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Universidad de Guanajuato

Divisin de Ciencias Econmico Administrativas

Caso David vs Goliat: cuando la marca no lo es todo.

Presenta

Ricardo Peredo Barrientos

Dra. Eva Conraud Koellner

Titular de la Materia Marketing Estratgico

Guanajuato, Gto., 25 Noviembre de 2016.


Caso David vs Goliat: cuando la marca no lo es todo

1.- Todo parece indicar que es posible que compaas nuevas incursionen en
mercados ya establecidos donde existen marcas muy bien posicionadas pero cree
que estas compaas nuevas tienen futuro a largo plazo?
R= Si, todo depende de sus estrategias de marketing a mediano y largo plazo que
tenga la compaa, ya que si la empresa entro al mercado a competir diferencindose
por el precio como fue el caso del refresco Big Cola que se introdujo en los pases
latinoamericanos, acaparando un porcentaje importante del mercado entre 10 y 20 %
en cada pas donde entraba, a mediano y largo plazo debe que seguir compitiendo bajo
esta diferenciacin de bajos precios de sus productos en comparacin con sus
competidores Coca-Cola y Pepsi-Cola, ya que si comienza a subir los precios, y
quererlos igualar con los de la competencia la diferenciacin por el que tuvo xito la
compaa se perder, y afectara el mercado de clientes que ya haba ganado, por lo
que la compaa en este caso Big Cola debe que seguir compitiendo por sus bajos
precios, y debe que buscar otras estrategias de marketing como enfocarse en pruebas
a ciegas de los consumidores para demostrar que a pesar que su producto es mucho
ms barato, tiene un sabor parecido o mejor a la Coca-Cola y la Pepsi cola, por lo que
los clientes podrn disfrutar de un buen refresco por un precio econmico.

2.- Ante un producto o servicio similar que satisface una misma necesidad- quitar la
sed con un refresco de Cola o trasportar a un pasajero de un punto a otro- cul cree
que pueda ser el factor ms importante que determine la decisin de compra? La
marca (elemento intrnseco del producto) o el precio?
R= Todo depende del nicho de mercado al que se desee llegar, porque si es un nicho
de mercado de clientes con capacidad econmica media-alta, generalmente para este
sector es muy importante las marcas independientemente de si existen productos
similares que satisfagan la misma necesidad por menor precio, ya que para este grupo
social es muy importante el estatus que le da el consumir determinada marca o servicio
por ejemplo un vuelo en una aerolnea en clase ejecutiva, este grupo est dispuesto a
pagar ms dinero por volar en una Aerolnea cotizada como Aeromxico a irse en
Volaris que aunque ofrecen el mismo servicio, la concepcin de estatus es diferente.
En cambio para el mismo ejemplo de la Aerolnea, un nicho de mercado para una clase
media baja- baja no es tan importante el estatus de viajar en una Aerolnea reconocida
como Aeromxico, sino el ahorro que puede tener el cliente por viajar en Volaris que
brinda un servicio similar que la Compaa area ms lujosa, por lo que creo que el
factor ms importante que determina la decisin de compra depende del grupo
poblacional o la clase social de la que se trate, y esto lo entienden muy bien las
compaas areas al brindar diferentes tipos de servicios desde clase turista a
ejecutiva, y vender vuelos econmicos sin ofrecer servicios extras como en el caso de
Volaris.

3.- Si fuera asesor de la familia Aaos y una de las grandes compaas refresqueras
le ofreciera quinientos millones de dlares por Ajegroup qu le recomendara: vender
o no vender?
R= No vender, porque Big Cola en todos los pases que se ha introducido al poco
tiempo (pocos aos) logra arrebatarle alrededor del 15 a 20 % del mercado total a las
grandes compaas como Coca-Cola y Pepsi cola, este 15% representa millones de
dlares en ganancias, considero que en vez de vender Big Cola debe que formular
estrategias de marketing para posicionarse, expandirse y seguir ganndole cuotas de
mercado a sus competidoras, ya que esos quinientos millones de dlares no
representan nada para el ritmo de crecimiento que tiene la compaa en los pases en
los que se ha introducido la marca Big Cola.

4.- A partir de estos ejemplos cmo relaciona sus xitos con la mezcla de la
mercadotecnia? Cul es la principal ventaja competitiva de ambos ejemplos?
R= La principal ventaja competitiva es los bajos precios que manejan las dos empresas
Big Cola y Volaris, las dos compaas se han enfocado a exaltar en sus campaas de
marketing los bajos precios que manejan en comparacin con su competencia, ms sin
embargo no solo exaltan el precio bajo de su servicios en el caso de Volaris sino que
informan que a pesar de ofrecer un precio sper bajo, su servicio tiene la misma
calidad que si el cliente volara en una aerolnea de alto costo como Aeromxico, por lo
que en sus estrategias de marketing tratan de relacionar precios bajos con buena
calidad en el servicio, esto con el objetivo de llegar a la mayora de los nichos de
mercado posibles desde clase baja hasta media alta. En el caso de Big Cola sucede lo
mismo, la compaa se posiciono por los bajos precios de su refresco en comparacin
con Coca-Cola y Pepsi cola, y por brindar nuevas presentaciones en refrescos como la
presentacin familiar de 3 litros, donde sus promocionales de la marca explotaban el
eslogan Big Cola el refresco ms grande de Mxico ( caso Mxico), estas estrategia
lograron que las empresa acapara rpidamente un importante sector del mercado
mexicano.

5.- Las lneas areas tradicionales muchas veces tienen estructuras de costos poco
flexibles y poco controlables (como sus sindicatos agresivos) que las hacen reaccionar
lentamente a cambios necesarios ( por ejemplo el cierre de rutas no rentables) Que
opina respecto de la afirmacin las lneas areas que operan bien como Southwest
generalmente estn bien manejadas?
R= No necesariamente lo que pasa con Aerolneas de bajo costo como Southwest es
que son ms flexibles, y pueden reaccionar a las necesidades del mercado ms
rpidamente, quitar rutas no rentables, quitar servicios de vuelos que no son costeables
y manejar ms fcilmente los recursos humanos ( trabajadores, pilotos), en el caso de
las aerolneas tradicionales Americanas y mexicanas como es el caso de Aeromxico y
Mexicana de aviacin tienen estructuras administrativas grandes, poco manejables con
sindicatos fuertes que muchas veces no permiten cambios benficos para la empresa,
lo que trae como consecuencia que incluso teniendo una buena gerencia la compaa
no pueda reaccionar rpidamente a como lo hara sus competidoras de bajo costo.

6.- Mexicana hizo bien o no al abrir Click su subsidiaria low cost?


R= Hizo bien porque Mexicana tiene un concepto de estatus al viajar en sus aviones, y
al abrir un servicio de bajo costo, la diferenciacin que tiene mexicana de estatus se
perdera y la gente podra empezar a relacionar a Mexicana como una Aerolnea de
bajo costo, en vez de beneficiarle creo que le perjudicara.