yo estoy Aqu dndole al teclado como un condenado y tratando de

organizar mis ideas por una razn. Qu cual es esa razn?

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La razn es simple: Internet y su reciente aplicacin al mundo del
comercio han revolucionado la forma de hacer dinero!

Me explico: Toda la vida, desde Los Picapiedras a los Super-Snicos, la

riqueza de las personas, de las empresas y de los pases ha dependido
de un nico y simple concepto: LA VENTA. Y qu cosa es la venta? Es
lo ms simple del mundo: Intercambiar un producto por dinero. O, para
ser ms preciso: CAMBIAR nuestro PRODUCTO por el DINERO de nues-
tros clientes. Como ves no es ms que un simple y vulgar TRUEQUE,
con la diferencia circunstancial de que las gallinas se guardan en el co-
rral y los dlares en Suiza.

Ahora bien, Qu puntos fuertes tenemos que cultivar para optimizar la

efectividad de este mecanismo comercial? Podemos definirlos de la si-
guiente manera:

1- Necesitamos un PRODUCTO
2- Necesitamos SABER VENDERLO

Tratemos estos dos puntos por separado, ya que son de suma impor-
tancia y nos sirven para toda actividad comercial, ya sea tradicional o e-
commerce.

EL PRODUCTO:

Tradicionalmente el producto ofrecido por una empresa ha pertenecido a

una de las siguientes 2 categoras bien definidas:

1- Productos Tangibles (o PRODUCTOS propiamente dichos), o

2- Servicios

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Un producto tangible (textualmente tocable) es cualquiera de los que
nos rodean en nuestra vida cotidiana, llmese televisor, lavarropas, me-
sa, libro, placard, camisa, zapato, automvil, etc., etc., etc.

Un servicio es, como lo dice la palabra, algo que una persona o grupo de
personas hacen por nosotros a cambio de una cierta cuota de dinero.
Servicios tpicos son: servicio de plomera, electricistas, servicio de
transporte de pasajeros, telefona, estudios jurdicos, etc. Tambin hay
servicios en los que naturalmente pensamos como gratuitos tales como
la asistencia mdica, seguro social, etc. En realidad no son gratuitos si-
no que las empresas que los proporcionan reciben compensacin eco-
nmica del Estado, dado que es deber del Estado garantizar y controlar
los servicios esenciales.

Con la evolucin del comercio a nivel mundial, la frontera que tradicio-

nalmente separaba los Productos de los Servicios, empez a desdibujar-
se. Poco a poco se consider ms vital dispensar un verdadero Servicio
de Atencin al Cliente en la medida que se fue comprendiendo la real
importancia de ste para el xito comercial. Como resultado de lo ante-
rior, un producto medio se distribuye hoy no aislado como antao, sino
usualmente acompaado de un paquete de servicios ms o menos im-
portante. Cuando desarrollemos los conceptos de comercializacin o
venta veremos en detalle qu servicios deben acompaar a todo pro-
ducto que vayamos a distribuir.
Por otro lado, las Empresas de Servicios empezaron a adoptar la estra-
tegia de enriquecer su propuesta incluyendo en sus paquetes productos
tangibles, ya sea en forma de repuestos o insumos inherentes al servicio
prestado (cuyos costos eran anteriormente recargados a los usuarios del
servicio), o bien en forma de productos complementarios que permitan
aumentar el valor percibido del paquete. Un ejemplo en este sentido
puede ser el de una Compaa de Servicio Telefnico, la que, en vez de
limitarse a proveer el servicio de telefona, provee con el mismo todas

17
las instalaciones y aparatos necesarios en forma gratuita. Al fin y al ca-
bo su negocio no es vender telfonos, sino obtener ganancias de los
pulsos telefnicos consumidos. Si se recarga estos costos de instalacin
y mantenimiento al cliente es obvio que las ventas slo sern un peque-
o porcentaje de lo que podran ser. Adems una persona promedio pa-
gara por necesidad del servicio por un solo aparato y posiblemente se
pondra lmites en el consumo debido al costo de mantenimiento del
servicio. Si la empresa corre con todos los gastos, puede incluso proveer
al cliente de tantos telfonos como desee, otorgndole adems garanta
de reparacin pronta y gratuita ante eventuales fallas. Es ms que evi-
dente que una persona a la que se la ha provedo de 8 o 10 telfonos en
diferentes estancias de su casa, y que no lleva sobre sus hombros la pe-
sada carga de cuotas de instalacin, compra de aparatos o manteni-
miento, se siente ms cmoda y predispuesta a sacar el mximo prove-
cho del servicio (provecho que multiplicar los beneficios de la Compa-
a Telefnica en cuestin). Como ejemplo del segundo aspecto (agre-
gar Productos o servicios para aumentar el valor percibido del pa-
quete) digamos que la Compaa del ejemplo anterior quiere ir un poco
ms all en su poltica de marketing. Qu podra hacer para potenciar
la respuesta de sus clientes y, por ende, sus ganancias? Un ejemplo
simple sera hacer un convenio con una Agencia de Viajes y brindar a
sus mejores clientes (aquellos que ms usaron el servicio telefnico)
una o dos veces al ao unas vacaciones pagas para dos personas en al-
gn paraso tropical o, mejor an, en cualquier lugar del mundo que eli-
jan. Posiblemente ests pensando que me est haciendo mal darle tanto
a las teclas y que debiera tomarme un descanso y un relajante caf bien
caliente. De hecho, la mayora de los empresarios piensa as y es por
eso que sus cuentas bancarias difcilmente superen los 5 o 6 ceros. Por-
que, digmoslo claramente, independientemente del valor que por s
mismo tiene el mimar a tus clientes (esta nica razn sera ms que su-
ficiente para que un empresario serio adoptara esta estrategia. Despus
de todo son tus clientes quienes te dan de comer, te recomiendan a

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otros clientes, etc.) Qu significa para tu empresa regalarle a tus mejo-
res clientes, aquellos que gastaron miles de dlares en tu servicio ese
ao, unas vacaciones que, a lo sumo pueden salirte U$S 10.000?. Esto
amn de que seguramente reducirs un importante porcentaje del valor
real del regalo en tu convenio con la Agencia de Viajes y que, si tienes
la precaucin de darles a tus felices vacacionantes una tarjeta telefnica
que les permita usar tu servicio desde el bote a remo que los conduce a
Madagascar, gastarn sin duda ms pulsos telefnicos que en todo el
ao. Y los beneficios que con su buena voluntad y testimonio entusiasta
(y GRATUITO) van seguramente a traerte en nuevos y tele-compulsivos
clientes son realmente incalculables.

Bueno, ya me haba entusiasmado con el marketing Bajemos los deci-

beles y centrmonos en el tema.

En qu estbamos? Ah, s.

La clara frontera entre Productos y Servicios pertenece a la Historia. Ac-

tualmente no se venden productos ni servicios, sino paquetes de pro-
ductos y servicios. Claro est que el ncleo viviente de dichos paque-
tes es el Producto o el Servicio de siempre.

Pues bien, si t quieres hacer dinero, ya sea en modestas proporciones

o en cantidades industriales, definitivamente tienes que VENDER algo.
Ese algo ser un Paquete cuyo ncleo es tu Producto o tu Servicio Estre-
lla. Pero como quiera que este Curso es para ensearte a obtener la li-
bertad econmica que siempre has deseado partiendo desde CERO, no
voy a dar por sentado que t ya tienes definido tu Producto (es decir, el
OBJETO que al cambiarlo por DINERO te har rico). Si como cuando yo
empec, no sabes an qu vas a vender ni cmo vas a hacerlo, no te
preocupes: te lo explicar TODO y no habrs terminado de leer este li-
bro cuando tu negocio flamee triunfante en el Ciber-Espacio.

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Todava no tienes ni la ms remota idea de a qu estrella vas a apos-
tar? Grandioso.
Porque si todava no tienes un producto definido tienes la libertad de
elegir el ms conveniente (y el ms lucrativo).

Vers, ya sea que elijas distribuir un producto o un servicio, tanto uno

como otro tienen ventajas y desventajas (Bienvenido al Mundo!). Si
eliges distribuir un producto, contars con las siguientes ventajas:

1- Tu ganancia ser escalable y potencialmente ilimitada (Cuanto

ms produzcas y ms vendas, ms ganancias obtendrs).
2- No veo una segunda ventaja.

Sin embargo sufrirs las siguientes desventajas:

1- El margen de ganancias es menor que en los Servicios (hay que

considerar costos de materias primas, produccin, personal, etc.).
2- Tambin debemos considerar los costos de distribucin (embalaje,
envo, etc.) que reducen un poco ms las ganancias netas.
3- Para ampliar tu negocio (es decir, para Producir ms) necesitars
multiplicar la infraestructura a nivel de instalaciones, tecnologa,
personal, impuestos, etc., lo que har disminuir tus utilidades.
4- El manejo del negocio se ir complicando en proporcin directa del
aumento de personal, inclusin de personal especializado, deberes
impositivos crecientes, etc.
5- Cada vez se torna ms difcil hacer un seguimiento pormenorizado
del capital, costos, marketing, etc. por parte del dueo de la em-
presa (T).

20
Por otro lado, si tu decisin son los Servicios, gozars las siguientes
ventajas:

1- El margen de ganancias es muy superior al que brindan los Pro-

ductos tangibles. Incluso es posible que brindes un servicio que lo
realizas directamente t, o cuentas con la ayuda de unos pocos
empleados, en cuyo caso el beneficio ser an mayor.
2- No tienes costos de distribucin.
3- Cuando quieras ampliar el negocio no necesitars multiplicar ni
complicar la infraestructura apreciablemente (A no ser que tu em-
presa sea de mediana a grande y trabaje un servicio complejo
como servicios jurdicos o de seguros, o que requiera grandes in-
versiones para su funcionamiento como las Compaas Telefni-
cas. Este tipo de Servicios, por su CUASI-TANGIBILIDAD podemos
considerarlos Productos Tangibles, ya que los Servicios propia-
mente dichos son aquellos que para ser brindados no requieren de
una infraestructura apreciable ni del uso de materias primas y/o
procesos de produccin).
4- Es relativamente fcil llevar un control al detalle de todos los ser-
vicios prestados, costos, ganancias, etc.

No obstante, puede que las siguientes desventajas te pesen:

1- En el caso de los Servicios, lo que estamos cambiando por dinero,

no es un producto tangible que nosotros elaboramos para el clien-
te, sino nuestro propio esfuerzo y trabajo personal (o el de nues-
tros empleados). Por lo tanto las ganancias obtenidas por medio
de los servicios no son fcilmente escalables ni potencialmente
ilimitadas, ya que cada servicio toma una parte de nuestro tiempo
y esfuerzo. Por lo tanto estaremos limitados en la cantidad de
servicios que podamos brindar en un tiempo dado. Querer
trascender este lmite implicara una gran complicacin en la in-

21
 este lmite implicara una gran complicacin en la infraestructura
de la empresa que no siempre es viable ni rentable.
2- No veo otra desventaja digna de mencin

Tal parece que estamos ante un dilema sin solucin. Ya ves que las ven-
tajas de uno u otro no son nada despreciables, pero los inconvenientes
que ambos traen podran complicarnos la existencia. De todas formas,
con un buen plan de negocio y una excelente poltica de marketing,
cualquiera de las dos opciones anteriores puede sobrepasar nuestras
expectativas de libertad econmica.

Pero que bueno sera si pudiramos inventar una tercera opcin que a-
ne las ventajas de ambos sistemas y reduzca al mximo los aspectos
adversos.

No. No te mates pensando. Esta tercera opcin ya existe. Se la ha bau-

tizado (quiz como un recuerdo carioso de su to abuelo) Productos
Intangibles (NO- TOCABLES) y ciertamente estn a medio camino entre
los Productos y los Servicios. Vienen a ser los SEMI-CONDUCTORES del
mundo comercial, o mejor dicho, SEMI-PRODUCTOS/SEMI-SERVICIOS
trados a la existencia por los avatares de la Era Digital.

Pero Qu cosa son los as llamados Productos Intangibles?

En realidad no son ms intangibles que todos los productos que esta-

mos acostumbrados a consumir. Lo que cambia es el soporte fsico que
da refugio a la parte ms valiosa de todo producto (llmese Producto
Tangible o Producto Intangible): su parte intangible. Y es que la gente
(ten esto muy presente para cuando te ensee a componer Cartas de
Venta Ganadoras) no compra video-reproductoras (producto tangible),
la gente compra el placer de ver su pelcula favorita junto a su familia y
amigos en la intimidad y calor de su hogar en el momento que quiera

22
(producto intangible). Cuando alguien lee un libro (producto tangible) lo
hace porque busca obtener informacin, diversin, entretenimien-
to, conocimiento, etc., todos los cuales son bienes intangibles, no lo
hace para hacer ejercicio de su extica capacidad de interpretar y darle
un sentido a esos extraos y (tenemos que reconocerlo) aburridos dibu-
jos diminutos y, adems, en blanco y negro. Es decir que las personas
no compran el producto tangible libro por sus caractersticas fsicas
(las mismas que lo hacen tangible, sean estas largo, ancho, espesor,
cantidad de pginas, peso, espesor de la hoja, color y saturacin de la
tinta, etc.) sino por el valor intangible que contiene: el conocimiento.
Dicho con voz de marketologo: la gente no compra caractersticas, sino
beneficios, o, como dice un amigo, la gente no compra taladros, sino
agujeros.

As pues, llegamos a la conclusin que el verdadero producto siempre

es intangible (No lo olvides cuando redactes tu carta de ventas: puede
ser la diferencia entre un fracaso estrepitoso y un xito verdaderamente
espectacular). En qu radica entonces la diferencia entre los viejos
productos tangibles y los flamantes y ultra- cibernticos productos in-
tangibles de la Era Digital? La diferencia es bien simple. Un producto in-
tangible es cualquier producto digital. Seguramente ya conoces y usas
habitualmente muchos productos digitales. La msica que escuchas en
el disk-man mientras corres por el parque es un producto digital, tan
digital como la ltima versin de Ventanas Virtuales que se abren para
mostrarte el contenido de tu PC, o como el libro que en este momento
tienes ante tus ojos. Tan digital como el ltimo estreno cinematogrfico
que bajaste de la red o el mail de tu amigo que, a pesar de estar al otro
lado del orbe te lleg casi en el mismo instante en que, por la extraa
magia de las computadoras, la presin de su dedo ndice sobre un ex-
trao artilugio plstico provocaba a su vez que se oprimiera virtual-
mente un pattico botn dibujado en el monitor vaya a saber Dios por
que imaginativo programador. Todos esos son productos digitales, pe-

23
ro, seguramente no se te habr escapado que todos estos productos son
Productos Tangibles, ya que si bien su alma es intangible-digital, estn
solidamente unidos a un soporte material (como pasa con todos los pro-
ductos tangibles). La msica que ests escuchando te la vendieron fir-
memente adherida a un cd de plstico de unos 12 cm. de dimetro. El
mail lo ves en las Ventanas y las ventanas no existen sin esa caja ne-
gra rectangular que se conecta al monitor y que los ms entendidos
llaman CPU o algo as. Qu debemos hacer para transformar a un
producto digital en un intangible con todas las de la Ley? Y por qu so-
lo los productos digitales pueden transformarse en intangibles?
Vamos a empezar por la segunda pregunta. Los productos digitales tie-
nen una caracterstica que los hace nicos. Posiblemente ya sepas algo
de la llamada informacin digital, pero si no es as, no desesperes. To-
do nace con las computadoras. Estos ingenios electrnicos por las carac-
tersticas inherentes a su construccin representan toda la informacin
que manejan (ya se trate de msica, pelculas, libros electrnicos, do-
cumentos, dibujos, fotografas, programas y un largo etctera) a travs
del sistema binario, es decir como una lista de UNOS y CEROS. Estos
unos y ceros son decodificados por la mquina para mostrarnos la foto,
hacernos escuchar el tema musical y dems.
De lo anterior deducimos fcilmente que si en vez de venderle a nues-
tros clientes el cd de plstico con la msica pegada, nos limitamos a
venderle la msica sola (la coleccin de ceros y unos que su ordenador
reconstruir como msica para deleite de sus odos) para que ellos
mismos las graben en un cd, en el disco duro o donde ms quieran, en
realidad les estamos vendiendo la parte intangible del producto, los
beneficios en estado puro. Esta forma de proceder proviene del recono-
cimiento tcito por parte del cliente de que el medio fsico o soporte
del producto es lo secundario: lo que realmente importa son esas no-
tas que flotan en el hiperespacio.

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Y cules son los beneficios que como comerciantes podemos obtener
vendiendo Productos Intangibles? Bsicamente son estos:

1- Los productos intangibles ofrecen un alto porcentaje de ganancias,

ya que una vez producido el producto original, pueden ser repro-
ducidos hasta el infinito con COSTO CERO. Por ejemplo, si tu ven-
des cds de msica, si quieres vender 5000 copias de un determi-
nado disco, debers comprar 5000 (o ms, ya que un cierto por-
centaje sale fallado y debe ser reemplazado) discos vrgenes y
grabarlos o hacerlos grabar, con el consiguiente costo de produc-
cin que reduce las ganancias. Si lo que vendes es la msica o
el lbum por medio de Internet, una vez que tienes el original
puedes hacerle 5000 copias sin gastar un centavo. (En realidad ni
siquiera haces las copias: slo ofreces el original. Cuando alguien
lo compra simplemente su PC realiza una copia del archivo origi-
nal).
2- As como en el punto anterior citbamos el COSTO DE
PRODUCCION CERO de los productos intangibles, no menos im-
portante es el COSTO DE DISTRIBUCION CERO, ya que la propia
Red distribuye tu producto. Tampoco necesitars ningn embala-
je, precauciones especiales para productos frgiles, etc., ya que tu
producto es solo una coleccin de unos y ceros que viaja por la
Red a una velocidad vertiginosa. Adems, si falla en envo pueden
reenviarlo a los pocos segundos tantas veces como sea necesario
y an con COSTO CERO.
3- Tu negocio fcil y naturalmente se volver un negocio internacio-
nal ya que Internet te permite llegar con la misma facilidad y efec-
tividad a todo el mundo y tu producto puede ser bajado prctica-
mente con la misma rapidez desde el ciber-caf de la esquina de
tu casa que desde el otro lado del orbe. Ms bien podras tener
problemas para tratar de hacer un negocio local por Internet o, al

25
 menos, estaras desperdiciando ms del 90 % de su enorme po-
tencial de negocios.

Este ltimo beneficio no es de despreciar, y quiz sea el ms importan-

te, porque en el mundo de las ventas no es un secreto para nadie que,
sean los que sean tus costos, sea buena o psima tu publicidad, tengas
excelentes o mediocres vendedores, SIEMPRE cuanto a ms personas
puedas mostrar un producto en un tiempo dado, a ms personas ven-
ders ese producto en ese periodo de tiempo. De acuerdo a las dems
variables mencionadas, eso puede hacer no solo la diferencia entre sub-
sistir y hacer una fortuna, sino tambin la diferencia entre permanecer
o no permanecer en el horizonte de los negocios.

Sigamos con las ventajas:

4- Puedes escalar tu negocio fcilmente sin necesidad de complicar la

infraestructura de tu empresa. Por cierto que con productos intan-
gibles tu empresa puede competir (inteligentemente, claro) con
multinacionales y gigantes del mercado y sin embargo estar cons-
tituida por slo una persona (T).
5- Puedes organizar una Red de distribuidores a travs de un Siste-
ma de Afiliados, con lo que contars con cientos de personas ven-
diendo tu producto y multiplicando los esfuerzos de marketing.
Conseguir gran cantidad de distribuidores es cosa sencilla tratn-
dose de productos intangibles, ya que el alto margen de ganancias
que estos te brindan (su costo, una vez producido el original, es
cercano a CERO) te permiten otorgar una jugosa comisin a tus
afiliados (tpicamente del 30 % al 50 %). Un buen Plan de Marke-
ting que implemente el Sistema Multinivel puede multiplicar la
efectividad del Programa, creando una fuente de ganancias que
fcilmente pueden significar miles de dlares mensuales para tus

26
 afiliados. En estas condiciones tu producto se volver una verda-
dera mina de oro para ti.

Y la ventaja ms importante (despus de todo, No dijimos que dese-

bamos la independencia financiera para tener TIEMPO?)

6- Cuando comercializas productos digitales (intangibles) puedes auto-

matizar las tareas en ms de un 95 %. S, escuchaste bien: 95 %! Esto
significa que puedes hacer que el software (programas informticos)
realice las ventas, tome los pedidos, cobre por los productos, los entre-
gue y de las gracias. Adems el propio sistema paga las comisiones co-
rrespondientes a los afiliados, genera tu resumen de cuentas y mucho
ms. Este es un punto importantsimo que trataremos en detalle cuando
te ensee cmo poner tu negocio en piloto automtico. Esta ventaja
nica de los productos intangibles que se comercian por medio de Inter-
net te permitir enfocarte en lo que realmente importa en un negocio:
la promocin y el marketing. Las tareas rutinarias puedes dejrselas al
software. No me cansar de insistir: este beneficio por s slo vale ms
que todos los otros juntos! Pinsalo bien: puedes montar un negocio,
promocionarlo, ponerlo a funcionar, y cuando todo marche sobre ruedas
simplemente te corres un poquito en el espacio virtual Y MONTAS OTRO
NEGOCIO! .Puedes repetir el ciclo hasta el infinito. sta s que es la cla-
ve de la Fortuna. Y recuerda: Slo los productos intangibles que se co-
mercian y distribuyen por la Red (Internet) pueden otorgarte este Bene-
ficio!

Tratemos ahora de pensar en alguna desventaja:

1- La nica desventaja a tener en cuenta tiene que ver con la costumbre

de las personas de considerar que deben cambiar su dinero por algo
tangible. El cliente promedio puede sentirse ntimamente estafado al
bajar un libro por el que ha pagado ms de U$S 100 y comprobar que

27
no solo es intangible, sino que ocupa una porcin insignificante de un
diskette de U$S 0.25.
Cul es la solucin? Educar. Hacerle ver a las personas que no estn
pagando por el soporte fsico de la informacin (los productos intangi-
bles carecen de soporte fsico) sino por la informacin misma (sea esta
un e-book, msica, software, etc.). Hay que hacer nfasis en el valor de
la informacin para lograr que el cliente cambie la costumbre arraigada
de invocar el soporte fsico al pensar en un producto. Se le puede decir,
por ejemplo, que el presentar el producto en formato digital permite que
le pueda llegar a la mitad del costo que tendra de ser un libro impreso y
encuadernado, para que vea que no le estamos cobrando un libro in-
tangible al mismo precio que le venderamos el mismo producto en pa-
pel y con encuadernacin de lujo. No le brindamos el soporte material
porque esto es lo secundario (l puede, si quiere, imprimirlo en casa o
mandarlo a la imprenta, o simplemente leerlo en su PC, en su Palm,
etc.) lo REALMENTE VALIOSO y lo que le estamos cobrando, es la infor-
macin que contiene. Sin embargo, como veremos ms adelante, no es
la informacin lo que le venderemos, sino los beneficios que esta infor-
macin concreta traer a su vida. Es en el valor de estos beneficios en
lo que debemos hacer nfasis.

OK. Vamos ahora a resumir lo aprendido hasta aqu:

1- La base de todo negocio es el intercambio de un Producto por Di-

nero.
2- Hay tres tipos de Productos (artculos que puedes intercambiar
por dinero): Productos Tangibles, Servicios y Productos Intangi-
bles. Cada uno tiene ventajas y desventajas.
3- Con el Sistema de Comercio tradicional, el margen de utilidades
de los productos que vendes disminuye cada vez ms en la medi-
da que complicas la infraestructura para ampliar el negocio, qui-
tndote con esto tu valioso TIEMPO.

28
 4- En cambio, si montamos un E-BUSSINES (negocio electrnico)
que comercialice tus productos usando la Red, ampliar el negocio
es simple, no complica la infraestructura y no disminuye tus ga-
nancias. Puedes tener una multinacional (de hecho todo e-
bussines es, bsicamente, un negocio internacional) de una sola
persona: T.
5- Slo los productos intangibles pueden aprovechar todas y cada
una de las ventajas del e-commerce. Ellos fueron diseados pa-
ra ser distribuidos por medio de Internet. Slo si tu producto es
intangible podrs gozar de las ventajas del punto 4.
6- Si tu producto es intangible gozars de la mayor ventaja que el
Comercio Electrnico puede aportar: automatizars tu negocio en
un 95 % o ms y podrs clonar tu xito cuantas veces quieras.
Tendrs una (o, en realidad, varias) fuentes de ingresos prctica-
mente ilimitados y conservars tu valioso tiempo para compartir
con tus seres queridos y usar tu dinero para hacer algo bueno por
ti mismo y por los dems. Como dijimos antes, este es el mayor
beneficio de este modelo de negocios.
7- Lo que voy a decirte ahora no lo mencionamos antes. Sin embar-
go es una perlita que quiero regalarte para terminar el captulo: Si
promocionas tu producto por medio de Internet (usando mtodos
altamente efectivos y probados) ms del 95 % de la publicidad y
campaas de marketing que realices TE SALE GRATIS!.

Nos vemos en el prximo captulo.

29
 CAPITULO 2:

Creando tu propio INTANGIBLE

Hola. Aqu estamos de nuevo para seguir adentrndonos en este mundo

apasionante del E-Commerce que promete dar la solucin final a nues-
tros problemas econmicos y financieros.
En el captulo anterior analizamos en detalle el mecanismo comercial y
llegamos a la conclusin de que si lo que buscamos al pedir la libertad
econmica es mejorar nuestra calidad de vida y la de nuestros seres
queridos, la va tradicional para enriquecerse slo nos convertir en uno
ms de esos dudosos ricos que cada vez tienen menos tiempo, ms
preocupaciones, y son cada da ms esclavos de sus propios intereses y
ambiciones.
Gracias al Cielo tenemos la solucin frente a nuestros ojos: Internet nos
permite hacer uso de la tecnologa (tecnologa que para nosotros nos
sale gratis o poco menos) para automatizar tareas, llegar a una audien-
cia global, probar estrategias de marketing en tiempo real y construir
una fortuna no slo para saber que la tenemos, sino para USARLA.
Bien. Sabemos tambin que la nica forma de aprovechar todas y cada
una de las formidables ventajas que nos brinda el comercio electrnico,
es vendiendo un producto intangible. As que dejmonos de prembulos
y empecemos a darle forma a tu propio intangible.

Qu clase de producto intangible puedes crear?

Bueno, dijimos anteriormente que producto intangible es todo producto

que pueda ser separado del soporte material que lo acompaa y distri-
buido sin l. Pusimos como ejemplos: msica, pelculas, e-books y soft-
ware entre otros (los otros productos intangibles que pueden producirse

30
no son propiamente productos sino servicios, comunes y corrientes, y si
en algo se diferencian de los servicios de toda la vida es, quiz, en el
hecho de que estn orientados a cuestiones ms cibernticas: diseo
web, hosting (hospedaje web), optimizacin de pginas web para apare-
cer el las listas de los Buscadores -Altavista, Google y dems yerbas-,
etc.).
Pero, a no ser que seas msico, tengas una discogrfica o produzcas
estrenos cinematogrficos, las dos primeras opciones son poco practica-
bles. Para un emprendedor promedio adquirir los derechos para comer-
cializar este tipo de productos producidos por terceros es, en el 99,9 %
de los casos, imposible. Nos quedan, pues para tratar en profundidad, la
creacin de e-books (libros electrnicos) y software.

Creando software en casa

Esto de crear tu propio software, ciertamente no es tarea sencilla. Pri-

mero que todo necesitars saber trabajar con un Lenguaje de Progra-
macin. Creme: nos es fcil aprender, pero tampoco es imposible. Si
quieres aprender es probable que necesites convertirte en autodidacta,
ya que la mayora de los textos y cursos existentes son muy simples y
no llenarn tus expectativas si lo que ests queriendo es programar en
serio. Sin embargo quiz puedas hallar un buen libro que te sirva de
orientacin y apoyo. Si no es as, sigue mi consejo:

1- Define claramente un proyecto para trabajar sobre l: no hay peor

cosa en programacin que estudiar en el aire, y
2- Estudia detenidamente la ayuda y los libros en pantalla que
acompaan al Lenguaje de Programacin que hayas elegido. No lo
hagas en orden (pueden se 2.000 pginas o ms) sino, una vez

31
 que hayas adquirido los conceptos fundamentales, estudia aque-
llos puntos que necesites para desarrollar la aplicacin en la que
ests trabajando. Con ste sistema no solo aprovechas el tiempo
invertido en el estudio creando una aplicacin til, sino que ade-
ms es la mejor manera de fijar conceptos que son, de por s,
bastante complejos y abstractos. Si an no has hecho tu eleccin
te recomiendo el Visual Basic 5 de Microsoft: tiene potencia ms
que suficiente (a no ser que programes para la Nasa) y te ahorra-
r muchos dolores de cabeza, ya que la mayora de los aspectos
complejos de programacin te los hace automticamente y en
forma transparente (es decir, de manera que no lo notas) permi-
tindote concentrar toda tu atencin en lo verdaderamente impor-
tante: la funcionalidad que debe tener tu aplicacin software.

Como dije antes, el camino de desarrollar software es arduo: requiere

conocimientos tcnicos especficos y difciles de conseguir y asimilar;
pero si t eres programador, puedes conseguir uno para tus proyectos,
o ests decidido a dilapidar tus ltimas neuronas en el intento, entrars
en un negocio de grandes posibilidades. Como t sabes, el hombre ms
rico del mundo se dedica a eso: a crear software. Pero si quieres hacerlo
con sentido comercial, no cometas el error de competir con l ni con las
grandes corporaciones que monopolizan el negocio. Recuerda que ellos
tienen cientos de programadores altamente capacitados trabajando con
la ltima tecnologa y durante aos en cada proyecto. Es totalmente ab-
surdo que pretendas competir con ellos. Lo que s debes tomar como
ejemplo es el concepto que lo hizo rico: Hagmoselo fcil a la gente.
Aprovecha este concepto, tmalo como la mxima de tu empresa, y de
seguro triunfars en este negocio.
Y ahora un par de ideas:

32
1- Busca a tu alrededor una buena idea. Recuerda que tu slogan es
Hacrselo fcil a la Gente. Es claro que difcilmente podras pro-
gramar una aplicacin de manejo de imgenes que est a la altura
de las Suites de las Grandes Compaas de Software, pero piensa
que existen muchas personas que no tienen el tiempo, o carecen
de la capacidad intelectual, de la inclinacin o del inters para pa-
sar meses y aos aprendiendo a manejar stos Formula 1 del
Diseo Grfico. Podras hacrselos ms fcil. Un ejemplo de esto
son los programas que crean cubiertas virtuales para los e-books.
Las cubiertas virtuales no son ms que la imagen tridimensional
de cmo se vera tu e-book (o cmo podra verse) si existiera c-
mo un vulgar libro impreso en papel y con tapas de cartn. Es cla-
ro que cualquier programa de Diseo Grfico de alguna de las Sui-
tes ms famosas podra hacer este trabajo a la perfeccin. Enton-
ces Por qu se venden stos programitas que lo nico que pue-
den hacer es una cubierta virtual para e-books? Respuesta: se
venden justamente por eso, porque el escritor de un libro electr-
nico que quiere sacarlo a la venta, necesita una imagen para mos-
trar y hacer hasta cierto punto tangible su producto ante sus
clientes. Esa es una necesidad muy especfica, y no creo que tal
escritor est dispuesto a perder su tiempo aprendiendo a manejar
un monstruo de esos para hacer un simple cobertor que tu pro-
gramita puede hacer en segundos para l con el mnimo costo de
media docena de clicks.
2- Una vez que hayas creado algn pequeo programa til puedes
usarlo para promocionarte y promocionar tu negocio siguiendo las
mismas estrategias que te explicar para los e-books. Entre ellas
estn: ceder los derechos de reventa de tu software (es decir,
permitir que tus clientes revendan tu software y se queden con el
100 % de las ganancias obtenidas), marketing viral, etc.
3- Recuerda que puedes usar una estrategia propia de la venta del
software: provee a los interesados de versiones demo de tu pro-

33
 grama. Estas versiones demo pueden ser 100 % funcionales y te-
ner una fecha de expiracin luego de la cual el software deja de
funcionar (tambin se puede definir que el programa se ejecutar
durante 15 das, o que puede ser usado en tres ocasiones, etc.) o
contener solo una parte de las funciones de la versin registrada.
Normalmente cuando el cliente te paga el registro del programa
(el precio de venta de tu software), t le entregas una clave por
medio de la cual el programa queda funcionando a full y sin lmi-
te de tiempo. Este tipo de programas funcionales por tiempo limi-
tado recibe el nombre de shareware (no confundir con freewa-
re, que es un programa que se distribuye en forma totalmente
gratuita). El sistema de proveer al cliente con una versin demo,
tpico de la vente de software, tambin puede ser aplicado a la
venta y distribucin de e-books. En todo caso, cuando uses este
mtodo, afina bien tus sistemas de proteccin: Cuidado con los
Hackers!

Para darle los toques finales a tu Softs Project, quiero contarte que
un buen campo para desarrollar pequeas utilidades que venders como
pan caliente es, aunque no lo creas, el mundo del E-Commerce. Sor-
prendido? No lo ests tanto: hay pequeas herramientas software que
le hacen infinitamente ms fcil la vida a un empresario virtual. Si t
puedes desarrollarlas para ellos, te pagarn gustosos; mxime cuando
en ste negocio todo lo que se haga para automatizar tareas y liberar
nuestro valioso tiempo, se traduce de inmediato en un perceptible au-
mento de la productividad (y de las utilidades $$$).

Y ahora, el TOP TREE de las mejores y ms indispensables herramientas

para el e-commerce (son las mismas que necesitars conseguir para
montar tu Imperio Virtual:

34
a. Auto-respondedores: Tambin llamados autorespon-
ders (en ingls), es la herramienta ms indispensable para
ti, para m y para todo emprendedor de la Red que se pre-
cie. En qu consiste? Vers, es un simple programita que
se encarga de responder automticamente a los interesados
que envan un mail a la direccin del auto-respondedor. Al
recibir el mail del interesado (que la mayora de las veces
viene en blanco) la aplicacin hace dos cosas:
1- Guarda el correo electrnico (y otros datos tales como
Nombre, Apellido, Pas y todos los que se hayan definido en
el formulario de pedido, si se ha utilizado uno) en una base
de datos, y
2- Enva inmediatamente una respuesta al pedido del intere-
sado. sta respuesta no es otra cosa que una carta que pre-
viamente t cargaste en el programa.
Las acciones anteriores te permiten algo MUY, pero MUY
IMPORTANTE en el mundo del e-commerce y de las ventas
en general. Y es que cuando una persona pide ms informa-
cin sobre determinado producto o servicio, lo hace porque
est considerando seriamente adquirirlo. Y como la decisin
de adquirir un producto se basa en un 80 % en el deseo y
su consecuente estado emocional (entusiasmo), si pudira-
mos proveerle la informacin que necesita para tomar su
decisin a tiempo para aprovechar este estado de em-
briaguez emocional, de seguro cerraramos el 90 % de las
potenciales ventas. Pero esto no es lo que sucede habitual-
mente: el posible cliente tiene que esperar por la tan ansia-
da informacin por un lapso de tiempo que va de uno a va-
rios das. En estas condiciones, cuando la informacin re-
querida llega finalmente a manos del interesado, es ms que
posible que ste haya olvidado el motivo de su solicitud,

35
haya encontrado otra propuesta ms tentadora, etc. En todo
caso, lo que s es absolutamente seguro, es que el entu-
siasmo y la embriaguez hipntica que le haba prodigado
nuestra Carta de Ventas ya se le ha pasado hace un buen
tiempo, y se lo pensar varias veces antes de abrir su que-
rida billetera.
Pues bien, los auto-respondedores son la solucin a ste
problema. Por ello, no te extraar en absoluto que te diga
que el uso de un auto-respondedor en tu negocio web au-
mentar, cuando menos, en un 40 % las ventas de tus pro-
ductos.
Pero todava no hemos tocado el punto neural del uso de los
auto-respondedores, aquel que hace que todos los expertos
del E-Commerce recuerden con cario a estos ingeniosos
programitas y, mientras se palmean afectuosamente el
abultado bolsillo derecho o toman su bao de inmersin dia-
rio en las monedas de su caja fuerte al mejor estilo Mac Pa-
to, exclamen con cario y admiracin: Oh, La MAGIA de los
AUTO-RESPONDEDORES. Y es que es sta ms que cual-
quier otra, la Magia que los ha hecho millonarios.
Qu clase de Magia es sta? sta Magia consiste en un pe-
queo poder secreto de los autoresponders, simple, pero ex-
traordinariamente eficaz. Te lo puedo definir en una pala-
bra: SEGUIMIENTO. Y es que la verdadera fortuna no est
en las ventas. La verdadera clave de la Fortuna est en el
SEGUIMIENTO.
Pero, En qu consiste el seguimiento?
Seguimiento es lo que t haces cuando, una vez que le has
enviado a tu potencial cliente la informacin solicitada, te
pones en contacto con l en diversas ocasiones para acer-
carle informacin til, mostrarle las ventajas y beneficios
que obtendr de tu producto, resaltar diversos aspectos de

36
tu oferta, de la garanta, etc. sto de por s es una verdade-
ra ciencia en el mundo de las ventas: la Ciencia de Saber
crear Cartas de Ventas y Cartas de Seguimiento Vendedoras
y, me atrevo a decir, Casi Hipnticas. Volveremos sobre ste
interesante punto ms adelante.
Ahora bien: ya que tu negocio, como todo negocio basado
en Internet es, por definicin, un negocio global, por ms
que ya tengas escritas (como debes tenerlas) tanto la Carta
de Ventas como todas las Cartas de Seguimiento, Te das
una idea del trabajo y, sobre todo, del tiempo que va a lle-
varte enviar esas Cartas Hipnticas a los miles de clientes
que mensualmente soliciten informacin sobre tu productos
o servicios desde los ms diversos confines del planeta? Es
claro que si tu vas ha hacer ste trabajo manualmente, tus
ganancias no sern nunca potencialmente ilimitadas, ya
que el tope de tus utilidades estar claramente fijado por
tus muy humanas limitaciones. Pero no te preocupes ni un
segundo ms por el asunto! Recuerda que existe La Magia
de los Auto-Respondedores!
Lo nico que debers hacer es cargar al programa con tu
Carta de Ventas (la que contiene la informacin solicitada) y
con tus Cartas de Seguimiento (tpicamente se usan de 6 a
10 de estas cartas), decirle con qu intervalo de tiempo de-
be enviarlas y EUREKA! Ya est hecho!
Haz montado el mejor Robot de Ventas que puede proveer-
te el Siglo XXI!
Si tu objetivo es disear software para el E-Commerce,
hazme caso: esta es la MEJOR OPCIN. Puedes vender el
software o, como hace la mayora, mantenerlo en tu servi-
dor y cobrar una cuota mensual por su uso. Lo dems, de-
pende de tu imaginacin.

37
b. Aunque sin duda la anterior ES la mejor opcin, no quiero
ocultarte que encierra algunas dificultades tcnicas impor-
tantes. Una segunda opcin que puede llegar a ser casi tan
lucrativa como la primera, es crear tu propio Compilador
de Libros Electrnicos. Es cierto que existen ya compila-
dores de e-books de las Compaas de Software lderes del
mercado, pero, por un lado, sus precios son prohibitivos, y,
por otro lado, su anhelo de monopolizar un mercado nacien-
te imponiendo sus propios formatos de archivo y arquitectu-
ras cerradas hacen que sus soluciones sean poco verstiles
para el Comercio Electrnico. Y es que si t escribes y ven-
des un info-book, querrs que cualquier usuario pueda leer
tu libro con cualquiera de los sistemas operativos ms usua-
les y sin necesidad de adquirir software especial. Te dars
cuenta que de no hacerlo as perderas muchas ventas. Es
cierto que puedes decirles: baje la ltima versin del La-
drillo Reader de la pgina oficial de Ladrillos y ladrillitos
CO haciendo click aqu. Pero, no solo ests hacindole pu-
blicidad gratuita a esa Compaa sino, lo que es
INFINITAMENTE MS GRAVE, se la ests poniendo difcil a tu
comprador. Esto es, creme, un verdadero suicidio comer-
cial. No lo olvides ni por un momento: Debes hacrselo
FCIL a tus clientes o estars FUERA DEL NEGOCIO. Y Pun-
to.
As pues, crear tu propio Software Compilador de E-Books
no es una alternativa despreciable. Pero, Qu cosa es, b-
sicamente un Compilador de E-Books y como funciona?
Un Compilador de E-Books es, bsicamente, una aplicacin
que es capaz de tomar una serie de documentos navegables
(generalmente pginas web), es decir, unidos entre s me-
diante enlaces o links (tambin llamados hipervnculos) y
generar una aplicacin que es, en esencia, una navegador

38
 web enlatado que contiene en sus entraas de bits a las
susodichas pginas web. Cada vez que el usuario hace el
consabido doble click sobre el icono del navegador enla-
tado (que ahora tendr el nombre de tu libro), se abrir
una ventada navegable con los clsicos botones de
ADELANTE, ATRS, INICIO, etc., (posiblemente perso-
nalizados con conos propios del software compilador) per-
mitindole recorrer las pginas virtuales de tu e-book.
Adems de lo anterior, no es raro que este tipo de software
provea al ciber-autor de ciertas herramientas de protec-
cin para su obra. La ms usual es la capacidad de generar
una clave de desbloqueo. Esto le permite al autor distribuir
una versin demo de su libro con caractersticas similares a
las demos de software (tiempo limitado, solo algunos cap-
tulos del libro disponibles, etc.). Al realizar el pago, el usua-
rio recibe el password que le permitir disfrutar de la obra
completa y sin restricciones de ningn tipo. Tambin es po-
sible hacer que la rutina del soft que calcula el password
tome en cuenta entre sus variables algunas caractersticas
propias de la PC del usuario. De esta manera tendramos un
password que no es fijo sino que vara para cada usuario, lo
cual nos permitir evitar que una copia del e-book sea fun-
cional en cualquier otra computadora sin nuestra autoriza-
cin (y el correspondiente pago de registro).

c. Una necesidad irrecusable de todo emprendedor de la Red, y

lo que es ms, de toda empresa y an de todo navegante
annimo que quiera tener presencia en Internet es, obvia-
mente, crear su propio Sitio Web. Para esto existe una mul-
titud de software dedicado del tipo Lo Que Ves Es Lo Que
Tienes (hay una sigla que corresponde a la versin inglesa
de sta frase y que define el funcionamiento de estos pro-

39
gramas) adems de alguno que otro bruto programador o,
mejor dicho, programador en bruto que se las apae con
las sentencias del HTML y del ms nuevo Java Script.
Muchos de stos programas son sencillos de usar, pero va-
len aqu las mismas consideraciones que para los e-covers
(cubiertas virtuales para e-books). Y es que te tengo un Se-
creto: el modelo de Web Site que ms efectividad ha mos-
trado en el mundo de los negocios virtuales es lo que se
denomina: Mini Site. El hecho anterior provoca que pocos
empresarios de la Red quieran perder su valioso tiempo
aprendiendo a colocarse tras los mandos de aquellas gran-
des y pesadas naves soft. Una vez ms: Brillante Oportuni-
dad para T!
Qu debes hacer? Dedica un poco de tu tiempo e ingenio
en crear una aplicacin que de la forma ms directa y senci-
lla permita a cualquier persona sin conocimientos tcnicos ni
informticos de ninguna especie montar su Mini Site en unos
pocos segundos.
Parece un captulo de la vieja Misin Imposible? Pues
djame decirte que no lo es en absoluto. Ms bien (si tienes
algn conocimiento del Lenguaje HTML) te resultar bastan-
te sencillo. Tu programa ser, bsicamente, un intrprete
o traductor que deber traducir los deseos del usuario en
el consabido cdigo HTML. Debers dotar a tu aplicacin de
la capacidad de importar documentos desde cualquiera de
los procesadores de textos ms usuales (lo ms fcil es usar
el portapapeles de Windows en combinacin con las funcio-
nes de copiar y pegar) y, -aqu empiezas a aplicar tu in-
genio y tus conocimientos de HTML- mantener el formato de
origen en el documento html final (la pagina web generada).
Por si no ests muy ducho en html te cuento que para dar-
le formato a un documento haciendo por ejemplo que cierta

40
parte del texto aparezca en negrita, otra de color rojo, o
verde, o lo que sea, para definir prrafos, ttulos, espacios
en blanco y en general, todo lo que hace al formato de un
documento de texto, necesitas usar sentencias especficas
del lenguaje. Amn de la insercin de imgenes, fondos, so-
nidos, etc. Sin embargo para crear un Mini Site preocpate
solo de dar solucin a los siguientes problemas:

1- Mantener el formato dado por el usuario al documento

original en su procesador de textos favorito.
2- Dar la posibilidad de definir un color para la hoja virtual
sobre la que se visualizar el texto,
3- Permitir definir un fondo (para que se visualice tras la
hoja) que puede ser un color o una imagen, y
4- Establecer una funcin que permita dotar a la pgina de
ciertos grficos o imgenes en puntos especficos. El mnimo
son tres: a) Un Logo para la cabecera de la pgina web, b)
Una imagen del producto ofrecido, que puede estar a dere-
cha o izquierda del texto de la pgina y en el punto definido
por el usuario, y c) Una imagen para el pie de la pgina. T-
picamente la imagen de las tarjetas de crdito aceptadas o
la imagen del botn COMPRE AHORA.

Y con estos consejos y un poco de imaginacin, estoy con-

vencido que dars a luz a un excelente Your Web Site
Now.

41
 Creando tu propio info-book

El surgimiento, hace un par de aos, de los llamados e-books o libros

electrnicos (recuerda siempre que cuando veas la dichosa e unida
con un guin a una voz inglesa simple de las que les ensean a los chi-
cos en jardn de infantes poco despus de los colores y los nmeros,
debes traducir como --------- electrnico. As e-book = libro elec-
trnico; e-mail = correo electrnico; e-bussines = negocio elec-
trnico, ETCTERA.) trajo, como toda novedad que se precie, una po-
lmica. Y es que, como tantas veces se ha dicho, el ser humano es un
animal de costumbres. Puede que costumbres bsicamente anticua-
das, pero costumbres al fin.

No me malinterpretes: yo tambin amo leer un libro en la cama y me

doy vuelta para el otro lado cada vez que volteo una hoja para que ni la
ms mnima tensin muscular estorbe ese vuelo de las ideas.
Adems me resulta sumamente engorroso cuando me toma una cierta
modorra poner el monitor de mi PC bajo la almohada!

No, definitivamente no hay como uno de esos primitivos libros plenos

de hojas que no necesitan ningn click, a lo sumo un poco de saliva en
el dedo si las hojas estn un poco pegadas.

Bueno, bueno Ya basta de nostalgias por los tiempos idos Al fin y al

cabo todava conservo muchas joyas del saber antediluviano.

Pero hay cosas que un libro de hojas no puede hacer. La principal: No

podemos decirle por telfono a un amigo, o a nuestro hermano que nos
habla desde algn remoto pas: Estoy leyendo un libro buensimo!
Tens que leerlo! Tom! Ac tenes una copiaaagh!!! mientras tra-
tas infructuosamente de estrujar el libro contra el micrfono.

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Es justamente esta caracterstica la que va a permitirte montar un lu-
crativo negocio en torno a la informacin. Porque, digmoslo de una
vez, aunque libros electrnicos puede haber de tantas clases y categor-
as como libros fsicos (de hecho los hay), slo hay una clase de e-books
apropiados para desarrollar un e-bussines: los llamados info-books (a
no ser, claro, que tu negocio sea editar libros electrnicos. Bien podras
montar una Editorial Virtual; ya hay varias, pero hay muchas ms Edito-
riales tradicionales y el mercado no se ha saturado. Inteligentemente
manejado puede transformarse en un negocio millonario).
Pero Qu es un info-book y por qu es lo ms apropiado para empe-
zar tu negocio?
Vers, como la palabra sugiere, un info-book es un libro que contiene
informacin. Y no ciertamente cualquier informacin. Como quiera que
t vas a vender el libro, y lo hars a un precio bastante superior al de
un libro fsico promedio, est claro que lo que est pagando en cliente
es la informacin (no puede estar pagando por la encuadernacin en un
libro virtual). Por lo tanto debe ser informacin VALIOSA.
Y por qu es ms apropiado? Por 2 razones fundamentales:

1- Cualquier persona puede crear su propio info-book.

2- El info-book est diseado para Internet y puede, potencialmen-
te, aprovechar todas sus caractersticas.

Cualquier persona es capaz de escribir un libro? S! Y lo que es mucho

ms importante: T puedes crear tu PROPIO LIBRO!
Es probable que ests pensando que subrepticiamente se me ha cado
un tornillo al levantarme esta maana. En realidad no es ninguna locura
lo que te digo. Recuerda que de lo que estamos hablando es de un in-
fo-book, es decir, un libro que exponga informacin valiosa. No es pre-
ciso que seas Licenciado en Filosofa y Letras ni que hallas ganado el
Certamen de Prosa en la Preparatoria. La gente no comprar tu libro
buscando literatura; la gente comprar tu libro buscando soluciones

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a sus problemas o ideas tiles para desarrollar sus proyectos. La lite-
ratura se vende por la belleza o la originalidad con que se expone una
idea. La idea ciertamente no importa. Lo realmente importante es la
forma de comunicarla. Los info-books en cambio, se venden por lo
grandioso, til y/o prctico de sus ideas; la forma en que estn escritos
no tiene la menor importancia. Las personas que compran tu libro saben
que si la informacin que le ests brindando es realmente til es porque
te ha costado aos de investigacin, experiencia, pruebas, triunfos y
fracasos. O quiz slo eres un Genio. En cualquier caso, es claro que no
has tenido tiempo para terminar tu Doctorado en Letras.
Bueno, genio, y sobre qu puedes escribir?
Quiz me digas que tu no tienes esos aos de investigacin, experien-
cia y dems en absolutamente nada! Ya estoy empezando a creer que
eres t el que tiene problemas con su ferretera psquica. Claro que
tienes esa experiencia en algo! Piensa un poco, por favor. Dime: No
tienes un hobby? No hay un tema que siempre te ha apasionado y so-
bre el que te informas cada vez que puedes? Algn trabajo que hayas
realizado o que desees realizar en el futuro realmente te gusta? O qui-
z eres uno de esos pocos afortunados que estn enamorados de su
profesin?
Dime: Sobre qu tema suelen consultarte o pedirte consejo? Alguna
vez alguien te dijo que tus palabras le haban trado claridad en tal o
cual aspecto de su vida, ayudndole a tomar una decisin vital?
Ya ves? Te das cuenta de la cantidad de libros que tienes adentro es-
perando ser escritos? Seguramente habrs escuchado la frase que dice
que dentro de cada persona hay un libro; pues yo creo que dentro tu-
yo hay, por lo menos, una docena. Y solo para empezar! Piensa un mi-
nuto en tu hobby: Acaso crees que no podras escribir un par de libros
sobre l? Supongamos por un momento que tienes el hobby de armar
aviones de madera balsa (es solo un ejemplo!). Podras escribir sobre
que tipo de madera es mejor, cual es el espesor optimo, que tipo de pe-
gamento es el ms adecuado para cada trabajo, qu tcnicas te han re-

44
sultado ms efectivas para encarar con xito modelos complejos. Cmo
organizar de madera ptima su taller, que herramientas necesita para
empezar (el mnimo), cuales puede improvisar, en cuales debe pensar
para el futuro y en cuales no debe gastar ni un centavo. Puedes ense-
arle finalmente algunos secretos bien guardados del oficio y hasta
mostrarle como puede contactar con personas que tienen el mismo
hobby y formar su propia Comunidad o Club de Aeromodelismo. Con
toda esta informacin correctamente organizada y explicada paso a pa-
so y en detalle llenaras fcilmente 100 pginas o ms. Todo esto sin
mencionar que podras promocionar en tu libro los mejores lugares para
comprar la madera, el mejor fabricante de colas para aeromodelismo,
suscripcin a la revista de tirada mensual que trae los mejores planos
para armar en casa, etc., obteniendo de estas empresas unos jugosos
$$$ extra por la publicidad. Mientras vendes el primer libro es posible
que quieras preparar una segunda parte titulada Cmo ponerle Motor a
Combustin a su Avin a Escala con las pocas monedas que ahorr ca-
minando al trabajo esta semana (est bien, est bien era slo una
idea). Y as sucesivamente.
Si con un hobby sencillo ya editamos dos libros Cuntos libros tienes
adentro, entonces? Adems, si yo que nunca en mi vida he visto un
avin de madera balsa (se hacen de madera balsa?) te he desglosado
todo el temario del supuesto libro Qu no haras t con solo haber re-
montado un barrilete en tu vida?
Y eso que an no citamos las posibilidades de promocin, ventas cruza-
das, alianzas estrategias con otras empresas, etc. Si considerramos la
ejecucin de todo lo que aprenders en este libro para promocionar es-
tos primeros 2 libros, te aseguro que los otros no los escribiras para
lograr la libertad financiera, sino por hobby (ya tienes otro hobby
para escribir sobre l: el hobby de hacer dinero a paladas. Te apuesto
que no te ser muy difcil encontrar interesados en formar el Club para
tu nuevo hobby).

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Bien, creo que con lo anterior ya te he quitado el complejo de mi men-
te est seca, no le sale ni una gota ms. Tu problema ahora segura-
mente es organizar un buen sistema de trfico para que los libros salgan
de a uno en rigurosa fila india y no se hagan pedazos unos contra otros
antes de llegar a la punta de tus dedos Si, Por cul empezar? He aqu
algunas claves que de seguro van a ayudarte:

1- Escribe sobre algo que AMES.

2- Escribe sobre algo que te APASIONE.
3- Escribe sobre algo que realmente te GUSTE.

En ese orden. Ahora, si la AMAS, te APASIONA y realmente te

GUSTA, Qu ests esperando? CSATE con ELLA! (o con l).
En serio; si los tienes a los 3 no hay que dudar!
Pero por lo menos asegrate que sea un tema que realmente te guste.
No es un secreto que si trabajas en lo que amas, no tendrs que traba-
jar ni un solo da de tu vida. No te pesar sentarte a escribir sobre tu
pasin. A fin de cuentas, siempre andas buscando quien est dispuesto
a soportar que le eches encima el rosario de tu tema favorito (si algu-
na vez te dijeron: Eres Monotemtico, no te preocupes: por un lado,
ya somos dos, y por otro lado: Ya tienes sobre qu escribir!). Es ms:
es muy probable que si el tema elegido te apasiona te sientes una y otra
vez a escribir sobre l desde diferentes enfoques y cubriendo diversos
aspectos. Crees que haya una mejor manera de fabricar un Experto?

Una vez que hayas elegido tu primera estrella, es decir, el tema que
vas a desarrollar en tu libro, el siguiente paso es ordenar las ideas. Es
bueno que te plantees una organizacin rudimentaria de tu libro. Piensa
cmo estar estructurado. No te digo que sepas ya cuntos captulos lo
van a conformar ni que definas los ttulos de cada captulo y su conteni-
do. No.

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Lo que necesitas hacer es algo muy simple, un bosquejo mental del libro
(algo similar a la descripcin de contenidos que hicimos para el libro de
aeromodelismo). Define someramente si tu libro se dividir en secciones
o partes, que tema o grupo de temas relacionados desarrollars en cada
parte
Ojo! No me estoy contradiciendo.
Dije anteriormente que no te preocuparas por los captulos.
No estoy hablando ahora de captulos sino de partes: por ejemplo este
libro que ests leyendo se divide en 5 partes bien diferenciadas en el
momento que escribo estas lneas no se si en el producto final estarn
indicadas como tales, pero en mi mente, este libro se divide en seis par-
tes y es esa organizacin la que me ayuda a escribirlo-: 1) una
INTRODUCCIN, 2) Creando tu propio Producto Intangible, 3) Pro-
mocionando tu Producto, 4) Estrategias Avanzadas de Marketing, y 5)
Mini Tutorial Paso a Paso para Aplicar los Conocimientos Aprendidos
montando TU PROPIO negocio On Line.

No te preocupes demasiado por esta estructura inicial, es solo para or-

ganizar las ideas y para que no trates de poner todo en un solo captulo.
As, podrs decirle al lector. este tema lo desarrollaremos en detalle
ms adelante, o lo veremos en detalle cuando tratemos tal tema, o
en la seccin tal profundizaremos debidamente en este interesante as-
pecto, etc. Pero, adems de esto, no te la tomes muy en serio.
A mi mismo cuando escriba las lneas que anteceden me pas que puse
que mi libro constara (para ti consta, para mi en este momento cons-
tar) de 3 partes bien definidas, pero al empezar a citarlas sucedi
que me salieron 5 en vez de 3 as que tuve que volverme atrs y poner
no sin antes mirar para ambos lados temeroso de que algn infiltrado
espa me hubiera capturado en pleno resbaln (khmmm., khmmm)
cinco partes bien definidas (?).
Por lo que con una vaporosa idea es suficiente.

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Mi consejo para el prximo paso (Recuerda: es slo un consejo; quiz te
sientas ms cmodo trabajando de otra manera. Hazlo como te siente
mejor) es que no trates de pasar a definir con detalle los captulos y su
contenido.
Con aquel simple bosquejo en mente, sintate ante el computador o la
mquina de escribir (s, an hay quien se siente ms cmodo y menos
intimidado con la vieja y querida Remington) y comienza a escribir!
No te preguntes qu vas a escribir; ya sabes sobre qu lo hars, deja
ahora que las ideas vayan surgiendo naturalmente. Incluso no temas en
un momento dado violar las reglas de juego e ir al traste con tu esque-
ma. El Arte de escribir tiene mucho de inspiracin, y la inspiracin es
una nia traviesa y revoltosa que se lleva mal con las estanteras de ca-
silleros numerados.
Sin embargo No te pongas a esperar a que te llegue la inspiracin!
Recuerda las palabras de Tomas Alva Edison: El Genio est compuesto
por un 99 % de transpiracin y un 1 % de inspiracin.

No, no la esperes. Ponte ya a escribir. Total, como es una nia traviesa

cuando te vea dndole a las teclas sin sentido se va a acercar a ver qu
diablos se supone que ests haciendo sin ella. No le prestes mucha
atencin, pero cuando ella quiera pulsar las teclas djala! No pongas
objeciones por ms que escriba algo que parezca no tener sentido y so-
bretodo No te levantes de la silla hasta que haya terminado as sientas
que estn repartiendo oro en polvo en el porche de tu casa!

Y ahora que ests escribiendo, quiero regalarte unos pocos y simples

consejos finales:

1- No trates de ganar el Premio Novel de Literatura: Escribe para

todo el mundo!
sto es importante. Si tu anhelo es desarrollar tu talento literario,
te aconsejo que lo hagas en otro espacio. Escribe por otro lado un

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 libro de poesa o de suspenso o de lo que quieras, pero no seas
oscuro ni difcil de entender en tu info-book! No olvides que
la persona que comprar tu libro no est buscando una novela.
Probablemente venden muchas buenas novelas en la librera que
est a la vuelta de la casa de tu cliente. No, lo que busca tu clien-
te al comprar un producto que tu le ofreces desde el otro lado del
planeta es informacin til para su vida y sus proyectos, explicada
de forma simple y directa y extremadamente fcil de comprender.
En una palabra: Informacin Masticada y Digerida, lista para lle-
varla a la prctica. Si le das a tu cliente un trozo a medio masti-
car te arriesgas a que sea un poco delicado del estmago (men-
tal) y le d una indigestin informtica. Y no sabes lo molesto
que se puede poner un cliente con una idea mal digerida atrave-
sada en el cerebro!
2- Hblale a tu cliente cmo lo haras con un amigo sentado al otro
lado de la mesa un instante despus de acabar una deliciosa co-
mida. Con esto quiero decir que te sientas cmodo y relajado al
desarrollar tu tema y lo hagas de forma personal y con cario por
quien leer tus palabras. Obviamente no debes ser grosero y nun-
ca debes confundir la simplicidad con la simpleza. Es posible es-
cribir (o hablar) en forma sencilla y asequible a todos los enten-
dimientos, pero con altura intelectual y moral, sin caer jams en
groseras ni bajezas del lenguaje. Es preferible que le hables en
T, ya que el Usted es una forma impersonal que crea una ba-
rrera que no permite que el cliente te sienta cerca y llegue a
considerarte un amigo que se preocupa por ayudarle.
3- Trata de imaginar a cada paso qu dudas puede tener tu amigo
al leer el tema que ests exponiendo. En una conversacin nor-
mal, seguramente te interrumpira cundo le surgiera una duda,
pero como en un libro no existe ese feedback (retroalimenta-
cin, o alimentacin mutua), es vital que t seas capaz de prever
la mayora (si no todas) de las dudas que le puedan surgir, de tal

49
 manera que puedas ir dndoles respuesta en el hilo de tu discur-
so.
4- Si puedes hacerlo, es muy positivo que, no slo digas en voz alta
(o escribas) las preguntas que previsiblemente se estar haciendo
el lector, sino que t mismo le hagas preguntas a l con el objeto,
ya de hacerlo reflexionar sobre algn aspecto del asunto tratado
en particular, ya para orientar su atencin hacia ese aspecto. En el
punto anterior te dije que debas ser capaz (o hacerte capaz, no
temas, la prctica hace al Maestro) de prever las preguntas de
tu discpulo y responderlas. Ahora te digo que tambin debes ser
capaz de de hacerle preguntas y prever sus respuestas. Esto te
permitir orientar el hilo del discurso de una manera que sea so-
beranamente fcil de asimilar por tu discpulo.
5- No te atengas a las formas cannicas para explicar tu objeto. Bus-
ca ser claro por todos los medios. Apela a ejemplos cotidianos, se
creativo y, de vez en cuando, un poco gracioso (pero nunca bur-
ln). Tu principal objetivo al redactar tu libro, es hacerlo rico en
informacin til. Tu segundo objetivo (pero tan importante como
el primero) es hacer que la lectura de tu libro sea fcil. Y para que
la lectura de tu libro sea fcil no es suficiente con que no uses
trminos rebuscados ni te refugies en el oscurantismo literario.
Tambin debes ser ameno y, esencialmente, humano. Puede que
tengas la mejor coleccin de frmulas jams publicadas sobre c-
mo hacerse millonario en 10 das, pero si slo las escribes como
una lista numerada de reglas, tu libro no ser ms fcil de leer de
corrido que el Diccionario, el Cdigo Penal o la Gua Telefnica.
6- En el transcurso del tiempo que te lleve escribir tu libro, puede
que te surjan temas o escribas captulos que despus decidas que
no te gust el enfoque, que no vienen al caso o, simplemente,
que estn de terror! ATENCIN: No los TIRES! Ms adelante te
ensear a sacarles provecho convirtindolos en informes gratui-
tos, contenidos para boletines electrnicos y artculos de inter-

50
 cambio que harn publicidad gratuita para ti y dispararn tu popu-
laridad y tus ventas.

Bueno, creo que ya eres todo un experto. Mientras t te dedicas a escri-

bir ese libro que sin duda ser el prximo Best Seller del hiperespacio,
yo reunir energas y apuntes sueltos para dejarte con la boca abierta
en la prxima seccin de este libro: Estrategias Ganadoras para Pro-
mocionar tu Producto Estrella: Tu Propia Imagen. Hasta entonces.

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 CAPTULO 3:

Fabricando un EXPERTO

Ahora si que empieza el movimiento en serio. En este captulo voy a in-

troducirte en el mundo del marketing. Por qu? Porque lo primero que
tendrs que hacer es publicitarte a T MISMO!
Cmo es eso? Muy simple. Es un dicho muy viejo (y encierra una ver-
dad de marketing trascendental) que lo primero que debe hacer un ven-
dedor es vender su propia IMAGEN.
Esto en el Comercio Electrnico es de una importancia VITAL.
Por qu?
Reflexionemos un poco.
Por qu alguien iba a querer comprar algo a un desconocido que habita
(dice l, yo lo dudo) al otro lado del planeta?
Yo, francamente, prefiero ir a la librera de Don Jos que me queda a
cuatro calles y adems me conoce desde que era chico porque Ignacio
(su nieto) y yo hicimos toda la secundaria juntos.

Bueno, segn parece hemos elegido la profesin equivocada. No tienes

por casualidad algn contacto que me de una recomendacin para en-
trar de telefonista en el Locutorio Desilusiones SA?

Basta, basta, que no es tan grave la cosa. Cualquier persona estar dis-
puesta a comprar tu producto por Internet y a pagar lo que le pidas (al
menos, si es que no ests rematadamente loco; pero si es as, a t qu
te importa lo que piensen esos horripilantes aliengenas del asteroide z
893?) siempre y cuando renas estas 2 simples condiciones:

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 1- Tu producto (o ninguno que se le parezca demasiado) NO PUEDE
ser comprado en la Librera de Jos, es decir, no est disponible
para que tu cliente lo pueda comprar en su localidad. De no ser
as te aseguro que l (o ella) preferir hacer tripas-corazn
viendo la cara de tonto del cajero de la Tienda de Libros y hasta
soportar sus sandeces durante dos eternos minutos antes de lidiar
con el exquisitamente diseado rostro de tu web que ni siquiera
es de acero para poder exclamar con el corazn oprimido: Qu
Fro es! Y es que a los humanos todava nos conmueven ms los
rostros de tierna carne (aunque sean feos) que los primorosamen-
te dibujados para ocultar la cara de algn sinvergenza sin nom-
bre.
2- Haz logrado que el cliente est convencido de que tu producto es
todo lo que necesita para ser ms feliz, ms exitoso, o para cul-
minar con donaire el proyecto que tiene entre manos.
3- El cliente te percibe como todo un experto en la materia.

El punto 1- es ms que obvio. Sobre el punto 2- ya hablaremos largo y

tendido en la mayor parte de este curso. En cuanto al punto 3-, es el
motivo mismo de este captulo.
Y tambin es obvio: por qu va a comprarle a un desconocido sin ros-
tro un producto relativamente caro y, por si esto fuera poco, intangi-
ble? No, ciertamente no lo har si no logramos ponerte un rostro. Y
ese rostro tiene que ser, fundamentalmente, el de un experto en el te-
ma, una persona honesta y absolutamente confiable, y, adems, since-
ramente preocupada por el problema de su cliente y dispuesto a ayu-
darle y acompaarlo en todos los trances difciles hasta sacarlo triunfan-
te. Y una cosa ms: debe percibirte en su mente como humano (recuer-
da la aversin instintiva de las personas por las mquinas y las caras
dibujadas), y no slo humano, sino an y si es posible, debe sentirte
similar a l: que tienes (o has tenido) sus mismas preocupaciones, pro-

53
blemas y objetivos, y que has podido salir adelante y ests ah para
ayudarle a repetir tu xito.
Esto, que es un lugar comn en este tipo de negocios, se agrava ms
por el hecho de que la mayora de las personas tienen un miedo casi
gentico a ser estafados, mxime cuando de por medio est ese extrao
y sobrecogedor monstruo que llamamos Internet. Lo que sucede es
que la mayora de las nosotros confiamos en nuestro sexto sentido
para detectar cuando una persona nos est mintiendo o, simplemente,
no es confiable. Pero cuando nos enfrentamos a la cara de vidrio de
una computadora, tendemos a pensar (con esa negatividad y miedo
propios del ser humano) que la persona que se oculta tras los grficos y
las paginas animadas no puede ser otra cosa que un estafador. Y es que
la mente humana es as. Una vez en cierto pas caluroso en donde era
costumbre usar vidrios polarizados en los automviles para paliar el ca-
lor, me sorprend al escuchar a una persona de otro pas que deca que
seguramente los que andaban en esos autos eran gangters y hasta sen-
ta temor cuando pasaba cerca uno porque deca que, de seguro, nos
estaban apuntando con sus pistolas desde atrs de aquellos vidrios os-
curos.
Por todo lo anterior es necesario dar una imagen experta, pero tam-
bin profundamente humana.
Como veremos, hasta es recomendable incluir alguna foto nuestra (slo
del rostro, y que la foto no nos desfavorezca) en el diseo de nuestra
pgina web o en nuestro boletn electrnico. Esto hace que las perso-
nas, aunque inconscientemente, bajen varios grados de tensin y se re-
lajen.
Entendido, pero cundo empezamos a fabricar el Experto? Ahora
mismo.
Lo primero que necesitas ya lo sabes. Qu es?
Pues, de qu cosa estn hechos los Expertos?
De dos cosas en mezcla variable: 1) Conocimiento, y 2) Experiencia.
El Experto ideal sera aquel que estuviera compuesto de un 50 % de

54
Conocimiento y un 50 % de Experiencia (Conocimiento Aplicado en la
Prctica. Pero ese Experto Ideal, como todo lo ideal Simplemente NO
EXISTE! (Bienvenido al Mundo de Nuevo!).
Una Proporcin ms REAL (y ms CREIBLE) sera: un 80 % de Teora
(Conocimiento) y un 20 % de Prctica (Experiencia). Bueno, creo que en
stos cnones si podemos entrar todos (Si t entras en los del Experto
Perfecto, No lo DIGAS!Nadie va a creerte! Y, en todo caso, todos te
considerarn ms cerca de las odiadas y fras mquinas que de los tier-
nos hombres).
El Conocimiento obviamente lo tienes. De hecho ya debes de tener casi
cocinado tu primer libro. Necesitas algn conocimiento de refuerzo?
Ah tienes a Internet: Todo el Conocimiento del mundo reunido para ti,
y, adems, ms del 90 % es TOTALMENTE GRATUITO.
Y la experiencia? Bueno, si has escrito un libro sobre tu hobby lgica-
mente tienes la experiencia. Si el tema desarrollado es esencialmente
terico como leyes, impuestos, etc., el dominio de los conceptos y su
manipulacin apropiada constituye tu mismsima experiencia. Si vas a
escribir sobre cmo se debe componer un libro, cuando lo hayas acaba-
do ya tendrs tu 20 % de experiencia y, finalmente, si tu materia es
cuestin de creatividad, mustrales a tus clientes media docena de
ideas creativas y hars patente tu experiencia.
De modo que no te preocupes mucho por la experiencia, si no tienes la
suficiente ya la recogers por el camino. No esperes a que se cumpla en
ti el adagio que reza La Experiencia es un peine que te da la vida cuan-
do ya no tienes pelo, porque entonces solo podrs guardarlo en tu car-
tera y sentirte orgulloso de tu extraordinario peine.
De lo que s debemos ocuparnos es del conocimiento. Pero qu, aca-
so no dijimos que a ese ya lo tenamos? Pues si. Pero tenerlo no basta:
tendrs que demostrarlo. Repito lo que ya dije antes: Debers logras
que tu futuro cliente te perciba como un Experto en la materia. Esto
de la percepcin es importante. Es preciso que entiendas claramente
que una cosa es la Realidad y otra cosa del todo diferente es la Per-

55
cepcin de la realidad. Claro que al llegar a este punto se nos torna un
poco difcil ver la diferencia. Estamos acostumbrados a creer firmemente
que la Realidad es exactamente igual a nuestra percepcin de la
misma. Es decir, que estamos convencidos que la realidad encaja de-
ntro de nuestros conceptos con la misma perfeccin con que nos calza
un traje a medida hecho por el mejor sastre de Pars. Pero la verdad es
bien diferente: una cosa es nuestro concepto o percepcin de la rea-
lidad y otra cosa, y totalmente independiente de nuestros conceptos,
es la realidad misma. Si todava no lo entiendes muy bien, relelo va-
rias veces. ste es un punto fundamental en Marketing (Y en la com-
prensin de la Vida).
Que conclusin podemos deducir de sta dualidad concepto-realidad?
La primera conclusin que sacamos de esto es que NO ES tan importan-
te que t SEAS un verdadero Experto como que tus clientes TE VEAN
como un Experto; no es tan importante que tu producto sea el mejor
como lo es el hecho de que tus clientes lo vean como el mejor.
No me malinterpretes: No te estoy diciendo que debes engaar a tu
cliente. Slo quiero que veas la importancia de CREAR tu Imagen o la
de tu producto. Porque de nada sirve que real y efectivamente tengas el
mejor producto que existe sobre la faz de la tierra, el que va a solucio-
nar todos sus problemas, que exceder sus ms inconfesadas expectati-
vas y lo har el ser humano ms feliz del mundo. Si no logras que tu
cliente LO VEA de ese modo, simplemente no te lo comprar, aunque
con ello se condene a una vida miserable por cada restante da de su
mezquina existencia.
Comprendes ahora la suprema importancia de construir una imagen en
la mente de tus clientes?
Primero debers construir tu propia imagen, porque, repito el concepto,
no importa que seas el mayor experto a la par que un genio, el ms
preocupado por ayudar a tu cliente y que realmente lo ames con todas
las fuerzas de tu alma: si el NO LO VE AS, simplemente NO
FUNCIONAR. Punto.

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Una vez que hayas construido tu imagen, debers usar los mismos con-
ceptos y herramientas para construir la imagen de tu Empresa, la ima-
gen de cada uno de tus productos, etc. Pero no lo olvides nunca:
IMAGEN =/= REALIDAD. Amn.

Basta ya de rodeos y manos a la Obra!

Primero tenemos que demostrar tu sapiencia. Cmo vamos a lograrlo?

Nada ms sencillo. Ocupars tu sitial de sabio (odio el trmino gur
que est tan de moda entre los e-marketologos) en la mente de tus
clientes con solo practicar al pie de la letra la siguiente receta del Coo-
king a Genius:

1- Escribe artculos,
2- Escribe Artculos, y
3- Escribe ARTCULOS.

Preferiblemente en ese orden, pero no es indispensable. Antes de que

empieces a hacer los arreglos para injertarte un teclado en los muslos o
que le pidas a tu esposa que cosa uno en el forro de cada saco, djame
explicarte qu haremos con las 3 toneladas de artculos que segrega-
rn tus dedos (y tus neuronas) al ao. En realidad no es para tomrselo
en broma. En cuanto te cuente lo que vas a conseguir con cada uno de
esos retazos de exteriorizacin creativa, de seguro los escribirs con
tanto cario y placer como si estuvieses escribiendo un billete de U$S
100 (y con la misma frecuencia que escribiras billetes si te lo permitie-
ran).
Lo primero que haremos con esos valientes que van surgiendo del cofre
de tu mente, es organizar tu propio e-zine. Otra vez una de esas pala-
brejas con la dichosa e y %&$#$#%&!!! (En realidad tanto nos ha
acomplejado la tan cacareada e en el ciberespacio, que en este mo-
mento no sera capaz de decirte si es e-zine o ezine a secas).

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Y qu es un ezine? Vers, se le da diversos nombres. Los ms popu-
lares son newsletter (carta de noticias) y ezine, que, podra jurar
que proviene de e-magazine (revista electrnica) despus de sufrir
esta palabra la mutilacin a la que fue sometida por cierto fantico reli-
gioso que no slo no entenda ni jota de ingls, sino que le haba toma-
do una corrosiva ojeriza a la magia.
A pesar de la deleznable accin antedicha (el fanatismo siempre es ma-
lo), es el ltimo vocablo el que nos da la pista de qu estamos hablan-
do.
Si, un ezine no es otra cosa que una revista electrnica, es decir,
una revista que se distribuye por medios electrnicos (lase: por Inter-
net). As pues, lo primero que haremos con tu seleccin de poemas (di-
go, artculos) es crear tu primera revista electrnica.
Pero no te asustes! No creas que te estoy condenando a escribisin
perpetua. No hace falta que compitas con Nacional Geographics ni
que salgas como loco por las calles a buscar casos ejemplares para po-
ner en la ltima edicin de las Selecciones de (Tu Nombre). No, no te
tomes de los pelos. Tu revista electrnica ser ms modesta y su objeti-
vo es totalmente otro. Lo que sucede es que, como dijimos antes, las
personas necesitamos confiar antes de tirarle un caramelo al cocodrilo
del bolsillo derecho para extraer gilmente la billetera. Debemos dibu-
jarte lo ms humanamente posible; y aqu es donde entra tu ezine. Es
necesario crear confianza, hacerle ver a tus futuros clientes que real-
mente te preocupas por su bienestar y por sus intereses, y que tienes
tanta carne como cualquiera (a veces ms que unos cuantos). La me-
jor forma de hacer esto, es hacindoles llegar peridicamente tu publi-
cacin.
Qu cmo se supone que vas a obtener las direcciones de tus futuros
clientes? Ten un poco de paciencia y no gastes tus ltimos centavos
comprando esa brillante bola de cristal que descubriste el fin de semana
pasado en la Feria Gitana. Te aseguro que no vas a necesitarla para na-

58
da, pero debes contener tu entusiasmo porque todava resta mucha te-
la por cortar. Por ahora centrmonos en la creacin de tu revista.
Dejando de lado la parte de diseo grfico (puedes obtener una valiosa
gua al respecto suscribindote a los ezines de tu rea de inters), el
contenido bsico de cada nmero de tu revista ser. S, adivinaste
(ves que no te hace falta la bola): UN ARTCULO. Solo uno? Bueno,
ya te dije que debas ser modesto. Si, con uno basta. O, cuando menos,
un artculo principal. Si quieres, puedes ir implementando algunas
secciones extra (pequeas) como: El consejo de la semana, Cuatro
secretos simples que salvarn tus aviones del pisotn de tu esposa,
enlaces tiles, y todo lo que se te ocurra. Sin embargo tu revista no
debe ser muy extensa. Por qu? Por una razn simple y transparente:
tu newslwtter llegar al correo electrnico de las personas, y ya sabes
cmo nos ponemos de molestos cuando descubrimos que posiblemente
hayamos perdido mensajes importantes porque nuestra casilla de correo
est llena con algn adefesio enviado por un desconsiderado desconoci-
do. Esa es la mejor manera de cambiar tu destino logrando que tus fu-
turos clientes se borren de inmediato de tu lista de suscriptores y pa-
sen a ser las oportunidades que pasaron.
Y es que no te ser sencillo conseguir que los interesados en tus pro-
ductos te den el permiso para invadir su privacidad una o varias veces
al mes; por lo tanto, debes cuidarlos.
Tu boletn (as se le llama tambin, como para dejar patente su breve-
dad) deber tener, a lo sumo, 3 o 4 pginas en tu procesador de textos
favorito.
Cuando an ests en la fase de planeamiento de tu publicacin electr-
nica debers decidir con qu frecuencia la editars y enviars. Sobre
este punto puede haber muchas variantes.
En mi modesta opinin, un mes es demasiado tiempo. Es necesario que
te mantengas vivito y coleando en la mente de tus suscriptores, y
puede que si esperas un mes para volver a contactarte, tu yo virtual
ya est azul oscuro (si es que no lo velaron hace dos das). Tampoco

59
deben verte hasta en la sopa. Debes lograr el equilibrio perfecto: que no
te olviden, pero tu presencia no se haga tan patente como para que la
noten y exclamen molestos Este seor no tendr nada que hacer all
en su ciudad que se la pasa clickeando en mi direccin? No tendr una
novia que escuche sus delirios y por eso me escribe a mi?. Y hablando
de novia, eso es ni ms ni menos que lo que debes hacer para salir airo-
so de este brete. Usa la misma estrategia que usabas para visitar a tu
novia y conseguir que te tenga presente sin llegar a considerarte pesa-
do. An ms: si eres tan buen estratega que lograste que tu misma
suegra te recordara con cario sin haber llegado nunca a decirle con una
dulce sonrisa a su hija: A ver si tu novio se queda un poquito en su ca-
sa, porque de seguir as me voy a tener que mudar al tico, tienes el
xito asegurado en el cortejo de tus clientes (Ahora bien, si perdiste a
tu novia por pesado o tienes una vaga sospecha de que tus 48 llamadas
telefnicas diarias, tu hbito de servir el t en sus reuniones de amigas
o tu caballeresca escolta armada pueden haber incidido algo en el hecho
de que seas soltero a los 56 aos, quiz sea buena idea buscarte una
novia que escuche tus locuras antes de redactar tu boletn o, mejor,
practicar tus galanteos con tus pobres clientes, que no creo que sern
tan malos como para inspirarlos a cruzar el mundo para darte un cache-
tazo, y, una vez que no te quede ninguno, salir a la calle a enganchar a
la mujer de tus sueos y vivir dichoso el resto de tus das lejos de las
e, de los terminachos ingleses y de los clientes quisquillosos. Total,
siempre puedes escribir un libro titulado: El arte de conquistar mujeres
hermosas estudiando Comercio Electrnico aunque seas un pesado y
aguafiestas soltern de 56 aos. Sin duda, un record de ventas).
OK. Ya puedes tomar el artculo que ms te guste. Alguno de esos te-
mas fallidos para tu e-book puede servir de maravillas, pero si no tienes
ninguno, ni modo: tendrs que ponerte a escribir.
Y ahora algunos consejos:

60
1- Empieza cada nmero de tu boletn con un saludo carioso y
humano. Nada de Estimado Clientebeep.beep. No. Trata de
ser natural. Algo como. Querido amigo, o simplemente Hola
podra funcionar. S creativo.
2- Contina con tu encabezado naturalmente: te molesto de nuevo
para, me da mucho gusto volver a encontrarte, etc.
3- Luego de exponer tu saludo y buenos deseos, presenta brevemen-
te los contenidos de la edicin. Si hay pequeas secciones fijas de
consejos o similares, no hace falta presentarlas. Presenta slo los
artculos, con un ttulo atractivo y, alternativamente, una des-
cripcin gancho. En un prximo captulo te ensear a redactar
titulares que le hacen agua la boca a tus clientes.
4- Sin ms prembulos, inserta aqu tu artculo. Solo asegrate de
que la informacin contenida sea realmente til y que no ests re-
pitiendo algo que tu cliente y el resto del mundo ya sabe. La uti-
lidad de la informacin que brindas a tus suscriptores es el al-
ma de tu ezine. Si alguna vez te sientes condicionado, ya sea por
falta de tiempo o por otro imprevisto, a coger al vuelo cualquier
rejunte aleatorio de letras y enviar tu ezine sin alma, llmate a
la cordura y mejor disclpate diciendo que tu boletn est enfer-
mo, que la enfermedad, por cruda que sea, no es tan inexorable-
mente letal como la falta de alma.
5- Despus de algunas secciones de relleno (no te sera difcil organi-
zar una pequea seccin de consejos sobre tu especialidad o cam-
pos anexos, o una seccin con links tiles que pueden rentabili-
zar tu ezine-, etc.) despdete afablemente de tus lectores. No se-
ra mala idea hacer un adelanto del tema o temas que desarrolla-
rs en el prximo nmero, as cuando este les llegue, ser recibi-
do con entusiasmo. Ya sabes que no es lo mismo llegar siendo es-
perado que caer de arriba.
6- Al final de cada nmero de tu ezine debes incluir un link que les
permita a tus suscriptores darse de baja de tu lista de distribu-

61
 cin, precedido de algn texto del estilo: Este boletn se enva a
su correo porque Ud. personalmente ha manifestado su inters en
recibirlo. Si ha cambiado de opinin no tiene ms que hacer click
aqu y ser inmediatamente removido de nuestra lista de distribu-
cin y su datos sern borrados en su totalidad de toda base de da-
tos. Es necesario que seas muy descriptivo en este punto, porque
lo que ms odian las personas respecto a este asunto son 2 cosas:
1- Ser vctimas del SPAM (Correo NO Solicitado), y
2- Que sus datos permanezcan guardados en alguna siniestra
base de datos con quin sabe que oscuros propsitos. Lo ms
probable: para mortificarnos la vida con el punto 1 (SPAM).

Bueno, ya hemos hecho de ti todo un editor. Solo te pido que cuando

seas famoso (Quin dijo una vez que no buscbamos la fama?) no me
olvides

Pero, aparte de los boletines, Qu hago con las toneladas de artculos

que me hiciste escribir? Porque como no tengas una buena idea ser
mejor que le llame a mi ezine Novedades Siglo 25, porque... estar
dndole al botn de enviar y molestando clientes malencarados por
400 aos!

Calma, calma. Antes te dije que escribir artculos era como dibujar t
mismo tus billetes de U$S 100 cada vez que necesites dinero. Sabes
por que lo digo? Porque en Internet puedes conseguir muchas cosas ti-
les a cambio de tus artculos. Cosas por las que normalmente deberas
pagar. De hecho, una de las principales cosas que puedes conseguir con
tus artculos es Toneladas de Publicidad GRATUITA para ti, tus produc-
tos y tu negocio! Pero no nos vayamos de la cocina: de tu negocio ya
hablaremos luego, ahora terminemos nuestro Genio al Sabignon.
Cmo te promocionars a ti mismo por medio de tus artculos?
Es fcil: Ofrece tus artculos en forma gratuita a todo el mundo!

62
Cuando digo que los ofrezcas a todo el mundo no quiero decir que per-
manezcas sentado detrs del mostrador virtual de tu web y los repartas
como quien reparte volantes publicitarios. No. Debes emprender una
accin o una serie de acciones concretas. Helas aqu:

1- Debers dedicarte a investigar tu mercado (en el prximo captulo

te enseo cmo). Cuando encuentres un sitio web que es visitado
por las personas que componen tu mercado objetivo (tus clien-
tes potenciales) averigua quien es el responsable de ese sitio,
ponte en contacto con l y ofrcele tus artculos gratuitos. No di-
gas simplemente: Motiva la presente ofrecerle gratuitamente mis
artculos para su web. Seguramente no va a responderte. Y no es
que haya algo que adoren con ms locura los webmasters que los
contenidos gratuitos, pero, francamente, si eso es todo lo que
puedes decir no creo que tus artculos sean ms interesantes que
la seccin de obituarios de mi diario local. Tienes que mostrar dos
cosas muy importantes en el mundo de los negocios:
1- En qu va a beneficiarlo a l incluir tus artculos. Recuerda que
l ya tiene un sitio montado, ha logrado atraer un trfico impor-
tante (si no es as no s que diablos haces perdiendo tu tiempo
con ese mentecato), actualiza permanentemente sus contenidos,
etc. Todo esto lleva tiempo, dinero y esfuerzo, y no va a regalr-
telo a ti a menos que le des una buena razn. Mustrale los bene-
ficios que obtendrn sus visitantes (y, por ende, su popularidad)
al poder disponer de tus artculos. Explcales lo tiles que son tus
contenidos y lo valioso de la informacin que ests poniendo a
disposicin de sus visitantes. Dile que le cedes los artculos en
forma TOTALMENTE GRATUITA y que puede usarlos como conte-
nido para su web, su boletn, para regalar a sus clientes, etc., con
la nica CONDICIN de incluir al pie de los mismos tu firma elec-
trnica. sta ltima es una de las armas de promocin ms efec-
tivas del ciberespacio y te dir con detalle como sacarle el mximo

63
 provecho cuando te presente a la Seorita Marketing.
2- Debes mostrarte ENTUSIAMADO. Recuerda que el entusiasmo
VENDE. Y cmo la venta, ya lo sabes, no es ms que una forma
especial de trueque, lo que t ests haciendo en este momento
es comprarle a este cndido webmaster un espacio publicitario
de miles de dlares usando para ello tus billetes impresos en ca-
sa. Adems, l estar interesado tambin en tu entusiasmo, por-
que si escribes de tal manera que haces que las personas se
pongan las pilas al leerte, tus artculos sern una verdadera mina
de oro para ambos.
2- A muchos de tus artculos, siempre que sean ms o menos exten-
sos y aborden puntos interesantes, podrs convertirlos fcilmente
en Informes Especiales.
Qu es un Informe Especial?
Es un pequeo e-book (debes compilarlo como e-book) que con-
tiene informacin sumamente til y, en lo posible, secretos de ofi-
cio. Al menos, sta es la impresin que debe generar en las per-
sonas que lo soliciten (Por favor, ten en cuenta que no debes en-
tregar toda la informacin valiosa que posees en forma gratuita.
Si lo haces Quin comprar tus e-books?).
3- Lo dems lo dejo a tu imaginacin: puedes ofrecer en tu sitio y en
tu boletn artculos gratuitos para quienes quieran crear su propio
boletn, puedes ofrecer el servicio de armar y administrar boleti-
nes para terceros, puedes ofrecer artculos escritos a medida para
que otros estampen su rbrica al pie de los mismos, puedes brin-
dar servicio de correccin editorial, corregir y publicar e-books de
otros autores, escribir e-books para ellos sobre cualquier tema
propuesto, etc., etc. (Vamos a dejarlo ah porque debers tomarte
un tiempo para rendir libre tu Doctorado en Letras, ya que no s
si tu ttulacin como Genio Jnior te d para tanto).

64
Y listo. Saquemos ya la Genius Cake del horno antes que se nos arre-
bate con el calor de tantas ideas, que ms vale un Genio un poco crudo
que un Pelmazo Genial.
Un consejo: Respira profundo, ponte tu mejor corbata y acomdate el
pelo. En el prximo captulo te voy a presentar a una Dama Adorable.

65
 CAPITULO 4:

Tu primera cita con Lady Marketing

Qu pasa? Logr intrigarte? No? Pues debieras.

Que Marketing es una mujer a nadie debiera sorprenderle. Cmo po-
dra ser de otra manera? Vemos a diario los efectos de su deduccin y
encanto sin igual. Y djame decirte que la Seduccin es esencialmente
femenina.
Me parece que la estoy viendo en este momento: el pelo negro azaba-
che y la piel clara como la luna. Sus labios de rub presionan levemente
la estilizada y aristocrtica pipa, pero el cigarrillo ni siquiera est encen-
dido. Es solo una muestra ms de su clase exquisita. Se ve a simple vis-
ta que no tiene ms de 35 aos, pero tampoco mucho menos. Un no s
qu de ascendencia eslava o germnica se nota en su porte y en su
chispeante inteligencia, pero nadie dudara que su madre fue francesa. Y
es todo en torno a su figura misterioso y slo nos es dado suponer, ya
que no carece su belleza del enigma que torna irresistible toda femenina
beldad: nada se sabe sobre ella.
Lo nico verdaderamente chocante es su nombre. Pero, Qu Bah! Es
obvio que esa ninfa intrigante no puede llamarse as. Fcilmente se ve
como sucedi todo: El gallardo prncipe enamorado contaba a su tierna
madre la Reina las circunstancias soeces que lo haban llevado a recibir
esa herida mortal en su valiente corazn. No pudo evitar que el nombre
de su amada se escapara como un arrullo de sus firmes labios cual im-
poluta paloma que busca el cielo de Azur. Lady Martin Shweedorg
habra dicho invocando a los clebres ancestros de la enigmtica dama,
pero su nombre lo guard en su corazn, temeroso de profanarlo con su
lengua mortal. Martin Qu? habra preguntado su madre, y, como
quiera que an en la Edad de Oro las paredes tenan odos y las puertas

66
cerraduras, algn bufn mal educado y peor msico habra sorprendido
las palabras finales, y, ya sea para confirmar el dicho de que escuchan
mal y hablan peor o, porque las slabas al salir de su enrevesado cere-
bro nunca lo hacan en el mismo orden en que entraban, habra sido el
que comunic la noticia al Historiador de la Corte (y es que los Historia-
dores y los Bufones siempre han andado cerca, cuando no han sido una
y la misma persona), quedando la dama ultrajada sin sentido al asentar
aquel con torpe mano en algn amarillento pergamino. Lady Mar-qu-
tin.
No es de extraar que con el paso del tiempo la pulida caballerosidad
inglesa, queriendo disimular el desliz de los padres de tan notable da-
ma, hayan encerrado en alguna torre bien custodiada el rico cofre que
contiene su ttulo honorfico.
As, no te culpo por no saber de los encantos de la dama y no haber o-
do nunca su nombre precedido del ceremonioso Lady. No, no te culpo
por no saber de sus encantos, nada sabes de ellos pero Los SUFRES
a diario!!!
Volvamos al presente y al tema que nos ocupa: No sabes lo que puedes
lograr si te haces aunque ms no sea amigo de tan noble dama!
Como te adelant en el primer captulo, la clave de la libertad financiera
y an de la riqueza consiste en lograr conquistar el corazn de tus po-
tenciales clientes. De nada sirve la utilidad de tu producto (s, leste
bien): est cientficamente demostrado que las personas no compran
tanto por necesidad cuanto por deseo. Si has logrado hacer arder la
llama del deseo en el corazn de tu cliente, la venta est hecha. Pero si
hablamos de deseo, queda claro que para tener el xito que deseas
(lo ves? Fue el deseo el que te llev a comprar este libro!) en la ven-
ta de tus productos, debes aprender algunas Artes de Seduccin.
Por cul empezaremos? La eleccin no es, ciertamente, nada sencilla.
Adems, slo puedo mostrarte una gua: es tu propia Capacidad de
Crear estrategias ganadoras lo que har de ti un seductor de clientes (y
un hombre rico).

67
Pero, sobreponindome a la dificultad, creo que ya tengo en mente una
habilidad que ser sin duda la piedra basal de tu xito como seductor.
Te hago una pregunta. Cuando hablamos de alguien que tiene un xito
increble con las mujeres, a qu habilidad le atribuimos su xito el 99
% de las veces? Nunca, en una circunstancia de stas, oste que al-
guien comentaba: Lo que pasa es que tiene una labia brbara? Se-
guramente ms de una vez.
Pues en todo esto hay encerrada una gran verdad. Y esa gran verdad
es, ni ms ni menos, la siguiente:

Las PALABRAS VENDEN

Parece obvio no? Pues no lo es tanto. Si no me crees, trata de hacrse-

lo entender a tu diseador grfico, a tu webmaster o a la persona que
crea tus volantes publicitarios. De seguro te dirn que t ms bien te
ocupes de lo tuyo y no quieras ensearles cmo se hace publicidad,
porque, al fin y al cabo, es una verdad universalmente conocida y acep-
tada que Una IMAGEN vale ms que MIL palabras.
Bueno, ciertamente si de lo que queremos hablar es de valor, es claro
que cada logo en tu campaa publicitaria te est saliendo MIL VECES
MS CARO, o ms, que cada palabra.
En Internet tambin tiene sta mxima una aplicacin directa y clara,
aparte de desastrosa: en el tiempo que tarda en cargarse una pequea
imagen en tu web pueden ser cargadas cientos de palabras. Y Recuerda
que los navegantes del ciberespacio son por naturaleza impacientes y
tienen la mana compulsiva de oprimir el mouse: simplemente no van a
esperar a que se descargue tu nuevo logotipo tridimensional renderiza-
do con luces ambientales. Harn su querido click y se irn a otra par-
te. (Recuerda que es tanta su compulsin por oprimir el mouse que a
menudo se pasan sin querer varias pginas de su destino clickeando en
el botn atrs de su navegador con mucho menos trabajo del que nos

68
cuesta a nosotros pasarnos varias calles cuando vamos distrados en el
mnibus).
Una vez ms: s que ests pagando caro por tus nias mimadas (las
imgenes). Tu dinero se va constantemente a engrosar los bolsillos de
los diseadores y, lo que es peor, sin ningn beneficio comercial para ti.
La prxima vez que uno de ellos te diga que Una IMAGEN vale por MIL
palabras, haz algo por m (y por t): prteles el teclado por la cabeza,
y, si quieres, tmales una foto con el teclado de toca y esa cara de Y
yo que hice? y envamela. No quiero perderme su cara, y es que Una
IMAGEN vale ms que MIL palabras.

En realidad las imgenes son muy buenas bien usadas, pero no hay que
abusar de ellas. Y menos en la Web! Sin embargo, siempre deben ser
vistas como un apoyo visual para las palabras, porque:

Las PALABRAS son las que VENDEN (Perdona que me ponga fastidio-
so).

Ahora bien, si las palabras son las que venden, Cul ser la primer
habilidad de seduccin que debes aprender?

Claro! Debes aprender a Usar correctamente las PALABRAS!!!

Sabas que una Carta de Ventas BIEN HECHA puede hacer que superes
fcilmente el U$S 1.000.000 en ventas con un producto de buena cali-
dad que se vende a U$S 100?
Sabes cunto cobran los expertos en copywriting (la ciencia de escri-
bir textos comerciales efectivos) para disear una Carta de Ventas de
resultados garantizados? U$S 10.000 o ms! Y normalmente tambin
exigen un pequeo porcentaje de las ventas realizadas con esa Carta de
Ventas. Te parece una locura?
Pues creme que hay Cartas de Venta que han producido varios millo-
nes de dlares en utilidades a lo largo de los aos. Si supieras que tu

69
Carta de Ventas te producir un flujo constante de dinero que superar
pronto la barrera del milln de dlares, estoy seguro que no te pesara
contratar los servicios de uno de estos expertos (y pagarles adems un
mdico porcentaje de las ventas generadas).
No pienses que lo anterior es una exageracin: conozco productos (e-
books) que han reportado unas 100.000 copias vendidas en su semana
de lanzamiento, lo que se tradujo en 19.000.000 de DLARES en
VENTAS en slo una semana!!!
Es evidente que para obtener un xito tan espectacular se requiere de
una excelente campaa de marketing (que cuesta varios miles de dla-
res), el mercado apropiado, elegir el momento justo para el lanzamiento
y otras variables. Pero la Carta de Ventas es el CORAZN VIVIENTE de
toda Campaa de Marketing.
Considero que este tema es tan importante, que en cuanto termine este
libro voy a ponerme a escribir uno en el que te contar paso a paso los
secretos que te permitirn componer Cartas de Venta y todo tipo de es-
critos comerciales altamente efectivos y de impacto probado. Si quieres
ser un vendedor millonario No te lo pierdas! Seguramente en momen-
tos en que lees estas lneas ya est terminado. Si no sabes cmo conse-
guirlo, envame un mail a leonardoschwartz@formandoexpertos.com.

OK, OK. Basta ya de anuncios y vamos a lo nuestro:

Cmo usar las PALABRAS para producir VENTAS?

Alguna vez te has admirado del accionar casi hipntico de esos vende-
dores que, como comnmente se dice, te venden hasta un buzn?
Cmo diablos lo hacen?
Vers, si en algo han gastado sus millones las grandes empresas del
mundo, ha sido en estudiar los hbitos de compra de la gente, estrate-
gias de venta y dems. Hoy, por estudios cientficos y, ms que todo,

70
psicolgicos, se sabe al respecto mucho ms de lo que el comprador
promedio considerara seguro para su libertad de eleccin.
Lo primero que quiero que sepas al respecto es que se ha comprobado
que hay ciertas palabras que venden (es decir, que producen ventas)
y ciertas palabras que dan al traste con tus esfuerzos por cerrar una
venta. Dicho de otra manera:

Hay PALABRAS que te hacen GANAR DINERO, y

Hay PALABRAS que te hacen PERDER DINERO

Cules son las palabras que te hacen ganar dinero (o producir ventas)?
Son muchas, pero cuando te d un par de ejemplos estoy seguro que
sabrs encontrarlas con ms precisin que la flecha a la diana.
Pero, Y cules son las palabras que debo evitar a toda costa porque me
hacen perder dinero (ventas)? Bueno, esas si que son fciles.
Si quieres tener una lista completa de ellas no tienes ms que anotar
una a una las palabras que te dice el vendedor que te est ofreciendo la
video-casettera, el lavarropas o la ltima note-book. Y es que la preci-
sin que tienen la mayora de los vendedores y hasta algunas campaas
publicitarias empresariales para dar con esas palabras nocivas es
realmente portentosa. Si crees que me estoy aprovechando de tu ino-
cencia en materia de marketing, juzga tu mismo en base a las siguien-
tes listas de ejemplo:

PALABRAS VENDEDORAS:

GRATIS
REGALO
NICO
NUEVO
SORPRENDENTE

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 DESCUBRIMIENTO
GARANTIZADO
PROBADO
GANAR
FCIL
XITO
FELZ

PALABRAS PERDEDORAS:

PAGAR
CUOTA
FIRMAR
CONTRATO
CARO
COMPLEJO
CUENTA
DEPSITO
DESCUENTO
SALDO
NEGOCIO

Los anteriores son slo algunos ejemplos. Existen extensas listas tanto
en ingls cmo en castellano con estas palabras, pero con lo ejemplifi-
cado habrs captado la idea. Si no obstante ello quisieras una lista com-
pleta, no tienes ms que pedrmela y te la enviar gustosamente (y
GRATIS). No quiero ahora llenar pginas y pginas de mi libro con una
informacin que cualquiera, con un poco de sentido comn puede fcil-
mente reconstruir. De hecho, creo que si quieres hacer las cosas bien no
me pedirs la lista completa o, si lo haces, solo la usars para captar la

72
idea. Por qu? La razn es clara: no todas las personas atribuyen el
mismo juicio de valor a las mismas palabras, as que los resultados pue-
den ser variables. Te recomiendo que en lugar de apiar todas las pala-
bras de la lista en tu Carta de Venta o materiales de marketing como
quien quiere componer un poema pegando en una hoja en blanco varias
docenas de palabras previamente recortadas de diarios y revistas, te
tomes un tiempo en reflexionar cual es la psicologa que subyace de-
trs de todo esto. De sta manera podrs crear una lista de palabras y
frases ganadoras ms ajustada a la realidad de tu pblico objetivo.
Es lgico que no podrs encontrar palabras tales que toda persona les
asigne el mismo valor positivo o negativo, pero el saber a qu tipo de
personas te ests dirigiendo disminuir notablemente la posibilidad de
costosos errores.
Por ejemplo, para ciertas personas (de clase media para arriba y con
ciertos parmetros culturales) la palabra Calidad puede ser una pala-
bra vendedora por excelencia. Pero si aplicaras esa misma palabra para
dirigirte a un mercado objetivo compuesto por personas de menos re-
cursos econmicos, es posible que al escuchar la palabra Calidad se
hagan inmediatamente la idea de que tu producto ser, sin duda, caro e
inaccesible para ellos. En estas condiciones es probable que ni siquiera
se den la oportunidad de continuar leyendo tu Carta de Ventas para sa-
ber cunto cuesta tu producto efectivamente. Por ello te recomiendo
que definas muy bien tu pblico objetivo, te pongas en su lugar y trates
de prever su escala de valores.
Sabes cul es el Secreto ms grande de las Ventas? (Ya te lo dije pero
puede que no lo hayas captado).
El Secreto ms grande de las ventas es:

Dale a tu cliente EXACTAMENTE lo que l DESEA.

73
S, lo que l desea, NO lo que l necesita, ni lo que le sera til, ni
lo que lo ayudara muchsimo. Ni siquiera lo que lo hara REAL y
VERDADERAMENTE FELIZ.
NO. Lo que debes darle a tu cliente es SIMPLE y LLANAMENTE lo que l
DESEA. Ni ms, ni menos.

Sabes por qu las ventas por Internet tienen tanto xito?

Porque el Comercio Electrnico revolucion la forma de concebir el mar-

keting.
Si, aunque no lo creas Lady Marketing dej sus ropajes habituales de la
edad media y se ech encima el placard de los Supersnicos. Pero en el
fondo, su belleza es tan cautivante como siempre. Como se suele decir:
Es tan linda, que lo que se ponga le queda bien

Pero cul es ese nuevo concepto?

Vers; tradicionalmente el orden de las cosas era ms o menos el si-

guiente:

1- T creabas el mejor producto del mundo (un sacacorchos autom-

tico con clula solar diseado especialmente para aprovechar para
su funcionamiento el grado exacto de refraccin de los rayos sola-
res que otorgan las nieves perpetuas de los Alpes Suizos).
2- Una vez diseado tu producto y incluso habiendo fabricado ya
unos cuantos ejemplares (unos 100.000 o ms) te ponas a buscar
como loco tu mercado objetivo (tambin llamado nicho de merca-
do).
Y qu cosa es tu mercado objetivo? Pues son, ni ms ni menos
que los cientos, miles o millones de personas previsiblemente in-
teresadas en adquirir tu producto. (Para el producto del ejemplo,

74
 tu mercado objetivo tendra que limitarse al Abuelito de Heidi y
alguno que otro cuidador de cabras de los Alpes Suizos).
3- Gastabas miles o millones de dlares en propaganda para conven-
cer a esos estpidos cabreros hijos de su madre de que tu saca-
corchos binico es exactamente lo que ellos necesitan para hacer
su vida realmente placentera. (Y qu si ellos no tiene vino en las
alturas de ese desierto blanco? Que pongan leche de cabra en las
botellas si quieren! Y si no tienen botellas que se las compren a
esos franceses buenos para nada que %&$#%#/&!!!

Sin embargo los siglos (o el hambre) han trado un poco de cordura.

No sera ms lgico invertir el esquema?

De hecho, yo creo que si le preguntramos a un cabrero de esos por

qu es tan mala gente que ha hecho hundir en la miseria y la deses-
peracin a ese visionario empresario que dio todo por sacarlo de su es-
tado de cuasi-salvajismo y transportarlo con un intrpido salto a la era
espacial, su respuesta se parecera bastante a la siguiente: Pero si ese
seor que Ud. dice nunca se vino por aqu a visitarnos y, mientras lo
convidramos con nuestra exquisita leche de cabra y un queso digno de
un prncipe de los tiempos idos, preguntarnos si nosotros necesitbamos
ese extrao y espacial artilugio (pongo aqu necesidad, porque en las
personas simples y en contacto con la naturaleza, prima ms la necesi-
dad que el deseo, mientras que en los sofisticados habitantes de la
urbes modernas sucede lo contrario).

Cul es entonces la revolucionaria idea que conmovi los mbitos ce-

lestes de la Fraternidad Galctica en el Siglo 27 ?

1- Pregntale a tu potencial cliente QU COSA DESEA!!!

75
 2- Crea, Produce o Has Aparecer por Arte de Magia (lo que te sea
ms cmodo y econmico) la COSA MISMA que tu cliente te ha
dicho que DESEA o NECESITA.
3- Cundo ya la tengas, toma el telfono, o escrbele un mail y dile:
Lo consegu! Ac tengo recin salidas del horno las tortas segn
la arcaica receta de la Duquesa Comelindo del pas de Gordalandia
que Ud. tanto deseaba! Cundo quiere Ud. que se las lleve? -
Oh, Ahora mismo!!! No sea que se enfren! - te contestar en
xtasis la golosa clienta.
4- Cuando vayas a entregar tu pastel, un instante despus que tu
entusiasmada clienta te haya pagado, podra ser un buen momen-
to para preguntarle Habr alguna otra cosa que Ud. deseara
con locura y que si yo se la trajera me la comprara al instante?
Anota lo que te diga y salta al punto DOS.

Lo ves? Ya tienes La Calve del Movimiento Perpetuo para tu negocio

Y la clave del xito y de la riqueza!!!

Y sabes por qu Internet fue la fuente de inspiracin para ste csmico

descubrimiento?

Por el simple motivo que, cuando los cimientos de tu negocio estn ca-
vados en el ciberespacio y el vidrio de tu escaparate no es ms slido
que las paredes de la casa de Gasparn (el fantasma), no existe cosa
ms soberanamente fcil que preguntar (diariamente si quieres) a miles
de personas cul es la COSA MISMA que desean, que quieren y que
buscan navegando al azar por las procelosas olas de silicio.
Y este, y no ningn otro, es el Secreto Oculto de gran xito del E-
Commerce.
Es un secreto simple, pero dotado de la grandeza que le es propia a las
cosas simples. Si puedes preguntar a cientos o miles de personas di-
ariamente QU COSA quieren, y luego de estar seguro de todos los de-

76
talles, fabricas tu producto siguiendo meticulosamente el plano de los
deseos de tus futuros clientes, es muy difcil, si no imposible, que te
hayas tomado el trabajo de crear un producto que jams venders.
Adems, como ya sabes, aqu no hay prdidas tangibles, ya que nues-
tros productos estn hechos de bits (ceros y unos), as que lo ms que
puedes perder es tiempo; pero creme: Si haces bien tus tareas no lo
hars. Y si lo consigues, por favor, envame un mail contndome cmo
lo hiciste, que seguramente has dado con una clave que puede hacerlos
multimillonarios a ambos. Porque, sinceramente, no se me ocurre qu
tipo de informacin puede nadie tomarse el trabajo de escribir, o, en
todo caso, hacerlo con tanta gracia y donaire que a nadie, de entre ese
mar compuesto por ms de 1.200.000.000 de personas que navegan la
Web pueda interesar. Si realmente lograste eso, ERES UN GENIO. Lo
digo de corazn.

77
 CAPTULO 5:

Poniendo los primeros LADRILLOS VIRTUALES

Bueno, ya ests armado hasta los dientes con Ideas y Estrategias Ga-
nadoras y An nos has puesto siquiera el primer ladrillo miserable en
tu negocio virtual!
Vamos a darle una solucin a ste problema ahora mismo. Pero no hace
falta que te pongas ropa de trabajo y te tomes un buen desayuno so-
brecargado de protenas para ponerte en accin. Y es que, gracias a
haber tenido el acierto de elegir este rubro para tu negocio, en breve
vas a notar que los ladrillos con los que vas a construir tu Ciber-
Shop no son para nada pesados. En realidad son bastante sutiles, casi
etreos dira yo, ya que, no se si a ti, pero al menos a m nunca me di-
jeron cuanto pesa un 1 o un 0. Bien es cierto qu, francamente, uno
se siente tentado a pensar que el cero debe de ser el ms pesado del
do, aunque no deja de ser interesante el hecho de que cuando cami-
namos por las calles de la ciudad con cero pesos en los bolsillos nos
sentimos ms ligeros que nunca. O quiz estamos errando el camino y
el peso es caracterstica inherente al $ y el cero aqu no tiene nada
que ver. Adems, si el cero es el obeso de la familia no lo ser por gus-
to, lo cual salta a la vista al ver los esfuerzos que hace el pobrecito por
adelgazar, razn por la cual lo vemos a veces como que hace mucho
bulto en las fotos familiares y otras prcticamente pasa desapercibido.
Tan desapercibido que, muchas veces, para decirnos que somos unos
buenos para nada con altura matemtica y de tan sutil forma qu no
solo no nos demos cuenta sino que recibamos el insulto con una dulce
sonrisa para no pasar por brutos e ignorantes, alguien nos mira tierna-
mente y murmura con clido gesto: Eres un cero a la izquierda. Y
aunque a uno le extrae no haber echado de menos su presencia duran-

78
te los aos que le debe haber llevado seguramente cursar la carrera de
Contador Pblico Nacional, no podemos menos que pensar que en estu-
che tan culto no es posible que quepa suspicacia alguna.
Pero dejando a un lado stas y otras discusiones filosficas de contenido
trascendental, pasemos ya a estudiar la manera ms conveniente de
fabricar tu Web Shop.
Como hemos visto en un captulo anterior, el modelo de Web Site ms
exitoso en el mundo de los negocios en Internet, es el denominado Mini
Site. Por lo tanto no debes aspirar a montar un Sitio de 50 o 100 pgi-
nas, ya que esto, adems de llevar tiempo y esfuerzo, simplemente NO
ES comercialmente CONVENIENTE. Por qu? Es simple: Para que ten-
gas las mayores posibilidades de venderle tus productos a los visitantes
de tu Sitio Web, debes reducir al mnimo la posibilidad de que se lancen
a una azarosa navegacin que los lleve a obtener jirones inconexos y
desordenados de informacin. Es cierto que convertirte en la fuente de
informacin gratuita de tu rubro puede ser muy beneficioso para la po-
pularidad de tu sitio. Pero sta tcnica debe ser manejada con mucho
cuidado y, SIEMPRE Aleja la Fuente de tu Carta de Ventas! No sea que
se empape y las hipnticas palabras se escurran gota a gota a mez-
clarse con las claras aguas. Si no tienes cuidado, pronto tendrs una
Carta en Blanco y una Fuente Turbia de la que nadie ir a beber. No;
como se dice por ah:

Cuentas Claras mantienen la Amistad (y las Ventas)

Si quieres poder someter a tu visitante al irresistible encanto y seduc-

cin de tu Carta de Ventas, cirrale todas las puertas que pueden per-
mitirle evadirse de algo que, presumiblemente, va a interesarle. Y es
que una de las cosas de las que huye con ms fervor el ser humano es
de tomar responsabilidades. Si tu visitante descubre que desea con toda
el alma poseer tu producto, esto se convertir en una responsabilidad y
en un problema para l, ya que la imagen de tu propuesta le vendr una

79
y otra vez a la mente hacindole un tanto ms amarga la existencia que
cuando nada saba de ti y tus endemoniados ingenios. Deber trabajar
para curarse (tanto ms le durar el efecto del dulce veneno cuanto fra-
gante y seductora haya sido tu oferta) y slo se sentir libre de los fan-
tasmas que lo atormentan cuando tenga en sus manos tu producto. Por
todo lo anterior, en el momento mismo que sospeche inconscientemente
que tu producto va a interesarle, buscar presto una puerta para salir a
tomar aire fresco con la misma premura que el marido responsable vol-
tea con frrea voluntad su cabeza desviando los ojos de la dama que
pudo haberlos aprisionado para su desgracia.

As pues
No dibujes puertas por las que pueda escapar!

En qu consiste entonces un Mini Site?

Ya te lo he explicado en detalle cuando hablamos de la creacin de

software para el comercio electrnico, y puedes ver un ejemplo perfecto
visitando una vez ms mi sitio, a travs del cual compraste este libro (Si
quieres verlo una vez ms haz click aqu).

En esencia, un Mini Site no es otra cosa que tu Carta de Ventas en lnea,

enriquecida con el logo de tu empresa, una imagen de tu producto y la
funcionalidad que le permitir a tu visitante comprar tu producto al
momento con su tarjeta de crdito haciendo click en un simple botn. Lo
que va ms all de esto, contribuye a distraer a tu cliente.

Qu software usars para convertir tu Carta de Ventas Ganadora en un

brillante y profesional Mini Site?

Como te coment antes, cualquier programa de Diseo Web puede

hacer esto a la perfeccin, pero si no tienes en mente complicarte la

80
existencia en este punto, seguramente podrs encontrar algn progra-
mita del tipo Mini Site al Instante que te har la vida ms fcil.
Otro concepto importante que debes tener presente cada vez que dis-
ees un sitio web grande o pequeo, comercial o no, es la
USABILIDAD.

Qu significa Usabilidad?

Cmo puedes suponer este concepto nos quiere indicar el grado en que
un Web Site es usable para el usuario. ste es un punto muy impor-
tante del que la mayora de los webmasters y diseadores suele olvidar-
se. Y es que en un Sitio Web, an ms que en una aplicacin software,
es vital que la interfaz (textualmente: la cara intermedia o cara re-
lacionante. Es la cara visible que una aplicacin software o un Sitio
Web presenta al usuario y por medio de la cual ste puede interactuar
con el software y usar sus funcionalidades) sea realmente amigable. Y
no slo amigable, sino lo que es ms: familiar.

Ahora t me dirs que qu es esto de familiar. A fin de cuestas t no

quieres que tu sitio sea igual a cualquier otro y que la cara visible de
tu negocio sea la cara del pueblo.
Pero puedes tranquilizarte: cuando digo que la cara de tu sitio debe re-
sultarle familiar al usuario (lo mismo aplica para la interfaz del softwa-
re que ests creando) todo lo que quiero significar es que debes respe-
tar ciertas reglas convencionales.

Qu pasa? Por qu me pones esa cara? No te gustan las convencio-

nes? Quieres ser revolucionario?

Pues djame decirte que las pequeas convenciones que voy a mostrar-
te constituyen un cdigo de comunicacin no escrito que te permitir
hacerte comprender exitosamente por parte del usuario. No son mu-

81
chas, son simples y no te ser difcil respetarlas. Tampoco te costara
mucho trabajo romperlas (de hecho muchos las rompen en aras de su
originalidad), pero si sta es tu decisin Hazlo A TU PROPIO
RIESGO!!!

No obstante, si ests dispuesto a seguir la receta hasta el final, aqu te

van las principales:

1- Desde la aparicin de Windows cmo el primer Sistema Operativo

que le present al usuario una cara amigable y el posterior de-
sarrollo de los Lenguajes de Programacin llamados Visuales que
permiten escribir aplicaciones para Windows (sta cara amigable
de los programas de Windows se denomina GUI por las iniciales
en ingls de Interfaz Grfica del Usuario) estamos acostumbra-
dos a que cada vez que queremos que el software realice cierta
tarea para nosotros debemos presionar un determinado botn
virtual. Si t quieres que el usuario realice determinada accin en
tu web, sea sta comprar tu producto, visitar otra pgina, etc.
Dibuja un botn para l!!!
2- Desde la invencin del Protocolo de Transferencia de Archivos de
Hiper-Texto (HTTP es su sigla en ingls) estamos acostumbra-
dos a que un link aparece siempre como una palabra o frase sub-
rayada y de color azul. Los links visitados (aquellos que conducen
a pginas ya visitadas en la navegacin en curso) suelen visuali-
zarse en color violeta. Si quieres que el usuario reconozca una de-
terminada palabra o texto como un link, asegrate de respetar es-
ta convencin. En diseo web es tambin habitual utilizar imge-
nes como links. Si decides hacer uso de esta tcnica procura que
el navegante pueda identificar claramente la imagen como un link.
Una buena manera de sealarlo es con el contorno azul que los
programas de diseo web suelen asignar por defecto a las imge-
nes que cumplen esta funcin. Sin embargo, mi sugerencia es

82
 que evites usar imgenes como links, salvo botones o banners, a
los que la gente identifica inmediatamente como clickeables.

Estas son las principales convenciones que debers adoptar en el diseo

de tu Mini-Site. Adems, no debes olvidar algunos puntos fundamenta-
les:

1- No abuses de las imgenes. Como te dije antes, con el logo de tu

empresa, la imagen de tu producto y la de las tarjetas de crdito
que acepta tu web es ms que suficiente. Y an es preciso que las
pocas imgenes que vayas a utilizar estn optimizadas para la
web. La mayora de los programas de diseo grfico tienen una
funcin que te permite hacer esto. Optimizar una imagen para la
web no es otra cosa que hacerla ms liviana. Como sabes el di-
seo web siempre a tenido que contar con una limitacin muy se-
ria: cuanto ms pesada sea (es decir, cuantos ms KB
kilobytes- tenga) una pgina, tanto ms tardar en cargarse en
el navegador web (tambin llamado browser) de tu visitante.
Pero los navegantes de la Web suelen ser bastante impacientes: si
tu pgina tarda ms de un par de segundos en cargarse, se irn
a otra parte. Recuerda que en el mundo del E-Commerce, tu com-
petencia no est a un par de calles, ni siquiera en la otra acera: tu
competencia est a slo un click de distancia. Una pgina web
no debera nunca sobrepasar los 40 KB (con grficos, texto y todo
lo dems). Como quiera que no es raro que cualquier imagen pe-
se 130 KB y an ms, es necesario optimizarlas para usarlas en
la web. Esta optimizacin consiste en quitarle el exceso de defini-
cin y simplificar detalles prcticamente imperceptibles. Estas
imgenes optimizadas son guardadas finalmente en uno de los
formatos compatibles con la Web. Estos formatos son, principal-
mente, el .gif y el .jpg.
Son apropiados para las imgenes que sern usadas en la Web

83
 debido a que brindan una alta tasa de compresin de los grficos
con una calidad y definicin ms que aceptable.
Y es que cuando optimizas tus imgenes debes siempre buscar el
punto de equilibrio entre estos dos extremos: a mayor compre-
sin, el archivo pesa menos pero la calidad de la imagen es cada
vez ms pobre. A menor compresin tenemos una imagen muy n-
tida pero su peso puede ser excesivo. El punto de equilibrio vara
en cada caso y depende de las variables que ests manejando en
tu proyecto. En algunas ocasiones puede interesarte que una ima-
gen en particular sea lo ms ntida posible: puedes lograrlo sacrifi-
cando la calidad de las otras imgenes que componen la pgina
para que el peso total de la misma no resulte prohibitivo. Solo tu
puedes encontrar este punto optimo.
Si quieres usar para este proceso algn programa de diseo que
tengas en tu poder, debers buscar sta funcin. Habitualmente
aparece como un tem en el men Archivo del programa en
cuestin. Tambin existen pequeos programas software especia-
lizados en realizar sta tarea. Algunos de ellos son freeware
(gratuitos). Si no puedes encontrarlos escrbeme un mail y te har
llegar uno a la brevedad.
2- No caigas en la tentacin de usar videos o animaciones flash en tu
sitio web de negocios. Los videos y las animaciones estn bien pa-
ra quien ofrece el servicio de crear presentaciones multimedia, pe-
ro si tu producto no es de ste gnero, simplemente olvdalo.
Te he repetido hasta la saciedad que lo que venden SON las PA-
LA-BRAS.
Este tipo de presentaciones multimedia slo contribuyen a distraer
a tu visitante, y si lo distraes de la lectura de tu Carta de Ventas,
simplemente ests perdiendo ventas! Es tan claro como eso.
La misma regla corre para los sonidos. Si lo que ests vendiendo
no es msica, hazte un favor a ti mismo y los pobres navegantes:
NO PONGAS MSICA DE FONDO. Es muy probable que muchos de

84
 los visitantes de tu web no compartan tus gustos musicales. Vale
la pena perder ventas por darte el gusto de poner tu tema musical
favorito como cortina de fondo?
Por otro lado, si lo que quieres es poner una presentacin con tu
voz, un testimonio impactante o una breve muestra de la audio
conferencia que ests promocionando, asegrate de colocar un
botn de play y uno de stop para darle la posibilidad a tu visi-
tante de escuchar estas presentaciones si quiere y cuando le ape-
tezca.
Y una cosa ms: si tu pgina tiene sonido, que est en off por
defecto; es decir, que cuando el navegante entre en tu web no
sea recibido por tu clida voz. Si l quiere escucharte u or alguna
de las presentaciones grabadas lo har. Con que le proveas un bo-
tn de play bien visible ser suficiente. Pero debe hacerlo slo si
le place.
3- Evita sobrecargar tu pgina de Banners. En primer lugar, vale lo
mismo que para las imgenes: evita distraer a tus visitantes de la
lectura de tu Carta de Ventas. Esto es LO PRIMERO.
En segundo lugar, si usas banners para promocionar otros produc-
tos tuyos o de algn sistema de afiliados djame decirte que ests
cometiendo dos errores colosales:
1- Nunca, recurdalo bien, NUNCA debes ofrecerle a tus clientes
ms de un producto. Si les das varias opciones es posible que dos
o ms de ellas le interesen igualmente, crears confusin en su
mente, y como resultado no te comprar ninguno, y
2- Lo primero es TU PRODUCTO. Cuando un cliente te acaba de
comprar TU PRODUCTO es un buen momento para ofrecerle un
producto relacionado, ya sea tuyo o de algn programa de afilia-
dos del que ests participando. Pero NO ANTES. Primero enfcate
en vender TU PRODUCTO. Eso es todo.
Por otro lado est ms que comprobado que los banners han per-
dido la mayor parte de su pasada efectividad como elementos pu-

85
 blicitarios. Y es que la gente no mira con buena cara los mensajes
publicitarios: como los banners constituyen una publicidad ms
que evidente, los internautas estn inconscientemente programa-
dos para ignorarlos.
La efectividad media de un banner publicitario bien diseado ron-
da en este momento en algo as como un 0.3 %. Puede aumen-
tarse en algo sta efectividad camuflando el banner para que no
parezca tal, sino parte del contenido de la pgina. Tambin suelen
ser ms efectivos los banners que muestran texto simple (mejor si
est animado con algn tipo de movimiento) y botones similares a
los que estamos acostumbrados a presionar en nuestras aplicacio-
nes software de uso cotidiano.
No obstante, si quieres saber lo que pienso sobre el particular, te
digo lo siguiente: No uses banners en absoluto. Evtalos todo lo
posible; dan mal aspecto a tu web y hacen que el cliente se ponga
a la defensiva. Contribuyen a echar por tierra la mejor estrategia
de la que puedes dotar a tu Carta de Ventas:
Que no parezca una Carta de Ventas!

A la gente no le gusta que trates de venderle algo. Si llegan a

sospechar que quieres venderles algo se cruzarn de brazos y lee-
rn cada palabra que tengan por delante con desconfianza,
haciendo un super-esfuerzo por no apartar su mente ni un instan-
te del hecho de que ests tratando de lavarles el cerebro para qui-
tarles el dinero que con tanto esfuerzo han conseguido. En estas
condiciones es difcil que logres algo positivo con tal visitante.
En sntesis: Evita A TODA COSTA que tu negocio tenga la apa-
riencia de un MERCADO PERSA virtual!

Despus de considerar y tomar nota de todo lo que antecede, ya tienes

una idea bastante acabada de cmo debe verse un Mini Site de negocios
verdaderamente profesional. Felicitaciones!

86
Pero no quiero cerrar ste captulo sin develarte la estrategia de diseo
que ms beneficios le traer a tus futuras ventas: las famosas Pop-
Ups.
Qu es una Pop-Up?

Es una pequea ventana que se abre sobre la ventana principal al entrar

a una web, al salir de ella, o al presionar algn botn especfico de la
misma, y que nos muestra el contenido de una pgina web especial-
mente preparada para tal fin (es decir, diseada para visualizarse en
esa pequea ventana emergente).
Lo ms normal es programar esta pequea ventana para que se abra al
entrar o al salir de una web. Existe una variante de ste mtodo que
recibe el nombre de Pop-Under (Pop Up significa: Que se abre so-
bre, y Pop Under significa: que se abre debajo) porque en vez de
abrirse sobre la pgina principal, lo hace debajo de sta para no entor-
pecer la navegacin ni la lectura de tu Carta de Ventas. Cuando el na-
vegante decide abandonar la pgina y cierra la ventana del navegador,
descubre la pop-under.
Los dos sistemas son altamente efectivos y suelen ser usados para di-
versos fines; el ms tpico es ofrecer la suscripcin a tu Boletn Electr-
nico gratuito. Es por eso que son un arma formidable.
A mi modo de ver, si la pgina que invocar a stas pequeas ventanas
emergentes es una carta de ventas, la pop-under es la ms recomen-
dable (para no contribuir a distraer a tu cliente). No est dems hacer
patente aqu la importancia de ofrecer por medio de alguno de estos sis-
temas tu boletn electrnico gratuito. sta es, sin dudarlo, la estrategia
de marketing ms poderosa para construir un negocio on-line exitoso.
Por qu?
Porque al hacer que tus visitantes soliciten tu boletn gratuito obtendrs
sus direcciones de e-mail, lo cual va a permitirte ponerte en contacto
con ellos una y otra vez para ofrecerles tus productos.

87
Es posible que quieras solicitarles a tus subscriptores otros datos: pue-
des hacerlo por medio de un formulario preparado para tal fin. Pero si-
gue mi consejo: no pidas muchos datos personales a tus subscriptores.
Por naturaleza las personas somos reacias a entregar nuestros datos
personales y solemos desconfiar de los propsitos con los cuales se nos
solicitan. Es posible que si solicitas demasiados datos tus subscriptores
se sientan inclinados a pensar que tienes la intencin de vender tu base
de datos a empresas que la usarn para hacer SPAM. Y no me cansar
de decirte lo mucho que molesta a la gente el SPAM.
Lo usual es pedir a los interesados en subscribirse a tu boletn el Nom-
bre de pila, el Apellido y su e-mail. Yo prefiero pedir slo el nombre, ya
que sto genera ms confianza en los internautas, que hasta el tener
que dar su Apellido no lo veran tan bien (en general, en un medio como
Internet, todos tratamos de ser annimos lo ms que nos sea posible. El
entregar slo el nombre nos permite sentirnos ms seguros pues se-
guimos sintindonos protegidos por la sombra del anonimato).
Los datos recogidos deben ser guardados en una base de datos que
normalmente es manejada automticamente por un auto-respondedor.
No debemos olvidar mostrar (en la misma ventana emergente) un aviso
que indique que los datos llegaron felizmente a destino y que recibir el
nmero correspondiente de tu boletn en su casilla de correo a la breve-
dad.
Tambin es recomendable, si no vas a enviarle de inmediato el boletn,
enviar una carta de agradecimiento a la direccin facilitada explicando a
tu subscriptor que tu boletn sale el primer viernes de cada mes (por
ejemplo) y que ya para esa fecha le enviars el nmero que correspon-
da.
Esta carta de agradecimiento la debers tener cargada en el auto-
respondedor, de tal manera que le llegue pocos segundos despus de
haber enviado sus datos.
Una cosa ms: no olvides colocar al pie (o antes) del formulario que le
presentas a tu visitante para que ingrese sus datos algo as como:

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Sus datos estarn seguros con nosotros. Slo sern usados a los fines
de hacerle llegar nuestro boletn mensual y jams los venderemos ni
compartiremos con nadie.sin su expreso consentimiento, y mejor an,
tacha esto ltimo (quiero decir que no lo pongas). Tu subscriptor quiere
saber que sus datos estarn seguros y es mejor que vea que, no slo
juras solemnemente no compartir sus datos con nadie con o sin su
consentimiento - sino que, la verdad, ni siquiera se te ha pasado por la
cabeza hacerlo (por eso te digo que, mejor, no pongas la parte tacha-
da).

Tu boletn puedes distribuirlo por el sistema auto-respondedor o, mejor

an, con un programa especial para gestionar correo como Eudora o
afines, usando para tal fin la base de datos recolectada por el auto-
respondedor.
Es importante que purgues de tu lista de distribucin peridicamente (y
en el tiempo prometido) las direcciones de todos los subscriptores que
te hayan pedido la baja. Para evitar que la tasa de desercin de subs-
criptores sea elevada es menester que te esfuerces al mximo en mejo-
rar cada da ms la calidad de la informacin contenida en cada edicin
de tu boletn gratuito. Nadie querra borrarse de un buen boletn, uno
que le proporciona toneladas de informacin realmente valiosa y don-
de la propaganda es muy poca y se realiza con mucho tacto, de tal ma-
nera que casi no lo notas.

Finalmente, sera una excelente idea que ofrecieras un regalo valioso a

todas las personas que se subscriban a tu boletn por el solo hecho de
hacerlo. Un buen software, un Informe Especial de alta calidad o un e-
book seran buenos obsequios y movilizaran a los visitantes de tu web a
subscribirse a tu boletn. No escatimes esfuerzos! Recuerda que lo ver-
daderamente valioso de tu negocio es tu lista de subscriptores a tu bole-
tn gratuito. Por qu? Es simple. Son ellos los que te han dado el per-
miso de invadir peridicamente su tan preciada privacidad para acercar-

89
les informacin gratuita de alto valor para sus vidas y/o sus proyectos.
Es una magnfica oportunidad de, con mucho tacto y sutileza, promocio-
nar tambin tus productos.
Adems vas creando una relacin de confianza y amistad con tus subs-
criptores. Muchos de ellos comprarn tus productos, y lo harn una y
otra vez. Otros te consultarn sobre negocios que planean llevar a cabo,
pagarn por tus servicios, etc.
Es el comienzo de una relacin de mutuos beneficios que puede ser muy
lucrativa para tu negocio y, por si eso fuera poco, es probable que
hagas muchos buenos amigos en todas partes del mundo.
Y una cosa ms, la que tiene ms valor: estars ayudando a mucha
gente a ser ms exitosa, a sentirse ms plena, a ser ms feliz. Eso defi-
nitivamente NO TIENE PRECIO.

90
 CAPTULO 6:

Consiguiendo unaPATENTE atractiva

y un PUV Ganador

Ac vamos de nuevo. Ya tienes en mente (supongo) o en el disco rgido

de tu computador el diseo de tu Virtual Bussines, pero ahora tene-
mos que ponerlo en el aire!
Ahora bien, sto de ponerlo en el aire merece una profunda considera-
cin. Y es que en el ciberespacio las cosas son un poco distintas al mun-
do concreto.
Quieres saber a qu me refiero?
Bueno, si lo que te dispones a hacer fuera abrir un local comercial de
esos que vienen en ladrillo y cemento el problema sera ms bien sim-
ple: Te buscas la mejor esquina o un buen local ubicado en el lugar ms
lujoso y/o popular de la ciudad y tendras la mitad del camino al xito
allanada.
Pero es hora de despertar de tu dulce sueo: los cimientos de tu local
tienen tanto cemento como pasajeros transportan tus aviones a escala.
Lo que sucede es que la Red tiene tan pocas calles y son tan dilatadas
que no sin razn se la ha llamado: La Super Autopista de la Informa-
cin.
Lo primero que debers hacer es rentar una direccin en una de stas
concurridas avenidas. Y ya que tus propsitos son comerciales, la ms
apropiada es la Avenida .Com.
En esto s se parece esta enorme autopista al centro de tu ciudad: hay
sitios por los que uno camina cuando le apetece ver vidrieras, hay otros
lugares para pasar el rato a la vera de los rboles y, de seguro, hay una
avenida de los Bancos, otra de las casas automotrices, etc.

91
Pues bien, en Internet cuando los navegantes quieren ver vidrieras,
caminan por la Avenida .Com. As pues, tendrs que buscarte un cli-
do lugarcito en ella.
Pero aqu surge un inconveniente indito: Las calles del ciberespacio no
estn construidas de manera anloga a las de tu ciudad. Un ciber-
caminante no puede simplemente caminar por ellas mirando de reojo
los distintos negocios y exclamar entusiasmado en un cierto punto de su
paseo:
Mira! Ah! Han puesto una nueva Casa de Fotografa al lado del edifi-
cio de apartamentos donde vive la Pato! Y parece que tienen unos pre-
cios de pelcula (es decir, venden rollos de pelcula)! La prxima semana
voy a traer el rollo con las fotos de nuestro casamiento para que me las
revelen aqu. Adems, Me queda a la vuelta del trabajo!
Pero no pongas esa cara de entusiasmo: ya puedes irte olvidando de
stas ventajas y es que tambin las arcaicas avenidas de asfalto y los
grotescos locales de mampostera tienen sus ventajas
Pero en Internet no existe nada de eso. T puedes montar el Web Site
ms vistoso, elegante y profesional que existe en toda la Red, pero si
tus potenciales clientes no tienen tu direccin y no la teclean ellos mis-
mos en su navegador (o, ms a menudo, si no hacen click en un hi-
pervnculo que los direccione a tu Site), te quedars sentado solo como
una ostra justo en el centro de tu estupendo local. sta es la cruda
realidad.

Entiendes ahora la necesidad de rentar una buena direccin en la

Avenida .Com?

Si pero, cmo es eso de rentar una direccin?

Vers, como ya te dije antes, en Internet hay muy pocas avenidas y ca-
da una de ellas est poblada de miles (si, miles, y para ser ms exacto,
cientos de miles) de sitios web.

92
Habitualmente los negocios y centros comerciales estn en la Avenida
.Com.
Otras avenidas importantes pero que no son de uso comercial son: la
Avenida .Org (donde tienen su sitio web las Organizaciones de todo
tipo sin fines comerciales, claro), la Avenida .Gov (Sitios Guberna-
mentales), la Avenida .Edu (Sitios relacionados con la Educacin) y
otras de construccin ms reciente (porque an las infinitas avenidas
del ciberespacio se saturan de locales) como la Avenida .Biz (para
Sitios de Negocios).
La construccin de las primeras avenidas que te he nombrado, data de
la fundacin de la Ciudad Virtual (Internet).
Por lo tanto son las ms prestigiosas, y, aunque la nueva .Biz haya
sido construida con el fin de albergar a los sitios de negocios, casi nadie
sabe todava de su existencia (ya te dije que no se puede conocer
nuevos negocios, calles o paseos del ciberespacio con solo salir a cami-
nar por ah), por lo que la mayora de las personas que estn buscando
productos, servicios u oportunidades de negocio normalmente se dedi-
can a patear la vieja y conocida .Com.
Debido a lo anterior creo que es ms que conveniente que luches por
encontrar un pequeo lugar donde insertar tu negocio en ella (tambin
existen en la Web algunas callejuelas transversales que cortan las Ave-
nidas descriptas: me refiero a la .Com.Es, la .Com.Ar, la
.Com.Fr, etc.
stas definitivamente no te las recomiendo. Tal como sucede en tu ciu-
dad, si quieres establecer un negocio realmente lucrativo, tendrs que
invertir en un buen local ubicado en una de las principales Avenidas.
Rompe esta regla a tu propio riesgo.

Y aqu es donde entra el tema de la patente o direccin.

En realidad las pginas web, como todo archivo informtico, se encuen-
tran alojadas en tal o cual mquina (computadora) que puede estar, a
su vez, en casi cualquier lugar del mundo.

93
Internet no es ms que eso: la conexin de miles y millones de compu-
tadoras a travs de una tecnologa siempre en progreso, que permite
que podamos intercambiar ficheros de informacin desde y hacia cual-
quier lugar del mundo.
El producto final: toneladas (toneladas reales, incluso miles y miles de
millones de toneladas) de informacin disponibles desde cualquier orde-
nador conectado en cualquier parte del globo.
Ahora bien, cada una de estas computadoras que forman la Red de re-
des (Internet) tiene asignada una direccin (llamada IP) que se parece
bastante a las consabidas direcciones numricas de cualquier calle de
nuestra ciudad. Salvo el detalle de que, siendo tan largas las calles del
ciberespacio, recordar el numerito en cuestin resulta algo complica-
do.
Una direccin tpica de stas podra ser: 102.043.234.247.

Ya te querra ver haciendo piruetas mentales para no confundir las 3

direcciones que te dieron hoy tus clientes en la oficina!

Para complicar un poco la situacin, ya de por s bastante embarazosa,

las mquinas que cumplen la loable misin de alojar los brillantes Si-
tios Web de todo el orbe (denominadas comnmente servidores
web) son tan caritativas (o no tanto, ya que la mayora cobra alqui-
ler) que no es raro que cada una de ellas brinde hospedaje (hosting
en ingls) a varios centenares de aquellos, cuando no a miles.
Se hace entonces indispensable, no slo poder direccionar a la caritati-
va mquina que administra la Pensin, sino a todos y cada uno de los
distinguidos inquilinos.

Cmo se resuelve este verdadero enigma de la esfinge?

De una forma similar al direccionamiento de servidores: Cada servidor

no dispondr slo de una nica direccin del tipo 114.205.233.112,

94
sino que se le asignar una franja de direcciones (algo as como el
ancho de banda asignado a una emisora de radio) para que l pueda, a
su vez, asignar dinmicamente direcciones (o IPs) a cada uno de los
Sitios Web que alberga en la medida en que los navegantes los solicitan.
stas IPs dinmicas, como lo dice la palabra, no son fijas como la del
servidor, sino que se asignan aleatoriamente y por orden de solicitud.
Supongamos por ejemplo que al servidor le han asignado el siguiente
espacio de direcciones: 127.040.234.XXX. Cmo debe entenderse esta
IP?
En primer lugar voy a sacarte de un error: los puntitos de la IP no se-
paran las unidades simples de las unidades de mil, stas de las unidades
de milln, etc., tal cual nos ensearon en la escuela.
No en este caso. Pero funciona de manera similar, con la salvedad de
que cada una de las partes que componen el nmero mayor
(114.205.233.112, por ejemplo) no puede nunca llegar al 999. Por
qu?
Porque en el mundo de las computadoras no se utiliza el sistema deci-
mal de numeracin al que estamos acostumbrados. Debido al diseo
mismo de las computadoras resulta mucho ms prctico usar el sistema
binario (donde en vez de tener 10 dgitos del 0 al 9- como en el siste-
ma decimal, slo tenemos 2: el 0 y el 1).
Este sistema se basa en las potencias de 2 (porque usa slo dos dgitos;
el sistema decimal que usa 10 dgitos, se basa en las potencias de 10),
razn por la cual la mxima expresin que puede asumir cada terceto
de la IP es 255.
Ahora sigamos con el ejemplo. Qu quise significar con la IP
127.040.234.XXX?
Quise significar que al servidor se le ha asignado una franja de direc-
ciones que va desde la IP 127.040.234.000 hasta la IP
127.040.234.255.
Es decir que el servidor cuenta con un espacio de 256 direcciones ni-
cas (no se repiten en todo el mundo).

95
Qu har el servidor con stas 256 IPs?
Pues, cada vez que un navegante solicite ver un Sitio Web especfico, el
servidor le asignar a este Sitio una de ests IPs (al azar) y le pasar al
navegador (o browser) del cibernauta esa IP. Cuando el Sitio deje de
ser solicitado por navegantes de la Red, la IP que se le haba asignado
se libera y puede ser reasignada a otro sitio que le sea solicitado al ser-
vidor. A estas IPs que no son fijas se las denomina IPs dinmicas.

Muy bien, pero Cmo hace el navegante para solicitarle al servidor que
le muestre tal o cual Sitio Web si no conoce su IP (direccin)?

Lo que sucede es que cada Sitio Web debe comprar (o rentar) una Di-
reccin Virtual.
Las direcciones virtuales no son, es claro, las direcciones reales de
los archivos de tu Sitio Web dentro del servidor en que est hospedado
(e incluyendo la direccin de ste).
No. Las direcciones virtuales son como una de esas patentes para au-
tomviles que tenemos la costumbre de comprar en los EE.UU. cuando
queremos diferenciarnos de los dems automovilistas que poseen la
vulgar patente con el cdigo alfanumrico.

Con las direcciones virtuales pasa exactamente lo mismo.

Yo saco la chapa de mi impresionante Mustang 0 Km., pero cuando es-
toy en la Oficina de Patentes un molesto cosquilleo que parece provenir
de mis ms profundas y sensibles entraas (no, no del estmago; ms
profundo) parece murmurar que la simple chapa del tipo LA xxxxxx
como que no pega bien con semejante mquina. Entonces, y para
bastante disgusto del cocodrilo que parece haber sobrevivido a la elabo-
racin de las billeteras, decido solicitar mi brillante Mr. Bond.
Y se la adoso al auto con la satisfaccin de que esa chapa no es cual-
quier sopa vulgar de nmeros y letras; no: es mi marca registrada,
y an cuando esta mquina infernal se hunda en lo profundo del Poto-

96
mac slo por probar si es todo lo que se dice sobre ella, podr arrancr-
sela y nadar a la orilla con la firme decisin de confirsela a mi viejo pe-
ro fiable Ford , a lo menos, a la bicicleta del abuelo.
Y si me place la atornillar incluso a la silla de ruedas que me espera si
la longevidad de mi familia paterna no hace una caritativa excepcin con
mi persona, y la envolver muy bien en las 4 hojas de mi testamento
con instrucciones precisas de ser industriosamente incrustada en el ska-
te que le han de regalar en el cumpleaos nmero cinco a mi futuro nie-
to, el hijo de mi adorable Sarah.

Si t rentas una direccin virtual en la Avenida .Com, tu direccin po-

dra verse as: www.lasmejoresfotos.com o www.reveladosgratis.com, o
tal vez www.momentosparaeternizar.com.
Cada vez que el intrpido navegante teclee las cautivantes palabras que
conforman tu direccin virtual en la barra de direcciones de su Nave-
gador, ste (l Navegador Web) enviar una solicitud al servidor donde
est hospedado tu Sitio Web de Fotografa para que le diga a qu IP co-
rresponde ese dominio virtual (si, las direcciones web tambin reciben
el nombre de dominios).
Cmo respuesta tu servidor le enviar al browser de tu visitante la IP
de tu Sitio y
Eureka!
Tu delicioso e-shop se muestra en todo su esplendor a travs del pe-
riscopio ciberntico del audaz corsario de los mares de bits!

Estoy seguro de que ya ests captando la idea

Y viendo la importancia realmente trascendental de elegir y comprar (o

rentar) un dominio virtual!
Adems, este dominio no slo debe ser nico (no puede estar repetido
en todo el mundo) sino que debe ser atractivo, cautivante, casi hipnti-
co y lograr que los dedos del capitn de la nave floten irresistiblemen-

97
te y caigan con graciosa cadencia sobre las teclas que conforman tu di-
reccin virtual.

Es el momento de que te vuelvas un poco mago.

Por qu?
Porque debers buscar con sabidura el nombre ms atractivo, aquel en
el que pensarn automticamente los interesados en hallar tus produc-
tos, uno que sea pegadizo, fcil de recordar, fcil de pronunciar y fcil
de escribir sin dar lugar a equvocos.
Adems, en lo posible, debe ser corto y
No se le debe haber ocurrido a NADIE! (Es decir, debe estar disponi-
ble).

Cuando ya ests organizando tu tesis para la Mandrake University con

la mejor seleccin de palomas virtuales que le hayas podido arrancar a
tu oscura galera, te recomiendo que pruebes usando tu navegador para
comprobar si esas direcciones conducen a alguna parte (al Photo-
Store de otro).
Las que te otorguen la satisfaccin de encontrarte a los pocos instantes
con el producto que ests promocionando a precio de costo a la mitad
de tu precio, hazme un favor: mientras ests pensando que clase de
contactos mafiosos tendr ese seor para ofrecer esos precios y otras
incisivas muestras de admiracin y camaradera, no dejes de tacharlas
con un cierto desprecio.
Las que no conduzcan a ninguna parte, es decir, las que muestren al
final del callejn el descolorido graffiti que reza Error 404: La pgina
que usted est buscando no se encuentra o el servidor est ocupado.
Por favor intntelo ms tarde blah, blah, blah., esas y slo esas anta-
las y remrcalas en tu cuaderno.
Si encuentras una que est toda en blanco salvo un pequeo cartel que
dice: Este dominio pertenece a Florinencio Smiting. Si est interesado

98
en el mismo enve un mail a florismy@tetengoagarrado.com o algo que
se le parezca, no la taches Arrncala de la hoja!

Si te recomiendo un mtodo tan artesanal es para evitar que la CIA nos

detecte y enve sus naves espaciales tras nosotros para evitar que le
entreguemos la informacin confidencial que tenemos a los habitantes
de Zorg que ya se han puesto en camino con el objeto de poner en su
lugar a esos demcratas vendidos que $%%&##$!!!!!!!!

No, no es eso. Lo que sucede es que uno de los negocios que, con un
poco de visin (y una gran dosis de suerte) podra sacarte de la miseria
y hacerte millonario en poco tiempo es, aunque te cueste creerlo: Pa-
tentar nombres de dominio y Venderlos!
Por eso no es raro que te topes con varios sitios ms desiertos que un
local en alquiler con un cartel en una de sus blancas paredes muy simi-
lar al de nuestro amigo Florinencio (que por cierto, ya que est en el
negocio de los nombres Bien podra haberse comprado uno mejor
aunque el que tiene tuviera que tirarlo por ausencia de postores!!!).

Por esta razn, es posible (a no ser que la paranoia natural de mi per-

sonalidad est tomando proporciones insospechadas) que alguno de es-
tos caza-nombres se las haya apaado para estar fisgoneando a todos
los inocentes ciber-empresarios que usan las herramientas de registro
de dominios para cerciorarse de cuales se encuentran disponibles.
Aunque esta catarsis paranoica no difiera mucho de la exteriorizada
renglones arriba, lo que si es cierto es que varios emprendedores de la
red han reportado que luego de haber comprobado que su dominio pre-
ferido estaba disponible, fueron por su tarjeta de crdito, pero al volver
a los pocos das se dieron de narices con el cartel de remate colgado en
uno de sus muros impolutos.

Yo no se t, pero yo no lo creo.

99
Aunque no cuesta nada ser precavido; a fin de cuentas encontrar un
buen nombre no es tan fcil y no todo el mundo tiene las fortunas que
cobran esos caza-dominios por una de sus adquisiciones. (Un dominio,
de acuerdo a su potencial valor comercial, puede venderse desde U$S
500 a varios millones de dlares. Si, leste bien: VARIOS MILLONES DE
DLARES.
Hay dominios que se han vendido en 7 millones o ms. Cmo registrar
un dominio .COM cuesta alrededor de U$S 15 al ao y unos U$S 250
de por vida- salta a la vista que estamos frente a un Negocio Redon-
do.
Espero que con lo que acabo de decirte no tires este libro y salgas como
loco a recorrer las carreteras del ciberespacio a la caza de nombres y a
espiar empresarios incautos pero si tienes un nombre millonario en
mente no dejes de decrmelo eh?).

Como se suele decir: Yo no creo en brujas, pero que las hay, las hay
(no, no me refiero a tu suegra, sino a las que vuelan).

OK, con todo lo dicho de seguro tienes un par de nombres mortales

para tu negocio.
Pero, aunque me siento tentado a dejar las cosas hasta aqu, mi honor
de caballero andante me impulsa a lancearte un ltimo consejo ms:

Nunca, grbalo bien en tu mente: NUN-CA cometas el error irreparable

de hospedar tu esplndido Web Site en un servidor gratuito.

Por qu?
Pues mira, la primera leccin que la vida nos ensea con una crudeza
sin igual en cuanto traspasamos el umbral de la vida adulta, es que, en
la VIDA, NO HAY NADA GRATIS.
Que no se te olvide.

100
La propaganda que pondrn estas empresas en tu sitio como pago de
sus servicios matar sin remedio tus ventas. Y punto.

Adems, t le compraras algo a un fulano que dice que vive en Nueva

York, que tiene una empresa que vende productos que llegan a costar
miles de dlares, etc., etc., y cuya direccin es:
www.lamontaahost.com/gratis_hosting/12365/experto en marke-
ting/index.html?
T te tragas que el gerente de una lucrativa empresa sea tan miserable
, a lo menos, tan ignorante como para no ser capaz de invertir los U$S
200 anuales que cuesta un Servicio de Hosting profesional?
Pues si lo es, se merece que nadie le compre.

Y ahora, ponte tu mejor smoking porque empieza lo bueno

Definiendo una PUV arrasadora

Pero, qu cosa es una PUV? No es ciertamente la sigla inglesa del ni-

co Punto Vulnerable, sino ms bien todo lo contrario.
Y es que el PUV, lejos de ser el punto vulnerable de tu negocio es, por el
contrario, su punto ms fuerte. PUV significa: Posicin nica de Ven-
tas y es, ni ms ni menos, lo que distingue claramente a tu negocio de
la competencia.
Es absolutamente indispensable que dispongas de un excelente PUV an-
tes de lanzarte a las arenas del ciberespacio a luchar por la supremaca
en tu mercado objetivo.
Ms del 50 % del mrito por el fracaso de las empresas podemos atri-
buirlo sin temor alguno a la presencia de un PUV dbil, de un PUV poco

101
claro y an, de su absoluta ausencia. Y es que muchos desconocen to-
dava su vital importancia.
Tu primer esfuerzo en este sentido ser reflexionar profundamente so-
bre las caractersticas y (mucho ms importante) los beneficios que
brinda tu producto a sus afortunados poseedores.
Una vez definidos claramente todos estos beneficios debes tomarte un
tiempo (si es que no lo has hecho ya) para investigar los productos que
constituyen tu competencia directa (y, si te es posible, probar al menos
los ms representativos).
Teniendo ya estos dos aspectos del problema claramente definidos, el
tercer paso en la creacin de tu PUV (o Posicin de Ventas Ganadora)
ser confrontarlos y elucidar qu beneficios recibir el cliente que com-
pre tu producto que real y efectivamente no encontrar en ningn otro
producto del mercado.
Estos beneficios nicos te ayudarn a definir una posicin ganadora
para tu producto y, en general, para tu empresa (aunque es posible y
altamente recomendable- desarrollar para cada uno de tus productos su
propio PUV, siempre que no entre en discordia con el PUV general que
representa a tu empresa).

Cuando una empresa sabe con claridad cul es su Posicin nica de

Ventas ocupa un lugar privilegiado en su mercado objetivo y es una
empresa realmente ganadora.
Pero eres t mismo el que debe tomarse muy en serio el trabajo de de-
finir con claridad tu PUV porque quin conoce tu producto mejor que t
mismo?
Slo t sers capaz de resaltar y hacer evidentes ante tus clientes los
beneficios nicos que obtendrn al hacer uso de tu producto.

Adems, si tienes bien claro en tu mente el punto fuerte de tu oferta,

te ser sencillo redactar una carta de ventas que haga nfasis en este
aspecto fundamental, e incluso tus titulares, tu firma digital y hasta el

102
dominio que compres para tu negocio pueden explotar sabiamente esta
verdadera mina de oro.

La primera manifestacin espontnea de tu PUV ser, sin dudarlo, la

creacin del slogan de tu empresa.
Ese slogan, que tan til te ser para hacer Branding (es decir, para
hacer marca) para tu negocio no es otra cosa que la enunciacin, de la
manera ms concisa y directa posible, de tu Posicin nica de Ventas.

Si tu Casa de Fotos se diferencia de las de tu ciudad (poniendo como

ejemplo un negocio convencional, no uno basado en Internet) en que
tienes las puertas abiertas las 24 horas, ste ser tu PUV; y el slogan de
tu empresa podra ser: Abierto todo el da.

Pero como ste slogan ms bien se parece al cartel que lucen las puer-
tas del Supermercado de tu barrio, debiramos trabajarlo un poquito
haciendo una referencia implcita a tu producto, con el objeto de que no
te despierten a las 3 de la maana para pedirte una aspirina.
Luego de esta pequea mejora, tu slogan podra parecerse a ste: Sus
fotos, a cualquier hora.

Finalmente es bueno que recuerdes que las personas no compran tala-

dros, sino agujeros.
Apelando un poco ms a los sentimientos de tus clientes y con un toque
de arte e ingenio, tu slogan podra quedar as:

Sus momentos inolvidables. En el instante que lo desee

Sus recuerdos memorables. Justo cuando Ud. los quiere.

103
Una vez que hayas definido con claridad meridiana tu PUV y puedas ex-
presarlo en forma impactante y concisa haciendo referencia al beneficio
nico (o los beneficios exclusivos) que tu producto le reportar a la vida
de sus dichosos poseedores, te encontrars listo para saltar al prximo
captulo de este libro, en donde voy a ensearte paso a paso cmo
hars para traer a tu negocio virtual mas trfico que la autopista esta-
tal. Y lo mejor de todo: Completamente GRATIS!

104
 CAPITULO 7:

Haciendo Marketing en serio.

Y SIN GASTAR NI UN DLAR!

Ha llegado el momento de que la Seorita Martin y t se conozcan un

poco mejor.
Y este humilde servidor oficiar de improvisado padrino. Lo que sucede
es que t me agradas: Tienes madera de triunfador.

Ya tu producto intangible est arrasando el mercado, tu negocio virtual

est abierto las 24 horas del da los 365 das del ao, tu Carta de Ven-
tas cierra ventas an mientras duermes, tu boletn gratuito atrae di-
ariamente decenas de subscriptores para tu base de datos y tus robots
de seguimiento (tus autoresponders) establecen contactos permanen-
temente con potenciales clientes para avivar en su interior la llama del
deseo que los llevar en forma irresistible a engrosar las filas de tus sa-
tisfechos clientes. Ni siquiera tienes que ocuparte de la cobranza (qu
bueno, pues a nadie puede gustarle este trabajo): Tu Web Site vende,
cobra, empaqueta, enva y da las gracias. Qu ms le puedes pedir a la
vida?

Suena bien verdad? Pero, qu te est faltando en tu equipo del triun-

fador para que sta sea TU REALIDAD?

Sin duda, slo una cosa ms: PROMOCIN.

Sabes por que la Promocin es, para un negocio basado en Internet,

mucho ms vital que para uno tradicional?

105
Pues la razn debes buscarla en la topografa de las calles de la Ciudad
Virtual que llamamos La Web.
Tal como estudiamos en el pasado captulo, un ciber-transente no pue-
de hallar tu negocio por casualidad vagando por las meta-calles de sta
urbe.
Si l no dispone de tu direccin virtual, simplemente no podr llegar a
tu esplndido local de ventas. Es decir que tu lujoso Mall est ubica-
do en un lugar tan accesible para tus clientes como si hubiese surgido
cual delicada flor silvestre en el mismsimo centro del Laberinto de Cre-
ta.

Qu podemos hacer al respecto?

PROMOCIN.

Cuando nos dedicamos a cocinar al Genio que haba en t tuvimos que

hacer algo de promocin.
En esa ocasin pusimos el nfasis en la creacin de tu propio boletn
electrnico. sta invaluable herramienta te permite promocionar tu
nombre y tu negocio al tiempo que colecta para ti cientos de direcciones
de potenciales clientes con los que podrs contactarte repetidamente y
cerrar ms ventas.
Quiero que consideres una vez ms la suma importancia de esta estra-
tegia para edificar un negocio verdaderamente prspero.
Es importante que sepas que se ha comprobado a travs de numerosos
estudios estadsticos que un visitante de tu Web Site rara vez compra el
producto que ests ofreciendo en su primera visita.
Lo usual es que la compra se concrete entre la 5ta y la 8va visita. Qu
significa esto?
Significa que si t no multiplicas tus esfuerzos por captar la direccin
electrnica (e-mail) de tu visitante seducindolo con la oferta de suscri-

106
birse a un ezine pletrico de beneficios e informacin gratuita, perders
la oportunidad de venderle tu producto probablemente PARA
SIEMPRE.
El costo final de no adoptar esta estrategia realmente indispensable pa-
ra tu negocio es de proporciones incalculables.

A pesar de lo dicho, es obvio que una nica estrategia de promocin,

por excepcional que sea, no puede, por s sola garantizar que tu flaman-
te e-bussines cobre la cuota de popularidad necesaria para volverse ren-
table al punto de poder cumplir las expectativas que te han llevado a
construirlo.
No; para ello necesitars hacer uso de la ciencia de la Publicidad.

Sin embargo, estoy seguro que en un primer momento los recursos

econmicos con los que cuentas para poner a caminar tu e-bussines son
ms que limitados; de hecho es muy posible que sean nulos.
Normalmente cuando nos embarcamos en un emprendimiento de esta
clase lo hacemos para buscar una salida a nuestra situacin econmica
actual, en la cual nos sentimos constreidos y, virtualmente, esclaviza-
dos.
En estas circunstancias, los dos recursos ms valiosos (y de los que ms
carecemos) son justamente el TIEMPO y el DINERO.
Y si bien TIEMPO uno siempre se las arregla para conseguir cuando el
propsito lo vale, el dinero puede estar, en ocasiones, ms all de nues-
tras posibilidades.
Para dar una solucin a este nudo gordiano que ata las iniciativas y
mata las ideas de todo nuevo ciber-emprendedor he decidido mostrarte
cmo puedes hacer buena publicidad (o a lo menos efectiva) sin contar
con recursos econmicos.
No quiero que pienses que nunca debers pagar por la Publicidad de tu
negocio; stas propuestas son muy tiles para cuando estamos empe-
zando y no disponemos de recursos financieros, pero si quieres que tu

107
negocio crezca, tienes que destinar una parte importante de las utilida-
des a la Publicidad.
Y es que en la vida, todo tiene un PRECIO y de la nada, nada sale.

Asegrate de asimilar suficientemente este concepto.

Si haces que tu filosofa para hacer negocios sea esencialmente misera-
ble, miserables sern tambin los logros que obtendrs con tus proyec-
tos.

Entrando en materia, la primer herramienta de la que debes aprender a

sacar el mximo provecho para tu campaa de Promocin es tu firma
digital.

A qu llamamos firma digital?

Vers: se denomina usualmente con este nombre al pequeo bloque de

texto con el que firmas tus artculos y mails de todo tipo. Este breve
texto incluye en primer trmino tu firma propiamente dicha e, inmedia-
tamente debajo, una frase gancho con relacin a tu producto, a tu bo-
letn electrnico o a cualquier cosa que quieras promocionar.
Es bueno que compongas est frase teniendo en cuenta los mismos
principios que rigen la creacin de titulares atractivos.
Ya hablamos en un captulo anterior respecto a la importancia de apren-
der a usar las palabras para producir en el lector de nuestros artculos,
titulares y Cartas de Venta y seguimiento el deseo irresistible de adqui-
rir nuestro producto, visitar nuestro Web Site, suscribirse a nuestro bo-
letn gratuito, o participar de lo que sea que estemos promocionando.
Vamos a explicar aqu los pasos que debes seguir para redactar titulares
realmente vendedores.
Si digo titulares, debes entender que estas reglas son las mismas que
aplicars para redactar todo tipo de textos atrapantes.

108
Pero redactar titulares es una ciencia que debes estudiar con aplicacin
y nunca debes tomar a la ligera.
Por qu?
Porque el titular de un anuncio es, sin lugar a dudas, su parte ms im-
portante.
Y su importancia radica en el hecho contundente de que si las palabras
que componen el titular no resultan ser lo suficientemente atractivas, el
lector simplemente NO LEER tu anuncio publicitario.

En el prximo captulo analizaremos punto por punto la composicin de

una Carta de Ventas Ganadora.
Pero por genialmente redactada que est tu carta de ventas, no cumpli-
r su cometido si el visitante de tu Web Site o el destinatario del mail o
la carta postal que la porta nunca llega a leerla.
Tenemos que asegurarnos de atraer la atencin de nuestro potencial
cliente para que no pueda dejar de leer el resto del anuncio, carta de
ventas o artculo de que se trate.

Qu tcnicas debemos aplicar para atraer la atencin del lector de for-

ma verdaderamente irresistible?

1- Toma papel y lpiz y piensa ttulos atrapantes y originales para tu

anuncio publicitario.
Debes asegurarte que estos ttulos atraigan la atencin de quien-
quiera que los lea, creando curiosidad, expectativa y despertando
el inters. Un consejo: escribe al menos 100 titulares diferentes
para el mismo anuncio.
Y cuando digo que escribas 100 titulares quiero decir que escribas
cien titulares!
Si surgen un par realmente buenos en el camino, No dejes de
escribir tus 100 titulares! Es muy posible que aparezcan otros
mucho mejores ms adelante (todos los expertos en redactar tex-

109
 tos de ventas profesionales coinciden en este consejo).
Un poco ms adelante te digo qu hacer con lo que no fueron se-
leccionados.

2- Busca adems que la forma de plantear el tema sea original. Si

deseas redactar un titular atractivo para promocionar una oportu-
nidad de negocio por Internet, no pongas simplemente: Oportu-
nidad de Negocio por Internet! Trabaje desde su casa y cobre en
dlares!.
De seguro tu aviso no se distinguir entre los cientos que dirn
casi lo mismo. Trata de ser creativo.
Cmo?
Analiza la propuesta que vas a realizar y busca identificar clara-
mente los beneficios que brinda a tu pblico objetivo. Trata de ver
ms all de lo evidente y ponerte en el lugar de ellos. Cul de es-
tos beneficios ser realmente ms importante para ellos?
El 90 % de los avisos publicitarios pone todo el nfasis en un be-
neficio que posiblemente no sea el beneficio fundamental para los
lectores.
Recuerda que cuando redactas un anuncio publicitario, el titular de
una carta de ventas o de un artculo, la lnea de asunto de un
mail, etc., lo que buscas del lector es siempre una cosa:
MOVILIZARLO.
En otras palabras, lo que quieres es ponerlo en movimiento, obli-
garlo a emprender una ACCIN determinada.
Y debes saber que toda accin que una persona emprende en su
vida, sea sta de la ndole que sea, es impulsada por un estado
emocional (sentimiento).
Quiz t creas que lo que mueve a las personas es la razn. Si
es as djame decirte que ests totalmente equivocado.
Lo que moviliza a las personas a emprender tal o cual accin son
sus sentimientos.

110
Por ello, de poco te servira colmar las expectativas intelectuales
de tus lectores.
Si lo que quieres es movilizarlos a emprender una accin deter-
minada (ya sea comprar tu producto, leer tu artculo, hacer click
en el hipervnculo suministrado, oprimir un botn, etc.) debes to-
car sus sentimientos.
A qu viene todo esto?
Acabo de decirte que la inmensa mayora de ttulos publicitarios (y
an los propios anuncios, cartas y artculos) concentran toda su
artillera en el punto de su oferta que creen el ms importante,
pero que para el lector realmente no es el ms trascendente.
En el ejemplo anterior el redactor del titular crey que haba dos
puntos movilizadores en su propuesta:
1- El dinero, y 2- La comodidad de trabajar desde casa.
Ya te he demostrado hasta la saciedad el hecho innegable de que
las personas no compran un producto por sus caractersticas, si-
no por los beneficios que stas caractersticas traern a su vi-
da.
Al hacer uso de esta regla de oro de la Publicidad Cientfica para
analizar este titular, descubrimos a primera vista que lo que se ha
resaltado son caractersticas de la propuesta, y no beneficios.
Las caractersticas satisfacen a la razn, pero la razn no es la que
firma las formas de pedido.
La que hace click en el botn comprar, no lo olvides ni por un ins-
tante, es LA EMOCIN.
La posibilidad de hacer buen dinero (en dlares) sentado cmo-
damente en casa resulta muy satisfactoria para el intelecto, pero
no contiene la fuerza vital que mover mi dedo ndice a presio-
nar el mouse para saber ms acerca de la propuesta. Por qu?
Porque dinero y comodidad son caractersticas.
La gente se mueve por sentimientos.
Las caractersticas no le dicen nada a los sentimientos de tus

111
clientes. Los sentimientos slo saben de beneficios.
Contrariamente a lo que ha supuesto el cndido autor del titular
mencionado, la gente no desea dinero ni necesita comodidades.
Lo que todos anhelamos son los beneficios que pueden brindarnos
el dinero y las comodidades.
Captas la sutil diferencia?
Si quieres movilizar a tu lector, has que sienta los beneficios.
Ponte en su lugar y trata de descubrir cual de los beneficios que
aporta tu oferta puede ser percibido como trascendente por tu
cliente.

Qu tal si en vez de suponer simplemente que el lector estar

interesado en el dinero, nos ponemos en su lugar y descubrimos
que lo que l anhela es sentirse capaz de dirigir un negocio lu-
crativo?
Que l quisiera estar en casa para compartir ms momentos con
su esposa y sus hijos.
Que le encantara sentirse un empresario y que su esposa y
allegados lo vieran como tal.

Eso lo cambia todo. Tu nuevo anuncio debera verse as:

Sigues creyendo que el mundo de los negocios no es para ti?

Djame sorprenderte

o quiz:

Si, claro que te gustara vivir una vida ms plena y compartir

ms de cerca la vida de tus seres queridos.
Ahora puedes hacerlo y. Ganar dinero!.

Y que tal est?

112
 Tu tambin puedes aprovechar la tecnologa para emprender un
negocio lucrativo en Internet. Te imaginas las miradas de apro-
bacin de tus amigos y el orgullo de tu esposa al verte convertido
en todo un empresario?

Tentemos uno ms:

Creas que tu computadora era un artefacto intil que slo sirve

para escribir informes para tu trabajo? Haz click aqu y te mostra-
r cmo usarla para no escribir ms informes (y ganarte la vida
trabajando un par de horas desde tu casa).

Y la cereza:

U$S 20.000 al mes es una cifra inalcanzable? Consigue una

computadora y te mostrar que te equivocas.

3- No olvides usar palabras ganadoras. Recuerda lo que al respecto

hemos estudiado.
Palabras como gratis, regalo, nuevo, exclusivo, garantiza-
do, asombroso, descubrimiento, y frases como 100% efecti-
vo, oferta limitada, cientficamente comprobado, etc. pueden
potenciar la respuesta de los lectores de tu anuncio. Evita a toda
costa usar palabras tales como precio, cuota, descuento,
bonificacin, contrato, financiacin, deuda, etc., y en gene-
ral todas las palabras y frases que dan la idea de compromiso o
sugieren aspectos financieros.
Sobre este ltimo punto vale el ejemplo bonificacin, que a pe-
sar de significar un beneficio monetario para el cliente, suele ser
percibido negativamente por ser un trmino ms bien tcnico-

113
 financiero.
Lo mismo ocurre con financiacin, descuento y otros del mis-
mo tenor.
Por cierto que la palabra financiero/a tiene en general una acep-
cin negativa ya que evoca en el receptor la imagen de problemas
econmicos y legales.

4- Cuando se trata de un componer el Ttulo de un artculo u algn

otro material ms o menos extenso, resulta muy positivo intensifi-
car el efecto de ste con un buen subttulo.
Normalmente haremos un ttulo breve e impactante y en el subt-
tulo ampliaremos la idea incorporando uno o dos beneficios.
Tambin es muy recomendable que el primer prrafo del artculo
desarrolle en forma directa la idea planteada en el ttulo y subttu-
lo. En ste caso tendramos una estrategia de induccin de la
atencin muy efectiva ya que el ttulo breve est destinado a cap-
tar rpidamente la atencin del lector que posa la vista en l solo
por un momento. Si la atencin del lector fue atrada por el ttulo,
de seguro leer el subttulo que tambin debe ser impactante y
mostrar un par de beneficios bien trabajados (beneficios que de-
ben hacerse sentir al lector).
Esta combinacin despertar su inters por lo que leer sin duda
las primeras lneas del artculo.
Si las primeras lneas refuerzan el contenido del ttulo y a la vez
agregan ms beneficios lograremos que siga leyendo.
Pero si las primeras lneas no refuerzan el ttulo sino que no hacen
ms que empezar a tratar el tema sin ms, es posible que el lec-
tor, despus de leer un par de lneas y no encontrar una respuesta
rpida a la inquietud planteada en el titular, deje de leer y se vaya
a otra parte.
No olvides que el lector suele ser impaciente y quiere una res-
puesta inmediata. Si no la obtiene rpidamente lo ms probable

114
 es que pierda todo su inters (ms an si se trata de un navegan-
te de la Red).
Estudios realizados han demostrado en forma contundente que si
logramos que el visitante lea las 10 primeras lneas de nuestro ar-
tculo o carta de ventas, en el 80 % de los casos lo leer hasta el
final.

Ahora que sabes cmo escribir titulares impactantes, puedes empezar a

idear un par de firmas para promocionar tu negocio.
Al comienzo de este captulo te explique en qu consiste una firma digi-
tal. La mayora de los programas gestores de correo electrnico te per-
miten definir una o varias firmas electrnicas que se agregarn autom-
ticamente al pie de cada uno de los mails que enves. Esta sencilla es-
trategia es una de las herramientas de promocin ms efectivas y no
debes subestimar su valor.
Piensa en el hecho de que cada uno de tus mails, sean o no de carcter
comercial, incluir un bloque de texto con tu nombre y algn titular cau-
tivante.
Si este titular tiene por objeto, por ejemplo, promocionar tu Web Site,
estars contribuyendo a aumentar considerablemente el trfico hacia l,
especialmente si haces un uso intenso del correo electrnico.
Pero no te preocupes: si an no eres un asiduo usuario del e-mail de
seguro lo sers pronto, ya que no existe ni se ha inventado an (a pesar
de las pretensiones de muchos) una herramienta de marketing ms efi-
caz que el correo electrnico.

Es claro que tu firma electrnica no debe limitarse a aparecer al pie de

tus mails salientes.
Ya sabes que todos y cada uno de tus artculos deben llevar tu rbrica.

115
Es por esta nica razn por la que los expertos en e-commerce gustan
tanto de regalar sus artculos a todos aquellos que los necesiten para
enriquecer los contenidos de su Site o su boletn electrnico.
Por qu crees que estas personas, que viven de sus libros y asesora a
empresas y particulares estn tan dispuestos a regalar su sapiencia?
Hay una sola respuesta: su firma electrnica.
Y es que cada artculo tuyo que pongas a circular por la red constituye
para ti un excelente medio de promocin que trabajar por ti a travs
de los aos y que te traer beneficios difciles de determinar.

El primer beneficiario de esta promocin ser tu nombre, ya que tu fa-

ma como experto en tal o cual materia cundir rpidamente por el cibe-
respacio, y t conoces perfectamente la importancia de este punto.
En segundo trmino tu negocio y tus productos se vern grandemente
beneficiados ya que irn posicionndose en la mente de tus potencia-
les clientes.

Como te dije antes, es recomendable que disees 2 o ms firmas elec-

trnicas para cada producto que desees promocionar.
No puedo decirte aqu qu es lo primero que debes promocionar, ya que
de acuerdo a tu Plan de Marketing puede suceder que tu objetivo sea
promocionar tu negocio y tu Web Site en primer trmino, pero tambin
es posible emprender antes la promocin de tus productos.
Todo depende de tu Plan de Marketing.
Quiz quieras hacerte conocer primero para que tu fama apadrine el
lanzamiento de tus productos.
Pero tampoco sera disparatado darle promocin a tus productos para
que la calidad de stos posicionen tu nombre y el de tu negocio.
Eres t quien debe definir la estrategia que consideres ms adecuada a
tu caso particular, que te resulte ms conveniente y adems, que sea
ms creativa y te permita distinguirte de tu competencia.

116
Sea como fuere puedes hacer un uso muy eficaz de tus firmas electr-
nicas.

Otro mbito que te permitir potenciar los resultados de tu promocin

haciendo uso de tu firma es en las listas y foros de discusin.

Nunca haz participado de un foro de discusin?

Los hay por miles, y de los ms diversos temas.
Su funcionamiento es muy simple: Todos los interesados en participar
de un foro de discusin agregan su direccin de correo electrnico a la
base de datos de la lista y escriben a la misma para compartir sus opi-
niones con los dems afiliados, hacer preguntas sobre algn tema de
inters (dentro del tema general de la lista, claro), responder preguntas
de otros usuarios, etc.
Normalmente toda participacin es agregada a una lista de envo y llega
directamente a la casilla de correo de cada uno de los subscriptores (s-
te mtodo es el usual en las denominadas listas de correo) o bien de-
be acudirse a la pgina web del foro para visualizar los aportes de los
participantes.
Es tambin habitual que haya un moderador en las listas o foros, el cual
est encargado de velar porque ninguno de los participantes viole las
normas establecidas.
Este tipo de control es mucho ms riguroso en las llamadas Listas Se-
guras, las que por ste hecho son las preferidas de aquellos que bus-
can informacin calificada sobre algn tema y no quieren tener que li-
diar con subscriptores que no se toman en serio su participacin en la
lista y violan las normas o slo la usan para promocionarse y promocio-
nar su negocio.
Las normas de las Listas Seguras suelen ser muy estrictas. Bsicamente
son dos:

117
1- Nada de publicidad, y
2- Si no recibes los correos de la lista, sers dado de baja.

Por esta ltima razn es recomendable que uses una casilla de correo
especial para participar en la Lista Segura, ya que si tu casilla est llena
y rebotan algunos mails de la lista, sers dado de baja con seguridad.
Tanto los foros cmo las listas de correo son excelentes para promocio-
nar tu negocio.
Pero no debes olvidar que hacer propaganda descarada est muy mal
visto en estos lugares, ya que si hay algo que todo cibernauta detesta
de corazn es ser vctima de los mensajes publicitarios.

Debes comprender que Internet ha creado una Cultura especial.

Y en fundamento de esta cultura es ste: ACCESO TOTAL Y
GRATUITO A LOS RECURSOS.
sta es la cultura bsica en la Red. El 90 % de los internautas navegan
por Internet buscando RECURSOS GRATUITOS.
No quieren que trates de sacarles su dinero justamente en el Paraso
de los Recursos Gratuitos.
Por lo tanto, si quieres convertirte en un profesional exitoso del e-
commerce tienes que comprender esta Filosofa de la Red y no ir contra
ella.
Recuerda lo que voy a decirte y triunfars en el mundo de los e-
bussines:

NUNCA trates de vender:

AYUDA a los cibernautas brindndoles recursos gratuitos.

Seguramente me dirs: Pero si lo que yo quiero montar es un negocio

no un instituto de caridad!.

118
Hazme caso: Brinda GRATUITAMENTE tu ayuda y tus conocimientos a
todo el que puedas y

NO dars abasto para atender

los pedidos de tus clientes!!!

Volviendo a los foros, lo que debes hacer es limitarte a participar. Por

supuesto debes elegir cuidadosamente los foros o listas en las que parti-
cipars: deben ser lugares donde se concentre tu pblico objetivo, es
decir, aquellas personas que pueden estar interesados en tus productos
o servicios.
Una vez que te hayas unido al foro, participa con regularidad: lee los
mensajes de los otros afiliados y, si alguien hace una pregunta que pue-
das responder, hazlo con naturalidad y en ningn momento trates de
promocionarte a ti ni a tu negocio.
Eso s: no olvides tu firma digital, ella har el resto.

Si lo que quieres es construir tu reputacin, te recomiendo especialmen-

te que participes en las listas seguras.
Es preciso que estudies los reglamentos que rigen la participacin de los
usuarios y que los respetes cuidadosamente, ya que si no lo haces ge-
nerars una imagen negativa contraproducente para tu reputacin y la
de tu negocio.

sta tcnica (la de participar en foros y listas seguras para promocionar-

te por medio de tu firma electrnica) producir por s sola un gran salto
en tu popularidad.
Pero no es la nica cosa que puedes hacer al respecto.
Otra tcnica altamente efectiva (si se sabe usar; la mayora de los clasi-
ficados publicados en estos medios son inertes y no producen a sus
dueos ningn beneficio) es publicitar tus productos o tu negocio en los
sitios web de Clasificados Gratuitos.

119
Existen cientos de stos sitios en la Red.
En la mayora de ellos se te pedir que llenes un formulario con tus da-
tos personales.
Tambin te proveern de dos casilleros (o campos de texto como les
solemos llamar los programadores y la gente informtica en general)
que debers completar: el primero con el titular de tu anuncio, y el se-
gundo con el cuerpo o texto del mismo.
En este punto pueden surgir algunas variantes: unos sitios te permitirn
incluir un texto de 25 palabras, otros de 50, etc.
Mi consejo es que luego de visitar media docena de estos sitios y publi-
car tu aviso clasificado, habiendo aprendido el modus operandi de la
operacin de agregar un anuncio te dediques a confeccionar una planti-
lla en tu procesador de textos favorito.
Tal plantilla debe incluir todos los datos personales que se te solicitan, el
titular de tu anuncio (o los titulares, si es que vas a usar varios) y el
cuerpo del mismo en diferentes versiones: una versin de 25 palabras,
otra versin de 50 palabras, una de 200 caracteres, etc. (debes guiarte
por lo que te exigen al respecto los sitios que visitaste al inicio).
Esta plantilla te ahorrar mucho tiempo y aumentar notablemente tu
eficiencia cuando te dispongas a dedicar una jornada completa a agre-
gar tu anuncio en tantos sitios de Clasificados Gratuitos como te sea
posible.
Tambin debes tener en cuenta que tu aviso se mantendr en el aire
por un periodo definido de tiempo (el cual vara de un sitio a otro), ra-
zn por la cual se hace necesario que lleves un registro pormenorizado
de los lugares donde publicaste, fecha de publicacin y fecha en que de-
bes renovarla, es decir, volver a publicar tu anuncio.

Adems es sumamente importante que te hagas el hbito de llevar re-

gistro de todo movimiento de promocin o marketing que realices ya

120
que el marketing no es una ciencia exacta y son muchas las variables
que debers considerar para crear una campaa realmente exitosa.
En estas condiciones, tus registros te sern muy tiles a la hora de me-
dir la efectividad de tal o cual campaa con el objeto de realizar alguna
modificacin y lanzarla de nuevo.
Esta capacidad de probar tus campaas, modificar algunas variables,
relanzarlas, comparar los resultados y, en base a las distintas pruebas ir
acercndose a la campaa ideal para tal o cual producto y para tal o
cual mercado objetivo, es la que har de ti en un tiempo relativamente
corto, un verdadero Experto en Marketing.
Y lo que es ms importante: Un Genio de las Ventas!

Entonces Manos a la obra!

Comienza hoy mismo a promocionar tu e-bussines y tus productos, y a

crear y fortalecer tu imagen en la Red.

Y una vez que lo hayas hecho vuelve a hacerlo una y otra vez.

La promocin nunca termina.

Tu primera necesidad es hacerte conocer, pero luego debers multiplicar
tus esfuerzos para mantenerte frente a tus potenciales clientes.
Mucho se habla por sta poca de la necesidad ineludible de posicio-
nar tu Web Site entre los primeros 10 o 20 puestos en los grandes Mo-
tores de Bsqueda de Internet.
Demasiado nfasis se ha puesto en el asunto diciendo que si no ests al
menos entre los primeros 20 resultados de una bsqueda concreta, tu
e-bussines simplemente no existe.
sta es una cruda realidad para la que, eventualmente, tendrs que
prepararte, ya que no es raro que un 80% de los clientes de un e-
bussines hayan llegado a conocerlo a travs de este medio.

121
No obstante, te pido que grabes muy bien en tu conciencia lo que voy a
decirte en este momento:

El nico tipo de Posicionamiento que realmente cuenta en el mundo

del Marketing y de los Negocios, es el que hayas logrado en la Mente
de tus potenciales clientes.

Qu significa esto?

Significa ni ms ni menos que el esfuerzo ms importante y definitivo

que debers hacer para cimentar tu negocio es hacer marca (usual-
mente denominado Branding: haciendo marca en ingles).
Y es que tu ciber-negocio no solo deber tener cimientos firmes en la
Red; si quieres que sea prspero de verdad tambin deber contar con
cimientos firmes en la mente de tu publico objetivo (los interesados
en tus productos y/o servicios).
Es ste y no ningn otro motivo el que impulsa incluso a las grandes
Compaas, (no slo a las que operan en Internet, sino a TODAS) que
ya tienen aos de liderazgo en el mercado y son mundialmente recono-
cidas, a invertir un flujo permanente de miles y hasta millones de dla-
res al mes con el objeto de seguir construyendo su imagen en la men-
te de sus potenciales clientes.
Porque, en realidad, la promocin y el Branding nunca se terminan.

Con estos esfuerzos continuados para hacer marca logrars la cosa

ms importante que puedes conseguir en el campo del Marketing y las
Ventas:

Aumentar el valor percibido de tus productos.

Aqu se encierra el gran secreto del xito en las ventas.

122
Cmo vimos en el primer captulo de este libro, el mecanismo comercial
es extremadamente simple: consiste en el intercambio de un producto
concreto por el dinero del cliente.
Sin embargo, para que esta operacin resulte verdaderamente satisfac-
toria, es menester que ambas partes salgan ganando.
Si es as, el cliente no llegar nunca a sentirse embaucado y comprar
una y otra vez al vendedor que ha sabido exceder sus expectativas.
Y no olvides que la fortuna no est en las ventas, la fortuna est en la
continuacin, es decir, en las ventas reiteradas a cada cliente.

Pero cmo hacemos para que los dos, cliente y vendedor salgan ga-
nando?

Si puedes conseguir esto, de seguro triunfars en cualquier negocio que

emprendas.
Crees que no es posible?
No slo es posible, sino que puedes hacerlo con suprema facilidad con
tal que comprendas este sencillo precepto:

Debes aumentar el valor percibido de tu oferta.

En este punto debes diferenciar claramente lo que es el valor real de

tu oferta y lo que constituye su valor percibido.

No importa cuan grande sea el valor real de tu producto:

Si el valor percibido del mismo es nfimo, te ser muy difcil cerrar
ventas.
Debes buscar la manera de hacerle ver a tu cliente que ests propo-
nindole el mejor negocio. A todos no gusta hacer buenos negocios.
Solo que lo que es un buen negocio para una de las partes suele no ser-
lo tanto para la otra.
Nuestro trabajo es conseguir que sea un magnfico negocio para ambos.

123
Repito; debes proponerle a tu potencial cliente un negocio excelente:

Intercambiar con l un producto sumamente valioso

por una suma irrisoria de dinero.

Si logras que l perciba tu propuesta de esta forma, seguramente

comprar el producto que le ests ofreciendo.

Por lo tanto debers dedicarte a construir la imagen de tu producto de

forma tal que tu cliente lo perciba como algo muy, pero muy valioso.
Y como veremos en el prximo captulo cuando nos aboquemos a redac-
tar de principio a fin tu Carta de Ventas, slo despus que has construi-
do la imagen de tu producto en la mente de tu potencial cliente le
dices el precio de venta del mismo.
En realidad, a medida que le vas mostrando los mltiples beneficios que
tu oferta le brindar en su vida, la persona que lee tu carta de ventas va
agregando valor a tu producto, o, lo que es lo mismo, tu producto va
siendo percibido por l como algo cada vez ms valioso, deseable
y quiz hasta imprescindible. En este orden.

Tu futuro cliente primero percibe a tu producto como algo valioso,

luego llega a verlo como algo deseable y, si tu Carta de Ventas es de
las Ganadoras, finalmente lo considerar imprescindible para su vi-
da.

Aqu puedes ver cmo por medio de una excelente Carta de Ventas es-
ts posicionando tu producto directamente en la mente de tu potencial
cliente.
El resultado inequvoco es un xito arrollador en tus ventas.

124
Cuando haz logrado posicionar tu producto en la mente de un potencial
cliente, debes preguntarle cunto cree l que vale, o cunto pagara por
l.
Inmediatamente la mente de tu cliente le sugerir un precio, resultado
de la sucesiva valoracin que le fue haciendo mientras t le mostrabas
detalladamente los beneficios de adquirirlo.
Si hiciste bien tu trabajo, el precio que le sugerir su propia mente y
valoracin ser muy elevado; de hecho es ms que probable que est
fuera de su alcance.
Esto producir una sensacin de desazn en el interesado en adquirir tu
producto. Inmediatamente despus de responder mentalmente a tu
pregunta se dir a s mismo que si l tuviera ese dinero (la suma que l
cree que cuesta tu producto debido a su propia valoracin) no dudara
en adquirirlo, pero que desgraciadamente no est en sus manos hacer-
lo.
Y el hecho de que no este a su alcance, lo desilusiona por un lado y lo
alegra por otro (en el terreno subconsciente, claro: si est definitiva-
mente fuera de su alcance, no deber preocuparse ms por el asunto. A
la gente no le gustan los compromisos, no lo olvides).

Pero lo verdaderamente trascendente de todo esto es que tu cliente, sin

notarlo, ya ha hecho su decisin de compra.
Lo nico que resta por hacer es sacarlo de su engao, decirle que tu
producto no cuesta los U$S 470 que se ha imaginado, sino que se lo es-
ts entregando por slo U$S 90.
sto es todo lo que se requiere para que tu cliente saque a toda prisa su
tarjeta de crdito para cerrar trato antes de que vuelvas a tus cabales.
Y es que se ha convencido a s mismo (tu no lo has convencido, lo
ha hecho l mismo) de que est frente a un negocio que difcilmente
volver a repetirse. Y claro, quiere sacar partido de la situacin.

125
Pero si quieres que el efecto sea realmente irresistible, no debes sim-
plemente mostrarle que el precio de tu producto est muy por debajo de
lo que haba supuesto.
Es mucho ms poderoso decirle que tu producto vale U$S 450 (una cifra
poco menor que la que l tiene en mente: U$S 470), de tal manera que
piense: Si, por lo menos vale eso. Ya lo deca yo.
Pero a pesar de que tu producto vale U$S 450, t has decidido que los
primeros 50 clientes que lo ordenen lo obtendrn por slo U$S 90, como
premio a su decisin, o porque ests celebrando el aniversario de tu
empresa, etc.
Eso s: si vas a entregar tu producto a un precio muy por debajo de su
valor percibido debes dar una buena explicacin de por qu lo ests
haciendo.
Si no lo haces tu cliente pensar que ests tratando de engaarlo y que
tu producto de seguro no es todo lo que se dice sobre l.
Por la misma razn, no es bueno que tu precio final sea muy bajo con
relacin al precio percibido. Una oferta como la del ejemplo slo levan-
tara sospechas ya que no puede haber una razn creble para que en-
tregues tu producto por la quinta parte de su valor.
Tu potencial cliente pensar que hay gato encerrado. Una oferta de
ste tipo, para ser creble, no debe exceder el 50 % del valor percibido.

Lo que s puedes hacer es escalonar promociones.

Me explico: es posible decir que, aunque el valor de tu producto es de
450 dlares, tienes el anhelo de ponerlo al alcance de la mayora de las
personas, por lo cual despus de afinar los nmeros por algn tiempo,
has decidido ponerlo a la venta a 250 dlares.
Pero an ests dispuesto a hacer un ltimo esfuerzo: Cmo, a pesar de
todo, existirn personas deseosas de comprar tu producto que no po-
seen los 250 dlares, has decidido entregar las primeras 200 unidades
(o 500, o lo que quieras) a U$S 90 para beneficiar a las personas de po-
cos recursos.

126
En este punto puedes pedirles a los que pueden pagar tu precio nominal
que no soliciten el producto con precio rebajado para no perjudicar a los
que realmente lo necesitan desvirtuando el fin de tal promocin, etc.,
etc., etc.
De esta manera tu inusitada oferta puede escapar de la sospecha.

Estamos combinando tambin en stos ejemplos la tcnica de comparar

el precio percibido por el cliente con el precio promocional del produc-
to con otra tcnica sumamente efectiva: la tcnica de generar urgen-
cia.

Pero ahora dedcate a poner en prctica lo aprendido sobre promocin.

Cuando ests preparado para conocer Los Siete pasos de una Carta
de Ventas GANADORA no tienes ms que voltear la pgina. Hasta
entonces.

127
 CAPITULO 8:

Los SIETE PASOS para Crear

una CARTA DE VENTAS Ganadora

Ya estamos dndole los toques finales a tu Imperio On Line. Pero toda-

va es necesario hacer un estudio pormenorizado de cmo debes com-
poner el arma nmero 1 de las ventas, el alma misma de toda campaa
comercial que emprendas: Tu Carta de Ventas Ganadora.
Antes de poner manos a la obra, recuerda el Principio fundamental que
debe guiarte al redactarla:

Las personas no comprarn tu producto

por sus excepcionales caractersticas.
Las personas slo comprarn tu producto
si puedes hacerles sentir los beneficios
que obtendrn en sus vidas al hacer uso de l.

Y con est premisa pasemos a la accin:

Paso 1: Definiendo los Beneficios:

Toma papel y lpiz, divide la hoja en dos partes y enumera todas las
caractersticas de tu producto o servicio.
Subraya o resalta de alguna manera aquellas caractersticas distintivas
de tu producto, es decir, las que lo hacen nico en el mercado pues no
hay productos similares que contengan estas caractersticas.
Una vez que hayas completado tu lista, pasars a la parte ms impor-
tante del ejercicio:

128
Toma cada una de estas caractersticas y convirtela en un beneficio (o
en varios).

No olvides que debes tocar los sentimientos de tus potenciales clientes,

y que las caractersticas nada le dicen a los sentimientos de las perso-
nas.
Por ejemplo, si ests vendiendo una video-grabadora no sacars nada
con decirle a tu visitante:

Esta video-grabadora est equipada con la capacidad de hacer

un avance cuadro por cuadro de las escenas de un film.

sto no le dice nada a los sentimientos del potencial cliente.

En cambio podras decirle:

Se imagina usted que su video-casettera estuviera equipada

con tal tecnologa que le permitiera congelar la escena
que tanto lo emocion para poder contemplarla
con definicin fotogrfica todo el tiempo que desee
y poder as captar hasta los ms mnimos detalles?

Te das cuenta de la diferencia?

O, ms bien:
Sientes la diferencia?

La primera proposicin no le dice nada a las emociones del potencial

comprador, la segunda le hace sentir un beneficio.

ste es justamente el punto.

Debes concentrarte en las caractersticas que has anotado y, ponindote
en el lugar de una persona intensada en adquirir un producto de ese

129
gnero, visualiza con claridad los beneficios que hay detrs de cada
caracterstica.
Tmate para ello todo el tiempo que necesites: al fin y al cabo el objeti-
vo fundamental de tu Carta de Ventas es hacer que el potencial cliente
sienta los beneficios de tu producto.
Si no tienes ms que claro en qu consiste exactamente cada uno de
estos beneficios, no podrs redactar una Carta de Ventas efectiva.
Slo cuando hayas convertido cada caracterstica en uno o ms benefi-
cios estars preparado para el segundo paso.

Paso 2: Elige el Beneficio principal de tu producto y salo para desarro-

llar su PUV:

Ya tienes tu lista de beneficios. En cuanto a las caractersticas, debes

olvidarlas: no las mencionars en ningn momento en tu carta de ven-
tas.
Si ests vendiendo un info-book por ejemplo, es no slo intil sino tam-
bin perjudicial que especifiques cuantas pginas lo componen. Lo nico
que conseguirs es que el lector ponga su atencin en el valor tangible
de libro.
Conoces las consecuencias de esto; en el primer captulo citbamos esta
tendencia de la gente de valorar un producto en relacin directa con sus
caractersticas tangibles, y la consideramos como la nica desventaja
de los productos intangibles. As que NUNCA cometas este error.
Cuando promociones un libro, has que el lector de tu Carta de Ventas
valore la informacin contenida y no menciones ninguna caracterstica
tangible.
Si lo haces, no slo es posible que tu cliente divida el precio de tu libro
por la cantidad de pginas y descubra que le ests cobrando ms por
cada pgina que lo que paga por la edicin dominical del New York Ti-
mes; puede incluso suceder que una vez comprado el info-book se pon-

130
ga a pensar que usas tipografa grande y muchos espacios o grficos en
l para hacer bulto y que las 300 pginas prometidas de seguro no son
ms que 120 pginas abultadas.
Esto provocar que tu cliente se sienta estafado sin detenerse siquiera
por un momento a considerar el valor de la informacin provista.
Toda la responsabilidad de este hecho de consecuencias tan desastrosas
como incalculables para el xito de tu negocio debemos atribursela a la
terrible equivocacin que cometimos al dirigir la atencin del cliente
hacia caractersticas tangibles en vez de hacerlo hacia los beneficios
intangibles.

De modo que de las caractersticas debes olvidarte.

Toma pues tu lista de beneficios e identifica (ya los habas resaltado en

el punto anterior) los principales, es decir, aquellos que hacen nica y
distinta tu oferta.
Si hay varios de estos beneficios nicos debes usarlos todos, para lo
cual los ordenars con arreglo a su importancia y prioridad.
No olvides al llegar a este punto que esta importancia y prioridad debes
medirla con respecto a las expectativas, necesidades y deseos de tu p-
blico objetivo, y no de las tuyas propias.
Una vez que tengas claramente identificado el o los beneficios nicos de
tu propuesta, debers trabajarlos de la forma que ya conoces para ela-
borar, en base a ellos, el PUV (el Punto nico de Ventas, o la Posicin
nica de Ventas) de tu producto.
Es bueno que diferencies aqu que al decir que debes desarrollar el PUV
de tu producto no quiero significar que concibas un slogan para el mis-
mo.
Si bien es cierto que el slogan surge naturalmente cuando definimos
con toda claridad el PUV de un producto, no debemos confundir una co-
sa con la otra.

131
Ocpate de definir claramente los beneficios claves de tu oferta y elabo-
ra con ellos la Posicin nica de Ventas. sto es lo realmente importan-
te.
Si luego haces surgir naturalmente un atractivo slogan de tu PUV, po-
drs usarlo en tu Carta de Ventas en el lugar ms propicio. Pero recuer-
da: una Carta de Ventas puede funcionar a la perfeccin sin slogan al-
guno; pero no lo har en absoluto si al momento de redactarla no ten-
as en claro tus ventajas competitivas (aquellas ventajas o beneficios
que te distinguen claramente de tu competencia directa).
El objetivo mismo de este segundo paso consiste en que hagas claridad
sobre la forma en que presentars tu producto y sobre qu puntos de-
bers poner el mayor nfasis.
No es necesario que escribas en tu carta el PUV que desarrollaste para
tu producto o el correspondiente slogan.
Lo imprescindible es que lo tengas en mente en todo momento mientras
redactas tu Carta de Ventas para que sea el centro de gravedad de tu
propuesta y el ncleo alrededor del cual fue compuesta.

Paso 3: Encuentra una manera atractiva y original de presentar tu pro-

ducto:

En este paso vas a necesitar hacer uso de tu creatividad.

Ya sabes cuales son los puntos fuertes de tu propuesta en torno a los
cuales vas a estructurar tu Carta de Ventas. Ahora debes redactarla.
Pero debes hacerlo de tal forma que:

1- Atrape inmediatamente la atencin del lector

2- Genere inters
3- Sea tan amena, entretenida y original que el lector disfrute real-
mente con su lectura.
Este es un punto de gran trascendencia.

132
 Y tanto lo es que una Carta de Ventas es cada vez ms efectiva en
la medida que menos le paresca al lector una Carta de Ventas.
Y una Carta de Ventas es excepcional cuando es tan entretenida,
original, o contiene informacin tan valiosa que, an cuando el
lector llegue al punto en que descubre el verdadero sentido de la
misma (vender) no puede evitar guardar una copia de la misma
para volver a leerla y compartirla con sus allegados. ste tipo de
Cartas constituye de hecho un Milagro de las Ventas y el prototipo
del Marketing Viral.

Como de Creatividad se trata, no puedo darte una receta universal, pero

aqu tienes algunas ideas:

1- Has uso de las preguntas.

Recuerda: haciendo un uso inteligente de las preguntas puedes
induces al lector a rememorar recuerdos, realizar reflexiones y,
en definitiva, a evocar sentimientos y estados de nimo. Esto te
permitir dirigir la imaginacin y los sentimientos del lector hacia
la vivencia de cada paso del camino que previamente has trazado
para llevarlo al convencimiento de que tu producto es exactamen-
te lo que l necesita, e, infinitamente ms importante: exacta-
mente lo que desea.

Para saber cuales son los sentimientos que debes traer a flote en
el lector, no olvides la tcnica que empleamos al redactar titulares
efectivos:
Aprende a ver los beneficios de tu oferta que el lector percibir
como trascendentes y emplalos en tu provecho.
Y puedes hacerlo por medio de preguntas:

Ud. es de los que an creen que el mundo de los Negocios por

Internet no fue hecho para ellos?

133


Recuerdas el sentimiento de plenitud que experimentaste al co-

brar el primer sueldo que te ganaste con tu propio negocio inde-
pendiente?

Puedes imaginarte la sonrisa preada de satisfaccin y orgullo

que te regalar tu esposa cuando le cuentes de tu xito?

NO LO OLVIDES: debes apelar a los sentimientos.

2- Cuenta una historia.

Si, como lo oyes: cuenta una historia. A la gente le encantan las
historias.
Por supuesto, debes elegir una historia que sirva para darle peso a
un punto determinado de tu argumento de venta.
El protagonista de la historia puedes ser t mismo, uno de tus
clientes (que te haya autorizado expresamente para publicar su
historia), una persona cualquiera, un personaje hipottico e, inclu-
so, el propio lector.
Da rienda suelta a tu imaginacin, pero no pierdas de vista ni por
un momento tus objetivos.
El gran valor de las historias es que el lector trata inconsciente-
mente de identificarse con los personajes de la misma.
Una vez ms, debes hacrselo fcil.
Dibuja personajes que encarnen las situaciones, preocupaciones y
anhelos que, previsiblemente tendr el lector de tu Carta.
Este proceso de identificacin hace que el lector comience a sen-

134
 tir ms confianza hacia ti y acepte de mejor grado lo que quieras
aconsejarle.
La razn de esto radica en que a travs de tu historia le has de-
mostrado que conoces y hasta compartes (o has compartido en el
pasado) sus problemas e inquietudes.
Por lo tanto es de esperar que las soluciones que propongas sean
verdaderamente efectivas, ya que lo fueron para ti, y para los
personajes de tu narracin.
Como es evidente, esta tcnica agrega todava un ingrediente
ms, cuyo valor es muy grande (especialmente en un e-bussines):
le da a todo un toque de exquisita y familiar humanidad.

3- Plantea inicialmente un problema, para el cual tu producto consti-

tuye la solucin.
Utiliza todas las herramientas que estamos comentando para
hacer que el lector vivencie un problema.
Hazle ver las consecuencias que tal problema acarrea para su vi-
da, su trabajo, su imagen, etc.
Mustrale cmo sera su vida si hubiese acabado con ese proble-
ma. Pero hazle ver que no es tan sencillo acabar con l. Permite
que sufra un poco la impotencia y lo que podra haber sido su
vida si hubiera tenido la suerte de no encontrarse con este pro-
blema insalvable.
Y luego, en el momento justo de la mxima tensin emocional,
descbrele la solucin (tu producto) y no ahorres explicaciones
para hacerle ver y sentir el porqu tu producto es, sin lugar a
dudas, el que acabar para siempre con su problema permitin-
dole disfrutar de una vida ms plena.

4- Destaca los beneficios de tu producto usando vietas.

Debes crear una larga lista de beneficios, precediendo a cada uno

135
 de un smbolo especial que permita la separacin visual de los
mismos.
Esto impresiona visualmente al lector y le hace ver que son mu-
chos los beneficios de tu producto.
Adems separa claramente un beneficio de otro con lo que se con-
sigue que el lector concentre toda su atencin en estudiar uno an-
tes de pasar al otro.
El resultado final es que el lector de tu Carta de Ventas le otorgar
a tu producto un valor percibido muy superior al que le habra
dado de no haber usado esta tcnica para destacar visualmente
los beneficios.

Paso 4: Selecciona los testimonios adecuados para afianzar los puntos

relevantes de tu oferta y crear credibilidad potenciando la respuesta de
los lectores de tu Carta de Ventas.

La enorme importancia de los testimonios en las ventas es ms que co-

nocida.
Seguramente te habrs sorprendido ms de una vez al ver por la televi-
sin comerciales de 2 horas o ms donde ms del 90 % del contenido
estaba constituido por testimonios.
Incluso no es raro ver en estos tipos de comerciales que los testimonios
ms relevantes o los proporcionados por personas famosas o reconoci-
das son repetidos hasta 5 veces en el transcurso del mismo programa.
Para nadie es secreto el altsimo costo de la publicidad televisiva, as
que sin duda te habrs preguntado cuantos miles de dlares estarn
pagando esas empresas por tales espacios.
Pero lo importante aqu es que si ellos estn dispuestos a hacer tales
erogaciones de dinero y, no solo siguen en el horizonte de los negocios
sino que continan usando la misma estrategia ao tras ao, slo puede
significar una cosa:

136
 FUNCIONA!!!

Si, realmente funciona, y sabes por qu?

Por una sencilla razn: genera confianza.
Y es que uno de los principales obstculos que surge en la mente del
cliente, impidiendo que concrete la compra, es justamente ese: la falta
de confianza.
El problema se agrava ms cuando se trata de un negocio basado en
Internet.
Por qu?
Porque las personas que han de comprar nuestros productos no pueden
confiar en ese sexto sentido que le dice que no vamos a estafarlos
porque tenemos cara de personas honestas y honradas.

No, no es posible, ya que ese sexto sentido todava no ha rendido la

maestra en Como establecer un Juicio confiable a Sitios Web de nego-
cios.
Se hace pues sumamente necesario implementar estrategias para gene-
rar y fortalecer la confianza de los potenciales clientes.
Y la estrategia ms poderosa en este sentido es incluir en nuestra Carta
de Ventas un nmero variable de testimonios.

Pero, qu clase de testimonios son vlidos y cuales son los ms valio-

sos para enriquecer una Carta de Ventas?

En primer lugar quiero aclarar que al hablar de testimonios estoy

haciendo referencia a textos ms o menos breves que expresan una
opinin favorable de un cliente que ya ha adquirido nuestro producto y a
la vez resaltan los aspectos del mismo que ms lo han impactado y/o
ms tiles le han resultado en su vida y en su campo de accin.
Cuando digo textos breves no debes confundirte:

137
Por un lado es preciso evitar testimonios del tipo: Fantstico. Me en-
cant.
Un testimonio de esta clase no dice realmente nada. Por otro lado, no
existe una regla que nos impida incluir un testimonio extenso si es ver-
daderamente valioso y excepcional. En algunas ocasiones puede surgir
un testimonio de naturaleza tal que se constituya, por s solo, en una
autntica Carta de Ventas.
Entre ambos extremos, debes esforzarte por obtener testimonios de
clientes que sean explcitos al denotar los puntos que a su juicio hacen
ms valioso tu producto y, de ser posible, que citen los beneficios con-
cretos que en su vida han recibido luego de aplicar los conocimientos
adquiridos (si tu producto es un info-book) o de usar tu producto.

ste es el verdadero sentido de un testimonio: citar hechos concretos en

apoyo a la argumentacin que se est desarrollando.
Una dificultad con la que vas a encontrarte sin duda al iniciar tu negocio
o lanzar al mercado por primera vez un producto especfico es que care-
cers de testimonios de clientes satisfechos.
La importancia vital de los testimonios para una Carta de Ventas me
obligan a no recomendarte que redactes la tuya haciendo caso omiso de
este punto.
Lo que debers hacer es, ms bien, dedicar un poco de tiempo y esfuer-
zo en obtener al menos media docena de testimonios valiosos.
Cmo?
Puede haber varias opciones. He aqu las dos que a mi parecer son ms
efectivas y fciles de implementar:

1- La ms simple: una vez creado tu producto selecciona un grupo

de personas que rena ciertas condiciones que los hagan repre-
sentativos de tu mercado objetivo. No hace falta que sean mu-
chas: una docena sern suficientes.
Debes dejarlos probar tu producto sin proporcionarles ninguna

138
 instruccin especial. Debern usarlo y destacar por medio de un
informe sus puntos fuertes y qu creen que podra mejorarse.
Esta experiencia te permitir mejorar el diseo de tu producto, lo
cual puedes hacer antes de lanzarlo al mercado y repetir este test
las veces que consideres necesario.
Pero con relacin a los testimonios, puedes pedirles a estas per-
sonas que redacten un par de testimonios resaltando los aspectos
de tu producto que ms les han gustado o que ms tiles les
hayan resultado. Y as tendrs los primeros testimonios.

2- Puedes tambin otorgar algn beneficio econmico o de otro g-

nero (bonos extra, regalos, consultas gratis, etc.) para las prime-
ras personas que compren tu producto a condicin de que te brin-
den testimonios sinceros sobre tu producto y en que los ha benefi-
ciado el poseerlo.

Ahora quiero decirte tres cosas que jams debes olvidar:

1- JAMS, repito, JAMS debes falsificar testimonios.

No es tico y adems, la gente lo nota. Puede ocasionar un perjui-
cio irreparable para tu empresa y para tu propia imagen. Sera mil
veces preferible omitir el uso de testimonios (a pesar de su impor-
tancia).

2- NUNCA publiques un testimonio sin tener la autorizacin expresa

(y por escrito) de la persona que te lo envi. Pide siempre esta
autorizacin cuando solicites testimonios de tus clientes satisfe-
chos.

3- Recuerda contactar regularmente a tus clientes para preguntarles

su opinin sobre el producto que han adquirido y aprovecha esta
ocasin para pedirles testimonios.

139
 Es recomendable que recompenses de alguna forma a quienes es-
tn dispuestos a perder un poco de su valioso tiempo para escribir
testimonios para ti.

Y un consejo ms:

Es muy posible que tus clientes no sepan cmo escribir sus testimonios.
No sera mala idea que les proporcionaras un testimonio tipo para
orientarse e incluso que t mismo escribieras un testimonio resaltando
los puntos que, segn te han dicho, les parecieron ms destacables.
Obviamente debers enviarles este testimonio escrito por ti dicindoles
que lo has hecho a ttulo orientativo y que tienen la completa libertad de
modificarlo a su gusto e incluso de ignorarlo y escribirlo ellos mismos en
su totalidad.
Pdeles tambin que los firmen siendo lo ms especficos posible a la
hora de agregar sus datos personales y que te den autorizacin expresa
para publicarlo en tu carta de ventas, en tu ezine o donde tengas pen-
sado incluirlo.

Es tambin sumamente importante que todos los testimonios que inclu-

yas en tu Carta de Ventas no slo estn firmados al pie con los nombres
y apellidos completos de quienes los facilitaron, sino que provean infor-
macin de contacto tal como e-mail, direccin postal, telfono, etc.
Cuanta ms informacin de este tipo contenga un testimonio tanto ms
valioso ser, ya que, como dijimos antes, el objetivo mismo de un tes-
timonio es generar confianza.
Si al pie de los testimonios que aparecen en tu Carta de Ventas solo se
ven las iniciales de tus clientes y no su nombre completo, y an si no
proporcionan informacin alguna de contacto, el lector se sentir incli-
nado a pensar que t mismo los has escrito, razn ms que suficiente
para que todo su potencial valor se vuelva contra t generando antes

140
bien desconfianza y haciendo ms que imposible que puedas concretar
la venta.

Bueno, una vez que hayas reunido una coleccin de testimonios de gran
valor, debers seleccionar aquellos que realzan tal o cual punto de tu
argumento de venta o que destacan algn beneficio concreto, y dispo-
nerlos en lugares estratgicos de tu Carta de Ventas con el objeto de
reafirmar y generar credibilidad con relacin a dicho punto o beneficio.
Debes entender que no se trata aqu de elegir testimonios al azar, ni
siquiera de seleccionar los mejores y distribuirlos ms o menos aleato-
riamente a lo largo del cuerpo de tu Carta de Ventas.
No; lo que debes hacer es elegir concienzudamente aquellos testimonios
que vengan a propsito para realzar tal o cual punto especfico de la
misma.
Es ms, debes ser capaz de prever cuales puntos concretos del desarro-
llo de tu argumento de ventas podran se ms difciles de aceptar por el
lector, de tal manera de reforzarlos con los testimonios adecuados.

Paso 5: Escribe un ttulo ganador

Ahora que ya tienes redactada tu Carta de Ventas, es menester que te

dediques a idear el mejor ttulo para la misma.
Para ello debers seguir los pasos que en su momento te ense para
redactar titulares ganadores.
Recuerda la suprema importancia del ttulo: el cibernauta probablemen-
te no te dar ms de un par de segundos para captar su atencin, que
ya de por s, tiende a ser bastante dispersa. Si en esos 2 3 segundos
no has logrado atrapar su atencin lo habrs perdido para siempre.
En realidad es el cuerpo de tu Carta la que va a cautivar la atencin de
tu visitante y a interesarlo en forma creciente, pero si tu titular no es lo

141
suficientemente atractivo como para atrapar su escurridiza aten-
cin, simplemente no te dar ninguna oportunidad.

Si no he puesto este paso en primer lugar es porque no puedes redactar

un titular efectivo si antes no conoces detalladamente el contenido de la
Carta y, lo que es ms importante, el PUV y los beneficios nicos de tu
producto.

Paso 6: Desarrolla una excelente garanta:

Cuando tu potencial cliente est persuadido de que el producto que le

ests ofreciendo con toda probabilidad colmar sus expectativas, se en-
cuentra ya a un paso de cerrar trato contigo.
Sin embargo es en este preciso momento cuando se enfrenta con un
ltimo obstculo, obstculo que si t no eres capaz de ayudarle a sor-
tear, har que los esfuerzos que has realizado para cerrar la venta cul-
minen infructuosamente.

Quieres saber en qu consiste este obstculo final?

Vers, segn estudios cientficos realizados con el objeto de identificar

las principales causas que hacen fracasar una venta, el mayor obstculo
que opone el cliente a la hora de concretar una compra es el miedo al
ridculo.
Seguramente sabes que este miedo es uno de los factores bsicos que
afecta el comportamiento social de los seres humanos. Pero, Cmo se
procesa el miedo al ridculo en el mecanismo de compra?

Pues bien, una vez que la persona est prcticamente convencida de

cerrar trato contigo hace su aparicin este genero de inseguridad, la
cual la lleva a preguntarse:

142
 Y si el producto que me estn presentando no llena
mis expectativas? Qu sucede si soy vctima de un engao?

stas y otras dudas similares minan la confianza de tu potencial cliente

produciendo que se eche atrs en su decisin de compra.

El fundamento de tales cuestionamientos no es otro que el miedo al rid-

culo: el potencial cliente teme verse defraudado y se imagina cmo se
sentir cuando sus amigos y familiares se enteren de que ha realizado
una mala compra, ha hecho una psima inversin o, simplemente, ha
sido estafado.
Es tan desagradable pensar que uno va a hacer el ridculo frente a sus
familiares y amigos o compaeros de trabajo, que la sola posibilidad es
ms que suficiente para disuadir a un cliente que, momentos antes, es-
taba convencido de realizar la compra.

Pero, esta situacin es inevitable y nada se puede hacer para paliar los
desastrosos efectos de este trauma de la niez?

Respuesta:

Primero las malas noticias: s, esta situacin es inevitable.

Pero

S podemos hacer algo para remediar el problema!

De hecho, con la tcnica que voy a ensearte podrs hacer que ms del
80 % de los potenciales compradores de tus productos salten la valla
final que los separa de tus clientes.

La clave es sencilla:

143
 Debes REVERTIR el riesgo.

Cmo es eso de Revertir el Riesgo?

Bueno, en primer trmino analicemos el problema:

En el momento final, justo cuando tu cuasi-cliente iba a pronunciar el
S, se mordi la lengua y dijo NO.
Cul es la razn?
La razn es que el interesado sopes entre s dos cosas:
Por un lado la oportunidad que le ests mostrando (de comprar tu
producto que lo beneficiar en tal o cual aspecto de su vida) y, por otro
lado, el riesgo que est tomando (perder su dinero, hacer una mala
compra, aparecer como un tonto ante sus allegados, etc.)

Finalmente ha decidido que la tasa de riesgo no es aceptable, por lo

cual no llevar a efecto la compra.

Cul es la solucin?

Simple: REVERTIR el riesgo, es decir, hacer que no sea el cliente, sino

T el que asume todos los riesgos.

An no lo ves muy claro?

Entonces voy a darte un ejemplo:

En la parte final de tu carta de ventas, una vez que ya has logrado que
tu potencial cliente valore tu oferta, y cuando ya le has presentado el
precio de tu producto, le dices algo como:

En verdad estoy tan seguro de la Calidad de mi libro (por ejemplo) y de

que sin duda exceder ampliamente todas sus expectativas, que he de-

144
cidido tomar TODO el RIESGO por su compra otorgndole una
GARANTA de SATISFACCIN TOTAL por un ao.
Me explico: Usted compra mi libro y tiene un ao entero (as es, no le
estoy ofreciendo 15 das ni un mes, sino 365 das) para leerlo y aplicar
las tcnicas que en l le entrego. Si en cualquier momento dentro del
transcurso del ao de realizada la compra usted decide que la informa-
cin proporcionada NO VALE la suma de dinero que pag por l, no tie-
ne ms que enviarme un mail a devolverdinero@infobooks.com y proce-
der a realizarle inmediatamente el reintegro total de su dinero. Es as
de simple: sin preguntas y sin problemas.

Qu me dices? Te parece un tanto excesivo?

En realidad no lo es; en absoluto. Si me has seguido atentamente estoy

seguro de que no pondrs en duda ni por un momento el enorme bene-
ficio que una garanta de este tipo puede brindar al proceso de cierre
de tus ventas.
Sin lugar a dudas muchos clientes que de otra manera no habran com-
prado tu producto lo harn sin dudarlo en cuanto sus ojos hayan pasa-
do, incrdulos, un par de veces por tan generosa garanta.

Qu porcentaje de aumento se puede esperar en tus ventas si usas es-

ta sencilla tcnica?

Yo dira que no menos del 40 %!!!

Pero claro, el problema que debes tener en mente es si tu negocio no ir

a la bancarrota con semejante idea.
Creme, puedes respirar tranquilo: a pesar de que otorgar una garanta
de este tipo har que tus ventas sufran un salto espectacular, el porcen-
taje de devoluciones siempre permanecer en un punto muy bajo.

145
Se han llevado a cabo miles de experiencias con diferentes productos,
mercados diferentes, en diversos pases y en industrias diferentes y
nunca el porcentaje de devoluciones ha sobrepasado el 4%.
Te aseguro que incrementar tus ventas de manera prcticamente expo-
nencial con un riesgo de devoluciones que, en el peor de los casos, ron-
da el 4% constituye evidentemente un negocio excelente.

As pues, es preciso que ayudes a tu potencial cliente a saltar la ltima

valla que le tiende su propia inseguridad tomando t mismo el riesgo
por la compra.
Y debes hacrselo saber claramente.
Dile: Yo tomo todo el riesgo, usted no arriesga nada, o Pruebe usted
mi producto con tranquilidad. Yo asumo todos los riesgos, o El riesgo
es todo mo. Por lo tanto no desperdicie est oportunidad: No tiene nada
que perder y si mucho que ganar, etc.

Como puedes ver, este punto de tu Carta de Ventas es crucial.

Es estrictamente indispensable que otorgues una Garanta a tus clien-
tes. Mxime si tu negocio est basado en Internet.
Recuerda que an es mucha la desconfianza que este medio produce en
la mayora de las personas.
Considero que el mejor gnero de garanta es la del tipo ejemplificado,
es decir una Garanta 100% LIBRE DE TODO RIESGO.
Por medio de esta clase de Garantas REVERTIMOS EL RIESGO posibi-
litando que nuestros clientes se sobrepongan a su inseguridad y a las
dudas que hacen fracasar la mayora de las ventas.

En cuanto al perodo recomendable para tales garantas, debes saber

que, segn las experiencias realizadas, surten mejor resultado los pe-
rodos ms o menos extensos.
Tu Garanta puede durar 30 das, 90 das, un ao o puede ser de por
vida.

146
En todo caso, se ha podido comprobar que las garantas por un perodo
extenso provocan un porcentaje de devoluciones ms bajo que las que
caducan en un tiempo corto. La razn es que las personas no se sienten
presionadas a tener que usar tu producto dentro de un lapso corto de
tiempo, se relajan, lo estudian (o usan) con calma y, habitualmente, se
sienten conformes con l.
Adems un perodo extenso contribuye a que el cliente olvide el asunto
y no est pendiente de en qu fecha va a caducar la garanta.
Por otro lado, si eres sincero en tu Carta de Ventas, y los beneficios que
sealas para tu producto corresponden a la realidad, es apenas natural
que tus clientes estarn satisfechos.
Y es tan, pero tan importante que tus clientes estn satisfechos con tus
productos o servicios, que no debieras dudar un instante en atender a
toda queja y, si no estn conformes con tu producto, reintegrar en el
acto su dinero. No debes olvidar ni por un instante que la fortuna est
en la continuacin, es decir, en las ventas reiteradas a tus clientes.
Por ello tu lista de clientes constituye el valor ms grande de tu nego-
cio: es una verdadera mina de oro.
Difcilmente puedas volver a venderle a un cliente insatisfecho, y el da-
o que l puede ocasionarte con su mala impresin es incalculable.
En general, cada cliente satisfecho comparte su satisfaccin con tu pro-
ducto o tu empresa con 4 personas. Cada cliente insatisfecho se lo co-
menta en promedio a 14 personas.
Por todo lo anterior te aconsejo que no mires en gastos para lograr que
tus clientes estn satisfechos y agradecidos por el trato recibido: no es
ningn gasto; es la mejor inversin que puedas imaginar.

Tambin debes tener en cuenta que ya que vas a operar con tarjetas de
crdito (cmo implementar esta modalidad en tu e-bussines lo estudia-
remos en detalle en el prximo captulo) un cierto porcentaje de las
ventas que realices te ser retenido por la empresa que te brinda el ser-
vicio de procesar los pagos en concepto de charge-backs. Este porcen-

147
taje retenido (normalmente ronda el 10 % de las ventas) en concepto
de charge-back (en ingls: volver atrs) tiene por objeto cubrir po-
sibles fraudes y devolver su dinero a los clientes que luego de comprar
por este medio (usando tarjetas de crdito) hayan reportado que el pro-
ducto no lleg a sus manos o que no cumple con las especificaciones
promocionadas por el vendedor.
Como ves, estamos frente a una Garanta que otorgan las empresas que
administran las tarjetas de crdito y que habitualmente caduca a los 30
das de efectuada la compra.
Esto significa que en realidad, an cuando no lo hagas por el propio bien
y prosperidad de tu negocio, (que es sin dudas la razn ms valedera)
ests obligado a otorgar una garanta a tus clientes.

Pero si realmente te preocupas por tu e-bussines y quieres que crezca

porque aspiras a poseer una autntica libertad financiera (y, por que no,
una fortuna) no olvides mi consejo: El mayor capital que puede poseer
un negocio es un cliente satisfecho.

As que no debes conformarte con trasladar al cliente la garanta obli-

gatoria de 30 das.

No. Idea una excelente Garanta 100 % Libre de todo Riesgo. De-
vulveles a tus clientes insatisfechos el 100 % de su dinero y hazlo sin
hacer preguntas.
Es ms: mustrate agradecido hacia ellos por haber dedicado parte de
su valioso tiempo en probar tu producto. Hazles saber de tu gratitud y
demustrala hacindoles un obsequio valioso.

Por qu?!?

Porque...

148
 NO HAY NADA MS VALIOSO PARA TU NEGOCIO QUE UN
CLIENTE SATISFECHO!!!

No dar por terminado este tema sin volver a llamarte la atencin sobre
su capital importancia. En verdad el Servicio de Atencin al Cliente es lo
que hace la diferencia entre una empresa mediocre y una Multinacional
plena de xito y fortuna.
No lo olvides. Si quieres llegar a ser grande no subestimes el valor de
un cliente satisfecho. Todo lo que hagas en este sentido nunca ser de-
masiado. Usa tu imaginacin!!!

Quieres otorgar una Garanta de por Vida? Hazlo.

Si tu producto no le parece a tu cliente tan bueno como dices le devol-

vers 3 veces el valor que pag por l? En buena hora.

Ahora si ests captando la idea:

Ninguna cosa que hagas por lograr que

tus clientes estn satisfechos es demasiado!!!

Tu dirs: Pero si hago eso todos se van a aprovechar de m!!!

Djame decirte esto: No niego que algunos se aprovecharn de tu bon-
dad. Pero Sabes una cosa?
La mayora de tus clientes NO LO HAR.
Decdete a pagar este pequeo precio y cuando alguien te pida la devo-
lucin de su dinero hazlo con prontitud, con alegra y no olvides darle un
buen regalo como recompensa por gastar su valioso tiempo probando tu
producto.
Tus clientes satisfechos te recompensarn con creces. Y tu negocio ya
nunca ser un negocio cualquiera, ya que has encontrado la clave del
xito.

149
Paso 7: Ubica estratgicamente tu botn Compre Ahora:

Tu Carta de Ventas no es ms, en el fondo, que una especie de vende-

dor ciberntico de tu producto que no descansa ni de da ni de noche y
continuamente est cerrando ventas para ti. Si quieres que tu Carta de
Ventas cumpla con la misin para la cual fue creada, debes hacer de ella
la rplica virtual de un excelente vendedor. En efecto, quienes nos dedi-
camos a componer cartas de ventas profesionales para otras empresas,
solemos tomar como punto de partida para nuestro trabajo la exposicin
que el mejor vendedor de la compaa en cuestin hace del producto a
promocionar. Todo esto no hace ms que confirmar que una Carta de
Ventas no es ms que la edicin virtual de un vendedor fuera de se-
rie. Si queremos pues que sea efectiva, debemos erradicar de ella los
mismos errores que, en un nivel ms humano, hacen que un vendedor
cualquiera fracase en su intento de vender tal o cual producto. Y sabes
t cual es el error que cometen ms frecuentemente los vendedores
humanos? El error ms frecuente y el que ms daos causa a las ven-
tas, es NO SABER CERRAR una Venta. Siendo un poco ms especficos,
no saben COMO ni CUANDO cerrar la venta. La gran mayora de los
vendedores desarrolla a la perfeccin las diversas partes de su discurso
de ventas, pero cuando ya tiene al cliente convencido de que el produc-
to que les estn ofreciendo es el que ellos estaban buscando fallan, por-
que no saben cmo cerrar la venta. Lo ms corriente es que el vendedor
se limite a prolongar indefinidamente su discurso logrando con esto que
el entusiasmo inicial del cliente vaya cediendo hasta perder todo inters.
Lo que ocurre es que el cliente va pasando a travs del discurso por el
proceso de valorizacin del producto que hemos descrito antes hasta
llegar al clmax o punto mximo en la curva emocional ascendente: es
ese momento donde el cliente siente el deseo intenso de poseer el
producto. Y es en este momento preciso en donde debemos proceder a

150
cerrar la venta. Los vendedores novatos no saben detectar este momen-
to, ya sea por falta de pericia o bien por falta de auto-confianza. Como
resultado, no cierran la venta en este punto justo, sino que siguen
agregando elementos a su discurso para persuadir al cliente sin notar
que ste ya est persuadido. Pero los sentimientos de las personas, co-
mo todas las cosas de la vida, ascienden hasta un cierto punto, se man-
tienen en l (el punto mximo o clmax) por breve tiempo, y finalmente
se precipitan hacia su punto ms bajo. Al no saber reconocer el punto
justo en que debe cerrar la venta, o no saber exactamente cmo debe
proceder para hacerlo, el vendedor suele dejare pasar esta brillante
oportunidad. Como consecuencia el nimo del cliente, exaltado en un
momento dado, empieza a decaer hasta el punto en que pierde todo in-
ters.
De todo lo dicho surge que la virtud ms importante que puede tener un
vendedor (sea de carne y hueso o Carta Virtual) es saber CMO y
CUNDO cerrar una venta. Primero hablemos del CMO.
Cmo se debe cerrar una Venta?
Nuestro cliente ya est convencido. Le hemos mostrado todos los bene-
ficios que nuestro producto traer a su vida. Hemos logrado que sienta
los Beneficios. Se ha visto trasladado al futuro y ha podido vivenciar
por anticipado cmo ser su vida gracias a nuestro producto. En este
preciso momento las explicaciones pasan a un segundo plano. l ha
comprendido el punto. Lo ha podido palpar con su imaginacin y sien-
te el deseo irresistible de poseerlo para empezar a disfrutar los benefi-
cios que ha anticipado en su mente. En este momento slo necesita una
cosa. Slo desea una cosa.
Qu crees que necesita tu cliente? Qu cosa crees que desea?
S!!! DESEA QUE LE DIGAS QU DEBE HACER PARA POSEER TU
PRODUCTO!!!
Entonces Hazlo!!!

151
Debes decirle a tu cliente exactamente QU quieres que haga. Dile por
ejemplo: Llena el formulario de pedido y envalo por fax Ahora mis-
mo! o Toma Ya el telfono y disca el 45-567345.
Claro que si tienes un e-bussines tu vendedor ser tu Carta de Ventas y
la orden que debers darle a tu cliente ser similar a una de stas:
Click aqu para comprar o Compre Ahora o Adquiralo Ya. Esta or-
den dirigida a tu potencial cliente puede estar en formato de hipervncu-
lo o link, o puede estar representada por la imagen de un botn con el
texto correspondiente. De cualquier forma es lo que llamamos al iniciar
esta seccin el botn Compre Ahora. Debes tener presente que he
dicho la orden dirigida. Es decir, que debe ser una orden. No trates
de cerrar tus ventas usando una forma menos enrgica cmo un pedido.
Las formas enrgicas tales como Compre Ahora! son mucho ms po-
derosas que las formas dbiles como Por Favor haga click aqu para
comprar. Y por supuesto debes evitar a toda costa formas que mani-
fiesten inseguridad como Si Ud. desea comprar, llene el formulario al
pie. Aqu el si Ud. est manifestando una duda. Aunque t sientas
que estas ltimas constituyen son formulas ms educadas o respetuo-
sas, sigue mi consejo: si quieres vender debers SER ENRGICO en el
cierre de la venta. La persona que ha ledo tu Carta de Ventas o escu-
chado la presentacin de tu producto ya est convencida, por lo tanto
slo est esperando que t le digas QU HACER. Cul es el ltimo paso
que debes dar para cerrar la venta? ste: ORDENALE a tu cliente en
forma DIRECTA y CLARA lo que debe hacer.
sta es y ha sido siempre la mejor forma de cerrar una venta. Si ests
dudando, no tienes ms que ver un par de anuncios publicitarios en la
televisin. Te dars cuenta enseguida de que la forma en que nos piden
que compremos el producto anunciado no es muy delicada. No, todo lo
contrario: es totalmente dictatorial: Compre Ya Mismo, Venga Inme-
diatamente, No pierda tiempo, llame YA, etc., etc., etc. Que no se te
olvide: debes cerrar la venta enrgicamente, y para ello es necesario

152
que le digas claramente y en tono imperativo a tu cliente qu cosa quie-
res que haga a continuacin (para concretar la compra).
OK. Ahora ya sabes de qu manera se cierran las ventas, pero Cun-
do? Cmo se que ha llegado el momento justo, que ya mi cliente est
en el clmax?
Bueno, si te estuviera entrenando cmo vendedor tendra que darte al-
gunas pistas para que, por los gestos de tu cliente pudieras deducir el
momento adecuado para hacer el cierre. En realidad en esto hay mucho
de intuicin, y slo con la prctica podra un vendedor desarrollar el ta-
lento de captar el punto justo para el cierre. Pero como de lo que es-
tamos hablando es de un cibernauta que est leyendo tu Carta de Ven-
tas el la Web, el asunto es un poco distinto. No tienes forma de saber es
estado emocional del lector, de hecho no puedes saber si ha ledo la car-
ta en orden o slo ha posado brevemente la vista en ciertas partes. As
que, una vez ms, tendrs que ponerte en el lugar del lector. En la me-
dida que vayas desarrollando tu argumento de ventas, y una vez que
hayas presentado varios beneficios apoyados por algunos testimonios;
en el momento que t creas que el lector ya se ha forjado una idea al-
tamente favorable del producto y le ha dado el valor esperado, debers
intercalar por primera vez el botn Compre Ahora (o el Link corres-
pondiente). Es recomendable que aqu no termine tu Carta de Ventas
sino que sigas agregando beneficios y desarrollando tu argumento de
ventas. Cuando llegues a completar otro trayecto importante de tu ar-
gumento, debers insertar otro botn Compre Ahora. Tu carta debiera
continuar an con nuevos beneficios o presentando los bonos que
acompaan la oferta. Inmediatamente despus otro botn Compre
Ahora. Tpicamente, luego de terminar tu Carta de Ventas citando el
precio final y los detalles de la garanta pondrs otro botn Compre
Ahora y en alguna de las post-datas que figuran al pie aparecer el bo-
tn de nuevo. Como ves es recomendable que distribuyas el botn
Compre Ahora en distintos puntos de la carta; pero no lo hagas alea-
toriamente. Sigue la secuencia lgica por la que pasar, segn tus pre-

153
visiones, el estado anmico del comprador. No es bueno que el botn
aparezca solo al final de la carta, ya que usualmente algunos clientes
pueden sentirse tentados a ordenar mucho antes. Y debes hacrse-
los fcil!!!
Si no lo hicieras as sucedera con tu Carta de Ventas lo que le sucede al
vendedor que deja pasar su oportunidad y sigue hablando y hablando
hasta que su cliente se cansa y le pide que se calle (o que se vaya).
Te aclaro que cuando digo que pongas tantas veces el botn Compre
Ahora, no quiero que te limites a poner siempre el mismo botn: pue-
des usar en algunos puntos de tu carta un link, en otros un botn, o s-
lo links o solo botones (de acuerdo al diseo de tu Web Site y de tu Car-
ta de Ventas) pero es muy positivo que no el texto de los links o boto-
nes no sea siempre el mismo sino que vayas poniendo diferentes alter-
nativas. En una parte puedes poner: Compre Ahora, en otra: Ordene
Ya, en otra Click aqu para comprar, en otra: Aproveche est Sensa-
cional Oferta, etc. Y si de botones se trata es posible que cambies tam-
bin el diseo grfico de uno a otro con el objeto de llamar la atencin.
En todo caso todos estos links y botones diversos conducirn a un mis-
mo sitio.
Sabes cul es? Si, adivinaste: La pgina segura de la empresa que te
presta el servicio de procesamiento de tarjetas de crdito. Es necesario
que proveas a tus clientes de este servicio ya que es el sistema propio
de las compras por Internet. Tambin puedes proponer a tu cliente
otros medios de pago, pero no debes obviar bajo ningn concepto el
pago con tarjetas de crdito, ya que hemos podido comprobar en la
prctica que el 95 % del volumen de ventas de una empresa basada en
el E-Commerce se hace por este medio y los restantes sistemas de pago
apenas suman el 5 % de las ventas.
Pero Qu Empresas brindan el servicio de procesar tarjetas de crdito y
qu requisitos debo reunir para operar con ellas?
No te preocupes: en el prximo captulo te describir minuciosamente
los medios de pago que puedes usar en la Red y te ensear paso a pa-

154
so a configurar tu cuenta para recibir tarjetas de crdito on line. Pero
antes de terminar el presente captulo quiero darte dos perlitas como
broche final para redactar tu Carta de Ventas Ganadora. Aqu van:

1- Los Bonos: Antes mencion los Bonos que deben acompaar tu

oferta. Pero Qu cosa son los bonos? Como bien sabes el primer
objetivo de tu Carta de Ventas es aumentar el valor percibido de
tu producto. Pues bien, es recomendable que tu oferta realizando
una promocin imperdible que la haga totalmente irresistible.
Una de las maneras ms eficaces de hacerlo es entregar junto con
tu producto en calidad de bonos gratuitos uno o ms productos
que aumenten el valor percibido de la oferta. La idea es entregar
como bonos gratuitos productos que para ti tengan muy poco co-
sto de produccin, pero que para el cliente tengan un gran valor.
Los bonos gratuitos que ms comnmente sirven de acompaa-
miento a otros productos son. Informes especiales, info-books
(ambos con informacin valiosa para el cliente) y software. Es vi-
tal que entiendas que el objetivo de entregar estos bonos gratui-
tos s el aumentar el valor conjunto entregando un paquete de
productos y componiendo una oferta irresistible. (Es indispensa-
ble, desde luego, que los productos entregados como bonos
tengan relacin con el producto principal y, mejor an, comple-
menten las tareas de ste). Para que este objetivo se cumpla es
siempre debes decirle al potencial cliente el valor del producto que
le ests entregando gratuitamente. Por ejemplo, si tu producto es
un paquete de Diseo Web que ests vendiendo a U$S 600, po-
dras fcilmente aumentar su valor percibido acompandolo de
dos bonos gratuitos: BONO 1: Un e-books que explica todas las
tcnicas para lograr un buen posicionamiento en los Motores de
Bsqueda. Su valor: U$S 50 + BONO 2: Seis meses de manteni-
miento gratuito para tu Web Site. Su valor: U$S 480. Te das
cuenta de lo mucho que te ayudan los bonos gratuitos a componer

155
 una oferta imperdible? Y cmo algo que puede ser poco costoso
para ti puede duplicar o triplicar el valor percibido de la oferta to-
tal y por ende la cantidad de ventas de tu producto que cerrars?
No desperdicies esta tcnica: sus resultados te asombrarn.
2- Hice mencin tambin de las Post-Datas. Puede resultarte extrao
que hable de Post-Datas en una Carta de Ventas cmo si fuese, ni
ms ni menos, la carta que le escribes todos los meses a tu ta
Carmen. Y es que, por definicin, las post-datas incluyen aquello
que hemos olvidado o que se nos ocurri un momento despus de
firmar la carta. Pero en una Carta de Ventas en la cual cada parte
est ms que pensada y obedece a un propsito especfico qu
pueden significar las post-datas? Ya que creo que con tanto pla-
neamiento, no es probable que se nos haya olvidado nada. Pues
tienes razn: no se nos ha olvidado nada; las post-datas no son
ms que otro truco. Para qu? Lo que ocurre es que muchas per-
sonas no leern tu Carta de Ventas desde el principio hasta el fi-
nal. En la prctica se ha evidenciado que muchas personas tienen
la costumbre de leer los titulares y saltar inmediatamente al pie
de la Carta para leer las post-datas. Por esta razn es necesario
que incluyas una seccin de post-data. En ella debes sintetizar la
propuesta que haz hecho a travs de toda la carta e invitar a
Comprar Ahora. No es raro tampoco que se utilicen 2 y an 3
post-datas (PD, PPD y PPPD). Esto puede hacerse no solo para di-
vidir la informacin en tres pequeos textos redactados a modo de
titulares (concisos y atractivos), sino para crear la sensacin de
ltimo momento. Ya que todos sabemos que las post-datas son
usadas para incluir una informacin recibida en el ltimo instante,
pueden ser usadas para crear precisamente esta impresin, inclu-
yendo en la post-data alguna oferta especial, algn bono extra o
recordando una fecha de expiracin de la oferta. En todo caso, las
utilices con el sentido que las utilices, no olvides que esta sencilla
estrategia te permitir cerrar muchas ventas que de otro modo no

156
 hubieras conseguido cerrar, ya que los lectores impacientes, que
no son pocos (menos an en Internet) encontrarn sintetizada en
el Titular y las Post-Datas toda la informacin sobre los beneficios
que ofrece tu producto. Si has invertido el debido tiempo y dedi-
cacin a redactar los titulares y post-datas segn las reglas que te
he enseado para crear ttulos atrapantes, es seguro que estos
dos elementos combinados sern suficientes para cerrar con xito
muchas ventas, aunque tus potenciales compradores no tengan
tiempo siquiera de leer tu Carta de Ventas.

Nos vemos en el prximo capitulo, en donde aprenders a manejar tus

finanzas en la Red y hacer tus transacciones econmicas con las leves
monedas electrnicas. Hasta entonces.

157
 CAPITULO 9:

Haciendo Fortuna a base de MONEDAS VIRTUALES y

TARJETAS DE PLASTICO

En el sorprendente y algo dilatado camino que hemos recorrido juntos

has asimilado y hecho tuyos todos los conceptos realmente fundamenta-
les en torno a la creacin y puesta en marcha de tu negocio on line. Sin
embargo tengo que decirte que an no hemos abordado un punto cru-
cial: De qu forma vas a cobrar por tus productos? O, dicho de otra
manera, qu medios tecnolgicos van a permitirte que el dinero que
tus clientes han aceptado tan gentilmente intercambiar por tu producto
llegue a t en forma segura entre las embravecidas y a veces inciertas
olas de bits? Qu empresas cuentan con esta tecnologa y de qu for-
ma puedes ponerte en contacto con ellas para contratar sus servicios?
Qu criterios debes considerar a la hora de hacer tu eleccin entre las
diversas tecnologas y conceptos existentes en torno al pago en Inter-
net? Cules son las ventajas y desventajas de cada una, en qu ideo-
loga se basan y, por tanto, cual es su proyeccin a futuro? Cules pro-
puestas son las ms adecuadas para tu producto en particular? Y En
qu estadio se encuentra la legislacin mundial respecto a la instrumen-
tacin de pagos electrnicos?
En verdad que la complejidad y alcance de este asunto viene a constituir
el principal escollo contra el que chocan la mayora de los emprendedo-
res de la Red, dando por resultado que muchas iniciativas que podran
haber prosperado naufragan antes de ser botadas a la mar. La razn
estriba en que no suele ser fcil hacerse con la informacin adecuada al
respecto, ya que, por un lado nos encontramos con la gran mayora de
personas y empresas que estn buscando una respuesta satisfactoria a
estas preguntas y que, por lo tanto comparten nuestra ignorancia y solo

158
pueden contribuir ms a la confusin general. En el otro lado estn los
emprendedores que ya han solucionado el problema, y que son reticen-
tes a batir a los cuatro vientos algo que supone para ellos una eviden-
te (y devastadora) ventaja competitiva en el terreno todava incipiente-
mente explotado del e-commerce. Y esto es tan cierto, que an quienes
venden asesora y e-books que promocionan cmo el summun del co-
nocimiento de todas las tcnicas y estrategias que han sido comproba-
das como eficaces por todos los grandes gurs del Comercio Electr-
nico y queensean a toda persona a emular su xito y convertirse en
los prximos e hiper- cotizados Expertos en la nueva economa global,
suelen cometer el delito de omisin sobre tan vital asunto. Parece ser
que, cual los antiguos maestros de Artes Marciales, tienen plena con-
fianza en el hecho de que, an revelando todo su saber, la sola omi-
sin de este postrero secreto puede asegurar la permanencia de su lide-
razgo y hasta la no introduccin de nuevos competidores. Pero no te
preocupes: yo me he propuesto un objetivo claro: quiero que compren-
das en profundidad todos los conceptos bsicos imprescindibles para
montar tu propio e-bussines y voy a poner en juego todas mis habilida-
des didcticas y no escatimar esfuerzos ni explicaciones para lograrlo.
As que rmate de un poco de paciencia, respira hondo y alstate para
zambullirnos en el mundo del virtual cash.
Cuando empezamos este libro echamos un vistazo a la forma en que
Internet, con sus innovadoras caractersticas, haba replanteado el
problema relativo al diseo de productos, la bsqueda de un mercado
objetivo y la forma de encarar el marketing. De hecho el cambio que la
tecnologa de la informacin ha introducido en la vida cotidiana de las
personas al posibilitar la existencia de un autntico mundo digital de al-
cance global en el seno del cual podemos encontrarnos para realizar las
mismas actividades sociales a las que estamos acostumbrados, pero sin
las limitaciones que imponen las barreras espaciales propias del mundo
fsico, ha producido en el mbito de los negocios y su esfera de accin
cambios que apenas se estn vislumbrando en la actualidad. La concep-

159
cin misma de la economa no ha podido escapar a los efectos de esta
nueva y revolucionaria manera de ver el mundo. Y como la tecnologa
informtica acelera cada da su paso al punto que ninguna idea creativa
pasa mucho tiempo sin poder ser dotada de su correspondiente vehculo
tcnico que la hace viable, no es extrao comprobar que ciencias que
tradicionalmente se han movido con mucha lentitud tales como las cien-
cias econmicas y jurdicas estn muy a la zaga de lo que diariamente
se vive en la comunidad sin fronteras del Ciberespacio.
Veamos ahora en qu conceptos se apoyan las diversas soluciones que
se han planteado al problema de realizar y recibir pagos en la Red.
Cmo era de esperar, muchas de las propuestas vigentes a la fecha no
son ms que la adaptacin al mundo digital de los medios de pago tra-
dicionales. Otras van un poco ms all planteando una verdadera evo-
lucin de los medios tradicionales. Su resultado sera la creacin de
medios netamente electrnicos de pago que tiendan a desplazar a me-
diano plazo a sus caducos ancestros.
La raz de toda la cuestin parte desde el concepto mismo del dinero.
Dijimos anteriormente que la economa se mueve en base a un concepto
bien sencillo: intercambio de productos por dinero. Pero qu es eso que
llamamos dinero y por qu le otorgamos el papel central en todo in-
tercambio comercial? En qu estriba el valor del dinero?
Sin querer convertir este libro en un tratado completo de economa, mi
nica intencin en este momento es hacerte comprender que el valor
del dinero est apoyado fundamentalmente en un fenmeno subjetivo.
En breves palabras, una moneda tiene tanto valor cuanto valor le atri-
buyen los individuos que la aceptan como medio de intercambio. Resalta
a simple vista el importante papel que juega la confianza en este te-
rreno. Alguna vez te preguntaste qu cosa es un billete de U$S 100
(por ejemplo) y en qu radica su valor? Pues su valor radica en una sola
cosa: la confianza que las personas de un pas y, si la moneda es fuer-
te, an del mundo tienen en la solvencia econmica del mismo. El
mismo billete (sea de la moneda que fuere) es la materializacin de di-

160
cha confianza. Sabes por qu digo esto? Pues bien, si hacemos un poco
de historia podremos comprobar que antes de la aparicin de una eco-
noma monetaria cada civilizacin particular basaba su economa en el
intercambio irrestricto de productos de diverso gnero. En ste caso (y
tngase en cuenta que en nuestra sociedad moderna no es raro encon-
trarnos con este tipo de intercambios no monetarios) lo nico que se
consideraba de valor para intercambiar un producto determinado era
otro producto que resultase de utilidad o deseable para el vendedor.
Aqu vemos que las dos partes promocionaban y entregaban un produc-
to, y ambas aceptaban un producto a cambio, producto que considera-
ban til o, al menos, deseable. Ambos eran vendedores y compradores
a la vez. Sin embargo esta igualdad de roles tenda a reducir el universo
de las posibilidades de intercambio. Era necesario encontrar un vende-
dor que ofreciera el producto que nosotros buscbamos y que, a su
vez, estuviera interesado en adquirir nuestro producto. Claro que siem-
pre se poda buscar un intercambio indirecto, pero la complicacin del
sistema se hace evidente. En un determinado momento se hizo patente
la necesidad de establecer un elemento nico y considerado valioso por
toda la comunidad que sirviera de patrn para los intercambios co-
merciales. El oro y las piedras preciosas fueron revestidos por diversas
sociedades con estos atributos moderadores. El avance es obvio: si toda
una sociedad otorga a un determinado elemento-patrn (el oro, por
ejemplo) un valor determinado, la economa se libera de las frreas ata-
duras que no le permitan crecer, ya que ahora cualquier producto pue-
de ser intercambiado por la cantidad proporcional del patrn que re-
presenta su valor. Esta cantidad en metlico servir al vendedor para
comprar cualquier producto que quiera que sea vendido a igual valor.
Adems estas monedas son acumulables, posibilitando que de la ges-
tin de varias ventas surjan fondos suficientes para realizar compras
de un valor mucho mayor que el de las ventas individuales.
Si todo esto constituye un avance incuestionable para el desarrollo eco-
nmico de un pueblo, permitindole incluso comerciar ms all de sus

161
fronteras con tal de que su patrn monetario fuera aceptado por otros
pueblos, o, al menos, se establecieran correspondencias precisas entre
los patrones utilizados por cada uno de ellos que permitieran la conver-
tibilidad de los mismos, no es menos cierto que la propia naturaleza
concreta y poco maleable del patrn elegido no deja de entorpecer y
hasta hacer inviables ciertas transacciones. Adems el hecho de que
una persona tenga en su poder cantidades importantes de elementos
considerados universalmente valiosos, como el oro y las joyas, haca
necesario proveer ciertos niveles de seguridad ante posibles robos que
no siempre pueden ser asumidos por personas particulares. Por ello co-
menz a hacerse usual que ciertas personas, instituciones o gobiernos
se hicieran cargo de la custodia de los bienes de los ciudadanos comu-
nes brindando la seguridad requerida a cambio de cierto pago por sus
servicios. As nacieron los bancos y las instituciones financieras, y se fue
dibujando el papel que los gobiernos actuales cumplen con relacin a la
emisin y garantizacin de la moneda de su pas. Apenas falta dar un
paso ms para que sea dado a luz el dinero tal como lo conocemos en
la actualidad. Y este paso es natural e inevitable. Estando la mayor par-
te del tiempo los valores monetarios custodiados en lugares especial-
mente acondicionados a tal fin que le extendan al cliente un compro-
bante que certificaba los fondos depositados, la extraccin de los mis-
mos con las molestias y peligros que representaba tena lugar en las
ocasiones necesarias para realizar una transaccin comercial contra ta-
les valores. Una vez que el sistema fue adoptado por toda la sociedad
en cuestin, result ms prctico y sencillo realizar las transacciones
comerciales contra los certificados extendidos por los bancos que co-
ntra los depsitos metlicos en s mismos. Aqu es donde hace su apari-
cin la confianza como elemento fundamental. Pues si una determina-
da sociedad tiene plena confianza en la palabra de una persona, institu-
cin o gobierno que da fe de que los fondos en metlico existen, no
hay necesidad de operar contra los bienes depositados en s mismos.
Bastar operar contra los certificados extendidos y avalados por tal en-

162
tidad. Eso y no otra cosa es el dinero: es un certificado extendido por
una entidad (normalmente el gobierno de un pas a travs de un Banco
central) que garantiza que existen los correspondientes fondos en me-
tlico. Si es un Banco el que emite el certificado estaramos frente a un
cheque. As como el cheque es un certificado extendido por un Ban-
co que garantiza que existen fondos en una cuenta determinada para
cubrir un pago concreto, un billete o moneda emitido por el Banco Cen-
tral de un pas es un comprobante que garantiza que las reservas nacio-
nales tienen riqueza suficiente para respaldar los pagos que con los ta-
les se realice. Un billete es en esencia sto: un comprobante que certifi-
ca que nosotros tenemos depositado en el Banco Central una cierta can-
tidad de dinero en el patrn correspondiente (usualmente oro). Este de-
psito es el resultado de nuestras actividades productivas, comerciales y
econmicas de toda ndole. En vez de hacernos entrega del metlico,
el Banco Central nos extiende certificados avalados por l para poder
realizar todo tipo de actividades econmicas directamente con los mis-
mos. ste es el dinero que manejamos con tanta naturalidad.

Y para qu tanta historia?

Para comprender que el elemento vital en todo este asunto del dinero
no es otro que la confianza. El dinero slo puede existir como tal y cum-
plir las funciones que est llamado a cumplir en la estricta medida de la
confianza que inspire a quienes lo usan. En ciertos momentos de la his-
toria contempornea y en diversos pases, durante situaciones crticas
como la guerra o las revoluciones sociales, se ha registrado que la co-
munidad, habiendo perdido su confianza en el sistema monetario que
usaban habitualmente, le quit todo valor al dinero. En estos casos,
aunque el dinero segua existiendo y circulando, aunque las entidades
gubernamentales y financieras seguan dndole el aval acostumbrado,
como la sociedad le haba quitado todo valor, su valor era en la prctica
totalmente nulo. Estas sociedades en momentos de crisis adoptaron

163
otros patrones a los que dieron el valor que le quitaron a la moneda:
cajetillas de cigarrillos, estampillas postales, etc. De lo anterior se des-
prende el valor casi exclusivamente subjetivo en el que se apoya el di-
nero.
Volvamos ahora a la Era de Internet. Ya tienes todos los aspectos de tu
ciber-negocio montados con la precisin de un mecanismo de relojera.
En el captulo anterior acabas de poner a punto tu ltima y ms podero-
sa arma en el mundo de las ventas on line: Tu Carta de Ventas Ganado-
ra. Lo nico que te hace falta saber es Cmo van a llegar los dlares
de tu cliente directo hasta ti!!!
Evidentemente la primera solucin al problema la constituyen los me-
dios de pago tradicionales. Si estuvieras vendiendo tus productos por
telfono o a travs de un comercial de TV Qu medios de pago facilita-
ras a tus clientes? Probablemente habilitaras el pago contra-
reembolso (pago al recibir el producto por correo) y la posibilidad de
hacer un depsito en tu cuenta bancaria. Estos medios de pago son ex-
celentes y te sern muy tiles si tu producto se comercializa en una re-
gin geogrfica no muy extensa como un pas o una comunidad econ-
mica. Si tu negocio comercializa productos intangibles y tu pblico obje-
tivo est alrededor del mundo, los sistemas postales como el contra-
reembolso y los cheques postales resultarn poco efectivos y los depsi-
tos en cuentas de bancos extranjeros podran resultar complejos para
tus clientes y bastante costosos.
No obstante no te recomiendo descartar por completo estos mtodos;
puedes reservarlos para los clientes de tu zona geogrfica y adaptarlos
para los de pases distantes. En este sentido es muy positivo que brin-
des a tus clientes de otras partes del mundo la posibilidad de enviarte el
dinero a travs de una empresa de correos especializada y de alcance
mundial. La ms conocida y prestigiosa de estas empresas, que cuenta
adems con oficinas autorizadas en la mayora de los pases, es Western
Union. Esta empresa cobra una comisin ms un pequeo monto fijo a
quien enva el dinero. La comisin vara segn la zona geogrfica del

164
destino. En caso de usar los servicios de Western Union o alguna otra
empresa similar, es recomendable que hagas que los costos de transfe-
rencia resulten transparentes para el usuario, es decir, que los asumas
t en vez de trasladrselos a tus clientes. De lo contrario estars per-
diendo muchas ventas, ya que de acuerdo al precio del producto ofreci-
do la comisin por transferencia de dinero puede llegar a representar un
porcentaje importante del desembolso total (no es raro que represente
el 50 %). Lo anterior no debe llamarte la atencin: como veremos en
breve, todo sistema de pago que utilices en tu Negocio Web requiere el
pago de una comisin ms o menos apreciable y, a veces, de un mante-
nimiento mensual. Lo importante es que consideres todos estos costos
al fijar el precio final de tu producto, tal cual lo haras si distribuyeras un
producto tangible por medio del comercio tradicional, de tal forma que
el coste de estas operaciones permanezca siempre transparente a tus
clientes.
Los medios de pago descritos hasta aqu son totalmente convencionales
y el proceso que realizan se desenvuelve por completo dentro de los ca-
nales habituales.
Empero existen otros medios de pago que surgieron en respuesta a las
necesidades propias del comercio electrnico, unos como una adapta-
cin de mtodos tradicionales al nuevo ambiente de la Red y otros que
se basan en conceptos realmente nuevos, si bien surgen evolutiva y l-
gicamente de los ya conocidos. Estas dos nuevas categoras que se su-
maron a los medios de pago tradicionales no son, como las formas cita-
das con anterioridad, totalmente independientes de la Red, sino que de-
penden de ella ya sea en forma parcial como de forma total. En el pri-
mer caso nos encontramos con la adaptacin que ha sufrido en el entor-
no de Internet el sistema de pago por medio de tarjetas de crdito y
tarjetas de dbito. Este sistema no es para nada nuevo; hace dcadas
que opera con xito en todo el orbe, y por lo tanto goza de una gran
confianza por parte del pblico. La gran diferencia de operar por medio
de Internet, es la necesidad de lograr un nivel de seguridad aceptable

165
cuyo umbral se ha fijado en un punto algo superior a los niveles de se-
guridad con los que se maneja el sistema en el mundo fsico. A qu se
debe esto? Lo que sucede es que cuando concretamos una compra en el
mundo fsico gozamos de algunos elementos que refuerzan la confianza
otorgando una seguridad relativa: existe contacto personal, sabemos
dnde encontrar el negocio en dnde realizamos la compra en caso de
presentarse algn inconveniente, sabemos que tal o cual empresa est
presente fsicamente desde hace x aos, etc. En las compras por Inter-
net no hay un contacto personal y nadie puede garantizarnos quin se
encuentra al otro lado de la lnea. A esto debemos agregar que la Red
desde su misma concepcin todo ha sido menos segura. Esto crea en
el pblico en general el miedo a enviar sus datos personales y, ms an
financieros por este medio, imaginando que algn hacker aburrido pue-
de hacerse con ellos y usarlos para propsitos fraudulentos.
En realidad la situacin actual en materia de seguridad en la transmisin
de datos valiosos como por ejemplo el nmero de una tarjeta de crdito
y otros asociados dista mucho de la que la mirada desconfiada de la
mayora de las personas nos transmite. Hoy es mucho ms seguro dar
el nmero de nuestra tarjeta de crdito en una pgina segura que dar-
le nuestra tarjeta al dispensador de combustible en una estacin de ser-
vicio o pagar con ella en un restaurant o tienda de ladrillos. De hecho
la inmensa mayora de los fraudes que se han producido con tarjetas de
crdito fueron perpetrados en base a registros fsicos tales como com-
probantes sacados de botes de basura o nmeros copiados por emplea-
dos de tal o cual compaa a la cual se realizaron pagos por este medio.
Habrs notado que acabo de decirte que es ms seguro dar tu nmero
de tarjeta en una pgina segura que en la estacin de servicio de la
esquina de tu casa. Pero Qu cosa es una Pgina Segura?
Como dije antes, Internet desde su inicio a brindado un campo propicio
para el desarrollo de todas las ideas, pero el concepto que le dio origen
fue el del intercambio gratuito y sin lmites de informacin entre todas
las personas que habitan el planeta. Nunca la seguridad fue una de sus

166
premisas, ya que el contenido para el que fue creada la Red es, bsica-
mente, informacin gratuita y de acceso libre. An hoy muchos defien-
den esta postura, viendo las actividades comerciales como nocivas y co-
rruptoras del espritu libre que dio a luz a Internet. Con la aparicin del
Comercio Electrnico y el gran potencial econmico que prometa desde
un principio, fue necesario dotar a la Red de esa capacidad de la cual ha
carecido desde siempre por propia definicin: seguridad.
Pero cmo se puede implementar un nivel aceptable de seguridad en la
transmisin de datos confidenciales por medio de Internet?
Internet se rige por una serie de reglas que afectan a la forma en que
se transmite la informacin y su posterior validacin con base en tecno-
logas especficas y normalizadas. El conjunto de una serie de normas
que afecta a un aspecto concreto de la manipulacin y transmisin de
datos se denomina en informtica Protocolo. Internet est sostenido,
pues, en una serie de protocolos de transmisin de datos que no tienen
a la seguridad como uno de sus propsitos principales.
La solucin al problema planteado por el uso comercial y financiero que
se empez a dar a la Red hace algunos aos estriba fundamentalmente
entonces en la definicin de nuevos protocolos de transmisin de da-
tos que contemplen como su misin nmero uno brindar un alto nivel de
seguridad. El diseo de esta clase de protocolos seguros implica todo
un entorno de desarrollo que incluye a la criptografa (la ciencia que es-
tudia los esquemas de codificacin y decodificacin por clave de los
mensajes), el desarrollo de software especial y ciertos elementos tcni-
cos que le sirvan de sustento. Las pginas web capaces de enviar y re-
cibir informacin usando estos protocolos seguros se denominan p-
ginas seguras. Las pginas seguras solo se utilizan cuando se necesita
transmitir datos confidenciales, ya que la tecnologa subyacente de las
mismas las hace demasiado costosas para ser usadas para otros fines y
son pocas las empresas y organismos que cuentan con su propia pgi-
na segura.

167
Actualmente existen dos protocolos principales que son aceptados por
las pginas seguras: el primero, llamado SSL (Secure Sockets Layer)
fue diseado por Netscape Comunications y est en pleno funcionamien-
to desde hace varios aos. El segundo, denominado SET (sigla de Se-
cure Electronic Transaction, es decir, Transaccin Electrnica Segura)
fue definido por Visa y Mastercard con el apoyo de GTE, IBM, Netscape,
Microsoft, SAIC, Terisa y Verisign. Aunque an no est muy difundido, el
nivel de seguridad que aporta este protocolo es muy superior al del ms
popular SSL. Hay adems algunas otros protocolos con menos acepta-
cin en el mercado como el SHTTP (Secure Hiper Text Transfer Proto-
col o Protocolo Seguro de Transferencia de Hiper Texto).

Pero, de qu manera puedes aprovechar la tecnologa de las pginas

seguras para tu negocio?

Las pginas seguras, como vimos, permiten procesar informacin confi-

dencial sin peligro de que esta informacin sea interceptada por terceros
con propsitos fraudulentos. Esto permite que sistemas de pago que re-
quieren manipulacin de datos de este tipo, como el sistema de pago
por medio de tarjetas de crdito y dbito, puedan desarrollarse con base
en la red, haciendo uso durante el proceso de lneas seguras y pginas
seguras. El mantener lneas seguras supone, no obstante, una fuerte
inversin en tecnologa, razn por la cual es raro que una persona parti-
cular pueda mantener su propia lnea segura. Lo habitual es hacer uso
de las lneas seguras provistas por las instituciones financieras pertinen-
tes para recibir y validar los datos correspondientes a sus clientes.
El esquema bsico de la aceptacin de un pago por medio de tarjeta de
crdito desde una pgina web consta de los siguientes pasos:

1- El cliente hace click en el botn Comprar Ahora de tu web Site.

2- El cliente es conducido a tu propia pgina segura donde introduci-
r su nmero de tarjeta de crdito y otros datos confidenciales.

168
 3- Tu pgina segura se comunica por medio de una lnea segura con
la entidad financiera emisora de la tarjeta de crdito para su vali-
dacin. Este proceso tiene por finalidad saber si los datos introdu-
cidos corresponden a un usuario real, si la tarjeta no ha sido de-
nunciada como robada y si tiene lmite suficiente para recibir el
cargo correspondiente al producto que se desea comprar.
4- Una vez validada la operacin por la entidad financiera, esta pro-
ceder a debitar de la cuenta del cliente la cantidad correspon-
diente y depositar este monto en la cuenta mercantil del vende-
dor.
5- El cliente es conducido dentro de tu Web Site a la Pgina de Agra-
decimiento, donde es notificado de que la transaccin se realiz
con xito y se le proveen los links de descarga para los productos
adquiridos (si se trata de un producto intangible).

Esta simple secuencia supone dos cosas:

1- El vendedor mantiene su propia Pgina Segura, y

2- El vendedor posee una Cuenta Mercantil (Merchant Account) en
la cual se depositarn los fondos producidos por la venta.

Sin embargo no es muy corriente que el vendedor mantenga en su pro-

pio Web Site una pgina segura debido a los motivos expuestos con an-
terioridad. Por otro lado poseer una Merchant Account podra tambin
resultar algo difcil y costoso.

Qu es una Merchant Account?

En principio slo pueden recibir pagos por medio de tarjetas de crdito

las empresas que tengan su propia Cuenta Mercantil en los Estados Uni-
dos. Tramitar dicha cuenta no es sencillo, ya que son exigidos una serie
de requisitos que muchas empresas no pueden reunir, sobre todo en sus

169
comienzos. Adems para obtener una Merchant Account la empresa de-
be tener su domicilio fsico y legal dentro del territorio de los EE. UU.
Tener tu propia Merchant Account te permitira recibir pagos con tarjeta
de crdito pagando una comisin muy baja por cada transaccin. Los
valores de la Merchant Account pueden ser transferidos posteriormente
a cualquier otra cuenta bancaria del mundo.
Tal parece que nos hemos encontrado con dos grandes obstculos para
poner en prctica el sistema de las tarjetas de crdito. Pero como quiera
que, segn estudios realizados, aproximadamente el 95 % de las ventas
de un e-bussines se procesan por este medio, es necesario darle a este
doble problema una solucin urgente. Si algo caracteriza a los cibernau-
tas es su impaciencia y compulsin. Si ellos deciden comprar tu produc-
to, quieren hacerlo ahora. El no brindarles la posibilidad de realizar un
pago instantneo para poder gozar del producto adquirido en breves
minutos ser suficiente para que pierdas en mayor porcentaje de las po-
tenciales ventas.

Cul ser la solucin?

En realidad existe una alternativa viable para zanjar este doble proble-
ma. Me explico: hay empresas que brindan el servicio de procesar los
pagos por medio de tarjetas de crdito e incluso cheques on line a cam-
bio de una comisin. En este caso ellos se encargan de todo el proceso
de pago, el cual se realiza ntegramente en sus pginas seguras; ellos
obtienen la validacin de los datos del cliente comunicndose por sus
propias lneas seguras con las entidades financieras correspondientes y
utilizan su propia Merchant Account para recepcionar el pago. Si contra-
tas los servicios de una de estas empresas procesadoras de pagos no
tendrs que preocuparte por la seguridad ni por la manipulacin de da-
tos confidenciales de las personas. Ellos se encargan de todo a cambio
de una comisin sobre las transacciones procesadas. A mi modo de ver
es la solucin ms prctica. Incluso para quienes poseen su propia Mer-

170
chant Account puede resultar ms conveniente contratar este servicio.
Adems el prestigio de la Empresa que procesa tus pagos por tarjeta
puede influir en manera muy positiva en la confianza de los clientes a la
hora de comprar un producto a un vendedor que les es desconocido.
Muchas de estas empresas no solo garantizan la seguridad de la tran-
saccin, sino que otorgan garantas en caso de que el producto no cum-
pla con las expectativas del cliente. Estas garantas adicionales pueden
estimular a tu cliente en su decisin de compra. Al usar los servicios de
estas empresas el esquema de procesamiento de pago por tarjetas de
crdito y dbito quedara as:

1- El cliente hace click en el botn Comprar Ahora de tu web Site.

2- El cliente es conducido a la pgina segura de tu empresa Procesa-
dora de Pagos alojada en el servidor de sta, donde introducir su
nmero de tarjeta de crdito y otros datos confidenciales.
3- La pgina segura de tu Procesadora de Pagos se comunica por
medio de una lnea segura con la entidad financiera emisora de la
tarjeta de crdito para su validacin
4- Una vez validada la operacin por la entidad financiera, esta pro-
ceder a debitar de la cuenta del cliente la cantidad correspon-
diente y depositar este monto en la cuenta mercantil de la em-
presa Procesadora de Pagos.
5- El cliente es conducido nuevamente a tu Web Site donde la Pgina
de Agradecimiento le notificar sobre el resultado de la transac-
cin y proveer los links de descarga o la informacin relativa al
envo de la mercanca adquirida.
6- La empresa Procesadora de Pagos te har llegar el dinero corres-
pondiente a la compra menos la comisin acordada y un porcenta-
je retenido en concepto de charge back. El medio utilizado para
hacerte llegar el dinero ha ido acordado previamente y puede ser
a travs de un depsito bancario en tu cuenta, por cheque postal,
etc. Normalmente esto se realiza una vez que la empresa proce-

171
 sadora cierra el perodo en curso (el cual vara de una empresa a
otra, pudiendo ser de 1 semana, 15 das o un mes). El porcentaje
retenido en concepto de charge back (del ingls: volver atrs)
te ser devuelto en su totalidad despus de un cierto perodo
acordado. Esta retencin se realiza a los efectos de cubrir cual-
quier eventualidad que pudiera surgir como la devolucin de un
producto, posibles estafas, etc.

Como ves vale la pena hacer uso de estos servicios. Existen muchas
empresas de este tipo en el mercado y hay una gran variacin en lo re-
lativo a comisiones, mantenimiento mensual, pago por activacin del
servicio, porcentaje de charge back, tarjetas de crdito soportadas,
beneficios extra, etc.
En general resulta muy sencillo contratar uno de estos servicios. Como
dije antes, muchos de ellos cobran una tarifa por la activacin del servi-
cio, la cual es prcticamente instantnea. Esta tarifa suele rondar los
U$S 50 y se paga por nica vez al darse de alta. Sin embargo hay varias
empresas en las que puedes registrarte de manera totalmente gratuita
y sus servicios son de la misma calidad. Una de las ms conocidas y uti-
lizadas es Paypal. Al darse de alta gratuitamente en Paypal se asocian
los datos financieros de la persona con una cuenta de e-mail. A partir de
ese momento puede usarse las cuentas de e-mail registradas en el sis-
tema para enviar y recibir dinero como as tambin recibir y hacer pagos
por medio de tarjeta de crdito. Esta es una excelente opcin si necesi-
tas empezar y no quieres o no puedes invertir en un servicio que requie-
ra un pago por activacin.
Algunas empresas de este gnero tambin cobran un mantenimiento
mensual (adems del consabido porcentaje de las ventas); te recomien-
do que no utilices sus servicios ya que la mayora no cobra manteni-
miento sino que se limitan al requerimiento de una comisin fija por ca-
da transaccin procesada. Esta comisin es muy variable de una empre-
sa a otra y debe ser uno de los puntos a considerar al momento de ele-

172
gir la ms conveniente para tu negocio. En general las comisiones osci-
lan entre el 5 % y el 20 %. En cuanto al porcentaje retenido por charge
back tambin es variable, oscilando tpicamente entre el 5 % y el 10
%. Estas retenciones que se producen sobre cada transaccin se acu-
mulan y son devueltas en un nico pago luego de un perodo preesta-
blecido que suele ser de 3 o 6 meses. Si bien la funcin principal de es-
tas empresas Procesadoras de Pagos es facilitar el pago con Tarjetas de
crdito y dbito, muchas de ellas te brindan la posibilidad de procesar
cheques en lnea y otras formas de pago. Tambin es posible que te
ofrezcan beneficios extra tales como la difusin de tu producto en me-
dios electrnicos o fsicos con los cuales tiene convenio la empresa. De-
bers sopesar tranquilamente los beneficios que provee cada compaa
para elegir la ms adecuada para tu producto y la situacin especial de
tu e-bussines.
OK. Hasta aqu hemos hablado de medios de pago que poco se diferen-
cian de los convencionales. Es bueno que consideres la posibilidad de
implementarlos todos ya que tu mercado objetivo estar compuesto por
personas de todo el mundo que pueden estar interesados en tu producto
pero no siempre tendrn a su alcance un medio de pago nico. No obs-
tante debes recordar que por las caractersticas propias de Internet y de
los usuarios de la Red la mayor parte de las ventas suelen ser ventas
compulsivas, razn ms que suficiente para que te preocupes seria-
mente de dotar a tu e-bussines del servicio de proceso de tarjetas de
crdito. Si no lo haces as perders la mayor parte de las ventas que
habas cerrado al no encontrar el cliente la posibilidad de concretarla
con un par de clicks. No olvides que una cosa es lograr movilizar a
una persona para que realice un par de clicks y d los datos de su tarje-
ta de crdito y otra muy diferente es conseguir que se tome el trabajo
de buscar una agencia de Western Union, consiga dinero en efectivo,
realice una transferencia o giro internacional, etc., con todas las moles-
tias que esto implica y las mltiples actividades y preocupaciones diarias
que pueden distraer a tu cliente de este tortuoso camino.

173
Ahora Existen tambin otros medios de pago ms propios de la era
digital y que se procesen en un 100 % en la Red?
S, este tipo de medios de pago propiamente digitales ya son una reali-
dad concreta (O virtual?). Me quiero referir al llamado dinero electr-
nico o e-money tambin denominado e-cash (otro par de benditas
e!). Recuerdas las fases histricas que llevaron a la creacin del con-
cepto de dinero y su implementacin fsica? Ya sabes que lo ms im-
portante con relacin a los verdes billetes a los que estamos tan habi-
tuados es la confianza que tienen las personas en el Gobierno y la eco-
noma del Estado que los emite. En verdad que el soporte fsico de estos
valores monetarios es lo menos relevante. A nadie le importa la cali-
dad del papel, el color de la impresin, el diseo grfico, etc. de un de-
terminado billete; lo nico valioso es que representa un cierto valor de
intercambio, el cual es garantizado por el Banco Central o la Casa de la
Moneda del Estado emisor y reconocido por las dems personas que
componen la sociedad en la cual desenvolvemos nuestras actividades.
Resulta evidente en este sentido que el papel de emitir y garantizar el
valor de unidades monetarias ha sido reservado desde hace mucho
tiempo a los Estados. Pero la Era Digital, con la libertad y movilidad que
le son propias, parece no estar dispuesta a tolerar por mucho ms tiem-
po la existencia de este feudalismo econmico. El primer paso hacia la
total abolicin de este monopolio ha sido la concepcin de la moneda
virtual. Es claro que no hay un nico espcimen en el campo de las
flamantes ciber-monedas, sino muchos intentos aislados que, hasta el
momento, no han logrado imponerse ni lograr una unificacin. Pero va-
rios sistemas estn ya en funcionamiento desde hace un par de aos y
el concepto subyacente de todos ellos es ms que transparente. Vamos
a aclarar el asunto por medio de unas cuantas preguntas:

1- Qu cosa es una Moneda? Respuesta: Es un elemento que re-

presenta un cierto valor de intercambio utilizado para desarrollar
todo tipo de actividades econmicas entre individuos y Estados.

174
2- Qu se requiere para que la Moneda posea en la prctica el va-
lor de intercambio que representa? Respuesta: Se necesita que
la sociedad que va a hacer uso de la moneda tenga confianza en
la misma y d a la misma el valor representado. Para establecer
esta confianza el valor de intercambio de la Moneda debe: a) Estar
garantizado por un Estado, Institucin, Empresa o persona (un
Rey o Emperador, por ejemplo) en los cuales la sociedad tenga
plena confianza, y b) Ser aceptado por la mayora sino por todos
los miembros de la esa sociedad.
3- Es un hecho inherente al concepto de moneda que el elemento
que representa al valor de intercambio debe ser un elemento fsi-
co y tangible? Respuesta: Para nada. Basta con que se trate de
un elemento concreto, es decir, que se asegure su permanencia e
imposibilidad de ser adulterado. El hecho de que la moneda sea
representada digitalmente y solo exista en el mundo de los bits no
es solo posible, sino que, con un planteo serio del problema se
puede lograr que sea menos corruptible y ms inalterable que la
correspondiente moneda fsica, ya que tal clase de representa-
cin digital no estara sujeta a los fenmenos propios del ambiente
fsico-qumico.
4- La Moneda, por definicin, solo puede ser creada y garantiza-
da por el Estado? - Respuesta: Si bien esto es lo propio del siste-
ma econmico que reina en la mayor parte del globo, no hay nada
en el concepto de moneda que indique que debe ser as y que no
existe otra posibilidad. El nico requisito realmente necesario para
dotar de validez a una moneda es el que desarrollamos en el
punto 2. All podemos ver claramente que no slo el Estado, sino
cualquier Institucin o Empresa podra garantizar el valor de inter-
cambio de la moneda, con tal de que cuente con el apoyo y la
confianza de un cierto grupo social.
5- La sociedad que otorga validez a la Moneda debe cumplir con
ciertas caractersticas comunes tales como estar formada por per-

175
 sonas de una misma raza o religin, pertenecer a un mismo pas o
habitar todos en una zona geogrfica concreta y limitada? Res-
puesta: En realidad no. Aunque las caractersticas citadas suelen
cumplirse en el esquema econmico tradicional (sobre todo las re-
lativas a pas y territorio) la globalizacin de las transacciones
econmicas que trajo la llamada Era de la Telecomunicaciones a
cambiado por completo la configuracin del mundo permitiendo
que la moneda de un Estado sea frecuentemente aceptada e in-
cluso utilizada de manera habitual por individuos de otros estados
que habitan zonas geogrficas apartadas en miles de kilmetros
del Estado emisor. La Era de Internet, al permitir transacciones
econmicas no presenciales y dar la misma facilidad para negociar
desde y hacia cualquier parte del orbe a echado definitivamente
por tierra esta concepcin de sociedad. El nico rasgo comn
que deben compartir los individuos que forman la sociedad que
legitima una moneda es la confianza en el Estado, Institucin o
Empresa que garantiza el valor de intercambio que representa la
misma, tal como ha quedado dicho en el punto 2.

Esta serie de preguntas nos ha permitido comprender que la aparicin

de una moneda virtual o digital no es algo extico, sino ms bien
una evolucin lgica del concepto de Moneda en los tiempos de globa-
lizacin de las relaciones personales y econmicas que estamos vivien-
do. Como seguramente te has podido imaginar, el gran cambio se da
fundamentalmente en el papel que los Estados se reservaron tradicio-
nalmente como emisores y garantes de la moneda. La Era Digital que
con su impulso va desdibujando en todos los sentidos las barreras que
separan a la humanidad, no poda dejar de dar un fiero golpe a los lmi-
tes estatales y su soberana monoplica. Cuando tratemos en la segun-
da parte de este libro el tema de las Ciber-Naciones que ya estn po-
blando el mar sin fronteras del Espacio Digital podrs entender ms a
fondo este fenmeno propio de esta poca.

176
Por lo pronto y en ese gigantesco, revuelto y an no parcelado ocano
que llamamos Internet, cualquier Empresa seria puede convertirse en
un emisor de ciber-cash siempre que pueda cumplir con los requisitos
tecnolgicos y legales indispensables y asegurar a los internautas que la
seguridad provista en las transacciones es a toda prueba. Despus de
todo, todo lo que se ha necesitado siempre para legitimar una moneda
es conseguir que un grupo de personas ms o menos numeroso acepte
usarla en sus transacciones econmicas. Ese es todo el secreto.
En la actualidad hay varias empresas que fabrican dinero electrnico y
el nmero de usuarios de cada uno de estos sistemas crece da a da.
No es extrao que, como todo producto que se desea promocionar, cada
uno de estos sistemas otorgue alguna ventaja especial a los usuarios y
vendedores que lo implementen, tales como descuentos, ganar e-cash
por visitar algunos sitios web, programas de afiliados (ganar comisiones
por referidos), etc. Si deseas implementar esta modalidad de pago de-
bers estudiar cada propuesta para ver la que te sea ms beneficiosa.
Por el momento no es mucho el caudal de ventas que puedas cerrar por
este medio, pero no olvides que este concepto, por el momento novedo-
so, ir siendo abrazado cada vez por ms cibernautas y, con toda pro-
babilidad, representar el medio ms importante en el futuro. Sincera-
mente no creo que uno de estos sistemas llegue a imponerse, pero de
seguro varias docenas de ellos se ganarn la confianza del pblico y se-
rn aceptados como medio de intercambio universal. De all a decir que
los Estados abandonen su economa tridimensional para transplantarla
en las tenues ondas del Ciber-espacio hay mucha distancia y creo que
sera especular demasiado.

OK. Una vez que hayas elegido los medios de pago que vas a utilizar en
tu negocio debers disponerlos inteligentemente para cerrar la mayor
cantidad de ventas. Mi consejo es que busques una excelente empresa
Procesadora de Pagos por medio de Tarjetas de Crdito y Dbito y dis-
pongas el link a su pgina segura detrs del botn Compre Ahora. Los

177
dems medios de pago que has definido, ya se trate de giros internacio-
nales o ciber-cash debes ofrecerlos como medios alternativos para las
personas que no dispongan de tarjeta de crdito o, simplemente, que
no quieran utilizarla para la operacin. Sin embargo la inmensa mayora
de las transacciones que realices se basarn sin duda en este sistema,
por lo cual es el que debes ofrecer como principal alternativa. Aunque
puedas sentirte tentado a contratar los servicios de varias Procesadoras
de Pagos (sobre todo si no cobran por la activacin del servicio) debido
a las diferentes prestaciones que brindan, te recomiendo que no lo
hagas: presentar a tu cliente varias posibilidades para procesar su tarje-
ta sin duda crear desconfianza y perders muchas ventas. Tmate el
tiempo suficiente para elegir la empresa ms conveniente, y si an as
quieres testear varias de ellas es preferible que lo hagas con diferentes
negocios (si, puedes tener varios negocios en la Red. Recuerda que sta
es una de las grandes ventajas del e-commerce) o, al menos, con dife-
rentes productos y en pginas diferentes. Sobre donde incorporar la in-
formacin relativa a los medios de pago alternativos pueden haber va-
rias opciones. La ms evidente es insertar un link del estilo Si no dis-
pone de tarjeta de crdito o no quiere usarla haga click aqu que con-
duzca a una pgina en la que se detallen los medios de pago alternati-
vos.
No obstante, a mi modo de ver es mucho ms conveniente no abrir en
ninguna parte de la Carta de Ventas un par de vas distintas para no
confundir al cliente ni distraerlo de la decisin de compra que hemos
logrado inspirarle. Resulta mucho mejor conducir de cerca todos los pa-
sos del cliente por un camino nico que desemboca ineludiblemente en
el botn Compre ahora. Al oprimir este botn el cliente se encontrar
con la opcin de pago principal, es decir, se hallar en la pgina segura
de tu Procesador de Pagos. Si no dispone de tarjeta de crdito o la pro-
cesadora de pagos no se la acepta, buscar sin duda el medio de poner-
se en contacto contigo para preguntarte sobre los medios de pago alter-
nativo. Por ello es importante que tu informacin de contacto aparezca

178
en forma clara al pie de cada una de las pginas de tu Web Site. Puede
que me objetes que al usar esta tctica ests arriesgndote a perder
clientes. Es cierto. Pero considero mucho ms vital cuidar la decisin de
compra del 95 % de los clientes que usarn el pago por tarjeta. Si para
ello debes arriesgar al otro 5 % creo que es una buena inversin. Ya sa-
bes todo no se puede en la vida. Ese es mi consejo, t haz lo que te pa-
rezca ms apropiado.
Es tambin de suma importancia que cuando le presentes al cliente la
pgina segura donde debe dar sus datos financieros le digas claramente
que se encuentra en una pgina segura, que sus datos viajarn encrip-
tados y protegidos con la ltima tecnologa y que nadie podr tener ac-
ceso a los mismos a excepcin de la empresa encargada de procesar el
pago. No te canses de decirle que sus datos estn seguros y que ni si-
quiera t tendrs acceso a ellos.
Como la pgina segura que te brinda la empresa procesadora de pagos
no siempre es personalizable, y cuando lo es suele estar en ingls, es
probable que estas advertencias deban ser incluidas en tu Carta de Ven-
tas cerca del botn Compre Ahora.
En tu Pgina de Agradecimiento (Thank You Page), es decir, en la p-
gina de tu web Site a la cual ser conducido tu cliente luego de concre-
tar la compra en la pgina segura de la procesadora de pagos, adems
de las consabidas gracias y links de descarga, es recomendable que lo
tranquilices una vez ms dicindole que la transaccin se ha realizado
con xito y que sus datos estn seguros. No desprecies este punto im-
portante: puede ser la base de una confianza que permita que ese clien-
te te compre una y otra vez. Recuerda que la clave de la fortuna est en
la continuacin y la clave de la continuacin es el excelente servicio al
cliente que debe brindar tu empresa.
Con estos toques finales ya hemos dado fin a la construccin de tu Ne-
gocio en Lnea. Y ahora A Ganar mucho Dinero!!!

179
NOTA: Este libro a debido concluir aqu. Pero como estoy interesado en
que tu E-Bussines no sea slo uno ms de los cientos o miles que pue-
blan el Hiperespacio sino que mi deseo es que logre despegar triunfal-
mente y se convierta en una de esos relatos de xito que tanto nos de-
leitan a todos, he decidido escribir una Segunda Parte para esta historia.
No te la pierdas porque
Se trata de TU PROPIA HISTORIA!!!

Te invito a conocer la Winners Strategies Collection.

180
 PARTE II

WINNERS STRATEGIES COLLECTION

Los Super Poderes Secretos de los Hroes

del Ciberespacio

181
 SECCIN I

Dos hermanos que debes conocer:

E-MAIL MARKETING vs. SPAM

Ya hace algn tiempo que la ensea de tu e-bussines ondea victoriosa

con las corrientes etreas. No poda ser de otro modo ya que los cimien-
tos en los que fundamentaste tu negocio (el conocimiento profundo del
E-Commerce) aunque leves, son realmente inconmovibles.
Ha llegado el momento de prepararnos para la batalla. Le mostraremos
al mundo el linaje de tu empresa y los beneficios inigualables que brin-
dan tus productos. Es hora de usar la artillera pesada.
Pero antes considero prudente que sepas que la dama adorable que te
present en la primera parte de este libro, muy a pesar de lo que su lo-
zana y belleza puede dejar entrever, dio a luz no hace mucho a un par
de gemelos bastante dispares. El uno lleva dignamente el apellido de su
madre; el otro solo lleva por nombre una oscura sigla como la fra y dis-
tante clasificacin dada a la obra defectuosa por su imperfecto artfice. Y
es que nada nos induce a pensar ni remotamente que la noble dama
halla sido la autora de tan deforme monstruo; si los hemos llamado
hermanos no es, como sera habitual, por sus rasgos similares, sino en
realidad por lo notorio de su diferencia. Pues si la Luz puede ser llamada
hermana de la Sombra, y el Bien hermano inseparable del Mal, no po-
dramos en modo alguno considerarlos sino como gemelos aunque ma-
trices diversas y no nada cercanas los hayan puesto en existencia. Mu-
chos creen que SPAM fue el primero de ambos en ver la luz, cual el pri-
mer intento siempre fallido y deforme de dar vida a una obra Genial. El
luminoso E-Mail Marketing haba sido el postrero y habra abandonado el
tero de su madre con esa modorra despreocupada que siempre acom-
paa a las creaciones prodigiosas, llenas de potencia en s mismas.

182
Crees que estoy haciendo demasiado melodrama?

Pues lo que a mi me parece dramtico es el uso indiscriminado que mu-

chos emprendedores de la Red y an importantes empresas estn
haciendo del SPAM como si fuese en non plus ultra del ciber-marketing
sin darse cuanta que esta creacin monstruosa solo puede atraer la
desgracia sobre sus negocios.
Estoy seguro de que no es la primera vez que te encuentras con esta
enigmtica sigla; sin ir ms lejos la ves bastante frecuentemente al uti-
lizar tu gestor de correo electrnico.
No sabes qu significa?

Es la sigla de Correo Electrnico No Solicitado, y est compuesto

por los miles de e-mail comerciales que todos recibimos al ao sin haber
dado autorizacin para usar nuestra direccin para este propsito.

Cmo se las apaan entonces las empresas que realizan estas campa-
as de buzoneo ciberntico para conseguir nuestra casilla de e-mail?

Como de seguro has podido evidenciar, nada es imposible en este

mundo sin barreras de Internet. De hecho existe software especializado
en navegar la Red atrapando todas las direcciones de mail que halle a
su paso y creando con ellas bases de datos que ms tarde sern usadas
por los spammers para bombardear con propaganda a los dueos de
las mismas. Este tipo de software recibe el nombre de araas y los
spammers los ponen a funcionar noche y da con el objeto de crear
enormes bases de datos que suelen contener millones de direcciones de
e-mail. Estas bases de datos sern luego alquiladas o vendidas a las
empresas que, en su ignorancia, se dejan fascinar por la deslumbrante
idea de hacer llegar su anuncio publicitario a varios millones de perso-
nas por unos pocos cientos de dlares. Este uso negativo del poder del

183
e-mail para el marketing no solo recae negativamente en quien lo eje-
cuta, sino que provoca mucho recelo de parte de las personas a la hora
de entregar su e-mail cuando se lo solicitamos con el objeto de hacerle
llegar un boletn electrnico o un informe especial. Pero djame decirte
una cosa: no es que el e-mail no pueda o no deba ser usado en nuestra
estrategia de marketing.
Muy por el contrario:

El correo electrnico es la herramienta de marketing ms po-

derosa que jams se haya inventado!!!

Pero es menester aprender a usarlo con sabidura. Bien conoces des-

pus de todo el camino recorrido por este fascinante mundo del e-
commerce, que si hay algo verdaderamente valioso para nuestro nego-
cio y que debemos conservar a cualquier precio, eso es ni ms ni menos
que nuestro buen nombre. Hemos dedicado en el pasado mucho tiempo
y esfuerzo para promocionar nuestro nombre hacindoles ver a los na-
vegantes de la Red que ramos unos verdaderos Expertos en nuestro
tema, adems de personas honorables, serias y responsables. En una
palabra: personas en las que nuestros potenciales clientes pueden con-
fiar sin ninguna clase de temores ni reticencias. Cul crees que es la
mejor manera de acabar de un plumazo con tu reputacin de Experto
honorable y confiable?
Exacto: hacer uso del SPAM.
Acaso crees que un internauta en su sano juicio le dara su direccin de
correo electrnico a un conocido spammer?
Pues creme; consigue que la gente te asocie con prcticas poco ticas
como el SPAM y no estars mucho tiempo ms en el horizonte de los
negocios. Recuerda que la clave fundamental para generar ventas, y
ms an tratndose de un ciber-negocio, es inspirar confianza. No exis-
te otra manera.

184
Quiz ests pensando en la manera de hacer SPAM sin que nadie pueda
relacionarte con tal prctica. Antes de que sigas elucubrando por este
incierto camino te dir dos cosas:

1- No hay un medio en el que resulte ms sencillo seguir un rastro

que en Internet. No arriesgues tu reputacin y el futuro de tu ne-
gocio.
2- Si la razn anterior no te ha convencido lo suficiente como para
abandonar el aparentemente apetitoso pastel, permteme agregar
que el SPAM es una psima tctica de marketing. En realidad no
podemos considerarlo una estrategia de marketing, ms bien es
anti-marketing ya que sus efectos nocivos para una empresa o
marca son graves y difciles de dimensionar.

Y ahora dejemos el SPAM para los mediocres y hagamos de t un Artista

del E-Mail Marketing.
Sin duda ya conoces los beneficios de usar el correo electrnico en tu
Campaa de Marketing. Muchos de ellos ya los comentamos en otra
parte. Tradicionalmente las campaas de buzoneo requeran de una
gran inversin y su resultado final era siempre incierto. An si la Cam-
paa demostraba ser un xito, no haba forma posible de medir cuales
eran las variables responsables del xito (o del fracaso, en su caso). Si
lo que salta a primera vista al hacer la comparacin entre el correo pos-
tal al que estamos acostumbrados y el ms refinado e-mail es que la
inversin de un buzoneo virtual es cercana a cero, no es sta en reali-
dad la ventaja que hace del correo electrnico la herramienta de marke-
ting ms poderosa jams inventada por el hombre. Dnde radica pues
su poder?
Voy a responderte con unas cuantas preguntas:

Es el Marketing una Ciencia Exacta?

185
 Las fuerzas que debe comprender y aprender a usar un Experto en
Marketing, son leyes fsicas y estadsticas o fenmenos que pertenecen
al mbito de la Psicologa?

Dada su naturaleza predominantemente psicolgica, las leyes descu-

biertas por el Marketing Cientfico son perennes o estn sujetas a cam-
bios peridicos?

De qu manera y por qu medios se establecen y modifican tales leyes

para adaptarlas a la realidad psico-social del momento?

Tienes razn: el Marketing, si bien es capaz de deducir leyes que rigen

el comportamiento de las personas frente a las diversas facetas del fe-
nmeno comercial, no es una ciencia exacta. Y no lo es porque al ser
estas leyes influenciadas poderosamente por la psicologa social suelen
estar sujetas a cambios ms o menos frecuentes. Si bien los elementos
fundamentales de la psicologa humana permanecen, las circunstancias
diversas que afectan a cada sociedad desde el punto de vista social,
econmico y de toda ndole producen cambios sutiles en la forma en que
las personas perciben los fenmenos del mundo que los rodea. En estas
condiciones, el Marketing es una ciencia que necesita estar redescu-
briendo y replanteando continuamente sus leyes menos generales, y
por lo tanto, an ms que las otras ciencias requiere de una experimen-
tacin continua. Es por esta exclusiva razn que los grandes Genios del
Marketing coinciden en que existen slo 3 principios realmente funda-
mentales para desarrollar una buena estrategia de marketing o para
convertirse en un Experto en la materia. Estas Tres Reglas de Oro del
Marketing Cientfico son:

1. Probar,
2. Probar, y

186
 3. Volver a PROBAR!!!

Y aqu si que nos encontramos con el poder secreto del correo electrni-
co.
Como decamos antes, en una campaa de buzoneo postal es difcil
hacer un seguimiento detallado para saber qu cosa resulta y qu no.
De hecho se hace, pero en un mbito mucho ms general.
Cuando hacemos uso del correo electrnico tenemos la posibilidad de
saber con exactitud qu elementos de nuestras cartas de ventas y se-
guimiento funcionan mejor. Por supuesto que para esto debemos to-
marnos el trabajo de Experimentar!!!
Pero el medio nos es propicio para desarrollar todo tipo de experimen-
tos, que si se saben llevar con seriedad y meticulosidad nos reportarn
grandes beneficios al descubrir exactamente qu elementos pueden in-
crementar nuestras ventas. No es mi intencin desarrollar un estudio de
los lineamientos a seguir en el Marketing Cientfico, ya que, aunque es
una materia apasionante y sumamente til no cabe dentro del marco de
la presente obra. Sin embargo seguramente no se te escapa que en In-
ternet tenemos la posibilidad de hacer un seguimiento realmente cerca-
no a cada uno de los movimientos y reacciones que tiene nuestro poten-
cial cliente, lo que nos reportar un material sumamente valioso a la
hora de potenciar nuestras campaas de promocin.
Dejemos de lado por el momento el seguimiento que puedes y debes
hacer de cada uno de los pasos que da el visitante dentro de tu Web Si-
te de ventas. Ya hablaremos sobre el particular ms tarde. Concentr-
monos ahora en el poder del e-mail. Sabes perfectamente que la clave
fundamental de la fortuna est en el seguimiento, y por ello te has ocu-
pado seriamente de llevar a su mxima expresin todos los aspectos
relacionados con la satisfaccin de tus clientes. No te hars rico buscan-
do cada da nuevas personas a quienes venderles tus productos, como
el pobre vendedor cuyo sustento depende de la pesquisa del da, pero si
logras que un porcentaje importante de tus clientes vuelvan a comprar-

187
te una y otra vez tendrs una vida tranquila. Pero el poder del segui-
miento no se limita a fidelizar clientes; su verdadero potencial est en
convertir a un interesado en un cliente.
Te he repetido hasta la saciedad que lo que ms caracteriza a los nave-
gantes de la Red es su impaciencia compulsiva. Es posible que este
gnero de impaciencia nazca de la conciencia que tiene el cibernauta de
que cada segundo de navegacin le est costando dinero. Si tu no pres-
tas mucha atencin al asunto porque gozas de una conexin permanen-
te a Internet, no debieras olvidar que la gran mayora de las personas
de tu mercado objetivo probablemente no cuenten con esa facilidad y
deban conectarse desde un ciber-caf. Cuando una persona tiene un ojo
en el monitor y otro en el tarifador del ciber-caf es difcil que se en-
cuentre en el estado de nimo apropiado para concederte mucho tiem-
po. Por Favor: ten esto en mente cuando disees tu Web Site, tu Carta
de Ventas y dems materiales de Marketing de tu negocio. Recuerda
que no se trata de una simple cuestin de paciencia; se trata de dinero,
y cuando de dinero se trata la gente suele ponerse nerviosa Considera
sto cuando ests pensando en dotar a tu Web de una brillante y atrac-
tiva animacin en flash o una de esas vistosas e intiles pantallas de
bienvenida (splash):

Le ests saliendo CARO a tu visitante!!!

Puede que el amor al arte no le d para tanto.

Pues bien, ese gnero de impaciencia compulsiva monetariamente

automotivada har que muchas de las personas que podran haberse
interesado en tu producto no te den la ms mnima oportunidad: si el
Titular y el texto de tu Carta de Ventas no es demoledoramente cauti-
vante tomarn en mouse con la misma firmeza con la que Tarzn sujeta
su liana y volarn al prximo Web Site. Y aqu se acaba la historia.

188
Te imaginas la cantidad de posibles ventas que ests perdiendo cada
da?
Claro que te lo imaginas, y por eso seguramente has implementado la
estrategia de ofrecer un boletn electrnico con informacin sumamente
til y valiosa para tus visitantes a cambio de su direccin de e-mail y
(muchsimo ms importante) su autorizacin para hacrselos llegar pe-
ridicamente. Incluso es posible que te lo hayas tomado con la seriedad
que amerita tan vital asunto y hasta ofrezcas a tus visitantes algn re-
galo valioso por el solo hecho de suscribirse a tu boletn. Un e-book o un
informe especial bien elaborado sera una buena idea. Al hacer esto has
emprendido la senda que ha seguido inequvocamente el msero 5 % de
los emprendedores que triunfa con su negocio en Internet. Es aqu y no
en ninguna otra parte donde comienza La Magia del Seguimiento!
Tienes las direcciones de los visitantes a tu Web Site. Sabes lo que eso
significa?
Significa que tienes una verdadera Mina de Oro en tus manos (o en tu
Base de Datos)!
Una base de datos recolectada de esta forma, aunque no contenga ms
de cien o doscientas direcciones de e-mail, vale mil veces ms que un
depsito de millones de e-mail recolectado por un spammer con insom-
nio. Por qu? Por una razn fundamental: la personas que visitaron tu
Web Site, que posiblemente leyeron toda o parte de tu Carta de Ventas
y, ms an, se suscribieron a tu boletn, no son personas cualesquiera
cuyos datos se obtuvieron sin permiso y al azar. NO!!! Son personas
que indudablemente pertenecen a tu mercado objetivo y que, adems,
estn bastante interesadas en productos como los tuyos. Si lo miras
bien, los suscriptores de tu ezine son cuasi-clientes. Si no concretaron la
compra es porque alguna eventualidad se atraves en el camino impi-
dindoles que se dejaran llevar por los efluvios hipnticos de tu Carta de
Ventas. Es probable que cuando se toparon con tu Web Site se les estu-
viera a punto de agotar el tiempo de navegacin previsto, o que estu-
vieran muy apurados o preocupados por asuntos ms apremiantes. Pero

189
si se tomaron la molestia (y el riesgo) de suscribirse a tu boletn es por-
que realmente estn interesados en el asunto.
Has escuchado alguna vez el dicho que dice: Si la montaa no va
hacia Mahoma, que Mahoma vaya hacia la montaa?
Pues es eso precisamente lo que tienes que hacer! Y es bien sencillo!
Todo lo que debes hacer es acercarte a estos cuasi-clientes y cerrar
las ventas que la circunstancias no te permitieron cerrar la primera vez
que te visitaron. Debes recordar adems que an cuando tus visitantes
hayan recorrido tu Web Site con detenimiento y ledo tu Carta de Ventas
con mucha atencin, las estadsticas dicen que el 80 % de las ventas se
cierran entre la 5ta. y la 9na. visita. Si no defines un plan inteligente de
seguimiento Ests perdiendo la mayor parte de los beneficios de tu e-
bussines!
En qu consiste este Plan Inteligente?
Ya has dado el primer paso con tu ezine, pero ahora voy a mostrarte el
Plan completo:

1- Es totalmente indispensable que captures la direccin de correo

electrnico de tus visitantes (con su permiso, claro). Para ello de-
bes disponer en cada una de las pginas que componen tu Web
Site una pop up atractiva que ofrezca a tus visitantes la suscrip-
cin. Esta oferta debe ser presentada de tal manera que resulte
prcticamente imposible de rehusar.
2- Debes guardar cuidadosamente la base de datos que contiene las
direcciones obtenidas por el mtodo anterior. Recuerda que estos
datos representan el capital ms valioso de tu negocio.
3- Si lo que has ofrecido a tus suscriptores es un boletn con conteni-
do valioso no olvides cumplir los plazos de entrega convenidos con
responsabilidad. Y sobre todo no enves un boletn que no conten-
ga informacin de la calidad prometida o perders suscriptores.

190
Es en el ltimo punto donde empieza el Seguimiento propiamente dicho.
Aqu existe una variante: no necesariamente tu visitante te habr en-
tregado su e-mail para que le enves un ezine; es posible que lo que te
haya solicitado sean ms detalles acerca del producto que ests promo-
cionando. Eres t quien debe definir la estrategia ms conveniente,
aunque no sera mala idea usar ambas: puedes usar el ezine para cap-
turar las direcciones de correo de los visitantes a tu web site y anuncios
clasificados y tu firma electrnica para promocionar directamente tu
producto por medio de un auto-respondedor. En este caso el auto-
respondedor ser el encargado de guardar estas direcciones en su base
de datos y enviar en forma instantnea una Carta de Seguimiento car-
gada con anterioridad. Sobre cmo debes implementar tu ezine ya
hemos hablado en la primera parte de este libro. Por ello solo voy a re-
petirte aqu el punto ms importante: debes tener siempre presente que
no debes llegar a tu suscriptor con un simple aviso publicitario. No. De-
bes dar informacin verdaderamente til y valiosa, es decir, difcil de
conseguir. Y, subrepticiamente, deslizars algn beneficio de tu produc-
to o servicio invitndolo a visitar tu Carta de Ventas. Esto es ley cuando
de un ezine se trata.
Pero abandonemos el campo de los boletines electrnicos que, si bien
son una herramienta excepcional a la hora de cerrar ventas que de otra
manera habramos perdido para siempre, no constituyen propiamente lo
que llamamos E-Mail Marketing. Sorprendido? Quieres saber entonces
a qu cosa nos referimos concretamente con el trmino E-Mail Marke-
ting? Paso a decrtelo. Si bien los boletines electrnicos se distribuyen
por mail, constituyen bases de datos valiosas y realizan un cierto se-
guimiento, esto no puede considerarse e-mail marketing debido al
hecho de que tal seguimiento es mas bien difuso y tiene por finalidad
mantener nuestra imagen y la de nuestra empresa viva ante los sus-
criptores. Llamamos seguimiento de ventas o seguimiento propiamen-
te dicho al seguimiento enfocado (no difuso) al objetivo de seguir cons-
truyendo en la mente del interesado la imagen de nuestro producto (po-

191
sicionndolo en su mente) con el objetivo claro de despertar en l el de-
seo de poseerlo cerrando as la venta. Este tipo especfico de seguimien-
to con el objetivo preciso y concreto de cerrar una venta es al que de-
nominamos antes con el nombre de E-Mail Marketing.
Para desarrollar esta estrategia necesitamos apelar a nuestros viejos
amigos: los auto-respondedores. Es precisamente aqu donde estos pre-
ciosos ingenios van a brindarnos todo su maravilloso potencial de ven-
tas. Pero eso no quiere decir que no debas poner algo de tu parte. No.
Definitivamente debers hacer uso una vez ms de la habilidad ms va-
liosa de un ciber-vendedor: tu capacidad de crear textos cautivantes y
seductores. Ya te las has tenido que ver con la elaboracin de una bue-
na Carta de Ventas. Pues bien, la redaccin de una media docena de
Cartas de Seguimiento no debe de significar un gran problema para ti a
estas alturas. En realidad es como escribir 6 cartas de venta (digo 6
como ejemplo; bien puedes redactar 10 o las que quieras) pero con la
facilidad de que no debes poner absolutamente todo en una sola carta.
Puedes dedicar cada una de ellas a resaltar tal o cual aspecto de tu ofer-
ta. No quiero que olvides, desde luego, los puntos esenciales de una
buena carta. En este caso, ya que te ests dirigiendo especficamente a
una persona en concreto que ha solicitado de ti que le enves un informe
detallado de tu producto, debes intensificar tus esfuerzos por personali-
zar la carta. Las Cartas de Seguimiento deben ser mucho ms persona-
les y humanas que luna Carta de Ventas. No olvides que la persona que
las recibe no debe darse cuenta que se trata de una carta pre-fabricada
que envas a miles de personas sin modificacin. En este tema de la
personalizacin de sern de mucha ayuda los propios auto-
respondedores, ya que, si has tenido la precaucin de solicitarle al inte-
resado su nombre adems de su casilla de correo, bastar que incluyas
la sentencia %FirstName% en la parte del cuerpo de la carta en que
quieras que aparezca ste. El auto-responder reemplazar automtica-
mente tal sentencia por el nombre real del destinatario de cada mensa-
je, el cual obtendr de su propia base de datos. Este pequeo detalle

192
puede ser crucial. Se ha podido evidenciar que el porcentaje de ventas
cerradas por medio de cartas personalizadas de esta manera supera
ampliamente a las conseguidas por cartas no personalizadas. Fcilmente
te dars cuenta de que no se recibe de la misma manera una carta que
dice algo as como Estimado seor/a que una que comienza con Que-
rida Alicia, te escribo unas lneas rpidas para... Una pequea dife-
rencia que hace una GRAN DIFERENCIA.

Despus de estos pequeos consejos te dejo a ti hacer gala de tu

creatividad para redactar unas cartas de seguimiento irresistibles.
Pero no olvides ser personal y muy, muy humano. Recuerda que lo que
hace reticente a las personas a comprar en Internet es la frialdad e im-
personalidad de este medio.
Hazles sentir tu calor humano. Contenlos emocionalmente y mustrate
siempre dispuesto a ayudarlos con sus problemas. sta es la Frmula
Ganadora.

A continuacin te ejemplifico qu puede contener cada una de las cartas

de seguimiento.
No te confundas: es slo un ejemplo; no se trata de ninguna frmula
que no debas romper. Solo he querido darte algunas ideas para que no
te sientas tan perdido y veas que esto de redactar cartas de seguimien-
to, en el fondo, no es tan difcil. Aqu va un ejemplo:

CARTA 1:

Puedes usar tu primer contacto para presentarte a ti mismo y generar

confianza. Como se dice: Rompe el Hielo.
Mustrate humano y cuntales algo sobre ti. Pero hazlo de manera que
al lector le sea sencillo y placentero sentirse identificado contigo.

193
Escucha bien: te dije que le cuentes algo sobre ti y que seas humano;
por favor, no uses esta carta para hablar de tus grandes logros ni expo-
ner tus ttulos y tu trayectoria. Recuerda que una gran parte de la culpa
por el estrepitoso fracaso que sufrieron las empresas que invirtieron mi-
les de dlares para tener presencia en Internet se debe a que montaron
sus Web Sites con ese estpido esquema: Quienes Somos, Nuestro
Objetivo, Nuestro Productos, Contctenos.

No te parece que son demasiados nos?

A las personas que visitan tu Web Site y a aquellas que reciben tu ezine
y tus Cartas de Seguimiento no les importa que tan grande seas o cuan
grandiosos han sido tus triunfos; lo que realmente quieren escuchar es
cuan grandes puedes hacerlos a ellos y la enorme magnitud que tendrn
sus propios triunfos si se dejan guiar por tu sapiencia o adquieren tus
productos.

Y la mejor manera de hacerles comprender que entiendes su situacin

y que ellos pueden replicar tu xito es hacindoles ver que conoces los
problemas en los que se debaten, que t tambin pasaste por los mis-
mos problemas, que finalmente conseguiste emerger triunfante de los
mismos y ests aqu para darle las claves salvadoras. Es positivo que
cuentes aqu alguna historia de tu vida con la que el lector se sienta
identificado. No creas a los que te dicen que las historias aburren. A la
gente le encantan las historias. En especial si el protagonista posee al-
gunos rasgos que le recuerdan a ellos mismos, sus problemas y situa-
ciones de su vida. Si logras romper el Hielo en este primer contacto, la
CARTA 1 habr cumplido sobradamente su objetivo.
Es evidente que aunque te tomes este espacio para presentarte y contar
alguna historia interesante con la cual el lector se sienta identificado, y
an cuando no menciones directamente tu producto en esta primer car-
ta, todo el contenido de la misma debe ir orientado a hacerlo reflexionar

194
sobre el problema que tu producto soluciona o sobre los beneficios que
tu producto le traer a su vida.

CARTA 2:

Es una buena ocasin para empezar a mostrarle a tu nuevo amigo los

beneficios de tu producto.
Pero...

No olvides el lenguaje coloquial y conviertas tu misiva en un Aviso Pu-

blicitario vulgar!

Habla con tu amigo de forma natural y sincera; mustrale los beneficios

que le reportar hacer uso de tu producto. Como te expliqu en otro lu-
gar: Haz que sienta los Beneficios!
Pero no es recomendable que descargues toda tu artillera de benefi-
cios de una sola vez.
Te aconsejo que antes de redactar estas cartas identifiques con claridad
las diversas facetas destacables de tu producto, de tal forma que en ca-
da una de las cartas de seguimiento puedas hacer nfasis en una de
ellas y desarrollarla debidamente.
Si al redactar tu Carta de Ventas te encontraste con el inconveniente de
que no tenas suficiente espacio ni oportunidad para desarrollar cada
aspecto relevante de tu oferta por separado, algrate: las cartas de se-
guimiento te darn todo el espacio que necesites.
Al fin y al cabo, si te qued algo ms por decir, slo debes escribir otra
carta.
Una cosa ms: no olvides hacer uso de dos herramientas muy efectivas
que aprendiste a usar antes: los bullets (listado de beneficios) y los
testimonios.

195
 CARTA 3:

Desarrolla aqu otro de los aspectos relevantes de tu producto.

CARTA 4:

Aqu vamos de nuevo con otra faceta realmente til de tu producto y su

correspondiente listado de beneficios.
CARTA 5:

En esta carta puedes seguir resaltando algn otro aspecto de tu produc-

to. Sin duda debes haber encontrado al menos 4 o 5 facetas que mere-
cen desarrollarse en detalle.
Si no tienes ms contenido de este tipo no sera mala idea dedicar casi
la totalidad de la carta a presentar testimonios aportados por tus clien-
tes.

CARTA 6:

Si sta es la carta final de la serie de seguimiento puedes usarla para

analizar en detalle los diversos aspectos de tu garanta.
Como vimos antes, ofrecer una excelente garanta del tipo libre de todo
riesgo es realmente vital.
Hazle saber a tu amigo que si decide comprar el producto que le ofreces
no arriesga nada, que t asumes todo el riesgo.
Explcale por qu lo haces e invtalo en forma directa a comprar ahora.
Ofrece un buen incentivo y usa la tcnica de crear urgencia para ce-
rrar la venta en este mismo momento.
Y aqu debe terminar tu ltimo mail.

196
No agregues nada ms despus del botn Aproveche esta oferta nica
AHORA MISMO (si, puedes poner el botn de compra en el propio e-
mail o bien proveer un link a tu Carta de Ventas en Lnea). Si lo haces
slo logrars disipar la decisin de tu potencial cliente.

CARTA EXTRA:

Es una buena idea que enves una carta adicional despus de la ltima
carta de seguimiento con la finalidad de invitar a tu amigo suscribirse a
tu boletn gratuito si es que an no lo ha hecho. De esa manera no per-
ders contacto con l y es posible que ms adelante se decida a concre-
tar la compra del producto que ests promocionando o de algn otro
que promociones en el futuro.
Recuerda que tu Lista de Suscriptores es la verdadera mina de oro de
tu negocio. No dejes pasar esta brillante oportunidad para engrosar sus
filas.

CARTA EXTRA 2:

De vez en cuando puedes enviar a estos contactos una carta corta del
tipo:
Querido Juan:

Me tom el atrevimiento de escribirte unas pocas lneas antes de tomar

el vuelo a Pars para contarte que, con motivo de celebrarse blah, blah,
blah, he decidido otorgar a mis contactos y suscriptores de mi ezine la
posibilidad de adquirir la ltima versin del Creador Mgico de Web
Sites a menos de la mitad de su precio habitual.

Como comprenders solo puedo mantener una oferta tan excepcional

por tiempo limitado. Tienes tiempo hasta el jueves 24 de junio a las
10:00 PM para poder gozar de este autntico regalo.

197
Me despido afectuosamente y espero que ests en posibilidad de apro-
vechar esta ganga (si tienes algn problema especial no dudes en
hacrmelo saber. Ya le buscaremos una solucin O para qu son los
amigos?)

Tu amigo,
Leopoldo Garca Yaes

PD: Olvid decirte que van incluidos todos los BONOS! Chau.

Ahora que tienes el siete ganador, es decir, las siete cartas de segui-
miento, lo que debes hacer es abrir una cuenta de auto-respondedor y
cargarlas.
Debes configurar adems la frecuencia con que sern enviadas.
Esta frecuencia debe ser alta, ya que debes hacer tu esfuerzo supremo
de cerrar la venta mientras tu potencial cliente an est en caliente.
Pero tampoco te recomiendo que configures un lapso de 1 da entre
mensaje y mensaje, debido a que muchas personas no revisan su co-
rreo a diario y se debe evitar en la medida de lo posible que se junten 2
ms mensajes tuyos, ya que de ser as el seguimiento perdera gran
parte de su efectividad.
Por ello te aconsejo una separacin entre carta y carta de 3 4 das.
Tambin puedes programar lapsos irregulares entre los mensajes para
reforzar la apariencia de que se trata de mensajes enviados personal-
mente.
Para lanzar tu Campaa de E-Mail Marketing vas a necesitar pues, hacer
uso de uno o varios auto-respondedores. Puedes conseguir este servicio
en el mercado mediante pagos mensuales que oscilan entre 5 y 8 dla-

198
res. Tambin es posible comprar el software, lo cual va a costarte alre-
dedor de U$S 100.
En ambos casos podrs disponer de un nmero ilimitado de auto-
respondedores para tu negocio, cada uno de los cuales puede ser carga-
do con un nmero tambin ilimitado de cartas de seguimiento. Estas
cartas pueden estar en formato de slo texto (.txt) o bien en formato
web (.html).
No obstante, si es la primera vez que vas a hacer uso de estos tiles
ingenios, te aconsejo que crees una cuenta de auto-respondedor gratui-
ta con el doble objeto de testear el sistema y ahorrar algo de dinero.
Cuando hayas comprobado el funcionamiento del sistema probablemen-
te querrs pagar el precio exigido para tener todas las funcionalidades
disponibles.
Dems est decirte que sta es una de las herramientas ms tiles para
tu e-bussines, y la que te reportar ms beneficios en tiempo y dinero.
Cuando utilizas una cuenta de auto-respondedor gratuita, esta posee
algunas limitaciones, que la diferencian de la versin full.
Tales limitaciones suelen ser dos:

1) Slo puedes cargar un nmero limitado de cartas de seguimiento.

Este nmero suele ser 10, lo cual es ms que suficiente para la ma-
yora de los casos. Y,
2) Slo se te permite cargar en el auto-respondedor mensajes en for-
mato .txt (slo texto). Con relacin a este ltimo punto, debo decirte
que existe una gran controversia sobre si es ms efectivo usar el
formato de solo texto o el ms vistoso html. Esto es algo que debe-
rs decidir, no nicamente cuando vayas a lanzar una campaa del
tipo que estamos tratando, sino tambin cuando debas darle un
formato a tu ezine. Cada formato tiene sus ventajas, as que te re-
comiendo que realices las pruebas necesarias para ver cul brinda
mejores resultados en tu negocio. El formato de slo texto fue el
primero en ser utilizado y en la actualidad tiende a ser desplazado

199
 por el html debido a que este formato permite dotar al mensaje de
grficos y otros efectos que lo hacen ms atractivo, sobre todo si de
un ezine se trata. A pesar de sta evidente ventaja del html, no de-
bes dejar de tener en cuenta las 2 grandes ventajas del txt (slo
texto):

1- Es el formato que utilizan la mayora de los e-mails que recibimos

de nuestros contactos. Por lo tanto contribuye a la sensacin de
familiaridad y calor humano que es tan importante para el xito
del marketing por mail.
2- Debido a que los mensajes publicitarios suelen usar el ms atrac-
tivo formato html, es casi seguro que un mensaje de slo texto
atravesar con xito todos los filtros anti-SPAM.

Esta ltima ventaja no es nada despreciable: cuando usamos el formato

txt tenemos la plena certeza de que ms del 90 % de los mensajes lle-
gan a destino. El html, con su versatilidad grfica y acertadamente usa-
do, puede potenciar las respuestas de nuestros potenciales clientes, pe-
ro no debemos olvidar sus 2 grandes desventajas:

1- No podemos tener la seguridad de qu porcentaje de nuestros

mensajes llega a destino, debido a que cualquier tipo de filtro an-
ti-SPAM puede interceptarlo debido a las razn expuesta ms arri-
ba.
2- Si no hacemos un uso sutil de los grficos, es posible que los re-
ceptores tengan la sensacin de que les ests enviando publicidad
y borren inmediatamente tus mensajes y se den de baja de tu lis-
ta.

Debido a que las ventajas y desventajas de ambos formatos son consi-

derables, no quiero condicionarte al respecto.

200
Pero no me mal interpretes: no he querido decir en ningn momento
que descartes el formato web (html). Por el contrario, creo que por su
gran capacidad para representar ideas de una forma impactante es, sin
duda, la mejor opcin; pero deseo prevenirte para que lo uses con dis-
crecin. Tampoco debieras desechar el txt considerndolo obsoleto. El
solo hecho de que la mayora de los mails personales que recibimos a
diario lo utilicen lo hace sumamente valioso para tus campaas de E-
Mail Marketing.
Una idea (pero recuerda: es slo una idea): puedes usar el html para tu
boletn electrnico, pidindole a tus suscriptores que lo marquen como
correo deseado para que los filtros Anti-SPAM no lo intercepten (aun-
que nunca se sabe) y reservar el txt para dar un toque personal a tus
cartas de seguimiento.
Sea como fuere, si usas una cuenta de auto-respondedor gratuita es po-
sible que debas conformarte con el txt.
A mi modo de ver, una de estas cuentas que te permita cargar tus car-
tas como slo texto y con un mximo de 10 mensajes es todo lo que
necesitas para empezar.
En cuanto a la distribucin de tu ezine, para este fin no te recomiendo
usar una cuenta de auto-respondedor. Es mucho mejor usar algn soft
especfico para manejar listas y hacer envos masivos. De esta manera
podrs controlar de cerca todos los aspectos relativos a tu lista tales
como altas, bajas, backup de la base de datos, etc.
As que, mientras te tomas unos minutos en cargar tus cartas de segui-
miento en el auto-respondedor que has configurado para tu compaa de
E-Mail Marketing, yo me ocupar de reunir unos cuantos trucos para
mostrarte que un poco de espionaje inocente no hace mal a nadie (y
puede que mejore un poco la situacin de tu e-bussines en el mercado).

201
 SECCIN II

Aprendiendo de tu Competencia
(AUNQUE SEA LO QUE NO HAY QUE HACER)

Cul crees que sea la leccin ms importante que le puede ensear la

vida a una persona?
Yo, particularmente, creo que es la que dice:

Nadie se las sabe todas.

Pues bien, en Marketing, esta simple leccin puede llegar a salvar la vi-
da de tu negocio, o, a lo menos, multiplicar varias veces tus ganancias.

Pero para aplicarla debers aprender algunos sencillos trucos que te

permitirn conocer tu mercado, identificar a tu competencia directa y
observar las estrategias que ellos utilizan en sus negocios.
Esto te ayudar a mejorar muchos aspectos del tuyo, aprender de sus
errores para no cometerlos, replantear tus ventajas competitivas y has-
ta, como veremos en el prximo captulo, encontrar muchos amigos de
hierro con los cuales formar beneficiosas alianzas estratgicas.

Por dnde empezamos?

Empecemos con un pequeo estudio de mercado.

Tu tienes un negocio. El negocio ms simple es aquel que distribuye un
nico producto.
Por lo tanto, vamos a tomar tu producto, o, si tienes varios, el ms re-
presentativo de ellos, es decir, el que defina mejor a tu mercado objeti-
vo.

202
Ya antes te he mencionado que el peor error que alguien puede cometer
en materia de marketing es querer ser TODO para TODOS.
Una vez ms te suplico que no cometas este desatino:

Cuanto ms especfica y mejor definida est tu audiencia, tanto ms

xito tendrs en los negocios, aunque a primera vista parezca lo contra-
rio.

As que tomemos tu producto estrella y disponte a responder unas po-

cas preguntas:

a) De la naturaleza, amplitud y alcance de tu producto:

1- Tu producto cubre una necesidad esencial de las personas?

2- Est destinado ms bien a satisfacer una necesidad especfica?
3- No es una necesidad a la que est dirigida tu producto sino a sa-
tisfacer un deseo o una ambicin?
4- Tu producto pertenece a la esfera de los negocios, de la vida fa-
miliar, de la salud, de la educacin, del placer, del entretenimien-
to, de los viajes o del ocio?

b) Del tipo, gnero y carcter de las personas a quienes est dirigido:

1- Tu producto es deseable por toda clase de personas? Existe al-

guna excepcin?
2- Tu producto est dirigido a personas de una determinada socie-
dad, raza, cultura o religin?
3- Tu producto es del inters de personas que realizan una cierta
actividad?
4- Tu producto es de inters sobre todo para las mujeres?
5- O es del inters de los hombres?

203
 6- Est dirigido a los nios? O a los adolescentes?
7- Cul es la franja de edades de las personas que estn ms inte-
resadas en tu producto?
8- Y cuales son presumiblemente sus actividades diarias, sus aficio-
nes, intereses, estado civil, etc.?
9- Cul es la clase social de tus potenciales clientes, su situacin
econmica y sus ingresos anuales estimados?

Para responder estas preguntas no te pido que realices una investiga-

cin cientfica. Para nuestros fines ser suficiente conque reflexiones so-
bre cada uno de estos puntos.
El objetivo es definir tu mercado objetivo con tanta precisin como nos
sea posible.
Esta tarea la has realizado antes sin duda, ya que no es posible plantear
un negocio, la creacin de un producto, la redaccin de una Carta de
Ventas ni aspecto alguno relacionado con el marketing y el intercambio
comercial sin tomarse tal trabajo.
Pongamos un ejemplo. Digamos que tu producto es un info-book que le
ensea a las personas a desarrollar el hobby del aeromodelismo similar
al que ejemplificamos en la primera parte de este libro. Cmo respon-
deramos a las cuestiones anteriores?
Veamos:

a) De la naturaleza, amplitud y alcance de tu producto:

1- Tu producto cubre una necesidad esencial de las personas? Res-

puesta: No (Recuerda que las necesidades esenciales de las per-
sonas son alimento, abrigo y refugio o casa).

2- Est destinado ms bien a satisfacer una necesidad especfica?

Respuesta: No, no satisface ninguna necesidad.

204
 3- No es una necesidad a la que est dirigida tu producto sino a sa-
tisfacer un deseo o una ambicin?
Respuesta: Ms se relaciona con el deseo, ya que es un hobby,
pero no es una respuesta definitiva.

4- Tu producto pertenece a la esfera de los negocios, de la vida fa-

miliar, de la salud, de la educacin, del placer, del entretenimien-
to, de los viajes o del ocio?
Respuesta: Pertenece al mbito del entretenimiento y tiempo li-
bre.

b) Del tipo, gnero y carcter de las personas a quienes est di-

rigido:

1- Tu producto es deseable por toda clase de personas? Existe al-

guna excepcin?
Respuesta: No es deseable por todas las personas, sino slo por
aquellas a las que les agrada el aeromodelismo.

2- Tu producto est dirigido a personas de una determinada socie-

dad, raza, cultura o religin?
Respuesta: No, pueden disfrutarlo personas de todas las razas,
culturas y religiones, aunque probablemente tendr ms acepta-
cin en la Cultura Occidental. (Si tu info-book tratara sobre un
tema como los amuletos y talismanes, o sobre el yoga, las artes
marciales por ejemplo, deberas considerar la religin de tu pbli-
co objetivo).

3- Tu producto es del inters de personas que realizan una cierta

actividad?
Respuesta: No. Como se trata de tiempo libre, cualquier persona

205
 puede estar interesada en este hobby, no importa su actividad.
(Este punto es importante si tu producto se dirige a personas de
un cierto rubro o tiene por fin ayudar a realizar tales o cuales acti-
vidades de la esfera laboral o profesional).

4- Tu producto es de inters sobre todo para las mujeres?

Respuesta: No, puede resultar de inters para ambos sexos;
aunque con toda probabilidad sea de ms aceptacin entre los va-
rones. El porcentaje de mujeres que conformar tu pblico objeti-
vo no exceder nunca al 20 % del total.

5- Es del inters de los hombres?

Respuesta: Si, con toda probabilidad la inmensa mayora de tu
mercado objetivo estar constituida por hombres.

6- Est dirigido a los nios? O a los adolescentes?

Respuesta: A los nios definitivamente no. Los adolescentes si
deberamos considerarlos, aunque su porcentaje ser, sin duda,
minoritario como el de las mujeres.

7- Cual es la franja de edades de las personas que estn ms inte-

resadas en tu producto?
Respuesta: Esto requerira un estudio de campo, pero a prima
facie podemos estimar que la franja de edades abarcar aproxi-
madamente de los 25 a los 45 aos principalmente.

8- Y cuales son presumiblemente sus actividades diarias, sus aficio-

nes, intereses, estado civil, etc.?
Respuesta: Estos factores sern totalmente variables para este
producto ya que se relaciona con un hobby. Es posible sin embar-
go disear productos para jvenes solteros de 20 a 35 aos que
realizan diariamente trabajos pesados o para mujeres divorciadas

206
 de 35 a 45 aos de ingresos medios que gustan de las mascotas,
etc.

9- Cul es la clase social de tus potenciales clientes, su situacin

econmica y sus ingresos anuales estimados?
Respuesta: Por tratarse de un hobby, tu producto est dirigido a
personas de clase media o alta. Sobretodo de clase media, ya que
las personas de ingresos muy elevados suelen adoptar hobbys
ms costosos o refinados. Sin embargo es probable que cuentes
con un pequeo porcentaje de clientes de clase alta.

Conclusin:
Producto: Info-book
Tema: El Hobby del Aeromodelismo
mbito: Tiempo Libre, Entretenimiento y Ocio.
Mercado Objetivo: Personas que desarrollan todo tipo de actividades.
En su mayora hombres de 25 a 45 aos. Clase social media. Ingresos
medios. Grupos minoritarios: mujeres, adolescentes, personas de clase
alta.

Composicin prevista del Mercado Objetivo:

Hombres: + del 80 %
Mujeres: del 20 %
Adolescentes: del 20 %
Clase alta: del 15 %

Para qu te sirve todo esto?

Para muchas cosas.

207
Pero la ms importante de ellas no es solo importante: es crucial.

Cul es?
Lee con atencin:

Te permite saber A QUIN le ests hablando.

No te parece un asunto vital?

Sin duda sabes que no es lo mismo escribirle a una mujer que hacerlo
para un hombre, o para un adolescente.
Tampoco te dirigirs de la misma forma a una persona de clase media
que a un millonario.
Las preocupaciones e intereses de unos y otros son bien diferentes y, si
quieres ser un profesional del Marketing exitoso, no puedes dejar de te-
nerlo muy en cuenta a la hora de adaptar tu mensaje para que entre
en resonancia con tus potenciales clientes.

Ahora que ya hemos dibujado a tu mercado objetivo, nos ser mucho

ms sencillo dar respuesta a la siguiente pregunta:

DNDE PODEMOS ENCONTRARLOS?

No olvides un detalle: estamos hablando de la Red.

Para nuestros objetivos poco importa donde se encuentren estas perso-
nas fsicamente.

Qu queremos decir entonces con aquello de dnde los encontramos?

En la Red slo hay una forma de encontrar a un determinado tipo de

personas: saber qu Web Sites visita cuando est conectada.
Y para ello es preciso saber cuales son sus intereses.

208
Pero, no sabemos acaso uno de sus intereses y, para nosotros, el ms
relevante?

Claro!

Cmo las encontramos entonces?

Por dos caminos:

1- Visitando los Foros y Listas que centran su discusin en su tema

de inters (el tema de nuestro producto).
En estos foros de discusin haremos una excelente cosecha usan-
do nuestra firma, auto-respondedores y e-mail marketing. Pero
sabes a quienes vamos a encontrarnos aqu tambin? Correcto!
A nuestra competencia!
2- Te imaginas cual es la herramienta que, segn las estadsticas,
utiliza el 80 % de las personas para hallar sus sitios de inters en
la Red?
Acertaste: Los Motores de Bsqueda.
Definamos pues las palabras que usarn las personas que com-
ponen tu mercado objetivo e, instantes despus tendremos una
lista ordenada y detallada de T que crees?

S! De tu competencia!

Y aqu empieza tu camino de conocimiento y aprendizaje.

En esta parte del libro me he propuesto ensearte un par de estrategias

avanzadas de marketing. Pero, cul consideras t que debe ser el obje-
tivo de tus Campaas de Marketing?

209
Sin duda alguna ste: POSICIONARTE VENTAJOSAMENTE frente a
tu Mercado Objetivo.

Posicionarte ventajosamente respecto a QUIN?

A tu competencia directa, claro.

Ahora puedes ver la importancia de los estudios que estamos desarro-

llando en este captulo.
Porque cmo vas a posicionarte en un Mercado Objetivo que descono-
ces?
Y de qu manera tomaras ventaja respecto a competidores que no
conoces?

Por lo tanto hagamos nuestro mejor intento de, una vez conocido nues-
tro mercado objetivo, individualizar a cada uno de nuestros competido-
res directos. Despus de todo, es con ellos y no con ningn otro con
quienes habremos de dividir el pastel (o sea, los potenciales clientes).

A travs de las dos sencillas tcnicas expuestas ms arriba podremos no

slo individualizar a nuestros competidores de ms cuidado (es decir, a
los mejores) sino hasta conocer bastante bien las estrategias que utili-
zan. Esto ltimo nos ser de suma utilidad para disear una estrategia
vencedora.

Cuando tratamos el tema de la publicidad en foros de discusin vimos

cmo debas moverte en estos medios para conseguir un buen ndice de
respuesta por parte de las personas que participan en ellos.
En este momento quiero que te concentres no en tu mercado objetivo ni
en tus estrategias de marketing, sino en tu competencia: cmo se mue-
ve y que estrategias y tcnicas ponen en prctica.

210
Aprende de sus movimientos. Rescata las ideas realmente valiosas e
identifica las fallas de su poltica. Tanto las unas como las otras podrs
usarlas en tu propio provecho.
Si participas por un buen tiempo en estos medios, no solo promociona-
rs tu nombre y tu negocio; tambin conocers bastante bien a tu com-
petencia. sta es la clave para encontrar los elementos que pueden
hacer que tu oferta se destaque entre todas las que llegan a diario a tus
potenciales clientes.
Si conoces a tus competidores, sus estrategias, sus productos y su
atencin al cliente, y la manera con que se dirigen a los clientes poten-
ciales, no te ser muy difcil encontrar las falencias y puntos dbiles de
sus propuestas y crear un producto o preparar el que ya tienes para cu-
brir estos vacos y hacer una oferta que se destaque en tal cual aspec-
to en el que no tienes rival.
Tmate en serio este trabajo. Los beneficios que te reportar son incal-
culables.

Adems, si quieres tener un xito notable en este negocio, debers

hacerte conocer en el medio. No hay fin para esta tarea. Debes hacerla
pacientemente, da a da, por muchos aos. La reputacin no se cons-
truye en un da.

Pero cuidado:

S se DESTRUYE en un da.

Digo esto para recordarte una vez ms el alto precio que pagaras si te
dejaras llevar por una de esas tentaciones que aparecen como gemas
brillantes a la vera del montono sendero (el SPAM por ejemplo).

211
No olvides que hay un solo secreto con relacin al xito: TRABAJAR
DURO. Y adems, con Inteligencia.

Si lo haces as, no te impacientes: el xito quiz parezca demorarse,

pero llegar tan inevitablemente como que ha sido el resultado de una
frmula matemtica exacta.

Consideremos ahora el segundo de los caminos citados: Los Motores de

Bsqueda.

Qu mtodo crees que utilizan la mayor parte de los usuarios de Inter-

net a la hora de buscar informacin?
Exacto. Hacen uso de los Buscadores.

Y cmo lo hacen?

Usando palabras claves (en ingls: keywords).

Ha llegado el momento en que te pongas en el lugar de las personas

interesadas en encontrar productos como el que t ests ofreciendo.
Qu palabras o frases usaran con ms frecuencia?
Para esta tarea debers guiarte por la definicin de tu mercado objetivo.
Ten en cuenta que las mujeres suelen utilizar un lenguaje un tanto dife-
rente a los hombres para describir ciertos productos o servicios. Tam-
bin acostumbran a valorar diferentes beneficios entre los que brinda tu
producto.
Si tu mercado objetivo est compuesto prioritariamente por jvenes,
deberas descubrir qu palabras se usan entre ellos para describir tu
producto, cmo se referirn a sus beneficios y en cual de stos se mos-
trarn ms interesados.

Qu deberas hacer ahora mismo?

212
Una vez ms toma papel y lpiz (s, la vieja escuela an funciona muy
bien en la Era Digital) y haz una lista completa de las palabras que, a tu
parecer, usarn las personas interesadas en hallar tu producto la prxi-
ma vez que se sienten frente a un Motor de Bsqueda.
Primero no te preocupes demasiado por el orden de prioridad: simple-
mente escribe todas las palabras que te vengan a la cabeza (sin olvidar,
claro, ponerte en el lugar de las personas que componen tu mercado
objetivo, es decir, usar las palabras que ellos usan habitualmente).
Cuando ya tengas tu Lista Completa podrs ponerte a reflexionar sobre
cuales de estas palabras sern las ms utilizadas al buscar tu producto
o servicio.
En esta fase tambin debes aprovechar la invaluable ayuda que te pro-
curar tu competencia.

De qu manera?

Es sencillo: todo lo que tienes que hacer es teclear en tu explorador la

direccin de los principales Buscadores y realizar las bsquedas corres-
pondientes con cada una de las palabras y frases que haz anotado en el
paso anterior.
Cada una de estas bsquedas te dar como resultado una lista ordenada
de los sitios que compiten por los primeros puestos con esas key-
words.

Visita los sitios que aparecen listados en los primeros puestos; observa
la presentacin de su Web, los productos que venden, la asistencia al
cliente provista y, sobre todo, la seccin de Preguntas Frecuentes (la
llamada FAQ, es decir, Frecuently Ask Questions o Respuesta a Pre-
guntas Frecuentes).

213
As te hars una idea acerca de quienes son tus competidores, las carac-
tersticas de los productos que ofrecen y cules son las inquietudes de
las personas que los han comprado o piensan comprarlos.
Esta valiosa informacin te permitir lo siguiente:

1- Ver cul es la respuesta del pblico hacia productos similares al

tuyo y cules son las dudas y temores que pueden obstaculizar las
ventas.
2- Saber cuntos y quienes son los competidores de ms cuidado.
Observar su infraestructura, la calidad de sus productos, las nece-
sidades que cubren, los aciertos de su poltica de marketing y sus
falencias.
3- Descubrir alguna necesidad no satisfecha o vaco de mercado
que tu producto actual pueda llenar o para la cual puedas crear
otro producto.
4- Con relacin a tu posicionamiento en los Motores de Bsqueda,
descubrir para cuales palabras y frases hay ms competencia por
los primeros puestos. De esta forma puedes concentrarte en obte-
ner los primeros puestos para keywords en donde no haya tanta
competencia (pero que sean usadas por tus potenciales clientes,
por supuesto) en vez de gastar infructuosamente tu tiempo y es-
fuerzo en una lucha imposible.
En este punto es bueno que entiendas que debes tratar de encon-
trar palabras y frases que no sean demasiado generales. Si usas
frases (keywords) muy generales tendrs dos grandes proble-
mas:

1) El listado que el Buscador devolver al navegante que use esas

palabras clave contendr varios cientos y hasta miles de links
entre los cuales es ms que difcil que obtengas una buena posi-
cin, y

214
 2) La mayor parte de las personas que eventualmente lleguen a tu
Web Site a partir de una bsqueda de este tipo no estarn real-
mente interesadas en el producto que ests ofreciendo, es decir,
no ser pblico calificado.

Por esa razn te recomiendo que busques keywords que se ajus-

ten lo ms estrechamente posible a tu producto. Deben ser des-
criptivas y especficas.
As no tendrs el inconveniente de que tu e-store de Aeromode-
lismo se abarrote de personas que buscan ms informacin sobre
los implementos necesarios para practicar esqu en Alaska o pla-
nos de submarinos a escala de la Segunda Guerra slo porque op-
timizaste tu Web para aparecer listada en los primeros puestos de
las bsquedas con la palabra clave hobby o tiempo libre.

Si te tomas el trabajo de realizar una investigacin de este tipo en cada

uno de los principales Buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN, etc.)
no slo encontrars las mejores keywords para las cuales optimizar tu
Web, sino, lo que es mucho ms trascendente, sabrs exactamente cua-
les son las necesidades, temores y expectativas de tu pblico objetivo,
en qu medida son satisfechas por los productos de tu competencia y
qu vacos debes aprovechar para disear un producto ganador.

En realidad, debieras llevar a cabo este Estudio de Mercado antes de

emprender el diseo de un producto. Recuerda que la clave del xito en
las ventas, en especial en este medio, consiste en darle a tus clientes
exactamente lo que ellos necesitan y/o desean.

OK. Despus de hacer esta tarea seguramente ya tienes un buen listado

de tus competidores. Algunos no te asustan, pero hay un par que ofre-
cen productos de alta calidad y.... Son de Temer!

215
Cmo hacer para poner todo el poder de estos temibles enemigos a
nuestro favor?

No dejes de leer el prximo captulo.

216
 SECCION III

Alianzas Estratgicas:
GANANDO AMIGOS DE HIERRO

En el captulo anterior conociste a tu competencia e incluso pudiste indi-

vidualizar un par de enemigos temibles. Ahora voy a ensearte a con-
vertirlos en tus mejores aliados.

Cul es el concepto de alianza estratgica?

Pues, ni ms ni menos, que la alianza que forjan dos o ms empresas

con el objetivo de ayudarse mutuamente incrementando su impacto en
el mercado y, por ende, aumentando as sus respectivas utilidades.

Dnde debo buscar a mis potenciales aliados?

Precisamente y al contrario de lo que podras suponer encontrars

tus mejores aliados entre tu competencia.
En este punto quiero aclararte que, desde luego, es improbable que
puedas forjar una alianza de este tipo con empresas que comercialicen
un producto totalmente idntico al tuyo.
No. Si bien tus futuros aliados habitan fuera de toda duda en el mismo
nicho de mercado que t (razn por la cual podemos considerarlos la
competencia) es menester que vuestros respectivos productos, lejos de
ser idnticos, sean complementarios.

A qu nos referimos con productos complementarios?

217
He aqu el concepto clave de todo este asunto. Si lo captas bien, podrs
encontrar los aliados idneos para promocionar cualquier producto que
desees.
La idea es simple:

Todo producto puede ser usado en conjunto con otros productos, po-
tenciando el valor y la utilidad de stos,
y siendo potenciado a su vez por ellos.

Este simple concepto no slo es el pilar fundamental sobre el cual edifi-

cars tu empresa, creando productos que se complementen y por tanto
se potencien entre s; tambin constituye la piedra angular de una fruc-
tfera alianza comercial.

Ante todo debes saber que existen dos modos de plantear el problema:

1) A partir de tu producto, definir qu otros productos complementan y

potencian su valor,
2) A partir de otro producto (un producto de alguno de tus competido-
res), definir qu nuevo producto lo complementa y potencia.

Estos dos puntos de partida diferentes nos abren dos posibilidades,

tambin diversas: si ya tenemos un producto, para promocionarlo
haremos uso de la primera regla; si por el contrario, no tenemos un
producto, sino que lo que queremos es definir qu producto crear para
un determinado mercado, haremos uso de la segunda.

Vamos a tomar para nuestros ejemplos el primer caso, pero las mismas
reglas nos serviran perfectamente para definir un nuevo producto exi-
toso, si las aplicamos durante su fase de creacin. En tal caso inverti-
ramos el orden de los factores de la siguiente manera:

218
Paso 1: Definir el Mercado Objetivo al que nos vamos a dirigir

Lo haremos siguiendo la tcnica descrita en el captulo anterior, con la

salvedad que el nicho de mercado que definiremos ser, probablemente,
ms amplio que si lo estuviramos definiendo para un producto especfi-
co.
Para el ejemplo comentado anteriormente, no nos concretaramos ni-
camente a los interesados en el hobby del aeromodelismo; podramos
ms bien ampliar nuestro pblico objeto a los amantes del modelismo
en general (no slo de aviones, sino de barcos, automviles, etc.), ,
incluso, al rubro ms amplio de los hobbys en general.

Paso 2: Investigacin de mercado

Aplicando las tcnicas ya descritas investigaremos el mercado definido

en el paso 1 con el objetivo de encontrar las empresas que compiten por
ese nicho, estudiar los productos ofertados y seleccionar los mejores en
su clase y los que tienen ms aceptacin por parte del pblico.

Paso 3: Idear los productos complementarios en cada caso

Habiendo seleccionado en el punto precedente los productos ms desta-

cados de mercado, deberemos ahora reflexionar sobre cul sera el pro-
ducto (o los productos) que mejor complementaran el valor de cada
uno de aquellos.
Si bien podramos en el Paso 2 habernos decantado por el producto de
la competencia que, a nuestro modo de ver, es el mejor, es preferible
considerar no uno, sino varios productos con sus posibles complemen-
tos. De esta manera, y slo posteriormente, cuando consideremos los
factores de diseo y rentabilidad de cada proyecto, podremos quedarnos
con aquel que nos resulte ms beneficioso.

219
Paso 4: Considerar los rasgos generales de diseo de cada posible pro-
ducto complementario definido en los pasos anteriores. Seleccionar el
que rena la mejor combinacin de factores para el xito del proyecto
comercial.

Paso 5: Crear el producto.

Paso 6: Establecer una alianza estratgica con la empresa que comer-

cializa el producto para el cual creamos el complemento.

Por otro lado; si lo que queremos no es definir desde cero un nuevo

producto diseado como complemento de algn otro, sino buscar otros
productos que complementen y/o se vean complementados por un
producto que ya hemos creado, habremos de seguir un camino similar,
aunque con algunas variantes. Helo aqu:

Paso 1: Imaginar qu productos pueden potenciar la utilidad del nues-

tro y que productos podran beneficiarse de la compaa del nuestro.

Paso 2: Realizar el estudio de mercado buscando los productos que se

ajusten a los rasgos definidos en el paso 1.

Paso 3: Elegir aquellos productos de la competencia que de mejor ma-

nera complementan y/o son complementados por nuestro producto.
Tambin hemos de considerar aqu la importancia de la empresa que
distribuye cada producto, ya que como buscaremos una alianza con esta
empresa, tal alianza nos resultar ms beneficiosa en proporcin directa
de la importancia de la compaa aliada. Es esto tan importante, que
bien podemos sacrificar en alguna medida (pero solo en pequea medi-
da) la bsqueda del complemento perfecto en aras de un comple-

220
mento aceptable pero patrocinado por una compaa importante y
prestigiosa.
De hecho, y ante la posibilidad de obtener un aliado importante, bien
valdra la pena incluso redisear nuestro propio producto, y hasta crear
uno nuevo de cero.

Paso 4: Establecer alianzas estratgicas con las compaas que comer-

cialicen los productos as individualizados.
Cmo no estamos en este caso creando un producto complementario
sino, por el contrario, buscando los productos complementarios al nues-
tro, es normal que encontremos ms de un producto con estas caracte-
rsticas. Por ello es posible que este estudio nos reporte el beneficio de
identificar no uno, sino varios posibles aliados con los cuales trataremos
de forjar una alianza comercial.

Bueno, los pasos a seguir en cada caso estn claros, pero todava falta
definir dos puntos importantes.

Primero que todo, a qu nos referimos exactamente cuando hablamos

de identificar o idear productos complementarios? Cul es la meto-
dologa para tal fin?

En realidad, el mtodo necesario tiene ms de sentido comn, creativi-

dad e intuicin que de rigor cientfico. Veamos unos ejemplos:

Supongamos que he escrito realmente el libro del hobby del aeromode-

lismo. Qu productos o servicios son complementarios a este libro?
Pensando un poco podramos elaborar una larga lista:

Madera balsa
Motores de combustin interna a escala

221
 Libros de planos a escala de modelos reales
Guas de Fabricantes, Clubes y Asociaciones relacionadas
Libros sobre otros hobbys relacionados (Por ejemplo: barcos a
escala)
Libros que ensean a vender los modelos realizados, a organi-
zar exposiciones con los trabajos terminados, etc.
Etctera.

Si ahora hacemos una bsqueda tendiente a encontrar estos productos

en la red, obtendremos una lista de las empresas que los comercializan.
Teniendo en cuenta, como dijimos antes, la calidad de cada producto, su
aceptacin por parte del mercado, el grado en que se complementa con
el nuestro, y la importancia y prestigio de la empresa que lo ha creado
y/o lo distribuye, podremos elegir fcilmente a las empresas que nos
procuraran las alianzas ms provechosas.
Como puedes ver, buscar los productos complementarios es una tarea
que, si bien requiere un mnimo de creatividad, es ms bien sencilla.

Observemos otro ejemplo: nuestro producto es un e-book que ensea a

comerciar en la red, como ste que ests leyendo.
Qu productos potenciaran sin duda su valor?
sta es una breve lista:

Software de diseos de pginas web

Software de creacin de e-books
Servicio de hosting para e-commerce
Servicio de autorrespondedores
Servicio de creacin de Cartas de Venta (Copywriting)
Boletines de pago sobre e-commerce
Servicios de Montaje de Tiendas-Web
Clubs de entrenamiento en e-commerce
Empresas Comercializadoras con sistema multinivel

222
 Libros de Publicidad, Marketing, Estrategias Comerciales,
Pensamiento Positivo, etc.
Seminarios de Capacitacin
Un largo Etctera.

Estoy seguro que con este par de modelos ya has captado la idea.
Te ser soberanamente fcil encontrar los productos complementarios al
tuyo. Habindolo hecho, y habiendo elegido ya a tus mejores futuros
amigos, llegamos a ltimo y trascendente punto a tener en cuenta:

Cmo convencemos a nuestros pretendidos aliados de que se unan a

nuestra cruzada?

Recuerda que estamos en el mundo de los negocios. En este mbito la

anterior pregunta bien podra expresarse as:

Cmo convencemos a estos empresarios de que aliarse con nosotros

les reportar grandes (y conmensurables, es decir, medibles) benefi-
cios?

Claro est que si te ests dirigiendo a un empresario con una propuesta

de alianza es, ni ms ni menos, porque lo necesitas, es decir, porque
su s te reportar un beneficio. Esto le resultar e l evidente desde
un primer momento, as que la primera pregunta que surcar su mente,
an antes de preguntarse de qu forma podr beneficiarte a ti su alian-
za, es sta:

Y yo para qu te necesito?

En otras palabras: Qu beneficios concretos me reportar a m la

alianza que me propones? Y, Son stos beneficios realmente importan-
tes?, es decir, Hacen slo una pequea diferencia , por el contrario,

223
cabe esperar un vuelco importante en la comercializacin de mi produc-
to y, por ende grandes beneficios?

Ten muy en cuenta stos planteos cuando elabores tu propuesta, y tra-

ta, en lo posible, de mostrarle a tu interlocutor la posibilidad de grandes
y ms importante an- equitativos beneficios.

Por un lado, si de tu propuesta slo cabe esperar unos beneficios poco

ms que insignificantes, seguramente tu potencial amigo ni siquiera se
detendr a analizarla.
Por otra parte, si l percibe que los frutos no sern equitativos sino que
el ms favorecido sers t, es posible que rechace tu oferta an si de
ella cabe esperar beneficios importantes. Ya sabes que el mundo de los
negocios no se caracteriza justamente por la tendencia innata de los
empresarios a hacer caridad; mucho menos a su competencia.

Por todas estas razones es preciso que antes de dirigirte a cualquiera de

los empresarios de tu lista de aliados deseables te detengas a sopesar
todos los puntos de la propuesta, tratando de dar a luz una oferta sino
irresistible, al menos difcilmente declinable.
Pesa bien en la balanza la utilidad mutua de la alianza; si es muy til
para ti el apoyo de tal o cual empresa, no dudes incluso en otorgarle la
mayor parte de los beneficios. Recuerda que si t ests empezando y tu
aliado ya tiene un nombre en el mercado, el hecho de que l recomien-
de tu empresa y tu producto tendr para ti un valor incalculable, aunque
no se traduzca por completo en utilidades econmicas en un primer
momento.
sta es de hecho una excelente manera de entrar por la puerta grande
en un nicho de mercado especfico: de la mano de una empresa presti-
giosa y reconocida que te apadrina. Ten presente que el bien ms va-
lioso en este negocio es la confianza que hayamos logrado crear en los
potenciales clientes. Si una empresa que ha dedicado mucho tiempo,

224
dinero y esfuerzo en ganarse esa confianza acepta presentarte ante su
pblico objetivo debes considerar que, aunque esto no te aporte mucho
dinero en un principio, es por s mismo algo mucho ms valioso que el
dinero mismo. Es oro en polvo.

Por supuesto, la brecha que separa tu empresa de tu aliada no deber

ser tan grande con relacin a la trayectoria y al prestigio, de otra mane-
ra de seguro perders el tiempo, ya que las empresas grandes y de mu-
cho prestigio generalmente operan solas y no quieren ver su nombre
enredado con el de otros, a no ser que se trate de una empresa igual de
prestigiosa. Por este motivo te aconsejo buscar a tus aliados entre otros
emprendedores de la red; no pierdas el tiempo con las grandes compa-
as.

Pues bien, ya hemos desarrollado todos los puntos de la estrategia que

debes desarrollar a la hora de forjar alianzas provechosas. Para termi-
nar, quiero poner nfasis en el concepto clave que debes tener en men-
te en todo momento durante este trabajo. Es, por lo dems, sumamente
claro y sencillo:

Buscar un producto que potencie al mo en su utilidad a tal punto que

quien compre ese producto difcilmente pueda dejar de comprar tambin
el mo y viceversa, es decir, que quien compre mi producto difcilmente
pueda dejar de comprar el producto complementario de mi aliado.

Es de importancia vital que la regla funcione en ambos sentidos. De otro

modo tu potencial aliado rechazar tu propuesta.
No lo olvides: el sentido mismo de una alianza estratgica es que am-
bos ganen, es decir, que los dos se vean beneficiados en la misma me-
dida por la alianza. Si esto no se cumple, la alianza carece de sentido, y
seguramente nunca se establecer.

225
Teniendo esto en claro, tu propuesta ser tan simple y transparente
como la siguiente:

T ofreces a los compradores de tu producto el mo y yo, a cambio,

ofrezco a los compradores de mi producto el tuyo.

Si t ests realmente en el mismo nicho de mercado que tu competidor,

si tu producto es de calidad, y el producto de l se complementa con el
tuyo en gran medida, es casi seguro que no rechazar una proposicin
que, a todas luces, puede reportarle muchas ventas extra.
Una vez ms debes considerar que el xito de tu propuesta depende ca-
si en exclusiva de lo bien que hayas planteado el estudio que te muestro
en este captulo.
Estoy seguro de que puedes disear una propuesta irresistible para cada
unos de los aliados que pretendas conseguir. Slo debes tomarte el
tiempo de hacer un estudio serio y detallado del asunto a fin de elaborar
una alianza que presente inequvocos beneficios para ambas partes.

As pues, manos a la obra.

Elige ya a tus nuevos amigos de hierro y con un poco de astucia y una

gran dosis de sentido prctico podrs transformar la fuerza de la com-
petencia en el devastador impulso de una fructfera cooperacin.

Nos vemos en el prximo captulo.

226
 SECCIN IV

Las TRES Piedras de Toque:

CREAR COMUNIDADES SISTEMAS DE AFILIADOS
MARKETING MULTINIVEL

Hemos llegado al ltimo captulo de este libro.

Por cierto: has resultado un discpulo excepcional.

Por esta razn he decidido despedirme develndote los tres ltimos Se-
cretos de la Ciencia. Las tres Piedras de Toque del xito de tu E-
Commerce.

La primera y ms importante de ellas es Crear Comunidades

A qu me refiero con esto de Crear Comunidades?

En realidad se trata aqu de un asunto bastante sutil y que pertenece

ms a la esfera subjetiva que a la tcnica.
Crear una comunidad indica fundamentalmente que debemos lograr
que las personas desarrollen un sentido de pertenencia a un grupo, pe-
ro, a cul grupo?

Lo primero que debes entender si quieres que tu Ciber Negocio crezca

en forma avasalladora es que su alimento vital est en las personas que
componen en nicho de mercado en el cual lo has establecido.
Para ser verdaderamente exitoso debers conseguir que la mayor canti-
dad posible de stas personas se agrupen alrededor de tu e-shop y va-
yan creando poco a poco un sentido de pertenencia con respecto a l.

227
Para ello ser indispensable que dediques muchas horas de trabajo a
disear y poner en marcha una gama de servicios gratuitos que atraigan
la atencin de estas personas a tal punto que elijan tu web site como
punto de encuentro en el ciberespacio.
Entre estos servicios podemos citar:

Editar un Boletn Electrnico peridico y gratuito donde se en-

seen aspectos tiles, novedosos y, en general, informacin di-
fcil de encontrar, relacionada con el rubro de tu negocio.
Establecer un Foro de Opinin para que los internautas se en-
cuentren a dialogar e intercambiar impresiones sobre el tema
de tu web.
Realizar peridicamente encuestas o hacer usos de otro mtodo
equivalente para obtener las opiniones del pblico sobre tal o
cual aspecto de inters para el diseo de futuros productos o la
adecuacin de los actuales, el diseo de campaas publicitarias
ms efectivas, etc.
Organizar una seccin donde se publiquen las contribuciones de
los miembros en forma de artculos u opiniones.
Otras muchas ideas que seguramente se te ocurrirn...

Todo lo anterior contribuir notablemente, tal como lo has vislumbrado,

a que un grupo cada vez mayor de personas vayan tomando tu Web
como un verdadero centro de gravedad donde buscar informacin, ver-
ter opiniones, hacer consultas e intercambiar impresiones en el mbito
de unos intereses comunes.

Todo esto resulta evidente, pero quiz te ests preguntando:

Qu gano yo con fomentar una comunidad alrededor de mi negocio?

Acaso el sentido de un negocio, ya sea virtual o real, no es vender?

228
Pues claro que es vender. Pero ten en cuenta que toda esta gente ser
la savia que dar vida a tu negocio.
Recuerda que antes hemos mencionado que por lo general nadie con-
creta una compra en Internet antes de haberte visitado un promedio de
7 veces. Veamos entonces algunas tcnicas para enganchar a ese
prospecto para que visite tu e-shop una y otra vez hasta que finalmente
te compre.
Tambin hemos dicho que por lo general quienes ya compraron tus pro-
ductos, y siempre que estn satisfechos con los mismos, volvern a
comprarte de nuevo.
Creo que este pequeo repaso es ms que suficiente para que comien-
ces a apreciar por ti mismo el excepcional valor de la estrategia tendien-
te a establecer comunidades alrededor de tu negocio.

De hecho, todas esas personas que concurren a menudo a tu web a in-

formarse, entretenerse y charlar informalmente con otros usuarios no
son otra cosa que FUTUROS CLIENTES. Por lo tanto, al luchar por
crear una comunidad en torno a tu negocio, lo que en realidad ests
haciendo es crear un depsito inmenso de potenciales clientes, cada
uno de los cuales concretar su compra de un momento a otro.

Adems, cada uno de ellos se convertir en un abnegado promotor de

tu negocio invitando a sus amigos y allegados a unirse al grupo. Este
tipo de patrocinio constituye la forma de publicidad ms efectiva que
existe, y en tu caso, te resultar gratis.
Es tan poderosa esta tcnica, que quienes ya han establecido comuni-
dades en torno a su e-commerce pueden descansar tranquilos, o dedicar
su valioso tiempo a crear nuevos y rentables negocios, ya que aquel que
cuenta ya con su propia comunidad marchar exitosamente por s mis-
mo requiriendo una mnima atencin y un esfuerzo publicitario prcti-
camente nulo. En verdad es la propia inercia de la comunidad la que lo

229
arrastrar irresistiblemente hacia arriba hacindole muy difcil el detener
su crecimiento y xito.

OK.

Existe una tcnica ms que, si bien tambin contribuye a crear una co-
munidad en torno a un objetivo comn (el ms comn y universal de
todos: hacer dinero), es tan poderosa para catapultar tus ganancias
que la pondremos aparte. Es la segunda piedra de Toque: Organizar
un Sistema de Afiliados.

Qu cosa es un Sistema de Afiliados?

Hace unos momentos, cuando hablbamos de crear comunidades es-

tabamos planteando en realidad la creacin de un tipo de afiliacin de
las personas a tu negocio. Sin embargo se trataba entonces de una afi-
liacin ms bien emocional y subjetiva.

Los as llamados Sistemas de afiliados se basan en cambio en una afi-

liacin mucho ms pragmtica: les ofreceremos a nuestros visitantes la
posibilidad de afiliarse a nuestro negocio para obtener parte de nuestras
ganancias, es decir, vamos a darles participacin en los beneficios
de nuestro negocio.

Ya que alguien le ofrezca a uno participar en un negocio es realmente

bueno, pero si a esto le agregamos el hecho de que normalmente parti-
cipar de un sistema de afiliados es gratuito, se torna una oferta prcti-
camente irresistible.

230
S, leste bien: vas a ofrecerle a tus visitantes la oportunidad de partici-
par de tus ganancias haciendo uso de toda la infraestructura de tu ne-
gocio y no le pedirs a cambio ni un solo centavo.
Estoy seguro que t mismo no eres capaz de rechazar una oferta de es-
te tipo.

Qu haras si alguien te dijera: He escrito un e-book sobre mi especia-

lidad en el cual he recopilado aos de experiencia y secretos del oficio,
he preparado una Carta de Ventas de probada eficacia y he montado
una Web de negocios optimizada en todos sus detalles para venderlo. El
libro se vende a U$S 100 (y me lo sacan de las manos).
Si t accedes a ofertar mi libro a los visitantes de tu Web Site, yo te doy
el 50% sobre cada venta realizada a tus referidos. Es decir que, por ca-
da referido tuyo que compre mi libro yo te doy U$S 50. Qu me di-
ces??

Estoy convencido de dos cosas:

1) T diras que S sin detenerte un minuto a pensar en el asunto, y

2) Por nada del mundo cometeras el disparate de ofrecer a nadie
tamao negocio. Est claro que este tipo est chalado.

No obstante, no te sulfures y djame decirte un par de cosas. Apuesto

lo que sea que despus de orlas no pensars lo mismo y, es ms, no
querrs perder un minuto para poner en prctica tu propio sistema de
afiliados.
Veamos pues el asunto con ms calma.

Aqu, como en toda estrategia de marketing, encontramos dos proble-

mas fundamentales:

1) Cmo captar a los afiliados al sistema, y

231
 2) Qu gano yo con esto?

La ltima pregunta es en verdad la primera que se responde a la hora

de disear una nueva estrategia de marketing. Pero como aqu no es-
tamos inventando nada nuevo, tommonos el trabajo de analizar las
dos.

Lo de cmo captar afiliados se reduce en este caso a una simple cues-

tin publicitaria, ya que, como vimos antes, la oferta es, de por s, irre-
sistible.
Lo que realmente te preocupa es, sin duda, lo segundo: Para qu dia-
blos se supone que hara yo una cosa as?

Si lo piensas un poco vers que no es una locura tan grande como pare-
ce.
T has diseado y creado un producto digital que se comercializa a tra-
vs de la red, has montado todos los detalles del e-commerce para ven-
derlo, has publicitado tu producto por diferentes medios y has logrado
un cierto nivel de ventas.
Es probable que tus ganancias sean cercanas al 80 % del precio de ven-
ta: No tienes gastos de envo y tu producto puede reproducirse hasta el
infinito con un gasto igual a cero.
En estas condiciones, establecer un sistema de afiliados equivale a for-
mar un gran equipo de vendedores en todo el mundo que usarn sus
propios contactos, su propia publicidad y su propia creatividad para
potenciar las ventas de tu libro hasta un nivel difcil de imaginar.

Y sabes qu es lo mejor de todo?

Lo harn COMPLETAMENTE GRATIS.

232
Ya s lo que debes estar pensando ahora: que se me perdi finalmente
el tornillo suelto.

Cmo que GRATIS? Si yo gano el 80 % y le doy a mis afiliados el 50

%... Ellos ganarn ms que yo!!!

Si en verdad es esto lo que ests pensando, djame decirte que se te ha

pasado por alto un detalle pequeo pero significativo:

Estamos hablando de ventas que t NUNCA hubieras cerrado.

Por lo tanto considero que quedarte con el 30% de 100 dlares es un

negocio infinitamente mejor que quedarte con el 80% de nada. Pinsa-
lo.

Bueno, yo creo que no hay ms que hablar de este tema; ya has capta-
do su verdadero potencial.

Slo una cosa ms.

Cundo difundas tu sistema de afiliados haz como te ense:
Ofrece un alto porcentaje; el 50 % no estara mal.
Nunca ofrezcas un porcentaje por debajo del 30 %. Mi consejo es que te
cias al 50 %.
Es mejor otorgar el mayor beneficio a tus afiliados. Al fin y al cabo es-
tamos hablando de ventas extras que, de otra manera, nunca haras.
Es sta una excelente inversin: no dejes que la codicia te cierre esta
fabulosa puerta al triunfo. Amen.

Ah! Me olvidaba. Hay varias posibilidades para implementar tu sistema

de afiliados desde el punto de vista tcnico.

233
La ms sencilla de todas es darle a cada uno de tus afiliados un link ni-
co para que lo coloquen en su web site al pie de su recomendacin. Ca-
da link (que puede ser algo similar a esto:
www.formandoexpertos.com/socio1235 a esto:
www.af1235.formandoexpertos.com) conducir a una rplica de tu Car-
ta de Ventas. Dicho de otra forma, tendrs que construir una rplica de
tu Carta de Ventas para cada nuevo afiliado, con todo y el enlace al pro-
cesador de pagos para concretar la compra.
Por supuesto que sto se complementa con algn software especial que
te permita saber a partir de qu link se produjo la venta para pagar la
correspondiente comisin. Las copias reflejadas de la Carta de Venta
tambin suelen hacerse de forma automtica por soft.
Este tipo de software especializado para el manejo de sistemas de afi-
liados tambin permite detectar si un cliente que realiza la compra di-
rectamente desde la pgina principal, es decir, desde la Carta de Ventas
original, fue remitido en un principio por algn afiliado. Recuerda que
rara vez alguien compra un producto en su primera visita.
Probablemente a partir de la segunda visita acceda directamente a la
pgina principal de tu negocio y no a la pgina de tu afiliado, razn por
la cual el sistema pierde todo su valor y fiabilidad si no contamos con un
medio para poder detectar qu afiliado lo envi en primer lugar.
Esto, por un lado, otorgar credibilidad al sistema ante tus afiliados, y
por otro, la posibilidad de mejorar tu oferta de afiliacin agregando una
valiosa utilidad: Le pagaremos su comisin an si su referido compra
dentro del perodo de un ao desde que Ud. nos lo envi por primera
vez. En el caso de que un cliente haya sido referido por varios afiliados
en diferentes momentos, le pagaremos la comisin al primero que lo
remiti.
sta oferta es, sin duda, un gran punto a tu favor.

Ahora bien, aunque puedes implementar en tu servidor un software que

te permita una gestin avanzada de tu sistema de afiliados , considero

234
ms sencillo y preferible que al elegir la empresa que procesar los pa-
gos con tarjeta de crdito en tu web te decidas por una que entre sus
caractersticas te ofrezca la gestin del mismo. Todas las empresas im-
portantes de este tipo te ofrecen esta utilidad, la cual no slo te ahorra-
r muchos dolores de cabeza y prdida de dinero, sino que, lo que es
ms importante, generar ms confianza en las personas que estn
pensando en afiliarse a tu sistema, ya que es la empresa procesadora
de pagos, y no la tuya, la que se har cargo de detectar la procedencia
de las ventas y distribuir las comisiones correspondientes.
sto permite que sea el renombre y prestigio de la Procesadora de Pa-
gos, siempre mucho mayor que el de tu empresa, el que salga de ga-
rante de la transparencia del proceso y, por ende, de la honestidad y
fiabilidad de tu Sistema de Afiliados.

Vayamos ahora a la ltima perla:

El Marketing Multinivel o MLM (Multi Level Marketing).

Qu es Marketing Multinivel?

En verdad que podra escribir un libro muy voluminoso sobre este nico
tema, y, de hecho, existen ya muchos buenos tratados sobre el particu-
lar. Tanta es su importancia y trayectoria en el mundo de los negocios.

Un conocido millonario dijo una vez: Prefiero ganar el 1 % del fruto del
trabajo de 100 personas a ganar el 100 % del fruto de mi propio traba-
jo.

sta ha sido considerada la regla de oro del MLM. Y ha funcionado.

Una gran cantidad de millonarios surgieron en el ltimo siglo de las en-
traas del Marketing Multinivel.

235
Este concepto, que nace por el ao 50 y ha sido la base del xito de
muchas empresas de alcance internacional, tom una nueva dimensin
con el surgimiento del e-commerce.

Si el MLM fue siempre una de las claves ms poderosas y efectivas para

crear millonarios en poco tiempo, el ciberespacio, al acabar con la ma-
yor parte de las limitaciones con las que debe enfrentarse la cadena
comercial tradicional, lo elev al nivel de una autntica panacea con la
cual podemos lograr resultados prcticamente ilimitados.

Dejmonos pues de hablar maravillas del MLM y develemos el secreto.

Se trata de buscar un medio para lograr, entre otros, dos objetivos prin-
cipales:

1) Sacar provecho econmico no slo de mis propias ventas, sino

tambin de las que realice todo un Equipo de Ventas que yo he
formado a tal fin.
Esta idea surgi bsicamente en las primeras dcadas del siglo 20,
cuando se empez a estudiar y perfeccionar la dinmica de los
grupos de venta y su entrenamiento.
Al formarse los primeros grupos de venta, se incentiv a quienes
los entrenaban y dirigan (los actualmente llamados Gerentes de
Ventas) con el derecho a un porcentaje de las ventas realizadas
por el equipo.
El Marketing multinivel surge cmo una evolucin o refinamiento
de este sistema primitivo de equipos de venta.
En el MLM, a diferencia de los equipos de venta tradicionales, to-
dos los integrantes del equipo son vendedores, pero a la vez, to-
dos son Gerentes de Ventas.
Todo el sistema se estructura en capas o niveles, de tal mane-
ra que cada integrante, en su papel de vendedor, es asesorado,
instruido e incentivado por su propio Gerente de Ventas, ubicado

236
 en el nivel inmediatamente superior al suyo; mientras que l
mismo es un Gerente de Ventas que asesora, incentiva y gua a
un grupo de vendedores (y a su vez Gerentes de Ventas) que se
encuentran ubicados en el nivel inmediato inferior.
Esta misma estructura se repite hacia arriba y hacia abajo indefi-
nidamente.

El doble papel que debe asumir cada integrante de un sistema de

Marketing Multinivel resulta muy enriquecedor y potente: todos
instruyen a todos y, adems, la propia ambicin personal que ha
sido la causa del fracaso de tantos sistemas de negocio es sacada
de sus oscuros designios y transformada en motor del progreso
colectivo. Y este logro es de por s tan trascendente, que lo he
ubicado en un punto aparte...

2) Transformar la fuerza de la competencia, que tantos efectos no-

civos procura para el triunfo global de una causa, en la fuerza
eminentemente ms nutricia y benfica de la COOPERACIN y el
sentido del trabajo en equipo.

Esto es, a mi modo de ver, un verdadero milagro de la inteligen-

cia: usar la corrupcin contra la corrupcin misma.

Y el peor gnero de corrupcin que asalta a todo sistema comer-

cial es la competencia, que si en un principio puede ser vista como
un impulso positivo hacia el progreso, ste progreso no es real-
mente globalizador, sino que hace estallar el sistema en una cons-
telacin de individualidades que luchan por la supremaca, valin-
dose para conseguirla de todo tipo de argucias de baja estirpe
hasta el momento final en que toda la organizacin, desprovista
desde hace mucho tiempo de todo sentido tico, sucumbe ante s
misma en miles de fuerzas egostas que ya no estn vinculadas

237
 por nexo ni inters comn alguno.

Cmo podemos entonces hacer uso de esta maravilla?

Primero debemos entender que, debido al doble papel que cada inte-
grante de un sistema de MLM debe desarrollar para bien de s mismo y
de la organizacin en conjunto, debe orientar sus esfuerzos en dos l-
neas tambin diferentes.

Por un lado tendr que esforzarse en vender el producto a comercializar,

tal como lo hara cualquier vendedor profesional.
Por otro lado, deber esforzarse para encontrar nuevos vendedores, cu-
ya formacin quedar a su cargo. A este ultimo trabajo se lo suele de-
nominar patrocinio o prospeccin.

Cundo debamos disear un sistema de ste tipo, tendremos que esta-

blecer diversas clases de incentivo para que los integrantes del mismo
se esfuercen por ascender en la pirmide.
Normalmente sto se consigue estableciendo ciertos niveles maes-
tros en la misma, los cuales, al ser alcanzados, procuran ciertos bene-
ficios concretos tales cmo el cobro de un mayor porcentaje sobre las
lneas inferiores (es decir, sobre uno o varios niveles de personas que
nosotros hayamos ingresado), la compra del producto con un porcentaje
de descuento mayor, el pago de regalas con relacin al volumen total
de ventas de todo el grupo, etc.
Todo lo anterior tiene un efecto sorprendente.

Dicho de forma simple:

Cuanto ms me esfuerce en conseguir que los integrantes de mi grupo

(aquellos que yo entr al sistema, o los que entraron los que yo entr, o

238
los que aquellos entraron, etc.) ganen ms dinero, ms dinero ganar
yo.

Esta sencilla estrategia es la que consigue el milagro: todos y cada uno

de los integrantes de la pirmide, ante el asombro del mundo, ven de
sbito trocar maldad en bondad y competencia atroz en dulce caridad y
se entregarn sin descanso a usar toda treta que su ingenio pueda re-
portarles para sacar adelante a sus compaeros y covertirlos en autnti-
cos triunfadores.

No; nadie ahorrar esfuerzos, ni dedicacin, ni horas de sueo, ni si-

quiera dinero, para conseguir que t triunfes.

Pero no te equivoques: no es magia.

La vara de ningn arcngel ha purificado de repente todos los corazo-
nes.

No. Son las viejas hermanas de siempre, la codicia y la envidia, trans-

formadas en admirables virtudes por el toque divino de la Inteligencia.

Como te dije antes, no tenemos espacio suficiente es este captulo, para

estudiar en detalle los factores de diseo de un sistema de marketing
multinivel para cada caso en concreto.
Pero si estamos muy a tiempo de usar sus evidentes bondades para po-
tenciar las capacidades de nuestro Sistema de Afiliados.

S, as es: volvamos un poco a tu Sistema de Afiliados.

Ya vimos la potencialidad de esta herramienta, pero Qu no podramos

conseguir si logrramos combinarla con el MLM?

239
De qu manera?

Muy fcil. Un sistema de MLM se crea siempre para comercializar un

producto no?
Pues bien, t ya tienes tu producto.
Es ms: has ofrecido una jugosa comisin a tus afiliados para que lo
vendan por ti y comprobaste que esto catapulta tus ganancias.

Qu efecto puedes esperar si estableces varios niveles entre tus afilia-

dos permitiendo que, cada uno de ellos, no slo gane una buena comi-
sin sobre sus propias ventas sino adems una comisin ms pequea
sobre las ventas de otros afiliados que ellos traigan al sistema?
De esta manera tendrs vendedores surcando toda la red no slo en
busca de compradores para tu producto, sino tambin de otros vende-
dores para el mismo.

En circunstancias normales tus afiliados se abstendran muy bien de

comunicarle a otros la oportunidad de vender tu producto, por miedo a
tener que compartir el mercado.
Pero gracias al MLM los vers de sbito realizar grandes esfuerzos por
conseguir nuevos vendedores.
Y no slo por conseguirlos, tambin por capacitarlos debidamente hasta
hacer de ellos vendedores profesionales.
Vemos aqu otra de las grandes ventajas de este sistema de marketing:

Descentralizar la responsabilidad por la capacitacin de los ven-

dedores.

Cada vendedor se convierte en una micro-empresa que har esfuerzos

supremos por llevar su grupo al triunfo, impulsando de manera impara-
ble a la empresa total: tu Empresa.

240
Si bien es posible y altamente recomendable que t proporciones una
capacitacin a tus afiliados, cuanto ms completa mejor; por ms es-
fuerzos que hagas en este sentido siempre te vers superado: cada uno
de tus miniempresarios se ocupar de encontrar ms material, de
probar nuevas estrategias y de hacer lo necesario para triunfar. Y, como
sabes, unos miles de cabezas piensan mejor que una.

La forma ms sencilla de aprovechar los beneficios del marketing multi-

nivel para potenciar tu sistema de afiliados es ampliar tu propuesta de
esta manera:

Recibirs el 50 % del precio de venta de mi producto por cada

referido tuyo que lo compre y el 10 % de cada compra
realizada por algn referido de alguno de los afiliados
que t ingresaste, es decir, de tu primer nivel.

Aunque ste es el esquema ms rudimentario, es posible que quieras

estudiar la posibilidad de establecer un verdadero sistema de MLM otor-
gndoles a tus afiliados ganancias sobre ms de un nivel.
Tal decisin traera como consecuencia en la prctica que no slo los
niveles inmediatamente superiores se preocupen de la marcha del nego-
cio de los vendedores del nivel inferior, sino tambin los empresarios
de niveles superiores no contiguos a un nivel dado.
sto refuerza la formacin y el incentivo de los vendedores, cubre ba-
ches, y genera grandes beneficios para la estabilidad y efectividad de la
estructura.
Sin embargo debes estudiar la viabilidad de establecer varios niveles
con relacin al precio de venta de tu producto entre otras variables.
Un ejemplo tpico de estructura simple de MLM de ms de un nivel po-
dra ser:

241
 Ganancias por c/ venta:

Ventas Directas: 30 %
Primer Nivel: 20 %
Segundo Nivel: 10 %
Tercer Nivel: 5%

En el caso precedente, si tu utilidad es del 80 % debes considerar que

con este sistema ests repartiendo entre tus afiliados el 65 %, razn por
la cual tu ganancia por ventas realizadas por su intermedio se reducir
al 15 %.
En el primer ejemplo, entregamos el 60 % (el 50% por Ventas Directas
+ el 10% por Ventas de afiliados del Primer Nivel) y tus ganancias que-
daban en el 20 %.
Como ves, la diferencia es mnima (un 5 %), pero no se puede negar
que la segunda estructura resulta mucho ms atractiva para tus poten-
ciales afiliados.

Si quieres usar esta tcnica tendrs que jugar con la cantidad de niveles
y los porcentajes correspondientes hasta alcanzar el equilibrio ptimo
para tu negocio en particular.
No olvides que, aunque plantear un sistema de afiliados sin Multinivel o
con un nico nivel puede parecer a simple vista que te otorga ms be-
neficios, estaras desperdiciando el enorme potencial del MLM.
Si te atreves a usar todo el potencial del MLM creando una atractiva pi-
rmide de compensacin de varios niveles te aseguro que tendrs en
poco tiempo un verdadero ejrcito de vendedores trabajando para ti en
todo el mundo y, plenos de entusiasmo y empuje, realizando miles y
quiz hasta millones de ventas que t, entindelo bien, jams haras.

242
Ahora si ests en condiciones de entender plenamente el significado de
la mxima que comentamos al entrar en este tema.

Te la dir una vez ms. No la olvides: es una de las claves supremas del
xito econmico.

Prefiero ganar el 1% del fruto del trabajo de 100 hombres, a confor-

marme con el 100% del fruto de mi propio trabajo

Esto lo dijo un millonario que se hizo rico aplicando el concepto del MLM,
an en un tiempo en que no exista el ciberespacio como tal, ni el e-
commerce.
Y a pesar de todas las limitaciones muchas veces insalvables que encon-
tramos al desarrollar un negocio con base en la tierra, l, y muchos
como l, se enriquecieron.
Imagina lo que puedes hacer t con tu e-bussines, tu ordenador, y un
ejrcito no de 100, sino de miles de personas. Adems, estars hacien-
do una Obra de bien.

Y con esto me despido.

Hasta siempre (o hasta muy pronto).

Y que el xito al que ests destinado te sonra a partir de hoy (espero

haber ayudado en algo para eso).

Adis.

- FIN -

243
 APNDICE FINAL

Breve sinopsis PASO A PASO para MONTAR UN

NEGOCIO EN LNEA DESDE CERO

PASO 1: Crear un producto digital para comercializar.

El producto digital ms exitoso y fcil de crear por cualquier persona es

un info-book.
Si decides crear un info-book, elige un tema que domines y sobre el
cual te guste escribir.
Ten muy presente que la primer clave del xito es hacer lo que te gusta.

ALTERNATIVA: Tambin puedes hacer un estudio de mercado para ver

qu producto tiene u gran mercado potencial y crearlo a medida para
cubrir estas necesidades ya existentes, garantizando as en gran manera
tu triunfo.

PASO 2: Crear una Carta de Ventas ganadora para tu producto.

PASO 3: Comprar un nombre de dominio.

En la mayora de los casos es preferible un dominio .com. Recuerda que

debes elegir el nombre de dominio inteligentemente, teniendo en cuenta
tu producto, tu empresa, tu PUV y su incidencia en la facilidad futura de
lograr un buen posicionamiento en los principales motores de bsqueda.

PASO 4: Contratar un Servicio de Hosting profesional.

244
Las caractersticas bsicas que debe brindarte un buen servicio de hos-
ting profesional para tu negocio electrnico son:

Capacidad Total de unos 50 MB (como mnimo)

Que permita usar Bases de Datos (Mnimo: 2)
Transferencia Mensual: Ilimitada
Nmero de IP fijo y no compartido con otros dominios
Capacidad de modificar las pginas de nuestro sitio en cual-
quier momento y cuantas veces queramos

PASO 5: Alojar tu Carta de Ventas en el dominio y hosting contrata-

dos.

PASO 6: Seleccionar una empresa procesadora de pagos con tarjeta

de crdito y contratar sus servicios. Colocar en la Carta de Ventas el link
suministrado para poder procesar los pagos.

Es muy recomendable que la empresa elegida te brinde soporte para tu

Sistema de Afiliados.
Aunque quiz slo ms adelante ultimars los detalles de tu propio Sis-
tema de Afiliados, debes considerar esta utilidad desde el principio, para
evitarte trastornos futuros al tener que cambiar de Procesadora de Pa-
gos una vez que ya tienes todo montado y funcionando a la perfeccin.

PASO 7: Comenzar a promocionar tu negocio y tus productos hacien-

do uso de avisos clasificados en lnea, participacin en foros, distribu-
cin de artculos gratuitos con tu firma electrnica, estrategias de mar-
keting viral, etc.

245
PASO 8: Inscribir tu sitio de negocios en los Principales Buscadores.

Recuerda que la mayor parte del trfico calificado proviene de los Moto-
res de Bsqueda.
A decir verdad, proviene de los Grandes Motores de Bsqueda que,
como ya sabes, no son ms de 8 10. Sobre todo concntrate en Goo-
gle. Cada da ms es el preferido por la inmensa mayora de los usuarios
de Internet.
En este punto tendrs que tener en cuenta la optimizacin de tu pgina
a nivel de palabras clave y otras tcnicas que te permitirn luchar por
una buena posicin en los listados.
Evita a toda costa caer en la trampa de contratar uno de esos servicios
que te prometen inscribir tu sitio en 1000 buscadores por una mdica
suma. No olvides que cada Buscador posee su propia poltica (la cual ,
adems de mantenerse en estricto secreto, es cambiada a menudo) y
que incluso pueden penalizarte dejando tu sitio indefinidamente fuera de
sus listados si cometes (o permites que otros cometan) un error e in-
fringes algn punto de esta poltica. Definitivamente no puedes darte el
lujo de correr el riesgo.

El trabajo de registrar tu Web Site en los principales Buscadores es muy

delicado y vital para el xito de tu negocio. Te repito una vez ms que
alrededor del 80% de los visitantes (y de las ventas) nos llegan por esta
va.
No cometas el error de confiarle el futuro xito de tu emprendimiento a
un programa de software que no puede hacer ms que registrar en se-
rie los sitios web sin tener en cuenta las polticas de cada Motor de
Bsqueda y las graves consecuencias que te traera el hecho de ser pe-
nalizado por alguno de ellos.

246
Mi consejo: Deja esta tarea en manos de un verdadero experto; alguien
que, adems, te brinde una garanta, no slo de efectividad, sino tam-
bin de compensacin en caso de que algo salga mal.
Otra opcin es que tomes esta difcil y frgil tarea a tu cargo.
Procura a tal fin hacerte con toda la informacin necesaria para no co-
meter errores. No te confes en informacin vieja. Hay cosas que fun-
cionaron muy bien en el pasado y ahora, no slo no funcionan, sino que
son castigadas severamente por prcticamente todos los principales
buscadores.

Si tu decisin es hacerte cargo personalmente del asunto, y quieres una

orientacin precisa y confiable, no dudes en contactarme.

PASO 9: Debes crear con urgencia un Boletn Electrnico para captar

la atencin de tus visitantes.

Quiz podras considerar tener listo tu Boletn y todo el sistema de dis-

tribucin y base de datos asociados an antes de poner al aire tu Web
Site. sto te otorgara el gran beneficio de perder la menor cantidad po-
sible de potenciales clientes.
Crear un ezine no slo es un paso capital para posicionar tu imagen y la
de tus productos en la mente de tus suscriptores; tambin es un paso
ineludible en tu estrategia tendiente a crear una comunidad en torno a
tu negocio.

PASO 10: Este es un buen momento para crear algn nuevo producto
que complemente y refuerce el que ya tienes. De esta manera no slo
potenciars tus ganancias al venderlos en conjunto, sino que empezars
a aprovechar el potencial de compra de tus clientes satisfechos.

247
PASO 11: Disea una buena campaa de E-Mail Marketing.
Para ello debers contratar un buen servicio de autorrespondedor. No
pierdas tiempo. sta es una de las herramientas ms efectivas de mar-
keting en la red, ya que es la nica que aprovecha todo su potencial.

PASO 12: Peridicamente debes hacer nuevos estudios de mercado pa-

ra captar las tendencias y encontrar buenas oportunidades. Aprovecha
estos estudios para conocer a tu competencia, aprender de sus errores
y adaptar para tu propio negocio las buenas ideas.

PASO 13: Ha llegado el momento de buscar un par de aliados. Elige las

mejores apuestas y redacta una propuesta irresistible (Y muy jugosa
para ambos).

PASO 14: Si todava no lo has hecho (puedes hacerlo desde el princi-

pio), establece ya tu Sistema de Afiliados. As podrs exprimir hasta la
ltima gota de los potenciales beneficios de tus productos y lanzar tu
popularidad a la estratsfera.

PASO 15: Yo que t no desperdiciara el poder del Marketing Multinivel.

Hazle pronto un par de ajustes a tu sistema de afiliados y define estra-
tegias ganadoras para orientar tu flamante ejrcito.

PASO 16: No olvides hacerte cada vez ms til para tus visitantes.
Convierte tu sitio en el punto de encuentro obligado de todos aquellos
que se interesen por aprender, sacarse dudas e intercambiar opiniones
sobre su pasin (y la tuya).

PASO 17: USA TU IMAGINACIN!!!

xitos.

248