DMBOK Sample Spanish

LIBRO
Gua SMstudy
COMERCIALIZACIN
DIGITAL
Edicin 2017
Una gua integral para la comercializacin digital

LIBRO
Gua SMstudy
COMERCIALIZACIN DIGITAL
Edicin 2017
Una Gua Integral Para la Comercializacin Digital

2017 SMstudy, una marca de VMEdu, Inc. Todos los derechos reservados.
ISBN: 978-0-9899252-5-9
Nmero de control de la Biblioteca del Congreso: 2015917160
Publicado por:
SMstudy, una marca de VMEdu, Inc.
410 N 44th Street, Suite 240
Phoenix, Arizona 85008 USA
Telfono: +1-480-882-0706
Fax: +1-240-238-2987
Correo electrnico: smbok@smstudy.com
Sitio web: www.smstudy.com
SMBOK y el logotipo de SMstudy son marcas registradas de SMstudy (una marca de VMEdu, Inc.). Para obtener una
lista completa de las marcas de SMstudy, pngase en contacto con el departamento jurdico de SMstudy.
La Gua para el cuerpo de conocimiento de ventas y comercializacin (Gua SMBOK) se ofrece para propsitos
educativos. SMstudy o VMEdu, Inc. no garantizan que sea adecuada para cualquier otro propsito; no brinda una garanta
expresa o implcita de ningn tipo, ni asumen responsabilidad por errores u omisiones. No se asume responsabilidad por
daos incidentales o consecuentes en conexin que deriven de su uso o que surjan del uso de la informacin contenida en
la gua.
SMstudy acepta correcciones y comentarios sobre sus libros. Enve por favor sus comentarios sobre errores tipogrficos,
de formato o de otro tipo. Puede fotocopiar la pgina indicada, sealar el error y enviarla al domicilio antes mencionado o
por correo electrnico a: smbok@smstudy.com.
Se prohbe la reproduccin o transmisin parcial de cualquier tipo o por cualquier medio, ya sea electrnico, manual, de
fotocopiado, grabacin o cualquier sistema de almacenamiento y recuperacin, sin la autorizacin previa por escrito de la
editorial.
10 9 8 7 6 5 4 3 2
PREFACIO
La Gua SMstudy (conocida tambin como Gua para el cuerpo de conocimiento de ventas y
comercializacin o SMBOK) es un marco integral orientado a procesos para la planeacin y ejecucin de
actividades asociadas con todas las facetas de ventas y comercializacin. Se puede utilizar como fuente de
referencia para profesionistas expertos en la materia o bien, como una gua para personas o alumnos con
poca experiencia o conocimiento previo en ventas y comercializacin. La Gua SMstudy se puede aplicar
a cualquier organizacin o industria: desde pequeas empresas con solo unos cuantos empleados, hasta
grandes organizaciones complejas con numerosas unidades empresariales, mltiples lneas de productos y
miles de empleados en varios pases.
La Gua SMstudy consiste en seis libros para todos los mbitos de ventas y comercializacin: Estrategia
de comercializacin, Estudio de mercado, Comercializacin digital, Ventas corporativas, Publicidad y fijacin
de marcas, as como Comercializacin al menudeo. Cada libro aborda un componente clave de
comercializacin y se puede utilizar como recurso independiente o como parte de un programa ms integral
que utilice cualquiera de los seis libros segn lo requiera el negocio. De esta forma, la Gua SMstudy
ofrece un marco flexible que se puede confeccionar para abordar necesidades especficas en cada
organizacin.
Este tercer libro: Comercializacin Digital, brinda un marco para su uso en la planeacin y ejecucin de la
estrategia de comercializacin digital para los productos, servicios o marcas de una empresa. La
comercializacin digital incluye todas las actividades de mercadotecnia en las que se utilizan dispositivos
electrnicos que cuentan con una conexin a Internet para interactuar con los clientes (por ejemplo:
computadoras, tabletas, smartphones). Estas incluyen actividades relacionadas a la creacin y gestin
eficaz de sitios web y aplicaciones mviles, as como la promocin de las marcas y productos de una
empresa a travs de los distintos canales en lnea que ayudan a cumplir con los objetivos en materia de
comercializacin. El proceso asociado a la comercializacin digital incluye el entendimiento sobre las metas
especficas que este mbito de comercializacin debe lograr a fin de contribuir al cumplimiento satisfactorio
de los objetivos generales en la materia; reconociendo y evaluando los distintos canales del llamado
marketing digital y las opciones que ofrecen los medios digitales; creando o adquiriendo la experiencia
necesaria y estableciendo una fuerte presencia en lnea; optimizando cada uno de estos canales para
garantizar el mximo alcance; creando buenas relaciones con los clientes y estableciendo y protegiendo
una slida reputacin en los mercados selectos.
Quiero agradecer a los cuarenta y dos coautores, expertos en la materia y revisores que contribuyeron en
buena medida a la creacin de este cuerpo de conocimiento. La combinacin de su esfuerzo y colaboracin
ha resultado en un enfoque nico y altamente efectivo para entender, planear e implementar las iniciativas
de ventas y comercializacin.
Tridibesh Satpathy
Autor principal, Gua SMstudy Libro Tres (Comercializacin Digital)
TABLE OF CONTENTS
TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIN ................................................................................................................................ 1
1.1 Cmo utilizar la Gua SMstudy? ................................................................................................. 2
1.1.1 Enfoque orientado en el proceso con entradas, herramientas y salidas definidas ................. 2
1.1.2 Uso de la Gua SMstudy con el sitio de Internet SMstudy.com y la aplicacin VMEdu
para dispositivos mviles ............................................................................................................................ 2
1.1.3 Esquema de certificacin SMstudy ...................................................................................... 3
1.2 Por qu utilizar la Gua SMstudy? .............................................................................................. 6
1.3 Breve historia de la comercializacin digital ................................................................................... 8
1.3.1 Primeros modelos de ventas y comercializacin .................................................................... 8
1.3.2 Comercializacin fragmentada de la nueva era o New-Age Marketing .................................. 9
1.3.3 Modelos empresariales innovadores por Internet ................................................................. 11
1.3.4 Ventas y comercializacin como continuacin ..................................................................... 13
1.4 Resumen de la estrategia corporativa .......................................................................................... 15
1.5 mbitos de ventas y comercializacin .......................................................................................... 18
1.6 Niveles de la estrategia de ventas y comercializacin .................................................................. 21
1.6.1 Enfoque en el producto o estrategia de comercializacin a nivel de marca ......................... 24
1.7 Resumen de las estrategias de comercializacin ......................................................................... 25
1.8 Resumen de la comercializacin digital ........................................................................................ 26
1.8.1 Entendimiento y evaluacin de canales de comercializacin digital (CD) ............................ 27
1.8.2 Planificacin y desarrollo de canales de CD......................................................................... 28
1.8.3 Optimizacin del sitio web .................................................................................................... 30
1.8.4 Optimizacin para dispositivos mviles y tabletas ................................................................ 32
1.8.5 Optimizacin de medios sociales ......................................................................................... 33
1.8.6 Otros elementos importantes de canales de CD .................................................................. 34
2. ENTENDIMIENTO Y EVALUACIN DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIN DIGITAL (CD) 35
2.1 Entendimiento de los canales disponibles de CD ......................................................................... 37
2.1.1 Entradas ............................................................................................................................... 38
2.1.2 Herramientas ........................................................................................................................ 42
2.1.3 Salidas .................................................................................................................................. 51
2.2 Evaluacin de los canales de CD ................................................................................................. 53
2015 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital I

TABLE OF CONTENTS
2.2.1 Entradas ............................................................................................................................... 54

2.2.2 Herramientas ........................................................................................................................ 62
2.2.3 Salidas .................................................................................................................................. 72
3. PLANIFICACIN Y DESARROLLO DE CANALES DE CD .............................................................. 74
3.1 Planificacin y desarrollo de canal del sitio web ........................................................................... 76
3.1.1 Entradas ............................................................................................................................... 77
3.1.2 Herramientas ........................................................................................................................ 82
3.1.3 Salidas .................................................................................................................................. 93
3.2 Planificacin y desarrollo de canal mvil ...................................................................................... 94
3.2.1 Entradas ............................................................................................................................... 95
3.2.2 Herramientas ...................................................................................................................... 100
3.2.3 Salidas ................................................................................................................................ 115
3.3 Planificacin y desarrollo de canal de medios sociales .............................................................. 118
3.3.1 Entradas ............................................................................................................................. 119
3.3.2 Herramientas ...................................................................................................................... 122
3.3.3 Salidas ................................................................................................................................ 131
APNDICE B. AUTORES Y REVISORES DE LA GUA SMBOK ............................................................. 135
GLOSARIO .................................................................................................................................................. 320
II 2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital

LIST OF FIGURES
LISTA DE FIGURAS
Figura 1-1: Esquema de Certificacin SMstudy ............................................................................................ 4

Figura 1-2: Gua cronolgica de la evolucin de las ventas y la comercializacin .......................................... 8
Figura 1-3: Componentes de estrategia corporativa ...................................................................................... 16
Figura 1-4: Resumen de optimizacin de dispositivos mviles/tableta .......................................................... 32
Figura 2-1: Resumen del entendimiento y evaluacin de los canales de comercializacin digital (CD) ........ 36
Figura 2-2: Entendimiento de los canales disponibles de CD Entradas, Herramientas y Entradas .......... 37
Figure 2-3: Evaluacin de canales de CDEntradas, herramientas, y salidas ............................................. 53
Figura 3-1: Planificacin y desarrollo de canales de CD ............................................................................... 75
Figura 3-2: Planificacin y desarrollo de canales de CDEntradas, Herramientas y Salidas ...................... 76
Figura 3-3: Planificacin y desarrollo de canal mvilEntradas, herramientas y salidas ............................. 94
Figura 3-4: Planificacin y desarrollo de canal de medios socialesEntradas, herramientas y salidas ..... 118
2015 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital III
LIST OF FIGURES
LISTA DE TABLAS
Table 2-1: Evaluacin del RSI para el Canal A.............................................................................................. 65

Tabla 2-2: Evaluacin del RSI para el Canal B.............................................................................................. 66
Tabla 2-3: Evaluacin del RSI para el Canal C ............................................................................................. 67
IV 2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital

1 INTRODUCCIN
1. INTRODUCCIN
1
La Gua para el cuerpo de conocimiento de ventas y comercializacin (Gua SMBOK) conocida tambin
como Gua SMstudy, es una serie de libros que ofrecen las guas para la venta y comercializacin de
productos y servicios. Ofrece un marco completo que se puede utilizar para la gestin de esfuerzos en el
rea de ventas y comercializacin con eficiencia para cualquier organizacin. El propsito de esta gua es
ofrecer un acercamiento prctico y orientado en los procesos en ventas y comercializacin que haga nfasis
en la forma en cmo los diversos elementos en la materia se pueden integrar a fin de desarrollar un plan de
ventas y comercializacin integral y efectivo en trminos de organizacin.
Los conceptos en la Gua SMstudy se pueden aplicar en forma efectiva a cualquier empresa y en cualquier
industria, desde pequeas empresas con pocos empleados, hasta grandes organizaciones complejas con
numerosas unidades empresariales, mltiples lneas de produccin y miles de empleados en varios pases.
El trmino producto en la Gua SMstudy puede ser utilizado para hacer referencia tanto a un producto
como a algn servicio que ofrece una empresa.
El presente captulo introductorio incluye el significado de terminologa clave, as como el objetivo y el

marco de la Gua SMstudy. Incluye tambin una descripcin de los mbitos de venta y comercializacin
analizados en la gua, as como el esquema de certificacin de SMstudy, la evolucin de ventas y
comercializacin y una descripcin general del contenido de este primer libro en materia de estrategias de
comercializacin. Este captulo analiza tambin brevemente la estrategia corporativa y su relacin con
ventas y comercializacin. El apndice, por su parte, ofrece una descripcin ms detallada de las
estrategias corporativas y de cmo los conocimientos adquiridos y la direccin superior administrativa se
integran con cinco estrategias corporativas bsicas: estrategia corporativa de producto, estrategia
corporativa de comercializacin, estrategia corporativa de operaciones, estrategia corporativa de finanzas y
estrategia corporativa de recursos humanos.
El captulo se divide en las siguientes secciones:
1.1. Cmo utilizar la Gua SMstudy?

1.2. Por qu utilizar la Gua SMstudy?
1.3. Breve historia de la comercializacin digital
1.4. Descripcin de la estrategia corporativa
1.5. mbitos de ventas y comercializacin
1.6. Niveles de ventas y estrategias de comercializacin
1.7. Descripcin de las estrategias de comercializacin
1.8. Descripcin de la comercializacin digital
2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital 1

1 INTRODUCCIN
1.1 Cmo utilizar la Gua SMstudy?
La Gua SMstudy se puede utilizar como referencia y gua de conocimiento por parte de practicantes de
ventas y comercializacin, as como personas con poca experiencia o conocimiento previo en las tareas de
ventas y comercializacin. Debido a que la Gua SMstudy brinda un marco integral sobre la materia,
muchos habrn de encontrar valor en el uso de este recurso para guiar la toma de decisiones y planear
todas las facetas de venta y comercializacin; sin embargo, el contenido de la gua cuenta con una
organizacin que permite una revisin fcil y rpida para aquellas personas que tengan inters en ella o
para las personas que realizan estudios en alguna faceta especfica de ventas o comercializacin.
Asimismo, la Gua SMstudy brinda una valiosa herramienta para aquellas personas que ya desempean
alguna funcin en las reas de ventas y comercializacin (por ejemplo: gerente de comercializacin digital),
ya que permite un enfoque principal en los mbitos especficos ms relevantes a sus respectivas
actividades.
1.1.1 Enfoque orientado en el proceso con entradas, herramientas y salidas

definidas
A fin de facilitar una aplicacin ptima del marco de la Gua SMstudy, se define en ella un enfoque del
proceso orientado en acciones encaminados a ventas y comercializacin, el cual ofrece una gua especfica
para profesionistas en la materia. Dicha gua describe la forma ms efectiva y eficiente de administrar sus
actividades de ventas y comercializacin. La Gua SMstudy define ventas y comercializacin en trminos
de procesos que conforman una serie de acciones que llevan a un resultado en particular. Cada proceso
requiere entradas especficas y utiliza despus herramientas para generar resultados especficos. La Gua
SMstudy ha diferenciado las entradas altamente recomendadas, las herramientas y las salidas de aquellos
que son recomendados pero opcionales; lo anterior a efectos de satisfacer las necesidades de distintos
mercados con diversos niveles de experiencia en ventas y comercializacin. Las entradas, herramientas y
salidas acompaados por un asterisco (*) son altamente recomendadas, mientras que aquellos sin
asteriscos son recomendadas, aunque opcionales. Se sugiere a aquellas personas que inician en las reas
de ventas y comercializacin que se enfoquen primeramente en entradas, herramientas y salidas
recomendadas para cada proceso, mientras que aquellas personas con mayor experiencia obtengan un
conocimiento ntegro de todas las entradas relevantes, las herramientas y las salidas en cada proceso.
1.1.2 Uso de la Gua SMstudy con el sitio de Internet SMstudy.com y la

aplicacin VMEdu para dispositivos mviles
El sitio de Internet SMstudy.com y la aplicacin VMEdu para dispositivos mviles ofrecen recursos
adicionales para ayudar a las personas a obtener un mejor conocimiento y aplicar el marco de ventas y
comercializacin definido en la Gua SMstudy. El sitio de Internet y la aplicacin incluyen lo siguiente:
2 2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital

1 INTRODUCCIN
Un esquema de certificacin que ayuda a los estudiantes a prepararse en las materias de

comercializacin en forma estructurada, as como la examinacin en los conceptos relevantes por
medio de exmenes supervisados de certificacin y obtener as certificaciones relevantes que 1
demuestren su conocimiento y experiencia en las distintas reas de ventas y comercializacin
(vase la seccin 1.1.3 donde se muestra un esquema de certificacin).
Videos de alta calidad con ejemplos relevantes y de inters que pueden ayudar a las personas a
obtener un conocimiento completo de conceptos especficos.
Estudios de casos que ilustran la forma en cmo el marco de la Gua SMstudy se aplica en casos
de la vida real.
Recursos adicionales para estudiantes que permiten obtener capacitacin experta por medio de
clases presenciales, sesiones guiadas por instructores virtuales y cursos de alta calidad en lnea.
Un glosario de terminologa, tarjetas didcticas y material adicional.
1.1.3 Esquema de certificacin SMstudy
La pgina de Internet SMstudy.com administra las certificaciones relacionadas a la Gua SMstudy. El

esquema de certificacin se describe en la Figura 1-1.

1 INTRODUCCIN
Figura 1-1: Esquema de Certificacin SMstudy
A continuacin, se presenta una breve descripcin de cada nivel de certificacin.
Certificaciones a nivel de asociadoLos mdulos introductorios estn disponibles sin costo

alguno para quienes estn interesados. Todos los mbitos de ventas y comercializacin cuentan
con una certificacin a nivel de asociado (ejemplo: asociado en estrategia de comercializacin,
certificado por SMstudy). Los exmenes de certificacin son gratuitos; se aplican sin supervisin,
y los candidatos cuentan con una hora para tomar cada examen. En el prerrequisito se pide que el
candidato cuente con conocimiento de las entradas altamente recomendadas, las herramientas y
las salidas para cada proceso con relevancia a algn mbito particular de ventas y
comercializacin. No existen requisitos de experiencia laboral previa, ni acumulacin obligatoria de
horas de formacin acadmica adicionales a los estudios que se recomiendan.
Certificaciones a nivel profesionalTodos los mbitos de ventas y comercializacin cuentan con

una certificacin a nivel profesional (ejemplo: profesionista en estrategia de comercializacin con
certificacin SMstudy). Los exmenes de certificacin se aplican bajo supervisin y los candidatos
cuentan con dos horas para tomar el examen. Como prerrequisito se requiere el estudio de la Gua
SMstudy correspondiente y con un mayor nfasis en las entradas altamente recomendadas, las
herramientas y salidas para cada proceso relacionado a un aspecto particular de comercializacin.

1 INTRODUCCIN
Aparte de los estudios recomendados, no existen requisitos de experiencia laboral previa ni

acumulacin obligatoria de horas de formacin acadmica. Quienes aprueben los exmenes de
certificacin de tres o ms mdulos profesionales, recibirn una certificacin adicional denominada: 1
Profesionista en ventas y comercializacin certificado por SMstudy.
Certificaciones a nivel de especialistaTodos los mbitos de ventas y comercializacin cuentan

con una certificacin a nivel de especialista (ejemplo: Especialista en estrategia de
comercializacin certificado por SMstudy). Los exmenes de certificacin se aplican bajo
supervisin y los candidatos cuentan con tres horas para tomar el examen. Como prerrequisito se
requiere contar con estudios en todas las entradas, herramientas y salidas relevantes para cada
proceso. Se requieren tambin tres aos de experiencia laboral en la materia y veinte horas
obligatorias de formacin acadmica. Quienes aprueben los exmenes de certificacin para tres o
ms mdulos de especialista recibirn una certificacin adicional denominada: Especialista en
ventas y comercializacin certificado por SMstudy.
Certificaciones a nivel experto Todos los mbitos de ventas y comercializacin cuentan con
una certificacin asociada a nivel de experto (ejemplo: experto en estrategia de comercializacin
certificado por SMstudy). Los exmenes de certificacin se aplican bajo supervisin y los
candidatos cuentan con cuatro horas para tomar el examen. Como prerrequisito se requiere haber
obtenido la certificacin a nivel especialista en el mbito especfico, as como estudios de todas las
entradas relevantes, herramientas y salidas para cada proceso. Se requieren tambin siete aos
de experiencia laboral en la materia; cuarenta horas obligatorias de formacin acadmica y cartas
de recomendacin de dos compaeros y un gerente. Quienes aprueben los exmenes de
certificacin de tres o ms mdulos de nivel experto recibirn una certificacin adicional
denominada: Experto en ventas y comercializacin certificado por SMstudy.
Adems de las certificaciones que se mencionan anteriormente, SMstudy brinda certificaciones adicionales
en las reas de ventas y comercializaciones, tales como: comercializacin de afiliacin, comercializacin
por correo electrnico, optimizacin de motores de bsqueda, comercializacin de bsqueda, analticas de
Internet y medios sociales. En la pgina de Internet de SMstudy.com podr encontrar informacin sobre
estas certificaciones.

1 INTRODUCCIN
1.2 Por qu utilizar la Gua SMstudy?

A continuacin, se describen algunos beneficios clave derivados del uso de la Gua SMstudy:
1. Experiencia consolidadaLa Gua SMstudy est desarrollada por VMEdu, Inc., un proveedor de
cursos de certificacin global que ha ofrecido formacin acadmica a ms de 400,000 estudiantes
alrededor del mundo en ms de 3,500 empresas. En vez de ofrecer nicamente asesoramiento terico,
VMEdu ofrece los mejores ejercicios prcticos comprobados por la industria.
2. Gestin orientada a procesosLa Gua SMstudy ofrece una explicacin sobre los conceptos de
ventas y comercializacin a travs de enfoques prcticos y orientados a procesos. Esto ayuda a los
profesionistas en ventas y comercializacin a entender los procesos especficos que deben seguir a fin
contar con mayor eficiencia en sus tareas en la materia. Cada proceso cuenta con las entradas
correspondientes, las herramientas y las salidas que son altamente recomendadas para su uso. Las
entradas altamente recomendadas, herramientas y salidas se sealan con un asterisco (*) en cada caja
de proceso y en el proceso que se analiza en esta seccin.
3. Aplica a toda industriaLos autores, asesores y editores de la Gua SMstudy han trabajado en
numerosas reas de ventas y comercializacin en regiones geogrficas en una amplia variedad de
industrias. Por lo tanto, las perspectivas que recibieron hacen de este conjunto de conocimientos una
obra independiente.
4. Aplica a cualquier empresa independientemente de su dimensinLa Gua SMstudy cuenta con

un estilo de redaccin que permite cumplir con las necesidades de toda empresa, independientemente
de su dimensin. Las pequeas empresas que apenas inician y que cuentan con menos de diez
empleados as como grandes organizaciones con miles de empleados y mltiples lneas de
produccin y unidades empresariales, pueden beneficiarse de igual forma con la informacin que se
presenta en la Gua SMstudy. De igual forma, el contenido que ofrece la gua es altamente relevante
para organizaciones lucrativas y para aquellas sin fines de lucro.
5. Es una gua integralLa Gua SMstudy est organizada en seis mbitos de ventas y
comercializacin: Estrategia de comercializacin (MS, por sus siglas en ingls), estudio de mercado
(MR, pos sus siglas en ingls), comercializacin digital (DM, por sus siglas en ingls), ventas
corporativas (CS, por sus siglas en ingls), publicidad y fijacin de marcas (BA, por sus siglas en ingls)
y ventas minoritas (RM, por sus siglas en ingls). Cada mbito se detalla en un libro por separado. Si
se llevan en forma conjunta, la serie ofrece un conocimiento integral sobre de ventas y
comercializacin. Los videos y estudios de caso que se encuentran disponibles en la pgina de Internet
SMstudy.com permiten reforzar los conceptos incluidos en la Gua SMstudy.
6. Aplica tanto a principiantes como a expertosLa Gua SMstudy presenta los conceptos
recomendados que los principiantes deben conocer, as como los conceptos destacados y avanzados
para personas que cuentan con mayor experiencia y estn en preparacin para convertirse en expertos

1 INTRODUCCIN
en la materia. Quienes lean la gua pueden decidir cul de los seis mbitos de ventas y
comercializacin les parecen ms relevantes y seleccionarlo de conformidad con los libros disponibles.
1
7. Se ajusta a las funciones laboralesLos mbitos que se incluyen en la Gua SMstudy se
encuentran organizados de tal forma que permiten ajustarse a las funciones laborales ms comunes o
tpicas, as como a los mbitos profesionales en ventas y comercializacin.
8. Mejoramiento continuoLos conceptos relacionados a ventas y comercializacin evolucionan

continuamente, por lo tanto, la Gua SMstudy ser sometida a revisin constante a fin de actualizarse
para garantizar que permanezca relevante.

1 INTRODUCCIN
1.3 Breve historia de la comercializacin digital
1.3.1 Primeros modelos de ventas y comercializacin
Las ventas y la comercializacin han evolucionado considerablemente con el tiempo desde hace ms de mil
aos con el sencillo sistema del trueque, extendindose por varios siglos; adaptndose a los cambios en el
comportamiento del consumidor, a las modalidades de comunicacin y a los avances tecnolgicos a fin de
convertirse en la disciplina de multimedios y multifactica de hoy en da. Es importante observar la
interesante historia de las ventas y comercializacin a fin de tener un conocimiento y apreciacin de los
sistemas y conceptos que se utilizan hoy en da para la promocin de bienes y servicios al consumidor.
La figura 1-2 describe la lnea cronolgica de la evolucin de las ventas y la comercializacin. El Apndice A
brinda una historia ms detallada en la materia; sin embargo, esta seccin se enfoca en aquellos conceptos
de comercializacin que han jugado un papel considerable en el nacimiento de la comercializacin digital
(CD), conocida tambin como marketing digital.
Figura 1-2: Gua cronolgica de la evolucin de las ventas y la comercializacin
La comercializacin, o el llamado marketing, inici hace varios siglos con el sistema del trueque en donde
se intercambiaban varios bienes y servicios. Este concepto de intercambio es la base de las ventas y
comercializacin y, aunque el sistema del trueque es hoy en da algo menos comn, los inicios del Internet
en los aos noventa, hicieron ms prctica este tipo de transacciones mediante la oferta de un medio para
personas no locales a fin de que sus necesidades coincidan con las ofertas de otros, tanto en forma local
como a nivel global. De hecho, varios sitios permiten al consumidor tomar ventaja del alcance del Internet a
fin de facilitar tal intercambio, permitiendo el uso continuo de este simple medio de comercializacin.
Aunque el sistema del trueque introdujo a los consumidores al concepto del intercambio, la introduccin de
varias formas de moneda siglos despus en varios pases, hizo de este concepto de intercambio una
posposicin ms sencilla. Ya no era necesaria la compatibilidad de bienes, pues los bienes y servicios se
podan intercambiar por dinero; fue as como naci el mercado tradicional. Con los aos se introdujeron
los conceptos de produccin masiva, as como la cadena de suministros y de produccin, dando con ello

1 INTRODUCCIN
paso al mercado de vendedores. El siglo XX y el inicio de la comercializacin en los medios masivos de

comunicacin trajeron a los consumidores opciones sin precedentes y con esa opcin lleg la necesidad de
que los negocios diferenciaran sus bienes y servicios, as como la promocin de sus productos a una ms 1
amplia audiencia mediante varios medios, incluyendo la radio, la televisin y la publicidad impresa. La
comercializacin en los medios masivos de comunicacin dio al consumidor muchas opciones para conocer
los productos y servicios de una empresa, brindando tambin mltiples canales para dar a conocer su
mensaje. Finalmente, los aos noventa trajeron el lanzamiento del Internet ofreciendo a los negocios un
canal ms para comercializar sus bienes y servicios, as como una oportunidad de llegar a una audiencia
global. Naci as la comercializacin digital, conocida tambin como marketing digital.
1.3.2 Comercializacin fragmentada de la nueva era o New-Age Marketing
Hoy en da, el consumidor cuenta con mltiples medios para buscar, conocer y comprar varios productos y
servicios. La tecnologa del comercio electrnico ha brindado el beneficio de transacciones seguras e
instantneas. Sin embargo, a los consumidores se les bombardea, a la vez, con mensajes de distintas
fuentes, dificultando el anlisis del volumen de informacin comercial. Los clientes pueden recibir mensajes
de varios cientos de canales de radio y televisin, as como una variedad de medios impresos, incluyendo
peridicos, revistas y publicaciones comerciales y en lnea, con lo cual se dificulta revisar correos
electrnicos con tanta publicidad. Los mensajes son constantes. Para los negocios, en esta era donde a los
consumidores se les brinda constantemente con opciones, el reto es encontrar medios para sobresalir.
Sin embargo, la tecnologa brinda a los negocios muchas opciones para llegar a una audiencia global
mediante el uso de canales de comercializacin digital tales como sitio webs, dispositivos mviles y medios
sociales. Con todas estas opciones, muchos comerciantes consideran de gran beneficio el uso de un
enfoque integrado a la comercializacin aprovechando las fortalezas de varios tipos de medios de
comunicacin. Las empresas deben evaluar a todos los medios para determinar cul es la audiencia meta y
cul medio tiene mayor resonancia. En muchos casos, debern hacerse suposiciones e incorporarse al
marco de evaluacin de los medios (ejemplo: para cada periodo de planeacin, una empresa puede asignar
un determinado recurso de su presupuesto para comercializacin a efectos de poner a prueba los nuevos
mtodos).
Estas son algunas caractersticas de la comercializacin de la nueva era o New-Age Marketing:
Es un hecho que la gente hoy en da pasa ms tiempo en Internet utilizando telfonos inteligentes,
tabletas electrnicas o computadores en vez de consultar los medios masivos de comunicacin
tradicionales tales como la televisin, la radio o los peridicos. Esto resulta especficamente cierto
para el segmento de clientes de menos de treinta aos. Debido a que las ventas y la
comercializacin resultan ms exitosas cuando cumplen las demandas del consumidor, este
cambio en las preferencias del consumidor altera significativamente el panorama de ventas y
comercializacin de las empresas ya establecidas. Las empresas estn descubriendo que la
comercializacin en medios masivos tradicionales tiene un efecto limitado y que incluso es

1 INTRODUCCIN
imposible llegar a algunos segmentos del mercado por medio de las formas tradicionales de
comunicacin.
La comercializacin fragmentada de la nueva era o New-Age Marketing es compatible con marcas

nuevas y pequeas que cuentan con reducidos presupuestos dirigidos directamente a clientes en
el mercado global. Ello representa una distincin considerable de los medios masivos de
comunicacin tradicionales en la comercializacin, donde hubiera resultado excesivamente caro
lograr un alcance global para una pequea empresa.
Mientras que una comercializacin en los medios masivos de comunicacin est menos enfocada y
se dirige principalmente a actitudes emocionales sobre la marca, la comercializacin de la nueva
era se maneja por medio de datos y se enfoca primordialmente en llamadas especficas para la
toma de acciones. De igual forma, mientras que la comercializacin en los medios masivos de
comunicacin tpicamente tiene interrupciones en su difusin (por ejemplo, las personas que ven
algn programa de televisin que se interrumpe por los comerciales), la comercializacin de la
nueva era, por su parte, incluye una participacin activa (por ejemplo, ofrece contenido relevante y
de valor para las personas).
A diferencia de las antiguas opciones de medios donde la comunicacin de ventas y

comercializacin estaba dirigida principalmente en un solo sentido (de productores a los
consumidores), las comunicaciones han ido creciendo constantemente hasta convertirse en una
va de mltiples direcciones (de productores a consumidores; de consumidores a productores y de
consumidor a consumidor). Existen, por ejemplo, sitios disponibles de evaluacin variada, donde
el consumidor puede ofrecer una calificacin independiente de los productos o servicios de una
empresa. Existen tambin sitios donde la empresa misma puede dar respuesta o abundar ms
sobre la calificacin. Aunque por lo general, esto es un beneficio tanto para el productor como para
el consumidor, la tendencia puede convertirse en un reto para las empresas al momento de
administrar una determinada marca si los clientes o posibles prospectos, tienen la percepcin
de que el producto no refleja el mensaje que la marca buscaba transmitir mediante los esfuerzos
de mercadotecnia.
Debido a la naturaleza de la comercializacin de la nueva era que consistente en mltiples

formas de comunicacin y en la habilidad de generar una cantidad considerable de informacin,
existen hoy en da enormes cantidades de datos (conocidas comnmente en ingls como big data)
que ahora se encuentran disponibles para las empresas. La habilidad de procesar dicha
informacin por medio de ejercicios analticos y asimilar tal informacin a fin de generar
conocimientos valiosos, puede convertirse en un diferenciador considerable que asegure a las
empresas su participacin en comercializacin inteligente, o smart marketing en ingls (por
ejemplo, a efectos de generar mayores ganancias con presupuestos de comercializacin
relativamente menores).

1 INTRODUCCIN
Ejemplos de comercializacin fragmentada de la nueva era o New-Age Marketing:
Los medios sociales (Facebook, Google+, YouTube, etc.) y los sitios de Internet de las compaas 1
ayudan a presentar sus productos a un bajo costo o incluso en forma gratuita. Las empresas
pueden compartir cierto contenido que involucre al cliente. Dicho contenido puede diseminarse en
forma viral permitiendo as promover su marca y alcanzar con ello a una audiencia global. Las
marcas pueden tambin producir contenido informativo e instructivo por medio de publicaciones en
blogs, foros, etc.
La publicidad pagada en Internet (Google AdWords, actualizaciones auspiciadas por LinkedIn,

anuncios en Facebook, etc.) a diferencia de los medios masivos de comunicacin tradicionales,
permite que las empresas comercialicen con bajo presupuesto sus productos o servicios a la
audiencia. Para muchas empresas, la publicidad pagada en Internet est reemplazando la
comercializacin en medios masivos de comunicacin tradicionales. Es importante destacar que, a
diferencia de los medios masivos de comunicacin que consisten en difusin en una sola va
dirigida de la marca al consumidor, la comercializacin de la nueva era incluye una interaccin de
dos vas entre la marca y el consumidor. Por ejemplo, en el caso de Google AdWords, el cliente
hace clic en el anuncio, el cual, a su vez, lo lleva a la pgina de Internet de la marca que se
anuncia. Es en este momento, cuando la marca probablemente solicite que el cliente decida (por
ejemplo, solicitar que se descargue algn tipo de material o haga un pedido). Si el cliente acepta, la
empresa ofrece informacin adicional sobre el producto mismo. En este sentido, la transaccin se
convierte en una interaccin entre la empresa y el posible cliente.
La comercializacin de la nueva era facilita la comunicacin multidireccional. Los clientes pueden

ofrecer retroalimentacin o incluso consultar lo que otros clientes opinan sobre productos
especficos por medio de blogs, por Twitter y evaluaciones en Google, entre otras. TripAdvisor
ofrece un foro para viajeros entusiastas a fin de que compartan sus opiniones sobre experiencias
durante la estancia en hoteles. Este tipo de retroalimentacin puede tener un impacto significativo
en el comportamiento de futuros turistas que leen las evaluaciones antes de optar por alguna
opcin de viaje.
1.3.3 Modelos empresariales innovadores por Internet
La creciente popularidad del Internet, de los telfonos inteligentes y de los medios electrnicos de
comunicacin, brindan a las empresas la oportunidad de utilizar no solo la comercializacin de la nueva era,
o New-Age Marketing para promocionar sus productos ya existentes, sino tambin la oportunidad de
elaborar nuevos e innovadores mtodos empresariales en los cuales, por medio del Internet, se puedan
hacer demostraciones del producto, hacer adquisiciones o realizar pedidos.
Los innovadores modelos empresariales podran incluir lo siguiente:

1 INTRODUCCIN
Mercados en lneaVarias empresas que conducen sus actividades comerciales por medio
Internet, han creado mercados globales en dicho medio para la venta de libros, bienes para el
consumidor y dems productos. En tales modelos empresariales, las adquisiciones del cliente se
inician, por lo general, a travs del sitio de Internet de la propia empresa. La empresa, por su parte,
se coordina con sus mltiples proveedores a efectos de ofrecer productos. El sitio de Internet
ofrece muestras, demostraciones y evaluaciones del producto; el cliente realiza sus compras por
Internet y el artculo se enva directamente al consumidor.
Ejemplos de mercados en lnea:
La publicacin de libros y el comercio al por menor, que histricamente obtuvieron bastante xito en
el uso de los modelos empresariales tradicionales, se han visto afectados considerablemente por la
llegada de los mercados en lnea como lo son Amazon, eBay, Alibaba y Flipkart.
Los procesadores de pagos en lnea, como PayPal, Stripe, Braintree y Google Wallet han
simplificado la forma en la que las empresas procesan los pagos y han permitido que incluso
pequeas empresas que apenas inician puedan vender sus productos a nivel global.
Servicios en lneaLos servicios en lnea han impactado considerablemente a las distintas

industrias tradicionales de bienes y servicios a travs de la transformacin de los modelos
empresariales ya existentes y mediante la creacin de nuevos mtodos de hacer negocio.
Ejemplos de servicios en lnea:
El Sistema de Posicionamiento Global (GPS, por sus siglas en ingls), as como los mapas en lnea,
han hecho que los mapas tradicionales sean cosa del pasado.
Las herramientas de aprendizaje en lnea han obtenido popularidad y, en ocasiones, pueden
complementar, o incluso reemplazar la formacin acadmica en aulas tradicionales.
La industria de los videojuegos se ha transformado principalmente en una comunidad en lnea con
opciones para que los participantes puedan jugar en lnea con oponentes de distintos lugares.
Las reservaciones de viaje ahora se hacen por medio de portales de viaje en Internet en vez de
realizarse por medio de agencias de viaje tradicionales.
Relacionarse en lnea (networking)El Internet ha hecho del mundo un lugar ms pequeo.

Ahora las personas pueden tener acceso a sus contactos en cualquier momento. Este cambio ha
generado un impacto significante en la comunicacin entre personas y ha creado a su vez nuevas
posibilidades para el desarrollo de modelos empresariales innovadores.

1 INTRODUCCIN
Ejemplos de relaciones (networking) en lnea:
Los distintos medios sociales, tales como LinkedIn, Twitter, WhatsApp, Facebook y Google+ han 1
cambiado en forma significativa la forma de comunicacin entre las personas.
Los motores de bsqueda en Internet, tales como Google, Yahoo y Bing han facilitado la bsqueda
de informacin, as como la ubicacin de empresas a nivel global.
Las llamadas, mensajes y aplicaciones para conferencias por medio de Internet, tales como Skype,
WhatsApp, Viber y WebEd han facilitado mejor que nunca la comunicacin en virtualmente
cualquier lugar en forma ms econmica.
Modelos empresariales mediante el uso de telfonos inteligentesLos telfonos inteligentes,

o smartphones en ingls, son telfonos celulares habilitados por medio de Internet que tambin
permiten a las personas tener una conexin constante al Internet. Ya que las personas por lo
regular cargan consigo sus telfonos inteligentes, las aplicaciones para dispositivos mviles han
incrementado en su popularidad. Los modelos empresariales innovadores basados en el uso de
telfonos inteligentes pueden desplazar a ciertos modelos ya existentes, ms an, a aquellas
industrias que dependen en otras formas de comunicacin y creacin de redes.
Ejemplos de modelos de negocios que utilizan telfonos inteligentes (smartphones):
Varias aerolneas cuentan con portales de viajes en lnea y aplicaciones mviles para facilitar la
habilidad de reservar boletos de avin utilizando un telfono inteligente.
Los canales de medios sociales como Instagram, Twitter, Facebook, y LinkedIn ofrecen
aplicaciones mviles para permitir a los usuarios compartir fotografas y actualizaciones de manera
fcil, o conversar con sus amigos.
Algunas aplicaciones mviles permiten a los usuarios localizar restaurantes cercanos, leer
evaluaciones, y tambin publicar sus evaluaciones con base a su propia experiencia.
Las aplicaciones mviles de servicios bancarios permiten a los cuentahabientes ver los balances de
sus cuentas bancarias, transferir fondos, pagar facturas, y llevar a cabo otras actividades bancarias.
Los smartphones se pueden utilizar para escanear cdigos QR que se usan para varios propsitos
de comercializacin.
1.3.4 Ventas y comercializacin como continuacin
Es importante resaltar que la llegada del siglo XXI no significa que los anteriores mtodos de ventas y
comercializacin sean obsoletos. Algunas empresas que comercializan sus productos an invierten
cantidades significativas de su presupuesto de comercializacin en medios tradicionales de comunicacin.

1 INTRODUCCIN
En algunos casos, el mercado de vendedores sigue siendo una realidad para ciertos de productos que
cuentan con una cantidad limitada de productores o en lugares donde la produccin se encuentra altamente
regulada por el gobierno o en control de monopolios o duopolios. De igual forma, siguen prosperando los
mercados tradicionales en algunos pases regiones del mundo.
En vez de ver estos cambios como un remplazo total de las practicas anteriores, los enfoques de ventas y
comercializacin se deberan ver como una continuacin donde las recientes innovaciones puedan coexistir
con las prcticas que se utilizaban anteriormente. Es responsabilidad de los equipos de venta y
comercializacin de una empresa tomar las decisiones estratgicas que funcionarn de la mejor forma para
lograr los resultados deseados, considerando la realidad de los mercados y las preferencias particulares del
consumidor.
Los estudiantes de ventas y comercializacin que lean material en sobre el tema, notarn con frecuencia
que es algo confuso ya que los autores presentan varias perspectivas que pudieran ser difciles de asimilar
y entender en el contexto de hoy en da. La perspectiva de cada autor puede tambin variar dependiendo
de la poca en la que se redact el material didctico (dependiendo en qu etapa se encontraba el autor
durante la evolucin del tema). La perspectiva del autor puede tambin variar con base en la experiencia o
preferencias industriales y dems factores. Por el contrario, los conceptos que se analizan en este conjunto
de conocimientos sobre ventas y comercializacin (Gua SMstudy) no se limitan a la perspectiva de alguna
industria o de algn autor en particular. La Gua SMstudy fue desarrollada por parte de VMEdu, Inc., un
proveedor educativo que ha formado a ms de 400,000 estudiantes alrededor del mundo en ms de 3,500
empresas. Los ms de cincuenta autores, asesores y editores de este libro han trabajado en diversos
mbitos de mercadotecnia y en regiones geogrficas en una amplia variedad de industrias. Por ello, la
perspectiva que se presenta en el libro ofrece detalles integrales sobre los principios y conceptos
relacionados a ventas y comercializacin. Articula tambin un enfoque de proceso orientado en acciones
que puede ser utilizado por practicantes de ventas y comercializacin a efectos de obtener un mejor
conocimiento sobe la materia y construir con ello una estrategia efectiva de ventas y comercializacin que
respalde tanto a los objetivos de comercializacin establecidos por la estrategia en la materia, as como las
metas empresariales establecidas por la estrategia corporativa.

1 INTRODUCCIN
1.4 Resumen de la estrategia corporativa

La estrategia corporativa es la direccin global de la empresa (tal como se define por la alta gerencia) que 1
considera un asesoramiento de las capacidades ya existentes de la empresa, as como las oportunidades
externas y posibles amenazas. La estrategia corporativa por lo general coincide con el ejercicio fiscal
inmediato o puede desarrollarse tambin con una visin a largo plazo (por ejemplo, un plan de tres aos).
Es importante conocer la estrategia corporativa global y su relacin a las ventas y la comercializacin ya
que la estrategia de comercializacin va de la mano con la direccin que ofrece la estrategia corporativa
global de la empresa e interacta tambin con otros elementos de la misma. La comercializacin digital es
simplemente un componente ms de la estrategia global de comercializacin, la cual, a su vez, se establece
utilizando la direccin que brinda la estrategia global de comercializacin de la empresa. Sin un claro
entendimiento del lugar en el que la empresa busca estar en el futuro a corto y largo plazo, es difcil trabajar
en los esfuerzos de comercializacin de manera que puedan contribuir a los objetivos de comercializacin a
las metas globales del negocio.
La estrategia corporativa es una combinacin de los siguientes factores:
1. Direccin y opiniones de la alta gerenciaEste factor lo presenta la alta gerencia con base en su
experiencia y perspectiva relacionada a la industria.
2. Estrategia corporativa de productoDefine los productos y servicios que ofrece la empresa, as

como los esfuerzos de investigacin y el desarrollo que se requiere para su creacin.
3. Estrategia corporativa de comercializacinDefine la forma en la que la empresa habr hacer

llegar, posicionar, comercializar y vender los productos ya planificados. Define tambin los parmetros,
los objetivos y presupuestos para sus actividades de comercializacin.
4. Estrategia corporativa de operacionesDefine la forma en la que la empresa manejar las

actividades operativas, la manufactura de sus productos (o la oferta de servicios) y ofrece apoyo y
garanta a sus respectivos clientes.
5. Estrategia corporativa de finanzasDefine la forma en la que la empresa administrar sus finanzas,

la captacin de recursos y la forma de sostener financieramente sus operaciones. La estrategia
financiera debe incluir pronsticos y proyecciones, as como un resumen de costos, ingresos e
inversiones.
6. Estrategia corporativa de recursos humanosDelinea las capacidades de recursos humanos dentro

de la empresa y considera la gestin de talentos y las adquisiciones necesarias para lograr un
crecimiento sostenido.
Por lo regular, las empresas cuentan con documentacin sobre su estrategia corporativa y de producto, as
como su estrategia corporativa de comercializacin, su estrategia de operaciones corporativas, la estrategia
financiera corporativa y la estrategia de recursos humanos. Dichas estrategias se deben considerar en

1 INTRODUCCIN
forma ntegra a fin de contar con una estrategia corporativa definida. El nivel de complejidad de la
documentacin para tales estrategias puede variar dependiendo del tamao de la empresa y de qu tan
amplia sea la cartera de productos y de su alcance geogrfico. Si no existe una documentacin formal de
estas estrategias (ejemplo: en una empresa que apenas inicia), los equipos involucrados en la planeacin
deberan considerar distintas estrategias mediante el uso de la Gua SMstudy y optar por una estrategia
corporativa global que pudiera convertirse en la norma para la ejecucin de planes a futuro.
La Figura 1-3 muestra los componentes de la estrategia corporativa.
Figura 1-3: Componentes de estrategia corporativa
La estrategia corporativa se puede subdividir en estrategias de nivel inferior dependiendo de la complejidad

de la organizacin. La estrategia corporativa para la totalidad de las empresas se puede dividir, por ejemplo,
en estrategias para cada unidad empresarial o regin geogrfica (por ejemplo, pas, estado o ciudad) y
dividirla despus en estrategia de marca o producto para cada marca o producto en una unidad empresarial
o regin geogrfica. La estrategia de marca o producto ocupa el nivel ms bajo en la jerarqua.
La figura 1-4 ilustra la relacin entre la estrategia corporativa, la estrategia de unidad empresarial o
geogrfica y la estrategia de marca o producto.
Figura 1-4: Niveles de estrategia

1 INTRODUCCIN
Aunque cada una de las distintas estrategias establecidas en una organizacin cuenta con sus propias
metas y expectativas, es importante destacar que todas las actividades deben estar alineadas a fin de
garantizar que los equipos estn enfocados en el cumplimiento de metas que habrn de contribuir a las 1
metas globales del negocio. En la estrategia de comercializacin digital, que es el enfoque de este libro, se
establecen las metas especficas que permitirn al equipo medir su propio xito. Sin embargo, cuando las
metas estn alineadas en todas las marcas, reas funcionales y unidades empresariales, la ejecucin
satisfactoria de la estrategia de comercializacin digital contribuye tambin al logro de los objetivos
generales de comercializacin y finalmente ayuda al negocio en la ejecucin satisfactoria de la estrategia
corporativa y con ello al logro de las metas empresariales.
En el Apndice A encontrar informacin adicional sobre estrategias corporativas.

1 INTRODUCCIN
1.5 mbitos de ventas y comercializacin
La Gua SMstudy describe los seis mbitos de ventas y comercializacin de la siguiente forma:
1. Estrategias de comercializacin
2. Estudio de mercado
3. Comercializacin digital
4. Ventas corporativas
5. Publicidad y fijacin de marcas
6. Comercializacin al menudeo
Considerando que la Gua SMstudy est dirigida a profesionistas en ventas y comercializacin o a aquellas
personas que desean desempearse en dichas reas, los seis mbitos se basan en las seis reas
acadmicas ms comunes y con frecuencia ms distintivas relacionadas a ventas y comercializacin. La
figura 1-5 ilustra los seis mbitos de ventas y comercializacin y cmo interactan entre s.
Figura 1-5: mbitos de venta y comercializacin

1 INTRODUCCIN
Los dos mbitos de comercializacin que se muestran en las lneas punteadas en la parte superior de la
figura 1-5 (Estrategia de comercializacin y Estudio de mercado) se consideran mbitos esenciales de la
1
comercializacin. Ambos mbitos son obligatorios y deben utilizarse para definir, medir y ofrecer una
direccin para el esfuerzo global de comercializacin de la empresa.
A los cuatro mbitos restantes (comercializacin digital, ventas corporativas, publicidad y fijacin de marcas,
y comercializacin al menudeo) se les llama mbitos opcionales de comercializacin debido a que las
empresas pueden implementar uno o ms de ellos a fin de lograr sus metas comerciales y, en ciertos
casos, no todos son aplicables. Una pequea empresa, por ejemplo, que se dedica a la elaboracin de
aplicaciones para dispositivos mviles o videojuegos en lnea, puede optar por el uso exclusivo de la
comercializacin digital. Otra empresa dedicada a la produccin de equipo pesado puede utilizar
nicamente ventas corporativas; una gran empresa de productos para el consumidor o una cadena mundial
de moda pudieran optar por el uso de la totalidad de los cuatro mbitos opcionales a efectos de alcanzar
sus metas comerciales.
1. Estrategia de comercializacin. Este mbito es el enfoque del libro y describe la forma en la que el
mbito sobre estrategia de comercializacin se alinea con la estrategia corporativa global de una
empresa y de cmo acta como un marco unificador para definir y analizar los dems mbitos de
ventas y comercializacin. Respalda tambin la alineacin de todos los recursos comerciales entre
todos los aspectos. La estrategia de comercializacin ayuda a determinar cules son las fortalezas y
debilidades internas de una organizacin, as como posibles amenazas y las oportunidades externas.
Ayuda tambin a identificar y ubicar a posibles compradores en segmentos comerciales con base en
necesidades comunes. Define adems un posicionamiento competitivo para satisfacer las necesidades
del cliente, creando la fijacin de precios y las estrategias de distribucin y ayuda a definir los
parmetros, objetivos y los presupuestos correspondientes para la implementacin, evaluacin y
mejoramiento de todas las actividades comerciales.
2. Estudio de mercado. Define los conceptos en la materia y ofrece un marco para llevar a cabo un
estudio de mercado que permita analizar la informacin sobre ventas y comercializacin. Seala
tambin la forma en la que las salidas del estudio de mercado pueden ayudar al equipo de
comercializacin a conceptualizar y finalizar las caractersticas de un producto, as como los dems
componentes de la estrategia de comercializacin de la empresa. Asimismo, analiza las herramientas
de evaluacin que se pueden implementar para medir los factores que puedan ayudar a tomar mejores
decisiones corporativas y con ello tomar acciones comerciales decisivas. El estudio de mercado se
puede llevar a cabo en cualquier otro mbito de ventas y comercializacin. Se utiliza comnmente para
evaluar varias hiptesis a fin de entender mejor el conocimiento del consumidor, para finalizar
productos, definir los parmetros para medir los esfuerzos de comercializacin y dar seguimiento y
mejorar las actividades de mercadotecnia.
3. Comercializacin digital. Incluye todas las actividades de comercializacin que utilizan dispositivos
electrnicos con acceso a Internet (ejemplo: computadoras, tabletas electrnicas, smartphone, etc.)
para interactuar con el cliente. Ello incluye actividades relacionadas a la creacin y administracin
efectiva de sitios de Internet y aplicaciones para dispositivos mviles, as como la promocin de la
marca y productos de la empresa por medio de varios canales de Internet que ayuden a cumplir con los

1 INTRODUCCIN
objetivos de comercializacin. Algunas herramientas de la comercializacin digital incluyen la

optimizacin de motores de bsqueda, comercializacin de motores de bsqueda, comercializacin
para dispositivos mviles, comercializacin de medios sociales y de correo electrnico. Este mbito
demuestra tambin la forma en la que la efectividad de la estrategia de comercializacin digital puede
convertirse en un multiplicador de los dems mbitos de venta y comercializacin.
4. Ventas corporativas. Delinea las mejores prcticas y procesos a seguir para lograr ventas efectivas de
empresa a empresa (B2B, por su acrnimo en ingls). Ofrece una gua para las actividades
relacionadas con la construccin de conexiones (relaciones) empresariales fuertes. Ayuda a
comprender la gestin de adquisiciones; a llevar a cabo negociaciones efectivas con otras
organizaciones y asegurar la generacin de prospectos, cualificacin, seguimiento y dems actividades
relacionadas a la materia. Hace nfasis tambin en la forma en cmo las ventas corporativas deben
interrelacionarse con los dems mbitos de ventas y comercializacin.
5. Publicidad y fijacin de marcas. Incluye conceptos de fijacin de marcas para productos; del
comportamiento del consumidor, la comunicacin relacionada a la comercializacin y las relaciones
pblicas. La fijacin de marcas, conocida tambin como branding, es un anglicismo utilizado para
describir el proceso que permite crear en la mente del consumidor una imagen distintiva de un producto
o gama de productos. Dicha imagen comunica la promesa del valor que el cliente habr de recibir tras
la adquisicin del producto(s). La fijacin de marcas debe ser consistente en todos los canales de
comunicacin que se dirigen al cliente. La Gua SMstudy define el concepto de publicidad como
cualquier forma de comunicacin pagada y dirigida en forma impersonal hacia clientes potenciales o ya
existentes a efectos de promover los productos de la empresa por medio de todos los medios de
comunicacin, tales como la radio, televisin y medios impresos. La publicidad por Internet se analiza
en el libro sobre comercializacin digital.
6. Comercializacin al menudeo. Presenta el concepto de todas las actividades de comercializacin
encaminadas a convencer al cliente de comprar los productos de las empresas en un establecimiento
fsico, as como la gestin efectiva de la cadena de suministro y los canales de distribucin a fin de
mejorar el alcance y las ventas de los productos. Este mbito incluye tambin la forma en la que la
comercializacin al menudeo se interrelaciona con los dems conceptos de ventas y comercializacin.

1 INTRODUCCIN
1.6 Niveles de la estrategia de ventas y comercializacin

La estrategia corporativa de comercializacin misma que forma parte de la estrategia corporativa global 1
se divide en varias unidades empresariales o estrategias geogrficas, las cuales, a su vez, se dividen en
estrategias de fijacin de marca y publicidad para cada marca o producto. La figura 1-6 ilustra la relacin
que existe entre la estrategia corporativa de comercializacin, la estrategia de unidad empresarial y
comercializacin geogrfica y la estrategia de comercializacin de marca o producto.
Figura 1-6: Relacin entre los niveles de estrategia de ventas y comercializacin
La estrategia corporativa de comercializacin se define en el nivel corporativo. Esta estrategia define las
metas globales de comercializacin para una empresa. Dichas metas generales de comercializacin
conducen las estrategias de comercializacin ms especficas para cada unidad empresarial o geogrfica
de la empresa. Cada unidad empresarial o geogrfica define, a su vez, sus propias metas, mismas que
representan las contribuciones relevantes para cada rea en particular de las estrategias de
comercializacin de marca o de producto. Cada una de estas estrategias (que en este libro se denominan
estrategias de comercializacin en la Gua SMstudy), define los objetivos de ventas y comercializacin
para cada producto o marca, los cuales, por su parte, conducen las tcticas especficas que se alinean y en
ocasiones dependen de otros mbitos de comercializacin (estudio de mercado, comercializacin digital,
ventas corporativas, publicidad y fijacin de marcas y comercializacin al menudeo).

1 INTRODUCCIN
Ejemplos de los distintos niveles de estrategia de ventas y comercializacin:
Empresa de desarrollo territorial
Nivel corporativo: Una empresa de desarrollo territorial busca crecer y posicionarse como una de
las tres empresas ms importantes en el ramo en el estado.
Nivel de unidad empresarial y geogrfica: La empresa de desarrollo territorial opera en dos
unidades empresariales: residencial y minorista. La meta de la unidad empresarial a nivel
residencial es hacer crecer la unidad en un 12 % en un periodo de un ao. La meta de la unidad
empresarial minorista es hacer crecer dicha unidad en un 10 % en el mismo periodo.
Nivel de marca o producto: Dentro de la unidad empresarial a nivel residencial, la empresa vende
tres productos: condminos, viviendas conjuntas (denominadas townhomes en la cultura
anglosajona) y unidades individuales. La estrategia de comercializacin del producto individual se
fija la meta hacer crecer en un 15 % las ventas de unidades individuales. Para lograr dicha meta, el
equipo a cargo de disear la estratega con los varios mbitos de comercializacin establece
objetivos especficos diseados para dar soporte a los objetivos globales del producto y lograr una
alineacin entre ellos.
Nivel de aspecto de comercializacin: La principal fortaleza de la empresa es su reconocido
liderazgo en el desarrollo ambiental sustentable. Por lo tanto, el equipo de publicidad y fijacin de
marcas desarrolla tcticas especficas que incorporan el crecimiento del alcance de su mensaje en
el tema de desarrollo sustentable. Una de estas tcticas especficas es hacer crecer la publicidad en
anuncios espectaculares y peridicos a fin de incrementar en un 30 % su mensaje ecolgico.
El equipo de comercializacin digital incorpora tcticas que ayudan a lograr la meta de incrementar
el mensaje de desarrollo ecolgico haciendo nfasis en la importancia de esta tendencia y
posicionando a la empresa como lder en la industria por medio del uso de varios medios sociales.
Una de estas estrategias es aumentar las publicaciones de blogs y las relaciones pblicas en lnea
a fin de hacer crecer la clasificacin o ranking en las salidas que se obtienen cuando se busca
el trmino desarrollo sustentable. Las estrategias de comercializacin tienen como meta alcanzar
objetivos propios especficos; sin embargo, ambas ofrecen ayuda a los objetivos de las estrategias
de productos individuales que buscan lograr un crecimiento del 15 % en ventas para esta lnea de
produccin.

1 INTRODUCCIN
Ejemplos de los distintos niveles de estrategia de comercializacin:
Empresa automotriz a nivel global 1
Nivel corporativo: Una empresa automotriz a nivel global que se especializa en la produccin de
automviles de lujo cuenta con la meta corporativa de crecer en un 8 % el prximo ao por medio
del lanzamiento de nuevos modelos automotrices y mediante el acceso a nuevos segmentos del
mercado.
Nivel de unidad empresarial y geogrfica: La empresa automotriz se ha estado organizando en
mltiples unidades empresariales en reas geogrficas donde lleva a cabo el negocio. Cada unidad
empresarial cuenta con una meta en particular (a fin de que la empresa pueda lograr sus metas
corporativas globales). Las unidades empresariales importantes y sus respectivas metas para el
ao entrante podran incluir un crecimiento empresarial del 5 % en los Estados Unidos, un 10 % en
China, 4 % en el Reino Unido, 12 % en la India y un 6 % en Alemania.
Nivel de marca o producto: A fin de cumplir con su meta de crecimiento del 10 % en China, el
equipo de estrategia comercial de la empresa en ese pas elabora su estrategia para las tres
marcas existentes en el mercado (Ceres, Pallas y Vesta) y contempla el lanzamiento de una nueva
marca denominada Juno. Cada una de estas marcas va dirigida a distintos segmentos entre los
clientes. La marca Ceres es el nivel bsico de un sedn y va dirigida hacia aquellos profesionistas
que buscan tener un automvil de lujo. Pallas es una minivan cuya comercializacin va dirigida
hacia familias con hijos. Vesta, por su parte, es un vehculo estilo deportivo de doble traccin para
aquellas personas que disfrutan de largos viajes en todo terreno. Los automviles Juno son
vehculos convertibles, mismos que la empresa busca lanzar al mercado juvenil que busca un auto
divertido y con estilo.
Cada equipo encargado del diseo de estas marcas elabora para cada una la estrategia de
comercializacin. Dicha estrategia incluye las fortalezas, debilidades, oportunidades y posibles
amenazas para cada una. Los equipos determinan tambin los segmentos del mercado y el
mercado al cual se dirige cada marca; definen el mercado e identifican los distintos segmentos de
mercado. Se encargan tambin de identificar a la competencia de cada marca y definen el
segmento del mercado meta para cada marca; analizan el mercado meta y elaboran un
posicionamiento diferenciado para la marca, as como el precio final y las estrategias de
distribucin. Posteriormente, cada equipo determina los objetivos y parmetros apropiados que
ayudarn a alcanzar la meta de crecimiento y se le asigna un presupuesto a cada mbito de
comercializacin. El parmetro clave para Juno son las ventas y el principal objetivo es vender
25,000 automviles en el mercado chino el ao posterior al lanzamiento. El equipo de estrategia de
comercializacin para el modelo Juno decide utilizar la comercializacin digital, publicad y fijacin
de marcas, as como comercializacin al menudeo para llegar a su segmento meta del mercado. El
equipo de estrategia del producto para dicho modelo fija un presupuesto de un milln de dlares
para la comercializacin digital a fin de vender 3,000 automviles; diez millones para publicad y
fijacin de marcas para logar la venta de 10,000 unidades y quince millones para la
comercializacin al menudeo para la venta de 12,000 automviles.

1 INTRODUCCIN
Ejemplos de los distintos niveles de estrategia de comercializacin (continuacin):
Empresa automotriz a nivel global
Nivel de aspecto de comercializacin: El parmetro, los objetivos y presupuestos asignados

a cada mbito de la comercializacin se convierten en contribuciones para el mbito comercial
respectivo. Por ejemplo, el equipo de comercializacin digital podra optar por la creacin de un
sitio de Internet de alta calidad con su presupuesto de un milln de dlares para la venta de
3,000 automviles.
1.6.1 Enfoque en el producto o estrategia de comercializacin a nivel de marca
No obstante, el anlisis sobre la estrategia corporativa de comercializacin que se presenta en este captulo
y en su apndice a nivel corporativo, los siguientes captulos y dems publicaciones sobre los mbitos de
ventas y comercializacin (que juntos forman parte integral de la Gua SMstudy) se enfocan principalmente
en estrategias de comercializacin, mismas que estn relacionadas a los conceptos incluidos en el nivel de
marca o producto. El objetivo de contar con un enfoque en el aprendizaje de estos conceptos y desarrollar
estrategias en el nivel granular. Sin embargo, en dichos conceptos se pueden aplicar conclusiones
obtenidas en un campo a otro y el conocimiento aplicado para el desarrollo de estrategias en los altos
niveles (ejemplo: niveles corporativos o niveles de unidad empresarial o regin geogrfica).

1 INTRODUCCIN
1.7 Resumen de las estrategias de comercializacin

Todo producto o marca que resulta ser un xito necesita contar con estrategias de comercializacin bien 1
planificadas a fin de garantizar que satisfagan las metas establecidas por la correspondiente unidad
empresarial o de regin geogrfica y, en consecuencia, la estrategia corporativa global. La estrategia de
comercializacin es por lo tanto uno de los aspectos ms importantes en la materia. Define la posicin del
valor exclusivo de la marca, los mercados meta y las estrategias especficas que habrn de utilizarse para
logar una conexin con audiencias ya identificadas. Especifica tambin la fijacin de precios y las
estrategias de distribucin para un producto o marca, delineando los parmetros especficos, los objetivos y
los presupuestos para la conduccin de sus actividades comerciales. Entre las salidas de la estrategia de
comercializacin se encuentran los mbitos especficos que habrn de utilizarse para logar los objetivos
globales de comercializacin.
La estrategia de comercializacin digital es por lo general un contribuidor clave a la ejecucin de una

exitosa estrategia de comercializacin considerando la rapidez de los mensajes, su alcance y lo prctico
tanto para empresas como para el consumidor. Sin embargo, es importante hace notar que la
comercializacin digital es slo un elemento ms en una variedad de mbitos de comercializacin que
utilizan las empresas para hacer crecer su negocio y cumplir con las metas corporativas. Vea el Apndice B
para obtener un resumen de la estrategia de comercializacin y sus varios componentes. Consulte el libro
de Estrategia de Comercializacin en la serie de la Gua SMstudy para obtener un conocimiento integral
de cmo elaborar y llevar a cabo una estrategia de comercializacin que se alinee con todos los mbitos de
comercializacin encaminados a lograr tanto los objetivos de comercializacin y las metas empresariales.

1 INTRODUCCIN
1.8 Resumen de la comercializacin digital

La comercializacin digital es uno de varios mbitos de comercializacin en la serie de la Gua SMstudy.
Otros mbitos que se analizan en esta serie incluyen: Estudio de mercado, ventas corporativas, publicidad y
fijacin de marcas, y comercializacin al menudeo. Las estratgicas para cada uno de los mbitos de
comercializacin se derivan de las salidas de la estrategia de comercializacin, misma que se describe en
la serie de la Gua SMstudy sobre estrategia de comercializacin.
Es importante hacer notar que todos los mbitos de comercializacin deben estar alineados y trabajar en
conjunto a fin de lograr los objetivos generales de comercializacin. Por lo tanto, establecer la estrategia
para la comercializacin digital requiere una colaboracin constante y continua, as como la comunicacin
con otros departamentos, reas funcionales, unidades empresariales y otros socios, incluyendo a la alta
gerencia y dems participantes.
Los procesos asociados con la fijacin de la estrategia de comercializacin digital incluyen el entendimiento
de metas especficas que este particular mbito debe lograr a fin de contribuir al logro satisfactorio de los
objetivos globales de comercializacin; el reconocimiento y evaluacin de los varios canales de
comercializacin digital y dems opciones que brindan los medios digitales; la elaboracin y adquisicin de
la experiencia necesaria y el establecimiento de una fuerte presencia digital; la optimizacin de cada uno de
estos canales a fin de garantizar el mximo alcance; la construccin de buenas relaciones con el cliente, as
como el establecimiento y la proteccin de una fuerte reputacin en los mercados selectos.

1 INTRODUCCIN
1.8.1 Entendimiento y evaluacin de canales de comercializacin digital (CD)
El segundo captulo de este libro se enfoca en obtener un entendimiento de los canales disponibles de 1
comercializacin digital (CD) que utilizan los comercializadores para lograr las metas de comercializacin
digital que se derivan de los objetivos de mercadotecnia. Dada la naturaleza del mundo del Internet, que
evoluciona y se expande constantemente (se estn desarrollando nuevos canales con mayor frecuencia y
las audiencias, por su parte, exploran constantemente nuevas fuentes de contenido en lnea), los
comercializadores digitales deben evaluar y reevaluar constantemente los canales de comercializacin
digital para analizar su efectividad y aplicabilidad en su efectividad para lograr las metas y objetivos
organizacionales de la empresa. Una vez que se ha establecido la estrategia de comercializacin digital,
esta debe evaluarse y monitorearse constantemente para garantizar su relevancia en las audiencias metas
y ajustarse a fin de atender las constantes necesidades cambiantes del consumidor, las preferencias y las
tendencias en lnea, as como para garantizar que se cumplan las metas que ha establecido la estrategia de
comercializacin para el equipo de comercializacin digital.
Existen dos procesos que ayudan a una empresa a explorar las opciones disponibles de comercializacin
digital. En el primer proceso, el negocio obtiene un entendimiento sobre los canales disponibles, incluyendo
el sitio web de la empresa y el de varios productos; el sitio web y aplicaciones de varios dispositivos mviles
tales como telfonos y tabletas, entre otros; y, finalmente, las varias plataformas de medios sociales. El
segundo proceso incluye la evaluacin de cada canal como medio para lograr las metas globales en
materia de comercializacin digital, contribuyendo a los objetivos globales de comercializacin y
respaldando las metas corporativas.
La figura 1-7 brinda una descripcin de los procesos analizados en el captulo 2: Entendimiento y
evaluacin de canales de comercializacin digital.

1 INTRODUCCIN
2.1 Entendimiento de los canales disponibles de CD 2.2 Evaluacin de los canales de CD
ENTRADAS ENTRADAS
1. Direccin y opiniones de la alta gerencia 1. Entendimiento de los canales de CD disponibles*
2. Conocimiento existente del sitio web* 2. Presupuesto asignado*
3. Conocimiento existente sobre dispositivos mviles/tabletas* 3. Normas de la industria
4. Conocimiento existente sobre medios sociales* 4. Declaracin de posicionamiento*
5. Informacin de fuentes relevantes 5. Caractersticas del producto
6. Estrategia de fijacin de precios*
HERRAMIENTAS 7. Estrategia de distribucin*
1. Reuniones y discusiones* 8. mbitos y objetivos de comercializacin selectos*
2. Capacitacin de expertos y talleres de conocimiento compartido HERRAMIENTAS
3. Exploracin de sitios web 1. Herramienta de evaluacin y mejora de CD SMstudy *
4. Exploracin de dispositivos mviles y tabletas 2. Reuniones y discusiones*
5. Exploracin de medios sociales 3. Experiencia externa
4. Evaluacin de las interacciones del canal de CD*
SALIDAS SALIDAS
1. Entendimiento de los canales de CD disponibles* 1. Canales de CD selectos*
2. Plan integrado del canal de CD
3. Casos previstos a futuro*
Figura 1-7: Entendimiento y evaluacin de canales de comercializacin digital (CD)

Note: An asterisk (*) denotes a highly recommended input, tool, or output for the corresponding process.
1.8.2 Planificacin y desarrollo de canales de CD
El tercer captulo del este libro analiza el proceso asociado al desarrollo de canales de CD e incluye los
pasos especficos necesarios para crear una presencia dentro de los canales digitales: principalmente en
sitios web, aplicaciones y sitios mviles, as como medios sociales. Las organizaciones desarrollan sus
canales de comercializacin digital con base en estudios de mercado, retroalimentacin de expertos y
estudios de caso que brindan informacin respecto al xito y al fracaso de los competidores al momento de
abordar a los mismos segmentos meta. Debido a que el mercado en lnea est evolucionando y se estn
desarrollando nuevos canales con gran frecuencia, los negocios deben permanecer en contacto con las
necesidades de sus audiencias y asegurarse que se adapten a fin de permanecer relevantes respecto a
tales necesidades. Otro factor que las organizaciones deben tener en mente al momento de interactuar con
los clientes a travs de medios digitales, es mantener un mensaje consistente de la marca, as como un
posicionamiento a travs de todos los canales por medio de varias actividades de comercializacin.
Los tres procesos se describen en este captulo. Cada uno est orientado hacia la planeacin y desarrollo
de los tres principales canales de comercializacin digital: el sitio web de la empresa, el canal mvil y
medios sociales.
La figura 1-8 brinda una descripcin de los procesos analizados en el captulo 3: Planificacin y desarrollo
de canales de CD.

1 INTRODUCCIN
3.1 Planificacin y desarrollo de 3.2 Planificacin y desarrollo del 3.3 Planificacin y desarrollo de
canal del sitio web canal mvil canal de los medios sociales 1
ENTRADAS ENTRADAS ENTRADAS
1. Plan integrado de canal de CD 1. Plan integrado de canal de CD 1. Plan integrado de canal de CD
2. Parmetros del sitio web, metas y 2. Parmetros de canal mvil, metras y 2. Parmetros del sitio web, metas y
presupuestos* presupuestos* presupuestos*
3. Seleccin de segmentos meta* 3. Seleccin de segmentos meta* 3. Seleccin de segmentos meta*
4. Presupuesto asignado* 4. Presupuesto asignado* 4. Presupuesto asignado*
5. Detalles sobre productos competitivos 5. Detalles sobre productos competitivos 5. Detalles sobre productos competitivos
6. Informes sobre estudios de mercado 6. Informes sobre estudios de mercado 6. Informes sobre estudios de mercado
7. Declaracin de posicionamiento* 7. Declaracin de posicionamiento* 7. Declaracin de posicionamiento*
8. Fijacin de marcas existente 8. Fijacin de marcas existente 8. Fijacin de marcas existente
9. Salidas de la estrategia de 9. Salidas de la estrategia de 9. Salidas de la estrategia de
comercializacin comercializacin comercializacin
HERRAMIENTAS HERRAMIENTAS HERRAMIENTAS
1. Publicidad y fijacin de marcas 1. Publicidad y fijacin de marcas 1. Publicidad y fijacin de marcas
2. Estudio de mercado 2. Anlisis del sitio web y mvil de la 2. Reuniones y discusiones*
3. Habilidades de desarrollo de sitios competencia 3. Anlisis de actividades de medios
web* 3. Estudio de mercado sociales de la competencia
4. Evaluacin de tecnologas emergentes 4. Prototipos de usuario y casos de uso* 4. Estudio de mercado
5. Habilidades de SEO* 5. Desarrollo de sitio mvil* 5. Evaluacin de tecnologas emergentes
6. Anlisis de sitios de la competencia 6. Habilidades de desarrollo de aplicacin 6. Prototipos de usuario y casos de uso*
7. Diseo de la arquitectura de un sitio mvil 7. Seleccin de elementos de medios
web* 7. Evaluacin de tecnologas emergentes sociales*
8. Herramientas para crear sitios web 8. Mtodos de desarrollo de aplicaciones 8. Opiniones de expertos
9. Simulaciones mviles SALIDAS
10. Reuniones y discusiones* 9. Reuniones y discusiones* 1. Plan de creacin de contenido y
11. Opiniones de expertos 10. Opiniones de expertos distribucin*
SALIDAS SALIDAS 2. Presencia creada en medios sociales*
1. Sitio web creado* 1. Sitio mvil creado* 3. Parmetros refinados y metas para el
2. Parmetros refinados y metas para el 2. Aplicacin mvil creada* desempeo elementos en medios
desempeo de sitios web 3. Parmetros refinados y metas para el sociales
desempeo de sitio mvil
4. Parmetros refinados y metas para el
desempeo de aplicacin mvil
Figura 1-8: Planificacin y desarrollo de canales de CD
Nota: El asterisco (*) indica las entradas, las herramientas y las salidas altamente recomendadas para los procesos correspondientes.

1 INTRODUCCIN
1.8.3 Optimizacin del sitio web
El captulo 4 de Comercializacin Digital analiza de cerca el primero de los tres canales de CD: el sitio web
de la empresa. Una vez que dicho sitio ha quedado establecido, es importante implementar medidas para
garantizar que la pgina se encuentre optimizada para logar el mximo alcance, para establecer fuertes
relaciones con su clientela y los clientes potenciales, y respaldar la reputacin de la empresa. La
optimizacin para efectos de alcance incluye el uso de herramientas especficas tales como la optimizacin
de motores de bsqueda (SEO, por sus siglas en ingls), comercializacin en motores de bsqueda (SEM,
por sus siglas en ingls) y publicidad en motores de bsqueda (SEA, por sus siglas en ingls), as como el
aprovechamiento de alianzas estratgicas y relaciones pblicas para garantizar que el negocio llegue a la
cantidad requerida de clientes actuales y potenciales por medio de este canal. Una vez que la empresa ha
desarrollado la capacidad de llegar a la cantidad mxima de clientes en sus segmentos meta, debe
entonces monitorear y mejorar sus relaciones con clientes actuales y potenciales mediante el uso de varias
ofertas y promociones, mediante la oferta de contenido valioso y mediante la incorporacin de varios
mecanismos de retroalimentacin. Finalmente, el sitio debe optimizarse para garantizar que ayude o
fortalezca la reputacin de la empresa. En esta seccin se analizan varias herramientas, incluyendo el
aprovechamiento de relaciones pblicas y el uso de analticas web para medir la prospeccin del cliente.
En este captulo se analizan tres procesos encaminados hacia la optimizacin del sitio web de la empresa
para efectos de alcance, relacin y reputacin. Se brindan en la figura 1-9.

1 INTRODUCCIN
4.1 Optimizacin del sitio web 4.2 Optimizacin del sitio web 4.3 Optimizacin del sitio web 1
para el alcance para las relaciones para la reputacin

1. Sitio web creado* 1. Sitio web creado* 1. Sitio web creado*
2. Parmetros de alcance y metas para 2. Parmetros de relacin y metas para el 2. Parmetros de reputacin y metas
el sitio web* sitio web* para el sitio web*
HERRAMIENTAS 3. Alcance al cliente mediante el sitio web* 3. Retroalimentacin del cliente*
1. Anlisis de alcance de la competencia 4. Retroalimentacin del cliente* 4. Presencia en sitios web externos*
2. Comercializacin en motores de HERRAMIENTAS HERRAMIENTAS
bsqueda* 1. Anlisis de las relaciones de la 1. Publicidad y fijacin de marca
3. Publicidad en motores de bsqueda competencia 2. Indexacin en directorios web
4. Publicidad de terceros 2. Analticas del sitio web* populares*
5. SEO fuera de pgina 3. Ofertas y promociones 3. Retroalimentacin proactiva del cliente
6. Relaciones pblicas en lnea 4. Contenido til e interesante 4. Coleccin y anlisis*
7. Alianzas estratgicas con mercados en 5. Retroalimentacin del cliente y 5. Registro en sitios de asociacin de la
lnea entrevistas* industria
8. Ventas corporativas y comercializacin 6. Edicin del sitio web 6. Analticas del sitio web*
9. Reuniones y discusiones* 7. Ventas corporativas y comercializacin 7. Ventas corporativas y comercializacin
SALIDAS 8. Reuniones y discusiones* 8. Reuniones y discusiones*
1. Sitio web optimizado para el alcance* SALIDAS 9. Relaciones pblicas en lnea
2. Parmetros de alcance actualizados y 10. Sistemas de apoyo al cliente
1. Sitio web optimizado para las
metas para el sitio web 11. Programas de referencia
relaciones*
SALIDAS
2. Parmetros de relacin actualizados y
1. Sitio web optimizado para la
metas para el sitio web
reputacin*
2. SEO mejorada para el sitio web*
3. Parmetros de reputacin
actualizados y metas para el sitio web
Figura 1-9: Resumen de optimizacin del sitio web

1 INTRODUCCIN
1.8.4 Optimizacin para dispositivos mviles y tabletas
La optimizacin para dispositivos mviles y tabletas es el quinto captulo de Comercializacin Digital. Tal
como el captulo 4, este captulo analiza de cerca otro canal de CD. El canal mvil, que incluye tanto los
sitios mviles como aplicaciones para dispositivos mviles, se analiza a detalle en esta seccin con un
enfoque especfico en la optimizacin de este canal para lograr el mximo alcance, para establecer y
mejorar las relaciones con el cliente y el apoyo a la reputacin de la empresa. Es importante que los
equipos de comercializacin aprendan y entiendan este canal debido al panorama cambiante de los
dispositivos mviles. El equipo debe monitorear activamente cualquier cambio en la tecnologa y en la
incepcin de nuevas herramientas a fin de garantizar que la tecnologa se aproveche en forma efectiva.
Asimismo, en este captulo se analizan la consistencia de los mensajes de la marca en todos los
dispositivos, as como la interaccin del cliente, la retroalimentacin y el apoyo.
En este captulo se analizan los tres procesos encaminados hacia la optimizacin del canal mvil para
efectos de alcance, relaciones reputacin. Se muestran en la figura 1-10.
5.1 Optimizacin del sitio mvil 5.2 Optimizacin del sitio mvil y 5.3 Optimizacin del sitio mvil y
y aplicacin para el alcance aplicacin para las relaciones aplicacin para la reputacin

1. Sitio mvil creado* 1. Parmetros de relacin y metas para el 1. Parmetros de reputacin y metas para
2. Aplicacin mvil creada* desempeo de sitios mviles* el desempeo de sitios mviles*
3. Parmetros de alcance y metas para el 2. Parmetros de relacin y metas para el 2. Parmetros de reputacin y metas para
desempeo del sitio web* desempeo de aplicaciones mviles* el desempeo de aplicaciones mviles*
4. Parmetros de alcance y metas para el 3. Alcance al cliente mediante canales 3. Ventas y descargas de aplicaciones
desempeo de aplicaciones* mviles* mviles*
HERRAMIENTAS 4. Retroalimentacin del cliente* 4. Retroalimentacin del cliente*
1. Anlisis de la competencia HERRAMIENTAS HERRAMIENTAS
2. Experiencia en la creacin de 1. Anlisis de la competencia 1. Analticas de sitio mvil y aplicacin*
contenido* 2. Analticas de sitio mvil y aplicacin* 2. Retroalimentacin proactiva del cliente
3. Comercializacin al menudeo 3. Experiencia en la creacin de 3. Coleccin y anlisis*
4. Publicidad y fijacin de marcas contenido* 4. Reuniones y discusiones*
5. Publicidad en motores de bsqueda 4. Diseo web adaptable 5. Apoyo al cliente sobre sitio mvil y
6. Bluetooth y Wi-Fi 5. Actualizaciones de aplicaciones mviles aplicacin mvil
7. Notificaciones de empuje 6. Ofertas y promociones SALIDAS
8. Servicio de mensajes breves (SMS) 7. Reuniones y discusiones* 1. Sitios mviles y aplicaciones
9. Reuniones y discusiones* SALIDAS optimizadas para la reputacin*
SALIDAS 1. Sitios mviles y aplicaciones 2. Optimizacin de tienda de aplicaciones
1. Sitios mviles y aplicaciones optimizadas para las relaciones* mejorada y SEO para la aplicacin
optimizadas para el alcance* 2. Parmetros actualizados de relacin y mvil del sitio web*
2. Parmetros actualizados de alcance y metas para sitio mvil y aplicaciones 3. Parmetros actualizados de reputacin
metas para sitio mvil y aplicaciones y metas para sitio mvil y aplicaciones
Figura 1-4: Resumen de optimizacin de dispositivos mviles/tableta

1 INTRODUCCIN
1.8.5 Optimizacin de medios sociales

1
El captulo 6 de este libro describe los pasos necesarios para optimizar las actividades de la empresa en
medios sociales. Se puede utilizar una variedad de herramientas y tcnicas para maximizar el alcance, la
relacin y reputacin en los espacios de medios sociales. Este captulo analiza las varias actividades que se
pueden llevar a cabo para crear una experiencia positiva en el cliente y establecer una fuerte presencia en
los medios sociales, incluyendo la creacin de alto contenido, animar a otros a que compartan dicho
contenido y expandir las redes profesionales y personales de aquellos alineados y asociados con el
negocio. La participacin del cliente es un componente clave para una fuerte presencia en medios sociales,
ya que los clientes satisfechos pueden brindar formas efectivas de difundir mensajes positivos sobre el
negocio, expandiendo con ello el alcance de la empresa. El presente captulo se enfoca tambin en el
establecimiento de fuertes relaciones por medio de contenido convincente, apoyo al cliente y la gestin de
la percepcin del cliente de los negocios y sus marcas.
En este captulo se analizan tres procesos encaminados a maximizar el alcance, la relacin y la reputacin
en el espacio de medios sociales. Se muestran en la figura 1-11.
6.1 Optimizacin de medios 6.2 Optimizacin de medios 6.3 Optimizacin de medios

sociales para el alcance sociales para las relaciones sociales para la reputacin
1. Creacin de contenido y plan de 1. Creacin de contenido y plan de 1. Presencia actual en medios sociales
distribucin* distribucin* 2. Parmetros de reputacin y metas para
2. Empresa completa y perfiles del 2. Datos de relacin en medios sociales el desempeo de elementos en medios
producto* 3. Parmetros de relacin y metas para el sociales*
3. Parmetros de alcance y metas para el desempeo de elementos en medios 3. Retroalimentacin voluntaria del cliente
desempeo de elementos en medios sociales* 4. Fijacin existente de marcas
sociales* 4. Retroalimentacin del cliente* HERRAMIENTAS
HERRAMIENTAS HERRAMIENTAS 1. Anlisis de la competencia
1. Anlisis de la competencia 1. Anlisis de la competencia 2. Publicidad y fijacin de marcas
2. Publicidad en medios sociales 2. Anlisis de parmetros de relaciones 3. Anlisis de parmetros de reputacin
3. Comercializacin al menudeo en medios sociales* de medios sociales*
4. Participacin en medios sociales 3. Comercializacin al menudeo 4. Anlisis de sentimiento para monitorear
externos* 4. Campaas en medios sociales* medios sociales
5. Experiencia en la creacin de 5. Experiencia en la creacin de 5. Blogs de visitantes
contenido* contenido* 6. Apoyo al cliente en medios sociales y
6. Reuniones y discusiones* 6. Ofertas y promociones anlisis de retroalimentacin*
SALIDAS 7. Reuniones y discusiones* 7. Reuniones y discusiones*
1. Medios sociales optimizados para el SALIDAS SALIDAS
alcance* 1. Medios sociales optimizados para las 1. Medios sociales optimizados para la
2. Parmetros de alcance actualizados y relaciones* reputacin*
metas para elementos de medios 2. Relacin mejorada mediante medios 2. Parmetros de reputacin actualizados
sociales sociales y metas para elementos de medios
3. Parmetros de relacin actualizados y sociales
metas para elementos de medios
sociales
Figura 1-11: Resumen de la optimizacin de medios sociales
Nota: El asterisco (*) indica las entradas, las herramientas y las salidas altamente recomendadas para los procesos correspondientes

1 INTRODUCCIN
1.8.6 Otros elementos importantes de canales de CD
En el ltimo captulo de Comercializacin Digital, titulado: Otros elementos importantes de canales de CD,
se analizan actividades adicionales de comercializacin digital que se deben tomar en cuentan en una
estrategia integral en la materia. La comercializacin digital es un amplio canal de mercadotecnia que
cambia constantemente. El reto para la mayora de los comercializadores digitales no es solamente
mantenerse al da con las actividades de la competencia en el mercado, sino permanecer tambin alertas
sobre los avances tecnolgicos y de los cambios en el uso de la tecnologa por parte del consumidor. Con
la introduccin de una nueva tecnologa y con la antigua convirtindose en obsoleta, los comercializadores
deben adaptarse a las tendencias cambiantes y al comportamiento del consumidor. Este captulo brinda
detalles especficos sobre algunos de los conceptos que se mencionan en otras reas del libro de
comercializacin digital que garantizan una mayor clarificacin y un anlisis ms amplio. Este captulo
analiza especficamente los siguientes conceptos de comercializacin digital:
Comercializacin por correo electrnico (E-mail Marketing)

Analticas web
Comercializacin de bsqueda
Plataformas populares de medios sociales
Comercializacin de afiliacin
Optimizacin de motores de bsqueda (SEO, por sus siglas en ingls)
Cada uno de estos elementos juega un papel importante en la estrategia de comercializacin digital en una
empresa.

2 ENTENDIMIENTO Y EVALUACIN DE LOS CANALES DE LA COMERCIALIZACIN DIGITAL (CD)
2. ENTENDIMIENTO Y EVALUACIN DE LOS CANALES DE

COMERCIALIZACIN DIGITAL (CD)
Uno de los primeros pasos al crear una presencia en lnea, es determinar los objetivos definidos por la
estrategia de comercializacin y luego explorar los diferentes canales de comercializacin digitales 2
disponibles para alcanzar dichos objetivos. Las empresas suelen comercializar sus productos o servicios
con audiencias especficas que difieren en cuanto a datos demogrficos tales como la edad, la geografa y
los ingresos. La implementacin de tcticas de comercializacin digital le permite a una empresa dirigirse a
audiencias muy especficas y medir cada tctica de manera eficaz.
Dada la naturaleza del mundo en lnea, siempre en constante evolucin y expansin con nuevos canales
desarrollndose con mayor frecuencia y las audiencias explorando continuamente nuevas fuentes de
contenido digital los comercializadores digitales deben evaluar y reevaluar con regularidad los canales de
comercializacin digital para garantizar su efectividad. A fin de identificar los canales de comercializacin
ms eficaces para los productos o servicios de una organizacin, los comercializadores emplean una
cantidad considerable de tiempo y esfuerzo para identificar y comprender la dinmica de todos los canales
de comercializacin digital disponibles, as como para evaluar estos canales en relacin con los objetivos y
metas organizacionales globales de su empresa. Una vez que se establece la estrategia de
comercializacin digital, esta se debe monitorear y evaluar continuamente para asegurar que sea adecuada
a los pblicos meta, as como ajustarla para hacer frente a los cambios frecuentes en las necesidades del
consumidor, las preferencias y las tendencias en lnea, y para garantizar que los objetivos que establece la
estrategia de comercializacin para el equipo de comercializacin digital se cumplan.
La Figura 2-1 proporciona un resumen de los siguientes procesos en este captulo.
2.1 Entendimiento de los canales disponibles de CD Este proceso explora varios canales de
comercializacin digital que una organizacin puede emplear para mantenerse en contacto con su clientela
y cumplir con sus objetivos corporativos.
2.2 Evaluacin de los canales de CDEste proceso evala los diferentes canales de comercializacin a
fin de determinar su importancia y efectividad para lograr los objetivos de desempeo que se determinaron
con anterioridad para la comercializacin digital.
2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital. 35

2.1 Entendimiento de los canales

disponibles de CD 2.2 Evaluacin de los canales de CD
ENTRADAS ENTRADAS
1. Direccin y opiniones de la alta gerencia 1. Entendimiento de los canales de CD
2. Conocimiento existente del sitio web* disponibles*
3. Conocimiento existente sobre dispositivos 2. Presupuesto asignado*
mviles/tabletas* 3. Normas de la industria
4. Conocimiento existente sobre medios sociales* 4. Declaracin de posicionamiento*
5. Informacin de fuentes relevantes 5. Caractersticas del producto
HERRAMIENTAS 6. Estrategia de fijacin de precios*
1. Reuniones y discusiones* 7. Estrategia de distribucin*
2. Capacitacin de expertos y talleres de 8. mbitos y objetivos de comercializacin
conocimiento compartido selectos*
3. Exploracin de sitios web HERRAMIENTAS
4. Exploracin de dispositivos mviles y tabletas 1. Herramienta de evaluacin y mejora de CD
5. Exploracin de medios sociales SMstudy *
SALIDAS 2. Reuniones y discusiones*
1. Entendimiento de los canales de CD 3. Experiencia externa
disponibles* 4. Evaluacin de las interacciones del canal de
CD*
SALIDAS
1. Canales de CD selectos*
2. Plan integrado del canal de CD
3. Casos previstos a futuro*
Figura 2-1: Resumen del entendimiento y evaluacin de los canales de comercializacin digital (CD)

2.1 Entendimiento de los canales disponibles de CD

Este proceso consiste en la exploracin de los diferentes canales de comercializacin digital que una
organizacin puede utilizar para mantenerse en contacto con su clientela y sus clientes potenciales, a fin de
lograr los objetivos corporativos. El equipo de comercializacin analiza los patrones de comportamiento en
2
Internet de su pblico meta e identifica todos los posibles medios que se utilizan en lnea por los
consumidores. Las organizaciones observan las macrotendencias que pueden afectar la forma en que
comercializan sus productos o servicios a los consumidores. Como resultado de este proceso, las
organizaciones obtienen una mejor comprensin del panorama digital y aprenden cmo pueden desarrollar
e implementar sus estrategias de comercializacin para ser eficaces. La salida de este proceso es un
entendimiento integral de los diferentes canales de comercializacin digital que la empresa puede utilizar
para llegar a los clientes potenciales.
La Figura 2-2 muestra las entradas, herramientas y salidas para el proceso de Entendimiento de los canales
disponibles de CD
1. Direccin y opiniones de la alta 1. Reuniones y discusiones 1. Entendimiento de los canales

gerencia 2. Capacitacin de expertos y disponibles de CD*
2. Conocimiento existente del sitio talleres de conocimiento
web* compartido
3. Conocimiento existente sobre 3. Exploracin de sitios web
dispositivos mviles/tabletas* 4. Exploracin de dispositivos
4. Conocimiento existente sobre mviles y tabletas
medios sociales* 5. Exploracin de medios sociales
5. Informacin de fuentes relevantes
Figura 2-2: Entendimiento de los canales disponibles de CD Entradas, Herramientas y Entradas

2.1.1 Entradas
2.1.1.1 Direccin y opiniones de la alta gerencia
La estrategia de comercializacin en general desempea un papel clave en la determinacin de los

objetivos que la estrategia de comercializacin digital debe cumplir. Buscar la direccin de la alta gerencia
al determinar la estrategia de comercializacin digital es un factor de importancia para iniciar los esfuerzos
en esta materia y obtener los objetivos estratgicos que se desean.
Para la implementacin exitosa de una estrategia de comercializacin digital y un plan de utilizacin de un

canal de comercializacin digital, la organizacin debe contar con un entendimiento claro de tres
componentes fundamentales:
los objetivos de la comercializacin digital que se establecieron en la estrategia de comercializacin

los segmentos de los mercados meta en los que la organizacin ha decidido centrarse
las necesidades y valores del consumidor que la organizacin busca abordar mediante los
esfuerzos de comercializacin digital
La alta gerencia desempea una funcin fundamental en proporcionar claridad sobre estos tres
componentes. Usando la direccin de la alta gerencia, el equipo de comercializacin digital puede identificar
los canales de comercializacin digital que mejor le permitan a la empresa llegar a su clientela actual, as
como captar nuevos clientes. Sin contar con la aportacin de alta gerencia, el equipo puede carecer de
claridad sobre la visin de esta con respecto a la comercializacin digital, y tampoco contar con un
conocimiento exhaustivo de los objetivos generales de comercializacin y de cmo la comercializacin
digital puede utilizarse de la mejor manera para apoyar los esfuerzos de en esta materia y lograr los
objetivos de negocio. Como resultado, el equipo de comercializacin digital puede ser incapaz de establecer
una estrategia de comercializacin digital que se alinee con los objetivos generales de la estrategia de
comercializacin y los objetivos de negocio.
2.1.1.2 Conocimiento del sitio web existente*
El equipo a cargo de elaborar la estrategia de comercializacin digital para un producto o marca debe tener
conocimiento sobre el sitio web existente de la organizacin. Este equipo necesita tener un entendimiento
completo sobre cada producto, marca o servicio que la empresa tiene como objetivo comercializar y vender
a travs de la pgina web, el nmero de visitantes que acceden el sitio, los perfiles de las audiencias que lo
visitan, el tiempo dedicado por los visitantes en l, cualquier retroalimentacin en el sitio web aportada por
clientes existentes, la tasa de conversin de los consumidores que visitan la pgina, y as sucesivamente.
Estos datos pueden servir como punto de referencia para el equipo de comercializacin digital a fin de
medir la efectividad de estrategias futuras. El equipo de comercializacin tambin puede hacer una
comparacin de la informacin del sitio web existente con el de los competidores (por ejemplo, las
estadsticas de la industria y herramientas independientes que pueden ayudar a los comercializadores a

comparar varios sitios web) a fin de comparar el rendimiento del sitio web, y decidir qu reas del mismo
podran mejorarse para crear una mejor experiencia para los consumidores y finalmente aumentar las
ventas.
Ejemplos de conocimiento de sitios web existentes:

2
Herramientas como Google Analytics proporcionan estadsticas detalladas sobre el desempeo de
un sitio web, incluyendo el trfico de visitantes, el perfil geogrfico de la audiencia y la afluencia de
visitantes a las diferentes pginas del sitio. El seguimiento de la conversin y los datos en tiempo
real proporcionan un conocimiento de las acciones especficas realizadas por los usuarios en el
sitio web.
Las empresas utilizan varias herramientas de evaluacin de sitios web como Alexa, Compete y
Quantcast para comparar su trfico del sitio web con el de sus competidores. Estas herramientas
proporcionan informes comparativos sobre el porcentaje de visitantes de diferentes fuentes de
trfico de Internet, parmetros de participacin como el tiempo promedio de permanencia en un
sitio web, y la clasificacin por pases de donde provienen las visitas.
2.1.1.3 Conocimiento existente sobre dispositivos mviles y tabletas*
Los mviles, las tabletas y otros dispositivos compatibles con el Internet (como los relojes inteligentes o
smartwatches) son aparatos personales que con frecuencia forman una gran parte de la estrategia de
comercializacin digital de la empresa. Una compaa puede utilizar estas plataformas para la
comunicacin de uno-a-uno con su pblico. Debido al creciente porcentaje de consumidores que utilizan
Internet mientras se desplazan de un lugar a otro, contar con una versin mvil de un sitio web ayuda a una
empresa a llegar a los consumidores en todos los dispositivos conectados al Internet. Para asegurar que los
clientes y clientes potenciales accedan al instante la versin mvil del sitio cuando estn utilizando sus
dispositivos mviles, las empresas deben asegurarse de que sus sitios sean fcilmente accesibles en
dispositivos mviles. Contar con un sitio web mvil tambin ayuda en la optimizacin de los motores de
bsqueda (SEO por sus siglas en ingls) de los sitios; al estar indexadas mltiples pginas a la pgina web
principal, la clasificacin orgnica de la pgina web principal mejora, lo cual representa una ventaja para
que una empresa desarrolle una presencia en lnea. Para obtener este nivel de optimizacin de los sitios
mviles, el equipo debe entender las caractersticas y limitaciones de los telfonos inteligentes, las tabletas
y otros dispositivos similares, y disear y desarrollar sus sitios de acuerdo a estos factores.
La tecnologa mvil ha ido avanzando a un ritmo muy rpido. Los telfonos inteligentes se han convertido
en un elemento normal y muchos consumidores utilizan los telfonos mviles para leer evaluaciones sobre
productos, comparar precios, as como para encontrar informacin sobre productos mientras estn de
compras en la tienda. Puesto que los consumidores utilizan cada vez ms la tecnologa mientras se
desplazan de un lugar a otro, la estrategia de comercializacin digital de una empresa se debe disear de
tal manera que obtenga el mximo provecho de esta tendencia de los consumidores.

Para algunas empresas, es de importancia por igual tener una aplicacin en particular para dispositivos
especficos, tales como dispositivos de monitorizacin de la salud compatibles con el Internet y los relojes
inteligentes. Esta tecnologa ayuda a las empresas a comunicarse con sus usuarios en funcin de las
preferencias individuales, lo que ayuda a crear lealtad a la marca.
Ejemplos del conocimiento existente sobre dispositivos mviles y tabletas:
Un banco comercial rene informacin a partir de sus propios datos y de una investigacin de la
industria y descubre que los clientes buscan maneras de utilizar los servicios bancarios de una
manera ms eficiente. Posteriormente, el banco lanza una aplicacin mvil para usar servicios
bancarios de manera mvil. Esto ayuda a que el banco alinee su negocio a las necesidades
cambiantes de sus clientes, y tambin contribuye a competir con otros bancos que adoptaron las
aplicaciones mviles previamente.
Una compaa de ventas al menudeo en-lnea solicita a sus visitantes de su sitio web instalar su
aplicacin mvil para recibir ofertas atractivas. Una vez que los usuarios instalan la aplicacin, la
empresa puede realizar un seguimiento del comportamiento sobe usuarios especficos. En base a
compras anteriores y patrones de bsqueda, la empresa puede utilizar la publicidad emergente para
sugerir ofertas atractivas e incentivar a los usuarios a comprar productos especficos.
Una compaa de aplicaciones de juegos digitales ofrece una aplicacin gratuita para relojes
inteligentes a los jugadores que les proporcionen informacin til sobre los juegos actuales de la
compaa. La compaa utiliza la aplicacin para mostrar anuncios a los jugadores durante los
tiempos de inactividad con el fin de obtener beneficios econmicos de sus aplicaciones de juegos.
2.1.1.4 Conocimiento existente sobre medios sociales*
Los "medios sociales" es un trmino genrico que incluye software y servicios basados en Internet que
vinculan a los usuarios en lnea y les permiten intercambiar ideas, discutir temas, comunicarse entre s, y
participar en muchas otras formas de interaccin social. Con la proliferacin de diferentes formas de medios
sociales, como blogs, foros, sitios audiovisuales de uso compartido, sitios de redes personales y sitios de
redes profesionales, los consumidores son constantemente asediados con una gran cantidad de mensajes
de comercializacin.
Los medios sociales son importantes para todos los negocios que tienen una presencia en la web, ya que
pueden contribuir a dirigir trfico a la pgina web de la empresa y, en ltima instancia, aumentar las
oportunidades de ventas y conversiones. Adems, las diferentes plataformas de medios sociales tienen
ms probabilidades de llegar a determinados segmentos de la audiencia meta, y los mensajes se pueden
personalizar para cada plataforma. Las caractersticas y la funcionalidad de las plataformas de medios
sociales estn en constante evolucin en la medida que la funcionalidad que menos se utiliza se retira y se
sustituye por una nueva funcionalidad. Es muy importante para el equipo de comercializacin digital

actualizarse sobre las ltimas tendencias en los medios sociales y entender cmo otras organizaciones los
utilizan para su beneficio.
Los comercializadores tambin deben estar conscientes de las opciones pagadas dentro de la
comercializacin en los medios sociales, como las actualizaciones y anuncios patrocinados, as como de las
oportunidades ganadas para difundir mensajes de comercializacin mediante el desarrollo orgnico de 2
seguidores. Con frecuencia, una combinacin de campaas pagadas y ganadas proporcionan los mejores
resultados.
Ejemplos de conocimiento existente sobre los medios sociales:
Entre los sitios audio-visuales de uso compartido populares se encuentran SlideShare, Pinterest y
YouTube; sitios de redes personales incluyen WhatsApp, Twitter, Facebook y MySpace; y ejemplos
de sitios de descubrimiento de contenido son Wikipedia y Quora.
El entorno siempre cambiante de los medios sociales exige que los comercializadores se
mantengan actualizados a fin de utilizar todo el potencial de este canal. Desde el lanzamiento del
sitio de reseas comerciales Yelp en 2004, los medios sociales han recorrido un largo camino.
Gigantes del Internet como Facebook, Twitter, LinkedIn y Pinterest agregan continuamente nuevas
caractersticas, mientras que ms redes sociales de nicho van y vienen, incluso con mayor
frecuencia. Por ejemplo, LinkedIn retir la funcionalidad de menor uso de Respuestas LinkedIn y
la reemplaz con una nueva funcionalidad que permita a los usuarios publicar mensajes de blog en
LinkedIn. Las empresas deben estar conscientes de las nuevas redes y sus caractersticas, as
como las tendencias de cambio en las redes existentes.
Una empresa de joyera de moda puede desear llevar a cabo una campaa en los medios sociales
para promover su nueva lnea de pulseras con su mercado meta de mujeres entre 18 y 34 aos de
edad que viven en zonas urbanas. La investigacin realizada por la compaa indica que el 90 por
ciento de los usuarios de Instagram son menores de 35 aos, y que la mayora de los usuarios de
este medio social viven en zonas urbanas. La empresa quiere una plataforma que sea muy visual,
por lo que hace de Instagram una plataforma excelente a elegir para esta campaa.
2.1.1.5 Informacin de fuentes relevantes
Existen muchas fuentes de informacin que se pueden utilizar para recopilar datos relevantes sobre
diversos canales de comercializacin digital. Un comercializador digital necesita estar al tanto de todos los
canales posibles de este tipo de comercializacin que puedan contribuir a alcanzar a los clientes meta. En
esta era digital, es muy importante entender las tendencias ms recientes de comunicacin en lnea, los
canales digitales de comercializacin emergentes, los datos sobre el gasto del consumidor y el
comportamiento de los consumidores en general.

El equipo de comercializacin digital debe tomar el tiempo para evaluar la mejor combinacin de las
herramientas de comercializacin digital disponibles, as como las iniciativas, a fin de determinar las tcticas
ms vlidas y apropiadas para el pblico meta. Tales consideraciones incluyen campaas de
comercializacin a travs del correo electrnico, la compra de listas de distribucin digitales, el lanzamiento
de iniciativas de medios sociales, aadir videos, mejorar las pginas web, y la implementacin de iniciativas
mviles en varios dispositivos. Mantenerse al tanto de las ltimas tendencias en el comportamiento del
consumidor en el entorno digital puede ser un desafo dado el hecho de que las tendencias cambian
rpidamente; sin embargo, el equipo de comercializacin digital puede obtener importantes conocimientos a
partir de diferentes fuentes de informacin tales como informes de la industria, discusiones y artculos de
expertos, estudios de investigacin de mercado, fuentes de noticias y blogs sobre la comercializacin
digital, as como revistas especializadas y otras publicaciones.
Ejemplo de fuentes de informacin relevantes sobre comercializacin digital:
Las agencias gubernamentales federales que supervisan la recopilacin y publicacin de datos

econmicos son una buena fuente de datos sobre el gasto de los consumidores en Internet. Por
ejemplo, las publicaciones del gobierno pueden proporcionar estadsticas sobre las tendencias y los
patrones de consumo, el nmero y valor de los pedidos por Internet, y el gasto de Internet por
segmento de mercado, as como el rea geogrfica o categora del producto. Tales datos pueden
ofrecer una mejor aproximacin sobre cmo utilizar de manera ptima la comercializacin digital en
un determinado segmento de mercado o categora de producto con el fin de alcanzar los objetivos
de comercializacin.
2.1.2 Herramientas
2.1.2.1 Reuniones y discusiones*
El equipo de comercializacin digital se rene para determinar quin es su pblico meta, en qu sitios pasa
su tiempo en lnea, y cules son sus necesidades y requerimientos, as como para decidir sobre los mejores
medios posibles para llegar a ese pblico. Las empresas utilizan cada vez ms los sitios de interaccin
social para monitorear la percepcin de marca en la mente de los consumidores, as como para interactuar
con los consumidores a fin de entender sus necesidades y requerimientos. Las reuniones y discusiones
proporcionan un foro para discutir el conocimiento de la percepcin de la marca y las tendencias de
consumo, y para colaborar en las tcticas que el equipo puede poner en prctica con el fin de aprovechar
los puntos fuertes y abordar cualquier preocupacin. El equipo tambin se rene con expertos y lleva a
cabo anlisis sobre la competencia para identificar los canales ms eficaces para llegar a los consumidores
meta. Si la empresa tiene una presencia en lnea existente, entonces los datos histricos tambin pueden
ser importantes de considerar al seleccionar los canales adecuados de comercializacin para el producto o
marca.

2.1.2.2 Capacitacin de expertos y talleres de conocimiento compartido
Para poner en prctica una buena estrategia digital, se debe formar un equipo, asignar recursos y hacer
inversiones. Una organizacin debe comprender y mantenerse al da con la tecnologa y las oportunidades
de comercializacin que la tecnologa mejorada proporciona. Tambin es de importancia tener una
comprensin las plataformas disponibles de la tecnologa y las mejores prcticas, a fin de crear una 2
experiencia de usuario atractiva a travs de una variedad de dispositivos. Los cambios en el campo de
comercializacin digital suceden a un ritmo acelerado, por tanto, el establecimiento de una cultura que
fomenta el crecimiento y la innovacin, un conocimiento de la infraestructura tecnolgica, y un enfoque
centrado en el cliente ayudarn a asegurar el xito a largo plazo.
Debido a que la comercializacin digital es un campo muy dinmico, la participacin en conferencias y otros
eventos de intercambio de conocimiento es beneficioso para asegurar que el equipo se mantenga
actualizado sobre las ms recientes plataformas digitales, la tecnologa y las iniciativas.
Ejemplo de capacitacin de expertos y talleres de conocimiento compartido:
Cuando se crea un nuevo sitio web, este se debe optimizar para los motores de bsqueda de
manera que se encuentre con facilidad cuando los clientes potenciales busquen en lnea los
productos o servicios que la organizacin ofrece. Independientemente de la estrategia de
comercializacin digital organizacional o del enfoque, cada sitio web tiene que mantener una cierta
higiene bsica de SEO. Una sesin de intercambio de conocimientos realizada por un experto en
SEO puede ayudar a los equipos de comercializacin y de productos a colaborar eficientemente
con el diseo web y equipos tcnicos.
2.1.2.3 Exploracin de sitios web
Un sitio web que es efectivo es un componente crtico del xito en lnea en general de la empresa. La
pgina web de la compaa sirve como el eje central y el fundamento de su actividad en Internet. Con una
gran cantidad de diseos de sitios web disponibles, el equipo de comercializacin digital debe determinar el
diseo adecuado y ptimo, as como el mensaje. El mensaje de la marca en el sitio web tiene que estar
alineado con el mensaje general de la misma, y debe ser continuamente relevante para el pblico meta.
Adems de tener un conocimiento bsico de la tecnologa empleada el sitio web, el equipo de
comercializacin digital tambin debe considerar los siguientes aspectos en la creacin de un sitio web:
Perspectiva del consumidor
RelevanciaLa edad, los matices culturales, la geografa y otros factores demogrficos de la

audiencia meta influirn en el tipo de contenido del sitio web.

Usabilidad y diseoEl equipo de comercializacin digital debe tener en cuenta el nivel de

conocimientos tcnicos de su cliente meta. Si el cliente meta generalmente no cuenta con el nivel
de confort en el uso de la tecnologa adecuada, el equipo debe disear un esquema sencillo, con
base en el texto, de fcil navegacin y con funciones bsicas. Si el cliente meta se siente cmodo y
familiarizado con el uso de Internet y la computadora, se puede implementar un sitio web ms
complejo, interactivo y rico en informacin. El diseo del sitio debe depender de las expectativas de
los usuarios y la empresa. En algunos casos, el desarrollo podra centrarse en la participacin de
los consumidores, mientras que, en otros casos, el diseo podra estar encaminado a apoyar la
conducta orientada a tareas tales como la capacidad de realizar cambios en la cuenta personal, la
compra de un producto o servicio, y as sucesivamente.
Perspectiva del desarrollo del sitio
PropsitoLas empresas mantienen una presencia en la web por varias razones. Mientras que
algunas empresas utilizan un sitio de Internet como su principal mtodo para la venta de sus
productos, otras compaas tienen una presencia en lnea slo para respaldar su negocio, su
mensaje, y la posicin de la marca. Hay empresas que utilizan sitios web como una herramienta de
relaciones pblicas (RP), para mejorar el valor de marca en la mente de sus clientes, o para
evaluar la retroalimentacin sobre el producto que proporcionan los clientes, lo que puede
contribuir a la comprensin de las necesidades del cliente, las comunicaciones en general, as
como las actualizaciones de productos y las ventas. El equipo de comercializacin digital es
responsable de asegurarse de que el sitio web est diseado para cumplir con los objetivos
estratgicos generales que se describen en la estrategia de comercializacin.
Planificacin El equipo de comercializacin digital debe trabajar con el equipo de desarrollo de

sitios web para planificar la realizacin de la pgina, a partir de la creacin de un guin grfico para
el sitio web; la lista requerimientos funcionales; la construccin de la estructura de la base de
datos; desarrollar wireframes (diseos web); y determinar los enlaces hipermedia, las palabras
clave para el motor de bsqueda, los componentes de diseo grfico, los diseos de interfaz de
usuario, las fuentes de audio/vdeo, la animacin, as como los requisitos de texto y formatos.
DesempeoEl equipo de comercializacin digital tambin debe tener en cuenta el diseo de un

buen sitio web, comparar el desempeo de sitios de la competencia para identificar las mejores
prcticas, verificar el desempeo efectivo a travs de los diferentes navegadores y sistemas
operativos, as como llevar a cabo pruebas del sitio de Internet para garantizar que es fcil de usar.
MantenimientoLos sitios web crean un presencia en lnea para una marca, de modo que el
equipo debe de asegurar que el sitio se mantenga y se pruebe con regularidad. Los periodos de
inactividad del sitio de Internet pueden afectar de manera adversa las ventas directas de los
productos en lnea y tambin pueden perjudicar la reputacin de la marca en la mente de los
consumidores. Por ejemplo, si una empresa de comercio electrnico tiene un problema con su
mecanismo de pago, incluso durante un par de horas, el negocio podra perder ventas e incluso

puede perder parte de su clientela leal. Es importante tener en cuenta factores tales como la
plataforma en la que se albergar la pgina web y si el sitio contar con un sistema de gestin de
contenidos (CMS por sus siglas en ingls) en el lado administrativo para permitir que los cambios y
actualizaciones se hagan con facilidad sin tener que ajustar ningn cdigo web.
Ejemplos de exploracin de sitios web: 2
Los sitios web de pequeas empresas, como compaas de servicios de reparacin de automviles
y contratistas de mantenimiento del hogar, suelen proporcionar informacin bsica para que el
cliente tome una decisin de compra que incluye la historia de la empresa, los productos y servicios
que se ofrecen, su informacin de contacto, los horarios de trabajo, as como testimonios de sus
clientes.
Los sitios web de comercio electrnico estn diseados para vender productos en lnea. La
informacin sobre los productos se organiza en varias categoras que facilitan la navegacin para
los consumidores que buscan un producto especfico. Las caractersticas del sitio web, tales como
las descripciones de productos, evaluaciones y calificaciones de los usuarios, y un carrito de
compras les permiten a los consumidores elegir y pagar electrnicamente por sus productos
seleccionados usando una variedad de mtodos seguros de pago en lnea.
Si los consumidores acceden un sitio web con fines educacionales, el equipo debe decidir
presentar el contenido mayormente a travs de videos y simulaciones en lnea, con un formato
sencillo y con pocas distracciones.
2.1.2.4 Exploracin de dispositivos mviles y tabletas
Con un aumento en el nmero de personas que utilizan telfonos inteligentes (tambin conocidos como
"mviles"), tabletas y otros dispositivos compatibles con Internet, las organizaciones deben pasar mucho
tiempo entendiendo la capacidad y facilidad de uso de estos dispositivos. Esto es importante, ya que los
mviles, las tabletas y otros dispositivos que son compatibles con Internet permiten a las empresas
mantenerse conectadas con los consumidores a travs de los canales relevantes. El equipo de
comercializacin digital debe identificar los canales de comercializacin adecuados, donde los clientes meta
estn presentes, as como desarrollar estrategias para involucrar a los consumidores. El rpido aumento de
los telfonos inteligentes, las tabletas y los dispositivos portables (del ingls wearables) compatibles con el
Internet, ha dado lugar a un cambio en el enfoque en el diseo web, con el desarrollo web centrado en
estos dispositivos y convirtindose en una prioridad mucho mayor que en el pasado.
Usabilidad y diseoLas organizaciones con sitios web a gran escala ya establecidos han reconocido la
necesidad cada vez mayor de un contenido compatible con las tabletas que sea accesible de forma mvil, y
han implementado cambios a sus sitios web para reducir y agilizar el contenido, as como el tamao de la
pgina web con el fin de adecuarlos ms a los dispositivos mviles accesibles. Es importante sealar, sin
embargo, que este enfoque funciona para los sitios web que simplemente ofrecen informacin a los

clientes. La capacidad de uso de este tipo de sitios web actualizados puede desaparecer a medida que ms
clientes buscan la interaccin a travs de dispositivos mviles y tabletas.
Las empresas deben ahora considerar los hbitos de navegacin que incluyen sesiones ms (o menos)
largas que los usuarios de computadoras de escritorio, y crear contenido que est alineado con la mecnica
de deslizar y pulsar de una tableta o un telfono inteligente
DesempeoEl advenimiento de estos dispositivos mviles tambin ha proporcionado a las empresas la

oportunidad de obtener datos ms personales acerca de sus usuarios, y promover el contenido de
importancia impulsado por el contexto. Dicho contenido optimizado para los mviles debe cargarse
rpidamente en este tipo de dispositivos para asegurar que se cumplan las expectativas de desempeo que
esperan los consumidores.
Ejemplos de exploracin de dispositivos mviles y tabletas:
El dueo de una cafetera establecida que cuenta con una presencia en lnea puede invitar a los
consumidores a descargar la aplicacin mvil de la franquicia para dar a los clientes la oportunidad
de enterarse de nuevas promociones y campaas, as como la capacidad de encontrar la cafetera
de la franquicia ms cercana a su ubicacin actual. La aplicacin ofrece a los clientes la comodidad
de encontrar una cafetera de forma rpida y sin esfuerzo, y le permite tambin aprovechar las
promociones desde donde quiera que estn en un momento dado tan pronto como tengan
conocimiento de ellas. La franquicia tiene la ventaja adicional de proporcionar un importante apoyo
promocional a los dueos de las franquicias, lo que aumenta las ventas de la franquicia local, al
tiempo que proporciona el crecimiento del negocio en su conjunto.
Una compaa de productos para mantenerse en buena forma fsica vende una pulsera inteligente
para ayudar a dar seguimiento a las actividades fsicas y alcanzar los objetivos fijados para
adelgazar. En base a estos datos recopilados por el usuario, la empresa enva ofertas
personalizadas a sus usuarios a travs de diversos canales.
2.1.2.5 Exploracin de medios sociales
Los medios sociales son todos los canales donde las personas y los clientes pueden interactuar unos con
otros a travs de los medios digitales que son pblicos o accesibles a un gran nmero de usuarios. Existe
una serie de sitios web de medios sociales, cada uno de los cuales ha creado su propio modelo para que
las personas puedan comunicarse entre s. Los sitios de medios sociales utilizan contenidos en diversas
formas para crear comunidades digitales en que las ideas y los contenidos se comparten y se invita al
dialogo y a hacer comentarios.
Al planear una estrategia de comercializacin para los medios sociales, es importante tener en cuenta que
los consumidores no siempre van a reaccionar positivamente a las actualizaciones y al contenido que se
publican en las plataformas sociales de la empresa. Los comentarios negativos acerca de una marca y sus

productos son inevitables, incluso en las propias plataformas de medios sociales de la compaa. Algunas
empresas optan por ejercer control sobre los comentarios en sus propias plataformas y eliminar aquellos
que piensan pudieran dar una mala imagen de la marca. Otras compaas pueden optar por permitir que los
comentarios negativos se mantengan y responder de manera emptica, al ofrecer una disculpa y/o una
solucin a los problemas. Permitir los comentarios negativos en lnea, junto con las respuestas de la
empresa, muestra que la esta tiene una postura abierta, honesta y transparente. Esto tambin proporciona 2
una oportunidad para convertir a clientes descontentos en usuarios leales a la marca.
Tambin es importante comprender la distincin entre las oportunidades "ganadas" y "pagadas" para
"compartir" contenido. Por ejemplo, la creacin de "seguidores" o "veces compartidas" a travs de la
elaboracin y publicacin de contenidos de valor es "ganada", esto es, obtenida sin publicidad pagada. Por
otra parte, varias plataformas sociales proporcionan oportunidades "pagadas" para la publicidad y
promocin de los mensajes con el fin de compartir informacin. Las estrategias de ganadas y pagadas en
los medios sociales no son exclusivas entre s y, a menudo las estrategias de medios sociales ms eficaces
emplean una combinacin de ambas.
Los distintos modelos de compartir que son compatibles con los medios sociales son de los siguientes tipos
de contenido:
1. BlogsLos blogs son sitios con contenido creado por individuos, grupos o empresas a fin de expresar
sus opiniones o para proporcionar informacin o puntos de vista sobre temas especficos de su
eleccin. Los blogs ms populares eligen temas que son de inters para una comunidad grande. Sin
embargo, los blogs de nicho que atienden a un determinado pblico meta pueden tener xito si se
domina la cuota de voz en esa rea particular del tema. Los blogs que son exitosos tienen algo
interesante, til, o creativo para compartir, y lo hacen con un estilo atractivo. Los blogs tambin pueden
contener imgenes, infografas, o videos, adems de texto. En la mayora de los casos, tambin estn
abiertos a los comentarios de los lectores. Estos comentarios son generalmente dirigidos al autor. A
veces los lectores discuten un artculo del blog entre s, dando lugar a un foro de discusin. Los blogs
son tpicamente parte de un contenido global de estrategia de comercializacin, que trata de
proporcionar contenido til e informativo a los clientes potenciales en vez de vender abiertamente.
Desde la perspectiva de una empresa, un blog o una fuente de Resumen ptimo del Sitio (RSS por sus
siglas en in ingls) es un medio eficaz para actualizar a los clientes actuales o potenciales sobre
acontecimientos acerca de la empresa o sus productos. La fuente de RSS utiliza formatos de fuentes
web estndar para publicar blogs y la redifusin de informacin automticamente. El RSS es una
manera conveniente para que los usuarios reciban actualizaciones con regularidad acerca de sus sitios
web favoritos o informacin agregada de muchos sitios sin tener que estar constantemente buscando
contenido nuevo en los sitios web. Cuando los usuarios se suscriben a una fuente de RSS, su
navegador monitorea el sitio e informa al usuario acerca de las actualizaciones. El navegador tambin
se puede configurar para que la informacin nueva se descargue automticamente para el usuario.
Las actualizaciones frecuentes tambin mantienen el contenido reciente, permiten la seleccin de

contenidos, y facilitan el intercambio de contenido relevante creado por otros, al tiempo que contribuyen
a la clasificacin de un sitio web en los motores de bsqueda. Las contribuciones de personas que

escriben en sitios de blogs (conocidos como bloggers) establecidos y conocidos, generalmente se

consideran crebles e influyentes.
2. Foros de discusinEstos son sitios web que se utilizan para la discusin de asuntos relacionados a
un tema especfico. Se les puede pedir a los participantes en estos foros que se inscriban en ellos.
Tambin se les anima a hacer preguntas, contestarlas y compartir informacin. Muchos foros permiten
a los participantes evaluar las contribuciones de cada uno, lo que permite que los colaboradores
aumenten su reputacin con el tiempo. Algunos foros de discusin se pueden organizar y moderar por
la empresa, en cuyo caso, esta tendra alguna influencia sobre el contenido de la discusin. En otros
casos, los foros de discusin son independientes de una empresa; sin embargo, las empresas deben
estar conscientes de los foros de discusin populares en los que sus productos puedan discutirse, y
esforzarse por responder a los clientes dentro de esos foros. Las empresas tambin pueden ser parte
de este tipo de foros para participar activamente con los miembros del foro y desarrollar una identidad
positiva para la empresa, sus productos y marcas. Las herramientas de monitoreo de los medios
sociales pueden analizar plataformas sociales como los foros de discusin para captar las menciones
de la empresa o de productos o marcas de la compaa. Si los colaboradores de confianza mencionan
el producto o marca de una empresa o proporcionan un enlace a su pgina web, entonces la pgina
web de la empresa pudiera tener una mejora significativa en el posicionamiento en los buscadores y el
aumento de visitantes a la pgina web.
3. Sitios de redes profesionalesEstos sitios se refieren a personas, grupos o empresas que

comparten actualizaciones profesionales, contenidos y discusiones en general relacionados con una
organizacin, una empresa, un producto o una profesin. Estos sitios se utilizan para desarrollar la
marca personal de un individuo, as como para dar a conocer las marcas de las empresas y de sus
productos o servicios dentro de una comunidad en lnea. Las empresas comparten dichas
actualizaciones profesionales para diversos fines, tales como el intercambio de informacin sobre el
lanzamiento de un producto, comunicar ofertas y descuentos, anunciar cambios en las polticas, as
como para compartir la cobertura de los medios de comunicacin. Las actualizaciones relevantes y
atractivas pueden ayudar a las empresas a construir y mantener una base leal de clientes.
Ejemplo de actualizaciones profesionales:
Una corporacin estadounidense y multinacional que ofrece servicios bancarios y financieros se dio
cuenta de que su marca no era tan poderosa entre las mujeres profesionales como con sus
homlogos masculinos. En respuesta, la empresa cre un grupo en el sitio LinkedIn en el que
mujeres profesionales pudieran participar en conversaciones acerca de su vida laboral. La
compaa concluy que dicho grupo podra cerrar la brecha en la percepcin de la marca entre
hombres y mujeres. A los pocos meses, el grupo lleg a 30,000 miembros y sigui creciendo a un
ritmo rpido cada ao. Con el tiempo se posicion como uno de los grupos ms populares de la red.

4. Sitios de redes sociales Estos son sitios web que permiten a personas o grupos compartir
actualizaciones personales sobre s mismos o sobre un tema. Estas actualizaciones son generalmente
compartidas con amigos, familiares o conocidos, pero tambin se pueden compartir con el pblico en
general. Una empresa necesita crear contenido o compartir actualizaciones que sean relevantes,
interesantes, o lo suficientemente entretenidas para que la gente las comparta con su red personal, y el
contenido compartido tambin debe alinearse con los objetivos de comercializacin de un producto o 2
marca. Por lo tanto, las empresas deben centrar sus actualizaciones en los sitios de redes sociales en
informacin til e interesante sobre temas relacionados con el producto o la marca de la compaa.
Este canal ofrece la oportunidad para que las empresas compartan los aspectos distintivos de la marca
y para anunciar los eventos de la empresa, as como ventas especiales y cupones de descuento. El
objetivo de estas actualizaciones debe ser un contenido compartible divertido y atractivo. Adems, las
empresas que tienen un alto nivel de lealtad a la marca y donde los clientes se relacionan con la marca
fuertemente pueden encontrar clientes al crear voluntariamente contenido o experiencias relacionadas
con la marca, o compartir las actualizaciones acerca de la misma.
Ejemplos de actualizaciones personales:
Una popular aerolnea estadounidense dise una campaa que utiliz Twitter tanto para aumentar
las ventas como para recaudar donaciones para obras caritativas. La compaa utiliz tuits pagados
para anunciar sus tarifas bajas, parte de las cuales seran donadas a una conocida organizacin
benfica. La campaa gener una gran respuesta ya que la compaa recibi ms de 10,000
menciones de hashtags (etiquetas), al tiempo que se recaudaron importantes fondos para la
organizacin caritativa. La aerolnea tambin registr uno de sus principales das de ventas.
Una popular marca de galletas realiz una campaa excepcionalmente exitosa utilizando Facebook
para celebrar su aniversario nmero 100. Durante 100 das, la marca produjo 100 mensajes de
Facebook usando sus galletas en fotos creativas para presentar temas populares. La campaa fue
muy popular logrando de ms de 200 millones de interacciones con los usuarios en ms de 2,000
artculos. El alcance de la empresa a travs de Facebook aument a ms de un milln de fans,
mejor la participacin de los usuarios, y su tasa de participacin tambin creci significativamente.
5. Sitios para compartir videosEstos sitios permiten a los usuarios compartir vdeos, audio,
infografas, o imgenes con otras personas. Dicho contenido se puede compartir con cualquier persona
o grupo. En la mayora de los canales de medios sociales que se enfocan en compartir este tipo de
contenidos, los usuarios pueden votar o calificar el contenido audiovisual o agregar sus comentarios.
Por lo tanto, estos canales integran el elemento del foro de discusin en los sitios donde se comparte
contenido audiovisual. En los canales de medios sociales en los que se comparten videos, los usuarios
pueden seleccionar las opciones de "me gusta" o "no me gusta" acerca de un video, hacer comentarios
sobre el video, y responder a comentarios de otras personas. A veces, estos mensajes de los usuarios
pueden utilizarse de forma incorrecta por los competidores o por personas con motivos ulteriores, lo
que resulta en expresiones de odio, insultos, malas palabras, y una situacin desagradable en general.

Dado el hecho de que estos sitios son vulnerables a tal mal comportamiento de los consumidores, los
foros pueden requerir moderadores o protocolos de acceso restringido para asegurar que las
discusiones y las votaciones permanezcan relevantes, socialmente apropiadas, e imparciales.
Las empresas pueden utilizar estos canales de manera muy eficaz ya que los vdeos, imgenes y
audios pueden tener un impacto mucho mayor en el mercado meta que las actualizaciones que
consisten solamente de texto. Muchas empresas invierten en la produccin de videos atractivos e
interesantes acerca de sus productos, los cuales a veces llegan a ser extremadamente populares y
aumentan drsticamente la visibilidad de la marca. Algunas empresas tambin crean melodas en torno
a sus productos, las cuales pueden llegar a ser tan populares por si mismas como algunas canciones o
como tonos de llamada para telfonos mviles.
Ejemplos de compartir videos:
Una ingeniosa campaa de comercializacin en YouTube aument las ventas de una pequea
librera de Suiza especializada en viajes. Para combatir el aumento en los estudios de investigacin
de viajes en lnea, la librera resalt los lmites del Internet con un video que muestra un vehculo de
Google Streetview que se estrell. El vdeo se difundi y recibi cobertura por algunas de las
mayores publicaciones de noticias de Suiza. Una cuenta del sitio Flickr tambin public fotos de los
empleados de la librera junto al auto, vistiendo camisetas con el logotipo de la marca. El vdeo
proporcion el nexo de la pgina web de la tienda, y el trfico increment, lo que result en un
aumento significativo en las ventas.
6. OtrosExisten varios tipos ms de contenido de medios sociales; sin embargo, su uso a travs de los
diferentes canales es limitado, y se utilizan sobre todo como elementos independientes. Dos de esos
elementos son los sitios web de colaboracin y los sitios de descubrimiento de contenido.
Sitios web colaborativosEstos sitios web se crean por grupos de personas que trabajan en conjunto
para elaborar contenido sobre un tema en particular. Algunos podran proporcionar el contenido inicial,
otros podran revisarlo, y algunos podran darle formato.
Ejemplos de sitios web colaborativos
Los wikis son sitios web colaborativos donde las personas colaboran en temas especficos de
inters para ellos y, una vez que se crea una pgina sobre un tema particular, se siguen corrigiendo
con el fin de mejorarlo con el tiempo. El ejemplo ms popular de un wiki es Wikipedia. Debido a que
los wikis ms populares se corrigen continuamente por los miembros y cuentan con la confianza de
una gran audiencia, la mencin de una empresa en este tipo de pginas puede conducir una gran
cantidad de trfico en lnea para su sitio web. Es esencial contar con cobertura en los medios de
terceros y enlaces a documentacin de terceros para respaldar la legitimidad de la empresa a fin de
crear una pgina en Wikipedia.

Sitios de descubrimiento de contenidoEstos son sitios donde la gente comparte contenidos que
consideran interesantes o tiles para que otros tambin puedan accederlo. Debido a que la atencin se
centra en el descubrimiento de contenido, las pginas web de dichos sitios web suelen tener contenido
para compartirse por otros. Los usuarios que se suscriben o se registran a esos sitios pueden
personalizar el tipo de contenido que aparece en su pgina web. Las empresas que crean contenido
interesante, atractivo y til tienen una buena oportunidad de que su contenido se comparta en dichos 2
sitios, lo que a su vez impulsa trfico adicional a sus propios sitios web.
Ejemplos of sitios de descubrimiento de contenido:
Reddit y StumbleUpon son populares sitios de descubrimiento de contenido.
Comercializacin por correo electrnicoEste recurso se utiliza con frecuencia como una
alternativa a las iniciativas tradicionales de correo directo impreso, y puede ser una contribucin
importante a la estrategia de comercializacin digital. Las campaas de correo electrnico estn
diseadas no slo para conectar a los clientes y clientes potenciales con avisos noticiosos,
lanzamientos de productos, promociones y anuncios, sino tambin para que estas campaas se utilicen
regularmente para dirigir el trfico a otros canales digitales de la compaa. Las empresas pueden
comunicarse con los clientes existentes mediante listas internas con el fin de optimizar y apoyar las
relaciones con los clientes. Adems, en muchos casos, las empresas compran listas de correo digitales
para diversas campaas de correo electrnico con el fin de ampliar su alcance en el espacio digital. Al
explorar el correo electrnico como herramienta de comercializacin digital, las empresas deben prestar
mucha atencin a las formas en que la comercializacin por correo electrnico puede alinearse con
otros canales de comercializacin digital para expandir el alcance, las relaciones de apoyo de los
clientes, y apoyar al equipo en el cumplimiento de los objetivos de comercializacin digital.
2.1.3 Salidas
2.1.3.1 Entendimiento de los canales disponibles de CD*
Como una salida de este proceso, se espera que el equipo de comercializacin digital comprenda
ampliamente los diferentes canales que puede utilizar para llegar a los clientes potenciales. El
entendimiento de los canales se debe registrar o documentar para proporcionar informacin importante al
crear el plan de comercializacin digital para la empresa. Como parte de este proceso, el equipo identifica a
los clientes meta en el espacio digital, lo que les gusta y lo que no les gusta, sus percepciones sobre la
marca de la compaa y la de sus principales competidores, sus necesidades digitales relacionadas con la
marca, y cmo la marca puede satisfacer dichas necesidades. Toda esta informacin, junto con un
entendimiento de las tendencias actuales en el espacio de comercializacin digital, deben registrarse para
utilizarse en el futuro.

La analtica web se utiliza para evaluar y entender mejor el valor y el impacto de los canales digitales
disponibles, as como de las actividades de comercializacin digital. Esta implica la recopilacin, medicin,
anlisis y reporte de datos de la web con el objetivo de comprender y optimizar el uso del Internet. Analizar
estos datos ayuda a una empresa a evaluar y mejorar la eficacia de su sitio web. Esta informacin tambin
ayuda a que el equipo de comercializacin digital tenga una mejor compresin sobre el comportamiento del
consumidor y a identificar las fortalezas y debilidades de las actuales ofertas en lnea de la empresa. Las
salidas especficas de la analtica web podran incluir el nmero de personas que visitan un sitio, las
pginas y rutas de acceso que son ms populares, de dnde entra la gente al sitio, en qu pgina salen del
sitio, cunto tiempo permanecen en l, y otros factores tiles. Todos estos datos pueden proporcionar al
equipo de comercializacin digital un conocimiento global sobre la eficacia de las iniciativas actuales de
comercializacin digital, as como permitirle identificar posibles nuevos canales y oportunidades de
comercializacin digital.
Ejemplos del entendimiento de canales disponibles:
Las actas tomadas durante las discusiones y reuniones con la alta gerencia y los expertos, mientras
existe una comprensin de sus expectativas respecto a los canales de comercializacin digital,
proporcionan una buena fuente de conocimiento para el equipo a cargo de la misma. Las lecciones
u opiniones que se registran en estas reuniones proporcionan informacin valiosa al tiempo que se
evalan los diversos canales de comercializacin digital.
Examinar las inversiones de medios sociales de los competidores puede ayudar a las empresas a
evaluar dnde se deben asignar recursos.
Una empresa con una slida presencia en Internet que percibe una disminucin en el trfico de su
sitio web debe explorar las posibles fuentes de dicho descenso. Con base a los datos de la analtica
web, la empresa puede explorar varias opciones, incluyendo la revisin de la actual pgina web con
el fin de mantenerla al da y relevante para su mercado meta o bien para hacer ajustes a la
navegacin del sitio para mejorar la usabilidad. Otros canales de CD, como los dispositivos mviles
o las redes sociales tambin pueden explorarse como posibles ayudas para mejorar el alcance y el
fortalecimiento de las relaciones con los clientes existentes.

2.2 Evaluacin de los canales de CD

Este proceso consiste en evaluar los diversos canales de comercializacin digital para determinar su
relevancia y eficacia a fin de lograr los objetivos de desempeo de la comercializacin digital. Dada la
amplia variedad y gran nmero de opciones disponibles con las que cuenta una empresa para utilizar la
2
comercializacin digital, determinar las mejores opciones no es un proceso fcil. La herramienta de mejora
y evaluacin de comercializacin digital de SMstudy, descrita en detalle en este proceso, ayuda a las
empresas a superar esta difcil tarea. Esta proporciona una manera estructurada para que las empresas
consideren sus procesos de comercializacin digital, y posteriormente les ayuda a evaluar cuantitativa y
cualitativamente los canales de la misma. Adems, acta como una gua para la mejora de cada elemento
de la estrategia de comercializacin digital de una empresa, y describe la forma de medir las mejoras. Las
salidas de este proceso son los canales digitales de comercializacin selectos con sus presupuestos y
objetivos asignados, as como la comprensin de los posibles escenarios a futuro que pueden causar un
impacto a un producto o al desempeo de una marca.
La Figura 2-3 muestra las entradas, herramientas y salidas para el proceso de Evaluacin de los canales de
CD.
1. Entendimiento de los canales 1. Herramienta de mejora y 1. Canales de CD selectos*

disponibles de CD * evaluacin de SMstudy* 2. Plan integrado de canales de
2. Presupuesto asignado* 2. Reuniones y discusiones* CD
3. Estndares de la industria 3. Experiencia externa 3. Casos previstos a futuro*
4. Declaracin de posicionamiento* 4. Interacciones de evaluacin of
5. Caractersticas del producto de canales de CD*
6. Estrategia de fijacin de precios*
7. Estrategia de distribucin*
8. Objetivos y mbitos de
comercializacin selectos*
Figure 2-3: Evaluacin de canales de CDEntradas, herramientas, y salidas

2.2.1 Entradas
2.2.1.1 Entendimiento de los canales disponibles de CD*
Esta es una salida del proceso de Entendimiento de los canales de CD (seccin 2.1) Es esencial poseer un
entendimiento profundo sobre los diferentes canales de comercializacin digital a fin de evaluar la eficacia
de cada uno en la promocin de un producto, marca o servicio de una empresa. Una empresa debe
comprender las limitaciones y las capacidades de cada canal, as como las situaciones en las que un canal
es ms eficaz. Por ejemplo, los canales de medios sociales enfocados en compartir actualizaciones
personales no son necesariamente los mejores canales para vender productos tales como maquinaria
industrial.
Adems de examinar la relevancia de un canal en particular para la promocin de un producto en particular,

se tienen que comprender plenamente los costos asociados con el uso de cada uno de los canales, junto
con la forma en que los mismos se utilizan por los consumidores. Un canal puede ser muy importante para
un producto, pero tambin podra resultar costoso. Por ejemplo, la creacin de videos que pueden llegar a
circular rpida y ampliamente de un usuario a otro en Internet, pueden ser de gran relevancia para bienes
de consumo dirigidos a los jvenes, aunque su produccin tambin puede resultar costosa.
Cuando los comercializadores cuentan con un conocimiento profundo de los diversos canales y los
elementos de comercializacin digital, pueden evaluar mejor si un canal en particular se debe utilizar o no
en ocasiones particulares.
Ejemplo del entendimiento de los canales disponibles:
Cuando una empresa quiere promover un descuento o un logro importante, el uso de los foros de
los medios sociales es una buena opcin debido a la posibilidad de un efecto de amplia circulacin
y divulgacin masiva, lo que puede dar a conocer a la empresa. Al promover una oferta de
descuento, muchas empresas tambin prefieren utilizar la comercializacin por correo electrnico
debido a los rpidos resultados que esta puede aportar. Por otro lado, si la empresa quiere informar
a los clientes acerca de una suspensin prevista del servicio (por ejemplo, debido a un
mantenimiento de rutina programado), es suficiente por lo general que la empresa utilice el correo
electrnico o su pgina web para notificar a los clientes, en lugar de llevar a cabo una actualizacin
en los medios sociales. Con frecuencia, los comentarios negativos se propagan ms rpido en los
medios sociales, lo cual conduce a la prdida de valor e imagen de la marca. Por lo tanto, es
importante entender los diferentes canales a fin de evaluar su utilidad.

2.2.1.2 Presupuesto asignado*
Este es una salida del proceso de Determinacin de mbitos de comercializacin y asignacin

presupuestaria en la Gua SMstudy-Libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin 5.3), la cual contiene
detalles sobre el presupuesto asignado para los diferentes mbitos de comercializacinincluyendo la
comercializacin digitala fin de lograr sus respectivos objetivos. Los siguientes elementos deben 2
considerarse al asignar un presupuesto para la comercializacin digital:
Cantidad del presupuesto asignadoEsto representa los recursos financieros que se asignan a
la comercializacin digital por el equipo de la estrategia de comercializacin a fin de alcanzar los
objetivos especficos en esta materia. Estos recursos son una salida del proceso de la estrategia
de comercializacin, la Determinacin de mbitos de comercializacin y asignacin presupuestaria
que se describe en el captulo 5 del libro de la Gua SMstudy sobre la Estrategia de
comercializacin. Por lo general es una cifra concreta, aunque en ocasiones se pueden definir
tolerancias para atender necesidades y cambios previstos. Al asignar el presupuesto, el equipo de
comercializacin debe tener en cuenta factores tales como quines son los clientes, cmo hacen
transacciones de negocios e interactan con la empresa, el aspecto creativo y los costos asociados
para llevar a cabo campaas publicitarias, as como la percepcin actual del consumidor acerca de
la empresa o marca.
Justificacin para la asignacin presupuestariaEsto implica especificar y documentar la
justificacin del presupuesto asignado, con lo que se reduce la posibilidad de factores de poca
importancia como las preferencias personales o polticas que juegan un papel en la asignacin
presupuestaria. Articular y documentar la justificacin de un recurso en particular tambin puede
ahorrar tiempo cuando empleados nuevos se integran al equipo o miembros actuales del equipo
cuestionan ciertas iniciativas.
Disponibilidad del presupuesto asignadoTambin se debe definir la forma en que se
dispondr el presupuesto asignado para las actividades de comercializacin digital. Se debe
especificar informacin tal como el proceso para acceder los fondos, las autorizaciones requeridas,
as como los incrementos en los que utilizar el presupuesto disponible durante un periodo de
tiempo.
El presupuesto total que se asigna para la comercializacin digital establece un lmite mximo sobre la
cantidad que se puede invertir en la promocin de un producto, marca o servicio a travs de los medios
digitales. Por lo tanto, es una entrada importante para determinar qu canales de comercializacin digital se
deben utilizar y cunto se debe invertir en cada uno de los canales seleccionados para lograr sus
respectivos objetivos.

Ejemplo de presupuesto asignado:
Cuando una empresa tiene un presupuesto mnimo de comercializacin digital, puede decidir
centrarse ms en alentar a los clientes a visitar su sitio web a travs de la optimizacin de motores
de bsqueda (SEO) en lugar de invertir dinero en publicidad pagada. Del mismo modo, puede
centrarse en colaborar con los clientes a travs de diferentes plataformas de medios sociales, blogs
y foros y en el crecimiento de su lista de comercializacin por correo electrnico en lugar de asignar
fondos para la compra de listas. Para obtener ms informacin acerca de la optimizacin web,
consulte el captulo 4.
2.2.1.3 Estndares de la industria
Los estndares que predominan en la industria en relacin con el uso de varios canales de comercializacin
digital para la promocin de productos de la competencia, sirven como una buena referencia para una
empresa en la evaluacin de los canales de comercializacin digital. Una empresa puede obtener estos
estndares a travs de observar los sitios web, la presencia en los medios sociales y las aplicaciones
mviles de los competidores. Tambin puede acceder estos estndares mediante publicaciones
relacionadas con la industria e investigaciones previamente realizadas. Los estndares de la industria son
especialmente tiles para las empresas que introducen una nueva categora de producto o un nuevo
mercado, y aquellas que no tienen ninguna informacin anterior de productos similares en su cartera de
productos para que sirvan como puntos de referencia en cuanto a la comparacin.
Ejemplo de estndares de la industria:
Con la creciente popularidad de los dispositivos mviles, la mayora de las bsquedas en Internet
se realizan en este tipo de dispositivos, en lugar de en los sitios web tradicionales y, dada la
naturaleza y la facilidad del uso de los mviles, muchas de estas bsquedas conducen a hacer una
compra, ya que con frecuencia los consumidores encuentran restaurantes o hacen reservaciones
de hotel mientras se desplazan de un lugar a otro.
2.2.1.4 Declaracin de posicionamiento*
Una declaracin de posicionamiento es la principal salida del proceso de Creacin de posicionamiento

diferenciado en la Gua SMstudy-Libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin 3.3). En general, esta
consiste en una frase corta o una que captura la esencia del valor del producto de una empresa que ofrece
a sus clientes meta. La declaracin de posicionamiento debe crear una imagen del producto en la mente del
cliente al resaltar los beneficios ms importantes que lo diferencian producto de los productos de la

competencia, y ofrecen mayor valor a los clientes. Una declaracin de posicionamiento bien definida debe
transmitir lo siguiente:
la categora de producto en la que el producto de una empresa va a colocarse

el segmento(s) meta para el cual se posiciona el producto
los beneficios especficos que un producto ofrece al segmento(s) meta, en comparacin con los 2
que ofrece la competencia
cualquier garanta o garantas que una compaa ofrece para respaldar la calidad del producto
La declaracin de posicionamiento es un factor clave para determinar la importancia relativa de los

diferentes canales y elementos de la comercializacin digital. Por ejemplo, si el posicionamiento del
producto de una empresa se dirige a los clientes que utilizan ampliamente los telfonos inteligentes,
entonces puede ser necesario, por consiguiente, que la empresa desarrolle aplicaciones mviles y asigne
recursos para las mismas. Del mismo modo, si el posicionamiento del producto de una empresa se dirige a
los clientes de negocios, entonces la empresa puede utilizar ampliamente el elemento de compartir
actualizaciones sobre temas profesionales en los medios sociales.
Ejemplo de declaracin de posicionamiento:
Los mapas en Internet y los dispositivos de navegacin satelital han transformado el

posicionamiento del producto en la navegacin en lnea, de las pginas web y los dispositivos
tradicionales a las aplicaciones de telfonos inteligentes. Esto se debe principalmente a la
evolucin de los telfonos inteligentes y aplicaciones utilitarias, que aportan un gran valor a los
clientes. Una aplicacin de telfono inteligente permite a los clientes utilizar mapas e ir a un lugar
determinado sin tener que llevar un mapa impreso, dispositivos de navegacin caros, o una
computadora porttil mientras conducen su vehculo.
2.2.1.5 Caractersticas del producto
Las caractersticas del producto son una salida del proceso de Creacin del posicionamiento diferenciado
en la Gua SMstudy-Libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin 3.3). Las caractersticas del producto
incluyen aquellas que son las que ms desean los clientes meta. Estas caractersticas se revelan durante la
creacin de mapas perceptuales y la seleccin de puntos de paridad y diferenciacin. Los mapas
perceptuales muestran la combinacin de parmetros clave que un producto debe tener para atraer a un
segmento meta especfico. Los puntos de la paridad y la diferenciacin muestran las caractersticas que un
producto debe tener para ser identificadas como parte de una categora de producto, y con las que deben
contar para diferenciarse de la competencia. Estas caractersticas son las entradas ms importantes para
disear el producto final.
Tener en cuenta las caractersticas del producto ayuda a determinar la importancia y relevancia de cada
uno de los canales de comercializacin digital en la promocin de un producto. Adems, el mismo producto

puede ser promovido de diferentes maneras a travs de diferentes canales de medios sociales. Por
ejemplo, una compaa puede querer resaltar cmo utilizar un producto a travs de vdeos de demostracin
y utilizar la opcin de compartir vdeos en las redes sociales, mientras que las especificaciones tcnicas
detalladas del mismo producto pueden ser proporcionadas en el sitio web. Del mismo modo, una empresa
dedicada a la venta de productos electrnicos para el consumidor puede querer iniciar un debate sobre su
ms reciente producto mediante el uso de los foros de discusin en los medios sociales, mientras que la
opcin de comprar el producto slo se ofrece en su sitio web.
Ejemplos de caractersticas de productos:
Las caractersticas del producto y polticas tales como las garantas de devolucin de dinero y el
envo gratuito de productos se destacan por las empresas que venden productos en lnea como
parte de sus actividades de comercializacin digital. La promocin de polticas favorables a los
clientes y las caractersticas populares de productos ayudan en la comercializacin de amplia
circulacin.
Las empresas de venta de boletos en lnea para eventos, pelculas, viajes, y otros servicios, utilizan
diversos canales de comercializacin digital para atender las necesidades de sus clientes. Las
ventas en lnea tambin se combinan con diversas promociones como descuentos o puntos de
lealtad para hacer las caractersticas del producto atractivas para el mercado meta.
2.2.1.6 Estrategia de fijacin de precios*
La Estrategia de fijacin de precios es una salida de la Estrategia de fijacin de precios en la Gua

SMstudy-Libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin 4.1). La estrategia de fijacin de precios para un
producto o servicio se centra en la creacin de una percepcin sostenible de marca y rentabilidad sostenible
para el producto o la marca, mientras que da crecimiento y mantenimiento a una cuota de mercado
saludable. La estrategia de fijacin precios deber incluir la siguiente informacin:
la fijacin de precios que se recomienda para el producto o servicio durante un perodo de tiempo
en los diferentes segmentos de mercado meta y la justificacin de los puntos de precio utilizados
para el producto
una indicacin de cmo la estrategia de fijacin de precios se alinea con la declaracin de
posicionamiento del producto y la estrategia corporativa general de la compaa
la cantidad de unidades que se deben vender para alcanzar el punto de equilibrio, las unidades
proyectadas que la compaa prev que va a vender, y la rentabilidad que se espera del producto
la estrategia para hacer frente a los posibles cambios en el entorno empresarial, tales como
cambios en los precios de los productos de la competencia, las fluctuaciones monetarias, los
aumentos en los costos de produccin, etc.
la estrategia para los descuentos, ofertas especiales o rebajas y los costos asociados con stos
el costo total de propiedad, incluyendo el costo de las garantas y servicio posterior a la compra

La estrategia de fijacin de precios juega un papel clave en la evaluacin de la eficacia de los canales de
comercializacin digital en trminos de la forma en que pueden contribuir al cumplimiento de los objetivos
financieros para un producto o marca. Dado que la estrategia de fijacin precios incluye actividades de
promocin y descuentos, es importante que los comercializadores digitales identifiquen los canales que
mejor se adapten a las promociones particulares. Una ventaja de los canales digitales es que las empresas
pueden cambiar inmediatamente sus precios con base en la demanda del consumidor, por ejemplo, al 2
medir el tiempo de las promociones especiales por temporada o la hora del da. El espacio digital tambin
permite a las empresas poner a prueba una variedad de modelos de precios y obtener acceso a los
resultados para tomar decisiones a largo plazo.
Los precios de un producto o marca tambin influyen en la cantidad de presupuesto que se debe invertir en
la publicidad en lnea. Por lo tanto, cuando los presupuestos son mnimos, se seleccionan los canales de
comercializacin digital con el mayor retorno sobre la inversin (RSI) en la publicidad.
Ejemplos de la estrategia de fijacin de precios:
Con base a la estrategia de precios del producto, las empresas se dirigen a los clientes en lnea
con promociones y descuentos mediante la creacin de nuevas pginas de aterrizaje en sus sitios
web. Tambin optimizan el sitio web para atraer trfico a sus pginas web a travs de diferentes
canales de comercializacin digital. Los sitios web de comercio electrnico ofrecen atractivos
descuentos y precios ms bajos para productos electrnicos y electrodomsticos, ya que es posible
ahorrar en los altos gastos generales que existen cuando se venden en tiendas fsicas. Estos
precios bajos atraen a ms clientes a hacer compras en lnea.
Si la estrategia de fijacin de precios para una revista de entretenimiento incluye un descuento para
nuevas suscripciones de clientes y el objetivo es maximizar las suscripciones, entonces la revista
puede determinar que la promocin de este descuento a travs de sitios de medios sociales
centradas en el intercambio de mensajes personales es el canal ms eficaz.
2.2.1.7 Estrategia de distribucin*
La estrategia de distribucin es una salida del proceso de Determinacin de la estrategia de distribucin en

la Gua SMstudy-Libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin 4.2). La estrategia de distribucin para el
producto o servicio de la empresa se centra en asegurar que este se entregue a los clientes de manera
puntual, de la mejor manera posible, y con costos que estn alineados con la estrategia de fijacin precios.
La estrategia de distribucin debe contener la siguiente informacin:
el modelo de distribucin especfico que se utilizarya sea que esta sea intensiva, exclusiva o
selectiva
o Distribucin intensivaesta se produce cuando una empresa utiliza muchos canales de
distribucin y distribuye un gran volumen de productos

o Distribucin exclusivaesta se produce cuando una empresa utiliza solamente un solo

socio de distribucin para vender sus productos en un mercado especfico
o Distribucin selectivaesta se produce cuando una empresa utiliza poco canales de
distribucin para distribuir un volumen moderado de productos
los niveles de intermediarios que pueden existir entre la empresa y cada uno de los mercados meta
los canales de distribucin especficos que se utilizarn para cada uno de los segmentos del
mercado meta
las etapas en el canal de distribucin en donde se utilizarn miembros del canal externo
las entidades en la red de valor que tienen el mayor impacto en la estrategia de distribucin y las
medidas que deben tomarse para minimizar los impactos negativos y maximizar los impactos
positivos que se derivan de la utilizacin de esas entidades
Al evaluar la mejor manera de distribuir un producto, es importante que esta coincida con las necesidades
de los usuarios finales a una estrategia de distribucin. Si el anlisis determina que el proceso de compra
es bastante sencillo y el cliente meta tiene acceso en lnea, una empresa puede llevar a cabo sus ventas
directamente a travs de un sitio web.
Es posible que un producto se distribuya nicamente a travs de canales en lnea y, de ser ese el caso,
toda la estrategia de distribucin est estrechamente vinculada a la estrategia de comercializacin digital.
La importancia de los diversos canales de comercializacin digital depender de la estrategia de
distribucin especfica. Si existen alianzas estratgicas con otros socios en lnea, entonces tambin se
deben tener en cuenta esos canales.
Ejemplos de la estrategia de distribucin:
Las instituciones bancarias integran mltiples canales de distribucin en lnea, incluyendo el sitio
web, mviles y los medios sociales para mejorar las experiencias de sus clientes, as como reducir
los costos de adquisicin de clientes y de operacin. Esta estrategia de distribucin en lnea ayuda
a la empresa a obtener una ventaja competitiva.
Las empresas de software que ofrecen software de antivirus o herramientas para la edicin de
fotografas, por ejemplo, han permitido la instalacin de software o actualizaciones del mismo a
travs de descargas directas. Algunas de estas empresas tambin han introducido aplicaciones
mviles para mejorar la experiencia del usuario. Esto ha ayudado a estas empresas a reducir los
costos de la creacin y el envo de CDs.
Un hotel que busca aumentar su alcance de distribucin puede considerar asociarse con un portal
especializado en viajes en lnea para utilizar la pgina web de dicho portal y sus aplicaciones
mviles del sitio para llegar a ms consumidores. Una empresa puede querer involucrarse con
miembros de canales externos a travs de su sitio web y puede a su vez crear un portal en lnea
por separado para que sus miembros lleven a cabo las actividades de distribucin cotidianas.

2.2.1.8 Objetivos y mbitos de comercializacin selectos*
Los objetivos y mbitos de comercializacin selectos son una salida del proceso de Determinacin de
mbitos de comercializacin y asignacin presupuestaria en la Gua SMstudy-Libro 1, Estrategia de
comercializacin (seccin 5.3). Los mbitos de ventas y comercializacin que se consideran ms relevantes
y eficaces para el logro de los objetivos definidos para un producto o marca son determinados por el equipo 2
de comercializacin y se describen en la estrategia de comercializacin. La lista incluir la respectiva
justificacin y objetivos para cada mbito:
Justificacin de objetivos de seleccinAl elegir un canal digital, hay diferentes factores que el
equipo de comercializacin debe considerar. El equipo debe evaluar el mercado meta y entender la
dinmica y las tendencias de la audiencia. Adems, el equipo debe entender las preferencias de la
audiencia y las oportunidades para llegar a los clientes actuales y potenciales que utilizan distintos
canales. La documentacin de la justificacin asegura que existe una correcta para este tipo de
decisiones y que un mbito va ser til para ayudar a un producto, marca o servicio a lograr sus
objetivos de desempeo. Tambin es posible que se seleccionen todas las ventas y mbitos de
comercializacin. En tales casos, se debe documentar la justificacin de cada mbito.
ObjetivosDespus de que los objetivos generales se definen para un producto o estrategia de

comercializacin de la marca, los objetivos se asignan a cada uno de los mbitos seleccionados
para que estn en concordancia con los objetivos generales. Al considerar los objetivos, la
empresa debe buscar entre una variedad de reas digitales que se pueden evaluar incluyendo el
alcance general, el costo por clic, la cantidad de impresiones, la cantidad de clientes potenciales o
conversiones, y as sucesivamente.
Dado que esta entrada contiene los objetivos globales de la comercializacin digital (adems de los
objetivos para otros mbitos elegidos), esta determina los objetivos acumulativos que los canales de
comercializacin digital en conjunto tienen que lograr. El conocimiento de otros mbitos de comercializacin
seleccionados y las reas de superposicin entre ellos y la comercializacin digital ayuda a que el equipo
que se encarga de ella coordine con otros aspectos de manera eficaz. Como en el ejemplo a continuacin,
si las ventas corporativas es un mbito seleccionado que depende de la comercializacin digital para
generar oportunidades empresariales a travs de la pgina web de la compaa, el equipo de
comercializacin digital puede disear el sitio web, por consiguiente, y poner en marcha los parmetros de
seguimiento de las conversiones y otros parmetros para prospectos corporativos.

Ejemplos de objetivos y mbitos de comercializacin:
Las empresas con clientes de negocio a negocio utilizan los canales de medios sociales tales como
los blogs, foros de discusin y actualizaciones personales y profesionales para generar inters y
aumentar la participacin en sus eventos y reuniones fuera de lnea. Las actividades de
comercializacin digital eficaces ayudan a generar clientes potenciales para las ventas
corporativas.
Si una empresa selecciona las ventas corporativas y la comercializacin digital como mbitos para
ayudar a la compaa a alcanzar una meta de $1 milln de dlares en ventas, entonces tambin
tiene que establecer los objetivos de ventas corporativas y comercializacin digital. Descuidar el
definir los objetivos para los mbitos seleccionados puede dar lugar a una confusin y falta de
concentracin. Es posible que las actividades de los mbitos seleccionados se superpongan. En
este mismo ejemplo, si la empresa cuenta con un formulario corporativo de consulta en su pgina
web a travs del cual las ventas corporativas generan el 10% de sus ingresos, entonces la empresa
debe dar cuenta de esta superposicin de los ingresos entre la comercializacin digital y ventas
corporativas.
2.2.2 Herramientas
2.2.2.1 Herramienta de mejora y evaluacin de comercializacin digital*
La herramienta de mejora y evaluacin de comercializacin digital SMstudy se utiliza para evaluar la

idoneidad y eficacia de los diversos canales de comercializacin digital para alcanzar los objetivos
globales del desempeo, como se define en la estrategia de comercializacin para un producto o
marca. La herramienta se utiliza para identificar las jerarquas de conversin para los diferentes
canales, calcular el retorno sobre la inversin (RSI) para cada canal, y posteriormente para asignar el
presupuesto de comercializacin digital entre los canales con base en el RSI y la cantidad de clientes
que se proyectan desde cada canal. La herramienta ayuda tambin en la identificacin de
oportunidades de mejora y define los parmetros para medir las actividades con ese fin. Cada uno de
estos pasos se explica en detalle a continuacin.
1. Identificacin de las jerarquas de conversin
Este paso comienza con el parmetro principal en el que el desempeo de un producto en la

comercializacin digital se va a medir. Ejemplos de los parmetros principales son:
prospectos (consultas)
ventas

subscripciones nuevas
descargas del catlogo
cantidad de clics y/o impresiones
Es importante asignar un valor de beneficio financiero para cada parmetro principal a fin permitir los
clculos del RSI. Para las ventas, el beneficio financiero es sencillo: los ingresos. Para otros indicadores, la 2
empresa debe estimar el beneficio econmico. Por ejemplo, si el parmetro principal es nuevas
suscripciones, y se estima que slo una de cada veinte suscripciones conduce a una venta, y el valor de
venta promedio es de $200, entonces el beneficio econmico de una suscripcin se calcula de la siguiente
manera:
(1 / 20) $200 = $10
Es importante que los clculos que se utilizan a fin de llegar al beneficio econmico para los parmetros
(por ejemplo, los clculos de la tasa de conversin de las suscripciones en el ejemplo anterior) sean lo ms
precisos posible. Los datos anteriores sobre productos similares pueden proporcionar clculos fiables o, si
no se dispone de esos datos, entonces el utilizar las normas de la industria o ideas de expertos puede
resultar valioso para obtener estos clculos.
Despus de identificar el parmetro principal, la empresa debe trabajar en retroceso para identificar las
etapas de conversin claves para cada canal de comercializacin digital. Un ejemplo se muestra en la
Figura 2-4.

Figure 2-4: Jerarquas de conversin para diferentes canales de comercializacin
En la Figura 2-4, el parmetro principal es los ingresos y hay tres canales de comercializacin digital que se
pueden utilizar para alcanzar los objetivos relacionados con los ingresos, el sitio web, la aplicacin mvil y
los medios sociales. Para cada canal, la figura muestra los pasos en la conversin de los prospectos
interesados. Una empresa debe garantizar que cada paso en la jerarqua de la conversin se oriente a
transferir a tantos clientes como sea posible de una etapa a la siguiente. Esta transferencia asegura que la
empresa maximice el nmero de clientes que finalmente compran el producto o servicio.
Puede haber superposiciones en las jerarquas de conversin a travs de los diversos canales. Por
ejemplo, los clientes pueden recibir actualizaciones del producto a travs de los medios sociales los cuales
tienen enlaces a la pgina web del producto. Despus, los clientes visitan el sitio web y siguen la misma
jerarqua de conversin como la del canal web. Los clientes tambin pueden ver un mensaje promocional
en la pgina web del producto pidindoles descargar la aplicacin mvil y comprar el producto utilizando la
aplicacin. Un nmero creciente de sitios web de venta en lnea promueven este tipo de comportamiento.
En ambos casos, las conversiones suceden como resultado de las interacciones entre canales. Por lo tanto,
es muy importante para una empresa contar con informacin consistente y mensajes de promocin en
todos los canales.

Se debe notar tambin que no es esencial que todos estos pasos ocurran en lnea. Por ejemplo, los clientes
pueden hacer una llamada telefnica a la empresa despus de visitar el sitio web si ellos tienen algunas
preguntas. El pago por el producto tambin se puede hacer fuera de lnea mediante mtodos diferentes
tales como pagar en una tienda fsica o a travs de una transferencia bancaria.
2
2. Evaluacin del retorno sobre la inversin (RSI) para cada canal
Este paso consiste en decidir cunto retorno se puede esperar de cada canal y la inversin correspondiente
que se necesita hacer. Algunos canales implican una importante inversin de recursos para proporcionar
una cifra proporcionalmente mayor de conversiones. Otros canales pueden implicar un mnimo de recursos
para proporcionar una cantidad significativa de conversiones. En general, es necesario que ambos tipos se
exploren. La meta para el equipo de comercializacin digital debe lograr su objetivo con un mnimo de
recursos.
Para evaluar el RSI, el equipo debe articular claramente cmo las conversiones para un canal varan con la
inversin. Los datos de este calendario se pueden recopilar a travs de la experimentacin, los datos de
productos similares, o por medio de estndares de la industria. Una vez que el calendario para cada uno de
los canales se define, el equipo de comercializacin puede decidir despus cul de los canales se debe
utilizar para las promociones y la cantidad que se debe invertir en cada uno. Un ejemplo se muestra en la
Tabla 2-1, y una grfica relacionada se muestra en la Figura 2-5.
La Tabla 2-1 muestra el cambio en conversiones con un cambio en la inversin para el canal A.
ndice:
Inversin Conversiones
Conversiones/Inversin
$10,000 50 0.500%
$20,000 100 0.500%
$30,000 130 0.433%
$40,000 150 0.375%
$50,000 155 0.310%
Table 2-1: Evaluacin del RSI para el Canal A
La Figure 2-5 muestra el cambio en el ndice de conversiones a la inversin con un cambio en la inversin
para el canal A.

Figura 2-5: ndice (Conversiones/Inversin) vs. Inversin para el Canal A
A partir de la grfica de la Figura 2-5, es claro que las conversiones no aumentan al mismo ritmo que la
inversin despus de un nivel de inversin de $30,000. Por lo tanto, no tendra sentido seguir la inversin,
puesto que las conversiones incrementales correspondientes son muy bajas.
Los calendarios para otros dos canales se muestran en la Tabla 2-2 y la Tabla 2-3.
ndice:
$2,000 15 0.750%
$4,000 30 0.750%
$6,000 45 0.750%
$8,000 55 0.688%
$10,000 60 0.600%
Tabla 2-2: Evaluacin del RSI para el Canal B

ndice:
$1,000 9 0.900%
$2,000 18 0.900%
$3,000 36 1.200% 2
$4,000 44 1.100%
$5,000 53 1.060%
Tabla 2-3: Evaluacin del RSI para el Canal C
Si el objetivo de la empresa es alcanzar 200 conversiones, entonces es claro que un canal por s solo no
ser suficiente para lograr este objetivo, y se requerir de otros canales. Hay varias combinaciones de
inversiones en los tres canales por lo que una empresa puede alcanzar las 200 conversiones deseadas.
Las siguientes son dos de las mejores combinaciones.
Combinacin 1:
Canal A: $20,000 de inversin, 100 conversiones
Canal B: $6000 de inversin, 45 conversiones
Canal C: $5000 de inversin, 53 conversiones
La inversin total es de $31,000; el total de conversiones es 198.
Combinacin 2:
Canal A: $20,000 de inversin, 100 conversiones
Canal B: $8000 de inversin, 55 conversiones
Canal C: $4000 de inversin, 44 conversiones
La inversin total es $32,000; el total de conversiones es 199.
Dado que no hay mucha diferencia entre las dos opciones, una empresa debe tener en cuenta otros
factores para tomar la decisin final. Aqu es donde tener una reunin o discusin puede ser til. Por
ejemplo, el equipo puede decidir respecto a la combinacin de canales con los que la compaa tiene ms
experiencia y confianza. El objetivo final de este paso es identificar qu canales se deben utilizar, el objetivo
que cada canal tiene que lograr, y la inversin correspondiente necesaria para cada canal.

3. Identificacin de las limitaciones y cmo mejorar cada etapa de la jerarqua de conversin
Idealmente, una empresa quiere que cada cliente en la etapa 1 de la jerarqua de la conversin compre su
producto. Sin embargo, la realidad en la mayora de los casos es que algunos clientes no pueden dar el
ltimo paso para realizar la compra de un producto. La empresa debe entender estas y otras limitaciones al
decidir la forma de mejorar las conversiones. Otros ejemplos de limitaciones que una empresa debe tener
en cuenta son:
La empresa puede carecer de la capacidad de recursos humanos para atender las llamadas
telefnicas de los clientes. En tal situacin, la empresa puede necesitar utilizar comunicaciones de
correo electrnico o grabaciones de mensajes de voz, y posteriormente llamar a los clientes.
El producto de la empresa puede no ser adecuado para ordenarse en lnea. Esto se aplica en
particular para productos que se necesitan personalizar en el sitio. No es posible comprar algunos
productos en lnea. En tales casos, una empresa necesita asegurar que sus canales fuera de lnea
sean capaces de gestionar el volumen de consultas de ventas que llegan a travs de sus canales
en lnea.
Una vez que la empresa entiende sus limitaciones, despus necesita determinar cmo mejorar cada paso
de la jerarqua de conversin para convertir ms clientes. Hay dos actividades principales que intervienen
en este proceso:
Aumentar el nmero de clientes en la etapa 1 de la jerarqua de conversinEste es el punto

de partida de la jerarqua. Cuanto mayor sea el nmero de clientes en este paso, mayor es el
nmero de conversiones finales. El aumento de este nmero puede lograrse principalmente a
travs de dos mtodos:
o Las actividades que implican un pago, que incluyen la publicidad en varios canales de
comercializacin digital, tales como motores de bsqueda, otros sitios web, otras aplicaciones
mviles, las redes sociales y comunicados de prensa pagados.
o Las actividades no remuneradas, que incluyen el aumento de la clasificacin de la pgina web
de la empresa en los motores de bsqueda a travs de la optimizacin de motores de
bsqueda (SEO), el incremento de la clasificacin de las aplicaciones mviles de una empresa
en las bsquedas dentro de las tiendas de aplicaciones mviles, y la creacin de contenido
interesante y til que se comparte voluntariamente por el mercado meta y se publica en los
medios de noticias.
Reducir el nmero de clientes que no completan los pasos sucesivosEsto aumenta la tasa
de conversin y se puede lograr mediante el anlisis del flujo de visitantes del sitio web. Hay una
serie de herramientas de analtica que pueden ayudar a una empresa a examinar su trfico del sitio
web en mltiples formas y contestar una serie de preguntas como las siguientes:
o Qu pginas tienen la cifra ms alta de salidas?
o Pueden los clientes acceder fcilmente a las pginas ms efectivas (por ejemplo, las pginas
de testimonios y de caractersticas del producto)?
o Hay algn error tcnico en la pgina web que resulta en salidas de los clientes?

o Estn los visitantes pasando la cantidad de tiempo adecuado en el sitio web?

o Tienen las pginas clave instrucciones claras para que los clientes tomen accin?
Una empresa tambin necesita analizar los sitios web de sus competidores para ver si tienen algunas
caractersticas, beneficios, u otros elementos que mejoran la experiencia del cliente y de los que carece el
sitio web de la empresa. Despus se pueden tomar medidas para asegurar que la experiencia de los 2
clientes en su sitio web sea mejor que en el de sus competidores.
La jerarqua de conversin tambin se puede visualizar como un "embudo de fugas" que tiene una serie de
orificios en niveles diferentes. El diagrama del embudo de fugas se muestra en la Figura 2-6.
Figura 2-6: Embudo de fugas de conversin
El concepto en torno al embudo es que muchos clientes potenciales ingresan al ciclo de ventas en la parte
superior, pero algunos optan por salirse a lo largo del proceso. Los medios digitales tienen un amplio
alcance y atraen a clientes potenciales mediante una variedad de tcticas en lnea. Posteriormente, los
comercializadores obtienen informacin acerca de los clientes y comienzan a dirigirse de manera ms
eficaz con mensajes de comercializacin y otras iniciativas de comercializacin digital, y muchos se
convierten en prospectos. Con el tiempo algunos de los clientes potenciales cualificados compran el
producto, convirtindose as en los clientes actuales. Sin embargo, el embudo de fugas muestra que
algunos clientes potenciales optan de forma natural por no seguir adelante en ciertos puntos del ciclo de
ventas. En la analoga del embudo de fugas, el agua que se vierte desde la parte superior representa a los
posibles clientes y el agua que sale por la parte inferior representa los clientes convertidos. El agua que se

fuga por los orificios en los diferentes niveles representa a los clientes potenciales que se salen en cada
paso de la jerarqua de la conversin. Una empresa puede etiquetar cada uno de los orificios con un factor
que est causando las salidas de los clientes y luego atender sobre cada uno de esos factores para "tapar"
los orificios en el embudo.
4. Establecer parmetros y objetivos para medir mejoras en cada paso
Una vez que se identifican las oportunidades de mejora, una empresa debe de poder medir la eficacia de
las medidas adoptadas para aplicar dichas mejoras. Debido a esto, es importante establecer parmetros y
objetivos para cada accin. Es slo cuando los resultados reales se comparan con los objetivos que el
equipo de comercializacin digital conoce cul es la eficacia de cada accin particular. A continuacin, hay
algunos ejemplos de cmo los parmetros y objetivos se pueden establecer en diferentes situaciones:
Si el equipo de comercializacin digital observa que los visitantes se salen de una pgina web en
particular ms que de otras pginas similares, debe tratar idealmente de mejorar esa pgina web.
Un parmetro clave para medir la efectividad de los cambios destinados a mejorar la pgina web
sera la tasa de salida. La tasa de salida para una pgina se define como la relacin entre el
nmero de visitantes que salieron de un sitio web desde una pgina con el nmero de usuarios que
han visitado esa pgina, expresado como un porcentaje. La tasa meta de salida debe ser la tasa de
salida de pginas similares.
Si el equipo de comercializacin digital observa que un anuncio en lnea en particular resulta en un
menor nmero de conversiones que otros anuncios en lnea, y han determinado que la razn
detrs de la brecha es un desajuste entre el anuncio y la pgina a la que se vincula, entonces la
empresa debe modificar el anuncio o la pgina web. Un parmetro clave para medir la eficacia de
estas modificaciones sera la tasa de rebote para la pgina que contiene ese anuncio.
La tasa de rebote se define como el porcentaje de visitantes que salen de la primera pgina de un sitio web
a la que ingresan sin hacer clic a otras pginas en el sitio. Una tasa de rebote menor de un anuncio
modificado indicara que los clientes estaban saliendo de la pgina con menos frecuencia, posiblemente
debido a que encontraban la pgina correspondiente al anuncio. La tasa de rebote meta debe ser la tasa de
rebote de las pginas vinculadas a anuncios similares que la empresa ha utilizado con xito.
Los canales de comercializacin digital necesitan evaluarse no slo para el RSI, sino tambin por otros
factores tales como los recursos disponibles, la experiencia de la empresa en el uso de ciertos canales, el
conocimiento de cmo los competidores se benefician de diferentes canales, y los cambios futuros que se
esperan de cada canal. Estos factores se discuten de una mejor manera en intervalos regulares y su
impacto se evala a travs de reuniones y discusiones. Estas tambin son importantes para evaluar el
impacto de la estrategia de fijacin de precios, la estrategia de distribucin, la declaracin de
posicionamiento, las caractersticas del producto, y otros mbitos de comercializacin en la evaluacin de
los canales de comercializacin digital. Adems, las discusiones a veces son necesarias para determinar el
retorno sobre la inversin para los diferentes canales debido a que el equipo de comercializacin digital

puede recibir datos contradictorios de diferentes fuentes en relacin con la inversin requerida para un
cierto nivel de conversiones.
2.2.2.3 Experiencia externa

2
Como disciplina, la comercializacin digital es muy dinmica, y el panorama puede cambiar en cuestin de
meses. Es posible que una empresa no pueda mantenerse al da con todas las novedades y cambios
potenciales en los diferentes canales de comercializacin digital y su impacto potencial en los productos o
servicios de la empresa. Por lo tanto, el uso de consultores externos que son especialistas en la materia a
fin de evaluar los canales de comercializacin digital puede ser muy ventajoso. Los expertos externos
pueden contribuir mediante consejos sobre las mejores prcticas y las ltimas novedades en sus reas de
especializacin de comercializacin digital. Sus conocimientos, opiniones e ideas inteligentes pueden ser
beneficiosos, especialmente en el impulso del conocimiento, prospectos y las ventas (por ejemplo,
optimizacin de motores de bsqueda, pago-por-clic, medios sociales, comercializacin por correo
electrnico, diseo de sitios y analticas).
2.2.2.4 Evaluacin de interacciones de canales de comercializacin digital*
Mientras que el sitio web de la compaa, el canal mvil, y la presencia en los medios sociales contribuyen
en forma conjunta al xito de una estrategia de comercializacin digital, estos tres canales interactan, se
superponen, y deben alinearse uno con otro. La evaluacin de la interaccin de los canales de
comercializacin digital implica formas de identificacin en la que los diversos canales se complementan
entre s con el fin de trabajar consistentemente hacia el logro de los objetivos en general de la
comercializacin digital. Un cono de enlace a la pgina de medios de sociales de una empresa, por
ejemplo, vincula a los clientes en la pgina web con el canal de medios sociales. Es importante para los
equipos de comercializacin y desarrollo de sitios web asegurarse de que, en el proceso de evaluacin de
la pgina web, el canal mvil, y los canales de medios sociales, tambin reconozcan los beneficios que se
pueden obtener a travs de la interaccin de estos canales.

2.2.3 Salidas
2.2.3.1 Canales de comercializacin digital selectos*
Los canales que se evalan como los ms eficaces para el cumplimiento de los objetivos globales de
comercializacin digital estn claramente identificados. Los siguientes deben delinearse para cada uno de
los canales determinados:
1. ObjetivosLa herramienta de mejora y evaluacin de comercializacin digital de SMstudy ayuda al

momento de determinar los objetivos que cada canal puede lograr. La suma de los objetivos
especficos debe contribuir a los objetivos globales de comercializacin digital como se define en la
estrategia de comercializacin. Si hay algunas superposiciones entre los canales de comercializacin
digital, entonces estos deben identificarse y contabilizarse claramente.
2. Presupuestos La herramienta de mejora y evaluacin de comercializacin digital de SMstudy
ayuda en la determinacin de la inversin que se proyecta en cada canal con base a su retorno sobre la
inversin y su contribucin a los objetivos generales de comercializacin digital.
3. UtilizacinEsto debe incluir cmo se utilizar el canal para promover el producto, servicio o marca.
No tiene que ser detallada, pero debe incluir cmo se utilizar el presupuesto asignado y cmo la
empresa va a utilizar el canal para llegar a los clientes. Por ejemplo, para un canal de medios sociales,
la informacin de utilizacin debe indicar si el presupuesto se gast en anuncios de medios sociales o
en la creacin contenido de alta calidad y compartible que se puede propagar de forma orgnica.
2.2.3.2 Plan integrado de comercializacin digital
Es importante entender que la comercializacin digital se utiliza con frecuencia de manera eficaz en
combinacin con otras formas de comercializacin, tales como campaas de correo directo y publicidad en
los medios masivos. A su vez, al desarrollar de una estrategia de comercializacin digital, se deben
considerar mltiples tcticas y con ms frecuencia una combinacin de factores sociales, mviles, web y
otros canales digitales similares integrarn y obrarn en conjunto para formar una campaa completa que
impulse las conversiones de ventas con mayor eficacia.
2.2.3.3 Casos previstos a futuro*
Debido a que los cambios en los canales de comercializacin digital se producen a un ritmo rpido, es
importante que una empresa se prepare para los ms casos probables a futuro en el panorama de la
comercializacin digital. Esta salida debe contener los siguientes datos para cada canal:
1. Cambios de mayor probabilidadEstos son los cambios que son ms propensos a suceder en
el futuro. La determinacin de los cambios previstos se puede basar en la experiencia de

consultores externos y la informacin intercambiada durante las reuniones y discusiones. El equipo

de comercializacin digital tambin debe analizar los cambios reales que se produjeron en el
pasado para ayudar a predecir los cambios que puedan ocurrir en el futuro.
2. Impacto de los cambiosEl impacto potencial de estos cambios en las distintas reas de la
empresa, incluyendo los ingresos potenciales, las necesidades de recursos, los impactos
operacionales, y los impactos de los productos de la compaa, tambin se deben determinar. El 2
impacto de los cambios probables puede ser positivo o negativo.
3. Acciones que se tomarnSe deben describir las acciones que se tomarn para mitigar o evitar
el impacto de los cambios perjudiciales y aprovechar los cambios positivos.

3 PLANIFICACIN Y DESARROLLO DE CANALES DE CD
3. PLANIFICACIN Y DESARROLLO DE CANALES DE CD

En el captulo anterior se analizaron los pasos iniciales necesarios para crear una presencia en lnea.
Dichos pasos incluyen el anlisis de las metas de comercializacin digital segn lo establecido por la
estrategia de comercializacin, as como el entendimiento de los diversos canales de venta que se
encuentran disponibles y que pueden permitirle al equipo de comercializacin cumplir con dichas metas.
Una vez que se cumplen estos pasos, la organizacin debe planear la estrategia para cada uno de los
diversos canales de comercializacin digital.
En todo este captulo, analizaremos la forma en la que las organizaciones avanzan en la creacin de una
presencia en los canales digitales, principalmente sitios web, sitios y aplicaciones mviles, as como sitios
en medios sociales. Las organizaciones desarrollan sus canales de comercializacin digital con base en
estudios de mercado, en retroalimentacin de expertos y en estudios de caso que brindan informacin
respecto al xito y al fracaso de los competidores al momento de abordar los mismos segmentos meta.
Debido a que el mercado en lnea est evolucionando y se desarrollan nuevos canales con gran frecuencia,
los negocios deben permanecer en contacto con las necesidades de sus audiencias y asegurarse que se
adapten a fin de permanecer relevantes respecto a tales necesidades. Otro factor que las organizaciones
deben tener en mente al momento de interactuar con los clientes a travs de medios digitales, es mantener
un mensaje consistente de la marca, as como un posicionamiento a travs de todos los canales por medio
de varias actividades de comercializacin.
La figura 3-1 brinda un resumen de los tres procesos en este captulo. Son los siguientes:
3.1 Planificacin y desarrollo del canal del sitio webEn este proceso, se planifica el diseo de un sitio
web con base en una investigacin exhaustiva y se crea un sitio web o el sitio de una marca. Como parte de
este proceso, tambin se identifican los parmetros que habrn de brindar un indicador del desempeo del
sitio web y, una vez establecido, se monitorea constantemente para medir el xito del sitio.
3.3 Planificacin y desarrollo del canal mvilEn este proceso, se analizan los factores que influyen en
el xito o el fracaso de los sitios y aplicaciones mviles que ayudan a la organizacin a lograr sus objetivos
corporativos. Se identifican las mejores prcticas para el diseo de los sitios y aplicaciones de la
organizacin y se lleva a cabo el desarrollo. Se identifican tambin los parmetros para medir el desempeo
de los sitios y aplicaciones.
3.3 Planificacin y desarrollo del canal de medios socialesEn este proceso, la organizacin identifica
las plataformas relevantes de medios sociales para sus segmentos meta y planifica sus estrategias de
comunicacin con los clientes mediante el uso de dichas plataformas. Se elabora el llamado Plan de
creacin y distribucin de contenido y se identifican los parmetros para medir el xito del canal de medios
sociales.

3.1 Planificacin y desarrollo de 3.2 Planificacin y desarrollo del 3.3 Planificacin y desarrollo del
canal del sitio web canal mvil canal de medios sociales
1. Plan integrado de canal de CD 1. Plan integrado de canal de CD 1. Plan integrado de canal de CD
2. Parmetros del sitio web, metas y 2. Parmetros del canal mvil, metas y 2. Parmetros del sitio web, metas y
presupuestos* presupuestos* presupuestos*
3. Seleccin de segmentos meta* 3. Seleccin de segmentos meta* 3. Seleccin de segmentos meta*
4. Presupuesto asignado* 4. Presupuesto asignado* 4. Presupuesto asignado*
5. Detalles sobre productos competitivos 5. Detalles sobre productos competitivos 5. Detalles sobre productos competitivos
6. Informes sobre estudios de mercado 6. Informes sobre estudios de mercado 6. Informes sobre estudios de mercado 3
7. Declaracin de posicionamiento* 7. Declaracin de posicionamiento* 7. Declaracin de posicionamiento*
8. Fijacin de marcas existentes 8. Fijacin de marcas existente 8. Fijacin de marcas existente
9. Salidas de la estrategia de 9. Salidas de la estrategia de 9. Salidas de la estrategia de
comercializacin comercializacin comercializacin
HERRAMIENTAS HERRAMIENTAS HERRAMIENTAS
1. Publicidad y fijacin de marcas 1. Publicidad y fijacin de marcas 1. Publicidad y fijacin de marcas
2. Estudio de mercado 2. Anlisis del sitio web y mvil de la 2. Reuniones y discusiones*
3. Habilidades de diseo de sitios web* competencia 3. Anlisis de actividades de medios
4. Evaluacin de tecnologas emergentes 3. Estudio de mercado sociales de la competencia
5. Habilidades de SEO* 4. Prototipos de usuario y casos de uso* 4. Estudio de mercado
6. Anlisis del sitio web de la competencia 5. Desarrollo de sitio mvil* 5. Evaluacin de tecnologas emergentes
7. Diseo de la arquitectura de un sitio 6. Habilidades de desarrollo de aplicacin 6. Prototipos de usuario y casos de uso*
web* mvil 7. Seleccin de elementos de medios
8. Herramientas para crear sitios web 7. Evaluacin de tecnologas emergentes sociales*
9. Simulaciones 8. Mtodos de desarrollo de aplicaciones 8. Opiniones de expertos
10. Reuniones y discusiones* mviles SALIDAS
11. Opiniones de expertos 9. Reuniones y discusiones* 1. Plan de creacin y distribucin de
SALIDAS 10. Opiniones de expertos contenido*
1. Sitio web creado* SALIDAS 2. Presencia creada en medios sociales*
2. Parmetros refinados y metas para el 1. Sitio mvil creado* 3. Parmetros refinados y metas para el
desempeo de sitios web 2. Aplicacin mvil creada* desempeo elementos en medios
3. Parmetros refinados y metas para el sociales
desempeo de sitio mvil
4. Parmetros refinados y metas para el
desempeo de aplicacin mvil
Figura 3-1: Planificacin y desarrollo de canales de CD

3.1 Planificacin y desarrollo de canal del sitio web

El primer paso de un negocio para desarrollar una presencia en lnea es crear un sitio web. El sitio de la
empresa es el rostro en lnea de la compaa, reflejando el mensaje y el posicionamiento de su marca. Se
utiliza tambin como medio para informar a los segmentos meta sobre la empresa, sobre nuevas
actualizaciones y sobre las ofertas que ofrece la empresa. Para empresas de capital abierto, el sitio web es
un medio para brindarles a los inversionistas la informacin sobre el desempeo financiero de la empresa,
as como dems informacin de relevancia.
Como parte del anlisis del proceso de Planificacin y desarrollo de canal del sitio web, se exploran las
mejores prcticas en la creacin de sitios web y el anlisis de la competencia con el fin de identificar dnde
los competidores estn llegando a la audiencia meta de la empresa, as como los mensajes que la
competencia utiliza en su sitio. Por medio de este proceso, se revisa el diseo y creacin del sitio web, as
como la optimizacin de motores de bsqueda (SEO, por sus siglas en ingls) a efectos de ayudar al
equipo de comercializacin digital a tomar una decisin informada en parmetros apropiados y factibles,
mismos que despus se monitorean para analizar el desempeo del sitio web.
La figura 3-2 muestra las entradas, herramientas y Salidas para el proceso de Planificacin y desarrollo de
canal del sitio web
1. Plan integrado de canal de CD 1. Publicidad y fijacin de marcas 1. Sitio web creado*

2. Parmetros del sitio web, metas y 2. Estudio de mercado 2. Parmetros refinados y metas
presupuestos* 3. Habilidades de diseo de sitios web* para el desempeo de sitios web
3. Seleccin de segmentos meta* 4. Evaluacin de tecnologas emergentes
4. Presupuesto asignado* 5. Habilidades de SEO*
5. Detalles sobre productos competitivos 6. Anlisis del sitio web de la
6. Informes sobre estudios de mercado competencia
7. Declaracin de posicionamiento* 7. Diseo de la arquitectura de un sitio
8. Fijacin de marcas existentes web*
9. Salidas de la estrategia de 8. Herramientas para crear sitios web
comercializacin 9. Simulaciones
10. Reuniones y discusiones*
11. Opiniones de expertos
Figura 3-2: Planificacin y desarrollo de canales de CDEntradas, Herramientas y Salidas

3.1.1 Entradas
3.1.1.1 Plan integrado de canal de CD
Aun cuando los procesos de planificacin y desarrollo de un sitio web, la planificacin y desarrollo de un
canal mvil y la creacin de una presencia en medios sociales contribuyen todos a una exitosa estrategia
de comercializacin digital, dichos canales interactan, se entrelazan y deben alinearse entre s. El Plan 3
integrado de canal de comercializacin digital (CD) brinda las directrices respecto al nivel de interaccin
cruzada entre los canales. Es importante que los equipos de comercializacin y de creacin de sitios web
garanticen que durante el proceso de desarrollo del plan para el sitio web aquellas reas de los planes de
canales mviles y de medios sociales que trabajan en conjunto con el plan para el sitio web, sean
tomadas en cuenta y revisadas constantemente a fin de garantizar que se cumplan las metas establecidas
en materia de comercializacin digital.
Ejemplos del Plan integrado de canal de CD:
Una empresa que busca utilizar Facebook para interactuar con los clientes, colocar un cono de
enlace hacia su pgina de Facebook dentro de su sitio web.
Una empresa de comida para bebs, que lanza un sitio web donde muestra su catlogo de
productos y brinda informacin sobre las ltimas tendencias en nutricin alimentaria para bebs,
pudiera tal vez invitar a los clientes a contribuir a discusiones peridicas o a compartir videos y
fotografas sobre nutricin, hbitos alimenticios y dems temas experimentales por medio de sus
dispositivos mviles en medios sociales a fin de formar una comunidad de usuarios y crear
conocimiento sobre la marca de la empresa.
3.1.1.2 Parmetros del sitio web, metas y presupuestos*
Los parmetros, metas y presupuestos para el desarrollo y seguimiento de la efectividad del canal del sitio
web se incluyen en la salida del proceso 2.2: Evaluacin de canales de CD. A fin de garantizar que la
planificacin y desarrollo del sitio web se lleve a cabo en forma efectiva, el equipo de comercializacin
digital debe entender los objetivos y metas del negocio con respecto al negocio en lnea. El equipo de
comercializacin digital, en unin a la alta gerencia, establece los parmetros y metas deseados; dichos
parmetros sirven de informacin respecto a la forma en la que debe disearse y desarrollarse el sitio web.
Tal como se seal anteriormente, las empresas pueden tener varias necesidades que impulsen la creacin
de una presencia en lnea, y los parmetros de comercializacin digital son el reflejo de dichas
necesidades. Otro limitante que debe abordarse al momento de crear un sitio web es la asignacin
presupuestaria para dicha tarea. El sitio web debe cumplir con los objetivos y metas empresariales
deseados dentro del presupuesto asignado.

Ejemplos de parmetros del sitio web, metas y presupuestos:
Una empresa en sector energtico decide crear presencia en lnea para fines de relaciones
pblicas a fin de garantizar que los consumidores (incluyendo aquellos que tal vez no sean clientes
directos) que buscan a la empresa en Internet conozcan sobre la empresa y sus operaciones. En
este caso, los parmetros del sitio web mediran qu tan bien se crea conocimiento sobre la marca
y garantiza que la percepcin de la marca sea positiva. Sin embargo, para una empresa que
desarrolla un negocio en lnea con el fin de establecer un canal de ventas por ese medio, los
parmetros probablemente mediran factores tales como el coso de adquisicin de clientes, visitas
diarias de los clientes y la tasa de conversin.
Un proveedor de servicios bsicos quiere que su sitio web transmita una percepcin positiva y
vanguardista de la marca. Decide incorporar una ventana emergente (pop-up) de sondeos a fin de
medir la reaccin del usuario respecto al sitio. El puntaje generado a partir del sondeo se podr
utilizar para determinar si el sitio est logra efectivamente los criterios meta de xito.
3.1.1.3 Seleccin de segmentos meta*
La seleccin de segmentos meta es una salida en el proceso de Seleccin de segmentos meta en la Gua
SMstudy, libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin 3.2). El equipo de comercializacin identifica los
segmentos meta para la presencia en lnea de la empresa con base en los objetivos corporativos
establecidos. Dichos segmentos meta pudieran ser en ocasiones los mismos que los segmentos meta para
los esfuerzos de comercializacin fuera de lnea de la empresa. Al momento de determinar los segmentos
meta para la estrategia de comercializacin digital, las organizaciones deben identificar a aquellos
consumidores que probablemente visiten el sitio web y elaborar una estrategia que aborde las necesidades
de dichos consumidores en particular. Como parte del proceso de creacin del sitio web, se establece un
wireframe (diseos web), mismo que se deriva de las historias de usuario. Las historias de usuario se basan
en la identificacin de segmentos meta para el sitio. Por lo tanto, es importante entender las caractersticas
de los segmentos meta seleccionados antes de iniciar con la creacin del sitio web. Si no se identifican los
segmentos meta, la estrategia de comercializacin digital carecer de enfoque y pudiera no ser efectiva
para atender a la audiencia ptima y, por lo tanto, pudiera fracasar en su apoyo a los objetivos corporativos
globales.
En todos los negocios, el equipo de comercializacin recibe un presupuesto determinado que debe
distribuirse entre las distintas actividades de comercializacin tales como publicidad en televisin,
peridicos, patrocinadores, publicidad en lnea y eventos. El equipo de comercializacin calcula la
efectividad de tales canales de publicidad en permitir al equipo llegar a su audiencia meta y el presupuesto
disponible se divide entre tales canales segn sea el caso. Para el caso de diseo del sitio web, el

presupuesto disponible resulta un limitante que dicta la cantidad de recursos que se pueden asignar para el
desarrollo del sitio. El equipo de comercializacin, junto con expertos en la materia, elabora el diseo del
sitio web de tal forma que atraiga a la audiencia correcta y brinde los detalles necesarios para garantizar
que se cumplan los objetivos corporativos mientras se garantizan, a su vez, que los costos en que se
incurren para disear y desarrollar el sitio se mantengan dentro del presupuesto asignado.
3.1.1.5 Detalles sobre productos competitivos 3

Los detalles sobre productos competitivos son una salida en el proceso de Identificacin de la competencia
que se analiza en la Gua SMstudy, libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin 3.1). Al momento de
desarrollar la estrategia de comercializacin digital, resulta til tomar en cuenta el enfoque utilizando por
empresas con productos competitivos. Para obtener dicha informacin, el equipo de comercializacin
identifica a los competidores directos que cuentan con una presencia efectiva en lnea y rene informacin
sobre sus xitos y fracasos en la ejecucin de sus estrategias de comercializacin digital. Debido a que los
competidores se dirigen a audiencias similares, el entendimiento de los enfoques que funcionan y los que
no, brinda a la organizacin informacin sobre cmo disear un sitio web de conformidad con lo que le
gusta y lo que no le gusta a la audiencia meta.
3.1.1.6 Informes sobre estudios de mercado
Mientras que los detalles sobre productos competitivos ayudan al equipo de comercializacin digital a
analizar las mejores prcticas en el diseo de un sitio web para los segmentos meta, el equipo obtiene
tambin informes sobre estudios de mercado que describan el comportamiento en lnea de los segmentos
meta. Los negocios deben de entender dnde sus audiencias meta pasan la mayor parte del tiempo en
lnea a fin de que puedan llegar eficazmente a dichas audiencias con diseos que los atraigan. Por ejemplo,
si una empresa se dedica a brindar una plataforma para juegos en lnea y se percata de que su audiencia
meta pasa la mayor parte de su tiempo en sitios sociales informales, puede incrementar su inversin en
anuncios y formar grupos o comunidades en tales sitios a fin de conectarse con su audiencia meta
conduciendo con ello el trfico hacia el sitio web. La empresa puede tambin optar por incluir complementos
sociales, conocidos en ingls como plugins en el sitio web de la empresa a fin de garantizar que su
audiencia permanezca en contacto, incrementando con ello el tiempo que las personas permanecen
contactadas a la marca y consuman el contenido de la marca. Los informes de estudio de mercado ayudan
a las empresas no solamente a planificar el diseo ptimo del sitio para sus respectivas audiencias, sino
que brindan tambin informacin importante para la estrategia de comercializacin digital de la
organizacin, ya que ayudan a las organizaciones a determinar dnde deben invertir sus presupuestos y
esfuerzos en materia de comercializacin digital.

Ejemplos de informes sobre estudios de mercado:
El equipo de comercializacin digital en una empresa de juegos de pinball que se enfoca en la

restauracin de mquinas de pinball, solicit la ayuda de una empresa dedicada a la investigacin
de la web para obtener estadsticas relevantes sobre su mercado meta. Encontraron que un
sorprendente nmero de personas que buscan mquinas antiguas de pinball estilo buscaban
tambin historietas clsicas y discos de vinil. Este conocimiento sobre el mercado meta les ayud a
decidir sobre la contribucin de artculos sobre algn sper hroe o rock stars en sus mquinas de
pinball en foros de discusin sobre historietas y msica. Dichos artculos ayudaron a conducir al
mercado meta hacia el sitio web de la empresa de pinball.
La declaracin de posicionamiento es la principal salida en el proceso de Creacin de posicionamiento

diferenciado en la Gua SMstudy, libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin 3.3). Es por lo general
una breve oracin o frase que captura la esencia de la proposicin de valor que ofrece el producto de una
empresa a sus clientes meta. La intencin es crear una imagen del producto en la mente del consumidor
que destaque los beneficios ms importantes que marcan la diferencia entre los productos competitivos y
brinde el mayor valor al consumidor en los segmentos meta que fueron seleccionados.
Una declaracin de posicionamiento diferenciada bien definida contiene lo siguiente:
La categora del producto en la cual se deben posicionar los productos de la empresa;

Los segmentos meta para los cuales se posicionan los productos;
Los beneficios especficos que brinda el producto a la audiencia meta en comparacin a las ofertas
de la competencia;
Cualquier garanta(s) que brinda la empresa a los clientes para validar la calidad del producto.
Debido a que el sitio web de la empresa debe reflejar el posicionamiento fuera de lnea de la marca y el
respectivo mensaje del negocio, los diferenciadores y las garantas que se mencionan en la declaracin de
posicionamiento debe tambin reflejarse en el sitio web de la empresa.

Ejemplos de posicionamiento diferenciado:
Como parte de su posicionamiento, una conocida empresa estadounidense de taxis que brinda
transporte bajo demanda asegura brindar confiablidad, apoyo al cliente, estilo, comodidad y cero
frustracin. En su sitio web, la pgina de inicio menciona las caractersticas clave tales como
transporte con un solo clic, servicio confiable para recoger a las personas, precios simples, pago
por medio de tarjeta, practicidad y atencin a la retroalimentacin. El sitio web delinea y presenta
claramente tales caractersticas del posicionamiento que ofrece la empresa. 3
Una empresa de electrnicos ofrece una garanta de un ao en sus televisiones con pantalla LED
al momento de comprarlas en tiendas distribuidoras. Para garantizar que todos los elementos de su
declaracin de posicionamiento se vean reflejados tambin en las ofertas en el sitio web, dicha
garanta se brinda tambin a los clientes que adquieren productos por medio del sitio web.
3.1.1.8 Fijacin de marcas existentes
La fijacin de marcas es un componente clave de la estrategia corporativa global de la empresa y de todas

las actividades de comercializacin relacionadas al negocio. La fijacin de marcas se analiza a detalle en la
Gua SMstudy, libro 5, Publicidad y fijacin de marcas. La marca de una empresa por medio de un
logotipo, un mensaje, algn servicio, producto, anuncio o evento, representa lo que los clientes pueden
encontrar en la empresa. La marca aborda todas las facetas del negocio, y es importante mantener una
consistencia de la marca en todos los productos y servicios de la empresa, as como en todos los canales
de comercializacin. El equipo de creacin del sitio web debe, por lo tanto, garantizar que el sitio est
alineado y respalde eficazmente la marca en general, as como las marcas secundarias de la empresa y
que se alinee bien con los dems esfuerzos de mercadotecnia en apoyo a la marca. Si no se toma en
cuenta la marca existente, el sitio web pudiera no enviar un mensaje consistente sobre la empresa a los
visitantes y pudiera confundir, diluir o debilitar la marca.
3.1.1.9 Salidas de la estrategia de comercializacin
El proceso asociado con el establecimiento de la estrategia de comercializacin se describe en la Gua

SMstudy, libro 1, Estrategia de comercializacin. Entre las salidas de la estrategia de comercializacin se
encuentran los objetivos de comercializacin y los mbitos selectos de comercializacin que habrn de
ayudar a la empresa a lograr con xito sus metas globales. La comercializacin digital forma nicamente
uno de los varios mbitos que puede utilizar la empresa para el cumplimiento de sus objetivos. Establecer la
estrategia de comercializacin requiere tambin de la evaluacin y seleccin de segmentos meta del
mercado, as como un claro entendimiento del panorama competitivo, un mejor entendimiento de los
productos de la empresa, las caractersticas de los productos y la declaracin de posicionamiento de la
empresa en relacin a la de sus competidores. Tales elementos de la estrategia de comercializacin
brindan informacin relacionada a la planificacin y desarrollo del sitio web de la empresa. Si no se toman

en cuenta las salidas de la estrategia de comercializacin, el equipo de creacin del sitio web pudiera hacer
falsas suposiciones y pudiera no enfocar sus recursos, presupuesto y tiempo en las audiencias meta
ptimas, en las actividades y en la transmisin del mensaje de apoyo a todos los objetivos de
comercializacin.
3.1.2 Herramientas
3.1.2.1 Publicidad y fijacin de marcas
La publicidad y fijacin de marcas se analiza a detalle en la Gua SMstudy, libro 5, Publicidad y fijacin de
marcas. Una fuerte marca ya existente, as como una publicidad efectiva fuera de lnea pueden brindar el
apoyo esencial al sitio web y, al momento de alinearse, las actividades digitales y fuera de lnea deben
trabajar en conjunto para crear conocimiento sobre la marca, generar ingresos, brindar a los clientes la
informacin y las actualizaciones esenciales y, por ltimo, ayudar al negocio a lograr sus objetivos de
comercializacin.
Tpicamente, los negocios brindan la direccin de su sitio web en todo su material de mercadotecnia a fin de
conducir el trfico hacia dicho sitio. La pgina de Internet de la empresa brinda un medio dinmico donde el
negocio puede reforzar la marca, respaldar las actividades de comercializacin fuera de lnea y mantener
actualizados a los clientes, brindndoles acceso rpido y prctico al contenido, al producto o a los servicios.
El equipo de desarrollo de la pgina web debe asegurarse que todas las actividades asociadas con el sitio
estn alineadas con las actividades fuera de lnea a fin de garantizar su ptimo diseo, funcionalidad y
consistencia con la marca y marcas secundarias de la empresa.

3.1.2.2 Estudio de mercado
Los comercializadores definen su audiencia por segmentos, y conceptualizan a los mercados meta como
tipos o agrupaciones de posibles clientes con base en varios criterios, incluyendo el inters, las
necesidades, edad, funcin y regin geogrfica, entre otros. Esto ha ayudado a los comercializadores a
entender cmo se puede llegar a segmentos especficos de clientes y cmo organizar campaas para
capturar su atencin con mensajes que los atraigan a travs de los medios ms aptos para brindar
respuesta. Los mismos principios aplican al espacio en lnea, donde la empresa utiliza tal informacin para 3
crear una experiencia para el cliente en los medios digitales. El estudio de mercado ayuda a los
comercializadores a obtener un entendimiento sobre estos segmentos y a identificar la mejor forma de
atraerlos.
Las empresas deben asegurarse de transmitir el mensaje correcto a la audiencia adecuada mediante el uso
de mtodos analticos efectivos. La combinacin de informacin de la red, de informacin de la competencia
y del flujo de clientes en lnea (si se encuentra disponible), ayuda a brindar la base correcta para que las
empresas entiendan las necesidades de los clientes y cmo puede el negocio abordar dichas necesidades
a travs de medios digitales.
3.1.2.3 Habilidades de diseo de sitios web*
Aunque los negocios cuentan con un equipo definido y hbil a cargo de los aspectos tcnicos del diseo del
sitio web, es importante que el equipo de comercializacin digital cuente tambin con un conocimiento
bsico de los distintos formatos de pginas de Internet, as como de sus ventajas y limitaciones. Tal
conocimiento ayudar al equipo a tomar decisiones sabias sobre el tipo de informacin que le gustara
incluir en el sitio y saber si la pgina existente cuenta con la capacidad de mostrar toda la informacin
requerida tal y como lo solicita el equipo de comercializacin.

Ejemplos de lenguaje web:

A continuacin, se brinda un breve resumen del lenguaje web ms comnmente utilizado. Como ya
se mencion anteriormente, se recomienda que los equipos ce comercializacin cuenten con un
conocimiento general sobre esta informacin.
1. XHTML / HTML
El lenguaje extensible de marcado de hipertexto (XHTML, por sus siglas en ingls) es el lenguaje
bsico de la web. Los programadores utilizan esta tecnologa para crear sitios web simples y
basados en texto. El HTML dinmico es una versin ms avanzada del XHTML. El DHTML se
utiliza para la creacin de pginas HTML que cuentan con un componente dinmico del lado del
cliente. El DHTML combina HTML con un lenguaje de scripting tal como JavaScript (vase ejemplo
ms adelante) junto con un lenguaje de presentacin de definicin como el CSS (vase ejemplo
ms adelante) y el DOM (vase ejemplo ms adelante).
El DHTML permite a los lenguajes de scripting cambiar variables en el lenguaje de definicin en

una pgina web, afectando con ello la apariencia y la funcin de la pgina HTML despus de que la
pgina se ha cargado para el cliente, as como durante el proceso de visita. La naturaleza dinmica
de DHTML describe la forma en que funciona mientras se visita la pgina, cambiando una pgina
esttica en una pgina que brinda mayor interaccin y resulta, por lo general, ms atractiva para el
usuario.

2. DOM
El modelo de objetos del documento (DOM, por sus siglas en ingls) permite a los programadores
manipular el contenido de la pgina web. Su independencia del lenguaje le permite interactuar con
objetos desarrollados utilizando HTML, XHTML y XML. Cuando una pgina HTML se presenta en
un navegador, esta descarga el HTML en una memoria local del lado del cliente. El DOM analiza la
informacin y muestra la pgina en la pantalla. El DOM es tambin la forma en la que JavaScritp
transmite el estado del navegador en pginas HTML. 3
3. CSS
Las hojas de estilo cascada (CSS, por sus siglas en ingls) son un lenguaje de hoja de estilo que
se utiliza para definir la apariencia de una pgina web. Las CSS estn diseadas para separar
contenido de documento de aquellos elementos que definen la presentacin y apariencia del
documento, tales como colores, fuentes y dems elementos del diseo. Las CSS cuentan con
muchos beneficios, incluyendo el mejoramiento del acceso al contenido, as como flexibilidad y
control al momento de definir la forma de presentar la informacin. Permite tambin que varias
pginas compartan el mismo formato, reduciendo con ello la repeticin en el contenido estructural
de la pgina web.
4. JavaScript
JavaScript es un lenguaje de scripting que se utiliza conjuntamente con HTML para acceder al
DOM de la pgina web. JavaScript se ejecuta en la computadora del usuario, controlando el
navegador y permitiendo al usuario interactuar con la pgina web. A diferencia de los scripts que se
ejecutan en el servidor web, JavaScript puede responder con mayor rapidez a los requerimientos
del usuario.
Existen varias ventajas del uso de JavaScritp, incluyendo las siguientes:
Imgenes dinmicas que cambian cuando el usuario se desplaza sobre ellas;

Se valida el ingreso de datos del usuario sobre un formulario;
Se abre una nueva ventana cuando se hace clic sobre un enlace o una imagen.
3.1.2.4 Evaluacin de tecnologas emergentes
El desarrollo de un sitio web es un campo dinmico que cambia constantemente con la llegada de nuevas
tecnologas, herramientas, programadores y formas de comunicacin. El equipo de comercializacin debe
estar al tanto de los ltimos desarrollos en las capacidades de diseo web. Las caractersticas y
herramientas disponibles a los programadores web se estn mejorando constantemente. Conocer el
potencial de los mtodos para la entrega de contenido puede ayudar en buena medida a la creacin de
sitios exitosos e interactivos.

3.1.2.5 Habilidades de SEO*
La optimizacin de motores de bsqueda (SEO, por sus siglas en ingls), incluye una serie de actividades e
iniciativas que los negocios pueden implementar a fin de lograr una alta clasificacin en los motores de
bsqueda. Tales actividades abordan factores que pueden impactar la clasificacin en los motores de
bsqueda de los sitios o pginas web para cierta terminologa especfica, dando como resultado en una alta
colocacin en los resultados de bsqueda orgnicos (no pagados) en un motor de bsqueda. Es importante
hacer notar que la posicin en la que aparece la empresa en los resultados de bsqueda es el resultado
tanto de actividades de optimizacin de motores de bsqueda, como de una publicidad pagada.
La posicin en la que aparece la empresa en los resultados de bsqueda impacta la percepcin del
consumidor. Una alta clasificacin en los resultados genera confianza en la mente del consumidor, ya que
generalmente identifican a un sitio de alta clasificacin como fuerte, con marca ms establecida y con una
mayor confianza. Esta percepcin en cambio, lleva a mayores conversiones en el sitio web de la empresa y
apoya el cumplimiento de los objetivos corporativos para el producto o la marca. La mayora de los
consumidores no buscarn ms all de los resultados en la primera o segunda pgina, y el potencial se
disminuye en la lista en la que aparece la empresa. Un sitio web que est optimizado para motores de
bsqueda aparecer ms arriba en los resultados de bsqueda, traducindose en una mayor cantidad de
visitas del cliente en el sitio.
La optimizacin de motores de bsqueda es una tctica de mercadotecnia en Internet en la que se toma en

cuenta la forma en la que funcionan los motores de bsqueda y de cmo clasifican los sitios web, la forma
en la que las personas buscan palabras clave, las palabras clave que se buscan con mayor frecuencia y los
tipos de bsqueda (texto, imagen o video) que probablemente busquen los consumidores para conocer ms
sobre un negocio, incluyendo sus productos y servicios. Las palabras clave se definen tpicamente como
cola corta (conocida tambin como la principal palabra clave o head keyword en ingls) (por ejemplo: ropa
de mujer) o cola larga (por ejemplo: la mejor tienda de ropa para mujer). Las palabras clave de cola corta
(del ingls: short tail) o head, consisten generalmente de dos palabras, mientras que las palabras claves de
cola larga consisten de tres o cuatro palabras. Las palabras clave de cola corta son generalmente ms
populares, mientras que las palabras claves de cola larga estn orientados hacia bsquedas especficas y
vienen con menos competencia. La menor competencia resulta particularmente importante al momento de
desarrollar campaas de pago por clic, ya que entre menos competencia exista, la empresa no tendr que
pagar ms por cierta frase o palabra clave.
Tpicamente, cuando un negocio agrega una pgina a su sitio, los distintos motores de bsqueda envan
una araa (del ingls: spider) o un rastreador web (del ingls: web crawler) que almacena la pgina en el
servidor del motor de bsqueda y despus las indexa (es decir, rene informacin relevante sobre el
contenido de la pgina web y los enlaces que contiene) para una rpida y precisa recuperacin de
informacin al momento de que un cliente en lnea ingresa una consulta de bsqueda en el motor.
La optimizacin de un sitio web para las bsquedas en lnea incluye la edicin del contenido del sitio, as
como el uso de etiquetas (del ingls: tagging) y cdigos para las pginas a fin de incrementar la relevancia

del contenido del sitio relativa a las palabras clave especficas que son clave para el negocio. El objetivo es
asegurar que el sitio aparezca en los resultados que arrojen los motores de bsqueda al momento de
buscar palabras clave con la mayor relevancia respecto al negocio. El denominado SEO incluye tambin la
remocin de cualquier barrera que pudiera impedir que los motores de bsqueda puedan indexar el sitio,
as como la promocin del sitio para incrementar la cantidad de enlaces internos o externos.
La optimizacin de motores de bsqueda incluye las siguientes prcticas:

3
1. Optimizacin de motores de bsqueda en la pgina
Los programadores web deben de crear cada pgina del sitio web de forma atractiva tanto para los
motores de bsqueda como para los consumidores. El contenido del sitio web debe reflejar con
exactitud los componentes principales del negocio, utilizando palabras clave relevantes en el URL, en
los ttulos, encabezados, en las etiquetas de imagen y dems contenido del sitio web. El uso de
palabras clave relevantes en todos los elementos del sitio contribuye a la clasificacin en motores de
bsqueda, dando como resultado una ptima posicin en los resultados de bsqueda.
A la vez, las empresas deben garantizar que no se incluyan demasiadas palabras marginalmente
relevantes (una prctica que se le conoce como exceso de palabras clave, de ingls: keyword stuffing),
ya que esto pudiera lastimar la clasificacin del sitio, causando con ello que los rastreadores de
motores de bsqueda excluyan dichas pginas de los resultados de bsqueda.
2. Optimizacin de motores de bsqueda para dispositivos mviles

Como ya se mencion anteriormente, los consumidores utilizan cada vez ms los dispositivos mviles y
las tabletas para entrar a Internet. Por lo tanto, es importante que las organizaciones se aseguren que
sus sitios web estn optimizados para dispositivos mviles. Asimismo, ya que los consumidores utilizan
caractersticas de bsqueda por voz, los sitios web y las palabras claves deben estar optimizadas para
adaptarse a esta tendencia entre los usuarios de aparatos mviles.
Cuando las empresas se optimizan para dispositivos mviles, deben asegurarse que el sitio responda a
dichos aparatos; que mantengan un sitio mvil por separado, ya que los usuarios de dispositivos
mviles prefieren sitios web en el cual el contenido se pueda consumir en pantallas porttiles y ms
pequeas; brindar nicamente contenido relevante, y mantener un sitio mvil ligero para garantizar que
el sitio se cargue con rapidez.
3. Construccin de enlaces del sitio

La construccin de enlaces relevantes al sitio web es un contribuidor clave en la optimizacin del sitio
para las bsquedas orgnicas. Los enlaces, o links, son un factor importante para los principales
algoritmos en los motores de bsqueda, ya que garantizan que el sitio actual contenga contenido
relevante que pudiera ser til para el consumidor que busca una palabra clave.
Algunas de las mejores prcticas que deben tomarse en cuenta al momento de trabajar en una
estrategia de construccin de enlace interno, son las siguientes:

Enfocarse en la calidad de los enlaces y no en la cantidad. A los enlaces de alta calidad que
se consideran altamente relevantes, que se utilizan con frecuencia y que por lo general vienen
desde otros sitios, se les da una mayor importancia por los motores de bsqueda y ayudan a
mejorar la clasificacin orgnica del sitio.
Enfocarse en la creacin de contenido que brinde valor a la audiencia meta y que la inspire a
compartir el contenido en otros blogs y sitios web. El contenido de alta calidad genera lealtad
hacia la marca y, a largo plazo, resulta ms importante que el SEO y los enlaces.
Ejemplos de habilidades de SEO:
Un centro de jardinera decide publicar consejos en mltiples sitios de inters especial sobre el
tema a fin de aumentar la cantidad de enlaces internos que conduzcan el trfico hacia el sitio. La
calidad y la popularidad del sitio en la que el centro de jardinera publica al consejo sobre jardinera
deber mejorar su clasificacin en motores de bsqueda.
Una agencia automotriz en Phoenix, Arizona busca guiar el trfico haca su sitio web e identifica una
lista de palabras clave de cola larga tales como: mejor lugar en Phoenix para comprar carros
nuevos y usados. Una vez que se han identificado las palabras claves, la agencia garantiza que
las palabras claves sean incluidas en el contenido del sitio web y en las etiquetas meta (del ingls:
meta tags) del sitio.
3.1.2.6 Anlisis del sitio web de la competencia
El anlisis de los sitios web de la competencia puede ser un medio til para evaluar los esfuerzos propios
en los canales de comercializacin digital de la empresa. Para empresas que lanzan sus canales en lnea,
es importante que entiendan lo que funciona y lo que no funciona en su negocio y en la industria al
momento de crear el sitio web de la empresa. Debido a que la competencia vende productos y servicios
similares a la misma audiencia meta, una parte importante del proceso de planificacin antes del iniciar el
diseo de la pgina es analizar los sitios de la competencia.
El equipo de comercializacin puede utilizar motores de bsqueda y palabras clave para identificar a los
competidores considerables en lnea para ser analizados. Los competidores en lnea de la empresa son
aquellos cuyas palabras clave relevantes cuentan con una mejor clasificacin (top ranking) en los motores
de bsqueda. Una vez identificada la competencia, el equipo de comercializacin puede hacer uso de
software disponible para identificar palabras clave adicionales que utiliza la competencia.
Al momento de analizar los sitios web de la competencia, se deben tomar en cuenta los siguientes factores:
1. Desempeo de palabras clave en motores de bsqueda

Las empresas que dependen de canales en lnea para la venta de sus productos y servicios, hacen uso
de motores de bsqueda para efectos de publicidad y a la vez, desarrollan la clasificacin orgnica de

sus sitios web utilizando palabras clave de relevancia. El equipo de comercializacin debe identificar la
clasificacin de la competencia que aparece en los listados ya orgnica o pagada, para detectar las
palabras clave que son esenciales para el negocio. Generalmente, los motores de bsqueda toman en
cuenta una cantidad de factores al momento de calcular la clasificacin de anuncios en lnea. Adems
de la cantidad aportada, dichos motores de bsqueda toman tambin en cuenta la relevancia del
anuncio, la relevancia de la pgina meta y la tasa de conversin.
2. Popularidad del enlace 3

Un sitio con ms enlaces de sitios web externos, obtendr por lo general una mayor clasificacin en
motores de bsqueda que un sitio con pocos enlaces. Un sitio web recientemente lanzado, por ejemplo,
obtendr una menor clasificacin que un sitio de la competencia ya establecido y, a fin de mejorar la
clasificacin orgnica, el equipo de comercializacin deber trabajar para aumentar la calidad de
enlaces hacia la pgina y desde la pgina. Entre mayor sea la cantidad de enlaces de calidad en un
sitio, mayor ser la clasificacin en motores de bsqueda. Para analizar los enlaces de los sitios web de
la competencia, el equipo de comercializacin debe determinar la cantidad de enlaces disponibles en
los sitios web de la competencia y evaluar la calidad de dichos enlaces. Existen varios negocios en
lnea que brindan este tipo de servicio. Dicha informacin brinda un referente para que la empresa
pueda evaluar los enlaces de su propio sitio y sirve para aumentar la calidad y la cantidad de enlaces
hacia el sitio y desde el sitio segn sea necesario.
3. Actividad de trfico y visitas

Los negocios de terceros permiten a las empresas monitorear la actividad del trfico en los sitios de la
competencia. Tal informacin ayuda al equipo de comercializacin digital a identificar la cantidad de
trfico que reciben los sitios de la competencia, el tiempo que tardan los consumidores en dichos sitios,
las tasas de rebote, la tasa de visitas pagadas y orgnicas, as como la informacin demogrfica de los
visitantes. Dicha informacin ayuda no solo a las empresas a establecer sus analticas, as como un
flujo de su sitio web, sino que ayuda tambin a referenciar constantemente su desempeo en
comparacin a los principales competidores en la industria.
3.1.2.7 Diseo de la arquitectura de un sitio web*
Una de las primeras consideraciones que se deben tomar en cuenta al momento de crear un sitio web, es la
estructura del sitio. Una estructura bien planificada es fundamental para lograr el xito del sitio web y puede
prevenir problemas en futuras etapas en el desarrollo del sitio. La arquitectura del sitio web implica la
planificacin del diseo del sitio web, la identificacin de pginas que sern incluidas, determinar cmo los
consumidores navegarn en el sitio y la planificacin de cmo tales pginas se enlazarn entre s. Con
base en el aprendizaje obtenido a partir del estudio de mercado y del desempeo del sitio web de la
competencia, el equipo de comercializacin en conjunto con los expertos en la materia, tales como los
programadores web, es el responsable de garantizar un diseo arquitectnico ptimo del sitio web.

Un factor clave que debe tomar en cuenta el equipo de comercializacin al momento de planificar la
arquitectura es el denominado click-depth o profundidad del clic. La profundidad del clic, conocido tambin
por el anglicismo: crawl-depth hace referencia a la cantidad mnima de clics que se necesita de un visitante
al sitio web a fin de llegar desde la pgina de raz hasta la pgina web deseada. La pgina web raz es la
pgina que se muestra slo cuando el dominio est en el URL (es decir, no se incluye informacin de ruta).
El objetivo es permitir a los visitantes encontrar con facilidad lo que buscan. Las empresas deben garantizar
que el click-depth se mantenga lo ms bajo posible de tal forma que los usuarios y motores de bsqueda
puedan llegar a cualquier punto en el sitio con una mnima cantidad de clics.
El equipo de comercializacin analiza la forma en que cada pgina habr de enlazarse en forma interna y
externa, creando categoras y subcategoras dentro del sitio. Al momento de crear el sitio web, se deben
utilizar URLs fciles que permitan aumentar la relevancia de los enlaces y ayudar con ello a la clasificacin
orgnica del sitio web. Adicionalmente, se deben evitar etiquetas meta duplicadas, descripciones meta y
ttulos a fin de prevenir rastreadores web confusos.
En resumen, el diseo de la arquitectura del sitio web debe garantizar a los visitantes que estn en el lugar
correcto; garantizar que puedan encontrar con facilidad lo que estn buscando al brindarle una ruta clara y
caractersticas de navegacin; enlazar adecuadamente las distintas pginas y garantizar que el sitio web
sea fcil de navegar, no solo para clientes, sino tambin para los rastreadores web a fin de que el contenido
del sitio pueda ser detectado por motores de bsqueda.
Un componente importante de la arquitectura de un sitio web es la escalabilidad. Los diseadores web

deben asegurarse de que los sitios web estn diseados de tal forma que no se comprometa la navegacin
cuando se agreguen nuevas funcionalidades, lneas de producto o unidades empresariales. Por ejemplo, un
negocio podra empezar con un sitio sencillo para dar a conocer la marca y brindar detalles sobre la oferta
del producto; no obstante, si la empresa decide agregar un componente de comercio electrnico en fechas
posteriores, la capacidad de comercio electrnico debe estar alineada con el catlogo de productos
existentes a fin de que el cliente pueda seguir navegando con facilidad y pueda comprar los productos
fcilmente y con seguridad.
Una buena arquitectura bien concebida en la etapa de planificacin permitir esta nueva funcionalidad sin
necesidad de renovar el sitio ya existente.
Ejemplo de diseo de la arquitectura de un sitio web:
Al disear la estructura original de su nuevo sitio web, la empresa Homes Plus tom en cuenta la
meta corporativa a largo plazo en la expansin de la lnea de produccin. La empresa diseo una
pgina raz que se enfocaba en el hogar y la familia. La lnea de productos de cocina se mostr
notarialmente, logrando aparecer nicamente con un clic desde la raz. Al establecer la estructura
de esta forma, la empresa dej de lado la posibilidad de agregar lneas de productos de bao y
recamara sin restructurar la arquitectura del sitio o perdiendo una amplia base de clientes a la que
la pgina inicial estaba dirigida.

3.1.2.8 Herramientas de creacin del sitio web
Las herramientas de creacin de sitios web son herramientas en Internet que permiten al usuario crear
pginas web utilizando una variedad de plantillas. Dichas herramientas son fciles de utilizar y les permiten
a los negocios crear pginas simplemente jalando y colocando varios elementos en la pgina.
Muchos proveedores de herramientas de creacin de sitios web brindan tambin soluciones para el
almacenamiento digital. Trabajar con un proveedor de servicios que brinde herramientas de creacin de 3
sitios web y alojamiento del sitio, puede ofrecer una solucin prctica para pequeas empresas que
empiezan a posicionarse en lnea. Este enfoque reduce los costos de inversin relacionados a la compra de
un servidor dedicado y hace a un lado la necesidad de buscar mltiples proveedores de servicio para
facilitar el desarrollo del sitio web.
Ejemplos de herramientas de creacin del sitio web:
Un taller de carrocera decide que lo nico que necesita es un sitio web funcional que muestre la
informacin bsica de contacto y los servicios disponibles para lograr una presencia en lnea. La
empresa no cuenta con la experiencia propia para escribir el cdigo para un sitio y no desea gastar
en la contratacin de un programador web. Decide, por lo tanto, tomar ventaja de los servicios de
alojamiento disponibles que brindan plantillas fciles de armar para el desarrollo de un sitio. Dichos
servicios manejan tambin el registro del URL y brindan un nivel de optimizacin de motores de
bsqueda.
3.1.2.9 Simulaciones
Un wireframe, o diseo web, es un tipo de simulacin que utilizan los comercializadores para trazar
visualmente la estructura propuesta, el contenido y la funcionalidad de un sitio web. El wireframe, separa los
componentes de contenido del sitio web de los componentes funcionales del sitio, permitiendo as que los
equipos de comercializacin y de diseo visualicen, entiendan y expliquen la forma en la que los usuarios
habrn de interactuar con el sitio web.
Un diseo web tpico incluye lo siguiente:
Pginas clave y sus respectivas ubicaciones;

Diseo de la pgina, incluyendo la colocacin de barras laterales, contenido principal y barras de
navegacin;
Enlaces de navegacin, pginas de ttulo y rtulos de contenido;
Reserva-espacios, texto de contenido e imgenes.
Un wireframe permite el equipo de desarrollo del sitio web garantizar que el diseo del sitio que se propone
sea claro y consistente en todas las pginas y permite al equipo identificar posibles problemas con el sitio,
tales como inconsistencias y preocupaciones sobre el uso. Un diseo web utiliza cajas y muestra las

distintas partes de la pgina propuesta y a la vez, ayuda al equipo de desarrollo a visualizar dnde se
colocarn los distintos componentes del sitio, incluyendo el texto, las imgenes, barras de navegacin y
publicidad, entre otras. Al momento de desarrollar el sitio, el equipo utiliza un wireframe para hacer un
bosquejo y poner a prueba las ideas para verificar la usabilidad, examinar la navegacin y estimar el tiempo
y los costos de desarrollo y garantizar la consistencia en todo el sitio con la marca y con otras actividades
de comercializacin.
Las reuniones y discusiones son parte esencial del desarrollo y gestin del sitio web de una empresa, y de
la medicin de su desempeo. Brindan al equipo un foro para garantizar que los esfuerzos del equipo de
desarrollo estn alineados con las actividades de otros canales de comercializacin digital y que el sitio
respalde los objetivos segn lo establecido por la estrategia de comercializacin.
Los consumidores dependen, por lo general, del sitio web de una empresa para obtener informacin al da
sobre sus productos, servicios y promociones. Por ello, el contenido del sitio debe reflejar todas las reas
del negocio y debe ser consistente con todos los mensajes comerciales y promociones en otros canales de
comercializacin digital, as como en las actividades comerciales fuera de lnea.
Las reuniones y discusiones tambin permiten a los miembros fuera del equipo de comercializacin digital
brindar informacin sobre las actuales tendencias, sobre la competencia y sobre posibles oportunidades y
amenazas que pudieran impactar el xito del sitio web. Si no se llevan a cabo reuniones y discusiones
peridicas, el equipo de desarrollo web pudiera realizar actividades que no se alineen con las dems
actividades de comercializacin, mensajes o canales y pudiera correr el riesgo de pasar por alto
oportunidades clave o bien, enviar al cliente mensajes inconsistentes, afectando con ello las actividades
generales de comercializacin.
3.1.2.11 Opiniones de expertos
El equipo de comercializacin se enfoca principalmente en garantizar que la estrategia de comercializacin

digital se lleve a cabo de conformidad con los objetivos corporativos y que refleje un buen entendimiento
tanto del negocio de la empresa como de la audiencia meta. Asimismo, a fin de garantizar una mxima
efectividad del sitio web, el equipo de comercializacin debe desarrollar un entendimiento de las mejores
prcticas para el diseo de un sitio web y seleccionar el diseo ms apropiado para los segmentos meta.
Para garantizar la efectividad de sus sitios, la mayora de las empresas contratan expertos para que ayuden
a brindar informacin sobre las prcticas exitosas a nivel global respecto al diseo del sitio web, sobre
caractersticas que atraigan a los segmentos meta e informacin sobre como unir los objetivos corporativos
con el diseo del sitio web. Dichos expertos pueden ayudar tambin al negocio a mantener la consistencia
del mensaje de la marca tanto en lnea, como en medios fuera de lnea. Sin la opinin de expertos en la
materia, el equipo de comercializacin pudiera desaprovechar los mtodos ms amplios y efectivos para
disear el sitio y reducir as la efectividad de la estrategia de comercializacin para lograr los objetivos
corporativos.

3.1.3 Salidas
3.1.3.1 Sitio web creado*
La principal salida de este proceso es el sitio web de la empresa ya terminado. Para lograr esta tarea, el
equipo de comercializacin digital recibe la aprobacin del diseo conceptual del sitio web, as como las
simulaciones de la alta gerencia y empieza a trabajar con el equipo de desarrollo del sitio web para crear el
sitio segn el plan propuesto, implementando las opiniones de expertos e informacin competitiva. Una vez 3
que concluye el desarrollo, el sitio web se presenta a la alta gerencia para su aprobacin final y aceptacin
de los socios relevantes. Despus de la aprobacin final, el sitio web debe actualizarse constantemente
para garantizar que brinde a los clientes y posibles clientes la informacin relevante y actualizada.
3.1.3.2 Parmetros refinados y metas para el desempeo de sitios web
Por medio de investigacin de sitios web y de las etapas de planificacin, el equipo de comercializacin
digital identifica tambin los parmetros relevantes para medir el desempeo del sitio. Dichos parmetros
estn diseados para medir el desempeo especfico de las distintas actividades asociadas con el sitio web
a fin de lograr las metas globales de comercializacin digital. Los parmetros identificados son un reflejo de
los objetivos del negocio y varan dependiendo del propsito principal para el desarrollo del canal. Si la
intencin es crear un sitio web para obtener ingresos, los parmetros deben entonces incluir el costo de
adquisicin de clientes, el tiempo que pasan los clientes en el sitio web, la tasa de rebote y la tasa de
conversin. En forma alternativa, las empresas pudieran desarrollar un canal en lnea simplemente para dar
a conocer y promover sus marcas. En tales casos, los parmetros pueden incluir el nmero de clientes que
interactan, as como su percepcin sobre la marca.
Ejemplo de parmetros refinados y metas para el desempeo del sitio web:
Un proveedor minorista de material para oficina lanza un nuevo sitio de comercio electrnico con el
principal objetivo de incrementar sus ventas en lnea. La meta para el equipo de comercializacin
digital es lograr $5 millones en ventas en lnea por medio de dicho sitio ejerciendo un presupuesto
de $200,000. Durante la planificacin y desarrollo de la estrategia para el sitio web, el equipo refina
los parmetros y metas asociadas con la nueva iniciativa de sitio para comercio electrnico y
establece varios parmetros y metas que ayudan a medir el desempeo del nuevo sitio. Dichas
metas incluyen una reduccin del 5 por ciento en el costo de adquisicin de clientes, una meta de
$25 en ingresos por cliente y 10 por ciento en tasas de rebote en tres meses, un incremento de
10,000 visitas diarias y una mejorada tasa de conversin del cliente del 5 por ciento.

3.2 Planificacin y desarrollo de canal mvil
El creciente uso de dispositivos mviles en todas las regiones geogrficas y segmentos de clientes, la
variedad de dispositivos y plataformas mviles, los sistemas operativos y el rostro de la industria mvil que
cambia rpidamente, presentan un reto para la planificacin y desarrollo de canales mviles. El proceso de
Planificacin y desarrollo de canal mvil ayuda a las empresas a entender las opciones con las que
cuentan, as como los factores que deben tomar en cuenta al momento de desarrollar su canal mvil. Dicho
proceso debe alinearse con la estrategia global de comercializacin a fin de garantizar que el equipo que
trabaja en el canal mvil entienda a los clientes del negocio y el posicionamiento del producto, y pueda
crear aplicaciones y sitios mviles que ayuden a lograr las metas de comercializacin digital y respalden a
su vez los objetivos generales del negocio.
La figura 3-3 muestra las entradas, herramientas y salidas del proceso de Planificacin y desarrollo de canal
mvil.
1. Plan integrado de canal de CD 1. Publicidad y fijacin de marcas 1. Sitio mvil creado*

2. Parmetros de canal mvil, metas y 2. Anlisis del sitio web y mvil de la 2. Aplicacin mvil creada*
presupuestos* competencia 3. Parmetros refinados y metas para
3. Seleccin de segmentos meta* 3. Estudio de mercado el desempeo de sitio mvil
4. Presupuesto asignado* 4. Prototipos de usuario y casos de uso* 4. Parmetros refinados y metas para
5. Desarrollo de sitio mvil* el desempeo de aplicacin mvil
5. Detalles sobre productos
6. Habilidades de desarrollo de
competitivos
aplicacin mvil
6. Informes sobre estudios de
7. Evaluacin de tecnologas
mercado
emergentes
7. Declaracin de posicionamiento* 8. Mtodos de desarrollo de aplicaciones
8. Fijacin de marcas existente mviles
9. Salidas de la estrategia de 9. Reuniones y discusiones*
comercializacin 10. Opiniones de expertos
Figura 3-3: Planificacin y desarrollo de canal mvilEntradas, herramientas y salidas

3.2.1 Entradas
El Plan integrado de canal de CD brinda un indicador del nivel de interaccin cruzada de los canales. Si se
est considerando el desarrollo para el sitio web y mvil, tambin se debe tomar en cuenta tambin el orden
en el cul se desarrolla cada plataforma. Los sitios web se pueden desarrollar y despus disminuirse para
adecuarse a la capacidad limitada y tamao ms reducido de telfonos mviles, tabletas y dems 3
dispositivos. Esta buena disminucin es una tcnica comnmente utilizada para reducir los sitios web. El
desarrollo de mviles se puede realizar primero como alternativa. Las caractersticas se mejoran
progresivamente para su uso en el sitio web completo. Este mtodo es til para garantizar que el contenido
ms til y relevante est disponible en el sitio mvil. Tambin es importante considerar la forma en la que
las actividades del canal mvil habrn de complementarse y alinease con el sitio web y el canal mvil, ya
que todos los canales digitales deben trabajar en conjunto a fin de lograr todas las metas en materia de
Ejemplo del plan integrado de canal de CD:
Un vendedor de boletos para eventos, desarroll primerio su sitio mvil y una aplicacin. Los
enfoques del sitio mvil son funciones principales que permiten las bsquedas rpidas y las
compras fciles. Despus se desarrolla el sitio completo con informacin adicional sobre eventos e
informacin sobre estacionamiento. Tanto el sitio como la aplicacin pueden incluir enlaces a la
pgina de Facebook, alentando a los usuarios a notificar a amigos sobre eventos recientes,
extendiendo con ello el alcance viral en redes sociales.
3.2.1.2 Parmetros de canal mvil, metas y presupuestos*
Los parmetros, metas y presupuestos para el desarrollo y monitoreo de la efectividad del canal mvil, es
una de las salidas del proceso de Canales selectos (2.2): Evaluacin de canales de CD. Los parmetros de
canal mvil y las metas pueden incluir la cantidad de clientes que debe atraer el canal y las acciones que
los clientes pueden llevar a cabo en el canal mvil. La determinacin de parmetros, metas y presupuestos
para el canal mvil ayuda a dar forma al desarrollo general del plan mvil, garantizando que se destinen los
recursos apropiados a la tarea, influyendo con ello el desarrollo de servicios y aplicaciones mviles
mediante dispositivos mviles. Por ejemplo, si la meta de adquisicin de clientes del canal mvil es
proporcionalmente ms alta que la meta del canal de medios sociales, la empresa debe entonces
considerar el desarrollo de una aplicacin mvil de paquete de caractersticas en todas las mltiples
plataformas y lanzar ofertas especficas de mviles a un amplio nmero de clientes y alentarlos a realizar
compras utilizando la aplicacin mvil.

Ejemplos de parmetros de canal mvil, metas y presupuestos:
Las tiendas de ropa en lnea aprovechan los canales mviles, especialmente el sitio mvil para
respaldar las conversiones por medio del proceso de compras de los clientes. El sitio mvil se
utiliza como destino para las campaas de comercializacin digital y los clientes buscan los
productos antes de realizar cualquier compra.
Las empresas editoriales generalmente brindan una aplicacin mvil gratuita a sus usuarios y
utilizan parmetros tales como la cantidad de artculos ledos y compartidos, seguidores
acumulados y visitas a fin de medir el valor del tiempo de vida del usuario. Ello garantiza que el
valor que se deriva de la aplicacin mvil se alinee con las metas generales del canal mvil.
La seleccin de segmentos meta es una de las salidas del proceso de Seleccin de segmentos meta, en la
Gua SMstudy, libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin 3.2) y contiene lo siguiente:
Las necesidades especficas de cada segmento meta que satisface el producto o servicio;
Todas las caractersticas relevantes de cada segmento meta que marcan la diferencia entre los
segmentos;
Los atributos de atraccin del mercado para cada segmento, tales como el tamao y la tasa de
crecimiento;
Los prototipos de clientes ideales en cada segmento meta;
Las fortalezas organizacionales que pudieran ayudar a la empresa a competir satisfactoriamente
en cada segmento;
Los productos o servicios ms adecuados para los varios segmentos meta, dependiendo en si la
empresa identifica nuevos mercados meta para los productos y servicios ya existentes.
Es necesario entender quines son los clientes meta de la empresa para poder llevar a cabo un estudio de
mercado que pueda identificar los patrones de uso de dispositivos mviles, as como las preferencias. Dicho
conocimiento brinda informacin para el desarrollo de aplicaciones mviles. Como parte de este proceso, se
crean prototipos de clientes a partir de los clientes meta. Dichos prototipos (del ingls: personas) ayudan a
identificar las caractersticas ms importantes que se deben incluir en las aplicaciones mviles de la
empresa y en las versiones mviles de los sitios web.

Ejemplos de seleccin de segmentos meta:
Algunas empresas deportivas y tecnologas para el deporte que crean dispositivos porttiles tales
como podmetros y herramientas de GPS, proporcionan aplicaciones mviles que satisfacen
claramente las necesidades de sus segmentos meta y se enfocan en los clientes interesados en
una actividad deportiva en particular como el ciclismo, correr y dems actividades para atletas.
Los productores de juegos que desarrollan juegos de carreras, crean aplicaciones mviles que
funcionan como demostraciones para la principal produccin y atraen a una audiencia nicho 3
basada en gnero, edad y participacin del jugador.
El presupuesto asignado es una salida en el proceso para Determinacin de mbitos de comercializacin y

asignacin presupuestaria analizado en la Gua SMstudy, libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin
5.3). En este proceso, se asignan los presupuestos para cada mbito de comercializacin y se dividen
despus subsecuentemente entre los varios canales en cada mbito. El presupuesto disponible asignado al
sitio mvil y a la aplicacin depender de la prioridad del canal en relacin a otros canales que se incluyen
en la estrategia general de comercializacin digital. El presupuesto representa un limitante para el equipo
de desarrollo mvil que dicta la cantidad de recursos que habrn de ejercerse para llevar a cabo los
esfuerzos de desarrollo del sitio web mvil y las aplicaciones. El equipo debe asegurarse que se cumplan
las expectativas y metas clave y a la vez garantizar que los costos no excedan el presupuesto asignado
para las actividades del canal mvil.
3.2.1.5 Detalles sobre productos competitivos
Los detalles sobre productos competitivos es una de las salidas en el proceso de Identificacin de la
competencia en la Gua SMstudy, libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin 3.1). Incluye el
desempeo de productos competitivos sobre criterios claves selectos, sus segmentos meta, las
declaraciones de posicionamiento para tales segmentos, incluyendo la fijacin de precios y el volumen de
ventas (se pueden hacer clculos aproximados si no se cuenta con cifras exactas). Tambin menciona los
productos ms cercanos a los productos de la empresa que se deben monitorear en forma continua.
Esta informacin es necesaria para llevar a cabo un anlisis sobre sitios y aplicaciones mviles dedicado a
promover productos competitivos. Tal anlisis ayuda a la empresa a identificar si necesita modificar
caractersticas o contenido en su aplicacin mvil o sitios web para dispositivos mviles. Permite tambin a
la empresa a observar las promociones o las ofertas que la competencia ha diseado para su canal mvil y
permite reaccionar en consecuencia.
El anlisis competitivo es tambin de mucha utilidad cuando una empresa no cuenta con una aplicacin o
sitio mvil y se encuentra en el proceso de planificacin para la creacin de dicho canal a corto plazo.
Debido a que la competencia se enfoca en una audiencia similar, el entendimiento de los enfoques que

funcionan y los que no, brinda a la organizacin la informacin sobre cmo disear aplicaciones y sitios
mviles segn los gustos y aversiones de la audiencia meta.
3.2.1.6 Informes sobre estudios de mercado
Para entender el comportamiento del uso de dispositivos mviles, las actitudes y las preferencias de
clientes meta, el equipo de comercializacin digital puede consultar informes anteriores sobre tales temas
que fueron comisionados por la empresa o bien, obtener informes por medio de otras agencias de
investigacin. Las empresas deben entender cmo interactan sus audiencias con dispositivos mviles a fin
de poder dirigirse ms efectivamente a las audiencias meta.
Adems de los informes de estudio sobre el uso de dispositivos mviles, las empresas deben tambin tener
conocimiento sobre las tecnologas disponibles en materia de desarrollo mvil. Para obtener dicho
conocimiento, se pueden consultar varios informes tcnicos, revistas y sitios web.
Ejemplos de informes sobre estudios de mercado:
Una cadena internacional de restaurantes pudiera crear una aplicacin que brinde a los viajeros la
ubicacin del restaurante ms cercano al cliente en cualquier momento. Un buen conocimiento de
la frecuencia con la que los consumidores utilizan este tipo de aplicaciones ayuda a la cadena
restaurantera a determinar la necesidad de dicha aplicacin, as como las caractersticas tales
como la especificidad de la informacin obtenida y proporcionada (por ejemplo: lugares con Wi-Fi
gratuito, lugares con opciones de auto servicio, etctera).
La declaracin de posicionamiento descrita en la seccin 3.1.1.8 puede influir las decisiones de desarrollo
respecto a la aplicacin y al sitio mvil. De ser posible, los diferenciadores y garantas que se mencionan en
la declaracin de posicionamiento deben reflejarse en la aplicacin y sitio mvil. Por ejemplo, si la empresa
promete al cliente una experiencia de compras sin dificultades en todos sus dems canales de
comercializacin, la misma promesa debe tambin reflejarse en la aplicacin mvil, misma que pudiera
incluir caractersticas tales como navegacin intuitiva y rpido proceso de pago. De igual forma, si la
empresa brinda beneficios adicionales a los clientes ya existentes, la aplicacin mvil debe contar con una
caracterstica de registro que pueda identificar a diferentes clientes y cambiar el contenido de la aplicacin
segn sea necesario.

Ejemplos del uso de la declaracin de posicionamiento diferenciado:
La declaracin de posicionamiento de una empresa de taxis menciona la habilidad de reservar y

pagar el transporte con el uso de su aplicacin mvil. Por lo tanto, la aplicacin mvil de la empresa
debe brindar una funcionalidad para poder ver taxis disponibles, reservarlos y pagar con tarjeta de
crdito.
Las instituciones financieras crean aplicaciones mviles y sitios web para respaldar su compromiso
de permitir a los profesionistas ocupados obtener actualizaciones constantes sobre cotizaciones 3
burstiles, consejos importantes sobre la inversin por parte de expertos en la industria y la
funcionalidad de administrar sus opciones burstiles por medio de su telfono mvil.
Una cadena grande de supermercados busca promover ofertas de productos cosechados
localmente en cada regin como parte de su esfuerzo por posicionarse como una gran tienda que
apoya a los productores regionales. Su aplicacin mvil deber mostrar las actuales ofertas y
promociones con base en la ubicacin del usuario al momento de ingresar al sitio.
3.2.1.8 Fijacin de marcas existente

las actividades de comercializacin relacionadas al negocio. La fijacin de marcas se analiza a detalle en la
Gua SMstudy, libro 5, Publicidad y fijacin de marcas. La marca de una empresa por medio de un
logotipo, un mensaje, algn servicio, producto, anuncio o evento, representa lo que los clientes pueden
encontrar en la empresa. La marca aborda todas las facetas del negocio, y es importante mantener una
consistencia de la marca en todos los productos y servicios de la empresa, as como en todos los canales
de comercializacin. El equipo de creacin del canal mvil, por lo tanto, garantizar que el sitio mvil est
alineado y respalde eficazmente la marca en general, as como las marcas secundarias de la empresa y
que se alinee bien con los dems esfuerzos de mercadotecnia en apoyo a la marca. Si no se toma en
cuenta la marca existente, el canal mvil pudiera no brindar una imagen de la marca que sea consistente
con los dems canales de comercializacin, resultando con ello en una posible confusin de los
consumidores o bien, debilitando la marca.
La Gua SMstudy, libro 1, Estrategia de comercializacin describe el proceso referente a la fijacin de la

estrategia global de comercializacin. Entre las salidas de la estrategia de comercializacin se encuentran
los objetivos de comercializacin y los mbitos selectos en la materia que habrn de ayudar a la empresa a
lograr con xito sus metas globales. La comercializacin digital forma nicamente uno de los varios mbitos
que puede utilizar la empresa para el cumplimiento de sus objetivos. La estrategia de comercializacin
digital debe, por lo tanto, alinease y respaldar todos los dems mbitos que afectan la estrategia de
comercializacin. El canal mvil brinda un medio para que el negocio pueda apoyar los mbitos de
comercializacin digital y contribuir al logro de los objetivos generales de comercializacin. Establecer la
estrategia de comercializacin requiere tambin de la evaluacin y seleccin de segmentos meta del

mercado, as como de un claro entendimiento del panorama competitivo, un mejor entendimiento de los
productos de la empresa, las caractersticas de los productos y la declaracin de posicionamiento de la
empresa en relacin a la de sus competidores. Todos ellos son elementos clave que ayudan a tomar
decisiones respecto a la planificacin y desarrollo del canal mvil. Si no se toman en cuenta las salidas de
la estrategia de comercializacin, el canal mvil pudiera no contar con el enfoque necesario para lograr los
objetivos globales de comercializacin y pudiera no estar ptimamente alineado con los dems mbitos de
ventas y comercializacin.
3.2.2 Herramientas
marcas. Una fuerte marca ya existente, as como una publicidad efectiva fuera de lnea, pueden brindar el
apoyo esencial al canal mvil y, al momento de alinearse, las actividades digitales y fuera de lnea deben
trabajar en conjunto para crear conocimiento sobre la marca y ayudar al negocio a lograr sus objetivos de
comercializacin mediante la oferta de contenido mvil para los clientes.
En forma particular, si un negocio cuenta con un fuerte reconocimiento de su marca, la publicidad fuera de
la lnea brinda un medio efectivo para guiar a los consumidores hacia el contenido mvil. Por ejemplo, los
negocios usan con frecuencia la radio y la televisin para publicitar nuevas aplicaciones de juegos. El
equipo de desarrollo del sitio web mvil debe desarrollar una estrategia mvil que se alinee con las
iniciativas fuera de lnea a fin de garantizar una entrega de contenido mvil satisfactoria y a tiempo.
3.2.2.2 Anlisis del sitio web y mvil de la competencia
La lista de productos competitivos puede encontrarse en la entrada de Detalles sobre productos

competitivos. Con el uso de esta lista, el equipo de comercializacin digital debe analizar las aplicaciones y
sitios mviles de todos los competidores a fin de determinar si se deben desarrollar nuevas aplicaciones o
bien, si deben hacerse mejoras a los sitios y aplicaciones ya existentes.
A continuacin, se describen algunos factores que se deben analizar al momento de evaluar la efectividad
de los canales mviles de la competencia:
1. Funcionalidad: Este factor aborda la habilidad de la aplicacin para cumplir con las necesidades que
dicha aplicacin busca cumplir, as como las caractersticas que utilizan los clientes para cumplir con
tales necesidades. La funcionalidad describe tambin si la aplicacin se utiliza para entregar o comprar
un producto o si es para respaldar el producto o servicio. Por ejemplo, una empresa que brinda
servicios profesionales de transporte pudiera contar con una aplicacin donde los clientes puedan
reservar el transporte personal. En tal caso, la aplicacin se utiliza como medio para entregar el
principal servicio de la empresa. Por el contrario, las empresas productoras de cine en ocasiones crean
aplicaciones mviles de juegos para dar a conocer o generar inters adicional sobre una pelcula en
particular. En este caso, la aplicacin mvil se utiliza para respaldar el producto principal (la pelcula).
2. Interfaz de usuario: Este factor se refiere a la calidad del diseo, la facilidad de navegacin y a la
capacidad de respuesta de una aplicacin o sitio mvil. Una aplicacin o sitio mvil pudiera realizar
todas las funciones y contar con todas las caractersticas que los clientes quieren. No obstante, si la
calidad de grficas es baja, o la navegacin no es intuitiva (cmo se busca la informacin), o la
aplicacin o sitio mvil responden con lentitud, entonces la percepcin respecto a la aplicacin o sitio 3
mvil desde la perspectiva de un usuario se ve afectada negativamente.
3. Clasificacin de bsqueda: Indica la posicin en la cual aparece la aplicacin mvil de la competencia

en los resultados de bsqueda en las tiendas de aplicaciones. Una alta clasificacin indica un nivel
elevado de popularidad, aunque pudiera tambin indicar un esfuerzo de comercializacin extenso y
enfocado. Entre ms alta sea la clasificacin de bsqueda, ms visible ser la aplicacin para los
clientes y resultar en una mayor cantidad descargas de esa ampliacin en particular.
4. Cantidad de descargas: La cantidad de descargas depende de varios factores, incluyendo la

clasificacin de bsqueda en la tienda de aplicacin, el esfuerzo de promocin y la inversin en
mercadotecnia, la calidad de la pgina que contiene informacin sobre la aplicacin, as como la
accesibilidad, popularidad y calidad del sito desde el cual el cliente puede descargar la aplicacin. Una
alta cantidad de descargas indica un amplio alcance.
5. Evaluaciones: Incluye evaluaciones (reviews) que ha recibido la aplicacin de la competencia en la

tienda de aplicaciones mviles o en otra forma de calificar el sitio. La evaluacin pudiera simplemente
ser una calificacin en una escala del uno al diez o tal vez tal vez algo ms detallado. Las buenas
evaluaciones de una alta cantidad de clientes indica que es una aplicacin que los clientes usan y que
les gusta. El estudio de las evaluaciones detalladas de una aplicacin de la competencia puede brindar
a una empresa excelente informacin sobre las fortalezas y debilidades desde la perspectiva del
cliente. La informacin puede ser til para desarrollar una aplicacin competitiva que pueda aprovechar
las fortalezas y evitar posibles obstculos.
6. Presencia en todas las plataformas mviles: Si la aplicacin de la competencia puede utilizarse en

mltiples plataformas, posiblemente tendr una amplia base de clientes, contrario a una ampliacin que
se utiliza solo en una plataforma. No obstante, si la competencia es incapaz de administrar bien varias
plataformas, la aplicacin pudiera recibir una baja clasificacin de bsqueda en mltiples plataformas.
Una empresa competente pudiera responder a ellos mediante un enfoque en una sola plataforma y
garantizando una alta clasificacin de bsqueda que pudiera posiblemente dar como resultado en una
ms elevada cantidad de descargas que la aplicacin de la competencia.
7. Precio: Algunas aplicaciones se encuentran disponibles sin costo alguno, mientras que otras tienen
algn costo. Las aplicaciones gratuitas en ocasiones reciben apoyo de anuncios que aparecen mientras
se ejecuta la aplicacin en un dispositivo mvil. Las empresas deben conocer la lgica detrs de la
estrategia de fijacin de precios seleccionada por la competencia y con base a ello, determinar los
beneficios que recibe la competencia como resultado de dicha estrategia, antes de decidir sobre los
precios de sus propias aplicaciones. Algunas empresas generalmente utilizan aplicaciones gratuitas
para generar inters y atraer a gran escala a los clientes o bien, para vender los productos de la
empresa. Una aplicacin para un sitio web de comercio electrnico, por ejemplo, por lo general es
gratuita ya que brinda acceso al producto y genera ventas de productos o servicios que ofrece la
empresa.
Algunas empresas reciben ganancias de los anuncios. Las empresas que ofrecen estas aplicaciones
tienen los mismos objetivos que aquellas que ofrecen aplicaciones gratuitas sin ganancia alguna; sin
embargo, dichas empresas estn expuestas a recibir opiniones o evaluaciones negativas por parte de
los clientes al sentirse molestos o frustrados con el exceso de publicidad.
Las aplicaciones pagadas o aquellas que cuentan con secciones pagadas, se utilizan generalmente si
la aplicacin brinda un beneficio considerable al cliente y si la empresa ha invertido una gran cantidad
de recursos en su desarrollo o en la entrega de contenido mediante la aplicacin. Por ejemplo, las
versiones completas de juegos mviles de empresas de juegos son, por lo general, aplicaciones
pagadas. Muchas empresas de software brindan versiones limitadas de sus productos en forma de
aplicaciones gratuitas. Un desarrollador de software que tiene limitantes de tiempo pudiera brindar una
versin gratuita de su software que permita solamente cinco aportaciones de datos a la semana. Los
clientes tendran que comprar la versin completa si quieren acceso ilimitado.
8. Integracin con otros canales de comercializacin: Una empresa debe tambin analizar la
extensin a la cual se promueve la aplicacin mvil de la competencia a travs de otros canales de
comercializacin de la competencia. Una aplicacin puede promoverse por medio de cualquiera o todos
los canales de comercializacin, incluyendo canales tradicionales fuera de lnea tal como se analiza en
al libro de Publicidad y fijacin de marcas en la serie de la Gua SMstudy. Por ejemplo, un cdigo
bidimensional impreso como los cdigos de respuesta rpida (Cdigo QR) se puede utilizar para dar
acceso a los clientes a la aplicacin mvil simplemente escaneando el cdigo con su smartphone. Las
empresas que cuentan con un plan integrado de mercadotecnia que ofrece varios puntos de contacto
con el cliente, por lo general promueven aplicaciones mviles mediante mltiples canales. La
importancia de una aplicacin para la competencia se puede medir tomando como referencia la
integracin extensiva de la aplicacin y su promocin en otros canales de comercializacin de la
empresa.
9. Ofertas y promociones: Un competidor pudiera extender sus ofertas y promociones que se

encuentran disponibles y vlidas nicamente en su aplicacin mvil. Una aplicacin brinda ciertas
ventajas por encima de otros canales de comercializacin, tales como la habilidad de informar a los
clientes sobre los productos en cualquier momento y en cualquier lugar, ya que los clientes
generalmente cuentan todo el tiempo con acceso a sus telfonos. Asimismo, una aplicacin mvil
puede registrar la ubicacin geogrfica de los clientes, lo que permite a la empresa brindar
promociones dirigidas con base a la ubicacin de la clientela con una comunicacin intermedia y
personalizada basada en el lugar en el que se encuentran en cualquier momento. Un competidor

pudiera promover una aplicacin mvil en otros canales de comercializacin para motivar a los clientes
a descargar u utilizar la aplicacin. Entender la forma en la que la competencia utiliza ofertas y
promociones para apoyar sus aplicaciones mviles ayuda a las empresas a identificar las formar en las
que pueden mejorar la experiencia del cliente mediante el uso de enfoques similares.
Conocer la percepcin de cliente sobre el valor por el dinero es una parte integral del desarrollo de la
aplicacin. Debido a que las aplicaciones varan en precio (desde gratuitas hasta muy caras), es de 3
suma importancia que las empresas entiendan la percepcin el valor del cliente en sus propias
aplicaciones. Los clientes migrarn rpidamente hacia la competencia si pueden obtener lo que
suponen es una aplicacin gratuita de igual calidad en otra empresa.
Se puede llevar un estudio de mercado para entender los patrones de uso de usuarios previstos, para
segmentar el mercado meta e identificar an ms a los distintos prototipos de cliente y para crear casos de
usos con base a los prototipos y sus patrones de uso de dispositivos mviles.
El entendimiento de los patrones de uso incluye el anlisis de muchos factores, incluyendo los siguientes:
La ubicacin del uso del dispositivo mvil: en el trabajo, en casa o durante un viaje;
El tipo de Internet mvil que se utiliza: Wi-Fi (en casa, trabajo o en un lugar pblico);
La razn primordial del uso del dispositivo mvil: revisar correos electrnicos, jugar, interactuar en
redes sociales, buscar informacin, leer libros electrnicos, realizar compras, etctera.
La plataforma mvil que se utiliza, as como la correspondiente versin del sistema operativo;
El dispositivo mvil que se utiliza: tableta o smartphone;
Las aplicaciones utilizadas con mayor frecuencia;
La interaccin con otros dispositivos electrnicos: PCs, laptops, televisin, etc.
Los estudios de mercado se pueden utilizar tambin para medir la respuesta del usuario sobre un prototipo
de aplicacin mvil, de un sitio, o de una aplicacin o sitio final antes de lanzarlo. El estudio de mercado
ayuda tambin a identificar las tecnologas ms prometedoras para el desarrollo de aplicaciones mviles
para ayudar al equipo de comercializacin a decidir sobre un particular mtodo de desarrollo.
Ejemplos de estudio de mercado:
Las empresas que brindan las facilidades para reuniones por Internet, conferencias en lnea y
videoconferencias han creado aplicaciones para dispositivos mviles para dar un valor agregado y
mejorar la experiencia del usuario al momento de acudir a reuniones cuando mientras viajan. El
eficaz estudio de mercado sobre los distintos factores incluyendo tecnologa, requerimientos de
Internet para dispositivos mviles, versiones de sistemas operativos, entre otros, ha ayudado a
dichas empresas a crear aplicaciones adecuadas para tal propsito. Como resultado, resulta
positiva la experiencia del usuario y su retroalimentacin.
El aumento en el uso de tecnologas mviles ha obligado a los peridicos y canales de noticias a
crear sitios mviles o aplicaciones a fin de actualizar a los clientes sobre las ltimas noticias y
brindarles informacin al da en donde quiera que se encuentren (informacin tal como: pronsticos
del tiempo, actualizaciones del trfico o sobre eventos locales). El estudio de mercado se lleva a
cabo a fin de identificar a las personas y crear casos de uso a fin de entender los patrones de uso
de los clientes respecto al uso de dispositivos mviles. El estudio ayuda a estas empresas a
adaptarse a esta tendencia en el mercado utilizando sitios o aplicaciones mviles para mejorar la
experiencia del cliente.
3.2.2.4 Prototipos de usuario y casos de uso*
El uso de prototipos de usuario y casos de uso para disear y desarrollar aplicaciones mviles es uno de los
enfoques centrados en el cliente. Los prototipos describen tpicamente el perfil del cliente. Un prototipo
puede incluir la edad, genero, ocupacin, tipo de dispositivo mvil que utiliza, tipo de personalidad y
cualquier otra caracterstica relevante en una aplicacin mvil para definir a los clientes.
Ayuda tambin a dar un nombre a los prototipos de usuario a fin de que el equipo pueda visualizarlo como
una persona real. Cada prototipo debe basarse en un estudio de mercado cuyo enfoque sea la
identificacin de un tipo especfico de clientes con mayores posibilidades de utilizar la aplicacin mvil de la
empresa. La cantidad de distintos prototipos de cliente creados y diferenciados debe ser fcil de manejar.
Para aquellas aplicaciones que atraen a un reducido segmento de clientes, por lo general es suficiente de
tres a cinco prototipos.
Ejemplos de prototipos de usuarios:
Las aplicaciones para el seguimiento de la salud que monitorean el tipo de dieta, caloras, patrones
de ejercicio, etctera, son aplicaciones altamente centradas en el cliente. Para confeccionar mejor
tales aplicaciones para los segmentos especficos, se utilizan prototipos de usuario a fin de facilitar
la oferta de recomendaciones personalizadas para usuarios con base en edad, gnero, peso y
patrn especfico de comportamiento.
Una vez que se definen los prototipos de usuario, los desarrolladores crean historias para cada uno de los
prototipos. Dichas historias de usuario contienen indicaciones sobre cmo dichas personas habran de
utilizar la aplicacin, incluyendo tambin lo que las personas buscan hacer con la aplicacin, as como las
caractersticas especficas que le permitirn realizar eficazmente las tareas que buscan desempear. El
objetivo es definir eventualmente los requerimientos del usuario mediante la recopilacin de todas las
historias.
Ejemplos de prototipos de usuario y casos de uso: 3

Un prototipo de usuario para un juego de carreras de carros pudiera contener lo siguiente:
o Nombre: Juan
o Edad: 18
o Gnero: Masculino
o Tipo de dispositivo mvil que usa: Tableta
o Tipo de personalidad: Adoptador anticipado
Una historia de usuario del prototipo antes mencionado podra ser la siguiente:
Juan busca la ltima versin de juegos de carreras; compra los juegos mejor calificados; juega
diariamente durante una hora contra otros usuarios y le gusta compartir sus resultados con amigos
en otras aplicaciones para usuarios.
Los programadores de contenido para dispositivos mviles utilizan historias de usuario para brindar casos
de uso, que consisten en una lista de pasos a seguir para definir la interaccin entre el usuario y el
dispositivo mvil.
Ejemplo de caso de uso:
Con base a la historia de usuario, se elabora un caso de uso para Juan de la siguiente forma:
Tal como se muestra en este caso de uso, Juan requerira de caractersticas tales como la posibilidad
de pagar la aplicacin, crear una cuenta y participar en juegos de mltiples participantes con otros
jugadores y compartir los resultados de la competencia con sus amigos y dems usuarios.
Despus de crear todos los usos de caso para los prototipos, se combinan en un solo diagrama para
determinar las caractersticas clave que requiere la aplicacin.
Este mtodo no determina todas las caractersticas que se deben incluir en la aplicacin, sino que incluye
nicamente aquellas que son clave y que han sido identificadas como parte del proceso de desarrollo de
casos y prototipos. Habr una cantidad de caractersticas que respalden las caractersticas claves que se
puedan definir durante el paso de planificacin ms detallado que se lleva a cabo despus durante el
proceso. Por ejemplo, compartir los resultados de la competencia pudiera requerir de la integracin de la
aplicacin con aquellas que permiten compartir (aplicaciones de correo electrnico o redes sociales). Esta
integracin es una caracterstica de apoyo que se puede identificar despus en otra etapa.
Utilizar casos de uso y prototipos garantiza que no se pasen por alto aquellas caractersticas clave que
requieren los mercados meta, ya que dichas caractersticas son parte fundamental del diseo.
3.2.2.5 Desarrollo del sitio mvil*
Los dispositivos mviles cuentan con varias caractersticas que las hacen muy diferentes a las laptops y
computadoras de escritorios. Las pantallas son ms pequeas, cuya orientacin cambia de vertical a
horizontal dependiendo de la forma de sujetarlo; la informacin que se ingresa se hace mediante un sistema
sensible al tacto, lo cual los hace distintos a dispositivos con ratn y teclado; cuentan adems con
capacidades adicionales tales como geo-localizacin. Considerando las diferencias y tomando en cuenta
que el trfico en dispositivos mviles ahora forma parte considerable del trfico en general hacia sitios web
en todas las industrias, para las empresas ha sido importante garantizar que sus sitios web trabajen
ptimamente y puedan verse tambin en dispositivos mviles.
Existen dos formas primordiales que pueden implementar las empresas al momento de desarrollar sus
sitios web para dispositivos mviles. Las opciones son las siguientes: 3
1. Crear un sitio mvil por separado: Este mtodo implica la creacin de un sitio por separado,
diseado especficamente para su uso en dispositivos mviles. Dichos sitios nicamente cuentan, por lo
general, con las secciones ms importantes del sitio que se muestran en una forma ms fcil de leer en
las pantallas de smartphones y tabletas.
Si los usuarios buscan informacin adicional que no se encuentra en el sitio mvil, entonces debern
incluirse enlaces hacia las pginas relevantes con una versin completa del sitio web. Por lo general
tambin se brinda un enlace para que a los usuarios tengan acceso a la versin completa del sitio web.
2. Implementar un diseo adaptable: Este enfoque implica la programacin, y en ocasiones el rediseo

del actual sitio web, a fin de ajustar su presentacin y contenido en forma automtica, dependiendo del
tamao de la pantalla y la orientacin del dispositivo en el cual se visita el sitio.
La decisin sobre cul opcin es la mejor opcin para la empresa o para un producto depender de varios
factores. Los ms importantes son los siguientes:
1. Costo: Generalmente, la creacin de sitios mviles por separado es menos costosa que la
implementacin de un diseo adaptable para un sitio que ya existe. La implementacin de un diseo
adaptable implica la modificacin del cdigo de un sitio web existente; por lo tanto, garantizar que el
diseo adaptable funcione por lo menos al igual que el sitio web con el que ya se cuenta, implica mucha
planeacin y evaluacin. Existen varias plantillas listas para usarse en forma gratuita o a bajo costo
para la creacin de un sitio mvil por separado.
2. Tiempo: Debido a que la creacin de un sitio mvil por separado es un proceso simple y relativamente
sencillo y considerando que ya existen plantillas prediseadas que se encuentran disponibles, lleva
menos tiempo crear un sitio nuevo que implementar un diseo adaptable que requerir demasiado
tiempo en planificacin y pruebas.
3. Beneficios de SEO: Cuando se disea un sitio mvil por separado, tpicamente se considerarn
tambin por separado los enlaces hacia el sitio mvil desde el sitio completo, y vice versa. Por ello, el
diseo dividir los beneficios de SEO de los llamados backlinks (enlaces que recibe un sitio web desde
otro sitio). Por el contrario, en un diseo adaptable, el sitio web permanece igual y se modifica
nicamente el cdigo back-end (conocido como: motor, dorsal final o zaga). Por lo tanto, el mtodo de
diseo adaptable captura todos los beneficios de todas las actividades de optimizacin de motores de
bsqueda.
4. Gestin de contenido: Si una empresa cuenta con sitio mvil por separado, debe garantizar que
cualquier actualizacin al contenido se realice tanto para el sitio mvil, como para el sitio completo,
resultando en ms tiempo y esfuerzo dedicado a las actualizaciones. En un diseo adaptable, habr
nicamente un sitio web para todos los dispositivos, de tal forma que todas las actualizaciones deben
hacerse en una sola ocasin. En muchos sitios mviles, la variedad y detalle de la informacin es
menor que la que se presenta en el sitio completo, de tal forma que todo el contenido se puede colocar
fcilmente en pantallas ms pequeas. Por ello, la decisin sobre qu contenido conservar y cul hacer
a lado resulta en una tarea adicional que debe llevarse a cabo al momento de crear un sitio mvil y
actualizar el contenido.
5. Habilidades disponibles: Respecto a los dos enfoques antes mencionados, una empresa debe
evaluar las habilidades del equipo de desarrollo y diseo del sitio web, quienes pueden ser parte de la
misma empresa o empleados subcontratados. Si el equipo puede implementar solamente una de las
dos opciones, la empresa que tiene lmites de costo y tiempo, podra optar por aquella opcin que
pueda realizar el equipo. Sin embargo, si una empresa tiene el tiempo y puede cubrir los costos
adicionales, debe entonces optar por un enfoque que tenga ms lgica para sus clientes y para la
empresa.
3.2.2.6 Habilidades de desarrollo de aplicacin mvil
Por lo general, las empresas comisionan a un equipo para desarrollar aplicaciones para dispositivos
mviles. Este equipo puede ser interno, aunque la empresa puede optar tambin por asignar el trabajo de
desarrollo a una firma externa. En cualquiera de los casos, es importante que el equipo cuente con las
destrezas necesarias para el desarrollo de aplicaciones mviles con las caractersticas que determine el
equipo de comercializacin digital. Una empresa puede contar con pocas caractersticas en sus primeras
aplicaciones, pero debe asegurarse que el equipo de desarrollo cuente con las habilidades requeridas para
crear aplicaciones que tengan tambin caractersticas ms avanzadas para en caso de que la empresa opte
despus por agregar caractersticas. Dado el creciente uso de dispositivos mviles entre clientes en todas
las industrias, las empresas probablemente necesiten adaptarse constantemente a las necesidades del
cliente y crear aplicaciones ms avanzadas a fin de poder estar al da con las tendencias y demandas
cambiantes.
Asimismo, existen varias plataformas de desarrollo de aplicaciones mviles, por lo que el equipo debe,
idealmente, estar en posibilidades de desarrollar aplicaciones en todas las plataformas. No obstante, si el
equipo puede identificar y crear aplicaciones para la mayora de las plataformas disponibles que utiliza su
audiencia meta, la empresa puede entonces poner a prueba la aceptacin del cliente respecto a sus
aplicaciones en las plataformas utilizadas con mayor frecuencia antes de desarrollar aplicaciones similares
para otras plataformas.
El desempeo de aplicaciones mviles incluso en la misma plataforma puede ser distinta basada en el tipo
de dispositivo (tableta o telfono) o en el modelo. Por ello, el equipo que desarrolla la aplicacin debe crear
aplicaciones que puedan funcionar bien en todos los dispositivos y modelos.
Algunas de las habilidades especficas con las que debe contar el equipo de desarrollo de aplicaciones
mviles son las siguientes:
1. Diseo de interfaz de usuario: Esta habilidad describe la capacidad de disear una aplicacin que 3
cuente con un diseo adaptable, atractivo y fcil de navegar. Requiere tanto de habilidades creativas
como del conocimiento de las mejores prcticas en el diseo de interfaz de usuario para aplicaciones
mviles.
2. Informtica de base de datos y hardware: Este conocimiento describe la capacidad de crear bases
de datos con una estructura ptima de informacin, especificar la integracin de la aplicacin con el
hardware del dispositivo, minimizar los requerimientos de energa, garantizar la seguridad de la
aplicacin contra amenazas externas, tales como virus y hacking, y disponer eficazmente de la
memoria.
3. Programacin: Los lenguajes de programacin traducen la lgica del negocio en un idioma legible por
mquina. Es importante redactar cdigos de programacin en forma eficiente y en mdulos a fin de que
el cdigo se pueda implementar con facilidad. El equipo debe tener conocimiento sobre la interfaz de
programacin de aplicaciones (API, por sus siglas en ingls) para varias plataformas de aplicaciones
mviles. Dichas APIs permiten a los programadores crear aplicaciones sin requerir acceso al cdigo
propietario base desarrollado por las empresas de plataformas de aplicaciones mviles. De preferencia,
el equipo debe conocer la forma en la que se usan los interfaces que permiten la creacin de
aplicaciones mviles que se puedan instalar en distintas plataformas.
4. Conocimiento del negocio: El equipo de desarrollo de aplicaciones debe contar con un conocimiento
bsico de la estrategia global de comercializacin de la empresa y de cmo la aplicacin se adapta a
dicha estrategia. Este conocimiento le dar al equipo la noticin de quienes son los clientes meta, lo
cual puede adems permitirles crear un interfaz de usuario ptimo que garantice que el producto final
respalde al posicionamiento propuesto de la aplicacin en la tienda de aplicaciones mviles.
El desarrollo de aplicaciones mviles es un campo dinmico que cambia constantemente con la llegada de
nuevas tecnologas, herramientas, programadores y formas de comunicacin. El equipo de comercializacin
debe estar al tanto de los ltimos desarrollos en las capacidades de diseo web. Las caractersticas y
herramientas disponibles a los programadores web se estn mejorando constantemente. Conocer el
potencial de los mtodos para la entrega de contenido puede ayudar en buena medida a la creacin de
aplicaciones exitosas e interactivas.
3.2.2.8 Mtodos de desarrollo de aplicaciones mviles
Existen varios factores que dificultan el desarrollo de aplicaciones mviles, tales como la existencia de
mltiples plataformas para aplicaciones mviles, varias versiones de sistema operativo y varios tipos de
dispositivos, cada uno con sus propias caractersticas. Dada su variedad, existen tambin muchas formas
de disear una aplicacin mvil, pero los tres mtodos ms comunes son: desarrollo nativo de aplicaciones,
desarrollo cruzado en las plataformas y desarrollo de aplicacin web. La empresa debe decidir qu tipo de
desarrollo es la ms adecuada para sus necesidades. Esta decisin debe estar guiada principalmente por lo
que tenga ms lgica para el cliente. Algunos factores adicionales a considerar son: el costo del desarrollo,
la disponibilidad del tiempo y las habilidades del equipo de desarrollo de aplicaciones.
Cada tipo de desarrollo se describe a continuacin, as como las caractersticas clave y situaciones en las
cuales se debe seleccionar cierto tipo de mtodo:
1. Desarrollo nativo de aplicaciones: Este mtodo implica el desarrollo de aplicaciones directamente en

una plataforma especfica de aplicaciones utilizando el lenguaje de programacin y cdigo nativo de la
plataforma. Las aplicaciones aparecen en la tienda de aplicaciones de una plataforma, desde donde se
pueden seleccionar y descargar.
Las caractersticas clave de este mtodo son las siguientes:
i. Capacidad de utilizar el sistema operativo y funcionalidad del dispositivo: Esta habilidad es

alta para aplicaciones nativas, ya que estn creadas directamente en una plataforma especfica de
aplicaciones mviles que brinda acceso a todas las caractersticas del sistema operativo de la
plataforma y dispositivos que se ejecutan en ella. Los programadores pueden actualizar sus
aplicaciones rpidamente cuando hay cambios en el sistema operativo o cuando surgen
caractersticas adicionales que pueden ejecutarse en dispositivos ms modernos.
ii. Capacidad de utilizarse fuera de lnea: Debido a que las aplicaciones nativas se instalan
directamente en los dispositivos mviles, algunas, o todas las caractersticas, se pueden utilizar
incluso cuando no hay una conexin a Internet, ya que la aplicacin puede hacer uso de los datos
almacenados en el dispositivo. Una vez que se reestablece la conexin a Internet, la aplicacin
mvil puede sincronizar datos nuevos con el servidor central.
iii. Costo de desarrollo: El costo del desarrollo de aplicaciones nativas para plataformas mltiples es
relativamente alto debido a que el desarrollo de la misma aplicacin para distintas plataformas
requiere casi del mismo esfuerzo para cada una. Existen solamente algunos componentes (por
ejemplo: diseo de la interfaz del usuario) que se pueden aprovechar en todas las plataformas. La
mayora de la programacin debe hacerse desde el inicio para cada plataforma nueva. Por tal
motivo, algunas empresas optan por crear aplicaciones solo para una plataforma.
iv. Nivel requerido de habilidades: Si una empresa busca crear aplicaciones nativas para plataformas
mltiples, el equipo de desarrollo de aplicaciones debe contar con la capacidad para desarrollar
aplicaciones para cada plataforma. Por ello, se requiere de recursos altamente capacitados para el
desarrollo de aplicaciones para mltiples plataformas. En caso de que una empresa no cuenta con
los recursos capacitados en mltiples plataformas, tal vez deba invertir tiempo y recursos en la
capacitacin del personal existente o bien, contratar personal externo para tales efectos.
Ejemplo de desarrollo aplicaciones nativas: 3
Muchas aplicaciones nativas se incluyen con la versin de fbrica o en la versin del fabricante de
una tableta u otro dispositivo mvil. La cmara, correo electrnico y configuraciones de un
smartphone son algunas de las aplicaciones nativas que pueden utilizarse fuera de lnea y
sincronizarse despus con otros dispositivos. Dichas aplicaciones se crean utilizando cdigos
nativos y el lenguaje de programacin de la plataforma. En ocasiones, las actualizaciones de un
sistema operativo actualizan la funcionalidad o la versin de dichas aplicaciones automticamente.
2. Desarrollo de plataforma cruzada: Este mtodo implica el desarrollo de la aplicacin una vez en un
marco de desarrollo de aplicaciones de plataforma cruzada y ejecutarla despus en mltiples
plataformas despus de realizar los ajustes adecuados para cada plataforma. La tienda de aplicaciones
cuenta con una lista de aplicaciones de cada plataforma y se pueden comprar y descargar.
Algunas de las caractersticas clave de este mtodo son:
Capacidad de utilizar el sistema operativo y funcionalidad del dispositivo: Las

aplicaciones que se desarrollan con el mtodo de plataforma cruzada no cuentan con tanta
habilidad para el uso de sistemas operativos y funcionalidad del dispositivo como aquellas
aplicaciones que se utilizan con el mtodo de desarrollo nativo de aplicaciones, ya que algunas
caractersticas se encuentran disponibles nicamente para el desarrollo nativo mediante una
plataforma mvil a efectos de promover dicha plataforma. Asimismo, cualquier nueva
actualizacin al sistema operativo de la plataforma o caractersticas adicionales del dispositivo
no estarn inmediatamente disponibles en el marco de plataforma cruzada, incluso podran
jams estar disponibles.
Capacidad de utilizarse fuera de lnea: Debido a que las aplicaciones de plataforma cruzada
se instalan directamente en dispositivos mviles, tal y como las aplicaciones nativas, algunas,
o todas las caractersticas, se pueden utilizar incluso cuando no hay una conexin a Internet,
ya que la aplicacin puede hacer uso de los datos almacenados en el dispositivo. Una vez que
se reestablece la conexin a Internet, la aplicacin mvil puede sincronizar datos nuevos con
el servidor central.
Costo de desarrollo: El costo de desarrollo de aplicaciones en plataformas mltiples con el

uso de un marco de plataforma cruzada es mucho menor que el costo de desarrollo de
aplicaciones nativas para cada plataforma. El ahorro en costos es el resultado de que el cdigo
bsico de una aplicacin creada mediante una plataforma cruzada es el mismo en todas las
plataformas, aunque con pequeos ajustes necesarios para cada una. La mayor parte de los
esfuerzos de desarrollo para una plataforma se pueden reutilizar para todas las dems.
Nivel requerido de habilidades: Si una empresa busca crear aplicaciones para plataformas
mltiples, el equipo de desarrollo necesita saber nicamente cmo crear aplicaciones en un
solo marco (del ingls: framework). Por lo tanto, incluso un personal con habilidades
moderadas pudiera brindar la experiencia suficiente para el desarrollo de una aplicacin en
caso de que la empresa decida implementar este mtodo.
Ejemplo de desarrollo en plataforma cruzada:
La mayora de las aplicaciones de juegos utilizan el desarrollo de plataforma cruzada, el cual ayuda
a que funcionen en uno o ms sistemas operativos. La creacin de aplicaciones con el uso de
plataforma cruzada ha permitido a este tipo de empresas llegar a la totalidad de los mercados de
tabletas y dispositivos mviles que utilizan distintos sistemas operativos. Las aplicaciones de
plataforma cruzada cuentan una mayor base de clientes que las aplicaciones nativas.
3. Desarrollo de aplicacin web: Las aplicaciones web pueden accederse desde cualquier navegador en
cualquier dispositivo y en cualquier plataforma. La aplicacin se ejecuta en un servidor central y
generalmente no necesita estar adaptado para las distintas plataformas. Por mucho tiempo, las
aplicaciones web no podan utilizar ninguna caracterstica del dispositivo o sistema operativo u operarse
fuera de lnea, pero los recientes desarrollos han facilitado esta funcionalidad. Sin embargo, el
desempeo y la experiencia del usuario con este mtodo generalmente no es tan buena en
comparacin con las aplicaciones que se desarrollan con el uso del mtodo de plataforma cruzada. Las
caractersticas clave de este mtodo son las siguientes:
Habilidad de utilizar el sistema operativo y funcionalidad del dispositivo: La capacidad de

las aplicaciones web para utilizar el sistema operativo y la funcionalidad es muy limitado,
aunque en fechas recientes esto ha sido posible. El uso de caractersticas actualizadas, ya sea
del sistema operativo o de los dispositivos, es an ms limitado que el uso de aplicaciones
creadas para plataforma cruzada.
Capacidad de utilizarse fuera de lnea: Los recientes desarrollos han hecho posible que las
aplicaciones web se puedan utilizar fuera de lnea en forma limitada. Mientras los usuarios
estn en lnea, los datos se almacenan en una memoria local a la que se puede acceder
cuando se est fuera de lnea a fin de poderse sincronizar una vez que se reestablece la
conexin a la red.
Costo de desarrollo: El costo de desarrollo de aplicaciones web es bajo debido a que la

aplicacin generalmente debe crearse solo una vez, sin importar cuntas plataformas o
dispositivos distintos acceden a la aplicacin.
Nivel requerido de habilidades: Si una empresa busca crear aplicaciones web, el equipo de
desarrollo de aplicaciones mviles debe conocer el lenguaje que se utiliza en la mayora de los
marcos de desarrollo de aplicaciones web. 3
Ejemplo de desarrollo de aplicaciones web:
Algunos de los ejemplos de aplicaciones web son: visores y creadores de documentos, hojas de
clculo, aplicaciones de chat y correo web. A ellas se puede acceder principalmente por medio de
un navegador de Internet y funcionan, independientemente del sistema operativo o del dispositivo
que se utilicen. Dichas aplicaciones requieren de una conexin a Internet para poder funcional y
tambin se pueden utilizar con ciertas limitaciones.
La llegada del HTML5 hizo posible que las aplicaciones web utilizaran cualquier caracterstica del
dispositivo o sistema operativo, o bien que pudieran ejecutarse fuera de lnea. Es por que el HTML5
es un lenguaje utilizado por la mayora de los marcos de desarrollo de aplicaciones web.
Otro marco de desarrollo comn para las aplicaciones web que tambin se utiliza para el desarrollo
de aplicaciones web es el denominado Ruby on Rails. Si una empresa utiliza el Ruby on Rails para
crear su aplicacin web, requerir del personal capacitado en el uso de este marco.
Para determinar la arquitectura correcta de la aplicacin web, las empresas deben entender lo siguiente:
1. Clasificacin de elementos clave como: informativos, transaccionales y orientados al

dispositivo: La empresa puede utilizar casos de uso (analizados en la seccin 3.2.2.4) en este proceso
a fin de determinar las caractersticas que los clientes buscan en la aplicacin. Las caractersticas clave
deben clasificarse entonces como: informativas, transaccionales u orientadas al dispositivo.
Las caractersticas informativas son aquellas donde el usuario consume informacin como noticias
sobre algn tema. Las caractersticas transaccionales son aquellas donde el usuario lleva a cabo una
transaccin mediante el uso de la aplicacin, ya sea compartiendo, comprando o descargando algo.
Las caractersticas orientadas al dispositivo son las que permiten al usuario utilizar caractersticas
especficas del dispositivo tales como el uso de cmaras o giroscopio. Si las principales caractersticas
de un dispositivo mvil son informativas (como el consumo de noticias), la aplicacin web pudiera
entonces ser suficiente. Si, por el contrario, una aplicacin mvil utiliza primordialmente caractersticas
especficas del dispositivo, tales como el escaneo de cdigos mediante el uso de la cmara, tal vez
pudiera ser necesaria una aplicacin nativa o de plataforma cruzada.
2. Tipo de experiencia deseada: Si el tipo de cliente que busca la empresa para sus aplicaciones
demanda una experiencia de usuario de alta calidad, el mejor mtodo es el desarrollo nativo de
aplicaciones, seguido del desarrollo de plataforma cruzada. La mejor experiencia generalmente viene
con el uso de lo mejor que ofrece el sistema operativo y el dispositivo mvil (lo que ofrece la aplicacin
nativa). Para aquellos clientes que estn de acuerdo con funcionalidad bsica, incluso una aplicacin
web podra ser suficiente.
3. Necesidad de compatibilidad de multiplataforma: Si el mercado meta utiliza una amplia variedad de

dispositivos mviles y sistemas operativos, es importante que las empresas desarrollen aplicaciones
para cada una de las plataformas mviles. A menos de que se requieran caractersticas complejas en
las aplicaciones que requieran, a su vez, del desarrollo nativo de aplicaciones, las empresas pudieran
mejor desarrollar las aplicaciones utilizando un marco de plataforma cruzada o bien, desarrollar
aplicaciones web. Las aplicaciones nativas son la mejor opcin para el desarrollo de aplicaciones
donde la audiencia meta utiliza una gama limitada de dispositivos o sistemas operativos que requieren
caractersticas complejas.
4. Necesidad de uso fuera de lnea: Si el mercado meta cuenta con una conectividad intermitente al
Internet, o no utiliza con mucha frecuencia el Internet mvil, pudiera tener lgica que una empresa
elabore una aplicacin que se pueda utilizar sin Internet. Si la aplicacin funciona primordialmente
como medio para que el cliente est al da con las noticias, ofertas y dems informacin en tiempo real,
entonces sera mucho menor la necesidad del uso fuera de lnea.
Una vez que se decide qu mtodo de desarrollo de aplicacin se habr de utilizar, la empresa selecciona
entonces una herramienta especfica de desarrollo de aplicaciones que cumplir todos los siguientes
criterios:
El equipo de desarrollo de la aplicacin mvil debe saber cmo utilizar la herramienta. Si no se

cuenta con conocimiento propio, se puede conseguir con facilidad personal que pueda utilizar las
herramientas.
Los programadores deben contar con la capacidad de utilizar la herramienta para crear todas las
caractersticas que buscan los clientes.
El costo por utilizar la herramienta debe estar dentro del presupuesto especificado por el equipo de
El tiempo que tarde crear la aplicacin con el uso de la herramienta debe estar dentro del tiempo
especificado por el equipo de comercializacin digital.
La herramienta no debe basarse en tecnologas o lenguajes que probablemente disminuyan en
popularidad o terminen obsoletas en un futuro cercano.
Las reuniones y discusiones son esenciales para determinar la cmo las empresas deben desarrollar su
sitio web para dispositivos mviles, ya sea por medio de un sitio mvil por separado o a travs de un diseo
adaptable con base en los parmetros que se detallan en la seccin 3.2.2.5, Desarrollo de sitios mviles.
Para el desarrollo de aplicaciones, las discusiones son tiles al decidir cules son los prototipos de usuario
ms importantes y relevantes a partir de una amplia posibilidad de prototipos y de la creacin de las
historias de usuario ms relevantes (vase la seccin 3.2.2.4). Las reuniones tambin son esenciales para
examinar todos los factores que impactan la opcin en cuanto al mtodo para el desarrollo de aplicaciones
mviles.
En algunos casos cuando el tiempo de desarrollo se ve limitado y no se puede llevar a cabo un estudio de 3
mercado para determinar los mejores interfaces de usuario, las reuniones y diluciones ayudan a llegar a
una solucin ptima que minimice el impacto de los recursos limitados y maximice el resultado del
conocimiento y la experiencia del equipo. Las reuniones son tambin tiles para determinar cules
caractersticas de los sitios y aplicaciones mviles de la competencia deben incluirse o mejorarse en los
sitios y aplicaciones de la empresa.
Por ltimo, las reuniones y discusiones son importantes para definir los parmetros que medirn el
desempeo de la aplicacin y sitio mvil.
3.2.2.10 Opiniones de expertos
El equipo de comercializacin digital debe entender las distintas arquitecturas mviles y herramientas de
desarrollo mvil, as como los factores que se deben tomar en cuenta al momento de desarrollar
aplicaciones mviles o versiones mviles de sitios web. Cuando no existe un conocimiento detallado en la
empresa, se pueden consultar expertos en estas reas. La opinin de expertos permite tambin a la
empresa conocer sobre las prcticas de xito a nivel global en el desarrollo de aplicaciones mviles y de
sitios web a fin de identificar las tecnologas que posiblemente sean las que ms predominen en un futuro
cercano. Los expertos pueden tambin ayudar a las empresas a conservar el mismo posicionamiento de la
marca en dispositivos mviles, as como en otros canales de comercializacin.
3.2.3 Salidas
3.2.3.1 Sitio mvil creado*
Una vez que se eligi el mtodo de desarrollo de un sitio web para dispositivos mviles con base en los
parmetros que se mencionan en la herramienta Desarrollo de sitios mviles descrita en la seccin
3.2.2.5, y ya que se han considerado todas las entradas e investigaciones al momento de disear el plan,
se implementa el mtodo seleccionado, se concluye el desarrollo y se pone a prueba el sitio. Cuando se
concluye el periodo de pruebas, el sitio mvil ya finalizado se lanza y se considera listo para su uso por el
cliente.
Ejemplo de un sitio mvil ya creado:
La mayora de las instituciones financieras le brindan al cliente la posibilidad de realizar sus

transacciones en lnea a travs del sitio web de la empresa, del sitio mvil o de una aplicacin. Los
clientes que utilizan dispositivos mviles y que no quieren instalar una aplicacin, tpicamente
cuentan con el mismo acceso y funcionalidad que aquellos que descargan la aplicacin de la
institucin. El sitio mvil est convenientemente organizado de tal forma que el cliente puede
ingresar a su cuenta, realizar pagos o transferencias, revisar estados de cuenta y preguntar por
productos o servicios financieros adicionales. Por lo regular no hay necesidad de navegar mucho
por el sitio, ya que los sitios mviles tpicamente incluyen solamente los enlaces utilizados con
mayor frecuencia, as como contenido reducido de tal forma que los visitantes puedan encontrar
con facilidad lo que buscan.
3.2.3.2 Sitio mvil creado*
Una vez que se eligi el mtodo para desarrollar aplicaciones mviles con base en los parmetros que se
mencionan en la herramienta Desarrollo de aplicaciones mviles descrita en la seccin 3.2.2.8, y ya que
se han considerado y analizado todas las entradas, se desarrolla y se pone a prueba la aplicacin. Cuando
concluye el periodo de prueba, la aplicacin mvil ya finalizada se lanza y se considera lista para su uso por
el cliente.
Ejemplo del sitio web ya creado:
Una firma tecnolgica desarroll una aplicacin mvil que permitira a los clientes capturar
cualquier nota, incluyendo imgenes, audio y video. Esto le brinda al cliente un mtodo prctico de
grabar y almacenar informacin importante en lnea. La aplicacin brinda tambin la habilidad de
trabajar fuera de lnea e incluye una pantalla de registro que permite un alto grado de seguridad.
Fue desarrollada especficamente para dos plataformas populares (iOS y Android) utilizando un
marco de desarrollo de aplicacin nativa y se encuentra disponible al cliente a un precio especfico.
3.2.3.3 Parmetros refinados y metas para el desempeo de sitios mviles
Los parmetros refinados y metas para el desempeo del sitio mvil se derivan de la entrada Parmetros
de canal mvil, metas y presupuestos. Por ejemplo, si los parmetros para el canal mvil son el trfico del
cliente y las conversiones, los parmetros para el sitio mvil seran entonces tambin el trfico del cliente y
conversiones. Dichas metas para el canal mvil se dividen entre el sitio mvil y las aplicaciones mviles en
la proporcin de su alcance estimado y las tasas de conversin.
3.2.3.4 Parmetros refinados y metas para el desempeo de aplicacin mvil
Los parmetros refinados y metas para el desempeo de aplicaciones mviles se derivan tambin de la
entrada Parmetros de canal mvil, metas y presupuestos. Tomando en cuenta el ejemplo anterior para el
desempeo del sitio web, si los parmetros para el canal mvil son el trfico y las conversiones, entonces el
parmetro correspondiente de la aplicacin mvil para el trfico de los clientes pudiera ser la cantidad de
visitas en la pgina de descarga de la aplicacin o bien, la cantidad de descargas, mientas que el parmetro
correspondiente para las conversiones sera la cantidad de compras realizadas con el uso de la aplicacin.
Las metas para el trfico de clientes y conversiones para cada aplicacin mvil se dividen entre el sitio
mvil y las aplicaciones mviles en la proporcin de su alcance estimado y las tasas de conversin. 3
3.3 Planificacin y desarrollo de canal de medios sociales
La creciente popularidad de medios sociales en todas las regiones geogrficas y en la mayora de los
segmentos de clientes; la variedad de disponibilidad en elementos de medios sociales, la dificultad para
medir el impacto de la comercializacin en medios sociales, as como el panorama de medios sociales que
cambia rpidamente, hacen de la planificacin y el desarrollo de medios sociales un reto para las empresas.
Este proceso ayuda a las empresas a evaluar la eficacia y relevancia de los distintos elementos
complementarios a los esfuerzos de mercadotecnia para un producto. Tambin enlaza la estrategia global
de comercializacin de un producto a fin de que el equipo que trabaja en la estrategia de medios sociales
pueda entender a los clientes de la empresa, as como el posicionamiento del producto a fin de elaborar un
Plan de creacin de contenido y distribucin adecuado para medios sociales que permita lograr las metas
en materia de medios sociales.
La figura 3-4 muestra las entradas, herramientas y Salidas para el canal de planificacin de medios
sociales.
1. Plan integrado de canal de CD 1. Publicidad y fijacin de marcas 1. Plan de creacin y distribucin de

2. Parmetros del sitio web, metas y 2. Reuniones y discusiones* contenido*
presupuestos* 3. Anlisis de actividades de medios 2. Presencia creada en medios
3. Seleccin de segmentos meta* sociales de la competencia sociales*
4. Presupuesto asignado* 4. Estudio de mercado 3. Parmetros refinados y metas para el
5. Detalles sobre productos 5. Evaluacin de tecnologas desempeo elementos en medios
competitivos emergentes sociales
6. Informes sobre estudios de mercado 6. Prototipos de usuario y casos de
7. Declaracin de posicionamiento* uso*
8. Fijacin de marcas existente 7. Seleccin de elementos de medios
9. Salidas de la estrategia de sociales*
comercializacin. 8. Opiniones de expertos
Figura 3-4: Planificacin y desarrollo de canal de medios socialesEntradas, herramientas y salidas
3.3.1 Entradas
El Plan integrado de canal de CD brinda un indicador del nivel de interaccin cruzada de los canales entre
el sitio web, el sitio mvil y las aplicaciones. La participacin en medios sociales puede conducir a los
clientes al sitio web o canal mvil de la empresa mientras que el sitio web o el canal puede incluir enlaces a
los medios sociales. Para garantizar que se cumplan con las metas de comercializacin digital, debe 3
tomarse en cuenta y gestionarse este flujo y todas las actividades digitales deben estar alineadas.
Ejemplo de plan integrado de canal de CD:
Una tienda de ropa con una sucursal en lnea, pudiera ofrecer descuentos en compras por Internet
a quienes le den Me gusta (Like) a su pgina en Facebook. Esto brinda un aumento en el alcance
por medio de redes sociales y contribuye al aumento en ventas por medio del sitio web,
contribuyendo as al logo de las metas de comercializacin digital, y apoyando los objetivos
generales de ventas segn lo establecido en la estrategia de comercializacin.
3.3.1.2 Parmetros del sitio web, metas y presupuestos*
Los parmetros, metas y presupuestos para los canales en medios sociales se incluyen en la salida del
proceso de Canales selectos 2.2: Evaluacin de canales de CD. Los parmetros y metas para medios
sociales pueden incluir la cantidad de clientes que se deben atraer por medio de las redes sociales, as
como las acciones que deben tomar los clientes en dichos medios. Determinar los parmetros, metas y
presupuestos para los medios sociales, ayuda a dar forma a la estrategia global de comercializacin, ya que
garantiza que se asignen los recursos adecuados a las actividades en estos medios. Por ejemplo, si la meta
de adquisicin de clientes para el canal de medios sociales es proporcionalmente ms alta que la del canal
mvil, la empresa debe entonces considerar una inversin en el desarrollo de vdeos interactivos, as como
la formacin de un equipo para que interacte con los clientes en todos los medios sociales, o bien, adquirir
cuentas premium en algunos medios sociales que puedan brindar caractersticas adicionales a la empresa.
La seleccin de segmentos meta es una salida en el proceso de Seleccin de segmentos meta en la Gua
SMstudy, Libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin 3.2). Es necesario entender quines son los
clientes meta de una empresa a fin de poder llevar a cabo un estudio de mercado que identifique el uso de
medios sociales entre dichos clientes. Esta informacin, aunada al uso de herramientas tales como casos
de uso y prototipos de usuario, ayuda al equipo de comercializacin digital a seleccionar los elementos ms
adecuados en medios sociales en los cules interactuar. El conocimiento de los segmentos meta
seleccionados ayuda tambin a determinar el Plan de creacin de contenido y distribucin en este proceso,
ya que entender a los clientes es importante para decidir qu tipo de contenido ser el ms atractivo.
El presupuesto asignado es una salida en el proceso de Determinacin de mbitos de comercializacin y

asignacin presupuestaria analizado en la Gua SMstudy, libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin
5.3). En este proceso, se asignan los presupuestos para cada mbito de comercializacin. El equipo de
comercializacin digital debe llevar su estrategia correspondiente dentro del presupuesto establecido para
cada uno de los canales. Las actividades en medios sociales implican la asignacin de recursos humanos
especficos para monitorear las redes sociales, desarrollar contenido y crear una imagen positiva de la
marca en las distintas plataformas sociales. El presupuesto asignado para tales efectos representa un
limitante para el equipo en medios sociales que dicta la cantidad de recursos que se pueden ejercer al
realizar sus actividades. El equipo debe asegurarse que se cumplan las expectativas y metas clave y a la
vez, garantizar que los costos no excedan el presupuesto asignado para el canal.
3.3.1.5 Detalles sobre productos competitivos
Los detalles sobre productos competitivos son una salida en el proceso de Identificacin de la competencia
que se analiza en la Gua SMstudy, Libro 1, Estrategia de comercializacin (seccin 3.1). El entendimiento
de cmo la competencia aprovecha las redes sociales para promover sus productos ayuda a las empresas
a identificar las mejores prcticas que son relevantes a la industria en la cual operan en trminos de medios
sociales. El equipo de comercializacin digital debe aprender de los competidores que cuentan con una
presencia en estos medios, observado tanto el xito como el fracaso.
Si una empresa no dispone del tiempo suficiente o de los recursos necesarios para identificar cules
elementos en medios sociales son los mejores para llegar a los clientes, la opcin sera entonces observar
a la competencia que permanece activa en dichos medios, as como a la respuesta de los clientes hacia
esos elementos, lo cual podr brindar informacin vital sobre cules elementos son los ms efectivos y
puedan, por lo tanto, brindar el mejor retorno sobre la inversin para la empresa.
3.3.1.6 Informes sobre estudio de mercado
Aunque los informes sobre la competencia ayudan al equipo de comercializacin a analizar las mejores
prcticas en medios sociales para los segmentos meta, el equipo de comercializacin digital puede tambin
conseguir informes sobre estudios de mercado donde se describa el comportamiento social, las
preferencias y el uso de medios sociales de los segmentos meta. Los informes pueden incluir un estudio
extenso sobre el comportamiento en lnea de los segmentos meta, as como las variaciones dentro de
dichos segmentos, pudiendo identificar cules elementos en medios sociales y sitios de la empresa utilizan
los clientes meta. Tal informacin ayuda a las empresas a identificar los elementos correctos en medios
sociales, los mensajes y el posicionamiento que se requiere para interactuar con la audiencia meta por
medio de las redes sociales.
Asimismo, para poder entender el comportamiento de los segmentos meta en medios sociales, las
empresas pueden tambin acceder a informes de estudio de mercado que brinden informacin sobre el
panorama cambiante de los medios sociales, incluyendo aquellos medios y elementos que habrn de
dominar en un futuro, as como aquellos que se pronostica que pierdan popularidad.

3
Es importante tomar en cuenta la declaracin de posicionamiento descrita en la seccin 3.1.1.6 al momento
de planificar los medios sociales, ya que estos forman parte del canal donde se lleva a cabo una interaccin
continua entre la empresa y sus clientes. Cualquier comunicacin por estos medios ya sea relacionada a
la marca, a un producto o al negocio mismo, debe llevarse a cabo segn lo previsto en la declaracin de
posicionamiento establecida por la estrategia de comercializacin de la empresa. Dada la naturaleza de los
medios sociales, donde los clientes hacen considerables contribuciones al contenido, es importante que los
mensajes comerciales estn bien alineados con la percepcin del consumidor. Por ejemplo, para aquellos
negocios que se jactan de brindar un excepcional servicio al cliente, es importante que los mensajes que se
transmiten a travs de medios sociales, tanto para el negocio como para sus clientes, reflejen el valor
previsto de la marca. A diferencia de los mensajes comerciales, en este canal, el contenido para el cliente
tiene, por lo general, un mayor impacto sobre los clientes. Las campaas ms exitosas en medios sociales
son aquellas donde la retroalimentacin del cliente y su percepcin estn bien alineadas con la declaracin
de posicionamiento y el valor previsto de los mensajes comerciales.
3.3.1.8 Fijacin de marcas existente

las actividades de comercializacin diseadas para lograr los objetivos empresariales. La fijacin de marcas
se analiza a detalle en la Gua SMstudy, libro 5, Publicidad y fijacin de marcas. La marca de una
empresa por medio de un logotipo, un mensaje, algn servicio, producto, anuncio o evento, representa
lo que los clientes pueden encontrar en la empresa. La marca aborda todas las facetas del negocio, y es
importante mantener una consistencia de la marca en todos los productos y servicios de la empresa, as
como en todos los canales de comercializacin. El equipo a cargo de crear presencia en medios sociales
debe garantizar que todas las actividades en estos medios, incluyendo mensajes, eventos, discusiones y
componentes visuales, estn alineadas y respalden eficazmente la marca en general, as como las marcas
secundarias de la empresa y que se alinee bien con los dems esfuerzos de mercadotecnia en apoyo a la
marca. Si no se toma en cuenta la marca existente, los esfuerzos relacionados a medios sociales pudieran
confundir al cliente, diluir o debilitar la marca.
La Gua SMstudy, libro 1, Estrategia de comercializacin describe el proceso referente a la fijacin de la

estrategia global de comercializacin, de la cual se pueden derivar estrategias para cada uno de los
mbitos de comercializacin. Entre las salidas de la estrategia de comercializacin se encuentran los
objetivos de comercializacin y los mbitos selectos en la materia que habrn de ayudar a la empresa a
lograr con xito sus metas globales. La comercializacin digital forma nicamente uno de los varios mbitos
que puede utilizar la empresa para el cumplimiento de sus objetivos, mientras que la presencia en medios
sociales en combinacin con un sitio web efectivo y un exitoso canal mvil, deberan funcionar en
conjunto para respaldar y alinear todos los dems mbitos de la estrategia de comercializacin. Establecer
la estrategia de comercializacin requiere de la evaluacin y seleccin de segmentos meta del mercado, as
como de un claro entendimiento del panorama competitivo, un mejor entendimiento de los productos de la
empresa, las caractersticas de los productos y la declaracin de posicionamiento de la empresa en relacin
a la de sus competidores. Todos ellos son elementos clave que ayudan a tomar decisiones respecto al
desarrollo de una presencia efectiva en medios sociales. Si no se toman en cuenta las salidas de la
estrategia de comercializacin, el equipo encargado de medios sociales pudiera llevar a cabo actividades
que no estn en lnea con la estrategia global de comercializacin, enfocndose, por ejemplo, en esfuerzos
que no contribuyan a los objetivos comerciales o en audiencias que no se han identificado como segmentos
meta clave para el negocio.
3.3.2 Herramientas
marcas. Una fuerte marca ya existente, as como una publicidad efectiva fuera de lnea pueden brindar el
apoyo esencial a los esfuerzos de la empresa en medios sociales y, al momento de alinearse, las iniciativas
en estos medios y ayudar al negocio a lograr sus objetivos de comercializacin.
Los negocios generalmente utilizan publicidad tradicional como televisin o anuncios en radio a fin de
conducir a los clientes hacia los medios sociales con la finalidad de discutir temas y a despertar el inters
sobre un asunto o tema candente, buscando con ello generar inters en una marca pudiera estar incluso
marginalmente asociada con el tema. Dada la naturaleza de los medios sociales, y la velocidad con la que
se comparte el contenido, impulsar a los clientes hacia estos medios es, a menudo, una tctica efectiva que
se utiliza para dar a conocer el producto y generar ventas. El equipo en la empresa a cargo de establecer y
hacer crecer la presencia en medios sociales, debe desarrollar una estrategia para tales efectos que se
pueda alinear bien con las iniciativas fuera de lnea a fin de garantizar el uso efectivo de este poderoso
canal.
Las reuniones y discusiones son tiles para determinar la efectividad de los varios canales de medios
sociales y el desempeo de la competencia. En las reuniones, el equipo de comercializacin decide cules
son los prototipos de usuario ms importantes y elabora las historias de usuario correspondientes (vase la
seccin 3.3.2.4), lo cual, a su vez, ayuda al equipo a garantizar que todas las decisiones en materia de
comercializacin se tomen con la audiencia meta en mente. Las reuniones son tambin tiles para que el
equipo decida sobre la consistencia de los mensajes y establezca una estrategia de respuesta para los
distintos escenarios. Por ejemplo, una empresa de comercio electrnico debe decidir cmo responder a la
retroalimentacin que vara dependiendo del cliente: aquellos que muestran agradecimiento por el servicio,
aquellos que se quejan sobre la calidad del servicio o del producto y aquellos que tienen preguntas
especficas. Con la ayuda de una estructura establecida, las empresas podrn atender adecuadamente a
los clientes y evitar respuestas negativas que pudieran daar la imagen de la marca.
3.3.2.3 Anlisis de actividades de medios sociales de la competencia 3
Uno de los mtodos ms sencillos y efectivos para iniciar con el plan de desarrollo sobre medios sociales
para un producto, marca o empresa, es evaluar las actividades en medios sociales en las que participa la
competencia. Con el anlisis de las actividades de la competencia en medos sociales, se pueden fijar
referentes para el plan que tiene la empresa para medios sociales con base en lo que experimentan otros
en la industria en trminos de alcance y crecimiento de relacin. Esta estrategia le permite al equipo sentar
el marco para una estrategia exitosa en medios sociales que est basada en el xito de empresas similares
en el mismo espacio.
Una empresa identifica a su competencia como resultado de Identificacin de la competencia, analizado en

el libro de SMstudy sobre Estrategia de comercializacin (MS 3.1). Una vez identificada la competencia, el
primer paso para para analizar sus actividades en los medios sociales, es identificar su voz en los sitios
correspondientes para ver si se muestran directamente a s mismos como marca, o si hay personas en la
empresa que promueven el producto.
El siguiente paso es identificar el nivel de interaccin de la competencia con sus audiencias. Deben
enmarcarse las preguntas relevantes que pudieran buscarse y responderse con facilidad a fin de medir el
nivel de participacin.
Tambin es importante saber con qu frecuencia participa la empresa en actividades especficas que
indiquen su enfoque en varios elementos de medios sociales. Se deben responden preguntas relevantes
para medir su enfoque.
Algunas marcas pudieran tener una frecuenta extremadamente alta de actividades, aunque su nivel de
interaccin en una actividad pudiera ser muy pequeo.
La informacin sobre las preferencias por los distintos tipos de contenido se puede encontrar con el anlisis
de la actividad de la competencia en los medios sociales. Las empresas pueden observar si la competencia
publica texto, enlaces, videos, fotografas, encuestas, preguntas, cultura general o algo completamente
distinto, y puede ver el tipo de publicaciones en el inters de una ms amplia cantidad de clientes.
Para entender el comportamiento del consumidor en medios sociales, es importante llevar a cabo un buen
estudio de mercado. Hay varios artculos, libros y sitios web disponibles que pueden brindar informacin til
sobre cul red social influye sobre una audiencia en particular o sobre qu tipo de contenido tiene mejor
resonancia para una categora especfica de producto.
El estudio de mercado puede, en ocasiones, predecir tambin la siguiente tendencia en los medios sociales.
De esta forma, las empresas pueden empezar a trabajar en una estrategia que tome ventaja de cualquier
nueva tendencia con sus propias marcas. Es importante que el equipo de comercializacin est al da tanto
en las ltimas tendencias en medios sociales, como en otras organizaciones que utilizan medios sociales
para su ventaja.
Un extenso estudio de mercado puede tambin realinear las metas demasiado ambiciosas de ciertos
parmetros hacia niveles prcticos y factibles, pudiendo tambin indicar la necesidad de revaluar las metas.
El crecimiento mediante la comercializacin en medios sociales puede, en ocasiones, ser algo impredecible
y por lo general, el estudio de mercado puede brindar informacin sobre las tendencias actuales y futuras
que pudieran tener un efecto adverso en los esfuerzos en materia de medios sociales. El equipo a cargo de
medios sociales deber hacer uso del estudio de mercado disponible para reevaluar constantemente las
metas y ajustarlas si fuera necesario.
Los medios sociales son un campo dinmico que cambia constantemente cada vez que se agregan nuevas
plataformas y maneras de comunicarse con cada una de ellas. El equipo de comercializacin debe conocer
los ms recientes desarrollos en la materia a fin de garantizar que el canal se utilice eficazmente, lo que
puede resultar en una herramienta til y muy poderosa.
3.3.2.6 Prototipos de usuario y casos de uso*
Los casos de uso y los prototipos de usuario pueden ser tiles para determinar la relevancia de los
elementos en medios sociales de la misma forma en la que se utilizan para determinar las caractersticas
para las aplicaciones, mviles, lo cual se analizan en el proceso de Planificacin y desarrollo del canal mvil
(vase la seccin 3.2.2.4). Con base en un estudio de mercado, se identifican tipos especficos de clientes
que, juntos, representan la variedad de clientes que utilizan las redes sociales. Se utiliza cada tipo de
cliente para crear un prototipo. Un prototipo puede incluir edad, gnero, ubicacin, estado civil, tipo de
dispositivos utilizados con mayor frecuencia para entrar a redes sociales, tipo de personalidad y cualquier
otro tipo de caracterstica que sea relevante para definir a los clientes que utilizan los medios sociales.
Tal como se mencion anteriormente en el proceso de Planificacin y desarrollo del canal mvil, la cantidad
de prototipos debe ser limitada. Una vez que estas se definen, el siguiente paso es crear historias de
usuario para cada uno de ellos con base a la cantidad de factores identificados, tales como el por qu les
gustan las redes sociales, cules canales y elementos en dichos medios utilizan, cundo y con qu
frecuencia utilizan las redes sociales y qu tipo de contenido ven y comparten en tales medios. El objetivo
es obtener un conocimiento a fondo de la interaccin del prototipo con los distintos elementos en medios
sociales a fin de que la empresa conozca cules elementos son los ms importantes para sus clientes
meta.
Ejemplos de prototipos de usuario e historias de usuario:

3
Un prototipo de usuario para una tienda de ropa de moda es el siguiente:
o Nombre: Jane
o Edad: 25
o Sexo: Femenino
o Ubicacin: Centro urbano de la ciudad
o Estado civil: Soltera
o Dispositivos que ms usa para redes sociales: Telfono Android
o Tipo de personalidad: Amigable, extrovertida, segura
Una historia de usuario para la persona antes mencionada sera la siguiente:

Jane entra a una red social que se enfoca en actualizaciones personales desde su
smartphone unas cinco veces al da. Probablemente comparte artculos graciosos, as
como fotografas propias en su crculo de amigos. Busca tambin videos interesantes
que otros comparten.
La empresa tambin elabora historias de usuario similares para otros prototipos. Una vez que las historias
estn listas, se combinan de tal forma que sean ms fcil de visualizar las actividades en comn, las
preferencias y los intereses entre los prototipos. Las actividades ms comunes, las preferencias e intereses
indican en cules elementos en medios sociales deben enfocarse las empresas. Por ejemplo, si cuatro de
cada cinco personas ven con frecuencia los videos que otros comparte, la empresa podra entonces
enfocarse en la creacin de videos interactivos de alta calidad que estn relacionados a sus productos.
Tambin pudiera ser posible que las historias de usuario revelen el comportamiento en medios sociales que
pudiera tal vez no ser relevante para la empresa. Por ejemplo, Jane la persona que se menciona en el
ejemplo anterior, pudiera tambin entrar a las redes sociales que se enfocan en actualizaciones
profesionales, compartiendo el contenido slo una vez al da. Sin embargo, si entra a las redes sociales
principalmente para hacer contactos y actualizar su conocimiento sobre su profesin, la tienda de ropa
pudiera decidir que existe poca relevancia entre sus productos y su inters por el sitio, optando por lo tanto
en no interactuar en cualquier actividad en esa rea.
Una vez que se definen las historias como las de Jane, los programadores de contenido para dispositivos
mviles fijan una serie de requerimientos del usuario mediante el anlisis de las historias de usuario en
conjunto para obtener un caso de uso, que consiste en una lista de pasos que definen la interaccin entre el
usuario y el dispositivo mvil.
Ejemplo de caso de uso:
Basada en la historia de usuario, se puede elaborar un caso de uso para Jane de la siguiente
forma:
Tal como se muestra en este caso de uso, Jane utiliza los medios sociales para tener acceso a las
actualizaciones de sus amigos, pero debe seguir interactuando con el contenido que encuentra o
tiene la tendencia de avanzar. Sin embargo, y ms importante an, Jane est dispuesta a compartir
contenido valioso e interactivo. Jane puede ser un contribuidor clave para expandir el alcance
siempre y cuando encuentre contenido valioso que pueda compartir fcilmente.
3.3.2.7 Seleccin de elementos de medios sociales*
Uno de los errores comunes en los que incurren las empresas al momento de disear sus campaas de
comercializacin en medios sociales es no ser selectivo sobre las plataformas especficas de medios
sociales y sobre los elementos ms adecuados para su negocio, sus productos o posicionamiento del
producto y audiencia meta. Desafortunadamente, con tan amplia variedad de actividades en medios
sociales y plataformas de donde escoger desde foros web, podcasts, videos, wikis y sitios de
comunidades sociales, los negocios frecuentemente intentan hacer demasiado, dando como resultado en
una inversin innecesaria de tiempo y dinero en esfuerzos que al final de cuentas no ayudan al negocio.
La seleccin de un elemento particular de medios sociales para la expansin del alcance de la empresa
hacia los clientes, puede jugar un papel importante al momento de posicionar el producto en la mente del
consumidor. Una empresa puede optar por promover sus productos solamente a travs de aquellos
elementos especficos que considere que habrn de ayudar a cumplir las metas empresariales mediante el
contacto con su audiencia meta.
Es de suma importancia entender cules elementos son los ms adecuados para la industria de la
empresa, para el negocio, para los productos o servicios y para la audiencia meta. Cada elemento en 3
medios sociales cuenta con caractersticas distintas que deben utilizarse bajo circunstancias especficas
como las siguientes:
1. Blogs
Los blogs pueden influir considerable en las decisiones de compra de muchos clientes. La
comercializacin mediante blogs relevantes sirve para extender la influencia de la empresa, crear una
reputacin para sus productos, dirigir el trfico hacia el sitio web de un producto, atraer a nuevos
clientes y fortalecer la fidelidad de los clientes ya existentes.
Gracias a estos beneficios, muchas empresas consideran que los blogs son herramientas esenciales
que aumentan la visibilidad de la empresa o sus productos en Internet. Los blogs pueden generar
inters de boca en boca y brindar actualizaciones sobre los ltimos desarrollos del producto.
Los blogs son relativamente econmicos y pueden ser herramientas de comercializacin altamente
eficientes. Pueden ayudar a mejorar la clasificacin del sitio web en los resultados de bsqueda y
generalmente se utilizan para efectos de optimizacin en motores de bsqueda al igual que contenido
para las actualizaciones en redes sociales. Los motores de bsqueda con frecuencia indexan el
contenido del blog, mientras que los blogs populares bien redactados pueden, en ocasiones, superar a
los sitios bien establecidos en los resultados de bsqueda.
No obstante, las empresas deben garantizar que el contenido de sus blogs no tenga errores de
gramtica; que valga la pena compartirlos desde el punto de vista del lector y que, de preferencia, estn
escritos por autores preparados. Si una empresa no cuenta con tales autores, pudiera considerar invitar
a autores externos bien acreditados para que escriban blogs como visitantes. Los blogs mal escritos
casi no brindan ningn beneficio y pueden incluso daar la reputacin del producto de la empresa.
Cuando las entradas a los blogs contienen la fecha de publicacin, las publicaciones infrecuentes
pueden tambin ser negativas para una empresa. (Colocar la fecha queda completamente a criterio del
diseador de la pgina y la fecha pueda ser eliminada fcilmente).
Aunque los blogs son una manera econmica y efectiva de comercializar los productos de una
empresa, antes de optar por este mtodo de participacin en medios sociales, la empresa debe
asegurarse de contar con autores que tengan la capacidad y experiencia para redactar blogs
interactivos peridicamente.
2. Foros de discusin
Hoy en da, los clientes tienden a realizar una extensa investigacin sobre un producto o servicio en
particular antes de realizar una compra. Este estudio puede, en ltima instancia, conducir a los clientes
hacia foros de discusin donde pueden ver evaluaciones del producto o servicio que buscan. Los foros
pueden, por lo tanto, influir considerablemente en las decisiones de compra de los clientes.
Las empresas pueden optar por participar en estos foros a fin de interactuar con los participantes y
crear una identidad positiva propia y de sus productos. Por ejemplo, los clientes que quieren comprar
aires acondicionados y deben decidir qu marca cuenta con la mejor capacidad de ahorro, pudieran
buscar la informacin en varios foros. Una empresa que vende aires acondiciones puede decidir
monitorear dichos foros para tener conocimiento de las caractersticas que buscan los posibles clientes
y as proceder en consecuencia. Por otra parte, la empresa puede fijar sus propios foros de discusin
en plataformas de medios sociales comnmente usados, o bien, un foro comunitario de la empresa e
invitar a los principales contribuidores del foro a brindar sus opiniones sobre un aire acondicionado.
Las empresas deben contar con una estrategia de gestin eficaz a fin de utilizar satisfactoriamente este
elemento, ya que los comentarios negativos sobre sus productos estarn a la vista de otros en el foro,
por lo que la empresa debe responder adecuadamente a tales comentarios.
3. Compartir actualizaciones profesionales
Este elemento permite a los negocios de empresa a empresa (B2B, por su acrnimo en ingls), iniciar
plticas profesionales con posibles clientes o clientela ya existente. Las empresas comparten
actualizaciones relacionadas a sus productos que otros pudieran tambin compartir.
Los sitios de difusin de actualizaciones profesionales permiten a las empresas dirigir a posibles
clientes hacia su sitio web o a la pgina en medios sociales, permitiendo tambin la creacin de grupos
con relevancia a sus productos o servicios principales, o bien, participar en los grupos ya existentes.
Dichos grupos son recursos excelentes para obtener acceso a posibles contactos influyentes,
empleados e industrias. Ayudan tambin a que la empresa participe en grupos de discusin a fin de
encontrar oportunidades para dar respuesta a las interrogantes de otros miembros del grupo. (Esta
posibilidad la brinda el elemento de foro de discusin que se integra a la difusin de actualizaciones
profesionales).
Ejemplo de sitios para compartir actualizaciones profesionales:
Los sitios que permiten compartir actualizaciones profesionales, tales como LinkedIn y Xing,
brindan a las empresas enormes oportunidades para participar con categoras especficas de
profesionistas que probablemente contribuyan a su negocio.
Es importante recordar que la naturaleza de un producto, servicio o marca de una empresa pudiera no
ser adecuado para sitios que se enfocan en compartir actualizaciones profesionales, an si la empresa
puede llegar a sus clientes mediante tales sitios. Por ejemplo, los negocios de empresa al consumidor
(B2C, por su acrnimo en ingls), tales como restaurantes, tiendas y productores de bienes
empaquetados, tpicamente no se enfocan en la participacin con clientes en sitios de relaciones
profesionales. Por el contrario, las empresas B2C tienden a enfocarse en sitios de relaciones
personales.
3
4. Compartir actualizaciones personales
Una empresa que espera crear contenido que las personas compartan mediante actualizaciones
personales o en grupos, debe enfocarse en ser una fuente de informacin til e interesante sobre
temas relacionados a sus productos o servicios. El contenido que es nicamente de naturaleza
promocional, sin valor agregado o inters para el consumidor, probablemente no se difunda mediante
actualizaciones personales.
Este elemento presenta grandes oportunidades de comercializacin para una variedad de empresas.
Se puede utilizar para promover la marca del producto, informar a los clientes sobre las actualizaciones
del producto, obtener retroalimentacin del cliente, atraer a nuevos clientes y crear ms fuertes
relaciones con ya existentes.
Ejemplo de sitios para compartir actualizaciones personales:
Los canales tales como Facebook y Twitter, se utilizan ampliamente en negocios que brindan
actualizaciones sobre sus ltimos productos o servicios. Compartir tales actualizaciones entre su
audiencia meta tiene un impacto en el alcance y ayuda a la publicad de boca en boca.
Si se realiza de la forma correcta, la difusin de actualizaciones personales puede convertirse en una

forma muy eficaz para llegar a una audiencia muy amplia. Sin embargo, no resulta fcil la creacin de
contenido relacionado a la empresa o producto que interese a los clientes o sea lo suficientemente til
como para compartirse en sus redes. Los clientes son generalmente precavidos cuando se trata de
material auto promocional, por lo que las empresas deben ser creativas al momento de atraerlos.
5. Compartir contenido audio-visual
Las empresas pueden utilizar eficientemente este elemento, ya que los videos, imgenes y el sonido,
pueden tener un mayor impacto en el mercado meta en comparacin a las actualizaciones en texto. Las
empresas pueden invertir en la creacin de videos interesantes e interactivos sobre sus productos que
pudieran hacerse populares e incrementar drsticamente la visibilidad de la marca. Los sitios web que
se enfocan en la difusin de contenido audio-visual pueden permitir tambin la personalizacin de la
pgina de perfil de la empresa para poder complementar su fijacin de marcas y resaltar su contenido
ms novedoso y atractivo.
Ejemplo de difusin audio-visual:
Un video creativo en YouTube sobre la empresa se puede compartir instantneamente en todas las
dems redes sociales. YouTube permite que los videos se puedan compartir con facilidad mediante
herramientas que vienen ya incluidas. Si los comercializadores optan por las herramientas
adecuadas, los mensajes se pueden propagar eficazmente con rapidez en toda una variedad de
medios, tales como Facebook y Twitter. No existe la necesidad de contar con una aplicacin
especfica para reproducir los videos que se comparten en redes sociales o por correo electrnico,
lo cual hace de YouTube una poderosa herramienta para los comercializadores.
Aunque resulta un elemento eficaz para generar inters, que atrae a ms clientes que las simples
actualizaciones en texto, la creacin de videos atractivos, audios e imgenes es, por lo general, un
proceso intenso y complicado que pudiera implicar una inversin considerable de tiempo y esfuerzo.
Este mtodo, por lo tanto, debe utilizarse idealmente para productos clave, grandes lanzamientos de
producto o grandes actualizaciones a fin de utilizar con eficiencia el presupuesto para medios sociales.
6. Otros
Otros elementos de los medios sociales que tambin se consideran importantes incluyen sitios de
colaboracin y descubrimiento de contenido. Los sitios colaborativos estn guiados por el usuario,
tienen contenido orgnico y son fciles de utilizar. Cuando una empresa las usa, pueden ser
interactivos y pueden ayudar tambin a lograr una alta visibilidad en Internet. Las empresas pueden
utilizar dichos sitios cuando necesitan retroalimentacin no censurada y cuando quieren trabajar con el
cliente para la creacin de futuros productos.
De igual forma, los sitios de descubrimiento de contenido se pueden utilizan en empresas que crean
contenido interesante, interactivo y til. Estos sitios facilitan la difusin de buen contenido, lo cual, a su
vez, dirige trfico adicional a su sitio web.
Ejemplo de otros elementos de medios sociales:
Uno de los ejemplos ms conocidos de un sitio colaborativo es Wikipedia. Las empresas pueden
crear una pgina en Wikipedia, mientras que los usuarios pueden tambin agregar o editar
contenido. Sin embargo, las empresas necesitan monitorear constantemente sus pginas a fin de
asegurarse que cualquier contenido irrelevante no dae su reputacin. Los sitios de terceros, tales
como Wikipedia, cuentan tambin con estrictas directrices de contenido que, de ser ignoradas,
pudieran resultar en repercusiones adversas para los intentos futuros de comercializacin de la 3
empresa en el sitio.
Algunos ejemplos populares de sitios de descubrimiento de contenido son: Digg, Kickstarter y
Mashable.
3.3.2.8 Opinin de expertos
El equipo de comercializacin digital se enfoca principalmente en asegurar que la estrategia de

comercializacin digital se lleve a cabo de conformidad con los objetivos corporativos; por ello, el equipo de
comercializacin debe contar con un buen entendimiento del negocio de la empresa y de la audiencia meta.
No obstante, ya que los medios sociales evolucionan constantemente, el equipo de comercializacin puede
solicitar el apoyo de una agencia digital que ayude con en el entendimiento de los distintos elementos de
medios sociales y su uso, as como para instruir al equipo sobre cules elementos seran los ms
adecuados para los mensajes de comerciales a efectos de llegar eficazmente a la audiencia meta. La
agencia ayuda tambin al equipo a crear pginas en redes sociales que reflejen el mensaje comercial y
ayude a los consumidores en lnea a asociar cada pgina con la marca.
Los medios sociales brindan a las empresas un mecanismo muy gil para distribuir sus mensajes a los
aficionados y seguidores, mientras que el contenido en estos medios puede propagarse en poco tiempo
hacia una amplia audiencia. Por tales motivos, es importante que las empresas controlen los mensajes que
emiten en los medios sociales. El equipo encargado de medios sociales debe, por lo tanto, desarrollar un
mecanismo de respuesta en estos medios que permita definir la forma en la que la empresa responde a los
consumidores en distintas circunstancias: especficamente, cmo dar respuesta tanto al cliente que ha
tenido una mala experiencia, como a aquellos que dan opiniones positivas.
3.3.3 Salidas
3.3.3.1 Plan de creacin y distribucin de contenido*
En los canales de medios sociales, la primera prioridad es el contenido de alta calidad, seguido de la
distribucin de dicho contenido. Las empresas a nivel mundial invierten grandes cantidades en la creacin
de contenido de calidad, pero en muchos casos, el contenido no se distribuye adecuadamente. Las
audiencias no lo encuentran ni lo comparten. Un buen Plan de creacin y distribucin de contenido para la
comercializacin en medios sociales garantizar que el contenido de la empresa sea relevante, oportuno,
que est bien redactado y que llegue a la audiencia meta mediante el uso de medios ptimos segn lo
determine el equipo encargado de medios sociales.
El tema de la cantidad y la calidad es uno de los principales debates respecto a la creacin de contenido:
Cunto contenido es suficiente y qu tan bueno debe ser?
Idealmente, la creacin de contenido debe iniciar con la definicin de una meta de calidad y un programa de
publicacin con fechas lmites que sean adecuadas. Una vez que se finaliza el programa de publicacin, el
enfoque se debe centrar en la calidad de cada artculo informativo que se distribuye.
Los distintos tipos de contenido que se pueden crear para los varios elementos en medios sociales son los
siguientes:
Actualizaciones de estado: Para sitios web de difusin profesional y personal

Fotografas: Para sitios web de difusin profesional y personal
Video: Para sitios web de difusin profesional, personal y contenido audio-visual
Infografas: Para blogs, foros de discusin y sitios web de difusin profesional,
Sondeos: Para blogs y sitios web de difusin profesional y personal
Cuestionarios: Para blogs y sitios web de difusin profesional y personal
Competencias: Para blogs, foros de discusin y sitios web de difusin profesional
Tambin es importante destacar que tanto la relevancia del contenido como la relevancia del tipo de
contenido dependen de la naturaleza del negocio. Los cuestionarios, por ejemplo, son ms relevantes para
las empresas en el sector educativo que para efectos de fabricacin o para la industria area.
Adems del contenido de alta calidad, los esfuerzos en cuestin de medios sociales deben contar con una
buena estrategia de distribucin. El contenido debe compartirse a travs del propio blog de la empresa, as
como en otras pginas en distintos sitios de difusin de medios sociales. Los negocios deben tambin
garantizar que existan formas para que la audiencia meta comente, de Me gusta y comparta el contenido
original creado por la empresa. La figura 3-6 muestra un ejemplo del Plan de creacin y distribucin de
contenido.
La empresa
Publica en distintos canales
de medos sociales:
Blogs
Foros de discusin
Usuarios
Sitios para compartir
Contenido actualizaciones Me gusta El contenido llega
original profesionales Comentan a ms usuarios
Sitios para compartir Comparten
actualizaciones
3
personales
Sitios para compartir
contenido audio-visual
El contenido
se hace viral
Figura 3-6: Plan de creacin y distribucin de contenido
3.3.3.2 Presencia creada en medios sociales*
Con base en reuniones y discusiones relevantes, as como en la seleccin de elementos especficos de

medios sociales y en el anlisis de la competencia en medios sociales, se puede crear una presencia para
una empresa en aquellos medios sociales que se consideren las ms adecuadas y efectivas para llegar a
su audiencia meta.
Una presencia en estos medios se puede utilizar para reforzar la marca de la empresa, as como desarrollar
y crear relaciones con clientes actuales y prospectos. El uso de los distintos canales en medios sociales
permite a una empresa atender la informacin demogrfica de la audiencia.
3.3.3.3 Parmetros refinados y metas para el desempeo en medios sociales
Los parmetros para el desempeo de elementos individuales en medios sociales seleccionados por una
empresa, se derivarn de los parmetros, metas y presupuestos generales para medios sociales en su
conjunto. Las metas generales para medios sociales se distribuirn entre los elementos selectos de medios
sociales. Por ejemplo, si el parmetro clave de una empresa para medios sociales es la cantidad de
usuarios que interactan, debe contar entonces con una meta correspondiente para la interaccin. La
participacin (interaccin) se define como cualquier accin positiva que toma el usuario respecto a la
actividad en medios sociales de la empresa, ya sea compartiendo una actualizacin de la empresa o dando
"Me gusta a un video. Si la empresa ha seleccionado la difusin de videos y actualizaciones profesionales
como sus dos elementos de enfoque en medios sociales, un parmetro relevante para compartir videos
puede ser la cantidad nica de usuarios que han dado Me gusta al video de la empresa o lo han
compartido con ostros, mientras que un parmetro relevante para la difusin de actualizaciones
profesionales pudiera ser la cantidad nica de usuarios que han comentado una actualizacin profesional o
la han compartido con otros.
Ejemplo de parmetros refinados y metas para el desempeo de medios sociales:
Un nuevo participante en el negocio de fabricacin de ropa que brinda productos ecolgicos a

precios superiores establece que el principal enfoque de la estrategia de comercializacin digital en
su primer ao de negocio es: la creacin de conocimiento de la marca. Adems de utilizar el sitio
para mostrar el catlogo de productos, la empresa lanza un blog que promueve los beneficios de la
fabricacin ecolgica y el uso de materias primas sustentables en la fabricacin de ropa casual.
Algunos de los parmetros refinados en los que se enfoca la empresa para cumplir con las metas
de comercializacin digital incluyen: la cantidad de visitas al sitio, la tasa de clics (que indica los
clientes que dan clic ms all de la pgina principal de aterrizaje), la cantidad de tiempo que duran
en el sitio, la cantidad de nuevos suscriptores al blog, la cantidad de veces compartida y la cantidad
de comentarios en el blog.
APNDICE B. AUTORES Y REVISORES
APNDICE B. AUTORES Y REVISORES DE LA GUA SMBOK
Este apndice presenta un listado de los nombres de aquellas personas que contribuyeron al desarrollo y
produccin de la Gua SMBOK.
SMstudy agradece a todas estas personas por su apoyo continuo y reconoce su contribucin hacia el
desarrollo de la Gua SMBOK.
B.1 Autor principal

Tridibesh Satpathy
B.2 Co-autores y expertos en la materia

Shawna Sheldon
Trent Fogg
Ruth Kim
Jaimie Rush
Ayan Ghosh
Elizabeth Airhart
Joanne Morrison
Holly Bowyer
Leslie Sloan
Lawrence Hourihan
Derek Davidson
Karen Lyncook
Ahmed Touseefullah Siddiqui
Melissa Lauro
James Pruitt
Nathan K. Cartmell
APPENDIX B AUTHORS AND REVIEWERS
Gaurav Garg
Alexis Carnegie Dunham
Amit Pradhan
Anusuya Kannabiran
Carrie Ann Barrow
Daniel K Wentzel
Dr. Giridhar Thirumalai
Eduardo Barraza
Ernesto Ibarra
Ganesh Watve
Imran K Malik
Jacqueline Grant
James Paul
Javier Contreras
Joel Serrano
John Katsiris
Kim Essendrup
Micheal Olufemi Falodun
Mukul Gupta
Praveen George Jomy
Prayas Kad
Ralf Buhl
Sasan Nikookar
Warren Krams
Zimele Cele
GLOSARIO
GLOSARIO
Actividad y perfil del usuario
Se puede recopilar informacin til acerca de los visitantes que utilizan los sitios web de la competencia.
Informacin tal como los clculos del trfico de cada competidor, pginas por visita, tiempo en el sitio, tasa
de rebote, el porcentaje de trfico de los motores de bsqueda y la demografa de los visitantes del sitio
web son muy tiles para proporcionar un punto de referencia para la comparacin con la propia pgina web
de la compaa.
Actividades no pagadas
Las actividades no pagadas incluyen el incremento de la clasificacin (rank) de un sitio web en motores de
bsqueda por medio de la optimizacin de motores de bsqueda (SEO); el incremento al nivel de la
aplicacin para dispositivo mvil de la empresa en bsquedas en tiendas de aplicaciones y la creacin de
contenido til e interesante que se comparte voluntariamente por el mercado meta y que se muestra en
tiendas destacadas.
Actividades pagadas
Las actividades pagadas incluyen publicidad en varios canales de comercializacin digital tales como
motores de bsqueda, otros sitios web, aplicaciones mviles, redes sociales y boletines de presa pagados.
mbitos de venta y comercializacin
Conocidos tambin como mbitos de comercializacin. Los mbitos de ventas y comercializacin se

basan en los seis campos de carrera ms comunes y ms significativos relacionados a ventas y
comercializacin. Incluyen: Estrategia de comercializacin, estudio de mercado, comercializacin digital,
ventas corporativas, publicidad y marcas, ventas al menudeo.
mbitos esenciales de comercializacin
A la estrategia de comercializacin y al estudio de mercado se les conoce como mbitos esenciales de

comercializacin. Ambos mbitos son obligatorios y deben utilizarse para definir, medir y ofrecer una
direccin para el esfuerzo global de comercializacin de la empresa.
Anlisis de sentimiento
El anlisis de sentimiento es la ciencia de deducir informacin de la informacin generada en redes sociales

y va ms all de los parmetros en dichas redes, tales como la cantidad de likes, veces compartida,
menciones y seguidores. El anlisis de sentimiento es un considerable componente en la analtica de redes
sociales; implica procesar las opiniones del consumidor, las conversaciones y oraciones a fin de detectar y
GLOSARIO
entender las emociones y la forma de pensar del consumidor respecto a ciertas marcas o temas en
particular. La informacin generada se puede de blogs, foros, publicaciones en redes sociales,
evaluaciones, wikis y ms. El anlisis de sentimiento utiliza parmetros tales como contexto, tono y
emociones, entre otros.
Anlisis de sitios de la competencia
El anlisis de los sitios web de la competencia puede ser una medida til para evaluar los esfuerzos de
comercializacin digital propios de una empresa. Para aquellas empresas que lanzan sus canales en lnea,
es importante entender lo que funciona y lo que no dentro de su negocio y en la industria al momento de
establecer su pgina de internet. Una parte importante del proceso de planeacin antes de iniciar el diseo
de un sitio web, es analizar los sitios de la competencia, ya que esta vente productos y servicios similares a
la misma audiencia meta.
Analtica de medios sociales
La analtica de medios sociales ayuda a medir el desempeo de las actividades en medios sociales
mediante la recopilacin de informacin de sitios sociales, blogs y foros de discusin.
Analtica web
La analtica web implica la recopilacin, medicin y anlisis de datos de la web para conocer el impacto de
las actividades de comercializacin digital entre los clientes y clientes potenciales.
Analticas de aplicacin y sitio mvil
Las analticas de sitio web se pueden utilizar para analizar el comportamiento de las personas que visitan
sitios mviles y ayudan a determinar los elementos ms efectivos del sitio o de la aplicacin para cumplir las
demandas y necesidades de las audiencias que utilizan dispositivos mviles. Los consumidores han
incrementado el uso de dispositivos mviles, consumiendo ms datos en lnea y realizando compras. Como
resultado de ello, los dispositivos mviles se han convertido en un medio importante de publicidad a nivel
global para las empresas. A fin de medir la efectividad de medios mviles, las empresas constantemente
recopilan informacin sobre las actividades del consumidor en los sitios y aplicaciones de la empresa.
Algunos parmetros relevantes incluyen la cantidad promedio de pginas visitadas por el usuario, el nmero
de visitas diarias nicas al sitio, perfil demogrfico de los usuarios del sitio, distribucin geogrfica de los
usuarios y los ingresos promedios generados por visita.
Anuncios de imagen
Los anuncios de imagen permiten a los comerciantes incluir imgenes relevantes, diseos personalizados y
colores de fondo. Para algunas empresas, la muestra visible de sus productos puede ser una tcnica de
publicidad ms efectiva que anuncios en texto. Resulta particularmente relevante para los sitios que venden
GLOSARIO
bienes al consumidor donde los productos son los suficientemente atractivos a la vista como para guiar a
las audiencias hacia el sitio web.
Anuncios de texto
Son anuncios sencillos que resaltan las caractersticas y/u ofertas mediante el uso de palabras solamente.
La duracin del mensaje generalmente est limitada y el equipo de comercializacin digital debe garantizar
que la llamada relevante a tomar accin se encuentre en el mensaje a fin de invitar a los visitantes a
solicitar ms informacin sobre el producto o el servicio.
Anuncios de recomercializacin (Remarketing Ads)
En algunas ocasiones cuando las personas visitan un sitio web pudieran estar interesados en la compra de
un producto, pero pudieran no estar listos para comprarlo. El comportamiento del comprador depende de
dnde se encuentre el comprador en el ciclo de compra o en el embudo. La recomercializacin permite a
los negocios llegar a los clientes que ya han visitado su sitio. Una vez que los visitantes abandonan el lugar,
el negocio da seguimiento con anuncios relacionados cuando el usuario visita sitios similares o relevantes al
tema. Los anuncios de recomercializacin se muestran al cliente mediante el motor de bsqueda en sitios
que visita despus.
Anuncios de video
Los anuncios de video son una manera atractiva para crear energa y entusiasmo por un producto. Estos se
pueden utilizar en las unidades individuales de visualizacin, aunque comnmente se incorporan al inicio de
otros videos disponibles en sitios web de terceros. Las agencias de noticias y sitios de alojamiento de vdeo
permiten a los anunciantes incluir anuncios de vdeo que se pueden escuchar en los segundos iniciales
previos a que un usuario vea el video.
Anuncios en Rich Media
Los anuncios en Rich Media son anuncios en imagen que incorporan el uso de animacin o dems
elementos que brindan al usuario varias formas de interactuar con el anuncio mismo. Tales elementos estn
por lo general personalizados para reflejar el comportamiento del usuario. La naturaleza personalizada de
los anuncios busca generar una mayor interaccin, dando como resultado en mayores visitas y clics.
Aplicacin mvil
Las aplicaciones mviles, conocidas en ingls como Movil Apps, son aplicaciones para dispositivos mviles.
Algunas aplicaciones se encuentran disponibles en forma gratuita y otras tienen un costo. Las empresas
generalmente utilizan aplicaciones gratuitas para generar inters e interactuar con el cliente a amplia
escala, o en casos donde la aplicacin se utiliza para vender los productos de la empresa. Las aplicaciones
que tienen costos o las que tienen secciones pagadas, se utilizan por lo general si esta brinda un beneficio
GLOSARIO
considerable al cliente cuando la empresa ha invertido una gran cantidad de recursos en el desarrollo de la
aplicacin o en la entrega de contenido por medio de ella.
Avisos de resumen ptimo de sitio (RSS, por sus siglas en ingls)
Los avisos de RSS utilizan formatos web estndares de notificacin para publicar blogs y redifusin
automtica de informacin. Los avisos RSS son una forma prctica para que los usuarios reciban
actualizaciones oportunas de sus sitios favoritos o informacin agregada de muchos sitios sin necesidad de
estar revisando el sitio para buscar nuevo contenido.
Blogs
Los blogs son contenido creado por personas, grupos o empresas para expresar sus opiniones o para
brindar informacin u opiniones sobre temas especficos de su predileccin.
Blogs de visitantes
Los blogs de visitantes (del ingls: Guest Blogging) son un mtodo que utilizan las empresas para aumentar
el trfico a su sitio web, as como el apoyo a la marca y reputacin del negocio. La creacin de blogs de los
visitantes implica la creacin y posicionamiento de contenido y su publicacin en blogs relacionados. Los
temas en estos blogs y su contenido deben ser relevantes y autnticos para despus publicarse en blogs
apropiados a fin de que los motores de bsqueda no los consideren como spam. Los blogs de los visitantes
pueden funcionar en una de dos formas:
Se puede invitar a una industria experta para la redaccin de entradas que aparecern en el blog
de la empresa.
La empresa puede redactor una entrada para su publicacin en un blog externo.
Bluetooth y Wi-Fi
El Bluetooth y el Wi-Fi se pueden utilizar para detectar a las personas que utilizan dispositivos mviles
cuando estn cerca de una tienda de la empresa, as como para envirar mensajes comerciales cuando
estn a su alcance. Para recibir mensajes, las personas deben de tener activadas dichas tecnologas en
sus dispositivos mviles, y la empresa debe configurar transmisores de Bluetooth y Wi-Fi en sus
ubicaciones a fin de llegar a la cantidad mxima de consumidores con menajes que pueden incluir texto,
enlaces, videos o imgenes.
Boletines de prensa
Un boletn de prensa es un comunicado por escrito dirigido a la audiencia de los noticieros con el fin de
hacer un anuncio de inters periodstico. Los servicios comerciales pagados para la distribucin de
GLOSARIO
boletines de prensa, tales como servicios cablegrficos de noticias, conservan los boletines de prensa que
se utilizan para promover las noticias de la empresa a los consumidores en todas las regiones geogrficas.
Boletines de prensa en lnea
Una empresa puede tambin enviar boletines de prensa a sitios web de noticias cuando sucede un
acontecimiento importante, tal como el lanzamiento de un nuevo producto o la expansin hacia una nueva
rea geogrfica. La empresa puede enviar boletines de prensa directamente a canales de notica o bien,
pueden enviar los boletines a una agencia periodstica que emita boletines de prensa a varios noticieros
Canales de comercializacin digital
Canales en lnea que se utilizan para la comercializacin de un producto o servicio. Dichos canales incluyen
sitios web, sitios mviles y aplicaciones, as como sitios en redes sociales.
Cantidad de clics
Este parmetro representa la cantidad de clics en los enlaces dentro del contenido compartido por la
empresa. Estos enlaces pueden llevar al usuario al sitio web de la empresa, a una pgina de la empresa en
una plataforma de red social o a un recurso o activo compartido por la empresa.
Cantidad de respuestas y comentarios
Este parmetro represente la cantidad de respuestas y comentarios que ha generado el contenido de la

empresa. Estos comentarios y respuestas pueden estar dirigidos a la empresa, solicitando mayor
informacin o brindando retroalimentacin; pueden tambin ser discusiones entre miembros de la audiencia
del mercado meta inspirada por el contenido compartido por la empresa.
Cantidad de veces compartidas (shares)
Este parmetro representa la cantidad de veces que los clientes o suscriptores comparten el contenido que
brinda la empresa. Los consumidores comparten el contenido si es de su agrado o si lo consideran til; por
lo tanto, una alta cantidad de veces compartidas indica que una alta cantidad de clientes o posibles clientes
perciben a la empresa como til y conocedora y, por consecuencia, puede haber ms posibilidades de que
se compren los productos o servicios de la empresa.
Calificaciones de tiendas de aplicacin
Conocidas en ingls como App Store Reviews, las calificaciones de las tiendas de aplicaciones son el
mtodo ms obvio y bsico para recopilar las calificaciones del usuario. Las evaluaciones se renen en
forma de estrellas y textos. Las calificaciones por estrella reflejan qu tanto le gust al usuario la aplicacin
GLOSARIO
en general, mientras que el texto es importante para entender los puntos especficos negativos, as como
las fortalezas de la aplicacin.
Casos de uso
El caso de uso es una lista de pasos que definen las interacciones entre el usuario y el producto o servicio.
Clasificacin o ranking de motor de bsqueda
La clasificacin en la cual aparece un particular sitio web en los resultados de bsqueda al momento de
buscar palabras clave.
Cdigo de respuesta rpida (Cdigo QR)
Los cdigos de respuesta rpida, QR, por sus siglas en ingls, son cdigos estndares que consisten en
recuadros a blanco y negro que se pueden leer con dispositivos mviles que cuentan con aplicacin para
leer cdigos QR. Dichos cdigos por lo general almacenan un URL que, al momento de leerse, el
dispositivo abre el sitio web enlazado al URL.
Comercializacin a travs de medios sociales
Existen varios sitios de medios sociales que puede utilizar un negocio para llegar a los clientes. Al uso de
tales sitios para promover productos o servicios, se le conoce como comercializacin a travs de redes
sociales. Existen varios sitios de redes sociales que brindan soluciones de empresa a empresa (B2B, por
sus siglas en ingls) o de empresa al cliente (B2C).
Comunicacin de campo cercano (NFC, por sus siglas en ingls)
La comunicacin de campo cercano (del ingls: Near Field Communication, NFC) es una serie de
estndares para dispositivos mviles como telfonos inteligentes, que permiten a dos puntos activados por
medio de comunicacin de campo cercano, comunicarse directamente a breves distancias (tpicamente a
menos de diez centmetros) utilizando ondas radiales. Los dispositivos habilitados por medio de NFC se
pueden activar o desactivar a fin de que permitir la comunicacin. Los dispositivos inactivados son chips
NFC, llamados tags, mismos que pueden incluir una variedad de datos, incluyen URLs de pginas web. Los
dispositivos activados incluyen smartphones que cuentan con tecnologa NFC incluida.
Comercializacin al menudeo
Incluye todas las actividades de comercializacin encaminadas a convencer al cliente de comprar los
productos de las empresas en un establecimiento fsico, as como la gestin efectiva de la cadena de
suministro y los canales de distribucin a fin de mejorar el alcance y las ventas de los productos.
GLOSARIO
Comercializacin de imagen
Es el uso de imgenes o fotografas mediante plataformas de redes sociales a fin de promover productos o
servicios. Existen muchos sitios centrados en imgenes que se enfocan en la publicacin e intercambio de
imgenes y videos cortos.
Comercializacin digital
Incluye todas las actividades de mercadotecnia que utilizan dispositivos electrnicos con acceso a Internet
(por ejemplo, computadoras, tabletas y telfonos celulares) a fin de interactuar con el cliente. Examina los
conceptos relacionados a la elaboracin y manejo efectivo de sitios de Internet y aplicaciones para
dispositivos mviles para la promocin de la marca y los productos de una empresa mediante varios
canales, a fin de ayudar a cumplir con los objetivos de comercializacin.
Comercializacin del afiliado
La comercializacin del afiliado (del ingls: Affiliate Marketing) se basa en el desempeo. En ella se
recompensa a los clientes o socios (afiliados) por acciones designadas que ayudan a comercializar la
marca.
Comercializacin fragmentada de la nueva era (del ingls New-Age Marketing)
En fechas recientes, los medios de comunicacin se han fragmentado en forma incremental con la llegada
de cientos de canales de radio y televisin, as como la amplia variedad de medios impresos, incluyendo
peridicos, revistas y publicaciones comerciales. Asimismo, desde mediados de la dcada de los noventa,
con una creciente popularidad del Internet y, ms reciente an, con los telfonos inteligentes, existen ms
opciones que permiten a los publicistas llegar a una audiencia global por medio de mtodos de
comercializacin tales como sitios web, mvil y redes sociales. Con todas estas opciones, para muchos
comerciantes resulta til el uso de un enfoque integral hacia la comercializacin mediante el impulso a las
fortalezas de varios tipos de medios.
Comercializacin en motores de bsqueda (SEM, por sus siglas en ingls)
La comercializacin en motores de bsqueda o comercializacin de bsqueda, SEM, por sus siglas en

ingls, describe todas las actividades comerciales que utilizan la tecnologa de motores de bsqueda para
efectos de mercadotecnia. Este tipo de comercializacin promueve a un negocio y sus productos,
garantizando que la empresa aparezca en las pginas de resultado de motores de bsqueda. La
comercializacin en motores de bsqueda incluye: optimizacin en motores de bsqueda (SEO, por sus
siglas en ingls), listados pagados y dems servicios y funciones relacionados a motores de bsqueda que
estn diseados para incrementar el alcance y la exposicin de un sitio web, dando como resultado en un
mayor trfico.
GLOSARIO
Comercializacin en los medios masivos de comunicacin tradicionales
A diferencia del mercado de vendedores donde el vendedor tiene ventaja sobre el cliente, la
comercializacin en los medios masivos de comunicacin cuenta con mltiples productores, cambiando, por
lo tanto, el equilibro de poder a favor del consumidor. Los principales canales implementados para la
comercializacin en medios masivos, incluyen publicidad impresa (peridicos, revistas, inserciones o
anuncios en diarios), correo masivo (volantes, tarjetas postales), televisin (redes, cable o redifusin) y
radio (nacional, local, va satlite o podcast), as como publicidad exterior (letreros espectaculares,
estaciones de transporte urbano, estadios).
Comercializacin por correo electrnico
La comercializacin por correo electrnico, conocida en ingls como E-mail Marketing es una forma de
comercializacin directa que utiliza el correo electrnico como medio de entrega para la comunicacin de un
mensaje comercial a un grupo de personas. La comercializacin por correo electrnico puede tener distintos
estilos o niveles de personalizacin, sin embargo, cualquier correo electrnico que se enve a posibles
clientes o a clientes ya excitantes, puede calificase como comercializacin por correo electrnico.
Comercializacin por video
La comercializacin por video se refiere al empleo de videos para la promocin de productos y servicios a
travs de los medios de comunicacin social. Existen varios sitios de alojamiento de video y plataformas de
micro-video que pueden se pueden utilizar para la comercializacin por video.
Correo electrnico de ciclo de vida
Los correos electrnicos de ciclo de vida se envan a clientes para apoyar la adquisicin, conversin,
crecimiento, retencin y reactivacin de suscriptores. Cuando una tienda en lnea enva correos electrnicos
a clientes sobre los pedidos pendientes en el carrito de compras, la tienda brinda apoyo en las primeras
etapas del ciclo de vida del cliente, es decir, la conversin de posibles compradores.
Correos electrnicos de confirmacin
Correos electrnicos de confirmacin que se envan a clientes para acusar de recibido sus solicitudes.
Algunos correos electrnicos pueden incluir confirmaciones de suscripcin, verificacin de correo
electrnico, detalles de ingreso, respuestas automatizadas a mensajes que enva el cliente, actualizaciones
a suscripciones, eliminar suscripciones y ms.
GLOSARIO
Correos electrnicos informativos
Los correos electrnicos informativos se envan a fin de educar a los suscriptores sobre temas relativos a
sus ajustes de preferencia con el proveedor. Este tipo de correos electrnicos se enva, por lo regular, en
forma de boletn de noticias.
Correos electrnicos promocionales
El principal enfoque de los correos electrnicos promocionales es la entrega de ofertas o invitaciones o

bien, promover productos o servicios relevantes a la configuracin de las preferencias del suscriptor a fin de
generar una venta o alguna otra accin predeterminada.
Correos electrnicos transaccionales
Los correos electrnicos transaccionales son generalmente correos electrnicos que se activan y se envan
con base en la interaccin del cliente con la empresa, por lo general, para dar a conocer que se realiz una
transaccin. Los tipos de mensajes transaccionales ms comunes son los recibos de compra.
Costo por clic (CPC, por sus siglas en ingls)
El costo por clic (CPC, por sus siglas en ingls) es el costo en el que se incurre cuando un cliente hace clic
en un anuncio en una campaa de pago por clic. En un modelo de oferta de costo por clic (PPC), los
publicistas hacen ofertas en el precio ms elevado que estn dispuestos a pagar por un clic sobre palabras
clave especficas. El costo por clic actual que se paga, as como la clasificacin, se determinan mediante un
algoritmo de bsqueda basado en varios factores, incluyendo la apuesta y la calidad del anuncio, la calidad
de pgina de aterrizaje, las apuestas de otros publicistas y dems factores reservados. En un modelo de
oferta de costo por clic con tarifa fija, las empresas y publicistas optan por una tasa fija por cada clic.
Creacin de contenido y plan de distribucin
El plan de creacin de contenido identifica el tipo de contenido que el negocio busca crear a fin de
enlazarse con la audiencia meta. Los planes de distribucin muestran cmo la organizacin busca
garantizar que el contenido creado llegue a la audiencia mostrando los canales selectos en redes sociales y
detallando como cada uno de ello habr de utilizarse para garantizar la mxima respuesta al contenido.
Declaracin de posicionamiento
Es, por lo general, una oracin o frase breve en la cual se captura la esencia del valor de la oferta de los
productos que una empresa ofrece a sus clientes.
GLOSARIO
Desarrollo de aplicaciones nativas
Este mtodo implica el desarrollo de aplicaciones directamente en una plataforma especfica de aplicacin
mvil utilizando el lenguaje de programacin de la plataforma y el cdigo nativo. Las aplicaciones aparecen
listadas en la tienda de aplicaciones mviles de la plataforma y pueden seleccionarse para descargar.
Desarrollo de aplicaciones web
Las aplicaciones web se pueden acceder mediante un navegador de Internet utilizando cualquier dispositivo
y en cualquier plataforma. La aplicacin funciona en un servidor central y, en trminos generales, no tiene
que personalizarse para su uso en diferentes plataformas. Durante mucho tiempo, las aplicaciones web no
podan utilizar ninguna caracterstica del sistema operativo o dispositivo, ni funcionar sin conexin en lnea,
pero desarrollos recientes han hecho posible esta funcionalidad. No obstante, el desempeo, as como la
experiencia de usuario en general no son tan buenos con este mtodo en comparacin con las aplicaciones
desarrolladas utilizando el mtodo de desarrollo de aplicaciones nativas o el mtodo de marco
multiplataforma.
Desarrollo de plataforma cruzada
Este mtodo implica el desarrollo de la aplicacin una vez en un marco de desarrollo de aplicacin de
plataforma cruzada y ejecutarlo despus en mltiples plataformas despus de hacer los ajustes necesarios
a cada una. Las aplicaciones se enlistan en la tienda de aplicaciones para dispositivos mviles para cada
plataforma donde se pueden evaluar y descargar.
Directorios web editados por personas
Estos directorios son herramientas de Internet que buscan informacin por categora de temas. En vez de
ser robots o araas los que crean directorios automticamente, estos directorios son creados por
personas. Se enva una breve descripcin aunada al URL del sitio web para su aprobacin por parte del
directorio. El directorio de bsqueda asigna despus el sitio web a una categora, permitiendo que el URL
muestre los resultados de bsqueda para esa categora.
Diseo de la arquitectura de un sitio web
El diseo de la arquitectura de un sitio web implica la planificacin de la organizacin y el diseo de la

pgina web, la eleccin de las pginas que se incluirn, la determinacin de cmo los consumidores
navegarn por el sitio, as como la planificacin de cmo estas pginas se enlazarn entre s.
Diseo de respuesta
El diseo de respuesta se utiliza para crear pginas que dan respuesta a el tipo de dispositivo en el que se
ven. Esta respuesta requiere tpicamente que el sitio modifique su tamao a fin de que se ajuste al formato
GLOSARIO
adecuado del dispositivo; sin embargo, en algunos casos, la respuesta incluye el uso de fuentes y grficas
ms fciles de leer. El enfoque de diseo de respuesta resulta en un sitio con elementos que se muestran
distintos en dispositivos con varios tamaos de monitor.
Distribucin exclusiva
Estrategia mediante la cual una empresa utiliza solamente un socio de distribucin para vender su producto
en algn mercado.
Distribucin intensiva
Estrategia en la cual una compaa coloca sus productos y servicios en tantas tiendas o canales de
distribucin como sea posible.
Distribucin selectiva
La distribucin selectiva es una aproximacin intermedia en la cual una compaa utiliza pocos canales de
entrega para distribuir una cantidad moderada de productos.
Direccin y opiniones de la alta gerencia
Esto lo brinda la alta gerencia con base en su experiencia y en informacin relacionada al negocio.
Duracin de la sesin
Es el tiempo promedio entre el momento en que se abre el sitio y en el que se cierra (o cuando la sesin ha
concluido) y ayuda a identificar el tiempo que duraron los usuarios en el sitio.
Estrategia corporativa
La estrategia corporativa es la direccin global de la empresa (segn lo defina la alta gerencia) que incluye
un asesoramiento de sus capacidades ya existentes, as como las oportunidades externas y posibles
amenazas.
Estrategia corporativa de comercializacin
Define la forma en la que la empresa habr de posicionar, dirigir, comercializar y vender los productos ya
planificados. Define tambin los parmetros, los objetivos y presupuestos para sus actividades de
comercializacin.
GLOSARIO
Estrategia corporativa de finanzas
Define la forma en la que la empresa administrar sus finanzas, la captacin de recursos y la forma de
sostener financieramente sus operaciones. La estrategia financiera debe incluir pronsticos y proyecciones,
as como un resumen de ingresos, costos e inversiones.
Estrategia corporativa de operaciones
Define la forma en la que la empresa manejar las actividades operativas, la manufactura de sus productos
(o la oferta de servicios) y ofrece apoyo y garanta a sus respectivos clientes.
Estrategia corporativa de producto
Define los productos y servicios que la empresa desea ofrecer, incluyendo tambin los esfuerzos de
investigacin y el desarrollo que se requiere para su creacin.
Estrategia corporativa de recursos humanos
Delinea la capacidad de recursos humanos dentro de la empresa y considera la gestin de talento humano
y las adquisiciones necesarias para lograr un crecimiento sostenido.
Estrategia de distribucin
La estrategia de distribucin para un producto o servicio identifica las reas claves implicadas en la entrega
del producto o servicio al cliente.
Estrategia de fijacin de precios
La estrategia para la fijacin de precios de una organizacin debe estar orientada hacia la creacin de una
percepcin sostenida de la marca, as como una rentabilidad sostenida para la misma, mientras que a la
vez mantiene o incrementa una sana cuota de mercado. Tpicamente incluye la siguiente informacin:
La fijacin de precios recomendada para los productos o servicios durante un periodo en distintos
segmentos de mercado, as como un razonamiento para el punto de precio.
Una indicacin de cmo la estrategia de fijacin de precios est alineada con la declaracin de
posicionamiento del producto y con la estrategia corporativa general de la compaa.
El nmero de unidades que se deben vender para llegar al equilibrio; las unidades proyectadas que
la compaa anticipa vender y la rentabilidad esperada del producto.
La estrategia a tratar con posibles cambios en el entorno, tales como en los precios que ofrece la
competencia y los incrementos en los costos de produccin.
La estrategia para cualquier descuento, ofertas especiales o reembolsos, as como su costo
asociado.
GLOSARIO
Estrategia de comercializacin de producto o marca
Cada una de estas estrategias (que en este libro se denominan estrategias de comercializacin en la
Gua SMstudy), define los objetivos de ventas y comercializacin para cada producto o marca, los cuales,
por su parte, conducen las tcticas especficas que se alinean y en ocasiones dependen de otros mbitos
de comercializacin (estudio de mercado, comercializacin digital, ventas corporativas, publicidad y fijacin
de marcas y comercializacin al menudeo).
Estrategia de unidad empresarial
La estrategia corporativa, que a su vez es un componente de la estrategia corporativa global, se puede

dividir en varias unidades empresariales o estrategias geogrficas, las cuales, a su vez, se subdividen en
estrategias particulares de producto o de marca para cada marca o producto.
Estrategia geogrfica
La estrategia corporativa (que es a su vez un componente de la estrategia corporativa global) se puede

dividir en varias unidades empresariales o estrategias geogrficas, las cuales, a su vez, se subdividen en
estrategias particulares de producto o de marca para cada marca o producto.
Etiquetar (del ingls: Tagging)
Este mtodo de recopilacin de implica agregar un pequeo cdigo snippet en todas las pginas del sitio
web. La mayora de las herramientas de analtica utilizan este mtodo. Por cada visita a la pgina, el cdigo
snippet se activa y se enva informacin al servidor de la herramienta. Estas herramientas generalmente
etiquetan con una cookie a cada visitante.
Etiquetas meta (del ingls: Meta Tags)
Las descripciones meta son atributos HTML que brindan explicaciones concisas del contenido de pginas
web. Las meta tags brindan a los motores de bsqueda un resumen de la pgina.
Enfoque (mtodo) orientado en el proceso
A fin de facilitar una aplicacin ptima del marco de la Gua SMstudy, se define en ella un enfoque del
proceso orientado en acciones encaminados a ventas y comercializacin, el cual ofrece una gua especfica
para profesionistas en la materia. Dicha gua describe la forma ms efectiva y eficiente de administrar sus
actividades de ventas y comercializacin. La Gua SMstudy define ventas y comercializacin en trminos
de procesos que conforman una serie de acciones que llevan a un resultado en particular. Cada proceso
requiere entradas especficas y utiliza despus herramientas para generar resultados especficos.
GLOSARIO
Foros de discusin
Sitios web utilizados para discusin de asuntos relacionados a un tema especfico. Los participantes en
tales foros tal vez deban registrarse. Se les pide que se hagan preguntas entre s, brinden respuestas y
compartan informacin.
Fuentes de calidad
Una fuente de calidad es la medida de la relevancia de palabras claves y anuncios de los motores de
bsqueda. Es un parmetro importante ya que garantiza que el usuario vea los anuncios en sus bsquedas.
Mejorar la calidad de la fuente maximiza la efectividad de la campaa, ya que el costo por clic disminuye y
se aumenta el promedio de posicin del anuncio. Asimismo, una fuente de buena calidad es el reflejo de
pginas efectivas de aterrizaje, por lo tanto, tambin las conversiones estn en posibilidades de
incrementar.
Fuentes de trfico
Este parmetro brinda un panorama de las varias fuentes que generan trfico hacia el sitio web. La mayora
de las herramientas de analtica clasifican las fuentes de trfico en la siguiente forma:
Trfico directo: Las personas que visitan el sitio web ingresando el URL del sitio y utilizan la funcin
para marcar la pgina (bookmark function).
Trfico de bsqueda, pagado y orgnico: Trfico desde motores de bsqueda. Incluye el trfico de
los anuncios pagados.
Sitios de referencia: Trfico desde otros sitios web, incluyendo blogs, foros, anuncios y dems
filiales que dirigen el trfico hacia el sitio web.
Otros: Pueden incluir el trfico desde otras actividades promocionales tales como comercializacin
por correo electrnico y comercializacin SMS.
Gestin de la reputacin de marca
La gestin de la reputacin de la marca es el proceso donde se monitorea el Internet a fin de analizar las
menciones en lnea de una marca. Incluye no solamente el monitoreo de menciones de una marca, sino
tambin las decisiones y la implementacin de mecanismos apropiados de respuesta para garantizar que
no se salga de control cualquier mencin negativa.
Gua SMBOK
La Gua de SMstudy del conjunto conocimiento para ventas y comercializacin (Gua SMBOK ) conocida
tambin como Gua SMstudy, es una serie de libros que ofrecen las guas para la venta y
comercializacin de productos y servicios. Ofrece un marco completo que se puede utilizar para la gestin
de esfuerzos en el rea de ventas y comercializacin con eficiencia para cualquier organizacin.
GLOSARIO
Herramienta de comercializacin digital para evaluacin y mejora de SMstudy
La herramienta de comercializacin digital para evaluacin y mejora de SMstudy se utiliza para evaluar la
idoneidad y efectividad de los diversos canales de comercializacin digital para lograr las metas generales
de desempeo tal como se define en la estrategia de comercializacin para una determinada marca o
producto. La herramienta se utiliza para identificar la conversin de jerarquas para los distintos canales,
estimar el retorno sobre la inversin (RSI) para cada canal y asignar despus el presupuesto de
comercializacin digital entre dichos canales con base en el RSI y la cantidad de clientes proyectados en
cada uno de ellos.
Herramientas para crear sitios web
Las herramientas para crear sitios web son instrumentos basados en Internet que permiten a los usuarios
emplear una variedad de plantillas. Estas herramientas son fciles de usar y permiten a las empresas crear
pginas web al arrastrar y colocar varios elementos de la pgina.
Identificacin de usuario
En vez de utilizar cookies, las aplicaciones mviles tienden a identificar a los usuarios mediante
identificadores de usuario (normalmente abreviado en ingls como User ID). Esto ayuda a entender el
comportamiento de los visitantes de forma individual, y la informacin se puede analizar para estos
individuos en diferentes versiones de las aplicaciones mviles. Los identificadores de usuario tambin
contribuyen a analizar la experiencia del cliente mediante mltiples aplicaciones.
Informacin de relacin de medios sociales
La informacin recopilada de relaciones en medios sociales brinda la cantidad de usuarios que interactan
en varias plataformas de medios sociales, el tiempo que dura cada usuario en cada plataforma y la
frecuencia de interaccin de los usuarios con la empresa en cada plataforma.
Interfaz de programacin de aplicaciones
La interfaz de programacin de aplicaciones (API, por sus siglas en ingls), permite a los programadores
elaborar aplicaciones sin la necesidad de acceder al cdigo fuente propietario desarrollado por las
empresas de plataforma para aplicaciones mviles.
Interfaz de usuario
Este factor se refiere a la calidad del diseo, la facilidad de navegacin y la capacidad de respuesta de una
aplicacin o sitio mvil. Una aplicacin o sitio mvil pueden realizar todas las funciones y tienen todas las
caractersticas que los clientes quieren. No obstante, si la calidad grfica es baja, o la navegacin no es
intuitiva (esto es, cmo se busca la informacin), o la aplicacin o sitio mvil responden con lentitud,
GLOSARIO
entonces la percepcin respecto a la aplicacin o sitio mvil desde la perspectiva de un usuario se ve

afectada negativamente.
Intervalo de sesin
Es el intervalo de tiempo las sesiones consecutivas e indica la frecuencia con la que los usuarios lanzan el
sitio.
Listas compiladas
Listas que incluyen nombres que se agregan debido a las caractersticas comunes, afiliacin profesional o
intereses, tales como base de datos del consumidor (nombres del directorio telefnico, sondeos con el
consumidor, shows, etc.), o base de datos empresariales (nombres de las pginas amarillas del directorio
telefnico, bur de crdito, directorios profesionales e industriales, membresas, ferias comerciales,
seminarios, etc.).
Lista de correos electrnicos o base de datos
Una empresa necesita reunir los correos electrnicos de sus clientes a fin de poder llevar a cabo campaas
por ese medio. Al listado que se elabora de tal forma se le conoce como lista de casa (house list en ingls)
y se elabora a partir de la propia base de datos de la empresa sobre clientes anteriores y actuales, as
como aquellos que hacen preguntas, los que responden, contendientes, etctera.
Listas de respuesta
Estas listas incluyen todos los nombres de personas que respondieron previamente a las ofertas de otras
empresas tales como publicistas (destinatarios que aceptaron ofertas de suscripcin a una revista);
comerciantes de rdenes por correo (destinatarios que hicieron pedidos de un catlogo); libro, disco
compacto, comerciantes de DVD (destinatarios que compraron una serie de libros); u organizaciones
benficas (destinatarios que contribuyeron a una obra de caridad). Aunque resulta ms caro que listas
compiladas, la principal ventaja de las listas de respuesta es que pueden generar una mayor respuesta
debido a la predisposicin de la audiencia a responder (las personas en tales listas cuentan con un historial
comprobado de respuesta).
Listados locales
Si una empresa busca mercados locales especficos, puede considerar hacer un listado de sus productos y
sitios web en sitios de servicio en lnea que se especializan en la organizacin de informacin sobre
productos y servicios locales. Tales listados benefician a la empresa cuando los consumidores buscan
productos en la categora de productos que ofrece la empresa dentro de un rea geogrfica especfica.
GLOSARIO
Maquetas (Mock-ups)
El denominado wireframe es un tipo de maqueta que los comerciantes utilizan para trazar visualmente una
estructura propuesta, el contenido y funcionalidad de un sitio web. Un wireframe separe los componentes
del contenido del sitio de los componentes funcionales, permitiendo as a los equipos de comercializacin y
diseo de pgina visualizar, entender y explicar cmo los usuarios habrn de interactuar con el sitio. Un
tpico wireframe incluye lo siguiente:
Pginas clave y su ubicacin,

Diseo de la pgina, incluyendo la colocacin de las barras laterales, contenido principal y barras
de navegacin,
Enlaces de navegacin, ttulos de pgina y etiquetas de contenido,
Reserva de espacios, texto de contenido e imgenes
Mecanismo de respuesta al contenido
La actividad negativa de una marca puede resultar la reduccin de su imagen para una empresa debido a
que el contenido en redes sociales se propaga con rapidez. Es extremadamente importante que los
negocios se aseguren de contar con un mecanismo de respuesta bien estructurado para abordar con los
distintos tipos de interaccin con los clientes.
Medios sociales
Medios sociales es un trmino genrico que incluye software y servicios web que rene a los usuarios en
lnea y les permite intercambiar ideas, discutir temas, comunicarse entre s y participar de muchas otras
formas de interaccin social.
Menciones
Menciones (conocidas en ingls como citations) de una empresa, marca o producto en otro sitio de Internet.
Una mencin, o citacin, puede ser nicamente el nombre de la empresa o bien, puede incluir informacin
completa tal como nombre, enlace al sitio, nmero telefnico y direccin de correo electrnico.
Mercado de vendedores
La Revolucin Industrial en los siglos XVIII y XIX marc un cambio en la produccin masiva en fbricas
(ejemplo: produccin de textiles). Durante este periodo, la infraestructura del transporte mejor
considerablemente con invenciones tales como el motor de vapor y barcos de mayor eficiencia. El sistema
bancario tambin mejor y con lo cual se facilit el intercambio de la moneda. Mejoraron tambin en forma
substancial las comunicaciones a travs del desarrollo del sistema postal y el uso del telgrafo. Asimismo,
se producan bienes con mayor eficiencia y a menos costo en fbricas, y se podan vender a un mercado
ms amplio. Ello permiti la creacin del denominado mercado de vendedores. El principal objetivo del
GLOSARIO
mercado de vendedores es establecer una cadena de produccin para obtener productos y establecer as
un canal de produccin con el propsito de vender los productos a una amplia variedad de clientes; lo cual
se conoce comnmente como mercado masivo. En dicho mercado existe un nfasis mnimo en la creacin
de marcas o en publicidad.
Mercado tradicional
Los mercados tradicionales son por lo general pequeos mercados donde las negociaciones de precio y
dems decisiones relacionadas a las ventas se hacen con rapidez, por lo regular entre una o dos personas.
Mercados en lnea
Varias empresas que conducen sus actividades comerciales por medio Internet, han creado mercados
globales en dicho medio para la venta de libros, bienes para el consumidor y dems productos. En tales
modelos empresariales, las adquisiciones del cliente se inician, por lo general, a travs del sitio de Internet
de la propia empresa. La empresa, por su parte, se coordina con sus mltiples proveedores a efectos de
ofrecer productos. El sitio de Internet ofrece muestras, demostraciones y evaluaciones del producto; el
cliente realiza sus compras por Internet y el artculo se enva directamente al consumidor.
Motores de bsqueda
Los motores de bsqueda son herramientas en Internet que buscan y brindan informacin basada en un
trmino en particular, una frase o un texto especificado por el usuario.
Motores de bsqueda de araa o Crawler
Herramienta por Internet que revisa el ndice de documentos o sitios web en busca de un trmino, frase o
texto en particular que haya especificado el usuario y produce resultados que se recopilan, se clasifican y
se indexan automticamente con base en un algoritmo definido. Un programa de software conocido como
robot, araa o crawler (rastreador), escanea las pginas, sigue los enlaces entre sitios y pginas, rene
informacin sobre los sitios web y clasifica la informacin.
Niveles de ventas y comercializacin
La estrategia corporativa de comercializacin misma que forma parte de la estrategia corporativa global
, se divide en varias unidades empresariales o estrategias geogrficas, las cuales, a su vez, se dividen en
estrategias de fijacin de marca y publicidad para cada marca o producto.
Notificaciones de empuje (push)
Las notificaciones de empuje (del ingls Push Notifications) describen al tipo de comercializacin mvil
donde la comunicacin con el cliente la inicia un servidor de la empresa, contrario a las actividades de
GLOSARIO
jalar (pull) donde la solicitud de informacin viene del cliente. Las notificaciones de empuje se basan por lo
general en la preferencia dada por el cliente por anticipado y a menudo se basan en un permiso, solicitando
que el cliente se suscriba.
Oferta de costo por clic
Esta prctica es la forma en la que la mayora de los motores de bsqueda fijan el precio en las bsquedas
pagadas. El anuncio aparece en el margen derecho sobre la pgina de resultados de bsqueda en un
modelo de oferta de costo por clic (del ingls: Bid-based PPC). Bajo este modelo, los publicistas apuestan
sobre el precio ms elevado que estn dispuestos a pagar por un clic en palabras claves especficas.
Oferta de costo por clic de tarifa fija (del ingls: Flat-Rate PPC)
En este modelo, las empresas y publicistas optan por una tasa fija para cada clic. Los publicistas establecen
tasas fijas para distintas palabras claves con base al nivel de competencia o demanda para la particular
palabra clave. Por ello, entre ms elevada sea la demanda por palabra clave, mayor ser la tasa.
Optimizacin de motores de bsqueda (SEO, por sus siglas en ingls)
La optimizacin de motores de bsqueda es una tctica de comercializacin donde se toma en cuenta el

funcionamiento y calificacin de sitios web; la forma en la que las personas buscan palabras clave, las
palabras clave que se buscan con mayor frecuencia y el tipo de bsqueda (texto, imgenes o video) que los
consumidores probablemente utilicen para conocer ms sobre los productos, servicios o negocios en su
conjunto. La SEO implica una serie de actividades e iniciativas que los negocios pueden implementar para
logar una alta tasa de bsqueda. Tales actividades abordan factores que puedan tener un impacto en un
sitio web o en su clasificacin (o ranking) para trminos especficos de bsqueda, dando como resultado en
una elevada colocacin en los resultados de bsqueda orgnicos (no pagados).
Optimizacin en tienda de aplicaciones (ASO, por sus siglas en ingls)
El equivalente a la optimizacin de motores de bsqueda para aplicaciones mviles, es la optimizacin para

tienda de aplicaciones (ASO, por sus siglas en ingls). Las aplicaciones optimizadas para sus
correspondientes tiendas de aplicacin se muestran alto resultados cuando los usuarios buscan palabras
claves relacionadas a la aplicacin en la tienda respectiva.
Pgina de aterrizaje
Es el sitio web a donde llegan los clientes despus de haber hecho clic en un resultado de bsqueda o en
un anuncio en lnea.
GLOSARIO
Pginas de salida
Son la ltima pgina que el cliente visita antes de salir del sitio web. Tener conocimiento de ello ayuda a
identificar las pginas donde los visitantes deciden abandonar el sitio.
Pgina web raz
La pgina web raz es aquella que se muestra cuando solamente el dominio se encuentra en el URL (no se
incluye informacin de trayecto).
Palabras clave
Las palabras clave son trminos o frases asociadas con un producto de una empresa. Las palabras clave
que ayudan a guiar a los clientes al sitio de la empresa son aquellos trminos o frases que los posibles
clientes con mayores posibilidades de buscar en motores de bsqueda.
Pantalla para aplicacin/Pginas por sesin
Permite conocer cules pantallas utiliza la gente y ver si estn logrando lo que la empresa busca conseguir
en tales pantallas.
Plan de canal de comercializacin digital integrado
Es importante entender que la comercializacin digital se utiliza por lo general en forma efectiva en conjunto
con otras formas de comercializacin, tales como campaas de correo directo y publicidad en medios
masivos de comunicacin. Asimismo, al momento de desarrollar una estrategia de comercializacin digital,
se deben considerar mltiples tcticas y con mayor frecuencia, la combinacin de canales digitales en redes
sociales, dispositivos mviles, la web y dems canales similares se podrn integrar y funcionarn en forma
conjunta para completar una campaa que genere eficazmente las conversiones de ventas con mayor
eficacia.
Popularidad de enlace
La popularidad del enlace brinda otra indicacin del desempeo de un sitio web en trminos de su
disponibilidad para maximizar el alcance. Se le puede conceptualizar como valor de un sitio segn la
medicin de la cantidad de enlaces internos de calidad (conocidos tambin en ingls como backlinks) a las
pginas del sitio.
Proporcin de clics (del ingls: Click-through Rate)
La tasa de clic, conocida en ingls como Click-through Rate (CTR, por sus siglas en ingls) es uno de los
parmetros ms importantes para medir el desempeo de las campaas de comercializacin digital. El CTR
GLOSARIO
se define como el nmero de clics que recibe un anuncio, dividido por la cantidad de veces que este se
muestra. La tasa de clic refleja la eficacia de una palabra clave, as como la publicidad que conlleva.
Profundidad de clic
El llamado click-depth o crawl-depth (o profundidad de rastreo) es la cantidad mnima de clics necesarios en

un sitio de Internet a fin de que el visitante vaya de la pgina raz a la pgina deseada. La pgina raz es
aquella que se muestra nicamente cuando el dominio est en el URL (no se incluye informacin del
trayecto).
Programas de referencia
Los programas de referencia se utilizan para promover productos o servicios, as como para adquirir nuevos
clientes mediante comercializacin de palabra. Aunque tales referencias pueden darse por s mismas, las
empresas pueden tambin influir las referencias por medio de estrategias adecuadas de comercializacin.
Los programas de referencia en lnea pueden ser ms seguros que los modelos fuera de lnea mediante el
seguimiento del comportamiento del cliente por medio del uso de cookies y dems herramientas
relacionadas.
Prototipos de usuario
Los prototipos de usuarios representan perfiles caractersticos de los clientes. Un prototipo de usuario
puede incluir la edad, gnero, ocupacin, tipo de dispositivo mvil que posee, tipo de personalidad y
cualquier otra caracterstica que sea relevante para definir a los clientes de una aplicacin mvil. Este
tambin ayuda a nombrar a prototipos de usuario para que el equipo pueda pensar en un prototipo como
una persona real.
Prueba multivariable o Prueba A/B
Los motores de bsqueda permiten a los negocios experimentar con dos o ms opciones de anuncios a fin
de identificar la ms atractiva, comnmente conocida como prueba A/B o prueba multivariable (del ingls:
A/B Testing; multivariate testing). Un negocio inseguro sobre el mensaje publicitario ms efectivo para su
producto, puede dividir su presupuesto de publicidad entre dos o ms anuncios para anunciarlos e una
audiencia similar durante el da. El negocio puede rastrear la tasa de respuesta de dichos anuncios y optar
por la mejor opcin para sus productos. El mecanismo de prueba ayuda tambin a los equipos de
comercializacin a entender el mejor enfoque para futuras campaas publicitarias.
Publicidad contextual
La publicidad contextual es la comercializacin mvil o en lnea donde los comerciantes hacen uso de
informacin del usuario tales como palabras claves recientemente buscadas o bien, actividad de bsqueda
a fin de hacer llegar los anuncios al cliente participante. La meta de la publicidad contextual es presentar
GLOSARIO
anuncios a los usuarios mediante la representacin de productos o servicios en los cuales los usuarios ya
han expresado su inters.
Publicidad de terceros
La publicidad en motores de bsqueda coloca anuncios en las pginas de resultado de bsqueda de

motores de bsqueda y sus sitios asociados. Las empresas pueden expandir an ms su alcance ms all
de los motores de bsqueda a fin de anunciarse a una audiencia disponible en sitios web de terceros, tales
como en blogs populares y canales de noticas que puedan ayudar a conducir el trfico relevante hacia el
sitio web de la empresa.
Publicidad en motores de bsqueda (SEA, por sus siglas en ingls)
Comnmente conocida como bsqueda pagada o publicidad de pago por clic (PPC), la publicidad en
motores de bsqueda incluye el pago que hace una empresa por tener su anuncio en las pginas de
resultado de bsqueda en motores de bsqueda.
Publicidad nativa
La publicidad nativa es una forma de publicidad en lnea que mezcla con su alrededor. El objetivo es
promover los productos o servicios de una empresa en forma nativa a la plataforma en la cual aparece el
mensaje. Los anuncios nativos son piezas promocionales que buscan tener un parecido al material al que
estn adjunto.
Publicidad y fijacin de marcas
La fijacin de marcas, conocida tambin como branding, es un anglicismo utilizado para describir el proceso
que permite crear en la mente del consumidor una imagen distintiva de un producto o gama de productos.
La Gua SMstudy define el concepto de publicidad como cualquier forma de comunicacin pagada y
dirigida en forma impersonal hacia clientes potenciales o ya existentes a efectos de promover los productos
de la empresa por medio de todos los medios de comunicacin, tales como la radio, televisin y medios
impresos.
Rebote duro/Rebote blando
Un rebote duro, conocido en ingls como hard bounce, sucede cuando un correo electrnico no se enva a
consecuencia de un problema permanente como un domicilio inexistente. Un rebote blando, conocido en
ingls como soft bounce sucede cuando el correo electrnico no se puede enviar a consecuencia de un
problema temporal, ya sea por una bandeja de entrada lleva o un servidor indisponible. Este parmetro
indica la calidad de la lista.
GLOSARIO
Relacionarse en lnea (networking)
El Internet ha hecho del mundo un lugar ms pequeo. Ahora las personas pueden tener acceso a sus
contactos en cualquier momento. Este cambio ha generado un impacto significante en la comunicacin
entre personas y ha creado a su vez nuevas posibilidades para el desarrollo de modelos empresariales
innovadores.
Relaciones pblicas interactivas
A diferencia de boletines de prensa y artculos en sitios cordiales con los medios que consisten
principalmente en artculos que resaltan la informacin que entrega la empresa, las empresas utilizan
tambin medios de relaciones pblicas para medir la respuesta del consumidor a la informacin en el
boletn de prensa, para responder a consultas y mejorar la reputacin de la marca. Los blogs y las redes
sociales son algunos de los medios populares interactivos que utilizan las empresas.
Relaciones pblicas en lnea
Las relaciones pblicas en lnea se definen ampliamente como el uso de la tecnologa para comunicarse
eficazmente con socios por medio del Internet. Las relaciones pblicas en lnea buscan tpicamente para
lograr lo siguiente:
Elevar el perfil de la empresa o de la marca utilizando canales en lnea

Desarrollar plticas de boca en boca en lnea
Fomentar defensores en lnea y minimizar el impacto de las crticas
Identificar tendencias y problemas en lnea
Retroalimentacin por parte del cliente
La retroalimentacin del cliente incluye sugerencias de mejoramiento, elogios y quejas. Los reclamos y las
sugerencias de mejoramiento resaltan las reas en las cuales se necesitan realizar cambios y ajustes en las
reas donde el actual posicionamiento tal vez no funcion tal como se esperaba. Los elogios resaltan reas
donde la empresa tiene un buen desempeo.
Retroalimentacin en la aplicacin
Es uno de los mtodos ms efectivos para reunir evaluaciones. La retroalimentacin directa en la aplicacin
permite a los programadores reunir retroalimentacin en la aplicacin misma. Existe un nmero de turn-key
as como plug-ins disponibles para facilitarle al usuario la calificacin de una aplicacin.
GLOSARIO
Retroalimentacin voluntaria del cliente
Cualquier empresa que tiene presencia en las plataformas de medios sociales debe esperar recibir algn
tipo de retroalimentacin por parte de los clientes, incluso si no est involucrada activamente con ellos. Esta
retroalimentacin puede ser el nmero de likes (me gusta) o comentarios en un correo o mensaje a la
empresa acerca de un problema relacionado al servicio al cliente. Debido a esto, las empresas tienen que
analizar de forma activa todos sus canales de medios sociales para ver si hay retroalimentacin voluntaria
de los clientes.
RSI (Retorno sobre la inversin)
El retorno sobre la inversin (RSI) es una herramienta ampliamente utilizada que mide los beneficios que
una empresa recibe a partir de una inversin especfica, como el lanzamiento de un producto, en
comparacin al costo de inversin. Es una herramienta muy flexible donde el beneficio y el costo estn
representados por cualquier parmetro que sea el ms adecuado para el anlisis disponible. El RSI se
representa de la siguiente forma:
Retorno sobre la inversin = (Beneficio de la inversin Costo de la inversin) / Costo de la inversin
Segmentos de mercado
Las salidas del uso de cualquier herramienta de segmentacin son una descripcin de los varios segmentos
de mercado que una empresa desea considerar. Las descripciones deben contar con las caractersticas de
cada segmento que diferencia uno del otro.
Segmentos meta
Una vez que la empresa ha identificado todos los segmentos del mercado, explorado la competencia y
reunido los detalles de productos competitivos, debe entonces analizar los distintos segmentos, as como
las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que enfrente a fin de identificar los segmentos del
mercado en los cuales el negocio pudiera ser ms competitivo. Dicho proceso incluye la identificacin del
tipo de clientes a los cuales la empresa busca llegar, as como las categoras bajo los cuales busca elaborar
productos.
SEO en la pgina
Describe las actividades y el contenido que los programadores de pginas web utilizan para garantizar que
el sitio de la empresa sea reconocido por los motores de bsqueda.
GLOSARIO
SEO fuera de pgina (Off-page SEO)
La optimizacin de motores de bsqueda fuera de pgina, conocida en ingls como Off-page SEO, para un
sitio web, describe todas las actividades de optimizacin en las cuales la empresa participa fuera de su
propio sitio de Internet y no implica la modificacin del sitio propio. Los siguientes factores fuera de pgina
afectan la clasificacin (rank) en el motor de bsqueda para el sitio de los productos o servicios de una
empresa:
El nmero de otros sitios que tienen un enlace hacia la pgina de la empresa

La reputacin de otros sitios que tienen un enlace a la pgina de la empresa o que incluyen el sitio
de la empresa
SEO para telfonos mviles
Es importante que las organizaciones se aseguren de que sus sitios web estn optimizados para
dispositivos mviles. Asimismo, considerando que muchos consumidores utilizan bsquedas por medio de
voz, los sitios de Internet y las palabras clave deben estar tambin optimizados a fin de estar a la altura de
esta tendencia en cambio entre los usuarios.
Servicio de mensajes breves (SMS, por sus siglas en ingls) y Servicio de mensajera multimedia
El servicio de mensajes breves, conocido tambin como sistema de mensajes breves, as como el servicio
de mensajera multimedia (MMS) es la tecnologa que permite a los telfonos el envo de texto dems
medios por medio de funciones de mensajera en el telfono inteligente. Una empresa puede promover
informacin en su sitio web mediante el envo de mensajes SMS y MMS a sus clientes que incluyen un
enlace a la pgina o al sitio.
Sitios colaborativos
Estos sitios web se elaboran por grupos de personas que trabajan juntos para generar contenido sobre un
tema en particular. Algunos brindan contenido bsico, algunos lo revisan y otros le dan forma.
Sistema de ayuda al cliente
Una empresa puede administrar su reputacin mediante la implementacin de sistemas efectivos y de

respuesta para ayuda al cliente. Las opciones ms comunes para que el cliente interacte con la empresa a
efectos de recibir ayuda respecto al sitio web, sitio mvil o aplicacin, son: los chats en lnea, foros en
Internet, incluso en va telefnica. Estos sistemas consisten, tpicamente, en una amplia serie de preguntas
que se hacen con frecuencia, videos instructivos y manuales, as como foros de discusin donde los
clientes pueden ayudarse entre s, as como ayuda especialidad por parte de la empresa.
GLOSARIO
Sistema del trueque
Hace ms de mil aos, cuando las monedas y dems formas de dinero an no se popularizaban, el mtodo
tpico y ms comn en el que las personas conseguan sus productos o servicios era por medio del sistema
del trueque: el intercambio directo de bienes y servicios sin el uso de dinero.
Sitio mvil
Sitio web diseado especficamente para dispositivos mviles. Los dispositivos mviles tienen una cantidad
de caractersticas que los hacen muy distintos a computadores porttiles y de escritorio. Sus pantallas son
ms pequeas y su orientacin cambia de horizontal a vertical dependiendo de la forma en que el usuario
use el dispositivo; sus entradas son principalmente con base al tacto, lo cual las hace distintas a las
entradas basadas en teclados y ratn; cuentan tambin con capacidades adicionales tales como geo
ubicacin. Dadas estas diferencias y el hecho de que el trfico mvil ahora es parte considerable de todo
el trfico a sitios en todas las industrias, se ha convertido en algo importante para las empresas se
aseguren de que sus sitios web se muestren y funcionen bien en dispositivos mviles.
Sitio web
Un sitio web es un conjunto de pginas web conectadas que son accesibles mediante un Localizador
Uniforme de Recursos (URL por sus siglas en ingls). Un sitio web de una empresa es su imagen en lnea y
refleja su mensaje de marca y posicionamiento; se utiliza como un medio para informar a los segmentos
meta acerca de la compaa, sus nuevas actualizaciones, as como las ofertas que la compaa est
brindando.
Sitios clasificados en lnea
Estos sitios ayudan a las personas a encontrar informacin sobre una amplia variedad de productos o
servicios, generalmente un rea geogrfica especfica. Las empresas pueden remitir sus anuncios o
listados a estos sitios.
Sitios de descubrimiento de contenido
Son sitios donde las personas comparten el contenido que consideran interesante o til a fin de que otros
puedan tambin tener acceso al mismo contenido. Las pginas principales de tales sitios, contienen
generalmente contenido compartido por otros ya que el enfoque es el descubrimiento del contenido.
GLOSARIO
Sitios de medios sociales
Son sitios que permiten a grupos o a personas compartir actualizaciones personales sobre s mismos o
sobre algn tema. Estas actualizaciones se comparten generalmente con amigos, familiares y conocidos,
aunque se pueden compartir tambin con el pblico en general.
Sitios para compartir videos
Estos sitios web permiten a los usuarios compartir videos, audio, infografas o imgenes con otras
personas. Dicho contenido se puede compartir con cualquier persona o grupo. En la mayora de los canales
de medios sociales dedicados a compartir este tipo de contenido, la gente puede votar o calificar contenido
audiovisual, as como agregar sus comentarios. Por lo tanto, estos canales integran el elemento del foro de
discusin en la difusin audiovisual.
Sitios profesionales para relacionase (networking)
Estos sitios son para personas, grupos o empresas que comparte actualizaciones profesionales, contenido
y discusiones, generalmente relacionadas a una organizacin, una empresa, algn producto o una
profesin. Son sitios se utilizan para construir una marca personal individual, as como dar a conocer las
marcas de un negocio y sus productos o servicios dentro de la comunidad en lnea.
Software de comercializacin por correo electrnico
Un buen software de comercializacin por correo electrnico es un componente clave para el xito de un
sistema de comercializacin por este medio. El software debe permitirle a la empresa administrar sus listas
de suscripcin por correo electrnico, permitiendo as una fcil suscripcin y cancelacin de la misma; debe
permitir tambin el envo de correos electrnicos a los suscriptores o a destinatarios en una lista comprada
en forma exitosa sin el ms mnimo problema; brindar modelos predefinidos que permitan la creacin gil
de correos electrnicos, y brindar respuestas automatizadas para administrar las respuestas de los
destinatarios. El software debe tambin rastrear la efectividad de las campaas de comercializacin por
correo electrnicos y brindar informes peridicos a efectos de medir los diversos criterios de desempeo,
incluyendo los mensajes entregados, as como tasas de clic y de rebote.
Tasa abierta (Open Rate)
Este parmetro describe el porcentaje de correos electrnicos en campaas abiertas de correo electrnico.
Una alta tasa es un indicador de una alta participacin.
Tasa de Opt-In o Tasa de suscripcin
Este parmetro mide el crecimiento de la lista de correos electrnicos. La suscripcin (o el llamado opting-
in) a una lista de correos electrnicos requiere que las personas opten por recibir comunicacin por medio
GLOSARIO
de correo electrnico proporcionando su direccin a una empresa en particular, en un sitio web o a una
persona. Los clientes que se suscriben aceptan ser incluidos en la lista y dan permiso para que se les
enven correos electrnicos.
Tasa de Opt-Out o Tasa de cancelacin de suscripcin
La cancelacin de listas de correo electrnico resulta cuando las personas optan por dejar de recibir
comunicados del remitente mediante la solicitud de remocin de la lista de correos electrnicos.
Tasa de rebote
Este parmetro mide el porcentaje de visitantes que salieron de un sitio despus de haber visitado
nicamente una pgina. Un alto porcentaje de rebote indica un bajo nivel de interaccin con el cliente, lo
cual sugiere que el cliente no encontr valor alguno en el sitio de Internet o sitio mvil.
Tasa de retencin de aplicacin
La cantidad promedio de veces que un mismo usuario utiliza una aplicacin.
Texto ancla
Se le denomina texto ancla al texto que se puede seleccionar con un clic y que aparece cuando se muestra
un hipervnculo como resultado de una bsqueda o bien, que se encuentra visible en un sitio de referencia.
URL (Localizador uniforme de recursos)
Un localizador uniforme de recursos (URL, por sus siglas en ingls) es una direccin de Internet. Tanto los
motores de bsqueda como los usuarios prefieren sitios web con un URL consistente y fcil de leer.
Usuarios/Visitantes activos
Este parmetro determina la cantidad diaria o mensual de usuarios activos de un sitio o aplicacin.
Visitas a la pgina
La cantidad de visitas a la pgina ayuda a monitorear el contenido del sitio web y brinda informacin sobre
pginas populares y la participacin de los visitantes. Por ejemplo, si ciertas pginas web reciben a ms
visitantes, los usuarios de analticas pueden investigar los motivos y aplicar una estrategia similar para
mejorar el trfico a otras pginas.
GLOSARIO
Vistas de pantalla (del ingls: Screen Views)
Las aplicaciones para dispositivos mviles no tienen pginas similares a sitios mviles. El contenido se
muestra en mltiples pantallas. La cantidad de vistas de pantalla para una aplicacin equivale al nmero de
visitas de pgina para un sitio web mvil.
Web Logs
Un archivo de web log se crea en el servidor que aloja al sitio web. Este archivo almacena toda la
informacin de solicitud del sitio web, incluyendo la direccin del Proveedor de Internet (PI), la fecha y hora
de la solicitud, el tiempo necesario para procesar la solicitud, el nmero de bytes de datos transferidos, as
como la direccin URL de referencia.
La Gua SMstudy fue desarrollada por VMEdu, Inc., un proveedor de cursos de certificacin global que
ha ofrecido formacin acadmica a ms de 400,000 estudiantes alrededor del mundo en ms de 3,500
empresas. Es el resultado de un esfuerzo conjunto de una amplia cantidad de expertos en ventas y
comercializacin con extensa experiencia, conocimiento e informacin en una variedad de industrias y
disciplinas.
Este tercer libro en la serie de la Gua SMstudy se enfoca en la comercializacin digital, conocida
tambin como marketing digital, brindando un marco nico orientado a procesos que, cuando se utiliza
eficientemente, garantiza un enfoque reflexivo y metdico para elaborar e implementar iniciativas de
comercializacin digital, produciendo una estrategia de comercializacin digital, alineada con todos los
departamentos y funciones del negocio, as como diseada para el xito.
Comercializacin Digital es uno de los seis libros en la serie. Los dems en la serie de la Gua SMstudy
que se pueden utilizar para complementar las iniciativas y herramientas detalladas en este libro son:
Estrategia de comercializacin, Estudio de mercado, Ventas corporativas, Publicidad y fijacin de marcas
y Comercializacin al menudeo.
SMstudy es una marca de VMEdu, Inc.

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LIBRO

Una gua integral para la comercializacin digital

Una Gua Integral Para la Comercializacin Digital

Nmero de control de la Biblioteca del Congreso: 2015917160

2015 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital I

2.2.1 Entradas ............................................................................................................................... 54

II 2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital

Figura 1-1: Esquema de Certificacin SMstudy ............................................................................................ 4

Table 2-1: Evaluacin del RSI para el Canal A.............................................................................................. 65

IV 2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital

El presente captulo introductorio incluye el significado de terminologa clave, as como el objetivo y el

El captulo se divide en las siguientes secciones:

1.1. Cmo utilizar la Gua SMstudy?

2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital 1

1.1 Cmo utilizar la Gua SMstudy?

1.1.1 Enfoque orientado en el proceso con entradas, herramientas y salidas

1.1.2 Uso de la Gua SMstudy con el sitio de Internet SMstudy.com y la

2 2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital

Un esquema de certificacin que ayuda a los estudiantes a prepararse en las materias de

1.1.3 Esquema de certificacin SMstudy

La pgina de Internet SMstudy.com administra las certificaciones relacionadas a la Gua SMstudy. El

2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital 3

Figura 1-1: Esquema de Certificacin SMstudy

A continuacin, se presenta una breve descripcin de cada nivel de certificacin.

Certificaciones a nivel de asociadoLos mdulos introductorios estn disponibles sin costo

Certificaciones a nivel profesionalTodos los mbitos de ventas y comercializacin cuentan con

4 2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital

Aparte de los estudios recomendados, no existen requisitos de experiencia laboral previa ni

Certificaciones a nivel de especialistaTodos los mbitos de ventas y comercializacin cuentan

2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital 5

1.2 Por qu utilizar la Gua SMstudy?

4. Aplica a cualquier empresa independientemente de su dimensinLa Gua SMstudy cuenta con

6 2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital

8. Mejoramiento continuoLos conceptos relacionados a ventas y comercializacin evolucionan

2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital 7

1.3 Breve historia de la comercializacin digital

1.3.1 Primeros modelos de ventas y comercializacin

Figura 1-2: Gua cronolgica de la evolucin de las ventas y la comercializacin

8 2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital

paso al mercado de vendedores. El siglo XX y el inicio de la comercializacin en los medios masivos de

1.3.2 Comercializacin fragmentada de la nueva era o New-Age Marketing

Estas son algunas caractersticas de la comercializacin de la nueva era o New-Age Marketing:

2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital 9

La comercializacin fragmentada de la nueva era o New-Age Marketing es compatible con marcas

A diferencia de las antiguas opciones de medios donde la comunicacin de ventas y

Debido a la naturaleza de la comercializacin de la nueva era que consistente en mltiples

10 2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital

Ejemplos de comercializacin fragmentada de la nueva era o New-Age Marketing:

La publicidad pagada en Internet (Google AdWords, actualizaciones auspiciadas por LinkedIn,

La comercializacin de la nueva era facilita la comunicacin multidireccional. Los clientes pueden

1.3.3 Modelos empresariales innovadores por Internet

Los innovadores modelos empresariales podran incluir lo siguiente:

2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital 11

Ejemplos de mercados en lnea:

Servicios en lneaLos servicios en lnea han impactado considerablemente a las distintas

Ejemplos de servicios en lnea:

Relacionarse en lnea (networking)El Internet ha hecho del mundo un lugar ms pequeo.

12 2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital

Ejemplos de relaciones (networking) en lnea:

Modelos empresariales mediante el uso de telfonos inteligentesLos telfonos inteligentes,

Ejemplos de modelos de negocios que utilizan telfonos inteligentes (smartphones):

1.3.4 Ventas y comercializacin como continuacin

2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital 13

14 2017 VMEdu Inc. Gua SMstudy. Libro Tres. Comercializacin Digital