Analisa Iklan Jarum Super Versi Karapan Sapi

Iklan merupakan alat promosi suatu produk, dimana iklan merupakan bagian dari
bauran promosi dan bauran pemasaran (Kasali:1992). Iklan sendiri dapat
didefinisikan sebagai pesan mengenai suatu produk yang disampaikan kepada
masyarakat melalui media. Dewasa ini, iklan memiliki peran yang sangat kuat,
dimana iklan ditayangkan secara intensif dan masif di media. Iklan di satu sisi
memberikan informasi mengenai suatu produk kepada konsumen, dan secara
tersurat membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut, bukan produk
yang lain. Dalam iklan, etika menjadi landasan untuk membatasi sampai dimana
sebuah iklan boleh mencapai batas, mengingat iklan merupakan usaha persuasif
produsen.

Salah satu produk yang memiliki inovasi iklan yang cukup tinggi adalah rokok.
Iklan rokok sendiri dapat dikatakan merupakan penyumbang income bagi media
yang cukup tinggi yang dapat dilihat dari tingginya frekuensi penayangan iklan
rokok. Sementara itu, Indonesia merupakan negara kelima dengan tingkat
konsumsi rokok tinggi yaitu 178,3 milyar batang rokok per tahun (UGM, 2009).

Djarum Super sebagai salah satu perusahaan rokok di Indonesia memiliki seri
iklan yang cukup menarik, salah satunya adalah versi Karapan Sapi. Iklan Djarum
Super versi Karapan Sapi menceritakan tiga orang sekawan (laki-laki muda) yang
sedang bertualang dengan menggunakan mobil jeep jenis Willys, hingga
kemudian mereka sampai ke lokasi Karapan Sapi. Tiga sekawan tersebut
kemudian ikut dalam Karapan Sapi tersebut dengan berselancar menggunakan
karapan sapi di lokasi yang cukup ekstrem. Di akhir iklan, salah seorang dari
mereka melakukan aksi akrobatik dengan skateboard. Di akhir iklan tersebut,
disampaikan tagline Djarum Super yaitu my life, my adventure. Iklan Djarum
Super tersebut merupakan salah satu seri iklan Djarum Super versi My Great
Adventure.

Iklan Djarum Super tersebut memiliki beberapa aspek positif, yaitu Pertama dari
sisi content, iklan tersebut cukup dapat menggambarkan kekayaan budaya
Indonesia, yaitu Karapan Sapi. Hal ini memberikan gambaran kepada khalayak
tentang keberagaman budaya Indonesia, sekaligus memberikan pesan bahwa
Indonesia memiliki banyak lokasi petualangan bagi anak muda. Hal ini dari sisi
etika cukup baik karena iklan tersebut tidak menampilkan orang merokok.
Kedua, dari sisi pengambilan gambar, iklan ini cukup baik memotret dan
mendeskripsikan atraksi karapan sapi. Selain itu, pengambilan gambar dengan
mode slow motion ketika atraksi melompati batu dengan skateboard
menunjukkan tidak saja keberanian, tantangan, tetapi juga keahlian. Hal ini
berarti dilihat dari sisi artistik, iklan ini memiliki nilai seni yang dapat menarik
khalayak. Ketiga, iklan ini telah memenuhi batasan iklan rokok, sebagaimana
yang tercantum dalam PP nomor 38 tahun 2000 tentang Pengamanan Rokok
bagi Kesehatan, dimana iklan rokok dilarang untuk menyarankan atau
merangsang orang untuk merokok; menggambarkan atau menyarankan bahwa
merokok bermanfaat bagi kesehatan; memajang orang sedang menghisap rokok;
mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok dan harus
mencantumkan peringatan bahaya merokok bagi kesehatan. Mengingat iklan
Djarum Super versi Karapan Sapi memenuhi batasan peraturan tentang iklan
rokok, dapat dikatakan bahwa iklan tersebut etis/ pantas.

Meskipun demikian, terdapat beberapa aspek negatif dari iklan tersebut.

Pertama, walaupun iklan tersebut telah memberikan informasi tentang
peringatan bahaya merokok, namun informasi berbentuk teks tersebut hanya
muncul sebentar saja di bagian akhir iklan. Kedua, iklan tersebut menunjukkan
adanya kontradiksi dimana di satu sisi merokok tidak baik untuk kesehatan
namun yang ditunjukkan dalam iklan tersebut adalah petualang yang
membutuhkan kekuatan fisik dan keberanian serta erat kaitannya dengan fisik
yang sehat dan prima. Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan tersebut,
sebagaimana iklan rokok lainnya menggambarkan maskulinitas laki-laki. Hal ini
tentu saja merupakan simbolisme semu, dimana pengkonsumsi rokok Djarum
Super adalah laki-laki dan digambarkan sebagai laki-laki petualang. Ketiga,
model iklan rokok tersebut adalah orang muda dan pesan yang dicitrakan adalah
petualangan, sehingga jelas bahwa segmentasi iklan tersebut adalah orang
muda. Hal ini tentunya kontradiktif dengan efek kesehatan yang ditimbulkan
rokok, sementara sasaran iklan rokok adalah orang muda.