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El caso Samsung, una crisis de con anza
El riesgo de la presion competitiva sobre las marcas
Mircoles, 16 de Noviembre, 2016

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2017510 ElcasoSamsung,unacrisisdeconfianza| EAE
Por: Pablo Contreras, profesor del Master en Direccin de Marketing y Gestin Comercial (http://www.eae.es/full-time/master-direccion-marketing-gestion-
comercial/presentacion) de EAE Business School

Samsung est siendo en las ltimas semanas objeto de gran atencin meditica por motivos bien diferentes a los habituales: la crisis desencadenada en la
compaa a raz de la sucesin de casos de combustin espontnea de algunas de sus unidades de su reciente lanzamiento, el smartphone Galaxy Note 7.
Estos casos dieron lugar a situaciones tan estrambticas como la prohibicin por parte de algunas compaas areas de embarcar a los pasajeros portadores
de ese modelo de terminal o cuanto menos, fuertes restricciones a su uso.

Por si no fuera suciente, una fatal coincidencia ha hecho que esta compaa se haya visto obligada a retirar tambin en las ltimas semanas casi tres
millones de lavadoras de carga superior en Estados Unidos, por un problema de desprendimiento fortuito de la tapa que ha ocasionado algunos incidentes
con un total de nueve heridos. Todo ello acompaado de gran revuelo en los medios de comunicacin, acentuando an ms el dao a la reputacin de la
marca Samsung causado por el asco del Galaxy Note 7.

La consecuencia inmediata de todo ello: una reduccin en los benecios de alrededor de 4.000 millones de euros en el corto plazo, que segn Credit Suisse
podra llegar a generar un costo global de casi 17.000 millones de euros por el impacto global de las menores ventas debido a la prdida de reputacin de la
marca.

En 2013, Samsung fue protagonista de otro incidente que afectaba a sus cocinas de induccin, sobre el cual un cliente afectado haca la siguiente observacin:
Por qu esto no le pasa a Apple o General Electric? Est Samsung presionando mucho en trminos de seguridad e ingeniera?"

Este es uno de los ejemplos ms claros que podemos plantear sobre la importancia de la marca como activo estratgico fundamental, y de la necesidad de
gestionar correctamente las situaciones de crisis que la puedan afectar.

En primer lugar, cabe reexionar sobre qu ha llevado a Samsung a esta situacin. Recordemos que Samsung lidera el mercado de los fabricantes de
terminales mviles con una cuota del 22,4% del mercado gracias a la venta de 77 millones de terminales. Samsung ostenta hace algunos aos este liderazgo y
tiene la rme intencin de mantenerlo, para lo cual necesita lanzar al mercado nuevos modelos con ms y mejores prestaciones. Los usuarios esperan
impacientes las novedades que estas marcas introducen al mercado empujados por una creciente agresividad de las marcas chinas, como Huawei, Oppo,
Xiaomi o OnePlus, que vienen empujando fuerte con una poderosa combinacin de calidad creciente y precios bajos.

La presin por mantener este liderazgo y llevar la iniciativa en el mercado est detrs de estos problemas. Y es que cabe preguntarse si el Galaxy Note 7 fue
sometido a todas las pruebas, tests, controles que se espera que un producto de estas caractersticas debe superar antes de ponerse en manos de los
consumidores. La elevada complejidad de estos aparatos obliga a someterlos a una innidad de pruebas en diferentes situaciones, para asegurarse de que
todos los componentes, que pueden proceder de muchos proveedores diferentes responden adecuadamente en cada situacin.

Ante el inminente lanzamiento del Iphone 7, Samsung quiso adelantarse con su gran novedad para este otoo. Ello hizo que muy probablemente el producto
saliera el mercado de forma prematura, sin haberse superado todos los controles. Esto permite arrojar dudas razonables sobre la seguridad y la abilidad de
los productos Samsung, con las graves repercusiones que ello supone para una marca.

En Marketing solemos decir que la marca, como elemento clave en la estrategia de una compaa, se construye con el tiempo, y a base de hacer trabajar a
todos los elementos de la organizacin de manera alineada, de acuerdo con un sistema de principios y valores que debe estar claramente delineado e
implementado. Lo que la marca quiere signicar para sus clientes debe regir las actuaciones de las diferentes reas funcionales de la empresa. Y el resultado
de todo ello, denido de manera efectiva, y ejecutado correctamente, es una reputacin en el mercado, un reconocimiento de la marca, una calidad percibida y
clientes eles, dispuestos a repetir compra e incluso a convertirse en sus mejores embajadores. Podemos resumirlo todo ello en concepto clave simple pero
enormemente poderoso: Conanza.

La conanza es fruto de un comportamiento consistente y coherente en el tiempo, pero es bien sabido que se destruye con facilidad. En los tiempos actuales,
basta con equivocarse una sola vez. Pensemos en los clientes que haban depositado en los ltimos aos su conanza en Samsung: lo seguirn haciendo?

Otras grandes marcas como Samsung han tenido sus propios problemas de reputacin, ya que ninguna es ajena al riesgo de que pequeos hechos aislados
sean objeto de la amplicacin que los medios de comunicacin ejercen, mxime en un mundo interconectado y regido por las redes sociales como el actual.
Por ello, se impone el disponer de mecanismos de control y correccin ante este tipo de eventualidades.

Qu ha hecho Samsung al respecto?


En primer lugar, una medida lgica que es ofrecer a los usuarios del modelo afectado la devolucin del importe o bien la posibilidad de cambiar el terminal
por uno de los modelos actuales, el Galaxy S7 o el Galaxy S7 Edge. Esta medida puede reparar en parte las molestias causadas a los usuarios y puede ser
suciente para los clientes ms eles, pero slo paliar en parte el dao causado a la marca.

Por otro lado, cabe hablar de la estrategia de comunicacin seguida durante esta crisis, ha sido correcta?
Una comunicacin efectiva en forma y tiempo adecuado es clave para gestionar estas situaciones. Pero igualmente importante es que la comunicacin que
ofrezca la marca sea clara y no susceptible de ser puesta en evidencia por los hechos. Recordemos que se trata de una crisis de conanza y que la prioridad es
restablecerla. Samsung comunic que el problema provena de unas bateras que no estaban instaladas en los modelos vendidos en Hong Kong. Pues bien, al
poco tiempo que se supo que haba 500 unidades afectadas en ese pas.

Tampoco se siguieron recomendaciones de coordinacin en las comunicaciones de acuerdo con los protocolos de la Consumer Product Safety Commission de
Estados Unidos. Una comunicacin coordinada con los organismos reguladores es clave en estas situaciones ya que contribuye a mostrar la trasparencia
necesaria.

En los tiempos actuales, la comunicacin en gestin de crisis requiere mantener un equilibrio adecuado entre velocidad y precisin, algo que no siempre es
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Y qu duda cabe que Samsung aprender de este error. Otra situacin como esta podra acabar con la compaa.

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