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RESUMEN BREVE

Taller Marketing Mental: Psicologa y Neurociencia para


Descifrar al Sujeto de Consumo
Fecha: 03-06-2015 / Lugar: PROCOMER

1. Todo lo que hacemos tiene un motivo


Ninguna de nuestras decisiones, sea pequea o grande, se realiza al azar.
Todo lo que hacemos posee muchas veces una motivacin inconsciente,
que se explica por eventos de nuestro proceso de formacin como
individuos o por elementos del entorno que influyen en nuestra percepcin
del mundo, y por consiguiente en nuestras decisiones. Como ancdota
personal y como punto de partida que marca mi viaje por el Marketing
Mental, hace mucho tiempo me preguntaron por qu te gusta tanto el fro?
Descubr lo siguiente sobre m mismo y sobre el comportamiento de la
mente humana: crec en Caas, Guanacaste, un lugar con temperaturas muy
elevadas que rondan los 38 C, en el cual el nico momento posible en el
cual poda sentir fro era por las noches cuando encendamos los aires
acondicionados de los cuartos, y por lo cual de manera inconsciente
relacion la sensacin de fro con aquellos ratos en los cuales me encerraba
en el cuarto de pap y mam a compartir con ellos. Por ello ahora en mi
vida de adulto, al estar ellos all y yo ac, el fro me hace sentir que en cierta
forma que estn un poco ms cerca de m. Todo lo que hacemos tiene un
motivo. Se han preguntado el porqu de su color favorito, de su comida
favorita, por qu prefieren una marca en particular de refresco sobre otro, el
ritual de cada maana o por qu evitan un lugar en particular? Bueno, este
es un excelente momento para descubrir un poco ms sobre ustedes
mismos.

2. Psicologa y Marketing
La psicologa nos ha dado la posibilidad de comprender por qu las
personas sienten, piensan y actan en la forma que lo hacen. Es en s un
punto de partida natural y mandatorio, pero necesitamos de mucho ms
que la psicologa para comprender al sujeto de consumo.

Sigmund Freud desarrolla los principios de la ciencia del psicoanlisis, que


busca identificar y comprender las motivaciones irracionales del
subconsciente humano. Su sobrino, Edward Bernays, es el primero en
adoptar esta teora y aplicarla en estrategias de venta de grandes
corporaciones en Estados Unidos, ya que se da cuenta que los
consumidores pueden ser persuadidos para que adquieran bienes y
servicios que no necesitan. Ernest Ditcher complementa el trabajo de
Bernays y desarrolla por su cuenta una serie de trabajos en los cuales aplica
de manera efectiva el psicoanlisis en las estrategias de mercadeo.

Erick J. Apuy Garca


3. Lmites del marketing tradicional
Por aos las universidades nos han enseado una teora del marketing, sin
embargo este resulta mucho, mucho ms que simplemente producto,
precio, plaza y promocin. Se nos ha enseado a centrarnos en lo que
piensan las personas pero poco en lo que sienten. Empiecen por
preguntarle a sus sujetos de consumo cmo se sienten? Y obtendrn
informacin realmente importante sobre el valor que posee su producto,
marca o servicio para estas personas. Por ejemplo, lo usual es consultar
cosas como piensas que recibiste un buen servicio? Es una pregunta que
impulsa a dar respuestas binarias, usualmente la respuesta ser s, pero si
preguntamos qu te hace sentir el servicio recibido? Y con esto podramos
toparnos con respuestas como me siento agradecido con los colaboradores
ya que su actitud siempre positiva y educada, pero poco valorado por la
administracin ya que no demuestra valor a nuestras expectativas como
clientes.

Por otra parte, el Marketing Tradicional ha apostado en exceso por el


concepto de Focus Group, sin embargo este instrumento de investigacin
resulta riesgoso y en muchsimas ocasiones se ha demostrado que los
sujetos de estudio no son sinceros sobre la marca o producto que evalan,
adems existe un factor de presin de grupo importante que puede dirigir
las percepciones de los entrevistados. Ante ello, la neurotecnologa permite
comprender y visualizar aquello que sucede realmente dentro de la mente
de una persona cuando evala una marca o producto.

4. Una respuesta
El Marketing Mental (este es un trmino personal, ya que un enfoque de
esta naturaleza se conoce actualmente por neuromarketing) nace en
respuesta a la necesidad de comprender de forma cientfica, estructurada y
precisa las motivaciones y procesos internos que lideran la toma de decisin
en las personas.

Ciencias Biolgicas= neurociencia + etologa


Ciencias Sociales= psicologa + antropologa + marketing

5. Somos irracionales
85% del proceso de toma de decisin es inconsciente. Entonces, creen que
sus clientes los elijen de manera consciente y racional? Solamente el 15% de
ellos.

Erick J. Apuy Garca


6. Las cosas no valen por lo que son sino por lo que significan
Recuerdan el anuncio de las tabletas de Apple vs Microsoft? Si se les
pregunta cundo sali el primer aparato al mercado la mayora relacionan
inmediatamente con el iPad, pero muchos desconocen por completo que
Microsoft haba lanzado una desde el ao noventa y dos. Por qu sucede
esto? Microsoft fracas ya que venda una mquina con X capacidad de
memoria de X peso y X tamao, mientras que Apple venda un mundo de
posibilidades al alcance de tu mano y cercana con tus seres queridos.
Debemos ser capaces de emocionar, de comprender que ofrecemos al
mundo un concepto y sobre todo un sentimiento.

7. Pero por qu somos as? Nuestro evolucin como especie nos


brinda la respuesta
La estructura de nuestro cerebro relata la historia de nuestra evolucin
como especie y el porqu de cada una de nuestras decisiones. El Dr. Paul
MacLean, neurocientfico norteamericano, estableci la teora del cerebro
triuno. Muestra mente, tanto a nivel biolgico como funcional, se divide en
tres grandes reas o cerebros:

Cerebro Reptil: es la estructura ms interna y primitiva del cerebro, que tuvo


un proceso de desarrollo de ms de 200 millones de aos. En l residen
todos aquellos aspectos bsicos para la supervivencia, tales como la
alimentacin, la reproduccin y la temperatura corporal.

Cerebro Lmbico: es una estructura media en el cual reside el subconsciente


humano y que determina en gran medida los procesos afectivos o sociales
por los cuales generamos vnculos afectivos con otros individuos.

Erick J. Apuy Garca


Cerebro Crtex: es la parte racional, aquella que nos diferencia del resto de
animales y en la cual residen las funciones motoras, el lenguaje, la lgica y la
capacidad de anlisis.

La estructura anterior y su orden nos relata una historia:

Hace miles de aos la vida se abri paso en sus formas biolgicas ms


primitivas sorteando condiciones difciles del entorno que amenazaban la
supervivencia. Para ello nuestro cerebro primitivo asegur el instinto bsico
para asegurar la continuidad de la vida, es decir, necesidades esenciales
como la alimentacin, la reproduccin y el resguardo de la temperatura
corporal.

El entorno permiti mejores condiciones para el desarrollo y continuidad de


las especies y con esto, los seres requirieron ahora de capacidades sociales
para agruparse en colectividad y con ello tener mayores probabilidades de
obtener alimento y reproducirse, as como protegerse de otras especies. El
cerebro lmbico permiti el establecimiento de conexiones sociales y los
elementos inherentes a l.

Finalmente, el hombre primitivo toma su lugar en la evolucin y con el


aparece un cerebro crtex, pensante, racional, capaz de desenvolver tareas
cognitivas para el mejoramiento de sus propias condiciones.

Erick J. Apuy Garca


8. Somos reptiles
El cerebro reptil determina nuestras decisiones de consumo, toma una
decisin 250 veces ms rpido que los otros dos cerebros. Responde a dos
aspectos esenciales: miedo y motivacin.

9. Informacin vs Comunicacin
No se venden productos, se venden sentimientos, emociones y experiencias.
No vender informacin o detalles tcnicos que saltan a simple vista, hay que
vender elementos intangibles que activen el subconsciente y logren
persuadirlo. Recuerden el ejemplo mostrado de la sopa en polvo.

10. Derrumbar las defensas psicolgicas


Todos los sujetos poseen barreras psicolgicas que los frenan en su
consumo, se debe identificarlas y visibilizarlas para su aplicacin en las
estrategias de comunicacin. Todo esto para eliminar el sentimiento de
culpa en la compra. Recuerden el ejemplo mostrado sobre el caso Betty
Crocker.

11. Tenemos personalidades de consumo


Se presentan cuatro personalidades principales de consumo, cada uno de
nosotros posee dos de ellas pero existe una en particular que nos define.

- Idealista: son humanistas, emprendedores, metafsicos y existencialistas.


Recordar publicidad mostrada sobre las pastillas contra el dolor ajeno
(de menta).

Erick J. Apuy Garca


- Ambicioso: personas aspiracionales, enfocadas, cosmopolitas, modernos
y autocrticos. Recordar publicidad mostrada de Red Bull.

- Satisfecho: personas conservadoras, tradicionales, religiosos, agradecidos


y especialmente resignados. Recordar publicidad mostrada sobre El
Verdugo.

- Hedonista: personas superficiales, oportunistas, disfrutan del estatus y


estn en una bsqueda permanente de placer. Recordar publicidad
mostrada sobre Heineken.

12. Principio de reciprocidad


Si nuestra marca aporta algn beneficio al consumidor, es ms probable que
este acte de acuerdo a ello y genere fidelidad hacia la marca.

13. Percepcin Relativa


Al cerebro le gusta escoger, por ello es importante presentar siempre alguna
opcin en la cual sienta que obtiene algn tipo de beneficio. No obstante, es
importante no presentar tantas opciones que el cerebro se angustie ante la
sensacin de que puede estar perdiendo algo por alguna de las opciones
que dej por fuera. Recordar que el contexto lo es todo.

Erick J. Apuy Garca


14. Conexin
Somos seres en una bsqueda incesante de conexiones, sea con otras
personas o con una marca o producto.

15. Memorias emocionales


Algunas memorias se posicionan en lo profundo de nuestra mente de
manera tan fuerte y perdurable que terminan por cambiar nuestra
percepcin de la vida, o de ciertas cosas sobre ella. Las memorias
emocionales se generan por aspectos que dejaron una huella en nosotros,
lo cual se conoce como impronta. Recordar ejemplo sobre el 11 de
setiembre de 2001.

16. Percibimos y comprendemos el mundo en trminos de metforas

17. Relatividad
Todo en la vida es relativo. Nuestras decisiones de consumo dependen de la
informacin recibida por el contexto, o por aquellos elementos presentados
que influyen en nuestra percepcin y que logran generar algn sentimiento
relacionado con alguna memoria. la realidad se percibe segn se nos
presenta, toda decisin es relativa, el cerebro decide con base en el marco
de un cuadro relativo de informacin. Esto puede utilizarse para hacer que
algn precio se vea ms costoso o barato.

Erick J. Apuy Garca


18. Aversin a la prdida
El sentimiento de perder algo es ms fuerte que el sentimiento de ganarlo.
Por ello, en algunas estrategias de marketing el miedo puede ser utilizado
de manera muy efectiva.

19. Presin de grupo


Somos seres sociales que necesitamos encajar en un grupo. Esto es una
herencia de nuestra evolucin como especie, en donde el hombre primitivo
necesitaba generar conformidad con el grupo para as asegurar aspectos de
alimentacin y reproduccin. Recordar el experimento Asch visto, as como
sobre las redes sociales que influyen en nuestras decisiones o criterios de
valor sobre un establecimiento o producto.

20. Proceso de descubrimiento


Existe una etapa en la cual el cerebro toma la informacin de su entorno, la
analiza y finalmente comprende. Presentar el mensaje en este orden.

21. Posicionamiento e impacto


Un mensaje es mucho ms efectivo cuando logra impactarse al sujeto, de
esta manera la comunicacin puede ser posicionada e interiorizada.

22.Psicologa Inversa
Cuando un mensaje se presenta en negativo, el cerebro debe traducirlo a su
contraparte positiva y de esa manera el mensaje se posiciona.

Erick J. Apuy Garca