CRCULO DE VIDA DE UN PRODUCTO

En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de

administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la
que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un
requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia
para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn
alcanzar esos objetivos.

En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene diversas

definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos
expertos en temas de mercadotecnia:

Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que
proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto,
desde su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte).

Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda
agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una
categora de producto genrico.

Segn Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que

supone que los productos introducidos con xito a los mercados competitivos
pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una
serie de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa
plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para
mantener la redituabilidad del producto.

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las
ventas y utilidades de un producto durante su existencia.

En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin,

crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica
de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de
administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se
encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar
con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una
marca en particular.

En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP)
no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora
genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto,
una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la
etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su
producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que
plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que
ofrece.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son

cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2)
Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin.

1. INTRODUCCIN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un
nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento
fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una
caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el
caso del horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms

arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable
cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la
aceptacin de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos
los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no
son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

2. CRECIMIENTO:

Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rpidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto,
servicio o garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas
por incrementar las ventas y su participacin en el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin
bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.
 Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado,
las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros
y las utilidades son saludables.

3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene.

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener
a los consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de
crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente
por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las
etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia.
La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo
de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos
maduros.

4. DECLINACIN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a
cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.

Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos
competidores (los ltimos en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinuan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de

ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se
crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2)
La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa,
por ejemplo), as que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas
oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de
competidores abandonan el mercado en esta etapa
 CASOS DE XITO

Apple.

La estrategia de producto de Apple de los ltimos 15 aos ha trado consigo unos

resultados espectaculares.

En l podemos ver claramente cmo en 2012 el iPod se encuentra en la fase de

declive de su ciclo de vida, lo cual es lgico si tenemos en cuenta que sus
funciones estn incorporadas en el iPhone. Sin embargo, su declive no es tan
pronunciado como se podra haber esperado, gracias en gran parte al iPod Touch.

Por su parte, tanto el iPhone como el iPad muestran unas curvas de crecimiento
muy pronunciadas, sin signo alguno de disminucin en su ritmo de crecimiento, lo
cual indica que no han alcanzado todo su potencial de ventas y, por tanto, tienen
una larga vida por delante.

El Mac, pese a ser un producto muy maduro, ha experimentado importantes

crecimientos en los ltimos aos, ganando cuota en un mercado el de los PCs
que est mostrando signos de estancamiento.

Pero lo realmente increble que nos muestra este caso es la evolucin que ha
experimentado Apple en los ltimos 10 aos, en los que ha pasado de vender
unos 3 millones de ordenadores personales en 2001 a vender en total ms de 230
millones de productos en cuatro grandes categoras en 2012. Este tipo de
crecimiento en una de las mayores empresas del mundo, con ms de 35 aos de
vida, es algo que no volveremos a ver en mucho tiempo.

El xito de GoPro y el ciclo de vida de su cmara.

En el ao 2002, el estadounidense Nick Woodman empez a experimentar una

manera cmo se puede sacar fotos de s mismo en el agua haciendo surf.
Seguramente, nunca pensaba que en pocos aos cambiar el mundo con una
innovacin sobresaliente y convertirse en un multimillonario.

Sin embargo, segua desarrollar una cmara que era capaz de satisfacer sus
necesidades as que pude lanzar su primer modelo Hero dos aos despus. En
esta fase de lanzamiento obviamente tena costes altas de produccin que
superaban el nivel de ingresos, aunque encontraba muchos compradores como
tiendas de surf y deportistas, as que el beneficio de su negocio estaba todava
negativo. Con el paso del tiempo, el producto pas a la fase de crecimiento.
Woodman se dio cuenta que su producto ha sido bien visto en todos los lugares y
pudo invertir ms dinero en la eficacia y la eficiencia de su negocio como por
ejemplo en los procesos de produccin. Debido a ello, finalmente los costes
decrecan mientras sus ventas seguan creciendo de suerte que los beneficios se
convertan positivos. Por ejemplo, en el ao 2005 ya logr ingresos de $350 000.

Con la obtencin del mximo de ventas el producto Hero avanz a la fase de

madurez. Los costes estaban estables y los beneficios todava positivos, pero
Woodman notaba que tena que buscar nuevos usos y hacer modificaciones en
los atributos del producto. Por eso, y, en particular, empujado por sus
competidores (como la Sony Action Cam) que han aparecido y han crecido en
nmeros, Woodman evolucion nuevos modelos con aplicaciones como grabacin
de video, mejor calidad de las imgenes (HD, 3D) y la practicabilidad para casi
cada tipo de deporte.

Esta fase en que nos quedamos ahora es muy determinante para la vida de un
producto y en algunos casos tambin para la vida de una empresa. Se distingue
entre la hipermadurez, el relanzamiento y la obsolescencia. La hipermadurez
significa que el ritmo de crecimiento de las ventas no vara mucho a lo largo del
tiempo y el producto satisface adecuadamente una necesidad. En nuestro caso no
es justo porque con todos los progresos la gente siempre quiere el mejor nivel de
tcnica. Al contrario, por culpa del susodicho argumento, la cmara Hero encaja
con la categora del declive. Las ventas del primer modelo de GoPro decrecan
porque estaba obsolescente y menos rentable. Entonces, Woodman lo elimin del
mercado con la parada de su produccin y ha prestado ms atencin al
relanzamiento de nuevas ediciones.

CASOS DE FRACASO

Por qu fracas Blockbuster?

Los servicios en streaming se encuentrana la alza en la mayora de los pases

desarrollados. la posibilidad de tener muchas pelcuals y series en tu computadora
o celular sin la necesidad de ir a rentar o regresar las pelculas de forma fsica ha
provocado que aquellos lugares donde se realizaban las rentas paren sus
ganancias de forma dramtica.

En los estados unidos el servicio de pelculas y videojuegos blockbuster era muy

popular, ms en la dcada de los 90 y principios del ao 2000. Esta cadena ofreci
al cliente una gran variedad de ttulos de catlogo y estrenos. Adems incorpor
series y videojuegos de renta, cosa que en otros establecimientos mo suceda.

Blockbuster sin duda se convirti en una franquicia que todo mundo desea tener,
sus ganancias parecan bastante cmodas; as que esta empresa comenz a
expandirse en el continente americano, incluyendo mxico y brasil. Con el paso de
los aos esta cadena de renta de pelculas ha disminuido, debido a la llegada de
nuevos servicios al consumidor.

A partir del 2014 blockbuster cerrar sus en estados unidos, lo cual significar que
unas 2800 personas se quedarn sin empleo. El mercado del streaming de vdeo
es la nueva manera en la que las personas consumen contenidos desde casa; las
ventajas que representa este negocio son muchas: no hay que regresar la
pelcula, no hay multas, existe gran variedad de materiales y el contenido se
queda en su computadora.

Blockbuster en Mxico decidi renovarse antes de morir, actualmente operan 328

tiendas y cuentan con 3 millones de clientes, adems la franquicia fue comprada
por la empresa que dirige salinas pliego. Uno de los primeros pasos que dieron fue
lanzar los cines blockbuster, enfocados a dar servicio en aquellas ciudades de
ms de 100,000 habitantes.

Coca-Cola deja de fabricar Nativa, su gaseosa local con sabor a mate.

La marca no alcanz sus objetivos comerciales, como lograr una participacin del
1% de mercado. En la compaa estudian si le harn cambios en el gusto para el
futuro.

Nativa, la gaseosa con extracto de hojas de yerba mate que Coca-Cola desarroll
especialmente para el mercado argentino el ltimo verano, dej de fabricarse por
una decisin conjunta de la compaa y sus embotelladoras.

Para lanzar la bebida, que se present en el mercado en noviembre pasado, la

mayor compaa mundial de gaseosas haba invertido 4 millones de pesos en el
desarrollo y en la campaa publicitaria, que fue realizada por McCann-Erickson.

Pero, aunque las ventas de las gaseosas elaboradas por Femsa, la principal
embotelladora de Coca-Cola en el pas, crecieron un 16% durante el primer
semestre, Nativa no acompa ese proceso.

Suspendemos el proceso de elaboracin de Nativa, confirmaron en la compaa.

La discontinuidad en el proceso de produccin fue consecuencia de la escasa
demanda del producto. Para cumplir con los objetivos pautados explicaron en la
empresa, tenamos que alcanzar el 1% de participacin de mercado de gaseosas
en un ao. Eso implicaba un consumo de unos cuatro millones de litros, al que no
se lleg.

Con las partidas iniciales, fabricadas en el verano, empezamos a ver que la

tendencia no era la que suponamos, dijeron en la compaa.

El objetivo de Coca era que la bebida no slo ganara consumidores entre los
clientes de gaseosas, sino tambin entre los que prefieren polvos y herbales.
De todos modos, estamos estudiando si realizaremos o no algunos ajustes sobre
el sabor, en caso de que decidamos relanzarla durante el prximo verano,
indicaron en la firma.

Nativa fue un proyecto que Coca-Cola trabaj durante todo 2003. Aunque sus
investigaciones indicaban un ndice de aceptacin y una intencin de compra del
87%, las encuestas chocaron con la realidad del mercado.

La marca vena en tres presentaciones: botellita de vidrio de 330 centmetros (con

un relieve de hoja de yerba grabado) y envases de PET con 500 centmetros y un
litro y medio.

Thai, la gaseosa sabor naranja que fue otro desarrollo local orientado a pelearle
en precio a las segundas marcas, haba alcanzado sus metas, llegando a obtener
hasta un 10% de las ventas de Coca-Cola en el pas en algunos meses de 2002.
No es el caso de Hi-C, un sabor que Coca-Cola trajo de Estados Unidos y que
tampoco logr impactar en el mercado, aunque se sigue comercializando.

A pesar de este traspi, Coca-Cola sigue siendo la compaa lder en el mercado

de gaseosas. La marca insignia es la estrella: uno de cada tres argentinos que
consumen gaseosa compra Coca-Cola. Adems de los tradicionales comerciales
de Coca-Cola, durante este ao la empresa realiz una exitosa promocin de la
versin Light, que le llev a triplicar las ventas de esa marca. Adems, en febrero
de este ao, reemplaz Sprite Light por Sprite Zero, tambin en el segmento de
bajas caloras.

CONCLUSIN
El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de
comercializacin del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la
situacin del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el
producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseo y afectan al
desarrollo de la estrategia de marketing.

Todo producto tiene una evolucin biolgica que se concreta en una serie de
etapas secunciales. El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que
transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su
muerte o desaparicin.

Las etapas de ciclo de vida se clasifican en las 4 siguientes: introduccin,

crecimiento, madurez y declive. Algunos autores, no obstante, distinguen en esta
ltima etapa una primera fase de saturacin, seguida de otra de decadencia,
previa a la desaparicin del producto.

El concepto del ciclo de vida del producto puede aplicarse a una clase de producto
(televisor), a una forma particular del producto (televisor en color) o a una marca
en concreto. El ciclo de vida de una clase de producto es el ms largo, mientras
que el de una marca es el ms corto.

Lo que caracteriza al ciclo de vida es la evolucin de las ventas y de los

beneficios, crecientes al principio, para disminuir posteriormente de forma
progresiva.

La duracin de las fases del ciclo de vida no es estable. El proceso de adopcin,

que marca la pauta de las primeras fases del ciclo de vida del producto, puede
verse alterado por la aparicin de nuevos productos alternativos, los hbitos de los
consumidores y las estrategias de marketing seguidas por las empresas que
compiten en el mercado. Adems, se ha comprobado que el comportamiento de
las ventas de las innovaciones ms recientes muestra un progresivo acortamiento
de la duracin del ciclo de vida, especialmente de las fases de introduccin y
crecimiento del producto.

REFERENCIAS
Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores S.A., 2002.

Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y

Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004.

Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa Editorial

Continental, 2002.

Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary,

Prentice Hall, 2003.

https://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html

https://debitoor.es/glosario/definicion-cvp