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demostrar que el rea de distribucin

era una fuente de ventajas competitivas.


Bebidas Populares Bebidas Populares era el resultado de la
fusin de varias franquicias de una
importante marca de bebidas a lo largo
de los ltimos 20 aos. Cada una de
ellas tena definido un territorio que en
trminos generales correspondan a la
divisin poltica del pas. De esta
manera Bebidas Populares tena
presencia en Guanajuato, Hidalgo,
Jalisco, Zacatecas Michoacn,
Quertaro, San Lus Potos y Zacatecas.

Caso preparado por Mario Valadez En su estructura original cada franquicia


Primera versin: abril del 2005 contaba con una o dos plantas
Corresponde a una situacin real aunque los embotelladoras en su territorio que
nombres y datos han sido alterados. producan la mayor parte de la mezcla de
Se ha elaborado para analizar y discutir la productos consumidos en la zona. El
problemtica de la logstica de distribucin y no
como un ejemplo de ejecucin correcta o producto flua desde las plantas a la red
incorrecta. de Centros de Servicio del territorio y
aunque muchas plantas disponan de sus
propios camiones para realizar esta tarea
la mayor parte del volumen, cerca del
75%, era contratado a transportistas
locales que en una fraccin de sus viajes
lograban sacar provecho del retorno
vendiendo servicio de transporte a otros
generadores de carga.

E
En los ltimos 5 aos este panorama se
ra el inicio de la semana y haba transformando debido a la
Roberto Das se encontraba renovacin de los productos. Algunas
lleno de nimo y dispuesto a plantas haban realizado cuantiosas
enfrentar los problemas de su inversiones para utilizar los nuevos
trabajo en la empresa envases en lneas de mayor capacidad,
Bebidas Populares. La larga de tal forma que podan atender
conversacin que tuvo la tarde del mercados que antes no estaban a su
viernes anterior con Lus Guajardo, cargo, e incluso llegaban a colaborar en
director de la compaa, haba tenido un el abasto a Centros de Servicio de otros
efecto muy positivo para el. Roberto territorios.
senta que Lus finalmente haba La fusin entre las franquicias se haba
revalorado el sentido estratgico de la venido dando progresivamente alo largo
tarea de distribucin que estaba a cargo de los aos. De esta manera se haba
de Roberto desde haca un par de descubierto la conveniencia de
semanas. Roberto estaba decidido a concentrar la totalidad del envasado den
lata en una sola planta debido a la
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economa de escala y el limitado de producto enlatado que pese a tener
volumen consumido en las diferentes mayores gastos por transporte, resultaba
franquicias. Antes este producto se una buena decisin concentrar el
envasaba en 5 plantas diferentes con una envasado en una planta por la economa
evidente infrautilizacin de la capacidad de escala alcanzada en el envase.
instalada. Una de las primeras tareas de Este tema gener algunas tensiones dado
Roberto al ser contratado en planta Len que los resultados de algunos territorios
fue organizar el flujo de producto desde resultaron afectados, reduciendo su
esta planta a todos los mercados, a veces margen de operacin al tener que
a otras plantas y Centros de Servicio que sufragar mayores costos de transporte.
redistribuan el producto envasado
consolidndolo con otros productos, y Un tema que estaba en discusin en las
otras veces directamente a los Centros de ltimas semanas era la inversin en una
Servicio cuando el volumen justificaba lnea de envasado para garrafones para
un envo de un camin lleno agua que estaba en proceso en la planta
completamente del producto enlatado. de Morelia. Roberto reuni evidencia
para argumentar que la planta debiera
Cada Centro atenda un mercado ubicarse en Quertaro debido a que en
exclusivo definido alrededor de su dicha regin con peridicamente era
ubicacin, y pese a manejar diferentes deficitaria en el producto y era necesario
precios y condiciones de venta para los conseguirlo de otras plantas, incluso
segmentos de mercado, todos contaban incurriendo en costos mayores que el
con los mismos atributos de servicio y margen para evitar la ruptura de la
eran atendidos con los mismos recursos. cadena de garrafn. Al darse sta el
Los Centros de Servicio disponan de cliente ante la escasez cambiaba de
camiones apropiados en tamao para el garrafn/marca mermando la
trfico urbano. Los camiones participacin de mercado en el negocio
realizaban rutas para cobertura a los de agua. La empresa haba
puntos de venta dentro de su zona, incursionado en este negocio 5 aos
usualmente visitando a los clientes una antes, y ahora representaba la mitad del
vez por semana. Los Centros de total de ventas. Con su argumentacin
Servicio reportaban al rea comercial y Roberto haba logrado un buen
exista un gerente para cada uno de estos reconocimiento por Lus quien le haba
que adems de realizar las actividades de sido invitado a realizar la funcin de
venta gestionaba la operacin de los distribucin de manera corporativa.
Centros de Servicio.
Roberto se estaba dando cuenta de que
Roberto haba sido contratado en la existan muchas reas de oportunidad al
empresa Bebidas Populares 5 aos antes, visualizar la cadena de suministro como
y su puesto inicial fue hacerse cargo de un todo orgnico y no como varias y
la distribucin del producto en la planta separadas unidades organizacionales.
de Len, la ms grande del grupo. Saba que estaba manejando un nuevo
Desde el principio destac con sus paradigma de distribucin y estaba
observaciones acerca de las conciente que un cambio as tendra que
oportunidades de sinergia que surgan al enfrentar fuertes resistencias. Por lo
realizarse las fusiones de franquicias. pronto estaba alerta de que el director de
Como se seal antes una de sus la franquicia en Michoacn se
primeras tareas fue organizar el abasto

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encontraba molesto porque el reciente preocupados porque su margen de
proyecto de la lnea de garrafn le haba operacin particular se reducira,
privado de una importante inversin y
Lus le pidi a Roberto que al trmino
que previsiblemente dependera de otra
del mes en su nueva funcin hiciera una
regin para abastecerse.
propuesta para su nuevo trabajo. Le
Algo que de inmediato llam la atencin haba hecho entender que entenda la
de Roberto en su nueva responsabilidad complejidad del problema y que tendra
es que existan Centros de Servicio en que enfrentar muchos conflictos debido
los lmites de las franquicias espalda con a que afectara intereses de cada
espalda, cada uno mirando hacia su franquicia. Lus entenda que el
territorio. De inmediato evalu que en problema de la distribucin en el
dichos casos uno solo era suficiente para esquema anterior se reduca a resolver
atender las dos zonas comerciales, con el varios problemas de orden menor, y que
consiguiente ahorro en gastos fijos de ahora le peda resolver un nico
almacn. Pero la reaccin de los problema pero de gran complejidad, que
gerentes comerciales fue tajante. Le creca de manera exponencial de
declararon que de ninguna manera acuerdo al nmero de problemas de
pondran en riesgo su gestin comercial orden menor que sustitua. Le pidi que
dejando en manos de un tercero la en su propuesta considerara una
operacin del almacn. Su argumento redefinicin de autoridades y
es que deban asegurarse y controlar responsabilidades, los nuevos procesos
ellos mismos la disponibilidad del de planeacin y coordinacin necesarios
producto, de otra manera ellos as como las herramientas que requera
arriesgaran sus resultados. En los casos para hacerlo.
analizados, cada gerente estaba Mientras rememoraba lo anterior
dispuesto a que se cerrara el otro Centro Roberto conduca su auto rumbo a la
de Servicio, pero nunca el suyo. oficina. Se senta satisfecho por el reto
Otro tema que estaba estudiando ya era y el apoyo que senta de la direccin.
la conveniencia de reasignar los Se senta animado y mientras silbaba se
camiones de transporte propiedades de dio cuenta con alegra que estaba
las plantas. En la temporada de siguiendo la tonada de un comercial de
cosechas en ciertas regiones el costo del su empresa en la radio, pero sbitamente
transporte se encareca mucho. Desde se dio cuenta de que el anuncio hablaba
el punto de vista de Roberto era el un nuevo producto de ellos. En realidad
momento y lugar ideal para utilizar al se trataba de una variante de un producto
mximo el equipo propio. Sin embargo de lnea, lo que se conoca internamente
nunca se haba evaluado esto. como productos especiales y que se
Sencillamente se pagaba ms y de vea haban empezado a manejar desde el
como algo natural la reduccin del verano pasado en campaas.
margen de operacin. Los gerentes de Fantstico! exclam Roberto, la
planta con camiones propios apreciaban mercadotecnia funciona en esta empresa,
como escandaloso que prestaran sus la publicidad ya est en el mercado,
camiones a otras plantas y ellos tuvieran aunque el producto an no ha sido
que contratar flete para cubrir sus distribuido, estar ya en produccin?
necesidades. Sin duda estaban se pregunt, y finalmente sentenci:
esta ser una semana muy agitada.

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