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UNIVERSIDAD CASA GRANDE

FACULTAD DE COMUNICACIN
MNICA HERRERA

Anlisis del Consumo de la Marca


Sweet & Coffee a Partir de la
Accin Social Cada tacita es una
ayudita a FASINARM

CAROLINA FREIRE
LUCA SILVA

TRABAJO FINAL PARA LA OBTENCIN DEL TTULO DE LICENCIADO EN COMUNICACIN


SOCIAL CON MENCIN EN MARKETING

Guayaquil, 11 de octubre de 2010

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4
UNIVERSIDAD CASA GRANDE
FACULTAD DE COMUNICACIN
MNICA HERRERA

Anlisis del Consumo de la Marca


Sweet & Coffee a Partir de la
Accin Social Cada tacita es una
ayudita a FASINARM

CAROLINA FREIRE
LUCA SILVA

TRABAJO FINAL PARA LA OBTENCIN DEL TTULO DE LICENCIADO EN COMUNICACIN


SOCIAL CON MENCIN EN MARKETING

Gua
Tina Zerega

Guayaquil, 22 de noviembre de 2010

5
ABSTRACT

El marketing con causa es una accin cada vez ms usada en las empresas
para poder mejorar su imagen, crear lealtad, al mismo tiempo que aumenta las
ventas y genera mayor exposicin en los medios de comunicacin. Sin
embargo, Qu impacto tienen en los consumidores una cafetera que brinda
adems de un servicio ayuda econmicamente de sus ventas a una
fundacin?, Tenemos en Guayaquil un consumo que sea socialmente ms
responsable?

Para iniciar esta reflexin, esta investigacin plantea el estudio del caso de la
iniciativa social que tiene la empresa Sweet & Coffee a partir de la campaa
comunicacional Una tacita es una ayudita a FASINARM, con el fin de medir
su alcance en la percepcin de la imagen de marca y si esto induce a la
compra. Se investig cuantitativa y an ms, cualitativamente a hombres y
mujeres consumidores de Sweet & Coffee, entre las edades de 20 a 50 aos

Los resultados que se encuentran en este estudio presenta a un consumidor


desinformado y no motivado a comprar por la iniciativa social sino ms bien por
el sabor y calidad de sus productos, buen ambiente y precio. En las preguntas
cuantitativas relacionadas a las motivaciones de compra de cualquier producto
y en la profundizacin de respuestas con tcnicas cualitativas, se evidencia que
an no estamos frente a un consumidor socialmente responsable. Sin
embargo el consumidor ve favorablemente el apoyo a la causa, lo que aporta
en la imagen de marca y podra explotarse mejor con un esfuerzo organizado
de marketing con causa social.

6
NDICE

Pgina

INTRODUCCIN 9
1.DECLARACIN DE PROPSITO 23
2.MARCO TERICO 28
2.1.Comportamiento del Consumidor 32
2.2.Imagen de Marca 36
2.3.Marketing con causa 25
3.INVESTIGACIN 40
3.1.Objetivos 40
3.2.Preguntas de Investigacin 40
3.3.Diseo Metodolgico 41
3.4. Sondeo previo al tema para determinar la unidad de anlisis 44
4.SISTEMATIZACIN DE RESULTADOS 53
4.1.Variables y Categoras de Anlisis 53
4.1.1.Causas Sociales Influyentes en los Consumidores 53
4.1.1.1.Causas Sociales Importantes para los
53
Consumidores
4.1.1.2.Grupos Sociales Importantes para los
55
Consumidores
4.1.1.3.Importancia de las Acciones Sociales de una
57
Empresa en las Decisiones de Consumo
4.1.2.Percepcin e Impacto de la Iniciativa Social Cada
Tacita es una Ayudita a FASINARM en la marca 59
Sweet & Coffee
4.1.2.1.Motivaciones de Consumo de Sweet &
59
Coffee
4.1.2.2.Diferencias Percibidas Frente a la
61
Competencia
4.1.2.3.Imagen de Sweet & Coffee 63
4.1.2.4.La Iniciativa de Sweet & Coffee 86
4.1.2.4.1.Conocimiento del Consumidor de
68
la Iniciativa
4.1.2.4.2.Opinin del Consumidor de la
71
Iniciativa
4.1.2.4.3. Conocimiento del Consumidor sobre
70
FASINARM
4.1.2.4.4.Conocimiento del Empleado de la
74
Iniciativa
4.1.2.4.5.Opinin del Empleado de la Iniciativa 74
4.1.2.5.La Campaa 75
4.1.2.5.1.Ubicacin y Contacto con el
Material de Campaa en el Punto 75
de Venta

7
4.1.2.5.2.Mensaje de la Campaa 82
4.1.2.6.La Perspectiva de los Empleados 83
4.1.2.6.1.Involucramiento de los Empleados 59
4.1.2.6.2.Efectos del Trabajo con Jvenes
84
con Discapacidad Intelectual
4.1.2.7.Impacto de la Iniciativa 85
4.1.2.7.1.Impacto de la Iniciativa en el
85
Consumo de Marca
4.1.2.7.2.Relacin Precio-Iniciativa 87
5.CONCLUSIONES 88
BIBLIOGRAFA 94
ANEXOS 99

8
INTRODUCCIN

Toda empresa debe de tener un lado de responsabilidad social. Hay una

alianza con FASINARM porque creemos que era una forma de promover la

insercin laboral, ya que la ayuda no slo es econmica, sino que impulsa a

que las firmas contraten gente con discapacidad intelectual. Estas son

palabras de Richard Peet, Gerente de Sweet & Coffee en una entrevista para la

Revista Markka Registrada (Ed. 49 de octubre de 2008). Aunque la ayuda

social es parte intrnseca de la naturaleza y evolucin humana, precisamente

porque somos seres sociales, sobran los dedos de la mano para contar las

empresas que estn aplicando correctamente la Responsabilidad Social, dijo

Roque Morn, Presidente del Instituto de Responsabilidad Social Empresarial

(IRSE) en un reportaje publicado por la revista Amrica Economa, (Edicin

Local No. 47, octubre 2009, pg. 61).

La terminologa responsabilidad social se introduce en las empresas

ecuatorianas a partir del ao 2000 (Diario El Telgrafo. Ecuador: pocas

empresas aplican la responsabilidad social. Guayaquil, 13.10.2008, 4.04.2009,

http://www.eltelegrafo.com.ec/zonaciudadana/noticia/archive/zonaciudadana/20

08/10/10/Pocas-empresas-aplican-la-responsabilidad-social.aspx.)

Ramiro Alvear, ex presidente del Consorcio Ecuatoriano de Responsabilidad

Social (CERES), seal que es comn leer en los peridicos que X nmero de

empresas entregan computadoras a escuelas en sectores marginales o que

9
regalan cocinas por el Da de la Madre. Todo esto se lo asocia con

Responsabilidad Social. Evidenciando a su criterio, que las empresas no tienen

una visin integral de Responsabilidad Social, sino que para ellas slo se trata

de una cuestin de mejorar la imagen corporativa para fidelizar a sus

consumidores y obtener mayor rentabilidad financiera.

No slo las empresas carecen de una visin integral del significado de la

Responsabilidad Social Corporativa. Un 77.3% de los ecuatorianos desconoce

del tema, segn estudio realizado por Care International en Ecuador

(organizacin de desarrollo apoyada por distintos gobiernos a nivel

internacional), publicado en el Diario Hoy, bajo el titular Casi nadie sabe qu

mismo es la Responsabilidad Social Empresarial, publicado el 22 de agosto

del 2007. El estudio tambin indica que Ecuador se sita en el puesto 79 entre

108 pases en el ranking de la ONG britnica Accountability (organizacin

internacional con sede en Londres, establecida en el ao 1996, cuya actuacin

est ligada a patrones de sustentabilidad, stakeholders, responsabilidad

competitiva y gobernabilidad).

Otro punto que acota la publicacin del Diario Hoy, mencionada anteriormente

indica que, para los habitantes de la ciudad de Quito, la Responsabilidad Social

Corporativa se asocia con compromisos y acciones que mantienen las

empresas con el entorno, ms que todo con el medio ambiente. Mientras que

Guayaquil lo asocia con programas de ayuda y acciones para damnificados.

10
Segn Morales, representante del Care International en Ecuador, no saber el

verdadero concepto de la Responsabilidad Social Corporativa, genera

problemas al consumidor. Por ejemplo, una gran parte de los consultados

asocia la reputacin de una empresa con la calidad del producto, buena

atencin y marketing (cun bonito se ve). Es as que la sociedad no puede

diferenciar una responsabilidad social corporativa de un marketing social con

causa que son iniciativas sociales muy diferentes en su gestin.

Sin embargo, la responsabilidad social corporativa es una tendencia en

crecimiento porque, adems de la exigencia por parte de los ciudadanos, el

sector empresarial, aunque de manera incipiente, poco a poco da muestras de

ir tomando conciencia sobre la necesidad de mejorar su imagen pblica,

propiciando e interviniendo en la vida de la comunidad. Una clara seal es que

este ao se publicar la norma ISO 26000 de responsabilidad social

corporativa que establece claramente los lineamientos que definen cundo una

empresa es socialmente responsable. Al igual que con las dems normas ISO,

las compaas tendrn que cumplir ciertos requisitos para obtener esta

acreditacin. La mayora de esas exigencias estarn vinculadas con el impacto

de las acciones de las empresas en sus grupos de inters y su grado de

satisfaccin. Para Roque Morn, del IRSE (Instituto de Responsabilidad Social

Empresarial), esta norma permitir que el concepto de Responsabilidad Social

no siga siendo etreo para algunos empresarios, sino que se aterrice sus

alcances (Revista Amrica Economa Ecuador, octubre 2009, No. 47, pg. 61).

Esa confusin que hay en el sector empresarial acerca de lo que es la

responsabilidad social corporativa se evidenci en el estudio que efectu el

11
IRSE a 100 compaas de Guayaquil, Quito y Cuenca en el ao 2008. En l,

cerca del 85% de los ejecutivos no supo precisar qu era la responsabilidad

social y la asoci slo con filantropa. Cabe destacar que todos fueron claros en

manifestar que la consideran una herramienta til para mejorar su imagen.

Refrescando un poco el resultado del estudio anterior, entre el 21 y 27 de

agosto del presente ao, en una encuesta realizada para este estudio, de 400

personas de las cuales 270 fueron mujeres y 130 fueron hombres, donde el

67.25% de las personas desconoce el concepto de responsabilidad social y

solo el 7.5% saben del concepto.

Las empresas no son ajenas a estos resultados y por eso, han optado por

nuevas formas de administracin que van incorporadas a su plan estratgico

organizacional en donde el nuevo empresario debe mirar al futuro

preocupndose no slo de sus prdidas y ganancias, sino tambin por ser

parte del cambio positivo de la sociedad. Desde siempre, la Responsabilidad

Social ha sido la contribucin empresarial al desarrollo y la mejora social,

econmica y ambiental. En cada empresa, forma parte de una accin voluntaria

que insertan en su gestionar diario, la prctica tica y responsable, influye

directamente en la imagen y reputacin de la empresa, mejora la cultura de

trabajo por lo tanto permite un mayor compromiso de los empleados, su calidad

y servicios mejoran, genera lealtad de los clientes, productividad y eficiencia,

pero, sobre todo, le da a la empresa un valor agregado a la inversin. (Red

Ceres, Infrmate sobre la RSE, Quito, 2005, 06.04.2009,

http://www.Redceres.org/?til=42.17/05/2009 Abril 2009.

12
Segn el artculo 60 Entidades Invierten en la Labor Social en el Pas del 4 de

septiembre del 2006 en el Diario El Universo, en Ecuador, Ramiro Alvear, de

CERES, promueve la enseanza de tcnicas para ejecutar proyectos de esta

ndole en el pas y comenta que la tendencia por invertir en proyectos sociales

es consecuencia de la nueva visin de competitividad de las compaas. Por

ello se preocupan por atender a sus grupos de inters, es decir, sus

trabajadores, proveedores y consumidores. Queda claro, entonces, que una

empresa socialmente responsable trabaja con cada uno de sus stakeholders.

Por ejemplo en Chile encontramos a una empresa que realiza responsabilidad

social empresarial y que forma parte de un rgano regulador llamado Accin

RSE. La empresa Sodimac, se dedica a la venta de artculos del hogar,

electrnica, bao, cocina, iluminacin, decohogar, pisos, pinturas y dems

artculos relacionados. Cuenta con la calificacin Nivel A, que es uno de los

ms altos niveles en elaboracin de Reportes de Sostenibilidad en el mundo.

Ellos realizan acciones como La Casa Eco, en donde se preocupan por

generar la menor cantidad de impactos medioambientales con: bolsas

biodegradables, gran variedad de venta de productos que contribuyen con este

fin, se preocupan tambin por vender productos que cuenten con ahorro de

energa, agua, adems de verificar que cumplan normas de calidad y seguridad

para su adecuado uso. Cuentan tambin con la primera tienda autosustentable,

esto quiere decir que por ejemplo: los baos y griferas son de mnimo

consumo, 45 paneles solares para usos propios de la tienda, sistema de

energa para la tienda que proviene del calor acumulado en la tierra,

tratamiento de desechos y revestimiento externo de la tienda para reducir el

13
calor dentro de la tienda. Junto a estas acciones se suma la fundacin de nios

con cncer y patrocinios a causas especficas como es el caso de un techo

para chile.

Citamos tambin a la empresa Starbucks de Estados Unidos, quienes realizan

acciones con todos sus stakeholders, por ejemplo: Los empleados y clientes se

renen ao a ao para brindar servicio comunitario, tambin cuentan con la

fundacin City Year, que est conformado por jvenes que ayudan a chicos de

colegios hacer sus deberes y a nivelarlos. Tambin ayudan a desarrollar

proyectos dirigido a productores, para que puedan plantar caf, t y cacao de

una manera responsable, dndoles la educacin, financiamiento, como tratar

la tierra entre otras actividades. Cuentan con la Fundacin C.O.A.S.T, que

ayuda a las comunidades que han sufrido diferentes tipos de desastres como

los huracanes. Desde hace algunos aos realizan iniciativas para aumentar el

nivel de reciclaje, por ejemplo usando en sus vasos desechables 10% de

material reciclado. Al comprar las tazas reusables de cermica el consumidor

se ahorra en cada compra 10ctvs. Dentro de los locales se recicla todo lo que

se puede, adems muchas de las cafeteras se han vuelto ecolgicas, cuentan

con pisos, mesones y paredes de materiales reciclados, las luces son led y

mantienen un sistema dispensador de papel higinico. Tambin son

socialmente responsables en cuanto al uso del agua, ya que calibran las

mquinas para que estas usen lo necesario y bsico en la limpieza, en cuanto

a la energa, las cafeteras son diseadas con el 80% de carbn, as se

conserva la energa incrementando la eficiencia.

14
En el Ecuador un ejemplo de empresa socialmente responsable, es la gestin

que realiza Pronaca, quienes mantienen una gestin ambiental, con acciones

en salud ocupacional y seguridad industrial. Cuentan con las mayores

certificaciones en todos sus procesos, y es que para mantener las

certificaciones y como poltica de la empresa, se desarrollan procesos

ambientales. Es as que en la actualidad la empresa est solicitando las

Licencias Ambientales del Ministerio de Medio Ambiente. Tambin se han

construido plantas para tratar el agua y as evitar la contaminacin. Apoyan a la

educacin ya que cuentan con dos escuelas, una ubicada en Bucay y la otra en

Santo Domingo de los Colorados. Las dos con amplia infraestructura

acadmica y recreacional para los hijos de los colaboradores y miembros de la

comunidad. Otro punto importante a acotar es el programa de donacin de

alimentos que realizan a 25 comedores, beneficiando a 3200 personas de

bajos recursos.

Ser una empresa socialmente responsable genera siempre muchos beneficios

en pro de la empresa en todos los aspectos; desde mantener una imagen de

marca respetable hasta la mejora de sus inversiones. Otro ejemplo a

considerar es ADELCA Ecuador, empresa que realiza acciones de reciclaje,

beneficiando a todos sus stakeholders (medio ambiente, comunidad, clientes,

activistas, ONGs y gobiernos locales) mediante su propia planta de tratamiento

de agua utilizada para abastecer la demanda actual.

Todas estas variables como las prcticas empresariales de Responsabilidad

Social, as como el marketing con causa, son consideradas iniciativas sociales

15
corporativas, segn Kotler. En Ecuador, en realidad ms que empresas

socialmente responsables, lo que tenemos son empresas que se estn

introduciendo en el mundo de las iniciativas sociales, aunque denominen sus

acciones como responsabilidad social que es mucho ms complejo que ideas

aisladas puesto que en sus acciones intervienen: accionistas, empleados,

clientes, proveedores, competidores y la sociedad en general denominados

como stakeholders (conjunto de interesados en la buena marcha de la

organizacin). Por eso es considerado como un punto de equilibrio entre

empresa y sociedad porque mejora la condicin de vida que tienen las

personas, un punto que hay que tener en claro es que la Responsabilidad

Social no siempre es comunicada.

Fernando Navarro, en su libro de Responsabilidad Social Corporativa indica

que el marketing con causa es la asociacin de uno de sus productos o

servicios de la empresa a una causa social u organizacin (generalmente una

ONG), durante un periodo de tiempo y destinando una parte de esas ventas a

la organizacin o causa elegida. (2008, pp. 325)

En otras palabras, se puede considerar como una herramienta ms al momento

de realizar un plan de marketing, debido a que se lo usa estratgicamente para

asociar a las empresas con las instituciones de beneficencia. Esto se debe a

que el marketing se vincula directamente con la sociedad para obtener un

beneficio mutuo. Condicionan, de cierta manera, a la imagen de la empresa o

producto con argumentos moralistas.

16
Sin embargo, las empresas deben tener en claro, antes de incluir un plan de

marketing con causa a sus estrategias de cada ao, que existen diferentes

extensiones con las que las empresas pueden contribuir socialmente a una

causa, como por ejemplo, el marketing pblico, el marketing poltico, el

marketing con causa y el marketing social corporativo. El cuadro a continuacin

explica cada uno de estos conceptos con el tipo de producto que puede ser

usado, el sector y tipo de empresas.

Fuente: Ramos e Silva y Periez Caadillas (2003, p. 68). Adaptado de Moliner (1998, p. 36)

El marketing con causa, segn Kotler y Andreasen, en su libro Strategic

Marketing for Non-profit Organizations, indica que es cualquier esfuerzo de

una empresa por aumentar sus propias ventas, contribuyendo con los objetivos

de una o ms organizaciones no lucrativas (1996, pp 80).

Un ejemplo internacional es el de la margarina Tulipn de la multinacional

Unilever. Esta empresa cre, en el 2008, una campaa de marketing con causa

que ayudaba al programa de donaciones del Programa Mundial de Alimentos.

Unilever utiliz varios elementos de comunicacin, como un spot de TV, una

pgina para revistas, uso del SMS (por cada mensaje enviado es una ayuda al

17
proyecto con una aportacin de 2 ), el diseo de la propia tarrina y la

incorporacin de la web www.yotambienayudo.com. Mediante esta campaa, la

marca Tulipn pone de manifiesto una clara orientacin social en su estrategia

de mercado. Nota del portal Puro Marketing, 2008.

Otro ejemplo de marketing con causa es la empresa Avon de Mxico y

Argentina. Segn indica Joanne Mazurki en un testimonio para el libro

Marketing Social: Teora y Prctica de Alfonso Prez, Nosotros estamos

posicionando a Avon como una empresa de las mujeres, un lugar para comprar

sus productos, iniciar su negocio, donde sus necesidades de salud sern

emitidas a organizaciones especializadas para atender los padecimientos

femeninos ms comunes. De esta manera, Avon apoya cada vez ms a las

organizaciones de salud con las que mantiene programas especficos, como

aquellos donde se trata el cncer en la mujer. Esto motiva a su fuerza de

ventas a que trabaje ms y mejor (2004, pp. 63).

En Ecuador contamos con algunos casos de marketing con causa. Por

ejemplo, este ao, cuando ocurri el terremoto en Hait, McDonalds emprendi

una campaa en beneficio de las vctimas del desastre. Esta campaa

consisti en que, por cada hamburguesa Big Mac vendida desde el 16 hasta el

22 de enero, la empresa donara US$0.50 centavos. En menos de un mes,

McDonald vendi ms de 5000 hamburguesas slo en Ecuador, segn indica el

Diario El Universo en su primera seccin del 16 de enero del presente ao.

McDonals no slo se posicion como una empresa solidaria, sino que

18
increment trfico de clientes en sus locales y dinamiz la venta de

hamburguesas.

Otro claro ejemplo es la campaa Unamos nuestros lazos contra el cncer

que impulsa Rio Store a favor de SOLCA. sta se inici en el mes de octubre

del presente ao con la venta de artculos promocionales como gorras,

camisetas, entre otros artculos en sus tiendas Tambin cuentan con la

colaboracin de artistas ecuatorianos que invitan a la comunidad a que se unan

con esta lucha por medio del tema oficial de la campaa. Nota del Diario El

Correo del 6 de octubre de 2010.

Con estos ejemplos y, luego de investigar algunas empresas que patrocinan,

donan y colaboran con la comunidad, se determina centrar el estudio en

analizar la iniciativa social de la empresa Sweet & Coffee que usa dentro de

sus estrategias de marketing al marketing con causa. sta es lder del mercado

en el segmento de cafeteras desde hace 13 aos. Ha crecido rpidamente y

actualmente cuenta con 26 locales en Guayaquil y 9 en Quito. Tiene

proyectado terminar el ao con 45 locales entre ambas ciudades y extenderse

a Panam a inicios del 2011. La combinacin de postres y piqueos de sal, as

como las mltiples formas de preparar caf y la ambientacin de las cafeteras

son algunas de las razones que han impulsado su xito. La marca Sweet &

Coffee tambin se la puede ver desde hace 4 aos en las perchas de los

supermercados con la lnea de caf para pasar.

Soledad Hanna y Richard Peet, esposos y con tres nios, son los propietarios.

19
Tienen cuatro tipos de locales: independientes, en patios de comidas, islas en

centros comerciales y siete pequeos locales dentro del nuevo concepto de

gasolineras Primax.

Esta compaa -que se considera a s misma como socialmente responsable-

es colaboradora activa, desde el ao 2007, de FASINARM. Esto lo logra

mediante la iniciativa social denominada: Cada tacita es una ayudita a

FASINARM, la misma que impulsa el consumo de caf en sus

establecimientos. Mediante una campaa comunicacional dentro de los locales,

da a conocer sobre su aporte econmico a la fundacin privada sin fines de

lucro FASINARM. Con los fondos recaudados se financian a profesores y

tcnicos que brindan ayuda pedaggica y sicolgica con terapias

ocupacionales, con la finalidad de incluir a nios, jvenes y adultos al circuito

educativo regular e inclusin laboral, respectivamente. Para tener xito

respecto al entorno de los nios/jvenes y adultos, se capacita a los docentes,

padres de familia y directores de los centros educativos. Hasta el ao 2010 se

ha logrado ayudar a 111 nios y se ha logrado incluir laboralmente a 79

jvenes y adultos en diferentes empresas y organizaciones de la ciudad de

Guayaquil (con la recaudacin hecha durante los 35 meses sumando $60.812

dlares). Posterior a esto, los tcnicos de FASINARM evalan y realizan un

seguimiento para conocer sobre el desenvolvimiento de los jvenes en su rea

de trabajo. Tres jvenes forman parte del equipo de trabajo de Sweet & Coffee

de los locales de la Av. 9 de Octubre, de San Marino y del Malecn. Ellos

laboran en atencin al cliente, limpiando mesas y encargndose de que los

charoles queden limpios.

20
FASINARM fue creada en 1969 en la ciudad de Guayaquil como una respuesta

a las necesidades psicopedaggicas para nios, adolescentes y adultos con

discapacidad intelectual, con el objetivo principal de mejorar su calidad de vida.

El financiamiento depende de la participacin voluntaria de personas, medios

de comunicacin, auspiciantes nacionales e internacionales y empresas,

adems de la comercializacin de productos que se elaboran con madera,

costura, tarjetera, entre otros.

La campaa comunicacional en la que se da a conocer la iniciativa social que

tiene Sweet & Coffee con FASINARM se llama Cada tacita es una ayudita a

FASINARM o Cada tacita es una ayudita para FASINARM puesto que se han

encontrado ambos slogan en diferentes materiales publicitarios. Esta campaa

se da a conocer dentro de todos los locales de Sweet & Coffee a travs de

flyers ubicados en la caja de cada local o encima de las mesas en donde se

encuentra datos estadsticos de lo recaudado. Existen afiches pegados en los

ventanales o en ciertas paredes promoviendo la campaa, en servilletas - pines

que cargan puesto los meseros/cajeros con el logo de la iniciativa social y en

un reportaje de la revista Markka Registrada realizada a Richard Peet.

Nuestro estudio se basa en la iniciativa social de la empresa Sweet & Coffee

con el fin de medir su alcance a partir de la campaa comunicacional Cada

tacita es una ayudita a FASINARM con la que se promueve dentro de los

locales. Tambin se van a establecer qu aspectos positivos o negativos le

suman o restan a la imagen de marca. Investigaremos si la causa social

21
elegida es un motivador para consumir y preferir a la marca frente a otras

causas sociales que se estn promoviendo en otras cafeteras por lo que este

estudio puede ser til a personas que trabajan en el rea de marketing que

estn pensando en ejecutar este tipo de estrategias a su plan de marketing

para que sea un apoyo de los diferentes aspectos que deben tomar en cuenta

ligados directa e indirectamente a la estrategia de marketing con causa.

Por el enfoque que tiene esta tesis, se tratara del primer estudio que se hace

en Ecuador respecto al efecto que pueda tener una iniciativa social en la

imagen de marca de una compaa y en su consumo. No hay antecedentes de

un estudio con enfoque comunicacional.

Este estudio tambin puede ser de utilidad a aquellos empresarios o

estudiantes que quieran saber los resultados de promover este tipo de

estrategia en sus negocios, as como conocer el alcance que tiene el marketing

con causa social bien empleado. No hemos abarcado el tema que existe

alrededor de la inclusin laboral a la que deben acoger las empresas que

pasan de cierto nmero de empleados, en donde el 4% deben ser

discapacitados, ley que siempre ha estado en vigencia pero con el actual

gobierno es un requisito en toda empresa por lo que no sabemos si esto influye

en la credibilidad moral como quiere ser reconocido Sweet & Coffee, es un

aspecto que se debera abarcar en otro estudio.

22
En trminos generales con este tipo de estudio que presentamos, podremos

anticipar la aceptacin que pueda tener la sociedad en general con respecto a

las iniciativas sociales ligados a las empresas y su imagen de marca.

1. DECLARACIN DE PROPSITO

Nuestro estudio pretende explorar la comunicacin empleada de la iniciativa

social que mantienen FASINARM y Sweet & Coffee, as como el efecto en la

imagen de marca y el comportamiento de consumo de Sweet & Coffee.

La relacin que tienen, no parece algo casual ni de corto plazo: data desde el

2007 y las acciones abarcan la campaa Cada tacita es una ayudita a

FASINARM que consiste, adems, en la inclusin de jvenes con habilidades

especiales en el equipo de trabajo de Sweet & Coffee. Estamos por tanto,

frente a acciones que estn generando algn tipo de efecto en su imagen de

marca.

El modelo de iniciativa social sobre el cual se sustenta la relacin entre

FASINARM y Sweet & Coffee, est dentro del concepto de marketing con

causa. ste se refiere al rdito que obtiene una empresa cuando emprende

una campaa que sirve para ayudar a una ONG. Este tipo de esquema tuvo su

origen a principios de los ochenta cuando la empresa American Express

decidi promocionar una donacin de cierta cantidad de dinero para la

restauracin de la Estatua de la Libertad en Nueva York. Estos fondos

provendran de las compras que se efectuaran con la tarjeta durante un periodo

23
determinado de tiempo (Prez Luis, 2004, pg. 58). Esta iniciativa favoreci a

American Express porque increment su nmero de afiliados y logr una mayor

tasa de uso de la tarjeta de crdito. Desde entonces, el marketing con causa

suele expresarse a partir de la donacin de un porcentaje de las ventas para un

fin especfico.

Shiffman, en su libro Consumer Behavior, define al comportamiento del

consumidor como "es el comportamiento que los consumidores muestran al

buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que,

consideran satisfarn sus necesidades." (2005, pp. 8)

Bsicamente, es estudiar el patrn de compra que genera el consumidor. Esto

incluye investigar por qu compran, dnde lo compran, con quin lo compran,

ya que siempre las decisiones de compra afectan, de una u otra forma, a la

empresa y a toda la cadena que involucra el producto o servicio que el

consumidor adquiere. Es as que para nuestra investigacin es fundamental el

estudio de los consumidores y si el consumo de Sweet & Coffee tiene alguna

relacin con esta iniciativa social. Otro objetivo importante es conocer cmo se

est consumiendo la campaa: qu estrategia de comunicacin se est

realizando y qu impacto y significado le dan a sta los consumidores, para as

evaluar la comunicacin que hace Sweet & Coffee de esta iniciativa.

La imagen de marca (de la empresa cuando la marca corporativa y la comercial

es la misma, como es el caso de Sweet & Coffee) no es un concepto

abstracto, un hecho inevitable o secundario, ni una moda. Es un instrumento

24
estratgico de primer orden y valor, diferenciador y duradero que se acumula

en la memoria social (Costa, 2006, pg. 60). Para medir la calidad o las

caractersticas de la imagen de marca se recurre a los siguientes cuatro

parmetros: 1) recordacin, 2) tenencia y posicin de factores claves, 3)

impacto en los consumidores meta y 4) percepcin de elementos coadyuvantes

como relaciones laborales, responsabilidad social, entre otros. (Ordozgoiti,

Prez, 2003, pg. 202). Con estos parmetros podremos medir si la imagen de

marca que tiene Sweet & Coffee a partir de la iniciativa social en los

consumidores est generando el resultado esperado que es de ser reconocida

como una empresa socialmente responsable, adems saber aspectos positivos

para fortalecerlos y disminuir los negativos.

Para el estudio se utilizarn tcnicas de investigacin cualitativas, dado que

este tipo de investigacin permite analizar diferentes aspectos internos y

profundos de los individuos, con la finalidad de describir las causas y

motivaciones de su conducta, lo cual es parte de los objetivos a investigar. Sin

embargo, tambin se utilizarn tcnicas de investigacin cuantitativas para

medir y cuantificar, mediante procedimientos ms estructurados determinadas

magnitudes de esa conducta (Alonso, 2004, pg. 480).

Las herramientas que se utilizarn para la aplicacin de las metodologas

cuantitativa y cualitativa son:

Observaciones: Del grupo de estudio consumidores, en el momento de

consumo en los locales, llevando un registro de sus caractersticas ms

25
particulares y comportamientos.

Grupos Focales: Se realizaron 6 grupos focales de 5 personas cada uno

(muestra aleatoria del grupo objetivo), para descubrir percepciones,

pensamientos y gustos guiados por un moderador. Trabajaremos con piezas

de la campaa, las mismas que estn en todos los locales para conocer si

captan la atencin del consumidor.

Encuestas: Se recopil y cuantific las percepciones de los consumidores.

Entrevistas: A empleados de Sweet & Coffee con el objetivo de conocer:

Nivel de conocimiento acerca de las iniciativas que la

empresa lleva a cabo como parte de su plan de ayuda a

FASINARM.

Nivel de participacin activa, consciente y voluntaria en las

acciones derivadas de la alianza entre Sweet & Coffee y

FASINARM.

Junto a la unidad de anlisis seleccionada vamos a analizar la imagen de

marca a partir de la iniciativa social que mantiene Sweet & Coffee y la

Fundacin FASINARM, relacin que se promueve a travs de su campaa

comunicacional Cada tacita es una ayudita a FASINARM y dems acciones

desarrolladas a partir de la alianza mencionada.

26
Nuestra unidad de anlisis est conformada por hombres y mujeres entre los

20 y 50 aos que viven en la ciudad de Guayaquil y acuden a Sweet & Coffee

al menos una vez al mes. Para determinar dicha unidad de anlisis se

observaron varios grupos de estudio (Guayaquil, junio de 2010, una hora por

cafetera, maana, tarde, noche) que se encontraban dentro de los locales de

Urdesa, Pedro Carbo, Av. 9 de Octubre, Plaza del Sol, Village Plaza y

Megamaxi Ceibos. Hemos dejado fuera la variable de nivel socioeconmico en

la bsqueda del perfil de la unidad de anlisis, ya que Sweet & Coffee es

considerada una empresa multitarget por las diferentes ubicaciones de sus

locales. Se determino que la variable para poder determinar que son

consumidores de Sweet & Coffee es haber consumido dentro de los ltimos 30

das al menos una vez en algn local de Sweet & Coffee.

27
2. MARCO TERICO

La investigacin parte del siguiente diagrama relacional marca-estrategia-

consumidor-filosofa seguida por Sweet & Coffee:

2.1. Comportamiento del Consumidor

La conducta del consumo se investiga para tratar de comprender cmo los

consumidores involucran las prcticas de compra, de qu, cmo y dnde

comprar, adems de las motivaciones, experiencias y, al mismo tiempo, cmo

stas se relacionan con el mercado en el que el consumidor interacta.


28
(Alonso, 2006) Se denomina como consumo al proceso de intercambio

mercantil que se encuentra al alcance de cualquier persona, dependiendo del

poder adquisitivo que tenga.

Para la empresa es bsico comprender a su consumidor, pues de eso

dependern las acciones que ejecutar en el plan de marketing. Hay que tener

en cuenta que en la decisin de compra actan factores externos o de salida

como la cultura, la coyuntura social, la situacin familiar de la persona, las

caractersticas propias del producto, su precio y todo lo que involucra a la

marca. Adems, inciden aspectos internos o de proceso, que es la forma cmo

acta el sujeto, cmo percibe e interpreta el desenvolvimiento cotidiano y de

aprendizaje. Por ltimo, hay otro aspecto de salida que es el que el consumidor

analiza si vale o no la pena volver a comprar en una prxima ocasin.

(Schiffman, 2005)

A partir de estos conceptos nos preguntamos Qu motiva al consumidor de

Sweet & Coffee a comprar? Enfocndonos por ejemplo en producto, precio,

calidad, accin social, entre otras categoras.

Para explicar mejor la toma de decisin de compra, a continuacin el siguiente

modelo. (Schiffman y Kanuk, 2005)

29
30
Este proceso lo que nos indica es que en la influencia externa (pre-compra), el

consumidor evala opciones, ve las diferentes ofertas del mercado y selecciona

la alternativa que cubra sus necesidades.

En la toma de decisin (pre-compra), el consumidor selecciona el

establecimiento, en su interior, va a ser influenciado por diferentes opciones,

las mismas que deber poner en orden de importancia y seleccionar.

Finalmente, la post-compra es el momento en el que el consumidor se da

cuenta de lo que obtuvo, luego de un largo proceso de actividades en donde se

aplicaron ciertos criterios que ayudaron a tomar una decisin que repercuti en

una satisfaccin o inconformidad con la decisin tomada.

Es decir que este proceso no se puede llevar a cabo sin la motivacin de

compra. El consumidor siempre estar expuesto a diferentes tipos de

estmulos, como por ejemplo, cuas de radio, tv, revistas o estmulos

personales, que motivan al consumidor a comprar, ya sea para regalar o una

compra personal. Dependiendo de estas necesidades la empresa reacciona y

sus productos, debern tener el valor que los consumidores buscan para cubrir

su necesidad.

Es sumamente importante considerar todos estos puntos ya que, segn Moll,

los consumidores determinan las ventas y los beneficios de las empresas con

sus decisiones de compra. (Moll, 2006. pp. 14)

Partiendo de esto, Schiffman define el trmino de comportamiento del

consumidor como el comportamiento que los consumidores muestran al

31
buscar, comprar, utilizar, evaluar, desechar los productos y servicios que

consideran satisfarn sus necesidades. (Schiffman, Kanuk, Flores, 2005, pg.

8). De esta forma, los publicistas y mercadlogos pueden predecir la reaccin

que tendra el consumidor frente a diferentes tipos de comunicaciones y

acciones, ayudando a tener procesos de marketing ms claros y acertados,

llegando de una forma ms directa al consumidor.

Segn Schiffman, en su libro Comportamiento del Consumidor nos indica que

existen dos metodologas de investigacin que sirven para estudiar el

comportamiento del consumidor: La investigacin cualitativa y la cuantitativa.

La investigacin cualitativa se encargar de aplicar tcnicas como la entrevista

a profundidad, grupos de estudio y tcnicas proyectivas. En cambio, la

investigacin cuantitativa se encargar de aplicar las tcnicas de encuestas y

observaciones, las mismas que se recaban de forma aleatoria. La combinacin

de estas tcnicas permitir desarrollar nuevas ideas y estrategias de marketing

para poder llegar al consumidor de una forma mucho ms directa.

Para el estudio se determinar si es una motivacin de compra para el

consumidor saber de la accin que tiene Sweet & Coffee con FASINARM.

Igualmente, se ha considerado implementar el anlisis del comportamiento al

consumidor para comprender y plantear mecanismos eficientes que permitan la

recoleccin de datos de los consumidores.

2.2. Imagen de Marca

32
La imagen de marca se la puede explicar como un conjunto de percepciones,

asociaciones, recuerdos y perjuicios que el pblico procesa en su cabeza, y

cuya sntesis es una imagen mental del producto, a travs de su presentacin

calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de l reciben o piensan

que pueden recibir a travs de su nombre y publicidad. (Garca, 2002, pg. 83)

Lo expuesto se lo puede corroborar con lo que Costa define con respecto a la

imagen de marca: La imagen de la empresa no es un concepto abstracto, un

hecho inevitable o secundario ni una moda. Es un instrumento estratgico de

primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria

social (Costa, 2003, pg. 60). Partiendo de este concepto queremos resolver

Qu motiva a consumir Sweet & Coffee y que factor diferenciador existe frente

a la competencia? ya que la imagen de marca vale por lo que realmente

significa; es entonces cuando podemos medir y ver su posicionamiento.

A parte del nombre, diseo, empaque y un buen eslogan, no podemos olvidar

la gran importancia de las relaciones pblicas. stas son parte importante en

el proceso de construccin de la imagen de marca, tanto en la parte externa

(clientes), como en la interna (empleados). Las relaciones pblicas son una

herramienta que se puede aplicar tanto para las empresas, organizaciones,

multinacionales y empresas pblicas que quieran comunicar algo novedoso,

eventos, notas editoriales, sin tener que recurrir al aviso publicitario, sin mediar

ningn pago, brindndole al artculo ms credibilidad.

33
Por lo general, una campaa de relaciones pblicas va de la mano con la

campaa de publicidad de la empresa o del producto. De esta manera logra

persuadir, atraer y generar constantemente exposicin en los medios, adems

de influir en la percepcin y comportamiento de manera muy sutil, en este caso,

del cliente, stakeholders y colaboradores.

Es por eso que hoy en da se considera a las relaciones pblicas mucho ms

importantes que antes. Segn el libro La Cada de la Publicidad y el Auge de

las RR.PP., indican los gurs de las marcas, Al y Laura Ries, que desde hace

algunos aos la publicidad tradicional est en decadencia por lo que el futuro y

el xito de las marcas se basarn en el publicity (especie de combinacin

entre publicidad y relaciones pblicas) y no en los anuncios. (Ries, 2003)

Tal como indica Kotler con su definicin de relaciones pblicas, estas consisten

en forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa

mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena

imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos

desfavorables. (Kotler, Armstrong, 2003, pg. 461)

Es as que las relaciones pblicas tienen que ver con la reputacin y con la

confianza; slo apoyadas en estos dos pilares estarn las organizaciones en

posicin de distinguirse y lograr la atencin del pblico para comunicarse de

una manera eficaz. (Rojas, 2005, pg. 29) De esa forma se consigue una

34
imagen respetable, con una buena recordacin, lo cual se traduce en ms

clientes, se mantienen los actuales y se cuenta con proveedores honestos y

empleados a gusto. Con esto podremos saber Qu imagen tienen los

consumidores de Sweet & Coffee, que significados le asignan a la marca?

Cuando la organizacin pone en pie una campaa de relaciones pblicas,

deber de disearla segn los objetivos que la misma requiera. Uno de los

mtodos ms conocidos, completos y aplicados es conocido como ROSIE.

Research (investigacin): Investigar el mercado al que queremos dirigirnos.

Objectives (objetivos): Los que tenga la organizacin en comunicacin, pero

que estn bien coordinados y sean cuantificables.

Strategy (estrategia): De qu forma se quiere lograr lo requerido.

Implementation (implementacin): Ejecucin del programa.

Evaluation (evaluacin): Se revisan los resultados y se evala el cumplimiento

de los objetivos.

(Rojas, 2005)

La forma de lograr lo antes expuesto debe ser siempre por medio de un

lenguaje claro y preciso, en todas las tcticas a emplear. Por ejemplo, en la

organizacin de eventos, ruedas de prensa, notas de prensa, ejecucin de

campaas internas y sus respectivos comunicados, coberturas, comunicacin

electrnica, entre otras.

35
Podemos concluir citando un texto de Botero que menciona, que basndose en

la teora de las relaciones pblicas los principales pblicos para las

organizaciones, sean pblicas o privadas, son los stakeholders. (Botero,

2006, pg. 116). Es decir todo se comunica, y ms an si hablamos de una

campaa de marketing con causa, ya que se trata de la imagen de la empresa.

Se debe de saber manejar la comunicacin de los diferentes pblicos que

seran: los consumidores, competidores, empleados, los medios de

comunicacin y la sociedad en general. De esta forma se mejoran las

relaciones internas y externas y se mejora la imagen de la marca.

2.3. Marketing con Causa

Satisfacer necesidades de manera rentable es uno de los conceptos ms

cortos de lo que es el marketing. Actualmente, los Gerentes de Marketing

aplican diferentes tipos de herramientas y acciones para alcanzar los objetivos

de la empresa. En este caso hablaremos del marketing con causa.

A principios de los 80s, en Estados Unidos empieza a utilizare el trmino

marketing con causa o cause-related marketing. Al respecto, Kotler y

Andreasen definen, en su libro Strategic Marketing for Non-profit Organizations,

como cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas,

contribuyendo con los objetivos de una o ms organizaciones no lucrativas.

(1996, pp. 80). El marketing con causa entr como un nuevo concepto que

cambiara la relacin entre sociedad-empresa y generara un balance entre los

36
objetivos empresariales con los beneficios hacia la sociedad.

La diferencian del marketing con causa de los dems conceptos que vinculan al

marketing con lo social en que es la relacin de una empresa con una ONG por

el bien del beneficio lucrativo mutuo. En cambio el marketing social intenta

resolver problemas sociales, buscando cambiar conductas. Segn define Laura

Crdenas en su libro Comunicacin y construccin de ciudadana: aportes

para el desarrollo, el marketing social corresponde a la aplicacin de tcnicas

comerciales de marketing para solucionar problemas sociales, quienes los

ejercen se comprometen con el bienestar y la salud de la poblacin, no tiene

nimo de lucro y persiguen una porcin de mercado mucho mayor que la que

persigue el marketing comercial. Por otro lado el marketing social corporativo

segn Kotler es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa o un

sector con el objetivo de lograr el compromiso con los consumidores con un

determinado comportamiento o causa de inters social, favoreciendo, al mismo

tiempo, los intereses de la empresa en relacin con su posicin en el mercado

y su imagen.

El papel del marketing juega un rol muy importante para la empresa. Es por

eso que existen varias iniciativas sociales corporativas segn Kotler- que se

pueden ejecutar, dependiendo de la situacin de la empresa, es decir, las

empresas ven al marketing con causa como una opcin de poder mejorar su

imagen en la parte social y, al mismo tiempo, aumentar las ventas y la

exposicin en los medios de comunicacin. Partiendo de este concepto Qu

impacto tiene, o puede llegar a tener la iniciativa social del Marketing con causa

37
Una tacita es una ayudita a Fasinarm empleada por Sweet & Coffee?.

American Express fue la primera empresa que realiz una campaa de

marketing con causa a favor de la restauracin de la estatua de la libertad que

se encontraba en mal estado debido a la polucin. La campaa consista en

que, por cierto monto de cada consumo o expedicin de tarjetas que realizara

el tarjetahabiente, American Express donara una cantidad a la reparacin de la

misma. Con esta accin se increment el nmero de nuevos tarjetahabientes y

crecieron en un 28% las compras con la tarjeta. (Prez, 2004)

Segn indica Prez en el libro Marketing Social: Teora y Prctica del 2004, pp.

60, el marketing con causa se interpreta como la intervencin del sector

privado en la solucin de diversos problemas sociales, pero sin descuidar su

actividad primordial de comercio y lucro. Este autor nos propone 9 puntos

guas para poder trabajar el marketing social de una correcta forma.

1. Lograr una sinergia entre el programa de causa social y uno o ms

objetivos y estrategias de compaa.

2. Definir de manera clara el nivel de compromiso, el cual ayudar a la

compaa a dirigir sus esfuerzos hacia adentro y afuera de la misma.

3. Tener los recursos necesarios. stos se pueden obtener en forma de

donativo, mediante el pago de los programas de publicidad, la

contribucin con servicios pblicos, la donacin en especie o la donacin

voluntaria de sus empleados.

4. Hacer un compromiso con las causas sociales o las actividades no

38
lucrativas de manera sostenible durante muchos aos.

5. Describir la relacin de beneficio mutuo entre la compaa y la

organizacin sin fines de lucro que administra los programas sociales.

6. Mantener una buena comunicacin. Utilizar todos los medios de

comunicacin para que se d a conocer su actividad de apoyo a las

causas sociales. Se puede emplear como medio para posicionar o

reposicionar a la compaa.

7. Medir los resultados. Los programas de causas sociales se deben de

tomar en serio como una estrategia de negocio, por lo que se debe

medir el impacto de todas sus actividades.

8. Trabajar y hablar. Si se est apoyando a alguna causa social, es

necesario capacitar a su personal para que conozca las bondades del

programa y la manera en que el apoyo de cada uno de ellos se ver

reflejado en ayuda para una o varias personas de la poblacin objetivo o

mercado meta.

9. Innovar. Los programas de causas sociales se deben administrar

mediante esquemas modernos y con la participacin constante de todas

las partes que de una u otra forma tienen relacin con la causa social.

Lo que se pretende establecer es la relacin entre el marketing con causa y

la estrategia de compra, es decir, Qu tanto estara el consumidor

dispuesto a pagar por un producto que apoya una causa social como la que

mantiene Sweet & Coffee con FASINARM y si la causa social a la que se

ayuda genera un verdadero inters en el consumidor? Cun involucrados

39
estn los empleados con la iniciativa ejecutada por la empresa?

3. INVESTIGACIN

3.1. Objetivos

1. Determinar qu tipos de causas sociales son influyentes en los

consumidores guayaquileos y el papel que juegan en su decisin de

compra.

2. Conocer el impacto de la iniciativa social Cada tacita es una ayudita a

FASINARM en el consumo y la percepcin de la imagen de Sweet &

Coffee, en empleados y consumidores y cul es su importancia en el

comportamiento de consumo de la marca.

3.2. Preguntas de Investigacin

Qu grupos sociales y causas son importantes segn la percepcin del

consumidor?

Qu importancia tienen las acciones sociales de una empresa en las

decisiones de consumo?

40
Qu imagen tienen los consumidores de Sweet & Coffee, qu significados

le asignan a la marca? Qu los motiva a consumir Sweet & Coffee y qu

consideran que diferencia a Sweet & Coffee de la competencia?

Qu conocimiento y percepcin tienen de la iniciativa social Una tacita es

una ayudita a FASINARM los consumidores y empleados?

Qu tipo de contacto establecen los consumidores con el material o

informacin de la campaa y qu opinin tienen de ste? Qu comunica la

iniciativa Cada tacita es una ayudita a FASINARM a los consumidores?

Cun involucrados estn los empleados en la iniciativa social que tiene la

empresa? Qu efectos tiene en el empleado trabajar con jvenes con

discapacidad intelectual?

Qu impacto tiene esta iniciativa social en el consumo de la marca? Qu

tanto ms estaran dispuestos a pagar por un producto que apoya una

causa social?

3.3. Diseo Metodolgico

Enfoque

El tratamiento que se le dar al estudio ser cualitativo con aportes

cuantitativos. El objeto central del anlisis sern los consumidores y

empleados, describiendo o interpretando las situaciones en el momento de

compra y la relacin con la imagen de marca con el consumidor y empleados.

Tipos de Estudio

41
Descriptivo, con la finalidad de analizar las variables que intervienen en

el proceso de compra y conocer cmo influye su imagen de marca.

Exploratorio, por ser un tema que se ha estudiado desde otros puntos de

vista, pero no, menos desde el anlisis de la comunicacin empleada.

3.4. Sondeo previo al tema para determinar la unidad de

anlisis

Para poder determinar nuestra unidad de anlisis usamos la siguiente tcnica:

Observacin no participante: Se realiz mientras se desenvolvan los

consumidores en el escenario real de compra (Sweet & Coffee).

De la observacin no participante se obtuvo informacin de la conducta del

grupo de estudio, sin que ellos sean conscientes de su participacin, mediante

la comprobacin y registro de algunas de sus caractersticas y

comportamientos (Alonso Rivas, 2001). Tambin nos sirvi para determinar la

edad de nuestra unidad de anlisis tanto en hombre y mujeres. Esto fue posible

mediante el formato de observacin que realizamos. Ver Anexo No. 1.

De 26 puntos de venta que tiene Sweet & Coffee existentes en Guayaquil en la

actualidad, se escogieron 7 porque son con locales propios requerimiento

indispensable para determinar la ubicacin de las piezas de la campaa y

42
observar la interaccin de los consumidores con las mismas, estas cafeteras

estn ubicadas en Plaza del Sol, Urdesa, Pedro Carbo, Av. 9 de Octubre,

Village Plaza, San Marino y Megamaxi Ceibos, los locales restantes son islas o

estn ubicadas en gasolineras en donde comparten con dems elementos

fuera de las piezas de Sweet & Coffee por lo que no servan para el fin a

observar.

CUADRO DE DATOS EN OBSERVACIN NO PARTICIPANTE

Las conclusiones en torno a las caractersticas socio demogrficas del mercado

de Sweet & Coffee, se concluyo que en los locales de la Av. 9 de octubre y

plaza del sol el horario de atencin era desde ms temprano ya que es pleno

sector bancario y comercial en donde su gran mayora estaban con el uniforme

de las empresas, la concurrencia empezaba desde muy temprano entre las

7:00am hasta 18:00pm porque quedaba desolada la zona. En cambio en los

locales de urdesa, plaza del sol y village plaza atendan hasta tarde pasada las

43
22:00pm en donde se pudo observar que los consumidores en estos sectores

eran universitarios, personas mayores que se reunan a conversar, personas

que iban a la salida del trabajo y familias en fin se observo ms variedad de

consumidores. Los locales de san marino y mall del sol se regan al horario del

centro comercial con afluencia en la variedad de consumidores.

En el siguiente cuadro se detalla el registro obtenido a partir de las

observaciones segn el rango de edad y sexo.

Se observaron en total 449 personas, 293 mujeres y 156 hombres. En mujeres

de 20 a 40 aos de edad y en hombres de 30 - 50 aos de edad fueron los

rangos ms representativos que se obtuvieron de nuestras observaciones, y

que se seleccionaron para que sean nuestra unidad de anlisis ya que segn

nuestras observaciones son los que ms concurren a los locales.

Unidad de Anlisis

Nuestra unidad de anlisis est conformada por dos grupos:

El grupo A, conformado por hombres y mujeres de los diversos grupos socio

econmicos entre las edades de 20 a 50 aos que consumen la marca Sweet &
44
Coffee en Guayaquil, el rango de consumo est determinado en que al menos

hayan consumido Sweet & Coffee en los ltimos 30 das.

El grupo B, conformado por los administradores de diferentes localidades.

A1 Mujeres A2 Hombres

consumidores de consumidores de

Sweet & Coffee: Sweet & Coffee:


GRUPO A
Segmentado por Segmentado por

edades de 20 40 edades de 30 50

aos. aos.

B2

Administradores de
GRUPO B
localidades de

Sweet & Coffee

Construccin del grupo de estudio: Estuvo conformado por sujetos

voluntarios.

45
Tcnicas de Investigacin

(GRUPO A)

Encuesta estructurada: Se realiz mediante visitas en horarios rotativos

dentro del local de Sweet & Coffee que queda en Urdesa, segn instrucciones

del Gerente de Mercadeo, que nos recomend este local, por ser el de mayor

concurrencia. Este mtodo ayuda a medir las variables que influyen en el

proceso de compra y percepciones existentes con respecto a la marca. Por lo

general son encuestas cortas, con lo que el anlisis de la informacin es mucho

ms rpida (Kotler 2009). Ver Anexo No. 2.

La gua que se presenta muestra la metodologa que se llev a cabo:

Principales caractersticas de la metodologa cuantitativa:

Diseo de cuestionario: Tesistas.

Lugar de investigacin: En Guayaquil dentro del local de Sweet & Coffee que

queda en urdesa.

Tipo de encuesta: personal, dentro del local de Sweet & Coffee.

Universo: Personas que consumen Sweet & Coffee.

Cuestionario: Con preguntas cerradas y opciones mltiples.

Tamao de la muestra: Fueron 400 casos, cantidad que se determin por

medio de las observaciones no participantes que se realizaron en las diferentes

locales de Sweet & Coffee de Guayaquil.

46
EDAD MASCULINO FEMENINO CASOS

20 30 aos 8 140 148

30 40 aos 76 124 200

40 50 aos 52 52

TOTAL 136 264 400

Tipo de muestreo: Equitativo.

Error muestral: La encuesta tiene 95% de nivel de confianza, +-5% de margen

de error y proporcionalidad por sexo y edad.

47
Grupo Focal: Se tom a varios grupos de personas de nuestro universo

objetivo, con determinadas especificaciones en edad, sexo y que han visitado

dentro de los ltimos 30 das del mes de agosto cualquier local de Sweet &

Coffee.

La actividad de los grupos ficales se desarroll con mucha ms naturalidad.

Segn indica (Schiffman, 2005), alentar a los integrantes del grupo a conocer

sus actitudes, experiencias, estilos de vida, percepciones, intereses, motivos de

compra, entre otros.

Para conocer la percepcin de la marca se realizaron tcnicas proyectivas de

construccin como:

Personificacin de la marca: Herramienta que sirvi para obtener como es

identificada la marca o producto, imaginando que la marca es una persona.

Collage: Es un ejercicio que deja expresar libremente los valores, ideas y

expectativas del consumidor hacia una marca o producto.

CUADRO DE DATOS GRUPO FOCAL

NMERO DE
GNERO GRUPO LUGAR PERFIL
PARTICIPANTES

GRUPO 1 7 Participantes:
M

O
U

C
D
R

D
S

E
S

S
A
E

S
S
T

T
J

EI

48
20-30 aos Blanca Castillo

Ingrid Reyes

Laura vila

Ileana Silva

Karen Tandazo

Denisse Rendn

Cinthia Zapata

5 Participantes:

Tania Velsquez

GRUPO 2 Marisela Antn

30-40 aos Gioconda Santos

Alexandra Gmez

Yolanda Burgos

4 Participantes:

Cristina Gonzlez
GRUPO 3
Mara Enriqueta Velsquez
20-30 aos
Beln Delgado

Estefany Ruiz

5 Participantes:

Pablo Guzmn

GRUPO 1 Christina Guzmn

30-40 aos Carlos Esteban Navas


HOMBRES

Cristian Checa

Arturo Campoverde

4 Participantes:

Jorge Cevallos
GRUPO 2
Ricardo Loor
30-40 aos
Albert Antn

Juan Andrs Codero

GRUPO 3 5 Participantes:

49
40-50 aos Mario Delgado Panchana

Tony Ordez

Jos Rafael Silva

Andrs Grunauer

Roberto Bjar

(GRUPO B)

Entrevista a profundidad:

Esta tcnica se la aplic a los empleados de Sweet & Coffee para poder

conocer qu saben de la iniciativa. Para esto contamos con el apoyo de Daro

Caldern, Gerente de Recursos Humanos de Sweet & Coffee, quien nos facilit

los datos de los Administradores con diferentes rangos de aos dentro de la

empresa, es decir, escogimos dos empleados nuevos y dos antiguos, lo que

nos permiti obtener informacin equitativa.

Las localidades que visitamos son aquellas en donde se encontraban

trabajando nuestros encuestados, las mismas que se detallan a continuacin:

UNIDAD DE ANLISIS: ADMINISTRADORES DE SWEET & COFFE

ENTREVISTA

DIRIGIDO QU MS
TCNICA Nombre y local CIRCUNSTANCIAS
A INCLUY?

Victor Garcia. Durante la


PRFOUNDID
ADORES DE
ENTREVIST

ADMINISTR

DE SWEET

&COFFEE
LOCALES

Sesiones de
Primax de La jornada de
AA

AD

conversacin
Garzota trabajo

50
Gustavo

Reyes. Av. 9 de

Octubre y Jos

de Antepara

Segundo

Espaa.

Urdesa

Ruben Prez.

Riocentro Los

Ceibos

51
52
4. SISTEMATIZACIN DE RESULTADOS

Tomando en consideracin nuestros objetivos y recopilando informacin de las

tcnicas aplicadas logramos sintetizar los resultados de nuestra investigacin,

de manera que las conclusiones respondan a nuestras preguntas de

investigacin.

4.1. Variables y Categoras de Anlisis

4.1.1.Causas Sociales Influyentes en los Consumidores

4.1.1.1.Causas Sociales Importantes para los Consumidores

De acuerdo a las encuestas realizadas a los consumidores, las causas sociales

ms importantes para hombres y mujeres son el trabajo infantil seguido por la

educacin. Dichas variables que se determinaron en base a las problemticas

consideradas en la constitucin De La Repblica del Ecuador, de la

Administracin del Seor Ec. Rafael Correa Delgado y de los principales

programas de anlisis, ayuda y desarrollo de las naciones unidas.

53
La encuesta nos permite observar que no hay una tendencia mayoritaria a

ubicar una causa social en particular como importante, sino que las opiniones

son fragmentadas. Como podemos observar en el grfico 1, el 22% de las

mujeres considera como causa social ms importante de ayudar al trabajo

infantil, mientras que el 27% de los hombres encuestados escogi a la

educacin.

a m me parece que no hay cosa ms triste que ver a los nios en

las calles a altas horas de la noche, te pones a pensar en tus hijos y

es un cuadro muy duro (A. Gmez, 34 aos. Grupo Focal # 2.)

yo creo que la educacin es base de la sociedad porque crea

valores y conocimientos en las nuevas generaciones y esto ayuda a

que las sociedades vayan ampliando sus horizontes y generen

prosperidad..(C. Navas, 33 aos. Grupo Focal # 3.)

54
La causa social considerada de menor importancia por los hombres fue la

discapacidad fsica y por las mujeres, la proteccin de animales.

discapacidad fsica y discapacidad mental porque pienso que es

un sector vulnerable al cual no se le da atencin suficiente (M.

Enriqueta, 26 aos. Grupo Focal # 4.)

Podemos darnos cuenta que Sweet & Coffee eligi a una fundacin solida

y bien constituida, ya que los resultados muestran entre las primeras

categoras seleccionadas gran aceptacin en cuanto a la educacin,

estando estas causas ligadas a la fundacin.

4.1.1.2. Grupos Sociales Importantes para los Consumidores

Entre los encuestados, el principal grupo social que consideran importante

ayudar fue el de los nios con un 70% de votos, seguido de la tercera edad con

un 11%. Variables extradas de las fuentes mencionadas en el primer cuadro.

55
porque los nios son el futuro del maana y el gobierno debera

de enfocarse ms en hacer programas de ayuda para evitar que

enven a sus hijos a pedir limosna. (R. Bjar, 45 aos. Grupo Focal

# 6.)

yo considero a los nios como grupo de mayor importancia ya

que tanto el gobierno como nosotros deberamos interesarnos por

ellos y darles todo para un buen crecimiento. (M. Velzquez, 26

aos. Grupo Focal # 4.)

Consideramos estos resultados como claves para poder profundizar en la

iniciativa, ya que la mayora de los participantes de los grupos focales,

tienen a la fundacin FASINARM posicionada como nios, de esta forma

56
sabemos bajo que parmetros dirigirnos en las acciones, y como

introducir el tema de los jvenes que son incluidos en lo educativo y

laboral.

En cambio los grupos sociales considerados de menor importancia de ayudar

fueron: los adolescentes para las mujeres y hombres-mujeres para los

hombres.

considero que los adolescentes son un intermedio en estas

categoras, preferible ayudar al barrio que engloba a los

adolescentes, es mi parecer. (P. Guzmn, 30 aos. Grupo Focal #

3.)

4.1.1.3. Importancia de las Acciones Sociales de una Empresa en las

Decisiones de Consumo

En el grfico 3 podemos observar que para el 46.44% de los encuestados,

hombres y mujeres consideran la causa social muy influyente para su decisin

de compra. De este porcentaje, un 47.88% corresponde a mujeres y un

40,85% a hombres.

57
Ya en los grupos focales los participantes nos comentaron que los motivadores

de compra influyentes en ellos son: calidad, producto y precio, aunque no

descartan la importancia de saber que su producto colabore con alguna

institucin, lo mostramos por medio de las respuestas a continuacin.

yo escogera un producto o servicio siempre y cuando su calidad

y precio sean acorde del resultado que espero obtener (I. Reyes,

28 aos. Grupo Focal # 1.)

s me parece importante que un producto o servicio ayude una

causa social pero no es un motivo de compra, a m lo que me hace

adquirir un producto es su calidad y el precio dependiendo el tipo de

producto y uso porque en algunos casos la calidad es ms

importante que el precio y en otros el precio es un motivo importante

de compra antes que la calidad (A. Campoverde, 30 aos. Grupo

Focal # 3.)

considero que lo ms importante en el momento de la toma de

58
decisiones de una compra se deber considerar el tipo de producto

que se vaya a comprar; dependiendo de esto tomara la decisin que

influira ms en la toma de decisin (E. Ruiz, 24 aos. Grupo

Focal # 4.)

Al final vas por el beneficio y el beneficio es el producto (A.

Campoverde, 30 aos. Grupo Focal # 3.)

Nada influyente, tiene que ser una empresa que yo considere

muy seria y en la que crea que se estn haciendo bien las cosas

(J. Cevallos, 30 aos. Grupo Focal # 5.)

En las encuestas y en la profundizacin de respuestas con el Grupo focal, se

evidencia que an no estamos frente a un consumidor motivado a comprar por

la iniciativa que tenga un producto o empresa.

4.1.2. Percepcin e Impacto de la Iniciativa Social Cada Tacita es una

Ayudita a FASINARM en la Marca Sweet & Coffee.

4.1.2.1. Motivaciones del Consumo de Sweet & Coffee

El grfico 4 nos demuestra que el 71% de los encuestados, entre mujeres y

hombres, coinciden que la calidad del producto o el sabor es un motivador

importante al momento de elegir a Sweet & Coffee ante otras cafeteras.

59
60
Siguiendo el orden de importancia, el ambiente est considerado en segundo

lugar por las mujeres y la atencin o servicio por los hombres. Se evidencia en

el grfico, que ninguno de los encuestados considera que la causa social sea

motivo de consumo. Colocamos el trmino responsabilidad social, ya que es

el ms conocido o ms rpido de asociacin para sta categora.

Yo casi no le hago al caf, entonces me pego mi t con mi pastel

de acelga o el de jamn y queso que es espectacular. O vas de

desayuno y te pegas tu humita, hayaca A parte de la variedad de

postres adicionales, que si quieres te pides tus 3 leches, tu muffin.

Tienes variedad y es netamente por el producto, la verdad se lo

dobla a Juan Valdez (A. Albert, 32 aos. Grupo Focal # 5.)

Para m es el sabor, por la torta de choclo que me fascina y

hasta ahora no ha habido una mejo. Por el capuchino con crema yo

escojo Sweet & Coffee... (B. Castillo, 25 aos. Grupo Focal # 1.)

4.1.2.2. Diferencias Percibidas Frente a la Competencia

Ciertos consumidores indican que se dirigen a Sweet & Coffee debido a que

sus productos cuentan con buen sabor, lo que para ellos es importante al

momento de seleccionar una cafetera.

A m me encanta el chocolate caliente de Sweet & Coffee.

Cuando lleg Juan Valdez yo fui, me compr un chocolate caliente,

61
me pareci horrible, es ms, ni me lo termin, terrible, ni siquiera

llegu a la cuarta parte. Y nunca ms he ido a Juan Valdez (T.

Velsquez, 33 aos. Grupo Focal # 2.)

Cuando sali Juan Valdez yo fui a comprar lo mismo que tomo en

Sweet & Coffee, pero no me gust para nada. Y dije: primera y

ltima vez y siempre voy a Sweet & Coffee, me gusta todo Estoy

pagando algo muy bueno a un precio muy cmodo (M. Antn, 28

aos. Grupo Focal # 2.)

Por el sabor de los postres ( J. Cordero, 31 aos. Grupo Focal

# 5.)

En otros casos, lo que influye en la seleccin es el servicio y la ubicacin, dos

elementos que benefician a los consumidores al momento de elegir una

cafetera.

Para m el servicio. Si un cliente no es bien atendido nunca ms

regresa, entonces creo que todos vamos a decir el servicio de Sweet

& Coffee es muy bueno ms todo el resto de cualidades que

tenga (E. Ruiz, 24 aos. Grupo Focal # 4.)

En Juan Valdez no te la llevan. En una ocasin habamos pedido

dos bandejas y no nos ayudaron a llevar, nadie te va a ayudar a

llevar las bandejas (A. Gmez, 34 aos. Grupo Focal # 2.)

62
La ubicacin es importante. Sweet & Coffee est en todos

lados (R. Loor, 33 aos. Grupo Focal # 5.)

El consumidor masculino de 40 a 50 aos opina firmemente que la atencin es

lo primordial al momento de seleccionar una cafetera.

Sweet & Coffee debera estar ms preocupado en la atencin de

su servicio. Debera de ser ms personalizado, porque en el

Starbucks vas y sacas el caf para llevar. Ac te lo preparan. Ya el

hecho que vayas a pedirlo y que te lo preparen, tienen que tratarte

mucho mejor... (R. Bjar, 45 aos. Grupo Focal # 6.)

Ya parece un self-service. Porque te sientas, te dicen ya est

servido, te paras, vas a ver tu charol. Qu patrn tienes t de

atencin en Juan Valdez? La atencin del colombiano, la

colombiana que se preocupa de la atencin al cliente. Eso es lo que

le falta a Sweet & Coffee, porque el caf de Sweet & Coffee es

superior al de Juan Valdez (J. Silva, 50 aos. Grupo Focal # 6.)

4.1.2.3. Imagen de Sweet & Coffee

Los consumidores en general personifican a Sweet & Coffee como una mujer

en diferentes facetas de su vida, es decir, la ven como madre, abuela y

empresaria. En esta ltima faceta, y siendo la minora (3 personas de los 14

participantes masculinos) quienes indican que se debe presentar mucha ms

63
atencin a los detalles y no hacer sentir los procesos de atencin al cliente muy

mecnicos.

Yo digo que es como una mujer ambiciosa, entre 23 y 29 aos,

preocupada de cobrar, pero no atiende. Sabe su objetivo, pero sin

tener que sacrificar muchas cosas, a menos que se lo pidas.

Primero, sabe que tiene que vender cosas ricas. Segundo, esas

cosas ricas para venderlas tienen que tener buena calidad, perfecto.

Tercero, para esa buena calidad, la gente est dispuesta a pagar

esto, s o no? S, porque a la gente si le das buena calidad, s

paga... (R. Bjar. 45 aos. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal #

6.)

Mujer s. Demasiado estricta, demasiado robtica en el sentido

del trato, porque todos son un poco como computarizados (J.

Cordero. 31 aos. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 5.)

Otros consumidores ven en Sweet & Coffee una mujer madura, de muy buen

aspecto, limpia, ordenada, emprendedora, visionaria y atenta, al momento de la

preparacin de los productos.

Si fuera una persona, sera una mujer, definitivamente una mujer

entre los 35 a 45 aos, semi-formal a la hora de vestirse y formal al

momento de expresarse. Es una persona que usa bien sus trminos.

Que cuida mucho de su aseo y de la limpieza alrededor y

definitivamente es madre de familia y prepara con mucho amor las

64
cosas (D. Rendn, 30 aos. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal

#1).

Yo la veo casada con sus 42 algo as y con hijos, porque a mi

parecer es mucho ms clsica, cordial pero harto protocolo. Sper

educada, formal, le gusta atender a la gente, pero no es un trato que

tu digas es personalizado. Lo cual tampoco es malo, pero hay gente

65
que le gustan esas cosas (J. Cevallos, 30 aos. Ejercicio

Proyectivo # 7. Grupo Focal # 5.)

Yo lo veo perfil de mujer, como una mejor amiga, que es como tu

cmplice cuando quieres darte una escapada o algo, siempre va a

estar ah, siempre la encuentro donde yo quiera. No tan joven, de mi

edad ms o menos (M. Antn, 28 aos. Ejercicio Proyectivo # 7.

Grupo Focal # 2.)

Yo la veo como una abuelita, tierna, que se preocupa de darte un

buen producto, de calidad, limpieza, rico, que no te vas a quejar

(J. Silva, 50 aos. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 6.)

Existen otros consumidores que ven a la marca con una personalidad moderna;

comparten la idea de que sea mujer, pero joven. Tambin comentan que puede

ser un hombre vanguardista; lo consideran verstil, contemporneo, que

siempre va evolucionando y mejorando.

66
Para m la imagen de Sweet & Coffee es algo moderno. Escog a

Mara Susana Rivadeneira porque para m ella tiene todas las

caractersticas, es verstil, contempornea, es una mujer que

siempre se le ve evolucionando para bien y la frase va bien, porque

hacen buen caf (B. Castillo. 25 aos. Ejercicio Proyectivo # 7.

Grupo Focal # 1.)

Para m es un modelo de negocio moderno. Yo puedo estar

representando a Sweet & Coffee como un tipo enternado, pero con

pantaln corto. Le falta, le falta la parte de atencin (T. Ordoez,

52 aos. Ejercicio Proyectivo # 7. Grupo Focal # 6.)

Creemos que la percepcin de imagen femenina que se le da a Sweet & Coffee

es muy favorable para su imagen de marca, ya que sus productos son vistos

como hechos en casa, tambin nos indicaron que son sanos y que tampoco

haban escuchado de alguien que no le haya cado bien al estomago comer en

la cafetera.

67
Otro punto favorable es que Sweet & Coffee lo relacionen como mujer, es

favorable para la alianza con FASINARM, y es que basndonos en la misin de

la empresa segn su dueo Richard Peet, brindarle al cliente un momento

muy especial, en un ambiente acogedor con un servicio muy cordial, bajo

este principio, podemos darnos cuenta que ese concepto es interpretado por

los consumidores como mujer, haciendo que la relacin que mantienen, vayan

de la mano, y es que ayudar a personas con discapacidad, o nios en general,

es un trabajo o voluntariado visto en la sociedad por mujeres en su mayora

ejecutado.

4.1.2.4. La iniciativa de Sweet & Coffee

4.1.2.4.1.Conocimiento del Consumidor de la Iniciativa

Como se demuestra en el grfico 5, un 70% de los consumidores desconoce

de la campaa de Sweet & Coffee Cada tacita es una ayudita a FASINARM.

De este porcentaje, 61% corresponde a las mujeres encuestadas y 82% a

hombres. nicamente un 30% del total de encuestados conoce de la misma, de

los cules, un 39% corresponde a las mujeres encuestadas y un 18% a los

hombres encuestados, lo que nos demuestra que las mujeres tienen mayor

conocimiento de esta campaa social.

68
Yo sabia que ellos, que Sweet & Coffee tena una campaa con

una fundacin, pero no s por qu no conoca cul. Pero ahora t

hablaste de FASINARM, ya la relacion. Pero s saba que Sweet &

Coffee tena una campaa (T. Velsquez, 33 aos. Grupo Focal

# 2.)

Creo que lo nico que hemos visto en la parte que ah a veces en

los volantes dice: nosotros donamos un tanto por ciento (E. Ruiz,

24 aos. Grupo Focal # 4.)

Nunca, no ha comunicado, o por lo menos no he llegado a

enterarme (A. Campoverde, 30 aos. Grupo Focal # 3.)

69
Este desconocimiento relativiza algunos de los resultados que se presentaron

sobre la relacin iniciativa social-consumo, ya que es difcil evaluar el impacto

en el consumo de una iniciativa que se desconoce, pero nos permite reflexionar

sobre cmo se comunica esta iniciativa social y, al informarlo a la unidad de

anlisis, hipotetizar sobre los significados de la iniciativa en la marca.

4.1.2.4.2.Conocimiento del Consumidor sobre FASINARM

Con respecto a FASINARM, los integrantes de los grupos focales nos

demostraron que conocen muy bien a esta fundacin, exaltando su trayectoria

y el trabajo que realizan, siendo estas dos caractersticas muy positivas para

desarrollar el apoyo y la confianza de los consumidores en la iniciativa.

Es una fundacin transparente, en la que puedes confiar ( D.

Rendn, 30 aos. Grupo Focal # 1.)

Si yo he trabajado y conozco ah a Ma. del Carmen de Montalvo,

que es la persona encargada y ha hecho el mercadeo. Sabes por

qu a m me gusta ms a diferencia de muchas otras fundaciones,

es que ellos no estn esperando a que les den, ellos lo hacen, ellos

trabajan, hacen las cosas y el esfuerzo... (Y. Burgos, 35 aos,

Grupo Focal # 2.)

Es una de las fundaciones ms conocidas que hay (A. Gmez,

34 aos. Grupo Focal # 2.)

70
Si, FASINARM ayuda a nios especiales y los educa, ayuda a

desarrollar un poquito ms la parte tener un trabajo, e incluso los

posicionan dentro de ciertas empresa para que hagan algunos

trabajos (M. Velsquez, 26 aos. Grupo Focal # 4.)

Es una fundacin buena, tiene mucho tiempo en el mercado (J.

Cevallos. 30 aos. Grupo Focal #5.)

Para m la labor que hace FASINARM, es una labor muy

enrazada en la poblacin. Salen a recoger fondos, y la gente ve

FASINARM y dona (T. Ordez, 52 aos. Grupo Focal #6.)

Los participantes de los grupos focales tienen claro que FASINARM es una

fundacin que ayuda a nios, pero desconocen que adems brindan ayuda a

jvenes con discapacidad intelectual, siendo unos pocos los que conocen de la

preparacin que tienen para la inclusin laboral y educacional.

4.1.2.4.3. Opinin del Consumidor de la Iniciativa

En el grupo focal, la mayora de los consumidores coinciden en que es una

buena iniciativa la que hace la empresa, aunque indican que existen falencias

al momento de comunicarla, tales como: no usar ms medios que la den a

71
conocer, usar flyers atestados de informacin, que los empleados no

comuniquen lo que est pasando con los jvenes en sus localidades.

La campaa en general es buena, mal enfocada eso s (A.

Antn, 32 aos. Grupo Focal # 5.)

Le falta difusin, no es como por ejemplo McDonalds, que

empapel con vinil: dona un dlar, compra un Big Mac y da una

mano, al momento veas una manito de cinco. Por eso fui a

comprar, y eras t, compras el combo de Big Mac y ests aportando

cierta cantidad para esos nios (M. Antn, 28 aos. Grupo Focal

# 2.)

Es confiable la campaa porque estn mostrando cifras, en

cambio hay unas cadenas que te piden donar el vuelto por ejemplo,

ah yo no confo hacia dnde va mi dinero (K. Tandazo, 23 aos.

Grupo Focal #1)

Yo creo que es muy influyente porque en realidad ayuda a tomar

conciencia (M. Velsquez, 26 aos. Grupo Focal # 4.)

De acuerdo a las encuestas y grupo focales realizados, Sweet & Coffee no

tiene una buena difusin de su campaa social conocida como Una tacita es

una ayudita a FASINARM. Esto se puede deber a la falta de medios correctos

dentro de sus establecimientos, pues los consumidores desconocen de la

72
campaa en comparacin de otras que han sido brevemente comunicadas en

sus locales como lo es Dona un dlar, compra un Big Mac y da una mano de

McDonalds.

Los participantes del grupo Focal al tener pleno conocimiento de la campaa

dicen que los datos estadsticos de lo recaudado en todas las cadenas de

Sweet & Coffee, les trasmite confianza en cada nuevo consumo que ellos

vuelvan a hacer, ya que estarn aportando a una causa que est dando

buenos resultados.

Enfocndonos en el grupo focal de hombres de 40 50 aos, nos mostraron un

poco de desconfianza al tratar este tipo de temas de aporte econmico hacia

fundaciones, por ejemplo:

Si quieres donar, no lo publiques. Entonces coge y hazte t

institucin, t fundacin (R. Bjar. Grupo Focal .)

Sonara mejor si FASINARM una vez al ao agradece al cliente.

Gracias a los que han consumido este ao en Sweet & Coffee,

porque gracias a ustedes, apareceran slo los beneficiarios,

quienes han recibido y ests agradeciendo a los clientes. Qu hizo

Jaime Nebot? Con lo de la aportacin del 15% del impuesto a la

renta para que se haga el Malecn 2000? Aparte de que est a tu

nombre en el monumento de cristal (J.Silva. Grupo Focal .)

73
La opinin del resto de participantes fue de mucha ms aceptacin, claro

con la idea de que esta accin nace por el antecedente de inclusin que

ahora es una ley.

4.1.2.4.4. Conocimiento del Empleado de la Iniciativa

Los empleados a lo largo de las entrevistas nos dieron a conocer que tienen

muy en claro la ayuda y la responsabilidad que la empresa tiene con

FASINARM.

Nosotros como empresa aportamos a la fundacin FASINARM

donando un centavo por cada taza de caf que se vende y, adicional

a esto, apoyamos en la integracin de estos jvenes (G. Reyes,

Gerente de Sweet & Coffee de la Av. 9 de octubre. Entrevista # 3.)

S, la empresa aporta a FASINARM un centavo por cada caf del

cual parece poco, pero al trmino del ao se hace un monto

interesante (V. Garca, Gerente de Sweet & Coffee de Primax

Garzota. Entrevista # 4.)

4.1.2.4.5. Opinin del Empleado de la Iniciativa

La opinin de los empleados coincida en que la accin social es para ellos una

iniciativa que, como empresa, los hace sentir ms humanos, ms involucrados

e identificados con la sociedad ya que participan voluntariamente en cada una

74
de las actividades y capacitaciones que ofrecen a FASINARM, ayudando a una

parte de la sociedad que recin est siendo atendida e incluida por el Gobierno

y las empresas.

Es algo muy bueno que naci de la idea de Don Richard, porque

ayuda a los que ms necesitan (S. Espaa, Gerente de Sweet &

Coffee de Urdesa. Entrevista # 1.)

Pues yo me siento feliz por trabajar en una empresa que se

preocupa sirviendo a la sociedad, Apadrinando a FASINARM.

Adems quiera o no, beneficia a la empresa, dependiendo del

volumen de venta y a nosotros nos ayuda a ser ms humanos (G.

Reyes, Gerente de Sweet & Coffee de la Av. 9 de octubre. Entrevista

# 3.)

Los empleados de Sweet & Coffee no slo conocen de la campaa social que

mantienen con FASINARM, sino que adems forman parte de cada una de las

acciones que se llevan en conjunto con ellos, brindndoles parte de su tiempo

en capacitaciones que se realizan mensualmente, como parte de la inclusin

de los jvenes como los colaboradores de la empresa.

4.1.2.5. La Campaa

4.1.2.5.1. Ubicacin y Contacto con el Material de Campaa en el Punto de

Venta

Algunas de las observaciones realizadas por nuestros participantes de los

grupos focales nos indican que los medios en los que se puede observar la

75
comunicacin de la campaa son escasos, tanto dentro como fuera de los

locales, razn por lo que la ubicacin de los materiales, en la actualidad, suele

pasar desapercibida.

Vista de poster en Sweet & Coffee de Urdesa.

76
Vista de poster en Sweet & Coffee de Urdesa.

Flyer, en mesa del Sweet & Coffee de Urdesa.

77
Hablador de counter en Sweet & Coffee de Supermaxi

En la localidad de Urdesa, el espacio donde se mantenan los

flyers de la campaa, ahora los ocupa informacin del internet

inalmbrico.

78
Ahora en una esquina y encima del counter de los postres se encuentra

la informacin de la campaa.

79
En esta localidad de Quito ni siquiera estn los flyers de la campaa,

solamente estn los informativos del caf y de los postres.

Servilleta con mensaje de la campaa.

Personal con pin de la campaa.

80
Algunos consideran que los medios empleados no son bien vistos, ya que,

adems de pasar desapercibidos, no son idneos, como es el caso de la

servilleta, pues simplemente es para limpiarse la boca y no un medio para

comunicar algo. (Ver Grfico 5).

Yo creo que vi algo en la servilleta (J. Cevallos, 30 aos.

Grupo Focal # 5.)

En la servilleta es en lo ltimo que me fijo, porque es para

limpiarme la boca (D. Rendn, 30 aos. Grupo Focal # 1.)

Slo en la servilleta bsicamente (L. vila, 26 aos. Grupo

Focal # 1.)

Segn yo estaba en un cartelito en la caja con un niito, eso es lo

que me acuerdo(B. Castillo, 25 aos. Grupo Focal # 1.)

En una Gasolinera creo que vi un afiche( T. Velsquez, 33

aos. Grupo Focal # 2.)

hummm ahorita estoy visualizando la caja y hummm nada (A.

Campoverde, 31 aos. Grupo Focal # 3.).

81
4.1.2.5.2. Mensaje de la Campaa

La opinin de los consumidores pertenecientes a las encuestas y los grupos

focales realizados, dan como resultado el desconocimiento total frente al

concepto de la campaa. Adems de su comunicacin en los medios

empleados, ms aun de la contribucin que Sweet & Coffee mantiene con

FASINARM.

Como pudimos observar en el Grfico 5, el 70% de los encuestados no ha

recibido informacin es decir, desconocen sobre la campaa y nicamente el

30% sabe o tiene conocimientos sobre ella. El Grfico 5 nos demuestra que

existe una notoria diferencia entre ambos gneros, siendo las mujeres las que

tienen mayor conocimiento que los hombres. Solamente un 9% de ellos conoce

sobre sta, vs. un 36% que desconoce al respecto.

Podemos decir que las mujeres estn ms atentas a los detalles y, sobre todo,

pasan muchas horas en las localidades con sus amigas. Eso lo determinamos

por medio del Grfico 4, en donde la categora Ambiente representa la

segunda opcin al momento de preferir la marca, con un 4.50%

correspondiente a las mujeres vs. un 3% de los hombres.

Yo saba que Sweet & Coffee tena una campaa con una

fundacin, pero no s por qu no conoca cul (T. Velsquez, 33

aos. Grupo Focal # 2.)

82
Yo slo algo de una tacita y que ayuda a FASINARM (J.

Cevallos, 30 aos. Grupo Focal # 5.)

No s la verdad (R. Loor, 33 aos. Grupo Focal # 5.)

Ni idea. Nunca ha comunicado ni he llegado a enterarme (A.

Campoverde, 30 aos. Grupo Focal # 3.)

Que donan un porcentaje (B. Delgado, 20 aos. Grupo Focal #

4.)

4.1.2.6. La Perspectiva de los Empleados (Administradores)

4.1.2.6.1. Involucramiento de los Empleados (Administradores)

Los administradores de las diferentes cafeteras demuestran gran conocimiento

y al mismo tiempo, mucho involucramiento en la accin que mantiene la

empresa con los jvenes de la fundacin.

Quisiera que compartiramos ms tiempo con ellos, que no slo

sean dos visitas al ao, pero entiendo que hay que trabajar en casi

todos los locales 24/7 (24 horas, das a la semana), entonces por

esa razn se complica hacer ms visitas ( V. Garca,

Administrador de Sweet & Coffee, Primax Garzota. Entrevista # 4.)

Yo los tuve a mi cargo en los diferentes locales donde yo he

estado y les vamos diciendo qu est bien y en qu deben

83
mejorar (S. Espaa. Administrador de Sweet & Coffee Urdesa.

Entrevista # 1.)

Nosotros como empresa aportamos a la fundacin FASINARM

donando un centavo por cada taza de caf que se vende y adicional

a esto, apoyamos a la integracin de estos jvenes en los locales,

pero no en su totalidad, bsicamente en los que poseen salones

propios, ya que a ellos no se les asigna trabajo fuerte sino con el que

puedan desenvolverse solos (G. Reyes, Administrador de Sweet

& Coffee de la Av. 9 de Octubre. Entrevista # 3.)

4.1.2.6.2. Efectos del Trabajo con Jvenes con Discapacidad Intelectual

Todos los administradores, de las diferentes cafeteras coinciden en que no se

ven afectados en trabajar con los jvenes de la fundacin, es ms, lo ven como

un reto. Otros en cambio, no han trabajado con ellos.

Considero que es un reto para todos En nuestro

establecimiento tenemos a uno de estos jvenes llamado Jorge

que nos ayuda con la limpieza y organizacin del local (G. Reyes,

Administrador de Sweet & Coffee, de la Av. 9 de octubre. Entrevista

# 3.)

Me siento a gusto, slo que hay que tener paciencia en todo

aspecto, ya que a veces hay clientes que se quejan del servicio del

84
chico, pero no saben que tiene una discapacidad y luego de que

han venido hacia m a quejarse, les explico la situacin y muchos se

disculpan y entienden e incluso le quieren dejar propina ( V.

Garca, Administrador de Sweet & Coffee, Primax Garzota.

Entrevista # 4.)

No he tenido el placer todava de trabajar con alguno de los

chicos (R. Prez, Administrador de Sweet & Coffee del Riocentro

Los Ceibos. Entrevista # 2.)

4.1.2.7.Impacto de la Iniciativa

4.1.2.7.1. Impacto de la Iniciativa en el Consumo de Marca

Al realizar las encuestas, un gran procentaje respondi con un 44.75% a la

opcin de muy influyente, (Ver Grfico No. 3), afirmando que consideraran,

al momento de compra, saber que sus productos aportan a una causa social,

siendo una respuesta muy positiva para la marca.

En el desarrollo de los grupos focales, la mayora de los encuestados muestran

sensibilidad ante el mensaje de la campaa, indicando que en los prximos

consumos no comprarn slo un producto, sino tambin recordarn la

campaa ahora que ya la conocen. Sin embargo, otros comentan que la forma

en la que se est planteando en este momento la campaa, no es la forma ms

correcta de generar ms consumo.

85
Yo s lo considero muy influyente y, si no hubiesen hecho la

campaa, no cambiara mi opinin de ellos, porque es un plus de

Sweet & Coffee, porque aunque dejen de donar el centavo, no va a

cambiar el sabor del caf ( B. Delgado, Grupo Focal # 4.)

S te hacen conciencia de que t estas ayudando con tu compra,

ah s (J. Cordero, 31 aos. Grupo Focal # 5.)

La causa es influyente; cmo lo estn comunicando, no (J.

Cevallos, 30 aos. Grupo Focal # 5.)

S incentiva a comprar ms. Ahora mil veces Sweet & Coffee que

Juan Valdez, mi decisin tomada(C. Zapata, 26 aos. Grupo

Focal # 1.)

A m me incentiva ms y para m es ms importante la parte de la

campaa en la que incluyen a los chicos y que les dan trabajo a

ellos. Eso me parece muy relevante. Ahora que por el centavito le

dan la donacin, la verdad me parece bien, pero poco relevante

(T. Velsquez, 33 aos. Grupo Focal # 2.)

No influye en m para nada esta campaa en mi compra, es ms,

hasta me dan ganas de no volver a comprar, por como me doy

cuenta que lo estn comunicando y el valor que dan(R. Bjar, 45

aos. Grupo Focal # 6.)

86
Por lo tanto existe una gran aceptacin al tema social ligado a la compra. Se ve

reflejado en el consumidor, que aunque sta no sea la primera causa que

motive a la compra, es un tema que al reflexionarlo se dan cuenta que al final

es darle un sentido adicional a las compras, y no solo quedarse con la

satisfaccin personal.

4.1.2.7.2. Relacin Precio-Iniciativa

De los 31 participantes del grupo focal, 21 coinciden en que estaran

dispuestos a pagar hasta un 10% ms en el incremento del precio por la

compra de una taza de caf para ayudar a la iniciativa, un porcentaje superior a

este no estaran dispuestos a pagar. En cambio, los 10 participantes restantes

no estn dispuestos a pagar ningn tipo de incremento. Estos datos los

obtuvimos por medio de un ejercicio en el cual, mostrbamos dos servilletas,

una de la cafetera en estudio y la otra de la competencia, se preguntaba

cuanto estaran dispuestos a pagar por el producto ms la ayuda hacia alguna

causa. Es as que el 100% de los encuestados nos respondi que apoyara al

trabajo infantil, siendo una vez ms acertada la fundacin con la que decidi

trabajar Sweet & Coffee.

No, 30% ms, ya pues, ah ya no por el precio...(D. Rendn, 30

aos. Grupo Focal # 1.)

Hasta un 10%, pero no ms, ni hablar(A. Antn, 32 aos.

Grupo Focal # 5.)

87
Ya en 20% s influye ya algo, porque no vamos a llegar hasta 5

dlares. Va a llegar un momento en que t digas, no, estamos

pagando demasiado por algo (E. Ruiz, 24 aos. Grupo Focal #

4.)

No me parece, no se debera sentir el incremento. Y, para que

tenga mayor valor, debera de salir de los costos de la empresa. Es

mi apreciacin(R. Bjar, 45 aos. Grupo Focal # 6.)

5. CONCLUSIONES

Una vez evaluados los objetivos planteados, se podra concluir que el consumo

de los productos de Sweet & Coffee, no es motivado por la iniciativa social que

mantienen con FASINARM, sino ms bien por el sabor y calidad de sus

productos, buen ambiente y precio. Esto se debe a dos razones: (a) Los

consumidores locales parecen no estar motivados a preferir una marca o

producto por la iniciativa social que tenga (b) Desconocimiento de la iniciativa.

En las preguntas cuantitativas relacionadas a las motivaciones de compra de

cualquier producto y en la profundizacin de respuestas con tcnicas

cualitativas, se evidencia que an no estamos frente a un consumidor

socialmente responsable. Sin embargo en sus consumos futuros el

consumidor de Sweet & Coffee al tener pleno conocimiento de la iniciativa,

88
aparte de adquirir un producto que le gusta estar contribuyendo con una

causa social que est alcanzando buenos resultados.

La iniciativa social reforz la buena imagen y percepcin con la que ya gozaba

la empresa de parte de sus empleados. Ellos demuestran gran compromiso a

la causa social, y esto se demuestra cuando a alguno de ellos le ha tocado

trabajar con un joven que tiene discapacidad mental porque lo asumen como

un reto evitando que no les afecte laboralmente.

Erradicar el trabajo infantil y estar a favor de la educacin son las causas

sociales que ms influyen en los consumidores a la hora de aportar

econmicamente segn la investigacin realizada. Para obtener mayor

aceptacin en los actuales consumidores, Sweet & Coffee debera resaltar en

sus campaas de comunicacin que el aporte econmico que ellos realizan, se

lo hace con el fin de financiar a los profesores y tcnicos que brindan ayuda

pedaggica y sicolgica con terapias ocupacionales para que los nios,

jvenes y adultos puedan ser incluidos al circuito educativo regular e inclusin

laboral.

A continuacin recomendaciones:

Recomendamos actualizar la pgina Web hacindola un poco ms atractiva en

diseo que incluya la iniciativa social que mantienen con FASINARM, es

necesario que tenga la opcin de suscribirse con el fin de crear una base de

89
datos para luego enviar promociones, informacin acerca de productos, notas

de prensa, etc. Para este fin tambin existen las redes sociales con la que

cuenta la marca, pues, estas redes se estn convirtiendo en un generador de

noticias en constante actualizacin.

El recurso de los flyers es muy bueno pero siempre que el consumidor lea la

informacin. En una lluvia de ideas con un grupo focal sugirieron que se

adjunte/engrape los flayers a la factura como alternativa para que los

consumidores lleven a casa la factura junto con la informacin de la campaa,

promocin o informativo. De esta manera se tiene ms tiempo de asimilar lo

que hace u ofrece la empresa.

Otra recomendacin puede ser crear un espacio pequeo en donde se exhiban

productos de FASINARM como por ejemplo: jarros, juegos didcticos como

rompecabezas, que jueguen con la idea del caf, con la finalidad de que sea

otro ingreso para la fundacin y que el consumidor pueda comprar suvenires

con la marca Sweet & Coffee.

A todo esto es indispensable hacer relaciones pblicas, esto va crear

credibilidad y mejor exposicin de la marca en los diferentes medios de

comunicacin, tanto escritos como de televisin. Para esto proponemos invitar

reporteros, comunicadores sociales de los principales medios de comunicacin

tanto escritos como televisin del pas a un desayuno de prensa desarrollado

en un ambiente acogedor y relajado dentro de un local de Sweet & Coffee para

informar las novedades de la empresa con respecto a la iniciativa social,

90
aperturas de locales u lanzamiento de nuevos productos. Esta relacin de

Sweet & Coffee con los medios ser un factor clave en todas sus acciones.

A continuacin presentamos un plan de marketing con causa, en el que se

recomienda no sobrepasar de 3 acciones anuales, as se podr lograr impacto

y recordacin de marca junto a la accin social que promueven. La idea es que

la sociedad se sienta partcipe de estas acciones y que se genere ms ingreso

econmico en pro de esta causa.

91
Cliente: Sweet & Coffee
Tiempo de Duracin: ao 2011
Objetivo General: Motivar, hacer conocer, despertar el inters de los consumidores y pblico en general a que particicipen de la
iniciativa social que existe entre Sweet & Coffee y FASINARM
Estrategia Accin Departmento a
Segmentacin Contenido de la Campaa Presupuesto Observaciones
(Qu) (Cmo) Cargo
Duracin: Febrero Duracin: 1 mes

Es importante
Peridico interno comunicar las
Se refuerza la
Empleados, Boletines internos campanas al pblico Recursos Humanos y
informacin con
proveedores interno. As conocen Mercadeo
boletines.
que hay una unidad
Conferencias de campana.

Por la compra de jarros BTL Acciones


diseados por jvenes de Pgina web
FASINARM, gratis el caf Se da a conocer esta nueva accin por medio
en la compra . Emailing de los medios mencionados, donde la novedad
Consumidor Final Mercadeo
es el caf gratis por la compra de un jarro
Revistas/fotos diseado por los jvenes de FASINARM.
empresarial/nota editorial
Flyer
Evento
Para dar a conocer la
Boletines de prensa Relaciones
Medios accin enviaremos Invitaremos
Publicas/Mercadeo
boletines de prensa.
Entrevistas
Duracin: Junio Duracin: 1 da

Es importante comunicar este tipo de campaa


Empleados, Peridico interno Recursos Humanos y
al pblico interno. As se involucran en esta
proveedores Mercadeo
Boletines internos actividad al aire libre.
Carrera 2K Conferencias
BTL Acciones Motivar a que participen junto con los jvenes
Consumidor Final de FASINARM a esta carrera para mejorar la Mercadeo
Pgina web salud.

92
Emailing
Revistas/fotos
empresarial/nota editorial
Flyer
Evento
Para dar a concoer la accin enviaremos Relaciones
Medios Boletines de prensa
boletines de prensa. Publicas/Mercadeo
Entrevistas
Duracin: Octubre Duracin: De Septiembre a Octubre
Peridico interno
Empleados, Se dar a concoer la accin y el resumen de lo Recursos Humanos y
proveedores Hoja tcnica fue el evento realizado. Mercadeo
Conferencias
El dia 5 de octubre Material POP La idea es que ese da en las cafeteras el
nombrarlo "Da especial", desayuno sea en honor a los jvenes de
Pgina Web FASINARM. Ese mismo da cualquier personas
Consumidor Final por celebrarse el quinto Mercadeo
que tenga cualquier tipo de discapacidad tiene Anual
aniversario de la alianza. Emailing
Desayuno a los chicos de un dulce gratis. En una de las cafeteras tener
FASINARM. Flyers una gran mesa agasajando a miembros de
Evento
Para dar a conocer la accin enviaremos
Relaciones
Media Boletn de Prensa boletines de prensa. Invitamos a los medios
Publicas/Mercadeo
para que estn en este gran desayuno.
Entrevistas

93
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98
ANEXOS
Consolidado de la Observacin no participante

Total Hombres y Mujeres


Menos de 20 20-30 30-40 40-50 50 o ms TOTAL
Mujeres: 12 111 97 55 18 293
Hombres: 16 26 59 41 14 156
TOTAL OBSERVADOS 28 137 156 96 32 449

Detalle total independiente Hombres y Mujeres


Menos de 20 20-30 30-40 40-50 50 o ms
4% 38% 33% 19% 6%
10% 17% 38% 26% 9%
Anexo 1. Observacin no participante
Hora de Inicio: Hora de Termino:
Localidad: _______
Mesa N: _______ Nmero de personas:_______
Cuntas mujeres?
(-) 20 aos ___ 20-30 aos___ 30-40 aos___ 40-50 aos___ 50 aos o
ms___
Cuntos Hombres?
(-) 20 aos ___ 20-30 aos___ 30-40 aos___ 40-50 aos___ 50 aos o
ms___
El consumidor que actividades realiza dentro de la localidad?
Lee
Trabaja en la laptop
Escucha msica
Conversa-socializa
Interactua con celular
Otro:_______________________________________________________________________
Dnde est la comunicacin de la iniciativa social Una tacita es una ayudita a Fasinarm?
Caja:
Bao:
Paredes:
Otros:
Existe informacin de la iniciativa social en la mesa del consumidor?
Si: ___ No:___
Dnde? ___________

Es evidente que el consumidor manipula material con informacion de la iniciativa social?


Si: ___ No:___Dnde? ___________
El mesero informa sobre la iniciativa social: Si:_____ No:_____
El cajero informa sobre la iniciativa social: : Si:_____ No:_____
Observaciones:

Anexo 2
Anexo 3. Entrevista a profundidad
Entrevista a: Gerente General de Sweet and Coffee
Nombre: Richard Peet
Fecha: 23 de junio 2010
Lugar: Oficinas de Sweet & Coffee en las instalaciones de River Park.

1. Cunteme de la historia de Sweet & Coffee, de dnde surge la idea.

Nace hace 13 aos. Con mi esposa, en aquel entonces enamorados. Yo


tena algo de experencia desde muy joven, 22, 23, aos en el area de bares y
discotecas. Y los dos trabajabamos en una institucin bancaria. Y la idea
nace por una ooprtunidad de un amigo de los dos, que manejaba el patio de
comidas del Mall del sol.
Nos pregunt si nos interesaba un esapcio en el patio de comida. Y ah
creamos el concepto, a mi esposa le gustaba mucho hacer dulces, no lo
hacia como negocio, solo por hobbie, y ah pensamos en un local para la
venta de dulces y donde se pueda tomar caf, un lugar especializado en caf,
cuando slo este concepto exista en los hoteles. Es decir nuestra idea no se
haba explotado en el pas.

Yo vena con ideas del exterior, donde ya estaba creciendo el mercado de los
lugares especializados en el caf, all estaba creciendo el negocio.
Y pens que el concepto caf y dulces era buena idea. Y el concepto que
manejamos es nico, porque le da importancia a dos categoras. Porque en
otras cafeteras, unos son especializados en caf y lo complementan y
viceversa en el caso de los dulces.

2. A qu perfil de consumidor se dirige?


Comenzamos con un segmento posiblemente socio economico medio alto
alto, de 25 a 55 aos.
Acutalmente nuestro segemento de mercado va de los nios de 3 aos hasta
los seores de 80 aos.
Y otro gurpo muy fuerte son los adolecentes y universitarios de los 17 a los
23 aos gracias a la ubicacin y los productos que hemos sacado.

3. Qu posicionamiento o posicin tiene en el mercado? Qu lo


diferencia de otras cafeteras?

Estamos posicionados como expertos en las dos categoras. Es por ellos


que, el nombre tiene en claro a los dos productos (caf y dulce), como las
estrellas.
Pasando el tiempo vimos que no solo con la idea de vender dulce y caf
bastaba, as que el concpeto tena que cambiar. Sera disfrutar el momento,
el servicio, la comodidad, buena musica, servicios de internet, peridico y
ms.
Y lo llevamos a cabo con la decoracion del local, que es un elemento clave
para el posicionamiento. Es bsico en un negocio como este.
Todo este paquete hace que el momento, sea lo mas importante en el
negocio, porque las personas quieren reunirse y pasarlo bien en un buen
ambiente.

4. Cul es su misin actual?

Es ofrecerle al cliente un momento muy especial, en un ambiente acogedor


con un servicio muy cordial y con una extensa variedad de productos para los
gustos mas exigentes. Es la misin que se tiene hace aos, pero ahora
estamo en proceso de modificarla porque muchas cosas han cambiado un
poco. Pero esa es la original

5. Y su visin?
Ha cambiado tambin, pero actualmente es convertir el concepto de Sweet &
Coffee en un negocio de expansin dentro de latinoamerica, en este ao en
unos 5 a 6 meses estamos abriendo en Panam.
Localmente queremos terminar con 45 locales entre guayaquil y quito hasta
finales de ao.
6. Cul es la imagen que usted cree que tiene Sweet & Coffee en los
consumidores?

La imagen, me aprece que es un tema de experiencia, los clientes lo


responden asi, algunos dicen, voy por el servicio, otros porque el caf es el
mejor, por los dulces, por el sabor, pero si agrupas las respuestas, todos van
por la experiencia.

7.Cul considera que debe ser la misin de una empresa en la sociedad?

La misin debe empezar por las personas que trabajan dentro de la empresa.
Muchas empresas se equivocan y piensan que, creando un concepto muy
bueno, haciendo una buena camapaa de publicidad y trabajando en la
imagen, es lo que ms vale, y en lo ltimo que piensan es en la gente que
trabaja en la empresa.

Nosotros nos hemos caracterizador por invertir mucho ms, muchas veces le
digo a los calorabodres que prefiero invertir un dlar en capacitaciones,
seminarios, que un dlar en publicidad. Es as que creamos la universidad del
caf, donde permanente mente se mejora el recurso humano de lempresa no
solo en formacin si no tambin en la seleccin.
El departamento de recursos humanos, tiene por un lado a la persona de
seleccin de personal, la evaluacion, test, luego el jefe de capacitacin se
encarga de dictar los cursos dentro de la universiad y coordina con otras
personas para dar clases.

8. Qu es para usted la RSC, su percepcin?

Para mi tiene dos motivos fundamentales y por eso la comenzamos hacer.

Primero: De alguna forma, retribuirle a la sociedad lo que Sweet & Coffee


haba logrado como compaa, porque lo logrado fue gracias a la sociedad. Y
de alguna forma quisimos retribuir el xito y que mejor forma, que por medio
de una fundacin.

Segundo: Sabamos y entenedemos que el tema de responsabilidad social es


un tema de imagen muy importantte, sobre todo en una empresa como la
nuestra, en una empresa donde queremos transmitir status, donde queremos
transmitir un momento especial, todo eso va de la mano. Y pensamos y
estamos seguros que la inversin que se hace en responsabilidad social, es
una inversin que se paga con la fortaleza que le da a la marca.

9.Qu empresas consideran que tienen una buena practica social?

Pronaca, Movistar, Cervecea Nacional.

10. Qu impacto considera que tiene la RSC en la empresa?

Un impacto muy grande, ms que todo en la parte de imagen de la empresa,


la favorece. Y es un tema ms moral hoy en da, que crea una cultura dentro
de la misma empresa, de ayuda, de solidaridad, y los colaboradores se
afianza ms a la empresa.
As ven que la empresa es solidaria.

11. Qu impacto considera que tiene en los consumidores?

El impacto se ve, en la fortaleza que le da a la marca, es un motivo ms por


el cual consumir. Hoy por hoy, hay en el mercado una competencia muy
grande y cualquier elemento diferenciador que le des a la marca es
importante y creo que es un adicional muy importante.
Es mas yo creo que si tengo un producto de buena calidad y buen precio y
que invierte dinero en publicidad y el otro producto no invierte tanta plata en
plublicidad pero, invierte en una buena campaa de responsabilidad social,
finalmente la inversin es la misma posiblemente sea mucho mas efectiva
que la plata invertida en la publicidad.

12. Usted como guayaquileo como ve el impacto de la prctica de la RSC


en consumidores?
Que es algo en que las personas le ponen mucha mas atencin e
importancia.

13. Existen diferencias entre estas iniciativas sociales corporativas?

-Cual es la diferencia entre mkt social: Nunca he oido el concepto, pero creo
que va de la mano con la RSC, y de esa forma se complementan.

-Cul es la diferencia entre mkt social corporativo: No la se.

-Cul es la diferencia con mk con causa: No la se.

-Cul es la diferencia con la filantropa social: En cierto modo es una


responsabilidad social, viene hacer lo mismo, es una contribucin a la
sociedad.

14. Qu tipo de iniciativas sociales ha tenido Sweet & Coffee


histricamente?

Solo la de FASINARM.

15. Como surgio la idea de ayudar?

Porque nos sentiamos con la obligacin de retribuir a la sociedad con algo.

16. De que manera usted percibe que ayuda mas:


A. Apoyando campanas para modificar conductas
B. Apoyar causas de interes social con patrocinios y publicidad
C. Donando dinero a causas concretas en un periodo de tiempo.
D. Donando dinero, bienes e invirtiendo tiempo en asociaciones o grupos
sin fines de lucro.
E. Ofreciendo ayuda a la comunidad en servicios voluntarios.
F. Protegiendo los derechos humanos, el ambiente, y los derechos de
animales.
G. Comprando un producto que dona parte de sus ganancias a una causa
u organizacin

Por qu?
Porque me parece que esa opcin es la ms completa y engloba todo.

17. Desde cundo poseen alianza con Fasinarm? En qu consiste esta


iniciativa?
Qu acciones comprende?

Desde el 20 de octubre de 2007.


La alianza se comprende de dos puntos:

1. En donar 1ctv por cada caf que se vende.


En la actualidad para que tengan una idea, en un poquito menos de 3 aos,
ya hemos hecho donaciones por casi $35.000, es decir, como uno $2.500
mensuales, eso es lo que representa del centavo de todas las localidades.

2. Incorporar las personas en nuestra empresa, y de esa forma dar un


ejemplo.
Por medio de visitas que se realizan cada 6 meses a Fasinarm, conformadas
por 20 personas, que van rotanto mes a mes. Y consiste en pasar con ellos
unas 3 horas compartiendo y llevando dulces.
Tambin aproyamos todas las acciones que realizan, como la marcha a favor
de las personas con discapacidad en su da mundial, de esa forma tratamos
que se involucren con la alianza.

18. Cules han sido sus objetivos y los que quisieran alcanzar? Qu
esperan de esta actividad que realizan?

Incluir a la mayor cantidad de jvenes de FASINARM a la empresa.


Actualmente trabajan 3 personas en puestos de atencin al cliente,
basicamente limpian las mesas, se encargan de que los charoles esten
limpios. Uno en el local de san marino isla, 9 de octubre y el centro.

Ahora est siendo un poco complicado incluir a mas jvenes, por la gran
demanda de las empresas a contratar a personas con discapacidad, por la
nueva ley. Cuando cabe recalcar que nosotros comenzamos con la alizana ,
cuando todava no estaba vigente la nueva ley.
Es por eso que nos ha tocado contratar a otras personas con otras
discapacidades para poder tener la cantidad de personas que ahora la ley
rige.

19. Para qu sirve el dinero que se entrega a FASINARM?

Es destinado a la formacin y capacitacin de personas que ya han pasado


un cliclo dentro de FASINARM. Especficamente es para contratar profesores
que los preparen para la inclusin, etc.

20. En quines desean influir? A quines se dirige?

Claramente al cliente, para que sepa lo que est pasando dentro de la


empresa y tambin, para dar el ejemplo a las otras compaas, que talvez por
la exigencia de la ley que es ms fuerte que el ejemplo, pero esa era la idea

21. Por qu seleccionaron este tipo de fundacin y no otras?


Escogimos trabajar con FASINARM porque pensamos que es la fundacin
ms adecuadad, en el caso de otras fundaciones se dificultaba un poco ms
incluir al personal en la empresa, ya que queriamos llegar con un mensaje,
no solo por lo econmico, es decir donando dinero, si no que queriamos
llegar con un ejemplo de inclusin laboral.
Otra de las razones es que Fasinarm es una marca reconocida y fuerte.
Y tercero porque conozco muy de cerca de la directora y fundadora de
FASINARM y tengo mucha confianza en ella.

22. Qu estrategia de comunicacin tienen?

La estratgia actual es siempre darle a conocer a los cliente como avanza la


alianza por medio de los folletos, que cada 6 meses cambiamos la
informacin, y tambin por medio de los afiches, en la servilleta, en los pines
que tiene las personas que atienden.
Hemos tenido falencias en esta actividad de la responsabilidad social y no se
le ha dado la cobertura que deb haber tenido, se estn tomando los
correctivos del caso y presisamente uno de los errores era, porque no
contabamos con la persona adecuada, pero se acaba de incorporar un
gerente de mercadeo, quien va a trabajar en otras formas de comunicar la
alianza, por ejemplo: invitar a la prensa para que conozcan mucho mas de lo
que se ha hecho, junto con relaciones pblicas, al igual que actividades, tal
es el caso de continuar, cuando se pueda con la ventas de alguas de las
cosas que produce Fasinarm. Por ejemplo una taza de caf pintada por las
personas de Fasinarm y otras manualidades, que queremos darle mas
impulso en que puedan venderse en los locales.

23. Comunican todas las actividades con fines de responsabilidad social a


sus clientes?

No se le ha dado un buen seguimiento debido y se ha descudado la forma de


comunicacin. Ya que el objetivo es que los clientes tomen esto, como un
buen ejemplo a seguir y que se puedan involucrar.
24. Cmo comunican esta campaa, tanto a clientes, proveedores como a
empleados?

La idea siempre fue que tanto los colaboradores como los clientes se
involucren en la alianza. Pero no se le ha dado la comunicacin adecuada a
los colaboradores, es decir no se le ha dado recordacin constante al tema.
Y como el tema se convierte en algo rutinario, ya que se sacan los
porcentajes de donacin y nos olvidamos del verdadero significado y el de la
comunicacin y la funcin importante que tiene.
Por otro lado, no hemos encontrado el mecanismo para comunicarlos con los
proveedores.

25. Cmo cree que sus clientes perciben la campaa?


Creo que en ellos tiene muy buena aceptacin, lo sabemos por medios de
sus comentarios, que la idea les parece muy buena y por medio del boca
boca, escuchamos comentarios muy positivos.

26. Tienen algunas forma de medir eso?

Todos estos comentarios los hemos medido por las hojas de las sugerencias
y de clientes boca a boca.

27. Hasta donde quiere llegar con esta campaa?

Quiero que siga creciendo en cuanto a incluciones, personal que participe en


las actividades, recoleccin de fondos en ciertos locales, para ayuda social y
tambin ver de que forma por medio de la universidad casa grande, se logra
crear un convenio para que los chicos puedan tambin tomar cursos, pero la
idea es ayudar mucho ms.
28. Cuanto tiempo ms durar?

Bueno, la campaa siempre fue pensada para su desarrollo a largo plazo, el


monto que se est dando como donacin va a aumentar, se puede llegar a
mucho ms, ahora que se van a abrir locales en otros paises, en ese caso se
har una aliaza con una fundacion local.
Por falta de tiempo no se ha llegado hacer muchas mas cosas aparte de la
donacin y la inclucin.

29. Induce Qu impacto cree que ha tenido la campaa en su empresa?


Yo creo que muy bueno, hemos recibido comentario fantsticos, como
tambin comentarios negativos, reclamando por el monto a donar, pero
hacen que la empresa se fortalezca.

Y en sus empleados?
Definitivamente es aceptado muy bien, cuando visitan a la fundacin, se
inscriben de inmediato, cuentan con mucha predisposicn, y cuando regresan
de la fundacin regresan contentos.

En la imagen de su empresa?
Que los consumidores puedan entender que sta alianza es muy importante,
que beneficia a los jvenes, y lo ms importante es que se puede comprobar
en las localidades la insercin.

30. En que categoria consideraria que se encuentra su empresa? Empresa


que ayuda socialmente Empresa socialmente responsable - Por qu?
Deme ejemplos especficos

Estamos en la categora de empresa socialemte responsable, porque va de la


mano de muchas cosas, una de ella es nuestra filosofa, tambin por la gran
responsabilidad con nuestros colaboradores, en su futuro dentro de la
empresa, en sus capacitaciones, y tambin los proyectos ecolgicos que
queremos implementar en el futuro.

31.Qu objetivos, ideas tiene con respecto a acciones sociales para el


futuro?

Ser ecolgicamente responsable, estamos en estudios, analizando la idea


por medio de la empresa ssmbito. Porque no es un proceso sencillo, ya que
mucho antes de que yo pueda comenzar a decir que soy ecolgicamante
responsable tenemos que ser muy ecolgicos y todavia no estamos listos,
porque tenemos que reemplaza muchos productos y no lo podemos hacer
todava por tema de costo como vasos, servilletas,
Es por eso que nos preguntamos, si el cliente estara dispuesto a pagar mas
por consumir un producto ecolgicamente responsable?

32. Cree que tendra algn impacto en el cliente dejar de hacer esta
iniciativa social?

Creo que si en los que lo conoces.


Anexo 4. Entrevista a colaboradores

a. Administrador de Sweet & Coffee localidad, 9 de octubre.


Nombre: Gustavo Reyes.
Fecha: 28 de junio 2010

1. Cuanto tiempo lleva en la empresa y que piensa de ella?

Llevo 6 aos en la empresa y considero que en la empresa Existe una


magia por que se preocupan mucho por formarnos a todo su elemento
humano sin discriminacin tratando de pulir las dificultades que tenemos y a
poyarnos en todo lo que necesitamos.

2. Que encuentra en Sweet & Coffee a diferencia de otras empresas, con lo


que se ve comprometido y de que manera?

Considero importante que hay una buena induccin adems de la formacin,


se preocupan de la tica y la moral, que nadie sea ms ni menos y que en
todo lo que hacemos hay igualdad y calidad en el trabajo a diario que
realizamos.

3. De que manera ha influido Sweet & Coffee en su vida profesional, laboral


y familiar?

Me ha ayudado a ser mas honesto, a subir la autoestima en lo que puedo


hacer y soy capaz, a ser humilde y que siempre es bueno ser uno mismo
donde sea que este y le toque hacer.

4. Conoce a que se destina el dinero ganado en las ventas?

S. nosotros como empresa aportamos a la fundacin Fascinar donando un


centavo por cada taza de caf que se vende y adicional a esto apoyamos en
la integracin de estos jvenes.
5. Sabia usted que la empresa Sweet & Coffee ayuda a una fundacin
llamada FASINARM, que opina de esto?

Pues yo me siento feliz, por trabajar en una empresa que se preocupa


sirviendo a la sociedad Apadrinando a FASINARM, adems que quiera o no
beneficia a la empresa dependiendo del volumen de ventas y a nosotros nos
ayuda a ser mas humanos.

6. Es verdad que los jvenes de FASINARM son capacitados?

Si estos jvenes que vienen desde FASINARM dependiendo de su habilidad


y desenvolvimiento aqu en la empresa se ve para que son aptos y as poder
hacerlos trabajar en conjunto, la diferencia es que ac nosotros le asignamos
una responsabilidad con la que ellos aprenden a contribuir dependiendo de
su desempeo, tratando de que solos se den cuenta de que son capaces.

7. Conoce de la inclusin laboral que existe con los jvenes de FASINARM?

Si, nosotros como empresa ayudamos en el desarrollo de estos jvenes que


tienen buen desempeo incluyndolos en nuestros locales pero no en su
totalidad bsicamente en los que poseen salones propios, ya que a ellos no
se les asigna trabajo fuerte sino con el que puedan desenvolverse solos.

8. Ha tenido que trabajar o compartir su espacio laboral con alguna de las


personas de la fundacin?

Si, en nuestro establecimiento tenemos a uno de estos jvenes llamado


Jorge que nos ayuda con la limpieza y organizacin del local.

9. Le afecta de alguna manera tener que trabajar con este tipo de personas
que tienen una deficiencia?

No, pero considero que es un reto para todos.


10. De que forma la empresa les comunica acerca de la ayuda que realizan
a ustedes?

Por medio de habladores, y cuando tienen tiempo se acercan a la meses de


los clientes a contarles un poco de la campaa, siempre y cuando el local no
este muy lleno.

11. Qu opina de esta iniciativa social?

Estoy totalmente de acuerdo por que la sociedad hoy en da se preocupa por


ellos, que eran personas que estaban de lado.

12De que otra forma estaras dispuesto a colaborar?

Considero que tambin se le debiera dar capacitacin a sus familiares.

b. Administrador de Sweet & Coffee, localidad Primax Garzota.


Nombre: Victor Garca.
Fecha: 23 de junio 2010

1. Cunto tiempo lleva en la empresa y qu piensa de ella?

Un ao con tres meses, pienso que es una empresa que est super recta en
todos los aspectos legales para con nosotros.

2. Qu encuentra en Sweet & Coffee a diferencia de otras empresas, con lo


que se ve comprometido y de que manera.
Me gusta porque se puede hacer carrera y a pesar de que gano un poco
menos en comparacin con los anteriores trabajos que he tenido me siento
cmodo y a gusto por el trato.

3. De que manera ha influido Sweet & Coffee en su vida profesional, laboral


y familiar?

Gracias a esta empresa he podido arreglar mi casa, mi carro, tengo un


seguro privado que cubre a mi familia tambin. He aprendido con los
excelentes profesionales que nos imparten capacitaciones todo acerca del
caf, tambin nos dan charlas interpersonales en los cuales nos ensean
liderazgo, trabajo en equipo etc. etc.

4. Conoce a que se destina el dinero ganado en las ventas?

Si, la empresa aporta a Fasinarm 1 ctvo. por cada caf del cual parece poco
pero al termino del ao se hace un monto interesante.

5. Saba usted que la empresa Sweet & Coffe ayuda a una fundacin
llamada FASINARM, que opina de esto?

Claro, incluso vamos unos cuantos representantes de cada local a entregar lo


recaudado anualmente.

6. Es verdad que los jvenes de FASINARM son capacitados?

Si se los capacitan para que puedan desempearse laboralmente y en estos


momentos creo que hay 3 o 4 con funcin de saloneros.

7. Conoce de la inclusin laboral que existe con los jvenes de FASINARM?

si, pero despus de un inconveniente que hubo ya que hay que tener tino y
paciencia con estos chicos, hay una charla pendiente de parte de la empresa.
8. Ha tenido que trabajar o compartir su espacio laboral con alguna de las
personas de la Fundacin?
Si en la isla que queda en san marino se llama Luis.

9.Le afecta a usted de alguna manera tener que trabajar con este tipo de
personas que tienen una deficiencia

Me siento a gusto solo que hay que tener paciencia en todo aspecto, ya que
a veces hay clientes que se quejan del servicio del chico pero no saben que
tiene una discapacidad y luego de que han venido hacia m a quejarse les
explico la situacin y muchos se disculpan y entienden e incluso le quieren
dejar propina.

10. De que forma la empresa les comunica acerca de la ayuda que realizan
a ustedes?

Por medio de charlas, elaboran notas en los carteles.

11.Qu opina de esta iniciativa?

Me parece muy bien claro que se podra hacer mas.

12. De qu otras formas estara dispuesto a colaborar?

Quisiera que compartiramos mas tiempo con ellos que no solo sean dos
visitas al ao pero entiendo que hay que trabajar en casi todos los locales
24/7 entonces por esta razn se complica hacer mas visitas.

c. Administrador de Sweet & Coffee, localidad Urdesa


Nombre: Segundo Espaa
Fecha: 27 de junio 2010
1. Cunto tiempo lleva en la empresa y qu piensa de ella?

Llevo 7 aos, y pienso que es un buen lugar donde trabajar.

2. Qu encuentra en Sweet & Coffee a diferencia de otras empresas, con lo


que se ve comprometido y de que manera.

Encontr oportunidades laborales.

3. De que manera ha influido Sweet & Coffee en su vida profesional, laboral


y familiar?

En lo profesional, a crecer.
En lo familiar en la parte econmica.

4. Conoce a que se destina el dinero ganado en las ventas?

En invertirlo para que siga creciendo la empresa.

5. Saba usted que la empresa Sweet & Coffe ayuda a una fundacin
llamada Fasinarm, que opina de esto?

Si saba, me parece muy bueno.

6. Es verdad que los jvenes de FASINARM son capacitados?


Si, lo hacemos personalmente, y les vamos diciendo en que estn bien y en
que deben mejorar.

7. Conoce de la inclusin laboral que existe con los jvenes de FASINARM?

Si.

8. Ha tenido que trabajar o compartir su espacio laboral con alguna de las


personas de la Fundacin?

Claro que si, es ms yo los tuve a mi cargo en los diferentes locales donde yo
he estado.

9.Le afecta a usted de alguna manera tener que trabajar con este tipo de
personas que tienen una deficiencia

No para nada.

10. De que forma la empresa les comunica acerca de la ayuda que realizan
a ustedes?

Mensualmente nos envan un memo, donde se nos comunica cuanto se ha


donado.

11. Qu opina de esta iniciativa?

Es algo muy bueno, que naci de la idea de Don Richard, porque ayuda a los
que mas necesitan, porque el gobierno no les brinda ayuda.

12. De qu otras formas estara dispuesto a colaborar?


No se me viene ninguna a la mente.

d. Administrador de Sweet & Coffee, localidad Rio Centro Los Ceibos


Nombre: Ruben Prez
Fecha: 25 de junio 2010

1. Cunto tiempo lleva en la empresa y qu piensa de ella?


Llevo 2 aos 2 meses.

2. Qu encuentra en Sweet & Coffee a diferencia de otras empresas, con lo


que se ve comprometido y de que manera.

En esta empresa se preocupan por el personal por ejemplo, nos capacitan


con cursos de motivacin. Tambin nos reconocen las horas extras.
Tenemos metas semanales y as todos ganamos comisin, y comisin extra
para los gerentes.

3. De que manera ha influido Sweet & Coffee en su vida profesional, laboral


y familiar?

En la parte laboral se puede ver que puedes crecer, por ejemplo yo quiero
llegar hacer gerente de campo.
En la parte familiar vives ms tranquilo, porque sabes que ganas bien y que
tienes algo estable.

4. Conoce a que se destina el dinero ganado en las ventas?


Si claro.
1. Se pagan sueldos.
2. Se pagan a los proveedores, gastos bsicos.
3. Hay un porcentaje que se destina a FASINARM.

5. Saba usted que la empresa Sweet & Coffe ayuda a una fundacin
llamada FASINARM, que opina de esto?

Si sabia y me parece excelente.

6. Es verdad que los jvenes de FASINARM son capacitados?


Si ellos se capacitan y a nosotros tambin nos capacitan, por medio de una
persona de FASINARM, y nos ensea como tratarlos.

7. Conoce de la inclusin laboral que existe con los jvenes de FASINARM?

Si, ellos trabajan con nosotros en la localidad de urdesa y centro.

8. Ha tenido que trabajar o compartir su espacio laboral con alguna de las


personas de la Fundacin?

No he tenido el placer todava de trabajar con alguno de los chicos.

9.Le afecta a usted de alguna manera tener que trabajar con este tipo de
personas que tienen una deficiencia?

Para nada.

10. De que forma la empresa les comunica acerca de la ayuda que realizan
a ustedes?

Por medio de memos, reuniones mensuales, por medio de un peridico que


tenemos que es bimensual, y ah nos enteramos de lo que pasa a nivel de
personal, localidad, productos y de los chicos de FASINARM, el ltimo
news, nos lleg hace 2 meses y deca que haban incluido a 2 chicos pero
que queran incrementar el nmero.

11. Qu opina de esta iniciativa?

Es muy buena.

12. De qu otras formas estara dispuesto a colaborar?

Me parece que mas empresas como la de nosotros de comida, debera de


seguir nuestro ejemplo y hacer esta accin, imagnese a cuantos chicos mas
no se ayudaran

Anexo 5 Gua para Grupo Focal

Edad:
Sexo:
Lugar donde vive:
Acude a cafeteras?
S___
No___
Cules?

Frecuencia de consumo en los ltimos 30 das.


Acude a Sweet & Coffee?
S __
No__

1. Apertura:
Se da una bienvenida y agradecimiento por el tiempo que van a brindar.
Se presenta al equipo: Moderador y Observador.
Se da una introduccin referente al tema de estudio, ms los objetivos, de
forma genral.
Se les comenta que sern grabados a efectos de estudio.
Se deja en claro que el propsito es mantener una conversacin grupal,
siempre escuchandose los unos con los otros, es ah donde queremos saber
de sus ideas y opiniones, los invitamos a participar de una manera abierta
con todo el grupo . No hay respuestas buenas ni malas

2. Comienzo de reunin:
Se les pide a los participantes que hablen un poco de ellos, que nos ayuden
con su informacin bsica:
Nombre:
Edad:
Profesin/Ocupacin:
Lugar dnde vive

3. Gua de preguntas.Consumidores en los ultimos 30 das frecuentes


Consumo e imagen de marca
1. Que cafetera se le viene a la mente al pensar en caf?.
2. Que cafetera frecuenta?
3. Cuales de las sucursales de sweet & coffee frecuenta?Por
que? Cada cuanto? Con quienes?
4. Enumere, en orden de importancia, tres motivos por los que
asiste a SC
5. Que lo motiva ir a Sweet & Coffee? Ante otras cafeterias?
Precio/lugares/ cercania/ comida/.
6. Enumere, en orden de importancia, 3 valores que le adjudique a
la marca
Herramientas proyectivas:
7. Si sweet & coffee fuera una personas como lo definira? Es lo
mismo Cmo es fsicamente, hombre, mujer, edad? Cmo se lleva con
otros? Puede realizar un dibujo-collage colocando imgenes y palabras
Cal es su percepcin acerca de Sweet & Coffee? PERSONIFIACION DE
MARCA

RESPONSABILIDAD Y AYUDA SOCIAL

8. Han ayudado ustedes alguna vez a alguna causa social?


Explique
9. Personalmente de que manera le parece que ayuda mejor:
donando dinero, dedicando su tiempo, comprando productos que dona parte
de sus ganancias a una causa social?Por qu? En cul confan menos, en
cul ms?
10. Conocen de empresas que ayuden a causas sociales?

11. Entregarles en un sobre 2 categorias para que coloquen las


respuestas:
1) Motivos de fidelidad a una empresa o producto (precio, ayuda o
contribucin social de la empresa, calidad del producto, tradicin, etc)
2) Motivos de seleccin de una empresa o producto (precio, ayuda o
contribucin social de la empresa, calidad del producto, tradicin, etc)

Entregarles un sobre con:


3) Sectores de industria ( sacar de estudio)
4) Tipos de causas o temas ( derecho laboral o condiciones de
trabajadores, pobreza, educacin, proteccin del medio ambiente, derechos
humanos, raza, gnero, proteccin de animales, trabajo infantil, desarrollo
comunitario, discapacidad fsica, discapacidad mental, paz)
5) Grupos a los que se ayuda (barrio o comunidad, nios, adolescentes,
hombres, mujeres, tercera edad)
Favor ordenar en orden de importancia, desde el ms al menos importante,
que justifiquen los primeros y los ltimos lugares.
Si no aparecen en esos lugares restaurantes o cafeteras, nios o
discapacidad mental o lugar de la ayuda social por ejemplo, preguntar por
esas causas, por qu aparecen en el orden que las colocan.

Sweet & Coffee


12. Conoce alguno de ustedes FASINARM? Qu conoce, cul
es su labor y con quines trabaja?
13. Qu opina de FASINARM?
14. Conoce alguno de uds. de la campaa que mantiene Sweet &
Coffee con FASINARM?.
15. Qu sabe de la campaa?
16. Cmo se enter?
17. Enumere lugares en los que vio algo referente de la campaa.
18. Presentar las piezas y evaluar Qu entienden de ellas? Qu
percepcin tienen de ese tipo de ayuda?
19. Que lugares cree, serian ptimos para comunicar la campaa.
20. Qu opina de la ayuda econmica que hace Sweet & Coffee a
esta organizacin?
21. Ahora que conoce de la campaa que realiza Sweet & Coffee
en pro a FASINARM.que piensa al respecto de la campaa, la considera muy
importante, medianamente importante, poco importante, nada importante
Por qu?

22. Considera que esa campaa es


Muy influyente para que usted compre en Sweet & Coffee
Medio influyente
Poco influyente
Nada influyente (si no la hubiesen hecho o la dejasen de hacer, eso no
influira en su consumo o percepcin de la marca) Por qu?

CASOS:
1) hacer servilletas de Sweet & Coffee sin logo FASINARM y
enfrentarlas a otra servilleta imaginaria que tenga un servicio o producto de
calidad similar , precio igual sin causa social ( cul escogeran? por qu?
2) hacer servilletas de Sweet & Coffee con logo FASINARM y
enfrentarlas a otra servilleta imaginaria que tenga un servicio o producto de
calidad similar, precio igual sin causa social ( cul escogeran? por qu?
influye en realidad o no?
3) hacer servilletas de Sweet & Coffee con logo FASINARM y poner + 5%
precio ( equivalente) y enfrentarlas a otra servilleta imaginaria que tenga un
servicio o producto de calidad similar sin causa social ( cul escogeran?
por qu?
4) hacer servilletas de Sweet & Coffee con logo FASINARM y poner +
10% precio ( equivalente) y enfrentarlas a otra servilleta imaginaria que
tenga un servicio o producto de calidad similar sin causa social ( cul
escogeran? por qu?
5) hacer servilletas de Sweet & Coffee con logo FASINARM y poner +
20% precio ( equivalente) y enfrentarlas a otra servilleta imaginaria que
tenga un servicio o producto de calidad similar sin causa social ( cul
escogeran? por qu?
6) hacer servilletas de Sweet & Coffee con logo FASINARM y poner +
30% precio ( equivalente) y enfrentarlas a otra servilleta imaginaria que
tenga un servicio o producto de calidad similar sin causa social ( cul
escogeran? por qu?
7) Hacer varias servilletas de Sweet & Coffee con causas sociales
distintas ( listado anterior) y FASINARM Cul escogeran? Por qu?
8) Hacer varias servilletas de SC con grupos distintos a los que se
ayudan ( listado anterior) y FASINARM Cul escogeran? Por qu?

1. Agradecimiento:
Se les agradece por el tiempo y la ayuda.
Anexo 6 Grupos Focales

N. 1
Grupo Focal de mujeres entre 20 a 30 aos.
Fecha: 12 de julio de 2010
Locacin: Casa de Lucia Silva
Moderador: Lucia.

a. Apertura
Van hacer grabadas a efectos de nuestro estudio, nuestra tesis, gracias por
estar aqu significa mucho para nosotras, vamos a mantener una
conversacin grupal todo el tiempo, siempre escuchndonos los unos a los
otros y de ah queremos saber sus ideas, percepciones de lo que vayamos
hablando. No hay respuestas malas ni buenas todas son aceptadas, as que
nunca les vamos a estar corrigiendo en nada de eso.
Moderador: Entonces vamos a comenzar de izquierda a derecha con su
nombre, edad, profesin, ocupacin y lugar donde vives.
1. Mi nombre es Blanca Castillo, tengo 25 aos, estudio medicina, estoy
haciendo el internado en el hospital Guayaquil, vivo en Santorini alado de
San Felipe.
2. Yo soy Ingrid Reyes, tengo 28 aos, soy ingeniera comercial, trabajo
en la Cooperativa de ahorro y crdito, me dedico a lo que es prevencin de
lavado de activos y vivo en el sur.
3. Mi nombre es Laura vila, edad tambin?: tengo24, no, 25 no, tengo
26 aos, soy master realmente, trabajo en pacificard, soy asesora
comercial,vivo en la alborada.
4. Mi nombre es Ileana Silva, soy la ms pelada del grupo, tengo 21
aos, estudio educacin inicial en la universidad casa grande, y actualmente
soy maestra de maternal 1 y vivo en bellavista.
5. Mi nombre es Karen Tandazo, estudio turismo en la universidad del
Ecotec, vivo en el nombre y tengo 23 aos.
6. Denisse Rendon tengo 30 aos, trabajo en publicidad, en una agencia
de publicidad, me gradu en marketing publicidad en la UES, vivo en la
Kennedy.
7. Mi nombre es Cinthia Zapata, estoy estudiando en el Ecotec tengo 26
aos, no estoy trabajando, estoy de mantenida de nuevo, vivo en Samanes.

Moderador: Bueno ahora si vamos a comenzar.


1. Que cafetera se le viene a la mente al pensar en caf?.
Blanca, Cinthia, Denisse, Karen, Ileana, Laura, Ingrid : Sweet & Coffee.
Moderador: Por que?
Karen: Es la primera marca con ese estilo de cafetera aqu en ecuador. A
qu se refieren con ese estilo? Qu lo diferencia de las otras?

2. Moderador: Qu cafetera frecuenta?


Ileana, Cintia, Blanca, Laura, Ingrid, Karen dicen: Sweet & Coffee.
Pero Denisse: Juan Valdez
Y luego de esa respuesta, Cintia, Blanca, Laura, Ingrid, Karen coinciden que
tambin visitan Juan Valdez.

3. Moderador: Cules de las sucursales de Sweet & Coffee frecuenta?,


Por qu? Cada cuanto?, Con quienes?
Denissse, San marino.
Ingrid, yo siempre la de urdesa, es mas cmoda, hay mucho espacio,
siempre voy con amigas.
Cintia, pero cuando voy al de urdesa a tomarme un caf o un dulce es
cuando coordinas con unas amigas para conversar.
Laura, Sweet & Coffee de urdesa, estn los mesero y es ms rpido.
Karen, de ah a la de San Marino yo prefiero la del primer piso.
Cintia, si si la del primer piso, porque ah voy cuando me toca encontrarme
con alguien.
Ingrid, Si si.
Blanca, si porque la del segundo piso es saturado.
Moderador: van a la de las gasolineras?
Ileana, Cintia, Blanca, Laura, Ingrid, Karen, Denisse dicen: Si si tambin.
Ingrid, el de la gasolinera yo voy en la maana rpido solo para desayunar, a
comerme una humita y un caf y sola.
Blanca, yo voy a esa que queda por la universidad catlica.
Denisse, la gasolinera es solo para pasar.
Moderador, Y cada cuanto visitan los Sweet &Coffee?
Karen, Denisse, Ileana, Ingrid una o dos veces al mes.
Laura, si hasta dos veces al mes.
Blanca, como bajito una vez al mes.
Cintia, o por lo menos para comprar algo a la pasada.

4. Moderador: Ahora les vamos a pasar unos papelitos, para que los
llenen, y la pregunta dice: Enumere, en orden de importacioncita, tres motivos
por los que asiste a Sweet & Coffee.
Moderador: Cuntenos sus motivos,
Ileana, yo pienso en calidad, porque desde que se inicio Sweet & Coffee, he
tenido buenas expectativas, siempre han tenido una variedad de pasteles y
cafs y siempre han tenido la misma lnea y el segundo lugar el sabor,
porque todo es rico y tercero es atencin porque bueno hay veces que ponen
en la caja siempre est el cuadrito del empleado del mes, y l te atiende
sper bien.
Blanca, yo le agregara a lo que tiene ella, es el precio que es accesible la
verdad y buen sabor del caf y el servicio que es sper bueno y es rpido.
Citnia, si es verdad es rpido y la comodidad al estar con amigos.
Ingrid, Yo por ejemplo puse en orden de importancia el servicio, casi siempre
puede ser sper bueno pero si tiene un mal servicio voy poco, pero como
ellos son sper rpidos siempre voy, ya tambin porque tienen de donde
escoger, tambin el precio porque si lo frecuentas bastante te puede llegar a
afectar el bolsillo, pero tienen buenos precios, y en tercer lugar la ubicacin
esta en todos lados.
Blanca, Cinthia, Denisse, Karen, Ileana, Laura, si estn en todos lados.
Pueden ampliar a qu se refieren con buen servicio?
Bueno chicas, gracias, psenme los papelitos.

5. Moderado: Que lo motiva ir a Sweet & Coffee? Ante otras cafeteras?


Precio/lugares/ cercana/ comida/Servicio.
Laura, Denise, Cintia, Ingrid, Variedad.
Ileana, Yo creo que es el clima, como est ambientado, hay otras cafeteras
que son muy fras, sta es como hogarea. Puede explicarme por ejemplo,
qu le parece fro, qu hogareo?
Denisse, la experiencia que vives. A qu se refiere con eso?
Blanca, para mi es el sabor porque la torta de choclo que me fascina y hasta
ahora no ha vido una mejor, con el capuchino con crema. Yo escogo Sweet
& Coffee.
Moderador: entonces es tu motivacin es esa torta de choclo junto
con el sabor no?
Blaca, si es mi antojo pienso en Swee & Coffee.

6. Moderador: Ahora les vamos a pasar un papelito que dice: Enumere,


en orden de importancia, 3 valores que le adjudique a la marca.
Cintia, Cmo valor?,
Moderador: Tres valores por ejemplo, amor, como lo identificas, como ves a
la marca.
Laura: En mi caso puse para m se ha vuelto un poco tradicional a mi me
brinda tranquilidad y en cierta forma comodidad para estar con mi familia,
amigo y seguridad en que como un buen producto.
Cintia, para mi es acogedor, menos el de san marino de arriba pero de ah
todos son agradables.
Blanca, yo creo que para m, sera lo ms importante la confianza que le
tengo al producto y en si al establecimiento, tanto de sabor e inclusive hasta
la guardiana, osea me siento tranquila.
Karen, A mi en la parte de seguridad porque si algo se me antoja siempre lo
voy a encontrar, ese tipo de seguridad de que siempre voy a encontrar lo que
quiero.
Si algo se me antoja de ley va a estar ah, siempre lo voy a encontrar

Ingrid eso es bueno porque en algunos lugares tienes una carta de mil
quinientas cosas y muchas no hay, pero Sweet & Coffee siempre tiene todo.
Denisse, y es bueno porque te dan lo que te dicen que te estn brindando,
eso es por ejemplo una humita tiene queso, un quirche tiene tocino, con todo,
ni le agregan mas grasa ni le agregan ms nada, esta perfecto.
Ingrid, y la presentacin tambin es un valor importante.
Denisse, son varios, son varios.
Blanca, Quin cocina en Sweet & Coffee? Jajajajaj
Cintia, Y la limpieza. Hasta ahora a mi me a tocado gente que atiene ah,
buenas personas,
yo soy bien jodida, por ejemplo quiero un t, me da la botella light, pero yo
quiero un vaso con hielo, y ellos me lo dan, quiere mucho o quiere poco, no
squeme soy bien jodida, y hasta ahora no me ha tocado ninguno que tenga
que pegarle dos gritos.
Denisse, no he escuchado de alguien que se haya enfermado por comer en
Sweet & Coffee.
Cintia, ahh, si eso es tpico, no vayas porque te vas a enfermar.
Blanca, siempre hay suelto, ese siempre es un buen punto. Tpico que te
dicen que nunca tienen, pero aqu siempre hay.
Moderador: Bueno ahora me devuelven las hojitas y ahora vamos hacer algo
para ver como ustedes ven a la marca.

Ahora tomen estas hojitas, y tomen cualquiera de estas revistas.


7. Si Swet & Coffee fuera una personas como lo definira? Es lo mismo
Cmo es fsicamente, hombre, mujer, edad? Cmo se lleva con otros?
Puede realizar un dibujo-collage colocando imgenes y palabras Cul es su
percepcin acerca de Sweet & Coffee? Con estas revistas , papel, goma,
tijera pueden expresarlo.
Cintia, Deberian de tener productos de Sweet & Coffee aqu ahh..
Moderador, ya vamos hablar con Richard P., para que nos proveea en los
focus de comida jaj.
Blanca, Quin es Richard P?
Moderador: Es el dueo.
Blanca, ahh no sabia.
Moderador, alguien sabe la historia de Sweet & Coffee?
Ingrid, pero son una pareja de esposos no?, algo se que en el 98 con la
cuestin de la crisis, no tenan ms ni donde estar, y la seora sabia hacer
pasteles y hagamos lo que se hacer.
Cintia, noo, ellos se presentaron en la Mnica, eran banqueros pero es
esposo era el de la idea y ah presentaron una taza horrible, y esto es lo malo
de Sweet & Coffee, cada ao ellos innovan, con su marca con su logotipo,
entonces su logotipo es una cosa y supongamos, ponen las letras en caf y
al otro ao en verde y siempre lo cambian, si no es todo verde, todo caf. Es
el color juegan con el color.
Ingrid, yo veo la S y yo ya se, y si los colores son fatales.
Cintia, Pero vamos con el color y no lo combinan bien
Denisse, evoca algo familiar de casa.
Moderador: Entonces Denisse cuntanos sobre tu dibujo.
Denisse, El mo si fuera una persona fuera una mujer, definitivamente una
mujer entre los 35 a 45 aos, semi formal a la forma de vestirse y formal al
momento de expresarse. Una persona que usa bien sus trminos, no
chabacana, esa sera el boln de Tere. Que mas, cuida mucho de su aseo y
de la limpieza alrededor y definitivamente es madre de familia y prepara con
mucho amor las cosas.
Cintia, casi igual que Denisse, este lo veo un poco ms tradicional, como que
viene de generacin en generacin y la mama en ese sentido le ensea a su
hija lo que tiene y pongo esta foto de Guayasamin, es porque de una u otra
forma el innovaba pero tenia algo de antiguo, de pocas de atrs, tpico te
comes algo que te comes algo que tu abuela te lo haca desde pequea, algo
as, y lo tienes en ese momento, tiene sus toque de ahora pero mantiene lo
de antes, por ese lado.

Ingrid, bueno yo lo veo totalmente diferente, yo lo veo, como ir a tomar un


caf luego de la oficina, para mi Sweet & Coffee es mujer, joven, me
identifico, es el lugar que siempre repito con mis amigas, es el lugar donde
me quedo conversando, y no llenarme, porque me quedo tomando una agua
con brownie con helado que es lo que siempre tomo, es lo que tal vez para mi
es que Sweet & Coffee te resuelve, es decir yo no hara un pastel en mi casa,
porque para m es muy trabajoso, entonces para mi si es mujer joven y listas
las cosas.
Blanca, yo opino, para m la imagen de Sweet & Coffee, es algo moderno,
tengo otras cafeteras en mente mas colonial como una que queda en las
peas que se llama el cerrito y te sirven en las tacitas de metal eso es para
m de antao, pero desde que se inicio Sweet & Coffee. Y porque escog a
Mara Susana Rivadeneira es porque para m ella tiene todas las
caractersticas, es verstil, contempornea, es una mujer que siempre se la
ve evolucionando para bien y la frase va bien, porque hacen buen caf.
Karen, para mi es una seora que se actualiza todo el tiempo, renovando
imagen, que ensea las cosas que nosotros tenemos, ellos (Sweet & Coffee)
se plasmaron con cosas muy tpicas nuestras como humitas, no es algo que
tu vayas a encontrar en mc donalds, o en algn lugar de comida rpida o en
una cafetera, es tradicional por eso, porque tiene cosas de nosotros y
cultura, entonces es calidad tradicin, servicio y esta representado de esa
forma.
Ileana, para mi Sweet & Coffee es mujer, tiene que ser mujer, he madura, si
le ven esa mirada que mira a lo lejos, visionaria, le gusta innovar, es alguien
que siempre est, como que siempre analiza las ventajas y desventajas de su
negocio y as mejora la atencin de sus empleados, siempre por ejemplo,
tiene xito en lo que hace siempre ha tenido buenas criticas y le gusta crear.
Laura, para m es una mujer hogarea, una mujer de tradicin, es una mujer
que al mismo tiempo puede ser moderna ya?, este aparte brinda todos sus
servicios para todo tipo de mujer, familia, jvenes, para nios, para mujeres
embarazadas.
Por qu colocan todas a S& C como una mujer?

Moderador, Ahora vamos a hablar de responsabilidad social y de ayuda


social.
8. Moderador, Si yo les pregunto Han ayudado ustedes alguna vez a
alguna causa social? Explique.

Cintia, que he ayudado o si ayudara?


Moderador, Es si has ayudado alguna vez a alguna causa social.
Cintia, si, una vez para un techo para mi pais, creo que era o algo asi, son de
chile ellos, y ellos cogen aqu por ejemplo compran las casas a Hogar de
Cristo verdad, pero cogen a familias, chicos jvenes que vayan a construir
esa casa, entonces tu vuelves como padrino, y vas y la construyes y esas
familias tienen ya su nueva casa, pero ya esa familia tenia casa, se la
cambian porque esta vieja, en malas condiciones, pero esto es en su terreno.

Ileana, yo apoye una vez a UNICEF, ellos tienen un negocio en Plaza Quil
recaudan fondos vendiendo, calendarios, cartucheras, para atender a los
nios de escasos recursos de todo el mundo, es decir a mi si me gusta
comprar y ayudar, mas que todo donar dinero para Nio Esperanza, cuando
saben hacer eventos asi ah ayudo.

Denisse, yo estuve una vez enseando a leer en Daule a nios que no


saban leer por un ao.

Karen, bueno yo tambin estuve enseando a nios que son ciegos y que es
el sistema braile, y ellos son los que lo utilizan, ay nios que tienen su
escuelita pero no tienen los recursos necesarios y tu tratas de ensearle para
que ellos tengan algo con que comunicarse, y un tiempo estuve tambin
recaudando fondos, y haciendo canastas navideas para gente pobre.

Laura, en mi caso yo he ayudado en diferentes actividades como recaudar


fondos para darle a los nios, he dado clases, es que yo perteneca al club
rotario, entonces hacamos diferentes tipos de actividades.

Ingrid, bueno en ayuda social siempre al grupo que yo asista de la iglesia


bamos al acilo de ancianos durante un ao, les dbamos compaa, ya no lo
hago, ya no pertenezco a este grupo. Desde que tengo 18 aos, todas las
navidades, todos los aos, busco un grupo una fundacin o algo as y
siempre lo que hago es recolectarle a todas mis amigas, que den cualquier
cosa, yo voy a recoger las cosas, si es en el sur, yo voy, as sea que me des
una funda de caramelos, siempre soy la organizadora de esto

Blanca, en cuanto ayuda social yo he ayudado, por ejemplo cuando la iglesia


convoca para colecta con ropa por lo del fenmeno del nio y tambin
vveres, cuando la iglesia pide recaudacin de dinero por alguna cosa
enfermedad de alguien, tambin he entregado a la entrega de juguetes de
nios en SOLCA para la navidad y tambin canastas navideas, eso lo llevo
desde la escuela, y vamos y les damos las canastas a los nios en el
Guasmo.

Moderador, bueno por lo visto todas han hecho una labor social, creo que les
viene bien esta pregunta. En la que pueden responder.

9. Personalmente de que manera le parece que ayuda mejor: donando


dinero, dedicando su tiempo, comprando productos que dona parte de sus
ganancias a una causa social?Por qu? En cul confan menos, en cul
ms?
Moderador: Bueno cuentenme.
Denisse, yo dando mi tiempo
Cintia, yo participando y en que momento confi menos es donando dinero,
por qu?
Denisse, es verdad, mejor doy mi tiempo o compro aquello especifico con lo
que quiero ayudar, por ejemplo compro tantas tiendas de campaa para el
kit, perfecto yo se que ayude con eso o tantos suteres y se que la gente no
se murio de frio gracias a mi como quien dice.
Ingrid, no yo confo cuando doy dinero por ejemplo en las tarjetas de credito
cuando ponen descuento mensual a favor de .., yo lo hago, cuando fue lo de
Hait tambien don, cuando han a vido tsunamis cosas as, he donado, yo lo
hago y si doy el dinero. Como dice la pregunta de que manera le parece que
ayuda mejor, yo creo que es dando mi tiempo, pienso que creces como
persona, pienso que es mas gratificante.
Cintia, yo creo que es como asegurndote que lo estn haciendo realmente y
ya no piensas en estafa o algo por el estilo Qu les produce desconfianza?
Qu sera una estfa?
Blanca, y aparte de la experiencia que vives como persona.
Ingrid, el tiempo de uno no tiene precio.
Denisse, si pero tambin pnganse en el caso de las personas que tiene
muchsimo dinero, quizs muy famosas por as decirlo, y no pueden dedicar
el tiempo, entonces ah si yo creo justificable que donen un milln de dlares
a tal causa, cincuenta a otra.
Moderador: pero ustedes sienten que dan mas dando dinero o aportando
tiempo.
Todas, aportando claro.
Karen, porque el calor que tu le puedes hacer sentir a un nio que es
damnificado, el cario que tu le puedes demostrar, a veces para ellos es
mucho mejor sentirse realmente agradecidos.
Blanca, puede ser que la entrega sea masiva, en una fila, los suteres, ta ta
ta ta, juguetes, ta ta ta, en cambio si estas tu, le pones el feeling y siempre
haces un bien con alguien.
Cindy, te involucras ms. Es mas yo me acuerdo que cuando fuimos a
modificarle la casa a la seora y todo eso era al borde del rio y ah
estabamos desde la punta del cabello hasta la punta de los zapatos yo llena
de lodo, pero era chvere, nosotros mismos llevamos nuestra propia comida,
les hacamos coffee break y todo eso para brindarles a ellos, pero muy aparte
de eso, la seora sala brindndonos unos bocaditos, sea con lo que ella
tenia, y nosotros nos quedamos asi...dicindole que no gastara, pero no, ella
dando lo que sea.
Denisse, si si haba una seora, con una casa bien humilde va daule, y era
de madera creo que haba siete en un cuadradito as, y la seora siempre
tenia quaker, y siempre me daba quaker, me deca no no se vaya, y yo no no
seora.

Todas se ren.
Y tenan que hacerlo, porque ellos no tienen nada pero te lo dan con mucho
amor, mucho cario. Y si sientes el cario.
Cintia, claro por ejemplo yo solo como pollo, nada de gallina porque es muy
dura no me pasa, no puedo, pero cuando esta gente te ofrece no puedes
decir que no, como le dices.
Ojo, todas dicen que es mejor aportar tiempo, pero casi ninguna lo hace con
frecuencia.

Moderador: Bueno chicas psenme sus papelitos.


10. Si les pregunto, Conocen de empresas que ayuden a causas sociales?
Ingrid, Si yo conozco una empresa donde trabaja mi hermano y me parece
sper lindo, hace poco estuvo hace un mes, l dio clases, ensendole a
los nios, en escuelitas sper humildes por qu no abandonar los estudios?.
Entonces mi hermano me contaba que era como jugar al monopolio, te daba
puntos, que se yo, en este momento tienes quince aos y tienes un trabajo
que te va a pagar quinientos dlares pero tienes que dejar el colegio y luego
avanzabas y llegaba un momento en que habas estudiado todo, pero no
tenias dinero, y cuando era profesional era sper y tenia un mega trabajo y
era el ganador porque haba estudiado todo, entonces, l fue durante dos
meses, todos los das martes
Moderador: Dnde trabaja tu hermano?
Ingrid, la Holcim, entonces mi hermano dice que al ultimo, le hicieron la
evaluacin, ahh y me deca que eran unos confianzudos y me dicen Johny, y
cuando termino el curso un nio le dijo: de grande yo quiero ser como tu, y
eso me parece sper bien que les inculquen a no dejar los estudios.

Denisse, este donde yo trabajaba en Dole, este ayudan por ejemplo hacen
escuelas, supongamos, en este recinto tenemos tantas haciendas entonces
aqu formemos una escuela que es pagada por Dole, por profesores y todo
bien construido en pro para los nios hijos de los productores y tambin
envan unidades medicas para los chequeos de todas las familias

Laura, En Pacifiard tambin se da ayuda social a una escuela, se hace


regularmente actividades por ejemplo, se piden siempre libros usados que
talvez ellos lo puedan usar para aprender, se les dan mochilas, tiles.

11. Moderador, bueno hablando del tema social, vamos a pasar una hojita,
donde cada uno va a tener 4 variables pero recuerdo haberles colocado
muchas ms opciones, lo ecolgico, etc!!!! y les voy a entregar un sobre a
cada una. Entonces por ejemplo, la pregunta dice: Favor ordenar en orden de
importancia, desde el mas menos importante y justificar los dos ltimos
lugares, entonces dentro de cada sobre van a encontrar las opciones y como
crean conveniente las van poniendo.
Modernador, A ver cuntenme, el resultado de la A. Pregunten por las que
son menos importantes y por qu. No slo por la A, sino las ms importantes.

Ileana, para m la ms importante es la educacin porque si no se empieza


con los ms pequeos, entonces con quienes y el ltimo paz.
Cintia, Denisse, Karen y Blanca, sii yo tambin paz.
Karen, es que una vez que has hecho todo lo anterior, tienes paz. Pero en
esta crisis que vivimos mundialmente si me parece que debera estar en las
primeras cinco.
Denisse, si yo estoy de acuerdo.

Moderador, bueno aydenme con las hojitas para ac.

Antes de eso qu fundaciones u organizaciones que hacen labor social


conocen? Cuando den el listado, cules consideran ms importantes y
cules menos? Por qu?

12.Ahora les voy a preguntar algo Conocen alguno de ustedes de


FASINARM? Que conoce, cual es su labor, y con quien trabaja?

Karen yo creo que ellos siempre tratan de trabajar con empresas privadas,
tratan de hacer una buena obra social y sobre todo s que ellos tienen mas
magnitud que el resto de fundaciones pequeas, ellos tienen asociaciones
con televisin y radio.
Moderador: Por qu crees que se da esto?
Karen, por el apoyo que ellos estn buscando todo el tiempo para los nios
con discapacidad. qu tipo de discapacidad?
? Y qu saben las otras de FASINARM?
Moderador: Qu empresa conoces que trabaja con ellos?
Karen, ellos hacen teletones.
Moderador, pero empresa privada?
Cindy, empresas privadas
Blanca y Karen , yo creo que Sweet & Coofee y Fybeca, El comisariato a
veces.
13. Moderador, Qu opina de FASINARM?

Denisse, yo creo que es una causa transparente y es una fundacin en la que


tu confias, como en la casa del hombre doliente. Por qu? Cules te dan
menos confianza?
Blanca, como cuando no te dan el centavo en fybeca apoyas a la casa del
hombre doliente.,
Y las dems?

14. Conoce alguno de ustedes de la campaa que mantiene Sweet &


Coffee con FASINARM? 15. Qu sabe dela campaa?
Ingrid, Denisse, Cindy, No
Laura, he por cada taza de caf, he no se si es $1 o 1 ctv.
Blanca, creo que es 1 ctv
Karen, si fuera un dlar se van a la quiebra..jaja
Ileana, porque creo que es algo en la servilleta no?
Blanca, Ingrid, Laura, si si algo en la servilleta,
Denisse y Cindy, en la servilleta es en lo ultimo que me fijo, porque es para
limpiarme la boca
Moderador: Entonces cuantas no conocen, alcen la mano, ah ya 4.
16. Entonces como te enteraste?
17. Puedes enumerar los lugares donde viste algo referente a la campaa
Laura, solo en la servilleta bsicamente.
Blanca, segn yo estaba en un cartelito en la caja con un niito, eso es lo que
me acuerdo
Moderador, entonces donde vieron, en que otros lugares?
Ileana, en volantes tambin, no es decir estos banners, no no son banners,
esas hojas pegadas en el vidrio como posters

18. Moderador, Qu lugares ustedes creen serian los ms ptimos para


comunicar la campaa?
Ingrid, en el momento que vas a pagar.
Denisse, hay algn local que tiene este, como alcanca donde tu dejas plata
para la fundacin hombre doliente, eso podra ser.
Blanca, yo creo que tambin seria bueno que al momento que vas a pagar el
mesero te instruya, que te indique Quisiera participar contribuyendo para tal
causa.
Denisse, pero la forma que hace Fybeca me parece excelente porque dice
quiere colaborar con su vuelto.

19. Moderador, Qu opina de la ayuda econmica que hace Sweet & Coffee
a esta organizacin?
Denisse: increble, dan clases dan clases?
Cinthia: Buena idea, por qu?
Blanca: La que tiene chvere

20. Moderador. Qu entiende de estas piezas? Qu percepcin tienen de


este tipo de ayuda?
Se les entrego a cada una volantes de Sweet & Coffee
Cinthia: esto era de lo que yo hablaba, solamente por la taza de caf sea
que las tortitas, el cake? de ah nada, pero es como que muy pequeo como
voy a ver esto
Blanca: una tacita es una ayudita para fasinarm, claro yo me limpio,
Si, y mas si es despus de la oficina olvdalo, prefiero no saberlo Por qu?
Ingrid: Esto yo nunca lo eh visto porque 27900 me hubiera llamado la
atencin y se me hubiese quedado y recordado
Cinthia: si es verdad es primera vez que lo veo
Denisse: si es de esta forma no nunca lo vi
Blanca: este flyer si lo he visto en la cartera de mi mama. La servilleta si no le
haba parado bola.
Moderador: que les parece las piezas?
Denisse: el flyer si me llama la atencin pero que sea de otra forma.
Cinthia: hganle notar el logo de FASINARM, ya que es por fasinarm que
aportan
Blanca: lo que tambin pueden hacer es que con la factura te la grapen y te
digan tenga gracias, y de ah tu te detienes a leer
Karen: Haba un tiempo atrs que Sweet & Coffee saco esto de los cafes que
era informativo nada mas, entonces uno se puede confundir pensando que es
lo mismo. Deberan de poner el logo de fasinarm en la servilleta porque asi yo
me detengo a leer que hace en la servilleta un logo de FASINARM.
Cinthia: yo no me pongo a leer una va a chismear con las amigas no a
ponerme a leer estas cosas, preferira verlo en el peridico.
Eliana: yo no saba que haban nios con discapacidad contratados, solo en
el aeropuerto porque sali en las noticias como un par de veces y en esta
clarito.
Cinthia: yo no he visto la verdad.

21. Moderador. Ahora que conoce de la campaa que realiza Sweet & Coffee
en pro a FASINARM que piensa al respecto de la campaa.
Karen: me parece que es muy noble.
Cinthia: si incentiva a comprar mas, ahora si mil veces sweet & coffee que
juan Valdez, mi decisin tomada.

22.Moderador, Ahora en los papelitos que reparto debern de escoger si, a la


campaa la consideran muy importante, medianamente importante, poco
importante, nada importante. Por que?
Cinthia: Es muy influyente con lo que me acaban de decir pero no porque lo
haya visto, ahorita me entere.
Ingrid: aparte es una ayuda que est mermando de su ganancia no es que te
piden aparte para colaborar.
Blanqui: aparte que la calidad de sus productos y el servicio que brindan no
han de ser mensualidades bajas, si han de ser considerables.
Karen: es confiable la campaa porque se estn mostrando cifras.
Moderador: A qu se refiere con eso?
Karen: en cambio hay unas cadenas que te piden donar el vuelto por ejemplo
ah yo no confo hacia dnde va mi dinero.
Todas: La campaa considero que si es es influyente. Influyente para qu?
podran ustedes ponerles un parmetro influye en el 10% de su decisin
de compra, el 25%, el 50%? Qu tanto influye este tipo de ayudas en su
seleccin o la verdad no es tan importante comol as otras que mencionaron?
Qu hace para ustedes una campaa creble?
Importante notar que aunque todas saban, nadie mencion esta campaa
como motivacin de preferencia de Sweet & Coffee

23. Moerador, ahora en la hoja que se les estrego, van a colocar.....


Aqu tengo una servilleta de sweet and coffee y otra de dolce in contro entan
enfrentadas la una con la otra, entonces cual escogeran? Hablando de
diseo no por marca.Confuso, ms bien segn su relacin con la marca, no
por el diseo de la servilleta.
Todas: Sweet and Coffee
Incremento del 5% respondan en los papelitos:
Pagas la misma taza de caf pero en Sweet & Coffee pagas el 10% ms:

Pagas la misma taza de caf pero en Sweet & Coffee pagas el 20% ms:

Pagas la misma taza de caf pero en Sweet & Coffee pagas el 30% ms:

Noo ya pues ah ya no, por el precio!

Y si la causa por la que ayudan es pae en Sweet & Coffee y en otra cafetera
estn ayudando a la casa del hombre doliente por cual elegiran? Me parece
que esto se planteaba de forma distinta: se presentaba la servilleta de Sweet
& Coffee sin ninguna ayuda y otra marca que ayude.
Luego se presentaba las dos marcas distintas ayudando a la misma causa.
Luego se presentaba ambas marcas ayudando a lo mismo, pero Sweet &
Coffee con el 10% ms del precio, el 20% ms, el 30% ms.
La siguiente actividad no era mostrarles diferentes servilletas con
fundaciones de yuda social o con causas sociales
Todas: la casa del hombre doliente Por qu?
Y si es entre la casa del hombre doliente y FASINARM?
Todas: FASINARM Por qu?
N. 2
Grupo Focal de mujeres entre 28 y 45 aos.
Fecha: 20 de julio de 2010
Ubicacin: Casa de Lucia Silva
Moderador: Luca Silva

a. Apertura

Gracias por haber venido al focus group, esto nos ayuda bastante con el
tema de nuestra tesis para poder graduarnos. Entonces vamos a hablar
sobre algunos aspectos de la marca Sweet & Coffee, qu les parecen ciertas
cosas, qu opinan, sus percepciones, sus pensamientos acerca de la marca.
Entonces vamos a empezar de aqu para all, con nombre edad profesin y
lugar donde vive.

1. Tania Velsquez, 33 aos


Moderador: lugar donde vives?
Tania: vivo en va a la Costa, soy economista pero trabajo como jefe de
marca de Metrpolis.
2. Marisela Antn, tengo 28 aos, ejecutiva de cuentas, publicidad,
todava me faltan unos mdulos de ingls, pero es mi carrera, es mi trabajo y
me gusta lo que hago. Vivo al sur.
3. Yo soy Gioconda Santos, soy Ing. Comercial, tengo 45 aos, espero
que no se asusten. Y estoy trabajando en Canal Uno como asistente de
personal. Vivo al sur tambin.
4. Alexandra Gmez, tengo 34 aos, vivo al sur, soy directora de de
cuentas de una agencia de publicidad y soy licenciada en publicidad.
5. Mi nombre es Yolanda Burgos, tengo 35 aos, vivo va Samborondn,
soy diseadora grfica y soy directora de arte.

Moderador: La primera pregunta.


10. Qu cafetera se le viene a la mente al pensar en caf?.
Tania: Sweet & Coffee
Marisela: Sweet & Coffee y Juan Valdez. Claro, primera opcin, Sweet &
Coffee
Moderador: y de ah, Juan Valdez?
Gioconda: Sweet & Coffee
Alexandra: a m la primera que se me viene a la mente es Bopan, segundo
SWEET & COFFEE y de Ah Juan Valdez. Bopan fue la primera cafetera que
empez con este tema de que vamos a tomarnos un caf, del concepto de
cafetera. Osea, haban muchas cafeteras ms, pero abran y cerraban con
el tiempo. Pero ms se instal Bopan en la Vctor Emilio Estrada, y de ah,
fue por aos.
Tania: excelente
Alexandra: muy buenos productos, su torta de choclo, la mejor y el chocolate
caliente entonces ya despus, cuando lleg SWEET & COFFEE, ya la
gente tena esto de vamos a tomarnos un caf, osea no es que tena la
cultura de ir a tomar un caf.
Tania: si, pero Bopan tambin perdi su mercado porque baj muchsimo la
calidad. Por mucho tiempo si fue muy buena pero no s en qu momento,
lleg un punto en que cay hartsimo.
Yolanda: es que tambin era la nica opcin, por tradicin,
Gioconda: tuvo ms competitividad y no
Marisela: no evolucion
Alexandra: en este momento, SWEET & COFFEE, el de la Vctor Emilio
Estrada, est en el mismo lugar donde empez Bopan. Est exactamente en
el mismo lugar.
Tania: claro ah empez.
Gioconda, Marisela y Yolanda asienten.

11. Moderador: entonces, si les pregunto qu cafetera frecuentan?


Alexandra: Dolce Incontro y SWEET & COFFEE
Tania: Dolce Incontro y SWEET & COFFEE, aunque no frecuento Dolce
Incontro, como concepto de cafetera, me gustan las dos. Yo casi no tomo
caf, voy a una cafetera a tomar chocolate caliente.
Alexandra: yo igual
Tania: y me gusta el de SWEET & COFFEE, pero el de Dolce Incontro,
cuando decimos vamos a tomarnos un caf, yo voy a Dolce Incontro, pero a
comer otra cosa.
Alexandra: yo tambin, no tomo caf, pero cuando voy a SWEET & COFFEE
me compro la tarta de jamn con queso. Es maravillosa, es divina.

12. Moderador: cules de las sucursales de Sweet & Coffee frecuentan?


Por qu? Cada cunto? Con quienes?
Alexandra: yo ms voy a la de Urdesa, y a la de San Marino
Tania: yo Urdesa lo que pasa es que a m no me queda tan cerca. Hubo un
tiempo que frecuentaba la del San Marino, porque me quedaba cerca al
trabajo. Ahora voy a la que queda en Megamaxi de los Ceibos. A veces voy a
hacer compras en el Megamaxi y me quedo.
Gioconda: yo a la de San Marino
Alexandra: yo he ido a todas, inclusive hace un mes fui a la nueva SWEET &
COFFEE que queda diagonal al hotel Oro Verde. En el centro. Es bonita pero
pasa muy llena.
Tania: pero el de Urdesa creo que todas hemos ido
Todas asienten
Marisela: Urdesa, San Marino, ms y el centro si he ido. Hay dos en el
centro. Una est en la 9 de Octubre, y la otra
Alexandra: diagonal la iglesia San Francisco, y al hotel Oro Verde.

13. Moderador: ahora, la pregunta nmero 4, dice as: Enumere, en orden


de importancia, tres motivos por los que asiste a Sweet & Coffee,
personalmente.
Marisela: calidad de sus productos, porque es muy buena cuando sali Juan
Valdez, yo fui a comprar lo mismo que tomo en SWEET & COFFEE, pero no
me gust. Para nada. Y dije, primera y ltima vez. Y siempre voy a SWEET &
COFFEE. me gusta todo. He probado cosas distintas, que la torta yo a mi
mami le compro y es muy bueno. El ambiente, en el de Urdesa o dnde
ests, coges te sirves, pero es un ambiente clido y todo. El ltimo es el
precio. No es caro, y estoy pagando algo muy bueno por un precio muy
cmodo.
Tania: yo bueno, porque me encanta el chocolate caliente de ah. A m me
pas lo mismo, cuando lleg Juan Valdez yo fui y me compr un chocolate
caliente, me pareci horrible, es ms ni me lo termin. Terrible ni siquiera
llegu a la cuarta parte. Y nunca ms he ido a Juan Valdez. El otro es como
un buen ambiente pare reunirse con amigas, precio y ubicacin.
Yolanda: en mi caso, en resumen es lo mismo, porque en mi caso suponte es
el producto, que a m me gusta el capuchino, no soy tan amante primero
que, no soy tan amante de la parte que es caf, no soy mucho de la cultura
del caf, pero lo poco que voy, voy a SWEET & COFFEE, porque cuando he
ido a Juan Valdez, no y ah si vale la pena comparar precios, porque los
precios son sper distintos, pero ac es sper cmodo. Como para todo
presupuesto. No lo veo caro. Y la tercera es que est en nuestras mentes,
est posicionado. Fue lo primero que dijimos, SWEET & COFFEE. se nos
viene primero a la mente, por lo menos a las mujeres.
Marisela: para sugerir as algn ambiente, ah vamos a SWEET & COFFEE
Alexandra: antes el ambiente si era vamos a Bopan, antes era bueno, pero
ahora ya no me apetece, voy a otro lugar.
Marisela: osea se vuelve cotidiano ir siempre a tomar un caf con tus amigas,
a chismear, pero es una vez a la semana o si no puedes por el tema del
trabajo, cada dos semanas, pero lo haces. Y ya se ha vuelto una especie de
costumbre entre amigas.
Gioconda: si a m tambin, me llaman mis amigas y quedamos y vamos, ya
chvere, y vamos es a SWEET & COFFEE. Y me encanta aunque por las
alternativas, porque yo tampoco soy de caf. Yo no tomo caf, muy, muy
poco, pero cuando voy a una cafetera me tomo el chocolate fro o el caliente,
pero prefiero el frio.
Moderador: entonces, en orden t los pusistes
Gioconda: primero por las alternativas que me da, porque a veces no me
tomo el chocolate, pero me como un mousse de frutilla, una quiche, hay ms
variedad, los deditos de queso
Alexandra: Dolce Incontro tiene un ambiente tan bonito, tan lindo
Todas asienten
Gioconda: como algo rpido, algo express, SWEET & COFFEE. pero como
para algo ms rico como que quieres comer y quedarte, voy a Dolce Incontro.
Tania: aparte Dolce Incontro cuesta un poco ms, es un poco carero
Todas asienten

14. Moderador: entonces te motiva ir a SWEET & COFFEE ms que todo,


el ambiente
Gioconda: la calidad sobre todo, y el ambiente es mucho mejor, porque Juan
Valdez es no s, como fro, no te da la calidez que te da SWEET & COFFEE.
Alexandra: recuerden tambin que en Juan Valdez no te llevan. En una
ocasin habamos pedido dos bandejas y no nos ayudaron a llevar.
Tania: el servicio no es bueno
Alexandra: si vas a Juan Valdez t tienes que ir 2 o 3 veces si compraste
varias bandejas, porque nadie va a ayudarte a llevar tus cosas.
Gioconda: una vez fui a Juan Valdez de Urdesa, queramos pedir algn tipo
de frozen que no recuerdo. Y no haba, no tenemos ahora..y como dos cosas
no haba, y digo qu raro, y era poco tiempo que tenan, y no me gust
mucho. Compar inmediatamente con SWEET & COFFEE y dije no, me
quedo con SWEET & COFFEE. Aparte eso de las alternativas, nosotros en el
trabajo mandamos a comprar que la torta de naranja, que la torta de
chocolate, osea cualquier cosa.
Tania: eso de que estn en las gasolineras es buensimo. Hasta para el
desayuno uno pasa por ah.
Yolanda: y as uno pasa comprando. Si te pones a ver, el punto de encuentro
mayor es las gasolineras.
Carolina: pero para reunin o para consumo?
Yolanda: para consumo, porque igual reunin es en Urdesa.
Tania: en las gasolineras, es sper express, por ejemplo te comes ah algo
pero cuando ests con dos personas.
Yolanda: algo rpido, no de mucho tiempo
Todas asienten
Tania: y las cosas que venden no demoran mucho tiempo.

15. Moderador: Bueno, les pas un papelito, donde les pido que
enumeren, en orden de importancia, 3 valores que le quieran dar a la marca.
Alexandra: solamente 3 palabras: 1 calidad, 2 cobertura, 3 variedad. La
variedad va al ltimo porque casi no varo lo que pido, pido casi siempre lo
mismo.
Todas: es verdad
Alexandra: yo voy en las tardes a SWEET & COFFEE a comerme una tarta
de jamn, no que cmete un pie, no para nada.
Tania: claro yo tambin soy de que si voy a ste lugar, como esto, si voy a
este otro lugar, como esto otro.
Yolanda: si eso es lo que lo hace especial
Tania: si cuando yo voy a SWEET & COFFEE me tomo el chocolate caliente,
a veces con palitos de queso. Y para llevar tortas me gusta en Dolce Incontro
sa de chocolate, sa el triple mix
Gioconda: uy si las quesadillas
Tania: yo como odio la comida del cine, cuando voy al cine voy con mi cartera
y llevo ah.
Moderador: una vez hice eso, pero el olor es tan fuerte, que todo el mundo
me regres a ver.
Alexandra: yo siempre compro el hot dog afuera, porque el de adentro es una
porquera.

16. Moderador: Ahora. Si Sweet & Coffee fuera una personas como lo
definira? Cmo es fsicamente, hombre, mujer, edad? Cmo se lleva con
otros?
Gioconda: para m es mujer
Marisela: Para m es como una mujer, una mejor amiga. Osea que est ah,
que siempre cuando necesitas algo por ejemplo yo voy tomar siempre un
mocachino, por lo general cuando estoy con mis amigas, nos pero antes
que me venga el periodo y que me den ganas de algo caliente, por lo general
el mocachino. Es algo raro pero si me da clico, me tomo eso y se me pasa.
Es que no me gusta el t, y por lo general si me lo tomo igual necesito el
chocolate, o el mocachino que me lo tomo bien caliente, con bastante azcar
y ya. Me pasa. Yo lo veo perfil de mujer, que es como tu cmplice cuando
quieres darte una escapada o algo, siempre va a estar ah, siempre la
encuentro donde yo quiera. No tan joven, de mi edad ms o menos.
Yolanda: yo lo veo como que fuera como mam, como abuela. No s una
mujer tambin como un lugar que ha sabido hacer negocios, porque ellos
saben dnde ponerse. Yo creo que es una mujer, mayor. Tambin te lo
pongo como una mujer mayor, muy inteligente, y con gusto.
Gioconda: yo lo veo como una mujer, una mujer ya que marca una diferencia
respecto a lugares similares. Y ella es como consentidora, porque venden
cosas que te van a agradar, que tiene un gran variedad.
Alexandra: yo en realidad siempre lo he visto como Esteban, el chef, el
gordito. Es decir, lo veo como hombre, un hombre que sabe de todo, que
sabe de caf, que sabe de snduches, que sabe de pasteles, de tortas. Pero
no es el tpico chef que todo quiere hacerlo gourmet, sino como un chef que
dice quieres un snduche rico, un caf rico, un pie rico? Toma. Yo lo veo
realmente as, como un hombre joven, de unos 35 a 40 aos, medio gordito,
que sabe de cocina y es un buen anfitrin.
Tania: yo tambin concuerdo. Tambin lo veo como un hombre, chef, de
unos 40 a 45 aos, no de clase alta, de clase media, pero de buen gusto. No
fif.
Alexandra, inclusive no lo veo como alguien tan hogareo, porque lo que
comes en SWEET & COFFEE no es que es algo que t acostumbras a
prepararlo en t casa. No es como decir el seco de chivo que comes en t
casa. T en t casa no comes el pie de frutilla, osea no lo preparas.
Gioconda: si por eso yo lo veo como abuela que te hace el postre como lo
hacn anteriormente y que te prepara algo diferente de lo que normalmente
comes.
Yolanda: tambin est la decoracin, a pesar de que igualmente es muy
casero. Incluso les deca en el Mall del Sol, si te das cuenta es un poco mas
tranquilo, no por lo que representa econmicamente, sino por la parte del
negocio, de la decoracin, es ese estilo de madera.

17. Moderador: muy bien. A ver, aqu unas preguntas y tienen las
siguientes opciones de aqu, la c y la d. Entonces, quiero que lo pongan en
orden de lo que ustedes consideran lo ms importante. La c es para la
primera, y la d para la segunda.
Todos contestaron y se hizo corte en la grabacin, porque iba a ser tiempo
perdido.

18. Moderador: ahora, si yo les pregunto: si han ayudado ustedes alguna


vez a alguna causa social? Cul sera?
Tania: que ella hace una labor social cerca de un barrio pobre, yo ah
contribuyo.
Yolanda: yo creo que en los colegios deben inculcar eso de ayudar, pero yo
creo que tambin como ser humano siempre estamos metidos en algo, osea
indirecta o directamente. As sea que vas a un centro comercial o algo que,
de una contribucin para ayudar, y doy. En general, en lo que me toca y lo
que yo hago si. Schoenstatt, o Solca. Si ya te digo hay veces en las que me
ha tocado ayudar a Fasinarm tambin.
Gioconda: yo con unas amigas hacamos en navidad, comprbamos siempre
juguetes de una determinada cantidad, para darle a un grupo de nios. Como
los nios siempre reciben lo mismo y lo mismo, buscbamos algo especial,
para que sea a ms de una ayuda, algo diferente, osea que sa ayuda no
llegue slo para que tengas algo, pero que realmente esa ayuda llegue, y que
haya tambin un poco de sentimiento en eso que ests entregando. Y de ah
siempre en cualquier otro tipo de situacin que se presente siempre estoy
dispuesta a ayudar.
Marisela: en mi caso siempre, desde la escuela nos inculcan eso a ser
colaboradores siempre, y eso de cuando uno va a las iglesias y pide ayuda, y
colectas, aportar. O adoptar a algn nio, darle de comer, compartir su vida y
todo. Tambin dar colaboracin no slo en la parte monetaria, sino que a
veces se necesitan manos, ah tambin.

19. Moderador: entonces, si yo les pregunto: personalmente de qu


manera les parece que ayudan mejor: donando dinero, dedicando su tiempo,
comprando productos que dona parte de sus ganancias a una causa social?
Cul escogeran?
Marisela: las tres
Alexandra: todo es importante, osea si t no puedes colaborar con tus
manos, compra algo para que ayude a otros.
Todas: claro
Gioconda: cuando me piden en el Supermaxi en la caja, siempre que me han
pedido lo he hecho. Son cositas que igual ayudan.
Marisela: a veces t no tienes tiempo por el trabajo o algo, y te gustara
colaborar en algo, osea estar ah, ayudar. Pero no puedes por el tema de
trabajo, entonces t lo que haces es bueno necesitas dinero, toma. Necesitan
vveres, toma.
Moderador: personalmente de qu manera les parece que ayudan mejor?
Donando dinero, dedicando su tiempo, comprando productos que dona parte
de sus ganancias a una causa social
Yolanda: ah no, si t dices as en ese caso es el tiempo de uno. Es ms
valioso y adems a uno le satisface ms. En lo de Solca nos matamos ese
da e incluso ms, pero al da siguiente parecamos pajaritos inflados de
orgullo.
Tania: no import el cansancio de ese da, nada.
Gioconda: hay gente que dona dinero para hacer una casa, pero es diferente
donar el dinero que hacer la casa para el Hogar de Cristo, osea estar all,
ayudando a construir una casa, eso es diferente.

20. Moderador: Si yo les pregunto si conocen a empresas que ayudan a


causas sociales, cules serian?
Marisela: MoviStar se me viene a la mente, ayuda a nios.
Alexandra: Si porta tambin realiza esto del gol para la seleccin.
Geoconda: Lo que hace Supermaxi con las fundas, me parece que ayudan al
medio ambiente, lo conserva.
Alexandra: Si tambin Coca Cola ayuda mucho a fundaciones, caravanas de
limpieza a los nios.
Yolanda: Me acuerdo de Nobis, ellos tienen muchas fundaciones, y han
creado escuelas para nios.
21. Moderador: ya, ahora si yo les pregunto, a qu grupos crees que se
debera de ayudar mucho ms? Al barrio, nios, adolescentes, hombres,
mujeres, gente de la tercera edad
Yolanda: yo creo que personalmente yo tengo mucho, eh a m me llega ms,
en la calle, en los nios y jvenes hay sa desesperacin, porque a m por
ejemplo me duele ms es a los ancianos, porque si yo me pongo a ver al
nio, la mayora le da al nio, osea le paran y le dan. Y yo sinceramente, que
tengo algunas palabras de algunos padres y sacerdotes, que en realidad les
estamos haciendo un dao. Y en la realidad si te pones a ver, rao es el nio
educado, generalmente es mal hablado, mal educado y todo. Pero yo me
desespero. Pero cuando veo a un anciano, que est en calles que ya, si
hasta el semforo est en verde y tengo que bajarme corriendo, eso si lo
hago, porque tambin creo que al anciano, el entorno no le ayuda, el estado
se olvida. Y no lo vemos por no tocar el tema, pero
Marisela: nunca te va a llegar
Yolanda: nunca te va a llegar. Y vemos hasta los jubilados, hasta ese punto.
Gioconda: lo que pasa es que es un sector que se lo va marginando poco a
poco
Yolanda: Es un sector sper marginado.
Marisela: olvidado
Alexandra: lo que pasa es que por ejemplo es muy comn que t escuches
que tal fundacin ayuda a los nios, lo cual est bien, pero tampoco se
olviden de los que fueron los nios del maana hace aos.
Yolanda: porque estamos gracias a ellos.
Gioconda: porque yo digo siempre la comparacin, que cuando eres mayor,
vas a ser como un nio. Pero al nio, de pronto lo corriges o le das cario, o
te caus gracia lo que dijo, pero al anciano te causa, ay por qu hay que
hacerle esto osea pierdes ms rpido la paciencia con el anciano.
Entonces es all dnde ms paciencia y ms amor hay que dar. Sin
descuidar a los nios, no digo que a los nios no, sino que l merece respeto,
porque es una persona mayor. El nio recin est aprendiendo. El anciano ya
aprendi, ya sabe todo, y el siente que lo estn olvidando
Marisela: cuidar las necesidades, este un anciano, si tiene bastantes cosas y
lo puedo decir porque tuve un caso. A mi abuelita en algn momento le
pusieron enfermera por su enfermedad, pero preferamos con todas mis tas
y algunas nietas nos turnbamos para darle de comer, y es as como un nio
darle que coma y todo y darle bastante, bastante cario. Y es un cuidado
nico y especial. No toda la gente lo puede hacer, y no toda la gente lo sabe
hacer con voluntad.
Moderador: y hay alguien que no est de acuerdo con la orientacin hacia
los ancianos?
Yolanda: yo creo que igual lo que hace el alcalde, por decirlo as, lo que hace
con el territorio. Para m, tapa un problema de nuestra realidad. Porque si te
metes a hacer algo, yo creo que hay que crear fuentes de trabajo para sas
mujeres, o ver la forma de que ya no tengan ms hijos, aunque sea pecado
por la Iglesia Catlica o lo que sea, sinceramente, ligar a una mujer, para que
no tenga la cantidad de hijos. Osea hay maneras de inculcarle pero no
seguir creando centros, en el caso ponte para nios y todo, porque ya te
deca, hay palabras que se me quedan de un padre, que deca, uno hay que
ensearle a trabajar, pero no hay que darle tanto. Porque se es el
resultado, prostitucin, robo cada vez mas. Eso de mi punto personal de ver
las cosas, porque no creo que a ninguna de nosotras se nos ha hecho fcil el
tener cada cosa que tenemos. Entonces, para ellos tambin. Veo cada vez
ms, hasta la semana pasada que ahora hay hasta extranjeros que vienen
ac para pedir dinero, comienzan ya a lanzar esas llamas. Como los de
montaita ya se han venido para ac. Ah viene un punto. Yo respeto a esas
personas que viven la vida al natural. Pero llega un punto en que, tampoco es
justo que le quiten el dinero a otra persona. Si en el caso que no les guste
trabajar, que se vayan como en la poca de antes, a coger la fruta o el
animal. Pero, de ah que estn haciendo sus malabares y de ah se pongan a
pedir dinero, no estoy de acuerdo. No es lo mismo que una persona por no
conseguir trabajo, le toque pedir, es otra cosa. Pero, a aquel que hace ese
tipo de cosas, yo a lo menos personalmente no le doy nada. Y hasta me da
coraje ver eso.
Alexandra: ahora hay una calle, yo no s si habr sentido en que tal vez haya
que cambiar la pregunta. El grupo que tienes aqu en el momento, a nosotros,
a ttulo personal, nos cuadra ms apoyar a una persona de la tercera edad.
Pero, si la pregunta no fuera qu nos llama ms a nosotros, sino qu
creemos nosotros que llamara ms al entorno social, es otra cosa. Si a m
me preguntan qu es lo que yo creo que le gustara ayudar a la gente, yo
creo que sera el segmento de hombres y mujeres. Con la parte laboral, con
la parte del sector econmico, que para m es importantsimo. Yo creo que
si impulsas esa parte, estars impulsando la ayuda al nio, porque estaras
ayudando a mejorar el estilo de vida de la familia entera. Ahora, si
obviamente a nivel de algo econmico. Pero a m en lo personal no se me
ocurre ayudarlos porque ellos tienen la fuerza para trabajar. Yo creo que hay
que ayudar al que menos tiene
Tania: puedes repetir tu pregunta?
Moderador: a qu grupos crees que se debera de ayudar?
Tania: pero no creo que sea especficamente dar caridad.
Todas: no
Alexandra: producir algo a nivel econmico
Tania: dar fuentes de trabajo
Todas: si
Tania: eso tambin creo que sera importante y yo s me inclinara hacia eso.
Alexandra: que no es necesariamente que a nosotros desde nuestra realidad
se nos haga posible crear trabajo. Sin embargo, si tuviramos cmo hacerlo,
lo haramos.
Tania: claro y ahora, el tema de los ancianos, creo que es un tema que
debera ser la responsabilidad totalmente del Estado, que tiene la obligacin
de encargarse de ellos porque ellos ya dieron su parte.
Yolanda: estoy de acuerdo, pero el problema es que si apoyramos o
hiciramos algo, o exigimos. Nosotras aqu estamos de acuerdo con la
tercera edad, pero he conversado con personas que no estn de acuerdo,
porque ellos dicen que ha pasado su poca, que ya han vivido, y ahora nos
toca al resto.
Marisela: son egostas
Tania: es verdad, ya pasaron su poca pero por eso mismo el Estado o
quizs crear o coordinar grupos sociales, para que hagan centros para los
ancianos para que
Gioconda: el centro que hay por el Albn Borja, a m me parece excelente,
me parece que hay poca capacidad, pero sin embargo siempre lo han
ampliado. Pero necesitas ms de esos centros, porque hay mucha gente
mayor, mucha gente de la tercera edad, que no necesariamente estn
inhabilitados, pero tambin necesitan distraerse, tener actividad, como un
jardn, donde conoces gente nueva y tienes una experiencia diferente.
Moderador: ya, y si les pregunto cmo tipo de causas, como tema ms
importante, ustedes cules consideraran que son los temas ms importantes
a tratar, discapacidad mental, trabajo infantil, proteccin de animales, gnero,
raza, derechos laborales, condiciones de los trabajadores, pobreza,
educacin, el medio ambiente, cul ms?
Gioconda yo creo que en la educacin podras incluir muchas cosas tambin.
Porque si t educas a una familia, por ejemplo, t lo vas a enfocar que al nio
debes tratarlo bien, al anciano, etc. creo que en lo laboral tal vez est algo
superado, la ley creo que protege bastante como para cambiar, lo que deben
de hacer es cumplirla nada ms. Enfocarse en eso no veo mayor necesidad.
Alexandra: a m me parece que no hay cosa ms triste que ver a los nios en
las calles a altas horas de la noche, te pones a pensar en tus hijos y es un
cuadro muy duro
Tania: yo por ejemplo si me ira ms a la familia, crear quizs centros gratis,
por ejemplo terapias familiares pero gratis, porque obviamente las terapias
familiares slo las tienen la gente que est en la capacidad de cambiarlo.
Pero, qu pasa con esas familias que en realidad no tienen plata? Y esos si
tienen verdaderos problemas, porque sucede que la mam lava y pasa
muchas necesidades econmicas y el pap pasa trabajando, y no slo que
pasa trabajando, sino que tambin es un albail y toma todos los das, y los
sbados y domingos y llega a la casa borracho y les pega a la esposa y a los
hijos, los hijos por ende toman rebelda, y no slo rebelda contra su familia
sino contra la sociedad. Y se hacen delincuentes, y ah comienza todo.
Gioconda: o ellos los utilizan, mandan a los hijos a la calle a pedir limosna, o
al anciano
Marisela: osea, los hacen madurar muy rpido con quien deberan tener una
responsabilidad de padres que no tienen, o que el padre no asume, de coger
y salir a trabajar o de salir y mantener a su familia, de cuidar a sus hermanos,
esa es la impresin que tienen esos nios, ya no son nios, se convierten por
fuerza mayor en adultos. Ya, y no tienen la gua constante dnde pueden
acudir.
Tania: y no hay terapia para ellos porque las terapias son las que cuestan.
Gioconda: claro, y ah tendramos lo que t dices, el control de natalidad, todo
eso, osea vas ayudando a la gente a ver que no puedes tenerlos
irresponsablemente.
Tania: pero eso es un trabajo de hormiga, porque tienes que concientizar a la
persona con el carcter ms rebelde de que tiene que hacer caso a esa
Marisela: para que cambie
Gioconda: por ejemplo uno no lo hace pero hay gente que lanza basura
desde su carro a la calle, que no le importa simplemente, entonces esa
tambin es parte de la concientizacin que uno debe tener hacia su ciudad, el
respeto hacia otras personas para que aqu no lo hacemos, no hay una
conciencia. Entonces ah tambin va ambiente, y todo

22. Moderador: Ahora si les pregunto: Conoce alguno de ustedes a


Fasinarm? Qu conocen acerca de Fasinarm?
Todas: si
Yolanda: si yo he trabajado y conozco ah a Ma. del Carmen de Montalvo,
que es la persona encargada y ha hecho el mercadeo para Fasinarm, y te da
gusto porque esta persona no se en la actualidad, pero tal es su entrega que
hasta problemas que causan la vida personal de ella, no te digo en la
actualidad pero cuando yo trabajaba en el 2002, haz de cuenta que hacia
trabajos he hecho desde papel de regalo, desde libros de la agenda mujeres,
en todas esas cosas que he hecho con ella, y te daban ganas ms de seguir
ayudando, de ver a sta seora de aqu, de ver la entrega total, osea el
marido, el esposo, los problemas que poda tener por la entrega que tena,
porque su prioridad era eso. Pero tambin es de ver a esos angelitos, los
nios de los que ella siempre hablaba: cmo puedo a mis angelitos yo darle.
Eso te llenaba, yo estaba aca al lado, por ms que sean altibajos. Te digo lo
bueno, que hasta el da de hoy estaba ella todava. No importa cuntos aos
pasen,

23. Moderador: y qu opinan de FASINARM?


Tania: me parece que es una fundacin que ha mantenido su buena imagen
durante muchos aos y su labor es conocida. Es una buena labor.
Alexandra: es una de las fundaciones ms conocidas que hay
Gioconda: y se ha mantenido y sostenido realmente fuerte, y mantiene una
buena imagen.
Yolanda: sabes por qu a m me gusta ms a diferencia de muchas otras
fundaciones, es que ellos no estn esperando a que les den, ellos lo hacen,
ellos trabajan, hacen las cosas y el esfuerzo.
Marisela: no es lo mismo que: demen, demen, que yo ir a trabajar.
Yolanda: exactamente y no me acuerdo bien, pero los nios, como ancdota,
para el papel de regalo, nosotros haz de cuenta que lo unimos en lo que ellos
en realidad ya hicieron, y lo ms chistoso es que a veces las mismas ideas
era las que nos daba Ma. del Carmen, ella traa las cosas que haban hecho
los nios, claro que haba que ponerle ciertas cosas, pero ellos todo ven.
Desde que uno se mete a la pgina de ellos, de qu no ms hacen, y tengo
entendido que es ms de lo que hablabas t (hacia Tania) osea no solamente
van adonde los nios, van a los padres, que los ayudan a educar a sus hijos.
Gioconda: y tambin va a la parte de a qu segmento ellos apostaron. Ahora
ya hay ms inclusin, pero antes no, y es importante ver lo que FASINARM
hizo.

24. Moderador: ahora si les pregunto: Conoce alguno de ustedes la


campaa que mantiene Sweet & Coffee con FASINARM?
Tania: yo saba que ellos, que Sweet & Coffee tena una campaa con una
fundacine, pero no s porqu no conoca cual. Pero ahora que t hablaste
de FASINARM, ya la relacion. Pero si saba que Sweet & Coffee tena una
campaa.
Moderador: nadie sabe de qu se trata?
Todas: no
Moderador: nadie ha visto algo referente a la campaa que les parezca
haber visto en un local? Nada que tenga que ver con Sweet & Coffee y
FASINARM?
Tania: en una gasolinera creo que v un afiche, por eso me acuerdo de la
contribucin, de que contribuyen a algo
Moderador: pero claramente, no?
Tania: no, pero yo vi algo, una publicidad, un afiche, algo
Marisela: le falta difusin, no es como que algo por ejemplo Mc Donalds, que
empapel con vinil: dona un dlar, compra un Big Mac y da una mano, al
momento veas una manito de cinco. Por eso fui a comprar, y era, t compras
el combo de Big Mac y ests aportando cierta cantidad para esos nios, y te
daban una manito, ponas ah tu nombre y la pegaban a la vitrina. Y de ah te
daban otra mano para ti.
Alexandra: es chvere porque ms all de que ests ayudando, te entregan
algo simblico.
Todas asientan.

25. Moderador: No han visto nada relacionado de la campaa?

26. Moderador: Tampoco puedo preguntar como se enteraron porque no


conocen nada al respecto.

27. Moderador: entonces, les voy a presentar este flyer de la campaa


que suele estar al pie de la caja, en donde t pagas, y tanbien el mensaje
est en las servilletas. Y en realidad ellos donan cuando compras cualquier
producto que tenga caf. As sea alguna torta, un caf, un mocha, lo que sea,
todo lo que tenga caf, ellos donan un centavo de dlar y lo van juntando.
Tania: si algo dice de cada tacita
Moderador: si, cada tacita de caf
Tania: ese era el nombre de la campaa. Haba escuchado eso de la tacita,
pero no lo interpretaba bien qu era.
Moderador: todo el mundo ve la servilleta?
Todas: si
Tania: y nadie lee
Marisela: y sabes cul es el error de parte de ellos?
Alexandra: es que es de este porte Fasinarm.
Moderador: y de este lado est tapado
Tania: y el color no le ayuda
Marisela: si, y est de este lado de la caja y lo tapa, solo vez esta parte de
aqu
Carolina: y nadie quiere llevar ms papel
Marisela: si y
Alexandra: nadie lo lee porque apenas se ve esto.
Yolanda: uno cree que es el men.
Alexandra: exacto, y uno lo coge y lo rompe
Marisela: eso tienen un error tambin los chicos, tambin de decir, o sino en
el momento de servir, que lo pongan en la bandeja como lo hacen en Mc
Donalds, perdn por dar los ejemplos con Mc Donalds. O si no, hacer un
individual donde diga: t contribuyes a FASINARM. Osea esto, (sealando a
la servilleta) plasmado en el individual. Porque lo ves en toda la bandeja y de
ley lo tienes que ver. Porque a veces en otras marcas que ponen as en el
individual y t ests comiendo, e igual ests viendo.
Tania: lo que pasa es que Mc Donalds igual es un lugar preciso.
Marisela: no, dije a otras marcas en cuanto a individuales, que tambin te
comunican ah.
Alexandra: mira mi hermana trabaja en el Megamaxi, y entonces la esposa de
uno de los dueos, es la directora de la fundacin a la que ellos contribuyen.
Resulta que hace tiempo por estos sueltos, el vuelto, resulta que le decan a
todas las cajeras, mi hermana es cajera, que le digan a la gente que regale
pero resulta que algunas cajeras no dicen nada. Con todo esto mi hermana,
osea tanto le haban dicho de que convenciera a la gente de que entregara
los sueltos. Antes no era tan comn pedir los sueltos. Entonces ella empez
a hacerlo, y la manera de hacerlo era como que rogaba. Resulta que como a
los 3 meses la llamaron a mi hermana a darle un bono de agradecimiento,
porque ella era la nica persona que haba cumplido con porque los sueltos
que ella sola haba generado, era un dinero ms o menos. Entonces,
comprenders que los dems cajeros dijeron, cmo a ella le dieron bono,
entonces nosotros tambin y todo el mundo empez. No digo que es una
buena alternativa, pero es una manera interesante, porque muchas veces, si
t le dices a un cajero, o a una cajera por qu no comunicas esto? La
gente muchas veces con cara de paco te atienden y te dicen si quieres
ayudar. La gente te dice no gracias, pero tambin es la manera de hacerlo.
Marisela: asimismo cuando te sugieren comida, te pueden informar de una
manera muy sutil, que al cliente lo envuelves y te dice, ya est bien.
Gioconda: o de pronto al decirte eso, cuando te llevan la bandeja te pueden
decir: con este caf usted ha contribuido a FASINARM. T no sabes pero
ah te enteraste, entonces a la prxima te acuerdas.
Alexandra: mi hermana les deca que un nuevo centro se haba abierto y que
los nios estaban muy contentos. Yo no s con qu cara lo habr hecho, que
le preguntaban y a veces los clientes daban ms de su bolsillo.

28. Moderador: entonces, qu lugares propondran para que se pueda


ver la campaa para que la gente comience a ver que de verdad algo est
pasando con SWEET & COFFEE? Aparte del individual.
Gioconda: con los cajeros.
Tania: con alguna promocin tambin. Que tenga algn concepto como el de
Mc Donalds.
Alexandra: lo que pasa es que los nios de FASINARM son nios pequeos
Moderador: no, si los chicos que estn incursionando son jvenes.
Alexandra: son chicos de 12 aos por lo menos?
Moderador: ms todava
Tania: ellos estn atendiendo
Moderador: ellos estn atendiendo como personal de SWEET & COFFEE
Yolanda: para m es lo que dijo ella, que por ejemplo, suponte el mismo chico
que est ah, aunque no haya atendido, que aparezca y te diga gracias por
contribuir. Ahorita lo que dijo ella a m se me puso como una manera. Es el
resultado de lo que sin querer t hiciste, el nio te viene a agradecer y
Tania: es una especie de motivacin
Yolanda: es una motivacin que te llena. Tenlo por seguro que se lo voy a
comentar a alguien. Eso de gracias por apoyarnos y uno ni por enterada.
Tania: ah tengo la curiosidad de saber para qu colabor. A m me da
pereza leer
Marisela: saben que es mucho ms clido que te digan eso como dijo ella.
Yolanda: osea que para el gasto, que esto (el flyer) es un gasto ms. Yo te
voy a ser sincera, cuando me hiciste llenar esto de aqu, en realidad porque
yo tengo otro punto de vista, cuando yo ayudo en algo, cuando me invitan a
ayudar en algo, o cuando hay una causa que me llega al corazn, pero en s,
y en verdad soy sincera, yo no voy a estar buscando la comida con la que
voy a ayudar para algo. Sinceramente que si en cambio se me presenta,
mientras como la persona a la que estoy ayudando, eso me va a impactar
ms. Porque ya te digo, lo veo desde esa visin

29. Moderador: Entonces, para terminar con lo de la ayuda de Sweet &


Coffee a FASINARM, les parece mucho o poco, no relevante el tema de dar
un centavito por haber tomado un caf.
Gioconda: eso depende de Sweet & Coffee no tengo idea los costos o el
dinero con el que produjeron, no
Todas concuerdan.
Tania: claro, si es que no le estn subiendo nada de precio al caf, es una
contribucin verdadera.
Todas concuerdan
Yolanda: no lo veo malo, pero tampoco es cuestin de coger cul es el
monto, porque puede ser de verdad una cosa de labor social, pero puede ser
tambin una cosa de mercadearse.
Moderador: eso te da la percepcin de mercadeo?
Yolanda: si el nio se me aparece, te lo prometo, no me da esa percepcin.
Alexandra: puede ser mercadeo puro y legtimo, pero no importa
Marisela: claro, te lleg al corazn
Tania: y que le ests dando trabajo a ellos
Gioconda: eso va ms all de una pantalla.
Alexandra: es ms, y no solamente eso, se nota que estamos hablando de un
modo marquetero, porque esa misma actitud. Porque mira esta misma
actividad a un nio de comunicacin, le fascinara, porque no es lo mismo.
Porque lo que te dicen es, te mandan la nota de prensa donde te dicen que
Sweet & Coffee entreg tantos fondos y salen los nios sonrientes. Y esta es
otra manera que le llega a la gente.
Marisela: el tema est en que si ellos donan un centavo y todo, y si lo hacen
como la manera que estamos planteando, despus como que quieren aportar
un poco ms, hacen otra actividad, o si tienen el tema de aportar ms
econmicamente decir: alza 2 o 3 centavos ms el precio y eso contribuyes a
FASINARM para que ayude mucho ms, la gente no lo va a ver mal. La
gente hasta con gusto va a coger y apoyar. Pero haciendo el primer
planteamiento.

30. Moderador: ahora, que ya conocen de la campaa de Sweet & Coffee


con FASINARM qu piensan al respecto? La consideran importante,
medianamente importante, poco importante
Gioconda: me parece bien, porque creo que la empresa privada es la que
debe de comenzar a dar. Nosotros debemos comenzar a tener una cultura de
dar, de compartir lo que tenemos.
Alexandra: ser responsables socialmente
Gioconda: exactamente, no slo a esperar que el gobierno de turno de, sino
yo hacer mi parte. Que contribuyo as sea con esa cantidad que es mnima.
Marisela: que estn en la misma lnea. Y que mis empleados estn tambin
en la misma lnea. Cultivar eso en los empleados para que ellos tambin
comenten. Mientras eso se hace una cadena. Es como la pelcula Cadena de
Favores, que uno va ayudando a otro. Va de poco a poco pero eso de ah va
creciendo.
Moderador: ahora, esto de ah va a influir en algo en la compra, va a
cambiar algo en eso?
Tania: osea a mi me incentiva ms y para m es ms importante la parte de la
campaa en la que incluyen a los chicos, y que les dan trabajo a ellos. Eso
me parece muy relevante. Ahora que por el centavito le dan la donacin, la
verdad me parece bien pero poco relevante.
Yolanda: ahora, lo que t dices es verdad, estaba viendo en cable que este
chef, aparte que en Australia, o no s donde es uno de los mejores chefs,
que el est creando su restaurante, en el equipo de los chefs profesionales
con gente que tiene problemas y quiere trabajar. Y chicos con problemas que
puedan cortar y todo, pero te da gusto que l se desespera ms por sa
gente, mas no por el profesional y todo. Todo el mundo les dice no, por eso
me da gusto lo que t dices, l les da una ayuda. Y esa parte me lleg ms y
hasta estoy atrs de ver en qu termina, porque les hizo como un curso.
Alexandra: pero hay un detalle, que por ejemplo ellos han recaudado 27 000
dlares en 18 meses, pero ellos tienen una persona, quizs dos trabajando
en sus cafeteras, cuando se supone que deberan tener ms, porque esto
de trabajar con una o dos personas con discapacidad, es la ley, no tiene nada
que ver con esto.
Moderador: ellos sacaron esto antes de que fuera la ley.
Alexandra: probablemente fue antes, pero ahora todos
Marisela: ahora t me lo dices, pero
Gioconda: ahora es parte de la obligacin que cada empresa tiene.

24.Moderador: Y ahora la ltima pregunta de la noche. Les voy a pasar


una hoja, para que puedan colocar las siguientes respuestas de los casos
que les voy a presentar a continuacin.

N. 3
Grupo Focal de hombres entre 30 a 40 aos.
Fecha: 8 de agosto de 2010
Locacin: Casa de Lucia Silva
Moderador: Lucia.

a. Apertura
Bueno, gracias por venir, les vamos a contar que en este momento van hacer
grabadas a efectos de nuestro estudio, nuestra tesis, vamos a mantener en
todo momento una conversacin grupal, no hay respuestas buenas ni malas
todas son buenas, todas van a aportar a nuestro estudio. Bueno vamos a
comenzar de aqu para all, con nombre edad profesin y lugar donde vive.

1. Mi nombre es Pablo Guzmn, tengo 30 aos y seis meses, mi


profesin es ingeniero en sistemas y vivo en el centro y llego tarde al trabajo
por si acaso.
2. Yo soy Christian Guzmn, tengo 31 aos, vivo en el centro y soy
ingeniero en sistemas.
3. Yo soy Carlos Esteban Navas, tengo 33 aos, no soy ingeniero peor
en sistemas y vivo en el centro.
4. Mi nombre es Cristian Checa, tengo 34 aos, soy productor de
televisin y vivo en los Ceibos.
5. Yo soy Arturo Campoverde tengo 30 aos, economista y vivo en
Samborondn.

Moderador: La primera pregunta.


1. Qu cafetera se le viene a la mente al pensar en caf?.
Pablo: Pasteles y Compaa
Carlos: Juan Valdez.
Moderador: Al pensar en caf, Pasteles y compaa?
Carlos: Qu perdimos?
Pablo: Qu nos vamos?
Arturo: Yo en realidad, es indistinto.
Christian Ch: En donde encuentre cafeteras
Pablo: Aunque Sweet & Coffee queda a una cuadra de mi casa, y a veces
voy.

2. Moderador: Qu cafetera frecuenta?


Arturo: Piazza Gourmet y Sweet & Coffee por tema accesibilidad, porque
estn en las gasolineras y es ms fcil que puedo consumir ah.
Cistian Ch.: Sweet & Coffee de Riocentro, porque me queda cerca de la
oficina.
Carlos: Sweet & Coffee y Juan Valdez.
Cristian Ch: Sweet & Coffee y me ha pasado que es ms fcil para llevar es
ms fcil, y me parece..
Pablo: Tienen funda.
Cristian Ch: Tienen unas fundas as para llevar.
Carlos: Una bolsa.
Arturo: Se refiere al empaque para llevar.
Carlos: En un porta taza.
Arturo: Y es reciclable.

3. Moderador: Cules de las sucursales de Sweet & Coffee frecuenta?,


Por qu? Cada cuanto?, Con quienes?
Arturo: Yo tengo uno frente a mi casa. La Primax de al frente de mi casa.
Moderador: La Primax de donde?
Arturo: De Samborondn. A parte de esa tambin la del Village Plaza.
Cristian Ch.: Si la del Village y de Riocentro Ceibos.
Carlos: Sweet & Coffee de San Marino.
Pablo: En la de Pedro Carbo.

Moderador: Con quienes consumen?


Arturo: Depende de la situacin, puede ser con gente de tu familia, de tu
trabajo, depende de la situacin.
Pablo: Depende de la situacin, es mas de trabajo.
Moderador: pero todos compras caf para llevar?
Todos los participantes: si para llevar y tomar.
Cristian Ch: Yo iba a Juan Valdez cuando me cortaban el internet.
Carlos: buscando un robo.
Cristian Ch: As es.
Moderador: Yaa.
Cristian Ch: Me compraba un juguito y me quedaba todo el da ah sentadote.
Moderador: En Juan Valdez?
Cristian Ch: En el de Urdesa, en la parte de adentro.

4. Moderador: Bueno, ahora les vamos a pasar unos papelitos, para que
los llenen, y la pregunta es: Enumere, en orden de importacioncita, tres
motivos por los que asiste a Sweet & Coffee, que me responderan:
Moderador: Cuntenme sus respuestas.

Carlos: Que este en un centro comercial.


Arturo: Claro eso es seguridad y el tema cercana.
Carlos: Parqueo, tiene que ver mucho que este dentro de los centros
comerciales.
Arturo: Variedad de la carta, que es lo que me brinda ese lugar, y el precio
calidad.
Moderador: Y el servicio?
Arturo: Eso va de la mano.
5. Moderador: Qu lo motiva a ir a Sweet & Coffee? Ante otras
cafeteras? Precio/lugar/Cercana/Comida/Servicio.
Arturo: La variedad, es decir la comida es muy buena.
Pablo y Christian G.: La cercana, siempre est en todos lados.
Carlos: yo dira que la seguridad, porque me siento bien en el lugar y est en
lugares seguros.
Cristian Ch.: Yo dira que el servicio y el lugar, es chvere.

6. Y si les digo, enumere, en orden de importancia, 3 valores que le


adjudique a la marca.
Arturo: Profesionalismo, la actitud de servicio.
Cristina Ch: La atencin es muy buena.
Pablo: Buen sabor.
Christian G: En realidad no se me viene nada.

7. Moderador: Ahora. Si Sweet & Coffee fuera una personas como lo


definira? Cmo es fsicamente, hombre, mujer, edad? Cmo se lleva con
otros? Puede realizar un dibujo-collage colocando imgenes y palabras
Cul es su percepcin acerca de Sweet & Coffee? Como lo ven?
Pablo: Pelucn.
Carlos: Porque es ingles
Moderador: Pero de qu edad
Pablo: Media edad.
Moderador: Hombre o mujer
Pablo: Hombre.
Moderador: Y para ti a que se dedica
Pablo: Es cafetero y nada ms.

Cristian Ch. Lo veo como mujer de 55 aos, cartera Chanel, con chofer a la
puerta
Carlos: Ahh nos pusimos romnticos.
Cristian Ch.: No, no, y todo comenz como un juego. sea todo comenz y
como un juego y todo fue, estoy aburrida de estar en mi casa, y no tena una
necesidad, y estaba aburrida porque todas sus amigas tienen algo, y quera
tener un lugar como una cafetera, porque mis amigas tienen lugares de ropa
y dems, entonces yo una cafetera.
Y les resulto bien, porque ahora estn en todos lados, tienen tambin la
escuela del caf y le dan trabajo a muchas personas, pero se inicio as, para
m porque es una de las primeras cafeteras que se inicio en Guayaquil. Casi
que la pionera en cafeteras. Porque de ah el resto era caf con humita, y tal
cosa, en cambio estos manes tiene pastelera y otras cosas. Es una mujer
aniada y es mas tiene un perro, es un perro blanco con lasito.
Moderador: muy bien.
Arturo: Yo comparto mucho como ha descrito, no a la mujer de 55, un poco
menos, 40, cuarentona, es mas dira que es una mujer casada porque el
esposo fue el que pone el billete. Y que efectivamente estaba cansada de
estar en la casa o estar disfrutando todo el da con sus hijos, con las
nieras, o metida en el gimnasio, pero despus de a ver nacido as de algo
tan superficial, digamos que ahora es una mujer responsable, porque ha
sabido sacar adelante las cosas y a crecido.
Cristian Ch.: Justo iba a decir eso.
Christian G.: Yo creo que sera el pana que termino la catlica, de la facultad
de emprendedores. Que fue a estados unidos, vio algo parecido y dijo
traigmoslo para ac.
Moderador: Es soltero?
Christian G.: Si. Entonces si con eso hacen billete all, mejor hago billete ac.
Cristian Ch.: El riesgo de poner una cafetera en ese tiempo y en ese nivel,
porque el mercado no estaba preparado y lo acepto muy bien.
Carlos: Pero primero fue Bopn. Osea Bopn fue el que realmente, primero la
rompi, para m no estoy seguro.
Cristian Ch.: Si pero.
Arturo: El tema cultural, que exacto, que Bopn haya puesto la semillita y
que de ah la gente haya empezado a frecuentar cafeteras, estoy totalmente
de acuerdo contigo. Pero que haya sido el mejor, no.
Carlos: No, no, no.
Arturo: Definitivamente no, para m, realmente, el que si pego fue Sweet &
Coffee.
Por variedad, por precio, por ubicacin, por ambientacin de local, por todo.
Carlos: Yo tambin la veo como una mujer de 40 que iba a Bopan, y se deca
a ella misma, Por qu no puedo tenerlo? Si yo tengo la plata, las amistades,
tengo todo, yo no vengo a dejar la plata aqu, vengo a instalarme aca y no me
deja nada y si no que gasto plata, y si tengo un esposo con plata con una
buena posicin, definitivamente voy hacer las cosas mejor que l, porque
tengo la visin de poder armar mejor la jugada, de contratar a un buen
publicista y mejor voy a la fija porque ya otro se rompi para el mercado,
sea lo mejoro.

8. Moderador: Ahora les voy a pasar unos papelitos para que llenen.
Carlos: Entonces seguimos hablando de Sweet & Coffee? .Porque es que
ya aqu no dice nada en este papel.

Moderador: Claro a eso iba. Y si les pregunto. El motivo de fidelidad a una


empresa o producto? .Con las siguientes variables: Precio/ayuda o
contribucin social de la empresa/ calidad del producto/tradicin/etc. Y
tambin con las mismas opciones, ver los motivos de seleccin.
Arturo: Precio, es el bolsillo, obviamente no me aparto del precio calidad,
puede ser que sea un precio un poco ms alto, peros si la calidad que me
estn brindando satisface ese precio que estoy pagando lo compro, pero
siempre me voy a regir por el precio.
Moderador: As sea shampoo, as sea jabn.
Pablo: Yo compro el shampoo que es la oferta de la semana.
Moderador: O alguna otra cosa, un producto que sea de cuidado para la cara,
personal, que sea mayor la calidad vs precio. O siempre va a regir el precio?
Pablo: Pero al momento de seleccionarlo? Porque al momento de
seleccionarlo tienes que ver la tradicin, si es un buen producto, pero si ya
me dices de fidelidad evidentemente despus de la primera compra tengo
que ver la calidad, si es de una buena calidad, prima eso de ah.
Moderador: Entonces ya pasara a ser una tradicin, porque confiaste en ese
producto. sea que depende, no es solo precio.
Arturo: Es que tambin depende de la tradicin, porque para m tradicin bajo
que lo estamos viendo, porque yo lo vea de cuando tu papa lo consuma, tu
familia lo consuma, entonces
Moderador: Entonces t tambin lo quieres?
Arturo: Aja, pero de ah si yo lo compro y lo sigo comprando para m, eso de
ah es fidelidad, eso no debera ser tradicin, por eso para m es tradicin es
una de las ultimas, porque yo no compro porque lo compraba mi papa, yo
vivo mi experiencia, y si me gusta bien.
Carlos y Cristian Ch: Yo me voy por la calidad sobre el precio.
Moderador: Sobre el precio?
Carlos y Cristian Ch: Si
Arturo: Pero si es un producto nuevo, como mido la calidad, de referencia de
alguien
Carlos: Por ejemplo si es un producto nuevo de una empresa conocida, tiene
que ser una empresa que me de confianza que es calidad. Tiene que ser una
empresa que hace productos de calidad, no regularmente pasa as pero
Pablo: Creo que estamos de acuerdo que ninguno puso ayuda
Todos: As es.
Cristian Ch.: Lamentablemente estamos en una sociedad que no sabe si
realmente los fondos realmente van.
Arturo: En Ecuador recin estn haciendo una cultura en pro de la sociedad
Carlos: Para m fue ltima la tradicin, para m si es importante la solidaridad.
Moderador: sea, No es relevante si maana un producto est ayudando a
alguna causa?
Cristian Ch: Ah queda la duda de que si mi plata se va para eso.
Pablo: Es que no hay seguridad de que este donando realmente.
Arturo: Prefiero hacer donativos directamente.
Cristian Ch: Tampoco lo haces jajaja.
Arturo: Es verdad, pero al menos si en algn momento lo hago tengo la
certeza que mi plata llego donde quera que llegue. Por medio de la
compaa que estoy comprando el producto, hoy no.

9. Moderador: Han ayudado ustedes alguna vez a alguna causa social?


Explique.
Arturo: Solo cuando nos han pedido en el trabajo, si queremos donar a Hogar
de Cristo lo he hecho, y aporto mensualmente.
Pablo y Christian G.: Para navidad, nuestra mama coge ropa que no nos
queda y la regalamos.
Cristhian Ch. Osea como la lotera a veces.
Carlos: No me acuerdo en realidad.

10. Moderador: Personalmente de que manera le parece que ayuda


mejor: Donando dinero, dedicando su tiempo, comprando productos que
dona parte de sus ganancias a una causa social? En cual confan menos o
ms.
Carlos: Dando tu tiempo.
Cristian Ch.: Claro, claro dando mi tiempo, porque es propio, va ms all que
simplemente dar dinero
Pablo: Mmm, entre la primera y la tercera. La tercera porque doy tiempo y
uno se siente bien, es instantneo, aparte es bueno ayudar. Pero el dar
dinero, siento que es un poco ms usado, no toda la gente es honesta, y
comprando productos hay una garanta atrs de una empresa, detrs de la
organizacin de ayuda social, da algo de fe porque
Arturo: Yo definitivamente donando tiempo.
Christian G. Si dando el tiempo, te sientes ms seguro de que ayudas,
porque es en ese momento.

11. Moderador: Conocen de empresas que ayuden a causas sociales?


Pablo: Bueno, si Pacificard.
Chrsitian G: Si Pacificard con el tema de que les dan las mochilas a los nios
que ms necesitan.
Cristian Ch.: No, no se me viene nada a la mente.
Arturo: Bueno lo de Supermaxi, que dabas en cambio a nios con futuro.
Carlos: No me acuerdo.
12. Moderador: Ahora les voy a entregar un sobre con algunas
categoras, las mismo que las van a colocar en orden de mayor a menor,
segn su criterio en el papel que les entrego. Van a encontrar grupos a los
que uno puede ayudar:, por ejemplo, la pregunta A. Dice: Ordenar en orden
de importancia desde el mayor de menor importancia tipos de causa o temas,
y pueden ver las opciones que les hemos puesto. De igual forma con la
pregunta B, que tiene a varios grupos de ayuda y el C, con los sectores de
industria a los cuales se les debe de dar ms importancia a la hora de ayudar
a una causa social.
Veamos en grupos de ayuda en primer lugar han puesto a, nios, tercera
edad, barrios, cuntennos.

Cristian Ch.: Los de tercera edad ya no tienen como defenderse.


Arturo: Son ms vulnerables o dependientes, sea de temprana edad o tercera
edad, dependen los nios de los padres, y los ancianos de sus familiares, en
el peor de los casos estn totalmente solos.
Moderador: Ahora revisando los tipos de causa, han puesto, a la raza, trabajo
infantil, pobreza., Cul de estos tipos de causa crees que deberan de ser
reforzados?
Cristian Ch. Yo apoyo al tema de la raza, porque tengo una empleada que
tiene unos 40 aos y trabaja con nosotros de toda la vida, no sabe leer ni
escribir, sabe que el esposo se llama Marcelo, no sabe donde trabaja, las
hijas saben mucho ms que ella, porque han ido a la escuela, la tipa es una
ignorante total.
Carlos: Trabaja toda la vida contigo y no le has puesto educacin ni nada.
Cristian Ch.: No si, ya sabe sumar y restar,
Carlos: Que cada 6 meses?
Cristian Ch.: Entonces de ese caso hay miles, por cuestiones laborales me
recorrer el Ecuador y est en la mierda, al menos en la costa, est mal, hay
adolescentes y adultos que no saben ni leer ni escribir
Moderador: Ahora en sectores de la industria han puesto la mayora
instituciones pblicas, la parte financiera, la alimenticia, un poco variada, me
ayudan con su criterio.
Arturo: Yo por lo menos lo puse por el nivel de ingresos que percibe. El que
ms percibe ingresos es el que ms puede ayudar, por eso el orden de
mayor a menor.
Moderador: Porque en las causas pusieron al final paz?
Arturo: Porque para m es una utopa
El resto de participantes: Concuerdan.

13. Moderador: Ahora si les pregunto: Conoce alguno de ustedes a


FASINARM? Su labor y con quienes trabaja?

Cristian Ch.: Si, FASINARM ayuda a nios especiales, educa a nios


especiales, ayuda a desarrollar un poquito ms la parte motriz e interactan.
Y crean fondos de diferentes maneras para que la empresa siga ayudando.
Arturo: Si los nios son productivos y gracias al trabajo que ellos hacen las
tarjetas. Que uno posteriormente compra
Moderador: Entonces conoces el trabajo de ellos por medio de las tarjetas.
Arturo: Claro, si pero de ah a profundidad, de la fundacin como tal, no.
Conozco por lo que sale en la televisin. En algn momento he comprado la
tarjeta porque, se que atrs de eso hay una creatura y que puedo ayudar,
pero es ayuda directa y le compro la tarjeta, que se que es fondo para ellos
mismos.
Christian G: Mas all de las tarjetas, no.

14. Moderador: Conocen algo mas respecto a FASINARM? .


Todos responden: No.

15. Moderador: Conoce alguno de ustedes la campaa que mantiene


Sweet & Coffee con FASINARM? .
Arturo: Ni idea.
Christian G.: En absoluto.
Carlos: No no.
Arturo: Nunca no ha comunicado, o por lo menos no he llegado a enterarme.
El resto de participantes: Asientan que no conocen.

16. Moderador: Por ende no han visto nada relacionado, ni nada de la


campaa, y no han visto nada en ningn lugar?
Todos los participantes: No, no, no.
Arturo: Mmm, ahorita estoy visualizando la caja y umm nada.

17. Moderador: Tampoco les puedo preguntar cmo se enteraron, porque


no la conocen.

18. Moderador: Ni tampoco los lugares en los que vio algo referente a la
campaa.

19. Moderador: Si yo les pregunto Qu lugares serian ptimos para


comunicar esta campaa que no conocen, cuales serian, para que la gente
sepa?
Arturo: En los locales.
Moderador: Pero en donde?
Arturo: Si vamos a hablar de publicidad hay muchos frentes, una campaa
publicitaria, para que todo el mundo se entere, pero eso depende del
presupuesto y de la estrategia que quieren llegar, pero para m lo ms claro
al momento que voy a comprar, as tipo Supermaxi, Fybeca, sabes que voy a
donar un cambio para tal fundacin.
Moderador: No les parece mejor, que ahorita no les digan que djenle
plata.
Pablo: Es la forma en cmo lo dicen.
Moderador: Pero les parece que esa es una buena opcin de comunicarlo?
Pablo: Yo creo que s.
Arturo: O que me pongan un banner, que diga, que por cada consumo, x
valor va a la fundacin.

20. Moderador: Qu opinan de la ayuda econmica que hace Sweet &


Coffee a esta organizacin? Osea no les molestara que les digan cuando
van a pagar, quieren donar su centavito, para tal fundacin o quieren donar
el cambio?.

Pablo: Exactamente, eso que dijiste al ltimo, esa me parece la manera ms


correcta.
Arturo: A m no me molesta, pero conozco de mucha gente que por ejemplo
en los supermercados si le molesta, ya pero a m no me molesta, yo por lo
menos cada vez que me piden lo del cambio de Fybeca, yo lo dejo ya pero se
de personas que no le gusta y eso dependiendo del target no es lo ms
viable, nos vamos con el banner, que diga que por mis consumos una parte
va hacer donada, es mas eso es preferible a estar pidiendo algo aparte, que
dentro del consumo que estoy haciendo hay un donativo, eso es mucho
mejor. Porque no est afectando el bolsillo adicional, si no que ya est dentro
del consumo y si lo llego a analizar mejor es ms transparente, de que
realmente es la aportacin de la compaa, a que me diga, dame plata
adicional.
Cristian Ch.: Yo creo que es algo que no se va a dar, porque al momento que
la compaa hace esto de dar de su compra de su producto, sacar un valor
para ellos, ellos tienen que incrementar ese valor.
Arturo: Pero es como lo percibas.
Cristian Ch: La compaa nunca va a perder.
Pablo: Por un lado se que no es barato, porque se que me han incrementado
el valor para poder donar.

Christian Ch: Si ellos, a este a su valor actual, a su valor por ponerlo as, y tu
por caridad ayudas por el mismo valor actual, sin subirle ni un centavo
ayudas a esto de aqu en particular, pero como ellos nunca van a perder,
ellos te lo van a pedir, enganche ideal para una compaa pedir y adquirir
dinero fcil, porque por el promedio es que te lo digan, y en el momento en
que te lo dicen te crea como una vergenza y sin querer y son 2ctvs.claro
son 2ctvs, pero mo 1, otro de l, de l y de el, y al final 8 ctvs aqu.
Moderador: Te parece poco?
Cristina Ch.: Si parece muy poco, pero ellos tienen cerca de 500 cliente
diarios.
Carlos: Si yo tengo que reclamar1 ctv lo reclamo.
Moderador: Pero est dentro de lo que compraste?
Cristian Ch. : Si esta dentro del costo, llvatelo.
Carlos: Si claro, el precio lo pone el, porque el dueo le gusta la plata y le
pone precio que cree, que vale su caf en el ambiente en que lo sirve, si eso
hiere susceptibilidades mejor no te sientes a tomar, pero cuando te pasan la
carta bueno, no me voy.
Moderador: Si existe una campaa de donacin, te molestara que te la
pidan?
Carlos: Si, porque en ese momento lo que hace Sweet & Coffee, es cubrir
crdito fiscal, con donacin a nombre de ellos, y soy yo quien les doy y el
man se ahorra esa donacin de su bolsillo.
Arturo: Como lo que paso con Supermaxi.
Carlos: Lo que pasa con Supermaxi, igual pasa en Colombia, yo viajo mucho
para all, y la gente dona porque no sabe y es porque no se ha puesto 2
minutos a pensar o porque no se lo han dicho.
Moderador: Entonces para ti es lo mismo que te pidan una donacin o que
este dentro del precio del producto?
Carlos: Yo prefiero que este dentro del producto.
Moderador: Y ah partiendo de la donacin dentro del producto, elegiras
esa cafetera ante otras, incluyendo bondades como: estar en un buen
ambiente, calidad, etc?
Carlos: Primero voy porque es bueno, tiene calidad, servicio y buen
ambiente, y lo tomara como un punto de referencia interesante si dentro del
costo del caf haya alguna donacin o alguna ayuda o si este promoviendo
algo social.
Cristian Ch: Igual el no est perdiendo, porque el valor que te puso, lo
pagaste, yo lo tomo como un punto ms humanitario de empresa, la empresa
no est haciendo nada, tomo su platita y lo que sobre lo puso para donar,
pero l jams va a perder, jams.
Carlos: Ahora yo no s como es el tema de la parte contable, si cuando va
dentro del precio del caf, o va por fuera como entra ah, que va hacer ms
beneficioso para la cafetera, yo creo que es ms beneficioso que este fuera,
porque cuando sale dentro del costo del caf, sale dentro de la utilidad. Pero
yo no soy economista para dar una explicacin.
Arturo: No no, es que ah regresemos a lo que decas hace un momento, sea
que te lo pidan adicional, o osea que entre comillas este subindole el precio
como la compaa nunca pierde, lo que te van a subir es el precio. Ms bien
es lo que tu decas, de que por el mbito fiscal, una u otra practica hay que
garantizarla como lo vas a manejar o como lo vas a figurar, porque de ah
efectivamente lo que estamos haciendo es beneficiar a la misma compaa.
Entonces ms bien el anlisis depende de la persona, el criterio, de llegar a
conocer el tema para ver si si o si no.
Cristian Ch.: Se convierte en una recaudadora de dinero, y no est aportando
en nada, se convierte en una caja adicional para que ingrese el dinero para la
ayuda, porque si va a aportar
Carlos: Pero ah ay un inters particular ms que uno colectivo.

21. Moderador: Ahora les voy a pasar estos flyers y servilletas y aparte de los
flyers los dependientes tienen pines con el mensaje. Qu entiende de estas
piezas? Qu percepcin tienen de este tipo de ayuda? Alguien se ha dado
cuenta.
Arturo: Ahora que me lo das me acuerdo la taza, pero ha pasado totalmente
desapercibida la campaa.
Moderador: Nadie se acuerda de haber visto este flyer?
Pablo: Yo recuerdo al flaquito del flyer.
El resto de participantes: Asientan que no saben nada.
Moderador: Aqu explica el flyer la campaa, con la cantidad donada, y un
grupo de personas van una vez por mes, llevndole dulces, y lo que se
recoge de las donaciones sirve para capacitarlos y que estos chicos puedan
trabajar en la sociedad.

Ahora que ustedes ya vieron las piezas. Dnde ustedes piensan que
deberan estar comunicado esto, tal vez no flyers porque ni siquiera los han
visto, pero tal vez dentro de la localidad, donde creen que se pueda apreciar
mejor el tema de la campaa, les parece que se debe haber material
respecto a esto, se debe o no comunicar?.
Arturo: Toda campaa que hace una empresa debe de ser comunicada por
responsabilidad social, si no, no tiene ningn beneficio, osea en el caso de
una compaa si debe ser comunicado y de que esta compartiendo y
contribuyendo a la responsabilidad social, debe ser comunicado, pero en la
manera en que lo estn haciendo hasta hoy, abemos cinco personas de la
cual ha pasado desapercibida la comunicacin y que recuerdo el loguito de la
tasita si,
Moderador: Lo recuerdas donde? Aqu en el flyer o en la servilleta?
Arturo: Recuerdo haberlos visto en algn punto de atencin. Creo que en un
individual, lo vi porque est el logo de Pacificard. Y deberan hacer la
campaa en medios masivos, como en radio.
Moderador: Sabiendo ahora de la campaa, compraran ah, en lugar que la
competencia?.
Carlos: Deberan de tener medios audiovisuales dentro de la localidad.
Moderador: Cmo cuales?
Carlos: Televisores, tener una pantalla, en donde pasen las actividades que
hacen mes a mes o diariamente o lo que sea. Detrs de la caja para que
mientras haces fila puedes ver.
Moderador: Y de la servilleta que piensan?
Carlos: No
Pablo: Asienta con la cabeza.
Arturo: En realidad pasa esto (coge la servilleta, la dobla, se limpia la boca y
la bota).
Cristian Ch: Es mas hoy da me llevaron un caf a la oficina y no me entere y
estuve con el caf sentado en el escritorio y la servilleta siempre estuvo ah y
yo ni por enterado.
Moderador: Qu otro lugar les parecera chvere comunicar?
Cristian Ch.: Sweet & Coffee tiene una campaa simptica a nivel radial, la
radio vende mucho, muchsimo, ms de lo que creen y a m me
personalmente me gusta mucho. (Comienza a tararear el jingle), en realidad
paso mucho tiempo en el carro. No est dems que en medio de esta cua
pongan una voz institucional o lo que sea, y hable sobre estas dos lneas de
la campaa, y eso ayudara hartsimo, a informar sobre (y ensea el flyer), y
creo que si ayudara, porque la gente en este mercado es muy susceptible
por ese sentido, algo sentimental por ah y dicen hay no, entonces si
pegara.
Carlos: Si la radio vende.
Pablo: Yo creo que basta con que te lo comuniquen en la caja en el momento
que tu pides, que para m es la mejor forma.
Moderador: Qu te informan o que tu pides?
Pablo: Que te digan mira tenemos esto de aqu, por lo menos yo soy super
despistado, necesito que me digan las cosas, si no me dicen no paro bola a
nada, yo por lo menos no tomo nada a mal, yo simplemente escucho y luego
proceso lo que me dicen, si me dicen y me explican, que si que tiene tal
significado, valor y que va para FASINARM, entonces ah decido si doy o no,
y as yo le puedo decir a otra persona, mira consume ac, y es una forma
barata de que se vayan enterando.
Moderador: T crees que este tipo de material, como este flyer es botar la
plata?
Christian G: Si
Moderador: Y alguna forma que puedas mejorarlo?
Christian G: Hay otras formas de comunicarlo, pero el papel no es buena
idea, nadie le para bola.
Arturo: Ahora ojo, aqu, no se si estoy ciego, pero donde est el centavo aqu
en el flyer
Moderador: La campaa
Arturo: Cada tacita es una ayudita, pero no me dice que es un centavo,
adems iba a preguntar algo, cuanto es que donan de cada porcin
Moderador: Claro, es 1ctv, por ejemplo pero no lo ponen aqu?
Arturo: Ya pero yo no se cuanto estoy dando. Es mas porque no para hacerlo
un poco mas interactivo, porque no, regresando al tema de las pantallas que
me parece espectacular que pasen, el tema de la brigada en donde va, etc,
etc, etc, porque mensualmente no dicen este mes llegamos a 500 o 1000
dlares.
Moderador: Claro, hacerlo ms seguido.
Arturo: Claro, mes a mes, que comuniquen que es lo que se est alcanzando,
a cuanto es el rubro que se ha llegado
Moderador: Claro porque es verdad, aqu no dice cuanto es tu aporte.
Ahora Les parece 1ctv roosera?
Carlos: Cmo?.
Cristhian Ch.: Si.
Pablo: Bastante.
Moderador: Les parece que 1ctv es demasiado poco, para ayudar y que se
hayan recaudado en los ltimos 18 meses, $27000, consideran que es
afrentosidad?
Pablo: Bastante.
Cristhian Ch: Quiere decir que venden sper bien.
Carlos: No, porque yo no hago nada, osea yo no dono ni uno, y si ese man
da uno, de $27000, osea me parece bien de el, pero si me lo comparo contra
m, ese man est haciendo haciendo algo con $27000 que hace en 18
meses, y yo cuanto di.
Cristian Ch.: 1 ctv.
Carlos: Exactamente. Son $27000 de utilidad, y casi un carro nuevo,
Cristian Ch.: Tuco
Carlos: Y uno ms tuco usado.
Moderador: Te parece afrentosidad igual 1 ctv?.
Christian G. Si yo no doy nada
Pablo: Es que hay que averiguar cunto les cuesta, es la cosa. De todo lo
que ganan, apenas 1ctv.
Arturo: Esque por eso, haber, hay los dos aspectos. Uno como por el lado del
cliente, estoy totalmente de acuerdo, yo tampoco no hago nada, y si alguien
lo esta haciendo excelente. Pero si lo veo ahora desde la compaa, te
aseguro que el margen de utilidad no es un centavo por producto vendido.
Cristian Ch.: Arranquemos del agua, cuanto te cuesta el agua, ponle 70ctvs.
En realidad 16ctvs creo que es precio de costo y es algo que es un producto
final. Aca estamos hablando de un producto elaborado, osea el cortado
cuesta 75ctvs, es decir el costo no llega a 15ctvs.
Arturo: Osea ya de por s, ya est en mi cabeza que Sweet & Coffee, es
grande, tiene muchos puntos de ventas, que esta facturando sper bien, cada
vez que voy veo a la gente comprando, entonces si hay un margen de
contribucin, estoy seguro que no es 1 cvt ni 5cvts, entonces si veo eso digo,
es poco, ni 5ctvs, es un poco mas, pero si regreso al tema de, por lo menos
algo est haciendo, entonces digo chvere.

22. Moderador. Ahora que conoce de la campaa que realiza Sweet & Coffee
en pro a FASINARM que piensa al respecto de la campaa? Muy importante,
medianamente importante o nada importante. Por qu?.
Cristian Ch.: Yo lo veo ms como crdito fiscal.
Moderador: Ya, aun sabiendo que sali antes de que se imponga la ley.
Cristian Ch.: Si. Es algo psicolgico, todos nos afectamos por la parte
sentimental. Est bien que aporten, me parece espectacular, pero no veo que
haya sido creado humanitariamente, osea hagamos esto para que t me
ayudes aqu en esto, y parte
Christian G.: Y adems pega hacer esto.
Cristian Ch.: Por una parte pega, si ayudar a la gente y toda la cosa y
realmente la parte en la que hay personal con discapacidad que trabajan en
Sweet & Coffee, jams he visto una.

Moderador: Qu pasa si te encuentras con uno?


Cristiah Ch.: Me parece espectacular pero nunca he visto uno.
Moderador: Te impactara?
Cristiah Ch.: No, me parecera increble. Es ms me gusta la idea, pero
nunca he visto a una persona discapacitada o con una falencia fsica o
mental, que trabaje ah nunca. En Mc donalds me he encontrado muchas, si
es as.

23. Moderador: Ahora que saben de la campaa, como lo ven al momento de


consumir, que piensan ahora al momento de consumir, influye en algo, o es
como si nada ha pasado y siguen consumiendo igual?
Carlos, Pablo; Crisian y Christian: No, seguimos con nuestra vida normal.
Arturo: Yo voy al que me guste y que tenga buen precio, tan simple como
eso.
Moderador: Osea que despus de saber de la campaa, no es nada
influyente al momento de seleccin?
Arturo: Al final es el beneficio, y el beneficio es el producto.
Cristian Ch.: Yo voy al que me queda ms cerca, igual es caf ecuatoriano.
Juan Valdez si importa?
Carlos: Si.
Cristian Ch.: Claro como es un producto importado, por eso es un poco ms
caro.
Aparte que es un atropello, siento que cada vez que voy a pedir un caf de 3
dlares, el tipo del cajero se burla internamente y me dice bobaso, por lo que
me estoy llevando.

24. Moderador: Y ahora la ltima pregunta de la noche. Les voy a pasar una
hoja, para que puedan colocar las siguientes respuestas de los casos que les
voy a presentar a continuacin.
Aqu tengo una servilleta de Sweet and Coffee y otra de Dolce in Contro,
estn enfrentadas la una con la otra, entonces cual escogeran? Ya que las
dos tienen productos similares, servicio, precio, sin causa social.
Arturo: Discrepo con algo que dijiste, para m no son el mismo precio. Dolce
Incontro es mucho ms caro.
Carlos: Es espectacular, pero es mucho ms caro.
Cristian Ch.: Es espectacular.
Moderador: Consideran que debera ser comparado con Sweet & Coffee o
con otra cafetera?
Todos los participantes: No.
Arturo: No porque Dolce Incontro en el momento que se convirti en la
cafetera que hoy en da es, revolucion su carta y hoy en da puedo ir a
comer algo, sin necesidad de ser un plato a la carta, pero como, con toda la
parte de sal que tienen ahora, para mi Sweet & Coffee es literalmente el caf
y ahora con la variedad de algn dulce, pero no como, se acabo, adems la
parte de sal como tal es reducida.
Moderador: Y en lugar de Dolce Incontro con quien compararan a Sweet &
Coffee?
Todos los participantes: A Juan Valdez.
Moderador: Ok. Caso numero 2. Tengo la servilleta de Sweet & Coffee
apoyando a FASINARM, enfrentada con una de Juan Valdez, con precio,
variedad, servicio y productos similares. Cul escogeran?
Moderador: Caso numero 3. Sigo con la servilleta de Sweet & Coffee
apoyando a FASINARM, cuando han incrementado el 5% de su precio.
Enfrentada con una de Juan Valdez, con precio, variedad, servicio y
productos similares. Cul escogeran?
Moderador: Caso 4. Es la misma taza de caf pero en Sweet & Coffee pagas
el 10% ms:
Moderador: Que pasa con el caso 5, si ahora es el aumento del 20% .
Moderador: Caso 6. Pagas la misma taza de caf pero en Sweet & Coffee
pagas el 30% ms:
Cristian Ch.: Sea como sea Juan Valdez va hacer importado toda la vida y
Sweet & Coffee no.
Moderador: Vamos al caso numero 7 y al 8.
Gracias a todos por venir, y ayudarnos en este focus.

N. 4
Grupo Focal de mujeres entre 20 y 30 aos.
Fecha: 10 de agosto 2010
Ubicacin: Casa de Lucia Silva
Moderador: Luca Silva

a. Apertura
Moderador: Gracias por su tiempo pero nos ayuda bastante con el tema de
nuestra tesis para poder graduarnos. Entonces Bueno estamos realizando
un focus group, voy a moderar junto con Ma. Isabel y Carolina va a estar de
observador y grabando todo el focus. Entonces nuestra tesis es bsicamente
estudiar a Sweet and Coffee y lo que queremos es analizar como ustedes
ven a la marca, que sienten de la marca, sus percepciones y ms o menos ir
trabajando en ese tema. Es bsicamente eso.
Ok, entonces no hay respuestas buenas ni malas, todas son bienvenidas de
lo que ustedes sientan o sepan o crean que pueda ser bueno o malo para la
marca. Esto es un estudio no es que trabajamos para sweet and coffee,
solamente es un estudio para nuestra tesis. As que todo sper bien.
Moderadora: Listo, ahora s vamos a comenzar vamos de aqu para all,
nombres, edad, ocupacin o que hacen, y donde viven

1. Cristina: Yo soy Cristina Gonzlez, tengo 20 aos, y no hago nada y


Moderadora 1: y vives en?
Cristina: en Urdesa
2. Estefany: Mi nombre es Estefany, tengo 24 aos, soy Ing. en Comercio
Exterior, trabajo de analista de RRHH, cosa contraria, ahorita estoy haciendo
un diplomado de talento humano, estudio y trabajo y bueno vivo en Ceibos
Norte.
3. Mara: Mi nombre es Mara Enriqueta Velsquez, tengo 26 aos, soy
Ing. Comercial, y egresada de un masterado de diplomacia, y estoy
trabajando de todo en una empresa que nosotros tenemos como familia de
venta de suministros de oficina
4. Beln: Yo soy Beln Delgado, tengo 20 aos, estudio artes escnicas,
vivo en el centro.

1. Moderador: Ahora s, entonces vamos directo a la primera pregunta


Qu cafetera se les viene a la mente al pensar en caf?
Todas: Sweet and Coffee
Cristina: Juan Valdez
Moderador: Alguna otra por ah?
Estefany, Mara, Beln: no
Cristina: La que queda al lado de Sweet & Coffee
Moderador: Oh la la Caf
Cristina: si
Estefany, Mara, Beln:: Oh la la si
Moderador: Pero bsicamente Sweet & Coffee y Juan Valdez
Todas: Si
.

2. Moderador: Qu cafetera frecuentan?


Todas: Sweet & Coffee
Moderador: ms o menos, cunto la frecuentan
Beln: Yo voy como 4 veces a la semana
Cristina: yo
Estefany: Unas dos o 3 veces por semana
Cristina: Es que es riqusimo
Mara: Si ms o menos
Estefany: Porque est en todos los centros comerciales, y para consumir algo

3. Moderador: Y Cules sucursales de Sweet & Coffee frecuentan? Y


por qu, cada cunto tiempo?
Cristina: La de Urdesa
Beln: la de Urdesa
Moderador: el localcito propio
Estefany: ujum
Cristina: Es el ambiente, no s todo est bien hecho
Moderador: ya
Cristina: y te sientes as super, no s te sientes bien
Moderador: y porqu te da la sensacin de que te sientes bien?
Cristina: por el ambiente, osea es como que todo est muy bien arreglado, y
te puedes tomar un caf con tranquilidad y todo eso de ah
Moderador: ya, y con quines vas?
Cristina: con mis amigos y con mi novio
Estefany: a m por cercana la de ceibos norte, la que est dentro del centro
comercial de ro centro los Ceibos, pero de ah por la infraestructura del lugar,
as por espacio, porque tiene un lugar propio donde puedes ir, acercarte no
ms a tus amigos,
Moderador: claro
Estefany: a la gente que t deseas y que quieres compartir, es el de Urdesa,
Moderador: ujum, claro
Estefany: Ya si quieres algo ntimo porque en el rato de estar en un centro
comercial ves a todo el mundo comiendo de todo, entonces como que no hay
esa privacidad que quieres tener al conversar con alguien y ah estar
pasando un momento sper chvere
Moderador: entonces tambin sera el de Urdesa
Estefany: el de Urdesa sera por infraestructura, depende tambin del motivo
por el que quieras ir a un lugar, si vas a un centro comercial, perfecto, pero si
vas a hacer una reunin con tus amigos y todo, o lo haces como ahorita que
estamos slo mujeres
Carolina: o si quieres conversar
Estefany: est perfecto el de Urdesa, y es el nico creo
Moderador: y ustedes?
Mara: A m me gusta, a nosotros, en general con mis amigos frecuentamos
ms el del san marino por la ubicacin, que nos queda cerca
Moderador: el de arriba o el de abajo?
Mara: el que es una isla
Moderador: ah ya
Mara: Y de ah porque el de arriba nada que ver, este pero de ah hay uno
que me gusta que es el que queda como en el sector de nobis, por la plaza
del sol
Moderador: en la plaza del sol
Mara: S se, porque es como que tiene las mesitas afuera y aparte tiene un
lugarcito arriba
Cristina, Estefany, Beln: aja
Estefany: es verdad
Beln: yo voy a la gasolinera
Cristina, Estefany: jaja
Beln: osea y al del centro,
Moderador: el del centro?
Beln: Osea el Sweet & Coffee del centro, se me gusta ms que el de
Urdesa porque es ms callado, en el de Urdesa no puedes conversar como
tambin por eso en las Primax no hay bulla, porque exactamente la gente
come y se va, y si puedes conversar, si escuchas
Moderador: y con quin vas?
Beln: Con quien sea
Moderador: Con quin sea?
Beln: Con quien sea, si me llaman, ya

4. Moderador: Bueno, aqu les voy a pasar unos papelitos, en donde les
pido una cosita, ah tienen unas plumas entonces dice: enumeren en orden
de importancia, 3 motivos por los que asistes a Sweet & Coffee. Los que t
creas, en orden de importancia: si es la comodidad, si es el lugar, el
ambiente pero es en orden de importancia.
Ok a ver cuntame
Beln: Ay, no! por qu?
Moderador: ya pues
Beln: Es que ya habl, que hable ella
Moderador: A ver dale t primero
Mara: Primero es el producto, porque considero que es diferente a lo que t
puedes encontrar talvez en otra cafetera o algo
Moderador: aja
Mara: En segundo lugar la calidad porque todo lo que hacen ah es de buena
calidad, osea no es algo as que sabe malo osea todo se ve bien
Moderador: todo se ve bien y sabe bien
Mara: exacto. Y el ambiente, porque es un lugar clido, osea se siente
diferente. Se siente como un lugar donde te puedes sentar tranquilamente a
conversar con alguien, entonces cosa que talvez no encuentras en un
restaurante
Moderador: ok
Beln: Calidad, me gusta bastante
Moderador: ya, esa primera, y de ah?
Beln: comodidad, y tercera la atencin, me gusta la atencin, que me traten
bien. Nia tenga, Srta. que desea, cosas asi.
Moderador: ya, pero qu te ha pasado que puedas decir que la atencin te
parece sper importante?
Beln: Por ejemplo, que si he ido a otras cafeteras y si yo pido algo sin
crema y pero me dice que igual va, que pena, en cambio en Sweet & Coffee
si me quitan la crema o me lo cambian, me dicen no se preocupe o si hacen
un error dicen, disculpe y me da otra cosa ms, as sea un chocolatito
Moderador: a ver, y a ti?
Cristina: Yo puse primero el ambiente, la calidad del caf, que es riqusimo y
la ubicacin, osea en todo lugar hay un Sweet & Coffee
Estefany: La primera si es diferente, la ma fue la variedad, lo que no hay en
ninguna de las otras, osea si vas a Valdez solo hay caf y unas 3 o 4 tortas
vagas que hay por ah, no hay ms. En cambio en Sweet & Coffee ves de
todo, tanto variedad de caf como variedad de tortas, variedad de todo lo que
quieras consumir. Ya para m es la variedad. De ah viene el caf como tal,
que tiene el sabor riqusimo y de ah el ambiente, que creo que en eso todas
coincidimos.
Moderador: est bien, pasnme los papeles a m porfa. Gracias

5. Moderador: Ahora, otra de las preguntas que tengo es: Qu te motiva


de Sweet & Coffee, ante otras cafeteras? y tengo algunas opciones: precio,
lugar, cercana, comida, y servicio. Por cual piensas que faltara algo ah o
que le agregaras, bueno en tu caso variedad (dirigindose a Estefany),
porque tengo qu te motiva a ir entre precio, lugar, cercana, servicio, osea
de sas, cual te motiva ms a ir.
Moderador: Qu crees que es un factor clave que te motiva a que t
regreses, y ests y pienses otra vez, Sweet & Coffee en el momento de
comerte un dulce, o en el momento de tomarte un caf? Cul de las
opciones escogeras?
Estefany: para m el servicio, como dije si un cliente no es bien atendido
nunca ms regresa, entonces creo que todos vamos a decir el servicio de
Sweet & Coffee ms todo el resto de cualidades que tenga Sweet & Coffee,
son lo que asemejan el servicio de ellos, la calidad de servicios que van a
ofrecer.
Moderador: T piensas que es la calidad.
Mara: Yo pienso que sera ms bien lo que ofrecen, porque cuando t hablas
por ejemplo de un restaurante o algn local que venda comida, lo que es ms
importante es cmo sabe, si la comida es buena o no. Tambin es importante
la atencin, pero pienso que es mucho ms importante, por ejemplo, Juan
Valdez puede que tenga una buena atencin pero como ella dijo, no tiene
tantas cosas, entonces creo que es ms importante que tan buenas son y la
cantidad de cosas que ofrece.
6. Moderador: ok, est bien. Bueno, entonces vamos a continuacin con
otros papelitos en donde quisiera que me pongan en orden de importancia, 3
valores que les deja la marca.
Mara: valores en qu sentido?
Moderador: valores, si para Sweet & Coffee es te puede decir no, es como
seguridad, amor, calidez, un valor que le quieras dar a la marca. Ah para mi
es dulce, para m es como cuando t valoras a una persona, dices esa
persona es buena, as ms o menos, como t puedes valorizar a Sweet &
Coffee, buena, juiciosa, segura en cuanto a las comidas que vas a comer, es
una marca sana, joven qu valor le das a Sweet & Coffee si te dijeran
como la vez a la marca? Qu le pondras?
Moderador: ya?
Cristina: yo slo tengo una
Moderador: no importa, osea ya mismo se te puede ocurrir otra, a ver
cuntenme.
Cristina: El valor que yo puse es, bueno, es como que tienes siempre en
mente eso de que chuta bueno pasar por Sweet & Coffee, es rico le da valor
a Sweet & Coffee
Moderador: T piensas que es por el buen sabor
Cristina: si
Moderador: ya, qu ms?
Estefany: Tambin coincido en lo mismo, el sabor exactamente, de ah
calidez, creo que por el mismo lugar que cuando tomas caf la primera cosa
que se te viene es ah bueno voy a compartir con alguien. Si sola voy a
tomarme un caf, no pega siempre con alguien. Entonces como que ah hay
como una armona, una calidez. Y de ah innovacin. Tambin, porque es
fcil decir un caf, pero como lo hacen ellos le ponen la cremita, le ponen el
bombn ah o lo que sea, le dan un valor agregado a ese caf que hace que
la gente lo quiera consumir. Esos seran los valores para m.
Mara: el mo sera que es clida, osea porque la forma en que est hecho
tiene cosas de madera, no s, que me da la impresin de calidez. Es
cmoda porque te puedes sentar a conversar como si fuera la sala de tu casa
o algo as y no te da asco, no es que te estn corriendo a cada rato porque
ya la mesa. Y deliciosa porque los productos que tienen ah vas porque te
gustan y aparte es un piqueo que no puedes hacer en tu casa como que es
solamente un algo que no s qu, que lo hace rico.
Moderador: ok
Beln: Yo puse solidario
Moderador: solidario? Por qu?
Beln: porque siempre que voy a pagar y aparte la primera vez que fui a
Sweet & Coffee vi la servilleta y lo primero que vi fue la carita feliz, y yo por
qu hay una carita feliz? Entonces vi que cada centavo, no s cunto para
Fasinarm y luego el siguiente ao ya te dan los panfletitos diciendo cunto
lograron donaron y qu hicieron.
Moderador: entonces para ti es solidario
Beln: si, solidario y que es bueno y tranquilo se me ocurre estoy toda relax,
ya acab y voy a tomar un caf.
Moderador: Est bien, gracias.

7. Moderador: entonces ahora vamos a hacer algo diferente. Si Sweet &


Coffee fuera una persona, cmo sera? Hombre, mujer, viejo, atleta,
abuelita con imgenes o con palabras. Osea y con la imagen tienen la
revista, si encuentran una imagen que dicen: no, esto para m es Sweet &
Coffee, la recortan y la pegan, pero necesito que me plasmen en algo que es
para ustedes Sweet & Coffee si fuera una persona. Entonces aqu tienen
ustedes revistas si quieren, las que quieran escoger hay cualquier tipo de
revistas o sino ms bien dibujarlo o lo pueden complementar tambin con
palabras. Entonces eso es ahorita, personificar la marca, bsicamente eso, si
fuera una persona cmo la veran.
Moderador: Chicas, bueno, cuntenme, cmo pas, qu mismo, cmo ven a
Sweet & Coffee como persona.
Estefany: empezamos?
Moderador: si
Estefany: yo empiezo. Primero lo veo algo as como un ambiente familiar, por
ah est la mam con la nia preparando la torta
Moderador: osea si fuera una persona fuera una mam
Estefany: ms o menos, si, familiar, por eso no saba cmo ponerla. Segundo
amigos, sper amigos muchos amigos de corazn, calidez, amistad y
orgullosamente ecuatoriano, porque es una marca ecuatoriana, y tras que es
ecuatoriana es un smbolo de calidad. Debera estudiar publicidad, jeje.
Moderador: ok, que ms
Mara: sera una mujer que es sobria, ms o menos de unos 30 aos o por
ah. Tiene que ser mam, pero me la imagino como una mama con un
delantal, horneando casi como un pastel como mimando, y con una sonrisa.
Moderador: ok, ya
Cristina: para m Sweet & Coffee sera una mujer inteligente, trabajadora y
sera como que anda con las amigas.
Beln: yo lo hice mal, me olvid que tena que hacerlo como una persona.
Moderador: pero segn esto qu pusiste?
Beln: una mujer
Moderador: ah hay una mujer
Beln: si, pero por ms mayor, sigue siendo como que nia, dulce, relajada
toda suave.
Moderador: Es una mujer relajada pero a la vez tiene su dulzura
Beln: Si y est haciendo vasijas porque es tradicional, como el caf
ecuatoriano, el caf Zaruma, as puro Ecuador. Sper tradicional.
Moderador: ok, han estado sper cerca, una mujer gracias.

8. Moderador: ahora, aqu hay dos preguntas, y stas son las opciones.
Tienen 2 opciones la c y la d. la primera pregunta te dice: motivos de fidelidad
a una empresa o producto, es la c. Pueden escoger los motivos de fidelidad
de la tarjetita c. tienes que poner en orden, por ejemplo si la fidelidad de una
empresa para ti es el precio tu eres fiel a esa empresa por precio, entonces
para ti la ms importante va a ser a, primero va precio, luego tradicin, luego
calidad, y as. Tienes que responderlas en orden de importancia, la fidelidad
que t tienes hacia un producto, hacia una empresa, en orden de
importancia.
Y la d, te pregunta en cambio motivos de seleccin de una empresa o
producto. Cules son los principales motivos por los que t escoges un
producto o un servicio? Puede cambiar.
Mara: puse la calidad porque el precio no te da fidelidad ya que el precio
puede variar. Pero en cambio un producto de buena calidad aunque el precio
vare t lo vas a seguir comprando, sea shampoo, sea lo que sea, t sabes
que se producto te hace bien y no importa el precio siempre y cuando el
producto cumpla con las expectativas que t tienes.
Cristina: yo tambin puse calidad del producto, porque osea ya es como que
chuta es algo que a ti te gusta y siempre va a estar ah y as cueste lo que
cueste igual.
Moderador: y de ah que pusieron de ltimo
Mara: tradicin
Estefany: yo el precio, en cambio.
Mara: realmente t no sabes si la empresa contribuye en realidad, y a parte
te hace pensar por ejemplo, eso de Supermaxi que hace que dones a los
nios, t no sabes si realmente les llega. Y aparte, ellos lo hacen como
contribucin propia, ms no es con su dinero sino con dinero de la gente que
lo pone, y con eso pueden disminuir impuestos, as que tampoco.
Estefany: ah en cambio yo estoy al revs, porque por ejemplo esa parte de
Supermaxi que est con esas fundas biodegradables y bueno no son
Supermaxi, puede ser todo Holcim que sabes que hace dao pero igual para
parecer ambientalista. Pero buscan el tpico desarrollo sostenible, que es
eso, que ah bueno no, yo como te contamino el ambiente quiero invertir ms
en la comunidad, me siento comprometida con la comunidad, entonces yo no
lo veo como un punto al final sino que si lo sentimos, tal vez no nos damos
cuenta porque hay que estar a cada rato investigando a cada gente de las
empresas pero siempre escuchamos que, las donaciones por ejemplo las
donaciones en diciembre tambin son una especie de ayuda a la comunidad
Moderador: y lo pusiste en?
Estefany: En segundo lugar, porque si se ve, si se siente. Y a veces tu como
que te sientes bien, ah no mira esta empresa tiene esto, por ejemplo, todos
sabemos de FASINARM con Sweet & Coffee. tal vez no lo pusimos ay no,
voy porque voy a donar un centavito con Fasinarm, pero si te identificas con
la empresa, si dices no mira vayamos y ayudamos.
Moderador: y los motivos de seleccin? Cmo seleccionas t un producto?
Para ti que es lo clave al momento de seleccionar un producto o una
empresa? Qu puso cada una?
Mara: lo mismo
Estefany: calidad
Moderador: calidad tambin?
Cristina: yo puse precio
Moderador: Beln?
Beln: yo puse ayuda
Moderador: Osea que tu seleccionas un producto, osea esta agua de la otra
por la ayuda que pueden dar?
Beln: no solamente veo eso, yo veo los dems factores, no solamente que
porque este ayuda lo voy a comprar, sino tengo que ver todo. La ayuda,
calidad, precio, atencin.
Moderador: pero, cul fue para ti el ms importante?
Beln: la ayuda, pero no slo porque ayuda lo voy a buscar.
Moderador: pero si lo tuviera mejor
Beln: aj

9. Moderador: ok chicas, ahora les voy a dar unos papelitos y si yo les


pregunto: han ayudado ustedes tal vez en alguna causa social?
Mara: si
Moderador: cualquiera que sea?
Mara: si
Moderador: a ver, explcanos cual
Mara: yo trabajo con un grupo de seoritas de somos bautistas, entonces
nosotros nos dedicamos a la ayuda misionera que es bsicamente que
trabajamos con el hogar de trnsito Mara Jos que es un hogar de reclusin
para menores de edad, mujeres, y ellas bsicamente all llegan y antes
por ejemplo las mams incluso las llevan a dejar ah cuando eran chicas
rebeldes. Entonces no tenan ni lo bsico entonces les llevamos, y pasamos
aparte nos reunimos con ellas y llevarles tipo un snduche o cosas as y
toallas y ropa para ellas. Y un tiempo tambin espiritual con ellas. Asimismo
tambin trabajamos con
Moderador: osea que ellas estn solas ah
Mara: claro, es como una prisin pero para menores de edad. Entonces
tambin trabajamos con el asilo de ancianos Santiago Ratinoff que mont
una amiga que est ah y entonces son ancianos que han sido encontrados
en la calle o dejados por su familia y nadie los quiere visitar.
Moderador: y cmo se mantienen?
Mara: ellos tienen ayuda de parte del municipio, y a parte de las donaciones
de la familia Ratinoff
Moderador: igual con las nias?
Mara: no, las nias son del gobierno
Moderador: ah ya, ok
Mara: entonces trabajamos con ellos
Moderador: todas las semanas, todos los das?
Mara: no, eso es por ejemplo, una vez por mes
Moderador: y entonces recolectas cosas y llevas y pasas tambin tiempo con
ellos
Mara: claro
Moderador: y desde cundo vienes haciendo eso?
Mara: desde hace dos aos
Moderador: alguien ms?
Estefany: no s si lo mo sea como contribucin pero tengo una tradicin que
la he tomado ya desde hace 3 aos. En diciembre reno y yo misma voy a
comprar regalitos para los nios que lo necesitan a veces me voy a la va la
costa o me voy a algn lugar especfico para ayudar. Compro por lo general,
al principio daba como 70 regalitos, porque yo pona de mi dinero, y despus
ahora cada vez van ms, se van uniendo ms personas, va mi ao, mi aa
tambin est haciendo lo mismo, va mi papi ya no doy 70 regalitos, ya
ahora doy 500, 600, y hasta ms, eso es lo que yo hago en diciembre pero
fue iniciativa ma. Yo s que despus va a ser un poco ms y ms, se van
uniendo ms personas. Por ejemplo, esta navidad que pas ya alguien don
los snduches, ya alguien don los jugos, el caf, que se yo , ya van dando
ms cosas. Esa es una cosa que hago y la otra la hago en el hospital que
trabajo en el Centenario doy una donacin para los nios que tienen VIH, son
chiquitos. Ms que todo lo hago porque esos nios que tienen VIH no pasan
de los 12 o 13 aos, los que nacieron con esa enfermedad. Entonces aparte
de ser voluntaria doy mensualmente de mi sueldo, en lo que se pueda voy
dando, no s si esta la mam ah y le digo vamos a comprar y vamos a
comprar comida y lo que se pueda medicinas tambin, porque estoy en
contacto con ellos. Pero eso lo hago porque es mi trabajo da a da, como
que la parte humanitaria que uno hace, y uno dice tengo que ayudar a otros.
Pero lo que es mo, mo, puedo decir que es lo de diciembre.
Moderador: y t?
Cristina: yo no s si sea contribucin, pero en mi colegio recogimos
Moderador: osea es una cosa social, cualquiera que hayas ayudado o que
hayas sentido que estabas ayudando a alguien
Cristina: fuimos a todas las casas y pedimos a las personas si tenan ropa o
alimentos para tambin era para diciembre. Fuimos y lo donamos a una
isla que no s cmo se llamaba.
Moderador: t has donado, has ayudado?
Beln: bueno las narices
Moderador: si eso puede ser
Beln: soy voluntaria hospitalaria de una fundacin
Moderador: y cada cunto vas?
Beln: yo no he ido, pero estoy registrada, pero si van semanalmente todos
los sbados
Moderador: y cunto tiempo estn con los nios?
Beln: estn desde las 10 hasta la 1
Moderador: y comparten con los nios?
Beln: si

10. Moderador: bueno, ahora personalmente, de qu manera les parece


que ayudan mejor? Donando dinero, dedicando t tiempo, comprando
productos que dona parte de su ganancia en una parte social? Por qu?
En cul confan menos? Cul ustedes piensan que es la mejor?
Cristina: yo creo que comprando productos
Estefany: si, porque no sabes dnde va el dinero, o no sabes si tiene ms
que todo el dinero siempre lleva a controversia, a veces a enemistad, pues t
no sabes a dnde va el dinero y se da a una expectativa para unos y para
otros.
Cristina: aparte no da confianza dar dinero. No te sientes as, 100% segura
de que van a utilizarlo en algo bueno
Mara: depende, por ejemplo en mi caso, bueno yo tengo una contribucin
mensual para unos misioneros, y yo confo en la organizacin a la cual estoy
dando el dinero. S que ese dinero va a ser correctamente utilizado y
distribuido para el fin que tienen. Pero, si fuera tal vez otra organizacin con
la que tal vez no tengo mucha confianza o algo pienso que sera mejor
dedicarle tu tiempo porque t ests segura que lo que quieres dar de ti ser
utilizado para el fin que quieres.
Moderador: entiendo, Beln, qu opinas?
Beln: lo mismo

11. Moderador: bueno ahora voy a entregarles un sobrecito a cada una,


van a tener unas opciones. Entonces, en la cartilla nmero 1, son tipos de
causas, van a encontrar causas y van a tener que ordenarlas desde el ms
importante hasta el menos importante. Van a encontrar causas como:
discapacidad mental, trabajo infantil, proteccin de animales, gnero, raza.
Para ustedes cul de stas causas sera la ms importante en las que
ustedes quieren o, piensan que es importante que se trabajen, que la
sociedad las tome en cuenta?
Estefany: no hay cultura, no hay conocimientos, seguirn todos los males que
venimos trayendo. Y puse tambin derechos humanos, porque es la raz que
respeta todo. Entonces para m si es el orden de importancia que deberan
dar a todas las personas. No puse la discapacidad porque el gobierno de por
s ya est haciendo la campaa de discapacidad. Y eso aparte las personas
nacen pero no quiere decir que sean incapaces de hacer nada alguna
actividad. Bueno de ah en grupos de ayuda tampoco puse al principio los
nios para mi fueron la 3ra edad el sector complejo, y en sectores tampoco
puse los 3, puse salud y educacin.
Moderador: ok, t pusiste en cambio?
Mara: discapacidad fsica y discapacidad mental porque pienso que es un
sector vulnerable al cual no se le da la atencin suficiente y a pesar de que
este gobierno supuestamente se ha encargado de ellos, no hay espacio para
ellos por ejemplo en los centros comerciales. Todava la gente no ha sido
concientizada con respecto a que son personas valiosas y que tenemos que
darles su espacio. Entonces por eso pienso que de todas maneras es
importante. Y hay mucha gente que se lucra de ellos. Entonces por eso los
puse en primer lugar. Bueno esos dos, de ah est el trabajo infantil porque
pienso que lastimosamente es algo que vemos y nadie hace nada por ellos.
Siempre se ven los nios trabajando. De ah en general viene los animales, el
medio ambiente, el gnero, pero no aqu en los pases de Latinoamrica, sino
en los pases rabes y musulmanes, en los que a la mujer se la ha dejado en
un dcimo plano, y que incluso sufren de desmotivacin, etc. por parte de
ellos. De ah viene lo que es derechos humanos, educacin, pobreza, raza, y
estn casi al ltimo porque la verdad no creo que sean realmente
importantes. Si es importante pero no pienso que se va a lograr.
Moderador: Beln, pusiste algo tal vez de nios o discapacidad mental o
ayuda social en primer lugar en alguna de las opciones?
Beln: no, no creo, creo que puse mal. Yo puse trabajo infantil, no entend
bien la pregunta segn yo.
Moderador: los tipos de causas. A quin segn t hay que darle ms
importancia?
Beln: ms importancia, ponte yo puse en trabajo infantil enfocarse a que no
haya.
Moderador: claro, est bien, si tiene que ver con lo que estaba preguntando,
pusiste a nios en primer lugar, que hay que eliminar eso de ah. Eso quera
saber quines haban puesto esto de aqu.

12. Moderador: ya, ahora, les voy a entregar un sobre, donde van a
encontrar varias opciones y categoras por ejemplo, si yo les pregunto, a
qu grupos crees que se debera de ayudar mucho ms? Al barrio, nios,
adolescentes, hombres, mujeres, gente de la tercera edad ..
Maria: yo considero a los nios como grupo de mayor importancia ya que
tanto el gobierno como nosotros deberamos interesarnos por ellos y darles
todo para un buen crecimiento.
13. Moderador: ahora, quera preguntarles si alguna de ustedes conoce a
FASINARM. Qu conocen, Si saben lo que hace, qu saben de
FASINARM?
Mara: es una organizacin que ayuda a nios con discapacidades para que
ellos puedan desarrollar habilidades, para que los nios que tengan
sobretodo discapacidad mental, claro alguna deficiencia o retraso mental,
puedan tener una forma de trabajo, una forma de ganarse la vida, e incluso
los posicionan dentro de ciertas empresa para que hagan algunos trabajos
como por ejemplo en el aeropuerto, en el banco de Guayaquil y todo eso.
Pero lastimosamente tambin s que Fasinarm est pasando por muchos
problemas con el gobierno que no les da los fondos que necesitan entonces
est pensando en cerrar.
Moderador: en cerrar? Habas escuchado eso?
Estefany: no eso no he escuchado. Y espero que no sea as porque ahorita
deberan ms bien unirse a ayudar a financiar. Lo puedo constatar porque
trabajo en una institucin pblica. Se les va a dar muchos beneficios. Es ms,
va a ser hasta un poco discriminatorio porque hay personas que por ejemplo
necesitan medicinas y las medicinas no se las van a poder donar solamente
se las darn directamente para la campaa para la gente que tiene
discapacidades. Es verdad es un rea que ha sido bien descuidada pero ms
bien yo creo que deberan unirse y toda la gente apoye a los discapacitados
osea todos sabamos que es algo que estaba dedicado a ayudar a los nios
con discapacidad.
Moderador: chicas, tambin, FASINARM, les ha quedado sper claro? Ya

14. Moderador: conocen alguna de ustedes, la campaa que Sweet &


Coffee mantiene con FASINARM?
Beln: si
Todas: por encima

15. Moderador: quines conocen algo? o tienen la idea que conocen


algo de esa campaa que ellos dos tienen?
Beln: que donan un porcentaje
Moderador: t sabes algo?
Cristina: no
Estefany: creo que lo nico que hemos visto en la parte que hay a veces en
los volantes dice: nosotros donamos un tanto por ciento
Cristina: ah s, eso s, pero de ah, nada ms.
Moderador: pero si saben que hay algo entre los dos?
Todas: si
Mara: pero muy levemente
Moderador: muy levemente
Todas: si
Moderador: entonces como me dicen, no saben mucho de la campaa, slo
que un cierto porcentaje se dona o algo por el estilo, no verdad? Pero t
conoces un poco ms
Beln: pero es por lo que he ledo
Moderador: cmo te enteraste? por los folletitos?
Beln: y las servilletas

16. Moderador: algn otro lugar donde hayan visto algo referente a eso?
Todas: no
Estefany: creo que sa es la imagen que daba Sweet & Coffee de que da
ayuda social. Est presente cuando son las marchas de Fasinarm o algo.

17. Moderador: qu lugares creen ustedes que serian los ms ptimos


para comunicar esta campaa?
Estefany: los medios de prensa
Beln: peridico
Moderador: qu ms? Dnde crees t que debera estar esta campaa? Si
Sweet& Coffee la quisiera comunicar, esta alianza que tiene con FASINARM.
Cristina: en los medios de prensa, yo tambin creo
Moderador: pero, cules por ejemplo?
Cristina: televisin, radio, internet
Moderador: ya, y dentro de algn lugar? Dentro de alguna cafetera?
Beln: pero si est ya, pero no est muy grande
Mara: tal vez podra ponerlo como un centro de mesa, como las tpicas en
los restaurantes que t ves que tienen la promocin del da o algo as.
Podran poner ah el convenio que tiene con FASINARM, osea ms visible,
ms consciente.

18. Moderador: qu opinan de la ayuda econmica que hace Sweet &


Coffeea esta organizacin? No la conocen muy claro, verdad?
Todas: no

19. Moderador: ya, entonces, les voy a presentar a ver si recuerdan, qu


es esto que tiene Sweet & Coffee? entonces lo que hace Sweet & Coffee
como aqu dice es donar un centavo de dlar por cada taza de caf o cada
bebida que contenga caf, a FASINARM. Ya llevan incluyendo 24 chicos con
discapacidad desde enero del 2008. Ellos capacitan, ellos aportan y aqu est
como ven aqu, van aportando $27900 en los ltimos 18 meses. Entonces
con eso, ellos van capacitando a los chicos en Fasinarm, y los van incluyendo
y trabajando con ellos. Se haban puesto a ver esos detalles? Ah, 27900?
Beln: si
Moderador: t si habas visto eso?
Estefany: slo haba ledo esta parte (muestra la de adelante)
Moderador: y la de atrs no?
Estefany: no
Moderador: nunca habas visto esto de aqu?
Mara: no
Cristina: osea no est tan grande
Moderador: y las servilletas? Todas las haban visto?
Todas: si
Moderador: y se haban fijado que dice FASINARM?
Todas: si
Estefany: es ms yo creo que tengo posicionada, hay una reportera del 2 que
tiene un hijo enfermo, a ella la tengo ms involucrada en FASINARM que con
Sweet & Coffee.

20. Moderador : ahora que han visto esto de aqu, ahora que ya tienen una
idea de lo que tiene Sweet & Coffee con FASINARM, de que aportan y meten
a chicos a trabajar, y de que no es que te piden un centavito sino que ya lo
ests dando sin que te des cuenta, ni se hayan dado por enterado, qu
piensan al respecto de la campaa? Les parece importante, medianamente
importante, poco importante, nada importante, que piensan?
Mara: si es importante, porque es difcil porque aunque hay una ley para
que las empresas contraten a un porcentaje de gente con discapacidad, no
se lo cumple, rara vez se lo cumple entonces es importante que una empresa
no solamente se limite a cumplir con lo que dice la ley, sino que debido a la
responsabilidad social incluso haga ms que eso, no solamente que los
incluya sino que tambin les ayude con una donacin econmica.
Cristina: yo pienso que tambin es importante, porque no es como que chuta
t donas un centavo y no es la tpica como cuando vas al Comisariato y te
preguntan: deseas donar un centavo? Y a veces es hasta molestoso, y
entonces lo considero importante, muy importante.
Estefany: igualmente, ms que todo me parece bastante bien y dos el
compromiso que estn adquiriendo con al sociedad, puede ser que aunque
no haya mucha iniciativa, ellos estn luchando contra esa barrera que hay
ante los nios que tienen discapacidad, o la gente que tiene estos problemas,
que no pueden trabajar. Por eso no los considera la gente, o les dan los
trabajos ms facilitos para que no daen la imagen o no los perjudiquen o no
cosas as, pero aqu veo en la foto que hasta que est sirviendo. Me parece
que es algo muy digno de destacar de Sweet & Coffee
Moderador: Beln?
Beln: si, ya ellas dijeron todo. Es que est bien, es verdad, me parece muy
importante tambin.

21. Moderador: ok para terminar esto de aqu, les pregunto: consideran


que esta campaa es muy influyente para que compren en Sweet & Coffee?
Influyente, medio influyente, poco influyente? Ahora que ya lo sabes
influye en tu compra? Si va a influirte de ahora en adelante en tu compra?
Vas a ir a otro lugar, ya sea Dulce Incontro o Juan Valdez pero piensas, no,
me voy a Sweet & Coffee porque ah ayudan. Qu tanto saber ahorita de
esta campaa hace que cambies tu percepcin a la hora de elegir una
cafetera?
Beln: tengo que escribir el porqu?
Moderador: ya ests ac en la ltima? Si tienes que escribirlo
Moderador: cuntame t
Cristina: a m me interesa que la campaa es media influyente. Porque no es
que voy all porque quiero donar, la verdad es que voy por el caf.
Moderador: ok
Beln: yo si lo considero muy influyente, y si no hubiesen hecho la campaa,
no cambiara mi opinin de ellos, porque es un plus de Sweet & Coffee,
porque aunque dejen de donar el centavo, no va a cambiar el sabor del caf.
Moderador: un agregado que parece sper chvere
Mara: yo creo que es muy influyente porque en realidad ayuda a tomar
conciencia. Si considero que si por ejemplo quitasen la campaa si cambiara
la percepcin que yo tengo de la marca, porque considerara que nada ms
fue hecha para obtener algn tipo de beneficio como marca y no realmente
por ayuda social.
Moderador: osea que te molestara si lo comunicaran ms?
Mara: no, si la dejaran de hacer, simplemente considerara, que fue una
estafa y no nos funcion la estrategia de marketing.
Estefany: considero que lo ms importante en el momento de la toma de
decisiones de una compra se deber considerar el tipo de producto que se
vaya a comprar; dependiendo de esto tomara la decisin que influira ms en
la toma de decisin

22. Moderador: y ya despus conociendo todo esto, no se les viene a la


mente un lugar donde ustedes pueden decir, ah as me puedo enterar mejor,
no hay una forma que t sientes que te puedes enterar mejor de lo que estn
haciendo y que se vea ms amigable la campaa? Porque est en el flyer si
lo ves bien
Estefany: podra ser que ellos tal vez inviertan un poco ms en las campaas
o que tengan ms participacin cuando sean los eventos de Fasinarm. Bueno
tal vez yo nunca he ido a esos eventos pero de repente puedo decir que ah
ya estn trabajando, pero ni nos demos por enterado. Pero si podran hacer
algo que s yo cuando sean los eventos, que digan al final que sea
auspiciado por Sweet & Coffee que ha donado no s cunto.
Moderador: y en la cafetera se te ocurre algo?
Estefany: en el men deberan creo que ponerlo hacer una especie de no s
como todos tienen ah una parte slo una hoja como sta de ac. Como en
breves palabras porque nadie lee. Si puede ser.

23. Moderador: ahora chicas y la ltima actividad. Entonces yo les voy a


presentar algunas opciones de servilletas, en este caso, nmero 1: tengo una
servilleta de Sweet & Coffee y tengo una servilleta en este caso de Dolce
Incontro, estn enfrentadas una a la otra. Entonces, cul escogeras t? Si
tienen el mismo servicio, si tienen el mismo producto, la calidad similar,
precio igual, sin alguna causa social. Cul escogeras t para ir a consumir?
Estefany: me gusta ms la publicidad de Sweet & Coffee
Mara: a m tambin
Estefany: las caritas
Beln: las caritas gemelas, algo con colorcito
Moderador: osea te doy el ejemplo de las servilletas, pero es como si te
hubiera puesto el logo de cualquiera de las dos, cul elegiras? Si tuvieran
el mismo precio, el mismo sabor, la misma calidad, pero sin ninguna causa
social. Por cul cafetera te iras a consumir?
Moderador: la segunda, dice: tienen aqu igualmente dos servilletas una de
Sweet & Coffee con el logo de FASINARMy la otra es la de Dolce Incontro.
Tienen el mismo servicio, el mismo producto, calidad similar, precio igual,
pero hay una sin causa social, cul escogeras? Te influye o no te influye
que una s est aportando a Fasinarm en este caso y la otra no? Por qu
cafetera te iras?
Moderador: estamos? Ya ahora el tercer ejemplo, les voy pasando es la
servilleta de Sweet & Coffee aportando a FASINARM y ya puedes ver que le
hemos aumentado a Sweet & Coffee un 5% del valor porque t ya ests
aportando, osea el caf ha subido un 5% porque ya estn diciendo que ests
aportando a FASINARM. Pero, t le ests enfrentado a Dolce Incontro, que
no tiene ningn tipo de ayuda social. Cul escogeras? Por qu
Moderador: ok, la cuarta. El mismo caso, aument ahora un 10%, FASINARM
junto con Sweet & Coffee y Dolce Incontro sigue sin ninguna causa social
pero aument el precio. A dnde compraras? O no te importara o diras no,
prefiero el dulce de Dolce Incontro as haya subido un 10% ms y s que no
est aportando nada. Qu haces ah? Te influye o no te influye?
Moderador: Ahora, es el mismo caso Dolce Incontro sigue sin aportar nada,
sigue sin comunicar nada y sube un 20% dulce. Y Sweet & Coffee hace lo
mismo. Pero est sigue diciendo que es porque est aportando a una causa.
Hasta dnde t como consumidor llegas a pagar en ese momento el
porcentaje de ms, que tanto te interesa a ti si est aportando o no, te da lo
mismo saber que de 1 dlar ha subido a 2,10.
Estefany: ah si influye ya algo porque no vamos a llegar hasta 5 dlares. Va
a llegar un momento en que t digas,no estamos pagando demasiado por
algo
Moderador: y si te digo 30? Aqu estamos con 20, y si te digo 30% ms?
Osea de 2,10 lo voy a subir a 2,28. Hasta cundo ests dispuesta a pagar?
Estefany: yo creo que ah depende de la economa de cada persona, que va
a decir: estoy gastando tanto en un cafecito que me voy a tomar con mi
familia o con mis amistades, lo puedes invertir en otras cosas
Moderador: claro, osea hasta cierto punto llega el lmite del ok
Estefany: hay un punto, no s cul ser el punto realmente, porque tendras
que ver, como te digo, la economa de cada persona y eso no podemos
analizar.
Moderador: bueno, ahora a la penltima entonces yo tengo la servilleta de
Sweet & Coffee estn con las servilletas de Sweet & Coffee que s que estn
aportando a Fasinarm, pero tengo varias opciones aqu, por ejemplo: puedo
decir que aparte de apoyar a FASINARM tambin Sweet & Coffee va apoyar
a los derechos humanos o al trabajo infantil, o a la educacin, tengo varias
opciones en cualquiera de las dos servilletas. Cules consideran ustedes
que podra ir de la mano con FASINARM? Cul escogeran de stas causas
sociales, cules ustedes pensaran que podran ir con Sweet & Coffee aparte
de FASINARM? O en lugar de FASINARM, cules ustedes consideraran
que podra ser mejor? Tal vez apoyar a la parte de salud, a los nios con
desnutricin, en vez de Fasinarm o por dnde va la cosa? No mejor al
gnero, a la raza de las opciones que estn ah cules ustedes
consideraran que se aplicara mejor
Mara: est es la pregunta 6 o 7?
Moderador: Es la pregunta 7
Estefany: Ya las otras ponemos no ms
Moderador: adolescentes, a hombres, a mujeres, a nios, a gente de la
tercera edad, a su barrio, a la comunidad Ests opciones qu consideras?
No diras, no que no me quedo con la que tengo, pienso que no voy a perder
el tiempo con los nios, pero cmo ira la cosa ah en foco a grupos?
Moderador: apoyas a escoger a los nios con discapacidad, nios con
desnutricin, ahora que grupo escogeras ayudaras mejor a nios, a gente
de la tercera edad o dices no, mejor me quedo ayudando a los nios con
desnutricin? O al medio ambiente?
Cristina: yo creo que no escogera ninguna de las otras, porque ellos son
nios que en realidad lo necesitan y por ejemplo ah dice trabajo infantil, osea
ellos trabajan por culpa de los padres, por qu voy a ayudar a un nio que
trabaja por culpa de los padres? Y yo creo que est muy bien que
FASINARM ayude a las

N. 5
Grupo Focal de hombres entre 29 y 32 aos.
Fecha: 14 de agosto 2010
Ubicacin: Casa de Lucia Silva
Moderador: Luca Silva

b. Apertura
Gracias por haber venido al focus group, esto nos ayuda bastante con el
tema de nuestra tesis. De las preguntas que les vamos a hacer, no hay
respuestas buenas ni malas todas son buenas, queremos saber su opinin,
su apreciacin acerca de la marca Sweet & Coffee que es de la que vamos a
hablar hoy.
As que bueno, vamos a empezar de este lado hacia all, con nombre edad
profesin, ocupacin, y lugar donde vive.

6. Mi nombre es Jorge Cevallos, tengo 30 aos soy diseador grfico y


vivo en Guayacanes
7. Mi nombre es Ricardo Loor, soy directo de arte, tengo 33 aos y vivo
en Guayacanes.
8. Soy Albert Antn tengo 32, soy editor de produccin vivo en el centro,
y tengo 32.
9. Mi nombre es Juan Andrs Cordero, tengo 31 aos, soy ingeniero de
exportaciones, y vivo al sur.

Moderador: La primera pregunta.

1. Qu cafetera se le viene a la mente al pensar en caf?.

Jorge: cafetera, no marca de caf?


Moderador: si, cafetera.
Jorge: Sweet & Coffee, Juan Valdez
Juan: Sweet & Coffee y Juan Valdez
Ricardo: Sweet & Coffee y Juan Valdez. Starbucks
Albert: cafetera osea marca como franquicia que existe en stos momentos
slo existen Sweet & Coffee y Juan Valdez, porque no existe otra cafetera
que sea slo cafetera, es Sweet & Coffee o Juan Valdez

2. Moderador: ok qu cafetera frecuentan?

Juan: yo Sweet & Coffee, Juan Valdez no pega


Moderador: por qu?
Juan: yo no soy amante del caf, yo voy es ms por los dulces, por los
postres, entonces para m Juan Valdez no. Por ah me he tomado un frapp o
algo as y no me gusta el sabor.
Jorge: Sweet & Coffee tambin. Juan Valdez de vez en cuando, pero ms
Sweet & Coffee
Ricardo: Sweet & Coffee tambin. Est cerca de uno, del trabajo de uno.
Juan Valdez no, aunque el de Urdesa tiene el espectculo de Jazz, pero no.
Albert: el punto ese es que siempre uno encuentra en el lugar de trabajo,
siempre hay uno cerca, igual ha crecido bien, ha crecido para bien, y est en
cada gasolinera, en cada Primax existe Sweet & Coffee, su crecimiento es
bueno. Yo me acuerdo de Sweet & Coffee desde que era una isla as de
chiquita en el Mall del Sol, al frente de SUKASA. Ah era porque recuerdo que
bamos a comprar los sundaes que son espectaculares. Yo soy un chance
adicto al dulce. Yo tampoco soy, soy bajo al caf, y es espectacular y desde
ah me acuerdo, y esa locura ha de tener sus 12, 10 aos. Si, 12 aos tiene
la marca por as decirlo.

3. Moderador: entonces, cul de las sucursales de Sweet & Coffee


frecuentan? Cada cunto? Con quienes?
Jorge: frecuento la del San Marino, de ah, una del sur en la Primax, y
bsicamente sas dos, ah y la Primax de la Carlos Julio Arosemena. Esas
tres.
Moderador: y con quines?
Jorge: depende, hay veces que si salgo de noche con algunos amigos, de
pronto vamos despus de salir para all, a comer algo, yo que s. O a veces
voy a la gasolinera y compro cualquier cosa.
Moderador: ya, es solo ir a comprar
Jorge: si es ms as. Muy rara vez es que vaya con ms personas.
Ricardo: solo
Moderador: nunca vas con alguien?
Ricardo: no me gusta, para llevar pido. No me gusta el ambiente. Rara vez
me quedo.
Moderador: te quedas conversando, o haces negocios, cmo es la cosa?
Ricardo: no slo al esperar a alguien
Carolina: osea que eres netamente consumista de los productos
Ricardo: si, nada ms.
Albert: Sweet & Coffee de la Vctor, que queda al lado de Telmex. Ese de ah
es como el concepto real de cafetera, te sientas, te sirven, conversas, te
pegas tu pastel de acelga, y conversas y ests un chance ms relajado. Es
verdad que a veces se demora ms, pero es ms en las noches, pero igual te
relajas mientras te dan tu orden. El resto de cafeteras por ejemplo del San
Marino es rpido pero se demora un chance en el servicio. El de Juan Valdez
el servicio no existe, se demoran un ao para hacerte las cosas. El problema
del centro comercial es que no hay donde sentarse, siempre est lleno, que
es bueno.
Moderador: pero Sweet & Coffee del San Marino tiene su islita
Albert: pero, si t te quieres pegar y vas a conversar yo por lo general voy
con personas, mis amigas que son adictas al caf y se van a pegar sus
cuestiones y yo pido otros productos, pero siempre es para eso, para
conversar, sentarse, estar ah por lo menos 5 minutos.
Moderador: entonces tu consumes con tus amigas por lo general, osea es en
son de amistad.
Albert: exactamente, es cosa de ir a sentarse a tomar un caf. Por lo general,
porque si hablamos de lo que dijiste hace un rato, de negocios o algo por el
estilo, me voy a otro lado.
Moderador: (hacia Rodrigo) entonces t consumes slo cerca a la oficina,
verdad?
Rodrigo: si
Juan: netamente yo voy al de San Marino. Y muchas veces suelo ir al de
Riocentro Sur, o Mall del Sur, porque vivo en el sur. A veces voy, solo compro
un postre para llevar. Pero de ah, mayormente San Marino.
Moderador: y con quin vas?
Juan: a veces voy con alguien a conversar, quemar el tiempo un rato. A
veces con mi familia.
Moderador: entonces vas por sabor?
Juan: voy por los postres y por el milkshake

4. Moderador: ahora les vamos a pasar unos papelitos, para que los
llenen, que dicen lo siguiente: Enumere, en orden de importancia, tres
motivos por los que asiste a Sweet & Coffee. Es ms o menos lo que dijeron
hace un rato pero en orden de importancia.
Moderador: a ver, veo que tienen sabor, postres, caf, productos. Osea que
en primer lugar me ha puesto la gran mayora postres. Ubicacin, servicio,
alguien quiere hablar en especial? Algo que les parezca sper importante al
momento de pensar en Sweet & Coffee
Albert: Cmo qu?
Moderador: osea algo que quieran decir por qu les parece importantes por
los que eligen a Sweet & Coffee
Jorge: yo puse postres, cafs fros y ambiente. Postres eso porque tambin
como a la mayora aqu es lo que ms me atrae. De ah caf, no tomo mucho
caf, pero si tomo usualmente son cafs helados. Y de ah el ambiente si es
agradable. Las gasolineras es un poco diferente obviamente porque es
compartido, pero en los que son solos, uno se siente a gusto de estar ah.

Todas asienten

5. Moderador: entonces les pregunto qu te motiva a ir Sweet & Coffee


ante otras cafeteras? Por qu opciones se iran? Precio, lugar, cercana,
comida, servicio
Juan: ubicacin
Moderador: slo por eso?
Juan: los precios no es que son invariables
Moderador: y si lo comparas con otra cafetera? Por qu elegiras Sweet &
Coffee?
Juan: por el sabor de los postres.
Moderador: t vas ms por el sabor de los productos
Juan: si
Jorge: la verdad es que los precios no. No veo mucho una guerra de precios
en ese mbito. Ms por la ubicacin, los productos son buenos pero depende
de lo que vaya a comprar, por ejemplo si un Juan Valdez me queda ms
cerca y me voy a comprar un postre, voy a ir a Juan Valdez sin problema.
Rodrigo; la ubicacin es importante. Sweet & Coffee est en todos lados.
Pero ltimamente que he ido a probar en Juan Valdez, no me ha gustado.
Moderador: entonces para elegir cafeteras, por qu elegiras Sweet &
Coffee?
Rodrigo: por el sabor.
Albert: por todo lo que dijiste, porque el concepto en general de Sweet &
Coffee si te da: te da servicio, te da producto, te da variedad de productos, y
te da ubicacin. Yo puse producto, servicio y ubicacin. Esa es la realidad,
osea tu vas ests ah y casi que no le hago al caf, entonces me pego mi t
con mi pastel de acelga o el de jamn y queso que es espectacular. O vas de
desayuno y te pegas tu humita, hayaca. Esa es la idea ms o menos. A parte
de la variedad de postres adicionales, que si quieres t te pides tus 3 leches,
tu muffin. Tienes variedad, y es netamente por el producto.
Independientemente de competencia, la verdad se lo doblea a Juan Valdez.
Te dicen no se preocupe seor tome asiento, te llevan all. Juan Valdez se
demora, no hay servicio en otro lugar. A parte del lugar en plaza tringulo que
si tienen eso que t decas de jazz, el concepto es bueno por ejemplo que si
tiene el lugar ambiente. Pero en Guayaquil tomarte un caf en el exterior en
un lugar que es caluroso, no pega. Ahora que est haciendo un poquito de
fro, tal vez pegue. Tambin es seguridad. Aunque el Sweet & Coffee de la
Vctor tambin van 2 veces que lo van limpiando.
Juan: pero Juan Valdez creo que lleva 3.

6. Moderador: ahora, otro papelito les voy a pasar, donde tienen que
responder en orden de importancia 3 valores que le adjudiquen a la marca.
Entonces veo que los valores que han puesto aqu son confianza, solidario?
Servicio al cliente, comodidad, sabor, confianza. Casi todos han puesto
confianza, por qu les parece que es una empresa confiable?
Juan: porque hasta la fecha nunca he consumido un producto que salga
daado
Albert: porque no he odo reclamo alguno de alguno de los productos
Moderador: y no han escuchado tampoco que han salido malos ni nada
Todos: no
Albert: en realidad ha habido otras cadenas en las que encontr algo dentro
del snduche.
Moderador: Cmo qu? Cuntanos tu experiencia.
Juan: yo dentro de una botella. Estaba tomando una soda en una tienda,
llegu al final de la sta y vi algo, ya cuando haba tomado todo.
Moderador: qu?
Juan: pareca un tuco de jabn, que s yo qu era.
Moderador: una vez vi eso en una Fanta en el colegio.
Carolina: a mi un gusano en Mc Donalds, en las hamburguesas
Juan: es que Mc Donalds procesa tambin con gusanos. As yo escuch.
Albert: sabes Cmo hacen los Kchitos? Con espumafn y mayonesa
Carolina: qu?
Moderador: as dicen.

7. Moderador: ya que no quieren escribir a duras penas, y recortar peor,


entonces lo vamos a conversar, relajado. Si Sweet & Coffee fuera una
personas como lo definiras? Cmo es fsicamente, hombre, mujer, edad?
Cmo se lleva con otros? Tuviera hijos, nietos. A ver quin me quiere contar
Albert: mujer, 38, farandulera. Amiguera, la tpica que: oye Susanita ven para
ac, mira que nos vamos a reunir. Es la pana de todo el mundo es mujer de
38.
Moderador: sola, soltera, hijos?
Juan: divorciada
Moderador: Juan ya mismo te toca a ti.
Albert: divorciada coquetona
Moderador: para ti es divorciada coquetona
Albert: simn
Moderador: le toca a Jorge.
Albert: pero le toca a Juan
Moderador: todos van a hablar
Albert: pero as no es un focus, uno habla de la idea del otro. Perdona, yo
tambin trabaj en eso.
Moderador: a ver bueno, sigan chicos.
Moderador: le haras cositas?
Juan: obvio
Moderador: pero sigan, qu hace por la vida? Es mujer, qu ms.
Albert: es empresaria, camelladora, es divorciada. Ricardo qu opinas
Moderador: quiero saber qu piensas t, para ti como es S Sweet & Coffee si
lo personificaras. Hombre, mujer, chica, casada, hijos no hijos, vendedora,
gorda, flaca, negra. si fuera una persona, cmo sera?
Ricardo: para mi es que, para m es un lugar feo. Yo slo compro y me voy
Albert: ya s lo que vas a decir
Ricardo: una mujer de la vida fcil. Porque yo compro, voy a lo que voy y me
voy. Osea no me quedo. No me gusta quedarme. No hay ambiente para
quedarme. Para mi no hay ambiente.
Carolina: no lo abrazas
Ricardo: exactamente
Albert: no la abrazas despus de
Ricardo: me visto y chao
Moderador: ni siquiera te parece simptica
Ricardo: no, no me gusta. Por ejemplo en Urdesa haba un caf que se
llamaba Varista, hace mil aos. Ya, se provocaba quedarse, provocaba
sentarse. Ac no provoca, es como que todo es muy directo.
Albert: no, no depende, el de Urdesa lo que te deca que parece gallinero en
las tardes es porque estn todas las viejas peluconas sentadas, pero
hermano el que tiene actitud, yo voy y estoy sentado como ustedes me ven
aqu y llamas al pana, cul es tu nombre, a ver esccheme sabe qu quiero
esto y lo otro le das la plata y ya est, te sientas. Eso capaz que es tal vez un
poco ac la cultura de consumidor a la de un cliente ac, osea la gente
restringe los lugares, y tal vez por eso que a ti no te gusta, nosotros somos
as sport, vamos compramos y nos gusta comer en casa y estar tranquilos
pero al ejecutivo normal, el encorbatado, siempre va en corbata. Si yo estoy
en una reunin y voy con alguien yo voy a estar vestido en camisetita, semi
formal o tipo sport, y sentarme a consumir algo, osea da lo mismo. Es por eso
que la cafetera bueno en San Marino es peor, pero si t pasas, se es el
target ms o menos. El target es de 35 en adelante. Osea ya analizndolo un
poco ms, ya se me prendi el cerebro. De 35 en adelante estn ah
sentados y son ejecutivos uno que va con las amigas vas y te sientas, pero
es lo mismo, y eso tiene que ser. Lo que t dijiste de Starbucks, yo cojo, me
compro una biela, me siento ah. Yo tomo mi biela, otra gente se toma su
caf. Y no pasa nada. Y est el gringo con su libro con su mochilota, est la
otra flaca que te va a atender las ejecutivas estn del otro lado, y no pasa
nada. Es otra costumbre en otro lado. Ac te sientas y bueno talvez deberan
ser un poco ms amigables. En Starbucks el capuchino el mocachino, para
eh, Ricardo, Ricardo venga ac. Osea te ponen es mucho ms
personalizado. En ese caso, si Sweet & Coffee fuera un poco ms, este no
personalizado, amigable, sabes que tiene ese detalle y yo le aumentara en
este momento. Y la seora, a ver mijita como est, si el protocolo, y un
poquito ms as.
Jorge: por ese lado yo no la vera divorciada, sino casada y con hijos. Porque
a mi parecer es mucho ms clsico que eso.
Albert: es verdad
Jorge: osea no s si si cordial pero harto protocolo
Moderador: ya y qu ms, la ves casada, y
Jorge: si casada y con sus cuarenta y algo, unos 42, algo as. Sper
educada, formal, le gusta atender a la gente, pero no es un trato que t digas
es personalizado. Lo cual tampoco es malo, pero hay gente que le gustan
esas cosas.
Juan: debe haber flexibilidad en eso.
Moderador: y t cmo la veras?
Juan: yo, realmente se me hace difcil personificar algo. Mujer, s. Demasiado
estricta, demasiado robtica en el sentido del trato, porque todos son un poco
como computarizados. No tienen ese trato un poco ms amigable con la
gente. De ah, divorciada, porque da mucho chance de conversar a todo el
mundo.
Albert: como deca mi hermano, si la veo casada, porque tiene otro carisma,
maneja la tradicin, es tradicional. Sweet & Coffee, estaba revisando los
artculos empresariales de Vistazo, y sale el tema netamente de lo que son
franquicias. Y Sweet & Coffee es una franquicia nacional que yo no s que es
nacional. Y se es el punto que te iba a poner por ah. El tema es que tal vez
si dijeran esta es una franquicia nacional, es producto nacional, perfecto.
Pero que t vas y ves caf de avellanas con vainilla, no s cunto a la no s
qu. Tu ves la variedad.
Moderador: tambin ves caf Zaruma, dice por ah.
Albert: no es que no me he percatado, osea tu ves a lo que llegas, tienen el
exhibidor con todos los pomitos de los cafs. Te estoy hablando del de la
Vctor Emilio, que es el ms grande. Creo, no s si hay otros ms grandes.
Pero qu tienes, el exhibidor de los cafs. Evidentemente dice caf Zaruma,
pero tienes que decirlo de otra manera, osea venderme Sweet & Coffee es re
in, osea Sweet and Coffee, pero si tal vez vendiera, no s ms amigable,
metindole el dato un poco nacionalista, pegara espectacular.
Moderador: si sabas que era de ac?
Albert: a lo largo de los aos no me haba percatado, no me importaba que si
era de aqu o de afuera. Pero ya pegndole el anlisis, s que es nacional. Y
comenz con una islita. Si yo com el sundae con bolita, que antes eran ms
grandes, y listo. El dato de la mercadotecnia, han hecho una franquicia
espectacular. Pero como toda buena franquicia tiene que usar parmetros en
todos lados y eso es lo que ms da el producto. Si t le metieras un poco
ms de nacionalista y sea un poco ms amigable, sin exagerar, pero dar un
poco ms de amistad. Esa es la cuestin, ser amigable.

8. Moderador: muy bien. Ahora, les voy a pasar un papelito. Entonces,


les acabo de dar un papelito tienen opciones de dos categoras la c y la d. En
la categora c, dice motivos de fidelidad a una empresa o producto? Con las
siguientes variables: Precio/ayuda o contribucin social de la empresa/
calidad del producto/tradicin/etc. Qu te motiva a ti, en la parte de fidelidad
de un producto, a consumir un producto, o a trabajar con una empresa?
Albert: en el orden que est aqu?
Moderador: no, en el que t consideres.
Albert: creo que va a la par de la cuenta. Es un yo te ayudo pero me estoy
ayudando a m. sa es la realidad. Osea es el empresario el que termina
ganando. Al ser una cadena esto de aqu, ha de ser lo mismo, pero igual
ayuda, igual ayudas.

9. Moderador: ahora, si yo les pregunto: si han ayudado ustedes alguna


vez a alguna causa social? Cul sera?
Ricardo: Yo para la casa del hombre doliente, siempre doy ropa y recojo
alimentos para darlos en navidad.
Albert: Yo de mi sueldo dono para la construccin de las casas de hogar de
cristo.
Jorge y Juan, no no hago nada en realidad.
10. Moderador: entonces, si yo les pregunto: personalmente de qu
manera les parece que ayudan mejor: donando dinero, dedicando su tiempo,
comprando productos que dona parte de sus ganancias a una causa social?
Cul escogeran?, Escriban en las opciones que les acabo de entregar.
Albert: Claro que donando tu tiempo es mil veces mejor pero muchas veces
es lo que no tienes, y es as que donas. Yo prefiero donar.
Ricardo: Yo prefiero dar mi tiempo
Jorge: Yo coincido con el tiempo, es mucho mas gratificante.
Juan: Yo me voy por la va de donar dinero, tengo que asegurarme que sea
una causa noble.

11. Ahora si les pregunto, si conocen a empresas que ayuden a causas


sociales que me diran.
Albert, Pronobis, ayudan muchsimo a los nios
Jorge: Porta, tiene muchas acciones para chicos tambin.
Ricardo: Tecniseguros, porque hace una fuerte campaa de forestacin, se
llama el bosque de los sueos.
Juan: Y porta, por gol de la seleccin becaban a un nio.

12. Moderador: ya, ahora, les voy a entregar un sobre, donde van a
encontrar varias opciones y categoras por ejemplo, si yo les pregunto, a
qu grupos crees que se debera de ayudar mucho ms? Al barrio, nios,
adolescentes, hombres, mujeres, gente de la tercera edad ..

13. Moderador: Ahora si les pregunto: Conoce alguno de ustedes a


FASINARM? Qu conocen acerca de FASINARM?
Albert: Ayuda a nios que tienen sndrome down.
Ricardo: Si eso he escuchado.
Jorge: Si es una fundacin a la que van nios y adolescentes y los ayudan
porque tiene sndrome down.
Juan: Si lo mismo.

14. Moderador: Y qu opinan de FASINARM?


Jorge: Que es una fundacin buena porque tiene mucho tiempo en el
mercado.
Juan: No se mucho al respecto.
Albert: Tiene una gran trayectoria.
Ricardo: Que es buena lo mismo, buena fundacin.

15. Moderador: Ahora si les pregunto: Conoce alguno de ustedes la


campaa que mantiene Sweet & Coffee con FASINARM?
Juan: No la verdad.
Jorge: Yo solo algo de una tacita y que ayudan a FASINARM
Ricardo: No se la verdad.
Alberto: No la verdad

16. Si es as, tampoco les puedo preguntar que saben de la campaa.

17. Y tampoco puedo preguntarles como se enteraron.

18. Y peor que me cuenten en que lugares vieron algo de la campaa.


Jorge: Yo creo que vi algo en la servilleta.
El resto, no no he visto nada la verdad.

19. Moderador: entonces, les voy a presentar aqu las piezas de la


campaa. esto es lo que hay al pie de las cajas. Y stas son las servilletas
con las que se limpian y donde te cuentan algo de la campaa que tienen.
Entonces esto de aqu lo encuentran en las cajas en esos displays, y te dice
que la taza de caf que te has tomado genera resultados. Sweet & Coffee ha
donado 27900 dlares en los ltimos 18 meses.
Es verdad que en la parte de atrs te cuenta un poco de su historia, te cuenta
de las alianzas que ellos tienen. En realidad cuando compras un caf o
cuando compras cualquier producto que tenga caf. Ests aportando un
centavo de dlar. Con esa plata que van juntando, ellos se la donan a
FASINARM y hacen que a estos chicos se los capacite y a su vez que
puedan integrarse al equipo de trabajo de Sweet & Coffee. Ya hay algunos
chicos que estn trabajando en los Sweet and Coffees. Ya eso es.
Albert: claro, osea estamos donando, pero el tipo de comunicacin tiene una
cuestin, por ejemplo estn manejando la lnea grfica de Sweet & Coffee
para hacer una labor social. Pero esto est saturado,
Juan: claro
Albert: nadie va a leer osea agarras esto de aqu y aqu dice: compartimos los
resultados de tu apoyo.... es una letrita, que no se puede leer, tiene que ser
un dato estadstico y directo. Est bien lo de las fotografas de la integracin,
que es lo ms vlido que tienes que colocar. Si colocas un fotografa poner al
lado: estamos ayudando con 27900 dlares es bueno. Es presentable y
bueno. Pero, tienes que hacerlo completamente distinto. El logo me gusta.
Tiene que manejar bien la decisin de compra, pero est saturado. No se ve
bien. A parte hay que ver otra cuestin, que hay que ver cmo reparten esto
de aqu.
Moderador: est en la caja
Albert: si lo coges bien y sino tambin.
Moderador: claro
Albert: deberan darlo con cada una de las compras.
Moderador: por eso les preguntaba, ya viendo esto de aqu, sabiendo que
hay esto, hay afiche y hay servilletita. Qu les parece mejor? Qu piensan
de cmo debera comunicarse esto de aqu?
Juan: yo pienso que debera entregarse con la compra.
Jorge: puede ser como un sobrecito
Juan: quiz ms pequeo.
Ricardo: deberan hacer ms avisos
Jorge: eso tambin, claro
Ricardo: osea para hacerte, cunto vas a hacer? 10000, 20000, lo botan a
la basura.
Moderador: y qu quieren, que les vayan a dar charlas a las oficinas. Oficina
por oficina.
Albert: no tanto as
Ricardo: ponerlo en internet, en la pgina del Universo
Albert: qu es lo que causara ms impacto, que hagan ms ejecutiva la
imagen de esto
Juan: yo no creo que causara ms impacto por la pgina web de la empresa.
Dime quin de ustedes se ha metido a la pgina web de Sweet & Coffee? Ni
saba que exista, para qu voy a ver la pgina de Sweet & Coffee.
Albert: claro, por eso digo El Universo

20. Moderador: y dentro del local, cmo piensan que sera bueno
comunicar esta campaa.
Ricardo: con algo ms bonito en la caja. O una pieza as, o qu s yo, osea si
has visto que ponen el empleado del mes, ya una cosa as. La foto del chico
ste, pero que la pongan as, bonito, ya te vas a acercar a leer.
Jorge: yo creo que podra ir algo en el men, osea poner como que la foto, y
todos los productos que estn incluidos en esa modalidad. Con estos
productos ests ayudando a FASINARM de esta forma. Porque el men
siempre lo vas a ver.
Moderador: pero no tanto... el que est colgado arriba, o el otro?
Jorge: puede ser en el de arriba, no s si est en el otro.
Albert: el del display
Jorge: en el de Urdesa si hay display? Si, ah tambin.
Albert: el problema aqu es que tiene que ser mucho ms amistoso. Tiene
que darle la vuelta, no es decir, Sweet & Coffee est, sino t ests ayudando.
Que s lo tiene puesto pero dice que Sweet & Coffee, cada tacita es una
ayuda para FASINARM. Osea para que consuman tus productos tienes que
darle la vuelta al cliente para que siga consumiendo y le de apoyo a la marca
porque yo soy bacn estoy apoyando. Igual, pero tienes que darle la vuelta.
Est demasiado
Moderador: es que si t cogiste eso, no sabes que est pasando. Por eso te
digo, qu otra forma
Albert: tiene que ser mucho ms abierto, hacerlo 360 comunicndolo, de ley
tiene que ser un aviso en el peridico, pero con una publicidad
completamente, dndole la vuelta al cliente, no como Sweet & Coffee. Yo
como consumidor soy el canal que estoy dando a. O estoy eximindome de
un centavo ms de mis ingresos y se los estoy dando a otros. Osea pero
tener ese tipo de comunicacin mucho ms amigable para el cliente. Que me
haga sentir orgulloso de consumir Sweet & Coffee porque estn ayudando. Y
a parte ponerlo en internet, en el Universo, crear avisos. Hacer una
campaita social: Sweet and Coffee, un momento especial. Algo que vi en
televisin hace muchos aos atrs, si tienes pautas, y lo puedes hacer, haz
una campaa social. Tres tomas de la gente que ests apoyando, un bueno
loguito, estamos apoyando, no s qu, no s cunto, punto.
Jorge: eso te iba a decir. Tambin ponle cara, es decir, no ha foto de nadie.
Solo hay dos pero en pequeo, osea podras
Moderador: tener mayor credibilidad
Jorge: exactamente
Albert: osea se nota que estn ah, y la gente que estuvo ah sabe que es
real. Pero tienes que ponerle cara. Una seora, la tpica de 45 aos que est
pidiendo plata, una de ellas. Por ejemplo la de la fundacin Ma. Gracia, ya
sabes quin es ella, ya sabes la historia de por qu est ayudando, entonces
es un respaldo, de historia de ayuda para decir sabes qu, fundacin Ma.
Gracia est recolectando fondos.
Moderador: osea que te parece que FASINARM no es una empresa que te
pueda dar se
Albert: no, no, no
Moderador: slo para ponerle cara a esto de aqu, para que los chicos se
vean
Albert: exactamente, ests haciendo que como institucin, Sweet & Coffee o
las personas que estn ayudando, tienen que estar ms amigables, y
responder, dar la cara de respaldo que se est realizando esto.
Moderador: Ricardo t qu opinas?
Ricardo: lo que te dije, hacerla un poquito ms al target. Porque stas salen
disparadas as.
Moderador: por eso, t qu piensas que sera que para ti es wow, esos
manes estn apoyando y yo estoy apoyando.
Ricardo: un aviso
Moderador: tu lo ves como un aviso, no lo ves en el punto de venta
Ricardo: en el punto de venta tambin, el men, por ah, pero osea la gente
que va a tomar caf, tiene computadora, tiene internet. Pocas veces ves a
mamita con las nias que quiere tomar caf. Va ms la gente que est en
oficina, la gente que tiene mails
Moderador: y cmo piensas que podemos llegar a ellos, contndoles que
estn aportando con todo esto de aqu? Cmo crees?
Ricardo: con algo de internet, mail, algo as.
Albert: osea el target que dice l es fundamental.
Ricardo: poner un video en Youtube, poner algn nio ah. Hay tantas cosas
que se pueden hacer, que van a ser ms baratas y van a hacer un mejor
presupuesto.
Albert: si es en el punto de venta ests indicando netamente a la gente que
va al punto de venta. Tienes que publicarlo ms, si tienes internet lo pones en
internet. En todas las herramientas que t quieras colocar. Si te hace bulto, lo
haces pequeito y lo pones en noticias del mes, que sabes constantemente
que est pasando. Y aparte pones un display en la entrada y lo vas
colocando.
Moderador: Juan Andrs, qu se te ocurre? Algo ms que podra ser
buensimo al momento de comunicar esto de aqu, que no sea display, que
no sea en la caja, algo ms que se te venga a la mente
Juan: todo esto, la gente no lo toma en cuenta. Si tu lo ves ah o vas pasando
y te lo dan, lo que haces es esto, lo botas

21. Moderador:Ahora qu piensan al respecto de la campaa? La


consideran importante, medianamente importante, poco importante
Juan: pienso que es muy importante ayudar, siempre es bueno ayudar.
Albert: segn la ley, no me acuerdo cual, pero desde el 2008 cierto
porcentaje de tus empleados tiene que ser discapacitados
Juan: el 4%
Juan: el 4% si tienes desde 25 empleados para arriba. La ley no la tengo pero
existe la ley que tienes que poner un porcentaje de tus empleados que sean
discapacitados. Ya, ellos le han dado la vuelta.
Moderador: es que te cuento algo, ellos han hecho esto desde antes que
saliera la ley
Albert: no, 2008
Moderador: esto sali antes del 2008, osea fue en el mismo 2008, pero esto
por decirte fue en febrero. La ley sali en junio.
Albert: ya
Moderador: ya osea la gente puede pensar eso de ah, pero coincide que la
fecha del lanzamiento con la ley. Te digo porque mucha gente me responde
lo mismo.
Albert: no es por la ley, pero si lo haces mucho ms amigable, mucho mas
feeling, de alguna manera, eso va a pasar desapercibido, y le pones abajo
respetamos la ley. Y te lo juro que va a tener un respaldo mucho mejor
porque la gente va a seguir apoyando. A parte de la instruccin, ellos se
benefician con la gente que estn capacitando a los de capacidades
especiales, a parte ests apoyando la ley.
Moderador: te parece importante, poco importante?
Albert: la campaa en general es buena, mal enfocada eso s.
Ricardo: lo nico que me gusta de esto es que estn tomando el ejemplo de
ayudar al empleado. Me parece buena. Y es bueno que tengan a los chicos
discapacitados
Juan: no es la nica empresa que tiene. Tambin hay algunas. KFC por
ejemplo tiene tambin. Ferrisariato tambin tiene. Pero ellos ya tenan con
tiempo.
Jorge: si la campaa me parece importante

22. Moderador: ahora, que ya conocen de la campaa de Sweet & Coffee


con FASINARM, qu les parece? Influyente, medianamente influyente, osea
van a dejar de tomar en Sweet & Coffee porque no les parece tal vez esto de
aqu. Les parece que el centavito es una buena cantidad? Les parece que
es una buena frase?
Juan: osea es una cantidad irrisoria, un centavo, pero s sera bueno
comunicar que estn donando.
Albert: entiendo que si una taza de caf te cuesta 45 centavos, un centavo es
vlido. Pero si la taza de caf sobrepasa el dlar, es bajo. Creo que la taza
de caf, el cartn es ms caro que el centavo. Y si lo reciclas sacaras ms.
Pero ests ayudando independienmente de que por la ley o por lo que ya te
expliqu, ests ayudando. Si dices de centavito en centavito hacemos un
dolarito, debera haber una estadstica de cuntas tazas de caf se
consumen. Que si existen estudios de mercadeo que te botan eso de ah.
Nosotros vendemos 50000 tazas de caf a nivel nacional. Y eso es poco,
pero que por ah he ledo que es ms. Pero eso es. Si le das la vuelta y en
vez de decir un centavo por 50000 tazas, ya ests hablando que son 5000
dlares de ayuda. Semanales, son 20000 al mes. Obvio que les faltara ms
de esto. Eso tendra que revisarse con estadstica.
Moderador: te parece bien lo que estn donando de un centavito?
Ricardo: no, me parece poco. Lo podran comunicar de tal manera que
osea si en internet pusieran un contador que vaya diciendo 1 taza, 2 tazas, 3
tazas, y al lado la cantidad, eso sera lo mximo porque vas viendo lo que vas
dando. Si es un centavo. Versus el volumen de ventas que ellos tienen, aqu
dice 27900, pero claro que es en 18 meses. No es como qu s yo, como la
obra de la Junta de Beneficencia. Ellos si pueden decir ayudamos tanto, tanto
y tanto, porque s es como que ellos se meten cualquier cantidad de plata.
Ellos si pueden decir, donamos 1000 millones de dlares, porque todo lo del
pozo, raspaditas todo eso son ganancias netas para ayuda. No es un
centavo.
Jorge: yo creo que s debera ir pero no debera ser el foco principal de la
comunicacin.
Moderador: les parece Influyente, medianamente influyente, en su compra?
Todos: nada influyente
Jorge: Nada influyente, tiene que ser una empresa que yo considere muy
seria y en la que crea que se estn haciendo bien las cosas.
Moderador: osea que si tienen a Sweet & Coffee a la derecha y a Juan
Valdez a la izquierda. Sabiendo que una tiene la campaa y ests aportando
en una y en la otra no aportas nada.
Juan: osea si es de ayudar a la campaa no es influyente.
Moderador: como la est comunicando
Albert: osea es nada influyente, pasa desapercibido si hicieran la campaa
Juan: si te hacen conciencia de que t ests ayudando, con tu compra, ah si.
Jorge: osea la causa es influyente, como la estn comunicando, no
Albert: el acab de decir todo. Osea la intencin de compra va con algo de
comunidad, de ayuda netamente, va.

23. Moderador: y la ltima pregunta. Son casos. ste es el primero,


entonces esto es con servilletas pero lo pueden pensar como ustedes
quieran. Como han hablado hartsimo de Juan Valdez, piensen que esta
servilleta de ac es de Juan Valdez. Y esta de aqu es de Sweet & Coffee.
Estn enfrentadas una a la otra. Hay un producto similar, precio igual, y en
ninguna de las 2 cafeteras hay una causa social. A cul asistiran? A Juan
Valdez o Sweet & Coffee . Eso tienen que poner ah en el nmero uno
Albert: pero no veo la servilleta de Juan Valdez
Moderador: como ustedes me han hablado mucho de Juan Valdez,
supongamos que es Juan Valdez. La otra es de Dolce Incontro
Ricardo: Dolce Incontro? Es que en los otros focus si me han hablado de
Dolce Incontro. Como ustedes me han hablado de Juan Valdez, supongamos
que el ejemplo es de Juan Valdez.
Ricardo: el dulcera
Juan: pero tambin venden caf.
Jorge y Albert: pero lo principal es dulcera.
Moderador: cul de las dos escogeras, Sweet & Coffee o Juan Valdez?
Moderador: Ok. Caso numero 2. Tengo la servilleta de Sweet & Coffee
apoyando a Fasinarm, enfrentada con una de Juan Valdez, que no ayuda en
nadaCul escogeran?
Moderador: Caso numero 3. Sigo con la servilleta de Sweet & Coffee
apoyando a Fasinarm, y ha incrementado el 5% en el precio de su caf.
Enfrentada con una de Juan Valdez, que no ha aumentado nada. Estoy
aumentando el 5% porque estoy ayudando a una causa social Cul
escogeran?
Albert: osea yo como cliente tengo que pagar 5% por la causa que t ests
realizando
Moderador: as es
Todos: no me parece
Albert: a eso iba, esa tarifa, ese centavito, los manes se estn beneficiando.
Se estn eximiendo de sus utilidades sacar ese centavo
Jorge: de repente es la forma incorrecta de comunicarlo
Albert: si me dices que ese 5% de las utilidades vas a ayudar, perfecto. Pero
es ms que seguro que es menos de un 5%.
Moderador: pongan lo que ustedes piensen
Moderador: Caso 4. Es la misma situacin, pero en Sweet & Coffee pagas el
10% ms.
Albert: vas aumentarle el valor de mi taza de caf.
Moderador: exactamente, un 10%
Jorge: osea si me costaba 1,83 dlares, me va a costar yo qu s, 2 dlares
algo.
Moderador: exacto
Juan: pero este incremento es haciendo labor social
Moderador: no, ves que estas ayudando, y ves que sube su precio. Entonces
ni hablar de un 20% o un 30%
Todos: no
Albert: en ninguna de las dos, hasta un 10%, pero no ms, ni hablar
Ricardo: por cul pregunta van?
Moderador: la quinta es un 20% y la sexta un 30%
Moderador: la 7, ahora Sweet & Coffee tiene dos servilletas que muestran
que ayuda a distintas clases sociales, cul escogeran? Qu pasa si yo les
digo que Sweet & Coffee ayuda a los derechos humanos, a la discapacidad
mental, ayuda al derecho laboral, ayuda al trabajo infantil, a la pobreza
con cul de ellas ustedes se identificaran o pensaran que va mejor Sweet
& Coffee? Te leo: derechos humanos, discapacidad fsica, derecho laboral,
trabajo infantil, educacin, discapacidad mental, paz, raza, gnero, proteccin
de animales, proteccin ambiental, pobreza, desarrollo comunitario.
Moderador: con qu causa piensas que pegara ms Sweet & Coffee?
Albert: ah
Moderador: si yo te digo, ah Sweet & Coffee va a apoyar a los derechos de
los animales. Te parece el perfil?
Jorge: no, es demasiado diferente
Moderador: ya, con cul causa crees que ya. Pongan lo que ms o menos
creen
Moderador: y la ltima dice: con grupos distintos, osea ahora con qu
grupos creen que Sweet & Coffee debera ayudar? Con adolescentes, con la
comunidad, con el barrio, con los nios, con gente de la tercera edad. La
anterior eran causas sociales esta vez es con grupos con qu grupo crees
que debera ayuda Sweet & Coffee ?
Moderador: ok, hemos terminado chicos
Moderador: Que pasa con el caso 5, si ahora es el aumento del 20% .
Moderador: Caso 6. Pagas la misma taza de caf pero en Sweet & Coffee
pagas el 30% ms.

N. 6
Grupo Focal de hombres entre 40 a 50 aos.
Fecha: 15 agosto de 2010
Ubicacin: Casa de Lucia Silva
Moderador: Lucia Silva

a. Apertura

Gracias por haber venido al focus group, esto nos va a ayudar a nuestro
estudio, para poder terminarlo y consta de un moderador, en este caso yo, y
un observador en este caso Carolina. Entonces, bueno vamos a analizar un
poquito sus percepciones, sus pensamientos acerca de la marca Sweet and
Coffee, qu les parece ms referente al lugar, de la mano acerca de la
marca. No hay preguntas buenas o malas, todas son porque son opiniones
suyas. Entonces vamos a empezar de aqu para all, con nombre edad
profesin y lugar donde vive.

1. Mario Delgado Panchana, 50 aos, soy cirujano plstico

Moderador: dnde vive?


Mario: en Riobamba 122 y Quisqus, 3er piso, departamento 8
2. Mi nombre es Tony Ordez, tengo 52 aos, soy arquitecto y vivo en
el norte.
3. Jos Rafael Silva, tengo 50 aos de edad, vivo en Bellavista, soy
ejecutivo bancario me encargo del sector econmico, y soy consultor y
algunas cosas ms.
4. Mi nombre es Andrs Grunauer Mendoza, soy Ingeniero, vivo en
Escobedo 707 y Coronel. Y qu ms?
Moderador: te falt la edad.
Andrs: tengo 47 aos
5. Mi nombre es Roberto Bejar, me dedico a la venta de vehculos,
manejo un Skoda, tengo 45 aos, vivo en los Ceibos.
Moderador: mira t, nadie dijo en que trabajan.
Roberto: mira t, lo editas ajja.

1. Moderador Qu cafetera se le viene a la mente al pensar en caf?.


Jos: Valdez
Roberto: Juan Valdez
Mario: Caf Valdez
Tony: Tosi
Andrs: Tosi
Roberto: Tosi inicialmente y Sweet & Coffee. Aunque a Tosi lo tengo ms
posicionado porque trabaj mucho tiempo en el centro entonces pasaba
metido ah.
Andrs: Tosi fue la mejor, osea para m fue una de las mejores cafetera en el
centro
Tony: si es como lo dice el Andrs,
Andrs: si ahora mejor es Sweet & Coffee yo soy cliente de Sweet & Coffee
para m es mejor que Valdez.
Tony: lamentablemente Casa Tosi el servicio cambi, es psimo. Pides un
caf y te lo dan despus de 45 minutos. Tienes que levantarte q pedir hasta
un helado porque tienen un mesero para 40, 50 personas.
Andrs: y el buen tomador de caf, fuma. Cuando dejaron de que uno pueda
fumar en Casa Tosi, se acab la cafetera.
Jos: yo Tosi realmente durante mucho tiempo inclusive atiendo y he
atendido a clientes en Tosi, pero familiarmente Sweet & Coffee. Salgo con mi
esposa un cafecito, Sweet & Coffee. el ambiente como digo es muy familiar.
Es muy bueno el caf, s. Pero hoy da, tuve una experiencia bien
interesante. Estuve en un desayuno de trabajo y estuve en la Selecta, la de
Circunvalacin. Excelente, buen servicio, buen caf, buena atencin, y
bastante variedad. Selecta, no saba.
Roberto: mira, hablando de caf, ustedes podrn comentar tambin porque
nos gusta tomar caf, osea mira el Arabito, mira te venden un caf con
cardamomo, que es un espectculo. Que si t me preguntas, a Sweet &
Coffee, qu le faltara, sera eso. Porque yo no le podra criticar ms.
Tony: el Arabito, se que queda
Mario: frente a la iglesia.
Roberto: s, frente a la iglesia de Urdesa, venden un caf con cardamomo,
que es un espectculo
Andrs: lo que pasa es que el cardamomo es rabe
Tony: y es bien arbigo
Roberto: si

2. Moderador: y si les pregunto qu cafetera frecuentan?


Tony: yo frecuento Sweet & Coffee
Mario, Andrs, Roberto: yo tambin
Jos: Sweet & Coffee familiar, y Tosi
Andrs: yo Sweet & Coffee y Tosi
Jos: yo por el ambiente utilizo Tosi y t me has encontrado (sealando a
Andrs) algunas veces. Aj y ahora me acuerdo de algo, que me he
encontrado contigo varias veces (sealando a Tony), hay clientes que me
han llevado porque les gusta, a Mc Caf que queda en el Mc Donalds de la
Francisco de Orellana por los negocios.
Roberto: ah, s, si claro por el ambiente
Jos: es por ambiente, pero he ido all porque el cliente me ha dicho: sabes
qu, me queda cerca Mc Caf, me gusta el Mc Caf de la Francisco de
Orellana.
Roberto: ahora yo te digo dentro de lo que me gusta, yo soy adicto al caf.
Me parece una excelente manera de cmo manejarlo el hecho de que Sweet
& Coffee haya metido cafs en la Primax, ah no hay clientes, sabes que t
quieres un caf porque te gust del de S Sweet & Coffee porque lo
encontraste en un centro comercial, ahora vas a poner gasolina y lo tienes al
frente, te comes la humita, te comes la torta mojada de chocolate, te tomas el
caf, el bombn, el cortadito.
Mario: a mi hija cuando la voy a ver a la universdad UESS salimos a la
Primax y vamos ah.
Roberto: mira ah consumes porque consumes
Andrs: siempre est lleno sa de Samborondn
Jos: y t has escogido, sin querer queriendo, a 5 personas bien cafeteras.
Moderador: claro sa es la pregunta antes de
Andrs: ayer compr una torta de jamn, me compr un cheesecake
Mario: ah est una en Pedro Carbo y Luque.
Andrs: en pleno centro
Jos: est bien enfocado el focus entonces
Moderador: la pregunta era, antes de invitarlos al focus, si haban consumido
Sweet & Coffee en los ltimos 30 das
Todos: claro
Moderador: es por eso que estn aqu.
Tony: yo te voy a contar mis experiencias, yo me tomo aproximadamente 7
cafs diarios, a pesar de que tengo un to que se toma 22 tazas al da. Yo
vengo de una familia totalmente cafetera, que a las 4 de la tarde nos daban el
caf con leche para los nios, y el caf puro para los adultos, que Sweet &
Coffee es bueno en San Marino, en las gasolineras es una cosa ms, pero
para eso est el Mc Caf. Te sientas en otro tipo de reuniones que son ms
de tipo de trabajo. Pero tiene problemas, sabes cul es el problema? Que te
sirven en unas tazas, que parece que no las lavaran.
Moderador: ah, tazas manchadas?
Tony: tan manchadas y puercas y yo tengo que decirle a la chica: vulvame
a cambiar la taza, porque esta taza, est puerca. Yo te estoy diciendo las
cosas como un cliente, pero puedo quejarme de Sweet & Coffee, de que
tiene que mejorar, debe haber una mejor cultura de servicio, en qu
sentido? En que llega el cliente, hace el pedido, y el tipo que est en la caja
tambin te est haciendo todo lo que hace el resto, te hace perder tiempo y
tienes una persona que est adelante tuyo que se queda 3 o 4 minutos y no
la estn atendiendo. Encima de eso tengo que coger llevar mi bandeja. Est
bien que no tengan un mesero afuera, cuando se trata de las gasolineras,
pero en un lugar como en San Marino, s debe tener.
Mario: o Pedro Carbo, siempre est a full
Tony: entonces t te das cuentaahora la gente quizs no va por el aroma
del caf, la gente va para buscar un lugar para hablar de negocios, o para
tomarse un caf. Yo siempre me pido un caf americano, a m el cappuccino
no, yo prefiero un americano o un expreso. Ahora por ejemplo, qu hacen
en Mc Caf? Ahora tienen una promocin, que si t te tomas 3, te regalan
una ms. Ah tengo una tarjetita
Moderador: y te la ponchan?
Tony: te la van marcando y llega el 3er caf y te dan uno gratuito. Entonces
t ves en Sweet & Coffee que hay unas personas que estn haciendo las
tortas que est ah, preparando, por qu no gastan un dinerito ms y tienen
a una persona atendiendo a las personas al puesto? Eso no deben hacerlo
en gasolineras, deben hacerlo en centros comerciales, por ejemplo, en
Samborondn, el da que fui yo no serva el aire acondicionado, tenas que
salir a la terraza, y estaba a full.

3. Moderador: Entonces, cules de las sucursales de Sweet & Coffee


frecuentan?, Jos: djame hacerte un comentario. Yo soy un cafetero por
excelencia y las veces que he ido a Colombia, no dejo de tomarme los cafs
de Juan Valdez, que parece mentira que no es el mismo caf que dan aqu,
no s porqu.
Andrs: es cierto
Jos: me imagino que la materia prima no es la misma
Andrs: no es la misma
Jos: entonces ah est la diferencia, punto 1. Bueno punto 2, si hay algo que
s mantienen la franquicia aqu, es la cordialidad, la imagen la mantienen. Eso
no hay en Sweet & Coffee.
Roberto: s, aqu en Sweet & Coffee hay servicio al cliente, no hay la parte de
la atencin. Exacto, ah mira t qu quieres y te dejan ah. El de la caja
tambin prepara y te deja esperando.
Jos: Exactamente. Entonces, qu patrn tienes t de atencin en Juan
Valdez? La calidez del colombiano, la colombiana, el que se preocupa y la
atencin al cliente. Eso le falta a Sweet & Coffee, porque el caf de Sweet &
Coffee es superior al de Juan Valdez. Y el de Sweet & Coffee es de aqu. No
es la misma materia prima.
Roberto: s, no es lo mismo, yo tambin lo he probado en Colombia y la
verdad es que es otra cosa.
Jos: En todo caso eso es lo que quera acotar como experiencia
internacional.
Mario: yo pensaba que una ventaja que tiene Sweet & Coffee es que van
muchos jvenes a comer.
Andrs: si la juventud
Mario: porque, a m me gusta el caf caliente, el capuchino, el expreso, pero
mi hija toma el mocha frapuchino, es helado, es fro
Jos: me consta que te tomaste el mo
Mario: no, no esa vez me tom el mocha caliente
Jos: me consta, te me tomaste mi mocha.
Mario: pero eso es lo bueno para los jvenes.

4. Moderador: Entonces, cul de las sucursales de Sweet & Coffee


frecuentan?, Por qu? Cada cuanto?, Con quienes?
Jos: yo el de Urdesa, el de la Vctor Emilio y el de la Primax que est aqu
en
Roberto: yo el de los malles y el de la Primax de Entre Ros
Jos: todos los malles?
(Carolina muestra la tarjeta de la promocin de Mc Caf)
Roberto: te digo, malles de slo Ro Centro Ceibos y Rio Centro Entre Ros,
y el de la gasolinera, de la Primax de Entre Ros. Porque yo por lo general,
los sbados o los domingos, depende del da que me toque, ando en bicicleta
va el Triunfo. Entonces, cuando regreso de andar en bicicleta, o me quedo
en la Primax comiendo, o s tengo que pasar por el local de bicicletas que
est en Entre Ros, entonces me quedo ah y me quedo a comer alguna
vainita.
Jos: ah ya es por tu rutina, y de lunes a viernes? Malles?
Roberto: de lunes a viernes, realmente no tengo tiempo, estoy trabajando o
alguna cosa. No tengo tiempo para nada.
Mario: cuando juega Emelec, voy a la Primax de all (seala a Roberto)
Andrs: yo centro, centro, centro. Vivo a 6 cuadras y los sbados es reunin
de amigos, 3 horas nos quedamos.
Moderador: ah en el centro, en el Malecn?
Andrs: no, no en Luque. Todos los sbados.
Moderador: y a qu hora?
Andrs: de 11 am a 1 pm
Mario: yo cuando juega Emelec, voy a sa del centro tambin, o sino a la
Primax de la Juan Tanca Marengo.
Tony: yo les voy a explicar porqu escojo yo a los Sweet & Coffee de los
centros comerciales. Los escojo por seguridad. Cuando voy a las gasolineras,
me da terror, de que entren y asalten a todo el mundo, entonces yo vengo
haciendo eso desde hace mucho tiempo, escojo a Sweet & Coffee del San
Marino o escojo al Mc Caf del Mc Donalds, porque yo veo que tienen
guardias ah. De lo contrario, si te roban, se te llevan el Blackberry, se te
llevan todo.
Jos: lamentablemente eso tambin es cierto. Yo Urdesa, siempre voy a
Urdesa o a la Primax de la Plaza Dan.

5. Moderador: Bueno, ahora les vamos a pasar unos papelitos, para que los
llenen, y la pregunta es: Enumere, en orden de importacioncita, tres motivos
por los que asiste a Sweet & Coffee, personalmente.
Moderador: como primero los negocios.
Tony: para negocios a mi me da muy buenos resultados en el San Marino y
en el Mc Caf.
Jos: ah compartimos la alcuota. Yo hablo de negocios, lo de la salud, eso
es otra cosa.
Roberto: yo les voy a decir algo que es muy cierto. Cuando t tienes entre 18
y 35 aos, ya, para poder convencer a alguien, me refiero a una chica, le
invitas un trago en una discoteca a las 3 de la maana. Ya a estas alturas del
partido, te toca invitar un caf a las 5 de la tarde y que funciona exactamente
igual.
Mario: yo les voy a contar algo
Roberto: si hace unos 5 aos, de 30 o 32 aos, por lo general a una pelada
de 24 o 25 aos, si la invitas un caf, ha de decir: est en drogas este man,
invtame un trago. Si le invitas un caf va a creer que la invitas como una
amiga no ms.
Mario: claro y el mejor momento para conversar con mi hija es en el Sweet &
Coffee..
Andrs: en Ro Centro Los Ceibos
Moderador: es buen caf?
Andrs: si es bueno

6. Moderador: a ver, otra pregunta: qu los motiva a ir a Sweet &


Coffee? Ante otras cafeteras?
Mario: mi hija, se puede conversar ah y disfrutas
Jos: esas razones ya las pusimos ah
Tony: una de las experiencias ms desagradables que me pas a m en
Sweet & Coffee es en el Sweet & Coffee que est en el Supermaxi de la
Garzota. El que atenda la caja hizo un champ, al que le tocaba una cosa se
la dio a otro y se hizo un relajo. Yo ah decid coger lo mo, le dije: no te
preocupes, tranquilo, porque ya estaba pagado. Pero estaba todo mezclado.
Eso me pas en el Sweet & Coffee que est en el Supermaxi de la Garzota.

7. Y si yo les pregunto, enumere, en orden de importancia, 3 valores que


le quieran dar a la marca. qu valores seran?
Andrs: la calidad del producto
Jos: calidad, limpieza, sabor, en mi opinin.
Roberto: yo tambin, que mantiene la calidad del producto
Mario: eso es verdad, la calidad es buena en cualquiera de las sucursales
Roberto: yo no creo que usen productos comunes y corrientes en la
preparacin de las tortas, de los dulces, ni nada. Osea yo creo que utilizan
productos de buena calidad, para arriba. Y eso es bueno porque te mantiene
la calidad. Porque, qu te digo, el producto no es barato, no es barato, pero
hay productos ms caros con una calidad inferior, entonces t dices: no
pues, para qu voy a pagar ms por un producto con una calidad inferior?
mejor pago por esto, que ya te da la seguridad de que lo que te estn dando
es lo mismo que ests acostumbrado a comer desde hace 4 o 5 aos.
Mario: desde la primera vez que vayas siempre es lo mismo, es la misma
calidad. No hay variedad, osea la organizacin es buena
Moderador: y aparte del caf, qu comen?
Jos: humitas
Roberto: humitas y la torta mojada de chocolate son mis preferidas
Mario: el pie de limn y la tarta de espinaca
Jos: y el cheesecake es espectacular
Andrs: la tortita de jamn y queso
Jos: y el chocolate caliente pero siempre y cuando el vecino no te lo coja.
En la medida a quin invites, el chocolate es riqusimo.
Tony: lo que han dicho hasta ahora mis amigos es muy cierto. Todo lo que a
uno le gusta lo puede solicitar, estamos ahorita tratando de ver en qu forma
puede mejorar el servicio.
Moderador: no, osea se no es el fin
Tony: pero yo entiendo
Moderador: digan no ms lo que quieran decir
Tony: yo como cliente, ok yo pido Sweet & Coffee el problema de la falta de
caf, porque Guayaquil toma caf.
Moderador: ms que Quito
Tony: correcto, y nosotros no somos burcratas
Roberto: y nosotros consumimos ms caf
Tony: entonces yo como cliente exijo servicio, por ejemplo me da gusto que
hay una persona que slo est preparando las tortas, correcto, excelente
como marca eso est muy bien. Pero de ah del mostrado para afuera
seor, ya est el caf
Roberto: el nico que realmente es siempre visible y reconocible es el de la
caja, es el nico que no se mueve osea el man timbra porque timbra
despus cunto se demoran en servirte el caf, eso ya no es problema del
man. Eso de mi punto de vista y como servicio al cliente, no es bueno.
Tony: no es bueno
Mario: en el nico donde hay salonero es en el de Urdesa
Moderador: el de Urdesa y el del San Marino tiene un chico que va moviendo,
pero no te lleva.
Tony: ese chico, sabes por quin es puesto ese chico?
Moderador: por quin?
Tony: porque yo le pregunt, lo llam como 3 veces ese da, joven recoja los
platos entonces me dediqu a hablar con el supervisor, y me dice: seor,
stos muchachos son minusvlidos, que los traen aqu y nosotros y nosotros
debemos darles trabajo.
Jos: pero, reciben una remuneracin?
Andrs: s, si
Jos: y tienen el mismo uniforme de Sweet & Coffee
Tony: pero vamos a que el supervisor tiene que saltar a explicar. Bueno la
atencin de Sweet & Coffee llega hasta ah. Nosotros tenemos que ser muy
exigentes como ecuatorianos.
Roberto: tienes que exigir para que te den
Jos: y como en t negocio, el servicio es post-venta, t tienes un servicio
antes de la venta, espectacular. Hermano, te meten el auto hasta por el
Ortega. Pero te vendieron el carro y ah se olvidan.

8. Moderador: Ahora. Si Sweet & Coffee fuera una personas como lo


definira? Cmo es fsicamente, hombre, mujer, edad? Cmo se lleva con
otros? Puede realizar un dibujo-collage colocando imgenes y palabras
Cul es su percepcin acerca de Sweet & Coffee? Como lo ven?
Mario: Jennifer Lpez
Moderador: por qu cmo Jennifer Lpez?
Mario: porque tiene todo, tiene el caf que t quieres, tiene la torta que t
quieres, tiene todo.
Jos: ya dile Mi Comisariato. Para m es como mi socio
Andrs: yo te la definira como una mujer, que est preocupada de cobrarte y
de facturarte pero no de atenderte.
Roberto: que bien, mis respetos. Y es verdad, el problema es la atencin. Ya
va cocina rico y te sirve y te dice: oye cost tanto, srvete.
Tony: cuando les has pagado, el resto ni les importa. Y tu Andresito, cmo
lo ves?
Andrs: como un relax
Moderador: pero si fuera una persona
Roberto: para m es como una mujer, entre 23 y 29 aos, preocupada de
cobrar, de pedirte el billete para la caleta, pero no te atiende. Puede que est
la comida rica, pero no te atiende, te dice: srvete, ah est la comida hecha.
Jos: t ests de acuerdo con Roberto?
Andrs: si tambin
Moderador: pero ya en serio
Tony: esto es en serio
Moderador: s, yo s les creo, pero ahora cmo ven a SWEET & COFFEE?
Hombre, mujer, nio
Todos: como mujer
Moderador: pero. qu cualidades tendra? Edad?
Andrs: unos 25 aos
Moderador: si es soltera, ama de casa, gorda, flaca, hogarea, cocinera
Andrs: no es hogarea
Todos: no
Mario: por eso dije yo, Jennifer Lpez, que tiene todo
Roberto: yo digo que es como una mujer ambiciosa, que sabe su objetivo
pero sin tener que sacrificar muchas cosas, a menos que se lo pidas.
Primero, sabe que tiene que vender cosas ricas. Segundo, esas cosas ricas
para venderlas tienen que tener buena calidad, perfecto. Tercero, para esa
buena calidad, la gente est dispuesta a pagar esto, s o no? Si, porque a la
gente si le das buena calidad, si paga. Cuarto, de ah el resto es problema
suyo, no es problema mo. Yo ya le di las cosas principales. As lo veo yo.
Moderador: osea la ven as, vaga
Jos: Yo la veo como una abuelita, una buena abuelita, tierna, por ejemplo yo
no hago negocios de Sweet & Coffee, pero voy con mi familia, voy con mi
esposa. Cada vez que vamos a tomar un caf, vamos a Sweet & Coffee. La
nana, la abuelita que se preocupa de darte un buen producto, de calidad, de
limpieza, rico, que no te vas a quejar.
Roberto: eso es lo que yo digo, aparte del panorama, no te atiende. La
abuelita est que no se puede ni mover que le tiembla la mano y uno dice,
abuelita no, quieta deje que yo lo llevo.
Jos: ya parece un self-service. Porque pagas, te sientas, te dicen ya est
servido, te paras, vas a ver tu charol.
Tony: te dan por nmero
Jos: exacto, pero es un modelo de negocios.
Tony: para m es un modelo de negocio moderno. Yo puedo estar
representando a Sweet & Coffee como un tipo enternado, pero con pantaln
corto. Le falta, le falta la parte de la atencin.
Jos: t has ido en Estados Unidos a Starbucks?
Tony: si
Jos: es exactamente eso. Para m Sweet & Coffee es ms o menos un smil
de un Starbucks, no tan industrializado. Porque Starbucks tiene mucha
conserva, pero ese modelito de negocios. Yo no s si ustedes han
conceptualizado eso. Osea, tropicalizado, osea bajado a nuestro nivel.
Mario: lo que pasa es que ah todo es enseguida para poder atender una
larga fila.
Jos: esprate un ratito, las mquinas que tiene Starbucks no tienen nada
que ver con las de Sweet & Coffee. Son sper ms industrializadas. Es
mucho ms rpida la atencin. Oye y ah ests repagando. Te sacan la re-
madre slo porque ests pagando Starbucks.
Tony: por un vaso descartable
Jos: por ejemplo, en Nueva York, en Manhattan, tienen un Starbucks en
cada cuadra. Y un tintito te cuesta 3,50. Y no es bueno.
Mario: no es tampoco, qu bestia! Pero tampoco es tan malo. Es regular
Jos: no es tan bueno
Mario: pero para el precio.
Roberto: para el precio es caro
Mario: s, es caro
Jos: entonces yo prefiero quedarme con Sweet & Coffee a lo criollo.
Tony: pero para la persona que trabaja en Estados Unidos, perdname,
compra un caf y sale corriendo.
Jos: es que all el servicio es de comida rpida
Roberto: es otro concepto. T en un Starbucks no vas a ver a una persona
que se queda 2 horas a tomar caf. Es ms, pasa una persona y siguen
pasando.
Jos: es ms, esprate un ratito, en Starbucks tu abres el refrigerador, coges
t capuchino y te fuiste. Osea, s me explico? Osea, es otro concepto
mucho ms rpido.
Moderador: s pero all es diferente, es todo parado, est en los highways,
etc.
Roberto: pero por lo mismo, si es diferente, Sweet & Coffee debera estar
ms preocupado en la atencin de su servicio. Debera de ser ms
personalizado, porque en el Starbucks vas y sacas el caf para llevar. Ac te
lo preparan. El que vayas a pedir te lo preparan. Entonces, ya el hecho de
que lo preparen, tienen que tratarte ms.
Jos: eso, es ms contacto. Y, lo quiere con crema o sin crema? Y azcar
blanca o azcar morena? Es una atencin ms personalizada, exige lo que
dice Tony, es decir, atencin personalizada.
Tony: ahora, si en Ro Centro ponemos un caf al lado de Sweet & Coffee, y
solamente ponemos dos meseros afuera, le quitamos la clientela a Sweet &
Coffee. Ah se va a preocupar de la atencin. osea t te das cuenta que el
negocio le va muy bien pero en esos 4 metros cuadrados para ellos nada
ms. Necesita mayor competencia.
Jos: esta idiosincrasia te exige atencin personalizada.
Tony: mira, yo me voy a salir un poquito del tema. Me fui a ver unos carros
con un mdico amigo mo, y con un empresario, en el Centro de
Convenciones aqu en Guayaquil, y entonces, el empresario quera
comprarse un furgn. Entramos a buscar el furgn, y haban unas chicas
colombianas que nos llevaban a los carros. Ellas brindaban el producto,
brindarnos el carro.
Roberto: el carro o ellas?
Tony: eran unas colombianas pechugonas que a uno se le desviaba la
mirada salimos, dimos la vuelta a todo el stand, hasta que dice mi amigo el
empresario: ve, all est el furgn! y fuimos y se nos acerco una chica a
pedirle los datos, se le llen una solicitud, y dijo: esprame unos 15
minutos. Seguimos conversando los tres, conversa y conversa. Pasaron los
15 minutos, los 20 minutos, entonces
Roberto: y nunca apareci?
Tony: nos acercamos y le decimos a otra seorita que hace unos 15 minutos
otra seorita nos tom los datos. Era ecuatoriana, y ah es dnde se ve la
diferencia. Y ella dice: si, si justo sali a tomar su break.
Todos: noooo
Tony: entonces dijo el empresario, si sabes Tony, a m me gusta contratar
mujeres colombianas, porque no estn esperando la hora de salida para
pararse. No es que llega a la casa para que le diga la mamita: mijita,
cunto te ha hecho trabajar el desgraciado se? Mientras que la
colombiana le mete amor, le mete ganas, te vende el producto, aunque no
sea la duea.
Jos: colombiana o colombiano. Eso ya es cuestin de idiosincrasia y criterio.
Por eso es que Juan Valdez tiene el mismo nivel de atencin.
Moderadora: es porque en Colombia los capacitan
Mario: y debe ser as, deben tener una capacitacin especial

9. Moderador: A ver, les voy a paso unos papelitos para que llenen,
tienen opciones de dos categoras la c y la d. En la categora c, dice motivos
de fidelidad a una empresa o producto? Con las siguientes variables:
Precio/ayuda o contribucin social de la empresa/ calidad del
producto/tradicin/etc. Qu te motiva a ti, en la parte de fidelidad de un
producto, a consumir un producto, o a trabajar con una empresa?
Mario: y esto qu es?
Moderador: tienen varias opciones, c y d
Roberto: aqu me estn preguntando algo que yo realmente te lo contestara
en una sola pregunta todas.
Moderador: de verdad?
Roberto: si, pues en el motivo de fidelidad de una empresa o producto, yo
realmente tengo q ser fiel a m mismo, no a las empresas o a los productos.
Que quiere decir, que yo voy a ser fiel a lo que a m me gusta. A ninguna
entonces pongo.
Moderador: no pues!
Roberto: es que yo no sera fiel a ninguna, entonces yo sera fiel a m osea a
lo que a m me gusta. Yo soy fiel de lo que yo he probado a lo que a m me
gusta, a un sentimiento que he encontrado.
Jos: yo estoy de acuerdo contigo
Moderador: pon lo que de verdad creas, si te parece que sas opciones no
son
Jos: ah, osea son las de ac?
Moderador: claro, entonces la c es motivos de fidelidad a una empresa o
producto.
Mario: yo prefiero la calidad antes que el precio
Roberto: para m tambin, la calidad
Tony: si es verdad, pero tambin depende de cunto ests dispuesto a pagar.
Moderador: no se copien, pues!
Jos: no es copia es un consenso
Tony: pero es lo mismo
Moderador: claro es lo mismo, pero no se confundan. Es el protocolo.
Roberto: a mi la verdad es que la tradicin me vale tres atados
Moderador: en ciertos productos, porque eso es aleatoriamente
Jos: en la mayora, porque t ves que promocionan 4 o 5 productos al mes.
Pero es un tema bien interesante, por qu la gente se inclina ms por una
tarjeta que por otra? Corporativamente yo me inclin por una tarjeta de
crdito x corporativa, que por otra, por las millas.
Roberto: claro, te da otro beneficio, adicional. Un valor agregado.
Andrs: es un plus
Jos: si, es un plus. Eso es fidelizacin, tambin. Sweet & Coffee no tiene
fidelizacin. Se est aprovechando de su autovalor.
Andrs: Sweet & Coffee se cree el bacn, y se puede caer.
Tony: se est aprovechando de su funcionamiento, ya que no tiene una real
competencia. Juan Valdez es la misma cosa cambiada de nombre, nada
ms. Te vas al de Urdesa o al de Plaza Tringulo, pagas y te sirven el caf, y
te las arreglas solo.
Roberto: la diferencia es que Sweet & Coffee tiene como 50 slo en
Guayaquil aparte, quin sabe cuntos ms hayan. Ya hay tambin Juan
Valdez en Quito.
Jos; y hay uno nuevo en el Policentro. Alrededor de la escalera, que est
cerrado todito. En el centro del Policentro.
Roberto: Sweet & Coffee lo que tiene que mejorar es el posicionamiento, no
un mejor servicio. A pesar de que, teniendo una buena calidad, no la sabe
aprovechar de otra manera, dando otro tipo de plus, para que ese poco nicho
que se vaya a las otras empresas que tambin vende caf diga, no mejor me
quedo en Sweet & Coffee

10. Moderador: ahora, si yo les pregunto: si han ayudado ustedes alguna


vez a alguna causa social? Cul sera?
Jos: uy, algunas yo.
Roberto: Solca
Moderador: Solca? Cmo?
Roberto: osea haciendo cierto tipo de cosas para las personas que estn ah
y necesitan ayuda.
Andrs: yo a la fundacin del Hombre Doliente. Yo entrego juguetes en la
navidad para los nios
Mario: hace de Pap Noel
Jos: yo a la fundacin del Divino Nio, y compro la Lotera Nacional.
Tony: yo en la Junta de Beneficencia. Sobre todo cuando en la Maternidad
van a nacer mellizos, les llevamos una donacin para ayudar a esas madres,
ya que solas no van a poder.
Mario: bueno, yo opero, al mes, de 5 a 7 pacientes gratis. Aparte de los que
no me pagan.

11. Moderador: entonces, yo les pregunto: personalmente de qu


manera les parece que ayudan mejor: donando dinero, dedicando su tiempo,
comprando productos que dona parte de sus ganancias a una causa social?
Cul escogeran?
Roberto: depende
Jos: la tercera
Roberto: yo digo que depende porque, para el que tiene plata le va a ser ms
fcil decir dinero, pero para el que tiene tiempo, porque no tiene trabajo,
entonces es ms fcil dar tiempo.
Moderador: pero personalmente
Roberto: por eso te digo, dentro de la parte personal yo te tendra que hacer
un collage de varias de esas cosas. Porque no creo que sea suficiente decir
sabes qu, ya tranquilo cunto necesitas? 10 lucas, toma te firmo el cheque,
eso no vale.
Andrs: eso no sirve
Roberto: yo creo que hay que estar pendiente de. Yo creo que aunque
parezca mentira, es mil veces ms gestin tratar de conseguir fondos
pidindole al resto, que eso te involucra tiempo, a que decir mira ve ten el
cheque de 10000 dlares
Jos: ah yo tengo es chvere hacer caridad con el bolsillo ajeno.
Entonces, por ejemplo, esa promocin, esa marca que tiene lo que pasa es
que es esa vaina que tiene Supermaxi, que tiene esa caja para que done sus
centavitos. En primer lugar, la donacin no sale a nombre del contribuyente,
de ninguno de nosotros. Sale a nombre de Supermaxi. Entonces, Supermaxi
se beneficia de su declaracin al servicio de rentas. Entonces: quieres hacer
ayuda social? Quieres hacer apoyo social, beneficencia? Hazlas con tu
rentabilidad. Entonces yo voy por la tercera. Haz donaciones con la venta de
tu producto.
Roberto: as es
Mario est de acuerdo
Jos: Porque yo ya estoy contribuyendo con el Estado, con el IVA
Roberto: y estoy contribuyendo contigo, comprndote un producto que te da
utilidad, y la utilidad es un mnimo del 300% cuando se trata de comida.
Jos: y con el Estado, IVA. Del IVA entonces el gobierno reparte a los
estudios, a la miseria, a la salud, a lo que necesita.
Roberto: estoy totalmente de acuerdo en esos casos.
Jos: entonces, si Sweet & Coffee tiene la buena intencin de hacer labor
social, que est de moda en el mundo, que lo haga, pero que pague con su
plata y no con la ma.
Moderador: Andrs?
Andrs: yo estoy de acuerdo
Moderador: pero en qu est de acuerdo? Qu le parece ms importante:
donar dinero, dedicar su tiempo, o comprar productos que donan parte de sus
ganancias a una causa social?
Andrs: comprar el producto, donar, pues eso se dona siempre.
Tony: si por ejemplo, en un hospital, si quieres hacer una labor social, vas y
preguntas, a ver, qu aparato necesitan aqu? Para qu les hace falta?
Llevas el aparato y vas a beneficiarlos. Una vez a m me llam una doctora y
me dijo: Tony, acaba de nacer un beb prematuro, su mam falleci,
necesito leche prematura. Se le llev dos tarros de leche prematura, y no
rindi. Le dio a la ta 6 tarros y a los 3 das volvi pidiendo ms. La doctora le
dice: pero cmo si te di leche para 10 das? No, dice, es que le di a un
sobrinito y al otro sobrinito. Y el uso no era para el realmente necesitado.
Osea ah no vale el esfuerzo, tu votas el esfuerzo, no lo haces directamente
para la persona que debera beneficiarse.
Jos: inclusive esos fondos se hubiesen canalizado por una institucin
especializada a canalizar fondos para la gente que s da. Las empresas que
se dediquen a producir. El negocio de la empresa es producir. Los
profesionales que se dediquen a producir, a trabajar. Y si hay un tema de
donacin apoyo, inclusin social, dirigido a una institucin que se encargue
de eso.
Tony: si, por ejemplo, en la Lotera Nacional, es verdad que uno no sabe a
quin est ayudando, pero uno sabe que ese dinero va para tantas personas.
Jos: por eso yo no doy dinero en la calle. Ayer, que tena ese desayuno de
trabajo, vi un niito que me dio hasta pena verlo. Venda chicles. Ok, no voy a
regalar, le compr la cajita que costaba 75 centavos. Le di un dlar y le dije
qudate con el cambio. Ganndose la plata honradamente, que podra ser un
muchachito que vas pasando y te va arranchando el celular. Y el chicle
malsimo.
Andrs: yo por experiencia ya no regalo nada. Yo vi una seora que vena
con un nio. Me pidi plata, no le voy a dar dinero, pero le compr leche,
queso, mantequilla y pan. Para que coma y le de de comer al nio. Ya
despus de un mes la vi y vena con otro bebito. Hasta ahora la veo con otro
bebito. Ya han pasado casi 10 aos. La seora coge del barrio a cualquier
nio, me imagino que a las hijas. Eso hacen.
Roberto: el bebito alquilado
Moderador: pero qu les parece mejor? donar dinero, dedicar su tiempo, o
comprar los productos que donan parte de sus ganancias a una causa social
Mario: donar mi tiempo y mi dinero que no voy a ganar del paciente, que me
va a costar encima la medicina. Pero se soy yo.

12. Moderador: ya, y conocen de empresas que ayuden a causas


sociales?
Andrs: la Junta de Beneficencia, y Solca tambin ayuda, pero ahora est
medio ahorcado.
Roberto: algunas empresas tienen sus fundaciones: Reybanpac, Pronaca,
etc.
Andrs: dnde operan los casos ms difciles?, en la Junta de Beneficencia
Moderador: Roberto, conoces a empresas que ayuden en labores sociales?
Roberto: yo te dira que dentro de lo que conozco as rpido, la Junta de
Beneficencia que ayuda en obras sociales, Solca, y de ah una que otra cosa
que escucho una fundacin, pero no es una cosa que sea tan constante
Jos: no, si hay muchas, hasta el mismo grupo Sarninski
Roberto hasta creo que les conviene, porque al hacer donaciones, les baja el
impuesto a la renta.
Tony: y qu un examen ahora?

13. Moderador: ya, ahora, les voy a entregar un sobre, donde van a
encontrar varias opciones y categoras por ejemplo, si yo les pregunto, a
qu grupos crees que se debera de ayudar mucho ms? Al barrio, nios,
adolescentes, hombres, mujeres, gente de la tercera edad ..
Roberto: porque los nios son el futuro del maana y el gobierno debera de
enfocarse ms en hacer programas de ayuda para evitar que enven a sus
hijos a pedir limosna

14. Moderador: Ahora si les pregunto: Conoce alguno de ustedes a


Fasinarm? Qu conocen acerca de Fasinarm?
Roberto: Ayuda a los nios con algn tipo de problema
Jos: a los nios discapacitados
Roberto: hasta ah es lo que conozco
Andrs: si los nios discapacitados
Mario: que trabajan con nios discapacitados
Tony: Lo mismo se yo.

15. Moderador: qu opinan de Fasinarm, de lo poco que saben, qu


opinan de sta fundacin?
Roberto: que hace una buena labor pero le faltan recursos.
Mario: estn mal estructurados. FASINARM era de la Junta de Beneficencia.
Ya no es lo que era antes, sigue dando el servicio pero no es lo que era
antes. Fasinarm debe ser ubicada como una parte del ministerio social, o del
ministerio de salud, no te sabra decir.
Moderador: pero, qu opinan de FASINARM?
Mario: hace una labor
Jos: es insuficiente de juzgar, le faltan recursos.
Tony: para m la labor que hace Fasinarm es una labor muy enrazada en la
poblacin. Salen a recoger fondos, y la gente ve FASINARM y dona.
Mario: para m no est bien estructurado, organizado adentro, como grupo.
No tiene una buena organizacin
Moderador: osea la estructura adentro. Ah ya, eso lo dice porque usted
conoce?
Mario: si. Y en qu me baso? Cuando he donado, vinieron muchos nios y
fundaciones Fasinarm nunca apareci. FASINARM tiene que llamar.
Moderador: ah sa parte le falta.
Mario: si le falta. Hace una muy buena labor

16. Moderador: ahora si les pregunto: Conoce alguno de ustedes la


campaa que mantiene Sweet & Coffee con FASINARM?
Todos: no
Moderador: ninguno conoce?
Todos: no

17. Moderador: Tampoco puedo preguntar como se enteraron porque no


conocen nada al respecto.

18. Y peor que me cuenten en que lugares vieron algo de la campaa.


19. Entonces, les voy a entregar algunas piezas de la campaa y traten de
ver si las habian visto antes
Jos: Ah, yo s haba visto esto una vez. Me acord por este slogan de aqu,
de este mensaje.
Moderador: nadie ms se acuerda de haber visto algo parecido?
Jos: en una mesa de Sweet & Coffee de Urdesa
Mario: en una mesa
Tony: yo vi un muchacho que v que no me atenda que era de Fasinarm.
Pero, en el momento que le pregunt al supervisor, qu es de l, en vez de
respaldarlo me dice: no seor, lo que pasa es que ellos hacen lo que se les
da la gana. Mal hecho.
Moderador: eso fue en el local de
Todos: San Marino
Tony: eso fue porque el supervisor como ejecutivo no dijo las cosas como
deban ser
Moderador: entonces, Sweet & Coffee transmite esta campaa. Ellos
invierten, cada vez que alguien compra, as sea un dulce, un caf, un
frapuchino, uno est ayudando con 1 centavo de dlar a Fasinarm.
Mario: uno? O quin?
Moderador: no, t ests comprndote un caf que te cost $1,70.
Automticamente ellos donan de ese $1,70, un centavo. Entonces, si ven el
flyer, ustedes van notando cunto van acumulando por tantos meses.
Mario: $27900 han donado
Tony: yo no estoy de acuerdo con esto
Moderador: espere, no he terminado de contar cul es la accin. Ellos donan
esto y aparte ellos se turnan cada mes, y hacen que colaboradores, que
trabajan en Sweet & Coffee, vayan e inviertan tiempo con estos nios. Les
llevan tortas, dulces, les llevan cosas. Y asimismo, ese dinero, hace que a
estos chicos se les capacite, y a los que tengan menor retardo, se les permite
que vayan a trabajar a Sweet & Coffee. sa es la campaa.
Tony: es una institucin que ayuda a personas. Con el afn de hacer un
enganche
Moderador: tengo que decir algo, esto de aqu se inici antes de que la ley
esta unin, de Fasinarm con Sweet & Coffee se dio antes de que la ley te
diga que por cada discapacitado, tienes que contratar a alguien.
Jos: bueno hay un antecedente porque todo el mundo se puso a hacer lo
mismo. Hoy por hoy la intencin es otra, no es tanta ayuda, sino ms fuerza
laboral a los discapacitados.
Tony: es no darles el pescado, sino ensearles a pescar.
Mario: pero casi no lo comunican, por eso no sabamos
Moderador: ellos lo comunican, ellos piensan que todo el mundo sabe de su
campaa y que la gente est a favor. Eso lo ponen al lado de las cajas
registradoras, lo ponen en las mesas, lo ponen en afiches pegados, y en las
servilletas.
Roberto: yo te voy a decir lo que pienso al respecto pase lo que pase,
cualquier cosa que tu hagas como ayuda social, cuando le metes mercadeo
puedes saber los resultados de la campaa.
Moderador: si es que lo sabes comunicar.
Roberto: bueno, no hablemos de la comunicacin, porque eso sera falla de
la estrategia publicitaria. Pega fuerte porque pega en la parte emotiva.
Entonces, realmente ests pensando en incrementar tus volmenes de venta,
diciendo a la gente, pero vea, yo colaboro y el otro no. Osea no me parece
justo, si t me preguntas, decir que hacen una obra social sin justificar, para
realmente en lugar de promocionar tu producto como tal, dices yo hago obra
social y ayudo a los nios. Y tu competencia, qu tal es? Hace obra
social? Eso no importa, yo voy a anunciarlo, as que si me compras a m, yo
voy a donar un centavo. Eso es lo que no estoy de acuerdo. Aparte de que la
obra social es excelente. Es ms, si quieres donar, no lo publiques. Entonces
coge y hazte tu institucin, tu fundacin has odo hablar de los
dispensarios mdicos que tiene el cuerpo consular?
Moderador: si
Roberto: has visto en algn lugar propaganda para eso? Osea no tienes
idea de lo que hacen. Eso es obra social. Si lo quieres ver de otra manera,
ellos no dicen cmprame la tacita, o ven ac, o ven donde el doctor fulano de
tal, no. Eso es obra social. Pero ya cuando t metes en marketing el asunto el
motivo, para que la gente tenga tu fidelidad, o tenga la tendencia de
comprarte a ti y no al otro, con el concepto de que ests haciendo obra
social, osea eso djalo para la Junta de Beneficencia, que sa es su labor. La
Junta de Beneficencia si puede decir: cmprame la lotera que con esto
ayudas. Es su labor. Ac no, ac se est lucrando alguien en base a la venta
de un producto para decir y como un valor agregado, yo le doy 1 centavo, del
300% de utilidad que sacas de la taza de caf, por el amor de Dios, eso no es
obra social.
Jos: sonara mejor si Fasinarm una vez al ao agradece al cliente. Gracias a
los que han consumido este ao en Sweet & Coffee, porque gracias a
ustedes
Roberto: ah ya ests dando una idea de la campaa publicitaria para el
prximo ao
Jos: no es lo mismo que este flyer.
Roberto: es lo mismo
Jos: aparecen slo los beneficiarios, quienes han recibido, est
agradeciendo a los clientes. Qu hizo Jaime Nebot? Con lo de la aportacin
del 15% del impuesto a la renta para que se haga el Malecn 2000? Aparte
de que est a tu nombre en el monumento de cristal.

20. Moderador: y dentro del local, cmo piensan que sera bueno
comunicar esta campaa.

21. Moderador:Ahora qu piensan al respecto de la campaa? La


consideran importante, medianamente importante, poco importante

22. Moderador: ahora, que ya conocen de la campaa de Sweet & Coffee


con FASINARM, qu les parece? Influyente, medianamente influyente, osea
van a dejar de tomar en Sweet & Coffee porque no les parece tal vez esto de
aqu. Les parece que el centavito es una buena cantidad? Les parece que
es una buena frase?
Roberto: No influye para nada esta campaa en mi compra, es ms, hasta
me dan ganas de no volver a comprar, por como me doy cuenta que lo estn
comunicando y el valor que dan
Rafael: Lo mismo no infuye casi, solo si me lo comunicarn vera que es una
empresa que tiene un agregado bueno.

23. Moderador: y la ltima pregunta. Son casos. Estas servilletas estn


enfrentadas una a la otra. Hay un producto similar, precio igual, y en ninguna
de las 2 cafeteras hay una causa social. A cul asistiran? A Juan Valdez o.
Eso tienen que poner ah en el nmero uno
Roberto: No me parece, no se debera sentir el incremento. Y, para que tenga
mayor valor, debera de salir de los costos de la empresa. Es mi apreciacin.

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