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IMPLICACIN ESTRATGICA DE MARCA

Objetivo:
Definir los conceptos de producto y marca, as como las principales
caractersticas que los distinguen, as como sus orgenes.

1
Cmo nace la marca?
La palabra brand (marca en ingls)
Acto de bautismo Marca comercial
proviene del vocablo brandren lenguaje Contexto comercial
norse, utilizado en Escandinavia en Surgimiento de la moneda
tiempos de los vikingos y que significa
quemar (Keller, 1998: 2).

2
Qu es la marca?
De acuerdo con la American Marketing
Association (2011) una marca es
un nombre, trmino, signo, smbolo o
diseo, o la combinacin de estos
elementos, buscando La marca precede a la imagen.
identificar los bienes y servicios de un Un signo sensible: signo verbal y signo visual
vendedor, o grupo de vendedores, y Un valor de cambio e intercambio
diferenciar estos de su competencia
Una marca significa
Con la industrializacin....
En el sistema liberal la marca era slo una
La marca era obligatoria ya que garanta de la procedencia del producto,
pero era exclusivamente patrimonio del
representaba el inters de los con- comerciante que le permita atraer y conser-
sumidores, lo que provoc que var su clientela,
el derecho de las marcas emerge- siendo l el nico responsable de ella sin
ra como un complemento a la representar una garanta jurdica contra la
defraudacin.
legislacin sobre los fraudes.
A principios del s. XIX los fabri-
cantes del ramo alimentario
En el s. XVIII los mercaderes comenzaron a empaquetar sus
y comerciantes comenzaron a productos, con un peso especfi-
utilizar artesanos externos al sis- co y en condiciones higinicas.
tema corporativo vendiendo sus La garanta puesta en el embala-
productos en regiones alejadas a je dio pi al nacimiento de la
su pas. marca.

El industrialismo provoc
que los comerciantes comenzaran
a producir en masa buscando
mercados externos para los exce-
dentes de su produccin.
Valor de marca
El nombre de la marca nos garantiza que sus rasgos permanecern inmutables de una
compra a la otra. LA IDEA DE MARCA COMO VALOR esta caracterizada por nombres
tales como: Budweiser, Federal Express., etc

La marca producto es asociar el nombre del producto con la imagen de lo que


es, mientras que el smbolo marca es una asociacin del producto con un smbolo
representativo.
Los grandes ciclos econmicos y los procesos tecnolgicos afectan
profundamente al manejo de las marcas, creando la denominada:
nueva economa o economa de la informacin

Esto se debe a que hoy en da las marcas presentan y


representan algo material, inmaterial, intangible y con
valores; de ah que es importante diferenciar un producto
de sus competidores y afirmar su origen.
Escenarios bsicos para
Administrar una marca:
Uno: Reforzamiento de marca
Necesita ser administrada cuidadosamente para que su valor no se deprecie. Marcas que
fueron lderes en los setenta conservan su liderazgo en nuestros das: Coca-Cola, Heinz,
Campbell, Escudo, Ariel, Sabritas

La equidad de marca se refuerza mediante acciones de mercadotecnia que de manera


consistente comunique el significado de la marca a los consumidores en trminos de:
1. Lo que el producto representa; los beneficios esenciales que proporciona; y las necesida-
des que satisface.
2. Cmo hace la marca para que esos productos sean superiores y qu
asociaciones fuertes, favorables y nicas deben existir en la mente de los consumidores.
El reforzamiento de marca requiere innovacin y relevancia a lo largo del programa de merca-
dotecnia. Para esto se deben introducir nuevos productos y conducir actividades de merca-
dotecnia que verdaderamente satisfagan a los mercados meta. La marca debe avanzar
continuamente pero debe hacerlo en la direccin correcta. Algunas marcas que han fallado en
lograr esto son Levi Strauss, Kodak y Polaroid.

Un factor importante en el reforzamiento de marca es la consistencia


Escenarios bsicos para
Administrar una marca:
Dos: Revitalizacin de marca

La fortuna de una marca puede


cambiar por diversas razones como:
-Cambios en las preferencias y gustos de los
consumidores, nuevos competidores,
nueva tecnologa o un desarrollo en el medio
de la mercadotecnia.
-Contrarrestar una etapa de declive de una
marca requiere ya sea regresar a
las bases para restablecer las fuentes de
entidad de marca perdidas o establecer
nuevas fuentes de equidad de marca.

-Se debern tomar decisiones sobre si


mantener el mismo posicionamiento o crear
un nuevo posicionamiento, O el problema se
encuentra en el programa actual de merca-
a) Expandir la consciencia de marca mejorando la
dotecnia porque est fallando en entregar la
recordacin de marca y el reconocimiento de
promesa de marca. marca durante las situaciones de compra y de
consumo.
Para refrescar viejas fuentes b) Mejorar la fuerza, favorabilidad y unicidad de las
de equidad de marca o crear nuevas fuentes, asociaciones de marca que conforman la imagen
dos enfoques son posibles: de marca. Este enfoque puede incluir programas
dirigidos a asociaciones de marca existentes o
nuevas. Las revitalizaciones de marca por lo
general comienzan con el producto.
Escenarios bsicos para -Falta de seguridad o salubridad en el consumo
de los productos, impacto al medio ambiente o

Administrar una marca:


fallas graves de calidad se genera una mala
reputacin.
_En trminos de prontitud, a mayor demora de
una empresa a responder a una crisis de
mercadotecnia, es ms probable que los
Tres: Crisis de marca consumidores se formen una impresin negati-
va como resultado de una cobertura negativa
Una marca puede entrar en crisis inespera- por parte de los medios o por comentarios de
damente cuando se presenta una boca en boca. Peor an, podra ocurrir
situacin en la que la que por diferentes que los consumidores cambien de marca
causas. permanentemente a marcas o
productos alternativos.

La clave es que los


consumidores perciban que la respuesta de la
empresa es pronta y sincera.