Pero al llegar la dcada de 1990,
Caso de
empresa 7
Las Vegas: Lo que
no est
sucediendo en Las
Vegas
Cuando alguien escucha hablar de Las
Vegas, qu le viene a la
mente? La Ciudad del Pecado? Sano
entretenimiento para toda
la familia? Unas indulgentes
vacaciones de lujo? O tal vez una
recompensa orientada al valor para los
estadounidenses que trabajan
duro? Si usted contest todo lo
anterior, no necesariamente
estara equivocado. La verdad es que
todas stas han sido las caractersticas
asociadas con Las Vegas durante los
aos. En los ltimos
tiempos, la Autoridad para
Convenciones y Visitantes de Las Vegas
(Las Vegas Convention and Visitors
Authority, LVCVA) realiz varias
campaas nacionales. El turismo es la
industria ms grande de
Las Vegas, y la LVCVA se encarga de
mantener la imagen de marca
de la ciudad y mantener el fl ujo de
visitantes a una de las ciudades
ms famosas del mundo.
Aunque el posicionamiento de la marca
Vegas ha cambiado un
poco, la ciudad probablemente nunca
perder por completo la etiqueta
de Sin City (Ciudad del Pecado). Ese marcas de ms lujo del mundo
ttulo naci cuando
Las Vegas era joven, una ciudad de
juegos de azar, donde todo poda
suceder, repleta de casinos llenos de
humo, revistas musicales femeninas
subidas de tono, bufets con todo lo que
uno pueda comer, imitadores
de Elvis y bodas inmediatas en el Strip,
la calle principal de
Las Vegas. sta era Las Vegas personifi
cada por el Rat Pack, cuando
Frank Sinatra, Dean Martin, Sammy
Davis Jr. y el resto del elenco
aparecan todas las noches en el
escenario ante multitudes de pie en
el Sands Hotel. Incluso a Sinatra se le
conoca por referirse a cualquier
lugar que no fuera Las Vegas como villa
aburrida.
muchos funcionarios de Las
Vegas sentan que la ciudad necesitaba
ampliar su pblico meta. As
que se dispusieron a atraer a adems
las familias. Algunos de
los casinos ms grandes sobre la calle
principal construyeron montaas
rusas y otros juegos mecnicos, parques
acuticos de clase
mundial y shows familiares como el
espectculo de espadachines
de accin en vivo del hotel Treasure
Island, que quienes pasan por
la calle pueden ver. Aunque esta
estrategia pareci efi caz por un
breve tiempo, los mercadlogos de Las
Vegas se dieron cuenta de
que la imagen familiar no se ajusta bien
a los vicios clsicos, que
seguan vivos y coleando en Las Vegas.
A medida que la LVCVA comenz a
evaluar sus opciones, los
ataques terroristas del 11 de septiembre
de 2001 le dieron al turismo
de Las Vegas uno de sus peores golpes
en la historia. La disminucin
del turismo llev a la prdida de 15 000
puestos de trabajo. La
LVCVA decidi que era tiempo de
proclamar descaradamente que
Las Vegas era un destino para adultos.
Esto signifi caba no slo un
retorno a los clsicos vicios; la LVCVA
dise una imagen de Las
Vegas como un destino de lujo
rebosante de excesos e indulgencias.
Los parques temticos desaparecieron y
fueron reemplazados
por resorts de cinco estrellas,
condominios en rascacielos, enormes
centros comerciales repletos de las
y restaurantes con nombres de
cocineros de renombre mundial.
El entretenimiento familiar fue
reemplazado por una nueva generacin
de lujosos espectculos para adultos en
los escenarios. Este
cambio de estrategia funcion. Aun
cuando Las Vegas batall a
travs de la recuperacin econmica en
el mundo post 9-11, los
visitantes regresaron en cifras rcord.
Sin embargo, para Rossi Ralenkotter,
CEO de la LVCVA,
pronto se hizo evidente que la ciudad
era mucho ms que una variedad
de instalaciones y servicios. Hablamos
con los antiguos y
los nuevos clientes para determinar la
esencia de la marca de Las
Vegas, dijo. La LVCVA encontr que
para los casi 40 millones que
acudieron a la ciudad cada ao, Las
Vegas es una conexin emocional,
una experiencia total de marca.
Y qu es exactamente la experiencia
de Las Vegas? La investigacin
muestra que cuando la gente viene a
Las Vegas, se porta
peor, se desinhibe: se queda fuera hasta
ms tarde, come ms, participa
en algunos juegos de azar y gasta ms
en tiendas y restaurantes.
Hemos encontrado que [la experiencia
de Las Vegas] se centra
en la libertad para adultos, dice
Ralenkotter. Las personas podran
estar despiertas toda la noche y hacer
cosas que normalmente no
hacen en sus lugares de origen.
Con base en estas ideas del cliente, la
LVCVA acu la ahora
familiar frase: Only Vegas: What
happens here, stays here (algo
as como Slo en Las Vegas: lo que
sucede aqu, se queda aqu).
El lema captura la esencia de la
experiencia: est bien portarse travieso
en Las Vegas. Esa simple frase se
convirti en la pieza central
de lo que ahora se considera una de las
ms exitosas campaas de
turismo en la historia. La campaa
transforma la imagen de Las
Vegas de la Ciudad del Pecado turbia e
indecente en la tentadora
y lujosa Slo en Las Vegas.
La campaa publicitaria de 75 millones
de dlares mostr la
naturaleza traviesa de las personas una
vez que llegan a Las Vegas.
En un anuncio, una mujer
espontneamente se casaba con un
hombre
visiblemente ms joven en una capilla
de boda de Las Vegas.
Luego, ignorando sus fervientes
splicas, ella le daba un beso de
despedida y se arrancaba de sus brazos,
insistiendo que tena que
volver a su convencin de negocios. En
otro anuncio, una joven
extrovertida se muestra a s misma
presentndose a varios hombres,
cada vez con un nombre diferente. En
un tercer anuncio, una
mujer sexy sube a una limosina,
coquetea con el chofer y sale del
automvil en el aeropuerto para su viaje
a casa como una mujer de
negocios conservadora. Al fi nal de cada
anuncio se encontraba el
simple recordatorio, Lo que sucede
aqu, se queda aqu.
La LVCVA continu invirtiendo
fuertemente en la campaa audaz
y provocadora, y tambin en una
variacin sobre el tema, Your
Vegas is showing (algo como Se le
nota Las Vegas). Mientras
tanto, Las Vegas experimentaba el
mayor auge de crecimiento en su
historia. Las tasas de ocupacin del
Hotel se mantenan en un increble
90%, los visitantes llegaban en nmeros
crecientes, y aparentemente
no haba fi nal para la construccin de
suntuosas propiedades
de lujo. Para rematar, Las Vegas fue
nombrada la segunda marca
ms caliente por la respetada
consultora de marcas Landor
Associates,
justo detrs de Google. Pareca que la
LVCVA haba encontrado
la frmula mgica y que Las Vegas
haba encontrado su verdadera
identidad. Si todo iba tan bien, qu
podra salir mal?
La ciudad lo averigu en 2008, cuando
Las Vegas sufri varios
golpes consecutivos. En primer lugar, la
peor recesin desde
la Gran Depresin hizo que los
consumidores recortaran sus gastos
innecesarios. En segundo lugar, a raz
de los rescates del gobierno
y un sector fi nanciero en colapso, los
CEO y ejecutivos de empresas
en todo el mundo quedaron bajo
escrutinio por sus fastuosos
gastos. Repentinamente, la imagen de
Las Vegas, cuidadosamente
cultivada, traviesa e indulgente, haca
que incluso las conferencias
empresariales serias y prudentes que se
celebraban all parecieran
malas. No ayudaba tampoco que el
presidente Obama emitiera un
comunicado que el alcalde de Las
Vegas, Oscar Goodman, percibi
como la gota que derram el vaso.
Obama rega a los ejecutivos
de Wall Street diciendo: No es justo que
viajen en jets privados, ni
que vayan de viaje a Las Vegas o al
Super Bowl con el dinero del
contribuyente. El comentario del
Presidente pudo o no haber
afectado al turismo en Las Vegas; en
todo caso, Goodman tom
esa declaracin como un golpe directo a
la economa de la ciudad.
Como resultado de la nueva realidad
econmica, tanto los viajes
de ocio como la industria de las
convenciones dos fundamentos
para el xito de Las Vegas se vieron
muy afectadas.
Entonces, 2008 y 2009 fueron unos de
los peores aos en la
historia de Las Vegas. Para 2009, el
nmero total de visitantes se
redujo a 36.4 millones, 7% menos que el
pico de 2007 de 39.1 millones.
Esto se tradujo en una disminucin de
24% en la asistencia
a las convenciones, una cada de 22%
en la ocupacin de habitaciones
y una disminucin de 10% en los
ingresos de los juegos de azar.
La gente no est llegando en los
nmeros que antes lo haca y los
que apuestan lo hacen en las mesas
ms baratas, dijo Steven Kent,
un analista de Goldman Sachs. La tasa
de desempleo de Nevada
subi a uno de los ms altos niveles en
Estados Unidos. La industria
de la hospitalidad de Las Vegas
respondi recortando precios:
era posible conseguir habitaciones
sobre el strip a slo 25 dlares
por noche y comidas gourmet a mitad
de precio. La ciudad estaba
prcticamente mendigando tener
visitantes.
Despus de aos de promocionar
correctamente lo travieso de
Las Vegas como el principal punto de
venta, la LVCVA se dio cuenta
de que tena que hacer un cambio. As
que en medio de la carnicera
econmica, con tanto que ofrecer, se
centr en el valor y la asequibilidad
de unas vacaciones en Las Vegas. Una
nueva campaa publicitaria,
Vegas Bound (algo como Con rumbo
a Las Vegas), instaba
a los estadounidenses que trabajan duro
a tomarse un merecido descanso
en Las Vegas para recargar sus bateras
antes de volver a casa
para enfrentarse a la difcil economa.
Una serie de anuncios Vegas
Bound y minidocumentales online
mostraban a estadounidenses
promedio en clubes nocturnos, spas y
restaurantes de lujo. Una sonriente
mujer de 81 aos de edad incluso
apareca mostrando su pulgar
hacia arriba despus de una sesin de
paracaidismo interior.
Tuvimos que pensar cmo debamos
abordar a nuestros
clientes durante esta crisis fi nanciera,
cuando estaban reacios a
hacer grandes compromisos fi
nancieros, dijo Ralenkotter de la
LVCVA al inicio de la campaa. Estamos
atrayendo a los estadounidenses
diciendo: Usted est trabajando duro.
Est bien
tomarse un descanso. La campaa no
elimin el glamour y el
lujo; por el contrario, haba reenvasado
estas caractersticas con
una envoltura que dice merecido y
asequible.
Pero despus de tantos aos de
escuchar sobre Las Vegas como
un patio de juegos para adultos libre de
culpa, no importa lo que
diga la campaa publicitaria, a los
consumidores se les difi cultaba
ver a Las Vegas como prudente. La
investigacin mostraba que incluso
en una dolorosa recesin, los
consumidores todava perciban
a Las Vegas como lo que era: un lugar al
que podan dirigirse para
probar los placeres que no estn
disponibles en casa. A la LVCVA
le tom slo cinco meses desenchufar la
campaa Vegas Bound
y resucitar What happens here, stays
here. En una vuelta de casi
180 grados, dijo Ralenkotter, Sentimos
que es hora de volver a
nuestros mensajes de marca.
Aunque rara vez hay una varita mgica
en una situacin como
la que enfrentaba Las Vegas, el regreso
de la LVCVA a su mensaje
central de marca parece estar
funcionando. En el ltimo par de aos,
el turismo en Las Vegas est
levantando. La LVCVA muestra que el
nmero de visitantes ha aumentado 9%
en el ao ms reciente.
Creo que existe una demanda
acumulada, dijo Cathy Tull,
vicepresidente
senior de Marketing de la autoridad. La
gente quiere
viajar, quiere escapar y Las Vegas
funciona muy bien para eso.
Justo cuando la aguja comenz a ceder,
MGM Resorts International
abri el proyecto ms ambicioso que Las
Vegas hubiera visto
jams. De hecho, se deca que su
CityCenter de 8 500 millones de
dlares era el proyecto de construccin
ms grande con fi nanciamiento
privado en la historia de Estados Unidos.
Un resort amigable
con el peatn, CityCenter fue diseado
como una pequea ciudad,
con cuatro hoteles, dos torres de
condominios residenciales y un lujoso
centro de compras y restaurantes de 46
500 metros cuadrados.
Aadir 6 000 habitaciones y 12 000
puestos de trabajo a la calle
principal de Las Vegas ha provocado
reacciones mixtas. Algunos especulan
que esta propiedad que cambia el juego
pondr un signo de
exclamacin en la imagen de Las Vegas
y proporcionar un impulso
adicional en tiempos de crisis. La
historia ha demostrado que las nuevas
propiedades aumentan las visitas en
general, dijo Ralenkotter.
Pero otros ven la introduccin de una
propiedad tan grande como algo
peligroso para la recuperacin.
Canibalizar a otras propiedades? hizo un importante descubrimiento
pregunta Tony Henthorne, profesor y
catedrtico de administracin
de turismo y convenciones de la
Universidad de Nevada en Las Vegas.
Probablemente as sea, dentro de un
periodo a corto plazo.
Pero incluso ante tan importantes
seales de vida en el strip de
Las Vegas, hay un aire de precaucin.
Jim Murren, CEO de MGM,
cree que su empresa todava no est
fuera de peligro. Cuando le
preguntaron si pensaba que CityCenter
estaba a salvo, respondi
enfticamente, Absolutamente no. No
estamos declarando victoria
en absoluto. Estamos a un ao o dos de
distancia de incluso tener
la oportunidad de considerarlo. sa es
probablemente la mejor actitud
a tomar. Despus de todo, el monorriel
de Las Vegas apenas
se declar en quiebra. Otros dos
grandes proyectos que se esperaba
impulsaran la economa de Las Vegas
tambin han sido dejados de
lado. Todava es posible conseguir una
habitacin en el strip por
poco dinero. Y a pesar de que las visitas
tursticas estn en aumento,
todava estn por debajo del pico de
2007. Aunque los visitantes estn
regresando, no estn gastando tanto, lo
que da por resultado una
ligera disminucin en el gasto en reas
como las de juego.
Las Vegas, sin duda, ha tenido su cuota
de altibajos. Parece
que los tiempos se iluminarn ahora,
pero la ciudad enfrentar muchos
desafos en los meses y aos venideros.
El analista Kent, de
Goldman, expresa confi anza en la
marca. A largo plazo, creemos
en Las Vegas y en su capacidad para
transformarse y atraer a ms
clientes. R&R Partners, la agencia de
publicidad que maneja las
campaas de marketing de Las Vegas,
que apoya el punto de vista de Kent.
Encontr, a travs de
sus investigaciones, que, especialmente
durante los tiempos econmicos
difciles, la gente quera saber que la
misma ciudad de Las
Vegas que haban conocido y amado,
est todava ah.
Preguntas para anlisis
1. Dados todos los cambios en la
estrategia de branding para Las
Vegas durante los aos, ha tenido la
marca Las Vegas un signifi
cado consistente para los
consumidores? Esto es un benefi
cio o un perjuicio a medida que avanza
la ciudad?
2. Qu est vendiendo Las Vegas?
Qu estn comprando los visitantes
en realidad? Analice estas cuestiones en
trminos en los
niveles de benefi cio bsico, producto
real y producto aumentado.
3. Los esfuerzos ms recientes por
parte de la LVCVA seguirn
funcionando? Por qu s o por qu no?
4. Qu recomendaciones hara usted
a los gerentes de la
LVCVA para el futuro de Las Vegas?