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v. 5, n. 2, p. 46-62, jul./dez.
2015
ESTRATGIA E IDENTIDADE CORPORATIVA VOLTADA PARA A RESPONSABILIDADE

SOCIOAMBIENTAL: UM ESTUDO DE CASO DA COPEL
Gabriela Carpejani
Pontifcia Universidade Catlica do Paran, Brasil
gabrielacpj@yahoo.com.br
RESUMO
O presente estudo busca inspirar reflexes sobre os a responsabilidade socioambiental para processos internos
da organizao e a criao de uma identidade voltada para a responsabilidade socioambiental que agreguem
valor ao negcio. Para tanto, prope-se analisar o modelo de gesto voltado para a sustentabilidade e a
construo da identidade corporativa desenvolvida pela Companhia Paranaense de Energia COPEL no perodo
de 2008 a 2010. A metodologia da pesquisa utilizada um estudo de caso no intuito de demonstrar a proposta
de gesto e as atividades executadas para a construo deste modelo estratgico. Conclu-se que para uma
organizao ser efetivamente sustentvel, no basta apenas aes isoladas, necessrio a incorporao do
conceito internamente por meio da misso, viso e polticas voltadas para a responsabilidade socioambiental.
Palavras-chaves: Sustentabilidade; Identidade Corporativa; Companhia de Energia.
ABSTRACT
This study was inspired reflections on the social and environmental responsibility for internal processes of the
organization and the creation of a focused identity for social and environmental responsibility that add value to
the business. It proposes to analyze the management model focused on sustainability and building the
corporate identity developed by COPEL Companhia Paranaense de Energia from 2008 to 2010. The research
methodology used is a case study in order to demonstrate proposed management and the activities carried out
for the construction of this strategic model.It concluded that for an organization to be effectively sustainable,
not enough to isolated actions, incorporating the concept is needed internally through the mission, vision and
policies for social and environmental responsibility.
Keywords: Sustainability; Corporate Identity; Energy's Company.
1 INTRODUO
crescente a cobrana da sociedade por organizaes socialmente responsveis, perfil caracterizado

pelo respeito aos valores ticos vigentes, como por exemplo: aes voltadas ao bem estar do funcionrio,
qualidade de vida da comunidade, respeito ao meio ambiente, gerao de valor para a cadeia produtiva,
tratamento tico e transparente com os consumidores, entre outras.
Sendo que muitas organizaes vislumbram o tema responsabilidade social corporativa como um
custo que no agrega vantagem competitiva empresa (PORTER; KRAMER, 2006). Porter e Kramer (2006) no
concordam com esse argumento, enfatizando que se as organizaes avaliassem a responsabilidade social com
o mesmo arcabouo que orienta o seu core business, elas descobririam que a responsabilidade social
corporativa pode ser uma fonte de oportunidade, inovao e vantagem competitiva para a empresa.
O presente estudo busca inspirar reflexes sobre os a responsabilidade socioambiental para processos
internos da organizao e a criao de uma identidade voltada para a responsabilidade socioambiental que
http://www.revistas.unifacs.br/index.php/ree
ESTRATGIA E IDENTIDADE CORPORATIVA VOLTADA PARA A RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL: UM ESTUDO DE CASO DA COPEL
Revista Eletrnica de Energia, v. 5, n. 2, p. 46-62, jul./dez. 2015
agreguem valor ao negcio. Para tanto, prope-se analisar o modelo de gesto voltado para a sustentabilidade
e a construo da identidade corporativa desenvolvida pela Companhia Paranaense de Energia COPEL no
perodo de 2008 a 2010.
A metodologia da pesquisa utilizada um estudo de caso no intuito de demonstrar a proposta de
gesto e as atividades executadas para a construo deste modelo estratgico. O estudo no considerou um
esquema rgido de anlise e interpretao, foi feito um recorte sobre a trajetria da Copel, procurou-se
delimitar no espao de tempo em que a gesto voltada para a sustentabilidade foi implantada em 2008/2010.
Para atender ao objetivo proposto, este estudo est organizado em quatro sees, alm desta introduo. Na
seo 2, identificam-se, a partir da reviso da literatura, os principais conceitos e caractersticas a respeito de
Responsabilidade Social, Sustentabilidade Empresarial, Perspectivas para Incluso, Identidade Corporativa,
Organizacional, Imagem e Reputao. Na seo 3, a contextualizao dos procedimentos metodolgicos da
pesquisa. Na seo 4 so apresentados e discutidos os resultados e na seo 5 so apresentadas as
consideraes finais do artigo.
2 REFERENCIAL TERICO
2.1 Responsabilidade Social

O conceito de responsabilidade social surge no incio do sculo 20, juntamente com o nascimento das
empresas, e envolve a ideia bsica de se estudar a relao entre empresas e sociedade, visando a entender
qual a responsabilidade que a empresa deve assumir perante a sociedade, visto estar inserida nela (BOWEN,
1953; DAVIS, 1960; CARROL, 1979; WOOD, 1991; ASHLEY, 2002).
H um consenso entre os autores pesquisados nesse estudo de que a empresa tem responsabilidades
perante a sociedade, porm quais so essas responsabilidades e quais so as justificativas dessas
responsabilidades parece ser o ponto de divergncia na definio do conceito de responsabilidade social.
Segundo Howard Bowen (1957), autor do livro Responsabilidades Sociais do Homem de Negcio e
considerado por muitos acadmicos como uma das primeiras publicaes sobre o tema, entende a
responsabilidade social como a obrigao do homem de negcios em adotar fins e valores da sociedade.
Para Davis (1960), a responsabilidade social se relaciona as obrigaes econmicas e obrigaes
sociais da empresa. As obrigaes econmicas se justificam a partir do argumento de que sendo a empresa
uma unidade econmica da sociedade esperada dela aes a questes como empregos, inflao e
competitividade. As obrigaes sociais so justificadas a partir do entendimento de que estando a empresa
inserida em sistema social seu dever alimentar e desenvolver os valores humanos desse sistema.
Para Carroll (1979), a responsabilidade social envolve diversas expectativas que a sociedade tem em
relao empresa, e devido a essa diversidade que o conceito ganha vrias interpretaes agrupadas em
quatro categorias de expectativas que a sociedade tem em relao aos negcios, definindo ento o conceito de
responsabilidade social como as expectativas econmicas, legais, ticas e do livre arbtrio dos gestores, que a
sociedade tem em relao s empresas.
Wood (1991) chama a ateno para a importncia de se trabalhar com princpios em vez de categorias
de responsabilidade social, conforme estabelecidas Carrol (1979), desta forma segundo a autora a
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responsabilidade social se divide em trs nveis de anlise: (1) institucional, envolvendo todos os negcios em
virtude de seu papel como instituio econmica; (2) responsabilidade pblica, envolvendo impactos
especficos dos negcios; (3) livre-arbtrio, envolvendo a ao moral dos gestores das empresas. Uma vez
entendida a distino entre esses nveis, possvel definir a responsabilidade social a partir de trs princpios
norteadores: (1) o princpio da legitimidade; (2) o princpio da responsabilidade pblica; (3) e o princpio do
livre arbtrio dos gestores.
Ashley (2002) define a responsabilidade social como o compromisso que uma organizao deve ter
para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a
alguma comunidade, de modo especfico, agindo pr ativa e coerentemente no que tange a seu papel
especfico na sociedade e sua prestao de contas com ela. A organizao, neste sentido, assume obrigaes
de carter moral, alm das estabelecidas em lei, mesmo que no diretamente vinculadas s suas atividades,
mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentvel dos povos.
Wilson (2003) tambm enfatiza a obrigao tica do indivduo, ou seja, a obrigao que os gestores da
organizao devem ter para atender s necessidades da sociedade. Para elaborar o conceito de
responsabilidade social, o autor utiliza como base quatro teorias filosficas: A teoria do contrato social, em que
a sociedade vista como um ente composto por uma srie de contratos explcitos ou implcitos, feitos entre
indivduos, organizaes e instituies. Esses contratos possibilitam que a troca entre os elementos da
sociedade acontea em um ambiente de confiana e harmonia. Nessa teoria a organizao vista como uma
unidade produtiva, que recebe uma licena para operar em troca de um bom comportamento. J a teoria da
justia social, que foca a questo da distribuio justa e igualitria de bem-estar, poder e outros benefcios
importantes para a sociedade. A teoria de direitos, que est relacionada teoria de direitos humanos e teoria
do direito a propriedade. Embora os acionistas de uma organizao tenham direitos em relao sua
propriedade. Isso no significa que eles possam sobrepujar os direitos humanos dos empregados, da
comunidade onde atuam ou de outras partes interessadas, stakeholders ligados organizao. E por fim a
teoria deontolgica, que se relaciona ao dever moral de tratar com respeito todos os membros da sociedade.
2.2 Sustentabilidade Empresarial

O tema Sustentabilidade Empresarial sustenta-se, na maior parte das propostas empresariais, para os
aspectos ambientais, econmicos e sociais. Dessa forma, as aes propostas pelas empresas tendem a priorizar
as aes voltadas para a sustentabilidade ambiental, sustentabilidade econmica e/ou sustentabilidade social.
As primeiras tentativas de sistematizar o conhecimento sobre sustentabilidade e torn-lo aplicvel
para qualquer cidado ou organizao, so encontradas em documentos originados na dcada de 1960. De
acordo com Lemos (2006, p. 7) em 1968 houve a criao do Clube de Roma, um grupo de pessoas interessadas
em debater assuntos relacionados a poltica, economia internacional, ao meio ambiente e desenvolvimento
sustentvel. Neste, cientistas de vrios pases tiveram a incumbncia de estudar e de propor solues para os
problemas decorrentes da crescente presso que a exploso demogrfica j exercia sobre o equilbrio dos
ecossistemas do Planeta.
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Um dos importantes resultados desse grupo de discusso foi a elaborao de um relatrio publicado
pela primeira vez em 1972, denominado The limits to growth (Os limites do crescimento), que defendia a
necessidade de se conquistar um equilbrio global baseado em limites ao crescimento da populao, no
desenvolvimento econmico dos pases menos desenvolvidos e em uma ateno aos problemas ambientais.
Tal relatrio causou enorme impacto entre a comunidade cientfica, por apresentar cenrios catastrficos de
como seria o planeta, caso persistisse o padro de desenvolvimento vigente na poca. A partir da, outros
relatrios alertavam com frequncia para a necessidade de se mudar o padro de desenvolvimento vigente
(MARGOLIN, 1998).
Outro marco importante deu-se em 1972, quando a Organizao das Naes Unidas (ONU) organizou
a 1 Conferncia Internacional para o Meio Ambiente Humano, realizada em Estocolmo Sucia, com o
objetivo de reavaliar as relaes da sociedade com o Meio Ambiente. Os debates deram-se entre as propostas
do grupo de profissionais do Instituto de Tecnologia de Massachussets (MIT), defendendo limitaes ao uso de
recursos naturais e os pases subdesenvolvidos, cuja base econmica sustentava-se no processo de extrao,
produo agropecuria e industrializao. Era imprescindvel a continuidade das atividades industriais que
possibilitariam seu desenvolvimento e melhoria de condies socioeconmicas.
Ainda neste evento, a Primeira Ministra da ndia, Indira Gandhi, alertou, em seu discurso, que o pior
tipo de poluio a pobreza e a falta de condies mnimas de alimentao, de saneamento e educao.
Assim, no documento final, a Declarao da Conferncia, ressalta que nos pases em desenvolvimento, os
problemas ambientais so causados, na maioria, pelo subdesenvolvimento. A ONU criou, ento, o PNUMA -
Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (LEMOS, 2006).
O Clube de Roma lanou, em 1973, o Relatrio Momento de Deciso. Este priorizou a questo da
energia. Nos resultados apresentados, destaca-se um alerta sobre o provvel grande declnio da populao
mundial, a partir de 2025, por causa de crises de alimentao mundial. O Clube props, ento, a elaborao
de uma estratgia cooperativa para todos os pases, orientada por um plano global, que chamaram de
Crescimento Orgnico (LEMOS, 2006).
Em 1981 a Unio Internacional para a Conservao da Natureza e o Fundo Mundial para a Vida
Selvagem, com o apoio do PNUMA, lanaram a Estratgia Mundial para a Conservao. A proposta visou
harmonizar o desenvolvimento socioeconmico com a conservao do meio ambiente. Lanaram o conceito de
desenvolvimento sustentado, que se alinhou ao conceito de ecodesenvolvimento (LEMOS, 2006).
A Organizao das Naes Unidas, em 1983, criou a Comisso Mundial Independente sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento - presidida pela Sra. Gro Harlem Brundtland. A Comisso analisou: crescimento
populacional, crise urbana, pobreza, nveis de consumo, acesso gua etc. O Relatrio Final, denominado
Nosso Futuro Comum (1987), apresenta o conceito de desenvolvimento sustentvel como sendo, aquele que
atende s necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das geraes futuras atenderem s suas
prprias necessidades (LEMOS, 2006).
Sachs (1993) prope que o desenvolvimento sustentvel pode ser dividido em algumas dimenses
para seu planejamento ou aplicao: sustentabilidade social, econmica, ecolgica e cultural.
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A sustentabilidade social visa obter um desenvolvimento que no se omita das questes sociais,
buscando um novo paradigma cultural que privilegie o ser e no o consumismo do ter, como representao
da qualidade de vida, concedendo o direito da cidadania plena para amplos segmentos da populao.
J a sustentabilidade econmica na abordagem macroeconmica, possibilita ao planejamento
governamental realizar alocaes e fluxos de recursos de forma mais eficaz, possibilitando reduzir os custos
sociais e ambientais. No meio empresarial, sobressai-se a necessidade de gerao de emprego e renda.
A sustentabilidade ecolgica busca obter a harmonia do desenvolvimento com a preservao da
natureza, limitando a explorao dos recursos no renovveis, reduzindo os volumes de poluio e buscando
solues inovadoras nas reas das tecnologias limpas e de gesto ambiental.
Finalmente, a sustentabilidade cultural busca os fundamentos da viabilizao das outras dimenses do
Desenvolvimento Sustentvel, pois atravs dela que se preservam as origens ou as razes culturais de
qualquer povo ou empresa, e tambm que se abrem as possibilidades psico-pedaggicas para o fortalecimento
dos hbitos culturais que viabilizaro as medidas e aes necessrias para a obteno do Desenvolvimento
Sustentvel.
As recomendaes da Comisso Brundtland serviram de base para a Conferncia sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento (Eco- 92), realizada no Rio de Janeiro, em junho de 1992. A noo moderna de
desenvolvimento sustentvel tem sua origem no debate iniciado em Estocolmo, em 1972, e consolidado vinte
anos mais tarde no Rio de Janeiro (GUIMARES, 2002).
Em 2002, em Joanesburgo, houve a Cpula Mundial de Desenvolvimento Sustentvel. Nesta, foi
endossada a integrao dos trs componentes do desenvolvimento sustentvel: crescimento econmico,
desenvolvimento social e proteo ao meio ambiente. O resultado desse evento foi sintetizado pelo ento
Presidente do Brasil Fernando Henrique Cardoso, com a seguinte anlise:
O Encontro Mundial no avanou no caminho do nosso sonho, mas em outra
direo, para percebermos que cada pas tem que fazer a sua parte. Se formos
esperar que os ricos venham fazer as coisas por ns, vamos esperar muito tempo e
eles no faro nada. Ns que temos que cuidar da nossa megadiversidade e fazer
com que o nosso exemplo possa ser seguido (SEQUINEL, 2002).
Paralelamente aos debates e proposies, levados a efeitos por governos, entidades representativas,
universidades e demais organizaes sociais, as empresas tambm fizeram parte deste debate ou foram
inseridas neste contexto por serem direta e imediatamente afetadas. A partir dos anos 80 as indstrias
passaram a investir na modificao dos seus processos de produo, dando nfase minimizao da gerao
de resduos e sua reutilizao ou reciclagem. Isto foi possvel, inclusive, pelo Programa de Produo Mais
Limpa, lanado pelo PNUMA em 1989 (INSTITUTO BRASIL PNUMA, 2010).
Esse movimento em prol da atuao empresarial voltada para a sustentabilidade ganhou fora na
dcada seguinte, quando uma parcela significativa das indstrias, especialmente as multinacionais e as
empresas de mdio e grande porte comearam a adotar cdigos de conduta, como a srie de normas
internacionais ISO 14000, para sistemas de gesto ambiental (INSTITUTO BRASIL PNUMA, 2010).
Nesta dinmica, as indstrias voltaram sua preocupao para as melhorias no projeto e no
desenvolvimento de produtos. A mobilizao ocorreu mediante a aprovao das Normas da Srie ISO sobre
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Rotulagem Ambiental, Avaliao de Ciclo de Vida e Introduo de Aspectos Ambientais no Projeto de Produtos
Ecodesign, trs grandes desafios colocados para os profissionais, no sentido de repensar recursos
empregados e revisar os processos produtivos.
Nos ltimos anos foi criado um 4 desafio empresarial: a economia de baixo teor de carbono. Assim, a
ABNT NBR ISO 14064, Partes 1, 2 e 3, e a 14.065, que versam sobre Gases de Efeito Estufa, j contemplam essa
questo. Por sua vez, o Comit Tcnico 207 da ISO desenvolve a Norma Internacional ISO 14.067 sobre Pegada
de Carbono (INSTITUTO BRASIL PNUMA, 2010).
Mesmo com os avanos observados, em termos de clareza conceitual, debates tericos e readequao
do sistema produtivo em busca de uma prtica mais sustentvel, esse processo ainda incipiente na
sociedade. Nesse sentido, entende-se que a educao exerce um papel extremamente relevante na busca de
mudanas comportamentais de toda uma sociedade.
Lemos (2010, p. 3) tambm enfatiza que num mundo submetido a um rpido e profundo processo de
mudanas e crescente interdependncia entre os pases, a educao adquire a responsabilidade fundamental
de contribuir efetivamente para o desenvolvimento de um esprito de solidariedade, bem como de
cooperao e tolerncia, ingredientes necessrios para a construo de uma sociedade mais democrtica,
ambientalmente sustentvel e socialmente mais justa. Assim, faz-se necessrio entender como a educao
ambiental vem contribuindo com esse processo de mudana de mentalidade e comportamento social.
2.3 Perspectivas para Incluso na Organizao

A incluso de Responsabilidade Sociambiental, segundo Furtado (2005), pressupe a identificao e
anlise das caractersticas organizacionais e o indispensvel aporte de recursos e meios que afetaro o modelo
de gesto e, certamente, a cultura institucional e o comportamento de dirigentes e colaboradores.
Conforme Furtado (2005) a anlise de cenrios futuros instrumento essencial par a incorporao de
prticas de sustentabilidade nas operaes da organizao, para isto necessrio que sejam englobados os
aspectos e impactos econmicos, ambientais e sociais. Para tanto, devem ser considerados: crescimento
populacional; afluncia econmica; relaes entre PIB Produto Interno Bruto e IGP ndice Genuno de
Progresso; a demanda total de material por unidade de servio ambiental; anlise de fluxo de material por
unidade de servio ambiental; anlise de fluxo de material; tendncias na legislao de 2 gerao, que incluem
preveno e precauo, padres de excelncia de desempenho e consumo de recursos ambientais em
substituio a limitadores de emisso; globalizao versus o controle de desempenho das corporaes
transnacionais; marcos de referncia como: crescimento continuado versus economia; previses e projees
referentes a gua, energia, alimento, clima, camada de oznio, pobreza, migraes, doenas infecto-
contagiosas, terrorismo, tecnologias de autodependncia, tecnologias desorganizadoras do tecido social, entre
outras.
A figura 01 abaixo exemplifica os elementos externos condicionantes e os elementos internos como
valores polticos sociais e padro de governana.
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Figura 1 - Elementos influenciadores da reponsabilidade socioambiental
Fonte: Adaptado de furtado (2005)
Aps feita a anlise ambiental dos cenrios, para a implantao de um modelo de gesto voltados
para a responsabilidade socioambiental, o primeiro passo a deciso organizacional, os dirigentes devero
reconhecer a necessidade de implementao de novas prticas. Depender tambm da identificao das
lideranas definido como a autorizao, atribuio ou concesso de poder para que as pessoas possam se,
organizar, manifestar e participar de decises. Idealmente recomenda-se a designao de membros do quadro
interno, para conduzirem as atividades, na condio de Ecotime de carter permanente ou provisrio, com a
funo principal de relacionar-se a outros dirigentes, lideranas ou gerncias, para transmitir a deciso da alta
administrao, e conduzir o desenho das iniciativas que resultaro na formalizao da Proposta de
Sustentabilidade Organizacional.
Em continuidade preciso proceder a anlise de documentos e prticas gerais relevantes, de acordo
com a poltica organizacional vigentes. H de se considerar a Misso como a razo de ser ou inteno original
do fundador da organizao, de acordo com o tipo de atividade praticada e a Viso, entendida como a
motivao que mantm a organizao no caminho do futuro e expressa o que ela , e em que dever tornar-se;
sob quais princpios ela se orienta, que valores e compromisso assume.
Ainda segundo Furtado (2005) a estratgia para iniciar o caminho da responsabilidade socioambiental
poder seguir dois caminhos ou opes: aprimorar prticas gerenciais e produtivas em curso e iniciar aes
gerais na organizao como parte do processo de aprendizagem global.
52
Figura 2 - Estratgias para iniciar a insero de prticas de responsabilidade socioambiental na organizao
Fonte: Adaptado de furtado (2005)

2.4 Identidade
Em uma mercado cada vez mais competitivo necessrio que as empresas tenham uma diferenciao
no somente do produto, mas de toda a corporao. (HATCH E SCHULTZ, 2003)
Para obter seu diferencial, conforme Heding, Knudtzen, Bjerre (2009) muitas empresas criam e
gerenciam sua identidade de marca porque expressam exatamente seus valores, capacidades e propsitos. A
identidade da marca traz que o foco de sua criao a unificao visual e comportamental da empresa.
Essa identidade bem mais complicada de trabalhar do que a imagem do produto porque envolve a
delegao de responsabilidade, de quem o responsvel pela fora da marca. Outro fato a dimenso
temporal, marcas de produtos vivem no presente, j a construo de uma marca para a identidade corporativa
envolve passado e futuro e articula-se com a viso estratgica da companhia. (HATCH E SCHULTZ, 2003).
A identidade da marca formada por quatro elementos: identidade corporativa, organizacional,
imagem e reputao. Heding, Knudtzen, Bjerre (2009). Os quatro elementos podem ser divididos em duas
categorias: elementos internos e externos da identidade. As identidades corporativa e organizacional so
construdas por elementos internos da organizao e a imagem e a reputao so construdas por elementos
externos. (HEDING, KNUDTZEN, BJERRE, 2009)
Identidade Corporativa
O conceito de identidade corporativa, centra-se na criao de uma identidade visual coerente. O fator
determinante do sucesso a capacidade de controlar todas as comunicaes com o objetivo de criar uma
identidade de marca duradoura, distinta e estvel, capaz de comunicar-se linear,mente com todas as partes
interessadas. (HEDING, KNUDTZEN, BJERRE, 2009)
A identidade no so s considera os elementos externos (aparncia), mas tambm so considerados
os elementos externos (comportamento). Trata-se de uma co-criao porque formada internamente pela
companhia e externamente pelos consumidores. Ela no s contribui com a imagem formada pelo
consumidor, mas tambm para toda a imagem formada por toda a cadeia de stakeholders. (HATCH E SCHULTZ,
2003)
Conforme Heding, Knudtzen, Bjerre (2009), a identidade corporativa construda por so elementos
fsicos, visuais e comportamentais que representam a companhia. A literatura acadmica os divide em duas
perspectivas: a visual e a estratgica. A perspectiva visual trabalha com elementos tangveis como a logo da
companhia, a cor, o jingles, tudo aquilo que reflete a percepo fsica. preciso trabalhar a comunicao
desses smbolos internamente e externamente. Na perspectiva estratgica so trabalhados elementos
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internos, como estratgia da companhia (misso e viso). Para isto importante identificar quais so os
aspectos internos da identidade corporativa, como: quem somos? quais so nossas competncias?, e como
podem ser utilizadas?. (HEDING, KNUDTZEN, BJERRE, 2009)
Para a criao da identidade corporativa importante que trs elementos estejam alinhados: a viso,
a cultura a imagem. (HEDING, KNUDTZEN, BJERRE, 2009). importante entender que a identidade corporativa
deve estar alinhada com a viso estratgica, a cultura organizacional e imagens corporativas. Esses trs
elementos conectados formam a identidade corporativa. Onde a viso estratgica a ideia central da
companhia que expressa o top da aspirao gerencial o que a companhia pretende ser no futuro. A cultura
organizacional so os valores internos, crenas que comunicam significado aos seus membros, a cultura se
manifesta em diferentes caminhos para os empregados o que eles sentem pela companhia para qual
trabalham. Imagem corporativa a viso da organizao desenvolvida pelos stakeholders, a impresso
externa da companhia, da mdia, do pblico em geral. (HATCH E SCHULTZ, 2003)
Figura 3: Processo de construo da imagem corporativa
VISO IMAGEM
ESTRATGIC CORPORATIV
CULTURA
ORGANIZACIONA
L
Fonte: Adaptado de hatch e SCHULTZ (2003)
Identidade Organizacional
A identidade organizacional trabalha com elementos internos que afetam a sua identidade como
estrutura, cultura e comportamento organizacional. (HEDING, KNUDTZEN, BJERRE, 2009). Para que a
identidade tenha sucesso importante que esteja alinhada com o comportamento dos funcionrios. Seu
conceito se concentra em como o comportamento afeta a identidade da marca. Acredita-se que a identidade
possui um contexto independente e ambos criados socialmente e individualmente. Por isso uma viso social
construtivista da identidade, onde se supe que a identidade o resultado de uma co-criao entre marca e
das partes interessadas. (HEDING, KNUDTZEN, BJERRE, 2009). A ideia de criar uma identidade organizacional
cria uma unicidade que envolve marketing, estratgia corporativa, envolve toda a organizao. (HEDING,
KNUDTZEN, BJERRE, 2009)
Imagem Corporativa
Imagens so os elementos bsicos do pensamento, o conceito de imagem corporativa a chave para
abordagem da identidade, a parte externa da identidade. Ela formada como um mosaico de impresses e
por uma variedade formal e informal de sinais corporativos. Trata-se no somente da imagem do que a
corporao acredita ser , mas tambm da imagem percebida por seus clientes. A chave do sucesso a criao
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de uma imagem nica para todos os stakeholders. A imagem definida como o mosaico de associaes de
marca realizada pelas partes interessadas, portanto, so de impresses resultantes de mltiplos contatos.
Objetivo projetar uma imagem nica e consistente. (HEDING, KNUDTZEN, BJERRE, 2009)
Reputao
Reputao um recolhimento de impresses e avaliaes a mais longo prazo. a imagem armazenada
na memria a longo prazo dos consumidores e stakeholders. (HEDING, KNUDTZEN, BJERRE, 2009). Trata-se de
como criar e gerenciar a imagem corporativa. Em oposio ao conceito de imagem a reputao leva um longo
tempo para ser formada. Esta baseada no qu as companhias tem feito e como tem se comportado.
Quadro 1- abaixo sintetiza os quatro elementos essenciais para a construo de um a uma identidade.
IDENTIDADE CORPORATIVA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL
Expresso visual; Aspectos comportamentais;
INTERNOS Viso estratgica; Cultura Organizacional;
Envolvimento da alta administrao; Envolvimento dos empregados;
IMAGEM REPUTAO
Mosaico de associaes com os Longo tempo de evoluo
stakeholders; Aes da identidade influenciam na
EXTERNOS
Existe na mente dos stakeholders; sua evoluo com os stakeholders
Relacionamentos pessoais;
Fonte: Adaptado de heding, Knudtzen, Bjerre (2009).
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
As pesquisas podem ser classificadas de diferentes maneiras. Buscando uma classificao que seja
coerente, necessrio definir previamente o critrio adotado para a classificao. Segundo Gil (2010)
possvel estabelecer mltiplos sistemas de classificao e defini-las segundo a rea do conhecimento, a
finalidade, o nvel de explicao e os mtodos adotados.
O estudo de caso caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de
maneira a permitir seu conhecimento amplo e detalhado, (GIL, 2002). Desta forma, o tipo de pesquisa utilizado
para o desenvolvimento do presente trabalho foi a estudo de caso que se fundamenta na ideia de que a anlise
de uma unidade de determinado universo possibilita a compreenso da generalidade deste ou, pelo menos, o
estabelecimento de base para uma investigao posterior, mais sistemtica e precisa (GIL, 2002)
A empresa estudada a Companhia Paranaense de Energia - COPEL que foi criada em outubro de
1954, a maior empresa do setor eltrico do Paran e atua com tecnologia de ponta nas reas de gerao,
transmisso e distribuio de energia, alm de telecomunicaes.
Conforme Gil (2002) a anlise de dados tem como objetivo organizar e sumariar os dados de forma tal
que possibilite o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigao. Os dados foram
analisados levando em considerao o histrico da empresa, referencial estratgico e bibliografia disponvel.
Foi feita leitura sobre o tema, estudo de caso sobre o perfil da COPEL e sua contextualizao de acordo com a
literatura consultada.
55
Os dados obtidos foram qualitativos atravs de consulta ao site da COPEL, ao Termo de Referncia
para Educao na Sustentabilidade na Copel publicado em 2009 e ao Relatrio Anual de Gesto e
Sustentabilidade de 2010. O estudo no considerou um esquema rgido de anlise e interpretao, foi feito um
recorte sobre a trajetria da Copel, procurou-se delimitar no espao de tempo em que a gesto voltada para a
sustentabilidade foi implantada entre 2008 e 2010. A medida que o assunto evolua procurava-se o
embasamento tericos na literatura disponvel.
4 RESULTADO E DISCUSSO
A seguir apresentamos o resultado da pesquisa realizada na empresa COPEL e a descrio do seu

programa de criao de uma gesto e identidade voltada para a sustentabilidade.
4.1 COPEL Companhia Paranaense De Energia

A Copel opera um abrangente e eficaz sistema eltrico com parque gerador prprio de usinas, linhas
de transmisso, subestaes, linhas e redes eltricas do sistema de distribuio e um moderno sistema ptico
de telecomunicaes que integra as principais cidades do Estado. (COPEL, 2009)
Segue abaixo a misso, viso e valores da empresa, implantados logos aps a construo da gesto
empresarial voltada para a sustentabilidade, conforme informaes do site institucional da COPEL, conforme
Relatrio Anual de Gesto e Sustentabilidade de 2010:
Misso: Prover energia e solues para o desenvolvimento com sustentabilidade.
Viso: Simplesmente a melhor da dcada.
4.2 Gesto Empresarial Voltada para a Sustentabilidade
Visando a construo da Sustentabilidade Empresarial na COPEL, em 2009 foi publicada a Poltica de
Sustentabilidade e Cidadania Empresarial, que tem por objetivo nortear todas as decises e aes da empresa
buscando sustentabilidade interna, respeito a todas as partes interessadas e ampla promoo da diversidade e
da tica na conduo dos negcios. Ela complementar ao Cdigo de Conduta da Copel e fundamentada na
Misso da Empresa e nos valores que alinham seu posicionamento estratgico. (COPEL, 2011)
A Copel definiu como prioridade a implantao da gesto empresarial orientada para a
sustentabilidade, cujo modelo busca o alinhamento dos esforos para atingir e garantir, com base nos valores
da Companhia e na gesto otimizada dos processos, os resultados nos eixos econmico, social e ambiental, de
forma balanceada para as partes interessadas, bem como o desenvolvimento e o crescimento sustentvel da
Companhia, com vistas adequao aos padres internacionais de governana, transparncia e
sustentabilidade, em conformidade com o compromisso renovado junto ao Pacto Global da Organizao das
Naes Unidas - ONU, do qual a Copel signatria desde 2000.
O foco do planejamento empresarial foi a execuo do plano estratgico, tendo as atividades de 2008
consistido em aprofundar anlises dos objetivos do mapa corporativo, com enfoque nos indicadores, metas e
iniciativas, programas e projetos.
Nesse mbito, com base nas diretrizes estabelecidas pela alta administrao para a busca da
produtividade em curto prazo e do crescimento em longo prazo; da excelncia em custos e no relacionamento
56
com as partes interessadas, de inovaes tecnolgicas na transmisso de dados, imagem e voz; e de novas
tecnologias para a expanso da matriz energtica com fontes renovveis e no poluentes, foi revisado o mapa
estratgico da Companhia, ilustrado a seguir, para direcionar as aes da Copel a sua viso. O mapa
composto de cinco perspectivas e dois temas estratgicos: excelncia operacional dos negcios e expanso
sustentvel, cujos temas so desdobrados em 25 objetivos, monitorados por 44 indicadores e 30 programas
corporativos.
Figura 4 - Modelo de gesto empresarial para a sustentabilidade
Fonte: COPEL (2009)
4.3 Programa Institucional Educao Para Sustentabilidade

Considerando a Educao Socioambiental como base para esta nova abordagem de gesto, foi criado
o Programa Institucional de Educao Sociombiental para a Sustentabilidade, CIRCULAR-018/2008, em Curitiba,
19 maro de 2008, com o objetivo de estimular a percepo abrangente do indivduo de sua conexo
sistmica com o meio em que vive, e de seu papel na construo da histria, inspirando comportamentos
responsveis e ambientalmente sustentveis na empresa e na sociedade.
A estrutura do Programa est baseada nos Ncleos de Saberes e Cuidados Socioambientais, em uma
Rede de Agentes para a Sustentabilidade na COPEL com atuao matricial e nos Centros de Referncia em
Sustentabilidade.
Seu objetivo estimular a percepo abrangente do individuo de sua conexo sistmica com o meio
em que vive e de seu papel na construo da histria, inspirando comportamentos responsveis e
ambientalmente sustentveis na empresa e na sociedade.
57
Figura 5: Logo e slogan do programa institucional de educao para a sustentabilidade
Fonte: COPEL (2009)
A COPEL conseguiu em 2009 com seu Programa Institucional de Educao para a Sustentabilidade
atravs do mtodo de Educao Ambiental Corporativa internalizar conceitos de sustentabilidade por meio da
mudana de seu posicionamento estratgico e pela mudana de sua cultura organizacional.
Desta forma ela, internamente, cria educadores ambientais que traro benefcios para as atividades
internas da organizao e para a sociedade por atuarem como agentes multiplicadores destes conceitos.
Sabe-se que somente a conscincia ecolgica no garante uma ao transformadora. Para que a
Educao Ambiental se efetive, preciso que os conhecimentos e habilidades sejam incorporados, e que
atitudes sejam formadas a partir de valores ticos e sustentveis, pois so estes valores que predispe a ao.
Desta forma a COPEL alm de promover a Educao Ambiental para seus funcionrios, a internalizou por meio
da sua Poltica de Sustentabilidade e Cidadania Empresarial atravs da sua identidade (misso, viso e valores).
Pode-se citar, entre outras, algumas vantagens de se adotar uma postura correta em relao ao meio
ambiente como: reduo de custos; satisfao de acionistas e funcionrios; facilidade na obteno de recursos,
reduo da presso governamental e das ONGs, reduo de riscos (responsabilidade por danos ambientais),
alm de construo da identidade.
Atravs da Educao Ambiental de seus funcionrios, a COPEL alm de alinhar o seu posicionamento
estratgico rumo a sustentabilidade, contribui para a formao de cidados mais conscientes para a reflexo
crtica e para uma ao social corretiva ou at mesmo transformadora do sistema.
Uma das atividades que visa formar funcionrios que contribui para a Gesto Estratgica voltada para
a sustentabilidade e a criao da identidade sustentvel, alm da capacitao pelos cursos, dentro do
Programa Institucional de Educao para a Sustentabilidade: o Cine Sustentabilidade que atravs de filmes
a empresa pretende conscientizar e mobilizar os empregados em relao aos dez princpios do Pacto Global,
promovendo a percepo de valores e aperfeioamento de habilidades nos temas relacionados a
sustentabilidade, especificamente quanto as questes de Direitos Humanos, Direitos do Trabalho, Proteo
Ambiental e Combate Corrupo.
Visando ainda apoiar e promover a implementao de aes voltadas ao desenvolvimento
sustentvel dos municpios do entorno dos empreendimentos da Companhia, a COPEL mantm os Centros de
Referncia para a Sustentabilidade (CERES) que estabelecem termos de cooperao tcnica na busca de aes
58
conjuntas objetivando a construo de ativos sociais e capacidades locais fortes, apoiando a estruturao de
uma comunidade local articulada e voltada ao aperfeioamento constante de polticas pblicas. COPEL 2011.
Os CERES atuam como ncleos de dilogo e de fomento a educao socioambiental que tem por
finalidade dar sustentao s aes de sustentabilidade, cidadania empresarial e meio ambiente junto s
comunidades do entorno dos empreendimentos e instalaes da Companhia, COPEL 2011.
5 ANLISE DOS RESULTADOS
A responsabilidade empresarial voltada para a sustentabilidade deixou de ser uma imposio para se
transformar em atitudes internalizadas na misso, viso e objetivos da empresa. As corporaes precisam
compreender que essa mudana de paradigma vital para a competitividade no cenrio atual. Este cenrio, no
que diz respeito as suas relaes com a natureza, deve ser encarado como uma oportunidade para que as
corporaes passem a implementar prticas sustentveis de gerenciamento, no apenas como uma postura
reativa a exigncias legais ou presses de grupos ambientalistas, mas sim com a inteno de obter vantagens
competitivas.
Vale lembrar que o papel das organizaes socioambientais responsveis vai alm do cumprimento da
legislao ambiental e sim no que tange a internalizao de comportamentos ambientais responsveis por
parte de seus colaboradores, de modo que possam agir como agentes multiplicadores e cidados conscientes
com seu papel na sua famlia e no seu crculo social.
Desta forma, a identidade corporativa ir auxiliar no gerenciamento da estratgia (misso, viso, etc.)
e na representao desses elementos para a identidade visual da companhia (imagem) Heding, Knudtzen,
Bjerre (2009). Fazendo um paralelo com os conceitos de elencados por Heding, Knudtzen, Bjerre (2009),
verificamos que para implantao da gesto estratgica voltada para a sustentabilidade a COPEL desenvolveu
as seguintes aes:
Quadro 2 - Relao entre os fatores internos e externos da construo da identidade com as aes da COPEL
AES AES
IDENTIDADE IDENTIDADE
DESENVOLVIDAS PELA DESENVOLVIDAS
CORPORATIVA ORGANIZACIONAL
COPEL PELA COPEL
-Expresso visual; -Criao da logo e -Aspectos -Criao do
slogan "Eu cuido do comportamentais; Institucional de
INTERNOS
-Viso estratgica;
meio ambiente" Educao
-Envolvimento da alta (Figura 5); -Cultura
Sociombiental para a
administrao; Organizacional;
Sustentabilidade;
-Criao do modelo
de gesto empresarial -Envolvimento dos
-CINE
empregados;
voltada para a Sustentabilidade;
sustentabilidade
(Figura 4);
AES AES
EXTERN
IMAGEM DESENVOLVIDAS PELA REPUTAO DESENVOLVIDAS

OS
COPEL PELA COPEL

-Mosaico de -Criao da Poltica de -Longo tempo de -Criao dos CERES,
59
associaes com os Sustentabilidade, evoluo centros de dilogo

stakeholders; Misso, Viso, com a comunidade;
-Aes da identidade
mostrando seu novo
-Existe na mente dos influenciam na sua
posicionamentos aos
stakeholders; evoluo com os
stakeholders;
stakeholders
-Signatria do Pacto
-Relacionamentos
Global;
pessoais;
Fonte: Desenvolvido pela autora
Com essas aes a COPEL conseguiu alinhar os elementos internos e externos da organizao para a
criao de uma gesto de identidade voltada para a sustentabilidade. Internamente trabalhou a identidade
corporativa assumindo responsabilidades e criando uma Poltica de Sustentabilidade e Cidadania Empresarial,
um modelo de gesto voltado para a sustentabilidade. Envolveu a alta administrao mudando sua misso e
viso com conceitos e aes voltadas para a sustentabilidade.
Ainda internamente teve a preocupao de trabalhar a identidade organizacional. J que o grande
desafio em termos sustentabilidade empresarial atingir o indivduo em particular que por vezes alega o
desconhecimento em relao ao conceito de sustentabilidade. Portanto o primordial para que as empresas
possam ter a mnima possibilidade de aplicao da sustentabilidade a passagem da informao de forma
dinmica e envolvente sobre o assunto para que se possa realizar a implementao destas prticas no
ambiente corporativo. importante a sade organizacional cultural, com a internalizao dos conceitos de
responsabilidade socioambiental, porque so os funcionrios que iro transmitir a imagem corporativa.
(HATCH E SCHULTZ, 2003).
Trabalhar primeiramente os elementos internos de extrema importncia, pois geralmente falhas
entre a viso e cultura da empresa ocorrem quando o planejamento estratgico no est alinhado com a
realidade organizacional da companhia e quando os empregados no esto envolvidos. (HATCH E SCHULTZ,
2003).
No contexto geral a maior dificuldade de um programa de educao ambiental empresarial est em
enraizar os conceitos de sustentabilidade no comportamento dos colaboradores, de modo que eles se tornem
parceiros e participem de forma ativa e transformadora da poltica ambiental adotada pela corporao.
Ao expandir este conceito a organizao passa a trabalhar os elementos externos, com a definio da
sua imagem representada, atravs da definio de sua misso, viso, etc. Sendo assim, importante trabalhar
a imagem corporativa, pois ela formar a imagem passada aos clientes, investidores e fornecedores. Porm
falhas entre imagem e cultura podem acontecer e isto ocorre quando os empregados no atendem a promessa
da identidade da companhia, gerando desapontamento das expectativas do consumidor. (HATCH E SCHULTZ,
2003).
Ao trabalhar esses elementos a organizao garantir a longo prazo a sua reputao. Assim a empresa
tambm contribui com a comunidade ao seu redor atravs da formao de funcionrios/cidados mais
conscientes com as preocupaes ambientais. Cria-se desta maneira a conscincia de que o homem faz parte
do ambiente e possui sua parcela de responsabilidade em cuidar deste meio e que a organizao desenvolve
aes alinhadas com a sua gesto empresarial.
60
6 CONCLUSO
As corporaes precisam compreender que essa mudana de paradigma vital para a competitividade
no cenrio atual. Este cenrio, no que diz respeito as suas relaes com a natureza, deve ser encarado como
uma oportunidade para que as corporaes passem a implementar prticas sustentveis de gerenciamento,
no apenas como uma postura reativa a exigncias legais ou presses de grupos ambientalistas, mas sim com a
inteno de obter vantagens competitivas.
Conclu-se que para uma organizao ser efetivamente sustentvel, no basta apenas aes de
responsabilidade socioambiental isoladas. necessrio a incorporao do conceito internamente. Por meio da
elaborao de uma Poltica de Responsabilidade Social, mudana da Misso e da Viso da organizao, criando
uma identidade e imagem corporativa voltada para a sustentabilidade.
Vale lembrar no que tange a internalizao de comportamentos ambientais que os maiores
responsveis para o sucesso de sua implementao so seus colaboradores, de modo que possam agir como
agentes multiplicadores e cidados conscientes com seu papel na sua famlia e no seu crculo social,
contribuindo para a Imagem e Reputao da organizao.
Espera-se, portanto, que empresas como a COPEL que possuem uma responsabilidade socioambiental
sirvam de exemplo, e acima de tudo, estimulem a gesto das organizaes por um mundo melhor, sejam elas
empresas pblicas, privadas ou organizaes da sociedade civil.
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v. 5, n. 2, p. 46-62, jul./dez.

ESTRATGIA E IDENTIDADE CORPORATIVA VOLTADA PARA A RESPONSABILIDADE

Palavras-chaves: Sustentabilidade; Identidade Corporativa; Companhia de Energia.

Keywords: Sustainability; Corporate Identity; Energy's Company.

crescente a cobrana da sociedade por organizaes socialmente responsveis, perfil caracterizado

Revista Eletrnica de Energia, v. 5, n. 2, p. 46-62, jul./dez. 2015

2.1 Responsabilidade Social

Revista Eletrnica de Energia, v. 5, n. 2, p. 46-62, jul./dez. 2015

2.2 Sustentabilidade Empresarial

Revista Eletrnica de Energia, v. 5, n. 2, p. 46-62, jul./dez. 2015

Revista Eletrnica de Energia, v. 5, n. 2, p. 46-62, jul./dez. 2015

Revista Eletrnica de Energia, v. 5, n. 2, p. 46-62, jul./dez. 2015

2.3 Perspectivas para Incluso na Organizao

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Figura 1 - Elementos influenciadores da reponsabilidade socioambiental

Fonte: Adaptado de furtado (2005)

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Figura 2 - Estratgias para iniciar a insero de prticas de responsabilidade socioambiental na organizao

Fonte: Adaptado de furtado (2005)

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Figura 3: Processo de construo da imagem corporativa

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A seguir apresentamos o resultado da pesquisa realizada na empresa COPEL e a descrio do seu

4.1 COPEL Companhia Paranaense De Energia

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Fonte: COPEL (2009)

4.3 Programa Institucional Educao Para Sustentabilidade

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Figura 5: Logo e slogan do programa institucional de educao para a sustentabilidade

Fonte: COPEL (2009)

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5 ANLISE DOS RESULTADOS

IMAGEM DESENVOLVIDAS PELA REPUTAO DESENVOLVIDAS

COPEL PELA COPEL

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associaes com os Sustentabilidade, evoluo centros de dilogo

Revista Eletrnica de Energia, v. 5, n. 2, p. 46-62, jul./dez. 2015

CARROL, A. B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management

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