IME

International MBA Executive

rea de Direccin Estratgica

5 Estrategias Competitivas Genricas
LA VENTAJA COMPETITIVA
La finalidad del proceso de reflexin estratgica es
mejorar la posicin competitiva de la empresa. Y para
que eso ocurra, es necesario que la empresa tenga una
ventaja competitiva, es decir, una caracterstica clave
en el mercado y en exclusiva, y adems sostenible, es
decir que se mantenga en el tiempo.

La ventaja competitiva debe ser

nica, valiosa y difcil de imitar.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS
Cmo conseguir una ventaja competitiva?
Estrategias competitivas genricas:
Liderazgo total en costes
Diferenciacin
Enfoque o alta segmentacin
ESTRATGICAS GENRICAS
Cmo conseguir una ventaja competitiva?
Ventaja Estratgica
Exclusividad percibida Posicin de coste bajo
por el cliente
Objetivo estratgico

Todo el LIDERAZGO
sector DIFERENCIACIN
EN COSTES

Slo a una ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN

parte del basado en la basado en
sector diferenciacin costes bajos

Fuente: Michael E. Porter, Estrategia Competitiva.

ESTRATEGIAS GENRICAS

Lder en costes

EMPRESA Diferenciacin

Enfoque
DIFERENCIACIN
Consiste en realizar un factor que sea clave en el sector,
mejor que la competencia, y de manera que sea
percibido as por los clientes.
La diferenciacin puede ser en:
Calidad
Innovacin
Diseo Diferenciacin
Imagen de marca
Tecnologa y/o I+D y/o know-
how
Servicio al cliente
Canal: forma de distribucin
CLAVES DE LA DIFERENCIACIN
Precio de venta de la
empresa diferenciada

Plus de precio que el Margen de

consumidor est la empresa
dispuesto a pagar diferenciada Precio de venta de la
por la diferenciacin empresa no diferenciada

Margen de la empresa
no diferenciada Costes de la
diferenciacin

Costes de operar
en el sector

Empresa no Empresa
diferenciada diferenciada
CLAVES DE LA DIFERENCIACIN
Precio de venta de la
empresa diferenciada

Existe el riesgo
Plus de precio que el Margen de
consumidor est la empresa
de no alcanzar
dispuesto a pagar diferenciada el objetivo
Precio dede
venta de la
por la diferenciacin
diferenciacin!
empresa no diferenciada

Margen de la empresa
no diferenciada Costes de la
diferenciacin

Costes de operar
en el sector

Empresa no Empresa
diferenciada diferenciada
LIDERAZGO EN COSTES
Consiste en realizar un producto o servicio igual que
la mayora de empresas del sector, pero con unos
costes ms bajos.

No se trata de reducir costes recortando las

prestaciones mnimas del producto o servicio.
Requiere de una fuerte atencin administrativa al
control de costes.
FUENTES DEL LIDERAZGO EN COSTES
Fuentes estructurales:
Economas de escala
Curva de experiencia o aprendizaje
Amplia lnea de productos relacionados
Una mejor tecnologa, una buena configuracin de las plantas
(layout) y/o un buen diseo del producto.
Fuentes provenientes de la propia gestin de la empresa:
Dedicacin del personal
La calidad de la direccin, y de toda la empresa en general
La cooperacin con los proveedores y clientes
Fuentes externas a la empresa:
Ayudas de los gobiernos u otras instituciones
La localizacin
Los precios de los inputs (materias primas, salarios, etc.)
Tipo de cambio
LIDERAZGO EN COSTES
Por definicin, la empresa es inatacable mientras
mantenga la posicin de lder en costes.
La ventaja competitiva radica en tener los costes ms
bajos del sector, NO en tener los precios ms bajos.
Cualquier empresa puede decidir los precios de venta
ms bajos del sector, pero slo la empresa lder en
costes los podr mantener a largo plazo.
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN
Las empresas siguen una de las dos estrategias genricas,
pero especializndose en una parte del mercado: rea
geogrfica y/o conjunto de necesidades (segmentos de
mercado).

La ventaja competitiva debe proceder sobre todo de la

especializacin:
enfoque por diferenciacin: al especializarnos
conoceremos mejor esa parte del mercado y
satisfaremos mejor sus necesidades.
enfoque en costes: la estructura de la empresa ser
menor.
ATRAPADOS EN EL MEDIO
Un peligro real para la empresa
es pretender conseguir las tres
estrategias genricas a la vez.
El resultado ms corriente ser que Lder en costes
no lograr ninguna puesto que las
estrategias genricas compiten
entre s al estar interrelacionadas. Enfoque
Adems, cada estrategia genrica
requiere una estructura de empresa
Diferenciacin
distinta y hasta diferentes culturas
de empresa.
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ESTRATEGIA QUIN MANDA VALORES/CULTURA
LIDERAZGO EN PRODUCCIN ESTANDARIZACIN
COSTES REDUCCIN DE COSTES
PROGRAMACIN GRANDES SERIES
DIFERENCIACIN I+D; MARKETING INNOVACIN
CREATIVIDAD
ACEPTAR RIESGOS
ENFOQUE COMERCIAL SERVICIO
PROXIMIDAD AL CLIENTE
EMPANTANADOS NADIE NO EQUIVOCARSE
RIESGOS DE LAS
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Riesgos de la Diferenciacin:
imitacin de la competencia
cambio de gustos o necesidades de los consumidores
prdida del efecto lealtad de marca
enfocadores por diferenciacin
Riesgos del Liderazgo en costes:
cambios tecnolgicos
imitacin de los competidores
prdida del factor coste frente al factor marca
enfocadores de costes
Riesgos del Enfoque o alta segmentacin:
riesgos de la imitacin y de los cambios en los gustos o necesidades
de los consumidores
posible descenso de la cantidad de consumidores del segmento
actuaciones diferenciadoras de empresas que actan en todo el
mercado