MESTRADO ACADMICO EM ADMINISTRAO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROFESSOR: NELSIO ABREU
ALUNA: LAURA MARIA AGUIAR COSTA

ANLISE CRTICA

Referncias

AJZEN, I. Consumer attitudes and behavior. In: HAUGTVEDT, C. P.; HERR, P.

M.; CARDES, F. R. (Eds.). Handbook of consumer psychology. New York:
Lawrence Erlbaum Associates, 2008. cap. 20.

KRISTOFFERSON, K. et al. The dark side of scarcity promotions: how exposure

to limited-quantity promotions can induce aggression. Journal of Consumer Research,
v. 43, p. 683-706, 2016.

Ao discutir as influncias comportamentais do consumidor, Ajzen (2008) traz em seu

estudo dois dos principais paradigmas que norteiam esta rea. Sendo assim, o autor analisa a
teoria psicolgica social, bem como pesquisa sobre a relao atitude-comportamento afim de
verificar qual a melhor abordagem para a rea em questo. Com isso, destacam-se os mtodos
da teoria da deciso comportamental e os modelos multiatributo de deciso, realizando-se um
contraponto entre ambos, tendo em vista que mesmo que estes sejam aplicados, o consumidor
ainda poder desviar-se de suas prescries.
Assim, realizando-se um contraponto entre os modelos supracitados, identificada
uma limitao no modelo multiatributo de deciso, visto que este parece no levar em
considerao as crenas e atitudes dos consumidores, fatores estes que geram impactos no ato
de compra. Por isso, o autor prope que uma melhor aplicao deste modelo estaria voltada
para o de expectativa-valor de atitude, pelo motivo deste possibilitar a identificao de
caractersticas intrnsecas orientao das atitudes e comportamentos do consumidor. No que
tange a teoria do comportamento planejado, possvel observar nos estudos desta perspectiva,
que fatores comportamentais, normativos e crenas, so levados em considerao no
momento em que as atitudes so formuladas. Diante desta perspectiva holstica, o autor retrata
a importncia deste modelo para o estudo do comportamento do consumidor.
 No mbito da anlise do comportamento do consumidor, Kristofferson et al. (2016)
buscam em sua pesquisa mostrar caractersticas nas quais a exposio publicidade pode
gerar um comportamento agressivo real. Para tal, sete estudos utilizando medidas
comportamentais de agresso para que se possa mensurar este comportamento. Assim, aps a
realizao destes estudos, foi possvel a visualizao da agresso como forma de resposta
escassez de determinados produtos. Desta forma algumas concluses relevantes destes
estudos foram que: consumidores se comportam de forma mais agressiva quando expostos a
propagandas de escassez do que com anncios de controle, tambm foi visto que os
participantes do estudo agrediram uma mquina de vendas com maior frequncia quando
expostos sensao de escassez
Outros aspectos encontrados foi o aumento no nvel de testosterona em consumidores
submetidos sensao de escassez, bem como foi demonstrado que neste contexto, os
consumidores passam a ver os outros como uma ameaa para o alcance daquele bem
desejado, e por fim, o ltimo estudo demonstrou-se que a agressividade se manifesta mais
quando a promoo est limitada a quantidade e no ao prazo de durao.
Nos textos analisados, vemos primeiramente as teorias mais utilizadas nos estudos de
comportamento do consumidor, e em seguida observamos um estudo realizado a partir da
anlise do comportamento agressivo de indivduos perante sensao de escassez promovida
por promoes. Desta forma pode ser denotada a importncia de estudos nesta rea, no s
pelo vis gerencial, como tambm no sentido social. Pois, como visto no texto de
Kristofferson et al. (2016), h um problema que precisa ser solucionado, pois h pessoas
perdendo suas vidas durante um comportamento agressivo causado por promoes. Por isso,
imprescindvel que mais estudos na rea sejam realizados e aplicados, tendo em vista um
melhor gerenciamento das campanhas de marketing, diminuindo a sensao de escassez
exacerbada de produtos, permitindo com que os consumidores sejam mais racionais em suas
compras.