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acercndole soluciones

Anlisis estratgico
Propuesta de mejora

13 de Mayo 2017 -
ndice

INTRODUCCIN 1

CARTA DE PRESENTACIN 2
RESUMEN EJECUTIVO 3

PRESENTACIN 4

QUINES SOMOS? 5
NUESTRO EQUIPO DE PROFESIONALES: 6
POR QU ELEGIRNOS? 9
NUESTRA EMPRESA: 10
NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS: 11
NUESTROS CLIENTES 12

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL 16

DEFINICIN DEL SECTOR INDUSTRIAL 17


GRUPO ESTRATGICO 17
ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS 18
COMPETIDORES 18
COMPETIDORES POTENCIALES 18
SUSTITUTOS 18
CLIENTES 18
PROVEEDORES 19
BARRERAS DE ENTRADA 19
BARRERAS DE SALIDA 19
COMPETIDORES MS SIGNIFICATIVOS 19
INDICADORES DEL MERCADO 20
SOBRE LA INDUSTRIA 20
CULTIVO DE LPULO EN ARGENTINA 20
ACERCA DEL CONSUMO 21
CERVEZA ARTESANAL 21
EN MAR DEL PLATA 21
EN CABA 22
NUEVOS ACTORES 22
CAPCA: CMARA ARGENTINA DE PRODUCTORES DE CERVEZA ARTESANAL 22
INV: INSTITUTO NACIONAL DE VITIVINICULTURA 23
CDIGO ALIMENTARIO ARGENTINO 24
SENASA: SERVICIO NACIONAL DE SANIDAD Y CALIDAD AGROALIMENTARIA 24
ESTADO: LEY NACIONAL N 24788 DE LUCHA CONTRA EL ALCOHOLISMO 25
ESTADO: MEDIDAS IMPOSITIVAS 25
MUNICIPALIDAD: HABILITACIN DE LOCALES DE VENTA AL PBLICO 26
PRODUCTORES DEL FUTURO 26
CONCLUSIN DEL ANLISIS DEL SECTOR 26
ANLISIS FODA 26
FORTALEZAS 26
OPORTUNIDADES 26
DEBILIDADES 26
AMENAZAS 26
ESTRATEGIAS DEL ANLISIS FODA 26
CONCLUSIONES DE ANLISIS FODA 26

PRESENTACIN DE PROPUESTA 27

OBJETIVOS DE LA PROPUESTA 28
ALCANCE DE LA PROPUESTA 28
BENEFICIOS DE LA SOLUCIN 28
PLAN GLOBAL DEL PROYECTO 28
DESCRIPCIN DE LA PROPUESTA 28
RECURSOS HUMANOS INVOLUCRADOS EN EL PROYECTO 28
PRESUPUESTO FINANCIERO 28
FORMALIDADES 28
COTIZACIN 28
SOPORTE TCNICO 29

BIBLIOGRAFA 30
Introducci
n
Carta de Presentacin

Resumen Ejecutivo

1
2
Buenos Aires, 12 de mayo de 2017

Seores Leo Ferrari y Pablo Rodrguez,


Antes que nada, nos gustara agradecerles por considerar a Paradigma como
consultora para realizar la asesora integral de Antares, y esperamos que este sea el
comienzo de una fructfera relacin.

Paradigma nace como el sueo de un grupo de jvenes emprendedores. Nos


encontramos unidos con un objetivo en comn: ayudar a las empresas a superarse y
asesorarlas en la bsqueda y logro de su estrategia competitiva.

Combinando el conocimiento acadmico con la innovacin y creatividad


caractersticas de nuestra generacin, llevamos a nuestros clientes alternativas fuera
de lo que encontrarn habitualmente en el mercado. Es as como les acercamos
mediante este documento una propuesta que agregar valor a su negocio.

Creemos que, para poder ayudar a nuestros clientes, primero debemos


conocerlos. Es por eso que nuestros trabajos comienzan con un profundo anlisis de la
situacin actual. Analizamos no slo fortalezas y debilidades, sino tambin el entorno
en el cual se desarrollan, incluyendo una evaluacin de las oportunidades y amenazas
que el mismo presenta, y un estudio de los principales actores y fuerzas con las que
nuestro cliente interacta.

Nuestra experiencia en consultora nos permite entender las variables que


entran en juego, y en combinacin con el anlisis antes mencionado, logramos una
visin global que nos permite desarrollar estrategias en donde todos los aspectos son
tenidos en cuenta.

Para nosotros, cada cliente y solucin es nica. Esperamos que puedan


comprobarlo mediante la propuesta que presentaremos en este documento, donde no
encontrarn soluciones estndar sino una estrategia ideada especficamente para sus
necesidades y preocupaciones.

En paradigma nuestra orientacin es hacia la excelencia, entregndole a


nuestros clientes el mejor servicio del mercado. Combinamos innovacin con
experiencia, asegurndoles as el xito de cada proyecto.

Beln Rivas
Gerente General Paradigma Consultora
Av. Santa Fe 3586
Tel.: 4965 4238 / 4239
www.paradigma.com.ar
belen.rivas@paradigma.com.ar

2
Resumen Ejecutivo
Presentaci
n
Quines somos?

Nuestro equipo de profesionales

Por qu elegirnos?

Nuestra empresa

Nuestros Productos y Servicios

Nuestros Clientes
Quines somos?
Paradigma fue fundada por Beln Rivas y Malena Carola el 15 de Junio de 2006 como
un emprendimiento personal, mientras ellas an trabajaban en una importante
consultora nacional. Lo que comenz como una simple exploracin termin
convirtindose en un proyecto de vida. Se fueron sumando cada vez ms clientes,
hasta que un ao ms tarde decidieron renunciar a sus trabajos para dedicarse de lleno
a Paradigma.

Dedicadas completamente a su empresa, las fundadoras fueron ganndose el respeto


y confianza de sus clientes, y hacindose un nombre en el mercado. Tres aos
despus de su nacimiento, Paradigma incorpora al primer empleado no fundador.

Hoy en da, cuenta con seis integrantes de distintas edades, lo que le permite combinar
la frescura e innovacin de los jvenes profesionales con el conocimiento y la
experiencia de sus fundadoras.

En Paradigma somos una organizacin lder. Proveemos asesoramiento especializado


en mejora de la productividad empresarial. Nos dirigimos al mercado de las empresas
pequeas y medianas, y nos caracterizamos por proveer soluciones exitosas en corto
tiempo.

Nuestro plantel de consultores es cada vez ms polivalente y capaz de abordar


problemas de gestin de cualquier ndole. Se recluta a los mejores profesionales, y se
los capacita constantemente, ya que ellos son nuestra mejor inversin.

Brindamos soluciones en materia de estrategia comercial y operativa creciendo a la par


de nuestros clientes.

Nuestra Misin:

Basndonos en la innovacin y transparencia, buscamos fortalecer las ventajas


competitivas de nuestros clientes, asegurndonos su satisfaccin y confianza.
Perseguimos la excelencia en nuestro servicio, brindando un trato personalizado y
proponiendo soluciones fuera de las que se pueden encontrar en el mercado, para as
llevar a nuestros clientes a una posicin privilegiada, agregando valor a su
organizacin, minimizando sus costos y aumentando sus beneficios.

Nuestra Visin:

Nuestros clientes demandarn soluciones cada vez ms giles y flexibles, para atender
a mercados en donde los productos son de ciclos cada vez ms cortos, muy exigentes
en costos y variedad. Nosotros proponemos soluciones innovadoras que aportan
calidad y satisfaccin en las decisiones tomadas, por lo que pretendemos llegar a ser
referentes en el sector.
Nuestros Valores:

Nuestra consultora est enfocada en el servicio al cliente, por lo que buscamos mejorar
sus estrategias, ventas y procesos por medio de la exigencia, transparencia y
flexibilidad.

Versatilidad: Nos destacamos por nuestra alta capacidad para adaptarnos a los
cambios. Contamos con un equipo muy flexible, capaz de adaptarse a diversos
escenarios sin bajar la calidad del servicio brindado.
Originalidad: Intentamos innovar la manera de solucionar los problemas
presentados segn las necesidades del cliente. Siempre siendo cautelosos y
manteniendo la seguridad del xito en los resultados.
Trabajo en equipo: Nos caracterizamos por el nivel de compaerismo con el que
contamos, siempre estando atento a las necesidades de nuestros colegas. Estamos
seguros que la unin conlleva al xito.
Respeto por las ideas y opiniones de los dems: Siempre estamos atentos tanto a
las opiniones de nuestro equipo de trabajo como a las de nuestros clientes.
Perseverancia: Nuestra orientacin es siempre hacia la excelencia, por lo que jams
damos por finalizado un proyecto hasta llegar al xito.
Escucha: Tratamos a nuestros clientes como a un socio, brindndole toda la
escucha que l mismo necesita para lograr comprender sus necesidades y as
realizar un proyecto que se adecue a sus requerimientos.
Responsabilidad: Nos comprometemos a ser eficientes en la calidad del servicio
como en el tiempo de entrega pactado.
Automotivacin: Impulsamos a nuestro equipo mediante diferentes capacitaciones a
conseguir el xito laboral, personal y profesional. De esta manera mantenemos una
alta motivacin que nos permite realizar los proyectos con entusiasmo y
compromiso.

Nuestro equipo de profesionales:


Paradigma cuenta con un equipo de profesionales, creativos, innovadores, talentosos y
apasionados en lo que hacen. Los cuales los acompaarn durante el proceso de
implementacin hasta lograr el objetivo requerido.
Beln RivasCargo: Gerente General - FundadoraEducacin: Licenciada en administracin - Univers

Mariano Bordachar
Cargo: Gerente de administracin
Educacin: Licenciado en Administracin - Universidad Catlica Argentina
Su responsabilidad es observar que los procedimientos sean de calidad e intervenir cuando no lo sean. Evala
Tambin contamos con un equipo de jvenes profesionales que hace suyos los valores
propuestos por Paradigma en su labor diario, lo que permite mantener nuestro alto nivel
con el paso del tiempo.

Julio Arce
Cargo: Program
Estudiante de D
Como Joven pr

Florencia Giordano
Cargo: Programa de Jvenes profesionales
Estudiante de Lic. en Administracin - Universidad de Buenos Aires
Florencia es la Encargada de llevar a cabo los proyectos. Es la responsable de planificar, gestionar y controlar
Por qu elegirnos?
Contamos con un excelente equipo de trabajo a su servicio: La
combinacin del alto nivel acadmico sumado a la alta capacidad de innovacin
para ofrecerle nuevas ideas para la solucin de sus inquietudes hace que la
calidad del servicio ofrecido durante todo el proceso y posterior al mismo sea
ms que satisfactorio para usted. Aseguramos el xito a nuestros clientes
Tratamos a cada cliente como si fuese el nico: brindamos atencin
personalizada a cada cliente. Tratamos cada caso en particular atendiendo todas
las diferentes necesidades que presente, siempre brindando toda la informacin
que el mismo necesite.
Acompaamos a nuestro cliente durante el proceso de cambio, todo el
tiempo que necesite
Relacin precio - calidad: Nuestros precios estn ajustados a nuestro
nivel de servicio, soporte, efectividad y xito en los resultados.
Creatividad: Al contar con un equipo de jvenes profesionales altamente
calificados, siempre innovamos con seguridad para llegar a los resultados
esperados por nuestros clientes de la manera que mejor se ajuste a sus
necesidades.
Capacitacin constante: Estamos permanentemente atentos a las nuevas
necesidades de nuestros distintos clientes por lo que constantemente
necesitamos capacitar a nuestro personal para que de esa manera nuestro
cliente siempre obtenga los mejores resultados para su empresa.
Orientados a la excelencia: Consideramos el xito de nuestros clientes
como nuestro, por lo que brindaremos todo nuestro potencial como consultora
en lograr que desarrolle negocios exitosos con nuestra colaboracin
Mercado amplio: Trabajamos con pequeas y con medianas empresas
siempre brindando el mejor servicio y una alta calidad de atencin.

Nuestra empresa:
Somos una consultora estratgica que se ha dedicado a lo largo de su historia a
asesorar a empresas en el rubro de la indumentaria y la moda. Nos hemos dedicado a
trabajar con marcas y revistas selectas y de renombre.

Somos capaces de adaptarnos a la necesidad de cada cliente, ya que la exitosa


experiencia en el rubro nos ha dado las herramientas para poder distinguir los puntos
dbiles y fuertes de cada competidor y las particularidades de cada mercado, para
determinar el curso de accin adecuado.

La empresa est formada por sus fundadores que son quienes toman las decisiones
estratgicas en la organizacin y por un grupo de jvenes profesionales que aportan a
paradigma nuevas ideas en la resolucin de los problemas que se presentan a diario,
esto distingue a nuestra consultora de otras; que tenemos el correcto equilibrio entre
innovacin y experiencia que se necesita para llegar a un resultado de excelencia que
es a lo que siempre aspiramos.

Contamos con dos oficinas, una ubicada en Capital Federal y otra en GBA Zona Norte
donde realizamos nuestras investigaciones y las reuniones con nuestros socios y
clientes. Siempre le damos la oportunidad a nuestro cliente de elegir dnde reunirse ya
que en ambas oficinas poseemos todo lo que necesitamos para realizar el trabajo
solicitado; Esta posibilidad nos la brinda nuestro excelente uso de herramientas
tecnolgicas.

Los valores en Paradigma son la gua que conduce nuestro curso de accin y la
columna que sostiene el modo de trabajar en la organizacin. Se han establecido de
comn acuerdo ya que decidimos conscientemente basarnos en ellos y tomarlos como
referencia en todo momento.
Nuestros Productos y Servicios:
A continuacin, detallamos los servicios que brinda nuestro grupo y damos un ejemplo
de los clientes que nos eligieron a lo largo de nuestra trayectoria:

Mejora de la productividad en planta: aplicando tcnicas de mejora continua,


manufactura esbelta (reduccin de los siete desperdicios), mejoras en la
distribucin de la planta.

Gestin de la calidad: Asesoramiento y capacitacin para certificacin de


normativa de gestin y producto.

Asesoramiento en diseo y desarrollo de producto: Disminuyendo el time to


market, bajando costos de fabricacin y diseo (diseo concurrente).

Supply Chain: Optimizacin de cadenas de distribucin.

Redefinicin de la estructura organizacional: definiendo el organigrama ideal y


planificando para alcanzarlo.

Trabajo de consultora estratgica: Definicin de territorios comerciales, lo cual


consiste en segmentar el mercado con el objetivo de analizar individualmente
cada porcin y establecer la mejor estrategia de venta.
Evaluacin del rea comercial del cliente y eventual reorganizacin para la
satisfaccin de la demanda en estos territorios.

Visin compartida: Consiste en la puesta en comn de la misin, visin, valores


y objetivos de todas las partes de la organizacin para el establecimiento de
objetivos de corto, mediano y largo plazo. Es sumamente necesario el aporte de
todos los niveles de la compaa para representar la direccin de la organizacin
como conjunto.

Estimaciones cualitativas y cuantitativas de la demanda: Al hablar de cualitativas


nos referimos a aquellas que podemos pronosticar. Cifras que establecemos en
base a proyecciones y expectativas. Establecer posibles nuevos productos,
tendencias en moda, calidad, modo de trabajar, maneras de llegar a los
consumidores. A su vez tomando series histricas, modelos matemticos y
proyectos a futuro podremos fundar valores supuestos basados en datos
concretos.

Anlisis de cartera de productos: Instaurar grupos de productos y jerarquizarlos.


Analizar las utilidades por producto y evaluar la utilizacin de recursos en cada
uno de ellos para asignar la mayor cantidad a aquellos cuya fabricacin sea ms
rentable. Determinar si es conveniente la fabricacin de cierto producto para
proveer al rubro en general.
Nuestros Clientes

Hausbrot
Asesora en Estimacin de la Demanda

Esta compaa se dedica a la produccin y venta de panificados, budines,


facturas y productos de panadera elaborados a base de cereales y harinas integrales.
La fabricacin es a partir de cultivos y molienda propios orgnicos certificados.

El emprendimiento Hausbrot propiamente como empresa, se inici en el ao 1986 con


la compra de un campo de 1500 ha en Tres Arroyos para comenzar con los cultivos
orgnicos de cereales. Los ensayos previos en menor escala se remontan al ao 1970
en adelante. La construccin de la primera panadera en las Lomas de San Isidro se
realiz en el ao 1988 y se inaugur la venta en el local al pblico el 3 de Noviembre
del mismo ao.

Hausbrot cuenta con una cadena de locales propios que abastece garantizando la
frescura de sus productos.

La estimacin de la demanda de Hausbrot se basa en que el artculo que se


comercializa es perecible. Debido a que este tipo de productos son delicados y tienen
un tiempo de vida corto, una vez que se han cosechado o producido, sus mercados
(aunque usualmente son generalizados y activos) se caracterizan por una provisin
variable y por marcadas fluctuaciones en los precios. Por este motivo se comete el
error frecuente de sobreestimar el ingreso potencial proveniente de la venta de estos
productos.

En el caso de Hausbrot recomendamos que cuando se evaluara el mercado de


productos perecibles, se considerase seriamente:

Las cantidades que se introducen al mercado pueden causar fluctuaciones


importantes en los precios, especialmente en mercados pequeos. Propusimos
entregar los productos en perodos en que la oferta sea limitada.

El incremento en los precios se puede deber a condiciones inusuales a corto


plazo. Realizamos una revisin de la historia de la fluctuacin de precios durante
los ltimos aos para evaluar si los precios fueron altos ya que esto con
frecuencia atrae inversores, lo cual a futuro tiene como consecuencia una mayor
produccin y precios reducidos a futuro.
Al ser productos delicados, se debe asumir una prdida del 20-30%, a menos
que la experiencia muestre la manera de reducir esta cifra. En el caso de
Hausbrot se subestimaba esta cuestin y esto los sorprendi con falta de
inventario en algunos locales.

Luego de la consulta y la puesta en marcha de las propuestas ofrecidas, Hausbrot logr


incrementar sus ventas en un 3% al cabo de cinco meses y redujo su porcentaje de
prdida de producto terminado en un 45%.

3 Arroyos SA
Asesora en Reglamentacin
de Seguridad e Higiene

Tres Arroyos S.A. es una empresa 100% Argentina dedicada a la elaboracin integral
de cereales, barras de cereal y avenas.

Cuenta actualmente con tres plantas industriales, dos en Tres Arroyos (provincia de
Buenos Aires) y una en la localidad de Pilar.

3 Arroyos fue fundada en 1987. Comenz elaborando distintos derivados de avena


para consumo humano. En se momento abasteca al mercado interno y exportaba
hacia algunos pases latinoamericanos.

En 1993, comenz a desarrollar cereales para el desayuno y barras de cereal. Ms


tarde, en 1997, se inici un poderoso plan de expansin en tecnologa, con la
adquisicin de maquinaria importada.

Estas incorporaciones fueron acompaadas de inversiones edilicias que permitieron


desarrollar una gran variedad, calidad y cantidad de productos para un mercado
exigente, competitivo y en permanente crecimiento.

Hoy 3 ARROYOS, la marca de LASO S.A., es lder en el mercado de cereales para el


desayuno gracias a la excelente relacin precio/ calidad de sus productos. Adems,
LASO S.A. exporta la calidad de sus cereales a ms de 25 pases de Amrica y
Europa.

Las compaas ganaderas, lcteas, crnicas, panificadoras y dedicadas a la


elaboracin de alimentos, en general, cuentan con una normativa muy estricta en el
plano de la seguridad e higiene durante todos los procesos de produccin. Por ello,
deben contar con un programa de higienizacin acorde al marco legal que les
corresponde tanto a nivel estatal como comunitario e internacional.

Junto con los gerentes de operaciones de 3 Arroyos S.A. elaboramos el plan de


seguridad e higiene al momento de la inauguracin de la Planta de Pilar. Este plan
contiene las pautas y procedimientos para garantizar que los locales, el equipo y los
utensilios de trabajo estn limpios antes de comenzar la jornada y para asegurar la
correcta limpieza despus de su uso. Tambin detalla las medidas necesarias para
evitar la posible contaminacin de los alimentos durante su produccin o durante la
limpieza.

Alimentos Especficos S.A.


Establecimiento del Tamao de Mercado

Esta compaa fundada en 1989 se dedica a la elaboracin y comercializacin de


productos para celacos.
Alimentos Especficos S.A., desarroll una variada lnea de premezclas para obtener
productos con excelentes caractersticas mediante el solo agregado de agua y una
coccin posterior. Esta lnea incluye productos tales como bizcochuelos, pizza, pan,
oquis y masa para tartas y empanadas. Tambin desarroll una premezcla de harinas
que sustituye a la harina convencional en la preparacin de varios alimentos a gusto
del consumidor.

En los ltimos aos Alimentos Especficos S.A. ha realizado importantes inversiones


apuntando a una mejora y control de la produccin, permitiendo anticiparse a las
nuevas tendencias del mercado y ubicando a la empresa en una posicin ventajosa en
el mercado.

Es as como la adquisicin de maquinarias, equipos y estructura edilicia, adems de la


incorporacin de personal calificado, le permiti lograr la certificacin de calidad ISO
9001.

Alimentos Especficos S.A. se destaca por llevar a cabo permanentes tareas de


investigacin y desarrollo con el objetivo de ampliar las posibilidades de alimentacin
de los celacos y mejorar su calidad de vida.

Para estimar el tamao de mercado de los productos que la empresa Alimentos


Especficos elabora, utilizamos una herramienta denominada TAM, SAM, SOM. La
herramienta, dividida en tres, etapas permiti establecer el potencial total del mercado
(Total Addresable Market - TAM), el tamao de mercado que Kapac poda servir en las
condiciones tecnolgicas y modelo de negocios que posea en se momento
(Serviceable Available Market - SAM) y el potencial a corto/medio plazo que de forma
realista era posible obtener con los recursos de los que dispona la compaa y su
estrategia de captacin (Serviceable Obtainable Market - SOM).

Sintaxis
Planeacin de Estrategias
de Capacidad

La cocina de Sintaxis es estrictamente libre de gluten. Adems de sus platos que


mezclan sabores, aromas y colores, en una propuesta increblemente rica, tiene un
rincn-tienda donde comprar productos sin TACC para llevar.

Sintaxis Palermo logr luego de largos meses de trabajo abrir sus puertas el 17 de julio
del ao 2012, inaugurando el primer restaurante en la Repblica Argentina con la
cocina estrictamente libre de gluten. El local se presenta como un lugar especial que
tiene como principal objetivo brindar un servicio de calidad en las comidas y de calidez
en la atencin.

Sintaxis convoc a nuestra consultora en 2016 con el objetivo de recibir asesoramiento


en cuanto a capacidad, con intenciones de abrir un nuevo local. Luego de un anlisis
de mercado de comida para celacos y de los restaurantes que ofrecen ste tipo de
alimentos, considerando el xito de Sintaxis Palermo propusimos la apertura de un
nuevo Sintaxis en Recoleta, habiendo hecho con posterioridad los estudios pertinentes
para establecer la localizacin. El cliente se convenci de la propuesta y Sintaxis
Recoleta se inaugurar en agosto de este ao.
Anlisis
De la
situacin
actual
Definicin del sector industrial

Grupo estratgicos

Anlisis de las principales fuerzas competitivas

Competidores ms significativos

Indicadores de mercado
Nuevos actores

Productores del futuro

Estabilidad del sector

FODA
Definicin del Sector Industrial
La definicin del sector industrial es el primer punto del anlisis estratgico, y como tal
debe ser definido con sumo cuidado. La importancia de ser precisos en su definicin
radica en que en base a l se estudiar a las distintas fuerzas de la industria y al grupo
estratgico de una empresa.

Para el caso de Antares, el sector industrial en el que desarrollan su actividad es aquel


dedicado al desarrollo, elaboracin, comercializacin, y distribucin de cerveza
artesanal para Argentina en la actualidad.

Grupo Estratgico
Dentro del sector industrial del cual forma parte Antares podemos identificar distintos
grupos estratgicos. Dentro del primer nivel de los grupos estratgicos podemos
identificar a marcas como Patagonia, Barba Roja y Berlina Son definidos en este nivel
ya que cuentan con formas de venta similares a las de Antares, las mismas con por
medio de supermercados, mayoristas y locales propios, al mismo tiempo reaccionan de
forma similar ante el incipiente crecimiento del mercado, buscan producir nuevas
variedades de cervezas y venderlas en sus locales en todo el pas. Si bien Antares
lidera el mercado y ninguna de las marcas nombradas anteriormente logra la venta
puerta a puerta, amenazan con ganarle clientes y disminuir su posicin actual.

Estas tres empresas cuentan con su propia planta y tienen altos niveles de produccin,
por un lado, Patagonia puede producir un promedio de 80.000 litros por mes, Barba
Roja 55.000 litros diarios y Berlina 40.000 si bien Antares triplica la capacidad de
produccin de quien ms produce, las mismas tienen posibilidades de aumentar la
produccin e invadirle el lugar que ocupa hoy en da Antares en el mercado. Al mismo
tiempo al igual que Antares, cuentan con varios locales en distintos puntos del pas y se
puede conseguir en todas las cadenas de supermercados. Las tres cuentan con
publicidades significativas, por su parte Patagonia tiene el beneficio de pertenecer a
Quilmes, que es una marca muy reconocida a nivel pas y mediante la misma puede
quitarle pblico a Antares, por otro lado, tanto Barba Roja como Berlina, si bien tambin
cuentan con publicidades, ninguna es tan significativa como la de Patagonia.

En un segundo nivel podramos ubicar empresas como La Cruz, que se dedican a la


produccin de cerveza artesanal solo que nicamente se encuentran en Bariloche;
Otro mundo La cual se dedica a la elaboracin de cervezas de alta calidad 100%
naturales, que est destinada a otro tipo de pblico.
Anlisis de las fuerzas competitivas

Competidores
Competidores Potenciales

Sustitutos
En el sector industrial donde se encuentra Antares existen varios tipos de productos
sustitutos, por un lado, tenemos las bebidas alcohlicas en general que no son
cervezas. Son ciertos productos sustitutos que limitan los rendimientos potenciales del
sector. Un claro ejemplo que amenaza la rentabilidad del sector es el Fernet, el cual se
consume de manera muy similar a la cerveza. La marca que consideramos que es el
sustituto ms peligroso es el Fernet Branca, ya que el mismo compite en el mercado
por medio de la calidad, al igual que Antares; Tiene un proceso productivo muy
especfico lo cual hace que se diferencia en el mercado.

El consumo creci 405% desde 2003, hasta alcanzar los 1,5 litros per cpita en 2013,
el ao de mayor auge, segn datos de la consultora Abeceb.com. Si bien la cerveza
contino al tope de las preferencias no han mantenido su pico de consumo ante la
aparicin de este aperitivo.

Este crecimiento se debe a que hay un mayor inters por parte de consumidos por
ampliar sus alternativas en nuevas ocasiones de consumo. Es as como aparte de
considerar al Fernet como un sustituto importante de Antares, podemos considerar a
los aperitivos en general, los cuales han aumentado de manera significativa sus ventas
en los ltimos aos.

Otro grupo sustituto de Antares, y ms importante son las cervezas industriales, que, al
tener un bajo nivel, se pueden encontrar en los supermercados a precios inferiores, al
mismo tiempo esto les permite obtener un mayor nivel de stock, ya que su produccin
es mucho ms sencilla que la de las cervezas artesanales, es decir en definitiva dejan
de lado la calidad para dedicarse a los bajos precios y alta produccin de cervezas.
Aun as, consideramos que son el principal producto sustituto ya que el pblico que las
consume es similar al que consume Antares solo que prioriza el precio antes de la
calidad de una cerveza artesanal.

Clientes
El segmento de mercado al que apunta Antares corresponde a las personas entre 23 y
40 aos de clase media-alta que buscan en la cerveza distintas variedades de gustos.
Adems de esperar una calidad elevada en la cerveza, el cliente valora la posibilidad
de encontrar variedades de opciones a la hora de elegir una cerveza artesanal, que le
ofrezcan nuevos gustos y degustarlos. Por lo general, parte de este segmento forma
parte de un grupo de consumidores de cerveza que buscan en estas nuevas
experiencias, beber cerveza para ellos es un pasatiempo. Este grupo de clientes crece
cada vez ms con el correr de los aos. Son exigentes en la medida que esperan algo
diferente y de mayor valor a la tradicional cerveza industrial. Pablo Rodrguez, socio
fundador de Antares, subraya, entre las razones que explican el buen desempeo de
las artesanales, "un cambio de los hbitos de consumo, hacia mejores sabores y ms
variedad. Eso es lo que ofrecen las cerveceras artesanales. (Rodrguez en El
Cronista, 2015). Por este motivo es que Antares se destaca dentro de este mercado,
porque apunta a la calidad y a la variedad; esto les ha dado una muy buena reputacin
frente a sus clientes.

Los canales de distribucin son variados puntos. Estos son: locales propios,
franquicias, bares y supermercados. En los primeros dos casos se manifiesta un poder
de negociacin intermedio ya que con estos trabajan en conjunto porque representan el
nombre de la marca. Por el lado de los bares, pueden llegar a reducir el precio de los
productos en caso de que realicen una compra de grandes volmenes, sin embargo,
Antares tiene un poder de negociacin elevado en estas situaciones porque ofrece un
producto diferenciado y de alta calidad con una gran reputacin. Algo completamente
distinto ocurre con las grandes cadenas de supermercado, en donde las marcas de
cervezas industriales no permiten el acceso a estos ya que representan gran parte de
su rentabilidad. "Una de las dificultades del sector es la permanencia en el mercado de
los contratos de exclusividad de las grandes marcas que bloquean el acceso de las
pequeas firmas a algunos comercios importantes" (Rodrguez en El Cronista, 2015).
Por lo tanto, el supermercado puede jugar con estas variables y ejercer mayor
influencia sobre Antares.

Proveedores

Barreras de entrada
Barreras de salida

Competidores ms significativos
Indicadores del mercado1

Sobre la Industria
La industria cervecera registr ms de 700 millones de dlares de inversin en los
ltimos 3 aos. Su nivel de productividad est dentro de los ms altos de la industria
alimenticia.

Actualmente emplea 7.900 personas (9 plantas cerveceras y 6 malteras) en forma


directa, y ms de 114.000 en todo el sistema (logstica, distribuidores (250), ventas y
agricultura).

Es una industria federal, el 80% del empleo se distribuye en el interior mientras que el
20% en Capital Federal.

El 90% de los insumos son producidos en el pas, y procesados con manos Argentinas.

Se producen 4,5 millones de toneladas de cebada por ao, siendo la Argentina uno de
los primeros exportadores del mundo. Se siembran ms de 1.100.000 hectreas
anualmente. Por otro lado, se obtienen 840.000 toneladas de malta, las cuales se
destinan en un 25% al uso local y el resto se exporta.

Se estima que este mercado cervecero artesanal tenga un crecimiento anual cercano
al 35/40%, lo que est ntimamente ligado a la aparicin de bares especializados y
microcerveceras en las grandes ciudades como Rosario, Buenos Aires, Crdoba,
Mendoza, La Plata, Mar del Plata entre otras. 2

Cultivo de Lpulo en Argentina


Hernn Testa, Ingeniero Agrnomo empleado del INTA y asesor tcnico en El Bolsn y
Lago Puelo, Chubut, aporta sus conocimientos sobre la produccin de este insumo
productivo:

1 Los datos aportados en esta seccin fueron aportados en 2016 por la organizacin Cerveceros
Argentinos y han sido extrados de las siguientes pginas web para la redaccin de Sobre la Industria y
Acerca del Consumo:http://www.cervecerosargentinos.org/static/pdfs/DatosConsumo.pdf
http://www.cervecerosargentinos.org/quienes-somos

2 19 de diciembre 2016. Crecimiento del consumo de cerveza artesanal.


http://www.bigbangnews.com/comunidad/Crecimiento-del-consumo-de-cerveza-artesanal-
20160708-0036.html
En nuestro pas hay alrededor de 200 hectreas destinadas al cultivo de lpulo, pero
hubo un tiempo donde llegaron a ser 400. Por ser un cultivo industrial y necesitar una
inversin inicial muy alta no es muy fcil encontrar inversores y por eso solo hay 10
empresas que se dedican a producirlo. Afortunadamente, la relacin entre los
productores es muy buena y toda la informacin obtenida se comparte entre las
partes.3

Acerca del Consumo


La venta estimada del producto en Argentina se calcula alrededor de los 16,5 millones
de hectolitros con un consumo per cpita de 41 litros al ao. Adems, la cerveza posee
el 50 % del consumo de bebidas con alcohol, aunque su consumo ha disminuido en los
ltimos aos.

Cerveza Artesanal
En la Argentina se consumen 1.867 millones de litros de cerveza por ao. De estos, el
2 % es fabricado de manera artesanal por unos 600 productores. 4

Federico Cheverry, referente del rubro y creador de varios estilos premiados


internacionalmente aport:

Cost hacer entender a los polticos y al pblico que esto es una industria dinmica,
genuina, con mucho valor agregado, con ms de 1.000 puestos de trabajo directos.
Pero hoy se nos acercan las autoridades, los bancos y las universidades porque ven el
potencial.5

3 7 de julio 2014. Lpulo en la Argentina. http://www.sectoragropecuario.com/el-lupulo-en-la-argentina/

428 de enero 2017. La ruta de la cerveza, un fenmeno que en Zona Norte crece a fuerza
de locales llenos. https://www.clarin.com/ciudades/ruta-cerveza-fenomeno-zona-norte-
crece-fuerza-locales-llenos_0_ByxTW0wwx.html

5 22 de octubre 2016. El mercado de cervezas crece un 40%.


http://www.telam.com.ar/notas/201610/167937-el-mercado-de-cervezas-artesanales-crece-
un-40.html
En Mar del Plata
Esta ciudad abre un nuevo bar cervecero cada dos meses, funcionan actualmente 40
cervetecas, de las cuales el 40% posee una lnea de produccin propia. 6

El 20% de los locales gastronmicos all ofrecen exclusivamente cervezas artesanales.


La produccin mensual de cerveza en Mar del Plata es de 600 mil litros.

Los productores afirmaron que el crecimiento anual del negocio ronda el 40%, que es
una de las industrias con mayor proyeccin local y que representa un nuevo atractivo
turstico de la ciudad, con la creacin de varios corredores cerveceros. 7

En CABA
El Partido de San Isidro es uno de los focos en que se concentra la mayor cantidad de
locales de venta de estas cervezas. Se ha formado en esta zona un circuito conocido
como ruta de la cerveza, que rene vecinos, turistas y visitantes de otros municipios,
siguiendo la movida de los pubs y microcerveceras que se multiplican con mayor
frecuencia cada mes. Las zonas en particular son Libertador, Dardo Rocha, Las Lomas,
el centro de San Isidro y Martnez.

En los ltimos tres aos hubo, en total, 16 pedidos para la apertura de bares que
corresponden especficamente a la modalidad de cerveceras, cinco de estas
producirn su propia bebida artesanal, coment Walter Prez, subsecretario de
Inspecciones, Registros Urbanos y Trnsito de San Isidro.

Este municipio y toda la zona Norte, van camino a tener un crecimiento de un ciento
por ciento, cuentan con todas las condiciones para hacerlo: hay buen poder adquisitivo
y plazas sin competencia, indica Martn Boan, experto del Centro de Cata de Cerveza. 8

6 22 de octubre 2016. El mercado de cervezas crece un 40%.


http://www.telam.com.ar/notas/201610/167937-el-mercado-de-cervezas-artesanales-crece-
un-40.html

7 22 de octubre 2016. El mercado de cervezas crece un 40%.


http://www.telam.com.ar/notas/201610/167937-el-mercado-de-cervezas-artesanales-crece-
un-40.html

8 28 de enero 2017. La ruta de la cerveza, un fenmeno que en Zona Norte crece a fuerza
de locales llenos. https://www.clarin.com/ciudades/ruta-cerveza-fenomeno-zona-norte-
crece-fuerza-locales-llenos_0_ByxTW0wwx.html
Nuevos Actores

CAPCA: Cmara Argentina de Productores de Cerveza


Artesanal
Esta agrupacin fundada por 200 cerveceros reunidos en asamblea en Mar del Plata
(2015), simboliza la unin de los maestros cerveceros, cerveceras artesanales,
microemprendedores, pequeos productores de cerveza artesanal y brewpubs de todo
el pas, buscando trabajar juntos bajo el espritu de colaboracin y revolucin
cervecera para lograr soluciones y representatividad en el sector. 9 La organizacin
procura promover el crecimiento de pequeos emprendedores, maestros artesanos
productores de cerveza artesanal y microcerveceras, brewpubs y cerveceras
artesanales, ubicando a la cervecera artesanal de Argentina, como un producto para
el desarrollo econmico y social10

INV: Instituto Nacional de Vitivinicultura


A pesar de que no se trate de la misma industria, sta institucin solicit a las
cerveceras que producen el estilo Barley Wine que dejen de utilizar dicha
nomenclatura en sus productos. 11

El motivo de la discusin iniciada en 2013 se basa en el nombre de la cerveza


denominada Barely Wine. sta no slo es fabricada por Antares, tambin por otros
productores como Andes y Falkner. Los miembros del INV plantearon que no
corresponde nombrar a esta bebida de tal manera ya que utiliza en su denominacin la
palabra wine (vino). Proclaman que esta sera una forma de engaar al consumidor, ya
que la cerveza no es una variedad de vino.

Antares refut el postulado del INV argumentando que el Barley Wine es un estilo de
cerveza y que de ninguna manera intentan transmitir que su producto se trate de un
vino.
9 Crearon en Mar del Plata la Cmara Argentina de Productores de Cerveza Artesanal. 24 de
octubre 2015 http://pulsocervecero.com/crearon-en-mar-del-plata-la-camara-argentina-de-
productores-de-cerveza-artesanal/

10 Crearon en Mar del Plata la Cmara Argentina de Productores de Cerveza Artesanal. 24


de octubre 2015 http://pulsocervecero.com/crearon-en-mar-del-plata-la-camara-argentina-
de-productores-de-cerveza-artesanal/

11Antares podra perder una de sus clsicas cervezas. 15 de julio 2015.


http://www.minutouno.com/notas/1277891-antares-podria-perder-una-sus-clasicas-
cervezas
Pablo Rodrguez, uno de los tres fundadores de Antares:

Lo que el Instituto Nacional de Vitivinicultura dice es que estamos queriendo engaar


al consumidor asegurando que la Barley Wine en realidad es vino. Me pregunto qu es
lo que sigue: Los productores de miel pidiendo que no pongamos Honey Beer ?,
Los de lcteos demandando no ms Cream Stout? Los de 3M amenazando con no
ms Scotch porque ellos hacen la cinta?. 12

Para Antares, la produccin de este estilo representaba en 2013 aproximadamente el


5% de sus ventas globales, con lo cual este conflicto podra haber comprometido en
cierto grado su rentabilidad ya que elaboraba para ese ao unos 5 mil litros de esta
cerveza por mes.13

A lo largo de la disputa hubo intercambio de cartas documento y se desarrollaron


acciones legales de parte del INV contra Antares14 pero la situacin culmin
favorablemente para esta ltima, quien contina ofreciendo hoy en el mercado la Barley
Wine como una de sus cervezas especiales.

Cdigo Alimentario Argentino


Normativa que regula en diversos aspectos la produccin y que por este motivo
Antares debe considerar.

En su captulo XIII detalla a lo largo de los artculos 1080 a 1084 las reglas sobre
bebidas fermentadas, se especifican por ejemplo las condiciones que debe cumplir la
bebida para poder llevar una etiqueta con la denominacin cerveza, el contenido del
rtulo de la botella, prcticas permitidas y prohibidas en la elaboracin, los
requerimientos que deben cumplir los envases, entre otras.

Por otro lado, en los artculos 124, 125 y 126 se describe qu requisitos deben reunir
las fbricas y locales de venta al pblico, como la disposicin de elementos y normas

12 Las cerveceras resisten las restricciones a la marca Barley Wine. 19 de noviembre 2013.
http://www.losandes.com.ar/noticia/cervecerias-resisten-restricciones-marca-barley-wine-
751171

13 Las cerveceras resisten las restricciones a la marca Barley Wine. 19 de noviembre


2013. http://www.losandes.com.ar/noticia/cervecerias-resisten-restricciones-marca-barley-
wine-751171

14Polmica con una cerveza de Antares. 15 de julio 2015. http://agenhoy.com.ar/polemica-


con-una-cerveza-de-antares/
particulares de sanidad.15

SENASA: Servicio Nacional de Sanidad y Calidad


Agroalimentaria
Esta entidad reglament una normativa estndar que le otorga a la cebada, materia
prima de la cerveza, una mayor competitividad a la hora de exportar. Esto se debe a
que en los ltimos aos ha subido la vara de exigencia por parte de los compradores
en el exterior.

La norma que rige la compra-venta de cebada es la Resolucin 27/2013. 16

Estado: Ley Nacional N 24788 de Lucha contra el


Alcoholismo
Esta ley fue promulgada de hecho en marzo de 1997 y publicada en el Boletn Oficial
del 3 de abril del mismo ao. Limita el consumo de bebidas alcohlicas y por lo tanto lo
reduce, adems, las empresas que se dedican a la comercializacin de cerveza deben
considerar la edad de los individuos al momento de efectuar la venta.

Los puntos que trata la ley 24788 son a grandes rasgos los siguientes:

-Prohibicin en todo el territorio nacional de la venta a menores de dieciocho aos de


cualquier tipo de bebida que contenga alcohol.

-Creacin del Programa Nacional de Prevencin y Lucha Contra el Consumo Excesivo


de Alcohol.

-Inclusin del alcoholismo como patologa dentro de las coberturas que deben
reconocer las obras sociales.

Estado: Medidas Impositivas


El impuesto sobre a la cerveza se traduce en el precio del producto, lo cual produce un
descenso en las ventas y reduce el consumo. A su vez, La suba de precios derivada

15 Definicin de cerveza y distintos tipos segn el Cdigo Alimentario Argentino. (s.f.)


Recuperado el 11 de mayo de 2017. http://www.cerveceroscaseros.com.ar/infcerveza.htm

16 Cebada Granos Exportacin. (s.f.) Recuperado el 11 de mayo de 2017.


http://www.senasa.gob.ar/tags/cebada-granos-exportacion
de estos gravmenes es una de las mejores polticas para retrasar el inicio. 17

Como efecto colateral del aumento, se ha observado que disminuye en especial la


ingesta de los ms jvenes.

Se estima que, en promedio, los adolescentes comienzan a beber alcohol a partir de


los 13 aos. Esto se debe a factores como el tipo de reuniones sociales que se estilan,
los pocos controles sobre la venta y las modas.

En Argentina existe un amplio margen para aumentar impuestos al alcohol. Los vinos
y espumantes no tienen impuestos y las cervezas estn gravadas con un 8 por ciento
sobre el precio neto facturado por el productor. 18

Municipalidad: Habilitacin de Locales de Venta al Pblico


Debe cumplirse con normas que imponen las municipalidades para poder utilizar
espacios como locales de venta.

Se nota un incremento de este tipo de solicitudes. Las ltimas habilitaciones que


realizamos corresponden puntualmente a la modalidad de cerveceras 19, detalla el
funcionario Walter Prez, subsecretario de Inspecciones, Registros Urbanos y Trnsito
de San Isidro, uno de los puntos geogrficos ms representativos y mejor conocidos
por sus cerveceras.

En la actualidad, y tambin segn datos de la Comuna, incluso hay cinco


establecimientos que tienen habilitacin como cervecera y tambin para producir su
propia bebida artesanal.20

17El aumento de impuestos a bebidas alcohlicas reduce el consumo, segn nuevo estudio. 12 de
agosto 2016.http://www.paho.org/arg/index.php?option=com_content&view=article&id=10029:el-
aumento-de-impuestos-a-las-bebidas-alcoholicas-reduce-el-consumo-segun-nuevo-estudio-&Itemid=299

18 El aumento de impuestos a bebidas alcohlicas reduce el consumo, segn nuevo estudio.


12 de agosto 2016. http://www.paho.org/arg/index.php?
option=com_content&view=article&id=10029:el-aumento-de-impuestos-a-las-bebidas-
alcoholicas-reduce-el-consumo-segun-nuevo-estudio-&Itemid=299

192017, 28 de enero. La ruta de la cerveza, un fenmeno que en Zona Norte crece a


fuerza de locales llenos. Clarn.

20 2017, 28 de enero. La ruta de la cerveza, un fenmeno que en Zona Norte crece a


fuerza de locales llenos. Clarn.
Productores del futuro
Conclusin del anlisis del sector
Anlisis FODA

Fortalezas
Oportunidades

Debilidades
Amenazas

Estrategias del anlisis FODA


Conclusiones de anlisis FODA
Presentaci
n de
Propuesta
Objetivos de la propuesta

Alcance y beneficios de la propuesta

Plan global del proyecto

Descripcin de la propuesta

RRHH y Presupuesto necesarios


Objetivos de la propuesta
Objetivos generales

Objetivos particulares

Alcance de la propuesta
Beneficios de la solucin
Plan global del proyecto
Descripcin de la propuesta
Recursos humanos involucrados en el proyecto
Presupuesto financiero

Formalidades
Ninguno de los importes incluye IVA.

De acuerdo a las resoluciones de la A.F.I.P, las facturas se emitirn por sistema


electrnico. Los vencimientos de las mismas se producirn luego de los 15 das de la
emisin excepto que se aclare lo contrario.

Cotizacin
Trabajos realizados

Los honorarios correspondientes a estos trabajos, ya efectivamente realizados


corresponden a la cantidad de horas trabajadas por los Consultores Senior (Beln
Rivas y Malena Carola), Semisenior (Mariano Bordachar y Alejandro Dorfman) y Junior
(Florencia Giordano y Julio Arce) que se dedicarn a desarrollar esta labor.

Anlisis Estratgico: $84,800.

Diagnstico: $57,600.

Se emitir una factura con fecha 24 de mayo de 2017.

Elaboracin propuesta de Nivelacin Pura, Nivelacin con Horas Extra,


Estrategia de Autoseguro y Adaptacin a la Demanda: $100,800.
Elaboracin de Estrategia Mixta: $50,400.

El informe ser entregado contra recepcin del pago de las facturas, las cuales se
emitirn con fecha 31 de mayo de 2017.

Soporte Tcnico
Mariano Bordachar ser el encargado de brindar el acompaamiento y asesoramiento
durante los primeros meses de implementacin de la propuesta en caso que Antares lo
requiera, los honorarios profesionales rondan en $800 por hora trabajada y se emitir la
factura al finalizar el mes.
Bibliograf
a
http://www.hausbrot.com/hausbrot.html

http://www.3arroyos.com/laempresa.php

http://www.kapac.com.ar/

http://www.sintaxispalermo.com/

https://www.branca.com.ar/productos/nuestras-marcas/

http://www.lanacion.com.ar/1662458-el-fernet-y-los-aperitivos-los-preferidos-de-la-
decada