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EL ESTRATEGA

CONVIRTETE EN EL LDER QUE


TU NEGOCIO NECESITA

1. El liderazgo y la estrategia son inseparables 6. El estratega imprescindible

3. Eres un estratega?
7. Haz que tu equipo suba a bordo
5. Las claves de las grandes estrategias
Lo que se olvida es que la estrategia no es un destino ni una Eres un estratega?
solucin. No se trata de un problema que debe ser resuelto
de una vez. Es un viaje. Se requiere de liderazgo continuo, Se trata de una pregunta que todo lder de negocios debe
no irregular. responder, pues la estrategia es crucial para cualquier
compaa. No importa qu tan duro trabajen t o tu gente;
Los buenos estrategas nunca estn quietos. Sin importar lo no importa qu tan maravillo sea tu cultura ni los buenos o
bien que se haya concebido, cualquier estrategia prctica malos que sean tus productos, ni la nobleza de tus motivos:
en una empresa de hoy fracasar si los lderes la conciben si no lo logras tener una estrategia correcta, todo lo dems
como un producto terminado. Siempre existirn aspectos del est en riesgo.
plan que necesitan redefinirse.
Nadie respeta a los ejecutivos tmidos y pasivos. Los lderes
decididos y visionarios que tienen la confianza necesaria
para conducir a sus empresas en nuevas y emocionantes
direcciones, son muy admirados. No es eso parte de la
estrategia y el liderazgo?

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Los lderes ms exitosos y admirados, los titanes de los No existe un empleo intrnsecamente insignificante. Ciertas
negocios, comprenden la gran importancia de las fuerzas condiciones hacen parecer roles ms importantes como
competitivas fuera de su control. Conocen la importancia triviales, y condiciones que convierten labores bsicamente
crucial de elegir bien el campo de juego. No compran el menospreciadas en trabajos que recompensan El grupo
mito de la gerencia omnipotente, segn el cual los ejecutivos menos comprometido ve su trabajo como un simple empleo:
pueden prevalecer sobre las circunstancias. una inconveniencia necesaria y una forma de ganar dinero
con la que pueden lograr metas personales y disfrutar fuera
Cuando una gerencia con una brillante reputacin del trabajo.
aborda un negocio con mala reputacin econmica,
es la reputacin del negocio la que permanece intacta. No pases por alto el papel del propsito, que brinda el
cuidado y el comportamiento necesarios para llevar a que la
Buffett y Welch, dos de los directivos ms importantes de persona produzca buenos resultados.
la historia, reconocen que la industria importa mucho.
Comprenden que una medida significativa del xito de una Un bueno propsito es como clavar una estaca en la tierra.
empresa depende de las fuerzas competitivas ms all del Da a entender lo siguiente: Hacemos X, no Y Seremos
control gerencial, y utilizan ese factor para su provecho: al esto y no aquello Es un compromiso.
elegir campos de juego en los que pueden ganar y, dentro de
esos campos, ubicando cuidadosamente sus negocios para Elegir ser una cosa significa no ser otra. Porter reconoce que
trabajar con esas fuerzas, no en su contra. tales elecciones involucran sacrificios dejar de lado ciertas
cosas para poder ser mejor en otras. Las empresas que, por
Mientras le das vuelta a la idea del propsito corporativo, cualquier razn, no eligen, se arriesgan a terminar en tierra
puedes encontrar la conexin con la ms familiar ventaja de nadie, sin destacar en campo alguno. Si tu propsito no
competitiva. De hecho. Los trminos propsito y ventaja incluye desarrollar ciertas clases de trabajo, entonces no
competitiva pueden utilizarse juntos, pero la ventaja es buen propsito. El propsito, al igual que la estrategia,
competitiva se concentra en la competencia de la firma. se trata de elegir, y la verdadera eleccin contiene, as sea
Eso es importante, pero no es suficiente. En demasiadas implcitamente, tanto elementos positivos (Hacemos esto)
ocasiones, los lderes piensan que la esencia de la estrategia como negativos (Por lo tanto, no hacemos algo ms).
es vencer a la competencia. No es as. La estrategia tiene
que ver con satisfacer una necesidad no cubierta, haciendo
algo nico o hacindolo especialmente bien. Por supuesto,
es crucial vencer a la competencia, pero eso es resultado
de haber encontrado y satisfecho esa necesidad, no la meta.

El propsito marca el principio de la diferencia en rendimiento.


Nada es ms importante para la supervivencia y el xito de una
firma que su razn de existir, y las necesidades que intenta
satisfacer. Esta es la primera y ms importante pregunta que
un estratega debe responder. Cada concepto de estrategia
objeto de conversacin entre gerentes de empresas ventajas
competitivas sostenibles, posicionamiento, diferenciacin,
valor aadido, incluso efecto de firmafluye del propsito.

Un buen propsito ennoblece. Hace que las actividades de


una empresa sean nobles y ms dignas. Adems de sus otros
mritos, un buen propsito puede satisfacer esta necesidad.
Resulta inspirador para todos: los empleados que persiguen
el propsito, los clientes y otros participantes en la cadena
productiva.

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De dnde surgen las diferencias? De la innovacin, de las Los gerentes necesitan pensar no slo en lo que es mejor
nuevas ideas y de profundas introspecciones sobre cmo para sus empresas, sino tambin en cmo lo que hacen
son las cosas y cmo podran mejorar. Puede tratarse de afecta a otros.
cualquier cosa, desde una tecnologa para la produccin
que aumente la eficiencia, hasta un producto o servicio es Si tu empresa desapareciera hoy, maana sera distinto el
vendido o entregado. En ocasiones, lo importante no es slo mundo?
una innovacin, sino un conjunto de innovaciones que fluyan
de un nuevo concepto hasta conformar una nueva manera Esto significa que, si desapareces, habr un agujero en el
de hacer negocios. mundo, una ruptura en el universo de quienes sirves: tus
clientes. Significa que ellos o los proveedores no sern
Sobre todo, un buen propsito sienta las bases para capaces de hallar a alguien que tome tu lugar de inmediato.
la creacin de valor y atractivo. Los buenos principios
econmicos no son la nica razn para que tu negocio exista; Si no tienes esa diferencia, nadie te extraar cuando no
pero sin ellos, es muy poco probable que cualquiera de tus ests.
otras metas se realice.
Y si no te extraarn, cunto te necesitan ahora?
Sea cual sea tu propsito, debe significar algo para los dems,
de manera que produzca buenos resultados econmicos Es tu trabajo, el trabajo de un estratega, del lder responsable
para ti. del xito y la supervivencia de la firma.

No todas las diferencias son iguales. Necesitas una que Eres un estratega?
tenga consecuencias reales.
La diferencia esencial es que un gran propsito no es
Incluso una diferencia legtima como ofrecer mejor calidad, una gran estrategia. Una gran estrategia es ms que una
carece de significado para empresas que hablan pero aspiracin, que un sueo: es un sistema de creacin de
no realizan las inversiones o los sacrificios que una meta valor, un conjunto de partes que se refuerzan mutuamente.
semejante exige. Con base en un propsito atractivo, sabrs dnde jugar tu
empresa, cmo lo har y qu lograr.
Muchas personas piensan en la estrategia como si se tratara
de un juego de suma cero entre la firma y sus competidores, Muchas personas creen que el trabajo principal de un
proveedores y clientes: Cmo ganar? Cmo obtener estratega es pensar. No lo es. El trabajo principal es
lo que es mejor para nosotros? Al hacerlo, se concentran disponer una agenda y arreglar las cosas de manera que la
principalmente en la esfera que resulta ms cercana: organizacin pueda seguir dicha agenda.
aumentar ganancias, por medio de mayores precios o
menores costos. T y cualquier lder de una empresa deben preguntarse si
su estrategia es un sistema real de creacin de valor: un
propsito claramente definido y bien apoyado en un conjunto
de elementos de refuerzo.

Una estrategia ganadora no sale de tu teclado en una tarde


o surge durante un fin de semana de retiro con tu equipo.
Ms bien, para la mayora de los lderes, llega con el tiempo,
conforme analizas y reflexionas sobre tu negocio y tu trabajo
en cada etapa del proceso.

Una estrategia claramente definida dirige a la empresa,


dando una idea exacta del rumbo a seguir. Te convierte en
mejor comunicador, pues te da las palabras que representan

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lo que estn haciendo y por qu. Tus clientes e inversionistas A quin servimos.
te comprendern mejor. Tus empleados ni tendrn que Con qu tipo de productos o servicios.
adivinar en qu andas, y sabrn si su trabajo se adapta al Qu hacemos que sea distinto o mejor.
todo, adems de estar ciertos sobre lo que se espera de ellos. Qu nos permite hacer eso.

Mientras ms preciso seas para expresar el propsito, mejor La declaracin estratgica debe tener estas caractersticas:
apoyar tu estrategia en desarrollo y, muy posiblemente,
obtendrs nuevas perspectivas sobre tu negocio. Ser razonablemente corta y parsimoniosa.
Ser especfica.
Necesitas definir quin es tu cliente desde el inicio del proceso. Debe dar cuenta de lo que hace la compaa y por qu es
Pero qu cliente? No siempre se trata del usuario final. importante, de manera que cualquiera pueda resumir
sin citar de manera literal.
Evite los lugares comunes, como el mejor de su clase
etc., o palabras vagas como superior o experto.
Es afirmativa, pero no grandilocuente o excesiva.
La gente debe reconocerte a travs de las palabras.

Si sientes que la estrategia de tu empresa es demasiado


complicada para resumirla en uno o dos prrafos, eso es
con frecuencia es signo de que la estrategia misma es
poco clara o est comprometida de alguna manera.

La meta no es escribir una afirmacin que suene bien:


consiste en escribir una buena afirmacin, que en verdad
registre lo que distingue a tu empresa.

Tu declaracin estratgica debe ser capaz de viajar por s


Cada sistema de creacin de valor y, por lo tanto, cada rueda sola, sin interpretacin y sin que ests ah para dar claves
de estrategia, ser diferente, porque cada organizacin al lector (o al empleado, cliente, banquero, visitante de tu
tiene su propsito y un conjunto nico de actividades que lo sitio web) respecto a lo que en realidad significa.
inspiran. Incluso pueden diferir los encabezados alrededor
por ejemplo, en tanto que la investigacin y el desarrollo
puede ser importante para una firma, para otra puede no
formar parte de la rueda.

Despus de definir tu propsito, de alinear tus actividades


y recursos, y poner a prueba los resultados todos pasos
de tipo interno--, ests listo para resumir tu estrategia
en un postulado que puedas utilizar para comunicar tu
compromiso dentro y fuera de la firma. No tienes que usar
lenguaje formal o algn formato en particular; la meta ms
importante es comunicar tus aspectos nicos y las ventajas
que ofreces con palabras atractivas.

Una buena declaracin estratgica articula el propsito


de una empresa, los medios para compartir y las ventajas
nicas al responder preguntas bsicas sobre su actividad y
cmo la desarrolla:

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LAS CLAVES DE LAS Evita cometer los siguientes errores:

GRANDES ESTRATEGIAS Declaraciones genricas:


Decir simplemente que ests en el negocio editorial, en
Estn fundamentadas en un propsito claro y atractivo la fabricacin de acero o en el marketing deportivo, dice
Se dice que si no sabes a dnde vas, no existe un camino poco. En ese dominio, qu te hace distinto? Formlate
que pueda llevarte all. Las organizaciones deben existir por esta pregunta: si leyeran tu declaracin estratgica, te
una razn. Cul es la tuya? reconoceran tus clientes? Lo haran tus empleados?
Pixar no deca que haca pelculas, sino que desarrollaba
Aaden valor real largometrajes de animacin computarizada con personas
Las organizaciones que tienen una diferencia que importa memorables y con historias enternecedoras que resultan
aaden valor. Si cualquiera de ellas desapareciera, sera atractivas para las personas de todas las edades.
extraada. Lo sera la tuya?
No hacer concesiones
Decisiones claras No puede ser todo para todos, aunque muchas estrategias
La excelencia proviene del esfuerzo bien definido. Tratar de y declaraciones dbiles presumen de serlo de manera no
hacer muchas cosas dificulta que cualquiera de ellas se haga dicha con claridad. Eso no funciona.
bien. Qu ha decidido hacer tu negocio? Qu ha decidido
no hacer? Nada de clichs vacos
Las afirmaciones grandilocuentes que no estn apoyadas
Un sistema de creacin de valor a la medida por detalles crebles son intiles. Frase como Excelente,
El primer paso es una gran ejecucin es convertir una idea en Lder o Extraordinaria no comunican nada especfico.
un sistema de accin, en que los esfuerzos estn alineados
y se refuercen entre s. Describe esto a tu negocio? En la Olvidar los medios
mayora de los casos, la respuesta es no. Muchas declaraciones dbiles te dicen ansiosamente
el qu, pero no te dicen el cmo: las actividades crticas
Mtricas significativas y recursos que permiten que la firma haga realidad su
Las mediciones de resultados globales, como ROI, indican ventaja competitiva. Es por medio del cmo que un
si una estrategia est funcionando, pero los indicadores lector gana confianza sobre lo que haces. Qu te parece
especficos de desempeo, diseados a la medida de tus ms convincente: Somos el productor de bajo costo,
necesidades, son mejores. Dividen a las grandes aspiraciones o: Somos el productor de bajo costo que opera la planta
para conformar metas especficas, cuantificables, guiando de dixido de titanio ms grande del mundo, usando
as la accin a lo que importa. tecnologa propietaria de DuPont?

Pasin Dejar fuera al cliente


Se trata de un concepto suave, pero presente en la esencia Contar a quin sirves, es una parte crucial de tu historia.
de toda gran estrategia. Incluso en las industrias ms No slo define tu campo de accin, sino quin decidir en
mundanas, las compaas que destacan se preocupan ltima instancia si lo que haces en verdad importa.
sinceramente por lo que hacen.
Ser mortalmente aburrido
LOS ERRORES QUE COMETEN LOS ESTRATEGAS No hay manera de ser lo suficientemente claro: muchas
afirmaciones estratgicas, es sus borradores iniciales, son
Las estrategias cuidadosamente elaboradas y las textos sin conviccin, sin inspiracin. Pregntate: Querras
declaraciones que las expresan determinan la direccin, trabajar para esta empresa? Querras comprarle?
establecen prioridades y guan la actividad en una firma.
Tambin te ayudan a comunicar tu historia al exterior. Las
estrategias y declaraciones dbiles hacen lo opuesto.

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Una estrategia bien definida es como la estrella que te indica
la orientacin correcta, sin importar hacia dnde soplan los El estratega imprescindible
vientos de la competencia.
Qu habilidades o esquemas mentales se necesitan para
Tu estrategia, bien diseada y afinada, te guiar en mercados triunfar? Qu valor nico aportas a tu negocio?
tumultuosos, pocas de retos competitivos y cuando pienses
en extenderte a nuevas actividades. Te dir qu recursos T eres, antes que cualquier otra cosa, un lder. Tu meta es
necesitars para avanzar y qu cosas debes dejar de lado. construir algo que todava no existe. Para lograrlo, debes
Sobre todo, como has puesto el propsito en el centro de confrontar cuatro preguntas bsicas.
tu pensamiento estratgico, vers un cambio en tu forma
de apreciar cada oportunidad. Te encontrars preguntando Qu aporta mi organizacin al mundo?
si ese nuevo negocio, cliente o producto aade valor, o si Importa esa diferencia?
realmente se ajusta a lo que ests haciendo, sea que Algo en ella es difcil de imitar?
beneficie o aumente el negocio como un todo. Slo entonces Hacemos hoy lo necesario para que maana sea
sers verdadero dueo de tu estrategia. importante?

Concentrar nuestra atencin en una ventaja competitiva Para liderar, debes aceptar nuevos retos y estar abierto a
esperando que sea sostenible, nada tiene que ver con el reto formas nicas de aadir valor al negocio.
del estratega. Esto hace que los gerentes vean sus estrategias
como grabadas en piedra y, cuando se advierten problemas Debes ser quien comienza el incendio
en el horizonte, se suele entrar en actitud defensiva, tratando Para ser un estratega se requiere determinacin e iniciativa,
de proteger el status quo en lugar de afrontar las necesidades rigor e imaginacin, y tener el deseo y la curiosidad de
de una nueva realidad. Claro que la ventaja competitiva es hacer preguntas y seguir adelante. Debes participar de
esencial para la estrategia y, mientras ms dure, mejor. Pero manera activa, hasta visceral, en la estrategia, como hacen
cualquier ventaja, incluyendo el sistema de creacin de valor los lderes autodidactas: dando un paso adelante, siendo
de una empresa, es slo parte de una historia ms amplia, proactivo, haciendo valoraciones independientes, buscando
un cuadro en una pelcula. Es la necesidad de manejar las de manera comprometida que las cosas sucedan.
cosas de un cuadro a otro, da a da, ao tras ao, lo que
hace tan vital el papel del lder en la estrategia. Detrs de cada estrategia vibrante y exitosa, hay un lder
que tom la iniciativa e hizo que las cosas sucedieran.
Como estratega, debes velar por la organizacin, Ejecutar la estrategia en todas sus dimensiones incluyendo
conducindola, tomando decisiones que le hacen conservar las decisiones con enormes consecuenciasno es una
el centro da a da, ao tras ao y, al mismo tiempo, debes funcin. Es trabajo del lder, y un trabajo muy importante.
elegir cundo hacer evolucionar el centro, el propsito mismo
de la empresa. T decidirs si ha llegado el viento propicio o Pero, quin toma las decisiones esenciales que determinan
no, si tu estrategia es dinmica o est muerta. la identidad misma de una firma? Quin dice: Este es
nuestro propsito, y no aqul; esto es lo que seremos, y no
Liderar la estrategia es una responsabilidad continua, un aquello, o es por esto que nuestros clientes prefieren un
trabajo que no puede encargarse por fuera ni solucionarse mundo con nosotros a uno sin nosotros?
en una larga sesin de lluvia de ideas. No te despertars
una maana para descubrir que tu empresa tiene una nueva El trabajo del estratega nunca termina. Obtener y mantener
ventaja competitiva o su propsito cambi de un da para el momento estratgico es un reto que confronta a la
otro. Ms bien, cambiar porque la industria cambia, porque organizacin y a su lder todos los das de su entrelazada
se modifican los gustos. Cambiar porque tu gente lo hace existencia. No se trata de una decisin que el estratega deba
y eso traer nuevas habilidades y fortalezas a la empresa. Y, tomar, sino de mltiples elecciones a lo largo del tiempo.
en ltima instancia, porque alguien orden que cambiara: t,
el estratega.

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Pablo Picasso lo dijo claramente: El xito es peligroso. Uno Haz que tu equipo suba a bordo
empieza a copiarse a s mismo, y copiarse a s mismo es ms
peligroso que copiar a otros. Conduce a la esterilidad. Necesitas conectar con la gente de todo el negocio para que
puedas inspirado y aprender de ellos. Si no los emocionas
Max De Pree, el legendario presidente de Herman Miller, lo con tu pensamiento, es improbable que conviertan a la
dijo bien: Al final, es importante recordar que no podemos estrategia en parte de su agenda. Y si no tomas en cuenta
convertirnos en lo que necesitamos ser si seguimos siendo su conocimiento al hacer planes, ests desperdiciando
lo que somos. un recurso valioso: siendo la gente que habla con los
clientes y que hace una buena parte del trabajo, poseen
informacin de la que no puedes prescindir.

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Elaborado por

Carlos.Aguirre@incae.edu
carlosaguirre.coach@gmail.com

Resumen elaborado del libro EL ESTRATEGA por Cynthia A. Montgomery. Copyright 2012. Impreso en Prisa
Ediciones, Mxico. Elaborado por Carlos Aguirre P. carlos.aguirre@incae.edu